導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇商業電影論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

緒論

電影是具有廣泛的民眾基礎和社會影響力的大眾文化娛樂方式。它通過藝術和技術的結合，向世界展示了人類創造文化、創造歷史、創造物質財富和精神財富的強大力量，因此電影被普遍譽為最具藝術生命力、文化感染力和社會影響力的文化娛樂載體。隨著市場經濟的逐步完善和發展，以及國外主流大片的影響，中國的電影審美需求也開始向商業化方向開展，而電影的發展方向也開始趨向于多元化。然而面對當今社會的高速發展以及世界電影產業的嚴峻挑戰，中國商業電影業陷入了一種困境之中，如何找到一種突圍之路，來改變當前的發展狀況，是中國商業電影發展的當務之急。

商業電影注重影片的商業性、觀賞性和藝術性，注重精良制作與豐滿的故事情節，是藝術與商品二元屬性的融合。除此之外一部優秀的商業電影還應當具有深厚的文化內涵以及鮮明的主題，這正是影片吸引觀眾的的靈魂所在。正在曲折中徘徊的中國商業電影還需要不斷的探索、發現，注重對中國的傳統文化的體現。要從刻意模仿中形成自己的特色，擺脫空洞的電影情節，要從中國五千年的悠久文化中吸取營養，要從中國五十六個民族中發現創作的靈感，將本土文化特色融入創作中，從生活中來，走向世界！

一、商業電影的概述

（一）商業電影的定義

商業電影是相對于藝術，或者文藝片而言的。藝術電影追求的是影片的藝術內涵，以行業認可為目標；商業電影追求的是票房及其衍生物的市場價值，以消費者認可為目標，一般指為營利而制作的影片。

私人的電影工業大都以營利為主，生產的影片大都屬于商業影片。在西方則以美國好萊塢為商業影片的大本營，重娛樂而不重現實。商業電影為了獲得盡量多的盈利，就需要盡量多的觀眾來觀看。而不同類型的觀眾的興趣點又是不同的，所以商業片往往融合多種元素來吸引不同類型的觀眾。

（二）商業電影的發展歷程

商業電影最典型的代表就是好萊塢。好萊塢商業電影是當下后現代主義藝術形式的最突出代表，它的商業性、消費性、市場性以及對世界電影工業發展的廣泛影響，都毫無疑問地成為大眾文化的焦點中心。好萊塢電影業有一個發展歷程，即它是從古典好萊塢轉變到當代好萊塢的，古典好萊塢時期是電影工業的最初發展時期，注重影片的通俗性、娛樂性，力求體現各民族共有的傳統道德倫理觀、精神價值觀。隨著電影科技的飛速發展好萊塢商業電影在制作方面發生巨大變化，大量的電腦媒體技術被廣泛采用，大型攝影棚的建立，使得電影制作能夠展現更多的、以前難以表現的場面，制作更加精良，視覺效果誘人，這一切是建立在大額資金投入的基礎上，盡管好萊塢的電影技術很先進，但在電影故事的內容表現上，仍然延續傳統的一套固定模式，娛樂性被放在第一位，其原因還是電影首先被制片商們視為能夠獲利的商品而不是藝術品。

中國商業電影應當說是與中國電影事業同時起步，還在默片時期就有了中國自己的商業電影。1923年底上映的《孤兒救祖記》據說即“確立了中國電影的藝術和企業的雙重地位”，并在1926年至1931年間出現了以營利為目的影片，形成“中國電影史上的第一次大規模的商業電影浪潮”。當中國社會步入商品經濟消費時代的時候，商業電影在20世紀90年代中前期，再一次影響世界。以《英雄》《十面埋伏》《七劍》《神話》《無極》《天下無賊》《滿城盡帶黃金甲》等為代表的商業電影嘯傲影壇。過去的很多年里，中國電影是沒有商業片的位置的。中國電影市場持續低迷，國產影片大部分虧損，低成本，低票房使中國電影積重難返、惡性循環。資本不敢進入，使得電影產業化成為紙上談兵。

隨著有關政策出臺，中國電影市場進一步向民營資本和外資敞開，以商業運作為主導的影片。張藝謀導演的《英雄》，預示著中國最優秀的一批導演開始進入商業電影領域，并帶動中國商業電影發展。外資進入中國電影制作領域，巨額投資的中國電影基本上都有外資背景。為了規避嚴格且不斷變化著的中國電影審查制度的風險，投資方必定會選擇制作商業電影，因而外資和商業片成了為目前階段中國電影的雙生子。

（三）中國商業電影的現狀

中國的電影事業在不斷的發展和壯大，商業大片轟轟烈烈地拓展和打進海外市場，從外國觀眾手里賺得大把的鈔票，國人對此并沒有表現出太多的激動和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質疑和責罵聲鋪天蓋地，這種悖論現象值得人們深思。

中國的商業大片由于過分關注海外觀眾的觀影心理，甚至一味地“”，已于無形當中喪失或者說有意忽略了厚重的本土文化內涵。同時最缺乏的恰恰是一種深深植根于本土現實生活及文化傳統的真誠關懷。盡管到目前為止商業大片幾乎都取得了高票房，但卻有極大的“文化泡沫”。中國的商業電影普遍存在只“見明星大腕，不見品格，不見靈魂”的現象。

一擁而上的商業大片給觀眾帶來了很壞的印象和越來越深的失望。其實觀眾不滿的并非是大片本身而是不好的大片。從內容上講中國大片目前還非常空洞無聊，沉迷于奢華和權力，很難看到鮮明個性和真實人物，都是虛幻無邊、個性模糊的重要原因。

這些爛大片的紛紛出爐與中國工業發展初期那種急功近利的發展方式有點類似，其實就是一種粗暴的開發方式。這種方式在短時間內會讓電影投資方獲利，但是從長遠來看它損害了觀眾對電影的興趣，還會對中國電影的整體環境產生不良影響，最終將阻礙電影的良性發展。

二、反觀中國商業電影高票房

（一）商業化氣息濃重

隨著商業化的加重，中國電影經不住經濟誘惑，盲目跟風，不是拍大片就是裝藝術，要么照搬熱播影片的橋段，但無論是哪一種形式，都只學了個樣，只得個外殼，沒有一點實質內涵，最終的結果只是落得一片罵聲，浪費資金，同時也浪費觀眾的情感，導致人們對電影消費欲望和消費習慣逐漸下降。

其實中國電影人敢于嘗試和勇于執著的精神，以及敏銳的商業頭腦是值得嘉許的，但在這些優勢下，卻缺乏好故事去支撐它的內容，使得拍出來的電影成了一個個繡花枕頭，不能使觀眾產生一種共鳴，達到心靈的震撼與洗禮。

自《英雄》開始，中國的觀眾便接二連三地被所謂的商業影片狂轟濫炸，可是至今卻沒有從這份震暈中解脫出來，以至于電影院喧囂不斷，可是在熱鬧之后卻什么也沒有留下，出現了叫座不叫好的現象。除了過場的幾個明星臉，剩下的便什么也記不起來了。

在張藝謀之后，更多的精明人嗅到了其中的肉味，于是挖空心思往里擠，一時之間電影界熱鬧紛呈。大明星，大投資，噱頭，首映式，狗仔隊跟蹤式的電視轟炸，導演的套路就是將觀眾轟暈之后綁進電影院，掏空你的口袋，卻沒有給你留下任何值得留念的東西，難道這樣還不許被騙的消費者為這偽劣消費品抱怨幾句？但是這些抗議聲也許難以引起導演的關注，在這個逐利的時代錢才是王道，賺錢才是硬道理！

現今的商業電影，投資一部高過一部，劇情一部爛過一部，雖然偶有出彩，但票房與口碑完全不成正比，如果不重視改變這樣的局面，最終將會失去觀眾，何談票房，對我國電影事業的長久發展帶來不利。

（二）脫離中國傳統文化

不可否認，2000年以來的中國電影大片確實為中國電影走向世界做出了巨大的貢獻。但是現在中國電影的一個趨勢，就是西化嚴重，脫離了中國傳統文化進行創作。電影是一門離不開科技更新的藝術，對于西方發達的科技，我們應該借鑒。可是我們應該明確的是，我們引用的是他們的科技，借鑒的是他們的技術和方法，我們的電影故事還應該是我們自己的故事。中國大地上的故事，需要中國電影人們用影像抒寫的還很多，又何必非得要克隆、模仿國外電影的所展現的悲歡離合呢？

中國電影要真正地走向世界，就要以傳播和傳承民族文化為基石。而這種民族文化的傳播和傳承，不僅在于對中國文化素材的表現，更應該將中國式的文化、文明、價值觀念等文化精神融入其中。

中國電影更多面向的是中國觀眾，所以應該選擇中國人的審美、娛樂取向，而不是一味討好西方幾個電影節的評委。

回看中國所有的電影，成功受歡迎的無一不是有著濃厚中華文化特色的，如陳凱歌的《霸王別姬》，張藝謀的《紅高粱》，李安的《臥虎藏龍》，王家衛的《花樣年華》，它們的成功是在于中華文化的成功表現。

（三）忽視電影內涵

一方面是大片泛濫，一方面是惡搞盛行，時下的文藝界在熱鬧中過于急功近利。電影創作追求大場面、大制作，目標鎖定奧斯卡。從《英雄》到《十面埋伏》到《無極》到《夜宴》再到《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀、陳凱歌、馮小剛們可謂是使盡了渾身解數，爭相折騰，整出了一部部有市場無掌聲、有形式無內容的大片，除了賺足了票房與眼球，也贏得了一片噓聲與罵名。大片之所以面臨這種叫座不叫好的尷尬境地，最根本原因乃是導演們過于急功近利，一味在形式上求大求新，卻不注重深層次的內涵與價值。

在這樣一個娛樂商業化時代，電影仍然是一件值得鄭重對待的嚴肅的事情。今天的電影界，缺的不是大片，而是缺乏人文與靈魂關懷之心。我覺得有必要讓導演們建立起對電影清晰而堅定的信念，這個信念甚至無關票房的多少，而只是和電影本身發生關系，那就是商業化時代的電影到底有什么價值？這個時代需要那么多大片嗎？

電影創作既要有創新的勇氣，又要有深邃的靈魂空間。少一些急功近利，多一些靈魂關懷，這是每一位導演應努力追求的境界。

三、中國電影的突圍之路

（一）《集結號》：商業大片的需求導向營銷典范《集結號》的整個發行過程，都體現了出品方和發行方華誼兄弟的營銷智慧。公司圍繞“馮小剛”品牌資源，充分發揮公司的資源優勢和市場掌控能力，使《集結號》格外嘹亮。

12月18日晚7點，《集結號》在北京工人體育館舉辦了首映典禮，創下了“百位明星，萬人觀影“的中國影史新紀錄。這將是《英雄》《十面埋伏》以來，中國電影第一次真正意義的“實現電影放映”的首映慶典。

《集結號》正版音像制品的發行日期與上映日期想個時間達到45天之久。《集結號》正版DVD的預售已經在網上全面展開，華誼兄弟還首創了把電影票包含在音像作品中的銷售模式。同時，華誼兄弟選擇一家網上購物平臺作為電影《集結號》正版音像制品的獨家預售合作伙伴，也是一次革命性的突破。此前，網絡預售方式只是唱片的專利，銷售電影正版音像還是第一次，這也是“馮小剛”品牌十年來在觀眾心中積累了足夠信譽度所致。

早在2007年3月《集結號》殺青之時，華誼兄弟開始與國內院線協商并簽署放映協議，此舉既體現了華誼兄弟和馮小剛的市場號召力，也顯示出院線對國產大片的信心和支持。

《集結號》發行的成功，還有一個重要的方面。過去許多電影發行都重視電影放映前的宣傳，通過電視、報紙、網絡等媒體進行廣泛的宣傳，但是，一旦影片進入電影院后，宣傳力度就立即減少。這種做法實際上是一種面向影院的推銷方式，真正面向觀眾的營銷方式應該注重對觀眾需求的培養，即使影片上映后很長時間，還需要在媒體上進行許多后續宣傳工作，進一步拉動市場需求。

《集結號》的發行非常重視面向觀眾的營銷。因為面向觀眾的營銷具有長期效應，決定影片能夠被院線放映多久以及影片能否進入其他銷售渠道。作為商業大片，這不僅能夠大大延長影院的放映時間，而且能夠大大提高VCD、唱片、游戲軟件等后續產品的市場需求，同時還能進一步加強與顧客溝通，提升電影的品牌價值。

（三）中國商業電影的出路

在當前形勢下，中國電影發展離不開大量的資本；不可否認由于中國電影現狀已經大大落后于西方，必須在認可電影是一種產業的基礎上熟悉國際規則，然后到同一個平臺上競爭，否則不可能獲勝。目前外資引入還不多，對中國電影運作方式、導演風格都會產生積極影響。電影是藝術與商品二元屬性的融合，注重電影的觀賞性和商業性，是電影在走向市場的過程中必須具備的一個不可或缺的重要因素。張藝謀曾說，中國電影是弱勢的，這不可回避，我們只有拍出與他們（好萊塢）一樣的電影，然后在電影里放入中國傳統文化的信息，對外國人上簡單文化課，讓他們更了解中國。商業電影不能只有商業，也應有自己的文化含量。

中國電影理應表現中國文化。中華文化博大精深，中國電影只有一百年的歷史，絕對達不到窮盡的境界。中國電影的觀眾，主要的還是中國百姓，而中國百姓接受的始終還是中華文化。面對中國觀眾的這一廣大市場，中國電影的發展空間還很廣闊，不應該一味地模仿抄襲外國電影，也不應該脫離中國觀眾而進行個人意識的創作。當前中國電影步入困境，很大一個原因是現代的電影人對中華文化理解的太少，接受的太少，他們用西方的思維來演繹的中國故事，雖然角度新，但卻變了味，又怎能獲得中國百姓的認同呢。

民族氣息是一個民族電影的生命之源，我們在注入外國新的技術新的理念時，不能把自己的生命之源給去掉。回歸中華文化，堅持本民族的特色，才是中國電影繼續發展的根本。

商業電影作為一種綜合性的文化傳播途徑應該具備藝術性和娛樂性，同時具有強大的精神輻射能力，而作為商業片的基本構成就是片中的故事。一部成功的商業電影首先要能在故事上吸引住觀眾，才能使觀眾產生接著往下看的愿望。如果作為一部商業片在故事本體上錯漏百出，那很可能導致影片的失敗。商業電影強調影片的觀賞性和娛樂功能，注重精良制作與豐滿的故事。而一部優秀的商業電影除此之外還應當具有相應的文化內涵以及鮮明的主題。好萊塢模式的成功，無疑宣告了傳統電影的文化使命和藝術思考已經被大眾趣味和商業娛樂的需要所取代，蟄伏的中國商業電影還需要不斷的探索。如果說缺乏了商業性和藝術性的商業電影等于裸奔的話，很遺憾現階段我們的電影大多裸奔的既沒有美感也沒有。

資本特別是外資的進入，使得中國電影開始改變面貌。外資的滲入將直接帶來好萊塢的趣味和好萊塢的標準影響中國電影原有的個性。中國電影已與好萊塢比經大大落后了，中國現在僅僅是剛剛接軌，這會刺激中國電影的競爭力。想要獲勝，必須到同一個平臺上競爭，否則不可能獲勝。我們想要與好萊塢大片較量，小制作的藝術片是一種對抗方式，但還需要正面交鋒，我有意嘗試這樣的大制作，使中國電影與外國電影有機會在同一平臺上來比較，與好萊塢大片作正面交鋒。中國電影是弱勢的，這不可回避，我們只有拍出與他們一樣的電影，要完成這樣的使命就必須借助商業電影這樣的形式。

四、結論

走商業大片之路，是中國電影發展過程中一個不可規避的命數。中國電影對電影商業本性的認識和表達卻迄今并不準確,同時在商業化操作方面雖然還有很多不足之處，但仍讓我們看到了中國電影的曙光。中國商業電影在未來應該更把重心放在電影原來的本質上，探索商業與藝術的結合，創造出一條本土的商業電影之路。

中國的歷史其實就是最好的文化內涵，也是最好的劇本。中國是一個歷史大國，我們不缺人，我們也不缺有內涵的故事，如何挖掘這些故事，讓他搬上熒幕，還有許多值得深思的地方。中國電影之前的10年，走的是商業化，國際化道路，中國電影現在之后的10年，將會到達一個什么樣的高度？很期待那一刻。

參考文獻

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篇2

《辦法》的頒布要求銀行的經營管理者必須重視網上銀行系統的建設，重視網上業務的拓展，只有這樣才有可能建立一個強大的網上銀行系統，盡快實現與人民銀行的電子商業匯票系統的對接，更好地為企業提供電子商業匯票服務，增加自身的電子商業匯票業務。一個穩定、安全、可靠、便捷的網上銀行系統，可以提高銀行在業界的競爭力。在建設網上銀行系統的過程中，要注重運用新的技術，保證與企業的資源計劃系統完美結合，提高管理手段和水平，加快企業和銀行間的信息共享。在建設完善網上銀行系統的同時，還要注重營銷手段運用[1]。《辦法》頒布必然會促進電子商業匯票市場的繁榮，商業銀行之間的競爭會變得越來越大，悶頭搞建設容易喪失戰略發展機遇，所以，銀行在擴展電子商業匯票業務時應注重營銷手段的運用，加快電子商業匯票業務的推廣，吸引在交易中處于核心地位的企業成為我們的客戶。這是因為交易核心企業的選擇將會促使周邊企業選擇同一家銀行辦理電子匯票業務，繼而減少接收、轉發、存儲電子商業匯票的流程。

2.促使銀行對匯票業務進行調整

相對于紙質商業匯票，電子商業匯票具有明顯優勢。對于商業銀行而言，電子商業匯票可以節省大量的的印刷、登記保管、遠距離交付等成本，并且唯一的票據號碼和嚴格認證的電子簽名使得電子匯票更加的安全，減輕了管理負擔，縮小了業務成本，從這一方面來看，銀行有足夠的動力開展電子匯票業務，引導企業減少對紙質商業匯票的使用。對于企業而言，電子商業匯票更容易申請，申請材料和成本少，能有效地避免損毀、遺失、被盜、被搶等意外狀況的發生，電子商業匯票的手續費更低，尤其是《辦法》把電子商業匯票延長至1年后，電子商業匯票更加實用，從這一方面來看，企業對電子商業匯票持開放態度，能有意識、主動地減少紙質商業匯票的使用，增加電子商業匯票的使用。綜合這兩方面，商業銀行的電子商業匯票業務所占的比重將會越來越大，所以銀行應對自身的匯票業務構成進行調整，提升經營管理水平，及時規避電子商業匯票業務中存在的風險。

3.對銀行的經營收益提出了挑戰

《辦法》把財務公司承兌的電子匯票調整為銀行承兌匯票，這一調整很大程度地釋放了財務公司的功能和作用，對整個金融市場也造成了很大的影響。利用電子商業匯票，財務公司可以克服沒有分支機構所帶來的影響。而且財務公司系統能直接接入人民銀行的電子商業匯票系統，成為電子票據市場的直接參與者，簽開銀行承兌匯票，使得財務公司有能力取代商業銀行向其所屬集團下的各企業提供電子商業匯票的開票、承兌、貼現和集中結算等服務。在這之前，這些集團企業都是銀行優質客戶，大量電子票據流動為銀行帶來了豐厚的利潤。并且，財務公司所屬的集團公司為了降低內部融資成本和財務管理成本確定會逐步減少對商業銀行貼現和貸款、結算等業務的依賴，建立自身內部金融系統。所以說，銀行的承兌、貼現、貸款、結算等業務將會有所減低，銀行相關的經營收益會有所下降。

4.引導銀行強化風向管理

隨著電子票據市場的發展，銀行的電子商業匯票的業務將會逐步增加，盡管電子商業匯票本身具有很高的安全性，但從整體業務上來看還是具有一定的風險，相對于企業金融業務，電子商業匯票業務起步較晚，在發展的過程中，確定會面對各種各樣的風險。所以說，企業應強化風險管理的理念。首先，應培養銀行員工的風險管理意識，除了嚴格執行現有的電子票據的規整和流程外，還應有計劃有目標地把風險管理意識貫徹到日常工作中，盡可能避免風險的發生。建立對應的風險及評價體系，鼓勵員工參與到企業的風險管理中。其次，構建健全的風險控制制度，對各個風險管理體系進行優化，提升銀行資金的流動能力，拓展行政管理方式，加強調控的能力[2]。再次，創新中間業務，提高待用資產負債的流通程度，加強與理財、提供咨詢服務的公司進行合作，擴展中間業務。最后，積極引進風險管理人才，隨著電子票據的市場細化和分工，該領域的風險管理人才將非常緊缺，除了積極從外部引進風險管理人才外，還應注重對銀行內部人才的培養，因為原有員工更熟悉銀行現有的業務，對內部的風險認識的也更加深刻。

篇3

全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。

整合營銷傳播(IMC)

根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

電子商務支持下跨國企業的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。

(一)跨國企業營銷起點和重心轉移

跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高

跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。

網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。

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1.電子商務正在走上正軌

電子商務在經歷了信息技術(IT)廠商和媒體為主體的第一階段（1997至1998年）和以電子商務服務商為主體的第二階段后，從2001年開始已經進入以企業為主體的第三階段。也就是說，如今的電子商務已經漸漸發展到一個比較成熟和光明的階段。雖然此前的道路有些曲折，但人們已經可以看到它正在駛上健康發展的軌道，這就是行業和企業的電子商務發展之路。

為什么這么說?芽首先要明確“電子商務”的本質是什么?芽是“電子”還是“商務”?芽答案當然是后者。可是，在目前許多人的印象里面，還是將IT形象看得過于重要。我們看到，幾年來數家網站一直在尋求“贏利點”，但最終，似乎也沒有哪個電子商務服務商實現真正的贏利，仍然沒有擺脫“燒錢”的陰影。其原因當然是多方面的，但其中之一就是將實際商務需求與IT技術脫離。

要知道，電子商務的主角是商務而不是電子。電子商務通過采用數字科技并以因特網為最基本的溝通手段，將企業的價值主張和價值鏈定位進行持續不斷的優化配置的過程。因此，業務仍舊是這種方式的核心部分，而“電子”在其中扮演的是一種溝通手段，用來對核心部分進行優化。最終的目的是業務，但也不要忽視這個“電子”，因為這是所有的利益和優化的、新型業務模式的來源。傳統企業隨著產品競爭日趨激烈，產品同質化、品牌無差異化日益嚴重，如何吸引顧客、提供個性化產品、提高服務質量等問題都需要新的技術和新的經營方式來解決。利用互聯網和電子商務技術優化其業務流程，已成為傳統企業的必然選擇。

同時也應該看到，1999到2001年，中國網上購物發展的速度還是很快的，1999年中國網上消費額達到5500萬元；2000年中國有2000萬的網民，其中1000多萬人在網上購物。雖然網上消費和購物并不等于未來電子商務發展的全部，但是從中我們可以發現這種需求的穩步增長。

中國的電子商務如今正在進入一個重要的時期，這就是在一個更高的起點上建設傳統行業、企業的綜合服務平臺。現在，我們已經可以看到許多的行業、企業在電子商務方面有了積極的探索，越來越多的企業已經認識到利用電子商務改善甚至是革命性地改變自身運營的重要性。當電子商務與傳統商業緊密結合之時，就是電子商務的輝煌之日。

2.電子商務是一種嶄新的商務模式

電子商務是什么?芽電子商務就是通過因特網及其技術進行的各項商務活動，它涵蓋業務的全過程，包括廣告、交易、支付、服務等活動。顯而易見，這種嶄新的商務模式必然會提高社會生產和轉化效率，進而促進社會經濟發展，這已經在許多企業、行業中得到了充分的證明。例如D電子商務資料庫$!!-&:4"$#*6,%''''ELL，2000年他們通過公司網站得到的收入就已經占到了總銷售額的50％，平均每年5000萬美元。取得同樣效果的還有Cisco與其分銷商之間進行的網上交易。

電子商務作為新經濟的核心，更需要人們以務實的態度克服電子商務發展中的各種瓶頸。因特網本身具有的開放性、全球性、虛擬性、自由性的特點，也成為電子商務的內在特征。電子商務的本身屬性決定了它必然會沖擊原有的法律體系，出現一系列新的法律問題。通過社會各方面的努力，克服包括法律在內的各種瓶頸，電子商務將實實在在地、更深刻、更大規模地改變人類社會、經濟、管理、服務等方面，也將最終從根本上改變人類通信、學習、工作和娛樂的方式。

3.我國必須加速發展電子商務

2001年12月11日，中國正式入世，今后我國將面對一個完全開放的、無壁壘的貿易環境。在這樣的環境下，如何充分發揮信息技術尤其是電子商務的優勢，正在變得越發重要。

國家相關文件已經指出：電子商務是信息化的重要組成部分，在經濟全球化的進程中，發揮了積極的作用，是提高企業競爭力、促進國民經濟和社會發展的重要手段。

事實上，許多調查數據已經證實，全球電子商務正在以每年翻番的速度遞增，尤其是商家對商家?穴B2B?雪領域。2002年全球的在錢銷售達到了6350億美元，而2003年達到1．9萬億美元。中國的電子商務的發展勢頭也是相當好的，預計2004年電子商務交易額將會從2000年的220億美元上升到600多億美元，其中B2B電子商務將會占據75％的份額。

在21世紀，電子商務將是企業的生存方式。美國現在占世界網上采購總量的59％，歐洲和亞太地區占20％。在世界經濟新一輪競爭中，就是看你對信息的控制和利用能力。應該說電子商務給每一個企業都提供了一個用先進信息技術手段進行平等貿易競爭的環境，電子商務和貿易正是這種平等競爭的最有效的工具和載體。它不僅是商務流通市場的巨大的變革，同時也使全球經濟網絡化，并逐步進入到我們的生活。這是讓我國企業縮短與國外企業間差距的最有效的手段。對發展中國家來講這是一次機遇，如果這個機遇再抓不到，在新一輪競爭中與發達國家的數字鴻溝和數字差異就會越拉越大。

4.“鼠標加水泥”――殊途同歸的道路

所謂的“鼠標加水泥”就是指將先進的互聯網技術與傳統優勢資源相結合，利用先進的信息技術提高傳統業務的效率和競爭力，實現真正的商業利潤的一種電子商務運作模式。鼠標加水泥是一個傳統企業電子化和互聯網公司實體化的趨同過程。鼠標加水泥的方式是電子商務發展的趨同方向。

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二、電子商務營銷在企業中的誤區

(一)對電子商務營銷的認識

對于大多數新興的企業來說，由于其信息化普遍較低，對電子商務營銷的認識不夠，簡單粗略的認為網店就是電子營銷商務，所以在營銷管理方面與大型企業相比存在認識水平、資金投入和技術掌握上的巨大差異，這種錯誤的理解導致了電子營銷商務的時效性低下。企業對電子商務營銷的內涵沒有深入了解，所以在設置電子商務部門時也僅限于方便企業管理其所擁有的網店，重點傾向于網上的營銷和對物流的配送，對網站簡單的日常維護方面，但是在電子商務營銷過程中還牽涉到客戶與企業關系的維護、企業品牌的推廣和交易的安全性等，然而企業往往會忽略這一問題，并未充分認識到電子商務營銷的本質和使用策略，這將不利于其在激烈的市場競爭中發展，很難利用電子商務這個平臺來達到企業營銷的突破和飛躍。因此，把握電子商務營銷的本質，采取適合該企業的電子商務營銷模式，構建該企業專屬的電子商務營銷平臺是企業發展應當解決的首要問題。

(二)對網址推廣的過分重視而忽略技術

推廣網址只是在制造一種便于電子商務營銷順利開展的環境和氛圍，并不是商務營銷的最終目的。這種推廣網址的觀點并沒有認識和把握電子商務營銷真正的作用、功能和運作的特點及其經營的方法，使電子商務營銷的廣泛內容忽略化，在實際的經營過程中根本經不住考驗。一個沒有商業氣質的企業是無法吸引廣大消費者的眼球的，更加無法吸引消費者的信任。沒有營銷主體和客戶資源的電子商務營銷是無法開展的。

(三)濫用電子商務工具，節約營銷成本

由于企業本身的實力就非常薄弱，所以在開展電子商務營銷的過程中會濫用電子商務工具來盡可能的降低成本。但是節約成本是必須在有效利用電子商務的基礎上進行的，企業首先應該配備營銷所需的物質條件，培養相關的技術人員。例如，企業為了提高電子商務的營銷效果，使用即時信息工具和群發郵件向消費者發送垃圾信息，這樣既損害了企業的形象又在消費者心中留下了不好的印象，對于企業今后的長遠發展十分不利。

三、正確開展電子商務營銷

(一)樹立正確的營銷理念

要想做好電子商務，首先要相信正確的電子商務銷售模式能夠幫助企業在很小的付出下，得到大的回報，要將關注點放到企業銷售單子的成交率和滿意率上，注意顧客的維護；其次，要舍得在營銷活動方面增加資金投入，及時更新企業的網絡營銷技術，懂得投入才有回報。

(二)強化企業與消費者的溝通

把握消費者的需求，對于優化服務質量，提高消費者滿意度和企業形象有著重要意義。因此，企業在電子商務營銷過程中要特別注意強化與消費者的溝通。

(三)把握網絡營銷方式變化，順時而動

如今，網絡社交產品日新月異，隨著智能機的興起，互聯網從電腦轉移到手機上，微信、QQ等諸多社交產品也逐漸變成了有利的營銷模式與平臺。

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（二）區域品牌效應在集群企業中生產的產品擁有的共同聲譽統稱為區域品牌效應。區域品牌效應相對于單獨的企業品牌來說更直接更有可信度，具有持續的品牌效應，能夠有效地提升企業的市場競爭力，通過這個提升集群企業的電子商務績效。

（三）電子商務應用水平電子商務的應用水平是指企業通過電子商務的實現了商業活動的程度。電子商務主要分為基礎、功能、集成和協同的四個階段。基礎結算主要是讓企業通過簡單的網站相關的信息；功能階段是將電子商務建立的網上系統和物流系統完善后來實現基本的功能；集成階段將電子商務系統、內部信息管理系統以及物流系統進行有效地集成后，來提高電子商務績效；協同階段是企業將系統完善，對產品業務的流程實施了優化和重組，在集成企業內全面實施知識管理，讓企業客戶和企業都能更好地工作，這樣使電子商務的應用水平達到了最高階段，以此來提高商業技績效。

（四）電子商務模式電子的商務模式是指的企業電子商務業務運作的相關方式，商務模式從多個角度來建立不同的模式框架，例如第三方電子商務平臺、自建電子商務平臺或者產業集群公共信息平臺等，要根據集群企業的情況選擇不同模式的商務平臺，每一種模式都會給商務績效產生一定的影響。

（五）物流配送系統效率物流配送是集群產業的重要環節，同時也是集群企業發展電子商務的不可或缺的條件。物流系統高效配送可以能夠降低成本，以最快的速度將產品交送至客戶手中，一方面節約了時間成本另一方面也加速了交易過程的進行速度，有效地提高了集群企業電子商務的績效。

（六）地方政府實行的電子商務政策在目前的集群企業地，集群企業是屬于當地地方經濟的重要支柱，因此集群企業受政府重視度高。現今集群企業大力發展的電子商務來促進集群的發展，政府也隨之出臺了一系列便于集群企業發展電子商務的政策，例如稅收財政方面的優惠、防范交易風險的法律法規以及維護電子商務交易的市場秩序等，通過這些政策來敦促集群企業的電子商務發展，規范企業的行為，對于集群企業電子商務的績效進行有效的提升。

（七）企業規模集群企業規模發展的越大企業的資金、人才和技術方面的實力都會隨之增強，這就能夠有效地降低電子商務的成本并獲得更大的市場，因此能夠提升集群企業電子商務的績效。

（八）知識溢出程度在產業集群的眾多優勢中知識溢出是一種，企業因為集群所以具有地理位置相近的優點，這樣極易知識的傳播，能夠迅速地將集群內的市場信息、知識信息和部分隱含的信息快速地擴散，增強了集群內企業的創新能力。集群里的企業通過發展電子商務獲得了利益后，可以通過便利的地理環境和社會關系網絡來共享相關信息，集群里的其他企業則通過相關的信息來來模仿發展，同時在發展電子商務過程中所遇到的教訓以及累積的經驗也會在集群內開始傳播與擴散，讓其他企業引起注意。

（九）電子商務投入電子商務的投入對于各類的商業活動來說是獲得收入的比較條件。電子商務的投入越大企業就能獲得更好的收益，通過優秀的IT設施來發展更多的高技術優秀人才，能夠有效地提高電子商務的績效。

二、對集群企業電子商務的啟示

（一）完善集群企業電子商務平臺對現今集群企業的公共信息平臺進行完善，通過政府和專業的電子商務企業等有效資源來完善和打造一個多功能的電子商務平臺，電子商務平臺包含了商品交易的所有內容包括信息、交易、支付和物流等環節，通過高效的服務來降低電子商務的成本和風險，提高績效。

（二）有效加強區域品牌的建設在地方政府支持的前提下，集群企業共同聯合起來注冊集群專有的產品商標，加大投入來對品牌的質量進行提升比增強品牌的宣傳工作，提高品牌的知名度，對區域品牌開展市場營銷工作。統一規范集群產業的品牌商標和宣傳廣告工作，樹立一個統一的區域品牌形象來發展企業的電子商務獲取更多的效益。

（三）提高物流配送的效率在集群企業的發展中物流起到了重要的作用，創造一個利于物流發展的環境極其重要，在發展的過程中提高物流的基礎設施和技術水平，根據企業的情況可以選擇分離外包物流業務和促進集群企業的物流發展，更好地提高產品交易的效率。

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第一，高速度——商務瞬時化，沒有終點，產品快速淘汰，先進入市場即得益。敏捷性和跟隨變革的能力是其基本要求。

第二，共同發展是電子商社的核心。在高速發展的網絡社會中，增長的關鍵是建立創新的商業社會關系。公司構建互補網絡——一部分由自身建設，大部分由其他公司建設，這樣形成了協同社會，或稱之為“商業生態系統”，共擔風險、共享回報。

第三，在組織之間由Intranet聯結，在業主、供應商、顧客之間由Extranet聯結，在組織業主、家庭和客戶之間由Internet連接。企業實現會計信息系統與管理信息系統的信息集成。即建立信息中心，會計信息傳遞方式由“企業會計信息使用者”轉變為“企業信息中心會計信息使用者”的形式。

第四，最終用戶是真正的“生產消費者”。顧客不再僅僅要求產品滿足其需求，他們對價值創造的每一步都有很強的控制能力，而且也為增加整個系統的價值做出貢獻。

電子商社是全球數字化經濟發展的必然結果，它對現行會計理論與實務發展的沖擊和影響是極其巨大的。

一、對會計信息處理模式的影響

在傳統會計系統下，會計憑證作為記錄經濟業務的最小單元，經過填制會計憑證，登記會計帳簿，編制會計報表，對外提供會計信息。

在電子商社中，以上會計憑證所記錄的信息遠遠不能滿足其快速反應性及用戶個性化需求。于是應將傳統的以價值為基礎的會計信息處理模式，轉化為以事項為基礎的會計信息處理模式。將事項作為會計分類的最小單元，在日常核算中，僅僅把各項交易活動的事項進行存儲、傳遞，而不進行會計處理。會計信息使用者根據各自的需要，對事項信息進行必要的積累分配和價值計量，最終將事項信息轉化為適合于使用者決策模型需要的各種會計信息。以事項為單位，對會計信息分類、匯總、重組，不同會計信息使用者可以對會計信息進行不同處理，從而因信息使用者不同而實現多元重組。在這種模式下，人們被動接受單一的財務報表轉換到自主選擇財務信息，從而實現了財務信息系統質的飛躍。

二、對會計信息報告模式的影響

傳統會計報表只能對外提供一種“歷史”的信息，無法動態反映網絡環境下企業的現實情況。采用事項會計核算模式之后，企業實時提供有關事項信息并實現了由信息使用者自己加工信息，進行信息多元重組，則可以打破會計報表時間上和空間上的界限，可以得到一天、三天、一個月等任何時點、任何時期的信息，也可以得到企業單個分部、幾個分部、全部企業的個別信息和匯總信息。會計報告模式可以使用表式、圖像或聲音等。這種會計信息報告模式，即實時報告系統Real－timeReportingSystem。

運用實時報告系統，可以將正確的信息即時流入關鍵人手中，管理者可根據訂單組織生產，產品完工即時交貨，做到準時生產和接近零庫存的境界。財務人員可以根據在線數據庫上“涵括”的網上所有企業信息，得到同行業其他企業有關財務指標，進行比較分析、正確預測企業今后趨勢。企業外部信息需求人士可以動態得到企業實時財務信息，從而相應得到正確決策，減少決策風險。

三、企業組織機構的變化

在傳統會計系統中，財務部門往往是圍繞單一順序的會計循環而設置，并且經常與其他職能部門的信息采集相互重疊，造成效率低下。在電子商社中，會計部門與其他部門相互融合，出現模糊分工狀況，企業各部門的組織結構適應網絡需要進行再造，過細的分工得到不斷的綜合和集成，以往由會計部門處理的一些核算業務將按其業務發生地點歸到生產、營銷等部門去處理。

同時，企業與外部環境之間構成“商業生態系統”。由消費者、供應商、領先生產商及其它相關競爭對手，他們相互作用并為一個特定的市場生產商品、提供服務。成員們共同發展他們的能力，并對擴展和補充其他成員的能力做出貢獻，即每一個成員在完善與改良自身的同時也關心并協助其他從事相同工作的成員。公司不但要滿足消費者的需求、完善消費渠道，還必須聯合起來加速新的業務系統和細分市場的建立與擴展。

無論電子商社的內部與外部，在錯綜頻繁的數據輸入與輸出交換中，相關利益集團之間與企業分部之間實現協同發展。

四、電子商社環境下會計所面臨的問題

(一)電子會計數據法律效力問題

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二《電子商務示范法》的主要內容。

《電子商務示范法》共分為兩部分，第一部分涉及電子商務總的方面，共三章15條，。第二部分只有一章2條，它涉及貨物運輸中使用的電子商業，本文僅就第一部分的條款做介紹。

第一章"一般條款"，包括適用范圍、定義、解釋、經由協議的改動等4個條款；第二章"對數據電文的適用的法律要求"，包括對數據電文的法律承認、書面形式、簽字、原件、數據電文的可接受性和證據力、數據電文的留存；第三章"數據電文的傳遞"，包括合同的訂立和有效性，當事各方對數據電文的承認，數據電文的歸屬、確認、收訖、發出和收到數據電文的時間、地點等5個條款。

（一）第一章：一般條款。

1．適用范圍：示范法第一條對適用范圍做了規定即"本法適用于在商業活動方面使用的`以一項數據電文為形式的任何種類的信息"。它的適用很廣，包括以電子技術為基礎的各種各樣通訊手段生成、儲存或傳遞信息的情況，而不限于某一特定的形式或手段。該法還專門對"商業"一詞做了廣義的解釋，使其包括不論是契約性或非契約性的一切商業性質的關系所引起的種種事項。商業性質的關系包括但不限于下列交易：供應或交換貨物或服務的任何貿易交易，分銷協議，商業代表或，客帳，租賃，工廠建造，咨詢，工程設計，許可貿易，投資，融資，銀行業務，保險，開發協議或特許，合營或其它形式的工業或商業合作，空中、海上、鐵路或公路的客、貨運輸。

2．定義。在本章第二條中，該法對"數據電文"、"收件人"、"電子數據交換（EDI）"、"發端人"、"收件人"、"中間人"、"信息系統"等詞均做了定義。"數據電文"系指經由電子手段、光學手段或類似手段生成、儲存或傳遞的信息，這些手段包括但不限于電子數據交換(EDI)、電子郵件、電報、電傳、或傳真；"電子數據交換(EDI)"系指電子計算機之間使用某種商定標準來規定信息結構的信息電子傳輸。一項數據電文的"發端人"系可認定為：(a)發送或生成該數據電文的人；(b)被代表發送或生成該數據電文的人；(c)對數據電文予以儲存的人；（d）但不包括作為中間人來處理該數據電文的人。一項數據電文的"收件人"系指發端人意欲由其接收該數據電文的人。"中間人"，就某一特定數據電文而言，系指代表另一個發送、接收或儲存該數據電文或就數據電文提供其它服務的人。"信息系統"系指生成、發送、接收、儲存或用其他方法處理數據電文的人。

第三條提醒各國對該法做出解釋時，應考慮到其國際淵源以及促進其統一適用和遵守誠信的必要性。第四條規定合同各方對本法第三章有關電子商業的規定享有另做規定的自，但這種自不適用于該法第二章。。

（二）第二章`對數據電文的適用法律要求。

1、對數據電文的法律承認。第五條規定，不得僅僅以某項信息采用數據電文形式為理由而否認其法律效力、有效性或可執行性。不應歧視數據電文，應同等對待數據電文與書面文件。

2、書面形式要求。示范法第六條規定，如果法律要求信息須采用書面形式，或規定了信息不采用書面的后果，那么只要一項數據電文所含信息可以調取以備日后查用，即滿足了該項要求。我們知道，電子商務產生的非紙質的數據電文與傳統的書面文件相差很大，傳統的書面文件包括書面的合同、協議和各種書面單據如發票、收據等，它們是由有形的紙張和文字表現出來，具有有形物的特點。如文件可以被閱讀，可以用筆簽字證明合法有效。而數據電文的表現形式是通過調用儲存在磁盤中的文件信息，利用電腦顯示在屏幕上的文字來表現，電子文件的存在介質是電腦硬盤或軟盤介質等。貿法會擴大了法律對"書面"一詞所下的定義，使電子數據能納入書面范疇。這一方法可稱為功能等同法，即符合書面形式功能的東西便可視為書面形式，而不論它是"紙"還是"電子數據"。由此可見，示范法對數據電文的最基本的要求是：信息可以閱讀或復制。

3、簽字。示范法第7條規定了如果符合下列兩種情況，數據電文就滿足簽字的基本法律要求：（a）如果數據電文的發端人或收件人使用了一種方法，其效果是既鑒定了該人的身份，又表明了該人認可了數據電文內含的信息，并且(b)從所有各種情況來看，包括根據任何相關協議，所用方法是可靠的，對生成或傳遞數據電文的目的來說也是適當的。

4、原件。示范法第8條規定了數據電文原件的特點。與傳統的書面原件之規定有所不同。書面形式的原件一般應具有下列特點，既除了具有可閱讀、復制和保存的特點外，它能確保其所載的原始數據的完整性與不被改動性。如果把數據電文的"原件"界定為信息固定于其上的媒介物，則根本不可能談及任何數據電文的"原件"，因為數據電文的收件人所收到的總是該"原件"的副本。示范法也用功能等同法重新確定了數據電文"原件"的概念。該條強調了作為數據電文原件信息的完整性，規定了在評定信息完整性的標準應當是：除加上背書及在通常傳遞、儲存和顯示中所發生的任何變動外，有關信息是否保持完整，未做改變；并且應根據生成信息的目的和參照所有相關情況來評定所要求的可靠性標準。該條對物權憑證、流通票據和金融交易電子合同等具有重要意義，因為它們必須是原樣未被改動的，以"原件"形式傳遞，這樣才能保證在國際商業往來中當事人廣泛的合法權益。

5、數據電文的證據力、可接受性和留存。示范法第9條充分肯定了數據電文在法律訴訟中作為證據的可接受性，同時，也確立了數據電文的證據價值。第10條針對現有的信息儲存要求確立了一套留存替代方法。

（三）第三章：數據電文的傳遞

1．合同的訂立、有效性和對數據電文的承認。示范法第11條規定，除非當事人另有協議，合同各方可通過數據電文的要約和承諾的方式來締結合同，并不得僅僅以使用了數據電文為理由而否認該合同的有效性或可執行性。貿法會擴大了以電子手段訂立合同的法律可靠性，而對以數據電文形式訂立合同時合同成立的時間和地點問題并外未做出具體的規定，從而有利于避免與某些關于合同訂立的國內法的不一致。第12條是第11條的補充，規定發端人和收件人應承認以數據電文形式作出的單方面聲明或陳述的法律效力。

2．數據電文的歸屬。為了確保數據電文的真實性、完整性、不可篡改性和抗否認性，目前，通過對數據電文編碼、加密、認證中心的認證等手段來核查，防止假冒或欺詐等事件發生。示范法第13條對數據電文的確認、核實等方面做了較具體的規定，一項數據電文，如果是由發端人自己發送或由有權代表發端人行事的人發送的，或由發端人設計程序或他人代為設計程序的一個自動運作的信息系統發送的，即為該發端人的數據電文。

滿足下列兩個條件，則收件人有權將一項數據電文視為發端人的數據電文，并按此推斷行事：（a）為了確定該數據電文是否為發端人的數據電文，收件人正確地使用了一種事先經發端人同意的核對程序；或(b)收件人收到的數據電文是由某一人的行為而產生的，該人由于與發端人或與發端人的人的某種關系，得以動用本應由發端人用來鑒定數據電文確屬源自其本人的某一方法。但有兩種例外情況，1）收件人收到通知，知道有關數據電文非發端人發出；2）由于發端人或收件人疏忽，數據電文未經授權被發出，則當事方要自己承擔責任。

3．確認收訖。如發端人未與收件人商定以某種特定形式或某種特定方法確認收訖，可通過以下形式來確認收訖：（a）收件人任何自動化傳遞或其他方式的傳遞，或(b)足以向發端人表明該數據電文已經收到的收件人的任何行為。

4．發出和收到數據電文的時間和地點。在電子通信網絡的電子商務往來中，確定一項數據電文發出和收到的時間和地點十分重要，示范法第15條規定，數據電文發出時間應是該數據電文進入發端人控制范圍之內某一系統的時間；數據電文發給了收件人的一個信息系統但不是指定的信息系統，則以收件人檢索到該數據電文的時間為收到時間。除非發端人與收件人另有協議，數據電文應以發端人設有營業地的地點視為其發出地點，而以收件人設有營業地的地點視為收到地點。如發端人或收件人有一個以上的營業地，應以對基礎交易具有最密切關系的營業地為準，如無任何基礎交易則以其主要的營業地為準，如發件人或收件人沒有營業地，則以其慣常居住地為準。

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1近年來互聯網技術的迅速發展促使了電子商務的產生

20世紀90年代以來，隨著Internet的蓬勃發展，電子商務也在迅速崛起。電子信息技術、網絡經濟已迅速進入工業、農業、貿易和金融服務等各種行業，呈現出電子商務潮流。而作為金融業一大支柱的保險業，和信息是緊密相連的。保險是一種承諾、一種無形產品、一種服務商品，保險中的每個環節都離不開信息。信息技術的發展對保險業的影響是巨大的，特別是近年來，互聯網技術的發展與普及日新月異，其中所蘊涵的無限商機使得無數商家紛紛把目光投向電子商務。于是一種全新的保險經營方式——保險電子商務應運而生。網上保險作為一種新興的營銷渠道和服務方式，以其具有的成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務的連續性等特點，正在被越來越多國家的保險公司和消費者所認可和接受。在國外，網上保險的發展已相當成熟，成為繼個險、團險和銀行保險之后的“第四駕馬車”。

2保險電子商務的涵義

發達國家大多數保險公司已經應用電子商務網絡為客戶服務，取得了可喜的成績，發展勢頭甚為強勁。電子商務為人類提供了一個全新的管理商業交易的方法。因此，了解電子商務已成為現代企業特別是金融服務業必須面對的課題。那么，什么是電子商務呢？廣義的電子商務（ElectronicCommerce）是指，利用電子工具（電話、傳真、廣播、電視、網絡）從事的商務活動，如市場分析、客戶聯系、物資調配等。狹義的電子商務主要是指利用因特網進行的商務活動。根據電子商務的定義，保險公司或保險中介機構以互聯網和電子商務技術為工具來支持保險經營管理活動的經濟行為，可以稱之為保險電子商務（網上保險）。

筆者認為，保險電子商務指保險人或保險中介人利用計算機和網絡技術所形成的對組織內部的管理、對客戶關系的管理以及經營業務的部分或完全電子化這樣一個綜合的人機系統來進行的商務活動。這種商務活動可能是與原先的傳統業務相并行的或者是相融合的。因此，業內人士普遍認為，保險電子商務包含兩個層次的含義。

從狹義上講，保險電子商務是指保險公司或新型的網上保險中介機構通過互聯網為客戶提供有關保險產品和服務的信息，并實現網上投保、承保等保險業務，直接完成保險產品的銷售和服務，并由銀行將保費劃入保險公司。

從廣義上講，保險電子商務還包括保險公司內部基于Internet技術的經營管理活動，對公司員工和人的培訓，以及保險公司之間，保險公司與公司股東、保險監管、稅務、工商管理等機構之間的信息交流活動。

3我國保險電子商務的發展現狀

我國保險業經過25年的發展，已經取得了巨大的成就，保險市場有了廣泛的拓展，保險業已經成為國家經濟生活中的一個重要組成部分。但是，我國保險業的發展才剛剛起步，保險業的經營與管理，和世界發達國家的先進水平相比還有差距；除此之外，2004年12月11日起，我國按照入世時的承諾，對外資保險企業全面開放市場，保險業的競爭日趨激烈。我國保險公司為了在市場競爭中立于不敗之地，紛紛投入大量的財力、物力和人力去發展電子商務這一新的商務模式，將電子商務引入到我國的保險業中去。但與發達國家相比，電子商務在我國保險業中的應用還處于剛剛起步階段。我國的網上保險業務還只能處于傳統保險業務的補充地位，真正意義上的網上保險還需要一定的發展過程。

我國第一家保險網站是在1997年，由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發起成立的——中國保險信息網（china-），這是中國最早的保險行業第三方網站。同年11月28日，由中國保險信息網為新華人壽公司促成的國內第一份網上保險單，標志著我國保險業才剛剛邁入網絡的大門。此后，中國保險網在主管部門、行業組織、保險公司和業內外人士的大力支持下，一直是國內規模最大、內容最豐富、最具權威性和影響力的保險行業綜合網站，點擊率始終為國內同類網站第一名。成為中國保險行業的電子信息窗口以及保險業內各方面的網上交流渠道，為推動國內保險業信息化發展做出了積極的貢獻。

2000年8月15日，太平洋保險電子商務網站（），標志著中國保險業第一個貫通全國、聯接全球的保險網絡誕生，這是太平洋保險公司面對激烈的競爭市場致力于保險電子商務建設的一項重大舉措。2001年3月，太平洋保險北京分公司與朗絡開始合作，開通了“網神”，推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網上營銷。當月保費達到99萬元，讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。

而國內其他保險公司紛紛開設自己的電子商務網站，進行網絡營銷的積極探索，保險電子商務的網絡營銷渠道功能逐步顯現。2000年8月18日，中國第一家以保險為核心的，融證券、信托、銀行、資產管理、企業年金等多元金融業務為一體的緊密、高效、多元的綜合金融服務集團——中國平安保險（集團）股份有限公司，正式啟用一站式綜合理財網站PA18（），平安大步進入電子商務。以平安門店服務中心、平安電話中心、互聯網中心組成的3A服務體系的運行標志著平安的客戶服務向國際水平邁進，其強有力的個性化功能開創了國內先河。9月22日，泰康人壽保險股份有限公司獨家投資建設的大型保險電子商務網站——“泰康在線”（）全面開通，這算的上是國內第一家由壽險公司投資建設的、真正實現在線投保的網站，也是國內首家通過保險類CA認證的網站。與此同時，由非保險公司（主要是網絡公司）搭起的保險網站也風起云涌，目前影響最大的是一家由中國人壽、平安、太平洋、友邦等十幾家保險公司協助建立、由上海易保科技有限公司開發并運營的易保網（）。通過易保網廣場，客戶可以客觀比較各家保險公司的養老、醫療、意外、理財險等保險產品；可以通過網上招標獲得量身定制的個性化保險方案；提供理財、投保、理賠等常識；提供車輛保險、家庭財產險等網上直銷專業服務。而保險公司、保險中介、保險相關機構都可以在這個平臺上設立個性化的專賣區，客戶只需要在一個網站瀏覽就可以完成對十幾家國內大型保險公司的保險咨詢，特別是其推出的保險需求評估工具，如同在線計算器，客戶只要在網頁上輸入個人需求，服務器就能自動的列出各家保險網頁，通過信用卡完成保費支付。從這里，我們可以看到，易保網上保險廣場致力于為保險買、賣雙方及保險相關機構和行業提供一個中立、客觀的網上交流、交易的公用平臺；幫助客戶輕松了解、比較、購買保險；幫助保險公司和保險人通過網絡新渠道開發客戶資源、提高工作效率、提升服務質量；幫助保險相關服務機構和行業降低服務成本，提高服務質量。

4我國保險電子商務網站的主要模式

從上面的例子來看，我國目前的保險電子商務網站主要有以下兩種模式：

第一種模式是第三方保險網站，即獨立的保險網，他們不屬于任何保險公司或附屬于某大型網站，他們是為保險公司、保險中介、客戶提供技術平臺的專業互聯網技術公司。前文所提到的中國保險信息網（china-）、易保網上保險廣場（），都是目前國內具有較大影響的第三方保險網站。中國保險信息網將自己定位為向保險從業人員提供資訊的一個內容提供商，它為保險的內外勤人員提供從保險新聞到行業知識的各類專業信息，屬于保險業內信息提供商；而以“網上保險廣場”命名的易保網，將自己定位為利用互聯網技術為保險業各方提高效率的網上平臺，它包括B2B，B2C兩種電子商務模式，致力于為行業中的各方提供一個交流和交易的技術平臺；第三類為直銷平臺，如網險，它以的身份通過網絡進行保險銷售，從銷售中提取傭金。以上是我國目前第三方保險網站定位的三大種類。

第二種模式是保險公司自己開發的網站。例如本文所提到的太平洋保險網站，平安的，泰康在線，以及我國最大的商業保險集團——中國人壽保險（集團）公司的等等。應該說，隨著電子商務基礎設施在我國的日益完善，現在幾乎所有的保險公司都建有自己的網站，這些保險網站，大部分處于電子商務發展的初級階段，即利用保險網站一些有關保險公司文化、保險產品及服務的簡單介紹，還沒有真正的網上保險業務。這類網站主要在于推廣自家公司的險種，進行網絡營銷。這是我國大部分保險公司發展電子商務所處的階段，但是也有像太平洋保險公司這樣的保險企業對電子商務的應用到了互動、在線交易這樣的階段。2001年，太保集團公司新成立的電子商務部對太保網進行全新改版，網絡銷售和服務功能大為提高，網上支付功能基本實現，成為B2C業務中重要的銷售渠道。太保網建立至今，網上B2C銷售總計實現收入3500多萬元，其中在2003年5月，一位北京客戶在線購買“安居理財保險”，成功通過太保網網上支付10萬元保費，成為太保網開通以來最大一筆金額的網上交易，展現了電子商務作為公司重要銷售渠道的發展前景。

5我國保險電子商務的發展前景

保險電子商務發展是涉及到保險公司各類資源整合，涉及到公司所有利用互聯網（包括Internet與Intranet）、無線技術、電話等信息技術手段進行電子化交易、電子化信息溝通、電子化管理的活動，貫穿公司經營管理的全過程。保險電子商務是隨著互聯網技術興起并逐漸成熟后，新的信息技術在保險公司內又一輪深層次的商務應用，是信息技術本身和基于信息技術所包含、所帶來的知識、技術、商業模式等在公司內的擴散和創新。隨著我國《電子簽名法》的頒布實施，我國保險企業將在現有B2C銷售平臺的基礎上，積極開發電子保單和電子簽章，策劃推出電子商務專有產品，對保險網站進行全新的改版，以網上銷售保險完全電子化流程為目標，繼續全面推進電子商務的建設，抓住未來網絡保險快速發展的機遇。

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2電子商務盈利模式的主要內容

2.1利潤點

所謂企業發展中的利潤點就是企業可以獲取利潤的主要產品和優質的服務，通過自身品牌和服務水平能贏得客戶支持的點，只有得到市場的普遍認可，企業發展才能具有更加龐大的市場。因此，企業經營人員一定要具有市場判斷能力，從市場需求出發，生產一定要滿足客戶需求，從而才能不斷推進企業向前發展。在市場環境中，營銷人員一定要結合自身的實際情況，通過市場分析掌握客戶的需求，其次，還要為構成利潤源的客戶創造價值，即要通過生產活動來不斷滿足客戶源的需求，這樣才能不斷擴大市場，將自己生產的產品順利轉讓，獲取價值。同時，要為企業爭取和創造利益，這個方面決定著為客戶提供什么樣的價值問題，這種價值可以實現利潤的轉化，企業可以通過低投入，而獲取高的利益回報，一個差價交換，實現企業的利潤。低成本主要是通過簡化中間環節，一定要保證產品質量，從其他方面降低成本，而爭取更多的利益。

2.2盈利對象

盈利對象主要是指企業提供的商品或者服務的購買群體和使用群體，這些群體是企業利潤的主要來源，是企業發展的根本動力，為企業經營模式的擴大和創新注入資金，提供生命動力。不同的群體對產品的需求和愛好不相同，因此，必須要根據需求以及自身服務態度來滿足和吸引客戶資源，并且能建立與客戶群體之間的良好關系。企業要根據用戶在需求上的差異，把用戶分為若干范圍，根據客戶長期的需求和合作時間，將客戶分為不同重要程度的等級，重點培養和發展長期客戶這種穩定資源。在當前網絡環境下，盈利對象不僅是直接的客戶，同時還要善于開發一些潛在的客戶資源，利用Web數據挖掘技術，深入探討客戶資源。實現網上在線24小時的交易，實現企業利潤的最大化。

3中小企業電子商務模式的創新方法

3.1創建自身產品形象

電子商務盈利模式創新和發展主要在于企業要為客戶提供誠信的服務，誠信是發展之本，只有堅持誠實守信，企業才能實現長久的發展。尤其是在當前激烈的市場競爭環境中，企業要想獲得更好地發展，必須要通過自身的誠信和品牌來吸引客戶，最終才能不斷擴充市場資源。因此，創建自身產品形象具有重要的作用和意義，要改變傳統企業經營模式，不斷簡化交易流程，完成物流以及認證體系，實現網絡的在線交易，將自身的產品資源推向全國的消費群體。在日常經營過程中，企業要建立客戶應用檔案，利用計算機數據管理功能，將客戶資源統計分析并保存在電腦中，建立客戶信用體系，從而可以分析和判斷市場資源的不同重要程度。企業要重視信用檔案的管理，對信用進行收集評估，加強對信用的監管與信用查詢，實現信息的公開化和透明化。通過信息系統的建設和監督，實現對自身和客戶資源的統一管理，不斷提高企業自身的電子商務盈利水平，爭取更多的經濟效益。

3.2加強電子商務專業人才培養

企業應該要完善培訓機制，為人才提供學習的機會和發展的平臺，在企業內部要經常開展有計劃、有組織和有針對性的電子商務培訓，推廣電子商務的最新前沿知識和技術，讓工作人員能掌握各種技術操作技能，全面把握電子商務經營的重點內容。同時，企業還要增加招聘的投入，不斷吸收和引進專業的復合型高級人才，為企業電子商務盈利模式創新和發展奠定堅實的基礎。