導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇家電營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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RresearchonhowtoexpandmarketshareforHomeapplianceIndustry

Abstract:Withthedevelopmentofsicence,peopleslivingconditionhasbeengreatlyimproved.Homeaplliancehasbecomeacommonbelongingforeveryfamily.Aswecansee,themarketingstrategyforElectronicenterprisesvaries.Anyhow,Howtoulmatelyobtaintheadvantageshavebecomethecommonpursueofallenterprisesinthisindustry.Thecontinousdevelopmentofthewholeindustryisclosedrelatedtothelongtermdevelopmentofenterprise.Duringtheseyears,thisindustryhasmadesparklingprgresses,butthecompetitionisalsobecomingsevererallthetime.Inordertoattractmorecustomers,manycompanieschoosetoapplypricewar,ifnotwellguided,themalignantcompetitionwillputthisindustryindanger.Whatmore,withthefastdevelopmentofeconomy,manyfamousforeignbrandshaveenteredthisfield,.In1996,thequantityofair-conditonerproducedbyjoint-venturecompanieshavereached1.6Millionwhichoccupy35%ofthewholeoutputforthissingleproduct.Thethesishaspointedoutthecurrentproblemsexiistingthroughhomeapplianceindustry,atthemeantime,proposedcountermeasurescoorespondingtomentionedproblemssuchas:Toadvancethetechnologytodevelopnewproduct,tostrengthentheRuralmarketundernationalMacro-adjustment,toenhancetheexportationandoccupationofforeignmarket.tooptimizesalechannelsandsetupguildetc.

Keywords:Marketshare,marketing,consumer,competition

一、中國家電行業現狀及存在的問題分析

（一）國內市場競爭激烈，形勢嚴峻

根據信息產業部數據，我國家電行業銷售收入增速僅為3.8%，利潤為負的6.8%，與全行業平均水平有較大差距。中國家電協會提供的數據顯示，去年我國家電業利潤總額增長7.4%，達100.42億元，銷售收入增長20.7%，達到3852億元。整個行業的利潤率在2%-3%之間，已經很低了。與此同時，隨著技術逐步升級，高端產品比重不斷提高，使家用視聽產品市場進入旺銷。平板電視日益成為彩電市場的主流產品，特別是液晶電視機，受上游液晶面板降價的影響，各大廠商紛紛下調價格，從而推動其產品銷售快速增長。2005年，我國彩電產品出口轉向高端，彩電產品迎來新的發展機遇。2006年的中國空調市場將出現"寡頭壟斷"的局面，格力、海爾、志高、美的4大家族的市場占有率將首次超過一半。2006年空調市場的整體容量將達1430萬臺，但其中800萬臺的銷量將主要集中到格力、海爾、志高、美的4個品牌上，而其余近70個品牌平均每家的全年銷量還不足10萬臺。加之空調行業利潤已經整體下滑到不足5%，預計2006年價格競爭更是激烈異常。

中國家電連鎖行業發展迅速,國美、蘇寧、三聯、永樂、五星、大中等大型家電連鎖巨頭的迅速崛起，使得家電連鎖日益成為家電銷售的主流渠道，家電連鎖企業所占的家電銷售市場份額正日益擴大。聯商網對17家家電連鎖企業2004年的銷售進行了統計，銷售總額超過1022.7億元，門店總數超過1100多家。

2005年，家電連鎖開店熱潮遍及國內各個城市。主流家電連鎖企業新開店面已經超過600家。國美和蘇寧在2005年的開店數量雙雙超過150家。至此，兩家在全國的店面總數已經超過400家和260家。以永樂為代表的區域連鎖商家也廣泛地采用并購方式擴張，店面數量增長尤為顯著。未來幾家大的家電連鎖企業仍會不斷地向二三級市場擴張，所以渠道整合將是家電企業今后的發展方向。但同時，家電連鎖的單店經營質量開始遭遇挑戰。

2004年12月11日以來，我國取消了外商投資商業企業在區域、股權數量等方面的限制，外資開始大規模進入家電流通領域，激烈的市場競爭也就接踵而來，導致同一商圈多家連鎖店共同存在的現象，單店經營質量遭到了一定的挑戰，商家的經營業績受到了一定的影響，目前家電連鎖行業毛利潤率僅有10%，凈利潤率則不足3%，讓人擔憂。

（二）家電行業國際市場競爭激烈

從國際市場來看，我國家電出口市場形成多元化格局。1996年仍繼續保持良好的發展勢頭，出口創匯額為27.5億美元，比上年同期增長18.5%。在產品的出口構成方面，有了較大的改善和提高，已經從單一的產品輸出轉向境外投資建廠發展，TCL，海爾，小天鵝分別在香港、印尼和馬來西亞來設立分公司或建立分廠。盡管我國的家電出口量逐年提高，但是出口值卻不盡人意，如空調、電冰箱、洗衣機、微波爐平均每臺單價分別為333美元、75.6美元，1.5美元、138美元、75.3美元，與國外名牌同類產品相比，價格差距較大，以彩電、微波爐來說，進口產品每臺單價分別為633.5美元、167.3美元，貿易價格分別是出口產品的4.6倍、2倍。這反映出我國家電產品出口還是以量為主，在向效益型轉變，提高產品的附加值方面，將會是國內企業要加強的工作。

總的來說，我國家電工業取得了長足的發展，但是，與世界跨國大公司相比，仍是勢單力薄，差距較大，主要是缺乏規模經營、經濟效益不夠理想；產品檔次偏低、技術含量和產品質量都不夠高；低水平的重復投資建設，導致產業結構不合理，資源配置效率低下；技術開發能力弱，企業發展后勁不足等問題。對此，有待于我們認清形勢，加大力度，奮起直追，迎頭趕超。“八五”期間，我國電子工業年均增長30%，1996年完成總產值2982億元，比上年增長20.7%，銷售額達到1947億元，約243.4億美元，比上年增長18%，得稅153億元。從對比可見，全國電子工業銷售總額僅有日本三菱公司1994年銷售額1758.4億美元的13.8%，我國最大的家電企業——長虹集團1996年銷電480萬臺，實現銷售收入123.8億元，約15.5億美元，也只是日本三菱公司的0.09%。

（三）城市市場趨于飽和狀態

目前我國城市居民家庭電視機和電冰箱的保有率已分別達到99.1%和85.4%,每百戶擁有量分別達到139.2臺和89臺。由于我國正處于消費結構的轉型期,傳統耐用消費品的支出比重呈降低的趨勢,加上居民預期收入在短時間內難以明顯回升,家電普及率較高的城市市場有更新換代的消費需求,數據顯示,在未來5年內有19.7%的城市家庭對電視機有預期需求,并且其中相當部分的更新將發生在2年后,其比重為48.9%。通過這些數據,我們可以大致看到我國城市彩電市場的狀況處于飽和。

（四）農村市場有待開發

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豪華的星級酒店價格偏高，廉價的旅館又不夠舒適，因此滿足高端商務需求的五星級以下酒店大多處于虧損狀態，而面對低端消費人群的小旅店始終得不到消費者的認可。價格、舒適對顧客來說同樣重要，找到合適的平衡點，就能提升酒店服務的性價比，更好地滿足客戶的需求，如家就是通過精準的市場定位找到了這個點。如家把目標顧客定位為中小企業客戶，并為其提供質優價廉的服務。房價介于159~299元，遠低于星級酒店，同時為了保證高質量、低價格的服務，剔除了豪華酒店當中的桑拿、KTV、酒吧等設施，裝修風格簡單溫馨，不追求奢華。其所倡導的“五星服務，四星大堂，三星品質，二星價格”深深吸引了大批的消費者。目前如家已擁有150萬個會員，且忠誠度極高，會員對總利潤的貢獻達到了52%。這種對自身的定位方式類似西南航空公司運用藍海戰略進行的戰略布局，以較低的成本實現了高額的回報。

(二)門店擴張速度驚人

經濟型連鎖酒店的門店數量決定了企業銷售網絡的成熟程度，也直接關系著營業收入的增長速度。而酒店經營具有投資大、回報慢、風險高等特點，想實現快速增長并不容易。實際上，創立于1997年的錦江之星是國內第一家經濟型酒店，但因其擴張速度不夠迅速，行業的第一把交椅已被如家穩坐。

從最近5年的發展規模看，如家的門店擴張速度已超過錦江之星，后來者居上，這主要歸功于多種經營方式的綜合運用。在如家的體系內同時存在著直營店、特許經營、管理合同和市場聯盟四種方式，由于直營店占有資金過大，不利于迅速擴張，如家從一開始就引進多種經營模式，利用外部資金迅速增加門店數，而錦江之星在達到80家門店的時候才開始考慮特許加盟。而更多的競爭對手雖力圖迅速擴張，卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。

(三)以情感營銷取勝

如家的情感營銷不僅體現在品牌命名，也滲透到每個服務細節。“如家”就是要讓顧客感受到“家”的溫馨、整潔與舒適，這種命名容易使消費者產生積極的品牌聯想。同時，如家對細節的關注，也讓顧客時時感受到被重視與關懷。例如，如家推出的“書適如家”服務，在客房擺放精心挑選的暢銷經濟管理類書籍，顧客可以隨意翻看，如果喜歡還可以購買，如此貼心、周到的服務特別容易獲得顧客的認可。再比如，衛生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時入住的兩位顧客能夠輕易區分，避免混用。

獨特的營銷戰略使如家獲得了前所未有的成功，但同時也應該看到現階段國內的錦江之星、7天以及國外的速8等競爭對手也在加緊擴張，如家面臨的困境和危機不容忽視。

二、如家面臨的困境與危機

(一)行業標準缺失

經濟型酒店并沒有規范的行業標準，都屬于非星級酒店，這就難免出現魚龍混雜的局面。大批的小旅店改頭換面自稱經濟型酒店時，消費者難以區分，長此以往會破壞經濟型酒店物美價廉的形象，成為廉價品的代名詞。作為行業內最大的經濟型連鎖酒店的如家，無疑將是最大的受害者。

(二)可復制性極強

如家的經營模式可以歸結為以下幾點：定位于中小企業客戶、低成本、多種經營模式下的迅速擴張以及電子商務的運用，然而這些方式極易被模仿、復制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、漢庭也在短短幾年的時間里擴張到了200多家門店，他們成功地復制了如家模式，并成為其強勁的競爭對手。

(三)新品牌的干擾

2008年12月如家為了擴展利潤空間，推出了新品牌“和頤”，雖然一開張就獲得了“金枕頭”殊榮，但新品牌對如家的沖擊仍不可忽視。如家旗下的和頤面對中高端人士，采用四星級標準，定價在600~900元之間，這恰恰沖擊了如家慣有的形象，撼動了如家賴以生存的根基。如起初只在樓宇電梯口安放液晶屏，90%以上的人都會觀看，而當學校、醫院、商場都掛滿了液晶顯示器之后，就沒有人再看了，由于沒有認清取得成功的原因所在，新品牌極有可能毀掉消費者最初對如家的美好品牌聯想。

三、如家營銷戰略的相關建議

(一)市場細分精細化

如家的精準定位使它取得了第一場戰役的勝利，但隨之而來的跟隨者競相模仿，使它所針對的細分市場被大量競爭者瓜分。為了避免同質化競爭，如家必須進行創新，將市場細分的工作做精、做細，繼續挖掘新的細分市場才可能在下一輪戰爭中保持競爭優勢。中青旅“山水酒店”、江蘇“書香門第”連鎖主題酒店、廣州“我的部落”原生態藝術主題酒店都已在這方面進行了探索，如家必須格外重視市場細分的精細化運作。

(二)網絡營銷深入化

網絡營銷對如家的成長起到不可替代的作用，它的網上預定系統使客戶能夠在異地快捷地實現房間預訂，但僅停留在這個階段并不足夠，行業內的其他競爭者已經在網絡營銷方面走在了如家的前面。比如速8，它除了擁有如家的預定系統之外，還設專門的顧客BLOG，顧客可以自由討論在速8的感受，而速8可以更直接地了解顧客的意見，迅速而有針對性地進行改善。在這一點上，如家需要虛心學習，并在此基礎上不斷創新。

(三)擴張方式并購化

如家早在2007年10月就以3.4億收購了七斗星，大規模的并購可以使如家獲得更強大的擴張能力，“以并購換時間”能夠使如家繼續保持行業的領先地位。如家運用風險投資的能力是其他競爭者不可奢望的，2003年IDG向如家投資200萬美元，到2006年如家上市，IDG變現3560.78萬美元，翻了17.8倍，風險投資者都非常樂于向如家伸出橄欖枝，這也是建議如家充分運用并購方式實現擴張的原因所在。目前，漢庭、7天都遭遇了投資方變臉，對于這些競爭對手來說，想要進行大規模的并購并不現實，如家可以利用這種資金上的優勢進一步鞏固競爭優勢。

參考文獻：

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[4]李光斗.如家虧損:品牌忠誠度之殤[J].經濟人,2008,(7):88-89.

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利用會員權益銷售，拓展長線客源。會員營銷是度假酒店最穩定的客源。度假酒店可以通過假日共享權益的會員銷售，實現擁有長期穩定的客戶資源的目標。并可以通過假日交換體系來調動會員的度假積極性，提高度假權益使用率，實現客源流動，以增加新的客源利用差異性宣傳和活動，提升酒店知名度。在市場營銷的過程中，最重要的無疑是形象宣傳。與商務酒店不同，旅游目的地度假酒店遠離客源地市場，客源只有通過某種宣傳媒體才能獲知酒店。度假酒店從自然環境、建筑風格與裝潢設計、酒店服務功能到員工的服務技能，無不具有個性化的特點，同時極具地域文化特色或主題特色。因此差異性宣傳方式能起到很好的促銷效果。

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一、目前我國**市場現狀

我國的**行業是壟斷性行業，其主體是大型國有企業長期以來，人們習慣于計劃經濟體制模式，**市場基本是賣方市場，即電廠發多少，用戶用多少，而且由于用電指標的限制和**建設的緩慢，形成了對用戶的用電限制，因而造成經常性的限電拉路現象。改革開放以來，隨著我國經濟的高速發展，**基礎設施投資明顯加大，電廠電網建設有了飛躍發展。據統計，改革開放20年來，**建設增長迅速，全國裝機容量達2．7億kw，是改革開放前的5倍。同時，隨著國家市場經濟的逐步規范，任何行業的壟斷格局都將被打破，**市場也發生了根本性轉變，從計劃經濟逐步過渡為市場經濟，**市場逐步由賣方市場轉為買方市場，因此，國有**企業必須要適應這種轉變，迅速建立自己的市場。

二、**市場營銷涉及的問題

（一）**、配電工程貼費問題

1.高昂的**、配電工程貼費是制約地方**發展的攔路虎。近幾年隨著經濟體制改革的不斷深化，個體私營經濟異軍突起，成為農村經濟發展的支柱，也是推動農村**市場發展的主要動力。目前，大部分農民的經濟實力較為薄弱，在辦理用電增容過程中，一次納**、配電工程貼費，一般負擔不起。

2.政策的局限性。我國《**法》頒布后，與之配套的《用電管理法》至今沒有出臺，而《**營業規則》第33條規定，用戶連續6個月不用電，也不申請辦理暫停用電手續者，**企業給予消戶，終止其用電，以后再用按新增辦理第26條規定，用戶遷移新址不在原**點**的，新址用電按新裝用電辦理，這樣就出現了因用戶調整場地，交不起工程貼費而不得不停止用電的現象。

3.**管理體制問題

我國城網一般實行**企業抄表到戶、收費到戶，而農村是以縣**企業為實體，抄表收費到農村變壓器的總表，以上部分嚴格執行國家現行電價，但由于農村用電管理薄弱，一些地方“人情電”、“關系電”、“權利電”現象十分嚴重，有些地方層層躉售、個人承包電費、偷竊電現象嚴重，這些損失分攤到用戶身上，造成電價成倍增長，如照明用電為0．327元／kWh，省限價為0．35元／kwh，但個別地方卻達到1元／kwh以上，增加了農民負擔，挫傷了農民用電的積極性，損害了用戶利益，也損害了**企業的形象。

4.**、配電工程貼費問題

(1)高昂的**、配電工程貼費是制約地方**發展的攔路虎。近幾年隨著經濟體制改革的不斷深化，個體私營經濟異軍突起，成為農村經濟發展的支柱，也是推動農村**市場發展的主要動力。目前，大部分農民的經濟實力較為薄弱，在辦理用電增容過程中，一次納**、配電工程貼費，一般負擔不起，1996年初，我市勝芳鎮軋鋼行業異軍突起，成為帶動全市工農業增長的主要力量，興旺制管廠根據市場預測，用戶新裝一臺315LVA配變，按每550元／kmh計算，僅貼費一項就達17萬元，加上線路投資10萬元，電費保證金5萬元，合計32萬元，農民一看要這么多投資，就打消了用電的念頭。

(2)政策的局限性。我國《**法》頒布后，與之配套的《用電管理法》至今沒有出臺，而《**營業規則》第33條規定，用戶連續6個月不用電，也不申請辦理暫停用電手續者，**企業給予消戶，終止其用電，以后再用按新增辦理第26條規定，用戶遷移新址不在原**點**的，新址用電按新裝用電辦理，這樣就出現了因用戶調整場地，交不起工程貼費而不得不停止用電的現象。

（二）**線路老化“卡脖”卡住了**市場

我國農村通電時間較早，線徑過細，變壓器容量小且一般為高能耗變壓器，隨著近幾年家用電器進入每個農民家庭以及個體工副業的發展，農村用電“卡脖子”現象日益突出，幾十年來，由于鄉村**建設投入和改造很少，大部分村街在“小車不倒只管推”，“設備不壞只管用”，因此農民有電用不上，制約了電量的增長。

投資體制的不合理也是線路老化的一個方面。改革開放以來，國民經濟平均以10％的建設增長，而**建設相對滯后，城網與農網又嚴重存在投資不合理現象。因此，加強電網建設，形成合理布局，是**增長的關鍵。目前進行的農電體制改革和農村電網改造將徹底改變這種局面。

（三）價格機制缺乏市場競爭力

一般來說,電價應具有以下3方面的功能。

(1)電價要正確地反映成本,以維持**行業的簡單再生產。

(2)應體現合理的利潤,具有籌資和投資的功能,滿足**工業的擴大再生產要求,保證**工業的持續穩定發展從而保障國民經濟的健康穩定發展。

(3)電價應該具有良好的調節功能,特別是針對我國**系統越來越大的峰谷差,合理的分時電價、可中斷電價和可靠性等級電價都有能力在宏觀和微觀兩方面引導供需平衡,引導資源的充分利用。

(4)價格機制缺乏市場競爭力

我國大部分電廠沒有實行競價上網的原則，電價居高不下，加之層層用電加價，更加劇了農民負擔。臺山村糧食制品加工廠離變壓器僅20多m，卻用柴油機發電，原因是本村副業電價達0．8元／kwh，10kw的加工設備，每小時用電10kwh，電費8．3元，而12馬力的柴油機每小時燒柴油3kg，價格5．2元，當然是用柴油比較便宜。另外，農民澆地也用柴油三輪車配水泵澆地，究其原因，也是用電比用油貴1／3，因此橫向比較，**產品要具備成本優勢，才能具備價格優勢，雖然這其中與國家宏觀調控，實行統一市場原料價格有關，但也反映了**價格機制缺乏市場競爭力。

對上網電價,其功能主要體現在前2個方面,如果需要發揮電價的調節功能,那么就需要推動銷售電價的改革,以便使上網電價的變動傳導至用戶電價上,保障發電企業獲得足夠的成本和利潤補償。但我國大部分電廠沒有實行競價上網的原則，電價居高不下，加之層層用電加價，更加劇了農民負擔。橫向比較，**產品要具備成本優勢，才能具備價格優勢，雖然這其中與國家宏觀調控，實行統一市場原料價格有關，但也反映了**價格機制缺乏市場競爭力。

同時，**企業不應嫌小偏大，要減少偏見，不能總把目光盯在大用戶上，小負荷集少成多，也是一片廣闊的市場，因此，農村**市場的開拓千萬不能忽視。

三、**企業必須攝棄傳統望斷企業的優越感樹立現代市場營銷觀念

“電”做為一種特殊的商品，具有獨特的特點，它要求產、供、銷同時完成，即電廠。**企業。用戶，**企業在其中起著非常重要的作用，長期以來，受計劃經濟的影響，一直是早澇保收，人們習慣于指標用電、限制用電，現在許多政府部門都存在“三電辦”這種計劃經濟下的模式，當然這些情況在一定時期起了一定的作用，就象當初發展小火電—樣，在當時的那種環境下，對經濟發展起到了一定的補充作用，而目前暴露出的許多問題，如環保、節能、上網電價等，必須停止小火電。(10萬kw以下)。伴隨著國家市場經濟的逐步規范，任何壟斷行業都將被打破，都將引入競爭機制，特別是**買方市場的出現，都要求我們營銷觀念的徹底轉變，即最大限度的滿足用戶(消費者)的利益，企業兼顧企業利益、職工利益和社會利益，樹立現代社會市場營銷觀念的更新，要使“皇帝的女兒也想嫁”，也要走向市場，只有實現觀念的更新，意識的轉變，以及思想上的到位，才能在市場經濟的大潮中站穩腳跟，立于不敗之地。

四、**市場營銷策略

**企業在市場搏擊中不能只等待用電市場的自然延伸，而應充分發揮主觀能動性，推動并促進**市場的發揮主觀能動性，推動并促進**市場的發展。

（一）產品策略

產品的整體概念是有形實體加上企業對用戶所提供的售前、售中、售后服務。

1.電是一種商品，它的特殊性決定他的產供銷一體化瞬間完成完成，**產品市場首先要進行分析預測，摸清底數，掌握市場潛力，制定詳細的市場計劃。

(1)**雖然是一種單一產品，但它具備優質、活凈、安全方便、價廉的特點，與廣大人民群眾的生產生活密不可分，且深入社會的各個方面，營銷人員應廣泛宣傳電能優點，引導用戶用電，增強人民的環保意識。同時提供技術咨詢，介紹安裝、使用中的注意事項，還應根據用戶需求，裝設漏電保護器等，以確保人民安全用電。對于年用峰谷計量的用戶，鼓勵使用價格低廉的低谷電能，最大限度的減少企業成本和用戶負擔。

(2)取消計劃經濟體制下的用電限制，對所有用戶敞開電鼓勵用電，取消因當時**供應不足，賣方市場情況下為用戶裝設的各種定時針、限量器，解決各種負控終縮設備，取消原來明文規定的不允許賓館飯店及家用電器的用電限制(如空調器、電飯鍋、電取暖器、電鍋爐等)及相關的收費政策，為用戶提供一個寬松的用電環境。

2.加強用電市場的建設和電網改造。**市場的載體是輸電電網和配電網，電能通過它們送到干家萬戶，只有擁有一個現代化水準比較高且網絡布局合理的電網，做為商品的電能才能“賣”得出去。

(1)增加**電源點，提高電能質量。由于辦電初期，電網布局的局限性，加之電網建設遠遠跟不上市場經濟的發展，**可靠性很低，一般為單一電源且電壓等級低，線路和設備損耗大，網上即使**供應充足，但由于配電設備老化容量限制，也不能滿足用戶需要，拉閘限電現象十分嚴重。

(2)根據用電需要進行電網改造。用電初期，線路架設因當時負荷小，只為滿足用戶先用電來做長期發展考慮，當時只重社會效益忽視市場經濟效益。隨著經濟的發展，用電量逐漸增加，原有的配電線路和高能耗配電變壓器已嚴重超載，電壓不穩定，高峰期間用戶電燈不亮，電視無法看清，同時也增加了電能損耗。1998年國務院提出農村電網“兩改一同價”即改造農村電網，改革農電體制，2002年實現農村和城市同網同價，同時國家下撥1400億元農網改造貸款，做為國家加大基礎設施投資項目，為農村這片廣闊的市場開拓提供了有力的保障。

(3)以優質的服務，去尋求和開拓市場。產品策略的重要內容是產品服務。電“賣出”去后，售后服務工作必須跟上，因為**用戶的滿足程度，就是我們明天潛在的**市場，因此，**企業的服務不能只停留在故障處理上，而應從用戶的需求－設計－施工－驗收－運行－售后－服務－故障處理－擴大需求的各個環節提供咨詢或服務。要杜絕“門難近、話難聽、臉難看、事難辦”的衙門作風，改變等待求助為上門服務方式，公開辦事程度，共開社會承諾，采用調壓或補償方式提供優質電能服務，采用雙電源、雙回路和環網形式提供可靠**。市場經濟需要熱情有加的“文明企業”，據棄霸氣十足的“冷面電官”及“電霸作風”。

（二）價格策賂

價格策略的三大中心是：成本、需求和競爭。**企業由于目前依然是獨家經營，電網統一調度，因此，圍繞用戶需求降低成本，避免搭車收費和亂加價，是擴大**營銷的重要措施。20世紀80年代以來,世界各國開始對**工業不同程度地放松或解除管制,希望通過在發電領域按照市場競爭的模式組織電能生產來提高**工業的效率,在電價政策上,不僅要保證償還**企業成本,還要達到資源優化配置、提高電能使用效率、促進**企業自身效率提高等目標。

1.用戶在辦理用電增容過程中，一次納供、配電工程貼費是制約**銷售的主要因素。為了激發用戶用電的積極性，在堅持原則的同時，可采取靈活辦法，如對于已辦理增容的用戶閑置配變可依產權界限在本區域內調節使用。供配電工程貼費的收取，**部門可采取分批收取，對于經濟確有困難或社會效公益事業，貼費采取“減、緩、免”的政策，對于農網改造農村用戶增容貼費免交，對于貧困地區**部門幫助上新變壓器，對用戶采取租賃形式，鼓勵其用電，防止一次性投資過大，把用戶嚇跑而影響用電的局面。

2.規范電價提高競爭力。**企業要開拓用電市場就必須規范電價，國家制定的電價并不高，但許多地方執行起來就變了祥，如各級政府強加的搭車收費；“人情電、關系電、權利電”的存在將電價人為加大，轉移到用戶身上，過高的線路、配電損耗及農民分攤的機泵管帶費、公益企業用電和違章用電、竊電等都加大了農民的負擔，奇高的電價，使消失了多年的煉油燈、汽燈重新點了起來，嚴重挫傷了農民用電積極性，因此，規范用電秩序是當務之急。

(1)**年國務院明令取消省級以下各級政府部門的電建和電權集資，僅此一項，人民生活用電下降了*分，工業用電下降了*角*分，大大降低了企業生產成本，用電增長明顯加快。

(2)響應國務院*號文件精神，實行同網、同質、同價，實現發電企業競價上網，促使企業降低成本。

(3)在整頓改造電網的同時，杜絕不合理的損耗，提倡節約用電，減少變損，降低電價。

以上措施的采取，規范了用電秩序，開拓了**市場廣闊的前景。

3.實行電價聽證制度。按《價格法》規定對上網電價建立和實行聽證制度，因**行業屬國家統管，其電價受國家政府因素影響，因此，政府部門在制定目錄電價和各種附加費時，應廣邀社會各界代表，特別是請用電企業參加公開審核電網經營企業上報生產經營成本以及公開做價的原則、方法及過程，以利于使電價決策形成多方制約的格局，提高政府定價的科學和全面性，減少盲目性、片面性，使電、力商品的價格更加合理，符合實際。

（三）分銷和促銷策略

**銷售盡量減少中間環節，一方面避免資源的浪費，另一方面便于管理，降低電價。就目前**銷售體制是多種并存，有直管式，有躉售式和代管方式，**企業管理用戶變壓器，以該處高壓計量收費，致于每個用戶拿多少，**部門管理很少。以前國務院為減少企業和農民負擔，避免亂加價、亂收費都曾取得一時效果，但終因管理環節和農電工責任心的問題，電費電價多次反復后居高不下，嚴重影響了**銷售。現今農電管理將面臨新的機遇，辦法要求取消鄉級電管站，其人財物并入縣級**企業，統一管理，整頓農村電工隊伍合格的堅決辭退，**部門管理農電工，進行合同制管理擇優上崗，**銷售實現四到戶；即**銷售到戶、管理到戶、收費到戶、服務到戶，這些措施的采取是對中間環節的取消，最終有利于用戶，有利于**企業的發展，有利于社會的穩定。

**市場營銷實現四個轉變：即

1.從管理型向服務型轉變。

2.從限制型用電向放開用電轉變。

3.從賣方市場向買方市場轉變。

4.從埋怨客觀原因向積極迎接市場轉變。

[結論]

隨著社會主義市場經濟的不斷深入發展，市場發展格局發生了巨大變化，從賣方市場逐步轉為買方市場，經營觀念也產生了較大轉變，這些變化都促進**企業適應新的經濟形式的需要，從企業內部經營機制和思想觀念入手，轉軌變型，制定出相應的戰略發展計劃，擺脫舊的管理模式，形成獨具特色的市場營銷手段，在市場經濟中不斷推進。

[參考文獻]

篇5

目前，電力營銷信息管理系統還存在著一定的安全風險，主要表現為：一是誤操作風險，誤操作風險主要是指在系統維護過程中，由于操作人員不規范的操作而帶來的意外風險，例如，在進行電價修改時，因為失誤而造成電費的誤算；二是技術風險，電力營銷信息管理系統在設計過程中，由于技術缺陷而造成系統在運行過程中不穩定或出現較多的漏洞，如電費在統計過程中出現漏算或少算，黑客可以輕松地攻擊系統等；三是違規操作風險，它主要表現為操作人員在操作過程中有意地對數據進行更改而造成的某種風險。

2.營銷管理機制與信息化不匹配。

方便、高效、快捷是信息化的主要特點，信息處理的標準化、統一化是其基本要求。目前，根據傳統用電營銷機制而制定的用電業務流程存在環節過多與程序復雜的弊端，和當前的電力營銷信息化建設不匹配。另外，基礎的管理環節還比較薄弱，沒有對用電客戶的基礎資料進行及時的歸檔，致使一些業務傳票在傳遞過程中遇到阻礙，一些有用的信息資源也難以得到共享。

二、對電力市場營銷管理的思考

在當前新形勢下，電力企業必須樹立新的營銷觀念，建立符合當前市場需求的營銷體系。首先，要轉變全員的營銷觀念，對于營銷組織體系進行合理的設計，在實際工作中，展開各種營銷活動，其次，要做好電力市場的調研工作，從而及時地獲取市場信息，提高市場信息預測的準確性，對于市場的變化要及時的跟蹤，并設立對市場變化進行分析的軟件系統，從而獲取市場的動向。第三，堅持以電網為基礎，以技術為支撐，以服務和管理為保障的原則，將電力營銷策略落到實處。隨著目前城網和農網的改造，企業應積極地學習改造技術，建立起現代化的配電網絡。利用網絡、通信、計算機等技術手段，為客戶提供全方位的、高效的優質服務。同時，在各項業務進行開展過程中，要加大監控力度，才能使得企業的營銷目標得以實現。

三、加強電力市場營銷管理的策略

要將電力營銷管理的工作做好，不僅要有市場營銷觀念，還需要清楚地認識到自身所存在的薄弱環節，采取相關的應對策略，來提高電力企業在市場中的競爭力。

1.建立新型的營銷管理體系。

電力企業應以市場為導向，創造出新型的營銷管理體系，從而為客戶提供快捷、高效、方便的服務和安全、經濟、可靠的電能，其相應的職能也應轉變到業務發展與決策、需求預測與管理、市場策劃與開發、客戶服務與支持、抄表收費與電費、用電咨詢與公共關系等方面，從而展開電力的一條龍服務，將服務客戶作為電力營銷管理體制的核心。

2.完善電力營銷管理系統。

根據市場調查的結果，針對于電力營銷管理系統中存在的問題，特別是風險問題，尤其是針對一些風險因素，要采取相應的措施進行及時的防范。通過建立預警的方式，提前對風險進行防范，在工作過程中，要積極做好相關機構和人員的銜接工作，為了保證電力營銷信息管理系統的安全，相關的負責人員要不間斷的進行跟蹤，以便能夠及時發現系統在運行時的異常情況。企業應加強對事故演練的重視，通過不斷的開展事故演練活動來提高維護人員的應變能力。在演練過程中，可以開展如系統全局性出錯、系統全局性癱瘓、電費被挪用等突發事故的活動，從而將風險降到最低。

3.協調好與市場營銷中的公共關系。

作為電力企業而言，必須協調好于客戶、政府之間的關系。電力企業利用優質的服務來贏得客戶的歡迎，使客戶的需求能夠得到最大程度的滿足，同時利用老顧客來宣傳企業的知名度，同時，電力企業還要與政府進行必要的聯系，電力企業通過配合政府的工作，以此推動當地的經濟發展，改善當地的投資環境，同時，企業可以利用政府來做好電能的替換工作，從而提高電能在能源消費中的比重，利用網絡媒體手段進行電力企業的宣傳，從而營造出電力營銷的輿論氛圍，從而為企業樹立良好的社會公眾形象。

篇6

價格競爭是指企業通過降低生產成本，以低于市場價格或其他同類商品的價格在市場上銷售商品，打擊和排擠競爭對手，擴大商品銷路，鞏固和提高市場占有率。非價格競爭則排除了價格因素，是指通過提高產品的質量和性能，改進商品包裝和規格，提高售前售后服務質量，包括加強廣告宣傳和保證及時交貨等手段，來提高產品的信譽和知名度，以增強商品的競爭能力，擴大商品的銷售。

（二）非價格競爭的優勢

非價格競爭會隨著消費者的收入水平的提高、綜合素質的加強以及消費觀念的變化等因素的影響，導致對價格的關心程度降低，而越來越注重產品和服務的非價格因素。非價格競爭會使消費者越來越多地關注自身健康，使消費更加環保等。如在各類商品面前，以款式新穎、適合消費者取勝；在同等商品面前，以質優取勝；在同等質量的商品面前，以價廉取勝；在同一價格的商品面前，以優質服務取勝等。所以，非價格競爭對于提高產品質量、增加企業附加利潤、迎合消費者等方面就顯得比價格競爭更加有優勢。

二、我國酒店營銷實施非價格競爭的必要性

目前，我國酒店業要爭取更多的客源目標，使自己能夠在激烈的市場競爭中勝出，就必須做好營銷工作。而在眾多的營銷手段中，降低房間售價是最常用的方法之一，各個酒店經常圍繞著價格而進行市場營銷競爭，進入了削價競爭狀態，使企業走入了營銷誤區，破壞了行業的營銷環境。所以對于國內酒店來說實施非價格競爭的營銷非常必要。

（一）酒店營陷入價格競爭的原因

我國酒店營銷陷入單純的價格競爭的原因既有客觀的因素，又有主觀的因素。總體原因如下：一是酒店數量劇增，供過于求。根據國家旅游局最新的2013年第二季度全國星級飯店統計公報，僅河南星級酒店共有423家，其中五星級10家，四星級70家，三星級233家，二星級106家，一星級4家。因此，酒店想要獲得更多的營業額，采取降價以爭取客源。二是受國內大環境的影響。自從2012年提倡光盤行動開始，再加上十后國內廉政建設的開展，直接導致酒店高消費驟減，使酒店客源尤其是高檔消費減少，而酒店在日益下降的營業額中，為爭得更多的市場份額，只能被動地采取了削價競爭策略。三是酒店經營體制不同，取得優惠政策與財政支持力度不同。對于酒店來說，導致酒店產品成本的差異是某些酒店積極采取價格競爭的主要原因之一。成本較低的酒店利用這些優勢開展削價競爭，容易獲利。還有的國有酒店負擔較重，面臨退休、下崗員工等負擔使得酒店所有者利用簡單的降價銷售來爭取市場以支撐酒店的經營。四是酒店管理人員的素質和水平不夠。由于酒店數量的驟增，導致許多酒店的管理人員欠缺，而臨時提拔上來的中層管理者，對酒店運行規律、營銷競爭內涵認識不夠、了解不深，不能掌握高級的競爭策略，只能采取簡單的降價競爭策略。五是酒店業主對行業認識欠缺。很多業主做了幾年酒店以后，以為掌握了酒店運行規律，為了節約成本減少管理費用，按照自己主觀愿望進行機構精簡，直接導致服務質量下降，而日趨降低的服務質量難以與品牌較好酒店相抗衡，于是被迫降低價格進行營銷。

（二）價格競爭對酒店行業的危害

單純的價格競爭雖然短期內會給酒店帶來經濟效益，但對于酒店的長遠發展來說肯定是有壞處的。具體如下：一是價格競爭降低了酒店員工的工作積極性。由于價格降低而暫時吸引了更多的消費者，對于酒店員工來說工作量大大增加了，但是營業成本導致無法使員工的工作量和工資收入成正比。巨大的工作量和不匹配的收入，會給酒店員工帶來不滿，使其對待工作不能盡心盡職，員工跳槽現象也隨之增加。在現在這個“以人為本”的年代，可以說沒有快樂的員工，就沒有積極工作的員工，更不會有較高服務質量的產品。二是價格競爭影響了酒店產品的質量。由于價格降低，酒店為保證利潤，只能降低成本，而一味的降低成本只會影響酒店服務質量和產品的標準，從而最終導致客源流失。

三、酒店營銷中的非價格競爭策略

隨著人們消費水平的提高和消費觀念的變化，人們越來越認識到單純的價格競爭帶給酒店的危害，也意識到非價格競爭會有利于提高產品質量，從而提高酒店經營的市場靈敏度，所以我國酒店的營銷也更加重視非價格競爭。實施非價格競爭首先要制訂非價格競爭策略，然后結合酒店的現有條件，最后圍繞目標市場開展非價格競爭的促銷策略。

（一）追求個性化服務策略

酒店個性化服務是針對顧客不同需求或潛在需求而提供的有別于標準化的服務，這種服務超出顧客想象，具有附加價值。它是以客人需求為中心，在滿足客人原來需求的基礎上，針對客人個性特點和特殊要求，主動積極的為客人提供特殊的服務。個性化服務會使酒店客人得到自豪感和滿足感，從而留下深刻印象，并從心理上贏得其對企業的忠誠，使顧客獲得持續滿意。這樣就會大大提高顧客的忠誠度和回頭率。

（二）注重產品差異性策略

正如世界上沒有相同的兩片樹葉一樣，酒店也沒有相同需求的顧客。不同顧客需求的差異性，必然產生市場需求的差異性。差異性策略即人無我有，人有我優，人優我變的策略。產品差異性策略要求企業在競爭中不與同行擠一條獨木橋，而是另辟蹊徑，另找方法，突出酒店的新、特、奇等，致使酒店取得最后的勝利。所以，酒店在制定營銷設計時，要注意考慮差異性，通過差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。

（三）創建酒店品牌化策略

目前我國的酒店市場基本表現為買方市場，顧客處于主動和有利地位。通常情況下顧客是否購買某種商品，關鍵取決于顧客對這種商品信任和忠誠度。尤其是在當前酒店競爭的激烈程度和復雜程度越來越高的情況下，世界名牌酒店的紛紛入駐，也對中國酒店業造成了很大威脅，形成了新的挑戰。對于企業來說，品牌和服務都是一種資源，誰搶在前面，誰就能占領市場。目前，很多酒店的品牌意識較差，他們往往會把精力放在產品的包裝上，想用精美的包裝來掩飾平庸的產品質量，結果只會導致顧客的不信任，而且會使大多數顧客對有包裝的產品提高警惕或者拒絕購買，從而最終失去市場份額。所以酒店必須面對新的挑戰，加入品牌經營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優勢，從而戰勝競爭對手。

（四）加強酒店促銷宣傳策略

酒店要想正常運轉和良性循環，絕對不是單純以削價競爭策略來促銷，而是要利用較高級的促銷策略，并加強促銷宣傳。在進行促銷宣傳時可以通過新聞機構，也可以讓酒店員工在社會上廣泛宣傳與推銷飯店，還可以通過適量的廣告等方法加強酒店營銷策略。除此之外，酒店企業還可以與旅行社、旅行組織商、會議組織機構等中間商建立長期合作的關系，進而拓展酒店的客源市場，提高酒店營銷的競爭實力。

四、正確處理酒店行業中價格競爭與非價格競爭

從以上論述中可見，在實際應用中，正是因為價格競爭與非價格競爭具有不同的優勢，才能互相補充。所以酒店在進行營銷設計時，在適度原則和正確的比例下，價格競爭和非價格競爭的配合使用將會起到取長補短的明顯效果。可以說在酒店營銷中，價格競爭和非價格競爭兩者有著相輔相成的關系，單純的價格競爭將會降低產品和服務的質量，單純的非價格競爭將會大大提高產品和服務的售價。而恰當的價格競爭不僅可以抑制價格上揚，而且可以挺高產品質量，但過度的價格競爭，則背離了價值規律，既擾亂了市場秩序又損害了消費者的利益。在當前環境下，酒店營銷應以非價格競爭作為酒店營銷競爭策略的主要方法。酒店在制定非價格競爭策略時，則必須從產品和服務的綜合情況出發，考慮酒店的自身條件，并結合酒店的現有特色和品牌資源，圍繞目標市場的促銷策略來采取各種非價格競爭，使酒店在同等條件下獲得較大的經濟收益，以提高酒店的整體形象。

篇7

姓 名： 年 級： 班 級：

成果形式： 完成時間： 指導老師：

一、研究的目的及其意義

二、研究的主要內容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、實施的步驟

1、2、3、4、5、6、7、

表1—1 開題報告(表格形式)

主題： 課題題目：

導師： 課題組成員：

組長： 班組：

簡要背景說明(課題是如何提出來的)：

課題的目的與意義：

活動計劃：

1)任務分工：

實地調查：

上網：

查書面資料：

總結論文：

發倡議：

2)階段步驟： 分階段實施

階段 時間(周)主要任務 階段目標

一 周 二 周 三 周

3)計劃訪問的專家：校內 老師等

開題報告的格式(通用)

綜述

由于開題報告是用文字體現的論文總構想，因而篇幅不必過大，但要把計劃研究的課題、如何研究、理論適用等主要問題說清楚，應包含兩個部分：總述、提綱。

總述

開題報告的總述部分應首先提出選題，并簡明扼要地說明該選題的目的、目前相關課題研究情況、理論適用、研究方法、必要的數據等等。

提綱

開題報告包含的論文提綱可以是粗線條的，是一個研究構想的基本框架。可采用整句式或整段式提綱形式。在開題階段，提綱的目的是讓人清楚論文的基本框架，沒有必要像論文目錄那樣詳細。

參考文獻

開題報告中應包括相關參考文獻的目錄

具體如下：

福州大學本科生畢業設計(論文)開題報告

姓 名 班級xxxx班 學號

題 目品牌核心力營銷策略探究——以青島海爾公司為例

一、研究背景、概況及意義

1.背景及概況：

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品，一項服務、或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。 企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求。現在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的愿望。企業應通過開發產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求。

隨著政府監管趨嚴，市場逐步規范，競爭壓力與日俱增，依靠不規范營銷保持生存，將會越來越難。海爾家電是世界白色家電第一品牌，中國最具價值品牌。在首席執行官張瑞敏的指導下，先后實施名牌戰略，多元化戰略，國際化戰略和全球品牌戰略，現在，海爾集團形成了相對穩定的市場格局，也根據自己的特點建立了適合企業發展的銷售渠道。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張和電子商務是迅速發展，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業的發展需要，因此營銷渠道創新勢在必行。而與其他家電企業的博弈中，海爾集團只有創新營銷觀念，進行渠道創新，才能在競爭中爭取主動，實現自身的進一步的發展。

2 選題意義

(1)理論意義：在目前現有的文獻資料中，大部分營銷模式是比較傳統的營銷方式，適應不了日新月異的時代和社會，在現階段，營銷理念和標準有4c營銷理論，營銷的策略和手段有4p即研究適合網絡時代下的廣告傳播模式具有很大的理論意義。

(2)現實意義：酒香不怕巷子深的時代早已過去，在這個競爭白熱化的市場條件下，營銷方式的是企業品牌傳播的重要手段。但如果繼續借用傳統的營銷模式來會導致產品銷售的不善，嚴重的會使企業的資金鏈陷入惡性循環，因此，必須研究適合新時代的合理營銷的模式，提升品牌在受眾心目中的知名度和品牌形象，并且能綜合開發利用廣告信息資源，為企業產品價值的實現具有重要意義。

二、研究主要內容

1.本研究的基本思路是：(1) 通過文獻閱讀與資料查找，明確 “營銷”概念，知道營銷的相關理論，比如“傳播的策略”，“營銷的分類”及前人關于“營銷模式”做了哪些研究;(2) 明確“核心力”概念，知道核心力營銷的相關理論。(3)結合青島海爾公司個案，提出核心力營銷的運用。

2.具體結構如下

一、緒論

二、相關理論概述：

(一)營銷學理論概述

1 營銷的概念和特征

2 營銷要素

3 營銷的分類

4 營銷模式發展概述

(二)核心力營銷理論的概述

1 核心力營銷的定義

2 核心力營銷的功能

3 核心力營銷成要素分析

4 核心力營銷基本流程

5核心力營銷理論發展概述

三、青島海爾公司現行營銷策略及核心力營銷的可行性

(一)上海回力鞋業有限公司介紹

(二)上海回力鞋業營銷策略分析

(三)上海回力鞋業核心力營銷的可行性分析

四、核心力營銷在青島海爾公司的模擬運用

(一)青島海爾公司核心力營銷運作圖

(二)青島海爾公司整合核心力營銷實施

三、研究步驟、方法及措施

本文將采用文獻研究、理論邏輯分析、實證分析三種方法。

1. 文獻研究：先對己有的營銷學理論相關文獻進行系統的學習和閱讀。歸納整理營銷學的相關理論，重點整理前人關于“營銷模式”與“核心力營銷模式”的研究。

2. 理論邏輯分析：通過對傳統的營銷模式的詳細解讀，提出每一個模式的進步與不足之處。循環廣結合時展的新特點，提出了適合新時代模式。

3 實證分析：

(1) 分析青島海爾公司背景及營銷策略

(2) 分析青島海爾公司目前營銷模式的特點及可以借鑒之處。

(3)提出青島海爾公司對該模式的假想運用。

四、研究進度計劃

1.XX年10月16日，師生面談，探索選題方向及思路;

2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集資料，閱讀文獻，在不斷修正中形成較為具體的研究方法，形成開題報告初稿;

3.XX年11月10日至XX年11月20日，在導師的指導下，進行材料收集和整理，修改開題報告初稿，最終形成開題報告;

4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集資料形成寫作思路，撰寫初稿;

5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰寫論文第二稿

6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰寫第三稿。

7. XX年6月3日，最后定稿，完成論文。

五、參考文獻

1、托尼，普羅克特(英).營銷調研精要.機械工業出版社.XX，(8)

2、西頓，班尼特(美).旅游產品營銷.高等教育出版社.XX，(10)

3、john quelch(美).營銷管理.中國人民大學出版社.XX，(2)

4、盧子，佩而頓.營銷渠道_一種關系管理方法.機械工業出版社.XX，(7)

5、詹姆斯.伯克，巴里.雷斯尼克.旅游商品的營銷與推銷.電子工業出版社.XX，(1)

6、郭英之，張麗.旅游市場營銷.湖南大學出版社.XX，(8)

7、韋明體，楊晨暉.旅行社市場營銷.旅游教育出版社.XX，(5)

8、陳鋒儀，王莉霞，庫瑞.旅行社經營與管理案例分析.南開大學出版社.XX，(7)

9、歷新建，張輝.旅游經濟學的理論與發展.東北財經大學出版社.XX，(12)

10、李國振，胡巍.旅游營銷管理.山東人民出版社.XX，(5)

學生簽名：　徐曉 　 20 年 月 日

篇8

近幾年來，隨著國內家電市場趨于飽和，市場上表現出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領域，盡管有人宣稱小家電市場發展迅速，利潤空間巨大，發展前景誘人，但實際上小家電的利潤空間不斷下降，生產經營活動步履維艱，所以本文重點討論小家電企業市場營銷存在的一些問題，以期能起到拋磚引玉的作用，共同探索完善小家電企業管理的模式和營銷操作體系。

一、小家電生產企業營銷現狀

近幾年來，國內小家電市場的發展進入瓶頸階段，人們議論道：“造家電的不如賣家電的”，“賣大家電的不如賣小家電”的。曾幾何時，上述段子頻頻流傳于國內家電業內部。2010年以來，國內小家電市場競爭趨于白熱化，微波爐、電磁爐、豆漿機、加濕器、飲水機等諸多小家電產品呈現出了“強者恒強”的兩極分化格局。從現實中我們看到，此前小家電領域一度高達50%以上的毛利已是好景不在。據行業內人士透露：不少的小家電生產企業目前都處在進退維艱之中，發展速度都陷入低谷，增長速度不超過8%，國內小家電市場的發展出現瓶頸與目前市場競爭的激烈狀況息息相關，同時也日益凸顯出了小家電市場營銷存在的問題。

1.市場營銷策略落后。市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。把企業做大做強，是大多數企業的目標。目前，大多數小家電生產企業仍然奉行傳統的生產營銷、產品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標和規章制度來強化營銷管理，沒有專門從事市場調查和專業的營銷咨詢人員，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標地銷售產品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業績。因小家電生產企業固守舊有的市場營銷策略模式和管理模式，不能夠隨著市場的變化進行觀念上的不斷更新，同時缺乏自我挑戰和居安思危的意識，所以很難獲得成功。

2.營銷渠道建設有待創新。營銷渠道是指促使產品(服務)能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者(用戶)使用的一整套相互依存的組織。渠道一般分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道三類，但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求，與消費者保持互動式的溝通，并對市場做出快速響應，為消費者創造價值。而渠道創新即是對營銷渠道的結構、形式、功能等進行變革，以適應市場的發展變化。大家電品牌、外資品牌的進入，直接制約了小家電企業的發展，隨著流通行業的迅速發展，小家電企業的原有渠道已經難以達到企業的發展要求，甚至影響了企業的發展，在此情況下，渠道創新便成為一種必然的發展趨勢。多數的小家電企業的營銷管理架構是以職能為導向的，而非以流程為導向，因而出現管理層次多、管理效率低的管理問題，從而導致小家電企業不能及時處理問題而引起企業利潤的下降。此外，小家電企業的金字塔型經銷商體制，可能產生由于經銷商的原因而導致的企業發展受到制約的狀況。小家電企業的利潤不僅來自于市場，也來自于企業內部管理，通過從單純的管理部門到一級、二級企業利潤中心的轉變，是企業減少開支、節省費用的過程，也是企業組織架構重組的過程。實現以流程為導向的營銷管理體制的創新，是小家電生產企業的當務之急。

3.促銷缺乏新意。有人說促銷能拉動市場的銷量，是品牌開拓市場的利器，也是終端擴大銷量的法寶。無論從現代的市場營銷策略理論來講，還是從一線的市場營銷策略實踐來看，促銷作為市場營銷策略的重要環節，作為企業、產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少。

但現實是小家電生產企業的促銷沒有針對性，形式單一，缺乏創新之處，終端促銷的目的也不明確，無論我們走到哪個賣場，一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌、特價、返現、限量優惠……讓人看得眼花繚亂。無論是節日，店慶什么的，就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視。于是經過幾年各品牌、終端之間的相互撕殺，作為銷售手段的促銷活動，漸漸失去它的威力。你打折、我送禮物，雷同的方式、缺乏新意的活動主題，致使消費者對于促銷活動已是麻木了，也不感興趣。對廠家而言，沒有明確目的的促銷也讓消費者對廠家的印象不好，削減了消費者的品牌忠誠度，而且企業的促銷方式離不開價格促銷、贈品促銷、返券促銷、人員促銷、套餐促銷這幾種，從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產生反感的情緒。

4.價格體系混亂。價格也是市場營銷策略理論的重要環節，目前在國內市場上小家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市、零售商的價格體系存在差距，各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產品的價格，甚至實施短時期內的零盈利、負盈利性經營，從而擾亂小家電市場的價格體系；小家電企業對經銷商的價格控制并不到位，也間接導致了市場營銷策略的價格體系的混亂。

二、小家電生產企業營銷策略

就像人有生老病死一樣，企業也有興起和衰落。但是，每個品牌和企業都有其生存的道理和方法，有它成長的空間。下面筆者就營銷策略談談自己對此的一些觀點。

1.創建營銷管理新體系。小家電市場千瞬萬變，競爭也十分激烈，任何一個小家電企業要想應付這些變化，就必須建立起一套反應靈敏、運作高效的組織機制。現在大多數企業反應不靈敏，市場信息不靈，本來市場需求發生了變化，企業內部還是老樣子，這就是企業沒有建立起一個營銷管理的組織系統，機制的建立要形成程序化，從信息收集到產品銷售，建立起管理的模型或軟件，使各部門納入有效管理系統之中。綜合市場建立先進的電腦信息系統，把產品在市場上的情況納入到信息處理中心，進行專門研究，各部門應該怎么辦，做什么，經理應該怎么辦，做什么？一步接一步，一環扣一環，針對市場的信息，企業內部逐一研究，企業內部形成一條線，企業外部形成一個環。只有這樣，企業才能使產品在生產、銷售、用戶、信息反饋的循環中運行下去，只有這樣企業的領導才會做出正確的判斷，做到以市場的需求要求企業，讓用戶幫助企業。從而做出正確的決策，確保企業經久不衰。

2.建立起雙贏營銷機制。現代企業間競爭的焦點在于極大限度地爭取顧客，爭取市場，建立起雙贏營銷機制。而顧客和市場的取得，很大程度上取決于企業的一切營銷活動能不能使顧客感到滿意。顧客滿意程度愈高，企業占有市場份額就愈大，產品就有銷路。因此，企業的營銷機制要以顧客滿意為中心，站在顧客一邊，從顧客的角度來分析消費者需求，把顧客需求作為企業經營的根本，完善售前、售中、售后服務，以便利消費者，最大限度地使消費者感到滿意。當今的消費者注重情感消費，需求趨于理性化、多層次化和多元化，注重產品的設計、品牌及使用功能能否給自己帶來更多的滿足，能否增強舒適感和美感。因此，通過服務組合，突出服務個性，達到制度化服務和個性化服務的完善結合，尋找和挽留忠實可靠的顧客，發現那些符合企業發展方向且又同時能帶來豐厚利潤的忠實消費者。以“真誠、創新、滿意”為經營宗旨，把消費者奉為“上帝”，把“讓消費者滿意是企業的生命線”貫穿于經營的始未；將滿足消費者的需求作為創新活動的基本原則，將激勵制度建立在消費者滿意的基礎上，將注意力集中到消費者價值和全面質量管理方面，采用消費者信息管理系統，對消費者的需求變化和消費者對企業的反應進行及時監控；通過信息管理系統對企業內部信息和外部信息統一收集、加工處理、存儲和檢索，從而實現企業信息管理整體最優化。

3.全力推進小家電品牌戰略。品牌就是商標，是指一種名稱、術語、標記、符號或設計，也可以組合運用，其目的是借以識別不同的產品或服務。隨著人們生活水平的提高，品牌意識已深入人心，越來越多的企業已經意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于吸引更多的消費者，有助于樹立產品和企業形象。企業每時每刻都存在著各種潛在的危機，面臨著各種機遇和挑戰，優勝劣汰是市場競爭永恒的規律。要在市場競爭中立足，必須十分注重品牌效應。推進品牌戰略，堅持質量為本的理念。在激烈的市場競爭中，只有用優質的產品創品牌，在消費者中樹立良好的品牌形象，以優質的售后服務樹立企業的形象，抓住產品的功能、品質、款式、特色、包裝、運送等與產品質量相關的要素，才能在市場競爭中立于不敗之地。

4.建立強有力的營銷隊伍。在市場經濟條件下，單憑一腔熱忱去干工作是不夠的，隨著市場經濟的發展，產品逐步更新換代，營銷人員的素質提高已迫在眉睫。營銷隊伍是促進企業成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關鍵因素之一，優秀的營銷隊伍能發現獲取競爭優勢和利潤的機會。目前不少企業的營銷隊伍其特點是：文化水平不高、專業知識不強、營銷能力較弱，但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優點。隨著市場機制的不斷健全，必須加大對營銷人員的培訓力度，增強現代營銷意識，提高現代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓，大力推行“高級營銷員職業資格證書制度”，為企業造就一支強有力的營銷隊伍。通過培訓，使營銷人員有較強的領會、應變能力，能迅速處理獲取的信息；有積極思考問題的能力，能提出獨創性意見和建議；有了解消費者需求的能力，能判斷消費者購買行為；有堅忍不拔的意志力，能提出并堅持自己正確的主張；有較強的邏輯思維能力，能理性分析各種錯綜復雜的經濟關系；有很強的溝通能力，能發揚團隊合作精神。

總之，企業營銷，是市場經濟運作中的一門藝術。在市場競爭日趨激烈的今天，誰能夠正確把握它，誰就能自由自在地在市場經濟的海洋中暢游。在這新形勢下，小家電企業如何不斷適應新形勢，迎接新挑戰，取得好效益，已成為企業經營管理人員必須認真思考的問題。

篇9

伴隨著中國經濟的快速發展，家電行業的競爭也日趨激烈，使得消費者的購買行為更趨于理性化，競爭己經從原來的產品轉移到企業品牌甚至是分銷渠道了。對于家電企業而言，如何選擇適合自己的市場的分銷渠道，又將如何對分銷渠道進行有效的控制和管理，從而降低成本；如何有效利用分銷渠道的相關資源來分銷產品，都是家電企業目前市場營銷工作的關鍵，這些問題更關系到企業生存和發展。

一、分銷渠道維護的概念

渠道維護是分銷渠道管理重要的一個組成部分。家電企業分銷渠道維護工作涉及的范圍非常廣，凡是涉及到與分銷商之間的關系，不論事情大小都在分銷渠道維護的工作范圍之內，分銷渠道應該以處理渠道關系為核心工作任務，即構建好分銷渠道之后，主要的工作還是維護和協調好渠道關系。因此可以說，對于家電企業來說，分銷渠道的維護工作重點不是建立分銷網絡，而是要分析中間商的需求、制定渠道維護計劃，協調好各方面的關系，學會管理和控制分銷商，并根據具體情況來調整分銷渠道。

二、我國家電企業分銷渠道維護存在問題

1.渠道維護工作缺乏科學理論指導 較國外發達國家相比，我國家電企業認識和發展渠道較晚，對部分先進理論不了解，渠道維護也還不夠完善。很多企業缺乏一套先進、科學的理論指導渠道維護。有些企業沒有形成科學的管理制度和系統的執行體系。具體體現在渠道成員的激勵考核政策、竄貨控制、應收賬款管理、促銷及價格管理等方面隨意性過強，渠道維護僅憑業務員個人經驗。這致使在渠道中產生問題后，經常得不到有效的維護渠道。這種治標不治本的方法，更會導致分銷商失控，以及產生亂價、串貨等肆無忌憚的局面。

2.渠道成本重分銷效率 盡管近年來我國家電營銷渠道演化出了新的模式，但傳統的間接的分銷渠道模式仍為主體。即：廠家?―商、批發商―零售商―消費者。傳統的渠道模式李晶多個環節，而各級商、批發商的渠道成本為產品售價5%―8%，分銷效率低。因此，家電企業力爭在微利條件下，以高銷量獲利的目的難以實現。

3.渠道模式適應性差 國內各家電企業渠道模式較為單一，多數僅有一種或兩種，遠遠不足以適應國內不同市場的需求。國內地區經濟發展水平差異性較大，致使地區間的市場有明顯不同。東南沿海與中西部內陸地區、省會城市與縣、鄉市場的市場需求和市場容量均存在差異。

4.信息管理水平低 我國家電企業普遍有營銷管理信息化水平低、缺乏營銷渠道信息系統的現象。部分家電企業仍停留在以電話、傳真機為溝通工具的階段，無法及時快捷的在公司總部與省級分公司、市級營銷中心、營銷人員之間傳遞信息。這種現象致使總部營銷政策難以迅速下達，市場一線情況無法及時反饋，無形中增加的企業內部管理的難度，降低了營銷執行力。

5.物流管理水平落后 現代物流技術和電子信息技術沒有充分的應用到我國家電企業，大部分家電企業的分銷物流、營銷信息管理水平仍處于低下現狀，與發達國家（美國、西歐等）相比仍存在較大差距。營銷渠道成本高主要由于我國家電行業物流成本高，由于物流管理方法不夠先進，家電企業、商、經銷商以及分公司的安全庫存量較大、庫存周轉率低，這致使倉儲成本高，并嚴重影響家電企業的現金流。

三、我國家電企業分銷渠道維護問題的對策分析

1.樹立科學的渠道維護理念 家電企業應主動積極學習國外先進的、科學的渠道維護理念和實用的理論，建立起渠道維護和執行系統。企業相關人員必須認清市場狀態和發展趨勢，并積極主動的發掘市場需求的能，全面徹底的認識渠道維護工作的中性。應貫徹以客戶為中心的現代市場營銷渠道意識，同時保證渠道維護工作開展順暢。

2.家電營銷渠道多元化模式提高分銷效率 家電企業可以改變傳統的、單一的分銷渠道方式，采用直營零售、與家電企業聯盟和網絡直銷等方式，構建家電營銷渠道多元化模式，以提高家電企業分銷效率。企業通過直營零售的方式自建分銷渠道，可化長渠道為短渠道，但會因此產生龐大的營銷機構和銷售人員隊伍，提高了渠道成本。顯然，要想發揮出直營零售的渠道模式真正優勢必須滿足以下兩個條件：第一，為龐大的營銷機構“瘦身”，即結合現代電子信息技術和現代物流技術，降低渠道成本，加快渠道運行效率，提升為客戶服務的水平；第二，應用直營零售的企業必須具備過硬的營銷執行力，并組建高效的銷售人員隊伍。

3.通過合作營銷的方式節省渠道成本 合作營銷，又名聯合營銷、協同營銷。該渠道中的合作營銷本質是以共享營銷資源、鞏固營銷網絡為目標，各廠商之間共同分擔營銷費用，協調開展營銷傳播、品牌建設和產品促銷等營銷活動的營銷理念和方式。該方式的顯著優勢是聯合體內的各廠商可以用較少經費獲得較大營銷效果，有時，該方式可以獲得單獨營銷無法得到的收益。

4.運用管理信息系統改變營銷渠道主要模式 管理信息系統是以企業戰略競優、提高效率、提升效益為目的，以人為主導，通過對計算機軟件、硬件、網絡通信設備和其他相關辦公設備的有效利用，開展信息收集、傳輸、加工、儲存、更新及維護工作，同時兼顧高層決策、中層控制和基層運作的集成化的高效人機系統。

5.運用現代技術提升物流管理水平 營銷渠道的改變與相應的物流技術相配合。現代物流技術可以顯著地降低家電營銷渠道的成本，提升營銷渠道的效率，加強渠道對市場反應的及時性。現代物流技術還可以降低產品庫存，從而解決庫存這個家電行業的突出問題。此外，健全的家電物流系統也致力于實現敏捷供應方面。

四、結論

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關鍵詞:品牌;經營戰略;手機市場

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國內外研究的現狀

1.2.1國外研究現狀

1.2.2國內研究現狀

1.3論文研究的內容和方法

L4論文的創新之處

第2章相關理論基礎

2.1品牌經營戰略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經營的一般戰略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費者心理與品牌

2.2.1消費者心理與品牌定位

2.2.2消費者心理與品牌設計

2.2.3消費者心理與品牌創新

2.2.4消費者心理與品牌文化

2.3強勢品牌形象的塑造

2.3.1強勢品牌的標準

2.3.2強勢品牌形象的塑造

2.4本章小結

第3章國產手機市場品牌經營現狀

3.1國產手機市場的發展歷程

3.2國產手機市場國內外手機品牌現狀

3.2.1國產手機市場品牌格局

3.2.2國產手機市場結構分析

3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟

3.2.4手機行業發展已具備相當規模、相對成熟

3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產價值

3.3手機企業在品牌運作上的努力與嘗試

3.4本章小結

第4章中國手機市場品牌經營戰略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經營戰略分析

4.1.1產品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導品牌戰略分析

4.2.1TCL品牌戰略分析

4.2.2波導品牌戰略分析

4.2.3TCL、波導品牌中的優缺點分析

4.3從國內外手機品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結

第5章展望國產手機品牌經營發展之路

5.1國產手機品牌運作過程中的誤區和問題

5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區

5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題

5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國內手機市場未來發展方向

5.4本章小結

結論

參考文獻

攻讀碩士學位期間發表的論文和取得的科研成果

致謝5

個人簡歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當國產手機剛剛進入中國的手機市場時，很少有人敢斷言國產手機能夠像國產彩電業那樣完成在國內市場的絕地反攻，占據市場的主導地位。因為那時國內手機市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產手機無論在品牌還是核心技術方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，中國的手機市場正發生微妙的變化，傳統的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產手機的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產手機的市場占有率己經達到15%，而2002年底則超過300k，實現了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰高歌猛進，前幾年失去的市場呈現重新奪回的氣象，恰恰相反，國產手機的技術卻沒有多大長進，2004年國產手機在新產品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數量上還是質量上均無亮點可見。

2005年手機市場最令人沮喪的事情就是國產手機市場份額的持續下滑，國產手機的市場份額已經由2004年的400k下跌至34%。國產手機份額下滑所帶來的直接影響是國產手機廠商的接連虧損，老牌國產品牌除了聯想等少數企業取得了不錯的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內手機品牌的窘迫相對應的是，外資手機品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時宣稱，在2005年的前9個月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產手機在經歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文據顯示，國產手機份額恢復增長至43%，已經擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點的厄運。雖然國產手機在最近幾年取得了長足的進步，但隨著國產品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調整，使國產手機的進一步發展受到一定的威脅。從宏觀環境層面來看，中國加入WTO第一年，進口手機的整機關稅已經由12%降到了3%;核心配件芯片關稅由10%降到6%。目前我國國產手機在“核心技術”這個品牌發展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，有很多國產手機廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機發展的整體市場狀況來看，國產手機商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術掌握在幾個大的國際手機制造商和國際通信設備提供商的手中，一旦通信技術升級或者推出一個全新的技術，受益最大的往往是國際手機品牌，因為他們擁有最先進的技術，可以在最短時間內推出最先進的手機產品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質量成為國產手機品牌運作成功的一大隱患。有數字顯示，北京的國產手機投訴量超過2200件，上海高達2600多件，統計表明，目前國外品牌手機平均返修率為3%左右，而國產品牌高達6%，有些品牌的返修率甚至高達40%。由于國內廠商維修網點和服務中心的向下滲透率比國外品牌好，這個隱患被國產手機較好地壓制了。國內廠商急于引進最新機型而不顧其產品設計和大量采用貼牌方式生產，致使國產手機量得不到保證，但是著眼于長遠，一個品牌背后首先是產品。放眼全球市場，國內品牌手機雖然近幾年發展迅速，但產品主要在國內銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產手機還沒有找到一條比較好的辦法。國產的手機雖然在品牌傳播、廣告運作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文是從總體和跨國公司相比，國產手機的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業領導者形象，強調其科技領先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創造無止境”旨在突出其不斷創新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產品可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時隨地與外界保持聯系;強調它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強調其是注重高科技、技術領先的國際公司，更強調其重視消費者的需求，以為消費者服務為己任。但是，國產手機在品牌的宣傳上往往不是缺乏內涵，就是廣告定位在各時期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產手機取得的市場業績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產手機企業從家電業轉變而來，有經營多年的銷售渠道優勢，與洋品牌的制不同，國產手機一般都是自建營銷網絡，點多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強，也便于商家及時依據市場情況做出決策調整。但是，隨著手機市場競爭日趨激烈，國外品牌企業也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產手機由渠道帶來的優勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進而提高市場業績，手機必須以品牌戰略為導向，加上有效的戰略執行。

總之，由于國產手機在“核心技術”上的硬傷，產品質量方面的缺陷加之宏觀環境的變動，以及營銷優勢的喪失，品牌戰略經營管理研究對國產手機在今后手機市場占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國手機市場復雜的現狀，本文試圖以兩個國產品牌波導、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌的差距，以期為國產手機的品牌經哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文營管理提出有建設性的意見。

.2國內外研究的現狀

2.1國外研究現狀

國外的手機市場是運營商占有主要主導位置的市場，運營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網。在運營商的參與下，一款手機甚至是贈送，或者以極低廉的價格售給消費者。這個現象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗了韓國CDMA手機市的火爆，這中間，運營商補貼的手機市場占有非常大的比重。隨著運營商競爭的加劇，他們滲透進手機市場的比重也會越來越大。據業內人事的有關研究報告顯示:2005年世界手機用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現在的增長速度，到2010年全球手機用戶總人數將達32億。到2010年，全球手機用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機用戶數量還將占據領先地位。

2.2國內研究現狀

“沒有自己的民族工業，沒有自己的拳頭產品，小平)，產品。1996年底，我國頒布了《質量振興綱要》，這個國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰略隨后國家經貿委和國家技術監督局聯合下發了的若干意見》，牌出口商品”外經貿部也于1999年4月公布了首批《關于推動企業創名牌“重點支持和發展的名名單，這些都為了我國創建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導和支持。目前，我國一些名牌產品海爾、長虹已經打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產品的目的不只是創匯，而是創國際品牌。但從1977年“海爾”的工業銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經營管理的理論上和實踐上持之以恒的努力。中國的手機市場中，國產手機品牌作為市場的后進者，經過四年多的發展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文2002年開始進如快速發展時期，年市場分額突破30%，2003年已經占據半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產品牌在中國手機市場成功的的打了一場狙擊站。回顧在這期間國產品牌手機經歷的歷程，從進入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網絡，逐步取得縣級商、省級商、大商的認可，典型代表是TCL和波導，部分國產品牌手機已走出國門，開始品牌全球化的進程。手機市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產家電品牌，正當國人為國產家電品牌戰勝洋品牌，在家電市場站穩腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時，整個家電產業中的問題暴露出來，同時價格戰使很多國產家電品牌走向了絕路，很多人業內外人事都提出了這樣的擔憂，家電市場的情況是否會在手機市場上重新上演?應該說從目前手機市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產手機市場的經營管理的運作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認，國產手機的“瓶頸”技術問題依舊沒有得到解決，2004年國產手機進入發展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項數據開始暴露出國產手機頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發數據的調查表明，國內手機企業去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調查顯示，同期國內手機廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導、夏新三家廠家公開的數據顯示:銷量下滑的同時，庫存和應收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經營狀況在惡化。其他國產手機廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務糾紛，中科健巨額虧損不得不轉手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機陷入危局的呼聲越來越多，業績滑坡已成為國產手機2004年群體特征。紅旗易手的原因其實正是國產手機曾引以為豪的優勢—因其不具有不可復制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調整后優勢盡失，而國際廠商所具有的優勢卻又一時難以被國產手機企業模仿，市場天平開始向國際企業傾斜。宏觀市場環境的變動以及洋品牌在中國手機市場上開始實施本土戰略，這些都將給看似繁榮的國產手機行業帶來威脅。

.3論文研究的內容和方法

本文以國產品牌TCL、波導的品牌運作為研究對象，通過對這兩個品牌1999一2003年成功發展和2004一2005年的不穩定業績進行研究，以及與手機行業的領頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產手機的經營管理提出建設性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻綜述和理論研究基礎，主要總結與本文研究相關的品牌經營管理文獻和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據;第三部分對國產手機市場品牌經營現狀進行分析;