導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇從消費心理學論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

《消費心理學》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產生、發展及其規律的一門學科，并探討在市場營銷活動中各種心理現象之間的相互關系，試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規律?！断M心理學》是市場營銷專業的專業核心課以及管理類專業的專業基礎課。

一、強化高職院?！断M心理學》課程實訓教學的必要性

(一)是適應市場經濟發展以滿足企業對現代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善和發展，市場的供求關系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結構及消費方式等方面都發生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務的要求也越來越高。企業從其經營實踐中，越來越深刻地認識到:消費者是上帝，消費者是企業利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業的生存和發展。為了自身的經濟利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業營銷管理者的主要內容。

不僅如此，市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規律所決定的，現代營銷在本質上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程，營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產生的預期反應。企業從心理學的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規律，不僅可以使企業及時準確地發現、了解消費趨勢的新變化，在表面已經飽和的市場中發現市場空間，開發、生產適銷對路的產品、增強企業的競爭力，同時也能為企業找到更好地滿足消費者需求的策略和手段，在更深層次上，更有針對性的進行各種營銷運作，更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環境中的成長的關鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究，是市場經濟條件下使企業經營與消費者需求實現最佳結合的基礎，掌握并有效運用消費心理學，成為現代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現工學結合、提升學生就業競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業開設《消費心理學》課程基本目標，是通過課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現象產生與發展的規律;能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規律組織營銷活動。但筆者從多年的教學實踐和指導學生畢業設計的撰寫過程看，該課程的教學目標沒能很好實現，離高職院校工學結合人才培養要求相距甚遠。

1.教學內容設計不合理，教學計劃難以有效實施

《消費心理學》課程教學主要以理論為主，較少安排實訓課程。即使有實訓課程，課時的多少、實訓的方式也很隨意，實訓的內容主要以案例分析，簡單的市場調查為主，幾乎沒有綜合實訓。此外，由于高職院校普遍存在實習經費投入不足情況，象《消費心理學》這類課程根本無法使學生獲得去校外實習的資金支持，即便有好的實訓項目、有好的增長見識的機會也因為經費的缺乏而導致教學計劃中途“流產”。

2.理論與實踐脫節，不能學以致用

首先表現為大多少學生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產品的市場推廣活動，他們不是首先考慮諸如產品的目標消費者是誰、產品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產品的關注點存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關、人員推銷、營業推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱，難以制定適應消費者需求的營銷對策。由于綜合素質普遍不高，理論知識的掌握缺乏系統性，運用單個的知識點分析問題還好說，一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題，往往捉襟見肘，覺得無從下手，更難以將所學有效地轉化為有用。譬如針對具體的企業在設定的市場營銷環境下的生產經營活動如何進行評估?如何運用所學知識對消費者行為進行分析，從而為企業制定符合消費者心理的營銷策略等，與現實要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費心理學》課程實訓教學的思路和途徑

按照教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業院校人才培養工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關于做好安徽省高等職業院校人才培養工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求，《消費心理學》課程教學應重點體現教學過程的實踐性和職業性，培養面向生產、建設、服務和管理一線需要的高素質、高技能的營銷人才，實訓教學環節必不可少。

(一)《消費心理學》課程實訓教學設計思路

為實現培養目標，使學生真正掌握消費者心理學的基礎知識，并學以致用，以市場營銷專業學生培養目標、《消費心理學》課程特點及其在專業知識結構中的地位為出發點設計實訓教學。基于市場需求的市場營銷人才培養的特點，以未來就業崗位需要為主線，培養學生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓練，突出“厚基礎、重能力”的特點。通過實訓力圖做到:了解體會營銷人員應該具有的職責、素質和能力，并逐漸培養所需能力;自覺地把所學理論知識融會貫通，學會從消費者角度去思考企業的生產、經營問題，培養學生的專業精神和腳踏實地的工作作風;對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業的產品或服務制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據教學大綱規定《消費心理學》課程的總學時為72學時，鑒于課程的性質和其在專業中的基礎地位，筆者認為其實踐性教學總學時不少于計劃學時的1/3;所選訓練內容應能夠組織落實和考核，操作性強;針對不同訓練要點采取不同的實踐教學方法，避免手段單一;精心設計適宜用不同方法進行實訓的重點教學內容，避免造成不應有的資源浪費。

結合課程特點和市場營銷專業能力要求，本實訓的內容應抓住消費者的情感需求與消費體驗，圍繞兩方面內容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓;二是各種培養學生進行實際消費者行為分析的技能的實訓。著重加強學生動手能力和對消費者行為的分析和引導能力的訓練，實訓形式以角色扮演與情景模擬、實地調研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主，根據具體的實訓項目在課堂、模擬實訓室和校外現場三個環境進行，努力創造機會增強學生對教學內容的理解和把握。

(二)《消費心理學》課程實訓教學探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結束以后，請學生對參與演練的成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生自己選擇一個問題或角度寫一份結論分析。在這一教學環節，我們并不探討很深的理論內容，只強調學生知識的活化，通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果，除了印證所學的知識，加深理解外，更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力，讓他們有成就感，激發他們學習興趣。

2.游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗實訓就是將學生將來從事營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。我們知道企業市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求，進行產品心理屬性的設計，得到消費者心理上的響應，贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業營銷人員用心去體驗消費者的內在需要，特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學生用心去交流的能力，在教學中設計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當我們集中所有的注意力去解決一個問題時，可以取得更好的結果。

3.典型案例討論提升課程學習的理性認識

通過筆者多年的教學實踐發現，采用案例教學，把現實的書面描述，呈現在學生面前，請學生進入被描述的情景現場，進入營銷者和消費者角色，以當事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個重要的知識點后，向學生提供中外企業市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進行分析討論，完成案例中布置的問題，在實訓課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識，讓學生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識，市場營銷綜合素質和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產品之間關系的最好辦法就是在購買與使用產品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發現消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足，準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設性的構建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學習消費者購買動機這部分內容時，便組織學生利用業余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所，任意選擇兩個購物區，觀察消費者購買活動，通過和營業人員交流，進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現?？疾旖Y束后各小組成員紛紛踴躍發言，暢談考察體會。把學生帶到企業現場，在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足。

當然，我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內隱性、消費者行為影響因素的復雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進行實地調查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素，培養和提高學生對消費者行為測量和推斷能力應是《消費心理學》課程教學改革下一步努力達到的目標。

參考文獻

篇2

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

[1]樊春陽，葛新旗?；谙M心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2015，(27)

篇3

一部《喜洋洋與灰太狼》紅遍大江南北,甚至于我國香港、臺灣、東南亞等國家和地區也風靡一時。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、紅太狼等角色深入廣大家長與孩子們的心,受到大家的熱烈推崇與喜愛,而與此同時,這部國產動畫片所帶來的社會經濟效應也是空前的,無論是大型超市、商場、購物街,還是零散的個體經營戶如服裝店、文具店、餐飲店等,都活躍著這些羊兒們和灰狼們的身影,甚至各大媒體、報刊、雜志、網絡等都有關于這部動畫片的相關評論或佳作,而且這部動畫片所產生的社會經濟效應與以往的兒童電視動畫片所產生的社會經濟效應相比,其持續時間之長,范圍之廣,可謂史無前例。那么,這部國產動畫片為何會受到大眾如此的青睞,給社會帶來如此大的經濟效益呢,其實,其背后隱藏著許多顧客消費心理學、行為學及品牌營銷等方面的知識。下面讓我們來探析一下:

一、經濟效應背后的營銷學知識探析

首先,從顧客的消費理念與心理來談。顧客的消費行為是受顧客的某些消費理念的影響,并通過顧客的某種消費心理起作用而最終形成的,而顧客的消費理念又是在其長期以來所處的文化環境中逐步形成的,因此文化因素深深地影響顧客的消費行為。《喜羊羊與灰太狼》是一部以羊和狼兩大族群間趣味十足的爭斗為主線的動畫片。劇情呈輕松詼諧風格,情節爆笑,對白幽默,其間還巧妙地融入了社會各種新鮮名詞。這部動畫片一直宣揚的一個主題是:正義、友愛、勇敢、機智的羊兒們的合作與團結精神最終戰勝詭計多端的灰狼們。這一點,正好迎合了眾多消費者的弘揚正義、和平、友愛等價值觀、價值取向的理念與心理。而且,有學者研究指出:“品牌形象與消費者理想自我概念的一致性程度愈高,消費者的購買意愿隨之愈高?！?也就是說大眾心中所理想的自我始終是朝著真、善、美的境界發展的。而這也是使得這部動畫片在連續開播后,迅即產生強大的社會經濟效應的根本原因所在。許多家長很樂意為其孩子購買附帶有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等圖片或畫像的物品。家長和孩子們的那種發自內心深處的追求和平、友愛、真理等的理念與心理,促進他們形成消費行為,而此種消費行為,以及他們對產品的使用過程又進一步反向地強化了他們的這種消費理念與心理。我們可以從以下構建的圖清晰地看出來:(見圖)

其次,從顧客對品牌形象的感知方面來談。一個清晰確定、主題鮮明的品牌產品形象將給顧客留下深刻的印象。而顧客腦海中所儲存的關于某一產品形象的正面信息,又會影響顧客的消費行為。也就是說,顧客通過自身的各種感官功能,對品牌產品進行綜合感知之后,在一定消費心理的影響下促成消費行為的產生。品牌視知覺消費心理研究就指出了顧客如何通過自身的各種感知功能,在外界的一些條件加之顧客自身的心理特征作用下產生對產品的消費行為。《喜羊羊與灰太狼》中的主角羊兒與灰狼們在設計上就是非常獨到的。主角形象顏色采用了十分鮮明對比的灰白色,勾勒簡單、清晰,能引起大眾強烈的視覺沖擊與效應,加之故事情節發生的背景常設在綠茵茵的草場上,這更能突出主角的形象。背景與主體的最佳結合常常能引起消費者深層次的記憶與聯想。劉易斯(Lewis)著名的AIDMA理論認為消費者對商品信息的接受過程是這樣一個連續環節:“注意―興趣一欲望一記憶―行動" 。這表明了,《喜羊羊與灰太狼》在視覺效應上從一開始已成功地引起顧客的注意,繼而令顧客產生興趣,直至最后采取相應行動。此外,文化理念對顧客所產生的對這部動畫片角色的感知的影響也是不容忽視的。眾所周知,國人在長期以來形成的賦予不同顏色以不同情感的特殊文化時刻影響著人們的生活。白色長期以來在大部分人心理是一種純潔、和平、友愛等的象征,而灰色常常是一種黑暗、混濁、痛苦等的象征,這就使得人們在接觸這部片子各種角色的過程中也產生了強烈的情感碰撞,從而更加強化了人們對不同角色的記憶及相應的日后的消費動機,這也無怪乎羊兒們的身影常常出現在小孩子們的日常學習用品類上,而灰狼們則較長出現在各種奇趣的玩具用品之上。

再次,從營銷方式的獨特性來談。無論是這部動畫片本身的播放,還是在其之后商家們緊抓商機所采用的各種營銷方式來看,都是非常獨特的。巧妙并及時的運用了“事件營銷”的方式,使許多企業主在相當一段時間內獲取了巨大的利潤?！笆录I銷”通常具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、最優傳播效果的特征,因此,在《喜羊羊與灰太狼》的各種角色深入大眾心里的時侯,企業主們也把他們精心設計出來的產品帶進了千家萬戶。世界快餐業巨頭麥當勞就時常在這種營銷方式上獲利,在蝙蝠俠、蜘蛛俠、變形金剛等系列片子開播后其提供的蝙蝠俠、蜘蛛俠等套餐深得群眾特別是家長與孩子們的喜愛。

二、經濟效應給我們帶來的啟示

那么,從這部妙趣橫生的動畫片及其為社會所帶來的經濟效應中我們可以獲得哪些啟示呢?

第一,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理是品牌產品營銷制勝的關鍵。顧客消費行為最初是從引起需要而開始的,即是顧客在自身某種需求或需要的驅動下,萌發其購買相應產品以滿足自身這種需求或需要的欲望。而當顧客購買決策過程進一步深化時,即接著通過收取信息、比較評估直至最終購買決策形成這些階段便都是受顧客自身的消費理念及消費心理所引導。因此,把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理便是企業在進行品牌產品營銷中獲得成功的關鍵因素。現今在如此發達的市場經濟狀態下,一個品牌產品很容易便會被同類產品所替代,無論是產品的使用價值方面還是其精神價值方面,因此,只有成功地把握顧客消費理念,抓住顧客消費心理才能成功地將一個品牌產品的形象深植顧客心中,讓其產生強大的品牌效應。

第二,品牌形象設計獨特對產品成功營銷的重要性。品牌形象所傳達的是關于產品的外觀、顏色、風格、功能等各方面的綜合信息。因此,品牌形象的設計對品牌形象的進一步傳播及產品的銷售起著至關重要的作用。獨特的品牌形象設計能使產品與其他同類產品很好地區分開來,給顧客留下深刻的印象。一般來說,品牌形象在視覺設計方面應注意以下幾點:1.強調企業文化所追求的經營理念、價值觀念和行為方式等實質性內容,直接指導品牌形象的視覺設計。2. 品牌形象設計要得到廣泛認同,具有吸引視覺的誘惑力,就必須在形式上、視覺上易于識別,以簡潔明了的視覺形式使人一目了然。以美感的視覺要素和簡潔的圖形在受眾中樹立良好的形象,產生積極的審美心理的感受和體驗。3.品牌經營有利于企業集團化、國際化經營,品牌識別要特別注意國際通用性的特點,要符合圖形國際化趨勢,即以圖形符號形式建立“人類共通語言系統”,趨向于理性的規范的形式 。

第三, 營銷方式的正確選擇對品牌產品發展的重要性。產品的營銷方式或方法是多樣化的,而企業主必須采取最適合自己品牌發展的最佳方式,才能成功地營銷其產品。品牌產品營銷方式的選擇必須與企業發展的目標、宗旨、長遠利益等相符合?！笆录I銷”是現今市場上深受商家們歡迎的一種營銷方式,許多企業特別是大中型企業都熱衷于參與到各種國內外重要文藝、體育等活動或賽事當中,以提升自身的企業及品牌形象。此外,利用名人效應或重大事件等的廣告戰役也是企業主們所推崇的。

參考文獻:

篇4

消費作為社會生產方式的重要環節，對日常生活領域有著不可缺少的作用。消費的過程既是商品價值實現的過程，也是商品的社會文化形成和轉換的過程，是在社會文化意義上塑造消費主體的過程。大學生的消費現狀反映了大學生的現實消費傾向和未來的消費走向，對于研究消費經濟和市場需求有重要意義。大學生消費觀反映出了大學生的生活現狀以及價值取向，研究大學生的消費觀可以把握當代大學生的思想和行為特點，具有重要的現實意義。

一、現階段我國大學生的消費現狀及消費觀特點

根據2009年《經濟研究導刊》的調查數據顯示，以西安地區為例，大學生的月消費額基本上呈正態分布，以350元～500元和500元～800元為主要月消費額，在一個正常的可接受的范圍之內。同時，也存在14.8%的大學生人均月消費額超過了同類正常范圍和本地人均消費的正常范圍。這些大學生以中高年級的大二、大三居多，占到了此類消費群體總量的85%之多，并且這部分消費群體的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。 由于新時期大學生所處時代的特殊性，決定了他們的消費觀念存在以下幾個特點：

(一)消費觀念新穎時尚，消費結構日趨多樣化

大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對于新鮮事物充滿敏感與好奇。大學生的這一基本消費心理特點決定了其消費觀的新穎時尚，喜歡追求新鮮事物。此外，由上面分析的大學生消費現狀可以看出，新時期大學生的消費結構發生了新的變化，基本的生活消費在總的消費中所占比重逐年下降，而用于學習、交往、娛樂、健康等方面的消費則有較快的增長，這與我國經濟快速發展的原因是分不開的，同時也表明大學生消費結構日趨多樣化，不再僅僅局限于溫飽問題的解決。

(二)消費的個性和從眾性并存

大學生處于一個人生中獨立性與依賴性并存的階段，由于這種心理的影響，大學生的消費特點也呈現個性和從眾性并存的現象。在大學生消費方式多樣化，維權意識強，鐘情國際品牌的同時，他們又極易受他人特別是同齡人的影響，追逐時下流行潮流，形成從眾消費的現象。

(三)消費觀念的沖動化和情緒化

大學生的思想情感易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出，“時尚和潮流”的消費成為越來越多大學生的心理需求。因此，缺乏明確目標，易受促銷和明星效應影響，購買隨意性強等都體現了大學生消費觀的沖動化和情緒化。

二、大學生消費觀中存在問題及成因分析

(一)大學生消費觀中存在的問題

1、 享樂化、金錢化、利益化的消費觀

上文在分析大學生消費特點時提到了大學生具有消費支出水平高的特點，而這正是大學生消費觀中存在的享樂化、金錢化、利益化觀念的反映。以西安地區高校為例，約有13.7%的大學生擁有1300元以上的高檔手機，更有少部分學生每月生活費高達5000元以上。他們購買高檔手機、數碼相機，買商品時注重時尚和品牌，節假日還常外出旅游。這些現象正是享樂化、金錢化、利益化消費觀的表現，過高的消費支出也是一些家庭背上了沉重的經濟負擔。

2、 超前消費和負債消費

由于大學生消費存在支出水平高，消費觀念新穎時尚以及沖動化和情緒化的特點，因此超前消費和負債消費不可避免地成為大學生消費觀中存在的問題。調查顯示，大學生月生活費超支狀況比較嚴重，24.9%的學生感覺每月生活費不夠用，而向同學經常借債的人占到了8.2%。他們認為，現代人就應該接受超前消費。另外，超過一半的同學認為超前消費應“視情況而定”，特別是對花費較大的電子類產品的超前消費現象比較嚴重。這說明部分學生仍比較贊成超前消費和負債消費，這是一種不良現象。

3、 過度的人際和戀愛消費支出

大學生消費存在支出水平高這一特點，而其支出水平高的主要表現就是過度的人際和戀愛支出。以西安地區高校為例，將近有30%的學生談戀愛，由于談戀愛而增加的費用占生活費用的30%。另一個明顯的問題是，女生戀愛花費在400元以上的是同級別男生的6倍多，而在交際方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。盡管如此，他們大多承認人際與感情必須要有物質投入，因此經常無法正確把握適度消費的原則，而且大學生的這種“感情”消費有蔓延之勢，不得不令人擔憂。

(二)大學生不良消費觀的成因分析

1、 從心理學角度分析學生的消費誤區和偏頗的消費心理

消費心理學研究表明，青年人充滿朝氣與活力，熱愛生活，追趕時代潮流，其心理狀態處于少年向中年的過渡時期，體現自我意識是青年人在消費活動中的心理要求。由于他們的消費觀念新穎別致，時代感強，這就容易導致刻意追求、貪圖享受、愛慕虛榮的消費心理，消費水平與收入水平不成比例，形成超前消費和負債消費的現象。

篇5

一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。

產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。

產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳，給消費者一個美好的企業形象。總而言之，要想消除消費者心中已經形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。

參考文獻:

1.吳健安.市場營銷學［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費者行為學［M］.武漢大學出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學出版社,2004

篇6

一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態心理而引起的消費態勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以為其正確區分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業的產品由于某種原因已使消費者產生心理障礙，導致出現畸形消費行為時，該企業仍在維持原來的經營方針而繼續生產此種產品，或已經察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現，消費者認為不是購買的最佳時機而表現出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網則應引起社會的關注和警惕。

產生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產奶粉的企業被曝光生產銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產生懷疑和不信任，而產生抵觸消費。排斥消費的具體表現是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態度時，則此種表現才屬于畸形消費的范疇。

產生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經形成的觀點，不管實際情況發生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業的相關活動，為企業的穩定發展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業的經濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業造成負面影響，從而破壞企業的聲譽。所以，企業應認真對待畸形消費現象所產生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業的發展前景；通過各種手段制止或消除對企業產生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產生各種誤解的活動等。企業不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業的發展充滿希望，樹立企業的良好形象，同時也為維護正常的經濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創造的利潤就越高，似乎對企業有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數人的抵制，最后會致使相關企業失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現本企業投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產生，是由于企業的技術或生產因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業應全面分析可能促使消費者產生心里障礙的所有因素，然后根據核查結果采取切實可行的辦法或進行生產調整去縮短現實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當的方法或宣傳或以新的形象來消除消費者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業已出現了畸形排斥消費，企業也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態度，同時應加強對企業的宣傳，給消費者一個美好的企業形象?？偠灾胂M者心中已經形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業或產品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數也不容忽視。特別對于相關企業來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現和成因，可以使企業更恰當的擺正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業的適應性和提高企業的社會地位創造條件。

參考文獻:

1.吳健安.市場營銷學［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消費者行為學［M］.武漢大學出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.營銷管理（新千年版第十版）.中國人民大學出版社,2004

篇7

中圖分類號:G642文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0289-02

消費不僅僅意味著花錢,在某種意義上,代表著消費者的世界觀、人生觀和價值觀。大學生群體正處于社會化過程中的關鍵時期,健康的消費觀影響和制約著其對社會的認知程度和行為方式。如何引導現代大學生合理消費,是大學生思想政治教育領域研究的重要課題。本文以新疆高校大學生的消費行為和特征作為研究對象,對新疆大學、新疆師范大學、新疆農業大學、新疆醫科大學四所高校的大學生展開調研活動,通過對調研結果的分析總結出新疆高校學生在消費觀念、行為方面的問題,并提出解決性的對策建議。

一、新疆高校學生消費行為的總體特征

調查結果顯示,被調查對象的每月生活費在300元～500元的比例占到64.2%,部分貧困學生每月生活費甚至在300元以下,占到7.5%,這兩部分學生占到總體的近72%。其中生活費主要用于伙食費,200元～300元的占到總數的59%,200元以下的占到15.4%。每月購買衣物的花費在100元以下的占到62.7%。上網費50元以下的占到80.6%,電話費50元以下的占到60.7%。有63%的同學認為在購物時要兼顧“實惠與高標”。 在調查中,63%的同學認為“對于大學生而言,正確的消費觀念是合理消費”;58.3%的同學認為合理的消費方式是“事先做好消費計劃再花錢”;雖然多數的同學生活費來源主要來自家庭,但是有很多同學已經有了經濟獨立的意識,19.4%的同學生活費主要通過做家教和兼職工作來獲得,21.9%的同學生活費主要通過獎學金獲得。65.5%的同學贊成“勤儉節約完全是一種美德,永遠都不會過時”。

上述數據表明,雖然新疆自解放以來經濟發展速度很快,人民生活水平有了很大的提高,但是由于處于西北邊陲地區,地理位置偏遠,交通落后以及很多歷史遺留問題,致使新疆的人均收入與家庭收入水平在全國仍處于相對落后水平,因而由經濟收入水平所決定的消費水平相對也較低,表現在大學生群體中,消費總體上也是“適度消費”。

雖然調查結果顯示在總體上新疆高校學生的總體消費是合理的,趨勢是正常的。但是同時也反映了在實際消費的過程中存在很多的問題。影響了其正確的消費觀的形成。

二、新疆高校大學生消費存在的問題

1.攀比消費嚴重。在調查中84.6%的同學在大學期間有一至二部手機,甚至有三至四部手機,手機的功能,外形都是市場上比較流行的,價格相對比較昂貴。94%的同學擁有手機,72.5%的同學擁有mp3、mp4,10.5%的同學有臺式電腦,16%的同學有筆記本電腦。手機、mp3、電腦成為大學生群體必備的三大件。很多家庭條件比較困難的同學看到宿舍同學、班級同學都有三大件,自己就會千方百計地向家里人要錢,或省吃儉用擠出伙食費來購買其中的一樣、兩樣或全部。由于虛榮心的作祟,吃飯講排場,穿衣講品牌,過生日可以一擲千金,為了所謂的戀愛中的浪漫,可以變賣全部家當,甚至舉債度日。在調查中,有27%的同學每月生活費在500元～1 000元,1%的同學甚至超過了1 000元。由于同學之間的盲目攀比,同學們對自己的期望月消費值非常的高,竟然有同學會不切實際的填寫10 000元。如果這種態勢得不到有效地遏制,只會形成一種惡性循環。

2.理財意識差。在問及“你對你的消費支出有沒有記賬的習慣” 時,29%的同學回答“我很少有記賬的習慣”,24.5%的同學回答“我向來沒有記賬的習慣”;24.1%的同學在拿到一個月的生活費時“沒什么安排,想用什么就買什么”。調查結果顯示,新疆高校部分大學生理財意識較差,在自己所熱衷的方面,有34.3%的同學會控制不住而大肆揮霍。在大學校園里,“月光族”、“負翁”等這類的人群屢見不鮮。往往是“月初還錢,月末借錢”,拆東墻補西墻。對于很大一部分學生而言,財商幾乎等于零。往往是學期開學初時手頭最寬裕,因為剛從家里回來,小有積蓄,花錢沒有節制,也沒有記賬的習慣,可還不到月中,看到癟癟的錢包,不知道自己的錢花到哪些地方去了。也不敢和家里人說,后面的日子只有借錢度日。等家里再寄來錢,再把這個洞堵上,學期末的時候又是最窮的時候,節衣縮食,終于盼到了回家的那一天。一學期一學期的周而復始。

3.娛樂與人情消費攀升。近幾年,大學生的人情消費占所有消費的比重不斷上升,消費主體增大,消費對象增多,消費范圍擴大,消費金額增加,這已成為大學生消費中引人注目的現象,人情消費占整個消費支出的 38.6 %,甚至高于用于學習上的費用。隨著物質生活的豐富和人們需求的日益旺盛,越來越多的學生認識到,建立自己的社交網,金錢因素是不可缺少的,另外社會上關系網意識也時時侵襲著當代大學生,不少人認為只有在消費上做到大方才可以多一個朋友,多一條路 。在大學校園里最流行的人情消費是“請客吃飯”,從過生日、慶佳節到入黨、選班委、評三好、發論文、獲獎學金等等合理的、不合理的都成為吃飯的理由。不量力而行的人情消費使學生產生沉重的經濟壓力和心理壓力。

三、新疆高校不合理消費的原因分析

1.社會因素的影響。新疆自改革開放以來,社會穩定,經濟穩步增長。發生了翻天覆地的變化,人民生活水平有了很大的提高,部分人民先富裕起來,由于經濟寬裕了,因而就影響了人們的消費觀。在生意場上,要充排場,要懂人情世故,在其他的行業也是如此,因而享樂主義、拜金主義的思想侵蝕了部分人群,也使大學生群體受到了侵蝕。當今的大學生生活在開放的校園里,他們可以多渠道的全方位接觸社會,使他們的消費觀出現了偏差。

2.學校因素的影響。對“課堂上,老師對你們是否進行過理財教育”的這一問題的回答上,有56.8%的同學表示偶爾接受過這樣的教育,然而也有32.6%的同學是沒有接受過這樣的教育。學校對于學生的相關教育方面仍存在缺失,很多的學校并沒有將培養學生的“財商”的內容合理的揉入到課程當中去。忽視了各個學科的內在聯系性。不管是必修課程還是選修課程中都缺乏相關的教育內容。致使很多的大學缺乏合理的指導,很多同學不知道如何去理財。

3.家庭因素的影響。通過調查反映,58%的家長都不會限制子女的消費;44%的家長則要依據所購買的物品來看,如果不是太奢侈,都會滿足子女的需求;27%的家長從不會對子女的消費行為進行指導和教育;68%的家長也是偶爾教育一下。可見父母的放縱、溺愛也是造成大學生不良消費行為的重要原因?！霸俑F也不能窮教育,再苦也不能苦孩子”,的思想影響深遠。由于每個月的生活費很充足,又缺乏父母的監管力度,因而就會造成大學生的不合理消費。

4.自身因素的影響。大學生的不合理消費問題的最根本原因在于其本身。首先大學生雖然在年齡上已經成人,但是在心理上仍然很不成熟,好奇心、好勝心都很強。在心理層面有很強的攀比意識、從眾意識;其次大學生社會經驗淺,很容易受到外部環境的影響,再加上獨立自主性差,都是在花父母的錢,不知道賺錢的辛苦。所以在消費方面很容易出現不合理消費。

四、解決新疆高校大學生不良消費的對策

1.社會應營造良好的消費氛圍。首先通過優化大學生消費的社會環境,用節約型的消費理念引導消費方式的變革,在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念,大力提倡節約風尚,培養全社會合理的消費觀。其次,政府應采取經濟或行政手段,凈化社會風氣,制止不良消費風氣,加強高校周圍環境的治理,取締那些純贏利性的、低品位的文化娛樂場所。廣播電視、報刊雜志、網絡等各種媒體要多做正面宣傳和引導,避免過度的宣傳高消費對大學生形成誤導,為大學生進行文明、適度消費營造良好氛圍。

2.發揮高校在消費教育中的重要作用。首先,高校應加強理論層面的教育。倡導合理、適度的消費,反對過度消費,幫助大學生在生活中逐漸成熟發展。高校還要始終進行中華民族優秀道德傳統和革命傳統的教育?？梢蚤_設“科學理財”的選修課,或者把“財商教育”納入“兩課”教學內容。有助于他們改正錯誤的消費方式,對他們將來的個人創業及發展都是有幫助的。其次,高校要為學生多提供社會實踐的機會,通過各種勤工助學活動體驗到自己勞動所得的來之不易,有助于大學生對自己不良消費行為和消費習慣的深刻反省,從而形成正確的消費觀念。最后,高校要充分發揮輔導員與班主任的重要作用,及時對大學生全體的消費行為進行引導,對學生消費心理進行及時反饋。

3.家庭培養大學生良好的消費習慣。首先父母作為孩子的第一任老師,要做出良好的榜樣。時刻注意自己的言行,要為孩子做出吃苦耐勞、艱苦奮斗、勤儉節約和不超前消費的良好榜樣,從小就培養他們良好的消費習慣。另外,對于孩子的生活費提供要適度,不能夠過分溺愛,對于孩子的所有要求全部滿足,加強對于他們消費的監督力度。

4.大學生應加強自身教育。大學生作為一個特殊的消費群體,有著自己特殊的消費觀念和消費行為,但是作為祖國建設的主力軍,大學生一定要樹立自己合理的消費觀念,理智地對待自己的消費。不能在吃、穿、用等表層上你攀我比,而是要在學習、工作、交際等方面比。當前社會需要有知識,有能力全面的人才,所以必須樹立良好的學習意識,提高自己的學習能力,為自己的將來打下堅實的基礎。無論家庭條件如何,大學生都應從思想上擯棄依賴性,多參加社會實踐,逐步學會自力更生,要用自己的雙手為自己謀取幸福,在校園里就開始磨礪自己的意志。

參考文獻:

[1] 徐萍.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2005.

[2] 盧嘉瑞,呂志敏,等.消費教育[M].北京:人民出版社,2005.

[3] 彭華民.消費社會學[M].天津:南開大學出版社,1996.

[4] 王寧.消費社會學[M].北京:社會科學文獻出版社,2001.

[5] 陳勇,黃嬙.消費活動倫理意蘊探析[J].西南交通大學學報:社會科學版,2006,(1).

[6] 劉金平,王金娥.消費心理學[M].開封:河南大學出版社,1995.

篇8

企業在制定營銷組合策略時，必須全面充分地了解女性消費者的心理與行為特征，進行準確的市場定位，采取適宜的營銷措施。

二、主要內容與基本要求：

主要內容：

雖然因經濟收入、職業、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據統計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導服裝經營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規律，制定各種促銷對策并有力地實施。

總結：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現且能夠被刻意引導和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態，認真負責的態度，反映出自己最好的理論與實踐水平。

2.嚴格按照指導教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務。

3.能夠理論聯系實踐，以嚴謹誠實的科學態度開展研究和論文撰寫工作。

4．通過研究總結出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創新性和應用價值。

三、計劃進度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關內容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結合搜集的相關資料，完成論文初稿，并請指導老師進行相關指導修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻：

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務印書館,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社,2000.12:65-71.

[4]  趙江洪編著.設計心理學[M].北京:北京理工大學出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經濟貿易出版社,2003.5:15-20.

[7]  楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學出版社,2003.12:243-257.

[8]  孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業促銷創新的誤區與防范[J]．發明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問卷調查的結果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問卷結果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)

1、消費的愛美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費的實用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費的沖動心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費心理中的沖動心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動消費的主要表現 ………………………………………………(6)

  1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)

  2、市場氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動購買  …………………………………………(6)

(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動消費的類型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式沖動購買 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式沖動購買 ………………………………………………………(8)

(三) 啟發式沖動購買………………………………………………………(8)

(四) 計劃式沖動購買………………………………………………………(8)

四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)

    1、純粹式沖動購買的促銷策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式沖動購買的促銷策略  ………………………………………(10)

    3、啟發式沖動購買的促銷策略  ………………………………………(12)

    4、計劃式沖動購買的促銷策略  ………………………………………(13)

五 結論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷策略研究——   

對女性沖動消費心理探討

摘要: 隨著經濟的發展和社會文明的進步，女性在消費領域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業實踐指導意義。本文從研究浙江地區的中青年白領女性(25-45歲)在服裝方面的消費習慣,采用問卷調查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導服裝經營者，掌握利用其規律,制定對策并有力的實施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現及形成的根源，并在此基礎上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎。在闡述中結合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應對策略。

關鍵詞:   女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動購買是人的內在本性，即人人都會發生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調節。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內在沖動的成分，又有現實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預算可能不容許她采取實際購買行動，導致消費者始終處在既有購買沖動又被現實約束的心理狀態。

與弗洛伊德的理論相呼應的是，Baumeister認為消費者發生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導致沖動購買的發生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。

女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據有關數字統計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總人口的48.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數的23％以上。

由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”

的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業實踐指導意義。

一 問卷調查的結果分析

在參考各種有關研究女性心理的資料后制定了一份問卷調查表，針對浙江地區，24-45歲的中青年白領女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經濟地位，使她們表現出了與男性不同的消費心理。

(一)問卷結果 

調查結果顯示：現代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調查人數的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數僅占18％。說明大多數女性都有逛街購物的嗜好。

      

                      圖1-1 現代女性每月逛街購物次數

在調查中問到對服裝流行趨勢的關注時，高達80％比例的女性表示非常關注，另有15％的女性持觀望態度。對服裝流行趨勢的關注度普遍表現出了女性消費的愛美心理。

 

                   圖1-2 現代女性對于當季服裝流行趨勢的關注程度

雖然有八成的現代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關注，但她們對于購買品牌服裝的態度反映出了一些重要的信息。在調查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發現她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現代女性對于服裝品牌的態度

在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質地的人數相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購買服裝優先考慮因素

在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發現，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發生沖動購買。

     

                    圖1-5 影響現代女性購物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經有大概39％的現代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調查的結果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉變，女性消費市場已經成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現代女性透支消費情況

(二)問卷中顯示的女性主要消費心理

通過以上的問卷分析，結合參考其他資料我們可以發現女性在消費中表現出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：

1、消費的愛美心理

愛美是女性的天性，并充分體現在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業女性，在經濟上具有更多的主動權，她們在購買商品時，往往會比較強調美的效果。她們在挑選商品時，側重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質量的商品，總是會選擇上乘的包裝質量。

2、消費的實用心理

這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經濟狀況，以勤儉節約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經驗來挑選那些物美價廉、結實耐用的商品進行購買。

3、消費的沖動心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩定性和依賴性。她們較易被環境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發展以及消費觀念的轉變，女性消費也會出現一些新趨向。

二 女性消費心理中的沖動心理

據統計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現入手，深入分析其形成的根源，對商家企業在營銷中的實際應用具有實際指導意義。

 沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數。某調查公司曾對浙江地區的中青年白領女性進行過一次定性、定量調查，發現此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現為：

1、波動影響下的沖動購買

情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態下最易產生沖動消費行為。

2、市場氛圍影響下的沖動購買

市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動購買

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發生沖動購買的一大原因。由調查問卷中也可以發現朋友推薦是影響現代女性購物決策的一個重要因素?？诒畟鞑ε运a生的效用有時是不可估量的。

(二)沖動消費形成的根源：

1、安全感的渴求

根據馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質上來說都弱于男性,因此她們對于外界環境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關重要的。然而現代中青年白領女性由于工作節奏快、人際關系微妙復雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調節情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。

2、傳統的女性角色

社會心理學家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統的文化觀念有著緊密的聯系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國的傳統角色中一般都是男性負責養家,女性負責持家。而傳統的中國女性也一直被冠以勤儉節約，持家有道的稱呼，這也是大多數女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我和發展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側重的方向不同，其表現出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質消費上不大容易會發生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。

三 女性沖動消費的類型劃分

由上文分析可知，女性沖動消費的的發生根源十分復雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：

(一)純粹式沖動購買

這是純粹的打破習慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。

(二)提醒式沖動購買

當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯想到關于它的廣告、消費者對它的消費經驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發生。

(三)啟發式沖動購買

啟發式沖動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式沖動購買的區別在于前者沒有消費者關于使用該商品的經驗，與純粹式沖動購買的區別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。

(四)計劃式沖動購買

計劃式沖動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式沖動購買行為就發生了。

四 針對沖動消費的促銷策略

(一)服裝促銷的作用

服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調優勢，誘導需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。

促銷是一種有責任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產品的質量和企業品牌形象，這些質量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。

現代市場營銷活動非常廣泛和復雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業通過促銷提高了銷售量從而降低單位產品生產和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業的促銷策略。

(二)促銷策略的運用

1、純粹式沖動購買的促銷策略

純粹式沖動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發生純粹式沖動購買。

對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節來臨之前開始。零售商應根據以往的經驗或數據，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據目標市場的趨勢和季節特點來確定主題，策劃能夠達到企業營銷目標及渲染季節主題所應實施的活動內容，即選擇合適的載體和恰當的媒介。服裝企業常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構。因為恰當的廣告時機和頻率也是保證取得預期服裝促銷效果的重要因素。

由問卷調查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發現廣播電視已經成了除了“朋友推薦”以外影響現代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質、印刷等一些原因使得雜志發行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優點也是顯而易見的，報紙的發行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發揮了積極作用。

2、提醒式沖動購買的促銷策略

提醒式沖動購買較為常見，促銷策略應強調消費者聯想、體驗與需要相結合。

(1)零售商應能鑒別易于發生提醒式沖動購買的商品種類，凸現商品陳列，店面設置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設計系統，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設計、產品陳列及搭配設計、櫥窗設計等等 。而服裝品牌的產品信息、服務理念、市場定位和品牌的內在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環節。

其中視覺營銷主要包括：

1.櫥窗及門面設計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調，裝飾風格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業裝，那么櫥窗的色調就要與該季的服裝主色調相協調，裝飾風格也應與職業裝所傳達的那種沉穩、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調應相對比較跳躍，裝飾風格也較職業裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據季節變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。

2.色彩設計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內的色彩包括服裝的色彩，整個店內的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內總的色調應該是統一的，如果色調太復雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調一樣，主色調也要與不同類型的服裝相統一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節也應有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應充分考慮到整個店鋪的布局、構造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區域，仔細規劃店內通道，使視線所及之處都能發現驚喜。同時遵循展示和陳列相結合的原則，服裝既可根據類別來展示，即外套可以放在一個區域，褲子放在另外一個區域，各種配件又一個區域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區域。在服裝的布置上，要有一定的規律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據色彩的漸變規律或平衡規律排列。店內的服裝應盡量把過季的和新上市的區分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設計。照明設計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環境相協調。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結合，開發能夠促使消費者產生積極聯想的銷售點廣告，以激發購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產品的角度來看，根據氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產生反感的情緒。當然還要考慮適當的價格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。

需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優勢。因此，商家應該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。

3、啟發式沖動購買的促銷策略

啟發式沖動購買與純粹式沖動相比體現了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發生了啟發式沖動購買。

對于此類型的沖動購買，零售商首先應該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關于該商品的信息以及使用經驗，而使該消費群處于潛伏狀態。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。

因此，零售商應對員工進行培訓，激勵員工在觀察及服務的基礎上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發式沖動購買的發生。

4、計劃式沖動購買的促銷策略

計劃式沖動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預期和意向，關鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。

(1)零售商應研究計劃式沖動購買者的購買行為誘因及其規律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數據找出規律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優惠券，贈品，打折，產品示范等；二是貿易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調一些優惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優惠激勵。

(2)零售商應特別注意容易被忽視的靜態促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內刺激有關，店內刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。

影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關注，例如商店環境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結帳的時間、一站式服務和較長的營業時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當的產品范圍，還有大多數消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設應形象化。

五 結論

現代中青年白領女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統的性別角色分工中解放出來，由于白領女性一般具有較高的經濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經濟中的一個亮點。

自上個世紀70年代以來，市場營銷學界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學科研究領域內的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關研究涉及的范圍除了較為傳統的消費心理學因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統女性角色等的研究。

通過問卷調查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發生購買行為。

在分析女性沖動消費表現及根源的過程中，我們發現作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復自信，也因此平復心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。

另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調查中的數據也可以發現。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。

利用折扣、贈品等手段誘發女性的沖動消費，已經成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產品本身的質量，從而降低沖動購買的欲望。

最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內展示，它通過外在的裝飾、布置展現了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環境，季節，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權。

總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現且能夠被刻意引導的。我們以浙江地區的中青年白領女性為研究對象所得出的實證結果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節假日等特別購物時機也容易誘發沖動購買。因此，零售商應當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。

致  謝

首先，感謝導師張萍麗在論文總體框架上的指導，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。

其次，感謝在問卷調查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。

同時，對所有曾經給予我幫助的老師和朋友們表示誠摯的謝意！

  

參考文獻

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務印書館,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社,2000.12:65-71.

[4]  趙江洪編著.設計心理學[M].北京:北京理工大學出社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經濟貿易出版社,2003.5:15-20.

[7]  楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學出版社,2003.12:243-257.

[8]  孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004.(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業促銷創新的誤區與防范[J]．發明與革新，2002.(11)：13—14．

附錄一:

浙江中青年女性消費心理調查問卷

            

為了了解當前中青年白領女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區的白領女性消費者做市場調查，主要采用問卷調查方式，調查對象針對25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學         B.初中          C.高中           D.大學本科及以上

3.您的職業是?

   A.商業          B.教育業        C.服務行業       D.政府機關

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購物的次數?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對當季服裝流行趨勢的關注程度?

   A.非常關注      B.比較關注      C.一般關注      D.比較不關注   　 E.非常不關注

7.您對服裝品牌的態度?

   A.只購買知名品牌服裝              B.買有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類商店購買服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場      D.品牌專賣店

9.購買服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質地       C.價格       D.品牌      E.其他

10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場氛圍影響(打折,促銷等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷)          D.其他影響

12.您的透支消費情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪問者：        訪問日期:         訪問地點:

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷效力：

            在同種同文化民族水平產生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷和潛在的文化影響

2.1 促銷類型

過去關于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節目）傾向于包括延遲的獎勵并且產生更多的聯系。

為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。

2.2 促銷活動的好處

促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質，便利性，價值表現，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經驗性，相對無形的。他們使消費者受到內在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。

2.3 促銷類型和促銷好處

    基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷

一致性基本原理表明在評估中的變化經常隨現有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經在許多關于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產品上得到的利益相一致時，促銷將會發揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節目直接地支持目標產品的價值那么忠誠節目的效力將會加強。

對于促銷的一致性效力已經被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產生影響，包括產品周期，購買環境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導原則的一套規范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。

    在澳大利亞國內的一些文章中，同種同文化民族的文化被調查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發展了他們獨有的規范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態度和規范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當的(Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷

如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區域內被很好的證明，包括消費者對促銷的反應。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅使的的促銷活動的反應的研究是有必要的。他們表示，在服務行業，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數的這些估價在一個民族水平上已經被管理，盡管在國內，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經有爭辯說：不同文化副族應該與不同銷售策略起反應(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發現商家的優惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現象不明顯。

2.7 文化元

篇9

作為現代信息技術在旅游產業廣泛應用的一種全新形態，智慧旅游的出現，在改變傳統旅游經營管理服務模式的同時，也給旅游從業崗位工作流程、工作內容、工作手段、職責與要求等多方面帶來了深刻變革，相應地對旅游人才的知識和能力結構也提出了新的要求。它將多種現代信息技術應用于旅游產業，其開發和運營需要掌握多種知識和技能的復合型人才作支撐，這種人才，不僅要精通旅游，還要擅長于現代信息技術，會進行在線營銷和在線經營管理。傳統的高職旅游人才培養注重旅游服務與管理專門技能的培養，培養目標以導游人員、景區講解人員為主。而智能導航、導游、導覽、導購技術的廣泛應用將嚴重擠壓學生的就業空間，傳統的人才培養目標已不能完全適應旅游產業發展的需要，改革已迫在眉睫。論文從以下幾個方面對高職旅游人才培養目標進行了改革探索。

一、培養旅游電子商務人才

智慧旅游新形勢下，基于互聯網，移動互聯網的在線營銷將成為旅游營銷的主要方式，

旅游在線營銷需要大量既懂旅游，又懂電子商務應用技能的旅游電子商務人才，高職院校旅游專業可以通過加大營銷課程和電子商務課程的比重，加強學生在線營銷技能的培養，為旅游企業輸送旅游電子商務人才。

二、培養外語旅游人才

雖然智能導航、導游、導覽、導購設備及其軟件具有一定的翻譯功能，但并不能滿足整個行程中所有情景下的翻譯需求，外語旅游人才的需求仍十分突出，高職院校可以通過加大外語課程比重，強化語言應用技能的培養，為旅游企業輸送外語旅游人才。

三、培養問題解決型的旅游顧問

雖然智能導航、導游、導覽、導購技術能部分取代導游人員的工作內容，但旅游產品是一個綜合產品，包含食住行游購娛，甚至學、醫、競技等各個方面，游客在整個旅游行程中仍會遇到各種各樣的問題，這些問題是一臺預先設定好程序和情景的智能設備無法全部解決的，更多的時候需要靠掌握多種知識和技能，擁有豐富經驗的旅游專業人員根據具體情況予以靈活處理。在智慧旅游時代，游客仍然需要專業人員做幫手，問題解決型、顧問型的旅游人才將備受青睞。培養學生成為為游客提供全程幫助的問題解決型旅游顧問，是高職旅游人才培養目標改革的方向之一。

四、培養旅游規劃師

據旅游機構統計，近兩年來從旅行社預訂機票+酒店的半自由行人數增長比例在四成以上。來自中青、華遠旅行社的數字，自由行人數已占到出境人數的兩至三成。自助游、自由行正成為備受廣大旅游者青睞的出游方式。在智慧旅游時代，根據游客的特點和個性化要求幫助游客規劃獨具特色的旅游行程，進行私人定制的旅游產品設計，成為旅游定制化專家，也是未來旅游人才培養的方向之一。

五、培養智能平臺使用和維護人員

智慧旅游平臺每個功能的發揮都有相應的設備、軟件需要操作，也需要專門的人員進行后臺維護。高職院校旅游專業可以增設旅游智能軟件應用，智能信息系統管理與維護等課程，從培養智能平臺使用和維護人員方面拓寬人才培養目標。

六、培養數據處理人才―調研員

智慧旅游是以感知互動為特征的旅游信息化發展新模式，核心是以游客為本提供高效旅游信息服務。要為游客提供高效旅游信息服務，必須對游客的消費心理、消費行為等方面的特征和消費需求、消費習慣等多方面的信息進行更全面更深入的收集和分析研究。這使得旅游行業對旅游信息處理人才的需求變得更為突出，高職院?？梢约哟笙M心理學、市場調研課程的比重，強化學生市場調研技能的培養，使學生成為旅游市場調研者。

七、旅游教練/培訓師

隨著旅游體驗往廣度和深度不斷發展，垂釣、攀巖、露營、沖浪，潛水、瑜伽、跑馬、蹦極、跳傘等項目逐漸走入大眾旅游的視野，這些項目的體驗通常需要專業人員進行指導和培訓，高職院?？梢詮倪@方面入手，通過培訓、考證等方式，培養學生掌握一到兩種相關技能，獲取相應的從業資質，使學生成為游客旅游行程中的教練或培訓師，拓寬人才培養目標和學生就業方向。

篇10

根據廣州市房地產官方網站陽光家緣的統計數字，我們可以很清楚的看到，房地產的調整已經發生，正在深化。從一手房的交易宗數來看，由2006年的83793宗到2007年的69348，減少20.8%，2008年比2007年下更大，降幅達到36.5%；從一手房的交易面積來看，由2006年924萬平方米到2007年的801萬平方米，下降15%，2008年相對于2007年的降幅更是達到47%；交易金額2007年比2006年增加15%，而2008年比2007年下降31%；均價增幅回落，2007年比2006年增加26.6%，而2008年比2007年增幅回落到10.9%。

從廣州市一手房年度交易數據來看，交易面積和宗數在2007年達到峰值， 2008年回落的幅度很大；而交易的均價在2008年達到峰值；2008年是由價升量降到價量齊降的轉折年。對于當前樓市出現的調整行為，應該理性和辯證地看待。從房地產市場本身規律來分析，一些地方經過十幾年快速發展后，自身也進入了調整期。同時過高的房價在超出購房者的承受能力后，有泡沫的地方遲早要擠掉泡沫。

從2005-2007年，房地產商采用撇油的高價策略，即以高價賣給愿意接受高價的少數人，如對價格不很敏感富有者或預期價格上漲的投機者； 房地產商利用網絡、報紙等媒體，宣傳土地緊張，房地產資源稀缺，并利用奧運造勢，一路推高房價，在人們買漲不買跌的心態下，漲價潮一浪高過一浪。這段過程從2005年延續到2008年，房價漲了將近2倍，基本把有剛性需求并有能力承擔高房價的顧客引出來了。這種高價策略使房地產公司獲得了豐厚的利潤，使其能繼續維持一段時間的高價，但由于銷售量迅速下降，資金回收慢，造成資金鏈緊張。

聯合國1993年對世界107個國家進行了全面研究得出的房價收入比標準是3-6倍。即購買一套房子時，總房款(包括裝修費)與家庭稅后收入之比如果為3-6倍，則說明這種房價在你的支付能力內。以2007年的廣州市一手房均價8599元/平方米、每套90平方米計算，總價為773910元， 即使按2007年廣州市高收入戶年家庭平均總輸入45451.57元計算出來的房價收入比也達到17倍[2]。遠遠超出3-6倍的范圍。另一個參數是住房按揭月供款與家庭每月可支配收入比(要把利率風險考慮進去)，這個比一般在28%-35%.如果超過35%，則家庭負擔過重，擠壓家庭其他消費，降低家庭的生活質量，目前很多家庭超過了這個比例。

截至2008年8月底，全國商品房空置面積已經創紀錄的達到了1.3億平方米[3]。在供應相對過剩的市場環境下，雖然降價是房地產企業的必經之路，但降價的阻力很大。阻力來自以下幾方面，一是前期購房者(特別是近幾個月的購房者)鬧退房或要求補差價，例如萬科的退房風波；二是銀行的壓力，如果降價幅度過大，前期所購房屋可能資不抵債，引發房貸斷供潮，特別是房產投機者在資金鏈斷裂的情況下斷供；三是地方政府的壓力，地方政府為了本地的經濟平穩發展以及財政收入的穩定，極力反對大幅降價；四是來自市場的壓力，買漲不買跌是市場的普遍心態，降價策略不對，不僅不能起到促銷的目的，反而會加重觀望的氛圍。房地產企業的降價策略必須有效應對這些阻力。

對于前期購房者和銀行的壓力，房地產企業采取的策略是拖時間，即保持房價格基本穩定甚至提價，營造房價堅挺的假象，讓時間撫平前期購房者的后悔感和不公平感；拉長時間也可讓銀行收回更多房貸，減少斷供的風險。拉長時間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購房者。對于資金緊張的房地產企業，采用暗降的方法促銷，如送家電等物品，或送一定期限的物業管理費等等。但萬科公開降價行為打破了僵局，暗降已基本失去效力。

地方政府與房地產企業是利益共同體，他們都希望房價上漲，至少維持穩定，房地產降價會降低土地出讓的價格，減少房地產交易的稅收，減少地方財政收入，地方政府通過減少土地供應來穩定土地出讓的價格，從而減緩房價下跌。

從消費心理學角度分析，買漲不買跌是顧客的普遍心態，前期購房者因房價下跌而后悔當初的購買決策和購買行為，房價越降，后悔感越強，在親朋好友之間傳播，加強了未購房者的幸運感，加重了觀望的氛圍。價格策略要打破已購房者的后悔感越來越強、未購房者幸運感越來越強的惡性循環；而應形成已購房者的幸運感越來越強，未購房者后悔感越來越強的良性循環。

怎樣形成良性循環?降價必須一步到位，打破觀望的氛圍，并形成房價逐步上漲的趨勢。采用成本導向定價法，根據供求狀況，顧客的承受能力，樓盤的特點，確定合理價位，先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價格推向市場，形成價格底部，逐漸以不斷提高的價格銷售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過拍賣、掛牌或招標方式成交，土地的價格公開、透明，基建等費用也不再是秘密，人們對房產的總建筑成本已經心中有數；采用成本加成定價法，即將產品的成本（含稅金）加上預期利潤作為房地產價格的定價方法，容易等到消費者的認可。

當前的僵持的市場狀況，主動權還在房地產企業手中，從長遠來看，人口紅利、城市化、住房消費升級這些推動房地產需求增長的主要動力并沒有衰減。只要房地產企業調整營銷策略，特別把價格調整到居民可以承受的范圍，在巨大的剛性需求下，市場就可能活躍起來。

可以預見，在全球經濟增長放緩甚至衰退，石油、煤炭等能源價格回落，土地價格下降的形勢下，國內房價將進一步回歸理性。經過2008年僵持，在穩定前期顧客心理，解除退房風波，降低銀行斷供風險后，房價將加速回歸理性，這樣才能激活廣大工薪階層的有效需求，活躍房地產市場。

參考文獻