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引言

近年來，國家對于旅游業等第三產業高度重視，不斷加大對旅游業等第三產業的財政支持力度。自黨的十八大以來，政府已出臺多項政策以推動革命老區紅色旅游的發展。井岡山風景旅游區作為中國革命的搖籃，紅色文化底蘊深厚，使其在紅色旅游景區中占有重要的地位，并成為國內非常具有代表性的一個紅色旅游景區。然而，面對激烈的行業競爭，井岡山風景旅游區的營銷策略并未能充分發揮其競爭優勢。本文基于4P營銷理論，研究井岡山風景旅游區紅色旅游營銷存在的問題，并提出針對性營銷策略，拓展了4P理論在紅色旅游方面的應用。在紅色旅游景區同質化的情況下，希望上述策略為井岡山風景旅游區優化營銷策略提供幫助，同時為國內其他紅色旅游景區的發展提供理論參考。

一、紅色旅游及4P營銷理論概述

（一）紅色旅游

紅色旅游是指通過革命遺址、革命遺留產物和革命精神吸引游客進行參觀游覽，使其接受革命傳統教育并能夠愉悅身心的旅游活動。發展紅色旅游既是一項關系到鞏固黨的執政地位的政治工程，也是一項關系到革命老區經濟與社會發展和群眾生活水平的經濟工程，更是一項關系到發展社會主義先進文化的文化工程[1]。

（二）4P營銷理論

4P營銷理論作為市場營銷理論的重要組成部分，產生于20世紀60年代的美國。1960年，杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷》一書中首次提出4P營銷理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

1.產品在市場營銷概念上，產品包括各種實物、服務、思想等有形產品和無形產品。旅游市場產品包括各種實體產品、旅游路線和旅游服務。2.價格根據不同的市場定位，針對不同類型的消費者，制定不同的價格策略。價格的營銷策略非常重要，這直接關系到企業的利潤和生存，必須兼顧企業利潤最大化和顧客對價格的接受度。3.渠道渠道主要是企業將產品或服務向消費者轉移時所經過的路徑。營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指沒有任何中間環節，直接將產品賣給客戶；間接渠道是指通過一個以上中間商銷售產品給客戶。4.促銷通過各種促銷活動和方法，可以向消費者傳達產品的賣點，使消費者了解產品的特性，以此刺激消費者的購買意愿。

二、基于4P理論的井岡山風景旅游區紅色旅游營銷存在的問題

（一）紅色旅游產品問題

1.游客體驗感不足游客在井岡山風景旅游區的游覽過程中缺乏體驗性[2]。井岡山風景旅游區的紅色旅游產品種類不多，且大多數紅色景點都是以靜態陳列的，游客在游覽過程中只能通過眼睛看，不能觸碰，這就導致游客缺乏體驗感，容易產生審美疲勞[3]。在旅游市場，旅游產品除了有形產品，還有服務這類無形產品。井岡山風景旅游區的部分工作人員是當地居民，他們沒有接受過系統的培訓，無法為游客提供專業化的服務，導致游客在景區無法得到良好的服務體驗，對旅游景點的印象就會大打折扣，重游意愿也會相應地降低，這不利于井岡山風景旅游區的可持續發展。2.紅色教育培訓效果不理想由于管理部門的監管體制不夠完善，井岡山風景旅游區附近的紅色教育培訓機構魚龍混雜[4]。部分培訓機構為了追求經濟效益，降低教學人員準入門檻。這些教學人員因缺乏職業素養而難以實現紅色教育培訓的目標，導致培訓效果不盡如人意，也影響了井岡山風景旅游區的聲譽。

（二）景區門票價格問題

1.門票價格偏高為了完善國有景區門票價格形成機制，井岡山風景旅游區調整了門票價格，即旺季價格由190元/人次下調至165元/人次；淡季價格在160元/人次的基礎上下浮，下浮幅度不限。可以看出，井岡山風景旅游區淡旺季的門票價格相差不大，淡季門票價格對游客優惠力度不大，難以激發游客的旅游意愿。而我國東部地區景區門票平均價格為94元,西部景區門票平均價格為123元，中部景區門票平均價格為122元。由此可見，井岡山風景旅游區的門票價格相對偏高。2.門票優惠政策吸引力不足井岡山風景旅游區的門票優惠政策和大多數紅色旅游景區的門票優惠政策趨于一致，對于未成年、學生等特定人群實行門票優惠，但這類游客的消費能力不高，他們并不能給景區帶來較高的經濟效益。此外，盡管井岡山風景旅游區也會在一些節假日推出優惠活動，但是由于此時其他旅游景區也會推出類似的活動，所以該優惠政策對游客的吸引力度不大。

（三）紅色旅游營銷渠道問題

井岡山風景旅游區現有的營銷渠道不夠健全且存在著一些問題。直接渠道方面，游客可以直接前往景區售票處購買門票。每到旅游旺季，游客需要排隊等待較長時間，影響游客的游覽體驗。雖然井岡山風景旅游區有自己的官方網站，游客可以直接在線購票，但是網站缺少咨詢功能，無法及時解決游客遇到的購票問題。此外，井岡山風景旅游區雖有自己的官方應用程序（Application，App），但是已經停止更新，且游客無法在App上進行購票。間接渠道方面，井岡山風景旅游區主要有美團、攜程等旅游平臺。這類旅游平臺有龐大的用戶群體，能夠給景區帶來較多的客源。絕大多數年輕游客是通過這些互聯網平臺進行購票的。但在這類平臺上，景區未能及時回應和處理游客對景區的差評，這可能會降低其他游客的旅游意愿，有損景區形象。

（四）紅色旅游促銷問題

1.宣傳營銷力度不足宣傳營銷在景區的發展中起著至關重要的作用，井岡山風景旅游區在宣傳營銷這一方面，顯然存在問題。即使是江西省吉安市本地人也很少在電視、實體廣告等傳統媒介中看到井岡山風景旅游區的宣傳廣告。井岡山風景旅游區也有進行互聯網營銷，但是沒有發揮互聯網營銷的優勢，未實現與游客的雙向溝通[5]，如井岡山風景旅游區官方微博的粉絲較少且缺乏互動交流，加上長時間處于停更狀態，導致游客對景區的了解較少；景區微信公眾號的宣傳內容以資訊為主，用戶缺乏閱讀興趣。這些都不利于井岡山風景旅游區發展紅色旅游，更阻礙了整個景區的長遠發展。2.促銷活動形式單一井岡山風景旅游區的促銷活動形式單一，以節假日營銷為主。井岡山國際杜鵑花節等一系列節日活動和大型實景表演《井岡山》對于井岡山風景旅游區紅色旅游的宣傳推廣的確起到了極其重要的作用，但是杜鵑花節具有時節性質，不能夠長期舉行，而且杜鵑花節這類活動雖然每年都在舉行，但其受眾群體年齡偏大，對于年輕游客缺乏吸引力。

三、井岡山風景旅游區的紅色旅游營銷策略

（一）產品策略

1.增強游客體驗感井岡山風景旅游區應該注重游客的個性化體驗，增強游客的體驗感。景區可以依托虛擬現實、全息影像等現代技術再現歷史情境，使游客獲得身臨其境的感覺，提高參與性與體驗性。游客通過視聽感受及親身體驗，會對景區留下更加深刻的印象，并可能再次前來游覽。景區員工的服務是景區的一種無形產品。井岡山風景旅游區要增強服務意識，通過一些細節性的服務為游客提供良好的旅游體驗。同時，井岡山相關政府部門要加大監管力度，制定相關服務標準，規范井岡山風景旅游區內的服務行業，確保游客享受到貼心周到的服務。2.規范紅色教育培訓井岡山風景旅游區應該規范市場秩序，提高紅色教育培訓機構的市場準入門檻。另外，井岡山當地的紅色教育機構也要提高培訓人員的文化修養和培訓技能，加強他們對于井岡山紅色文化內涵的學習、理解與認同，定期對培訓人員進行考核，以提高培訓質量，提升井岡山紅色教育機構的競爭力。

（二）價格策略

1.調整門票價格井岡山風景旅游區門票價格偏高，因此應該適當降低門票價格。景區可以采取市場滲透定價法，適當降低門票價格，以此吸引游客。同時，考慮到景區的紅色資源是其他景區無法比擬的，建議把門票價格控制在略高于競爭對手價格的層面上。景區淡旺季門票價格差異不大，在淡季要制定合適的門票價格。景區可以實行市場跟隨策略，使淡季門票價格略低于主要競爭景區，以此吸引游客。2.給予價格優惠井岡山風景旅游區可以通過折扣策略，讓更多的消費者享受到優惠，提升游客的重游意愿，實現景區的可持續發展。景區可以結合當地的風俗節日和自然風光打造屬于自己的節慶活動，并對活動期間的門票價格予以優惠。景區也可以對政府、公司、團體類的游客，根據瀏覽人次實行階梯折扣，以增加團體游客數量。另外，景區還可以依托互聯網平臺推出門票秒殺活動，以此吸引游客的關注。

（三）渠道策略

首先，井岡山風景旅游區應加強直接渠道建設。景區可以在旺季通過增加臨時購票窗口來解決排隊問題，并且在購票過程中維護現場秩序；要完善官方網站，增加客服咨詢窗口，解決游客售前遇到的問題，促進游客購票；應維護官方App，不斷更新景區的紅色旅游信息，并開通在線購票功能，使游客既可以在App上了解景區最新動態，也可以直接購票，減少購票程序。其次，在互聯網時代，企業的發展離不開互聯網營銷[6]，井岡山風景旅游區還應加強間接渠道建設。景區要加強與美團、攜程等旅游平臺的交流與溝通，與其建立良好的合作關系，也要關注用戶在這些平臺上的留言，并及時作出回應，以便為其他潛在顧客留下良好印象，提升其來景區進行紅色旅游的意愿。

（四）促銷策略

1.加大宣傳力度井岡山風景旅游區可以采取傳統媒體與新媒體營銷相結合的形式，增加井岡山紅色旅游宣傳力度。傳統媒體營銷方面，景區要在央視、地方電視臺等主流媒體投放廣告，而且投放的電視廣告要轉變傳統的宣傳片形式，改成短視頻、微電影等這種更能吸引游客的形式。另外，可以在省內外主要客源地適當增加戶外廣告牌和公交站宣傳欄的廣告投放。在互聯網時代，網絡營銷是必不可少的。新媒體營銷方面，微信、微博的用戶基數龐大，井岡山景區應充分應用這些平臺積極與用戶互動，提高市場知名度，吸引潛在游客。

2.開展多種形式的促銷活動

井岡山風景旅游區要開展多種形式的促銷活動，才有可能在激烈的同質化競爭中脫穎而出。景區可以依托當地少數民族的風俗節日打造節慶活動，也可以通過承接、舉辦一些大型的體育活動和賽事，增加景區的曝光度，還可以依托當地紅色歷史事件進行營銷宣傳，如根據井岡山會師開展旅游活動。

四、結語

井岡山風景旅游區要想在紅色旅游市場中獲取競爭優勢，可以從以下四方面著手：①產品方面，增強游客體驗感、規范紅色教育培訓；②價格方面，調整門票價格、給予價格折扣；③渠道方面，加強直接渠道與間接渠道建設；④促銷方面，增加景區宣傳力度、開展多種形式的促銷活動。希望上述策略有助于井岡山風景旅游區紅色旅游的發展，也有助于當地經濟水平的提升，助力鄉村振興，同時為國內其他紅色旅游景區的發展提供理論參考。

參考文獻

[1]吳笛霜.桂林紅色旅游發展策略研究[D].成都:西南財經大學,2008:8-9.

[2]盧麗剛.井岡山紅色旅游資源保護與開發的現狀、問題及對策[J].井岡山大學學報(社會科學版),2010(6):17-24.

[3]曾盛.井岡山紅色旅游開發研究[D].武漢:華中師范大學,2013:36-37.

[4]鐘雄.井岡山紅色教育培訓存在的問題及對策研究[D].南昌:華東交通大學,2021:19-21.

[5]楊珊珊,張成,趙婧璇,等.“互聯網+”時代武漢錦里溝景區旅游營銷策略研究[J].綠色科技,2020(21):188-191.

[6]李寶林,駱媛媛.井岡山紅色旅游的SWOT分析及品牌營銷建議[J].當代旅游,2021(18):48-49.

作者：劉玉祺；劉靜；昌海 單位：九江學院管理學院