導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇符號價值理論與對品牌營銷的影響，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

1基本概念

1.1符號的含義

符號(Sign)是一個抽象的概念，是指一種象征物，一般用來指稱和代表其他事物。同時，符號是一種載體，通過一定的媒介傳達其形態包含的內容、意義。符號通常可分成語言符號和非語言符號兩大類。瑞士的語言學家索緒爾(FerdinanddeSaussure)和美國哲學家、邏輯學家皮爾斯(CharlesSandersPeirce)奠定了現代符號學的理論基礎，他們被稱為符號學理論的兩位奠基人。根據索緒爾的理論認為，符號是形式和意義結合的“二元關系”，并認為語言是表達意義的符號系統。皮爾斯認為，符號學的研究應不限于語言符號，他將符號定義為符號形體、符號對象、符號解釋的“三元關系”。我國學者趙毅衡(2013)認為，符號是被認為攜帶意義的感知，意義必須用符號才能表達，符號的用途就是表達意義。反之，沒有意義可以不用符號表達，也沒有不表達意義的符號。由此，符號就可以理解是這種表意與解釋的連續帶。一般來說，可以把符號理解為通過文字、圖片、動作姿態，或聲音、形狀、大小、質量、顏色、質地等元素及以它們的組合特征呈現出來的，反映在一定的社會環境下，這些元素和組合代表的特定意義。

1.2品牌符號的含義

品牌這一名詞從誕生起，就有著“符號”的意義。早在中世紀的歐洲，商人用烙鐵將印有代表其商戶的獨特標記烙印在商品上，使消費者能夠辨別商品的來源。由此可見，品牌就是特定產品、服務或商業的識別物，即品牌的意義是商品“被識別”。可以說，品牌符號是由一個品牌的標識群與賦予這個品牌的商業意義構成的一個表達系統。品牌符號具體包括兩層含義：(1)品牌的獨特性符號。通過品牌名稱、標志、設計、造型、色彩、包裝等顯示商品的不同和獨特性，這些符號上的差異構成某種品牌的獨特性和示差性符號，使其與其他品牌得以區分。(2)品牌的社會象征性，即品牌的象征意義，此時品牌成為某種社會地位、生活方式、生活品位、社會認同等的符號，人們購買某個品牌，不僅是對產品本身的消費，還是消費這個產品之外的東西。例如，購買梵克雅寶(VanCleef&Ar-pels)的Alhambra四葉草項鏈，不僅是因為項鏈的精美，還因為它象征著自然、幸運、健康、浪漫和愛，因為四葉草具有特定的意義。品牌符號的消費典型體現在對時尚品牌或奢侈品牌的消費上，因為兩者都是以滿足消費者的心理和精神需要為主，帶有某種象征性。有時，這些品牌甚至可以被“圖騰化”，把品牌所有的精神意義進行意象化處理，形成一個抽象的融合了品牌個性和品牌精神的、視覺化的象征，這時品牌就具有顯著區別于其他品牌并難以模仿和復制的標志符號。

2符號價值及其相關研究

2.1什么是符號價值

首先，對于什么是價值可以從多種角度進行理解，從哲學視角或從經濟學視角都有不同的解讀。例如，美國學者巴里J.巴賓(BarryJ.Babin)和埃里克G.哈里斯(EricG.Harris)認為，商品的價值分為功效價值和享樂價值。法國思想家讓·鮑德里亞(JeanBaudrillard)從符號學的角度提出了符號價值的概念，他指出，消費品除了具有使用價值和交換價值外，還包括由廣告、包裝等營銷工具塑造出來的符號價值。那么，符號價值就是指除了商品的使用價值之外的，能夠體現消費者個性、社會地位、權利和聲望的商品價值。鮑德里亞在《消費社會》中提出，人們在消費時存在著需要滿足主觀需求的目的，當代消費結構中的消費品系列，是消費品之間存在的必然有序性關涉。通過消費品之間存在的暗示性意義鏈，說明了資本主義消費關系中存在著符碼控制，其中的符號價值起到決定性作用，由此也揭露了資本主義消費社會更深層次的奴役和統治。鮑德里亞在《物體系》(1968)、《消費社會》(1970)、《符號的政治經濟學》(1972)等書中多次對符號價值進行探討，認為我們生活在物的時代，本身也存在于這個符號系統中。由此，商品、包裝、商標、廣告、櫥窗不僅代表著簡單的某種商品，還具有一連串的意義，因為它們的組合暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機。那么，人的身份、地位都會受到消費符號的強烈影響。盡管其過分渲染了“符號價值”，并在《象征交換與死亡》等書中消極地對唯物主義表達了否定態度，但他對現代消費現象的解釋及其研究極具領先性。

2.2有關符號價值的研究

實際上，與符號價值相關的理論可以追溯得更早，美國制度經濟學家托斯丹·邦德·凡勃倫(ThorsteinBVeblen)在《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費”。他發現，人們存在為了滿足炫耀自己的財富、權利和身份而產生的消費行為。消費者在進行“炫耀性消費”時，不再關注商品的固有功能屬性，這種消費是商品符號意義的重要體現。學者道格拉斯·凱而納((DouglasKellener)提出，“經濟的集中、新的生產技術和諸如此類的東西加速了大批量生產能力的發展，消費資本主義將越來越多的注意力放在了操縱消費、創造對新的知名商品的需求上，符號價值領域因此應運而生。”認為符號價值已經成為消費社會中商品和消費最重要的成分。我國學者郭景萍(2004)指出，現代消費社會的一個新的特點是從“物的消費”過渡到“符號消費”，即從重視對物消費的功用性逐漸轉到重視物消費所具有的象征意義。認為商品的符號價值張揚了超出商品使用價值之外的社會意義，反映了消費中人與人的關系及人的個性，符號價值表達的是財富、聲望、權利等。張興橋(2004)指出，符號能夠“示同”和“示異”，即與自己所處的階層具有同一性，與其他階層具有差異性，這兩者的結合，就體現了符號具有能讓消費者尋找到自我定位的社會功能。孫春晨(2008)提出了符號消費是“地位符號”或“社會分層符號”消費的體現。從已有文獻可知，消費并非完全以物品和享受為目標，實際上還在做著曲折隱喻式的表達，通過商品的符號價值維度來滿足社會性需求。張一兵(2009)指出：“由于當代資本主義已經步入‘符號政治經濟學’時代，今天的商品生產的實質是符號價值的生產”。馬淑娟、吉生保(2011)指出，符號價值有兩個方面：一方面，符號價值滿足了人們對商品非功能性的需求；另一方面，從消費心理來看，消費者的消費行為既存在從眾效應又存在與之相反的韋伯效應，消費者想要通過商品來展示自己的品位，又想擁有大多數人擁有的商品，進而促進了購買。

2.3時尚的符號價值

在有關時尚的消費中，符號具有特別的意義，因為時尚風格可成為可視化語言，趨同和求異使得有意分化的群體被聯系在一起，又區分出了不同的社會階層。在羅蘭巴特所著的《流行體系：符號學與服飾符碼》中，作者認為不同的符碼在不同時代、不同場景下的意義是不同的。首先，時尚在不斷動態發展，不斷地“產生、傳播和消亡”，不斷刷新著我們的生活，因此時尚對人們具有持續的吸引力。接受或擁有同類時尚產品的人之間會更有共同語言，他們會借此找到群體歸屬感，人們也會在對某種時尚屬性認同的過程中，完成社會身份的確立。其次，商品的時尚性能夠給人帶來自信，人們借由時尚商品進行自我態度和生活的表達，彰顯個性，從而變得獨立和引人矚目。例如，多數人，尤其是年輕人會因與他人“撞衫”而感到尷尬。最后，人們是喜新厭舊的，并且對審美和自由有著不懈的追求，時尚商品在人們對美好事物的追尋和欣賞中擔任著重要的作用，帶給人們滿足和享受。雖然某個時代的某件流行商品會過時，但人們對時尚本身的追求是永不過時的，社會上總是會出現新的、更符合當代審美的時尚流行開來。因此，時尚沒有固定的內容，它永遠是人們賦予的表意行為的示范形式，于是它變為羅蘭巴特所說的“真正人類的符號”。

3符號價值對品牌營銷的意義

我們知道，符號價值是品牌對商品的屬性進行一系列的編碼活動。對一個品牌來說，不只是認清品牌本身的符號價值，更重要的是通過品牌的設計、定位和傳播來表達符合的象征意義，尤其是在當下消費升級的社會背景下，消費者對商品的選擇標準中使用價值更多讓位于符號價值的情境下，甚至可以通過品牌塑造，建立品牌所包含的符號系統及其意義來激發消費者的消費需求，促使消費者的需求從物質需求向符號需求轉化。

3.1品牌識別

對消費者來說，品牌識別標志的重要性是不言而喻的。消費者通過品牌的名稱、商標、色彩、設計等標志符號和品牌外形特征符號建立對品牌的認知。例如，雙C交疊標志、山茶花、菱形格紋、白與黑顏色等成為香奈兒(Chanel)這個品牌獨特的標志。品牌通過品牌創始人的名字或首字母來命名也是一種常用的品牌識別方法，尤其是歐美國際品牌，除香奈兒(Chanel)之外，珠寶品牌梵克雅寶(VanCleef&Arpels)字母logo取自創始人阿爾弗萊德·梵克(AlfredVanCleef)和艾斯特爾·雅寶(EstelleArpels)的英文名，品牌標志是由品牌名的簡寫字母“V”“C”“A”結合巴黎地標建筑圖案設計而成的菱形標志。通過采用創始人的名字命名能夠傳達品牌創始背景、工藝、品位及責任和承諾，這些都是組成品牌符號系統的一部分。另外，在品牌標識的設計中加上創始時間及來源國是形成品牌符號的常用方法。例如，化妝品蘭蔻(LANCOME)不僅以玫瑰花作為品牌標志，還通過logo上的PARIS強調其來源。同樣，愛馬仕(HERME)以馬車和橘黃色為品牌獨特的標志，巴寶莉(Burberry)的格子圖案、路易威登(LouisVuitton)的棕褐色也成為其品牌的象征。

3.2品牌定位

品牌定位是基于消費者的生理和心理需求，試圖建立包括品牌屬性、個性、形象的獨特、良好的形象，從而在消費者心中占據一個有價值的位置。由此可知，品牌定位其實是在強調品牌與消費者心理和情感上的關聯性。例如，珠寶品牌寶格麗(BVLGARI)的靈蛇系列(SERPENTI)是該品牌1940年推出的系列產品，蛇這種魅惑而神秘的動物儼然已經成為寶格麗的經典代表符號，被演繹出了千萬種變化，被運用到珠寶、配飾腕表上。而選擇蛇作為品牌的符號與寶格麗品牌的高貴神秘、驚艷與不朽的品牌精神和品牌定位密切相關。當然，通過符號傳達品牌定位不僅可以用圖案、色彩或造型，還取決于品牌的語言符號和動作符號等的相互作用，所有符號的指向應該是最大化地表達出品牌的調性和定位。

3.3品牌傳播品牌需要文字、色彩、圖形、圖像等特征，或雜志、電視、網絡等媒體傳播來凸現特性，通過有效地傳播途徑或傳播手段在消費者心中樹立品牌意識及品牌意義對品牌的發展至關重要。

3.3.1產品本身傳播

品牌可以通過產品本身的特征作為一種符號進行傳播。例如，香奈兒(Chanel)在1922年推出著名的ChanelNo.5香水至今經久不衰。ChanelNo.5香水瓶不僅有“雙C”標志符號，還以一個甚具裝飾藝術味道的方形玻璃瓶而形成品牌的辨識符號。另外，香奈兒(Chanel)的小香風系列服裝成為優雅氣質的代名詞，其經典的造型設計成為獨特的Chanelstyle。

3.3.2廣告傳播

品牌不僅是一個名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，還是以符號為載體而創造的一種形象，通過媒體進行廣告傳播，將品牌的意義加到該品牌符號系統構成的具體產品中，有助于推動商品因具有了符號價值而快速進入消費市場，或者說品牌符號要通過廣告的傳播才得以構建和被認知。從本質上來講，廣告傳播是一個編碼和解碼的互動過程，是信號源(傳播者)通過各種媒介把要傳遞的訊息編碼后釋放給受眾(接收者)，受眾接收到訊息后再進行解碼的過程。對品牌來說，受眾對傳播符號的主動闡釋，是符號生成意義的必然條件。正如美國學者Scott認為，“包括圖片廣告在內的所有廣告都有賴于一種解讀——根據受眾的一般認識策略，基于背景環境對已知標志物的解讀。”因此，在廣告傳播中，品牌要做到其廣告的信息編碼邏輯符合解讀者解碼內在心理的理解是必要的。例如，近年來，許多奢侈品品牌在中國春節之際推出生肖圖案設計或造型進行品牌宣傳，不僅表示其對中國文化的重視和尊重，展示其“親民形象”，還力圖通過展現中國傳統文化和中國元素來拉近和每個消費者的心理距離，獲取公眾對品牌的好感和關注度。例如，2022中國虎年，古馳(Gucci)將老虎置于柔和的色調和茂盛的背景中，GucciTiger字樣出現在皮具、配飾、連衣裙、牛仔褲等。路易-威登(LV)的中國新年系列是在圍巾、盤子和拼圖套裝裝飾上老虎的圖案；巴寶莉(Burberry)在其Lola和Olympia包上采用了老虎的標志性條紋，同時老虎圖案還出現在男裝和女裝的成衣上，以及橙色調(與老虎相聯系，使消費者產生聯想)的TBMonogram印花，與該系列的配件如羊絨圍巾和運動鞋搭配。當然，品牌需要注意的是不應只是利用生肖生搬硬套進行設計創作和宣傳，例如古馳(Gucci)曾推出的豬年限定包被消費者“吐槽”為鼠年限定而顯得不倫不類。

3.3.3名人代言

為了突出品牌個性，使消費者迅速識別品牌，采取名人代言是品牌常用的傳播方法。無論是名人與產品拍攝照片，還是請名人拍廣告，都是為了顯示品牌與名人之間的聯系，使品牌能夠通過名人所具有的符號作用，實現名人光環及其個性和形象所代表的品牌意義。名人的符號意義不僅能擴大品牌的知名度，還具有良好的美譽度能收獲較大的社會效益。那么選擇合適的人作為其品牌的代言符號是重要的策略，品牌選擇名人代言時可以選擇電影和電視明星、運動員、科學家、藝術家或其他在某領域的代表性人物，最重要的是品牌選擇的名人及其個人成就能夠讓公眾將他們的形象與品牌的形象結合起來，顯示出品牌的特性。例如，2022年北京冬奧會上，運動員谷愛凌首次亮相奧運賽場，獲得兩枚金牌和一枚銀牌的好成績，憑借其健康時尚的形象和不凡的實力，獲得大眾關注，多家品牌爭相邀請合作代言。據不完全統計，谷愛凌代言的品牌涉及護膚品、奢侈品、飲料、汽車、運動品牌等多個類別，具體品牌包括雅詩蘭黛、元氣森林、科勒、維多利亞的秘密、凱迪拉克、路易威登、蒂芙尼、IWC萬國表、安踏體育及三棵樹、科勒等品牌。那么，這些品牌能否挖掘出谷愛凌和品牌的連接點？如果沒有連接點，沒有合適的資源進行推廣，只是為品牌選擇了一個有名的符號，這樣的代言或許會讓公眾產生奇怪、驚訝或抵觸情緒，品牌營銷效果將大打折扣。

4結語

現代消費社會中，品牌所代表的符號意義滿足了消費者對商品功能性價值需求之外的追尋，可以說，品牌要更大程度地依靠商品的符號價值而非使用價值才能順利地完成商品交換，尤其是對時尚商品或奢侈品這樣的特殊商品而言，品牌的符號價值甚至左右著消費者的消費選擇，品牌需要利用各類信息手段賦予自身商品與其他品牌不同的符號意義，讓其成為代表某種價值或意義的符號，期望這些符號具有的價值為消費者識別并認同，從而在呈現品牌定位、品牌個性和品牌特色的同時，能夠對消費者的消費偏好、消費品位、身份地位形成示差性效果，并采取恰當的營銷策略達到品牌的商業目的。當今社會，商品極為豐富，時尚類品牌更是琳瑯滿目，再加上線上和線下多樣化的購物模式，消費者在這樣的消費環境中甚至無所適從，那么，商品品牌所提供的符號及其符號價值像是指引消費者選擇的方向。未來，符號價值與品牌營銷更緊密的聯結及在消費倫理方面的意義值得深入探討。

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作者：白玉苓 單位：北京服裝學院