導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者行為分析論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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一、問題的提出

隨著市場的不斷發展變化，生產商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產生。但在產品同質化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產品質量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設

購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用構成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。國內學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現,是購買行為的前奏。

在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關系。

態度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意愿。態度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態度僅僅是情感上的構架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認為對某個特定品牌的態度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態度能夠非常可靠、穩定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設：

H2a：消費者對品牌的態度與購買意向存在正向的顯著關系。

H2b：消費者對品牌的信心與態度存在正向的顯著關系。

感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設：

H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關關系。

H3b：消費者對品牌的態度與其感知價值有顯著的正相關關系。

三、數據分析及研究結論

本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調查。在正式研究之前，通過預調查和對被調查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現場派發和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結構關系進行模型分析，對模型和假設進行檢驗。

本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。

通過上述的實證分析，本文提出的假設均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態度對品牌信心和品牌感知價值有正相關的作用，進而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結論具有一定的實踐意義。態度、信心、感知價值均是品牌或產品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產生購買行為，如果消費者心中的產品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態度和信心才會導致購買行為的產生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據本文研究結果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質的同時，要考慮如何改變對產品的態度，如何增強人們對產品的信心。

此外，上述研究結論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。

篇2

1 醫藥消費者行為學課程特點

醫藥消費者行為是一種特殊的消費行為，其研究對象是醫藥市場中的消費者，研究內容包括影響醫藥消費者行為的個人因素及環境因素、醫藥消費者的決策過程以及醫藥消費行為的特點和規律。它是一門綜合性、應用性的學科，有著自身獨特的特點，最顯著的是以下三方面：

1.1 學科應用實踐性強

醫藥消費者行為學是一門應用實踐性很強的學科，在現實生活中，人們不斷為了治療、預防疾病，維護身體健康，通過市場交換而進行醫藥商品及服務的消費。在醫藥市場中政府、企業、消費者三方互動，由于醫藥產品是關系國計民生的特殊商品，國家相關政策法規對醫藥企業和醫藥消費者有其特殊的影響。

1.2 學科綜合性、交叉性強

醫藥消費不同于一般的商品消費，醫藥消費者行為學不同于一般的消費者行為，它的理論基礎廣泛，除了管理學、經濟學、心理學、社會學、文化人類學等，還主要包括醫藥商品學、藥事法規與管理以及醫藥市場營銷學。這就決定了其必然有很強的綜合性和交叉性。其內容復雜多變，任課教師需要掌握經濟學、管理學、行為科學、心理學等學科的理論和方法，熟悉醫藥行業的特點，了解其發展和運作規律。

1.3 學科知識體系較新穎，更新快

在我國醫藥消費者行為學尚屬新興學科，2006年以來才陸續出現針對醫藥消費者行為進行研究的論文、論著。然而當今社會經濟發展迅速，新的醫藥消費情況層出不窮，醫藥消費的地點、方式和內容等較以往都發生了巨大變化，從傳統的醫院消費到今天的商場、超市消費等，消費觀念也從治療疾病發展到保健、預防等多方面。

2 醫藥消費者行為學教學方法探究

教學方法是為了達到一定的教學目的而選擇的教學方式和手段，針對醫藥消費者行為學學科綜合性、交叉性、應用性、實踐性強，知識體系更新快等特點，教師應采取多種教學方法，綜合運用，提高教學效率，實現培養目標。

2.1 啟發式教學方法的應用

啟發式教學方法是一種應用最廣泛的教學方法之一。醫藥消費者行為學是一門綜合性、交叉性學科，其中管理學、社會心理學、文化學等學科內容理論性、抽象性強，學生難以準確理解掌握。教師在教學過程中可以根據教學任務，結合學生學習的客觀規律，從實際出發，創設有關醫藥消費情境，提出相應問題，啟發學生的思維， 變被動學習為主動學習。

2.2 問題式、討論式教學方法的應用

醫藥消費者行為學也是一門應用性、實踐性較強的學科，例如中醫藥消費者的購買行為與決策過程、醫藥消費者群體行為特征和社會因素與醫藥消費者行為等，這部分內容可以采用問題式教學方法和討論式教學方法。

首先教師可以抓住理論關鍵點，梳理成線，巧妙設置問題，引起學生興趣和求知欲望，然后展開問題，使學生不斷自主思考，發揮主動性，進一步分析問題，最終解決問題。

其次教師可以在學生預習的基礎上布置問題，激發學生學習興趣，學生圍繞問題展開討論，各抒己見，互相啟發、溝通交流，活躍思維，尋找解決問題的辦法，學生通過討論，共同努力找到解決問題的方法，深刻理解理論知識。

2.3 案例教學方法的應用

醫藥消費者行為學教學并非單一教授理論知識，還要講究理論聯系實際。因此，教師應根據教學內容、教學目標，結合大量的案例分析進行教學，使學生通過具體的案例分析真正理解掌握理論知識要點，同時提高分析問題、解決問題的能力。

在現實生活中，每個學生作為個體都可能是醫藥消費者，所以教師可以在課堂教學中引入日常生活中的醫藥消費行為作為案例分析的素材，這樣更加貼近生活，學生可能有親身體會，可以快速融入到案例分析中，通過對案例中相關問題的理解準確把握醫藥消費者行為學的理論知識。例如在教授醫藥消費者購買動機時，可以引入分析生活中因為預防、治療等不同情境下對醫藥消費及保健消費的需求。

2.4 角色扮演教學方法的應用

醫藥消費者行為學實踐應用性強，為了讓學生更加生動的體會消費者心理與行為的變化，可以通過角色模擬一定消費或者營銷情景，深化教學內容，激發學生創造性思維。

模擬的相關理論內容可以由教師根據課堂教學內容選擇規定，由學生們自由組織設計情景，分組表演，設身處地地感受醫藥消費者的心理變化，深入分析與解決所面臨的問題，領悟知識。每一小組情景模擬結束后，教師可以和其他同學進行評議，發現問題，解決問題，并將教學內容重新整理，使學生加深印象，深刻體會教學知識。最后由教師和同學進行評議，發現問題及時調整。學生即可有效學習理論知識，又能培養鍛煉自己的自主學習能力、研究能力和實踐能力。

參考文獻

[1] 吳瓊.消費者行為學本科教學模式研究.吉林工商學院學報,2010,26(2):100-102.

[2] 于顯輝，徐長冬.消費者行為學教學模式改革的探索與實踐.北方經貿,2008(10):143-144.

篇3

網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。

基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計

探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。

（六）因果關聯分析

分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。

在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。

經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。

實證研究后的模型修正

本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。

首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。

本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。

為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。

運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結論

現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。

本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。

參考文獻：

1.程華.個體差異與消費者接受網上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學院上海冶金研究所博士論文，2003

2.劉坤.基于電子商務環境的潛在網絡購物者行為研究.西安科技大學碩士論文，2004

3.劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004

4.孫思.BtoC電子商務模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007

篇4

經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計

本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定

進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況

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經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計

本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定

進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況

篇6

經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計

本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定

進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況

篇7

[文章編號]

引言

面對經濟全球化和激烈的市場競爭，企業社會責任關注熱點正從理論和政策的殿堂走向中國企業的自覺實踐。然而，仍有大量企業表現出“反社會責任”的行為。可見在政府強制和媒體施壓下，企業履行社會責任并沒有取得好的效果。而真正促使企業改善社會責任意愿的內在動因是市場法則，即企業社會責任的投入可以轉化為消費者的購買行為，“貨幣選票”是消費者對企業自愿承擔社會責任最好回報。因此，在行政強制企業社會責任失靈的前提下，解讀企業社會責任如何引導消費者行為的作用機理，無疑是企業自覺履行社會責任的動力源泉。

一、文獻回顧與模型構建

（一）假設開發

50多年來，商業與社會的關系一直是眾多商業倫理學和管理學學者研究的重要領域，而消費者作為企業最重要的利益相關者，從消費者視角研究企業社會責任也受到西方學術界的重視。進入2l世紀，從消費者角度對企業社會責任的研究聚焦在企業社會責任與消費者響應關系的實證研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消費者對企業承擔社會責任的歸因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企業社會責任對消費者響應的積極影響，具體包括顧客的企業認同（Webb&Mohr2001）、產品態度（Willmott2001，周延風等2007）、購買意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和張漪杰2007）和顧客滿意（Luo&Bhattacharya2006，魏農健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企業社會責任對消費者響應的消極影響（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。

同時，企業社會責任還會通過一些中介變量對消費者響應產生間接的正面影響。例如企業社會責任聯想（Brown&Dacin，1997)、消費者對企業社會責任行為的信任（Osterhus，1997)、企業道德(Creyer&Ross，1998)、企業能力（Bhattracharya&Sen2001，韋佳園和周祖城2008)和企業聲譽（謝佩洪和周祖城，2009)等。

多年來企業社會責任與消費者的研究都集中在探討消費者本身的心理和客觀因素，而忽略了周圍環境的影響。Fishbein的合理行為理論認為，一個人的態度和主觀規范共同影響一個人的行為意圖，很多學者利用這一模型準確預測了消費者的產品購買意向。基于中國群體意識強、中庸思想濃厚的社會背景，個體行為意向受到群體壓力的影響會更明顯。

Berens等（2005）研究發現，企業能力聯想能夠激發消費者產生產品層面的積極情感，如認為產品具有同情心、吸引力、舒適感等。正面的企業能力感知會降低購買品牌的感知風險和擔憂，使消費者在購買和使用品牌時感到自信和具有安全感。消費者口碑是企業能力信息傳播的有效途徑，因此消費者感知到的企業能力無疑會受到周圍環境包括社會輿論、親友觀點等的影響。

根據文獻整理及理論推斷，建立下列幾項研究假設：

H1（a—d）:企業社會責任的四個維度[①]分別對消費者滿意度有顯著正向影響

H2（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者忠誠度有顯著正向影響

H3:消費者滿意度對消費者忠誠度有顯著的正向影響

H4（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者感知的企業能力有顯著正影響

H5（a—b）:消費者感知的企業能力分別對消費者滿意度、忠誠度有顯著正影響

H6（a—d）:企業社會責任的四個維度分別對消費者主觀規范有顯著正影響

H7（a—b）:消費者主觀規范分別對消費者滿意度、消費者忠誠度有顯著正影響

H8:消費者感知的企業能力對消費者主觀規范有顯著的正影響

根據提出的假設，構建企業社會責任與消費者行為的結構模型（圖1）。

圖1企業社會責任對消費者行為影響的假設模型

（二）變量的操作性定義

1．企業社會責任。企業社會責任是指企業應該承擔的，以企業的利益相關者為對象的一種綜合責任。借鑒金立印的量表，包含保護消費者權益、保護環境、回饋社會、贊助教育文化等社會公益事業以及承擔經濟責任五個維度。

2．消費者行為。西方消費行為理論的研究框架基本上是以“顧客滿意——顧客忠誠”這一研究主線為基礎形成的，這兩個變量是研究消費者行為的焦點。消費者滿意度指顧客對所購買產品和企業的整體感知和評價；消費者忠誠度是消費者內在態度與外在行為的統一，不僅表現在對某產品和企業的心理偏好和情感依賴，也表現為重復購買、口碑推薦、專一消費的行動支撐。

3．主觀規范。主觀規范涉及社會環境對行為的影響。根據本文的研究范圍，將主觀規范定義為：消費者周圍的群體包括親人、朋友、同事等對個人購買產品可能性的認同信念。

4．企業能力。論文中的企業能力并不是企業實際能力，而是消費者感知到的企業能力，消費者通過公共信息對企業各項能力所形成的總體印象。論文結合家電企業的特征，從科技創新、產品開發、管理運行、創造效益四個方面來考察消費者對企業能力的感知情況。

二、研究方法和數據檢驗

實證研究目的主要是揭示企業社會責任作用于消費者行為的內在機理，采用的是調查研究的方法，研究過程包括量表開發、數據采集、數據分析與假設檢驗。

（一）變量測量

為了保證量表的科學性，本文參考了大量文獻，通過與家電賣場銷售人員及家電消費者進行訪談，結合企業管理專業教授、研究生的研討，確定了企業社會責任、消費者滿意度、消費者忠誠度、消費者對企業能力的感知以及消費者的主觀規范九個關鍵概念，36個測量指標均采用七級里克特量表測量（1分為十分不同意，7分為十分同意，分數越高同意的程度越高）。

（二）數據采集

表1 ：受訪消費者人口統計特征分布

分類指標

人數

比率（%）

性別

男

181

42.2

女

248

57.8

年齡

20—35

219

51.0

36—45

142

33.1

46歲以上

68

16.9

學歷

高中及以下

129

30.1

大專

131

30.5

本科

135

31.5

碩士及以上

34

7.9

職業

公務員

31

7.2

事業單位工作人員

184

42.9

公司或企業職員

86

20.0

私營業主

17

4.0

農民

33

7.7

學生

35

8.2

其他

43

10.0

年收入

無收入

24

5.6

2萬以下

152

35.4

2萬—5萬

187

43.6

5萬以上

66

15.4

問卷先在102名本科生中進行預試，通過信度和效度檢驗，發現char2因子載荷小于0.5，因此將該題項剔除，保留35個題項構成最后量表，并根據被調查者的建議修改了部分題項的措辭。

在正式調查中，為了保證問卷質量，運用“滾雪球”抽樣法與家電賣場攔問相結合的方法，共發放問卷530份，回收466份，回收率為88%，有效問卷429份，有效率81%。在問卷數據處理中，對不同路徑得到的數據進行比較信度分析和相關分析，結果表明不同來源問卷差異性很小。因此，在總體分析中，所有數據可混合、疊加(數據的描述性分析見表1)。

（三）信度和效度檢驗

1．信度檢驗。本文用SPSS16.0軟件對量表進行內在一致信度分析，以Cronbach’sα系數來檢驗，取系數0.7以上表示可信程度。檢驗結果顯示各變量系數均在0.78以上，因子的內部一致性很好，有較高的信度。

2．效度檢驗。本研究采用SPSS16.0對樣本進行因子分析。對樣本進行KMO和Bartlett球型檢驗，檢驗結果顯示KMO值為0.958，Bartlett球型檢驗Sig.=.000（），說明數據極適于做因子分析。從35個題項中提取出七個因子，累計方差貢獻率67.825%。其中，企業回饋社會的活動和贊助社區和教育文化事業的公益活動都被分到一個因子中，由于不管是公益捐贈還是社區贊助都屬于企業對社會的慈善責任范疇，兩者具有很強的共通性，按照主成分分析結果，將兩者設置為一個結構變量，即企業對社會的慈善責任。消費者的滿意度和忠誠度也被提取成為一個因子，由于消費者滿意側重于心理因素，忠誠度則側重于行為因素，本文還是將其作為兩個結構變量分開進行研究，提取出的其它因子為經濟責任、保護消費者權益、保護環境的責任、消費者主觀規范和企業能力。各變量的因子載荷均大于0.6，絕大部分大于0.7，說明每個潛變量都有相當程度的代表性，量表結構具有良好的效度。

鑒于此前相關研究均是將企業社會責任作為單一維度構建結構模型（將企業社會責任四個維度的所有項目組合起來構成一個維度），為進一步檢驗問卷以及四維度模型的可靠性，本文引入一維度模型作為競爭模型進行驗證性因子分析。從指標對比（表2）可以看出，四維模型的整體適配情況優于一維模型。

表2：模型整體擬合度指標比較

名稱 指標

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

CFI

IFI

一維度模型適配值

4.02

0.097

0.68

0.95

0.96

0.96

0.96

四維度模型適配值

2.85

0.066

0.82

0.97

0.98

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

三、實證結果分析

運用LISREL8.7軟件對樣本構建的模型進行結構方程估計，探討企業社會責任的四個維度對消費者行為的影響效果。經過對假設模型的驗證，刪除T值小于1.96的路徑，并通過調整修正系數（MI），得到修正模型（圖2），使修正模型達到最佳解釋力。結構模型分析路徑和修正前后的擬合指數比較如表3：

表3：修正前后模型擬合度指標比較

名稱 指標

χ2/df

RMSEA

GFI

NFI

NNFI

PNFI

CFI

IFI

修正前模型

2.90

0.068

0.82

0.97

0.98

0.86

0.98

0.98

修正后模型

2.86

0.067

0.83

0.97

0.98

0.88

0.98

0.98

可接受值

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

>0.8

由表3可知，樣本的各項擬合指數都通過了檢驗，且修正后模型的絕對擬合指數有了一定的改善，接受本文建立的企業社會責任對消費者行為的影響機理模型。

從實證結果來看，本研究提出的22個假設，有10個得到了支持，12個未通過驗證，可從四個方面概括驗證結果：

圖2：企業社會責任人對消費者行為影響機理的路徑

（一）企業保護消費者權益對消費者行為的影響

企業保護消費者權益正向影響消費者滿意度（0.50***）和消費者忠誠度（0.42***），消費者在決策時首要考慮的還是與自身利益最密切相關的方面，這與馬斯洛需求理論相吻合。企業保護消費者權益直接影響消費者的主觀規范和消費者滿意度，說明企業保護消費者權益會直接影響消費者的情感認同，并通過社會輿論、群體意向促使消費者進一步加深對該品牌的偏愛。

（二）企業經濟責任對消費者行為的影響

企業經濟責任總體上正向影響消費者滿意度（0.25***）和消費者忠誠度（0.24***）。企業經濟責任通過消費者對企業能力的感知影響消費者滿意度和忠誠度，說明消費者并不會因為企業的強大就從情感上認同其產品，但消費者對經濟責任履行好的企業會傾向于認為該企業的經營、創新等能力較強，降低消費者感知的購買風險，因此消費者依然會經常購買該企業的產品。企業經濟責任直接對消費者滿意度產生顯著負向影響（-0.27**），說明企業過度追求經濟利益，不利于自身形象的樹立。

（三）企業慈善責任對消費者行為的影響

企業慈善責任正向影響消費者滿意度（0.17***），和消費者忠誠度（0.24***）。企業慈善責任會通過消費者的企業能力感知和主觀規范影響消費者的滿意度和忠誠度，并且直接影響消費者忠誠度。表明企業較好的履行慈善責任會使消費者從心理和行為兩方面都產生對企業的信賴和支持。較之多數文獻中企業社會責任不會直接影響消費者忠誠度的結論，這也體現出消費者社會責任意識的進一步提高。

（四）企業環境責任對消費者行為的影響

企業的環境責任無論從直接還是間接兩方面都沒有對消費者行為產生顯著影響。此結論跟大量國外研究文獻相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消費者認為自己是企業履行環保責任的買單者，“羊毛出在羊身上”，企業過多的履行環保責任可能降低在其他方面的投入，并將此成本通過商品轉嫁到消費者頭上；第二，國人環保意識有待提高；第三，企業環保方面的信息披露太少，消費者因不了解企業環保責任的履行情況，無法將其作為消費決策中的參考因素；第四，消費者將企業保護環境看作保健因素，而不是激勵因素。

（五）消費者企業能力感知對消費者主觀規范的影響

消費者對企業能力的感知正向影響消費者主觀規范（0.52***），說明消費者一旦認定一個企業是規模大、實力強的企業，就會從情感上產生信任和偏好，因為能力強的企業易給人質量可靠、有保障的感覺，可以減緩消費者購買風險感知。

（六）消費者滿意度對消費者忠誠度的影響

消費者滿意度正向影響消費者忠誠度(0.73***)這是消費者從情感維系轉向行為支持的路徑。這一方面已有頗多研究成果，本文在此不再贅述。

四、結論與管理啟示

本文通過構建結構方程模型，實證研究了企業社會責任對消費者行為的作用機理，發現企業社會責任直接影響消費者滿意度和忠誠度，并通過消費者的企業能力感知和主觀規范間接影響其行為。本研究對企業社會責任對消費者行為文獻的理論貢獻主要表現為兩點：首先，在實證研究中比較了企業社會責任的一維度和四維度模型的擬合指標，選取四維度結構構建結構方程模型，更清晰的展現其影響脈絡；其次，首次引入了主觀規范這一決定消費者購買決策的因素，同時引入消費者對企業能力的感知，實證其中介作用，從情感和現實因素全面的展現其影響機理，為后續實證研究提供了思路。

第一，企業履行社會責任要有長期戰略，切勿短視。隨著社會發展，消費者社會責任意識取得了很大的進步，企業履行社會責任已經成為維護和提升企業軟實力的有效途徑。但企業社會責任對消費者的影響主要來自間接影響，因此試圖以短期的社會責任活動迎合消費者的行為是起不到明顯效果的。

第二，加大社會責任信息的披露。對消費者產生影響的社會責任行為僅是消費者感知到的那一部分，因此企業應利用好廣告宣傳、企業社會責任報告等途徑主動披露社會責任履行情況；政府應鼓勵并為企業披露社會責任信息構建平臺，為消費者投出貨幣選票提供依據，同時讓企業接受大眾監督，激勵自身更好的履行社會責任。

第三，加強社會責任意識的宣傳教育力度。我國消費者在看待企業和產品時只考慮與自身最相關的實質利益，易忽略社會群體的長遠利益。因此，政府應注重培養消費者的社會責任意識，鼓勵消費者購買有社會責任感的企業產品。政府和社會團體采取措施規范和引導網絡輿論，加強民眾正確的主觀規范。

第四，完善社會責任相關規范。政府可通過設立行業規范等形式讓企業社會責任形成行業標準，企業要想發展就必須遵循規則，承擔責任。這樣有助于填補消費者貨幣選票的空白區，彌補消費者對企業社會責任制衡的不足。

第五，家電企業在履行企業社會責任的建議。首先，將保護消費者權益置于首位，即使能力有限也要優先履行對消費者的社會責任，保證產品和服務質量；其次，企業在履行經濟責任時要注意方式方法，強化消費者對企業能力的聯想，弱化對企業趨利性的印象；再次，慈善責任的履行有利于樹立良好的企業形象，應考慮長期履行慈善責任并加強宣傳，這也是弱化履行經濟責任對企業形象的直接負面影響的有效途徑；最后，企業在發展的前期（創業期、成長期）或經濟能力有限的階段可以優先履行其他類型的社會責任，但要以不違背環境法規為前提。

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篇8

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

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篇9

中圖分類號：G642.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）30-0235-03

自清華大學在國內率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標開始，中國MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認識到管理教育，特別是注重于現實問題解決的MBA教育，不同于我們傳統的學術教育。從中國市場經濟或整個社會發展的未來來看，更需要的是具有專業素質和專業能力的管理人才[1]。與學術型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養復合型、應用型經營管理人才為目標的碩士研究生教育模式，注重培養學生創新思維模式和解決實際管理問題的能力。

當前的經濟環境對學生的綜合實踐能力提出了越來越高的要求，如何做到適應市場需要，如何變革MBA教育中存在的問題，面對中國本土企業的特征，適應性地進行課程內容和教學方法的改進和創新，這是MBA教師面臨的重要問題。《消費者行為學》為了適應當前MBA改革的浪潮，試圖通過模塊化教學思想，按照程序模塊化的構想和原則來設計《消費者行為》的課程內容，把課程設計成理論模塊、實踐教學模塊和綜合考核模塊幾個部分，在教學中強調MBA學員專業能力的訓練，克服教師教學過程中完全依賴一本教材、一門課的現象，從而實現對所學理論的綜合運用，激發學生的想象力和創造力。

一、模塊化開發的目的

電子科技大學經濟與管理學院MBA開設《消費者行為學》以來已有九年時間，為有效地滿足不同行業MBA課程定制化和MBA學生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業、不同層次MBA學生基礎理論知識素養、管理實踐和專業技能的訓練培養要求，有針對性地給予學生具有一定開放性和靈活性的《消費者行為學》相關知識，模塊化課程開發勢在必行。

二、模塊化課程建設的設計目標

《消費者行為學》教學內容的開發以MBA課程定制化和MBA學生需求差異化為指導思想，理論與實踐教學環節緊密圍繞培養市場營銷人員的基本職業能力進行設計。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割。本課程的基本目標概括起來是“知識+能力+素質”。具體表述為：通過本課程的學習，使學生掌握消費者行為學的基礎知識、基本理論和基本技能，學會運用這些理論和知識解釋消費者行為的現象，指導并引導消費者理性地進行購買決策，制定適應消費者行為的營銷對策，為增強企業在市場營銷中的競爭力服務，同時為后續專業課的學習打下良好的基礎。

設計教學模塊時要認真研究教材，以教學大綱和模塊大綱為指導，對原有的教材進行分解、調整、修改，并按模塊的基本結構重新組合。模塊化開發包括了以下幾部分：基礎模塊即主要理論教學內容、知識點及最新趨勢；實踐教學模塊又分為案例分析、課堂實訓和實戰練習三個子模塊。每一模塊本著基礎性、先導性、工具性的知識先講解，同時融入了實訓子模塊，在此基礎上進行案例分析討論，延伸的內容在案例講解中補充，增強學生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應是舊課程內容的簡單模塊化分割，新課程內容應突出課程特色與學科優勢、跟蹤理論前沿與企業實踐、整合學術成果與實戰經驗，做到重點突出、特色鮮明。

三、《消費者行為學》模塊設計及實施

（一）理論教學內容模塊設計

理論教學模塊由消費者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進行，讓有實戰背景的學員建立消費者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個專題，打破傳統的按書章節順序教學的方法。《消費者行為學》主要是從管理與應用的角度幫助MBA學員理解消費者行為，為從事或希望從事市場營銷、銷售及廣告職業的學員獲取專業的知識和技能，讓MBA學員對影響消費者行為的各種不同因素或者原理進行全面學習和研究，在工作實踐中運用這些原理，幫助他們應用消費者行為知識制定營銷策略。

本課程的教學目的在于使學生比較全面系統地掌握消費者行為學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經濟全球化背景下加強企業營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進行重點剖析。目的在于培養和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，并在掌握消費者行為學理論體系有關知識的基礎上對豐富多彩的企業營銷實踐進行理論化總結和升華，從而發現新的消費者行為理論或知識。

在MBA消費者行為學教學中面臨的最突出的問題是如何把舶來的理論應用于中國消費者行為研究，如何讓學員掌握消費者行為的研究方法來洞察中國市場，課程的理論設計與組織成為至關重要的環節。

在課程內容設計上本著應用消費者行為影響因素的知識制定正確的營銷策略，在理論上試圖做三個方面的設計：第一，對各種有助于理解消費者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應用；第二，對制定營銷策略時如何應用消費者行為的理論進行說明，尤其是在中國本土企業的實例的應用；第三，一講一個專題，提供問題案例營銷設計要求學生應用本講的知識進行分析。

（二）實踐教學內容模塊設計

MBA課程教學，既要注重理論，又要注重實踐，必須把以講授理論知識為主的傳統教學方式和注重實踐的案例教學法結合起來。《消費者行為學》課程實踐教學模塊化設計旨在使學員基本掌握消費者行為、營銷理論基礎知識的前提下，對消費者行為及營銷實務操作進行專題培訓，注重實用性和可實施性，緊密結合企業市場和營銷面臨的實際問題，提高學員的消費者洞察能力及營銷策略實戰能力。教學形式包括講授法、小組討論法、案例學習法、行為模擬法、角色扮演法、消費者行為觀察等多種形式。教學方式鼓勵學生勤于思考，踴躍發言，鼓勵發散性思維，養成寫報告的習慣，充分挖掘學生智能潛力，發展特長，弘揚個性，結合MBA學員自身工作研究其行業特征和消費者行為，強調消費者行為理論在營銷工作中的應用。

實踐教學由案例教學、課堂訓練和實戰練習三個部分組成：

1.案例分析。案例教學于20世紀20年代被哈佛商學院首先提出，并應用于工商管理教學之中。在幾十年的推廣與發展中，雖然國內外工商管理院校對于案例教學的作用都比較認可，相關研究也證明了案例教學相比其他傳統教學方法更加具有價值。案例教學法是MBA教學中廣受歡迎的教學方法，具有學生主體性、互動性等特點，較高地提升了學生學習的積極性以及知識的實際運用能力，有利于提高學生的分析解決問題能力、團隊合作能力、實踐能力等。隨著經濟全球化和我國經濟體制改革的逐步深入以及企業組織結構的日趨復雜，我國工商管理學科逐漸開始重視從全球化的視野出發，運用國際通行的研究方法來探索和研究本土企業的管理問題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來越細，以求發現我國本土工商管理實踐活動的客觀事實、探索其發展規律或得出一般研究結論。因此案例教學法在《消費者行為學》中如何實施以及在實施中應當注意的問題對于提高該門課程的教學效果有著非常重要的影響。

我國《消費者行為學》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學出版的由Martha McEnally著的《消費者行為學案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費者行為學案例與練習》，這些舶來案例與中國的環境有一定距離，無論消費者的生活方式還是購物模式與國外消費者存在很大差異，而企業營銷策略的制定更具有針對性。國內課堂上使用的很多案例是經翻譯后直接拿來使用的，由于存在文化和語言背景的差異，在分析案例時學生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國特色的消費者行為的案例是本課程教學中的重要環節。我們目前課堂討論的案例主要來源：教材、中國管理案例庫、教師自編案例、學員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學內容相匹配.還應盡量與學生工作背景相關，這樣可以提高學生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實際應用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國消費者消費習慣的系列案例，科學合理地設置問題，引導學生思考、討論，發揮學生的主體作用，是案例教學成功的關鍵。消費者行為學離不開營銷實踐，成功的課堂教學應該嘗試將一個個營銷場景微縮到課堂上，而這都依賴教學方法的豐富和創新。

2.課堂實訓。《消費者行為學》的課堂實訓是指在課堂對MBA學生進行消費行為研究方法及應用能力訓練的教學過程。實訓是為了使MBA學員熟練掌握《消費者行為學》中的消費者研究技術或方法而在真實或仿真的環境中訓練的活動，主要包括對學生消費者洞察工具的學習和使用。課堂主要針對研究方法在理論講解過程中進行訓練。消費者研究需要借鑒人類學和社會學領域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費者，比如通過探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來了解消費者是如何使用產品或者尋找解決問題的方法，在課程設計時主要從以下幾方面對學員進行訓練：（1）創意設計：MBA課堂要培養學員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內要求設計出廣告語；（2）針對學員的購物清單進行分析，觀察商場對消費者行為實施的具體策略；（3）消費者觀察：學習可口可樂對消費者的觀察；（4）視頻解讀：對某全球知名品牌在不同國家的營銷推廣的策略解讀；（5）消費者態度的測量方法：通過某一品牌的四則廣告評價消費者態度測量方法。課堂實訓的目標要求培養學員具有扎實的專業理論知識，同時還要培養學生的實踐能力、適應社會需求的能力和創新能力，才能符合時代的發展。營銷管理人才的培養必須適應市場新形勢，面向市場，突出應用性，滿足社會對具有創新精神與實踐能力的MBA營銷人才的需求。

3.實戰訓練。MBA學員因有工作背景，在課堂上的理論知識可以馬上轉化為實際解決工作問題的工具，更準確地說消費者行為的理論讓MBA從事管理、營銷、創意等工作的學員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學到一定程度，一定給每一學員應用本學科理論的空間，如：讓學員回到原單位拍一段視頻，把服務人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產開發商樓盤開盤時如何去發現真正的顧客等。讓學員去發現、探究工作中原來沒有發現的市場機會，再把他們的發現帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學習、互動、啟發和共同進步的課堂。

（三）教學環節與進程模塊設計

教學環節設計的指導思想，從以下幾個方面進行：一是基礎模塊的理論知識導入；二是加強實踐教學環節的教學，而且要注重實踐教學環節層次遞進的梯次結構，比如：課堂實訓、情景模擬、綜合實訓、消費者購物追蹤等；三是在一個模塊理論系統講解后進行案例討論分析并進行延伸知識點的擴展；四是全部課程結束后以小組或個人為單位進行實戰練習并提交一份消費者行為研究報告。

（四）教學考核模塊的設計

MBA《消費者行為學》考核評價由原來以筆試考試為主轉向綜合素質為主的評價。對MBA學員學習后效果評估包括理論知識測試，課堂案例分析，演講和發言踴躍性、創意和深度，論文、分析報告。

四、總結與展望

隨著全球MBA改革浪潮的興起，強調對MBA學員綜合能力和“軟技能”的培養越來越重要，對從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費者行為學是一門舶來課程，如何保留其課程的理論特色又能結合中國本土的營銷環境與案例相結合，因材施教，培養學員的洞察力并在工作中創新應用所學的知識，基于創新和實際能力培養的模塊化教學法及課程內容的設計，對幫助學員把理論學習與制定有效的營銷戰略緊密結合在一起有更重要的意義。

參考文獻：

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[3]頡茂華.中國工商管理案例研究現狀和發展動向的計量分析[J].管理案例研究與評論，2013，（8）.

篇10

1引言

城市商業隨城市的建立而出現，是城市的主要職能。城市商業空間結構是由商業活動載體和主體相互作用而形成的。載體即商業中心，是商業活動的主要承擔者；主體即消費者和商業企業經營者，是城市商業活動的主要參與者。但由于一般均假設商業企業經營者追求利潤最大化，故只重視消費者研究。城市商業空間結構研究一直以來是國內外城市商業地理學研究的重要課題，其研究歷史已有幾百年，理論、方法和研究成果也比較成熟。其研究領域廣泛，主要集中于城市地域范圍內各商業活動載體——商業中心的空間形態、等級體系、布局規律，以及商業活動主體——消費者空間行為、消費者空間分布狀況。城市商業空間結構包括城市內部與城市體系空間結構，文章特指城市內部商業空間結構。

2國外研究理論和方法概述

地理大發現之后，世界各國商貿往來加強，各國各地物產資源、集散中心、交易市場的簡單描述日益增多，給商業空間結構的研究奠定了良好基礎。隨著計量地理、行為地理、時間地理、運籌學等一系列科學理論和方法的引入，國外城市商業空間結構研究真正科學化，研究水平不斷提升，逐漸形成統一的理論體系。作者將從商業活動載體和主體兩個方面綜述國外城市商業空間結構研究進展。

2．1城市商業載體的空間結構研究

商業中心作為商業活動的載體，是人們進行商品交易的場所。早期的研究注重從商品供給的角度考察商業中心在城市中的位置、商業中心的等級體系和不同商業職能的空間布局規律，歸納起來主要有以下3種研究成果。

2．1，1地租理論。杜能提出位置級差地租理論最早解釋了商業中心布局于城市中心的原因。1961年，格葦斯(Getis)揭示了總零售量隨離開地價最高的城市中心地帶的距離增加而減少的規律，證實了土地地租變動及其與商業經濟活動之間的關系的規律。20世紀60年代，加納研究了商業中心的內部結構，在投標地租曲線上建立了不同商業中心的簡明空間。1970年，司格特(P．Scott)用圖表表示出租金梯度與商店類型的關系，認為通過分析城市土地利用結構和城市內部經濟活動的生態位，可以確定商業中心的區位。

2，1，2基于中心地理論的研究。德國地理學家克里斯泰勒(Chifstaller，1933)提出的中心地理論是現代商業空間理論的基礎，為商業空間結構研究提供了理論框架。德國經濟學家廖士(Losch，1940)在其《區位經濟學》中提出“經濟地景模型”，創立了服從最大限度利潤、以市場為中心的區位論和作為市場體系的經濟景觀，對城市市場經濟區進行系統的研究，深化了中心地理論，構造了邊界的無差別線模型。后來，墨蘇(R．E．Murphy)和萬斯(J．E．Vance)以建筑物高度及其商業職能為依據，界定了中央商業區的地域范圍。

2，1．3空間分析學派。二戰后，地理學界掀起了“數量革命”，復雜的計量方法和計算機技術的發展使得運用數學模型分析城市內部空間成為可能，空間分析學派隨之產生發展。20世紀50年代末，貝利和加里森首次引入統計學中的回歸方法，得出P=ABn。為中心地職能的設施數，P為中心地的人口數。參數A和B用回歸的方法取得，當=I時的P值是門檻人口數。1965年，美國學者貝里(Berry)對芝加哥大都市區商業形態區位分布進行實證研究，提出“都市區商業問結構模型”。1981年，英國學者波特(Potter)引入多變量功能方程(multivariatefunctionalordination)，運用統計分析方法和圖表，分析商業區功能性質、區位、易達性、形態、發展規模及其與社會經濟的密切關系一。

空間分析學派通過大量假設來簡化問題，研究方法上由定性描述轉為定量數據處理，借鑒統計學、數學分析及數量地理方法解釋問題，促進了商業空間結構研究方法科學化。但過分追求技術、邏輯理論系統完美和空間分析的抽象化，使他們的研究脫離了實際的城市商業空間結構。

2．2城市商業主體空間分析

2．2．1消費者行為空間分析。從20世紀50年代末開始，學者們逐漸認識到空間學派將人地關系物化、忽視人的作用不切合實際，發現消費者行為對商業空間結構有重要影響。相關研究也開始注重從消費者行為方式和社會經濟屬性的角度來理解城市商業空間結構的形成與發展，強調消費者行為差異對商業空間結構的影響。

貝里和蓋瑞遜(1958年)第一次將消費者行為納入理論架構，首次對消費者前往最近的商業中心購物的假設提出挑戰。美國的學者賴斯頓(Rushton)最先從消費者行為觀點去研究城市商業空間結構問題，提出行為一空間模型，認為任何一級的中心地的消費者行為均有多樣性。1970年，道斯(Dows)提出商業設施認知結構的程序，從商業設施潛在顧客的角度出發來判斷大量的有關屬性、看法、傾向性、評估變量等因素的重要性；1972年，大衛(Davis)提出了“購物中心層次性系統發展模型”，將消費者行為及其社會經濟屬性納入購物中心的層次結構的形成和變化中；1982年，英國學者波特(Potter)完全從消費者的知覺和行為的角度來探討零售區位的分布問題，提出信息場與利用場的區別。

2．2．2消費者空間結構研究——商圈分析。商圈是指特定商業中心吸引顧客的地理區域，也稱商勢圈，側重從商業需求的角度考察消費者空間分布狀況。1929年，美國學者威廉·萊利(William J．Reilly)首先創立了商圈測定法則——萊利法則，即：兩個商業供給地，對于中間一個消費地消費者的吸引力與兩個供給地人口成正比，與兩個供給地距離平方成反比。由此引發了一系列探討消費者空間分布法則的研究，派生出康帕斯法則、阿普波姆法則、加薩法則。

隨著汽車普及，實際距離已不再有很強影響力，萊利法則及其派生法則在商業網點布置中常與現實不符。美國學者哈夫考慮了更多因素，構建如下的數學模型

式中：P，為居住在i地區的消費者選擇商店聚集區購物的概率，S，為商店聚集區面積，，為從i地區到商店集聚區所需時間，為消費者從居住區到商店聚集區路程中購物障礙要素指標。

哈佛商學院(20世紀80年代)在實踐中創立了飽和理論，通過計算零售商業市場飽和系數測定特定商圈內某類商品銷售的飽和程度。一般來說，位于飽和程度低地區的商店，其成功的概率必然高于高度飽和地區。零售商業市場飽和系數(IRS)的計算公式為

式中：IRS為某地區某類商品零售飽和系數，C為某地區購買某類商品的潛在顧客人數，RE為某地區每一顧客用于購買某類商品的費用支出，RF為某地區經營同類商品商店的營業面積總數。

上述各種模型對于有效選擇商店地址，研究商店顧客來源與分布特征提供了有力的理論指導，應用簡單明了、省時省力。但是，影響消費者空間分布的因素眾多，除模型中已經考慮的人口、距離等因素外，還受商店本身的競爭實力、所處商業中心的繁華程度、交通流量、競爭商店的位置、所在地城市規劃等因素影響。新設商店要做出正確決策，在進行定量分析的同時，還必須與商圈實地調查結合起來，進行定性分析。

3國內研究概述

改革開放以來，中國城市商業空間結構研究逐漸興起，主流是中心地理論的實證研究。20世紀80年代初，楊吾揚教授把中心地理論引入商業空間結構研究中。以北京市為例，把城市商業網點分成3級序列：市級、區級、街區級，用克里斯塔勒中心地理論分析了北京商業服務業空間結構現狀，用范力農定理求“銅心”，成功地對中心地理論進行了試驗性研究。高松凡論述了北京城市場的歷史發展變遷，從歷史地理學視角，運用中心地理論分析了自元大都以來歷代北京城市場空間結構特點、演變過程及影響因素。

寧越敏教授實地調查了上海市城市中心區商業中心，首次建立了界定商業中心的一套指標。他選取了商業中心內商店數、商業中心的職能數等5個指標，對上海市61個商業中心進行了聚類分析，劃分為3個級別5種類型，分析了影響上海市商業中心區位的因素，并提出了相應建議。吳郁文、謝彬等在研究廣州市城區零售商業企業區位布局時應用了這種方法，增加大型綜合商場、大飯店、賓館職能單位數占商業中心職能單位總數的百分比這一指標，用6個指標對廣州市30個商業中心類型及等級體系進行聚類分析。

20世紀90年代初，安成謀以蘭州市為例，構建消費者購物模式：位于某一特定地區的一個商業中心，銷售范圍與消費者總開支成正比，與該商業中心規模成正比，與消費者花在購物途中的時間成反比，與這一中心與其他中心的競爭成反比。他劃分蘭州市3級商業中心區位格局，引入加權平均模型和希爾伯脫模式，分析蘭州各市級商業中心的區位優勢度，據此評價商業中心發展潛力。

暖等以商業行業為切入點，在實地調查的基礎上，采用因子生態分析技術，定性與定量相結合，研究昆明市商業地域結構現狀、存在問題，提出今后調整方向_1。閻小培、許學強等以廣州市為例分別對其商業中心的區位格局及發展趨勢、中心商業區進行了分析。仵宗卿開始深入城市商業空間結構的內部，探討其形成機制和發展演變歷程。

4國內研究評析

4．1消費者行為定量研究相對薄弱

整體上，國內學者對城市商業空間結構的研究，長期以來停留在以中心地理論為基礎，分析商業網點的規模等級與空間分布。長期實行計劃經濟體制，商品流通自上而下調撥，加上基礎數據庫缺失，導致關于消費者行為空間分析的大部分研究只是局限于定性描述層面上，定量分析較少，制約了國內對城市商業空間結構研究的深入。目前，我國商業的宏觀經濟環境已發生了巨大變化，國內“買方市場”的出現使得傳統業態的商業企業經營步履維艱，而加入WTO后外國資本大量涌人中國，必將對零售業市場帶來極大的沖擊，必然要求研究視角與指導思想作相應調整。

4．2新方法新手段的應用較少

從發表的論文看：朱楓，宋小冬，馬才學等人分析了商業地理定位的構成要素，論述了基于地理信息系統的商業選址的技術路線。但總體上國內研究與新方法新手段的結合較少，GIS，GPS，RS等技術引入不足，缺乏對城市商業空間結構的科學模擬。

在研究方法上以靜態均衡分析為主。國外相關研究為了構筑模型的需要，簡化商業布局影響因素，一定程度上影響了國內學者的研究視角。事實上，商業受眾多因素交叉影響。隨著商業的進一步復雜化，靜態均衡分析將顯得越來越不合理。我們必須注重從動態、綜合的角度去看問題，更好地把握商業布局眾多影響因素的相互作用，了解商業空間結構規律。

4．3新型商業業態的影響提出了新課題

隨著個性化、柔性化、多樣化消費理念的滲透，廠商在迎合消費者喜好的驅動力之下，生產方式已由批量生產、內部資源整合、單獨的市場競爭逐漸轉向定制化生產、外部資源整合、供應鏈協同式競爭。這一系列的轉變已促成流通企業質的轉變。商業業態大致遵循著百貨商店一雜貨店一超市一巨型超市一便利店一專賣店一購物中心一倉儲式商場一電子商業的軌跡演進，間接影響著我國城市商業的空間結構。

20世紀60年代，ShoppingMall隨著轎車的普及率先在歐美等發達國家興起。70年代，Shopping Mall逐漸被引入亞洲的日本、新加坡、臺灣等發達地區。近年來在上海、北京、深圳迅速崛起，迫切需求專業知識指導國內商業地產投資機構和商鋪投資者作出正確的投資選址經營決策，促進商業地產知識的普及。

近年新興的虛擬商廈與電子商業是以計算機網絡為基礎，通過電子網絡方式進行商品交換與行政作業全過程。因為它第一次實現了無店鋪經營，造就了三維的空間市場(marketspace)，企業可以突破地理位置的局限，擺脫空間距離的束縛，直接與消費者進行交易，真正實現了低成本、高效率與零庫存，因而虛擬商廈與電子商業對城市的商業空間結構的影響將是深遠而復雜的。這被視為商業業態的又一次革命。研究網絡虛擬購物對傳統的商業空間結構的影響機制、發展過程、預測未來發展趨勢將有重大意義。

4．4商業分布離心化研究有待加深