導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌規劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

20世紀90年代以來，國內衛星電視的數量急劇增加，電視媒體的競爭越來越激烈。在這個過程中，地處中部，在資金、人才優勢不明顯的情況下，安徽衛視憑借領先進的營銷觀念和長遠的戰略規劃實現了超常的發展，在競爭中成了贏家。在電視圈內被稱為“安徽衛視現象”。

品牌專家余明陽認為：先要進行品牌戰略的定位，有定位才有地位，要干自己最拿手的、最專業的。合適的才是最好的，小而全和大而全都不好。而且，要有規范化和個性化，質量重于速度。頻道里播出的欄目及欄目主持人、每部電視劇，都已成為媒體品牌塑造的重要元素，影響著媒體的傳播效果及品牌形象的塑造，這也是目前電視媒體進入品牌時代的標志。

一、安徽衛視電視劇戰略

1.領跑“藍海”戰略

藍海戰略是繼紅海戰略之后提出的。在紅海戰略中，產業邊界是明晰和確定的，在已知的范圍內通過競爭，獲得更大的市場份額。而藍海戰略則是以突破傳統的血腥競爭，開拓新的非競爭性的市場空間，其理念的重中之重在于對于消費者心理把握的準確程度及對營銷手段的創新。

安徽衛視在電視劇領域的規模化擴展最早始于1999年，當時全國個地方電視臺的衛星頻道每晚在黃金時間只播放一集電視劇，安徽衛視率先調整為連播兩集，并于2000你那打通周末白天時間，全天連播八集電視劇，還在平時的白天時間里也做了連播八集的嘗試。這些舉動在全國引起不小的轟動，使安徽衛視頻道在全國的知名度與日俱增，贏得了市場競爭的先機。

安徽衛視作為以電視劇為主打品牌的衛視頻道，覆蓋人口達到了8.59億，早前就提出“打造中國最好的電視劇大賣場”， 此戰略主要針對與央視八套相類似的電視劇頻道，強化自身在電視劇方面的優勢，以打造中國首屈一指的劇場。“電視劇大賣場”在某種程度上體現了國內電視媒體對內外資源及環境的無奈，但是，這也是當前國內電視界最“實際”和有效的方法，至少在短期內，這種競爭力還很難被撼動。同樣的資源、同樣的電視劇，安徽衛視的“大賣場”運用CNN24小時新聞頻道的策略，把某一類信息最大化地集中，從而形成自己的競爭優勢。這印證了達爾文的一句話“自然偏愛極端”。而后冠以“劇行天下，愛傳萬家”為品牌定位，意圖通過“愛”聯系起人間冷暖、真愛情意，提煉出電視劇的真諦。

2.新“藍海”戰略

2005年，是電視劇資源競爭無比激烈的一年，安徽衛視面臨巨大的資源搶奪戰，依然領跑在電視劇市場領域。安徽衛視憑借核心資源優勢，發展創新節目，退出了“劇風行動”、“六神家庭電視劇模仿秀”等一些列電視劇大型綜藝節目，在節約成本的基礎上，再度開發自身電視劇資源，并形成和觀眾的良性互動，為頻道注入了新鮮血液。

毫無疑問，《劇風行動》欄目的制作和播出是成功的。其緊緊依托電視劇資源，形式新穎，完全符合資源有價性條件，并且保證了版權獨有性，在突出自身特色的同時還豐富了安徽衛視的“電視劇頻道”定位模式。在原有的“電視劇頻道”基礎上發展出來的電視劇相關衍生邊緣產品。

安徽衛視通過精心運作大劇戰略，在全國電視收視市場中成功塑造自己的品牌與特色，占有領先的市場份額，同時有效地、最大化的實現了產品營銷傳播目標。2010年，在安徽衛視舉行的招標會上，其明確提出了“劇時代，變者強”的宣傳口號，意圖大規模進駐自制、定制市場，讓頻道更具掌控力，并試圖從電視劇播出大臺向電視劇制作大臺轉型。而后安徽衛視提出了“雙腿快跑”的全新戰略，在保持電視劇領域優勢地位的基礎上，大力發展自辦節目。終于，在2011年，在省級衛視的新格局下，安徽衛視在品牌升級后迎來了“劇贏天下”的新時代。

安徽廣播電視臺通過深度介入電視劇的全產業鏈，完成了由電視劇播出大臺向電視劇制播大臺的轉變，為品牌建設提供了重要的基礎。近年來，安徽衛視圍繞電視劇特色，實施“大劇獨播，長劇定制，熱劇有我”的競爭策略，品牌不斷刷新升級，在業內和廣大觀眾中都形成了廣泛的傳播力和影響力。安徽衛視在電視劇推廣上開發并實施了“全媒體整合、全信息提供、全過程互動”的新模式，這些品牌活動和創新做法，進一步豐富了安徽衛視乃至安徽廣電的品牌內涵。

二、安徽衛視電視劇營銷策略分析

隨著電視競爭的愈加激烈，各大媒體紛紛加強營銷推廣，結果一方面推廣的成本越來越高；另一方面效果卻越來越不明顯。要想獲得持續的競爭力，保持自己的競爭優勢，就必須把營銷從戰術層面提高到戰略層面。

提起安徽衛視的電視營銷，似乎很少有所謂的“識破天驚”之舉。但是，我們卻能從中看到電視業少有的市場化和系統化。《戰爭論》的作者，戰略家克勞塞維茨說：“戰爭當中每一件事都是簡單的，但是要做好簡單的事卻不容易。”或許是安徽衛視實現成功營銷的另一種解讀方式。

1.安徽衛視的內部營銷

最有效的營銷是從內部開始的。安徽衛視的營銷首先從內部開始。由于歷史原因，國內電視媒體長期處于事業體制下，市場化水平低，經營觀念薄弱。電視節目內容部分和經營部分不能有機地統一起來，不能形成真正的凝聚。

自1997年上星以來，安徽衛視逐步探尋自己的“藍海”。在確立電視劇大賣場戰略，專注于“劇行天下”后，安徽衛視從建立統一的營銷觀念，管理制度開始了對品牌的營銷，在這個過程中借助了品牌傳播咨詢公司、企業管理咨詢公司等各類外力。通過外部力量的不斷推動，安徽衛視的領導層統一了思想，逐漸形成一個具有自己特色的內部營銷環境，為外部的營銷掃清了障礙。

篇2

體育營銷的優勢特點近年來，體育已經成為全世界共同的事業，它能跨越文化、信仰、種族等障礙，是全世界共同交流的語言。據有關資料顯示，目前全球體育產業的年產值高達4000多億美元，而且保持著20％以上的年增長速度。在美國，體育經濟的年產值高達2130億美元，是其汽車制造業的2倍，在經濟領域占據著龍頭老大的位置。大型體育賽事能夠受到更多的關注，是具有巨大影響力的品牌傳播平臺。體育營銷成為許多企業推廣產品和樹立品牌形象的一種手段。企業通過對體育賽事的贊助，提升體育品牌知名度。由于大型體育賽事都擁有較高的關注度，企業通過對體育賽事的贊助，與其合作溝通，能迅速提升品牌知名度。在重大體育比賽現場，觀眾數量眾多，媒體數量更是超乎尋常，無形中起到了傳播傳遞品牌文化的效應。體育贊助溝通對象可謂面廣量大，具有針對性。因此，在體育賽事中進行體育贊助非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通。在此過程中，樹立良好品牌形象，積累品牌資產和潛在消費者，迅速提升知名度。體育營銷通過舉辦公益性體育活動，提升品牌在消費者心中的企業形象。企業通過體育營銷手段舉辦的一些具備人文關懷與體育關懷的活動，將企業品牌及文化逐漸深入消費者人群，同時這種形式的營銷手段易于被消費者和媒體所認同和接受。一項來自美國本土的調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品。例如可口可樂公司全球38％的消費者購買其飲料是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。與常規廣告相比，據一家國際權威調查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。[5]完美結合體育贊助與體育賽事可在一定程度上培養消費者的品牌忠誠度。體育充滿激情、感悟，能夠激發個人情感，調動人的情緒。大型的世界級賽事，例如奧運會、亞運會、世界杯，更能激發個人民族自豪感以及民族榮譽感。觀眾在賽事過程中互動參與、關注比賽過程和結果，以及周邊產品的購買，在一定程度上都會增加消費者對品牌的關注。因此，體育營銷者能將企業及產品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯系在一起，建立與觀眾間情感的互動，將自己的品牌精神和體育精神相結合，傳遞到每個觀眾的心中，不知不覺中培養消費者對企業品牌的品牌忠201211體育世界.學術匹克的體育營銷策劃探究笪趙冠豪朱洵韜摘要：體育已經成為社會必不可少的一個重要文化元素，在經濟飛速發展的今天，體育已經不是以單一的形式發展，正逐漸實現多元化，形成了體育產業，并與經濟、政治、文化緊密結合。在競爭日趨激烈的大環境下，體育營銷的策劃也顯得尤為重要，這決定了企業在市場上的成敗。如何成功有效的策劃營銷成為了企業提高競爭力的關鍵。為了研究體育營銷在企業品牌建設中所起到的作用，本研究以匹克的營銷策劃為例，采用文獻綜述法，實證分析法分析其營銷手段，并得出結論。研究結果表明，企業在體育營銷的過程中應當有明確具體的戰略規劃，配合系統的規劃完成戰略目標，建立統一清晰的品牌文化，樹立良好的公眾形象，及時更新技術與營銷渠道，增加消費群體的滿意度。誠。

統一清晰的品牌文化，保證品牌路線的專一堅持明確清晰的品牌路線，專業化從事籃球項目，建立屬于自己的品牌文化。20世紀90年代初，匹克運動就開始比較系統地運作品牌，其品牌精神為“籃球、夢想、激情”，其體育贊助活動也始終圍繞著籃球運動來展開。早在1991年，在其它運動產品對于品牌運作還暫無清晰概念時，匹克就“八一”籃球隊提供比賽、訓練專用鞋。“八一”隊取得比賽的冠軍，從此實現了七連冠，匹克也成為全國首家自行生產特大號運動鞋的企業。自此，匹克開始了其系統化、專業化贊助籃球運動，加大品牌推廣力度的征程。營銷專家指出，集中于某個專業運動領域內建立自己的國際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營銷實踐之一。一個世界性的體育品牌，必須具備屬于自己的品牌文化，建立與體育之間密不可分的聯系。在尋找主流體育運動項目這一點上，匹克從一開始就明確了自己的方向，一直以專一的態度來經營自己的籃球營銷之路。不僅贊助國內外較大的一些籃球賽事，還發動匹克名下所有商，在每個終端市場建立一支業余籃球隊，并定期的舉辦籃球比賽。通過籃球這一項大眾化的運動，宣傳了匹克品牌。關注國際市場，開拓國際化的品牌之路作為民族體育品牌，僅在國內市場發展會受到局限，競爭力也會日益消減，選擇國際市場是一個明智之舉。當一個品牌發展成為國際化品牌時．意味著它有潛在的市場、廣闊的顧客群和良好的市場形象。由于世界經濟一體化的逐步加深．各國之間的貿易壁壘逐步減小，促進了資本、技術的進一步流通。由此，世界性經營范圍帶來規模經濟效益。在許多行業，這被認為是獲得競爭力的決定性因素。國際化品牌戰略使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其它方面的設計宣傳獲得規模效益，能獲得更大的市場。2004年起，匹克相繼成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊的運動專用運動裝備。在國際化品牌戰略的推動下，匹克從2005年起開始對全球市場進行規劃，與各地有實力的商簽訂長期合作協議。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，負責歐洲市場的拓展。2007年7月，匹克成為伊拉克奧委會全球合作伙伴重點。近幾年，匹克成功的進入NBA，成為NBA官方戰略合作伙伴。歐洲和中東市場成為近期匹克的市場主攻方向。簽約明星代言，有效利用明星效應體育明星代言與體育贊助相輔相成。2002年，代表中國籃球的“戰神”劉玉棟加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力。2006年美國夢七隊著名球星肖恩巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。2008年匹克共簽約包括火箭隊的兩位悍將羅恩阿泰斯特和迪肯貝穆托姆博在內的NBA6位明星作為其全球品牌代言人。近幾年，更是一舉簽下小牛隊的基德和參加扣籃大賽的麥基等著名球員。他們在球場上以及在電視廣告里的那種不服輸的精神也正是匹克品牌內涵，不斷挑戰，不斷超越自我，永不服輸。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播，明星代言無疑是最直接和高效率的一種方式。選擇明星代言，要充分考慮該明星是否符合企業的品牌個性，也就是與企業的品牌核心價值是否匹配。在這一點上，匹克無疑是做得非常好的。NBA的幾位籃球巨星無疑能很好地體現匹克在籃球方面的夢想。

通過事件營銷，不僅讓公眾將中國匹克與NBA官方市場合作伙伴緊密聯系起來，還讓公眾看到了一個健康的，有道德的對社會負責的企業。在此營銷中，樹立了良好的品牌形象，使得企業文化更加深入人心。匹克品牌完善的銷售服務體系為了完善產品銷售服務體系，提升消費者對產品的認知度與忠誠度，匹克近年來在國內大力進行銷售網店的布局，到2010年底匹克品牌銷售網點達7224家，2009銷售網點為6206家，比前一年度凈增1018家，其中旗艦店19家，基礎店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開設籃球主題店34家，按城市大小來看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統MIS)，從而實現銷售網點與總部的實時溝通，總部能即時收集銷售數據和反饋意見，已建鏈接1323家。而在海外市場主要通過批發形式銷售匹克產品，海外客戶通過集調網站或集團參加國際展銷會或訂貨會；將產品出售海外分銷商，再出售客戶、零售商、體育團隊、俱樂部。2010年7月，與淘寶網組成合作伙伴，開始涉足電子商貿市場，以傳統銷售終端與電子商貿平臺并舉，進一步拓展銷售網絡，為消費者提供更加優質、便捷，全方位的服務。

作者：趙冠豪 朱洵韜

篇3

銷售額總目標：720萬

經銷商渠道 500萬

宋曉東

280萬（含魏傳奇）

南方區域(除貴州)

趙立杰

170萬

北方區域

團隊目標

50萬

兄弟公司 150萬

香原溪、貴習泉、北京

150萬

以滯銷品為主

兼職渠道 50萬

社會含職能員工

50萬

專屬產品系列

團購渠道 20萬 擬新招聘1人負責或陶宇師 毛利達30%以上

企業

20萬

全系列產品

二、      銷售策略

1、        經銷商渠道

（1）忠誠合作伙伴計劃

進貨次數超過3次或進貨額達到5萬元以上客戶，在每年10月、12月分2次提供1499茅臺購買權力。

**國際以當期市場價從香原溪或北京公司采購，并以1499銷售給客戶，期間的差價由**國際按此客戶年度毛利的20%補貼。

（2）  核心經銷商產品戰略合作

所有參與**國際紅酒海外游項目的客戶均為核心經銷商，在紅酒全球旅行項目恢復前，對每一個核心經銷商根據對方已參與而未能實施出行計劃的人數，給與產品賒銷支持，賒銷金額小于核心經銷商旅游核算費用的80%，由負責客戶的大區經理根據客戶消費的產品，調配公司其他庫存產品。

（3）  滯銷品搭贈政策

區域負責人將銷售利潤超過15%的部分可以用等價滯銷產品搭贈，即在保證毛利率15%的情況下將滯銷品消化一部分。

（4）  區域經理自主權限

滯銷品的市場銷售價不得低于成本價銷售，具體成交價格由區域經理自主確定并由下單員審核確認，總經理每周核查。

核心產品的市場銷售價不得低于成本價+15%利潤，具體成交價格由區域經理自主確定并由下單員審核確認，總經理每周核查。

2、兼職渠道（針對滯銷產品的特定營銷模式）

獨立運作方式（借調魏婉儀）：

l  在招聘網站和其他途徑招聘銷售廣告；

l  所有投遞人到公司面試，簽訂兼職協議，成為公司兼職銷售

l  兼職銷售月銷售額達到1萬元，可簽訂勞動合同轉為正式員工；

l  不達標可繼續銷售直到達標為止，每月業績清零。

兼職期間

l  管理方式為組建兼職群，每日產品清單和政策，解答問題，提品資料和培訓

l  每周根據銷售額拿出20%毛利潤組織兼職人員品鑒和培訓會；

l  兼職人員可銷售的產品每月根據庫存調整一次；

l  兼職人員無底薪，但每周支付提成；

兼職人員轉正后

l  業績要求前三個月15000，之后每月20000。

l  待遇每月基本工資2000，有五險一金。

l  1個月完不成任務自動轉回兼職。

l  銷售產品仍為原產品清單產品，提成減半發放，完不成任務無提成。

l  不需坐班，還在兼職群管理。

l  兼職轉正員工可推薦兼職人員，推薦人員業績的30%可算其業績但不享受提成。

產品清單：17款

品名

價格（瓶）

提成

庫存（大庫）

1

花尾混釀干紅葡萄酒

39

8

15624

2

路易金干紅葡萄酒

14167

3

玫瑰城堡

29

6

12283

4

迪仙酒莊副牌2013年

7704

5

佳德美酒莊副牌2013年

4737

6

百德詩歌酒莊副牌2012年

1447

7

風神赤霞珠干紅葡萄酒

1179

8

藤心山谷混釀干紅葡萄酒

419

9

小富瑞雷司令半甜白葡萄酒

139

30

297

10

貝和堂干白葡萄酒

59

12

235

11

伊波利特教皇新堡干紅葡萄酒

479

80

210

12

卡斯特爾甜紅起泡葡萄酒

39

8

173

13

樂凱福慶典起泡葡萄酒

69

15

327

14

藤心山谷協奏曲半干白葡萄酒

161

15

歌菲 托斯卡納 2012

626

16

凱洛馬貝克2015年

358

17

雅客賓波美侯干紅葡萄酒

259

50

231

18

圣蘭博貴腐甜白葡萄酒

149

30

備注：公司員工內購或推薦購買一律按兼職產品清單，不在清單產品不參與。

三、      財務預算（年度）

收入

720萬

毛利潤

108萬

收入15%

人員工資

-50萬

含5險1金

營銷費用

-20萬

差旅、忠誠計劃

其他費用

-10萬

辦公室

-20萬

倉庫

篇4

重慶登康口腔護理用品股份有限公司，是以原重慶牙膏廠為主發起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區最大的，以牙膏為主的口腔護理用品生產基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領導班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產品一經問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產品的主要標志。經過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標”和“中國名牌” 的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財富。

作為以牙膏生產為主的企業，到1995年時，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個品牌的牙膏就占到企業收入的90%以上。而當時，“冷酸靈牙膏”只有一個香型：水果香型，產品規格只有兩個：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強大的國內外對手已經在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業績不斷下降，廠領導意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創新，產品創新，品牌創新。也就是在這個時候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創新的最大絆腳石，在品牌建設前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經深入人心。“冷酸靈”這個曾經為產品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個難題，有片區銷售經理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應該開發出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領域的其他陣地。

借助2001年企業改制的契機，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業品牌“登康”，在原有基礎上進一步完善了企業CI形象識別系統。同時，“登康”也作為產品品牌開始全面推向市場。

無奈的品牌規劃修正

從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個品牌的發展與規劃。二者關系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規劃如下圖所示：

從登康公司現在的選擇上看，使用的是雙品牌戰略，以“冷酸靈”和“登康”兩個品牌共同開拓市場，支撐企業的發展。但是，當我們仔細分析這個品牌關系圖譜的時候，就不難發現登康公司在品牌戰略上所面臨的兩難境地。

我們可以這樣解讀這幅發展規劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當前的牙膏品牌與牙刷品牌。

第一，在牙膏領域，因為其品牌名稱與功效都定位在“脫敏”上，顧而產品線只能沿著這個方向拓展，即在“脫敏”的基礎上進行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領域的其他細分市場將依靠“四新”以及以后新發展的品牌去占領。

第二， 在牙刷領域，“登康”品牌的三面牙刷相對于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據了更高端的市場位置，代表了更先進的技術成果，“冷酸靈”在牙刷領域面臨的是一個很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發展樹立了更好的科技領先的形象。

第三， 作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔心影響品牌核心識別的矛盾心理。

第四， “冷酸靈”品牌下的產品規劃也就局限于這兩類，再無別的新產品納入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的產品類別。作為企業名稱，同時也是更全面的口腔護理產品品牌，“登康”明顯具有更大的后發優勢。在這個品牌下，提供了更為豐富的產品。

第一，公司近幾年在新領域開發的產品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個品牌下推向市場。這些產品都是在產品線擴展戰略思想指導下推出的“種子業務”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。

第二， 在蘊涵著企業更大發展雄心的大日化產品和跨行業經營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰略品牌，擁有更廣闊的發展空間和更強大的資源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司網站的“公司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內將新‘登康’品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌。”從實際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產品的廣告片結尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強勢品牌的計劃正在逐步實施當中。

通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰略是登康公司在對自身前期品牌規劃失誤的一個修正結果。從產品與品牌的結合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產品的部分領域，而“登康”才是滿足公司長期發展規劃下的統一品牌。從產品的角度看，在牙膏領域盡管有“冷酸靈”的強勢表現，但無奈先天的局限，公司規劃的是做多品牌策略；在牙刷領域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領域公司又是選擇的統一品牌策略。深究下如此錯綜復雜的產品與品牌對應關系，相信也是登康的無奈之舉。

曾經帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現在卻成為了公司品牌戰略的一塊心病，表面的風光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規劃缺失付出代價，個中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名與品牌擴展空間的關系

為什么“冷酸靈”在品牌發展中會遭遇如此尷尬的境地呢?

實際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯，錯的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴展空間的關系就倉促的推出了一個具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴展空間關系的實質又在于品牌名稱決策與品牌戰略決策的關系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業面臨的兩個不同挑戰，但他們卻有緊密的內在聯系，其中一方的選擇會對另一方的選擇產生導向作用。因為對這一關鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導致現在品牌延伸困難，品牌擴展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個全新的品牌“登康”，再從這點出發進行相關的產品及品牌拓展。

其實，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產品某一特性的標準，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名稱上對單一產品的獨特賣點訴求，適合于統一品牌戰略或者主副品牌戰略。“顯性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產品的獨特性表達出來，更適合于多品牌戰略。

對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規劃階段就應該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強的可塑性和更強的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費者認識到品牌的個性，明晰品牌的形象。在實際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護理行業的“佳潔士”。在“佳潔士”這個統一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領域生產了雙效潔白牙膏，防蛀修復牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據了眾多的牙膏細分市場。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進了對產品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因為有更全面的品牌圖譜規劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅定的留在脫敏領域不斷深耕。

同時，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會是一個很合理自然的過程，廠家通過直接附加產品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導消費者認識不同的產品類型。這相對于登康公司來說少繞了一個大彎，節省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時間。

與之相反，利用不同的品牌去占領不同的細分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場導入先期通過建立品牌名稱與產品功能的對應聯系，準確傳遞產品信息，獲得消費者的認知，對于短時間內打開市場很有幫助。但是，這樣做有一個問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個品牌關系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發多個品牌來占領其他的細分市場。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發行業的產品，旗下就擁有眾多品牌。

寶潔公司在洗發水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產品品牌去占領不同的細分市場，并在每一塊地里做到精耕細作，不斷做大所定位的細分市場占有率。但是不是每一個公司都有寶潔這樣的財務后盾和品牌運作能力，也不是每一個市場都需要這樣的多品牌策略。

篇5

品牌全新戰略規劃，是對廣汽20年發展歷程的深刻總結和提煉升華，是廣汽在新時代新形勢下的品牌主張和發展愿景。廣汽集團始終秉承工藝上的匠心之道，以匠心精神打造高品質的汽車產品；更始終保持著對消費者需求的敏銳洞察，依靠創新研發與精益生產，為用戶移動生活、推動產業進步和社會發展提供了創新價值。廣汽集團董事長曾慶洪在新聞會上宣布了廣汽集團的企業口號“匠于心?品于行”，并表示：“啟動新的品牌口號，標志著廣汽集團繼承了至精志廣的品牌核心，體現了精益求精的工匠精神和良好的品行。廣汽集團將不忘匠心，追求卓越，努力成為具有國際影響力的一流品牌。”

面向未來，廣汽所關注的不僅是汽車本身，更將以用戶需求為出發點，不斷開拓創新，將高品質的汽車產品作為基礎，為消費者提供定制化的移動出行方案，為消費者創造更美好的移動生活體驗。力爭到“十三五”期末，廣汽品牌成為中國汽車行業的名優品牌，具有全球化影響力并具備高度社會責任感的國際汽車集團品牌。

EnSpirit概念車國內首發

“十三五”期間，廣汽集團明確了“電動化、國際化、網聯化”的三大突破方向。本屆上海車展，廣汽集團國內首發概念車，正是其“電動化、網聯化”領域最新創新成果，也是其“匠于心?品于行”品牌口號的直觀詮釋。

外觀設計上，EnSpirit融合了SUV、轎跑以及敞篷車等元素，代表了未來廣汽量產車型的設計方向。動力方面，EnSpirit搭載了自主研發的1.5L阿特金森循環發動機和GCMC（GAC Mechatronic Coupling）先進機電耦合系統。通過搭載智能互聯設備，EnSpirit契合了互聯網時代下年輕消費者的汽車需求。值得關注的是，EnSpirit展示的研發思路和新技術，體現了廣汽對于未來出行方式及消費需求的前瞻洞察，并將在后續量產車型上應用體現。

篇6

中圖分類號：F592.1　文獻標志碼：A　文章編號：1671--7740(2010)02--0113--03

旅游品牌文化體系體現的是一種復雜的行為關系，而不是對旅游產品和服務的簡單分析、設計、羅列和疊加，它包含了旅游產品、游客、供給者(政府、景區開發者等)之間的交互關系的總和。旅游品牌的核心價值是游客驅動力與供給者驅動力共同創造的。以肇慶硯州島為例，對于游客來說，硯州島旅游品牌文化體系的經典性，在于其優雅、浪漫的人文氣質、無限的情感張力以及故事與傳說引發的想象力；對于硯州島的開發者來說，旅游不僅是一種旅游產品的供給行為，更是人文歷史個性的傳承和張揚，是“自然美”與和“人性美”的嫁接，是一種優美、浪漫、時尚、自然流露的人文情調。由“自然美”與和“人性美”而生成的情感文化消費，是硯州島品牌文化的核心價值觀。到硯州旅游，是一次源于對歷史人物的敬仰、歸于自然美、超越時空的、舒展身心的、游歷于人文歷史與自然之間的情感旅程。

一、內涵框架

雖然目前學術界關于旅游品牌文化體系的概念、范疇及規劃內涵尚缺乏明確界定，但我們嘗試通過對旅游產品開發實踐過程中已經取得的經驗進行歸納總結及反思，包括旅游品牌文化體系的情感訴求、形象特征、物質載體以及傳播方式的系統思考，并結合景觀文化塑造的共性和內在邏輯，提出一個多維度的旅游品牌文化體系的規劃框架，其基本內涵包括以下幾個方面：

1　景區價值文化。通過景區文化內涵的凝練、景觀開發理念的提升和核心價值觀的一致認同，達成景區開發者與游客的長期承諾，實現景區人文歷史與自然元素高度和諧的價值文化。

2　景區產品文化。圍繞景區主題，用文化特色布局景觀，包裝項目，設計線路，提高產品檔次，形成產品系列，滿足游客不同層次的文化、休閑、健康與探險、獵奇等需求。

3　景區形象文化。整體導人景區旅游品牌文化標識與視覺識別系統，優化景區旅游品牌文化傳播網絡和實踐載體，塑造統一的旅游品牌文化形象。

4　景區行為文化。樹立“服務就是文化”的經營理念，按照標準化、人性化的要求，從導游講解、參觀接待、店鋪經營等多方面體現景區獨特行為魅力，將員工行為個體差異、觀念差異融入到品牌行為文化，以強化品牌行為文化，使景區價值文化轉變為行為文化，凸顯景區服務行為的個性化和特色化。同時規范游客行為，傳遞“保護生態、珍惜資源”的文明之聲。

5　景區環境文化。完善基礎設施、環境設施和文化景觀。建設，用景區文化指導建設旅游服務設施、附屬設施、標識系統、環衛設施等，處處傳遞景區獨特魅力，顯現旅游景區文化氛圍，打造全方位的旅游品牌物質載體文化。

6　景區生態文化。景區以“加強環境保護，提升生態質量，合理開發利用”為指導思想，集自然風光、田園生態、人文歷史、觀光游覽、休閑度假為一體，向游客展示天地造化與地域文化交匯的神秘魅力，引發游人融入自然和思古懷想之幽情。

7　景區互動文化。景區通過開發探險活動、小溪野趣、戶外攀巖、情侶單車游、自助野炊、篝火晚會等旅游互動節目將游客參與互動的需求轉化為景區的旅游資源價值，這也是如何把握現有游客，并發掘潛在游客需求的重要突破點。

二、硯州島概況

硯州島位于廣東肇慶市境內，西江羚羊峽下游，是廣東省最大的江心島。硯州島的名字，因宋朝包公“擲硯成州”的傳說而得。據說，在宋仁宗慶歷二年(1042年)，被譽為“包青天”的包拯任端州知郡事三年期滿離肇慶時，船出羚羊峽，突然波浪翻騰，狂風驟起。包公立即查問手下，原來是端州硯工為了表達他們對包公體恤民情的敬仰，托人送來了一方用黃布裹著的端硯，手下見是一方石硯，而并非金銀珠寶，于是便收下了。包公立即取來端硯拋到江中。剎時，風平浪靜。后來，在包公擲硯處便隆起了一塊陸州，這就是硯州島。而包硯的那塊黃布，順流而下，在西江邊形成了一片黃色的沙灘，這就是現在“黃布沙”。這就是民間廣為流傳的包公“擲硯成州”的故事。

硯州島歷史悠久，島上旅游業發達，素有祈福島、情人島、博士島、休閑島之美稱。東有香火鼎盛的包公樓，西有碧水銀灘，南有西江留洋第一博士、當過末代皇帝老師的陳煥章故居，北有珠三角“桑基魚塘”、“大榕樹蔭”、“水鄉蕉林”等旖旎風光。島上村落整齊有序，宗祠眾多，具有濃郁的嶺南民俗風格。硯州島正在興建金沙灘游泳場、金沙灘樂園、島上賓館、海上娛樂場等，以打造休閑度假、祈福禮佛、田園觀光、居住養生、生態體驗、農業產業化為一體的具有旅游綜合服務功能的大型生態休閑旅游勝地。

三、規劃目標與維度

以尊重生態環境和發掘人文內涵為基礎，將硯州島建成具有休閑、度假、教育、培訓、健身、康療、會議、娛樂、美食等特色的生態風景區。從“景區價值觀”、“景區文化載體”、“景區行為方式”和“人景互動”四個方面規劃硯州島文化體系的主題，充分表現景區開發者的價值觀念取向，即結合區域和景區文化的地域特色，發掘歷史人文的深刻內涵，塑造獨有的旅游品牌形象，凝練硯州島旅游品牌文化理念，形成一體化的旅游品牌文化體系。

(一)景區價值文化

1　發展愿景：集主題旅游、文化旅游、鄉村旅游、生態旅游和互動旅游為一體，為游客打造“廉政思想的綠洲、旅游品牌的經典”。

2　核心價值觀：以古人廉政之遺風，洗滌心靈之塵埃；以田園風光之清新，舒展身心之疲憊。

(二)景區產品文化

四面環水的硯州島負氧離子、植物精氣含量遠遠高于其它景區，因此，要突出其水文化。則產品需要縱向設計為多個層級：第一，按照“道形如水”的水文化內涵，借助包拯擲硯的故事，設計“道德島、廉潔島”，把歷史文化和硯州島的田園風光巧妙地結合在一起，建設成為“廉潔奉公”教育基地；第二，按照硯州島的自然環境特性，強化水療效果，設計“康療島”；第三，根據水孕育生命的特點，以“生命島”為脈絡展現生命之美：以山丘為骨架――舒展而健美；田園為肌膚――滋潤而秀美；煙嵐為神韻――婀娜而多姿；流水為血脈――靈動而激情；第四，按照游客獵奇特性，強化參與效果，設計“探險島”、“怡情島”。

(三)景區形象文化

1　景區形象塑造。在硯州島形象文化建設上，借鑒企業CIS系統設計理念，整體導入文化識別系統，包括景區標準字、標準色、標識以及吉祥物等，按照現代景區的發展趨勢和 經營管理特點，整體推進理念、行為、視覺三大識別系統建設，形成富有時代氣息、特色鮮明的文化標識系統，并借助大眾媒體和相關的傳播工具，擴大硯州島品牌文化的影響，塑造硯州島形象文化體系。

2　景區形象識別。景區視覺形象包括景區名稱使用、景區標徽及延展設計、景區指示系統、景區內部交通設備視覺形象、旅游紀念品、旅游店鋪等幾個方面。通過造型簡單、意義明確、統一標準的視覺符號，將景區價值觀、人文歷史、自然生態等要素傳遞給社會公眾，使之識別和認同景區的圖案和文字。

3　景區形象傳播。(1)景區宣傳口號：觀風、抱月、賞景。聽包公之遺訓，覓真知之足跡；(2)傳播途徑：電視、報紙、雜志、廣播、網絡、戶外媒體、公關活動；(3)景區網絡文化：建設中英文官方網站、開設景區BBS、游客博客等，多渠道、多層次、多形式傳播景區文化。

(四)景區行為文化

1　景區服務文化。服務行為是景區經營作風、精神面貌的動態體現，也是景區精神文化的折射和反映。把游客的利益放在第一位，將“無差錯服務”、“無缺陷服務”作為營銷優勢，規范講解員、引導員的服務行為，保證游客的安全以及游覽秩序；在主要景點和景區公共空間、大型公共設施附近設旅游咨詢服務網點等等。

2　景區游客文明。加強游客文明行為規范的制定、宣傳和實施，規范游客行為，杜絕大聲喧嘩、隨地吐痰、亂扔雜物、排隊加插、亂刻亂畫、衣冠不整等不雅行為，提升游客文明素質。所制定的行為規范一定要切實可行，并通過各種手段進行宣傳和采取有效的監管措施，以達到對游客進行教育和引導的目的。加強對游客宣傳的力度。

(五)景區環境文化

1　文化景觀：(1)包公祠、陳家祠。(2)人物主題雕塑，設計主題“包公擲硯”、“陳煥章博士講學”。

2　基礎設施：專用碼頭、人行觀光步道、水上舞臺、生態停車場、環衛設施等。

3　展示載體：(1)園區標示牌、引導牌：滿足游客的需要，是景區文化傳播的功能性載體；(2)景區形象廣告：突出景區標志、景區社會責任感和其特殊使命等非旅游因素，強調同游客和廣告受眾進行深度溝通，以產生情感的共鳴。

(六)景區生態文化

景區保留自然生態的地貌，按照觀賞與教育、人文與歷史、生態與藝術相結合的原則進行精心規劃修造。在植物景觀的組合上，以生態理論作指導，以常綠樹為主基調，穿插四季花卉，錯落有致、疏密有序，形成優良的植物總體和局部效果。綠地的規劃多用喬灌木，創造植物群落景觀，既增加單位面積上的綠量。又體現人與自然的和諧。在硬質材料的應用上，要考慮滿足游客回歸自然的渴望，因而各種空間的設施設置、材料質感的應用和景觀的創造都充分考慮人們鐘情于自然的心理需求，盡量應用源于自然的造景材料。

(七)景區互動文化

篇7

現實的需要往往更值得人們來積極思考對策。與其作空洞的理論之爭，不如認真踏實地研究，企業怎樣來科學地進行品牌延伸。

一、品牌自身的張力是品牌延伸的內因

在關于品牌延伸的爭論中，各路專家早已大量論證了品牌延伸的種種外因，如市場細分的程度，市場競爭狀態，競爭對手的品牌戰略，企業得以用于投入品牌創建的資本……——對這些因素的不同判斷成為辯論的焦點。而當我們跳出對外因判斷的紛爭，將目光投向品牌本身時，則將真正發現品牌得以成功延伸的本質內因。

那些成功實施了品牌延伸戰略的品牌無不具有旺盛的生命力。這類品牌的一個共同特點是，在其傳統領域，無不活力旺盛，已經根深葉茂，成為數一數二的市場“統治者”，有著強大的市場控制力。由這種內在旺盛生命力帶來的拓展張力，是品牌得以成功延伸的內因。

從品牌延伸的角度看，這種旺盛的生命力賦予了品牌從傳統強勢領域向全新領域拓展的強大張力；從競爭的角度看，這種富有拓展張力的品牌往往有著不容質疑的霸氣，是市場上最具進攻性的競爭強者。

品牌的強大延伸張力主要由以下要素構成：

1、 有很高的地位識別------在消費者心目中樹立了崇高的威望。

雀巢有很強大的延伸力，雀巢品牌帶動麾下的咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶\礦物質水等近百種產品取得了市場上的成功.有一個很重要的原因是”雀巢是全球食品業的NO.1”.消費者會對雀巢的所有食品飲料的品質與營養有一種天然的認同，而且認同要高于競爭品牌. 這時，專注于某一狹窄領域的品牌即使能在消費者心智中建立起”A品牌=B類產品”的聯想也難敵類似于雀巢這樣的崇高地位識別．因為在消費者心智中建立起”A品牌=B類產品”， 只是意味著在進入零售終端之前被消費者列入候選名單的可能性比較大。但進入零售店后，消費者看到了一個有很高的地位識別的品牌， 就有很大的可能轉而購買高威望的品牌.再加上高威望的品牌往往有雄厚的實力，在終端獲得較大的陳列面積，在顯眼的地方有端架、堆頭，POP布置等終端生動化工作做得十分到位，專業品牌在臨門一腳的關鍵時刻就會敗下陣來。

要獲得崇高的威望，品牌必然要通過一定時期、一定力度的整合營銷傳播，從知名度開始點滴積累品牌資產；通過與消費者的長期、良性的互動溝通，逐漸獲得品牌從品質到文化的認同。只有品牌知名度和品質、文化認同度齊頭并進，都積累到較高程度時，品牌才能在消費者心目中建立“威望”。這種品牌的威望在購買決策中將演變為消費者對品牌的信賴，而“消費者信賴”將是品牌從傳統領域向陌生的新領域拓展的“通行證”。

2、 品牌有豐富的、積極的聯想。

一個富有拓展張力的品牌總是帶給消費者豐富的聯想。并且，無論是從物質、技術層面，還是從精神、文化層面都能引導消費者產生大量積極正面的聯想。卓越的品牌戰略能夠在品牌還未作實質性的延伸時，就引導消費者，在品牌聯想這一精神性層面上率先延伸品牌，當消費者的“延伸聯想”達到臨界點，品牌向新領域的“大進軍”自然是水到渠成。

從很大程度上講，正是品牌豐富積極的聯想，才保證了品牌始終保持著飽滿的拓展動力。

3、 品牌定位在價值層面，而不是單一死板的產品層面。

消費者購買任何產品，目的都是滿足自身的某種需求，而絕非產品本身——消費者購買電風扇不是想要電風扇本身，他需要的是夏天室內涼爽的感覺——這是一個非常容易理解的常識。因此，任何產品在消費者心目中的形象往往不是單純的產品那么簡單，而是一個需求的解決方案，一種可以滿足需求、提供利益的價值。而品牌正是這種價值的集中表現形式。

而價值對于產品而言，是極具拓展張力的，同一種價值，將可以通過許多豐富的、不同種類的產品、服務來實現。

可以負責的說，所有富有拓展張力的品牌，無不超越的單一死板的產品而定位在了價值的層面。

二、品牌核心價值是品牌張力的關鍵

品牌核心價值作為品牌的“靈魂”、品牌價值的核心，是品牌獲得拓展張力、為品牌創造延伸舞臺的“內因中的內因”。

是否能夠規劃出有延展性的品牌核心價值（內在），并使之實質性地獲得消費者認同是品牌獲得拓展張力（外延）的關鍵。

1、 把握穩定與發展的辨證關系——品牌核心價值本身的延展性；

對品牌核心價值的“穩定、長期”，應當進行辨證的理解。人類物質、精神文明正處于前所未有的高速發展時期，在這樣的大背景下，消費者的需求——無論是物質性的還是精神性的，都在不斷變化發展。不言而喻，滿足消費者需求的品牌核心價值自然將在這樣的發展變化之中。

面臨這樣的大勢所趨，企業在規劃和維護品牌核心價值的過程中，必須堅持廣闊的視野、發展的觀念。品牌核心價值作為一個體系，應具有高度的前瞻性。同時，這個體系應該是開放式的，具有高度的包容性，善于不斷融合新鮮的元素。即要與時俱進，當然不是劇變，而是不斷進行漸變與微調

2、 品牌核心價值給品牌帶來的延展性；

在規劃品牌核心價值時，應始終應關注其為品牌的來的潛在的延展性。

上文說到，在價值層面上進行定位的品牌，將獲得卓越的拓展張力。而價值有物質性和精神性兩類。

一般情況下，對于物質性價值而言，服務所帶來的價值要比產品的價值更具有延展性；而精神性的價值則比物質性價值更有延展性。回望當今很多國際大品牌的發展歷程，其品牌核心價值的定位往往都經歷過從產品到服務，從服務更提升到今天的“體驗”。從而將品牌的拓展張力提升到了一個全新的層面。

萬寶龍因為核心價值是體驗型的精神與文化價值而擁有了很強的延伸力。萬寶龍（MONTBLANC）開始是一個生產書寫工具的品牌，它的歷史可以追溯至1906年，它的理想不單在設計上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達到永恒的美麗，每件萬寶龍制品都鑲嵌一個顯眼的白星徽號，它象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同時代表著萬寶龍對旗下產品的高要求。MONTBLANC精選優質樹脂，配合貴重金屬如白金、黃金和純銀以歐洲傳統工藝制造而成。大班----大師極品之意，代表了萬寶龍中極品之意，大班系列墨水筆每個筆嘴均以18K或14K黃金經人手精工制造，筆尖配以名貴的銥金屬使用起來筆尖更為堅韌、耐用、書寫更流暢，并在筆尖刻上白朗峰的高度“4810”，筆身的三個獨特金環上刻有商標并有產品編號，叫人一見難忘。萬寶龍在1924年所推出的Meisterstuck鋼筆已成為公司的代表作，她典雅的造型超越了時光歲月而具有永存的價值。在以追求藝術品的精神打造名筆的歷程中，萬寶龍形成了自己的品牌信念與哲學（也就是品牌核心價值），那就是以傳統的技藝制造有永久價值的日常用品，追求高質感，更勝于高科技，萬寶龍制品一眼望去就會被其特有的價值感所吸引。萬寶龍將此一哲學賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或寶珠飾物及腕表系列中。一百多年前，MONTBLANC的商標在瑞士正式注冊，以超卓絕倫的瑞士工藝創制優秀的表殼；設于瑞士Le Lode的MONT BLANC Montre S.A表廠，秉承一貫的優良傳統，制作一絲不茍、細致入微、不斷創造表壇的杰作。

3、 在度的把握上，以消費者需求和認知習慣為根本尺度

篇8

品牌體系規劃戰略實質上是品牌管理的一部分，品牌管理服務體系包含：

1品牌建立；2品牌重新定位；3品牌延伸；4品牌增值等內容。

品牌管理服務的目的是令品牌有序化。尤其是對于那些不得不實行多品牌戰略的集團化企業來講，品牌體系戰略不是可有可無，而是強有力的利器。說到品牌，首先必須定義品牌概念：品牌可以是一個有形的產品，也可以是一個龐大的機構，更可以是一種服務。任何一種形態一旦確立起市場地位即成品牌效應。所以廣義上，品牌將不只是一個商標或企業標識名稱。推廣到產品范疇上，具有穩定而持續的市場認同力的產品能稱之為品牌。進行品牌體系規劃就是整合企業產品和服務，使之經營更為有序。

國外企業在品牌有序化經營上，都有成熟的經驗，如可口可樂公司的“可口可樂”、“芬達”、“雪碧”、“醒目”系列等碳酸飲品以及現在的果汁飲品“酷兒”等。隨著產品的深度開發，可口可樂公司在市場上推出的產品早已不再局限于碳酸飲料了。在這里，主副品牌的整合工作和關聯控制是每推出一個新產品時考慮的關鍵。多品牌并存，使得企業在考慮市場時，必須有更理性地分析、比較。隨著企業通過各種資本運營方式，使企業在擴張過程中會派生出更多的品牌管理問題，如：

因兼并而產生的品牌問題、

多品牌關聯問題

影響品牌忠誠度的因素

品牌聯合問題

品牌的重新建立問題

品牌的重新定位問題

品牌舍棄問題等

通過品牌體系規劃的戰略性工作，能使企業重新確立市場介入方向，同時也對企業的品牌管理工作提出了更高的要求，目的是為了能讓品牌管理更規范和條理。

所以更多的企業會尋求品牌管理顧問機構來為其提供專業的服務。

篇9

企業的定義：企業是投資人主觀上希望通過創造不斷實現資產增值的經濟組織。

而根據投資人不同的目的和運作手段來看，一般有三種模式和類型：一是實業投資人，也就是很多典型的中小浙商，買地、買設備、建廠房生產產品，通過賣產品賺取利潤來實現滾動發展，這是就是“買雞賣蛋型”；二是金融投資人，是指哪些慢慢在成長的富二代，他們不想干父輩的傳統產業，想做自己感興趣的，不想干得那么累，想輕松點，他們通過買下自己感興趣的沒有市場化的項目，通過自己的努力培養使這個項目并市場化，然后把這個市場化的企業賣掉，然后再去尋找新的類似項目，這就是“買蛋賣雞型”；三是證券投資人，是指哪些用買賣產品的方式來買賣企業的人，他們憑借靈敏的嗅覺，根據市場的行情，通過低買高賣的機制實現盈利的目的。這是“買雞賣雞型”。

我這里想說的是，不管是哪個類型，都離不開“雞”，對“雞”精心培養、對“雞”健康成長、對“雞”的熟悉了解是基礎和前提。這就離不開對作為“雞”的項目成長核心要素進行研究。這里的核心要素有三：一是技術模式，也就是說這個項目可以解決實際問題，而且具備比同類項目更好更快更省地解決實際問題；二是經營模式，也就是說這個項目可以賺錢，通過成本控制和營銷實施可以實現利潤；三是合作模式，這是要弄清楚項目成長的資源哪里來，好處怎么分的投資分享的“雙贏”機制。

如果從這里開始，我們聯系上品牌，往大了說，三者都與品牌有關，因為品牌是文化的外化，某種程度上來講，它對技術、經營和合作都產生著重大影響；往小了說，經營模式中，品牌問題是十分核心的要素之一，它是實現與目標顧客進行溝通的紐帶和橋梁，無論是往大還是往小里說，品牌都是“雞”培養、成長的內在紐帶。

資產增值有有形資產增值和無形資產增值。有形資產包括土地、廠房、機器設備、產品等等；而無形資產則包括支撐品牌的商標、專利、網絡、商譽、團隊等等。站在資產交易的角度看，有形資產在交易中往往是貶值的（除了城市化帶來的土地升值外）；而后者無形資產則是在交易中體現增值的核心。

二、 關于品牌的思考與研究

品牌，表面上看是企業的一個標志而已。而從本質上看，品牌是企業最核心的資產，是

企業最核心的管控和發展的手段。從哲學角度理解，品牌標志是物質，而品牌的精神積累是靈魂。標志失去了精神就是簡單的圖畫了，靈魂沒有了標志的承載和表達也就變得玄乎而飄渺了。就是這樣的一個標志和標志所詮釋的內涵代表企業最核心的無形資產。

這樣一來，在企業成長發展過程中，我們就需要時刻關注品牌的持續增值和有效運用。而這兩者也是互為補充互為促進的。品牌增值了可以促進品牌的有效運用，品牌運用得好，也可以促進品牌的增值。不過，品牌增值如否往往是結果，而有效運用如否往往是過程。所以我們在分析研究品牌時，往往還是要從過程入手，逐步推及結果。

在一個企業不斷發展壯大成一個現代企業集團時，從有效運用品牌的角度來看，往往會派生比較復雜的品牌關系，這樣一來，品牌構架就應運而生。仔細分析起來，無外乎這樣幾種情況：一種是“夫妻”企業，對于集團而言，這不僅是倫理情節所系，也是生存發展的基礎，它需要與集團白頭偕老，從一而終，除了自己謀求的改良和創新，容不得別的因素染指；一種是“兒子”企業，對于集團而言，這是血脈的延續，是新生力量的誕生，他需要新的元素，而且還可以娶回合適的“媳婦”，但不能易姓更宗；一種是“女兒”企業，對于集團而言，這是文化的外延，是謀求與強勢力量的姻親，她可以棄姓從夫，換來健康快樂幸福的生活；最后一種是“豬“企業，對于集團而言，這是隨時隨地要汲取的養分，只要不是毒藥，只要不違背法律，最好不要把它放在室內養，而應放在“豬圈”里養，養肥了，賣了，換來資金，可以把這個家發展得更好。我把品牌關系比作宗親關系不知是否妥帖，但我旨在從一個角度把品牌關系說明白。

就我們而言，集團已經發展成為了“兒女滿堂，禽畜滿圈”的大家庭了。如何讓這個大家族持續昌盛興旺的同時還可以讓各個小家庭各有成長、創新和發展的空間就是一個不得不解決的問題了。品牌和家族一樣，品牌的去留，品牌的主從，要在“強弱”對比中去拿捏，不可主觀臆斷，感情用事。弱勢固然可以向強勢轉換，但那是多種機緣撮合的順勢而為，固執機械的推動“弱向強轉”多半是一廂情愿，無疾而終的。

我們的強表現在哪些方面呢？我想主要表現在三個方面：文化、化工基礎、產業創新。這應該是我們品牌的歷史、基因和精神之所在，是必須要傳承和發揚光大的。因此，集團、化工基礎以及具有核心競爭力的創新產業就應該是“夫妻企業和兒子企業”了，自然這樣“強勢”因子我們不能讓它旁落，要讓它深深植入我們的品牌內核中去。至于“女兒企業和豬企業”我們就需要通過找到好的親家和好的飼養員了！好的親家和好的飼養員背后就有他們各自好的品牌，我們雖然位居其右，甚至更次之，依舊是明智而有效的戰略選擇。

篇10

及業內人士提供積極有益的幫助。

關鍵詞：品牌再生 品牌戰略規劃

中圖分類號：F273.2文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理論及品牌戰略規劃理論簡介

（一）品牌再生理論

品牌再生理論主要是指：當一個品牌隨著發展，從生命周期的成熟期逐步開始步入衰退期時，其市場影響力、品牌形象等隨著衰弱而無法產生期望的市場價值時，需要對其進行重新定位、重新包裝、重

新規劃等一系列的活動。

（二）品牌戰略規劃理論

品牌戰略規劃理論主要是指：對品牌目標、品牌管理、品牌結構、品牌識別、品牌傳播、品牌投資與監控等多方面的計劃和協調的活動的總稱。品牌規劃的提出，概括起來，最根本的動機無外乎是出于

對兩種需要的考量，即消費者需要品牌形象和經營者需要品牌資產。

二、當前品牌戰略規劃中遇到的困境分析（以聯通為例）

（一）品牌架構的不統一將制約核心業務推廣進程

品牌戰略規劃中，品牌的架構問題是一個核心的問題。隨著市場競爭的不斷加劇，企業的產品線越來越多，品牌數量也不斷增加，競爭對手彼此之間在品牌戰略中較量的第一要素就是品牌結構的優劣。

以聯通公司為例，聯通現有品牌架構的主要問題是：第一，總體來說還不夠統一；第二，企業品牌和業務推廣的關聯不足，而大量產品品牌則處于相對混亂的狀態；第三，品牌結構和移動、電信的抗衡

中，有些品類由于設置不科學而導致對位不明確。說的嚴重一點就是：總體上呈現出了一定程度的“散”、“雜”、“亂”、“弱”的態勢。

具體來說，首先，“散”表現在企業品牌和各產品品牌在推廣中的關聯度比較低；其次，“雜” 表現在品牌覆蓋面過廣，除了具體產品外，技術和活動也往往進行了品牌化包裝；再次，“亂”表現在同

樣產品在不同地區存在不同名稱和不同LOGO，品牌架構缺乏統一和層次感；最后，“弱”表現在所建立的產品品牌其知名度和用戶認知很低。

（二）服務和創新上的形象劣勢將會對未來戰略業務擴張造成負面影響

當前企業之間的競爭已經升級，除了產品上的競爭外，服務競爭和創新競爭開始呈現，實踐證明：服務和創新上的形象劣勢將會對未來戰略業務擴張造成負面影響。企業品牌規劃一般來說都是長期性的

，但是外界變化日益加快，規劃雖有穩定性但是缺少靈活性，所以，在產品更新加快的同時必須要加快新形象展示和傳播的速度，以適應快速的市場調整。但是，困擾大企業戰略業務擴張的幾大因素中

，務和創新上的形象劣勢赫然在列，值得企業經營管理者們警醒。

（三）品牌責任主體、品牌規劃與監控體系的缺乏導致了品牌管理體系的滯后

成熟的品牌戰略規劃的最終成敗的最后一個環節就是品牌管理體系，如果管理體系運行有效、穩定、高能，就能產生積極的影響作用，否則就會造成前功盡棄的后果。所以，品牌責任主體、品牌規劃與

監控體系的缺乏導致品牌管理體系的滯后問題已經成為了當前品牌戰略規劃中遇到的困境之一。

三、基于再生理論下的品牌戰略規劃的幾點思考

（一）品牌形象需要進行重新定位

基于品牌再生理論，企業的品牌形象需要進行重新定位是再生的必備前提。當前，為了迎合客戶需求，搶占市場服務的制高點，就必須通過提供必要的形象支撐幫助企業未來的業務的進一步擴張。品牌

形象的樹立都是以客戶喜好為導向的，并不是一成不變的，還以通訊行業的巨頭聯通公司為例，聯通公司應該通過向客戶提供在“信息獲取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和質量上乘的形象優勢的基礎上，體現“穩健踏實、綜合素質領先”的的成熟運營風格，展現出行業領導者所特有的鋒范和胸襟，拉近與客戶的心理距離，利用技術優勢提供豐富的增值業務、互聯網業

務和個性化產品組合的同時，完善品牌在“時尚感、新穎性、創新度”不高的劣勢。

（二）品牌口號需要創新性調整

一個響亮的品牌口號對品牌的重新崛起助力非凡，企業應該構思簡單好記、清新明快、特征鮮明的宣傳口號，并通過市場的不斷引導和嘗試，形成消費者的固定思維記憶。比如聯通的“沃3G”、“暢想

未來新生活”的宣傳語就是一個很好的例子。聯通公司從用戶的日常生活中去挖掘品牌的實際應用價值，將更加低成本、更加便利地替代性滿足現有需求作為各業務發展的核心，將業務中心也放在了個

性化的設計上，為了培養客戶忠誠，緊緊貼合用戶的生活常態。

（三）品牌管理水平需要進一步提升

一般來說，品牌管理水平的高低要由集團層面的工作質量來決定，換句話說，品牌規劃與監控、品牌宣傳操作等工作要考高層的力量來推動，而這些內容都是決定品牌管理成敗的關鍵內容。結合多年工

作實際經驗，建議可以從以下幾個方面來推進相關工作：第一，分別成立品牌規劃與監控部門和品牌責任部門，從橫向和縱向兩個維度，對企業在經營區域內的整體品牌體系運作管理；第二，建議建立

健全品牌處的工作職能，使其在品牌規劃、監控、以及廣告服務平臺等業務中發揮更加主動性的職能；第三，品牌宣傳預算要在品牌之間做好分配工作，不能一味的做出政策傾斜而損害了整體利益；第

四，配合品牌戰略的設施，完善的品牌審計評估體系應包括內容、方法及流程3個方面。

（四）品牌架構需要認真細化

品牌架構的演變在總體上分為混合品牌架構和客戶品牌架構兩個階段，初期階段一般選擇前者，長期階段應考慮后者。所以，企業應該結合自身實際發展態勢，選擇有利于自己的品牌架構。中國聯通在

這方面就做的比較到位，比如說：第一，及時的對品牌體系進行梳理，突出重點；第二，通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成客戶品牌的價值定位；第三，將客戶品牌

名稱提升成為包括業務組合、客戶服務以及忠誠計劃在內的完整的客戶品牌；第四，各地根據自身特點所開發的地方特色的品牌在進入全國品牌結構體系之前，都會經過重新評估和審查，針對其特性和

應用范圍納入到不同的分類中，并詳細規定了地方品牌晉升全國品牌的發展邏輯。

結束語

綜上所述，品牌再生理論對于當前處于轉型期的企業來說意義重大，利用好這一理論可以為老品牌的重新崛起注入新的活力，同樣也可以幫助企業樹立新品牌。從多年的實踐來看，無論是大型的跨國類

企業還是一般的中小企業，或早或晚的都要面對品牌規劃的課題，筆者認為：只要方略得當，注重細節，尊重市場規律，一定可以有效解決品牌戰略規劃這一棘手課題。

參考文獻

[1]趙文.工業品品牌資產的構建維度研究[D].華東師范大學.2007年.

[2]趙曉玲.金融危機下中小企業品牌戰略研究[J].中國集體經濟.2010年04期.