導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇廣告實(shí)習(xí)計(jì)劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1. 題型結(jié)構(gòu)與賦分。

2013年廣東高考理綜化學(xué)試題，包括選擇題和非選擇題。試題題型及賦分與2010～2012年基本一致，具體的試題題型、題數(shù)及賦分值見(jiàn)下表1、表2。

2. 雙向細(xì)目表。

2013年廣東理綜化學(xué)試題的考試內(nèi)容覆蓋5個(gè)專題內(nèi)容，各專題內(nèi)容比例符合考試說(shuō)明要求，考點(diǎn)覆蓋率約85%～90%，各知識(shí)能力要求符合考試大綱及說(shuō)明，各知識(shí)能力要求符合考試大綱及說(shuō)明，具體見(jiàn)下表3、表4[3]。

二、試題特點(diǎn)

試題能體現(xiàn)命題指導(dǎo)思想，具有穩(wěn)定性與連續(xù)性，穩(wěn)中有變，其整體特征主要為：

1. 全卷重視基礎(chǔ)，強(qiáng)化對(duì)學(xué)科主干知識(shí)與方法的考查。

試題考查了物質(zhì)的分類、組成、結(jié)構(gòu)和性質(zhì)，化學(xué)用語(yǔ)和常用計(jì)量，溶液，物質(zhì)結(jié)構(gòu)與元素周期律，化學(xué)反應(yīng)與能量，化學(xué)反應(yīng)速率與化學(xué)平衡以及電解質(zhì)溶液等基本概念和理論，例如第8、9、11、12、22、31、32題等；考查了物質(zhì)的分離與檢驗(yàn)、常見(jiàn)氣體的收集方法、物質(zhì)的保存、膽礬的制備、設(shè)計(jì)（或評(píng)價(jià)或改進(jìn)）實(shí)驗(yàn)方案、分析（或處理）實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并得出合理結(jié)論、繪制和識(shí)別典型的實(shí)驗(yàn)儀器裝置圖等基本操作技能，例如第10、23、32、33題。這些知識(shí)均為學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)和主干知識(shí)，在考試大綱及說(shuō)明中均有明確要求。

2. 主觀題凸現(xiàn)能力立意，強(qiáng)化對(duì)信息處理能力、實(shí)驗(yàn)與探究能力、分析解決問(wèn)題能力的全面考查，體現(xiàn)選拔功能。

四個(gè)主觀題具有良好的選拔功能，較好的區(qū)分度。如第30題的新反應(yīng)式和層層設(shè)問(wèn)，第31題的Fe2+對(duì)O3氧化I-反應(yīng)的影響示意圖、兩組實(shí)驗(yàn)中I[3] 濃度和體系pH關(guān)系的表格及實(shí)驗(yàn)結(jié)果示意圖的呈現(xiàn)，與蓋斯定律、化學(xué)平衡、溶液中pH變化、催化劑對(duì)反應(yīng)速率和平衡移動(dòng)的影響的信息遷移、氧化還原反應(yīng)和化學(xué)平衡移動(dòng)等相關(guān)原理的融合考查，第32題的電解精煉銀、銀與稀HNO3反應(yīng)、NO在空氣中的反應(yīng)，銅鹽和鋁鹽的混合溶液與稀NaOH溶液混合、煮沸、過(guò)濾所得固體B的組成、NaOH過(guò)量引起的反應(yīng)、煅燒氧化銅與氧化鋁的反應(yīng)、銀銅合金與CuAlO2、Al2（SO4）3溶液之間的計(jì)算、膽礬的制備以及能力層次的遞增，第33題在考生熟悉的情景下進(jìn)行新探究實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ降膰L試，新情境的給予，實(shí)驗(yàn)方案的設(shè)計(jì)、兩種類型原電池的設(shè)計(jì)等，均融知識(shí)與能力考查為一體，同時(shí)注重過(guò)程與方法的考查，體現(xiàn)學(xué)科課程理念。

總之，主觀題以能力立意，以熟悉的物質(zhì)、新穎的情境、簡(jiǎn)單的問(wèn)題為切入口，綜合考慮作答的思考容量與思維深度，設(shè)問(wèn)由低層次向高層次過(guò)渡，在能力層級(jí)與知識(shí)內(nèi)容要求層次上精心謀篇，沒(méi)有偏題、怪題。

3. 滲透STSE理念，以生產(chǎn)、生活實(shí)際為情境，突出化學(xué)的生活性、實(shí)踐性。

試題堅(jiān)持理念與實(shí)際相結(jié)合，多數(shù)試題有明確的生產(chǎn)生活背景，如31題，O3對(duì)海水中I-的氧化為背景，以反應(yīng)熱的簡(jiǎn)單計(jì)算、蓋斯定律的應(yīng)用、平衡常數(shù)表達(dá)式、Fe2+對(duì)O3氧化I-反應(yīng)的催化作用、化學(xué)平衡移動(dòng)原理、平均反應(yīng)速率的計(jì)算過(guò)程為解決問(wèn)題的基本思路，結(jié)合兩圖以表進(jìn)行設(shè)問(wèn)，并考查考生提取信息并綜合分析信息的能力，能區(qū)分不同水平層次的學(xué)生。既體現(xiàn)了化學(xué)學(xué)科特點(diǎn)，又引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注STSE（科學(xué)、技術(shù)、社會(huì)與環(huán)境），旨在全面考查考生的化學(xué)科學(xué)素養(yǎng)。

4. 加強(qiáng)化學(xué)原理和化學(xué)計(jì)算的融合考查。

命題中關(guān)注化學(xué)計(jì)算內(nèi)容的考查方式，要求考生在理解化學(xué)原理基礎(chǔ)上，尋找到相應(yīng)的數(shù)學(xué)方法來(lái)解決化學(xué)問(wèn)題。如30（1）、31（1）、（4），32（4）等，都是立足于原理的理解上，如圖中數(shù)據(jù)及縱坐標(biāo)中隱含的“10-3 mol?L-1”的理解、變量控制、蓋斯定律、合金廢料的轉(zhuǎn)化及質(zhì)量守恒定律得出的關(guān)系式等相關(guān)知識(shí)，用來(lái)考查考生分析解決實(shí)際化學(xué)問(wèn)題的能力。

5. 關(guān)注對(duì)中學(xué)化學(xué)素質(zhì)教育的促進(jìn)作用。

自從廣東省自主命題以來(lái)，化學(xué)試題的命制始終關(guān)注高考試題對(duì)中學(xué)化學(xué)教學(xué)的影響，9年來(lái)的化學(xué)高考試題，從2005年的逐步滲透到2007年的穩(wěn)中有變、平穩(wěn)過(guò)渡，到2008、2009年的全面深化，以及到近4年的理綜的變化格局，堅(jiān)持命題思想，體現(xiàn)新課程理念，促進(jìn)化學(xué)教師改變教學(xué)觀念，以利于促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展，推進(jìn)新課程的進(jìn)一步實(shí)施。

2013年廣東理綜化學(xué)試題以生產(chǎn)、生活中化學(xué)知識(shí)的應(yīng)用為載體，注重考查學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)和主干知識(shí)，將化學(xué)研究的基本方法、基本概念與理論、重要物質(zhì)的性質(zhì)與應(yīng)用巧妙融合，重視理論聯(lián)系實(shí)際。同時(shí)又做到了穩(wěn)中有變，平穩(wěn)中具有創(chuàng)新。如第30、31、32題在新情境下考查了高中化學(xué)的基本內(nèi)容，第33題在考生熟悉的情景下進(jìn)行新探究模式的嘗試。除了考查基礎(chǔ)知識(shí)外，還考查了信息分析能力、計(jì)算能力、作圖能力以及考生利用所學(xué)化學(xué)知識(shí)解決實(shí)際生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)驗(yàn)中遇到問(wèn)題的能力。

三、對(duì)中學(xué)化學(xué)教學(xué)的啟示

1. 加強(qiáng)有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)，提高學(xué)生書寫化學(xué)方程式和推斷結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)式的能力。

有機(jī)大題是近4年廣東高考理綜化學(xué)非選擇題的第一道題，2010年～2013年有機(jī)題的分值分別16、16、14、16分，著重考查有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，每年這道題都比較簡(jiǎn)單，有利于考生迅速進(jìn)行學(xué)科間思維轉(zhuǎn)換。2010年全省平均分9.28分，平均得分率58.0%；2011年全省平均分8.42分，平均得分率52.6%；2012年全省平均分10.08分，平均得分率72.0%。從近4年考生的答題情況來(lái)看，平均得分率不如大多數(shù)的選擇題，應(yīng)引起各中學(xué)的重視。考生存在的主要問(wèn)題是有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)薄弱，知識(shí)遷移能力和推理能力差，寫錯(cuò)有機(jī)化學(xué)方程式，推導(dǎo)不出或?qū)戝e(cuò)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)式。因此，應(yīng)加強(qiáng)有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)的教學(xué)，使學(xué)生掌握扎實(shí)的有機(jī)化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)遷移能力和推理能力，提高學(xué)生書寫化學(xué)方程式和推導(dǎo)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)式的能力[4]。

2. 加強(qiáng)計(jì)算題訓(xùn)練，提高學(xué)生的化學(xué)計(jì)算能力和學(xué)科思維能力。

2013年非選擇題中涉及計(jì)算的有第30題第（1）小題第2空，要求列計(jì)算式的有第31題第（1）小題第2空，要求寫出計(jì)算過(guò)程的有第31題第（4）小題，只要求計(jì)算結(jié)果的有第32題第（4）小題。從試題作答情況來(lái)看，考生存在計(jì)算結(jié)果錯(cuò)誤、有效數(shù)字錯(cuò)誤，不會(huì)列平均反應(yīng)速率計(jì)算式（空白）或列式錯(cuò)誤等問(wèn)題。主要原因是沒(méi)有掌握正確的解題方法，或是計(jì)算能力弱而出錯(cuò)。因此，中學(xué)化學(xué)教學(xué)要適當(dāng)進(jìn)行計(jì)算題訓(xùn)練，讓學(xué)生掌握正確的解題方法和計(jì)算方法，鼓勵(lì)學(xué)生筆算和口算，不使用計(jì)算器，提高學(xué)生的計(jì)算能力和計(jì)算速度。

3. 加強(qiáng)基礎(chǔ)元素及其化合物知識(shí)和基本原理的教學(xué)，提高學(xué)生應(yīng)用化學(xué)知識(shí)原理解決問(wèn)題的能力。

第32題是一道以工藝流程圖為背景，考查考生運(yùn)用元素及其化合物知識(shí)、電化學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的題目。從考生的答題情況來(lái)看，學(xué)生根據(jù)工藝流程圖回答有關(guān)問(wèn)題的能力比較弱。這反映出很多考生對(duì)該工藝流程圖非常陌生，對(duì)相關(guān)的元素及其化合物知識(shí)、電化學(xué)知識(shí)掌握不牢固，不能在相對(duì)比較短的考試時(shí)間內(nèi)正確的理解整個(gè)銀銅合金廢料的回收銀及制備銅化工產(chǎn)品工藝流程，不能正確寫出電解精煉銀的陰極反應(yīng)式、氫氧化鋁溶于過(guò)量強(qiáng)堿的離子方程式。同時(shí)反映出課堂教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生能力，對(duì)化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)的掌握有所缺失，只追求方法忽視知識(shí)，部分極其常見(jiàn)的反應(yīng)考生也無(wú)法完成。因此，課堂教學(xué)中，應(yīng)加強(qiáng)元素及其化合物、電化學(xué)教學(xué)，讓學(xué)生掌握好元素及其化合物知識(shí)、電化學(xué)知識(shí)，并適當(dāng)讓學(xué)生通過(guò)問(wèn)題情景體會(huì)化學(xué)知識(shí)和原理在實(shí)際生產(chǎn)中的應(yīng)用價(jià)值，提高讀題獲取信息和應(yīng)用信息能力。

4. 加強(qiáng)化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，提高學(xué)生科學(xué)探究能力和動(dòng)手能力。

第33題是廣東實(shí)施新課標(biāo)后高考每年都考的典型探究實(shí)驗(yàn)題，2013年該題17分，預(yù)計(jì)該題平均得分率不高，主要原因是化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中存在薄弱環(huán)節(jié)，學(xué)生平時(shí)對(duì)實(shí)驗(yàn)不夠重視，實(shí)驗(yàn)過(guò)程中缺乏思考，實(shí)驗(yàn)的基本常識(shí)、基本原理和基本技能沒(méi)有掌握好，科學(xué)探究能力和動(dòng)手能力不強(qiáng)，對(duì)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象、實(shí)驗(yàn)結(jié)論描述不正確。因此，要加強(qiáng)化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，提高學(xué)生科學(xué)探究能力和動(dòng)手能力，使學(xué)生能正確設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，較準(zhǔn)確預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，進(jìn)行正確的實(shí)驗(yàn)條件控制與操作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與解決實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的問(wèn)題。這將有利于學(xué)生較全面地掌握基本反應(yīng)原理、基本實(shí)驗(yàn)技能與科學(xué)探究過(guò)程，切實(shí)提高學(xué)生實(shí)驗(yàn)科學(xué)探究能力和創(chuàng)新能力。

5. 加強(qiáng)規(guī)范性答題教學(xué)，提高學(xué)生答題的準(zhǔn)確性。

高考評(píng)卷中發(fā)現(xiàn)學(xué)生在化學(xué)術(shù)語(yǔ)、化學(xué)用語(yǔ)和結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)式規(guī)范性答題方面仍存在比較多問(wèn)題，特別是描述實(shí)驗(yàn)基本操作時(shí)錯(cuò)別字較多，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)式中還存在少寫H原子、多寫H原子、化學(xué)鍵連接不正確、官能團(tuán)不正確等錯(cuò)誤。因此，應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范性答題教學(xué)，課后加強(qiáng)規(guī)范性答題訓(xùn)練，對(duì)學(xué)生的錯(cuò)誤進(jìn)行及時(shí)糾正，提高學(xué)生答題的準(zhǔn)確性。這一過(guò)程是比較長(zhǎng)的，但是只要讓學(xué)生養(yǎng)成了規(guī)范化的答題習(xí)慣，就能收到良好的效果。

篇2

AHX是強(qiáng)酸，HY是弱酸BV[NaOH(aq)]=10.00ml時(shí)，CV[NaOH(aq)]=20.00ml時(shí)，所得的兩種溶液的pH均等于7DV[NaOH(aq)]=20.00ml時(shí)，所得的兩種溶液的導(dǎo)電性，HX的比HY的強(qiáng)分值: 6分 查看題目解析 >66.六種短周期元素A、B、C、D、E、F的原子序數(shù)依次增大，其中A與E，B與F同主族，E與F同周期；D的核電荷數(shù)是F的最外層電子數(shù)的2倍；B的正價(jià)與最低負(fù)價(jià)的代數(shù)和為0；常溫下單質(zhì)A與E的狀態(tài)不同。下列判斷正確的是（）AA、D兩種元素形成的化合物中只含有極性鍵BA、C、D三種元素形成的化合物一定是共價(jià)化合物，其溶液一定呈酸性C六種元素中，價(jià)氧化物對(duì)應(yīng)水化物酸性的元素是CD原子半徑由大到小的順序是F＞E＞C＞D分值: 6分 查看題目解析 >77.下列實(shí)驗(yàn)操作能達(dá)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡氖牵ǎ〢實(shí)驗(yàn)操作：將SO2通入紫色石蕊溶液中；實(shí)驗(yàn)?zāi)康模鹤C明SO2具有漂白性B實(shí)驗(yàn)操作：取兩支試管，分別加入4ml 0.01mol·L－1KMnO4溶液，然后向另一支試管中加入0.1mol·L－1H2C2O4溶液2ml，向另一支試管中加入0.1mol·L－1H2C2O4溶液4ml，記錄褪色時(shí)間；實(shí)驗(yàn)?zāi)康模鹤C明草酸濃度越大，反應(yīng)速率越快C實(shí)驗(yàn)操作：向10ml0.2mol·L－1NaOH溶液中滴入2滴0.1mol·L－1MgCl2溶液，產(chǎn)生白色沉淀后，再滴加2滴0.1mol·L－1FeCl3溶液，又生成紅褐色沉淀；實(shí)驗(yàn)?zāi)康模鹤C明在相同溫度下的溶度積：Ksp[Mg(OH)2]＞Ksp[Fe(OH)3]D實(shí)驗(yàn)操作：向含酚酞的Na2SO3溶液中加入BaCl2溶液；實(shí)驗(yàn)?zāi)康模鹤C明Na2SO3溶液中存在水解平衡分值: 6分 查看題目解析 >簡(jiǎn)答題（綜合題） 本大題共73分。簡(jiǎn)答應(yīng)寫出文字說(shuō)明、證明過(guò)程或演算步驟。8電子級(jí)鈷的氧化物用于半導(dǎo)體工業(yè)和電子陶瓷等領(lǐng)域，是一種純度很高的氧化物。現(xiàn)從廢料（含Co3O4、Al、Si、Li2O、Fe2O3等物質(zhì)）中提純電子級(jí)鈷的氧化物，其工業(yè)制取流程如下：

已知：③ 物質(zhì)的溶解性：LiF難溶于水，Li2CO3微溶于水；②鈷元素常見(jiàn)的化合價(jià)為+ 2和+ 3；③部分金屬離子形成氫氧化物沉淀的pH見(jiàn)下表。

8.廢料在處理前要粉碎，其主要目的是（回答兩個(gè)方面） ；步驟I得到的濾液A中的溶質(zhì)為 （填化學(xué)式）。9.步驟II中有黃綠色氣體生成，有關(guān)含鈷化合物發(fā)生反應(yīng)的離子方程式為 。10.步驟III中Na2CO3溶液的作用是調(diào)節(jié)溶液的pH，應(yīng)使溶液的pH的取值范圍為 ；濾渣B的主要成分為 。11.步驟I、III、IV中均用到的分離提純方法為 ，在實(shí)驗(yàn)室中完成該操作用到的玻璃儀器是 。12. 5.49gCoC2O4·2H2O（其相對(duì)分子質(zhì)量為183）經(jīng)過(guò)反復(fù)洗滌、干燥后，進(jìn)行灼燒，其熱重分析如下表。

290℃~320℃時(shí)若生成兩種氣體，則發(fā)生反應(yīng)的化學(xué)方程式為 ，400℃~500℃所得固體的化學(xué)式為 。分值: 14分 查看題目解析 >9通過(guò)對(duì)煤的綜合利用可得到潔凈的燃料和多種化工原料，也可減少環(huán)境呢污染。煤的間接液化可得到甲醇。13.已知：CH3OH、H2的燃燒熱（H）分別為－726.5kJ/mol、－285.8kJ/mol，則常溫下CO2和H2反應(yīng)生成CH3OH和H2O的熱化學(xué)方程式是 。14.一定條件下，CO和H2合成CH3OH：CO(g)+2H2(g)CH3OH(g)。①在體積一定的密閉容器中按物質(zhì)的量之比1:2充入CO和H2，測(cè)得平衡混合物中CH3OH的體積分?jǐn)?shù)在不同壓強(qiáng)下隨溫度的變化如圖所示。

AB、C三點(diǎn)平衡常數(shù)KA、KB、KC的大小關(guān)系是 ；壓強(qiáng)：P1 P2（填“＞”、“＜”或“=”）逆反應(yīng)速率：v逆(A) v逆(B)（填“＞”、“＜”或“=”）在C點(diǎn)，CO的轉(zhuǎn)化率為 ；在C點(diǎn)，若再按物質(zhì)的量之比1:2充入一定量的CO和H2，當(dāng)其它條件不變，達(dá)到新的平衡時(shí)，CH3OH的體積分?jǐn)?shù) （填“增大”、“減小”或“不變”）。②若在恒溫恒容條件下，能表示該可逆反應(yīng)達(dá)到平衡狀態(tài)的有 。15.氫硫酸、碳酸均為二元弱酸，其常溫下的電離常數(shù)如下表：

煤的氣化過(guò)程中產(chǎn)生的有害氣體H2S可用足量的Na2CO3溶液吸收，該反應(yīng)的離子方程式為 ；常溫下，0.1mol·L－1NaHCO3溶液和0.1mol·L－1NaHS溶液的pH相比，pH較小的為 溶液（填化學(xué)式）。分值: 14分 查看題目解析 >10氯化亞銅（CuCl）常用作有機(jī)合成工業(yè)中的催化劑。有關(guān)資料為：①CuCl為微溶于水的白色固體，在空氣中可被迅速氧化②CuOH為難溶于水的黃色固體，易分解為紅色的Cu2O③Cu+可與濃氨水反應(yīng)生成Cu(NH3)2+（無(wú)色），該無(wú)色物質(zhì)在空氣中易被氧化為藍(lán)色甲小組同學(xué)用如下裝置電解食鹽水，并對(duì)電解產(chǎn)物進(jìn)行研究。

篇3

廣告的最終目的是使消費(fèi)者購(gòu)買其廣告的產(chǎn)品。廣告所表達(dá)的銷售信息要想取得此目的，必須正確把握目標(biāo)受眾的心理需求，取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。不同民族的消費(fèi)者因其文化環(huán)境的不同而具有不同的消費(fèi)心理，廣告要達(dá)到其訴求效果，必須尊重消費(fèi)者的心理，進(jìn)而尊重各民族的文化，在廣告中將民族文化與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須深入了解目標(biāo)受眾所處的民族文化，汲取其中的精華，將民族文化有機(jī)地融入廣告創(chuàng)作中。近年來(lái)，西方廣告無(wú)不在中國(guó)本土化上大做文章，通過(guò)一系列的本土化策略在中國(guó)建立品牌形象。

西方廣告的本土化體現(xiàn)

西方廣告的本土化主要體現(xiàn)在廣告公司的本土化和廣告表現(xiàn)的本土化。

廣告公司的本土化。本土化可以說(shuō)是任何跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)后不可缺少的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)橹挥袕V告公司本身實(shí)現(xiàn)了本土化，才可能制作出適應(yīng)本土消費(fèi)者的廣告，從而幫助跨國(guó)品牌建立本土化形象，促進(jìn)公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。跨國(guó)公司的本土化主要體現(xiàn)在人員構(gòu)成的本土化、服務(wù)客戶的本土化和服務(wù)方式的本土化。跨國(guó)廣告公司最初的核心人員都是老外。由于品牌本土化的重要性越來(lái)越被人們重視，跨國(guó)廣告公司開(kāi)始重視本土人才來(lái)加快公司本身的本土化。最早進(jìn)入跨國(guó)廣告公司的本土廣告人已逐步熟悉和掌握跨國(guó)廣告公司的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念和流程，再加上實(shí)踐的積累，他們已擁有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)，順利進(jìn)入跨國(guó)廣告公司。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨國(guó)廣告公司越來(lái)越認(rèn)識(shí)到中國(guó)本土客戶的重要性。本土品牌巨大的發(fā)展?jié)摿?duì)廣告公司具有極大的吸引力，依靠本土消費(fèi)者還能降低他們對(duì)國(guó)際客戶依賴的風(fēng)險(xiǎn)。另外，中國(guó)本土廣告公司逐漸發(fā)展壯大，對(duì)跨國(guó)廣告公司構(gòu)成一定的威脅，使他們不得不在本土開(kāi)拓市場(chǎng)，以保持競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。服務(wù)方式的本土化是跨國(guó)廣告公司本土化進(jìn)程中的一個(gè)較高層次。由于跨國(guó)廣告公司加大了對(duì)中國(guó)本土品牌的服務(wù)力度，這樣他們就會(huì)更多地和中國(guó)客戶打交道，如果不能從服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容上滿足中國(guó)本土客戶的要求，即使4A級(jí)的跨國(guó)廣告公司也會(huì)遭到客戶的拋棄。很多跨國(guó)廣告公司已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)本土消費(fèi)者有其自身的特殊性和特殊要求，只有在了解其特殊性和特殊要求的基礎(chǔ)上提供本土化服務(wù)，才能贏得中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期的信任。許多跨國(guó)廣告公司針對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，調(diào)整服務(wù)方式，形成了和本土消費(fèi)者越來(lái)越融洽，越來(lái)越愉快的良性互動(dòng)。

廣告表現(xiàn)的本土化。西方廣告中的本土化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌名稱、廣告形象、廣告表現(xiàn)元素和場(chǎng)景及廣告主題。漢語(yǔ)不僅和英美語(yǔ)系有極大的差異，而且意義非常豐富、多變，起一個(gè)符合漢語(yǔ)習(xí)慣的好名字，是品牌能迅速被中國(guó)消費(fèi)者接受的前提。寶潔公司將產(chǎn)品命名為“潘婷”，宛若中國(guó)鄰家女孩的名字。還有“飄柔”、“海飛絲”等都用地道的中國(guó)詞匯道出產(chǎn)品特征，這些中國(guó)化的名字，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有很強(qiáng)的親和力，使中國(guó)老百姓在不知不覺(jué)中接受了他們的產(chǎn)品。代言人的選擇，也會(huì)影響消費(fèi)者的接受心理。西方廣告在創(chuàng)意過(guò)程中，非常注意使用中國(guó)人物形象，因?yàn)樗麄兊哪康木褪菫榱俗屩袊?guó)流行文化的追隨者成為他們產(chǎn)品的購(gòu)買者。美國(guó)安利公司用跳水冠軍伏明霞和田亮為其營(yíng)養(yǎng)保健食品做形象代言人，他們健康的體魄、樂(lè)觀自信的態(tài)度給中國(guó)消費(fèi)者留下極其深刻的印象，由于人物形象和產(chǎn)品功能結(jié)合得十分完美，從而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品也獲得了好感。廣告離不開(kāi)表現(xiàn)元素和場(chǎng)景，廣告中可利用的元素很多，幾乎可以涵蓋人們生活的方方面面。中華民族歷史悠久，它獨(dú)特的文化已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面。利用中國(guó)元素和場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)，這在西方廣告中數(shù)不勝數(shù)。廣告主題的本土化是本土化表現(xiàn)的最高層次，主要借助中國(guó)文化的思維方式和價(jià)值觀來(lái)實(shí)現(xiàn)。戴爾比斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”所表達(dá)的對(duì)愛(ài)情的堅(jiān)貞不渝，正是中國(guó)人認(rèn)可的愛(ài)情觀。

西方廣告通過(guò)借用中國(guó)文化傳遞中國(guó)人的心聲，使中國(guó)消費(fèi)者在接受時(shí)產(chǎn)生了文化上的親近感和認(rèn)同感。

西方廣告中對(duì)中國(guó)本土文化的運(yùn)用失誤及原因分析

中國(guó)文化博大精深，西方廣告想完全充分本土化必將是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。西方廣告中由于對(duì)中國(guó)本土文化的運(yùn)用不當(dāng)而引起中國(guó)受眾不滿、抗議的案例不在少數(shù)。2004年11月底，耐克公司的籃球廣告片“恐懼斗室”開(kāi)始在各電視臺(tái)播出。廣告中NBA巨星詹姆斯與身穿中國(guó)長(zhǎng)袍模樣的老者、身穿中國(guó)服裝的婦女和兩條中國(guó)龍的形象進(jìn)行籃球大戰(zhàn)。2004年9月《國(guó)際廣告》雜志上刊登了一則立邦漆的“龍篇”廣告：畫面上畫著一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左側(cè)立柱色彩黯淡龍卻緊緊地附在柱子上；右側(cè)立柱色彩光鮮龍卻跌落在地。以上廣告在全國(guó)引起了軒然大波。很多觀眾認(rèn)為廣告中的元素都有象征中國(guó)的意味，這樣運(yùn)用有“辱華之嫌”。為什么此類廣告在中國(guó)會(huì)引起如此大的爭(zhēng)議，究其原因，不外乎以下幾點(diǎn)。1、符號(hào)誤用。中西方的文化符號(hào)不同，在上面提到的廣告中，中國(guó)長(zhǎng)袍老者、龍等形象，不僅代表著中國(guó)元素而且象征著民族精神。其中最典型的是對(duì)“龍”這一文化符號(hào)的認(rèn)識(shí)分歧，對(duì)中國(guó)受眾而言，龍是中華民族的圖騰，是中國(guó)人精神的象征，容不得侮辱和調(diào)侃。在西方文化里，龍是邪惡、罪惡的化身。“恐懼斗室”中對(duì)龍的運(yùn)用顯然是建立在西方人對(duì)龍這一文化符號(hào)的理解之上的，因而讓中國(guó)受眾產(chǎn)生抵觸心理。2、文化差異。中西方文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質(zhì)。西方文化崇尚競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。人們心目中的典型英雄形象都是通過(guò)個(gè)人努力取得成功的。對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)是西方人體現(xiàn)自我價(jià)值的一種重要形式。在“恐懼斗室”的廣告中，充分體現(xiàn)了這種文化。詹姆斯打敗中國(guó)老者，戰(zhàn)勝了權(quán)威。但在中國(guó)受眾看來(lái)則是對(duì)英雄形象的詆毀。

符號(hào)誤用和文化差異是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁豢杀苊獾默F(xiàn)象。西方廣告如果對(duì)中國(guó)文化沒(méi)有深入的了解、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理沒(méi)有深刻的體察，想用中國(guó)本土化元素接近、打動(dòng)消費(fèi)者，往往會(huì)適得其反。因此，西方企業(yè)和西方廣告商要對(duì)中國(guó)文化深入了解和學(xué)習(xí)，重視中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣、傳統(tǒng)及消費(fèi)方式等差異從而贏得中國(guó)消費(fèi)者的信賴與尊崇。

中國(guó)廣告應(yīng)抓住契機(jī)發(fā)揮本土化的優(yōu)勢(shì)

中國(guó)廣告應(yīng)積極發(fā)揮本土化的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)廣告在很多方面落后于西方廣告。西方廣告發(fā)展了百余年，有豐富的經(jīng)驗(yàn)和理論積累。中國(guó)廣告的發(fā)展只有短短的30多年，在廣告理念、技巧等很多方面還需向西方廣告學(xué)習(xí)。但也不能拼命地在廣告中加入西洋化符號(hào)，以為這樣廣告就達(dá)到了國(guó)際水平。中國(guó)廣告如果不關(guān)注本土文化，只是照搬西方廣告理論和創(chuàng)意及表現(xiàn)技法，將會(huì)日益失去對(duì)本土文化和本行業(yè)的信心。因此，中國(guó)廣告應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，做出能展現(xiàn)自己獨(dú)特魅力的中國(guó)化廣告，只有這樣，才能充分挖掘自身潛力、增強(qiáng)自身活力，才能與國(guó)外廣告抗衡，真正走向廣告的國(guó)際化。相對(duì)于西方廣告公司而言，“本土化”是中國(guó)廣告公司的最大優(yōu)勢(shì)。由于文化差異，西方廣告公司的完全本土化將是一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。中國(guó)廣告公司如能把對(duì)本土文化更為了解和熟悉的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到廣告中去，將給自己在與西方廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)添加重要砝碼。

中國(guó)廣告要深度挖掘恰當(dāng)利用本土文化元素。中國(guó)廣告對(duì)本土化的利用，不應(yīng)是為了利用而利用，應(yīng)是在真正把握中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和對(duì)消費(fèi)者深刻洞察的基礎(chǔ)上，同時(shí)參照國(guó)際廣告業(yè)的一般規(guī)律，找到適合中國(guó)消費(fèi)者的最恰當(dāng)?shù)膹V告形式，從而引起和消費(fèi)者的情感共鳴。中華文明博大精深，除了已經(jīng)被當(dāng)作“中國(guó)名片”的典型符號(hào)外，還有更豐富的內(nèi)容。對(duì)豐富的本土文化進(jìn)行深入了解并加以整理和提煉，可以成為中國(guó)廣告取之不盡的創(chuàng)意和表現(xiàn)源泉。中國(guó)廣告對(duì)本土化的利用不能只停留在視覺(jué)符號(hào)上，更要對(duì)那些抽象和深層次的本土文化進(jìn)行利用，中國(guó)廣告人更需潛心學(xué)習(xí)、深入挖掘，努力開(kāi)創(chuàng)出一條適合中國(guó)本土廣告的道路，不斷提升自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

篇4

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過(guò)采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來(lái)了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，多元文化將長(zhǎng)期存在。跨國(guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺(jué)形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問(wèn)題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過(guò)程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問(wèn)題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問(wèn)題略做探討。

一、文化符號(hào)

在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來(lái)通過(guò)思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異。“中國(guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂(lè)飲料)，`I’mlovingit’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見(jiàn)，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺(jué)文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ子诮邮艿奈幕?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺(jué)文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞無(wú)疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂(lè)”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來(lái)說(shuō)都是值得警醒的。

二、視覺(jué)符號(hào)

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說(shuō)到“視覺(jué)語(yǔ)言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺(jué)時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒(méi)。可以說(shuō)我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺(jué)文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過(guò)程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成廣告視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺(jué)符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當(dāng)代視覺(jué)文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語(yǔ)言無(wú)疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺(jué)文化符號(hào)。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺(jué)感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。我們可以不知道英語(yǔ)VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語(yǔ)”之稱，它不分國(guó)家，民族，男女老少，文化深淺，語(yǔ)言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有文字的情況下，透過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語(yǔ)言的本質(zhì)性能，是具有說(shuō)明性和說(shuō)服力的語(yǔ)言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國(guó)家的界限，無(wú)須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。

(二)文字

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺(jué)符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺(jué)要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒(méi)有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說(shuō)明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語(yǔ)言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺(jué)文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)受眾所在地語(yǔ)言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧＥc此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國(guó)傳播的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗語(yǔ)“車到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺(jué)上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”幾十年來(lái)在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒(méi)有涉及到某民族的文化特征，也沒(méi)有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來(lái)說(shuō)明自己獨(dú)特的銷售說(shuō)辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺(jué)正是全世界的消費(fèi)者都需要的。

(三)色彩

色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

色彩是一種感情的語(yǔ)言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來(lái)說(shuō)具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧?kù)o，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國(guó)的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來(lái)彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門，邁向世界。可口可樂(lè)的紅色伴隨著可口可樂(lè)走向世界，征服了無(wú)數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過(guò)程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺(jué)上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國(guó)家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛(ài)好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過(guò)文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町悾袭?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

篇5

一、“廣告設(shè)計(jì)工作室”對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)改革的影響和優(yōu)勢(shì)

廣告設(shè)計(jì)工作室將課程、教室與生產(chǎn)實(shí)踐融為一體，將傳統(tǒng)的學(xué)校封閉式教學(xué)變?yōu)槊嫦蛏a(chǎn)實(shí)際的開(kāi)放式教學(xué)，以課程知識(shí)為基礎(chǔ)，以專業(yè)技術(shù)的應(yīng)用為核心，以專業(yè)教師為主導(dǎo)，以承接技術(shù)項(xiàng)目為主要任務(wù)，將生產(chǎn)與教學(xué)緊密結(jié)合，由教師帶領(lǐng)學(xué)生在承接和完成生產(chǎn)技術(shù)項(xiàng)目的過(guò)程中完成綜合專業(yè)技術(shù)的訓(xùn)練。這種教學(xué)模式突出職業(yè)能力的培養(yǎng)，促進(jìn)高職教學(xué)與就業(yè)的自然銜接，使學(xué)生“能力更強(qiáng)、專業(yè)更專”，充分體現(xiàn)實(shí)踐性、開(kāi)放性和職業(yè)共融性，具有極大的優(yōu)勢(shì)。

1、引入“廣告設(shè)計(jì)工作室”有助于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力

“廣告設(shè)計(jì)工作室”教學(xué)模式提倡用實(shí)際項(xiàng)目代替?zhèn)鹘y(tǒng)的課程教學(xué)，使教、學(xué)、做融為一體，采用“目標(biāo)分解、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、技能培養(yǎng)、滾動(dòng)教學(xué)”的模式培養(yǎng)學(xué)生。教師以引導(dǎo)者的角色，設(shè)計(jì)和分析創(chuàng)作目標(biāo)、情境，使學(xué)生了解相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)提出任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生去完成；學(xué)生以主體的身份分析、理解設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)，積極操作來(lái)完成創(chuàng)作目標(biāo)任務(wù)。“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”給藝術(shù)類學(xué)生提供了自學(xué)、創(chuàng)新的空間。

2、有助于合理利用教學(xué)資源，實(shí)現(xiàn)校企雙贏

“廣告設(shè)計(jì)工作室”的教學(xué)堅(jiān)持實(shí)訓(xùn)基地=教學(xué)基地的原則，提倡與實(shí)訓(xùn)基地共同完成教學(xué)，教學(xué)場(chǎng)地由教室向市場(chǎng)、企業(yè)、社會(huì)延伸，實(shí)現(xiàn)課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)的一體化。企業(yè)為學(xué)校教學(xué)提供實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所，參與學(xué)校的教學(xué)實(shí)踐；學(xué)校為企業(yè)提供無(wú)盡的創(chuàng)意資源，以期雙方達(dá)到共贏。

3、有助于實(shí)現(xiàn)學(xué)生與市場(chǎng)的零距離融合

“廣告設(shè)計(jì)工作室”教學(xué)堅(jiān)持以任務(wù)驅(qū)動(dòng)，整個(gè)教學(xué)就是一個(gè)大項(xiàng)目分成了若干個(gè)小任務(wù)，學(xué)生以組為單位進(jìn)行職務(wù)分工，明確工作職責(zé)。在實(shí)施工作室項(xiàng)目教學(xué)時(shí)，學(xué)生通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、組織素材、與企業(yè)交流等直接參與的生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)，使所學(xué)知識(shí)和技能能夠面對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)，從而積累了寶貴的工作經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生對(duì)社會(huì)的實(shí)踐直接在教學(xué)中完成，這種“準(zhǔn)工作”模式大大縮短了學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)期，他們畢業(yè)后就能以“熟練工”身份適應(yīng)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)。

4、有助于提高教師的綜合素質(zhì)和職業(yè)能力

“廣告設(shè)計(jì)工作室”教學(xué)中的項(xiàng)目對(duì)教師的實(shí)踐能力和專業(yè)素質(zhì)提出了高要求，要求教師具備扎實(shí)的專業(yè)基本功和較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力。但很多高職院校的老師缺乏生產(chǎn)實(shí)踐方面的經(jīng)驗(yàn)，包括對(duì)新設(shè)備、新工藝的認(rèn)識(shí)，各種工藝流程的操作實(shí)訓(xùn)，以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌籌劃等方面的經(jīng)驗(yàn)，因此教師通過(guò)工作室的教學(xué)實(shí)踐可以不斷充實(shí)自己，專業(yè)綜合能力會(huì)得到較快提高。

5、有助于促進(jìn)工學(xué)結(jié)合

高職教育是以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線工作的應(yīng)用性專門人才為目標(biāo)的。“廣告設(shè)計(jì)工作室”教學(xué)模式部分地解決了當(dāng)前藝術(shù)類專業(yè)的藝術(shù)與技術(shù)、理論與實(shí)踐偏頗的矛盾，填補(bǔ)了人才培養(yǎng)的層次性空白。可以說(shuō)藝術(shù)類專業(yè)是多學(xué)科交叉、應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，所培養(yǎng)的人才重點(diǎn)不是大師、大家，而職業(yè)教育的重點(diǎn)應(yīng)放在培養(yǎng)能力和技能型的應(yīng)用人才上，與行業(yè)的緊密結(jié)合更為重要。

二、廣告設(shè)計(jì)工作室運(yùn)作方式

廣告設(shè)計(jì)工作室運(yùn)作主要是理論與實(shí)踐相結(jié)合，以實(shí)踐為主；導(dǎo)師指導(dǎo)與自我實(shí)踐相結(jié)合，以自我實(shí)踐為主。每個(gè)學(xué)期，由指導(dǎo)教師和學(xué)生共同提出設(shè)計(jì)課題及社會(huì)真實(shí)項(xiàng)目，教師指導(dǎo)學(xué)生完成設(shè)計(jì)報(bào)告、工作進(jìn)展冊(cè)和設(shè)計(jì)實(shí)物。其中，對(duì)同一個(gè)課題感興趣的同學(xué)可自主組合成一個(gè)小組，每個(gè)小組由指導(dǎo)老師推選或是學(xué)生自主選出一名小組長(zhǎng)，由小組長(zhǎng)根據(jù)自己的組員的情況安排每個(gè)人的任務(wù)。小組成員之間的協(xié)作的形式靈活多樣，從而達(dá)到提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的目的。

三、總結(jié)

廣告設(shè)計(jì)工作室教學(xué)改革最主要突出的是與企業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)行項(xiàng)目引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)施基于工作過(guò)程的課程教學(xué)，實(shí)現(xiàn)課程與生產(chǎn)相結(jié)合，建立學(xué)校教學(xué)、下企業(yè)實(shí)踐、為企業(yè)社會(huì)服務(wù)的課程項(xiàng)目化特色教學(xué)。 整個(gè)教學(xué)過(guò)程通過(guò)項(xiàng)目引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式組織教學(xué)，打破了傳統(tǒng)課堂的區(qū)位限制，擴(kuò)大了課堂的形式和內(nèi)涵，師生可以在不受限制的情況下進(jìn)行雙向交流，極大地拓展了師生的交流渠道，有效提升了教學(xué)效果。對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)類工作室實(shí)踐教學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。從實(shí)踐層面上對(duì)工作室實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行研究。提出構(gòu)建一套特色的工作室實(shí)踐教學(xué)體系的步驟和方法。通過(guò)研究將對(duì)我校乃至整個(gè)云南藝術(shù)設(shè)計(jì)類職業(yè)教育實(shí)踐教學(xué)提升一個(gè)新的高度，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)類職業(yè)教育如何培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力、職業(yè)能力、崗位能力、創(chuàng)新能力及思維能力具有重要意義。從就業(yè)層面上完善實(shí)踐教學(xué)體系對(duì)提高學(xué)生就業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊瑜.論高職藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)工作室制教學(xué)的形式與管理[期刊論文].科技信息，2011（18）.

[2]華玉亮.設(shè)計(jì)工作室制項(xiàng)目教學(xué)的探索[期刊論文]-天津職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) 2008（06）.

篇6

1.緊扣課標(biāo)，注重對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能的考查，試題的呈現(xiàn)方式和命題情景“穩(wěn)中有變、變中求新”

2011年廣東高考理綜化學(xué)考試秉承廣東自實(shí)行新課程改革以來(lái)堅(jiān)持的“學(xué)科思想和學(xué)科能力考查為宗旨，骨干和核心知識(shí)考查為重點(diǎn)”的一貫原則，考試模式與考試內(nèi)容基本保持穩(wěn)定。2011年廣東理綜化學(xué)試題的模式、編排、題型及賦分值與2010年的幾乎完全相同。2011年選擇題的題型、考點(diǎn)與2010年大體相似，而非選擇題考查的題型與2010年基本相同，依次為信息給予型有機(jī)題、化學(xué)反應(yīng)速率與化學(xué)平衡題、化工流程題、實(shí)驗(yàn)探究題四種類型。在考查內(nèi)容上，2011年的理綜化學(xué)試題注重對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能的考查，知識(shí)的考查仍然以綜合最核心、最主干的化學(xué)知識(shí)為主，定性分析與定量計(jì)算相結(jié)合，從中考查考生思維的靈活性、廣闊性和全面性。

雖然2011年廣東理綜化學(xué)秉承上述的原則和趨勢(shì)，但在試題的呈現(xiàn)方式和命題情景方面卻“穩(wěn)中有變、變中求新”。在試題呈現(xiàn)方式方面，實(shí)驗(yàn)探究題不再與2010年一樣，整道題是一個(gè)完整的定性實(shí)驗(yàn)探究過(guò)程，而是在設(shè)計(jì)定性探究方案之后，增加包含酸堿中和滴定等基本實(shí)驗(yàn)操作的定量實(shí)驗(yàn)。這點(diǎn)是很讓人值得稱道的，也是2011年廣東理綜化學(xué)試題中的亮點(diǎn)之一。在命題情景上，2011年理綜化學(xué)試題四道大題的命題情景更新穎、信息更陌生、計(jì)算量更大，對(duì)考生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，接受、吸收、整合化學(xué)信息的能力，化學(xué)實(shí)驗(yàn)和探究能力的要求更高，區(qū)分度和難度稍微增大。上述這些都充分體現(xiàn)了廣東高考“穩(wěn)中有變、變中求新”的創(chuàng)新意識(shí)。

2.融合創(chuàng)新，彰顯能力，以化學(xué)實(shí)驗(yàn)為依托，突出對(duì)學(xué)生實(shí)驗(yàn)探究能力和信息處理等綜合能力的考查

2011年廣東理綜化學(xué)考試，除了注重對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能的考查之外，還以化學(xué)實(shí)驗(yàn)和化工流程為依托，將能力的考查放在主導(dǎo)地位。其中主要突出對(duì)學(xué)生以下兩大能力的考查：①實(shí)驗(yàn)探究能力，如實(shí)驗(yàn)方案的設(shè)計(jì)或評(píng)價(jià)，定量實(shí)驗(yàn)的操作與計(jì)算，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的歸納與表達(dá)等；②信息獲取與應(yīng)用能力，如閱讀、分析化工生產(chǎn)流程圖、反應(yīng)體系能量變化圖等，從中提取信息并用來(lái)解決問(wèn)題。特別是2011年的化工流程題中，對(duì)陌生復(fù)雜的信息的提取和應(yīng)用能力顯得極為重要，這道化工流程題以提純?nèi)埯}電解法獲得的粗鋁為情景，考查學(xué)生對(duì)常見(jiàn)無(wú)機(jī)物的知識(shí)及其應(yīng)用、電鍍、電化學(xué)腐蝕與防護(hù)等知識(shí)的掌握情況。由于這道題目來(lái)自于學(xué)生陌生的化工生產(chǎn)流程，信息量大、情景新穎，特別是要根據(jù)題目中提供的熔融鹽電鍍液中鋁、氯兩種元素的存在形式來(lái)推斷出電鍍的電極反應(yīng)式這一點(diǎn)，難度有點(diǎn)大，這就要求學(xué)生能從題目所提供的陌生復(fù)雜的相關(guān)信息中，提取有用的信息，正確建立新信息與已有知識(shí)的聯(lián)系，用于解答問(wèn)題。這對(duì)學(xué)生的綜合能力要求較高，但這也是2011年廣東理綜化學(xué)試題的亮點(diǎn)。

二、2012年廣東理綜化學(xué)高考備考建議

1.正確理解新課程理念，注重雙基，回歸教材，強(qiáng)化核心主干知識(shí)的教學(xué)

新課程廣東理綜化學(xué)高考雖然是以能力立意為主，一直密切關(guān)注生產(chǎn)、生活實(shí)際及科技成果等熱點(diǎn)素材，但這并不意味著要降低對(duì)學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能的要求，因?yàn)槟芰Φ目疾槭腔趯W(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能的掌握，因而能力的考查必然也將重點(diǎn)放在對(duì)典型化學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與基本技能的考查上，進(jìn)而考查考生對(duì)知識(shí)的靈活應(yīng)用能力。因此，2012年的高考備考中，必須一如既往地注重“雙基”，回歸教材，重視課本，讓學(xué)生多讀書，讀透書，掌握課本的基本知識(shí)；同時(shí)強(qiáng)化核心、主干知識(shí)的教學(xué)。

2.著重提高學(xué)生對(duì)陌生、復(fù)雜信息的提取與應(yīng)用能力

結(jié)合高科技成果，生產(chǎn)、生活和社會(huì)實(shí)際等新情境素材，考查學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能的整合、推理、應(yīng)用的思維過(guò)程，這是新課程廣東高考的必然選擇和走向，特別是對(duì)于化工流程題和實(shí)驗(yàn)探究題。雖然這些題目的情境新穎、信息量大，但仍然注重考查化學(xué)的基本知識(shí)、基本技能，問(wèn)題的設(shè)計(jì)通常由易到難分為了解、識(shí)記、理解、綜合運(yùn)用等不同層次。所以，只要學(xué)生的思路清晰、思維有序，就可以從紛繁蕪雜的信息中提取有用的信息。

3.提高學(xué)生的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Γ龑?dǎo)學(xué)生在解決實(shí)驗(yàn)探究題時(shí)要注重學(xué)科思維的科學(xué)性、嚴(yán)密性

實(shí)驗(yàn)探究題在近兩年的廣東理綜化學(xué)試題中占據(jù)極為重要的地位，也是區(qū)分度大的題目。所以要在備考中，通過(guò)讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)際的實(shí)驗(yàn)操作和探究性實(shí)驗(yàn)，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Γ箤W(xué)生真正理解實(shí)驗(yàn)探究的各環(huán)節(jié)。具體要求建議如下：①能獨(dú)立完成簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計(jì)與實(shí)施；②實(shí)驗(yàn)思路和實(shí)驗(yàn)過(guò)程應(yīng)科學(xué)嚴(yán)密，實(shí)驗(yàn)方法、操作應(yīng)規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)；③實(shí)驗(yàn)結(jié)論的得出要證據(jù)充足、合理。在做實(shí)驗(yàn)探究題時(shí)，需要引導(dǎo)學(xué)生注重思維的科學(xué)性、嚴(yán)密性。

篇7

廣告的國(guó)際化進(jìn)程中實(shí)則包含了本土化過(guò)程，廣告本土性因素也為廣告的國(guó)際化做著潛移默化的貢獻(xiàn)，從某種意義說(shuō)，本土化和民族文化正是國(guó)際化的需求與組成要素，并非相對(duì)排斥。本土化與國(guó)際化是一種雙向互動(dòng)的過(guò)程，相互交融才是大勢(shì)所趨。

一、廣告發(fā)展國(guó)際化和本土化的必要性

與國(guó)際接軌并交融是廣告處在“全球化”今日的必然趨勢(shì)。全球經(jīng)濟(jì)文化一體化的到來(lái)，任何國(guó)家和領(lǐng)域都無(wú)法將自己置身事外，同樣，廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)也應(yīng)盡快適應(yīng)這股浪潮，并融入國(guó)際化廣告的大家庭。廣告的國(guó)際化還可以節(jié)省國(guó)際傳播與制作成本，更為有效地在全球樹立品牌和企業(yè)形象。

廣告文化向國(guó)際發(fā)展本土化同樣重要。博大精深的中國(guó)文化使得中國(guó)元素和民族特色在國(guó)際上嶄露頭角并在廣告創(chuàng)作中受之青睞。除此之外，國(guó)際廣告文化需要本土化的必要因素是廣告的傳播面向中國(guó)本土民眾，大部分人并不熟知外國(guó)文化，卻對(duì)本土文化有著一種與生俱來(lái)的親切感。融入中國(guó)元素與傳播對(duì)象溝通，既繼承和傳揚(yáng)了本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，又可以增強(qiáng)廣告的效果。

廣告將國(guó)際化和本土化相結(jié)合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、各顯神通，這樣廣告的預(yù)期效果才可能更為有效的實(shí)現(xiàn)。因此，國(guó)際化和本土化的交融也正是中國(guó)廣告目標(biāo)和任務(wù)所在。

二、廣告?zhèn)鞑?guó)際化與本土性發(fā)展在我國(guó)存在的問(wèn)題

廣告?zhèn)鞑?guó)際化與本土性是雙向互動(dòng)的，是推動(dòng)廣告為人熟知的手段。然而中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展仍存在著一系列的問(wèn)題：

首先，中國(guó)廣告業(yè)不僅專業(yè)技術(shù)較為欠缺，在管理體制，結(jié)構(gòu)上也出現(xiàn)失衡現(xiàn)象。我國(guó)廣告業(yè)集中度低，地域化分布也很明顯，由于多數(shù)傳播媒介具有廣告功能，專業(yè)廣告公司的業(yè)務(wù)很容易被其半路攔截，使本土廣告缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致本土廣告企業(yè)的專業(yè)能力難得到提升。同時(shí)有實(shí)力的大企業(yè)把廣告策劃和制作分設(shè)為企業(yè)內(nèi)的子公司或部門的行為使在總營(yíng)業(yè)額中專業(yè)廣告公司所占比重較小。從而，本土廣告文化更是局限于國(guó)內(nèi)廣告公司僅有的技術(shù)實(shí)力，更難融入國(guó)際浪潮。

其次，我國(guó)廣告行業(yè)整體局面呈現(xiàn)為分散、弱小，外部威脅嚴(yán)峻。我國(guó)在實(shí)行改革開(kāi)放，特別是在加入WTO后，我國(guó)對(duì)外壁壘相對(duì)較低，外商獨(dú)資企業(yè)和中外合資廣告公司搶占了本土廣告行業(yè)的大部分市場(chǎng)，使得中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正在承受著不確定因素越來(lái)越多，生存危機(jī)加重。2005年12月10日起，中國(guó)廣告市場(chǎng)完全對(duì)外資開(kāi)放，在跨國(guó)廣告公司的“入侵”競(jìng)爭(zhēng)及缺乏國(guó)家政策和法律保護(hù)的情況下，對(duì)于我國(guó)廣告業(yè)總體水平的提高既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。

最后，經(jīng)1994年通過(guò)并于1995年施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）。現(xiàn)已有許多內(nèi)容和措施不完善而導(dǎo)致出現(xiàn)問(wèn)題難以解決。因此“早在2000年的全國(guó)政協(xié)會(huì)議上，就有政協(xié)委員提交了專門提案，要求對(duì)《廣告法》做出重大修改，此后又多次提出進(jìn)行《廣告法》的修訂工作。2005年開(kāi)始，有關(guān)《廣告法》修訂問(wèn)題的討論迅速升溫，達(dá)成了對(duì)《廣告法》修訂的基本共識(shí)，并提出了許多技術(shù)性的修訂建議與意見(jiàn)。”

導(dǎo)致中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷程艱難的因素在經(jīng)濟(jì)交融和發(fā)展的當(dāng)下越來(lái)越凸顯。這些因素正告誡我們要形成自己獨(dú)特的本土廣告風(fēng)格，從而更好更強(qiáng)的融入到國(guó)際浪潮中。

三、我國(guó)廣告?zhèn)鞑?guó)際化與本土性相交融的經(jīng)營(yíng)策略

“著名咨詢公司尼爾森的亞太區(qū)總經(jīng)理Forrest Didier預(yù)計(jì)中國(guó)廣告業(yè)將持續(xù)保持9%的增長(zhǎng)速度，中國(guó)將成為全球第二大廣告市場(chǎng)，并在未來(lái)7至10年內(nèi)趕超日本。” 而目前，中國(guó)已是全球第五大廣告市場(chǎng)，想達(dá)到這樣的目標(biāo)，中國(guó)廣告唯有克服本土廣告的致命弱點(diǎn)、發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，借鑒國(guó)際化廣告推廣。

（一）品牌名稱本土翻譯，樹立鮮明本土形象。品牌名稱的本土翻譯對(duì)于品牌推廣尤為重要，在消費(fèi)者心中留下的第一印象對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)猶如打開(kāi)本土市場(chǎng)的一把鑰匙。無(wú)論國(guó)內(nèi)外或國(guó)際廣告公司，廣告的成功性總會(huì)有相對(duì)性，服務(wù)的廣告對(duì)象和所處區(qū)域常會(huì)限制運(yùn)用的廣告策略，同樣這樣的“限制”卻也會(huì)為產(chǎn)品亦或品牌在某一地域大獲成功。Coca―Cola在中國(guó)名字由“蝌蝌啃蠟”到可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)變。不僅使其在符合中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上銷量大增，也為國(guó)際化的逐步開(kāi)辟奠定基礎(chǔ)。

（二）尊重地域差異，融入當(dāng)?shù)靥厣Ｃ總€(gè)地區(qū)都有其獨(dú)有的文化背景，在廣告創(chuàng)作之前，首先要將當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解清楚，力求將產(chǎn)品融入受眾生活中去，達(dá)到優(yōu)化牌品牌、刺激消費(fèi)的目標(biāo).

奧格威那則《穿哈撒威襯衫的男人》：那個(gè)穿著哈撒威襯衫戴獨(dú)眼眼罩的中年男子，在本國(guó)廣告推出之后，哈撒威襯衫銷量暴增160%，使原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的哈撒威名氣大增 。若這則廣告放在中國(guó)本土，“獨(dú)眼龍”的形象很可能會(huì)使中國(guó)人聯(lián)想到漢奸、罪惡，從而使受眾對(duì)品牌形成偏見(jiàn)。這樣一則大師的優(yōu)秀廣告在不同地域的處是由地域文化背景和思維邏輯方式的不同所導(dǎo)致的。

（三）訴求明確“無(wú)國(guó)界”，共通功效樹形象。有一類廣告不受背景文化，地域風(fēng)俗習(xí)慣限制，它們定位準(zhǔn)確，表現(xiàn)是人性共通的廣告訴求。品牌形象滿足所有消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品的需求。

奧格威為勞斯萊斯轎車曾創(chuàng)作的經(jīng)典廣告文案：“在時(shí)速60英里時(shí)，這部新勞斯萊斯轎車的最大響聲是來(lái)自它的電鐘”，這樣的文案怎么能不抓住消費(fèi)者的眼球？又有多少消費(fèi)者不向往自己擁有這么一輛噪音極小的轎車？進(jìn)而，走向國(guó)際市場(chǎng)也并不是什么難事了。

綜上而言，國(guó)際化并不代表在全球各個(gè)地域都實(shí)行完全一致的營(yíng)銷和廣告策略，而是要結(jié)合國(guó)家和地區(qū)的背景差異，思維方式隨之進(jìn)行調(diào)整；本土化也并不僅僅是指局限于本土范圍，不與外界接軌，總體來(lái)說(shuō)是為國(guó)際化的目標(biāo)所服務(wù)的，廣告國(guó)際化與本土化相融合也必是大勢(shì)所趨。

參考文獻(xiàn)：

篇8

一、裝飾繪畫創(chuàng)作理念的探析

（一）裝飾繪畫的創(chuàng)作思維

美國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)理論家魯?shù)婪?阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺(jué)》一書中說(shuō)道：“如果我們把一件裝飾藝術(shù)品當(dāng)成一件藝術(shù)品，它就超出了自身的職能，干擾了所要裝飾的物體所具有的統(tǒng)一性”。裝飾繪畫的創(chuàng)作受到環(huán)境、風(fēng)俗、宗教、成本、雇主喜好等制約，它不像純繪畫一樣可以無(wú)所顧忌、隨心所欲，與純繪畫藝術(shù)品具有本質(zhì)的區(qū)分。此外，裝飾繪畫的功能性也是對(duì)裝飾繪畫與純藝術(shù)區(qū)別的明確界定，黑格爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“藝術(shù)家不應(yīng)該先把裝飾畫作品完全畫好，然后再考慮把它擺在什么位置，而應(yīng)該在構(gòu)思時(shí)，就充分考慮到它所處的外在世界，作品本身的空間形式以及擺放的位置”，從這一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一副好的裝飾繪畫的構(gòu)思，如果不能運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)生活中，它也就失去裝飾的意義，裝飾繪畫的功能性決定了它必須從屬于某個(gè)特定的環(huán)境或者器物，裝飾繪畫的形成是人類有意識(shí)的創(chuàng)作活動(dòng)。

縱觀裝飾繪畫的發(fā)展，我們可以總結(jié)得出裝飾繪畫的創(chuàng)作是寫實(shí)性與主觀創(chuàng)造性有機(jī)結(jié)合的繪畫創(chuàng)作過(guò)程。繪畫在形成之初是對(duì)客觀事實(shí)的記載，具有記錄的功能性，而裝飾繪畫中的寫實(shí)性并不是單純對(duì)客觀對(duì)象的再現(xiàn)，而是在保留其主要特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)客觀事物次要部分的忽略，是有選擇的、積極主動(dòng)的對(duì)客觀事物的再現(xiàn)，裝飾繪畫的寫實(shí)過(guò)程中融合了作者的主觀創(chuàng)作性，并且伴隨著裝飾繪畫的發(fā)展主觀創(chuàng)造性在裝飾繪畫中逐漸占據(jù)主導(dǎo)性的位置。例如，在中國(guó)古代裝飾風(fēng)格的繪畫中主張因形得神，以重“神”輕“形”為特色，認(rèn)為繪畫不應(yīng)該沒(méi)有形似，但簡(jiǎn)單的存形又很難以深入到藝術(shù)對(duì)象的內(nèi)部，難以表達(dá)比較厚重的藝術(shù)內(nèi)涵，故神似依附于形似，形神合一。如圖1，人物畫中，既要把握人的形貌體態(tài)，又要著重表現(xiàn)出人的精神氣質(zhì)或性格人品；山水畫中，既要關(guān)注自然山水的外貌體態(tài)，更強(qiáng)調(diào)對(duì)自然山水運(yùn)行法則的認(rèn)識(shí)和把握，融合藝術(shù)家的情感意趣，將“外師造化，中得心源”理念在山水畫中完美體現(xiàn)。裝飾繪畫創(chuàng)作思維中的寫實(shí)性與主觀創(chuàng)造性的有機(jī)結(jié)合使得裝飾繪畫源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

（二）裝飾繪畫的構(gòu)成語(yǔ)言

任何一種視覺(jué)藝術(shù)形式，都是在尋找一種有意義的藝術(shù)表達(dá)形式，裝飾繪畫作為一種不受時(shí)間與空間限制，圍繞主題，自由、靈活表達(dá)作者思想感情的裝飾藝術(shù)形式，在創(chuàng)作過(guò)程中形成了獨(dú)特的構(gòu)成語(yǔ)言，其中空間分割的概念，給裝飾繪畫營(yíng)造了一個(gè)廣闊的創(chuàng)新發(fā)展空間。例如，東方傳統(tǒng)美藝術(shù)風(fēng)格的裝飾繪畫，在二維的空間中，運(yùn)用散點(diǎn)透視，融合時(shí)間創(chuàng)造觀念，以虛實(shí)的相互依存，達(dá)到藝術(shù)時(shí)空的拓展，藝術(shù)容量的擴(kuò)充，藝術(shù)表現(xiàn)力的增強(qiáng)，表現(xiàn)出多維的思想內(nèi)涵。如，中國(guó)山水畫清醒的意識(shí)到純視覺(jué)的客觀局限性，通過(guò)對(duì)“遠(yuǎn)”的營(yíng)造，突破平面的局限，展現(xiàn)縱深的空間，在“咫尺”的畫面上展示“千里”的氣勢(shì)，不以模擬視覺(jué)效果為尚，而是著重于心里效果，在審美靜觀中獲得關(guān)聯(lián)視覺(jué)而又超越視覺(jué)的心里之“遠(yuǎn)”，主動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)視覺(jué)極限的突破與超越，是一種由畫內(nèi)之實(shí)通向畫外的藝術(shù)之虛，依靠“虛實(shí)相生”挖掘巨大的藝術(shù)潛能。再如，時(shí)間意識(shí)在空間形象的融入，就構(gòu)圖而言，宗華白在《論中西畫法的淵源與基礎(chǔ)》一文中指出：“中國(guó)畫……空間立場(chǎng)是在時(shí)間中徘徊移動(dòng)，游目周覽，集合數(shù)層與多方的視點(diǎn)譜成一幅超象虛靈的詩(shī)情畫意。”東方韻味的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格裝飾繪畫，將超出單一視點(diǎn)的景象統(tǒng)一組織分布于同一個(gè)平面之上，流動(dòng)游移的觀賞視點(diǎn)無(wú)形之中就使得空間性構(gòu)圖趨向于時(shí)間化的效果。如圖2，元代黃公望的長(zhǎng)卷《富春山居圖》展示富春江沿岸的初秋景色，都是隨著畫卷的鋪開(kāi)，觀賞視點(diǎn)移動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣闊空間的周覽遍觀。

二、裝飾繪畫創(chuàng)作理念在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）廣告設(shè)計(jì)中的裝飾繪畫創(chuàng)造思維

在《辭海》中，對(duì)廣告的定義為“通過(guò)媒體向公眾介紹商品，勞務(wù)和企業(yè)信息的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義上說(shuō)凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂(lè)、宣傳觀念的都屬于廣告的范疇。由此可見(jiàn)，廣告設(shè)計(jì)是通過(guò)設(shè)計(jì)載體告知信息的一種方式，而廣告這種功能性屬性也決定了廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作需要明確的定位，并受到來(lái)自產(chǎn)品、大眾及文化形態(tài)等各方面的限定。從這個(gè)角度而言，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作與裝飾繪畫創(chuàng)作亦有異曲同工之處。

廣告的生命、靈魂源于廣告的創(chuàng)意，美國(guó)廣告專家大衛(wèi)?奧格威曾說(shuō)過(guò)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)表現(xiàn)主題的客觀認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，以恰如其分的表現(xiàn)形式創(chuàng)造出格調(diào)高雅、蓄意深刻、信息傳遞準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品的基礎(chǔ)。博覽各國(guó)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)，我們可以發(fā)現(xiàn)裝飾繪畫的創(chuàng)作寫實(shí)性與主觀創(chuàng)造性有機(jī)結(jié)合的繪畫創(chuàng)作過(guò)程，在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中得到完美的演繹。例如，福斯?黑格曼設(shè)計(jì)的《服飾收藏》招貼廣告，將具象的人體輪廓，巧妙的與主觀的漢字排列有機(jī)結(jié)合，生動(dòng)的反映出一方面有人缺少衣物，正等著衣服穿；另一方面，傳達(dá)出有人非常慷慨，除了自己的小小隱私和私人信仰，其他什么東西都可以捐出去的雙重含義，創(chuàng)意準(zhǔn)確巧妙，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給人留下深刻印象。再如圖3，我國(guó)近代著名的平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的《悼念圖盧茲?勞特累克》海報(bào)，運(yùn)用水墨線象征布幕與裙擺，加入具象的舞娘的踢腿剪影構(gòu)成K字母向大師致敬，都是寫實(shí)性與主觀創(chuàng)造性有機(jī)結(jié)合的代表之作。

（二）廣告設(shè)計(jì)中的裝飾繪畫構(gòu)成語(yǔ)言

科學(xué)技術(shù)的日新月異使得大眾傳媒如雨后春筍般遍布我們的視覺(jué)領(lǐng)域，如何在有限的平面上給人心里無(wú)限的遐想，滿足大眾的審美需求，吸引大眾的注意力，成為當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)面臨的重要挑戰(zhàn)。而裝飾繪畫作為裝飾藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，在平面設(shè)計(jì)中留下了深深的印記，從裝飾繪畫中獲得真正有益于當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的元素，尋找兩者的結(jié)合點(diǎn)，對(duì)于迎接當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)面臨的重要挑戰(zhàn)，具有突破性意義。例如，中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格裝飾繪畫中“虛實(shí)相生”即為一種“召喚結(jié)構(gòu)”，它召喚著欣賞者想象力的積極參與，超越單純的視覺(jué)局限，充分發(fā)揮藝術(shù)創(chuàng)造的深層潛能。裝飾繪畫這種對(duì)時(shí)間和空間的獨(dú)特理解，以及對(duì)視覺(jué)方式的獨(dú)特領(lǐng)悟，可以說(shuō)是對(duì)當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)所追求的在有限空間中給人心里無(wú)限遐想的一種完美邂逅。如圖4，2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)官方主題海報(bào)，以背景水墨的濃淡干濕變化與主體奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志性元素在色彩及虛實(shí)上產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，使得海報(bào)既展現(xiàn)出淡雅、悠遠(yuǎn)的意境，又符合時(shí)代主題，給人以無(wú)限遐想，得到外界的一致好評(píng)。

三、總結(jié)

在傳媒手段日趨多樣化的當(dāng)下，以新的觀念和思維方式重新審視裝飾繪畫的創(chuàng)作理念，把握其創(chuàng)作規(guī)律，融入聲、光、電等現(xiàn)代表現(xiàn)手段，將有助于發(fā)掘廣告設(shè)計(jì)的巨大潛力，使廣告設(shè)計(jì)以有形的視覺(jué)形象，讓人體會(huì)到無(wú)形的廣告精髓，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)不斷向多元性方向發(fā)展，創(chuàng)作出屬于自己的新藝術(shù)語(yǔ)言，成為滿足大眾心理審美需求的藝術(shù)形式。

參考文獻(xiàn)

1錢鳳根：《現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)概論》，重慶，西南師范大學(xué)出版社，2005。

篇9

一、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際貿(mào)易

技術(shù)壁壘由技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、合格評(píng)定程序三部分組成，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化進(jìn)程的加快，以技術(shù)法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證制度、檢驗(yàn)制度為主要內(nèi)容的技術(shù)性貿(mào)易壁壘影響和作用越來(lái)越大。由于技術(shù)壁壘以其“合理”、“合法”和隱蔽性，成為發(fā)達(dá)國(guó)家推行貿(mào)易保護(hù)的重要手段之一。

1.經(jīng)濟(jì)全球化使標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略成為各國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的必然戰(zhàn)略

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)戰(zhàn)略為各國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)，目的就是要通過(guò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)來(lái)拓展或控制市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代后期，特別是進(jìn)入2l世紀(jì)以后，經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展把技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)推向空前的高度。發(fā)達(dá)國(guó)家認(rèn)識(shí)到，當(dāng)今的時(shí)代已進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)制約市場(chǎng)的時(shí)代，控制標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一樣具有戰(zhàn)略意義，一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際采納，往往可帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)效益，甚至能決定一個(gè)行業(yè)的盛衰和影響整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)利益。

在關(guān)稅壁壘、進(jìn)口許可證、配額限制等措施已不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的時(shí)代，只有充分利用世貿(mào)組織協(xié)議中關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)定和有限干預(yù)原則以及對(duì)發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)惠政策，制定和形成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑技術(shù)壁壘，才能有效保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，抵御國(guó)外產(chǎn)品和技術(shù)的沖擊，掌握國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)，這既是WT0背景下成員國(guó)宴行貿(mào)易保護(hù)即非關(guān)稅壁壘的主要形式，也是實(shí)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略的必要性所在。

2.國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的需要

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化的快速發(fā)展，以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)為基礎(chǔ)的技術(shù)性貿(mào)易壁壘越來(lái)越多地受到各國(guó)的普遍重視和廣泛應(yīng)用，各國(guó)紛紛拿起技術(shù)性貿(mào)易措施這個(gè)武器來(lái)維護(hù)國(guó)家安全，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，支持出口，限制和規(guī)范進(jìn)口。從近年來(lái)國(guó)際貿(mào)易摩擦的情況來(lái)看，產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化水平高低不僅是一個(gè)國(guó)家在產(chǎn)品質(zhì)量、安全方面的標(biāo)志，而且也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易中的保護(hù)水平。如果一個(gè)國(guó)家采用較高的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既可以保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者的健康安全，又可以保護(hù)本國(guó)的產(chǎn)業(yè)。

二、廣州高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)存在的問(wèn)題

廣州市在高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面經(jīng)過(guò)多年的不懈努力，取得了很大成績(jī)，積累了一定經(jīng)驗(yàn)，如2004年廣州政府在紀(jì)念第35個(gè)標(biāo)準(zhǔn)日的座談會(huì)上就呼吁企業(yè)重視標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作，廣州市質(zhì)監(jiān)局標(biāo)準(zhǔn)化等職能部門負(fù)責(zé)人也紛紛表示，盡早采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，是促進(jìn)廣州進(jìn)出口貿(mào)易的需要。廣州不少學(xué)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化工作建設(shè)也作了探討，并提出了許多建議，這兩年企業(yè)也都開(kāi)始引起重視。但是廣州的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作還存在一些問(wèn)題，如不引起足夠重視，將影響廣州高新技術(shù)產(chǎn)品出口的正常發(fā)展。

1.政府與企業(yè)形成條塊分割

由于條塊分割，形成了政府、行業(yè)與企業(yè)單位相對(duì)的封閉，三者之間技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)信息不對(duì)稱，標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)及信息共享不可能實(shí)現(xiàn)最佳狀態(tài)。政府部門、行業(yè)與企業(yè)條塊分割，自成體系，造成產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系粗放管理。

2.企業(yè)缺乏對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的重視

廣州市各高新技術(shù)企業(yè)之間沒(méi)有統(tǒng)一的高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，有一些企業(yè)對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的作用認(rèn)識(shí)模糊，只注重企業(yè)規(guī)模，生產(chǎn)技術(shù)裝置，出口產(chǎn)品銷量等問(wèn)題，對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)考慮甚少。絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)中根本沒(méi)有專門從事技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究人員，在對(duì)6家高新技術(shù)企業(yè)作的問(wèn)卷調(diào)查中，只有1家企業(yè)回答說(shuō)有過(guò)考慮，但不知該與誰(shuí)合作。其他5家企業(yè)回答說(shuō)這只是政府考慮的工作。由此不難看出，企業(yè)更多重視經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會(huì)效益，更多重視眼前利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

3.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)制定相脫節(jié)

發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研究與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定的同步進(jìn)行，一旦在科研上有所突破就迅速制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并形成產(chǎn)業(yè)化，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。而廣州在這方面的研究存在困難與問(wèn)題。困難中既有技術(shù)瓶頸，又有資金問(wèn)題。技術(shù)開(kāi)發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)制定嚴(yán)重脫節(jié)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)滯后，高科技產(chǎn)業(yè)化難以形成。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施需要技術(shù)的支持，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。由于技水術(shù)平和資金的缺乏，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)很少成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更不用說(shuō)成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，由于高新技術(shù)產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，新標(biāo)準(zhǔn)取代舊標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)效加快，企業(yè)只好選用舊標(biāo)準(zhǔn)，影響產(chǎn)品檔次的提高。

4.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)總體水平存在差距

由于我國(guó)目前仍然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，各方面水平都有一定差距。廣州也不例外。廣州市目前采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)多為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，普遍比較低，達(dá)不到發(fā)展中國(guó)家平均水平。在高新技術(shù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化方面，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，存在明顯差距。

三、構(gòu)建廣州市高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系對(duì)策

2005年6月30日，WTO公布了《2005年世界貿(mào)易報(bào)告》，副標(biāo)題為“探討貿(mào)易、標(biāo)準(zhǔn)和WTO之間的關(guān)系”。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的今天，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為各個(gè)國(guó)家和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)性貿(mào)易壁壘既給廣州高新技術(shù)產(chǎn)品出口帶來(lái)市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙，但同時(shí)也為廣州市技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略提供了好時(shí)機(jī)。

1.重視政府只能部門的作用

美國(guó)、日本和歐盟等國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化組織大多是民間的非贏利機(jī)構(gòu)，而這些組織制定的標(biāo)準(zhǔn)具有很大的權(quán)威性。如美國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（ANSI），其基本特征是產(chǎn)業(yè)界自治，美國(guó)政府只對(duì)個(gè)別關(guān)系到重大公眾利益、公共資源、公共安全等領(lǐng)域中才“執(zhí)行強(qiáng)制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”。這是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)源于市場(chǎng)，先有技術(shù)，后有標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)到標(biāo)準(zhǔn)要經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作。盡管如此，標(biāo)準(zhǔn)的建立離不開(kāi)政府的指導(dǎo)。因此，政府應(yīng)加強(qiáng)指導(dǎo)作用。

在協(xié)調(diào)各高新技術(shù)企業(yè)方面，政府有著不可替代的作用。首先，在互相競(jìng)爭(zhēng)的利益各方之間需要保持平衡。其次，高新技術(shù)行業(yè)殊技術(shù)和產(chǎn)品需要政府出面協(xié)調(diào)。再次，標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)程，需要政府協(xié)調(diào)各個(gè)相關(guān)部門和企業(yè)。最后，政府應(yīng)協(xié)調(diào)不同的標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，避免重疊和沖突。

2.增強(qiáng)認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，提高標(biāo)準(zhǔn)化工作人員素質(zhì)

增強(qiáng)認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，提高素質(zhì)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化人員工作的主動(dòng)性，是推動(dòng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的基本保證。從事技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的相關(guān)人員必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化的方針、政策和法規(guī)，不斷地補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn)化及其相關(guān)的工程技術(shù)知識(shí)，特別是經(jīng)營(yíng)和管理方面的業(yè)務(wù)知識(shí)，要熟悉本企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理的狀況，并具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)還必須具備一定的協(xié)調(diào)管理能力、語(yǔ)言文字表達(dá)能力和外語(yǔ)水平，要有較強(qiáng)的自學(xué)和接受新知識(shí)的能力，善于利用最新知識(shí)和技術(shù)。要在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)的全員教育，使標(biāo)準(zhǔn)化工作成為全員的需要，而不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化工作者的工作。

3.建立和完善高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系

廣州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的首批國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)功能區(qū)，是廣州市改革開(kāi)放的窗口之一，應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作重任，與政府和行業(yè)協(xié)會(huì)一起，建立起廣州市級(jí)、區(qū)級(jí)、行業(yè)級(jí)三級(jí)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系；建立起一個(gè)ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、IEEE等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織認(rèn)可的區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的分類管理系統(tǒng)；建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)查詢系統(tǒng)；建立廣州市電子信息、機(jī)電、化工、生物制藥、新材料等重點(diǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)信息資源。

廣州市質(zhì)量監(jiān)督局標(biāo)準(zhǔn)處可以充分利用廣州市高校數(shù)字化圖書館網(wǎng)絡(luò)所擁有的強(qiáng)大的各類標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，與廣州市質(zhì)量監(jiān)督局標(biāo)準(zhǔn)處和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)網(wǎng)，共建企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化信息資源。廣州標(biāo)準(zhǔn)化研究院可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析、信息、研究項(xiàng)目等方式建立標(biāo)準(zhǔn)管理模型。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，廣州市高新技術(shù)企業(yè)在信息化建設(shè)方面積累了許多關(guān)于高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面的信息，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)該充分利用企業(yè)已有的信息資源，齊心協(xié)力構(gòu)筑廣州高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。

4.建立廣州高新技術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

建立廣州高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系要與國(guó)際接軌，所制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)吻合，做到：標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、組合化，提高通用性、互換性和可維護(hù)性。構(gòu)建高新技術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：（1）科學(xué)性、完備性和可操作性；（2）客觀準(zhǔn)確反映企業(yè)實(shí)情；（3）合理控制指標(biāo)體系；（4）定性指標(biāo)與定量指標(biāo)合理使用，更具適應(yīng)性。由于高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系是一個(gè)開(kāi)放性的系統(tǒng)，隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)的不斷進(jìn)步而發(fā)生變化，因此，對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系應(yīng)實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)共同對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系不斷進(jìn)行評(píng)價(jià)、改進(jìn)、補(bǔ)充和完善。

5.關(guān)注技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)活動(dòng)

作為政府應(yīng)盡可能多地為企業(yè)提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，為企業(yè)參加相關(guān)活動(dòng)提供一個(gè)平臺(tái)。作為企業(yè)更應(yīng)積極參與，通過(guò)這類活動(dòng)，企業(yè)可以獲得內(nèi)部消息和最新信息，避免不必要的損失。作為行業(yè)協(xié)會(huì)，應(yīng)該為企業(yè)和政府提供盡可能多的信息，幫助政府做好協(xié)調(diào)工作，為企業(yè)做好服務(wù)工作，使企業(yè)提高對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的認(rèn)識(shí)與參與度。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為一種技術(shù)性貿(mào)易措施，已經(jīng)成為各國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，高新技術(shù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，“標(biāo)準(zhǔn)先行”和“技術(shù)專利化，專利標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)全球化”正成為這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的重要特征和新趨勢(shì)。構(gòu)建廣州市高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系是一件復(fù)雜系統(tǒng)工程，涉及政府部門、管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)和相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)，只有齊心協(xié)力，才能更好地完成高新技術(shù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作。

作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

參考資料：

[1]廣州市統(tǒng)計(jì)局.2006年廣州統(tǒng)計(jì)年鑒[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2006.10-11.

篇10

關(guān)鍵詞：《申報(bào)》；化妝品廣告；宣傳特點(diǎn)；20世紀(jì)30年代

中圖分類號(hào)：G219.29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-026X（2014）02-0000-01

《申報(bào)》是近代中國(guó)發(fā)行量最大、最具影響力的主流報(bào)紙之一。“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。近年來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)于《申報(bào)》廣告做了大量的研究，但是目前對(duì)于化妝品廣告關(guān)注較少

。婦女是化妝品的主要消費(fèi)群體，20世紀(jì)30年代的化妝品，除了今天我們所認(rèn)識(shí)的化妝品之外，還包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在現(xiàn)在看來(lái)并不屬于化妝品之列的物品。當(dāng)時(shí)中外化妝品

品牌眾多、種類繁雜，在宣傳策略上各具特色，從側(cè)面反映了那個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)理念。

一、中國(guó)化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)

1、多種促銷方式，爭(zhēng)奪市場(chǎng)

降價(jià)促銷是中國(guó)化妝品最常采用的廣告宣傳策略。一般在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、迎新春、換季、周年紀(jì)念甚至商店遷徙時(shí)打出促銷廣告，來(lái)吸引消費(fèi)者的光顧。在1934年《申報(bào)》廣告中，明星花露水香水成為了降

價(jià)促銷的“主角”，每期必刊、頻率最高。贈(zèng)品促銷宣傳方式也別具一格，給予消費(fèi)者極大的誘惑。如無(wú)敵牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前購(gòu)買滿洋十元者，贈(zèng)送電燙券一張價(jià)值三元。

除此之外，聯(lián)合促銷也頗具新意，即化妝品與其他熱銷商品相組合、捆綁銷售。如中西大藥房在推銷明星花露水香水時(shí)，與店中的各種藥品一起組合，既增加了化妝品的銷售量，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的知

名度。

2、民族主義訴求，喚起愛(ài)國(guó)情感

近代中國(guó)內(nèi)外交困，領(lǐng)土不斷受損，經(jīng)濟(jì)衰落蕭條，民族工業(yè)舉步維艱。值此之際，20世紀(jì)以來(lái)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，“抵制外貨，消費(fèi)國(guó)貨”“中國(guó)人要買中國(guó)貨”成為了國(guó)民表達(dá)愛(ài)國(guó)情感的最佳

方式。一些新興的民族化妝品企業(yè)深受國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的影響，開(kāi)始倡導(dǎo)國(guó)貨消費(fèi)理念。

廣告語(yǔ)中直接鮮明醒目地表明是“國(guó)貨”化妝品。例如“雅霜為國(guó)貨化妝品中之魁首”、“今年婦女國(guó)貨年，大家齊用孩兒面”、“富國(guó)白頭香皂是國(guó)產(chǎn)香皂中之極品”、“國(guó)貨先施牙膏”等等。什么

是真正的國(guó)貨？五洲固本皂的廣告給予很好的答案：“國(guó)人資本，國(guó)人原料”，“亦完全采用國(guó)產(chǎn)，可謂真正純粹國(guó)貨”。這些化妝品廣告的標(biāo)題都為大號(hào)黑色字體，“國(guó)貨”兩字設(shè)計(jì)在整個(gè)廣告中最

顯明的位置，以求吸引購(gòu)買者的注意力，暗示婦女在愛(ài)美的同時(shí)，不要忘記了肩負(fù)“挽回利權(quán)，扶危救亡”的使命。此外，與洋貨叫板表明立場(chǎng)也是一種宣傳方式。例如“無(wú)敵香水，又一舶來(lái)品勁敵”

。從這些例子中我們可以看出，中國(guó)化妝品廣告商在廣告的宣傳上可謂是煞費(fèi)苦心，希望將“國(guó)貨”這一概念在國(guó)民的心理層面進(jìn)行喚起、激發(fā)、沉淀、過(guò)濾，并付諸實(shí)踐行動(dòng)。在購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者除

了要考慮商品的使用價(jià)值，同時(shí)更要注重商品背后的象征意義，即購(gòu)買國(guó)貨就是挽回利權(quán)、堵塞痔漏，是一種愛(ài)國(guó)表現(xiàn)。

二、外國(guó)化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)

外國(guó)化妝品制造商在廣告宣傳上，設(shè)計(jì)精美、圖文并茂，且創(chuàng)意新穎，這使得中外化妝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日常激烈。

1、宣傳質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，贈(zèng)送樣品

在第二次工業(yè)革命的影響下，西方社會(huì)生產(chǎn)力迅猛發(fā)展。其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格實(shí)惠，這些優(yōu)勢(shì)在外國(guó)化妝品中隨處可見(jiàn)。例如在李施德霖牙膏廣告中，兩位婦女親切交談，右邊女子問(wèn)：“君何故用李

施德霖牙膏”？左邊的女子自信地回答：“吾甚要用其價(jià)頗廉”。同時(shí)“效神速，性安全，價(jià)低廉 ”九個(gè)大字十分醒目。明星代言，在其電影宣傳中力贊外國(guó)化妝品。如電影《歸來(lái)》宣傳海報(bào)中，阮玲

玉親筆題詞：“力士香皂（英國(guó)）以上等的質(zhì)料，售中等的價(jià)錢，是值得贊許和介紹的”。在電影《一個(gè)女明星》，胡姍稱道：“化妝妙品莫如力士香皂，因其除垢潤(rùn)膚之功效勝其他香皂也。中外電影

明星，十九愛(ài)用”等等。此明星效應(yīng)對(duì)于其他愛(ài)美女性而言，具有極大潛在的示范性與購(gòu)買的導(dǎo)向性。

另外洋貨化妝品廣告也經(jīng)常打出“贈(zèng)送樣品”、“贈(zèng)券”、“樣子券”字樣。只要有興趣的購(gòu)買者剪下字樣，郵寄到此種化妝品的銷售部，就會(huì)得到少量的試用樣品，此種方法獲得女性消費(fèi)者的親睞。

2、標(biāo)榜摩登，追求時(shí)尚生活

近代中國(guó)自商埠被迫開(kāi)放后，歐風(fēng)美雨傾瀉而至。很多中國(guó)人唯西方馬首是瞻，認(rèn)為只要是舶來(lái)品就是好的。“衣非‘洋’不美，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想

在不少國(guó)民頭腦中根深蒂固。外國(guó)化妝品制造商趁機(jī)抓住這一心理，在其廣告中大做文章。如德國(guó)三花牌香粉，“摩登婦女共歡迎”，世界各地時(shí)髦女士無(wú)不用三花牌香粉者；法國(guó)可滴香水“為全世界

最摩登化之香水”；“歐美之美容專家，最推許之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成為了外國(guó)化妝品中出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)，也成為了時(shí)尚的象征。與此同時(shí)廣告配圖中的場(chǎng)景設(shè)計(jì)可謂是富貴奢華，女子

有的乘坐在敞篷小汽車中，有的手持網(wǎng)球拍，有的活躍在交際場(chǎng)所和舞池中等等。而這活動(dòng)場(chǎng)所和娛樂(lè)行為，在當(dāng)時(shí)只有上等人士才能享受，隱含此女子正是此種身份的象征，如果其他女子要想獲得如

此殊榮，只有使用本產(chǎn)品，多多修飾自己。

3、創(chuàng)設(shè)情景對(duì)話，異性審視

外國(guó)化妝品廣告中采用多幅畫設(shè)計(jì)，模擬生活情景、創(chuàng)設(shè)對(duì)話，更加詳盡生動(dòng)。在美國(guó)固玉齡牙膏廣告中，第一幅圖中左邊女子愁眉不展，似乎在為什么事情而苦惱。第二幅圖中右邊婦女微笑著對(duì)她說(shuō)

：“固玉齡真靈，余之牙齒今已全白，余有一法使黃污牙齒變白”，左邊女子聽(tīng)后心生希望。第三幅圖，一名男子微笑著，欣賞著原先那位暗自傷神而此刻已是滿面春風(fēng)的女子贊賞道：“依余所知君之

牙齒實(shí)為最白”。這則廣告采用連環(huán)畫方式，簡(jiǎn)潔清晰地講訴了女子在使用產(chǎn)品前后的效果，形成了鮮明對(duì)比，柔和而非生硬的勸導(dǎo)方式，不知不覺(jué)中給閱讀廣告的女性消費(fèi)者留下了美好印象。另外男

子出現(xiàn)在女性化妝品廣告中，無(wú)疑是從鑒賞者的角度來(lái)評(píng)判。美國(guó)棕欖香皂廣告中，“男子好審美，而尤愛(ài)細(xì)嫩潔白之皮膚，為美貌之要素，平日用皂，宜加鑒別，推薦使用棕欖香皂”。廣告中一名男

子仔細(xì)端詳女子臉盤，面露喜色，把“女為悅己者容”的觀念深深印入女性購(gòu)買者的腦海中，女性要想獲得異性的贊賞，就要多多修飾自己，而此產(chǎn)品正是不二之選。

三、結(jié)語(yǔ)

本文選取1934年為個(gè)案研究，通過(guò)對(duì)比中外化妝品廣告宣傳策略，以此來(lái)總結(jié)20世紀(jì)30年代化妝品廣告的宣傳特點(diǎn)。借助這種形式，一方面真實(shí)地回顧再現(xiàn)了上世紀(jì)三十年代舊上海企業(yè)、商家們產(chǎn)品推

廣營(yíng)銷的廣告策略，從一個(gè)側(cè)面折射了一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；另外一方面，也直觀地反映了民國(guó)時(shí)期上海人民的生活現(xiàn)狀與消費(fèi)理念，從而為當(dāng)代人提供了更多了解過(guò)去人們生活與消費(fèi)變遷的史料與素

材。

參考文獻(xiàn)：