導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇惠山泥人營銷戰略探究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

一、惠山泥人的基本情況

(一)惠山泥人的文化價值

無錫惠山泥人歷史悠久，始于明代而盛于清代，代表作為“大阿福”，著名文人郭沫若先生在參觀惠山泥人廠時，曾乘興揮毫寫就了一首五言律詩“人物無今古，須臾出手中，衣冠千代異，肝膽一般同，造化眼前妙，流傳域外雄”［1］。惠山泥人的產生、形成與發展與吳地人民的生活習慣、民俗風情有著緊密聯系。惠山泥人不僅再現了南方農耕文明的文化生態和人文底蘊，而且凝聚著百姓的情感與智慧，體現岀普通人民對生活的熱愛和贊美，泥人身大頭小的造型反映了吳地人民高尚質樸的情操，其鮮艷的色彩也反映了人們樂觀向上的精神。作為第一批國家級非物質文化遺產，惠山泥人的保護工作在新中國成立后的幾十年中，尤其是申遺成功后得到了社會各界人士及無錫市政府的高度重視。面對市場經濟的沖擊，無錫手工藝人順應時代要求，通過惠山泥人的產業化和以消費者需求為導向的市場機制，努力融合現代的審美情趣，創作受年輕人歡迎的新作品，讓傳統民間工藝美術重煥生機。

(二)惠山泥人的發展目標

近年來，無錫市政府積極引入社會資本參與惠山泥人的生產運營，希望能夠借此使無錫惠山泥人煥發出新的活力。目前無錫惠山泥人的制作隊伍的成員年齡普遍偏大，將來隨著老一代的手工藝人們退休，無錫惠山泥人事業發展面臨的人才短缺問題會越來越嚴重;此外，目前惠山泥人生產的大多數泥人題材仍然相對傳統，再加上泥人沒有經過燒制可保存時間不長，對當下消費者的吸引力不強，對年輕人的吸引力更是遠不如盲盒等新興產品;而且當下惠山泥人的正規銷售渠道主要是景區的線下門店，隨著電商的蓬勃發展，惠山泥人的銷售方式略顯老舊，沒有能夠充分運用現代傳播廣泛的互聯網媒介，這在一定程度上加大了無錫惠山泥人的銷售難度。社會資本介入后固然需要以營利為目的來實現資本的增值，但是通過公開透明的市場競爭機制，社會資本的介入無疑能夠極大地推動惠山泥人順應時代特點不斷發展創新，從而更好地實現保護和傳承傳統文化的情懷和使命。惠山泥人對無錫甚至中國的意義是深遠且重大的，通過各種方式和途徑把惠山泥人的藝術特色發揚光大，開發和運營好這些非遺手工藝品是新時代惠山泥人發展最為主要的目標。依托無錫市政府的有力支持和社會資本的創新活力，無錫惠山泥人未來可以利用各方資源來努力實現其發揚和傳承優秀傳統文化的目標。首先，惠山泥人可以依托社會資本帶來的人力資源管理優勢，在定期舉辦泥人傳承儀式和泥人的傳承人選拔活動的過程中，加強塑泥人才的培養和儲備。其次，惠山泥人可以充分利用市場化經營團隊的產品設計能力、IP創造能力、先進的營銷手段、多渠道傳播與多平臺分銷等優勢進行惠山泥人的推廣。例如讓惠山泥人以伴手禮的形式進入公寓、咖啡館、餐飲等各個領域;開發以惠山文化為主題的特色旅游線路。此外，無錫惠山泥人也可以充分借助政府資源，在第二屆大運河文化旅游博覽會中進行廣泛宣傳，在社區、廣場舉辦社會個人自主DIY設計泥人形象活動，從而在官方層面進一步提高無錫惠山泥人的知名度。新時代下，無錫惠山泥人必將傳承和發揚好這一具有無錫文化特色的非物質國家文化遺產，塑造出更多更好的泥人形象，讓惠山泥人“經典永流傳”，向世界講好“中國故事”和“無錫故事”。

二、理論基礎

1960年，美國密歇根州大學教授麥卡錫撰寫的《基礎市場學》一書中首次提出了營銷組合的4P理論，即產品、價格、分銷、促銷，該理論的提出標志著營銷學的正式確立與誕生，奠定了現代營銷學的基石。“產品”主要是指企業根據自身的各種約束條件(如目前的技術水平及生產資源的可獲性)，明確企業當前的生產能力，并在最大化滿足客戶需求的情況下，最終確定提供何種產品和服務。“價格”主要涉及企業在產品和服務的價格方面的決策，在充分考慮到生產成本、銷售成本、管理成本、研發成本的基礎上，合理運用加成定價、競爭定價、心理定價等方法，設定一個消費者能接受的價格［2］。“渠道”則是指企業結合考慮自身的資源條件(如企業與下游批發商和零售商的關系)和產品特點來選擇分銷模式，隨著電商的發展，渠道的市場營銷發揮著越來越重要的作用。“促銷”更多強調的是企業通過各種線上線下的宣傳手段，向消費者傳遞良好的企業形象、精準的企業品牌定位以及企業相關產品的信息，最終達到讓消費者了解、認可、喜愛、購買甚至長期依賴本企業的產品或服務的目的。由此，麥卡錫教授將營銷界定為企業根據市場需要決定生產什么產品，制定怎樣的價格，在什么地方銷售以及如何出售產品或做廣告，以更好地滿足顧客需要和實現企業的各種目標。4P理論將錯綜復雜的營銷活動概括為四個簡單明了、易于掌握的可控因素———產品、價格、分銷以及促銷，這為營銷者提供了系統的分析角度和實踐方法。由此，4P理論在市場營銷活動中占據著重要地位并且得到了廣泛的推廣與運用。

三、惠山泥人的SWOT分析

(一)優勢(Strengths)

1．獨特的藝術價值惠山泥人遵循“大寫實、小夸張”的原則，頭與身材的比例由傳統的七個人頭變更為五至五個半頭的藝術尺度，這種縮小頭部比例的造型手段強調了泥人的分量，加上色彩的運用，不僅沒有使之矮小，反而更加有勁，突出其吉祥福瑞的文化內涵。尤其是“大阿福”早期的作品，特定的歷史背景，使得這種藝術尺度散發出獨特的古樸典雅的氣質。惠山泥人“大阿福”泥塑是“粗貨”的主要代表作之一，目前所能見到的較早期的“大阿福”泥塑作品是清乾隆年間流傳下來的，該泥塑造型安詳，笑容可掬，十分惹人喜愛，并且有美好的鎮邪、降福之意。“大阿福”不僅在中國旅游節上被定為吉祥物，而且其主要造型也是北京奧運會吉祥物“福娃”的原型。2．互相融合的旅游產業機遇2019年國家文化和旅游部確定無錫市惠山古鎮為國家5A級旅游景區。隨著無錫惠山古鎮以開放的姿態迎接更多的海內外游客并向其展示中國傳統文化魅力，富有特色的惠山泥人的推廣面也隨之擴大。憨態可掬的惠山泥人與古鎮中歷史悠久的各類祠堂相呼應，生動地展示了傳統泥塑作品和江南特色民風民俗的完美融合，這無疑能夠增強惠山泥人對游客的吸引力和影響力。

(二)劣勢(Weakness)

1．不斷擴大的人才缺口一方面，隨著現代機械化生產和流水線運作的普及，手工技藝逐漸淡出歷史舞臺，許多特色傳統手藝的傳承面臨著后繼無人的困境。即使惠山泥人廠已經實現了泥人的產業化，塑泥手藝仍然具有極高的歷史文化價值，而且是支撐起惠山泥人的核心技藝之一。另一方面，近年來惠山泥人受到電商互聯網以及盲盒經濟的沖擊很大，再加上惠山泥人自身的利潤并不高，甚至還需要借助政府的支持，因此越來越少的年輕人愿意從事泥人生產活動。目前惠山泥人制作人員的年齡普遍偏大，隨著老一代的泥人手藝師們退休，老的手工藝人日漸稀少，泥人事業發展面臨的人才缺口會越來越大。2．遭受挑戰的產品信譽在激烈的市場競爭下，部分非正規的惠山泥人制作者一味迎合旅游市場，濫用惠山泥人的品牌，利用仿制模具生產做工粗糙的惠山泥人并低價出售，而真正有價值的特色泥人由于人力投入多、時間成本高，價格相對較高，市場大批量生產的“粗貨”導致了“劣幣驅除良幣”現象的產生，很多具有極高藝術價值的精品泥人銷售困難，最終只能在博物館、美術館展出，社會影響范圍、經濟收益和文化傳承均受到了嚴重的限制。此外，模具生產使當地原本具有傳統手工特色和地方特色的泥人產業產生了嚴重的風格雷同傾向，泥人雖然價格便宜，但是質量沒有保障，這使消費者對泥人產品的評價不斷下降，惠山泥人信譽受損。

(三)機遇(Opportunities)

1．先進的現代科學技術現代科學技術和傳統手工藝文創元素是文化創意產業發展的兩把利器。比如企業利用三維掃描工具，可以清晰地還原泥塑作品的層次結構，分析產品的構圖特點，并將其應用到相關的文創產品中;再比如利用3D打印技術，能快速將泥人的制作成效加以展現，使客戶能第一時間看到效果，從而加快了非遺手工藝品的宣傳，有效地促進惠山泥人文化的傳播［3］。2．全新的數字化傳播媒介以數字技術為代表的新媒體，其最大特點是打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。尤其是隨著智能手機技術的不斷深入，短視頻觀看人群不斷增多，各類層出不窮的網紅主播，幾乎涵蓋各年齡階層。無錫惠山泥人也可以借此機遇構建短視頻形式的市場營銷。

(四)威脅(Threats)1．年輕人的需求轉變近年來盲盒經濟迎來蓬勃發展，一系列盲盒產品充分利用消費者心理特點，迎合當下年輕消費者重視個性化和追求刺激的消費需求，使得“Molly”“Dimoo”“PUCKY”等一系列爆款IP受到了消費者的強烈追捧［4］。而同為創造人物造型的惠山泥人，則由于大多數泥人雕塑題材仍相對傳統，缺乏創新和推廣，而對年輕人的吸引力不強，與盲盒相比競爭力也較弱。2．激烈的同質化競爭由于惠山泥人的仿制相對簡單并且沒有獨特的標識，在正規惠山泥人生產渠道之外，越來越多私人經營的小規模機器生產泥人廠和非正式的泥人生產商在旅游景點和街道巷口以低價出售制作粗糙的泥人，這不僅擠占了客戶接觸高質量惠山泥人的渠道，并且對惠山泥人的口碑信譽產生了不良影響。

四、基于4P理論的營銷策略分析

(一)產品(Product)策略1．創建“泥人”品牌，提升品牌信譽鑒于惠山泥人擁有政府的支持，以及長期積累下來的老一輩人才等優勢，可以在正規生產的惠山泥人產品上加蓋工藝師或大師的簽章，這既是產品內在價值的一種體現，也可以有效提高產品信譽和區分度，減少同質化競爭的影響。如果經過一定的時期，所購泥人有所破損，尤其是珍貴的收藏價值和藝術價值相當高的泥人產品，大師可以為它們進行專門的修復工作以保證產品的精美程度，解決消費者的后顧之憂。2．開發即席塑像活動，滿足消費者高層次需求即席塑像是一種類似DIY的創作風格，由消費者自己在現場親手設計和制作泥人。這一方面可以拓展惠山泥人的業務范圍，另一方面也能提高大眾對惠山泥人高超技藝以及多樣制作手法、種類的認識。馬斯洛將需求劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層次，消費者既可以通過泥塑來進行社交、結交新朋友，也能夠通過親身參與泥塑來充分發揮自己的創意、享受樂趣，滿足更高層次的自我實現需求［5］。消費者高層次需求的滿足，有利于增強消費者對惠山泥人的滿意度，進而提升惠山泥人的品牌口碑和品牌價值。

(二)分銷(Place)策略

1．完善傳統的線下分銷渠道加強惠山泥人在無錫的各個直營商店、工作室或是在旅游景點的代理商處銷售的產品的質量管理，惠山泥人廠除了可以組織不定期的檢查，還可以安排對店員的培訓，加強其對惠山泥人藝術價值和文化內涵的理解，從而更好地向客戶宣傳惠山泥人。
2．充分利用新型互聯網線上渠道一方面，可以充分借助互聯網優勢，在電商平臺上銷售惠山泥人，積極加入短視頻行列，與部分知名的網絡主播合作，拓寬品牌影響力。比如利用抖音、小紅書等平臺，開設線上直播活動或者互動，從而借助多渠道多平臺銷售和推廣無錫惠山泥人品牌。另一方面，可以建立無錫惠山泥人官網，有利于泥塑大師、DIY設計個人、普通消費者和零售商之間相互交流和了解，進而有意識或無意識地自發履行渠道分銷推廣職能。

(三)價格(Price)策略

1．運用差異化定價策略，細分市場和客戶對市場需求量大，面向普通客戶的靜態泥人，定價應該盡可能地親民實惠，從而擴大市場實現規模經濟。對非正常動作姿勢的泥人，沒有固定的母坯，可以作為商務禮品進行包裝并附上大師的簽章，在突出產品質量和特色的同時，可以合理提高價格，增加企業利潤。對面向兒童的掛件和生肖紀念品類的小泥人，價格應該適中。對定制個性化的即席塑像，需要強化服務價值、突出原料質量，適當提高價格。2．運用心理定價方法，開發泥人系列的盲盒產品行為經濟學認為人并不總是理性的，隨機購買盲盒的不確定性方式給消費者帶來的驚喜和心理效用在一定程度上重新塑造了消費者的自我實現和價值創造的體驗，從而在心理上增強了客戶對產品的價值評價。惠山泥人與人形玩偶具有相似的特點，因而具有開發泥人盲盒的可行性，而且泥人盲盒的開發也有利于擴大惠山泥人的年輕消費市場。

(四)促銷(Promotion)策略

針對普通消費者，可以充分發揮社區、咖啡館、美術館等文化中心的作用，將無錫惠山泥人帶到那里展覽。通過舉辦展出、文化類有獎競猜等多種形式，讓更多人了解惠山泥人。針對還處于義務教育階段的未來潛在消費者，可以舉辦親子體驗DIY活動、在周圍學校開展惠山泥人進課堂等文化主題活動，在這些活動中進行宣傳和促銷能有效地擴大惠山泥人在青少年當中的影響力。針對重要客戶，應該重點推銷高質量的伴手禮泥人和大師手工制作的泥人，并可以適當運用“饑餓營銷”策略，在正式銷售前利用掃描工具和3D技術，全面充分地向客戶展示并披露惠山泥人新產品的重要信息和主要吸引點，在正式銷售時保持一定的供不應求狀態，這既向客戶傳遞了一種心理暗示，也有利于泥人質量的提升。

參考文獻:

［1］武改翠．無錫泥人“大阿福”品牌形象與研究設計［J］．無錫商業職業技術學院學報，2011(8):36－37．

［2］吳長順，朱玲．營銷組合4P范式的不可替代性［J］．科技管理研究，2007(6):215－217，227．

［3］陳瑤．新媒體視角下的溫州傳統伴手禮品牌構建與推廣研究:以手工藝品為例［J］．現代營銷(經營版)，2021(6):59－60．

［4］韓欣悅．從行為經濟學視角看盲盒經濟之謎［J］．商訊，2019(27):117－118．［5］王迪．基于4P營銷理論的企業銷售戰術研究［D］．北京:華北電力大學，2021．

作者：邊存祺 單位：江南大學