導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇營銷實戰方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

2、互聯網六大高流量平臺(1)百度知道 (2)百度貼吧 (3)博客(微博)(4)論壇 (5)團購網 (6)QQ群、旺旺群

二、SEM營銷

1、什么是SEM營銷SEM是Search Engine Marketing的英文縮寫，即“搜索引擎營銷”。搜索引擎營銷包括“SEO營銷”以及“競價營銷”，SEO是Search Engine Optimization的縮寫，即“搜索引擎優化”。SEO是一種免費的搜索引擎營銷手段，那么如何利用SEO技術來實現你在搜索殷勤上的關鍵詞排名以及營銷呢?

2、SEM營銷四大攻略

(1)開拓海外市場的秘密武器

(2)關鍵詞即可確定行業地位

(3)打造真正的自動賺錢平臺

三、多媒體營銷

什么是多媒體營銷？多媒體營銷是互聯網上最絢麗的營銷，最神秘的營銷，也是最隱蔽的營銷。它的形式可以是讓你捧腹大笑的圖片，可以是讓你大呼過癮的網絡小說，可以是實用性很強的電子書，還可以是讓你感覺秒不可言的視頻片段…….

2、多媒體營銷四大法寶(1)圖片營銷 (2)視頻營銷 (3)電子書廣告 (4)小說植入營銷

四、數據庫營銷

1、什么是數據庫營銷？

數據庫營銷是指利用一些的營銷技巧，巧妙地獲取到大量意向用戶的聯系方式，然后通過郵件提醒、企業QQ群發等宣傳手段來進行層層追銷，目的是把每個客戶打造成企業的終身客戶，讓他們不斷地消費企業的產品或者服務。實例：淘寶網、團購網、攜程網、當當網等新產品推薦郵件。

2、數據庫營銷兩大形式(1)打造你的終生客戶：網站流量利用率1%；建立客戶數據庫；郵件數據庫營銷(2)企業QQ也是數據庫：企業QQ可以添加管理10萬客戶QQ，并支持信息群發。

五、全民宣傳營銷

1、什么是全民宣傳營銷？全民宣傳被譽為“最省心的營銷方式”，是指利用有價值的、可復制的虛擬資源作為交換，讓網站訪問者變為網站的推廣者，網站就可以實現全自動營銷。它不是“直銷”，更不是“傳銷”，卻有著比直銷和傳銷更強的傳播力。全民宣傳營銷到底是一種什么樣子的營銷模式呢？

2、全民宣傳營銷三大模式(1)王通打造全自動流量平臺(2)口碑宣傳測試你能活多大年齡(3)投票平臺與全民宣傳

3、全民宣傳營銷運轉起來的三大前提(1)可信 (2)高價值 (3)可復制

六、軟硬結合營銷

1、什么是軟硬結合營銷？軟硬結合，其中“軟”代表是的互聯網推廣，“硬”代表的是地面傳統渠道推廣。在現階段互聯網環境下，最有效最切合實際的營銷模式就是“軟硬結合”，將互聯網優勢和傳統渠道優勢進行完美的結合。

七、網店營銷

1、什么是網店營銷？網店營銷有很多種類，如淘寶網店、淘寶商城、eBay網店、百度有啊等越來越多的網店神話已經告訴了企業人，網店不再是做小生意，而是值得每個企業都進軍的一個平臺。

2、決定網店銷售的極大因素(1)價格 (2)品質 (3)信譽 (4)服務 (5)流量 (6)商機

3、淘寶網店營銷當前主流方向

(1)利用淘寶網快速推廣品牌 (2)乘坐淘寶直通車批量銷售(3)你開店(淘寶客)我替你發貨 (4)讓淘寶網替你代銷產品

八、競價營銷

1、什么是競價營銷？競價營銷是指在“搜索引擎”以及“廣告聯盟”上購買關鍵詞或者投放內容廣告的一種營銷模式，是目前現階段網絡環境下，盈利最輕松的一種營銷模式。競價營銷類似電視購物營銷，是一種最直接的銷售模式，不過競價營銷的成本更低，而且盈利空間更大。

2、競價營銷方式(1)搜索引擎關鍵詞 (2)網站內容廣告投放 (3)聯盟網站廣告投放

九、品牌營銷

1、什么是品牌營銷？競價營銷是指在“搜索引擎”以及“廣告聯盟”上購買關鍵詞或者投放內容廣告的一種營銷模式，是目前現階段網絡環境下，盈利最輕松的一種營銷模式。競價營銷類似電視購物營銷，是一種最直接的銷售模式，不過競價營銷的成本更低，而且盈利空間更大。

篇2

二、產品定位

三、推廣方案

四、推廣預算

五、推廣目標

六、團隊構架

七、績效考核

八、團隊管理

小伙伴們，你們準備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經驗，告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

①百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。

②各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如91應用市場，應用寶，豌豆莢等。

③行業網站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業旅游資訊網，如欣欣旅游網，環球旅訊，勁旅網等搜索APP相關信息。

④咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。

2、競品分析，得出結論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度，

①市場趨勢、業界現狀；

②競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略；

③目標用戶；

④市場數據；

⑤核心功能；

⑥交互設計；

⑦產品優缺點；

⑧運營及推廣策略；

⑨總結&行動點。

對于移動互聯網部門市場推廣總監來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數據及運營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。

3、根據結論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。

二、產品定位

將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。

1、產品定位

一句話清晰描述你的產品，用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。

91運營網：分享互聯網產品，電子商務運營干貨

2、產品核心目標

產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。如：

360安全衛士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。

3、目標用戶定位

一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標用戶群體。

4、目標用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強

與產品相關特征：

①電子商務類：購物習慣，年度消費預算等

②**類：是否單身，擇偶標準

③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗

5、用戶角色卡片

根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯網運營總監，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產品相關特征：

①喜歡網購，喜歡上的購物網站：淘寶，京東

②網購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。

③在家用ipad購物，在外用手機購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中，

還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯網行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

①基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;

應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店等;

大平臺：MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;

客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

②運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通

用戶基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力于第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。

③三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

④手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

⑤積分墻推廣

“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業內公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發展用戶的團隊。

⑥刷榜推廣：

這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

⑦社交平臺推廣：

目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。

⑧廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創業融資前的團隊推廣使用。

業內公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

⑨換量

換量主要有兩種方式：

1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

線下渠道

①手機廠商預裝

出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品，采取免費預裝，后續分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關系。

②水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監控。

基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業內公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機精靈。

③行貨店面

用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。

業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。

2、新媒體推廣

①內容策劃

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅持原創內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

抓住當周或當天的熱點跟進。

創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化。

②品牌基礎推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

③論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣，同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

④微博推廣

內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗。

互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。

⑤微信推廣

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。

小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。

微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。關于微信推廣經驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

⑥PR傳播

PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯網時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。

以下有幾個策略：

A、用日常稿件保持穩定的曝光。我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

⑧數據分析

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據，你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。

1、介紹海報

在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預算

根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。

五、制定目標

一款APP，應該關注的兩方面的指標

1、產品運營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數據，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段數據量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2產品類型

如工具類，啟動次數很重要；社區類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數據指標考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些數據指標，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。

關于數據指標分析：

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以后的留存率穩定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。

周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。

六、團隊構架

這個篇幅簡單介紹移動互聯網運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個市場運營部門架構大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運營總監

工作職責

1、負責公司開發的移動互聯網產品的內容整體規劃和運營策略的制定及執行。

2、負責制定每季度、月運營計劃。

3、整理各產品運營渠道數據報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行，并做好跟蹤記錄。

4、構建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。

5、網絡媒體、網站聯盟、博客、論壇、社區營銷、SNS等各種互聯網營銷渠道的拓展和維護；

6、負責和移動互聯網領域各傳播媒體有效溝通，調動各種資源，促進公司互聯網產品和相關渠道及媒體的聯合推廣，以提高公司產品的市場知名度。

7、負責通過微博，微信等網絡推廣方式，開展公司自有產品的運營和推廣活動，收集相關營銷成功案例并進行分析。

8、負責制作內容及話題，能夠結合熱點事件開展推廣活動，及時監控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。

9、跟蹤運營推廣效果，分析數據并反饋，分享推廣經驗；挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。

10、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。

11、分析App運營數據，根據分析結果不斷優化運營方案。

崗位點評：從工作職責要點來說，市場總監應該是負責內容規劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數據分析，團隊建設和管理.

2、文案策劃

工作職責

1、清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關協同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持；

2、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負責創意內容撰寫，為線上活動、廣告傳播、線上公關稿件撰寫相關文案內容；

4、沉淀創意產出和內容撰寫的經驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經理(BD拓展)

工作職責

1、深入研究公司產品與所屬行業，制定適應公司發展戰略的拓展計劃；

2、根據公司業務發展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負責商務拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業務合作關系

4、對推廣數據進行分析，有針對性的調整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產品的運營和推廣，整體規劃和專題策劃

崗位點評：渠道經理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯網流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領BD專員拓展各市場，分析數據，完成運營總監制定的流量指標。

4、新媒體推廣經理

工作職責

1、有互聯網信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執行力強。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰斗經驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點評：這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗.

七、績效考核

每個公司績效考核指標不同，對于移動互聯網公司市場部門來說，各個崗位指標也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。

1、市場運營總監

這個崗位背負團隊整體KPI指標，如APP運營數據指標，銷售指標等，如何將團隊指標有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監每天都要思考問題。

2、文案策劃

①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創意思維。

②創意能力:能根據公司品牌定位，完成有創意的文案策劃，為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。

③對接能力：與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協調及分配工作能力。

④工作態度:紀律性，團隊協作意識，工作責任感

根據這幾個考核指標做分數配比，適當提高AB兩項指標分數。

3、渠道經理

渠道考核指標直接跟APP運營數據掛鉤，這個數據指標可參考上篇中app運營目標中數據。下載量每日新增用戶數留存率活躍用戶數平均用戶收益(ARPU)使用時間

4、新媒體推廣經理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總監可以根據渠道設立不同考核指標.這里以微博和微信為案例：

①微博考核指標：微博營銷涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數.

A、微博信息數：每日的微博數量，條/天。

B、平均轉發數：每條信息的轉發數之和/信息總數量，一般計算日平均轉發數或月平均轉發數，次/條，平均回復數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關，粉絲總數越高，微博內容越符合用戶需求，轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大，理論上轉發會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數據都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數量5月增加36%，但是轉發總數增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回復數都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結：1)平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞2)搜索結果數可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數據來看才可以指導微博營銷.

②微信考核指標：

文章考核指標：送達率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉發率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。

剛開微信的企業，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(微信號yunying-91)，當你添加微信時，自動回復寫的是：輸入1獲取移動互聯網干貨，輸入2獲取電子商務運營干貨，輸入3獲取產品策劃干貨。這其實就是很好的一個規則。

C、用戶轉化量：該用戶最后通過你的規則輸入相關詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。

八、團隊管理

這個篇幅側重于團隊運營管理，不只是針對移動互聯網，同樣適合互聯網公司團隊管理。以個人經驗分享來說，互聯網團隊運營管理應重點關注三方面：

執行力，目標管理，團隊凝聚力。

1、執行力

關于執行力的案例，騰訊是很多互聯網公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發出郵件，運營團隊下午就能給出實現計劃。很多創業型互聯網小公司發展速度快，因為執行力強，當公司發展到一定規模后，變態的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統企業轉型互聯網的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經過總監-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負責制，扁平化管理。

2、目標管理

運營總監從拿到KPI那天起，腦海里都是數據化管理，從年目標，季度目標，月目標，周目標層層分解，一個沒有數據量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。

3、團隊凝聚力

保持一個高效，快樂，有活力的工作環境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監職責所在。團隊成員頻繁跳槽，穩定性差將不利于項目的進展，所以如何保持項目核心成員穩定性至關重要。

以下分享幾個運營團隊管理小技巧：

1、年度目標，季度目標，月目標，周工作任務表

將這些目標數據表貼于顯眼地方，讓自己心中有數。制定團隊每周工作任務表。

2、周一早會

每周一定期開早會，分配本周各團隊成員工作任務，并記錄項目運營過程中問題。

3、周三培訓

篇3

（3）繪一張住宅平面圖，用特殊標志標明所有的門窗，表明每一條進生路線，注明每一條路線上可能遇到的障礙，畫出住宅的外部特征，標明逃生后家庭成員的集合地點。

（4）讓家庭成員牢記下列逃生規則：

①睡覺把臥室門關好，這樣可以抵御熱浪和濃煙的侵入、延緩火勢的蔓延。假如你必須從這個房間跑到另一個房間方能逃生，到另一個房間后應隨手關門。

②在開門之前先摸一下門，如果門已發熱或者有煙從門縫中滲透進來，切不可開門，而應準備走第二條逃生路線。假如門不熱，也只能小心翼翼地打開少許并迅速通過，通過后立即重新關上。因為門大開時會跑進許多氧氣，這樣即使是快要問熄的火也會驟然重新猛烈燃燒起來。

③假如出口通道被濃煙堵住，并且沒有其它路線可走，要貼近地面的“安全帶”。匍匐前進通過濃煙彌漫的走廊和房間，千萬不可站著走動。

④不要為穿衣服和取貴重物品而浪費時間，沒有任何東西值得冒生命危險。

⑤如果你的衣服著火了，應立即脫掉或躺下就地打滾。若有人帶著火驚慌失措地亂跑，應將其放倒讓他滾來滾去，直至火焰熄滅。

篇4

內江市地處成渝之心，主城區建成面積40多平方公里，常住人口50多萬人。現有限額以上企業200戶，其中：1萬平方米以上大型專業市場12個，5000平方米以上購物中心15個；各類交易市場190個，其中：消費品市場185個，生產資料市場5個；農副產品市場167個；年交易額上億元的市場16個，其中：黃桷井綜合批發市場是川南最大的日用工業品綜合批發市場，年交易額逾10億元；大千建材批發市場是川南最大的建材專業市場，年交易額逾4億元左右。全市規模以上第三方物流企業有31戶，年營業額上億元的物流企業有6戶。

筆者最近對內江新城區東興區進行了一次調查，目的是了解營銷現狀調查的初步統計資料（見表1）：

表1

關于庫房，每個店都有庫房，小型商家庫房緊傍店面，大型商鋪庫房則散居城郊，比如沱橋過洞口的片區、高速路出口片區、火車站片區等等。商家比較理想的觀點是店庫合一，如不能店庫合一也要交通便捷的臨車站或臨貨場場地。商家大多希望統一庫房地點。同時要有專人看護。最好能在庫房進行交易。

基于以上現狀和分析，筆者提出搭建“小區域營銷平臺”的觀點，對內可以整合資源，提高素質，對外可以拓展發展空間，開創新型項目。

二、搭建“小區域營銷平臺”的模式構想

（一）小區域營銷聯盟

企業發展的前提，筆者始終堅信兩點：一是老板不學習公司不可能發展；二是經營管理不創新公司不可能發展。

目前我們身邊有一些老總在學習、在實施“強強聯合”、在開拓新項目、在涉足新領域。學習點或清華或北大的班，學費或兩萬或五萬，授課人或學界名師或商界巨子……他們在進步。任何成功都要通過努力，他們在努力踐行。然而，絕大多數中小企業沒有學，所以他們停滯不前。在小區域里，首先需要有帶頭人，這個帶頭人可以是商界中的，可以是政府中的，可以是學校的，比較起來，是商家最好。

帶頭的人要達到一個目的：成立一個同盟，或是組建一個協會，由群眾公推一個首領。

首領干什么？就是要組織學習，更新觀念，提高素質。這樣，一個小區域營銷聯盟才可以形成。

（二）搭建“小區域營銷平臺”

成立：以協會、學會、商會等形式依法登記成立。由小區域營銷聯盟為基礎，經志同道合的商家共謀成立。

會員：由少聚多，多多益善。

活動：組織學習，更新觀念，提高素質，交流信息，分析機會，認識機會，把握機會。

宗旨：提升運營能力，主動變革創新，強化業務發展，強化會員合作，實現向外拓展。

案例：內江市最近改組成立的“民營企業商會”，初期會員近100多名，其中約80名會員每人出資25萬元，以商會的名義將內江市黃角井商場的三樓、四樓共6000余平米的商鋪一下全買過來，均價3300余元/平米，用于該商會集中開發利用。這種操作優勢明顯，在內江住房均價已超過5000元/平米的時候，他們實現了3300元/平米買商鋪。這對于任何個人操作，都是難以實現的。接下來就是打造、利用、增值……

（三）“小區域營銷平臺”的發展空間

小區域營銷平臺的優勢是團結、提高、發展、共贏。團結就是不搞內耗，提高就是智慧提升和信息共享，發展就是在穩定提高自身業務的基礎上有選擇的進入新領域，共贏就是努力輔助“平臺”或“平臺”中的某個項目賺錢。

利益分享：有三個方面，一是在團隊里有學習有交流必然有智慧的進步和自身業務的發展，二是平臺或平臺中的某個項目有盈利分紅，這需要有章程或項目合同的約定。平臺所參與的項目可以有很多，但每個會員投資的項目是可以自由選擇的，股份的數量也由項目合同書來約定。三是會員所在的“平臺”是發展的，“平臺”的發展可以給會員提供有償的智慧技術支持、資金支持、場地支持，幫助你快速成長。

發展空間方案設想：

方向一：可以成立會員內部固定的融資平臺，也可依法成立投資管理公司，有閑余資金的會員在約定的時間以1.5分左右的利息交“平臺”，“平臺”以3分左右的利息支持使用者，同時開展對外業務。

方向二：以“平臺”召集認可會員參與項目運作，如收購資產、債權等，適當的時候再行銷售，按股獲取利益回報，集體決策，盈虧自負。

方向三：以“平臺”召集認可會員打造新的平臺，如前面提到的內江新城區東興區三大商城近100家企業，可以再動員更多的會員，向政府爭取項目，在某個交通要道劃一塊地，打造一個庫房集中區，將所有的商家的庫房集中起來，統一修建、統一管理，物流車直接進園下貨，送貨員直接送貨到庫，保管員只管點貨。如果采用電腦管理，就更方便了。到時，城里的門面相當于櫥窗，交易全部可以在庫房集中區完成。

篇5

先拋開雅芳中國市場的表現，單看近十年來跨國公司在華業績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環境在變差，但他們的業績整體應該處于穩定狀態。而化妝品行業與宏觀經濟的增長、與居民收入水平的增加應該具有正相關性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業安利為例，似乎正值春風得意之時：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業評論》采訪時，也不無驕傲地總結安利獲得中國市場的成功所總結的“四堂課”。

那么為什么雅芳未能搭上中國經濟發展的快車，反而出現業績減速、退步的情況呢？伴隨全球經濟一體化進程的加深，任何一個經濟體的發展狀態都或多或少、或直接或間接地與全球經濟融為一體。通過回顧雅芳近年的全球市場業績發展狀況可以看出，全球市場業績的變化勢必會影響雅芳中國區的業務。這也許是中國市場業績不佳的深層原因。

雅芳全球戰略失衡

2013年在集團新任CEO上任后，雅芳集團決定在全球范圍內裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機之后，在2009年觸及谷底；之后業績復蘇反彈，一度在2011年達到近113億美元銷售額。可惜，這個可貴的復蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現業績下滑，并跌破了2010年的業績。如果按照這個趨勢發展，有再次觸底的危險。近兩年來，雅芳已經接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。

與此同時，雅芳集團2007年以來在資本市場的回報業績也受到實體市場業績不佳的影響。數據表明，2007年以來，雅芳的股市總回報一直低于標準普爾500和工業綜指；而工業綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護理業務領域的雅詩蘭黛、露華濃等企業。

因此，從上述兩個有代表性的數據分析，已經可以得出一個假設：雅芳中國的業績下滑應該不是區域性的偶然或孤立現象，而是與雅芳集團的全球業績表現緊密相關。正是近些年雅芳集團全球市場業績的徘徊，不可避免地在區域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關系。

從企業戰略角度出發，作為全球化運營的企業(或稱跨國公司)，其各個重點區域市場往往構成該企業全球整體戰略的支軸：其中一定有一個區域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯想集團[-3.27%]為例，中國市場或稱“聯想中國”無疑是聯想集團最重要的基礎性市場，是聯想集團獲取全球發展的根基。沒有聯想中國的業務發展，即使有財力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅實，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯想集團全球市場格局的支腳。因此，全球化運作的跨國企業一般要有一個“母國市場”(Home-Country)作為業績的支持，其母國市場與基礎性市場是重疊的。這正是跨國企業有別于區域型企業的特點。

雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團這個百年企業的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業中的創立，美國都在雅芳集團各個歷史時期的發展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態。從企業業績上也反映出來，母國的業績無論從銷售額還是盈利貢獻，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨大”的市場策略。母國業績獨大或相對強勢的最大優勢是保持品牌與文化的持續性輸出，尤其在快速消費品領域。盡管近10年歐美國家等經濟體由于制造業的輸出從某種程度上弱化了母國業績的戰略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導“制造業回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時，作為文化的載體，任何一件商品或者服務，離開了母國文化的滋養也是不能持久的。

然而，從近年雅芳集團市場數據得到明確的信息是：美國及北美洲早已不是雅芳集團最大的全球市場區域，而讓位給了新興經濟體國家較為集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集團全球市場業績份額最大的區域市場。從2012年雅芳集團年報可以看出，雅芳全球各個區域市場業績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區。其中南美洲的巴西單體市場，2012年銷售收入為20.4億美元，已經占到雅芳集團總銷售收入的19%;而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經濟體密集的亞太地區，2012年銷售收入僅占雅芳集團全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已經徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團的基礎性市場；也就是說，雅芳集團的母國市場與基礎性市場是分離的。從表面看，這個策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優勢和近年迅速崛起的經濟實力。雅芳集團全球600萬活躍的直銷員數據也可以佐證，南美市場的直銷員數量占據了大多數，依靠“人海戰術”來彌補相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團在南美洲的市場業績。

但是，這也是本文要探討的一個課題，也許這正是雅芳集團全球戰略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發源于美國本土文化、全球化直銷運營的老牌化妝品及個人護理用品企業，“喪失”母國市場的優勢，而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費市場。筆者認為這是雅芳集團全球戰略中最值得商榷的地方。

許正是由于南美洲近幾年相對健康發展的市場業績，使得雅芳集團全球的戰略重心和資源配置不知不覺轉移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團自然會忽視全球其他的重要區域市場，例如同樣是全球經濟最為活躍的亞太區域。而市場業績的事實就是這樣，雅芳集團2012年在亞太地區多個國家和區域市場的業績退步甚至撤出。根據2012年年報，雅芳集團在亞太區銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%;而亞太區活躍直銷員數量的減少主要原因也是中國(但與此同時，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團對亞太及中國區域的戰略輕視，導致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區經濟快速增長產生的紅利。

提出亞太區域市場的背景還在于，雅芳集團理應分享到中國等亞太新興經濟體的增長成果。以中國化妝品市場為例，其市場優勢首先是規模大、增長猛。在過去十年間，中國的GDP從2001年的11萬億元增長到2011年的47萬億元，復合年均增長率達15.7%。與此同時，2011年中國的人口數量就已經達到13.5億。而近些年，世界很多國家在調整對人口數量的態度，將其視為國家的戰略性資源。隨著中國經濟飛速發展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經發展成為全球最大化妝品消費市場之一。據統計，2011年中國化妝品銷售額已經超過了1000億元人民幣，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至2011年中國化妝品市場規模復合年均增長率超過了15%，是全球增長最快的市場之一。據分析，預計到2016年超過2000億元規模，其間年復合年均增長率達到13%。盡管現在的增速呈現逐漸放緩的趨勢，但規模擴展空間依然巨大，預示著中國化妝品市場依舊具有強大的發展潛力。

基于上述的論證，筆者認為，雅芳集團在全球戰略布局時，沒有理由忽視亞太及中國等新興市場，應該重新布局、檢視亞太區域戰略，力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區域市場為戰略性增長極的全球梯次戰略格局，形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團全球三大核心區域市場，進而實現以巴西、美國和中國為集團全球戰略的支點，以便最大限度地獲得各個區域市場的發展紅利、規避及平衡市場風險。在這方面，同樣是全球化妝品及個人護理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無論在適應政府監管和市場銷售模式的再造方面，安利也經歷了與雅芳集團同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習慣了中國市場的特殊性，更加適應了本土文化。

因此，雅芳集團新近做出的亞太區市場調整和中國區裁員等舉措，實質上都是為了一時報表好看的臨時性策略，缺乏長遠的戰略考量。理性和中長期的策略應該是實行“兩手都要硬”的原則：一手是實施全球成本消減計劃、改善和提升業績、獲得股東信心；另一手要重塑集團全球戰略、提升亞太區及美國本土市場在集團戰略格局中的權重。否則，在短期之內滿足了漂亮財務報告的虛榮心后，雅芳集團仍將缺乏新的持續性的戰略增長點。

至此，筆者總結，導致雅芳中國業績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面，一是全球戰略的偏移和不平衡，二是中國區戰略管理的弱化。兩個問題，其一涉及中國區的品牌規劃，其二就是中國區的營銷模式。

雅芳中國需要品牌再造

通過界定雅芳中國區的問題架構，使我們重新回到雅芳中國的話題。

除了集團全球戰略影響到了雅芳中國的業務發展外，雅芳在運營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在中國的運營經歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業的業務發展和品牌建設等方面，雅芳都落伍了。這也是業界共知的事實。根據2011年亞太地區直銷業年度報告，中國直銷業年銷售達1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業績大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過了雅芳。

說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了？創立于1886年的雅芳企業經歷了127年的歷史發展，秉承企業的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產品及服務，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進入20、21世紀，傳統的生活方式和價值觀都發生了較大的變化，尤其是新技術的大量采用極大地影響和改變著普通消費者的心理和行為。在這個時期，在化妝品和個人護理用品領域，以美歐等區域為代表涌現了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。

綜合業內的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業是中國對外開放較早的產業之一，近30年發展迅速、企業數量眾多、市場競爭激烈。據統計，目前國內化妝品生產企業超過5000家，大部分是中小型化妝品企業，企業數量占90%，市場份額卻不到20%。化妝品行業市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。

另外，從品牌格局看，境外品牌占據中國國內化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領域占據優勢，但由于行業整體市場容量大，消費者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費者心理的理解與把握，通過品牌定位在細分領域獲得市場份額，甚至取得局部優勢。從上述一間國際信息機構2011年做的市場數據調查中也可以得到同樣的結論。

反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業，雅芳的品牌美譽度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經做了小范圍的調研，隨機采訪了幾位職業女性、美容院經營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標消費產品。可見，消費者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一個專業的定義，而且從專業角度“中低端品牌”也不是一個負面的概念。但是，從普通消費者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質、定價低端，目標消費者都不屬于市場的主流或者前沿產品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當前中國消費者的消費心態，尤其是城鄉主流消費市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費者呢？這就是雅芳品牌在消費者心目中的心智模式。

那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型對標雅芳中國的品牌建設，雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費者心目中的定位既非潮流也非獨特，而是“中低端”。

首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌，希望協助女性事業的成功。但在當前的中國化妝品直銷領域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業務機會；新銷售模式如互聯網模式，帶給個體創業的機會已經遠遠超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認知上的錯位。同時，雅芳集團又不太可能因為中國區的特殊性而重新實施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經不再承載更多的理想、愿景和價值，而僅僅是一個商業模式，給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項生意機會。

再看傳播。品牌更多的是通過公共關系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領域確實一直開展幾項與女性健康和權益保護相關的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產生了積極的影響。然而這種公關力度，至少在中國區顯得安靜許多，無論是規模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關與傳播活動。

另外，在與品牌形象傳播相關的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費者認定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區營銷模式的幾經變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數量上已經有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設計與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點、外裝飾裝修的檔次還是內部陳設、LOGO及視覺統一性等方面，感官感覺很差，確實契合“中低端”的品牌形象。這不應歸責于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個全面系統的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優于中國大陸市場區域。

至于品牌塑造的其他幾個要素，如領先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產品組合為例，其他競品直銷商在產品組合上很多已經實施化妝品+個人護理用品的組合體系。而雅芳集團本身就是多元產品組合，2012年集團全球收入中，化妝品、時裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報)。但不知什么原因，雅芳集團并沒有嘗試在中國大陸開展多元產品組合策略；而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。

綜上所述，雅芳中國要想改變當前的市場表現，從短期看，需要配合集團的戰略舉措實行一系列的調整策略。但從中長期和中國市場本身特點看，必須實行有所差別的品牌規劃，使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費者以新的印象和新的預期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強中國區的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發青春。

“雅芳模式”缺位

除了雅芳的品牌戰略外，關于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內部一直在嘗試和探索，外界也頗為關注。因為，這不僅關系一家著名的百年品牌在中國的業務發展，而且關系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。

雅芳在進入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實踐，其間反反復復十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷模式的企業，如安利似乎已經較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗，而是通過中國化妝品領域相關的模式研討，為雅芳和其他相關企業和行業提出一個解決思路和方向。

雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。

一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業進行整頓，擺在企業面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復銷售，選擇了后一種，直接進入零售批發的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊伍和市場優勢。2004年，雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內首張直銷牌照，但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳(中國)總經理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經理奧多內茲空降中國市場，并表示將重新調整產品營銷策略和銷售激勵政策，均衡優化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉型，弱化專賣店的銷售功能，轉變為服務網點。此舉損害了大部分經銷商利益，很多老經銷商開始轉行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國又決定重拾零售批發模式，將直銷束之高閣。

這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因為內耗浪費了很多精力和財力，而且因為模式頻繁轉換而屢屢拋棄有價值的資產，挺進不熟悉的領域，結果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。

二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國市場正在發生極大的變化，對化妝品廠商的營銷模式產生了較大影響。

現在，超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過53%;直銷在當年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數據相比2005年下降了2.6個百分點，份額讓給了網絡等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現增長態勢，反而出現逐步減少趨勢。這與近些年以互聯網為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關。根據上述數據，2010年，化妝品網銷額占比約3.1%。網購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據艾瑞咨詢研究，2011年中國網購市場交易規模超過7600億元，較2010年增長66%。化妝品為網銷的重要產品之一，隨著中國網民數量的不斷增加，規模一定會繼續發展，網售化妝品的發展潛力巨大。尤其三年后的今天，聚美優品、樂蜂網等一批化妝品網購品牌的崛起表明，市場渠道一定會有新的格局。

對于雅芳未來的營銷模式，有三個要素必須加以考慮。

第一個要素就是，出于雅芳全球營銷模式和駐在國(Host-Country)市場法律體系的要求，未來雅芳中國的營銷模式應該是“混搭”，即傳統的直銷模式結合中國具體實際的混合模式。這里面也涉及模式的再創新問題，中國改革開放30年的成功歷史其實就是模式與體制不斷完善和創新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉型”等等，都是在探索和創新雅芳在中國的特色營銷模式。同時，也要借鑒其他行業和領域的營銷模式創新。以中國保險銷售市場模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式，例如“專屬人”(EA)模式，就是從歐美保險營銷領域引進的一種新型的保險經紀業態。它的基本模式就是專屬人以根植社區的專屬門店為依托、在工商部門注冊，獨立開展保險銷售和業務。因此，雅芳中國也不能因為某種模式的失敗而馬上完全轉為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎上，創制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。

第二個要素就是設計好市場管理機制和利益機制，即實現雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協同運作機制，通過規則制定和利益協調機制保證體系的運轉。

第三個要素就是未來雅芳中國的高層團隊。中國伴隨經濟總量的不斷擴大，對世界經濟結構、對于產業門類的影響力都在增加。因此，對于實施全球化運營的跨國企業，需要將中國(或大中華地區)單獨看作一個全球性的區域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區的行政首長都兼任母公司或全球集團公司“集團副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團在未來安排中國區高層的時候，也不妨按照本文設計的雅芳全球戰略框架，從全球的視角審視大中華地區，審慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業管理人才擔綱為宜。

實現對這三個要素的良好把握，雅芳無論在中國市場還是在全球，仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。

沒有一勞永逸的基業長青

雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領域，也向管理學界和企業界傳遞了三個啟示。

篇6

一、工作目標

按照“力爭不出事，盡量少出事，有事迅速文明妥善處置，把負面影響降低到最低程度”的要求，攻堅克難，采取超常規措施，運用超常規手段，通過100天的百日會戰，進一步落實火災隱患治理的工作責任和整改措施，建立健全火災隱患排查治理工作的長效機制，堅決消除各類火災隱患特別是重大火災隱患，杜絕重大、特別重大火災事故的發生，確保全系統火災形勢穩定，為北京奧運會成功舉辦創造良好的消防安全環境。

二、組織機構

為加強“迎奧運消防安全保衛百日會戰”工作組織領導，確保百日會戰取得實效，成立迎奧運消防安全保衛百日會戰領導小組。

組長：,__市衛生局局長

副組長：__市衛生局副局長

__市衛生局副局長

成員：

領導小組辦公室設在衛生局應急辦，負責迎奧運消防安全保衛百日會戰日常工作以及組織協調和統計上報工作。

辦公室主任：

聯系電話：

三、整治對象

重點排查整治醫院、學校等人員密集場所及儲存、使用易燃易爆危險物品單位和場所、防火重地。

四、整治內容

(一)未經審核、驗收消防安全檢查的單位和部門;

(二)人員密集場所設置位置不符合工程建設消防技術標準要求;

(三)鎖閉、封堵或占用疏散通道、疏散樓梯、安全出口，影響安全疏散;在公共區域的外窗及集體住宿房間的外窗安裝金屬護欄，影響安全疏散和應急救援;疏散通道、疏散樓梯和安全出口的位置、數量、設置形式不符合要求;

(四)擅自改變防火、防煙分區，容易導致火勢蔓廷、擴大;

(五)建筑消防設施不完好有效，影響防火、滅火和輔助安全疏散功能;

(六)在人員密集場所使用、儲存易燃易爆化學物品;

(七)在人員密集場所周圍搭建違章建筑，影響人員逃生和

滅火救援;

(八)儲存、使用易燃易爆化學物品的場所設置位置不符合工程建設消防技術標準要求，物品混存、混放;

(九)廚房使用燃油燃氣不符合消防安全要求;

(十)在儲存甲、乙類火災危險性物品的建筑內設置員工集體宿舍;

(十一)安裝、使用假冒偽劣消防產品;

(十二)單位消防安全責任制不落實，消防安全規章制度不健全，消防管理檔案不完善。

五、時間安排

(一)動員部署階段（4月23目至4月30日）。各單位要按照本工作方案，根據本單位實際情況制定方案，成立組織機構，認真研究，精心組織，周密安排，及時召開工作動員部署會議，明確工作任務和工作目標，落實消防工作責任。

(二)全面排查整治階段(5月1目至5月31日)。各單位要認真按照迎奧運消防安全保衛工作方案的要求，根據本單位消防工作職責，采取邊查邊改、以查促改、查改并進的工作方式，突出重點，逐一進行火災隱患排查，做到不留盲區、不留死角。對國家消防技術標準規定必須設置自動消防設施的，必須要保證完整好用。對高層建筑、人員密集場所消防設施損壞、不能正常使用的，必須依法責令停產停業。對排查出的火災隱患能夠當場改正的必須當場改正，當場不能改正的要限期改正，對不能確保消防安全的，必須自行將危險部位停業整改。同時，市衛生局防火安全委員會將成立督導組，對各單位奧運消防安全保衛百日會戰工作開展情況進行督導檢查。

(三)嚴處重罰階段（6月1日至6月30日）。根據《消防法》和《吉林省消防條例》的規定，對逾期未整改隱患的單位加大處罰力度，對嚴重違反消防法律法規的單位和個人，堅決依法處罰，決不姑息。對少數不能停止使用的特殊建筑，要責令死盯死守，防止發生重大問題。對存在火災危險性較大的場所，要依法責令停產停業、停止使用、停止施工，形成隱患必除、嚴懲消防違法行為的高壓態勢。

(四)督查整治階段（7月1日至7月20日)。市衛生局和市防火安全委員會將分別成立督查組采取重點督查、集中督察、專項督察等多種方式，對百日會戰情況進行重點督導，及時研究解決發現的問題并定期通報，對存在突出問題和整改成效不明顯的要限期整改。

(五)

總結階段(7月21日至7月31日)。“百日會戰”結束后，各單位要進行認真總結經驗，形成匯報材料于7月20日報衛生局防火安全委員會辦公室，衛生局將對敷衍塞責、落實不力的單位和個人，追究責任。

六、工作要求

(一)加強領導，精心組織。各單位要充分認識做好奧運會消防安全保衛工作的重要意義，加強領導，統一思想，明確責任，精心組織，要結合本職工作，認真查找消防工作中存在的問題和不足，進一增強法制意識，認真履行消防職責，嚴格執法，規范執法行為，全力搞好“迎奧運消防安全保衛百日會戰”工作。

(二)突出重點，嚴格執法。各單位要以人員密集場所、易燃易爆部位為重點，嚴格執行“一條高壓線、三條鐵規”政策，對排查出的火災隱患，必須依法監督整改，決不手軟。對有可能造成群死群傷的重大火災隱患，必須堅決依法消除，決不放過。對火災危險性大、不能按時整改的，在奧運會舉辦期間要采取停止使用等果斷措施。

篇7

【中圖分類號】R541 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004―7484（2013）09―0528―01

快速心房纖顫時心房和心室不能同步，心房也失去了輔助泵血的作用，快速而不規則的心室率可以導致血流動力學發生惡化，導致患者出現心悸等不適，因此是臨床常見的需要緊急處理的急癥[1]。本研究通過對60例快速心房纖顫患者實施胺碘酮靜脈給藥治療取得不錯效果，現報告如下：

1資料與方法

1.1臨床資料 選取2011年5月～2013年6月期間我院收治的快速心房纖顫患者120例，隨機分為兩組，各60例。對照組男37例，女23例；年齡（40～82）歲，平均（47.91±12.48）歲；其發性房顫7例，冠心病27例，風濕性心瓣膜病5例，高血壓心臟病13例，肺心病8例；心功能I級34例，II級20例，III級6例。觀察組男37例，女23例；年齡（39～84）歲，平均（48.21±10.81）歲；其發性房顫7例，冠心病28例，風心病4例，高血壓心臟病14例，肺心病8例；心功能I級33例，II級21例，III級6例。所有患者近2周內未使用相關藥物。兩組患者在性別、年齡、心臟病原因、心功能分級等方面無明顯差異，具有可比性（P>0.05）。

1.2方法 對照組患者給予普羅帕酮治療，70mg/次，1次/8小時，每日極量：0.35g。或每次l～1.5mg/kg，以葡萄糖注射液20ml稀釋后緩慢靜注5分鐘以上，必要時20分鐘后可重復1次，以后以0.5-lmg/分鐘的滴速維持。小兒每次lmg/kg，以葡萄糖注射液20ml稀釋后緩慢靜注5分鐘以上，必要時20分鐘后可重復1次。觀察組患者給予胺碘酮治療，10min內靜脈注射150mg胺碘酮，隨后以1.5mg/min的速度使用微量泵持續給藥

1.3 評價標準 分別于用藥15min、30min、60min、90min和120min監測兩組患者心率，并進行比較。

1.4 統計學處理

采用SPSS13.0軟件進行分析，計量資料采用t檢驗，以 P

2結果 觀察組患者心率在用藥后30min、60min、90min和120min時均明顯低于對照組，兩組比較差異明顯，具有統計學意義（P

3討論

快速心房纖顫是最為常見的心律失常，而且隨著年齡的增加，其發生率也發生了顯著的提高。房顫雖然很少立即危及患者生命，但是可以造成明顯的身體不適，引起血液動力學的明顯改變。轉復房顫并維持機體竇性心律是治療的重要目的。藥物是治療房顫的主要方法。

胺碘酮為第III類抗心律失常藥物，具有輕度的非競爭性的α和β腎上腺素受體阻滯作用，其代謝產物還可以與甲狀腺素受體相結合，具有抗交感神經和抗甲狀腺素的雙重活性，有助于穩定心肌細胞，減少室性心律失常的發生[2]。該藥物還可抑制鉀離子通道、慢鈣通道內向電流以及心房和心肌傳導纖維的快鈉離子內流，延長動作電位及其不應期，并減慢傳導速度，延長Q-T間期、P-R間期。胺碘酮對竇房結和房室結的自律性還具有直接抑制作用，而不會影響到靜息膜電位以及動作電位，可以明顯的延長心房不應期，而對心室不應期的影響則較低。胺碘酮不會對左心室功能形成抑制，即使左心室功能不良的患者也可以良好耐受[3]。但是該藥物口服吸收慢，生物利用度低。通過靜脈給藥，可以快速達到血藥濃度，較快起效，特別適合急癥治療，但是其作用在4h內會逐漸下降，因此需要靜脈維持用藥。

在本研究中，觀察組患者在用藥30min、60min、90min和120min后心率均明顯低于對照組，因此我們認為胺碘酮用于快速心房纖顫可以在短時內取得較好的效果，是一種安全、有效的治療方法。

參考文獻：

篇8

【中圖分類】F272【文獻標識碼】A【文章編號】1672－8777（2015）11－0026－03

對企業而言，營銷策劃是企業營銷取得成功的前提和基礎，企業對其極為重視。對營銷專業的學生而言，營銷策劃能力也是其主要核心競爭力之一，因此營銷策劃自然就成為營銷專業最為重要的一門專業核心課程。課程實戰性很強，同時富有創意性，各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開中。

一、營銷策劃課程改革現狀

許多高職院校營銷專業對營銷策劃課程進行了項目化課程改革，構建教、學、做一體的教學模式。下面以無錫科技職業學院營銷策劃課程建設和實踐內容為例進行闡述。營銷策劃課程著重培養學生方案設計能力和方案的發表能力。課程改革時以營銷策劃的類型為載體，確定以下三個項目：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。每個項目都能夠貫徹“教中學，學中做”的理念，所選課程的項目也基本能涵蓋企業實戰中所涉及的營銷策劃各種類型，并且充分體現“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認定為無錫市精品課程。課程改革后，營銷策劃的教學效果在以下方面獲得改善：

（一）學生上課積極性大幅提高

一方面，課程項目以企業案例為載體進行分析、討論，學生的積極性更高。另一方面課程的教學活動以小組為單位開展，小組之間體現了一定的競爭關系，年輕學生的向上精神在教學中得以充分體現。特別地，學院在課程教學中還邀請企業專家進課堂點評學生設計的方案，所以學生參與熱情更高。

（二）方案設計能力大幅提高

課改后的教學一改講述為主的授課格局，也改變了營銷策劃就是《市場營銷》重復的狀態，學生在教學中深刻體會了策劃的思路、方法，方案設計能力獲得大幅提高。課改后學生在畢業設計、企業服務、大學生創新實踐訓練計劃中有關營銷策劃的環節上表現突出，多次獲獎。

（三）方案發表能力大幅提高

學生在課改后的學習中以小組為單位進行包括營銷診斷方案在內的三次方案發表。方案發表要求在會議室中進行，在規定的時間內，使用PPT進行闡述，然后教師再進行點評。經過這樣的訓練，學生的表達能力、PPT制作能力、團隊的協作都得到大幅提高。

二、營銷策劃課程改革存在的問題

課程改革過程是漫長的，不可能一步到位，有時看似成熟的課改方案因為設計者的經驗、環境等因素，在實施過程中并不會令教師、學生、企業都十分滿意。例如教師講授營銷策劃完整的理論架構和方法，教師講得生動、案例豐富，但無論課程講得如何生動，對學生實戰能力提高的幫助也不大；有的教師以實際企業為例，要求學生在模擬的情景中設計方案，這樣學生的設計能力有一定的提高，但畢竟不在企業真實的環境中，所以實戰性不強。具體而言，營銷策劃課程改革在實施過程中遇到了一些新的問題：

（一）學生的實戰能力難以真正得到大幅提高

項目化課改主要以企業實際案例為背景，教師分模塊對案例分析，在此基礎上，要求學生在模擬環境中撰寫營銷策劃方案。教學過程盡管聘請專家進行講座，并對學生設計的方案進行評價，但是教學仍以課堂教學為主，與現實有距離。比如企業真實的競爭環境、企業的營銷費用成本、企業的營銷管理情況都是制約營銷方案設計的重要因素，但是這些信息在學校內部是難以獲知的。學生并沒有在企業環境中設計方案，仍然不能真正體會企業的需求，所以實戰性不強。

（二）企業真實項目來源有限，教學使用項目相對陳舊

營銷策劃的實戰性非常強，學生需要掌握大量一手數據才能進行方案設計。教學中使用的案例大都是教師親身經歷或者是校企合作過程中得到的案例，畢竟教師參與企業方案設計的數量不會太大，所以總體來說，項目載體來源不多，而且長期使用相同的案例可能造成與瞬息萬變的企業真實環境脫節的局面。

（三）課時有限，制約學生實戰技能的提升

目前營銷策劃課程為64課時，在有限的課時里，需要完成項目案例分析、思路講解、方案設計、方案發表與點評，顯然不太現實，客觀上造成學生資料收集、營銷實踐時間不足的局面。因此，營銷策劃課程改革有必要將教學從課堂為主轉變為課堂、課外相結合的模式上來。通過以上分析，營銷策劃課程改革并非一蹴而就，需要根據新的問題不斷完善，以更有利于教學的實施。

三、企業真實項目引領下的營銷策劃課程再改革研究

在營銷策劃課程的教學中應秉持這樣的思路：項目化課內教學和企業實踐教學相結合，盡可能為學生提供企業真實的工作環境、工作任務，讓學生在企業環境中運用所學知識發現問題、分析問題并解決實際問題，親身體驗真實工作過程。因此，“企業真實項目引領下的營銷策劃課程改革”是一種理論與實踐結合、提高學生實戰能力的模式，有利于課程教學的開展。營銷策劃教學改革以課內教學和課外教學相結合的形式進行。

（一）課內教學實施項目化教學

營銷策劃課程再改革的思路是課內教學繼續以項目化教學為主，即以營銷策劃的類型為載體，課內實施三個項目的教學：營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。三個項目的內容由易到難，教師由手把手傳授知識、思路到放手學生設計方案。課內教學主要讓學生掌握營銷策劃方案設計的步驟、思路和方法，注重方案設計的邏輯性，并具有一定的創意思維。同時，培養學生的方案發表能力和演講技巧。課內教學目的是讓學生掌握營銷策劃的理論和撰寫技巧，而實踐教學的目標是讓學生在企業真實環境中解決實際問題，這是單純課堂教學無法實現的。

（二）課外教學實施校外實訓和社團活動相結合的模式

課外教學是營銷策劃課程再改革關鍵環節。課外教學就是讓學生在企業真實項目中獲得實戰能力的提高，以避免紙上談兵的局面。

1.課內、外教學的課時分配

營銷策劃課程再改革的課時分為兩部分組成：課內64課時，課外兩周校外實訓。兩周的校外實訓是提高學生實戰能力、理論聯系實際的關鍵所在。校外實訓主要安排在合作企業進行，這樣便于學生收集企業信息和了解環境，更易于學生撰寫方案，避免空洞。

2.課外教學的內容及方式

在合作企業的兩周實訓中，學生首先進行為期兩天的企業文化、營銷概況、營銷制度、產品推銷等方面的培訓，然后進行一周的營銷實踐（包括促銷、售后、銷售管理等工作），最后根據企業項目撰寫營銷方案。學生在企業撰寫比較多的營銷方案是促銷策劃書和營銷診斷方案。比如無錫科技職業學院營銷專業的學生首先在企業促銷并收集資料，然后在學校教師和企業專家的指導下，撰寫節假日促銷方案，最后再將方案遞交給企業評價，如果企業采納的話，學生將參與方案的實施。這樣，學生在校外教學中，經歷了環境分析、STP分析、營銷策略設計等實戰環節，并及時獲得學校、企業的指導和評價，其實戰能力將獲得大幅提高。

3.課外教學評價體系

學校對學生的課外實訓的評價更接近于企業對員工的評價，評價主要由三方面組成：工作業績（方案設計）、工作態度和工作能力。工作業績主要考核學生的營銷策劃方案的設計能力和發表能力；工作態度則主要考核學生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況；工作能力考核學生溝通、合作、協調等方面的能力。課外教學評價由學校指導教師和企業指導教師共同進行，其中企業指導教師的考核權重更大，因為企業指導教師對自己企業的情況更加清楚，所設計的方案對企業的意義多大、是否可以實施方案，他們對此有著更清晰的把握。比如，無錫科技職業學院與無錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開發與設計，企業專家在指導學生完成實訓項目后對學生進行評價。評價由專家對學生打分并出具相關證明。

4.注重營銷社團活動

企業真實項目引領下的營銷策劃課程再改革過程中，最為重要的環節是企業項目的獲得，如果沒有項目，學生在企業將無法正常開展實踐工作，當然營銷策劃方案的撰寫也就無從談起了。為了確保實踐教學的效果，學院成立了“營銷策劃社團”，該社團作為承接企業真實項目的主體。該社團由營銷專業學生中的精兵強將組成，在學校教師的指導下赴合作企業進行項目洽談工作，洽談的項目主要為促銷方案設計和營銷診斷方案的設計。營銷社團是課外教學順利開展的基礎，社團承接的項目是營銷專業學生實訓的核心內容。學生在企業真實環境中得以鍛煉，實戰技能才能提升。同時，通過營銷社團的活動又能培養一批熱愛營銷工作的學生，他們的營銷能力和技巧也在社團活動的開展過程中獲得更大的提高，當然畢業后社團成員也會成為合作企業優先招聘的對象。課內外教學的實施將使學生的營銷策劃實戰能力獲得大幅提高，同時企業實際問題得以解決將使專業和課程獲得較好的口碑，有助于促進新的企業項目的獲得，解決課內教學項目來源不豐富的問題，從而形成良性循環的格局。

四、營銷策劃課程再改革實施建議

（一）選擇合適的企業，豐富課內項目來源

企業真實項目引領下的營銷策劃課程改革實施過程中，企業的支持是關鍵，而獲得企業支持的關鍵是人才。所以在與企業溝通的過程中應考慮企業在這方面的需求，以便促進雙方的合作。例如無錫科技職業學院在課改實施過程中采用學生實訓、實習、就業相結合的方式進行，即安排學生在實訓結束后，經過企業和學生之間的雙向選擇，成立實習小組，在企業從事營銷工作。經過企業的考核，由企業與學生簽訂就業協議，這樣解決了部分學生的就業，同時為企業輸送了合格人才，并縮短了雙方的磨合期。企業真實項目引領下的營銷策劃課程改革的實施將有助于解決課改中出現的主要問題。因為課外教學過程中必然會形成一手的教學資料，經過整理后可以成為課內項目化教學新的素材，從而解決課內教學項目陳舊、來源不豐富的問題。當然，教學中也應該及時更新課內教學的項目載體。

（二）協調合適的課外教學時點

課外教學過程中遇到的難點之一就是企業的工作節奏和學校教學安排不一致，企業有時希望學校在非銷售旺季的時候開展課外教學，因為銷售旺季時企業人手不足，不可能安排專人對學生進行指導和培訓。但學校的教學又有較強的規律性和連貫性，所以能否在雙方合適的時間進行課外教學就成為比較重要的商討內容了。學校在制定教學計劃的時候就應該邀請企業專家參與，除了研討教學計劃的合理性外，還應該討論課程開設的具體學期，以便雙方盡早安排學生的教學事宜。同時，在開設課外教學的學期開始前，學校應該進一步與企業溝通具體赴企業實訓的時點，以便做好教學進程安排。總之，因為課外教學會涉及與企業的合作和溝通，所以凡事應及早準備，否則會出現教學目標難以達成、校企雙方不滿的狀況。

（三）注重課外教學過程中的口碑積累

實施企業真實項目引領下的營銷策劃課程改革的過程中應該特別注重口碑的積累，只有這樣才能使課改得以良性循環。首先，校企合作的項目應該確保完成，不要因為任何原因造成“爛尾樓”。其次，項目開展的過程中應該特別教育學生，項目的重要意義，不要因為自身的原因影響項目的實施。再者，項目實施的過程中，指導教師應該全程參與和跟蹤，及時處理其中出現的問題，并指導項目的實施，決不能放任自流，否則項目很容易因為種種原因而失敗。當然，良好口碑的建立將有助于新項目的獲得，從而進一步促進課改的實施。

參考文獻

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［2］蔣欣榮.診斷式項目引領下高職營銷人才培養模式研究［J］.福建商業高等專科學校學報，2013，（5）：20-24.

篇9

在營銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營銷資源的培養，具有戰略性質，不是朝夕之功就可以達到品牌培育的目的。凡戰略問題，均需要長遠謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個品牌名稱或圖案，它需要與企業的整個營銷活動所涉及的所有方面綜合起來考慮。但無論怎樣，在品牌時代，品牌策劃都是營銷策劃人員必須解決的問題。

我們該如何做好品牌策劃呢？

藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，首先企業一定要確定品牌策劃的目的。因為品牌營銷咨詢的兩個核心關聯點就是資源和智慧。無論出以何咨詢目標，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實戰中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒有深刻理解策劃過程，認為策劃方案確定便大功告成，與企業一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結束了。實際上策劃方案不是品牌策劃的最終結果，方案的實施是非常關鍵，包括實施的指導以及實施中需要根據具體情況變化而及時調整等活動，它還需要策劃公司參與并指導實施，以保證方案在實施過程中不走樣，完成對方案調整和進行事后評估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實，從而產生生產力。實踐，實踐，再實踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實踐過程中，對項目進行動態的把握，要對項目的實施過程進行有效的監控。在此過程中就是對策劃公司的執行能力和整體實力的考驗，只有真正擁有實戰經驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

事實上，藍哥智洋機構多年的實踐證明，擁有實戰才能對品牌策劃的廣度和深度進一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業或新興行業結合起來，通過整合資源，發揮策劃公司整體的專業特長和策劃智慧。

實戰主要表現于：一、能夠解決客戶實際問題；無論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場，就不是實戰營銷。客觀的，可以抱怨客戶沒有錢，沒有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒有操作性能說解決實際問題，能說是實戰嗎？

二、能夠應對不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對于他不是他考慮的問題，他最關注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結果。他要求的是水準，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產品本身的特殊性是不能走常規渠道，這時就必須要進行綜合考察調研后為他提供他認同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產品推向市場，這也要能幫他解決。

三、能夠解決實際營銷難題。有的公司資源有限，市場投入資源非常有限，他也想在限定的時間把產品推向目標市場，也要能夠為此解決。

四、具備具有實戰能力的人才團隊。最理想的團隊是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。

篇10

1．高校營銷人才的培養與企業的實際需要之間存在一定的錯位

營銷策劃是企業對未來將要發生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業市場營銷的未來方案。“先謀后事者昌，先事后謀者亡。”營銷策劃在企業運作中處于“戰略性”地位，考慮的是從戰略、宏觀的角度出發，指引企業的發展方向。隨著經濟全球化和市場一體化的發展，企業間競爭日益加劇，企業生存和發展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業必須提高產品的知名度和美譽度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養模式上卻未能與時俱進，還普遍停留在注重學生基本營銷能力的培養上，而未將學生營銷策劃能力的培養放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養模式嚴重趨同，培養出來的畢業生嚴重同質化，缺乏特色，學生就業難，就業競爭激烈，就業層次低。另一方面，企業營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養與企業的實際需要之間產生了一定的脫節和錯位。

2．強化對學生營銷策劃能力的培養能夠更好地實現人才培養目標

市場營銷專業應用性極強，不僅要求學生掌握營銷理論，還要求學生具有較強的營銷實踐能力。現有的營銷專業教學模式仍然是以理論傳授為主，教師和學生對企業和市場了解較少，專業實訓資源短缺，實戰訓練難以開展，實踐教學流于形式，學生營銷能力的培養難以落到實處。通過強化學生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強的綜合性，它要求學生具備多方面的知識和能力。學生在承擔營銷項目策劃時，要綜合運用所學的市場營銷學、營銷策劃、市場調研、廣告學、公共關系學等方面的專業知識，促使學生系統地思考。通過營銷策劃，可以使學生走進市場、感受市場、理解市場，培養學生的專業意識、市場意識和競爭意識;還可以培養學生的創新能力、分析和解決問題的能力、應用寫作能力、計算機操作能力、團隊協作等基本能力;也培養了學生的產品開發、定價、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業能力以及創新和團隊精神，使學生的營銷能力和綜合素質得到全面提升，更好地實現市場營銷專業的人才培養目標［1－2］。為了體現教育服務社會需要的宗旨，大連民族學院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業人才培養目標和培養方案進行了調整，突出了學生營銷策劃能力培養的專業特色，使學生的營銷能力得到全面提升，學生就業率和就業層次顯著提高。

二、強化學生營銷策劃能力培養的途徑

營銷策劃能力是一項綜合能力，其能力的培養是一項系統工程，同時也是多種因素綜合作用的結果。

1．科學的人才實施方案是營銷策劃能力培養的基礎

人才培養方案是專業人才培養的基本依據。為了強化學生營銷策劃能力培養，大連民族學院設置了理論教學、課程實驗、實習實訓、營銷實戰等營銷策劃能力培養的理論和實踐教學體系，增設了與營銷策劃能力培養相關的理論和實踐教學環節。例如，設置了四周的營銷策劃實習，對學生的營銷策劃能力進行集中系統的訓練。在畢業論文環節，允許學生結合企業實際制定策劃方案。大連民族學院人才培養方案的調整，為學生營銷策劃能力的培養奠定了堅實的基礎。

2．教學方法改革是營銷策劃能力培養的重要手段

營銷策劃能力培養必須以教學方法的改革為前提，摒棄傳統的以教師為中心、以理論傳授為主要內容、以課程講授為主要方式的教學方法，應該采用以學生為中心，以能力培養為重點的形式多樣的教學方法。在教學中應主要采用案例教學、項目教學和情景模擬教學等。案例教學的方式靈活多樣，可以組織學生對國內外成功或失敗的營銷策劃案例進行探討，使學生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧。或者只提供國內外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業營銷策劃的實際過程、方法和方案等內容，要求學生運用所學的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學生的策劃方案與企業的實際策劃方案進行比對，組織學生充分討論、辯論，在模仿、認識、辯論、創新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學生從“應知”向“應會”過渡［3］。對于實踐性較強的課程，可以采用項目教學法。例如，在講授《營銷策劃》課程時，理論教學主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實驗教學則要求學生結合某一企業實際做營銷策劃方案，理論教學和方案策劃同時進行。例如，在講授市場調研策劃的理論和方法時，組織學生為企業設計和發放調查問卷，撰寫調研報告;在講授營銷戰略策劃的理論和方法時，組織學生為企業制定營銷戰略。教師一邊教，學生一邊做，教師通過對學生設計的營銷策劃方案進行詳細的修改和點評，使學生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學結束之時，學生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學與營銷實戰完美地結合，使學生的營銷策劃能力得到切實提高。

3．營銷實戰是營銷策劃能力培養的關鍵

營銷策劃是一項創造性的活動，學生營銷策劃能力的培養必需結合企業的實際項目來進行，營銷實戰是營銷策劃能力培養的關鍵。學生營銷實戰訓練主要包括以下幾個環節:一是課程實驗。主要是在相關課程的實驗課中，做專項策劃項目。例如，在《CI策劃》的實驗課上，為企業做形象設計方案;在《市場調查與預測》的實驗課上，組織學生進行市場調查，撰寫調研報告。二是專業實習。主要是開展校企合作，承擔企業的營銷策劃項目，按照企業的要求開展營銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學生的營銷策劃能力得到系統訓練。三是畢業設計。即允許學生在畢業論文環節做畢業設計，學生可以到企業自尋策劃項目。小的項目可由一個學生獨立完成，大的策劃項目可由幾個學生合作完成。四是學生自愿組成策劃團隊，利用課余時間承攬企業的營銷策劃項目。上述實踐環節相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實戰體系，使學生在大學期間營銷實戰不斷線。部分學生經過四年的系統訓練，可以獨立承擔營銷項目的策劃工作。

4．教學團隊是營銷策劃能力培養的保證