導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇微博營銷策略分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F719 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01

一、前言

當前我國網絡信息技術普及較廣，人們除了運用微博來進行社交以外，越來越多的企業或人開始通過微博的擴展功能來進行廣告營銷。本文在研究廣告品牌營銷過程中，主要以微博模式的廣告品牌營銷為出發點，重點研究了在微博中，企業和網民之間的互動，通過對微博眾包以及傳遞價值信息等方面的研究，探討了以微博為基礎的廣告營銷策略。[1]

二、微博營銷的優勢

（一）操作方法簡便且準入門檻低

在微博營銷的過程中，品牌商能夠借助微博和消費者之間建立良好的溝通關系，能夠在互動營銷過程中真正的了解消費者需求，與消費者進行溝通與交流之后，能夠有針對性地提升消費者體驗，從而最大化地提高消費者對品牌的滿意度，提高客戶粘性。廣告品牌商借助微博來進行廣告營銷，實現了碎片化宣傳的模式，廣告品牌商借助微博與消費者之間拉近了距離，提高了消費者對廣告品牌商的信賴度。

（二）微博營銷的即時性和互動性強

廣告品牌商借助微博廣告營銷平臺，建立起與消費者之間溝通的橋梁，品牌粉絲能夠在廣告品牌商的微博中進行留言或評論，廣告品牌商通過對微博中的留言或評論進行統計分析，能夠有針對性地解決消費者提出的問題，從而幫助廣告品牌商，培養忠實的粉絲。

（三）微博營銷裂變范圍廣

隨著網絡信息技術不斷普及，微博也開始注重聯合營銷的模式，微博的用戶與用戶之間能夠通過相互關注擴大微博營銷的影響力，提高了廣告品牌宣傳的效果。廣告品牌商如果僅僅依靠自身的實力，要想在短時間內進行信息的擴散以及轉播極其困難，但是如果利用微博營銷平臺，就能夠實現快速的微博營銷裂變，真正擴大廣告品牌的影響力。[3]

三、當前影響廣告品牌微博營銷效果的因素

（一）形式大于內容

廣告品牌商為了能夠提高自身的經濟效益，通過微博廣告營銷的宣傳模式，希望能夠在市場中提升自己的競爭力。但是在微博為主的廣告品牌營銷過程中，廣告品牌商并未進行明確的市場定位，僅僅只是通過復制粘貼信息的模式，將網站品牌中的產品信息“搬遷”到微博中，缺乏創意性，也缺乏與粉絲之間的互動和溝通。廣告品牌商這種枯燥乏味的微博營銷模式，沒有真正發揮微博營銷平臺的作用，常常導致潛在用戶取關廣告品牌商的微博。

（二）互動不足

微博為主的廣告營銷，能夠抓住廣告品牌商的潛在受眾，廣告品牌商在微博平臺中有趣味性的話題，能夠吸引消費者和廣告品牌商，通過微博平臺形成互動，幫助廣告品牌商和粉絲之間拉近距離。

（三）缺乏及時監測與評估

在利用微博來進行廣告營銷宣傳時，廣告商應當對微博營銷進行實時的監控與評估，尤其應當針對市場反饋進行深入的研究，結合研究結果，對廣告品牌商的廣告營銷方案進行合理的調整。當前諸多廣告品牌商在利用微博來進行廣告營銷時，缺乏對自身的微博內容的監控與評估，這就導致廣告品牌商無法及時地處理消費者提出的問題，無法將微博這一廣告營銷平臺的作用充分發揮出來。

（四）沒有與品牌其他的營銷渠道相互配合

在現代的廣告品牌營銷過程中，一般是通過對多種營銷渠道進行整合的方式來進行營銷宣傳，在多種營銷媒體中，實現“1+1>2”的營銷效果，實現微博廣告營銷的“引爆”。

四、廣告品牌微博營銷策略

（一）分析品牌，發掘傳播核心驅動力

廣告品牌商是為了引起消費者的注意才選擇通過微博來進行廣告營銷宣傳，因此，引導消費者點贊，是廣告品牌商在進行微博營銷宣傳時的主要目的。在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過程中，這種團隊在微博中大量引爆青春回憶類的話題，將受眾對于該部電影的觀影，興趣極大地激發了出來，在該部電影的微博廣告營銷過程中，觀眾主動地參與到了關于青春回憶的微博話題當中，擴大了該部電影的影響力。

（二）注重微博眾包，培養普通代言人

在廣告品牌商微博任務以后，可以給予完成任務的粉絲一定獎勵，通過物質或精神激勵的模式，提高受眾參與到廣告品牌上微博任務中的積極性，也能夠幫助廣告平臺上樹立良好的形象，提高廣告品牌商和粉絲之間的互動性，加強廣告品牌的影響力。對于廣告品牌商而言，廣告的品牌效應是其最寶貴的財富，推動著企業的長期可持續發展。

（三）加強互動，賦予產品人情味

廣告品牌商利用微博來進行V告營銷宣傳，其受眾不再側重于對全體消費者進行營銷宣傳，借助微博的平臺，廣告品牌商能夠與消費者個體建立溝通關系，引導消費者或粉絲關注廣告品牌商的微博，讓他們主動分享廣告品牌商微博中的內容和信息，能夠使廣告品牌更具人情味。

五、結語

隨著微博在我國的普及程度不斷深入，微博的網民使用規模也在不斷擴大，對于廣告品牌商而言，微博已經成為了重要的廣告營銷工具，能夠幫助廣告品牌商擴大自身的影響力和影響范圍，還能夠幫助廣告品牌商進行明確的市場定位。借助微博的廣告品牌營銷模式，能夠幫助廣告品牌商深入的了解市場產品反饋信息，根據消費者對廣告品牌的評價，能夠使得廣告品牌商更有針對性的對自身的產品或服務進行優化。

參考文獻：

[1]沈野螢.基于微博模式的廣告品牌營銷探討[J].新聞世界，2012（10）：103-104.

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[中圖分類號]F274 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2015）07-0026-05

一、前 言

目前，微博的使用率正在上升，而其他網絡社交工具的使用率略微出現下降，如博客、貼吧等，微博覆蓋面很廣并且它是中國網民獲得信息的重要途徑之一，因此企業利用微博進行營銷是有必要的[1]。據新浪公布2015第一季度財報數據顯示，截至2015年3月，微博月活躍用戶1. 98億，日活躍用戶6 660萬，新浪微博上有40多萬個企業認證賬號。新浪公司旗下微博業務于2014年4月17日正式登陸納斯達克，成為全球范圍內首家上市的中文社交媒體，上市當天逆市上漲19%。盡管微博營銷的前景十分光明，但是隨著微信的出現其營銷的價值也受到挑戰，同時對于企業來說微博的商業模式很難真正打動消費者的興趣，這主要是微博盡管加大了營銷力度 [2]，但一直缺乏系統的營銷策略有效性評價體系。因此，本文將通過實證研究系統建立微博營銷策略有效性評價指標體系，從而為各大微博平臺提供有借鑒價值的營銷策略有效性評價方法，優化微博營銷策略及關鍵考核指標[3]，增強客戶粘性，加速微博口碑傳播速度，從而有效提高客戶情感忠誠度。

二、微博營銷相關理論

（1）社會化媒體（Social Media）與社會化媒體營銷。現階段國內的社會化媒體主要包括微博、貼吧、微信、論壇等等[4]，國外的社會化媒體包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等為代表的新型媒體平臺[5]，他們共同的特點是由用戶創造內容，并且傳播迅速、操作簡單[6]。由于社會化媒體具有互動參與性、高度透明性以及社交性，企業將其視為一種新型的營銷傳播平臺，以期提高營銷效果[7]。

社會化媒體營銷就是通過諸如社交網站、微博、微信、博客等的一系列社會化媒體工具[8]，通過信息，與用戶交流互動，利用社會化媒體的病毒式傳播的優勢特征，來實現品牌塑造、客戶反饋、客戶互動、口碑營銷、銷售促進等的一種網絡營銷行為[9]。社會化媒體營銷（Social Media Marketing）已成為眾商家最重要的營銷手段之一，從而為推薦系統的發展提供了前所未有的市場機會和應用前景[10]。微博營銷有自己獨特性，對于微博營銷效果的研究大多關注其影響因素[11]，并未構成系統的指標體系，而且各學者對相同的指標持不同的看法，比如微博粉絲量或者活躍粉絲量，王武義認為最重要的因素是粉絲數量[12]，而邢斗提出粉絲數量與所謂的活躍粉絲數并不能評價微博營銷績效。

（2）微博營銷相關概念。微博營銷指的是不同的個人與組織運用微博客這種網絡應用工具、借助于各類微博平臺、并結合微博的傳播特性所進行的市場營銷、品牌推廣或公共關系維護等行為[13]。與一般的社會化媒體工具相比，微博具有獨特的優勢。首先，微博營銷的低成本是論壇不可相比的；其次，微博的瞬時分享、即時互動、簡短的優勢是博客所達不到的；最后，SNS覆蓋用戶比較集中、粘性大、側重交往，更適合精準人群的特定營銷，而微博覆蓋更廣，更適合話題或事件營銷，并且可以實現開放式營銷。

總之，在文獻研究基礎上，本文歸納出微博營銷的五個基本策略，包括準備工作、粉絲部落、內容策略、互動策略以及情報監控，這些研究對微博營銷策略有效性評價指標提取奠定了基礎。

三、微博營銷策略有效性評價指標體系的構建

1. 指標提取及問卷設計

本文通過內容分析法，從許多資料中提取了表1中這些未分類的具體指標，其中所有35個指標都是與微博密切相關的。基于以下指標，本文根據五點量表設計出微博營銷策略評價指標有效性調查問卷。問卷第一部分包括五道基礎信息題，關于被調查者的性別、年齡、使用微博時長、登錄微博頻率以及其微博關注對象。問卷第二部分包括35道題，測試的是各因素指標在評價微博營銷策略有效性時有不同的重要程度，分別是非常不重要、比較不重要、一般重要、比較重要以及非常重要，其賦值分別為1、2、3、4、5。

2. 數據分析

（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0軟件進行分析，如表2所示，這次問卷共收回159份，有效問卷159份，無效問卷0份，有效率為100%。由表3可知內部一致性α系數為0.949，大于0.900，說明問卷結果的可靠性是非常理想的。

（2） 因子分析。取樣適當性量數值為0.906，指標值大于0.9，如表4所示，表示變量間有共同因素存在，量表題項適合進行因素分析。

解釋總方差結果如表5所示，采用最大方差法后，四個共同因素的特征值分別是5.767、4.222、3.976、3.436，四個共同因素可以解釋測量題項58.003%的變異量。

由表6可以看出第一個因素包括十一個指標（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），這些指標負荷量介于0.714至0.525之間；第二個因素包括八個指標（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），這些指標負荷量介于0.707至0.542之間；第三個因素包括六個指標（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），這些指標負荷量介于0.832至0.522之間；第四個因素包括六個指標（Q35、Q32、Q33、Q34），這些指標負荷量介于0.727至0.610之間。這四個因素里面的題項均大于3，而且各個因素層面的題項變量的因素負荷量均在0.500以上，表示潛在變量可以有效的反映各指標變量。

3. I-B-C-S模型的評價指標體系建立

根據因子分析的結果，我們將Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40歸為第一類指標，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29歸為第二類指標，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23歸為第三類指標，Q32、Q33、Q34、Q35歸為第四類指標，具體分類如圖1和表7所示，由此我們建立起I-B-C-S模型的微博營銷策略有效性評價指標體系。

如圖1所示，信息傳播，即Information dissemination，微博作為一條信息傳播的渠道，其信息傳播的有效性很大程度上影響微博營銷策略的有效性。信息傳播有效性由信息有效性、傳播有效性、銷售轉化率和客戶體驗獲得，其中信息有效性包括內容趣味性、內容的個性、內容利益性，傳播有效性包括轉發質量和傳播力，銷售轉化率包括銷售量和用戶轉化率，客戶體驗包括微博情感距離、微博情緒敏感度、微博體驗強度、微博分享數。

品牌互動，即Brand interaction，社會化媒體營銷的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互動在一定程度上也影響著微博營銷策略的有效性。品牌互動由O2O信任協同、客服質量、品牌效應三個指標構成，O2O信任協同包括微博可信度、線上線下配合度，客服質量包括用戶投訴率、用戶投訴解決率、投訴一次解決率、危機反應速度，品牌效應包括品牌知名度、品牌忠誠度。

客戶參與，即Customer participation，微博營銷的重點在于用戶之間的傳播，也就是說客戶參與對于微博營銷策略有效性也是很重要的一項指標。客戶參與包括外部客戶和內部客戶，分別由粉絲活躍度、團隊影響力決定，粉絲活躍度包括粉絲數量、活躍粉絲數、評論數、轉發數，團隊影響力包括發博數和微博營銷團隊人數。

分享集群，即Share cluster，分享集群由短鏈流量、眾包集群兩個指標決定，短鏈流量包括短鏈分享量和短鏈點擊量，眾包集群包括眾包開放度和搜索數。

四、結論與展望

本文通過對國內外網絡營銷以及微博營銷策略的研究，通過因子分析法建立了IBCS模型的微博營銷策略有效性評價指標體系，其中第一中間層包括信息傳播（Information dissemination）、品牌互動（Brand interaction）、客戶參與（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四個指標，這對于優化微博營銷策略的個性化、智能化推薦具有重要的參考價值，也對量化微博營銷策略的有效性具有科學的評價依據。

在微博營銷策略中，企業首先要做的就是需要選擇合適的媒介。我國最大的兩個平臺是新浪微博、騰訊微博，他們都有自己獨特的優勢，新浪微博在于其名人效應、用戶多、影響力大等優勢；騰訊微博在于它基于QQ用戶的豐富資源與強大傳播優勢。因此，下一步我們將使用層次分析法，以新浪微博和騰訊微博為實驗平臺，對上述微博營銷策略有效性指標體系進行修正與驗證，基本思路如下：第一，確定目標層、準則層和方案層。目標層為微博營銷策略有效性，第一準則層包括信息傳播、品牌互動、客戶參與、分享集群四個指標，第二中間層包括客戶體驗、客服質量、品牌效應、粉絲活躍度、短鏈流量、眾包集群等11個指標，第三中間層包括內容趣味性、短鏈點擊量、眾包開放度以及搜索數等29個指標，備選方案層為新浪微博平臺和騰訊微博平臺；第二，組織專家利用AHP層次分析系統的群決策功能對上述指標體系進行專業打分；第三，確定指標之間的權重和得分，獲得目標層得分；第四，驗證這套指標體系的適切性，進行完善并做出決策。營銷管理實踐表明，這套微博營銷策略有效性評價指標體系需要相應的營銷活動做支撐，比如前期準備工作、微博粉絲部落、微博內容營銷策劃、微博互動關系管理以及微博輿情監控。

隨著微博的快速發展，企業微博將會在過程中形成更多的變量，更多的數據，考慮到評價指標的量化，未來的微博營銷策略有效性評價指標體系將采用大數據挖掘技術進一步加以完善。

[參考文獻]

[1] Tamar Weinberg.正在爆發的營銷革命：社會網絡營銷指南[M].北京：機械工業出版社，2010.

[2] 程雪芬.企業微博營銷效果影響因素及測度研究[D].大連：大連理工大學，2012.

[3] 邢斗.企業微博營銷績效的影響因素研究[D].鄭州：河南工業大學，2013.

[4] 劉曉偉. 社會化媒體營銷研究[D].濟南：山東師范大學，2014.

[5] Donna L.Hoffman and Marek Fodor.Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing[J].MIT SLoan Management Review，Fall，2010，52（1）：41-49.

[6] 周仁杰. 社會化媒體內容關注度分析與建模方法研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學，2012.

[7] 趙源. 可口可樂“歌詞瓶”的社會化媒體營銷之道[J]. 東南傳播，2015（1）：110-111.

[8] 田定. 中小企業的社會化媒體營銷策略研究[D].上海：華東理工大學，2014.

[9] 張斯琦. 微博文化研究[D].長春：吉林大學，2012.

[10] 陰紅志. 社會化媒體中若干時空相關的推薦問題研究[D].北京：北京大學，2014.

篇3

一、寵物市場發展態勢與寵物微博營銷

寵物是指人們為了豐富精神生活而豢養的動植物。寵物經濟在發達國家存在近百年的時間，全球市場的增速穩定在6%左右，市場總規模已接近1300億美元的水平。我國的寵物產業起步較晚，但市場增速很快，近年的市場規模增速在年均30%以上。隨著寵物市場的發展，寵物微博營銷隨之應運而生。寵物市場產業鏈極其龐大，包括寵物飼養場、寵物醫院、寵物美容店、寵物食品店、寵物寄養店、寵物墓、寵物網站甚至寵物網紅等。目前，我國寵物業從業者已達百萬人。我國寵物市場起步較晚，但發展很快，近年市場規模增速在年均30%以上，目前市場規模約500億元人民幣，僅上海每年用于寵物養護的開支就高達7億元左右。

與發達國家相比，我國寵物市場仍有發展空間。美國家庭寵物飼養率為64%，年銷售規模550億美元；日本家庭寵物飼養率45%，年銷售規模150億美元。中國目前一線城市寵物飼養率尚不足12%，年產值規模約70億美元。我們預計未來5-10年寵物市場規模將以至少20%的速度增長，按照當前500億元的規模，未來5年后市場規模可達千億元。

在網絡媒體影響日盛的背景下，寵物微博營銷已經成為推動寵物市場發展的重要策略。2015年中國網紅排行榜中，前二十名里就有3位寵物大V，其中“回憶專用小馬甲”名列第五，“郭斯特”名列十三，“秋田六千”名列二十，可見，基于寵物微博營銷的寵物網紅正在成為主導寵物市場的重要因素。

二、寵物微博營銷的受眾接受動因

寵物微博營銷的興盛，與受眾的接受動因有著密切關系。幾年前，一只來自日本的俊介君橫空出世，在微博上掀起一股萌狗風，寵物微博傳播應運而生。此后，人們對寵物的認知不僅限于“萌”，開始挖掘寵物的人格化特質，如哈士奇的“蠢”、doge的“犀利”、“小浣熊干脆面君”的“賤”、京巴的“通人性”等。這種基于受眾心理需求的傳播策略，是寵物微博營銷能夠大行其道的主要原因。

寵物微博營銷的傳播訴求，很大程度上采用了M人化的傳播修辭手法。那只在《后會無期》里被人們認識的馬達加斯加，它也有自己的微博――“韓寒的馬達加斯加”，已經有了331萬粉絲。王思聰的狗王可可――“王可可是個碧池”，已有205萬粉絲。一只狗會打字上網，根本不可能，但也有轉發一兩萬的帖子的。

寵物微博不僅僅是“消遣”，更是一種營銷策略。“回憶專用小馬甲”微博掌控2782萬微博粉絲，幾乎看不到轉發量低于兩千的帖子。另一著名寵物微博“我和寵物的日常”，也是擁有612萬粉絲。而且很多網紅、明星等也會時不時秀一下家里的寵物，以此增加和粉絲的互動，如陳喬恩、劉亦菲等。由此可見，不管是寵物微博，還是寵物元素都成為吸引粉絲的重要元素。

三、我國當下成功寵物微博營銷的策略分析

我國寵物微博營銷運營比較成功的有“回憶專用小馬甲”、“王可可是個碧池”等，我們對其營銷策略的構成要素進行了剖析。

1.“回憶專用小馬甲”。這是國內目前寵物微博營銷最成功案例。《2016年1-4月微博網紅排行榜》顯示其排名第三，主要內容是兩只寵物――薩摩耶“妞妞”和折耳貓“端午”的生活記錄和各種萌照。博主“馬建國”最初設此微博是作感情回憶之用，期間時有放兩只萌寵的照片，當他發現兩只寵物十分受大家喜愛，該微博便逐漸成了“妞妞”和“端午”專門微博，目前粉絲量已達2782萬。

“回憶專用小馬甲”寵物微博營銷主要有三種形式：圖片，這是該微博用得最多的；視頻，從展現效果和粉絲反饋效果來說更好；文字，用文案走心地講述和兩只寵物生活中的點滴，分享養它們時得到的經驗等，雖然文字很少，但互動量大。該微博每天更新寵物類微博并不多，每天平均只有3.6條，關于端午和妞妞的就更少了，但粉絲們愿意為了每天看它們兩眼而去看微博廣告，這就是寵物的魅力。該微博更多的是話題類的內容，不管是制造的話題、轉發的話題還是熱門話題，通過話題與粉絲進行互動，增加粉絲的活躍度和黏性。

2.“王可可是個碧池”。這是王思聰給他的狗王可可專門開的微博。與“回憶專用小馬甲”的偶然走紅不同，該微博目的明確，就是要營銷寵物。微博中的內容都是以王可可為第一視角，說話方式都是從王可可出發。

該微博定位就是“有錢”。王可可有個有錢的爸爸，微博各種炫富，簡直是狗生贏家，引發了各種人不如狗的議論。用這種炫富形式，使微博瞬間有了7000多粉絲。自2014年開博至今，已有205萬的粉絲。前期該微博主要就是靠炫富、吐槽博話題吸粉，雖然現在偶爾還是會有炫富、吐槽，但更多的是公益，如領養、代購，該微博每條信息幾乎都會扯上這個話題。王思聰自己率先領養了一只貓咪。

“王可可是個碧池”并非每天更新，從更新時間上看相較其他微博來說較為隨機，但大多數情況下每1-2天都會更新。微博內容分類上不是很豐富，以生活類居多，其活躍度是存在階段性的。該微博經常會有互動類的活動，邀請網友投稿，并有獎金或者獎品，此時更新微博的頻率和與粉絲的互動量又會大大提升。當然博主的背景――王思聰，本身就對吸引受眾產生了很大吸引力。

參考文獻：

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一、微博營銷的優勢

1、潛在營銷客戶群基數大。

自2007年5月，王興創建了國內第一家微博網站飯否。2009年8月，中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，截止2012年12月底，中國微博用戶規模達到3.09億（較2011年底的2.498億增長了5873萬）。成世界第一大國。同時微博的用戶多集中于20-40歲，正式處于消費高峰期、創業期階段。所以每一個微博用戶都可能成為網絡營銷的的潛在客戶。如此大的潛在客戶群為成為了微博營銷的很大優勢。

2、書寫自由、閱讀方便。

微博文與傳統的博客文等網絡文章相比存在巨大的傳播優勢。傳統的網絡文章因為對排版布局及文字處理要求比較高，所以對撰寫者的文化要求比較高。同時也要求閱讀者有一定的閱讀能力。但是微博文就不存在這些問題。只要你有一定的中文基礎，哪怕沒有經過嚴格的中文訓練你都可以方便的使用微博。

3、實時傳播的優勢。

140個字的書寫要求使得微博很適合手機、平板電腦等移動網絡工具，同時由于wifi、3G/4G移動網卡等大量引動網絡平臺的普及，使得人們可以將身邊剛剛發生的事件第一時間隨時通過微博的形式發表出來。近年來一些重大的新聞事件和焦點事件都是首先在微博上被公布的。其實時性、現場感以及快捷性,甚至超過其他所有媒體。

4、很好地互動流平臺。

與傳統的博客等網絡交流平臺不同，微型博客上是背對臉的follow(跟隨),當你選擇“follow”一個人,你就選擇了接受他出來的任何信息。當一個明星人物的微博更新時，關注他的人會第一時間查看，因為這樣可以對明星及其明星周邊圈子的相關人員都有有了解，因為他們之間的交流時公開的，可以查看。這就使我們可以了解到許多其他媒體上我們了解不到的信息，還可以了解到一些新聞事件和公共話題的來源和當事人的第一反應。這使得普通人自己關注的新聞事件和公共話題更加了解，并對微博的關注度更加提高。這種良好的互動性促成了微博平臺的發展。

5、良好的開放性平臺。

新浪微博的成功來自于開放性，整個微博交流平臺的成功都與其良好的開放性密不可分。2010年《全球十大微博客產品評測》指出至2010年前全球十大微博產品除了新浪微博外，全部陸續開放了API, 2010年5月新浪微博終于正式開放了API。API的開放為整個微博平臺的發展提供了巨大的空間及更多的的可能。目前世界著名的微博平臺Twitter應用已超過2000個。良好的開放性平臺為使得微博用戶可以得到更加全面優異的服務。

二、微博平臺帶來的新的營銷模式

隨著web2.0時代的來臨,現代的企業等經濟實體越來越重視互聯網絡平臺的重要性。特別是是與互聯網有關的公司,其顧客群體本身就根植于互聯網之中,運用網上工具進行營銷,才是最為行之有效的方法。

1、研究微博用戶群體對營銷的影響

好的用戶具有很好的關注度,美食微博、旅游微博等各種微博形式,吸引了大量微粉閱讀。隨著用戶博主關注度和名聲的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了經營微博產品的公司。在此基礎上,經營微博產品的公司再利用諸如企業成就、新聞稿或推廣網站的鏈接、回答用戶關于企業品牌的各類問題,同樣也會獲得跟隨者的追捧,無形中提升了公司的知名度,用這種方式開展網絡營銷,是微博最直接的價值體現。以新浪微博為例,主要用戶群體集中在影視明星、企業高管、經濟學者、傳媒專家、營銷策劃人、評論員、主持人(主播)、創業者、網絡紅人,這些人基本上代表著顛覆與變革、創新與時尚。人們對他們的關注度的提高，直接影響了對新浪微博產品乃至于新浪網站的整體印象。

2、熱門話題的關注度對營銷的影響

人們對于社會熱門話題的關注度是人們關注微博的主要原因。而這些熱門話題對網絡營銷自身的產品有一定的影響。如著名的企鵝與360之戰，雙方的支持者利用微博平臺進行了激烈的交鋒。在這次交鋒中人們在激烈討論的同時，對雙方的產品都有了更加深刻的了解，而這些人的關注度的提高無形中做了一次很好地廣告。

3、開放平臺服務帶來的營銷模式

微博用戶在使用微博平臺時會得到開放平臺提供的其他服務，如新浪微博開放平臺下的啪啪，音悅臺等軟件功能。這些其他服務為新浪微博用戶帶來的方便使得其對新浪微博的依賴性加強。同時，通過這些開放式平臺的服務反過來提高了新浪微博的知名度和關注度。總之，微博等新的網絡平臺的建立為網絡營銷帶來了新的行銷模式，這種創新將不可避免。

篇5

現階段商業化重點轉移，從品牌展示廣告到信息流廣告

2012年微博全年廣告收入約為5100萬美元，占新浪全年營收比重為9.6%.2012年微博平臺上的廣告還是以展示類廣告為主，信息流廣告在此之前僅處于測試階段。

2012年Q2新浪首次在財報中披露微博廣告營收，當季大約有80個廣告主，其中80%左右為原有的品牌廣告主，其余新增的廣告主主要來自奢侈品行業等。2012下半年品牌廣告為主的情況仍然持續。2012年底及2013年初，新浪微博先后推出“粉絲頭條”以及“粉絲通”，將重心逐漸從傳統的品牌展示廣告向更適用于長尾廣告主的信息流廣告轉移。

中小廣告主成為新浪微博“藍海”

新浪作為老牌門戶網站的代表，其傳統的廣告銷售主要集中在大品牌客戶。新浪微博推出自助系統的信息流廣告系統，意在向中小企業網絡營銷市場進發。當前的中小廣告主網絡營銷市場上，搜索廣告與聯盟廣告占據了絕對份額。以百度和淘寶為代表，百度2012年活躍網絡營銷客戶數量為59.6萬，其中大客戶僅在2000家左右。淘寶的中小客戶數保守估計在50萬以上。

國內中小企業數量龐大，中小企業網絡營銷市場還具有相當大的挖掘潛力。新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。而新浪微博將來自兩方面的挑戰：一是新浪將從熟悉的品牌客戶轉向相對生疏的長尾廣告主；第二則是廣告主對信息流廣告接受程度。

信息流廣告優缺點明顯，前景明暗看“三個成本”

目前新浪微博有75%的活躍用戶通過移動端登錄，并且移動端流量的增速明顯高于PC端。在移動互聯網爆發的時代，信息流廣告的跨平臺投放成為最大的亮點。然而，作為社交媒體平臺的微博，其廣告必須做到精準投放，深度挖掘用戶數據并與廣告主需求匹配將會是新浪微博信息流廣告遇到的最大難題。

長期來看，“粉絲通”廣告前景將取決于三個成本。

篇6

李 燕 長江師范學院 408000

【文章摘要】

本文主要通過探討社交網絡對于網絡營銷的正負兩方面的影響，以及在此基礎上的營銷創新的具體方式進行分析，以為日后網絡營銷的良好運行提供參考。

0 前言

網絡媒體被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現給傳播領域帶來全方位的深層次變革。它在在政治、經濟、社會各個領域都發揮著變革性的作用，產生了新的交往形式，如電子商務、網上銀行、商店、網絡課堂、網絡社交等，對現代人們的生活方式產生了巨大的影響。

1 社交網絡對營銷傳播的影響

1.1 為企業營銷活動提供了有力的支持

社交網站興起于美國，是一種供用戶之間交流的社交網絡服務平臺。在短短幾年時間各類社交平臺如facebook、twitter 等風靡全球。人與人之間的交換產生了買賣，而人作為社交網絡的主體，他們彼此連接構成了一個通暢的網絡進行著信息的傳遞，也就有了網絡營銷。

1.2 推動了營銷傳播的發展

企業利用社交網絡強大的信息傳播速度和巨大的注冊用戶信息來進行產品信息的有效推送，使之準確到達具有相關需求的潛在客戶的屏幕前，從而達到營銷傳播的目的。

1.3 使企業更注重口碑傳播

在現今越來越競爭激烈的市場經濟環境下，僅靠“忽悠”的營銷時代早已過去了，單純的宣傳自己的產品或服務有多好已經不能輕易贏得顧客。因此社交網絡的影響力顯得更為重要，由于活躍在社交網絡上的人們往往易受到來自朋友的影響， 某個朋友告訴我們某產品或服務好，我們往往會去嘗試關注，反之亦然。這就要求企業宣傳產品回歸到顧客的真實需求和滿意度上來，提高產品口碑。

2 基于網絡社交平臺的傳播創新

2.1 網絡關系化，提升用戶共同關注

某些社交平臺如朋友圈、空間和人人網將現實社會關系反映在網絡上。當你現實生活中的朋友、家人都聚集在某一社交平臺，通過這一基礎，朋友們的消費習慣或關注的產品到達你的屏幕時你是很難抗拒不去了解的。

2.2 博主、微博式口碑營銷

博主、微博式口碑營銷指廣告主給在社交平臺上有影響力的博主一定的利益， 讓博主在其主頁上撰寫與廣告主品牌或產品相關的文字，這些文字一般對廣告主品牌的態度是積極的、正面的。據美國的相關數據表明，由于博主口碑營銷的低成本和相對較好的品牌口碑效果，越來越多的廣告主選擇此種方式。

3 基于網絡社交平臺傳播策略的缺陷分析

當前網絡平臺尤其是社交領域的營銷趨勢發展進一步加快，取得了許多成績。但是在這個過程中也滋生了一些問題：用戶流失、產品同質化、信息虛假、消費者對企業的連續性營銷產生疲勞等。一旦顧客產生疲勞心理，某些廣告效力會因“邊際效應”遞減，甚至演變為一種干擾， 直接造成潛在顧客流失。這些都造成企業" 左右" 消費者越來越難。

4 網絡營銷

從廣義上來講，凡是以互聯網絡為途徑進行的為達到一定營銷目標的營銷活動，都可以稱為網絡營銷活動。其既包括了以企業自有網站為基礎的營銷活動，也包括了無企業網站的基于整個互聯網的營銷活動。消費者可以通過使用任何一部已聯網的設備進行瀏覽、挑選、下單、支付來完成操作，然后等待企業發貨，完成整個交易。網絡營銷相對于傳統營銷更注重消費者的需求，消費者在網絡營銷環境中更具有主動性。

4.1 網絡營銷的優勢

（1）擴大目標市場：相對于傳統營銷來說，互聯網幾乎覆蓋著全球市場。一方面企業可以通過網絡發現世界各地的潛在顧客，另一方面企業的潛在用戶也可以以此了解企業的產品信息并達成交易。可以說網絡營銷為企業提供了選擇范圍最大的全球化市場的方式。

（2）實現以消費者為導向的營銷模式：在互聯網絡平臺的商品買賣中，消費者可以根據自己的喜好在全球范圍內快速尋找到滿意的產品，并進行充分的比較，這就有效節省了消費者的交易時間與成本。完全實現消費者各取所需，掌握主動權。

（3）加強了企業與消費者之間的直接聯系，獲得有效反饋：通過網絡，企業可以多方面收集顧客的需求信息，特別是個性化的信息，從而迅速地做出反應和信息的推送并通過反饋信息不斷地進行產品的更新換代。另一方面，消費者不僅可以利用網絡表達需求信息，同樣也可以借助網絡收集和比較產品信息做出購買決策。

（4）減少企業成本，提高效益：基于互聯網進行的商品和服務買賣是在一種虛擬的網絡環境中進行的，開拓了企業與消費者之間的直接聯系，這樣一來企業可獲得低成本的競爭優勢。

4.2 網絡營銷產品策略

（1）口碑營銷

口碑營銷以用戶體驗產品為基礎，將體驗結果進行小范圍傳播的方式。這是一種低成本但效果顯著的推廣營銷方式，是網絡營銷的重要手段之一。互聯網背景下口碑營銷形式多種多樣，比較常見的幾種有：電子郵件、論壇、博客、購物網站后的評價等。據統計80% 的消費者對1:3 口碑的信任度超過其他的信息來源。

（2）植入營銷

植入式廣告在網絡傳播領域指把產品或服務內容通過創意策略手段融入互聯網內容中，使消費者在無意識的狀態下接受這些信息、留下對產品及品牌的印象，繼而影響并促進消費者對產品的態度及日后的購買行為。

（3）微博營銷

近兩年以來越來越多的企業選擇采用微博營銷，通過相互間傳遞信息，交流經驗，以達到推廣的效果。比如某人對一種產品或服務賦予極高的評價時，他可以通過微博公開，其他的人又可以接收到其言論， 這時也就促進營銷的產生了。但正是因為此種策略成本低廉深受廣告主們的青睞， 目前微博上充斥著大量不同層次的營銷號，這其實是對傳播資源的一種濫用。

4.3 網絡營銷價格策略

(1) 低成本價格策略

有關數據顯示，消費者之所以選擇網絡購物, 除了產品信息豐富之外的重要原因就是網絡交易的價格通常要低于傳統交易方式下的價格。企業可以通過降低采購成本費用、降低庫存和生產成本控制來更好地實現這一價格策略。

(2) 個性化價格策略

由于消費者的個性化需求差異性大， 企業實行生產必須在生產、供應和配送各個環節上去適應這種小批量、多品種的生產和銷售變化。

(3) 競爭者導向價格策略

競爭導向價格是指企業根據競爭者的價格, 來確定本企業同類商品的價格。通過這樣一種把握市場變化的策略能夠使企業在產品價格競爭中不至于處于劣勢。

5 結束語

網絡技術的發展必然為網絡營銷的進一步發展提供更好地平臺，但任何創新策略都會隨著時間的消逝逐漸淡化為充分利用社交媒體這一平臺進行良好的品牌和產品推廣我們仍需不斷進行探索和創新。

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摘 要：通過分析微博營銷的現狀、以及目前的研究進展，嘗試從微博營銷本質探尋更為宏觀的微博營銷策略。最終從關聯規則視角出發，以促進微博營銷運營團隊與粉絲相互了解為立足點，建立了以相互了解為核心的“兩輪互動模型”，并從宏觀角度提出將微博平臺運行本質與營銷相結合的長期微博營銷策略。

關鍵詞 ：微博營銷；關聯規則；策略

中圖分類號：F061 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．011

收稿日期：2014－12－15

0 引言

微博，即微博客，一種基于用戶關系的信息傳播和分享平臺，因其信息簡便、傳播迅速以及具有較強互動性等特點，得到了十分迅速的發展。據統計，截至2011年11月，中國的微博用戶數達到2．498億；至2012年2月底，已有130 565家企業扎根新浪微博；至2013年1月，中國微博數量達到3．09億，網民利用率超過50％。可見越來越龐大的用戶數量給企業的宣傳、銷售帶來了巨大的市場和商機。但縱觀2013年前后，微博營銷取得的整體效果甚微。微博營銷的本質是一種關系營銷，但目前微博營銷的研究并沒有真正跟上微博的發展速度。立足于關聯角度，從微博營銷的本質上初探微博營銷策略，并根據近幾年微博營銷發展現狀提出兩輪互動模型，試圖通過兩輪之間的聯系驅動微博營銷更合理地進行，進而使得微博營銷策略體系能夠更進一步的發展。

1 微博營銷的市場現狀

現階段的微博營銷優勢并不明顯。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博為例，該微博轉發量僅僅3 247條，評論數1 126條。目前經營相對較好的營銷微博主要存在著粉絲忠誠度低、活躍度小，微博內容單一，無法與粉絲取得有效交互的問題。由于這些問題的影響，與微博營銷相關的宣傳收效甚微，并且恒大的例子不僅代表了體育俱樂部的普遍現狀，也代表著企業微博營銷過程中的普遍現象。

通過詳細分析微博營銷產業流程，可以發現微博營銷從整體上來說可以分為3部分（見圖1）。其中，微博營銷團隊和微博粉絲是微博營銷中的兩大主體，對微博營銷的效益起到關鍵作用。

1．1 微博營銷團隊的現狀

恒大的例子可看出，官方微博運營團隊微博內容的能力很弱。其主要表現在：內容單調，形式單一，對微博以及微博營銷的本質和功能認識比較膚淺。目前大多數官方微博以消息發送為目標，并沒有考慮如何更好得進行微博營銷，這也從側面體現出微博營銷團隊對于微博營銷的不重視。從微博營銷交互的本質來看，微博營銷團隊作為微博營銷的主動方，應該足夠吸引粉絲、且符合粉絲口味的有質量的微博，這就需要微博營銷團隊掌握豐富的營銷知識，對微博用戶有足夠的了解，對微博以及微博營銷有足夠深入的認識，整體體現出微博營銷的專業化。

1．2 微博營銷粉絲現狀

從微博營銷的粉絲方面來看，擁有較多的粉絲數的營銷微博并不能代表贏得較高的營銷收益。例如，在微博粉絲方面，盡管恒大擁有百萬粉絲，但龐大的粉絲群并未對恒大微博產生應有的響應，這反映了粉絲的忠誠度對微博營銷起到關鍵作用。通過研究發現，營銷微博的經營方式和態度對粉絲的忠誠度有著很高的影響，而目微博營銷團隊對微博營銷及微博平臺存在的誤區成為導致微博營銷粉絲質量低下的重要原因。

2 微博營銷的研究進展

微博營銷的現狀勢必導致微博營銷研究的開展，但通過對文獻的檢索可以看出，目前關于微博營銷的研究卻顯得十分零散，并未形成系統、有效的整體。筆者將從管理者認知角度和微博營銷策略這兩方面進行分析。

2．1 管理者認知

從組織管理者的認知角度出發，微博營銷者對于微博或者微博營銷的認知存在著諸多誤區，加上微博運營團隊本身在微博方面的知識素養不高等原因，直接導致了微博營銷企業對微博和微博營銷認知不足以及定位錯誤，即認為微博只是一個簡單的營銷工具。而這些體現主要集中在4個方面。①在企業組織層面，微博營銷沒有專門組織負責或者有專門組織負責卻并非專業化，微博維護團隊地位和授權不夠導致難以及時回復微博用戶評論；②企業中的維護團隊在微博營銷方面素養不高、設置話語能力差，導致微博內容不具備有趣性，無法吸引大眾；③同一企業運營團隊并不團結，無法形成微博矩陣，進而不能形成系統、完整的運營體系；④微博營銷團隊只是單方面的進行消息推送，并未考慮用戶的行為習慣和接受情況。例如用戶登錄高峰期在12點至14點晚上20點至24點，而微博的時間往往比用戶微博登陸高峰期推遲一兩個小時，并且營銷微博的一般在工作日，而微博用戶周末使用頻率明顯高于平時。

2．2 微博營銷方法策略

從微博營銷現有的方法和策略出發，不管是基于消費者、成本、便捷、溝通的4C理論，強調以消費者需求為導向的營銷策略，追求粉絲量、關注度和低成本；還是5T理論視角下，企業以口碑營銷為切入點的營銷策略，從情感、細分市場等方面入手追求粉絲的口碑、用戶關系等；亦或是基于接觸點理論，從微博與用戶的信息接觸點出發，整合多種營銷工具，注重客戶關系維護，提升企業知名度等方面的策略。都只是圍繞如何讓信息發送方（微博營銷團隊）所發送的信息讓信息接受方（微博粉絲）接受并且產生響應。這些策略即使達到效果在很大程度上也只是一種單方面的主動，并且這種響應的效果是短暫，就如社會熱點事件一樣，熱過之后就被忘卻。不管是降低成本、提升知名度還是追求粉絲數量，只能說是微博營銷表面的一些方式和方法。基于微博平臺的微博營銷活動，其營銷本質已經發生變化。微博關注的長期性以及微博平臺促進相互了解的本質，使得微博營銷不像傳統營銷那樣以宣傳和銷售為目的，而應是借助每一次微博營銷活動的機會，展現企業組織文化，自身魅力以及產品服務等信息，促進企業與粉絲之間的相互了解，增強粉絲對企業的忠誠度。只這樣企業才能擁有一大批忠誠穩定的微博粉絲，而微博粉絲是試圖通過微博營銷的企業發展基礎。更何況被轉發和評論的次數更能反映微博營銷效果而非是單純的粉絲數量。

3 關聯視角下的微博營銷策略

綜上所述，對于微博營銷策略的探究，應該在更為宏觀、更為本質的方面進行探索。微博平臺具備宣傳工具的功能，但它的本質在于促進相互了解，并且這種了解的過程也是長期性；而了解的結果是改變雙方的認知結構；最終效果則為對施展在雙方身上的影響。從某種程度上來說，微博運營團隊與微博粉絲之間，可以理解為一種關聯關系，即微博運營團隊（代表企業）與微博粉絲（代表客戶）具有某種正的相關性，通過實證研究事實也是如此。所以，從關聯角度探尋微博營銷策略，也就相當于從微博平臺基于相互了解的本質出發探尋微博營銷策略。

3．1 關聯規則

假設I＝｛I1，I2，I3……｝是項的集合，給定一個交易數據庫D，其中每個事務（Transaction）t是I的非空子集，即，每一個交易都與一個唯一的標識符TID（Transaction ID）對應。關聯規則在D中的支持度（support）是D中事務同時包含X、Y的百分比，即概率；置信度（confidence）是D中事務已經包含X的情況下，包含Y的百分比，即條件概率。如果滿足最小支持度閾值和最小置信度閾值，則認為關聯規則是有趣的。這些閾值是根據挖掘需要人為設定。以關聯規則為視角，看到的是事物之間的關聯，而在大數據時代背景下，相關關系也正在或者逐漸取代因果關系，成為大數據研究的熱點。

3．2 微博營銷與關聯規則的結合

高校圖書館微博關注趨勢顯示出，如果某一圖書館關注了某一機構，則很大可能該用戶會關注大量相應微博，而高校圖書館正是通過關注與自己同性質的機構、影響力的學術機構與個人進行信息傳播、交流，進而對用戶的信息推薦加以規范。由于企業微博和圖書館微博，都是提供相互了解、分享信息的平臺，因此，可以將高校圖書館微博類至企業微博，即企業微博通過關注同性質的機構等或者個人來進行信息的傳播和交流，并以此來對用戶的信息推薦加以規范和優化。通過實證研究選擇前200名當當網關注用戶，篩選其中帶V字認證的用戶，并將其按照不通領域加以分類（見表1）。

通過當當網案例得出：一方面微博運營團隊可以和本企業甚至是相類似企業的微博合作，形成微博矩陣，而不是各自為政；另一方面從關聯規則出發，企業上層的活動必將影響下一層。從接觸點理論來看，整個信息交流、傳播過程，有最多機會且最易了解企業微博內容的用戶是企業內部工作人員，并且這一部分用戶對企業的了解比一般人要強。如果這部分“忠實”粉絲能夠和微博運營團隊相結合，即企業能夠發展企業自身員工在微博上對企業產品、活動等的了解，那這一部分忠實粉絲必將成為企業微博粉絲中的一股強有力的力量。相比于運營團隊的官方性質而言，這部分微博粉絲將形成企業微博二次傳播平臺，更能詮釋某一營銷微博內容，并可有效降低官方微博的運營壓力，有助于其他微博用戶對于該企業的了解。

3．3 基于關聯視角的兩輪模型

基于以上問題的分析。從關聯角度出發，根據微博營銷的現狀和瓶頸，將整個微博營銷體系，分為微博營銷內部結構（微博運營團隊和企業微博用戶）和外部結構（其他企業官微和粉絲），并提出關聯視角下微博營銷的兩輪模型，其模型（見圖2）。

（1）微博營銷內部結構之間（圖2-①，②）。微博營運團隊應該注重企業內部微博用戶資源的開發，從接觸點理論角度構建企業微博用戶宣傳平臺，并將每次營銷活動的詳情提前在企業內部宣傳。這樣既能滿足企業微博用戶對企業信息掌控的滿足感，也能加大、加快營銷信息的宣傳力度和速度。更重要的是，根據馬斯洛的五大需求理論，企業微博用戶為了滿足其在大眾或者身邊人實現榮譽的需求，很大程度上會對企業文化、組織以及更多的產品信息進行有意識或者無意識的宣傳，而這將會是一項長期的、成本基本為零的、效果不斷積累的宣傳，并且這也是長尾理論的另一種運用。

（2）微博運營團隊與粉絲之間（圖2-③）。立足長遠，微博運營團隊不能進行類似“一次性”的營銷，而是在進行當期營銷活動的同時，基于相互了解，以長期合作的姿態向粉絲展現企業本身。當粉絲將興趣和需求結合在一起的時候，忠誠度就會出現。由于微博宣傳擁有著強大的傳播效應，這種企業與用戶體驗將如病毒般迅速在網絡蔓延。此時的營銷效果和公司宣傳力度就不言而喻了。

（3）微博運營團隊的學習借鑒（圖2-④）。微博運營團隊應做到專業化、正確、持續性的高效微博營銷、通過學習借鑒同行企業或者相關行業的成功與失敗的微博營銷案例，取其精華去其糟粕，以此來提升自我；并不斷反思，通過將新的營銷理念與微博平臺有機結合，保證整支微博運營團隊的強大和創新。

3．4 關聯角度的策略

從關聯角度出發，是從長遠的目光進行微博營銷，也是從本質上進行微博營銷，如果微博用戶能夠足夠了解產品和企業，自然在情感（喜愛）和理智（質量優劣）上做出選擇；與此同時，如果企業對消費者需求有著更加深入地了解，也將激勵企業做到更好。基于以上所建立的“二輪”微博營銷模型，筆者提出以下兩點基于關聯角度的微博營銷策略。

（1）從本質上認識微博營銷，打造一支專業化的微博營銷團隊，通過微博運營團隊，連接企業內部的微博粉絲，將他們打造成一支在“民間”的微博運營平臺。在兩輪模型中促進①、②、③良性循環。與此同時，不斷從同行或者相關行業汲取微博營銷成功和失敗的案例，不斷促進自身發展。

（2）立足長遠，結合微博平臺的本質及特征進行微博營銷。微博運營團隊應以朋友的姿態、以相互了解為核心的進行宣傳，并與粉絲建立長久的聯系。努力做到與粉絲之間真正的相互了解，通過企業實力、魅力、產品或服務的質量贏得粉絲的忠誠和好感。

4 關聯視角下微博營銷的優勢

從當前微博營銷的現狀可以看出，要推動微博營銷的進護一步發展，可以從兩個方面入手。①內部，以企業微博運營團隊為主體，以提升微博運營能力為目標；②外部，以得到相應的微博營銷效果為目的。

從關聯的視角，以上兩個問題之間，是存在明顯相關關系的，即微博營銷團隊素質的高低必然影響微博營銷的效果。擴展來說，微博平臺的實質在于相互了解，即讓對方了解自己，也讓自己更了解對方。因此，從平臺的本質和關聯規則角度出發，微博營銷其本質就在于讓消費者了解自己的產品，也讓企業更好的了解消費者。一個好營銷企業希望消費者不僅僅是了解其產品，更能了解其企業的內部（諸如企業的文化，工作環境等），而當消費者越了解某一件事物時，在潛意識中就會認可了此企業及其產品。只有這樣才能長遠的推動消費者購買本產品，也唯有此才能收獲最忠實的“粉絲”，而忠實粉絲的不斷積累才有益于企業在微博營銷中的長遠發展。

微博用戶的評論、轉發、粉絲數，直接反映微博被用戶關注的程度和營銷效果。但實際情況中，大量網絡水軍的存在使企業的微博營銷收效甚微甚至有損于企業形象從而造成負面影響。但實證發現能夠給企業微博帶來評論或者轉發的，大多都是企業的真實粉絲，真實粉絲才是企業真正的財富，而真實粉絲的獲取是循序漸進的。通過基于關聯視角微博營銷可以從本質上獲得高質量的真實粉絲。因此，基于關聯的微博營銷策略目前其他微博營銷策略無法具有的優勢。

5 結語

從關聯規則的角度出發看待微博營銷的問題，切合微博平臺相互了解的本質，而任何事物，只有抓住其本質，才能從根本上解決問題。從關聯規則出發，分析微博營銷現狀得出微博營銷的問題和瓶頸從而提出兩輪交互模型，并最終從關聯規則視角提出微博營銷策略。嘗試從本質上對問題給予一份答案。但微博營銷的路還有很長，以營銷效果為核心，以粉絲、評論數、轉發數等等因素為外圍的微博營銷效果影響因素的研究正在如火如荼的開展，微博的形式不斷演變，微博的數據量將更加龐大，而結合大數據時代，以關聯規則為視角的研究將不可避免成為一種趨勢。

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當前是移動互聯網時代，手機已取代電腦成為受眾廣、互動性強的窗口和載體。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，2016年底我國手機網民的規模已達6.95億。在移動互聯網浪潮的推動下，“鐵路12306”手機APP應運而生，鐵路總公司和各鐵路局的微信公眾號也紛紛投入運營，取得了顯著的成效。但是，目前鐵路對于移動互聯網的開發和應用主要集中在基礎的客貨運流程層面，在市場營銷、交流互動、品牌傳播、業務拓展等方面還存在較大的挖潛空間。本文基于微信、微博和APP3個主要的移動互聯網入口，研究鐵路如何重塑、革新營銷工作的內涵和形式，以達到提升服務質量、發現潛在需求、擴大市場影響力和增收創效的目標。1鐵路移動互聯網營銷渠道分析目前，微信、微博和APP是移動互聯網領域覆蓋面廣、活躍度高、認同度強的3類平臺，其優缺點如表1所示。由于微信、微博、APP的屬性和特長存在差異，因此在移動互聯網營銷中的定位也有所區別。微博的傳播力較強，但是與用戶的關系較弱，適合品牌塑造和宣傳推廣；微信和APP的傳播力不如微博，但是與用戶的關系較強，適合做具體的產品和服務。簡而言之，微信做關系，微博做傳播，APP做產品，組合做營銷，如圖1所示。社會經濟的迅猛發展，人類文明的不斷進步，市場化經濟的競爭越來越激烈，各企業在市場中的表現各有不同。針對電網經營企業來說，由于其屬性的特殊，在市場化的競爭中更是有較多需要改革的因素，并且歷來的傳統發展導致其自身的深化改革進行相對緩慢，尤其是在市場內的競爭力方面，其營銷策略匱乏陳舊，無法與新型的現代化企業抗衡。因此，在新形勢下，對于電網經營企業的營銷策略探究式具有重要現實意義的課題。

1電網經營企業的營銷作用分析

首先，電網經營企業的營銷是電力企業深化改革的必要步驟之一，也是適應其改革的需求，新型的營銷策略才能夠讓電力企業更好的適應市場的變化，最終激活企業的活力和創新精神。其次，營銷策略是在市場化競爭中提高電網經營企業的市場占有率的重要方法，積極學習現代化企業的營銷手段，可以讓電網經營企業更加關注市場內的需求，關注使用者的需求結構和特征，提供更好的服務。再有，對于電網經營企業來說，營銷策略的突破是其長遠發展戰略的重要一環，能夠推進改革規劃的貫徹和實施，尤其是在電力企業不斷深化改革的背景下，企業的越早轉變越有利于未來的競爭實力，搶先適應市場化的競爭，為企業注入更多的活力。

2目前電網經營企業營銷中的主要問題

（1）理念匱乏。目前的電網經營其中對于營銷管理、策略的概念意識較為淡薄，其過去受到國有企業經營體制的影響，而在目前市場化競爭激烈的環境下，很多企業仍然對于營銷管理缺乏先進的理念和認識，使得企業管理停滯在較為初級的階段，缺乏有效的刺激策略和運營方法。（2）策略不合理。目前很多電力運營企業的運營策略處于不夠科學、合理的狀態中，對市場缺乏多維度的、深層次的調研和認知，認識上的匱乏導致其對于自身營銷策略的定位缺乏合理的制定規則，不符合市場行情，策略對于市場的刺激作用小、挖掘度不夠，無法滿足社會中群眾的需求特征，進而造成了電網經營企業的營銷、運營不到位，效果不佳。（3）營銷團隊水平有待提升。從目前電網運營企業的營銷團隊狀況來說，綜合的素質不強，專業營銷的水平有待提升。由于電網經營企業過去的屬性特征，在市場化競爭之后在人才方面無法適應變化，工作人員在變化莫測的市場中敏感度不足、實踐經驗少、理念落后，最終造成整個團隊的落后，因此，電網運營企業可以對企業的營銷團隊員工進行有針對性的培訓，另外可以積極招聘更專業的人才，為企業注入更新鮮的活力，最終提升企業的總體營銷水平。

3電網經營企業的營銷策略

（1）加強現代化營銷理念灌輸。現代的電網運營企業要想適應現代化的市場競爭，首先要在觀念上得到轉變。電網運營企業可以組織參觀先進企業、定期組織共同學習，并且可以鼓勵員工多參與社會中的演講、辯論等形式的有關營銷方面的活動，切實地從多方面增強員工對于營銷理念的認知，讓電網運營企業從上到下、從里到外都可以得到學習，最終讓企業在人力資源方面能夠全面適應市場化的競爭，樹立起正確的、先進的市場營銷的概念。（2）完善市場營銷部門。目前對于大多數電網運營企業來說，仍然缺乏現代企業中的營銷部門，造成營銷工作的具體落實不夠、負責不明晰。因此，可以在電網運營企業中成立專門的營銷部門，明確其職責和崗位工作內容，使其成為與其他傳統的部門并列的部門，成為企業發展中重要的一部分。企業應該多加重視部門的成立和發展，完善規章制度，多關注部門的建設，最終為現代化營銷體系的形成努力。（3）充分的市場調研、引進先進的營銷策略。電網經營企業的營銷工作中，首先要對市場情況有較為透徹的調研和理解。組織專門的工作人員實時監控市場的變化，了解市場行情，為后期電網經營企業的營銷策略制定奠定基礎；企業要積極引進先進的營銷策略，學習先進的方法來進行營銷管理，可以組織企業內部的營銷工作人員積極學習和探索方法，制造機會向營銷管理行業中的大師交流，通過增強營銷人員的學習能力，為企業的營銷管理持續注入新的活力，最終推進企業在市場競爭中的綜合實力，切實推進企業的深化改革。（4）大客戶營銷策略。在電網經營企業的營銷過程中，要重點注意大客戶的營銷策略，對于大客戶的重點營銷和服務要起到帶動師范作用，樹立企業的服務形象，通過大客戶的反饋來帶動其他需求戶，由點到線再到面，通過口碑的樹立來擴大企業的影響面，來擴大企業經營中的市場占有率，以長久的、優秀的服務來打動市場，來持續占有市場。（5）新媒體的引進。網絡科技的發展使得人們的生活越來越便捷，多種媒體方式的發展也改變了人們的生活方式，電網運營企業可以在具體的操作中積極的引進多種媒體、科技手段，適應現代人的生活方式，并且可以通過多樣化的渠道來宣傳、制定小的營銷活動等，將企業的形象在日常生活中滲透到消費者的心中。

4結論

總而言之，為了適應市場經濟的發展，電網經營企業必須不斷深化改革，尤其是在營銷方面，是企業的市場化道路中重要的環節，首先從理念上得到更新，給予足夠的重視，再從具體的策略中不斷學習挖掘適應自己企業營銷的手段，最終為促進企業的改革、經營成果的提升努力。

作者:郭精威 單位:國網靈寶市供電公司

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11.社會化媒體時代的內容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權偏離與營銷戰略風格——基于第二類問題和終極控制權理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構與踐行——關于現代營銷近視癥的矯治研究

17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉古鎮的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現狀及創新分析

22.目的地營銷績效:現狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費者采納行為動態演化研究

24.網絡營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協同研究——以蘇寧為例

30.東風商用車網絡營銷對策 

31.網絡營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰略地位優勢與新創高技術服務企業績效

33.營銷能力對技術創新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業的實證研究 

34.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略

35.多市場接觸下的聯合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產品差異度的二維分析模型

36.企業微信營銷研究及策略分析 

37.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區營銷策略研究 

39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術與生存:數字營銷的本質  

43.基于DEA的企業微博活動營銷效果評估——以S企業官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數字參考咨詢服務

45.電子商務對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析 

47.中國煙草業營銷分析  

48.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構 

49.保險營銷渠道團隊管理研究 

50.企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響研究  

51.論旅游景區的差異化營銷策略選擇與組合

52.創新高職市場營銷教學 促進學生職業能力培養 

53.我國網絡營銷發展策略研究 

54.銷售低迷狀態下的白酒營銷回歸與創新

55.新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究 

56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略  

57.關于我國汽車營銷模式發展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討 

60.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向

61.旅游產品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學習對企業國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經濟型酒店網絡團購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術產業新媒體營銷策略研究

66.企業網絡社區營銷價值、機理及模式研究  

67.關注和融入中小企業成長——論中小企業銀行服務營銷 

68.互聯網對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業市場營銷策略研究 

70.論企業應對市場營銷環境變化的策略  

71.微博網絡營銷對國際貿易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用  

74.關系營銷導向對營銷創新的影響研究 

75.傳播學視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業復合型人才“三位一體”培養模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業建設為例 

77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創造  

78.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網絡為例 

79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰略與國際化企業績效——東道國受眾多元性和企業外部依賴性的調節作用 

82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例 

85.網絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態影響的研究——基于新浪微博大數據的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討 

90.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究 

91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應 

92.營銷動態能力的概念與量表開發 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關系營銷導向對企業使用渠道權力的影響  

98.論中小企業的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業營銷績效評價研究  

100.基于藍海戰略的保險營銷創新研究  

101.我國汽車營銷模式的現狀與創新方向 

102.我國網絡營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內涵、現狀與對策  

104.國外綠色農產品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業營銷現狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究  

107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉變與發展——電話營銷與網絡營銷模式的互補 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢 

112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產視角  

114.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費時代的企業色彩營銷策略

118.淺析我國保險網絡營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

篇10

關鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產品正日漸涌入國內市場，勢必給國內體育用品行業帶來新的沖擊。特步作為國內體育用品行業的典型代表，就新的營銷策略，筆者認為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時尚運動”的理念，使目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經濟條件下，某一企業或者經營性的公司為推廣、推銷其產品、服務等實施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統電視廣告、報紙于一體的舊媒體時代的傳播介質，它融合了網絡、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點突出自身產品的優勢，獨到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產品的銷售是一個良好的契機。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區的一家體育用品特步公司于2001年出現，剛起步的特步通過大量紙質媒體―報紙、雜志、海報等的發行來刊登特步的信息讓內陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運用媒體技術，強制性在電視節目上方插入簡短精煉的宣傳，但因為這種廣告植入只有在人們忽略電視內容才會悉心品讀并去關注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產品，通過與粉絲私信互動從而加深人們對特步產品的認知，熟知特步產品的性能，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關注對粉絲發放獎勵、微信朋友圈更新對轉發者發紅包獎勵等，這點極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評。

（二）特步動態廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰略角度出發去積極地推動產品營銷，運用動態的明星運動廣告來展現特步體育產品，擴大產品的知名度。而且在代言同時插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標，直接推動在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動上增加了信任感，同時提升了經濟效益，對于特步這樣的品牌企業來說是一個相當不錯的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實施成效

（一）特步運用新媒體營銷策略提高了收入

據不完全統計，特步企業在2007年正式上市進入國內體育用品行業，開始大范圍大規模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時間里成為國內體育產品業里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運會的契機，體育產業迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經濟收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點在現代體育用品行業中發揮越來越有犀利的優勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費者的需求信息，更加方便了特步的改善和調整。與傳統的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現出高速準確的效果，而且在潛在消費者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個高峰。2008年奧運會的成功舉辦，給行業內不少體育品牌都帶來了新的機遇，同時為了應對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費者對特步產品了解，為特步產品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經濟效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動隱型消費者，促進特步營銷。特步運用新媒體策略同時應注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優勢更加有效地放大，將對特步公司的經營創造又一新高。

參考文獻：