導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網購調查問卷總結，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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一、文獻綜述

SNS網站發展歷史較短，雖然近年來興起了SNS網站盈利模式研究熱潮，但研究方法較為單一，多為簡單的文獻總結陳列。主要研究方法有；文獻分析法，調查問卷法，比較分析法，層次分析法。

文獻分析法應用最多，嚴格意義上為相關領域研究的文獻綜述，是對相關研究的羅列、總結。該方法的缺點在于停留在理論層，缺乏實證。

問卷調查法多用于個案分析，增強實證說服力，該方法多結合其他方法使用。比較分析法多用于相關研究較少而對比標準(對象)較易尋找的環境中。

層次分析法多用于評價指標選取。2005年，Morris首次將層次分析法引入SNS網站盈利模式研究中來。層次分析法運用廣泛，指標全面、評價結果詳細、方法思路簡單、明晰，且方便制定行動策略。本文中將SNS網站假設為評價對象，將盈利方式假設為待選取評價指標，通過層層剖析，旨在使盈利方式的選取更具全面性、系統性。

二、基于層次分析法的盈利指標選取一以人人網為例

采用層次分析法進行SNS網站盈利方式選取，以文獻綜述為理論基礎，依次選取頂層盈利方向、中間層盈利方向、末梢盈利方式。

經過層次分析法的各層級指標選取，SNS網站各層級盈利方向(方式)選取如下：

頂層指標為：用戶基數和商務模式；

中間層為：用戶滿意度(外觀滿意度、內容滿意度，操作難易度)、廣告、虛擬貨幣、電子商務、運營商分成。

末梢指標即可控制指標包括：頁面布局、模塊布局、獲取好友信息、個人信息、獲取娛樂信息、娛樂信息、獲取熱點新聞(評論)信息、熱點新聞(評論)信息、小應用、頁面廣告、植入廣告、游戲、禮物、會員費、團購、移動終端SNS應用等。

三、調查問卷設計與處理

通過用戶調查問卷確定上節各末梢盈利方向指標對人人網盈利目標的敏感度。

問卷設計過程中，利用模糊評價中的“李克特量表法”將項目特征轉化為問題，進行比較選擇。然后通過最終各個特征的得分求和可以看出該項目特征對人人網實現盈利的敏感度信息。

參考李克特量表，對各題得分進行量化。匯總171份有效問卷各題目最終得分如下：獲取好友信息，個人信息，移動終端SNS應用，植入廣告收入，團購業務，獲取熱點新聞評論信息，獲取娛樂信息，頁面廣告收入，娛樂信息，網頁功能模塊布局，熱點新聞評論信息，游戲中虛擬貨幣收入，送禮物中虛擬貨幣收入，使用小應用，網頁個性化裝扮，使用便捷度，會員費。　四、盈利模式分析　根據上表，從用戶感知角度為人人網發展期實現盈利提出工作建議，工作建議按照推薦力度可分為三個層次：重點推動、兼顧推動、謹慎推動；

(一)重點推動。1.好友狀態信息交流模塊建設是人人網工作的重中之重。2.移動終端SNS網站使用流量分成、植入廣告、團購業務可作為人人網商務模式推動重點。

(二)兼顧推動。1.娛樂新聞、熱點新聞(評論)信息、小應用、頁面美化模塊的推動需兼顧重點推動內容。2.頁面廣告、頁面游戲，送禮物中虛擬貨幣收費等商務模式應適度推動。

(三)謹慎推動。盡量避免開展“用戶使用人人網收取會員費”工作。

五、創新點

文章在研究過程中有兩處創新：

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大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。

二、調查對象及方法

1、調查對象: 青島理工大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)

2、資料收集方法: 采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。

3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。

三、調查的內容：

(調查問卷附在最后一頁)

四、調查結果分析

以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%

2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。

3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。

4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。

6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。

五、調查結果總結

通過上述的調查報告，說明大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間。阻礙他們開始網購的主要是安全因素，只要他們認為網購值得信任了，網購的方便，省時，商品齊群等優點一定會吸引絕大多數的人開始網購。目前，人們在網上消費的商品種類具有一定的局限性，網購要想得到更快更好的發展，就要優化購物體系，打破這種局限。

購物網站是一個很好的平臺，他能讓我們實現資源共享，在網上我們可以找到最便宜的，質量最好的，最時尚的商品，坐在家里就可以買到世界各地的商品，未來網購一定會成為人們的主要購物形式之一。

附件：

2016年大學生網上購物調查問卷

1.您是否聽說或接觸過網上購物?

說明：如果您選擇a或者b選項，請只回答第2、3題

a從來沒聽說過

b聽說過但沒有接觸過

c偶爾在網上購買物品

d經常在網上購買物品

2.您沒有網購經歷的原因是什么?

a網購流程太復雜

b網購不安全

c其他

3.如果您沒有網購經歷，那么您接下來會考慮嘗試網購嗎?

a會 b可能會 c不會

4.您經常登陸哪個購物網站?

a淘寶 b易趣 c拍拍 d當當 e其他

5.你選擇網上購物的理由是?

a節省時間、節約費用

b操作方便

c尋找稀有商品

d出于好奇，有趣

e追求時尚

6.您認為購物網站哪些最吸引您?

a打折優惠

b節日促銷

c商品種類齊全

d商品介紹全面

e其他

7.在網上購物你經常選擇的產品?

a圖書 b服裝 c化妝品 d禮品 e數碼產品 f食品

8.您平均一次購物金額大約在?

a5000元以上 b1000-5000元 c500-1000元 d100-500元 e100元以下

9.您對網上購物是否信任?

a非常信任 b信任 c一般 d不信任 e非常不信任

10在網上購物過程中，有無受騙經歷?

a有 b沒有

11.您在網上購物的頻率?

a每周一次b平均每月一次c平均每季一次d平均每年一次

12. 您在網上購物遇到的主要困難是什么?

a商品描述不清楚

b品種類和網站數目太多

篇3

一、引言

知識經濟時代以互聯網為代表的信息技術給旅游業帶來了機遇和挑戰，旅游業是電子商務最有發展潛力的領域。近些年來，在世界范圍內，旅游網站的產生和發展，對傳統旅游業在旅游咨詢、旅游預訂、旅游服務以及旅游反饋等諸方面的影響己日漸加深。旅游電子商務網站可以提供比較全面的，涉及食、住、行、游、購、娛等方面的網上旅游產品及服務，各旅游電子商務網站的建立對于旅游目的地在遠程市場的旅游形象推廣和產品推廣起著非常重要的作用。旅游網站評估一直以來是旅游網站研究領域關注的熱點問題, 許多國內外專家和學者從不同的角度對它進行了探索和研究。從總體看來，目前國內對旅游網站的研究尚處于發展階段，對旅游網站質的方面的研究比較普遍，但從量的角度對旅游網站進行探討并不多見，尤其是缺乏對旅游網站可用性方面的研究。以往國外研究和實踐證明可用性程度的高低對電子商務站點的成敗有著重要的影響。可用性好的站點是以用戶為中心，其信息的展示方式和信息結構符合用戶的認知規律和行為習慣，操作界面人性化，外觀引人，易于學習、易于完成任務、傳達信息快速而準確，能給用戶帶來積極的操作感受和很高的滿意度。目前對旅游網站評價研究中采用的方法較單一，大多采用問卷調查或專家打分法，其結論易受評分專家或調查取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、性別、知識經驗、性格特征、情緒狀態）等因素影響。

二、研究方法和建議

在參考國內外已有相關研究的基礎上，自行設計和編制了一份旅游電子商務網站可用性評價的調查問卷（包括網絡版和紙質版兩種形式）。以杭州地區旅游行業為例，先選取杭州所轄的縣級市旅游網作為評價對象，通過隨機發放紙質調查問卷、開展網絡調查和訪談等方式，獲取有關數據后通過統計分析對原始數據進行處理，對調查問卷進行修改和完善。在此基礎上，通過采用網絡調查為主和隨機發放紙質調查問卷、隨機訪談為輔兩者相結合的方式，在全市范圍內開展杭州地區旅游電子商務網站的主要使用者（包括相關職能部門與企業內部員工、游客和普通訪客等）對杭州地區旅游網站的可用行進行評價，找出杭州地區旅游網站當前在可用性方面存在的主要問題和不足之處。

然后選取杭州地區幾個典型旅游電子商務網站作為評價對象，通過實驗被試者操作杭州地區幾個典型的旅游電子商務網站，通過設計典型的實驗任務，獲取操作者完成實驗任務的反應時、差錯率、心理負荷等生理與心理客觀數據以及通過量表或問卷等形式獲取實驗被試者的主觀滿意度等主觀數據，然后通過SPSS統計軟件對數據進行處理，分析和得出影響旅游電子商務網站的可用性的主要因素。最后總結出一個關于實現一個高可用性的旅游行業電子商務門戶網站應遵循的設計準則或指導原則。要使旅游網站具有高可用性，我們建議采取如下措施：

1.在網站規劃、設計與實施等過程中，須堅持“以用戶為中心”的理念，網站開發人員應多與旅游網站用戶（包括各級旅游管理部分和相關企業內部人員以及廣大游客等）進行溝通，充分了解他們的需求。

2.在實施與維護過程中，要高度重視網站的可用性評價工作，通過評價，可以發現網站在可用性方面存在的不足并加以改進，以提高用戶使用網站的效率和對網站的主觀滿意度。

3.評價過程中，除采用傳統的調查問卷和網絡調查外，最好結合實驗評價方法，以克服評價結果易受取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、知識經驗、性格特征、情緒狀態）等因素影響以及評價周期較長、成本較高等不足。

三、總結

通過采用問卷調查和實驗研究等多種評價方法，我們研究了杭州地區旅游電子商務網站的可用性現狀、存在的主要問題、影響杭州地區旅游電子商務網站的可用性主要因素、進一步提高其可用性的建議和對策等。研究結果將對杭州地區旅游網站設計、開發與評價提供一定的理論依據，并可為相關職能部門決策提供思路和參考。由于受人力與財力等因素限制，本次旅游網站僅僅選擇杭州地區幾個主要門戶旅游電子商務網站作為評價對象，今后計劃在浙江省甚至全國范圍內展開旅游電子商務網站可用性評價研究，使研究結果更具有一般性和代表性。

參考文獻:

[1] Paul R Wilkinson. (2001). Information and Communication Technologies in Tourism. Annals of Tourism Research, 28 (4),1070～107

[2]陳薇:試論中國旅游電子商務發展現狀和對策.常德師范學院學報(社會科學版)，2003，28(2): 30～31

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（二）顧客關系理論研究好顧客是企業的利潤來源，尤其近幾年全球市場型態的大幅度變化及科技網絡的進步，讓距離及時間不再是問題，在家里都可以購物，正因如此，顧客滿意及忠誠也成了獲取顧客的重心，在企業的競爭下，針對不同人群大量定制化的服務，使得顧客購買行為的變化逐漸被重視且快速發展。顧客購買態度分析。所謂態度是一種心理層面的元素，通常是針對任何一個與營銷活動相關的事物而言之偏好選擇，例如產品本身、品牌、服務、廣告、媒體、渠道等等。由于態度是無法具體呈現于外在表現的心理元素，對于態度的定義就有許多不同的看法，本研究認為態度是“個人對于環境中人、事、物等對象的看法、感覺、評價以及行動傾向，是通過學習而來的持久性的內在心理結構”。由于與環境之間的互動，并通過環境的刺激，經過生理與心理兩種經歷，專注于自身所注意的環境特征，并通過感覺形成知覺基礎，并利用這些環境信息與自身互相作用，與實質環境產生互動，則其顧客的情緒會增強其負面或正面的經驗，當時的情緒會影響其后來的聯想、回憶，或行為，且其態度則會影響消費者是否會考慮購買該產品，向別人推薦該商店與愿意消費該產品，顧客的知識與態度都是構成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費者在“認知、感覺、行為傾向”產生反應時，影響購買意愿購不購買。

由上述購買態度與購買意愿的關系的相關文獻整理，可以了解，購買態度對購買意愿有其相當的影響力。消費者行為理論。Markin（1974）認為，消費者行為是指一群復雜的活動和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認為，消費者行為是一種程序，通過這種程序個人可以決定是否要購買產品和服務？買什么？何時買？何處買？向誰買？有些學者認為，消費者的購買行為主要是指消費者直接取得及使用合乎經濟的產品的行為，并包含引導、決定上述事件的最終結果。事實上，要獲得一個為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費者所包羅的變數相當多，變數間的關系相當復雜。EKB模式：一般應用最廣的消費者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過程，消費者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費者定義行為定義為“個人直接參與獲取及使用經濟性財產與勞務的行為，也包括引發及決定這些行為的決策程序在內”。EKB模式則能幫助了解消費者行為變數以及連結這些變數的本質。EKB模式將消費者行為分為下列五個階段：問題認知（ProblemRecognition）。當消費者發覺其理想狀況與實際狀況有差距時，便引發問題認知，而引發的來源有外在的刺激、個人的經驗和內在動機。情報搜集（Search）。消費者在問題確認之后，會經由他現有的記憶和外部消息來源，找尋有關的情報。方案評估（AlternativesEvaluation）。消費者搜集相關情報后，以此評估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評估后，消費者會選擇最能解決問題的方案來采取行動。通常意愿愈高的方案，選擇的機會愈大，但也會受到一些不可預期情況的影響。結果（Outcome）。當消費者購買產品后，會產生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會進入記憶中，增加未來重復購買的機率；失調：這時消費者往往會搜集情報支持其選擇，而影響日后的購買決策。消費者也會受到外在的文化規范、價值觀、參考群體、家庭、個性以及內在的動機、個性和生活型態所影響。

二、實證分析

本次調查問卷主要以網上購物的消費者為對象，調查問卷的形式主要以網絡、電子郵件等方式，共計發放調查問卷220份，有效問卷的為206份。本問卷以跳轉題作為開頭，主要是為了以跳轉題來檢測被調查者是否參與過網上購物，如果對調查對象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問題，而是直接跳轉到第三部分，進行制約網上購物的相關問題的調查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續進行本組的下一問題。表1顯示，本次調查問卷的人數共計206人，其中參加過網上購物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網上購物的人口結構主要包括網上購物人口的性別、年齡、學歷、職業、月收入以及家庭結構等背景條件。通過本次調查問卷，綜合分析統計結果，可以得知網上購物的消費者具有如下特征：性別。通過對網上購物客的調查問卷所得數據的基礎上，將第一題“您是否參與過網上購物的經歷”和“性別”進行交叉分析（見表2），通過調查問卷的數據顯示，男性的消費者有72.97%參與過網上購物，女性有62.11%。年齡結構。根據本次對網上購物消費者的抽樣調查顯示，從本次調查問卷的對象的年齡來看，當前，網上購物消費者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總人數的79.13%（見表3），此年齡階段的人群身體強壯，精力充沛，大多都處于事業節節攀升的階段，其經濟條件較好，具有較強的消費意愿，消費水平相對較高。而那些25歲以下的消費者大部分是學生，或者大學畢業剛步入社會的人士，這些人群收入甚微，經濟因素成為制約其購物的主要制約因素。受教育程度。學歷教育是一個人職業選擇的基本要求，它決定了一個人的收入和社會地位。更會影響其旅游動機和旅游偏好。通過此次調查，網上購物的消費者大部分的學歷是大專以上，該部分人群占總人數的98.06%，其中，本科層次的消費者人數最多，占總數的63.59%。高學歷人士，由于知識文化素養的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

三、結論及建議

（一）增加信息—滿足顧客產品要求當前是信息化時代，網站上面五花八門的產品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費者的眼球。因此，一定要在網絡上提供多樣式產品服務，信息產品具有多樣性和豐富性，以此來抓住消費者的注意力，促進消費者購買力。同時，企業建立的網站，上面的內容一定要多樣豐富化，能夠將產品的優勢有效的表現出來，圖文并茂或文字生動，緊緊抓住消費者的注意力，影響消費者的購買傾向，愿意購買企業銷售的產品。網上的產品不但內容要豐富，同時還要具有針對性，對不同需求分類的消費群體指定不同種類的產品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產品。例如，對于出售圖書的業務來說，是有一定的技巧和要求的，在網站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應的圖書評價，現在的圖書購買者，很大程度上會收到圖書評價者的想法和意見。總結起來就是，消費者的訴求和需要是與銷售網站息息相關的，彼此呼應。消費者對該網站越滿意，相應的對網站的關注就會越多，網站的建設也會越來越優秀，網站建設的越好，自然就吸引越多的消費者購買產品。

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一、引言

隨著電子商務的迅猛發展，快遞業近年迎來了發展的黃金時期。大學生作為網購的主要人群之一，帶動了校園快遞業的發展。然而近年來由于校園快遞點多并且混雜，快遞服務的不穩定性大，某些點不能讓同學們隨時方便地進行取件等問題，如何解決校園最后一公里成為物流行業最為關注的熱點問題之一。王良輝建議將校園快遞業務分為上門業務和自提業務兩部分；陳轉青等認為可利用學生社團開拓市場，而差異化的服務是贏得大學生客戶的法寶；王迪F認為實行共同配送可能是解決校園最后一公里配送難題的思路之一。然而以上研究以定性研究為主，未能從客戶實際需求出發。因此文章以文獻回顧、調查問卷為主要研究方法，探究大學生對于校園快遞最后一公里的看法與建議，并基于調查結果和現有國際及國內經驗，提出相應解決方案。

二、最后一公里解決模式概述

國外相關研究為：共同配送、與便利店合作和快遞自助收寄。日本福岡市與德國不來梅市使用共同配送模式。而日本7-11便利店被用作快遞存取站。近來，快遞自助收寄逐漸興起。英國的Collect+包裹收遞服務為網購客戶提供方便。

而國內主要采用“零售店”、“社區收發室”和“24小時公共智能包裹站”等模式。此外還有貓屋模式。由于形成共同配送聯盟需理論、政府及法律法規保證。而快遞業當前生存環境艱難，形成聯盟還需各界認可。因此在國內，共同配送并非主流。而自助收寄由于費用高、包裹量大等原因，想要全面推行存在困難，也非主流。

綜上，較為可行的模式是與便民點結合，包括零售店、社區收發室及貓屋等。據此，該問題解決方案可為便利店合作及自建網點及貓屋模式等。

三、結果分析

為了進一步從需求入手，了解大學生對校園快遞最后一公里的看法與意見，文章制定了相關調查問卷，主要從校園快遞現存在的不便之處、對不同物流模式的接受程度、相關建議等入手，對A大學500位同學進行了問卷調查，其中有28份無效問卷。

對調查問卷進行統計和分析，可以得出結論：大學生群體的客戶對校園快遞最后一公里的不滿主要集中在不能隨時取件以及包裹亂扔等問題上。他們認為除了要優化可取件的時間范圍外，減少等待時間也是快遞公司應該努力的方向。而與快遞員等待客戶、便利店模式相比，大學生群體更喜歡靈活可變的自提服務，其中他們更傾向于快遞公司自建的校園自提點，但貓屋模式也受到了大學生群體的肯定。在針對模式的可行性調查上，較多學生認為與便利店合作的模式不太可行，而快遞公司自建網點的做法也不太符合實際。對于校園快遞最后一公里配送模式的建議大致分為：①校園設計專門區域，讓等待客戶取件的快遞員可以集中于此，進一步規范取件地點，減少因為大批快遞員停留校園大門和路邊所造成的混亂現象；②自提點在短信提醒客戶取包裹的時候，建議客戶在推薦的時間段內上門，并提醒客戶高峰期可能等待很久，盡量錯峰取件；③學生團體或者由學校出面建立一個平臺，接收各個快遞公司的包裹。

由此可以總結出A大學的大學生群體對于校園最后一公里模式的需求主要集中在隨時性、方便性上，但并不看好與便利店合作模式，雖然傾向于自提模式，但不認為讓所有快遞公司都建立自營網點具有可行性。而貓屋模式可能會受到同學們的歡迎。

四、相關模式構建

結合國內外對該問題解決方案的現狀以及本文結果，文章認為貓屋作為易推廣的模式，既可解決大學生隨時取件的需求，又能徹底遏止包裹亂扔問題，具有較強可行性。但貓屋注重O2O線下服務。因此文章認為前期可以就解決快遞取件入手，在運行中再據需要拓展O2O業務。因此結合貓屋，文章提出該問題解決模式，該模式可解決隨時取件及環境混亂問題。因此最重要的是要與快遞公司合作。

目前已有高校構建類似模式。在操作中，管理點不夠分散是主要問題之一。由于大學校園面積大，若網點數量太少，不夠分散就不能很好地服務各個區域的同學。其次，利益分配也是問題之一。各快遞公司的競爭策略、定價模式相差較大，因此是否需根據不同快遞收取不同費用也值得商榷。

五、結論

校園快遞最后一公里配送問題一直是研究的熱點。如何從客戶需求出發建立解決方案是管理者思考的問題。本文通過文獻回顧及問卷調查方法，了解高校學生需求為隨時取件，而貓屋模式可能會受到歡迎。因此結合該模式提出初步構想。雖然目前已有通過學生群體構建校園快遞配送點的成功案例，但并未得到推廣，說明其本身存在一定問題，需要進行探索和解決。

參考文獻：

[1]劉慧玲.電子商務環境下校園快遞配送模式的創新研究[J].電子商務，2013，（07）.

[2]王良輝.大學校園快遞配送末端業務整合研究[J].知識經濟，2013，（16）.

[3]陳轉青，崔鈴云.大學校園物流配送營銷策略研究[J].江蘇商論，2011，（6）.

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中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）04-0053-05

一、引言

隨著互聯網的快速發展和普及，網絡購物由于其便利性和經濟性，吸引了越來越多的人參與。CNNIC[1]報告指出，2008―2010年，中國網絡購物用戶規模連續3年保持50%左右的高速增長，到2011年，中國網購用戶總規模達到1.94億人，網購使用率提升至37.8%，網絡購物越來越多地滲透到普通人的生活。目前國內有多家B2C電子商務網站，如天貓（原淘寶）、京東商城、卓越、當當、凡客、蘇寧易購等，如何吸引和保留更多的客戶，在激烈的競爭中生存并壯大發展，成為這些商家必須考慮的問題。

之前研究如Cronin[2]發現，對于購物網站（商家）來說，了解越多的客戶相關個人信息，越便于開展對應的個性化服務和營銷，識別目標市場，從而吸引和保留更多的客戶，促進網站購物的銷售額提升。因此，之前研究[3-7]發現，購物網站經常會通過開發利于隱私保護的忠誠系統（privacy-friendly loyalty systems）或采取一些獎勵措施，來搜集或鼓勵客戶披露更多個人信息給商家。然而，網絡購物過程，難免會暴露個人的一些相關信息，如由于注冊和物流要求，需要提供個人姓名、聯系電話、收貨地址、電子郵箱等，Pavlou[8]研究指出，如果這些信息一旦被誤用或惡意使用，則會對相關客戶帶來相應的經濟、社會等風險，從而引起越來越多客戶對個人隱私的關注問題。從客戶角度，客戶披露（Self-Disclosure）個人信息給購物網站，由于隱私擔心程度的不同，他們的購物行為是否會發生變化，是否如商家期望，提高對應客戶忠誠度呢？

已經有較多學者研究了網站購物客戶忠誠度的影響因素，如：Swaid等指出，服務質量能夠正面影響客戶的滿意度和忠誠度[9-11]；Yen[12]研究發現，轉換成本（switching costs）和感知風險（Perceived Risk）會影響客戶忠誠度等。但目前還少有研究個人對隱私的態度即隱私關注程度是否會對個人的網站購物忠誠度產生影響，針對中國文化環境的隱私關注與客戶忠誠意愿的研究更是少見。如果不同的隱私關注程度對網絡購物環境下的客戶忠誠度有相關影響，則對商家改善對應服務，從而針對性地吸引和保留相應客戶有重要實際意義。

本文通過文獻回顧分析，基于溝通隱私管理理論，抽樣調查研究了中國B2C網絡購物環境下個人隱私關注（Privacy Concern）與客戶忠誠度之間的關系，提出了相應的理論模型和假設，并對理論模型進行了實證驗證。最后發現在B2C網絡購物環境下，客戶對隱私的關注程度與其網站購物忠誠度成正向關系，從而豐富了在線購物環境下客戶忠誠度影響因素的理論，并為網站商家吸引和保留客戶提供參考。

后續內容組織是，第二章對相關文獻進行回顧分析并提出理論模型和假設，第三章是研究方法和數據處理，后續章節討論結果、局限性和未來研究。

二、文獻綜述

1. 客戶忠誠度。客戶忠誠度，Oliver[13]曾定義為“在未來再次購買某種商品或服務時，承諾會始終選擇原來的商品或服務，從而導致對同一品牌的重復性的購買，并且這種購買行為不受環境或者營銷手段的影響”。而在營銷學中可定義為客戶對商家的承諾或維持與服務提供者繼續保持關系的意愿[14]。

相比傳統購物，電子網絡世界中忠誠客戶行為的基本條件已經有所不同，在不同商家之間的連接比較容易，商家更難使在線客戶滿意并保留[15]。影響在線購物忠誠度的因素較多，如隱私友好IT系統、忠誠計劃等能夠有效改善客戶對網站的滿意度，從而提高其忠誠度[3，16]；創新（innovative）、卷入程度（involvement）、轉移成本（switching cost）和感知風險能夠正面影響客戶網站忠誠度[12，17-18]；而客戶信任、滿意度、服務質量等，能夠正面影響客戶網站忠誠度[9-11，19-20]。

從以往文獻來看，很少發現有關B2C網絡購物環境下消費者自身的隱私關注對客戶忠誠度的影響關系研究。

2. 隱私、安全與風險。什么是隱私（Privacy）？Smith[21]等通過總結前人文獻指出，基于不同維度隱私有不同的定義，它包括基于價值的定義（Value-Based Definitions）和基于同源的定義（Cognate-Based Definitions），它們又分別把隱私看作權利（Right）、商品（Commodity）、狀態（State）和控制（Control）；個人有將自己隱私單獨保留及限制他人訪問信息的權利，也有將其作為有價值的商品進行交換的權利；為了增強自治和/或減少不穩定性，個人有權對個人和他人之間的交易保持一定控制。傳統意義上，隱私更多的是人與人之間的個人信息私密性，它對于發展個人之間的親密和信任關系是必要的[22]。前期研究[23-25]發現，由于不同的個性差異，不同的個人對隱私關注程度不同，從而表現出不同的人口學及文化差異。

Udo[26]將安全（Security）定義為“對意外事件、非授權人們的故意披露、或非授權修改或破壞的數據保護”，它通常指提供訪問控制、隱私、保密、完整性、身份驗證、不可否認性、可用性和有效性。與隱私相關，安全已經被較多政府和消費者組織標記為電子商務的關鍵考慮問題[27]。對應在線購物，Park等[28]將安全感知（Security Perception）定義為在線購物控制及防止交易數據誤用或非授權篡改的能力。

風險感知最初由哈佛大學的Bauer于1960提出，他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念[29]。

消費者與網站商家之間，雖然是個人與組織的關系，但如果把組織看作一個可信任的個體，則隱私在發展它們之間的親密和信任關系仍然必要。

Petronio提出的溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management theory）認為，由于個體在披露自己的隱私信息時面臨著較大的脆弱性（vulnerability），人們在溝通之前傾向于開發個人隱私邊界（privacy boundaries）來保護他們討論內容的完整性。這里的脆弱性是指隱私風險信念，即當通過電子溝通手段披露個人信息給他人時相關的高潛在損失的期望。一旦隱私邊界建立，卷入個體在共享邊界內分配“信任信用點”（trust credit points），這些信任信用點會隨著后續雙方的行為提高或降低。Posey等研究發現，個人與個人（Person-to-Person）、個人與群體（Person-to-Group）緊密聯系會導致個人信息披露、隱私風險信念降低及信任提高等伴隨行為和效果。

相比傳統購物方式，消費者在網絡購物時會面臨更大的安全和風險問題。Gupta等指出，由于擔心系統安全和難于在線評估產品，由此引發在線風險感知，而客戶的安全和風險感知，能夠明顯影響其修改、推遲及回避購物等決策行為。相比傳統購物方式，客戶在網絡購物時面臨更大的隱私擴散風險，根據溝通隱私管理理論，對于更專注個人隱私和網絡風險的消費者，一旦基于信任前提披露個人真實信息給網站，為了避免風險擴散，會更加強化其隱私邊界，規避因轉移到其他不同購物網站所帶來的不確定性風險，從而會產生基于風險規避的鎖定效應，表現出更強的忠誠意愿。由此，我們提出以下假設：

H1. B2C網絡購物環境下，隱私關注度高的用戶具有較高的網絡購物忠誠度傾向。

H2. B2C網絡購物環境下，隱私關注度低的用戶具有較低的網絡購物忠誠度傾向。

基于溝通隱私管理理論，人們傾向于建立隱私邊界來保護自己的隱私，而在隱私邊界內的參與者之間容易建立信任關系。為了避免隱私信息在更大范圍的網絡中擴散風險，客戶隱私關注度越高，其購物忠誠度傾向越高；隱私關注程度低，其購物忠誠度傾向越低。

三、研究方法

1. 預測試（Pre-Test）與問卷設計。在問卷調查之前，首先訪談了7位經常網絡購物的博士生和社會工作人員，調查內容主要是問他們是否有較穩定的電子購物網站、對隱私和風險的關注程度、對在線購物的安全感知程度、影響他們商家選擇的因素大致有哪些等。

在基本求證理論假設后，開始設計調查問卷。調查問卷設計共計3次，第一次是沒有根據文獻自行設計電子調查問卷，然后將調查問卷發放給4個經常購物的個人及學術研究者征求意見，并根據反饋意見修改電子問卷生成在線調查問卷網頁，然后正式通過電子郵件將鏈接發送給4個企事業單位的部分員工和碩博士研究生。在上述問卷調查中途，又重新考慮了研究問題的自變量、因變量及對應量表問題，參考之前文獻重新修改了網購忠誠度調查問題項，并完善了對客戶忠誠度的測量，重新修改了問卷，第二次正式發給另一批被調查者，并放棄了第一批正式調查問卷數據。問卷中采用Likert 5分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”（部分問題采用可能性或程度測量，1表示“非常低”，5表示“非常高”）。本研究的問卷設計觀察變量編碼及對應構念，如表1所示。

為了控制其他因素對消費者網購忠誠度的影響，如價格、服務質量的影響，調查問卷中增加了不同在線零售商價格和服務基本相同的控制條件。

2. 問卷回收。問卷調查對象是中國北京市有網絡購物經驗的部分碩博研究生和企事業單位在職職工等，通過設計在線問卷，并將在線問卷網址發放給調查對象，共收到問卷102份，填寫完整的問卷有67份，檢查問卷結果，去掉三個填寫異常問卷3份，還剩64份。從調查統計人口特征統計來看，性別、年齡、網絡購物經驗、教育背景、職業等分布比較合理，樣本有較好的隨機性和獨立性。具體情況如表2所示。

3. 數據分析與模型檢驗。研究主要采用SPSS17進行主成分分析、信度分析、相關分析及回歸處理，而驗證性因子分析及假設模型驗證采用LISREL8.7。

（1）信度檢驗（Reliability Test）。逐個對每個構念及對應的觀察變量進行信度檢驗，結果如表3所示。

由于PC2的校正項總計相關性小于0，并且項已刪除的Cronbach's Alpha值相比PC1和PC3反而更大，因此刪除PC2項，而只保留PC1和PC3項，重新測其組合信度（Composite Reliability，簡稱CR）為0.663，大于理想信度最低標準0.6。

檢測客戶忠誠度的CL1、CL2和CL3，其組合信度CR值為0.682，大于理想信度最低標準0.6。

用SPSS17將上述初選觀察變量進行主成分分析（Principle Component Analysis，簡稱PCA），并進行最大方差旋轉（varimax），成分矩陣結果如表4所示。

從上述結果可以看出，經過旋轉后，其重新標度后的載荷因子，PC1和PC3都大于0.7，CL1～CL3也都大于0.7。上述所有因子的累積解釋平方和為65.125%，因此，信度總體可以接受。

（2）效度檢驗（Validity Test）。構念效度（Construct Validity）包括聚合效度（ Convergent Validity）和區分效度Discriminant Validity），聚合效度通過潛變量的方差抽取量（VE） 來進行衡量，VE值應大于0.5；而區分效度通過平均提取方差（AVE）、潛變量測量問項的載荷、潛變量之間的相關系數來進行檢驗。從表4可以看出，抽取的觀察變量VE值都大于0.6，滿足聚合效度要求；從表5可以看出，非對角線數值都小于0.4，構念之間的區分效度較好。

（3）假設驗證。將自變量與因變量的假設模型，使用Lisrel8.7進行處理，結果如下：擬合度指標為：Chi-Square=8.72（P=0.069），GFI=0.94，AGFI=0.77，NFI=0.82（0.9），CFI=0.86（>0.8），SRMR=0.10（

四、結論與討論

從上述數據處理結果可以看出，在中國B2C網絡購物環境下，消費者會披露或無意暴露較多的個人信息給商家，從而引起不同類型消費者對隱私的關注，并對相應的購物忠誠度產生影響。本研究結果顯示：消費者的隱私關注程度對其網絡購物忠誠度有正向影響。

相比傳統零售購物，在網絡購物環境下，消費者面臨更大的安全、風險和個人隱私問題。由于消費者對風險、安全的感知不同及對自身隱私的擔心程度不同，會導致不同的購物行為和客戶忠誠度。對于隱私擔心程度高的消費者，在提供類似同等的產品和服務時，為了避免個人隱私擴散帶來的不確定性風險，消費者會表現出較強的客戶忠誠度傾向。本研究不僅擴展了隱私溝通管理理論在B2C場景下的實證應用，其結果對B2C電子商務零售商也具有實踐意義，可提示網站商家，在提高服務質量等前提下，還需要注意那些對隱私關注度高的消費者，改善網站自身對個人隱私的保護水平，提高網站安全性，從而吸引和保留更多的此類消費者。

五、局限與未來研究

本研究也有一定的局限，主要表現在如下方面：

1. 部分調查問卷設計不合理，問題項較少或文獻參考不夠。

2. 樣本數量偏少，被調查人群分布不夠廣泛。

3. 問卷本身較難控制影響忠誠度的其他影響因素。

4. 由于前述問題，理論假設說服力不是太強，部分檢驗指標不太理想。

5. 缺乏消費者實際購物行為數據支撐，問卷調查與實際購物行為可能存在偏差。

鑒于以上問題，未來研究計劃對調查問卷重新設計，增加每個構念的調查問題項，并充分做好預測試工作，然后將問卷發放更廣泛的有網絡購物經驗的人群，提高問卷回收數量和質量，并結合B2C電子商務網站商家進行調查，以提高本研究假設的內部效度和外部效度，改善理論假設的說服力。

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篇7

從古代走向現代， 21世紀是人類邁向文明的見證者，21世紀是人類不斷進步的有力證據，從“你吃飯了沒？”到“今天你網購了沒？”可見網絡購物已經成為人們生活的一部分。隨著網絡時代的到來，網絡購物已經成為一種新趨勢，為了方便且節省時間越來越多的人選擇網上購物。90后大學生是網購群體的重要組成部分，又是未來網絡消費的潛在客戶，因此分析90后大學生對網購的接受程度及消費行為特征，并通過了解90后大學生對網上購物的看法、態度等狀況，正確指導大學生網上購物消費行為，以及對我國當前網上購物的現狀及網上購物未來的發展提供一些參考建議。

一、90后大學生網購問卷調查與分析

本次調查問卷基于對大學生網購二手資料的收集，并結合本次調查問卷的目的，我們設計了比較符合調查目的的問卷，采取隨機抽樣的方法，在學校發放問卷210份。通過調查最終收回有效調查問卷200份，并對數據進行分析與研究。

（一）大學生網購頻率分析。

圖1 大學生網購頻率比例圖

根據調查顯示，經常網購的大學生占27%，不太經常網購的大學生占了大多數有59%之多，很少網購的大學生相對較少只有14%。從圖表中可以看出從來沒有過網購經歷的的大學生是沒有的。可見90后大學生或多或少都參與網上購物，是網上購物群體的主力軍之一。另外經常網購的人中男生有16人女生有38人，可見女生不僅是傳統購物的主要消費群體，也是網上購物的主要消費群。

（二）對大學生平時網購的主要工具分析。

電腦作為大學生的主要學習、溝通及了解時事資訊的工具，在網上購物方面也發揮了強大地功能，經調查得知電腦網購的比重已經占到70%。而由于智能手機和平板的流行，也使得網購工具更加多樣化，其中由于手機比平板更加靈巧方便，因此手機網購所占的比重已達到24%，成為次于電腦的第二大網購手段。這就說明網上銷售平臺在抓住電腦購物這一主要手段之外，還需加強對手機客戶端的開發、加強以及完善。

圖2 大學生網購工具選擇狀況圖

（三）大學生喜歡的網絡促銷手段的分析。

圖3 大學生網絡促銷手段圖

網絡促銷是吸引消費者網上購物的重要手段，對于資金有限的大學生群體來說網絡促銷更具有吸引性，在眾多的網絡促銷手段中，包郵成為大學生最喜歡的網絡促銷手段，占據76%。而喜歡打折的大學生群體已經達到56%，成為僅次于包郵的重要促銷手段，在其次為團購，占據36%。專題促銷、秒殺、購物優惠券、積分兌換雖然所占比重較小，但也有部分大學生喜歡這種網絡促銷手段。

（四）對大學生在網購過程中遇到過的境分析。

圖4 大學生網購遇到境分析圖

大學生在網購過程中遇到的主要境為圖片與實物有差距、快遞時間長、商品質量差，其中圖片與實物有差距為最常遇到的問題，調查中占據72%，快遞時間長、商品質量差也成影響大學生網購的主要問題。另外在網購過程中還會遇到像客服態度差、財務安全等其他問題。

（五）對大學生覺得現今的網購平臺需要哪些優化的分析。

圖5 大學生覺得網購平臺需要優化問題圖

通過圖表分析我們可以看到，關于為大學生提供網購服務的網絡平臺仍有許多需要改進的地方，其中商品的導購不明確是影響大學生網購的主要原因，占調查人數的56%，另外法律的保護和網站的運行速度也會影響大學生網購的積極性，分別占42%和38%，這提醒商家需要在導購、網站安全和運行速度方面加大改進力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學生網購的重要因素。

二、調查總結

大學生網上購物的潛力是巨大的，而且大學生網絡購物市場已形成。經過此次調查，發現有27%的大學生經常網購，有59%的大學生不太經常網購但都有過網購的經歷。大學生們選擇網購的原因有很多，其中最重要的原因是因為網購不用出門大大的方便了人們的生活，其次就是價格相對較低以及樣式種類豐富。由于網絡上的商店賣產品少了許多中間環節，例如租店鋪需要的費用以及實體店需要的水電等物業費用，網絡上的產品價格一般都相對較低，這就使得許多人偏向于網絡購物。另外，許多在自己居住地沒有銷售的產品或者海外銷售的產品大學生們都可以通過網絡來購買。大學生經常在網上購買的產品類型主要有服裝、化妝品、數碼產品及書籍等。大學生網購的的網站主要集中在信譽有保障、商品種類齊全的大網站，例如淘寶網、天貓網等。像聚美優品或者京東這類有主營產品的網站的選擇男女之間存在很大的差異。網購越來越普遍，其存在的問題也隨之而來。大多數大學生并不是十分相信網購。只有30%的同學選擇相信網購，而有69%的同學對網購抱有觀望態度。對于網購表示不滿意的同學認為：網購的售后服務差；商品得不到保障，物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到；還有些是因為之前在網購過程中受過騙，對網購失去了信心，甚至于不信任。

三、提高90后大學生網上購物質量的對策

針對調查報告的分析，90后大學生是網上購物的主力軍，分析解決大學生網購存在的問題，有利于電子商務未來可持續發展，有利于商家更加明確消費群體的消費行為和習慣，有利于帶動電子商務經濟的發展。

（一）經營商加強售后服務。在此次調查中并沒有人選擇非常信任網購或者不相信網購這兩個極端的態度。大學生消費者總體來說，絕大多數對網購還是比較信任，經營商應該加強售貨服務，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時性，讓顧客切實的感覺到網購的方便。另外法律的保護和網站的運行速度也會影響大學生網購的積極性，這提醒商家需要在導購、網站安全和運行速度方面加大改進力度，也不能忽視對商品分類，支付手段及安全性和對客戶的智能管理及內部鏈接等問題，這些從一定程度上也會成為影響大學生網購的重要因素。

（二）經營商應該誠信經營。對大學生在網上購物通常遇到的問題的數據分析我們可以看出，商品的導購不明確是影響大學生網購的主要原因，因此作為銷售商應該以誠信為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購買者產生錯誤的判斷，以真實的面目出現在大家的面前。要堅決杜絕以假當真的現象出現，打擊假冒偽劣的商品。

（三）經營商采取合理的營銷手段。網絡促銷是吸引消費者網上購物的重要手段，對于資金有限的大學生群體來說網絡促銷更具有吸引性，在眾多的網絡促銷手段中，76%大學生認為包郵是最喜歡的網絡促銷手段。商家要結合折扣促銷、附送贈品、團購等活動吸引90后大學生消費群體的心理，提高大學生網上購物的頻率。另外，隨著智能手機及網絡系統的越來越普及，更多的人喜歡用手機簡單快捷的購物，這為我們拓寬手機客戶端提供了較大的發展空間。

篇8

一、引言

互聯網的誕生，使人們所期待的信息時代、數字時代成為現實，任何個體都可以成為網絡世界中的一員。目前，互聯網已成為商業活動中不可缺少的工具，更重要的是它創造了一種嶄新的購物消費方式――網絡購物。

2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。網上支付的用戶規模也達到2.60億，增長率為17.9%，使用率提升至42.1%，越來越多的經濟活動步入了互聯網時代。

本研究將大學生網絡購物的影響因素作為研究的主要問題，通過對調查問卷的數據分析及相關模型構建，旨在探求影響大學生網絡購物的主要決定性因素，有助于大學生加強對自身網絡購物行為的整體認識，有助于企業有針對性地進行大學生群體的市場營銷、產品推廣等。

二、文獻綜述

韓小紅（2008）指出網絡購物是指網絡消費者通過互聯網進行購買商品的行為和過程。杜金柱（2000）認為消費者的購買動機通常分為三類：生理性動機，心理性動機和社會性動機。生理性動機是指人們為了維持和延續生命的生理本能需要而引起的購買動機，具體體現為維持生命動機、保護生命動機、延續生命動機、發展生命動機等。

查金祥（2006）基于預期不確認理論和服務質量衡量理論，建立了一個購物網站服務質量、顧客期望與網絡顧客滿意度之間關系的結構模型。實證研究結果支持這一理論模型和大多數假設，并表明消費者感知的購物網站服務質量和顧客自身對網站的期望共同決定其對購物網站的滿意度。

三、研究方法與過程

研究發現，以往的研究大多集中于網絡購物動機的探究，對于消費者，特別是大學生消費群體網絡購物行為的影響因素探究較少，且沒有很少有學者研究上網時間、廣告推送等因素與網絡購物的關系。因此，本文試圖通過對中央財經大學學生網購行為的調查，分析影響網絡購物的內在決定性因素。在問卷調查階段，研究者將中央財經大學學院南路校區的學生作為調查對象。調查對象來自于中央財經大學各個院系，年級分布廣泛。最終發放問卷150份，回收146份，回收率97%。

（一）研究方法與原理

本模型是研究大學生網絡購物支出和主要影響因素之間的定量關系。運用多元線性回歸方法探究影響網絡購物支出的因素。回歸分析是根據自變量的最優組合建立回歸方程（模型）預測因變量未來發展趨勢。該方法的運用條件是有部分調查統計數據，適用研究沒有確定關系形勢的因素對象，運用工具可以使用社會科學統計軟件（SPSS）。

（二）模型的建立與求解

Table 1：Variables Entered/ Removeda

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 family . 步進（準則： F-to-enter 的概率= .100）。

2 wage . 步進（準則： F-to-enter 的概率= .100）。

3 satisfaction . 步進（準則： F-to-enter 的概率= .100）。

4 gender . 步進（準則： F-to-enter 的概率= .100）。

5 allowance . 步進（準則： F-to-enter 的概率= .100）。

a因變量：expend

由綜合分析結果，得到回歸模型數學表達形式為：

Y=3486.560+0.133Family+0.131Wage-1248.725Satisfaction-1540.884Gender+0.196

Allowance

其中為常數項3486.560表示除Family、Wage、Satisfaction、Gender和Allowance這5個描述變量外的因素對模型的干擾。其中Gender變量的系數-1540.884表示和女性大學生網購消費者相比，男性消費者的網絡購物支出要少1540.884元。

四、結論與不足

（一）模型結論

從模型中可以看出，影響網絡購物支出的主要因素來自于一年中從家庭獲得的生活費Family、打工或實習得到的薪酬Wage、獎學金和津貼Allowance，它們與網絡購物支出呈正相關。即隨著這些因素的增長，網絡購物支出也相應增長。

另一方面，性別和對網絡購物的整體滿意度與網絡購物支出呈負相關。表明線下購物在便捷程度、面對面與顧客進行溝通等方面還是具有一定優勢，網絡購物帶來的整體滿意度并不是很高。此外，男性比女性的網購金額要少。另外一些因素，包括年齡、上網時間、網絡廣告的推送、單身與否對網絡購物支出的影響不太顯著。

（二）模型不足

（1）樣本欠缺代表性。本研究由于時間和條件的限制，146份有效問卷均來自于中央財經大學學院南路校區的在校大學生，而本文的研究對象是延伸到所有的在校學生，中央財經大學學院南路校區的樣本未必具有足夠的代表性。因此，在以后的相關研究中，樣本應盡量均勻分布，從而提高樣本的總體代表性。

（2）影響因素總結不夠全面。基于他人研究，本研究中總結出的主要影響因素是在網絡購物中最可能對大學生的消費行為造成影響的因素。而在其他維度中，也許還存在其他會間接影響大學生網絡購物行為的因素，如商家活動大促、消費者之間的影響等，本文并未進行深入挖掘。

（作者單位為中央財經大學。劉芳，女，中央財經大學中國經濟與管理研究院碩士。史潔，女，中央財經大學中國經濟與管理研究院碩士。）

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篇9

目前，全域旅游和特色餐飲是學界討論的熱點。中國烹飪協會2015年調研數據顯示，2015年1-11月我國餐飲總收入為2.92萬億元，高于上年同期1.7%。11月份，全國餐飲收入3034億元，同比增長11.5%，高于上年同期1.7個百分點。各地也紛紛和出臺了一系列的政策，以加快餐飲業的轉型，促進行業持續穩定發展。餐飲企業面對日趨白熱化的競爭，如何借“全域旅游”興起的契機轉型升級？餐飲消費有什么新特點？未來餐飲業的發展趨勢如何？在推動我國旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變，中國餐飲業保持穩定增長的新階段，總結消費者的餐飲消費偏好、消費習慣、消費方式等需求的新變化、新動態，并對餐飲企業提出具體建議，引導餐飲行業健康、可持續發展是餐飲業尤應關注的問題。

二、調查對象和方法

（一）研究對象

以大眾點評網成都市人氣最高、口味最佳、評價最高的三家特色餐飲店的顧客為調查對象。分別是人氣最高――九眼橋“酌美”川菜館，評價最好――武侯區長榮路“紅辣椒”（泛悅國際店），評價最好――“樂山王屠戶翹腳牛肉”湯鍋店。

（二）研究方法

1、文獻資料法

通過對大眾點評網上網友點評的數值進行比較分析，確定調研的重點特色餐飲企業；通過搜集、查閱國內外關于顧客滿意度的相關資料，全面了解顧客滿意度研究現狀及最新動態，并對顧客滿意度研究進行梳理、綜述，為論文撰寫提供了堅實的理論基礎。

2、問卷調查法

（1）問卷設計

按照問卷設計的原則，針對文章研究的成都特色餐飲顧客滿意度及其影響因素設計問卷。第一部分主要是調查消費者的基本信息，包括年齡、性別、職業、學歷等信息。第二部分主要是對網絡消費者選擇餐廳的因素和產品的種類進行調查分析，問卷調查的主題要明確，目標要清晰并且突出重點。調查表的問題要簡單易懂，應該一眼就可以清楚的看到該問題是表達什么意思。首先語氣應該和藹可親，不能用專業術語，盡量避免增加無效的問卷。調查問卷的回答問題不宜超過5分鐘，避免客人失去耐心而隨便回答，問卷要有利于最后的數據統計。

（2）問卷發放與回收

本次調查主要參與者為大學生、上班族、網友等幫忙完成調查問卷。發放了150份調查表。從表1可以看出，有效的調查問卷146份，占97%。

3、數理統計法

運用 SPSS11.5 軟件對調查問卷中的數據進行統計學處理，并對調查的數據分析整理。以下是問卷的統計與分析，對顧客基本信息的整理。

（1）顧客性別

（2）顧客年齡

（3）教育程度

（4）顧客職業

（5）收入水平

根據調查得出上表2、3、4、5、6描述性統計分析結果。其中可以很清楚的看到男45.2%，女士占54.8%。大多數都是19-30歲之間的消費者，這個年齡階段的人一般都非常喜歡上網購買商品，對互聯網很熟悉。相反就是18歲以下的人都是未成年，接觸網絡的機會不是很多。根據學歷的調查研究，發現本科和大專生占66%，公司的職員占的比例是35%。大多數的網絡消費者工資在2600-3500之間，由此可見，生活水平中等的顧客都比較依賴互聯網購買自己喜歡的商品。

三、成都餐飲業態分類及影響因素

（一）成都餐飲業態分類

從表7所示：成都特色餐飲市場的火鍋的占有率最高。而素食者非常的少，火鍋一般都是家庭聚餐、同學聚會等選擇的比較多，人均消費都不是很高。

（二）餐廳的影響因素

1、普通餐廳

從表8所示：消費者選擇餐廳的影響因素也包括風味特色、就餐環境、口碑評價、服務水平、安全衛生、價格水平、地理位置、這7個因素，口味和就餐的氛圍是消費者最關心和看重的。

2、特色餐飲影響因素排名表

現在的越來越多的消費者習慣通過網絡消費特色餐飲，每個人的需求也不一樣。在互聯網背景下，大多數人都是根據其他的消費者歷史評價記錄進行綜合的考慮，是否要購買該企業的商品。根據以上的有效調查問卷分析，從目前初步幾個因素進行消費者的需求分析。包括餐飲種類、企業知名度、團購人均價格、折扣度、地理位置、食品衛生、服務質量7個方面，根據消費者心目中的重要性排名。從表9可以看出，餐飲種類在影響因素里排第一。

四、成都特色餐飲進一步發展建議

（一）特色餐飲產品的質量營銷

我國的餐飲業，已經形成了蓬勃旺興的大好局面。在眾多的餐飲企業中，特色化是餐廳在競爭日趨激烈的餐飲市場上占據主動和優勢地位的關鍵，也是餐廳不斷吸引顧客前來消費的制勝法寶。因此，越來越多的餐廳經營者已經將凸顯與提升餐廳的經營主題和特色，作為特色餐廳營運管理活動中的重點內容。

在營銷方面，除了數量營銷的方式以外，更重要得還的是質量營銷。消費者在眾多選擇中，自然是選擇自己滿意度高的餐廳，更有特色的餐廳。所以，提高顧客滿意度是特色餐飲企業經營中的重中之重。在營銷方面，更要注重質量營銷，其中包括食品質量、環境質量、服務質量， 提高質量，得到顧客的高度滿意。

（二）突出主題特色，實現差異化

特色餐廳實際上就是體現特色化和專業化，特色化是市場不斷競爭出的結果，專業化則是企業分工的必然。在競爭越是激烈的地方，越是特色經營生存和發展的立足之地。因此，在進行特色經營之前，要根據成都當地的文化、企業實力、地理位置等因素，找準市場，選準特色。選擇市場必須建立在對市場的分析和預測基礎之上，符合市場的消費水平和目標客戶群的潛在需求。

（三）樹立品牌特色

品牌特色是特色餐飲企業成敗的關鍵條件，特色經營的目的是為了拉開和競爭者之間的差距，但也可能遭到競爭者模仿及超越。為了防止競爭者的模仿及改進，成都的企業就必須建立特色品牌。品牌的建立，有利于建立顧客偏好，并提高企業的市場掌控力和新產品在市場的滲透率。因此，成都餐飲企業就需要依靠人際傳播的手段以及大眾傳媒的來提高企業特色主題品牌的知名度。每一個特色餐飲企業改善經營狀況的重點是維護其榮譽度，提高品牌知名度。

（四）不斷創新，延長生命周期

篇10

一、桃威鐵路現狀和調查過程概述

1.1客流調查的背景

桃威鐵路是威海市自籌資金、自行修建的地鐵Ⅰ級、國鐵Ⅱ級標準的地方鐵路，全長138公里，全程限速80KM/H。桃威地方鐵路1996年4月27日，開行了威海至青島的假日旅游列車；1997年5月1日，開行了威海至淄博的假日旅游列車；1998年7月1日，開行了威海至濟南的暑期臨時旅客列車，10月1日正式圖定運行；1998年12月8日，威海至青島的假日旅游列車變為圖定旅客列車；1999年7月17日，開行了威海至北京的暑期臨時旅客列車，2000年10月21日正式圖定運行；1999年7月1日，經鐵道部批準開辦全國客運直通運輸業務。是全國第一家實現客運直通運輸的地方鐵路，也是全國第一家開行進京旅客列車的地方鐵路。被中國地方鐵路協會授予“進京快車首創第一”榮譽稱號，被山東省地方鐵路局授予“客運先鋒”榮譽稱號。目前開通有威海至北京1對、威海至濟南2對、威海至漢口1對旅客列車。其中威海至北京1對車底是25G型，俗稱紅皮車，其余3對車底是22B型，也就是俗稱的綠皮車。2012年桃威鐵路旅客發送量155.9萬人次，其中北京方向39.1萬人，平均每天發送1071人；濟南方向74.2萬人，平均每天發送2032人；漢口方向40.3萬人，平均每天發送1104人。

1.2客流調查的過程

為掌握威海地區鐵路旅客的基本情況及客流動向，關切旅客需求，開展了客流調查是采用書面調查問卷的方式進行。8月份通過列車、車站和代售點三種渠道共發放了10000份調查問卷，其中列車發放4500份、車站發放2000份、代售點發放2500份。9月份將回收的調查問卷進行了篩查整理，共獲得有效問卷5210份，并逐份錄入ACCESS數據庫，通過數據庫查詢、對比的方式獲得調查結果。

二、鐵路客流特征分析

2.1客流特性概述

客流特征是人們出行需求特點及出行意愿選擇的表現形式，是社會經濟發展到一定時期，人們利用交通資源情況和各運輸方式服務旅客及市場占有情況的體現。

2.2旅客基本情況分析

2.2.1旅客職業分布

旅客職業分布主要反映不同運輸方式各類職業人員出行的比例構成。通過調查統計得出，威海地區鐵路旅客以個體經營、自由職業者和務工人員為主，1167，占44.8%，商務人員333，占12.8%，公務員和軍人215，占8.3%，學生464，占17.8%，離退休及其他人員426，占16.4%。

2.2.2旅客收入情況分布

旅客收入特征是研究不同收入階層的旅客對出行方式選擇偏好的重要參數，威海地區鐵路客流的比例與旅客職業和收入水平直接相關，威海始發的四趟列車有三趟是綠皮車，票價十分便宜，所以吸引了大量低收入客流。威海鐵路應提高旅行速度，增加旅行舒適度來吸引高端旅客，這也是以后發展的趨勢。

2.3旅客出行目的構成

人們出行有各種各樣的目的，這是運輸需求之所以成為派生需求的根源所在，出行行為實際上只是為達到出行目的的一種從屬行為，因此不同的出行目的，必然會對出行方式的選擇產生不同的影響。出行目的雖然多種多樣，但對于旅客運輸而言，大體上可以歸類為：出差、旅游購物、務工、求學、探親幾大類。

通過調查統計結果可以得出： 威海地區鐵路旅客的出行以旅游購物所占比例最大，771，占29.6%，其他依次為出差507，占19.5%，探親410，占15.7，求學324，占12.4%，務工312，12.0%，其他262，占10.1%。

根據以上客流比例，以后建成的青煙威榮城際鐵路的客流中，因公出差、旅游購物、探親客流的比例也將較大。鐵路部門如果能針對不同的旅客群體制定出相應符合旅客需求的運行方案，相信會有更好的發展。

2.4旅客購票方式分析

2012年初，中國鐵路總公司相繼開通了互聯網購票和電話訂票業務，極大方便了鐵路旅客的出行。互聯網購票所占比例最高，主要是暑運期間票額緊張，而互聯網購票和電話訂票預售期為20天，比車站和代售點18天多出兩天時間，另外威海火車站新購了兩臺互聯網取票機，極大方便了旅客取票，且不收取任何手續費。通過查詢威海站售票存根，在五一、國慶等客流高峰期，互聯網售票和電話訂票比例可達80%以上，而在客流淡季（10月中旬至12月下旬），其比例則不足20%。由于桃威地方鐵路沒有自動售票機，故其比例最小。

2.5旅客首選出行方式選擇行為分析

旅客出行方式選擇受到出行者需求屬性和供給屬性（即服務屬性）兩方面因素的影響。大部分仍首選鐵路出行，但有近一半的旅客希望威海地區早日開通動車組列車，而首選普速列車的旅客中，首先考慮車票價格因素的只占58%。可以預計，青煙威榮城際鐵路開通后，將極大地分流桃威地方鐵路的客流。

2.6旅客對站、車服務滿意度分析

通過調查統計，旅客對站、車工作人員的服務態度表示“很滿意”的有1015份，占39.0%；表示“滿意”的有1079份，占41.4%；表示“基本滿意”的有476份，占18.3%；表示“不滿意”的有35份，占1.3%。總體來講，旅客對列車、車站服務態度滿意率為98.7%。

在旅客表示“不滿意”的問卷中，“意見建議”一欄添寫因暑期太熱，建議或要求將列車更換為空調車的有82份，占“不滿意”總比例的92.1%，其它7份主要是建議或要求列車提速、改善乘車環境、提高服務質量等。旅客表示“不滿意”的主要原因是此次客流滿意度調查是在8月份，正是一年中最熱的月份，威海至漢口的K1066次、威海至濟南的K8262和K8264次列車均是綠皮車，持續的高溫導致乘車環境惡劣。但旅客的總體滿意度較高也說明了這些綠皮車因為票價便宜、始發終到時間較合理還是得到了大部分旅客的肯定。

2.7 旅客對改進服務的建議分析

設備設施1275，占48.9%，飲食供應269，占10.3%，候車環境248，占9.5%，環境衛生190，占7.3%，服務態度190，占7.3%，其他為售票秩序、開水供應、站車廣播和治安秩序。問卷中，有989名旅客在問卷中提出了意見和建議，其中80%表示車廂內溫度太高，建議更換空調列車，或為現有列車增加空調，另有約10%建議提高列車運行速度。

2.8客流特征分析結論