導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇媒體，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著新一代數(shù)字技術、網絡技術、信息技術的快速發(fā)展，在既往科學技術進步基礎上誕生的電視媒體開始成為傳統(tǒng)媒體。已然呈現(xiàn)在我們面前的是：互動電視、網絡電視、移動電視和移動多媒體廣播等新媒體嶄露頭角并旺盛生長。目前，它們還披著業(yè)務形態(tài)的外衣，國家廣電總局也為這些業(yè)務的準入設置了門檻，但正像當初電視從電影中脫穎而出一樣，新媒體進入電視時空勢不可擋，至少以下幾種類型的新媒體將給電視帶來一場不可避免的深刻革命。

1　面向電視機顯示的“數(shù)字”服務：互動電視

互動電視，人們通常稱之為IPTV或流媒體。是利用寬帶互聯(lián)網的基礎設施，以家用電視機作為主要終端電器。通過互聯(lián)網絡協(xié)議來提供包括電視節(jié)目在內的多種數(shù)字媒體服務。這種服務具備三大強勢功能，一是點播功能：一是時移功能，一是回訪功能。

點播，不受時段和頻道的限制；時移，錯過的精彩還能再現(xiàn)；回訪，電視節(jié)目隨時調看。這些功能的發(fā)揮，彌補了電視線性傳播的不足，變有限傳播為無限傳播。

2　面向電腦顯示的視頻服務：網絡電視

幾年前，我們在網上看視頻節(jié)目，路堵現(xiàn)象嚴重，現(xiàn)在搜索百度，相關軟件五花八門，它們的共同特點是，能夠支持P2P直播，點播。

承載在互聯(lián)網上的網絡電視新媒體業(yè)務，發(fā)展勢頭強勁，網民一族不僅虔誠追捧。而且參與其中。派生的視頻交流是先進的通訊工具，也是傳播可視信息的一條現(xiàn)代化的途徑。

3　面向社會顯示的分眾服務：戶外電視

戶外電視有別于家庭電視。主要針對移動群體，例如交通工具上的乘客，銀行、醫(yī)院和樓宇等公共場所的移動人群。它采用先進的數(shù)字電視技術，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進行電視節(jié)目傳播。用戶可以在任何安裝了接收裝置的電梯、巴士、的士、輪渡、地鐵等移動載體中收看到電視畫面。

3G(第三代移動通信)等技術的應用，在高速行駛的列車和汽車上也可以享受實時的電視節(jié)目。

戶外電視的誕生，意味著電視媒體將不只是以家庭為傳播對象的大眾媒介。

4　面向手機等顯示的個：便攜電視

便攜電視，不妨定義為移動多媒體廣播，它是指通過衛(wèi)星或地面無線廣播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移動便攜的手持類終端(如手機、PDA、MP3／MP4播放器、數(shù)碼相機以及筆記本電腦等接收設備)，隨時隨地接受廣播電視節(jié)目和多種信息服務的一種業(yè)務。基于3G網絡的手機電視也屬于便攜電視的范疇。

便攜電視改變著人們的收視習慣。也將改變視頻節(jié)目的傳播內容和傳播方式。

二、新媒體的現(xiàn)實表現(xiàn)

催生新媒體的幕后英雄是先進技術：為新媒體形成產業(yè)推波助瀾的是電信，而全面發(fā)展新媒體，廣播電視部門責無旁貸。這種“三合一”的產物，決定了它的生長空間。也決定了它的現(xiàn)實表現(xiàn)。

1　IPTV電視改變傳統(tǒng)電視面貌

從2005年起，中國電信開始在上海、江蘇、浙江、廣東、陜西等省市進行IPTV業(yè)務試點。2008年是IPTV的突破之年。電信集團下屬各試驗省采取了多種積極舉措發(fā)展用戶。同時，抓住北京奧運良機，推出“奧運裝機”、“奧運連連看”等主題營銷活動。并跟家電賣場捆綁營銷以及結合農村黨員遠教等農村信息化項目拓展市場空間。促使用戶出現(xiàn)了爆發(fā)性增長。截至2008年三季度末，中國電信IPTV用戶數(shù)累計達151萬。

從產業(yè)發(fā)展的角度看，電視媒體對于IPTV覺醒得較早。進入新世紀，在國家廣電總局的主導下。原有的有線電視網絡加快升級為數(shù)字電視的步伐，為開展IPTV業(yè)務贏得了先機。上海文廣、央視國際、南方傳媒、中國國際廣播電臺和杭州華數(shù)率先獲得IPTV運營牌照。IPTV牌照是國家廣電總局頒發(fā)的《信息網絡傳播視聽許可證》內容的一個業(yè)務增項，接收終端為電視機。

以數(shù)字化為特征的新技術拓展了電視頻道資源，提高了信號質量，豐富了節(jié)目內容。廣電部門在提供傳統(tǒng)廣播影視服務的同時，還能提供電子政務、文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健、就業(yè)指導、生活資訊、電視購物、股市行情、短信彩信、電子郵件等各種資訊服務。尤其在互動服務方面，從根本上改變著傳統(tǒng)電視媒體的面貌。

2　網絡電視高頻率地介入我們的生活

在廣電系統(tǒng)，央視國際的網絡電視目前處于領先地位。2006年4月，中央電視臺宣布成立網絡傳播中心和央視國際網絡有限公司。并對“央視國際”(CCTV，eom)進行全面改版。至2006年12月，中央電視臺12套節(jié)目實現(xiàn)了網上同步視頻直播，近400個電視欄目的主要內’容提供了網上點播。在北京奧運會期間，央視網對所有賽事提供全程直播，提供網上點播的視頻9732個。網絡帶寬拓展到100G，可以實現(xiàn)供800萬人同時在線觀看視頻，10萬人同時點播。

在經歷前兩年的“跑馬圈地”之后，商業(yè)視頻網站開始真正考慮如何才能實現(xiàn)盈利。目前，在商業(yè)視頻網站上開辟頁面廣告和視頻嵌入廣告的情況已經比較普遍。新浪寬頻、悠視網、土豆網、優(yōu)酷網等網站十分活躍，積累了大量人氣。2007年，海外知名風險投資機構再次對中國視頻網站進行投資。

3　戶外電視在城市的發(fā)展初具規(guī)模

2003年1月，上海東方明珠移動公司在公交車上安裝移動電視。最早開展車載移動電視業(yè)務。目前，已有北京、重慶、長沙、南京、武漢、成都、深圳等50多個城市的公交車上安裝了移動電視。

2006年6月，南方傳媒集團與廣州地鐵總公司合作經營地鐵電視。2007年5月北京地鐵開始大規(guī)模安裝移動電視，設在北京市交管局指揮中心內的“北京移動電視直播室”正式啟用。東方明珠地鐵電視今年底開播。2007年10月，地鐵電視在深圳地鐵1號線列車正式開通。

樓宇電視基本是民營資本的天下。2006年1月，上海分眾傳媒以現(xiàn)金加股票總計3.25億美元收購了即將上市的競爭對手聚眾傳媒。吞并聚眾后的分眾傳媒實力增強不少。分眾傳媒的商業(yè)樓字聯(lián)播網已經覆蓋中國近75個城市，三萬多棟樓宇，有六萬多個液晶顯示屏。在中國樓宇電視廣告市場占到98％的份額，處于絕對壟斷地位。

目前，一線城市的樓宇電視市場

已被瓜分完畢。但北京、上海等地廣電系統(tǒng)的公司正在憑借無線數(shù)字電視傳輸技術和內容優(yōu)勢，阻止分眾傳媒的業(yè)務擴張。北京、上海、以及武漢等地開播城市頻道，在城市的公共場所安裝戶外電視，挖掘新的商機。

4　手機電視領便攜電視風氣之先

手機電視的運營由上海文廣新聞傳媒集團(SMG)最先破題。2004年6月，上海移動與SMG旗下的東方龍就開展了手機電視的密切合作與業(yè)務探索。2007年7月，東方龍通過中國移動、中國聯(lián)通網絡開播全球首個專為手機電視打造的專業(yè)頻道，命名為“第五媒體”。

央視國際的手機電視后來居上。2006年12月，央視國際聯(lián)手兩大運營商共同啟動央視手機電視業(yè)務，移動和聯(lián)通的用戶分別通過“移動夢網”和“視訊新干線”進入央視手機電視專區(qū)，可選擇直播、點播、下載以及定制推送等方式觀看央視同步播出的8套節(jié)目，以及音樂節(jié)目、體育賽事、實時路況信息和衣食住行等視頻內容。

北京電視臺在2007年獲得手機電視牌照后，積極與電信運營商合作，著力建設自有品牌的手機流媒體集成運營平臺“京視新視界”。山東移動與山東廣播電視局聯(lián)手開通的“廣視無限”，江蘇移動開通的“江蘇視界”。安徽移動與新華社安徽分社聯(lián)合開通的“安徽移動新華手機報”也包括了手機流媒體服務的內容。

2008年9月，中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司被確定為廣電系統(tǒng)主導的手機電視標準CMMB的“全國性運營商”。中廣移動下一步將在37個城市設立分公司，加緊全國網絡的建設。不久之后，手機電視可望大規(guī)模普及。

三、融合新媒體：電視媒體的當下選擇

中央電視臺以其絕對的平臺和強大的資源，占據著得天獨厚的先天優(yōu)勢，引領著中國電視與新媒體融合的方向。上海、北京、杭州、南京、廣州等城市的廣播電視機構也做了許多開創(chuàng)性的工作。各地方臺，尤其是城市電視臺應該迅速地積極行動起來。以求在與新媒體的融合中達到雙贏的目的。

1　建設官方網站，開辟網絡公共陣地

建設符合自己特色的官方網站，是雙方融合的第一步。傳統(tǒng)的電視是線性傳播，無法存儲，受收看時間和收看地域限制。互聯(lián)網在很大程度上可以彌補電視的不足。

在官方網站上，可以設置臺、頻道、節(jié)目介紹；登載節(jié)目播出時間表，方便觀眾查閱；登載視頻節(jié)目，開辟互動功能等。建設官方網站也是電視一種全新的營銷、推廣手段。各種官方信息都可以在這里。可以擴大電視的傳播途徑，提高電視的網絡影響力，使電視在更加廣泛的范圍內傳播。目前，全國各大電視臺都建立了自己的官方網站。甚至一些電視欄目、電視選秀活動都有獨立域名的官網。

2　利用新媒體的技術優(yōu)勢。加強電視的互動性

電視是單向傳播，互動性較差。網絡最大的特點是雙向交流，互動性強。進入網絡時代，電視觀眾除了選擇看與不看之外，還可以選擇通過網絡來參與電視，發(fā)表自己對電視節(jié)目的看法。互動的需要使電視和新媒體融合發(fā)展成為必然趨勢。

廣泛應用的互動方式主要有以下幾種：

論壇。論壇為觀眾提供了一個交流、討論的平臺，網友可以暢所欲言，對節(jié)目或褒或貶。

博客。與論壇相比，它更個性化―些。

即時評論。在新聞后面發(fā)表即時跟貼，予以評價。這是新聞門戶網站廣泛采用的一種方式。

網絡參與。電視臺可以利用網站，吸引觀眾通過網絡手段參與到節(jié)目的制作。

網絡報料臺。設立征集新聞線索欄且，讓受眾能直接參與到信息的生產過程中，有電子郵件、BBS、留言板等方式。如今，網民可以成為生產者、提供者和傳播者。網民用DV、手機等工具拍攝的素材。都可以成為電視節(jié)目的新聞素材。電視臺可以開通網上空間，供網民上傳自己的新聞素材。

網上調查。調查，是為了讓受眾看到大眾的立場。編輯對節(jié)目、欄目或可能會引起普遍社會關注的重要現(xiàn)象、話題。根據調查主題預設幾個答案，由網民選擇。調查吸引了眾多網友參與，也為電視臺引進電視劇提供了參考。

短信互動。看過《超級女聲》等選秀節(jié)目的人都記得，這些節(jié)目將手機用戶參與節(jié)目的功能發(fā)揮到極致。雖然現(xiàn)在國家廣電總局對電視選秀節(jié)目和手機短信業(yè)務進行限制，但電視與手機短信互動的趨勢不可逆轉。

網上直播。可以是嘉賓訪談，也可以是觀眾與網民之間聊天；可以是文字，也可以是視頻；可以是單向的演講；也可以是雙向的對話。現(xiàn)場第一反應的真實性是直播的核心價值。

3　臺網聯(lián)動

奧運會期間。央視網與央視新聞頻道聯(lián)手打造的互動節(jié)目《我的今日之最》，開創(chuàng)了電視演播室與網絡演播室在直播中無縫銜接、電視主持人與網絡主持共同主持的節(jié)目模式。

網上直播是臺網聯(lián)動的最佳形態(tài)。有嘉賓訪談、觀眾與網民之間聊天等。實際上，我們今天的許多新聞節(jié)目開始在網上全程直播。

4　內容融合

媒介融合首先是指兩種或多種技術融合后形成某種新的傳播技術。但是其意義并非只限于媒體界限的淡化，而是節(jié)目內容和形式呈現(xiàn)更大的發(fā)展空間。這在傳統(tǒng)媒體之間也已經展開，如《馬斌讀報》、《有報天天讀》，是報紙與電視的融合。而網絡與電視的融合也是方興未艾。鳳凰衛(wèi)視的《網羅天下》便是這樣一種嘗試：從內容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網站和論壇有價值的信息，展示網民意見。還有MP3下載乃至Flas，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識性。從形式上講，節(jié)目基本上只有兩個主體：主持人、網頁。

《網羅天下》給大家提供了電視制作的一種新思路――融合網絡資源。也許有人會覺得多此一舉，但是網絡信息的一大特點就是海量，為觀眾找到關注點也是媒體的一項工作。

四、建設新媒體：電視媒體的未來走向

無論是從產業(yè)發(fā)展的商業(yè)角度，還是事業(yè)發(fā)展的傳播角度。電視媒體在利用新媒體、融合新媒體的基礎上，必須在建設新媒體方面邁出實質性的步伐。 建設新媒體包含兩層意思，一是參與新媒體建設，一是在融合、參與中建立全新的媒體，或媒體集團。

第一，要依托和發(fā)揮電視資源，積極發(fā)展互聯(lián)網視頻節(jié)目。

總書記在人民日報社考察時指出：互聯(lián)網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。我們要充分認識以互聯(lián)網為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網的建設、運用、管理。努力使互聯(lián)網成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地、提供公共文化服務的有效平臺、促進人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。

國家廣電總局隨后印發(fā)了《關于促進廣電媒體發(fā)展互聯(lián)網視聽節(jié)目服務的若干意見》，要求副省級以上電視臺辦好所屬網站，積極創(chuàng)作生產

視聽節(jié)目；建立交易平臺，探索產業(yè)發(fā)展模式。

電視上網是大勢所趨。節(jié)目上網，實時直播，相機點播，能給觀眾提供更多選擇；整合傳統(tǒng)媒體的內容資源進入網絡。能夠獲得更廣闊的發(fā)展空間；電視與網絡合作，多個平臺、多種渠道宣傳推廣自己。也有利于提高現(xiàn)在線性傳播模式的點擊率。

但電視上網必須升級網站。升級網站投資頗大，難以即時見效。我們不妨借船出海。租船出海。或者引資造船。地方電視機構選擇與央視、新浪、搜狐、網易、騰訊等網站巨頭進行戰(zhàn)略合作，是比較現(xiàn)實的選擇。雙方合作的基礎是：電視有內容，網站有平臺，目前已有50多家電視網站與新浪、搜狐簽署了合作協(xié)議。

為了有效地進入新媒體，我們必須提高節(jié)目研發(fā)能力。雖然傳統(tǒng)電視中有很多內容經過改編、后期處理等精加工后非常適合新媒體電視播放，但電視與新媒體融合之后，必然會出現(xiàn)一批充分利用新媒體的互動性和參與性、專門為新媒體的特點量身定造一些節(jié)目。

第二，要大力開疆拓土，主動參與新媒體建設。

數(shù)字電視是廣電的優(yōu)勢所在，挖掘數(shù)字電視的商業(yè)價值應該成為我們的主攻方向。

開辟資訊頻道。 目前，武漢電視臺建有數(shù)字電視資訊頻道。內容共分12個大類，包括天氣、新聞、影視信息、旅游信息、交通信息等等。每天更新信息條數(shù)500多條。

資訊頻道是計算機技術和電視技術結合的產物。與傳統(tǒng)的電視制作方式不同。資訊頻道的內容制作都在互聯(lián)網上進行。具有人力消耗少，制作花費少等特點。

有線電視數(shù)字整體轉換后，家庭電視變成多媒體信息平臺，資訊頻道的開辟，使廣電部門在提供傳統(tǒng)廣播影視服務的同時，還可提供文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健等各種資訊服務。

建立數(shù)字頻道。數(shù)字電視是技術進步的產物。頻道資源比以往更加豐富。可以說，只要你有內容，你的內容具有競爭力，就有你的播出空間。當然，進入數(shù)字頻道還需要出入證，但我們可以預料，市場的法則將開啟這個領域的大門。

還要介入手機電視業(yè)務，目前。手機電視巨大的產業(yè)商機和商用前景，成為各方注目的焦點。

IPTV與有線數(shù)字電視是競爭的關系，一個家庭的客廳不可能同時擺放兩臺電視機。國外的發(fā)展經驗也證明了這一點，有線網發(fā)達的美國，IPTV進展緩慢，而有線網不算發(fā)達的法國，IPTV用戶已達60萬戶。因此。在技術上要進行有線網絡雙向改造，以適應大規(guī)模發(fā)展IFrV的需要。否則，廣電在“三網融合”中，很難繼續(xù)保持主陣地、主渠道地位。

第三，立足廣電。發(fā)展新媒體。

立足廣電發(fā)展新媒體是一條正確的道路，潛能的發(fā)揮，毫無疑問地節(jié)約資源，節(jié)省投資，減少競爭的壓力，同時也能夠達到事半功倍的效果。

移動多媒體廣播。這是依托廣電的傳統(tǒng)傳輸方式，實現(xiàn)隨時隨地接收廣播電視節(jié)目的一種新興業(yè)務。與基于移動通信網的手機電視相比，具有頻率資源限制小、收看質量高、收視費用低等特點，因而得到國際社會的廣泛關注。

2007年6月，北京地區(qū)移動多媒體廣播開路測試獲得成功，10月青島電視塔播出CMMB信號。隨后上海CMMB網絡調試成功。至2007年底。6個奧運城市及深圳、廣州共8個城市均開通CMMB發(fā)射站；全國其他大部分直轄市、省會城市、自治區(qū)首府、計劃單列市都已完成前期的頻率規(guī)劃、發(fā)射選點等工作，準備鋪設CMMB網絡。

在移動多媒體廣播這個平臺上，可以拓展與戶外電視和便攜電視相關的業(yè)務。

電子商務。目前我國電子商務模式按照交易對象主要分為三類：企業(yè)對企業(yè)的電子商務B2B。企業(yè)對消費者的電子商務B2C，消費者對消費者的電子商務C2C。媒體的介入目前還是一個盲區(qū)。

篇2

首先，實現(xiàn)這一目標對于貫徹落實中央精神，提高輿論引導能力，具有重要意義。微博具有很強的輿論影響力和社會動員能力，但由于缺乏傳統(tǒng)媒體“把關人”的內容審核和正確引導，容易造成負面信息、非理性聲音乃至謠言的傳播泛濫，對國家安全和社會安定提出挑戰(zhàn)。作為國家電臺，中央電臺有愿望、有需要、有條件也有義務，積極貫徹中央關于“積極推進主流媒體在微博客網站開設微博客，增強主流媒體的輿論影響和引導能力”的精神要求，通過跨媒介融合，增強新聞宣傳吸引力、感染力，提高主流媒體公信力、影響力，發(fā)揮微博客的正面作用與社會效益。

尤其是在當今新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要保持自己的權威性和公信力，僅僅在技術應用上“武裝”自己還遠遠不夠。已往的實踐表明，微博是把“雙刃劍”，如果使用不當，很可能會適得其反。除了會導致新聞失實、廣告虛假、泄露秘密等傳統(tǒng)媒體可能遇到的情況外，還會帶來一些新的風險：比如員工個人言論與單位口徑相悖，記者未經允許提前在微博上爆料，官方微博被盜用制造謠言等。要規(guī)避風險，就必須對微博的特性和法律風險透徹研究，通過建立完善的內部管理機制和工作流程，揚長避短、趨利避害，最終通過微博的應用，增強話語權，提高引導力。

其次，管理好、利用好微博，對于貫徹落實“全媒體”戰(zhàn)略和推進文化產業(yè)發(fā)展具有重要意義。“十二五”期間，國家支持發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)，采用數(shù)字、網絡等高新技術，大力推動文化產業(yè)升級。近年來，中央電臺充分把握傳統(tǒng)媒體轉型的重要時機，發(fā)展新媒體，建設全媒體，圍繞“使命、創(chuàng)新、和諧、卓越”的核心價值理念，通過“臺網聯(lián)動”、“臺網互動”形成自己的核心競爭力。而微博依托于互聯(lián)網的海量信息資源和廣泛受眾群體，在品牌推廣、業(yè)務拓展方面的巨大潛力與“全媒體”戰(zhàn)略具有天然的契合性。可以說，對于當前的傳統(tǒng)媒體而言，該不該使用微博已不是問題，如何用好，才是關鍵。

篇3

前不久，我參加了每年一次的世界廣告精英盛會戛納國際廣告節(jié)，本屆廣告節(jié)于6月在法國舉行，盛會趣味十足，同時也讓我領悟到了很多。我看到了新理念和更出色理念的碰撞，專業(yè)人士也對此進行了全面的討論和分析。

今年的共同主題似乎是數(shù)字化和新一代具有影響力的消費者，它們完全成了本屆盛會各個研討會的主要討論目標。全球廣告界精英通過不同的角度對當前廣告業(yè)面臨的現(xiàn)狀以及必須應對的挑戰(zhàn)進行了討論。

實力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King在戛納廣告節(jié)研討會上就Big Bang(媒體與數(shù)字技術急速擴張)的主題發(fā)表評論時說道：“在過去3年中，互聯(lián)網的使用使得媒體界發(fā)生了巨大的變化，但這只是剛剛開始。”讓大家如此謹慎探討的共同話題是“社會網絡”，隨著數(shù)字世界的快速發(fā)展，它將很快成為新媒體平臺！

“數(shù)字技術消費者

（Digitologist）”的世界

眾所周知，數(shù)字技術讓我們的世界煥然一新。它改變了我們的生活方式、通信方式，甚至改變了我們的交友方式。人機互動現(xiàn)象與日俱增，人們開始真正感受到技術給他們帶來的影響，這種影響幾乎蔓延到他們生活的每個角落。我們進入了“數(shù)字技術時代”（Digitology，新一代廣告精英使用的名稱）。消費者則成為了這個時代的 “數(shù)字技術消費者”（聽起來好像某類狂熱崇拜群體一樣,似乎數(shù)字技術已經成為他們所依賴的新力量）。

成為數(shù)字技術消費者就代表著成為了前衛(wèi)人物，非常“酷（in）”，并且很有見識。這代人需要互動！從數(shù)字角度來講，那些沒有融入最新社會網絡、沒有博客或通過網絡與他人共享照片和視頻的人不屬于“有見識”的人。

技術成為了一種工具，它徹底改變了人們的生活。為了影響并吸引消費者，我們需要理解消費者的想法、數(shù)字技術，以及用戶參與、共同制作等元素，以釋放這一全新技術的巨大潛力。

轉向社區(qū)的力量

人是一種社會群體，他們喜歡共享和接收信息，在社區(qū)中進行互動,社會網絡改變了人們的生活方式，對話就此開始。這就是為什么社會媒體發(fā)展如此快速、滿足人們溝通和工作需要的原因所在。

社會網絡正快速地改變著所有網絡用戶的體驗。人們日益頻繁地上網選擇產品、品牌和服務，他們依賴于社會網絡站點會員的評論和評估。所以說，社會網絡代表著一種基本上可稱為全新的現(xiàn)象，而其中的內容則由消費者自己創(chuàng)建。消費者通過計算機的資料檢索能力找到適合自己的信息。主控權已經從公司（市場經營者 ）轉移到消費者。以前被動的消費者如今已經變成積極的用戶。最終，社區(qū)刺激了需求和觀念的產生。

市場經營者不再是品牌對話的領導者，相反，他們應該“參與對話”，并主動聆聽消費者在其社會網絡中發(fā)表的言論。品牌需要充分認識消費者之間的全息互動方式，這也是社區(qū)所賴以生存并發(fā)展的根本所在！

社會媒體的騰飛

那么，為什么把這種新型媒體稱為“社會媒體”呢？之所以選擇這個詞語，在于它代表了一種基于個體互動而建立并維持的溝通平臺。社會媒體同時包含了個體之間的互動以及這種溝通的社會性。多項網絡特性均由用戶來推動，而這些用戶根據其選擇、興趣以及使用社會網站/工具來分享其“故事”并建立理解的方式進行分類。

毫無疑問，最終社會媒體將人們從內容讀者轉變成了內容者。它利用“群眾的智慧”通過協(xié)作的方式連接信息。媒體消費隨著新技術的應用而發(fā)生的這種不可避免的轉變使得人們可以共享、、分類、篩選、提取并創(chuàng)建屬于自己的媒體信息。其形式多種多樣，包括互聯(lián)網論壇、網絡博客、維客（wiki）、播客（podcast）、圖片和視頻共享乃至交友網站。

網絡活動不僅限于發(fā)送電子郵件、MSN網上聊天或使用搜索引擎搜索信息。如今網絡用戶可以通過添加評論甚至撰寫自己的故事來參與到社會媒體中來。社會媒體的內容形式多樣，博客文本、圖片、音頻或視頻。社會媒體由用戶為推動力的網站構成，這些用戶通常以具體的話題，如新聞（雅虎、新浪）為中心。有時，社區(qū)本身就是一個主要的、具有吸引力的網站（Facebook、xiaonei）、博客（MSN博客、新浪博客）、視頻/podcast（Youtube、Tudou）。

有些社會媒體社區(qū)可能以我們客戶的品牌網站為主要焦點。例如：嬰兒奶粉廣告可以專門面向由新媽媽組成的社區(qū)制作，也可以成為嬰兒頻道的官方贊助商。參與者可以登記參加比賽，允許客戶的公司與他們直接溝通，獲取未來訊息/計劃。

口碑或口頭宣傳源自社區(qū)，是非常有效的一種營銷工具。成功的病毒營銷（WOM、口頭宣傳或網絡）通常免費提供人們需要分享的信息。

簡單的說就是，社會媒體營銷不僅僅是點擊新浪或任何其他社會新聞網站的首頁，事實上，它是一種戰(zhàn)略性的、系統(tǒng)有序的過程，可以在包含潛在客戶、讀者或支持者的社區(qū)內建立品牌的影響力和聲譽。

觀點

傳統(tǒng)通信模式如今必須適應社會網絡新的發(fā)展趨勢。我們當前以及在前進過程中面臨的挑戰(zhàn)是如何在網絡世界中制定出制勝的策略。

要想吸引客戶，我們必須謹慎定位廣告內容以及廣告的方式。資料檢索是抓住并保留人們注意力的關鍵因素。消費者搜索并收聽自己認為可信的位置和人們帶來的信息，客觀的、相關的信息來源。因此，我們需要抓住相關的觸點，以便于人們在搜索時通過我們的訊息連接到他們所需要的信息。

遺憾的是，這一全新媒體增長的整體效應便是傳統(tǒng)媒體的影響力開始減弱。核心挑戰(zhàn)便是我們如何能綜合并靈活地采用傳統(tǒng)媒體發(fā)揮出我們的最大優(yōu)勢。當然，我們也不能忽略傳統(tǒng)電視媒體仍擁有大量觀眾的事實，或者人們仍會閱讀雜志或采用公路交通方式上下班等不爭的事實。我們需要進一步開放思維，挖掘社會媒體能夠快速興起的契機。

能否將 ROI 評測應用于社會性媒體？

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CAI課件雖然只是課堂教學的一部分，但如何去設計與運用它卻直接體現(xiàn)了教師的教育教學觀念，體現(xiàn)了教師、學生、教材、媒體在課堂教學中的關系，而這些又恰恰是合理運用現(xiàn)代教育技術的關鍵，也正因為如此，在實際教學過程中經常產生的種種懷疑與爭論，都最終不約而同地集中到CAI課件上。

1 在CAI課件的制作上需要注意的幾個方面

1.1 CAI課件不是唯一指“計算機”課件

CAI課件是指運用多媒體技術如錄像、光碟、計算機等媒體，把書本知識轉換為直觀形象的、圖文并茂的、情景交融的、有聲有色的計算機輔助教學，是以現(xiàn)代教學思想為指導，以計算機、多媒體、通訊技術為支撐，其具備一定教學功能的、以學生為中心的多媒體輔助教學軟件。

課件制作的重點是課件的內容，多媒體方法是其形式，不要讓絢麗的色彩、動聽的音樂沖淡了課堂教學的主要任務。因此，教師在制作課件和實施CAI課件教學的過程中，應當根據教學內容的性質和特點來選擇恰當?shù)募夹g手段和表現(xiàn)形式。

計算機是功能十分強大的工具，傳統(tǒng)的教學手段似乎都可以由它來代替。于是有人覺得有了計算機黑板粉筆也可以棄之，投影儀、幻燈機、錄音機、錄像機等也可以擱置一邊。在很多人眼中計算機就等于是多媒體，多媒體課就是用計算機上的課，多媒體課成了“獨媒體”課。其實，在實際教學中，我們應該根據不同的教材不同的學生有選擇性地使用工具，使其充分服務于教學。讓課件多樣化，更具實用性，優(yōu)化輔助教學效果。

1.2 CAI課件制作要具備普遍性和通用性

CAI課件教學是一種以教師為主導、學生為主體的新型教與學形式。在這種模式下，通用性是考察課件效率和效益的最重要的標準。許多人制作課件，出發(fā)點不是為整體的教學服務，只是為了偶爾上公開課的需要。課要好看，要充分顯示出“運用了最先進的教學手段”，因而這個課件從一開始就是為了某一特例而設計的，從一開始就決定了它不可能用于其他授課上。這樣盡管大部分都是很好看的，但卻失去了CAI課件使用的普遍性，對學生學習、對教學都難起到促進作用。

1.3 CAI課件制作要體現(xiàn)出計算機的優(yōu)勢

計算機課件的優(yōu)勢在于超文本功能、人機互動功能和網絡功能。目前許多已制作出來的課件，都不能體現(xiàn)這三大功能，都只不過是把圖片、影視或文本簡單地轉換為計算機演示罷了。與其花那么多時間、那么大的精力去把它們制作成計算機課件，還不如直接使用投影、錄像來得方便省事。

在CAI課間設計上應以實用、簡潔為原則，同時兼顧藝術性，恰到好處地突出表現(xiàn)力，以激發(fā)學生的學習興趣。

2 使用CAI課件的最佳時機

任何教學手段的使用都必須有明確的目的性，CAI課件教學也不例外。我們要把精力花在教案的設計上，先定好教學內容而后再選擇表現(xiàn)方法，以優(yōu)化教學，提高質量。要防止教學思路、教學風格被多媒體左右，被CAI課件所掩蓋，失去課堂教學本身的優(yōu)勢。

在課堂教學過程中，教師一直是主導地位，CAI課件教學只是一種輔助教學手段，是為教學過程服務。教師是課堂的靈魂，教師的人格魅力、講課的藝術、語言的幽默感對增強學生的學習興趣和提高教學質量至關重要，對學生心理所產生的正面影響，是任何形式的媒體都不能替代的。在CAI課件教學中，適當穿插必要的板書內容，不僅有利于教師的臨場發(fā)揮，也有利于學生的思路與教師同步，提高課堂教學效率。

不同的課程有不同的教法，授課教師要調整CAI課件內容，使課件風格更符合自己的教學模式，這樣才能充分利用它的“輔助”功能，而不是被課件牽著鼻子走。CAI課件的使用提高了教學的形象性和直觀性，我們還必須考慮如何培養(yǎng)學生的想象力、創(chuàng)造性思維。現(xiàn)代教學思想強調學生的“主體”因素，提倡主動學習、自主學習，以增強學習效果。所以在設計教學過程和制作CAI課件時，教師要多考慮學生的學，激發(fā)學生學習興趣和求知欲。

3 小結

總之，CAI課件的運用并不等于就實現(xiàn)了教學改革，并不等于就已經優(yōu)化了教學結構，它僅僅是一種比較先進的教學手段而已，它能否在課堂教學過程中發(fā)揮良好的作用，仍然受到教學規(guī)律及其他教學因素的制約。只有科學地、合理地將CAI課件與教學規(guī)律及其他教學因素融和在一起，不讓多媒體變?yōu)椤蔼毭襟w”，才能使這種先進的教學手段在教學過程中發(fā)揮它的積極作用。

參考文獻

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    隨著網絡的普及,特別是手機微博等新的信息傳播載體和傳播方式的出現(xiàn),新聞傳媒行業(yè)的競爭日趨激烈,競爭給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是巨大而深遠的。而對于新聞行業(yè)從業(yè)者或者媒體決策層來說,應該深刻意識到這種變化,積極應對同時堅守傳統(tǒng)新聞媒體的社會責任,始終保持社會公信力,才能在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。媒體競爭給傳統(tǒng)媒體帶來的變化首先是新聞信息的獲得方式發(fā)生了根本性的改變。網絡媒體出現(xiàn)之前,對國內大多數(shù)傳統(tǒng)新聞媒體來說,新聞信息來源比較單一,主要依靠通訊員投稿和記者采寫。而記者根據各個行業(yè)的特點分成不同的口或線,你是哪個線上的記者就專門采寫哪方面的新聞,那時的記者也大可不必四處跑著找新聞,自然會有相關單位找上門來。然而隨著信息化時代的到來和網絡的普及,受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速,新聞媒體的傳媒功能日益強化。同時傳媒種類、形式日趨多樣,信息的來源地也是共享的。目前中國網絡媒體的所有資源與信息都實現(xiàn)了全球同步共享,信息的獲得更加開放,受眾有了更多的選擇。誰的信息量大、價值高,誰就能贏得更多的受眾,媒體的影響力也隨之擴大。從某種角度而言,誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權,就有可能擁有更多的市場和受眾。在這種情況下,媒體競爭也日益加劇,甚至直接關系自身的生存發(fā)展,因此,再不能靠記者和媒體守株待兔,信息的獲得必須采用新的方式。

    面對新媒體競爭,傳統(tǒng)媒體需要應對的第二個問題是和網絡、手機等新媒體相比,傳統(tǒng)媒體在信息的時效性方面不占優(yōu)勢,經常滯后于新媒體。由于受傳輸方式和節(jié)目形式的影響,廣播、紙媒、電視,對新聞的均有一定的周期,而網絡、手機等新媒體在信息上則要迅捷、便利得多,輕點鼠標和按鍵,一條新聞就出去了。很多新聞事件常常是網絡媒體最先披露,特別是微博的出現(xiàn)和日益普及,信息的變得異常迅捷和便利,傳播速度更快。面對新媒體競爭,傳統(tǒng)媒體需要應對的第三個問題是新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。正是因為網絡等新媒體的出現(xiàn),信息才實現(xiàn)了全球共享。如何整合信息,滿足受眾更加復雜、多樣化的需求,也是擺在傳統(tǒng)媒體面前的課題。隨著新媒體和新的信息傳播方式的層出不窮,競爭的日趨激烈,在復雜和海量的信息世界中,傳統(tǒng)媒體在宣傳報道工作中必須有創(chuàng)新意識,重視加強策劃、包裝。對傳統(tǒng)媒體來說,如何應對新媒體競爭和競爭帶來的新問題?筆者認為,一是新聞信息獲得方式要全方位改革。

    一、作為記者來說,不能高高在上等著對口單位上門,必須發(fā)揮記者自身的主觀能動性,要更加重視職業(yè)素養(yǎng)的建立和新聞敏感性的培養(yǎng),一方面要“腦更勤、腿更勤、嘴更勤”,另一方面要重視個人關系的建立,重視學習,不斷與時俱進,適應激烈的競爭。

    二、進社區(qū)、關注網上信息,也是更主動掌握信息源的有效方法。比如一些媒體在各個社區(qū)張貼記者照片和聯(lián)系電話,搜集新聞線索。開辦民生熱線,反映群眾訴求,解答有關政策問題。這些辦法不僅獲得了鮮活的新聞線索,而且發(fā)揮了媒體有效反映輿情的功能,實踐了“三貼近”。

    三、新聞信息獲得方式的改變還可以通過建立獎勵機制,擴大信息源。越來越多的媒體設置了線索提供獎勵。更有一些媒體通過花錢獲取獨家采訪壟斷權。為了擴大信息源,一些電視媒體還舉辦DV愛好者新聞大賽、拍客在行動等活動,直接采用DV愛好者拍攝的新聞事件。這無疑是新的新聞信息獲得的方式。二是傳統(tǒng)媒體在信息的迅捷上要有所突破和創(chuàng)新。比如電視插播字幕;廣播直播節(jié)目結構更加靈活,打破固有節(jié)目模式、插播最新消息等,都可以加快消息時間,滿足受眾的信息需求。三是傳統(tǒng)媒體要將信息利用到極致,做好相關度和深度的延伸。目前,很多媒體都有自己的特約評論員、時事觀察員,開辦評論節(jié)目。中央人民廣播電臺《中國之聲》,改變過去的資訊播報方式,由記者或者編輯和主持人連線的方式向聽眾介紹新聞事件和背景,更加鮮活、生動。還有熱線電話、短信平臺、視頻連線等方式,讓受眾直接參與到新聞事件的分析中來。評論和交流功能的發(fā)揮,擴大了新聞信息的內涵和外延,滿足了受眾的多種需求,也更加提升了媒體的作用和地位。四是傳統(tǒng)媒體要在重大報道中加強創(chuàng)新,或是選擇獨家視角,進行一些獨特的策劃和獨家的報道。中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國青年報以及大河報、東方今報、都市頻道、省交通廣播等媒體也越來越重視發(fā)掘獨特的策劃報道,在社會上產生了較為強烈的反響,也擴大了媒體的影響力。對廣播媒體而言,各地電臺與政府部門開辦的《行風熱線》、《政府在線》等節(jié)目,也可以視為一種成功策劃的節(jié)目。通過熱線受理,更多地了解群眾的心聲,獲得了基層的很多新聞線索,還能通過一個欄目延伸很多欄目。獨特的策劃、獨到的視角和獨家的報道,更能擴大媒體本身的影響力,從而形成良性循環(huán)。也正因如此,特別是在重

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一、新媒體對廣播媒體的影響

1.新媒體對廣播媒體的沖擊

究竟什么是新媒體，各種技術手段、傳播方式、運營模式的出現(xiàn)，新媒體的定義在不斷被改寫。業(yè)界從傳媒生態(tài)理論、傳播理論、傳媒發(fā)展史等方面和角度，做了不同的定義。就本文而言，我們定義報紙、電視、廣播等為傳統(tǒng)媒體。新媒體是指與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術、運營、產品、服務等方面有相當創(chuàng)新的媒體平臺和機構，它借助于IT和AV方面的新技術，以互聯(lián)網、移動通信等數(shù)字傳播技術為驅動的新型媒體。

內容采集與傳播的沖擊。新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在信息采集、的壟斷地位受到了有力挑戰(zhàn)。進入信息時代，人人都是信息的接受者，同時人人都可以成為信息的采集者、者。傳統(tǒng)媒體信奉的“內容為王”，新媒體則不僅在信息內容采集渠道進行沖擊，更在內容渠道進行沖擊，更多地體現(xiàn)為“傳播為王”。在移動、互聯(lián)為特征的新的信息時代，內容的產生固然重要，但信息的及時、有效、方便、快速傳播更大程度上決定了信息的績效和長期生命力。以微博為例：溫州動車追尾、蒙牛誹謗門、金浩茶油致癌物超標等事件均以微博作為輿情源頭率先披露，在征地拆遷、反腐倡廉、涉警形象等輿情事件中的表現(xiàn)，使得微博成為中國互聯(lián)網第三大輿情源。

傳統(tǒng)媒為發(fā)散式、填鴨式傳播，新媒體則更多地提供個性化服務，借助于經濟學術語，新媒體從供給推動型傳播改為了需求拉動型傳播。新媒體在及時互動的優(yōu)勢，提高了媒體用戶粘著度和忠誠度，并為受眾分析、精準營銷打下了基礎。

作為廣播媒體，由于其是聲音媒體，一次性傳播媒體、單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更加巨大，傳統(tǒng)廣播市場份額不斷受到侵蝕。如何發(fā)揮廣播媒體的優(yōu)勢，在新媒體、泛媒體時代不斷發(fā)展，是每個廣播人都在不斷思考、探索的問題。

2.廣播媒體的優(yōu)勢

廣播媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：伴隨性、靈活性、快捷性。

廣播媒體的伴隨性。收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間地點的限制，只要打開收音機，都可以接收聽廣播的內容。科技的進步，使收音機越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展。有的只有火柴盒大小，尤其是隨身聽這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

廣播媒體的快捷性。是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁臁V播可使廣告內容在訊息所及的范圍內，迅速傳播到目標消費者耳中。現(xiàn)場直播、大型活動等，廣播的這種即時性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。

廣播媒體的靈活性。廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的。對廣告主而言，廣播廣告是最為方便、最為得心應手的工具，廣播廣告在安排播出和調整時段上相對比較容易，比較靈活。

當然，廣播媒體制作成本和播出費用的低廉性，也是一個重要特點。充分發(fā)揮廣播媒體的優(yōu)勢，主動與新媒體融合是業(yè)界共識。

二、廣播媒體與新媒體的融合

廣播媒體在移動互聯(lián)的新媒體、泛媒體時代，既受到一定的沖擊，又保持了自身固有的優(yōu)勢，廣播媒體與新媒體的融合促進了廣播媒體的發(fā)展，拓展了廣播媒體的生存空間，擴大了廣播媒體的傳播效應，必將有效改變廣播媒體的弱勢地位。

1.新媒體為廣播媒體發(fā)展提供技術基礎

傳統(tǒng)的廣播媒體設備單一、陳舊，而在新媒體融合趨勢下，廣播采集、傳輸、發(fā)送、接收設備不斷涌現(xiàn)。例如，數(shù)字廣播衛(wèi)星、基于鏈路冗余和鏈路聚合技術的3G音頻傳輸?shù)腁IP200、數(shù)字音頻監(jiān)測儀AES-Monitor等設備的出現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體傳播形式單一。新媒體時代，傳播方式更加多元化，如：數(shù)字多媒體廣播、網絡廣播、手機廣播，以及微博、微信、微電臺等。在2005年中央人民廣播電臺就推出了網絡電臺形式――銀河臺，囊括了音頻、視頻、文字、圖片等多種特色，呈現(xiàn)給廣大網民受眾可以觀看的廣播，可以收聽的網絡新體驗。將固定與移動技術的融合，幫助受眾通過網絡、收音機等都可以收聽銀河臺節(jié)目，這是媒體融合創(chuàng)新。廣播網站的出現(xiàn)，加強了網絡廣播的獨立性，同時與其他網站的合作，也提高了廣播在網絡上的影響力。例如：在5?12汶川大地震時，所有中央及地方臺的報道動態(tài)信息都來源于網絡，網友的評論互動成為編輯節(jié)目的主要依據。其中，“中國之聲”節(jié)目在進行直播的同時，實現(xiàn)了中國廣播網的同時直播，給各大地方電臺網站提供了更多地震救援的圖文信息，真正意義上實現(xiàn)了廣播與新媒體，即網絡融合的優(yōu)勢。以網絡、微博、微信為傳播平臺的網絡新媒體技術，為廣播媒體豐富了信源渠道。網絡新媒體成為廣播媒體的重要節(jié)目素材源。基于網絡新媒體的信息采集、加工、技術，成為傳統(tǒng)媒體的有力補充。網絡新媒體的引入，增強了廣播媒體的互動特性，豐富了廣播媒體的播出手段，擴大了廣播媒體的覆蓋范圍、突破了廣播媒體播出時間制約，形成多次傳播效應。

廣播媒體的視覺化表達。一些地方的廣播媒體也開始引入視頻直播技術，建立自己的視頻直播間，廣泛應用于行風熱線節(jié)目、現(xiàn)場活動的網絡同步直播等場景。

2.突出廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢

廣播媒體的伴隨性特點，在新媒體時代不是被弱化，而是更加強了。移動終端的不斷發(fā)展演進，智能手機、PAD、以及機載無線接收終端、多功能收音機（如收音機手表、口袋媒體）等的出現(xiàn)，提升廣播的傳播途徑，擴大了廣播傳播范圍，縮短了與廣大受眾距離。受眾在互動參與中，自我表達的訴求得到有效響應。通過廣播媒體為其搭建的互動平臺，受眾可以表達、分享自己對廣播節(jié)目的理解、認識，并與主持人、其它受眾進行交流。從而徹底打破傳統(tǒng)的“我點的歌曲被播放了”初級的互動交流形式，形成“我的意見被采納了”、“我的觀點被發(fā)表了”、“我的聲音出現(xiàn)在電波中了”等受眾深度參與方式，從而提高受眾對廣播媒體的忠誠度[4]。

廣播媒體的靈活性、便捷性、低成本，以及廣播受眾的多樣性，是廣告主擴大影響、宣傳造勢的重要選擇。普遍認為，廣播媒體做新媒體有著獨有的優(yōu)勢。據報導，2012年廣播媒體在新舊媒體的經營競爭中逆勢上揚，獨樹一幟。

3.新媒體與傳統(tǒng)媒體互為內容支撐

新媒體技術發(fā)展，為廣播媒體的視覺化表達與分享式提供了堅實的技術基礎。QQ、微博、微信、手機App等新媒體采集素材被廣泛應用于交通路況、新聞線索、在線參與等節(jié)目制播流程中，成為傳統(tǒng)媒體的重要節(jié)目素材來源。另一方面，傳統(tǒng)媒體的播出節(jié)目內容可同步給手機廣播、網絡電臺所使用。

另外，廣播媒體利用新媒體，還能緩解頻率資源緊張問題。如將各頻率精品節(jié)目組合為精品（網絡）電臺，受眾可以將自己感興趣的內容組合成個性化電臺。從而真正實現(xiàn)小眾化傳播。

三、結語

我國的媒體在發(fā)展過程中，必將面臨傳統(tǒng)媒體與新媒體的激烈碰撞，傳統(tǒng)廣播媒體作為弱勢媒體，受到新媒體的沖擊更大，讓廣播人感受到前所未有的壓力。廣播媒體在新媒體的影響下，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，主動與新媒體融合，形成了傳統(tǒng)廣播、手機廣播、網絡廣播同步發(fā)播、立體播出的格局。同時網絡、微博、手機等新媒體傳播工具也為廣播媒體發(fā)展帶來技術支持，讓廣播媒體更具生機活力。

參考文獻

[1]蔡國棟，陳永松，張軍利.廣播的新媒體融合路徑[J].現(xiàn)代傳播，2012（10）：149-150.

[2]張海珍，馬新莉.淺議傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖突與融合[J].價值工程，2011，30（4）：326.

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中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）186-0015-02

1 融合，傳媒業(yè)的集約化發(fā)展模式

當代社會新聞傳播呈現(xiàn)平臺多元化的趨勢，傳統(tǒng)媒體受眾的不斷流失，媒體融合成為關乎媒體生存和發(fā)展的必然選項。傳統(tǒng)媒體不與新興媒體融合，不斷吸收“新鮮血液”，傳播效果就會大打折扣，僅憑單一媒體“打天下”，就有被淘汰出局的危險。

國際上比較流行的“媒體融合”操作模式，就是“互聯(lián)網+傳統(tǒng)媒體”，即運用現(xiàn)代傳播技術和手段，將報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網、手機終端等新興媒體有效結合起來，資源共享，集中處理，然后通過不同的平臺將信息產品傳播給受眾。

融媒體，是信息傳播渠道多元化下的新作業(yè)模式。媒體融合不只是建幾個網站和微信公眾號那么簡單，它要求傳統(tǒng)媒體從新聞生產、傳播渠道、后臺技術、組織構架等環(huán)節(jié)都要打破原有格局，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。全媒體平臺提供多媒體產品，通過電視、廣播、互聯(lián)網、手機等方式傳播。這種集約型模式，就是通過生產要素的合理整合、有效利用，實現(xiàn)最小的成本獲得最大收益。

有種觀點認為，媒體融合是傳統(tǒng)媒體的自我拯救之舉。其實并非所然，新媒體只是形式，內容為王才是王道。新媒體信息量大，但內容同質化嚴重，缺少本地化、接地氣的原創(chuàng)性內容，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的強項。媒體融合，不存在誰兼并誰的問題，它既是傳播要素和新聞資源的優(yōu)化配置和深度開發(fā)，也是傳統(tǒng)媒體重新洗牌的過程。因此說，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，是一種相互依存，相互融合；取長補短，共同發(fā)展的關系。

從傳統(tǒng)媒體和新媒體的共存情況看，媒體之間只有實現(xiàn)優(yōu)勢互補，彼此融合，形成合力，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷，形成了信息傳播多渠道和分眾化的傳播生態(tài)。它的運作模式是，多平臺采集，信息資源共享，多平臺，實現(xiàn)無縫隙傳播。媒體融合不僅僅是信息采集渠道和傳播通道的多元化，關鍵是要做好“產品的分類、轉化”。依托傳統(tǒng)媒體強大采編能力，對原始素材進行整理提煉和再加工，在全媒體平臺上進行策劃和統(tǒng)籌，生產出適應不同媒介傳播特點的產品，實現(xiàn)內容生產的集約化，提升新聞報道的質量和深度。

2 融合，“貌合” 更要“神合”

媒w融合是趨勢也是出路，已成為業(yè)界共識。廣電系統(tǒng)擁有聲、屏、報、網等媒體，初步形成“全媒體”新格局。許多城市的廣電媒體重點打造App，即以新聞資訊、互動服務、生活服務為一體的應用客戶端，并將此與網站合并，成為傳媒集團旗下的一個獨立運行的部門――全媒體中心。這種傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網相互整合所衍生的新產品，是跨媒介的融合的成果。

廣電是最早“觸網”的媒體之一，在媒體融合上，也可以說動靜不小。但無論是先前開辦的網站，還是現(xiàn)在的融媒體，都未能達到預期，帶來實際效益，媒體融合仍然處于“磨合”階段。造成問題主要原因：一是思維模式固化，缺乏創(chuàng)新意識。“穿新鞋走老路”，以傳統(tǒng)媒體的慣性思維和方法來對待新媒體；二是管理模式落后，“行政”味太濃，缺乏內在活力；三是傳統(tǒng)媒體和新媒體還是“兩張皮”，沒有真正的融合。集團內不同質的媒介，仍然各行其道，“貌合神不合”。新媒體內容，或是原樣移植到網站上，或是嫁接到商業(yè)門戶網站提供的平臺上；四是人才“瓶頸”制約。專業(yè)結構單一，缺乏復合型人才；用人、激勵機制老化，員工缺乏歸屬感，難以脫穎而出。

融媒體時代，傳播渠道和傳播平臺可以改變和拓展，表現(xiàn)形式可以創(chuàng)新，但“內容為王”法則不會變，變的只是生產和傳播方式。就內容創(chuàng)新而言，媒體融合同樣需要來一場供給側改革。融媒體時代的內容生產，可以概括為4個字：一是“快”（時效性）；二是“優(yōu)”（質量優(yōu)）；三是“融”（多媒體化）；四是“真”（真實性）。因此看來，媒體融合不是“內容搬家”，從紙媒“復制”“粘貼”到網絡，或是將廣播電視內容“嫁接”到網絡上，而是要通過分眾化和差異化傳播，實現(xiàn)新聞產品供給的精準度和有效性。無論是“復制”“粘貼”模式，還是“嫁接”模式，都沒有實現(xiàn)真正的融合，難以保證新媒體的影響力與話語權。

要改變這種狀況，必須創(chuàng)新思維。在融合過程中，要做到“兩手抓”，即一手抓輿論導向、內容創(chuàng)新和平臺拓展；一手抓內部改革，盤活存量，完善用人機制和激勵機制，全面推進媒體融合發(fā)展。同時，改革傳統(tǒng)媒體的管理模式，建立“扁平、高效”的融媒體的組織架構，推行采編合一，制播分離運行模式。打破員工原有的身份和部門界限，提高人力資源配置的科學性，為員工提供脫穎而出的成長環(huán)境。

3 融合，也是新媒體的突圍之路

由于各種新媒介不斷涌現(xiàn)及新聞傳播路徑的多樣化，各種媒體之間的界限正在被打破，任何一家媒體都無法“單打獨斗，包打天下”。新老媒體從“碰撞”到“磨合”，直至開始走向融合，多元化的傳播格局也已形成。

新媒體本身也面臨著激烈的競爭，近幾年各級政府都開辦了官網和公眾微信平臺，并通過這一平臺直接政務公開、民生政策等重大信息；與百姓“微”距離接觸、“零”距離交流，提高政府工作的透明度和公眾參與度；打造“指尖上的辦事窗口”，讓百姓真正感覺到辦事不出門的方便。這種集信息、公眾服務和互動交流等功能于一體的新媒體平臺，其影響力和權威性，是任何媒體所無法比擬的。傳統(tǒng)媒體曾經是“官方”信息的“主渠道”，隨著網絡時代的到來，其傳播渠道和信息資源壟斷優(yōu)勢被打破，生存空間受到擠壓。因此，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，只有通過融合，才能擺脫目前所遭遇的“尷尬”。

新媒體從誕生的那天起，就有“先天不足”：內容匱乏，尤其是缺少原創(chuàng)性的優(yōu)質內容等。而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，正是新媒體的短板，兩者結合就能取長補短，共同發(fā)展。

通過融合，可以憑借傳統(tǒng)媒體人員素質、技術設備和傳播平臺的優(yōu)勢，通過深入采訪、收集背景資料和公眾反饋信息來解讀政府重大決策，“關注焦點、透視難點、解讀熱點”，在新聞報道內容的深度和廣度上做文章，打造自己的“新聞拳頭產品”；利用傳統(tǒng)媒體與新媒體等已有媒體平臺，完成媒體間的兼容，拓寬傳播渠道，擴大傳播范圍，實現(xiàn)信息的全方位、立體化傳播。鑒于此，許多傳統(tǒng)媒體和新媒體，正滿懷信心地相互融合，借助互聯(lián)互通來發(fā)展壯大自己。融合，不僅是傳統(tǒng)媒體，也是新興媒體生存和發(fā)展的必由之路。然而，融合并非萬能，也非一片坦途。許多城市廣電傳媒，早在15年前就相繼開辦了門戶網站，與投入相比，收益微乎其微；融媒體更是還處在投入階段和市場培育期。無論是廣電傳媒，還是紙質媒體，所辦的新媒體，尚未有一家贏利的范例和可以復制和推V的成功模式。這種“賠本賺吆喝”現(xiàn)實，正是媒體融合過程中的“陣痛”。

4 融合，呼喚“全天候”人才

在當今時代，由于新聞傳播手段的多樣化，媒體之間的界限正在逐漸消失，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間由沖突走向融合，新的媒體格局和傳播業(yè)態(tài)正在形成。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合過程中，沒有可以“復制”的現(xiàn)成模式，大家都是在“摸著石頭過河”，這就需要激活人的積極性和創(chuàng)造力。無論是傳統(tǒng)的報刊、廣電媒體，還是網絡媒體，能適應不同媒體，具有責任感、使命感和執(zhí)行力的融合創(chuàng)新的“全天候”人才是媒體融合發(fā)展的關鍵。融媒體時代，媒體間的競爭將會更加激烈，競爭的形態(tài)由淺表到更深的層面，人才成為核心競爭力。

目前傳統(tǒng)媒體人力資源管理機制相對滯后：“唯身份論”，內部等級森嚴，同工不同酬，聘用人員缺乏歸屬感。媒體融合不僅需要采編人才，還需要技術人才和經營人才，由于機制問題，導致人才引不進、留不住，無法滿足媒介融合對各類專業(yè)人才的需求，全媒體人才和創(chuàng)新型人才更是奇缺。媒體融合，就是用互聯(lián)網技術改造和優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的生產和傳播方式，傳統(tǒng)媒體必須跳出固有的傳播格局和思維模式，以全媒體的思維來實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型，重塑傳統(tǒng)媒體的內部機制和管理模式。

只有創(chuàng)新頂層設計、完善體制機制，方能最大化地釋放人才核心競爭力，媒體融合發(fā)展才不是無源之水、無本之木。首先，改革用人機制。堅持“以人為本”，充分尊重個人創(chuàng)造能力，用制度規(guī)范人，以事業(yè)留人，建立優(yōu)勝劣汰的用人機制，啟用優(yōu)秀人才參與日益激烈的市場競爭。其次，完善內部考核激勵機制。不唯“身份”憑能力，體現(xiàn)“績效優(yōu)先，兼顧公平”的分配原則。打通員工“身份”的“最后一公里”，實行真正意義上的全員聘用制和技術職務任期制。第三，完善人才培養(yǎng)機制。傳統(tǒng)媒體的采編人員以文科為主，廣電媒體的技術部門則大多是理科出身，缺乏文理皆通的跨界人才。以目前的情況來看，“換血”是不可能的，只有在吸收新鮮“血液”同時，通過“挖潛”來“盤活”現(xiàn)有人才資源。傳統(tǒng)媒體的采編人員要全面“轉型、升級”，以新媒體的思維，不斷提升職業(yè)素養(yǎng)。由此看來，無論傳統(tǒng)傳媒，還是新興媒體，激活人的因素是實現(xiàn)融合價值的重要路徑。

參考文獻

篇8

今天是一個媒介化的社會,我們對于這個世界的印象,95%以上的印象、信息、經驗都來自于媒介的轉達、轉告,也就是說,我們頭腦當中關于這個世界的印象,95%以上的東西都是二手、三手獲得的,因此媒介化社會里面有一句名言,叫做被感知的事實永遠比事實本身更重要。由此可見,媒介是塑造品牌形象的工具。

工業(yè)高度發(fā)達之后,一個河北的家具品牌和一個德國的家具品牌有什么差別?當技術和工藝漸趨一致,兩者的差別只剩下品牌。而媒介,是企業(yè)傳遞品牌信息的工具。

麥當勞的廣告“我就喜歡”,看似沒什么道理,卻風行世界。原因就是,這個廣告讓產品跟人們的某種生活狀態(tài)、某種價值關聯(lián)在一起。品牌與受眾之間有了一種認同感,一種共振,一種歸依感。這恰恰是品牌的一種突出本質。品牌的爭奪,說到底是對人心的爭奪。要進入人心,進入人的認知狀態(tài),必須依賴于傳播。

然而,隨著競爭的加劇,尤其隨著新技術革命代表――新媒體傳播渠道的崛起,給了社會更多的表達的空間、表達的通路、表達的媒介,同時所呈現(xiàn)出來的信息也越來越泛濫,越來越海量,因此小投入不產出,大投入小產出,廣告常常淹沒在信息和渠道的大海之中。當新媒體崛起,當整個媒介呈現(xiàn)出七橫八縱、極其豐富的傳播渠道時,如何利用

新媒體進行營銷,成為擺在企業(yè)主面前的問題。

在這個多元化的營銷變革時代,過去的營銷方式是硬性推廣,營銷的信息是寄生式的,而新的營銷方式則要求融入消費者的互動活動當中、口碑當中,形成另一種傳播源,不斷向下擴散。互聯(lián)網時代,媒介投放告別了傳統(tǒng)的大撒網式,趨向于更精細、更準確。廣告主在媒介投放中,應該更注意遵循客觀規(guī)律和網民特征。新媒體營銷,需要與植入式廣告遵循同一原則,即潤物細無聲。

新媒體營銷是放長線釣大魚,不能急功近利。如今的消費者已經厭倦了狂轟濫炸式的廣告,這也是為什么即便是某些“托兒”的現(xiàn)身說法也能夠吸引網民的關鍵。互聯(lián)網上的信息傳播是建立在相互信任的基礎上,新媒體讓信息更精確地進入到某一個圈子,某一個人群,某一種經濟鏈條、生活鏈條、消費鏈條當中。因此,信息傳播也更有效。

篇9

一是現(xiàn)有的媒體形態(tài)多數(shù)可以生存下去、發(fā)展下去，并非像有的人預測的那樣，現(xiàn)在的媒體多數(shù)都要死去。

二是新的媒體形態(tài)還會層出不窮。回首人類傳播史，我們從單一媒體到多種媒體，從圖書到報刊，到廣播、電影、電視，再到互聯(lián)網、手機等，老媒體沒有死去，新媒體還在加速出現(xiàn)；未來還有什么媒體出現(xiàn)，以我們現(xiàn)有的智慧與想象力，是不可能預測出來的。

三是媒介仍然是多元的，不可能是數(shù)字媒介或電子媒介一統(tǒng)天下。美國的傳播學學者德弗勒說：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體。”人類怎么可能只用一種媒介來傳遞自己的意識呢？

四是媒體的表現(xiàn)形式、媒體的意識形態(tài)必然是多元化的，任何一種媒體都不可能征服全人類。總之，不可能有一個超級媒體取代所有媒體，媒體生態(tài)是多元而非一元的。

第二，大眾化與小眾化。有人說，隨著網絡時代特別是移動互聯(lián)網時代的到來，我們進入了一個自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這沒有錯，技術的發(fā)展促進了言論表達自由，每個人都有說話的機會。但是，人人都有麥克風并不代表人人都是廣播電臺，人人都是記者也不代表每個人都是新聞機構。越是在“嘈雜”的環(huán)境中越是需要一種可以讓每個人都能聽到的聲音，越是在各自為戰(zhàn)的信息傳遞中越是需要一個經過篩選、經過凝練的，大家都認可的、具有公信力的信息。承擔這種責任的不是自媒體，而是大眾媒體。大眾媒體不會因為自媒體的興起而失去價值。因此，大眾媒體不會消亡。但是，大眾媒體也必須向分眾化、個性化、專業(yè)化的方向發(fā)展。為什么？因為讀者在分層、分化，讀者的閱讀興趣、閱讀需求在多元化，一張報紙、一個媒體打天下的時代一去不復返了。因此，大眾媒體也必須走小眾化、專業(yè)化的路子。

第三，國際化與區(qū)域化。媒體的國際化是一種趨勢，有抱負的媒體都不甘心囿于一省一市，一國一城，都想走出本省，走出國門，走向世界，由地方媒體成為全國性媒體，由一國的媒體成為國際化媒體。因此，未來中國必將有一些媒體成為跨國媒體，成為國際性的媒體。但是，再大的媒體也不可能滿足所有人都需求，區(qū)域性的媒體也有自己的生存空間，在參天大樹下面，小草依然可以茁壯成長。每個人即使胸懷天下，也還是要腳踏實地，對周邊信息的關注甚至勝于對國際新聞的關注，這是區(qū)域性媒體、社區(qū)媒體可以存在與發(fā)展的理由。因此，向外發(fā)展與向下發(fā)展，都是媒體可以選擇的道路，國際化與區(qū)域化可以并存。

第四，數(shù)字化與現(xiàn)代化。數(shù)字化是媒體未來的發(fā)展方向之一，但不是唯一。數(shù)字化作為一種技術，可以應用到各個媒體，可以應用到諸多環(huán)節(jié)，可以提高制作水平、傳播的速度，可以豐富作品的表現(xiàn)形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒體都面臨如何選擇數(shù)字技術的問題。但是，報刊都做數(shù)字報紙、數(shù)字期刊不是出路，都自建網站也不是辦法，都做APP也不行。數(shù)字化不能僅僅盯著終端產品，更要考慮整個流程的數(shù)字化。未來的媒體不僅僅是數(shù)字化媒體，更應該是現(xiàn)代化媒體，即運用了現(xiàn)代科學技術，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，實行了現(xiàn)代化的管理，宣傳現(xiàn)代科技文化知識。如果沒有現(xiàn)念，如果不反映現(xiàn)代思想文化，即使運用了新技術，也不是新媒體。

第五，加快傳統(tǒng)媒體轉型，打造中國媒體的升級版。傳統(tǒng)媒體的轉型包括以下幾個方向。

一是體制機制的轉型。長期以來我國的媒體是事業(yè)體制、行政機制，許多媒體像政府機關，媒體人像公務員，與受眾距離很遠，所以媒體要加快轉企改制，要轉為現(xiàn)代文化企業(yè)，要按照現(xiàn)代企業(yè)的要求管理和運營。

篇10

中國蘭州

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《經濟學人》11月9日

中國蘭州到烏魯木齊的鐵路新干線豪邁地跨過海拔幾百米的青藏高原，最終從缺氧的高地俯沖、降落到戈壁沙漠的邊緣，成功地將迄今為止世界最長的高鐵軌道延伸了近1/5。破世界紀錄的中國高鐵已經連接了100多個城市，運營里程近1萬公里，超過了整個歐洲，日運量200萬人次，是鐵路乘客總數(shù)的1/3，但仍被質疑難以滿足國內巨大的運輸需求。

中國高鐵大部分建筑在人口稠密的東部和中部，但從2009年的情況可以看出，高鐵開始走向西北地區(qū)。政府投入了1.44萬億將干線從甘肅的蘭州延綿至新疆烏魯木齊，但卻避開了以往的尋常路線，繞道攀上青藏高原，再穿過白雪皚皚的祁連山，然后重新進入甘肅，再取道新疆。實際上，兩地往來的班次不多，在新疆，鮮有人會歡欣鼓舞地談及坐高鐵從烏魯木齊到蘭州，雖然行程不再需要22小時，但還是遠遠落后機，而且干線的站點只有西寧一個大城市，其他都是邊遠村莊，經濟拉動效應不明顯。媒體的報道曾將其稱為“政治線，經濟線，幸福線”，官員們也經常談到干線的旨意在于促進民族和諧。預計2014年年底，覆蓋中國國土面積30%的甘肅、青海、新疆三省的高鐵干線網的開通，將是中國官方一次盛大的聲明。 美德之爭

《時代》11月18日

面對關于竊聽德國總理的指責，美國財政部的報告以“德國的內需疲弱和出口依賴破壞全球經濟平衡”毫不留情地予以回擊。且不論兩國近來的私人恩怨，全球經濟確實也出現(xiàn)危機前的失調現(xiàn)狀。全球經濟增長越趨緩慢，從2003年到2007年間前所未有的高增長后便開始跌入懸崖，美國年均增長率0.8%，歐洲則更差，兩位數(shù)的失業(yè)率已成常態(tài)，希臘年輕人的失業(yè)率更是破天荒地達到55%。此番美德之爭還威脅到各國為穩(wěn)固就業(yè)、啟動貿易增長而達成的跨大西洋貿易與投資伙伴關系協(xié)定。不得不提的是，因小規(guī)模的貿易沖突形成的緩慢增長往往將造成全面的經濟衰退。 沒有核電的日本經濟

《東洋經濟周刊》11月16日

日本一些媒體、政治家一直在說，如果核電站停止運行的話，日本經濟將會陷入緊急狀態(tài)。但是現(xiàn)在日本的核電站基本處于全部停用狀態(tài)，而日本GDP在2012年增長了1.9%，2013年將有可能增加4%。實際上，日本通過節(jié)電，在不增加化石燃料進口的情況下，讓經濟取得了發(fā)展。同時在此過程中，在不啟用核電的情況下，日本對化石燃料的進口量，這些年并沒有超過20年來的平均值。研究日本能源情況后，人們發(fā)現(xiàn)，盡管核電在日本發(fā)電能力中占了三成，但真正使用的核電只占發(fā)電能力的一成，這部分電力不足，完全可以通過節(jié)電解決問題。 生物為何要與眾不同

《自然》11月7日