導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌戰略論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

【本文分三個部分】：

1.品牌戰略內涵與其功能意義；

2.我國企業品牌發展概況；

3.企業品牌策略選擇。

1.品牌戰略內涵與其功能意義

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態,跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于:

1.促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

篇2

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：

一、企業品牌形成的背景及作用

1、企業品牌形成的背景

中國自從推行經濟改革,對外實施經濟開發以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區的企業家的興趣,紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產品,憑著它們獨有的物質,再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產品構成了嚴重的威脅。

2、品牌的作用

有利于產品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產品質量和企業形象。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

二、企業品牌戰略意義

給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業需要探討的問題所在。企業若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

1、品牌戰略的定義

品牌策略在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與服務的外在特征,因而生產經營主導著企業管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命,企業和產品的趨向則要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。

2、企業實施品牌戰略的意義

一般在戰略業務單位或企業層面才有品牌戰略,其前提要么是有多個產品種類或產品品種,要么就是新推出的產品,而且,是否采用品牌都是企業或戰略業務部門的戰略性考慮,有其特定的戰略意義。常見的品牌戰略組成有三種:產品組合品牌策略、多品牌策略、聯合品牌策略。在產品組合品牌中,值得一提的是地產業的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產品種類下,企業可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般來說,品牌戰略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業運作模式。創立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業的短期戰略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產物化成現實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。

篇3

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。

品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程

無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。

關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；

（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。

品牌是一個復雜的文化系統

有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。

品牌、權力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。

2、后現代企業的品牌—文化戰略

后現代企業的品牌戰略就是文化戰略

如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。

站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌

后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。

在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。

品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責

品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。

篇4

一、引言

白酒產業在四川省經濟發展中占有重要地位，在豐富人民物質生活、滿足社會消費需求、增加地方財政收入和發展農村種植業與養殖業、促進農業產業化、加快縣域經濟發展等方面做出了突出貢獻。首先，川酒在全國酒業中占有十分重要的地位：17戶國家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業通過改革和結構調整，特色優勢更加明顯。在全國酒類市場競爭異常激烈的情況下，川酒產銷量仍然保持了良好勢頭，繼續在全國同行中保持了優勢地位。6戶國家名酒企業近五年來一直以約占全國1/6的產量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

其次，盡管四川白酒業的成績有目共睹，但不可否認的事實是，川酒仍存在一些問題。一是雖然6戶名酒廠產銷形勢喜人，但大批小企業生存艱難;二是市場競爭對川酒的挑戰更加嚴峻。高端市場烽火正旺，競爭手段多樣化，企業和地方間的競爭不僅有常規的，還有不規范的;三是市場環境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個別地方保護主義有所抬頭等。四是中小企業存在一些問題，如集約化程度低和創新意識不強、市場競爭無序、資源浪費嚴重、產品結構失衡、商品過度包裝、質量良莠不齊等。五是由于激烈的市場競爭，川酒沒有形成整體的營銷模式和整體合力，而是各自為戰，分散競爭，造成了川酒在內部之間的無序競爭等。而四川白酒業如要趕上國際白酒市場的發展步伐，在激烈的白酒市場競爭中占有更高的市場份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強勢區域品牌的戰略高度去發展川酒的市場。

二、建立有效的區域品牌創建、維護、發展、延伸系統

——現有區域品牌的創建。

區域品牌的創建一是由產品品牌上升到區域品牌，即先培育區域的知名品牌，再通過這些產品品牌建設區域品牌;二是由區域品牌推動產品品牌，即先通過區域經濟的經營、規劃、管理，改善優化區域內的產業發展環境，再以良好的產業品牌形象推動區域經濟發展，塑造區域品牌。區域品牌的產生往往有著豐厚的歷史和現實基礎，形成區域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產業優勢、產業協作、經濟實力、發展前景等，這是區域品牌定位的基礎。區域品牌的所有者及龍頭企業要對市場進行細化研究，確定區域策略。

首先是定位，包含兩個內容：一是國內外相同或相似集群區域的市場定位，對外體現在招商引資的主向和目標市場上，對內體現在服務手段和服務思想上。四川白酒產業的發展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產業集群給其定位時就必然要與貴州茅臺醬香型白酒相分離。在國內外市場上，川酒素有濃香型白酒的發源地之說，故要充分利用文化概念及自身特點進行準確定位。二是區分各企業的市場定位。企業根據市場細分后目標市場的要求，來確定企業及其產品在市場上的位置，包括企業產品的定位、價格的定位、服務的定位和企業品牌的定位。

其次建立區域品牌個性展現的載體和個性的方法。展現區域品牌個性的載體有很多，應該尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，或是設計新穎、有效、高檔次的活動載體，推動產業集群量的擴張、質的提升。通過舉辦和策劃中國白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業委員會、白酒訂銷會等一系列載體，迅速成長為國內著名的區域品牌。每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價值出發以文化、情感的方式建立品牌個性。

——打造集群協會。

為了使得集群內形成有效的品質管理氛圍，必須堅決杜絕假冒偽劣產品的出現，建設及時的質量反饋和追蹤系統。這些規范管理和公共服務，是微觀方面的，政府是無能為力的，這些功能應當由特殊的中介組織——產業集群協會來承擔。集群協會屬于半官方的企業會員組織，是由集群內所有企業委派代表組成的、具有權威的承擔管理、協調、服務功能的機構。區域品牌建設還要把區域當做企業，把區域未來當做產品來經營。政府要把區域品牌建設當做當地政府的一個重要公共工程，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動。在建設區域品牌過程中要是遇到了問題，政府必須出面解決，比如說，為了克服“搭便車”現象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必須根據集群態勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以增強集群企業參與的積極性和主動性。主要包括政策協凋、標準制定、商標注冊、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保如貸款信用擔保等。

——區域品牌的發展和延伸。

由于區域品牌對企業品牌能夠產生溢出效應，能夠提高企業品牌內在價值。企業集中資源實施企業品牌戰略，集群協會集中資源實施集群戰略，相互輝映，共同推動品牌建設。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區域品牌內涵的開發，挖掘品牌的歷史文化底蘊，豐富區域品牌的文化內涵，將區域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。

首先強化品牌傳播意識。借鑒國內外品牌傳播的經驗，綜合運用報紙、廣播、電視、網絡等現代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會等，重點宣傳產品產地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創造需求，傳遞信息集群組團聯合參加國際、國內的會展，或是引進展會興建展覽、展示中心、產業博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發工業旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區酒協組織68家企業在香港國際會展中心統一參展，先后舉辦了200多場文化品牌、品酒活動。由法國前總理朱佩帶隊并聘成龍、鞏俐為形象大使。國際會展中心展位價格不菲，而成鞏二人的身價更可以說是天價，如果不是行業協會出面，數十家企業聯合，根本無法進行這么大手筆的活動。而這次會議，為波爾多葡萄酒占領亞太地區市場立下了汗馬功勞。

其次讓企業主認識到區域品牌的重要性，并能夠通過企業之間的相互監督使合作有效執行。通過宣傳教育提高集群中企業家的現代企業意識，善于吸收其他企業的優秀經驗，特別是集群中的龍頭和領導企業，在集群的區域品牌中更具有主導作用。通過加強區域內企業之間的合作教育和監督，加強企業之間相互了解，防范企業的搭便車行為。在集群內整合提高集群內企業的創新意識和管理水平，發揮集群內的合力，促進合作產品創新，形成有效的創新機制，為集群內企業的持續發展提供有效的政策支持，為集群區域品牌的持續發展提供基礎。

三、強化相關組織對區域品牌的培育

——以生產企業為主導。

在區域品牌的培育中，生產企業是主導，企業主導是因為培育區域品牌實質上是一種商業經營行為，需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐，主體必然是企業。生產企業是區域品牌最直接的受益人，對品牌建設的貢獻主要體現在對品牌的核心價值創新、 技術創新、生產工藝創新以及產品理念創新等方面。培育龍頭企業，實現層次性布局。要根據市場發展的需要，利用分包、戰略聯盟、技術合作、組建虛擬企業等形式，在產業集群內部形成合理的“大、中、小”共生的產業組織結構，提高專業化與協作的效率，克服內在的缺陷，促使產業集群向規模化、專門化、協作化的方向發展，提高整個群落的生命力和競爭力。集群內部的龍頭企業，要從區域品牌的發展前途出發，自覺充當產品新技術的開拓者和領先者，主導行業的發展方向，必要時適當犧牲自身的短期利益，以積極維護和發展區域品牌，為本地區樹立良好的外部形象，從而獲取長遠利益行業內部的中小企業也要轉變競爭和合作理念。共享同一個品牌，彼此之間不僅要競爭，更要合作。企業通過合資、技術交流等方式加強合作，發揮區域品牌的橫向紐帶作用，建立相對穩固的利益分享戰略伙伴關系，增強企業核心競爭能力，提升本企業品牌知名度，也間接提升區域品牌的美譽度。大小企業之間實現競爭合作互動，轉變過低價惡性競爭的觀念，依據彼此優勢進行專業化分工，企業定位于產業鏈條上的不同環節，增強集群內部的生產配套能力，避免在同類產品品種結構上的重復建設和生產。這樣既為區域品牌建設做貢獻，也可以這實現自身的存在價值，在分工協作中獲取自己的應得利益。

——地方政府的引導與扶持。

首先，全方位地提供公共服務。政府通常是產業政策的制定者，負責建設基礎設施人員培訓和教育。地方政府對于本地的區域品牌建設更是責無旁貸，區域品牌建設離不開政府職能部門的引導和扶持。地方政府制定公共政策應該更多體現為引導和監督功能。政府要提供各種高效的行政服務，必要時要針對集群中企業提供解困服務、要素服務，設身處地的為集群企業著想，體恤難處，幫助企業解困，同時利用土地、信息、社會榮譽等調控市場和社會的要素來塑造強烈的創業氛圍。強化政府在市場規則制定、行業指導、信息服務等方面的功能為產業集群的發展創造良好的外部條件。政府作為中間人和促進者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產業集群走上良性發展的軌道。如通過人力資本的開發和公共采購政策來克服公共知識基礎和市場需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強法制建設。 其次，制定合理的產業政策，規劃產業園區，引導本地產業的合理發展，避免區域內因產品過度同質而導致“檸檬市場”的出現;完善本地區的基礎設施，營造良好的制度環境。在條件具備的地區成立零售批發營銷中心，逐步形成特色產品的集散地，搭建暢通的物流平臺和高效的信息共享平臺，在此基礎上引導區域品牌化和品牌區域化。如科學地建立特色工業園區。特色工業園區的優勢在于可以優化企業之間的生產協作促進企業對知識和基礎設施的共享，從而推動產業集聚。集群內多個企業正式和非正式地接觸時知識和信息會很快的流通，這是創新的關鍵。最好的規劃是標出產業的實力所在并且在產業集群形成時投入資源鼓勵形成有地理集中性的產業集群。一個產業會創造另一個產業的需求也會為另一個產業提供零配件和原材料。企業要發展需要好的硬環境(如道路、通訊網絡、供水供電等)和軟環境(如稅收資金政策、人文氛圍、機構環境等)。只有這樣才能引來鳳凰筑巢。因此政府在作決策時，要將城市規劃與工業園區規劃有機地結合起來使之科學化。

第三，引導產業集群轉型發展。政府要著力引導產業集群轉型發展，致力于加快培育大的企業，積極推動企業從貼牌生產向自主品牌轉型，切實加強產業集群提升區域品牌建設。

第四，區域政府可以通過樹立產業集群在本行業中的區域專業形象，形成區域品牌。通過本區域產業集群在這一產業方面的獨有聲譽，可以吸引新的客戶和生產者加入，把具有產業關聯的企業聯結成較緊密聯系的團體，并保持整個集群加速發展的趨勢，進一步增強區域的整體競爭優勢也可以通過一定金融、財稅優惠政策鼓勵相關配套企業以及集群外的同類企業進入本區域，加速及完善產業鏈的形成同時通過產業集群內部標準體系、質量監測體系的建立與完善及改善本地公共服務配套為集群的發展創造一個良好的、寬松的環境也可以設立各種科技及信息中介機構支持成立各種行業協會并幫助其發揮職能并通過技術預測研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內企業提供針對性的戰略信息及技術服務，協助集群進行產業升級，融入到更寬廣的價值鏈中。區域政府還可以組織學習研究人員和產業代表團到國外與本地發展類似的集群區學習，同時加強雙方的交流。

第五，地方政府要對行商會和生產企業建設區域品牌進行政策上的支持，協助行商會共同制定地區產品質量、服務標準，并監督執行推動生產企業技術工藝革新，在本地區內倡導區域品牌的核心價值創新觀念;打擊假冒偽劣產品的生產、銷售，維護該區域品牌的市場形象;健全市場監督機制，為區域品牌建設服務。

——建立健全協會組織。

充分發揮協會組織的橋梁作用，統一組織集群內企業進行對內對外的交流，規范行業標準和秩序，整合群體內力量解決影響集群發展的實際問題。舉辦相關企業家聯合會樹立集群發展共贏思想，由協會統一收集各種產業發展技術信息，共同舉辦展會或參展形式實現區域整體競爭力的提升。

四、轉變中小企業競爭和合作理念

中小企業競爭和合作理念的轉變是建立區域品牌的基礎。企業間進行合作或競爭的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，是企業間各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區域品牌，共同對外。隨著經濟的全球化、信息化、網絡等基礎設施的完善，企業面臨環境已發生巨大變革，成功的伙伴關系己成為企業應對變革的一種重要趨勢，推動著區域品牌的發展。通過宣傳教育提高集群中企業家的現代企業意識，善于吸收其他企業的優秀經驗，讓企業家認識到區域品牌的重要性，通過企業之間的相互監督使合作有效執行。

五、扶持名優企業做優、做大，形成產業配套

四川白酒在全國乃至全球市場上有一定影響力，在全國17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強大的市場占有率。就歷史淵源來看，四川是中國濃香型白酒的發源地，有著悠久文化底蘊。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強勢品牌，但四川省白酒業不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產廠家就達600多家，更不用說四川全省。在以上述六家知名品牌企業的帶動下，每一家企業都形成了高中低較為齊全的產品線，填補了各個消費市場，四川白酒行業已成為四川省經濟支柱產業。伴隨著白酒行業發展，僅有高端白酒有較大的發展空間，而中端白酒成為競爭焦點，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場，加之啤酒、紅酒、果酒對市場的爭奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時機即將到來。以現有優勢品牌企業為先導，建立白酒產業集群，引進和培育兩條腿走路，贏得未來白酒市場的主動權。

——充分發揮品牌優勢。

依托品牌優勢，整合各類資源，包括發展良好的中小優質企業、贏利前景好的企業、原料企業等，實施優質資產剝離上市，擴大融資渠道，加大對企業投入，形成一個企業帶動一片的局面。

——深化分工協作。

依托大品牌企業建立行業協會，實施OEM等，選擇一批有資質的生產型企業為大企業代工，實現品牌企業低附加值環節的工作外包，緩解當前原材料漲價的壓力，形成持續的成本優勢。

——引導企業進行差異化定位。

由于存在的大量中小酒企，競爭無序，產品雷同，普遍的低價給市場造成了同質性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業自身多元化發展也造成了同品牌產品的之間相互打壓，因此，集群內品牌企業應通過自身的主導地位或行業協會有序地引導各企業間應進行不同的定位，形成自身的特色產品，從而提高市場壁壘，也有利于避免內耗和提升區域整體品牌，最終實現區域經濟的長足發展。

六、規范市場秩序，實施整合營銷策略

鑒于四川白酒市場存在的亂散小等現象，給區域整體競爭力造成了內耗，不利于區域品牌整體的形成。標準化是組織現代化、集約化生產的重要保證，是加快企業技術進步、加強科學管理的重要手段。誰擁有標準，誰就擁有市場。白酒企業的標準化工作及質量工作顯得尤為重要， 白酒企業如何生產出符合標準的具有競爭力的產品， 這是當前標準化工作的核心點。白酒企業開展標準化工作，對開發新產品、改善經營管理、降低風險、調整產品結構、鍛造品牌、提高競爭力、開拓國內外市場等方面能夠發揮重要的作用。因此，白酒企業要保證產品質量，降低生產消耗，保護環境，提高管理效益，建立現代企業制度，提高創新能力和核心競爭力必須具備堅實的標準化基礎。

——轉變營銷觀念。

對一個區域而言存在著規模不一的企業，實現整體競爭力更應該建立標準化基礎。伴隨著白酒市場的白熱化競爭，首先要做的是營銷觀念的轉變，由以往單純的價格戰，向“質量戰”、“文化戰”、“服務戰”、“渠道戰”轉變，以建立區域品牌產品的新的優勢。

——通路制勝。

白酒營銷渠道往往是由企業到經銷商，再由經銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級經銷商，然后到終端零售商。新企業或新市場的開發基本上走的是酒店通路，通過引導消費實現大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業是無能為力的。白酒產業集群的打造可以整合各種營銷策略，達到單個企業無法實現的目標。

——整合營銷資源。

實施共建公共服務平臺，集群內企業組團參加國家或國際展會，制定區域性品牌形象識別系統，形成區域性整體品牌影響力;在產品定位上實施差異化，避開內耗，在渠道上充分發揮已有品牌企業的渠道優勢，中小企業要扮演好自身角色。實現集群內企業專業化分工，在區域整體品牌提升的同時，必然會興起一部分強勢品牌。

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一、物業品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物業管理企業的品牌，體現在物業管理上的硬指標，就是創建和獲得國內物業管理最高榮譽獎“優秀物業管理小區”和“安全文明小區”以及ISO9002質量的認證；在軟件建設方面，對內主要是企業文化，企業內部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業精神，全面提升企業形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國.喬治蘇說：“精品是超越于具體產品的，它凌駕于實際產品之上。”物管企業的品牌作為物業企業的品牌作為物業企業（產品）的標記，是“產品”內涵的反映和“產品精神”的體現。一個品牌可以代表一個企業，一個優秀物業管理小區、示范大廈可以代表一個企業的實力；在一面“精品”的旗幟下，“產品”可以一代接一代地生產發展下去，只要管理適當，品牌可以永存。同時，由于品牌是企業所生產和經營的，因此，品牌也就反映了企業的形象和精神，是企業“產品”的要素。優秀物業管理小區與物管企業緊密相連。優秀示范小區對于物管企業的生存和發展關系重大，品牌的永存保證物管企業長期地生存和發展下去，對社會發展、經濟繁榮都有重要作用。

2、品牌是信任與承諾

物業管理企業與業主的市場關系，面臨著嚴重的挑戰。原因在于一方面紛繁復雜的物管市場變化莫測，競爭激烈，這給物管行業提供的管理服務帶來較大風險；另一方面是一些無資質的物業公司一哄而上，管理不規范，搶過“獨木橋”，擠乘“一輛車”，使業主很難選擇，這給物業市場帶來一事實上的混亂和損傷。物業公司與業主的關系必須改進和提升。名牌企業、優秀物業管理小區表達著“產品”或服務與業主之間的相互關系，是一種體現互利互惠、友好合作和信任的關系及其感覺；優秀物管“產品”就象商海中的“燈塔”，吸引著迷茫和優柔寡斷的業主客戶。優秀物管“產品”不僅能拉近物業公司與業主之間關系，而且是物管企業與業主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業品牌（優秀物業管理小區、樓宇、安全文明小區）能體現出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產和力量。

3、品牌是對服務價值的最好詮釋

忠誠的根本理由在于價值，忠誠應廬是值得或有價值的。對于業主來說，物業公司的忠誠價值在于“產品”或服務的價值，這就是能夠以合理的收費獲得良好的“產品”或服務。如果一個物管企業總能夠以合理的收費價格（這種合理收費價格是按照國家收費標準，而且是物管企業和業主都能接受的），提供優質的“產品”或服務，那么，市場就會認同于它，業主就會忠實于它。物業公司和業主的這種關系，是以經營“品牌”為紐帶的。“品牌”或“優秀物業管理小區”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業給予業主以承諾。物管企業以履行承諾來維護其“產品”，作為對業主的奉獻和熱情，這樣，會使業主發現忠實一家物管企業是值得和有利的。

二、物業品牌的價值戰略

1、品牌價值與形象價值的統一化戰略。品牌是內在品質與外在形象的統一。物業管理企業一項精品工程（優秀物業管理小區或安全文明小區），不能只看重其“產品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視甚至糟蹋或破壞“品牌”的內在品質價值。“品牌”的內在品質價值，其一個層面是產品或服務的質量和性能及其效用，另一個層面則是企業的素質、能力和品行等。內在品質價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。而品牌的外在形象及其價值是內在品質及其價值的表現、流露和展示，是不確定和易逝的。所以，只注重“產品”外在形象價值會是曇花一現，那不是做物管工作，甚至也不是做企業，而是做投機，當然所管理的小區、樓宅的外在形象也是很重要的，它便于人們識記，會使人們產生聯想，甚至不會使人們賞心悅目和陶冶情操等，是有價值的。所以，實施物業品牌價值戰略，必須以“產品”的品質價值戰略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

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著名品牌策略大師艾·里斯認為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產品和服務的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關聯性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內涵和共同的價值。

消費文化

消費文化學者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創造的優秀成果的結晶，是消費文化的內在本質，是社會文明的重要內容。這里所指的消費不是傳統政治經濟學范疇的需求和滿足，而是指人與物的關系，“消費不僅僅是一種經濟現象，而是一種復雜的綜合的經濟、社會、政治、心理和文化現象。”在消費文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品中的人際關系以及差異性”。

消費文化中的符號價值

符號價值是新的消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，造成產品的過剩，人們已由為物所役轉變為被符號所役。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業的重要日程。打造品牌成為許多企業生存、發展的核心任務。

品牌的符號價值

(一)品牌就是一種符號

品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導我們購買它們的特別的產品。

符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。

品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學、文化、行為學等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設計。

(二)品牌識別與品牌形象及品牌聯想是一種符號在起作用

品牌識別是指通過產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體體現品牌的外在形式和核心價值，從而發展出區別競爭者的品牌聯想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關的問題，如：它們的識別符號是什么?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現，對于記憶中的大多數信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。

品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯系中引起關于某一品牌的所有感知。品牌聯想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現出與該品牌有關的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯想是建立在品牌認知的基礎上，而且消費者只有對品牌及其產品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發生廣泛的聯系，形成網絡系統，產生品牌聯想。(三)品牌名稱與符號

品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內在的聯系。品牌名稱作為品牌之魂，體現了品牌的個性、特性和特色。不同企業所生產的同一種類型的產品，人們很難一下子把它區分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區分。因此，產品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯想到德國產的小汽車;例如一提到 “波音”，人們就會在腦海中浮現出美國飛機的身影。

品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產品質量、技術、售后服務等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關的信息，而且長期影響人們的看法。

(四)品牌定位與符號

品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。

(五)品牌設計與符號

品牌視覺識別系統一經設計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產生了一個嚴格的制作規范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調整和修正，設計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產生很好的聯想。

品牌與消費文化的關系

(一)品牌代表一種符號價值

消費文化學者鮑德里亞認為“由于科學技術的發展和現代社會生產力的提高，現代資本主義社會已經是一個產品過剩的消費社會。人們已經從原來為物所役轉變為被符號所支配”。現代社會已經不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國， 電視廣告、網絡媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網絡媒體的符號里。而符號創造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現就是一種符號價值。

隨著經濟的高速發展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構成了一種“物品系統”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經構成一個物品——符號系統。現代社會產品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產品在品牌上的不同遠遠大于它們在質地和適用功能上的區別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠遠超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風格、財富、權力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。

(二)消費文化中的符號價值催生品牌建設

消費在消費文化里既不是物質實踐，也不是現象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當代社會關于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。” 在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業來講，通過技術創新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當前我國市場經濟環境下必須考慮的重要問題。

現代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統，它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費，就進入了一個全面的編碼價值生產交換系統中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界。現代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統化了，使消費進入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設也被程序化了，并使品牌建設顯得更加必要和可能。

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（一）品牌戰略發展理念落后

目前我國中小企業普遍存在著品牌戰略發展理念落后的問題。中小企業之所以存在數量多、品牌少的問題，最為關鍵的就是目前我國中小企業普遍沒有將品牌戰略作為企業發展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經營，始終沒有走出“制造”的發展模式。因而在技術創新方面比較匱乏，特別是中小企業在技術創新的投入力度較小，普遍都不超過營業收入到的1%，有很多中小企業對技術研發根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產”的方式發展，而發達國家中小企業技術創新的投入都在營業收入的3%左右，我國中小企業在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。

（二）戰略競爭意識比較滯后

由于我國很多中小企業都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術研發投入嚴重不足，具有創新價值的產品少之又少，基本上都是在對國外的創新成果進行復制，特別是很多企業的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優勢。比如，目前我國很絕大多數中小企業都缺乏品牌質監管理意識，而質量是實施品牌戰略的重要基礎，但我國中小企業對品牌戰略的實施始終還停留在淺層次上，認為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質量管理方面缺乏持續性和創新性，最終會導致企業品牌貶值甚至無奈退出市場。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國中小企業實施品牌戰略情況來看，由于中小企業普遍缺乏風險管理意識，因而很多中小企業在品牌決策方面容易出現問題，這主要是很多中小企業還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰略過程中具有一定的隨意性，極易導致中小企業實施品牌戰略出現重大失誤，甚至會造成不可挽回的損失。比如，由于“品牌授權”決策失誤，被授權方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮江香醋”等就是因授權不當而遭受巨大損失。目前我國中小企業為了擴大規模，都采取兼并、重組等方面擴大生產規模和提升自身的競爭力，但一些中小企業在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現失誤，導致中小企業品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關的產品導致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經嚴重制約了我國中小企業品牌戰略的有效實施。

（四）自身品牌保護不夠到位

由于我國中小企業普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業不注重對品牌的保護，導致自身受到損失。我國中小企業缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發生商標被搶注的事件，商標被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業不注重自身品牌的保護，中小企業的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經濟秩序造成了重要的影響。中小企業必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業品牌被仿冒之后，應當拿起法律的武器維護自身的合法權益。

二、中小企業品牌戰略實施問題的解決對策

（一）創新品牌發展理念

理念是行動的先導，中小企業要想更好的實施品牌戰略，就必須在理念創新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業在實施品牌戰略過程中，必須將創新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產”為主的品牌發展模式。從我國推動經濟結構戰略性調整和產業轉型升級的目標與要求出發，大力加強對企業品牌戰略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術創新方面加大投入力度，通過自身的技術創新，努力打造出具有自主知識產權的品牌產品，只有這樣才能提升自身的發展能力和競爭能力。中小企業在實施品牌戰略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。

（二）實施品牌競爭策略

中小企業在實施品牌戰略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業的品牌戰略才能取得更好的成效。我國中小企業必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰略納入到企業“價值鏈”的管理體系當中，融入到企業生產、經營、銷售等各個環節，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標準化”建設，積極參與國內標準乃至國際標準的制定工作，特別是要從當前綠色、環保、低碳發展理念入手，積極推動中小企業品牌的綠色價值，同時還要加大技術儲備，持續推動品牌創新，這應當成為未來我國中小企業實施品牌戰略的重要任務。中小企業還要高度重視“品牌服務”戰略的實施，大力實施“超值品牌服務”建設，既要打造產品品牌，更要打造服務品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉變為企業競爭力的重要載體。中小企業必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰略的過程中少走彎路，由于中小企業普遍規模小、實力弱，更應當高度重視品牌決策體系建設。中小企業還要加強對品牌戰略的管理工作，組建專門的組織機構，負責品牌戰略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰略管理體系，為中小企業更好的實施品牌戰略創造條件。特別是中小企業在實施品牌延伸過程中，要找準自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰略的應用，只有這樣才能使中小企業的品牌形成強大的核心競爭力。

（四）加大品牌保護力度

企業品牌的形成往往要經過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權益。在這方面，中小企業必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬處理法律事務的人才，加強對知識產權的保護，加大產品和服務品牌的商標注冊力度，特別是在企業產品品牌和服務品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權，這既是保護企業品牌的需要，也是保護消費者權益的需要。

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由于“乳業三聚氰胺事件”，三鹿集團面臨破產危機，很可能被三元公司或其他企業收購重組。對于擁有“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉行業惟一標志性品牌”等聲譽的三鹿集團的結局，值得我們對企業品牌戰略的現狀進行深思。

一、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析

改革開放三十年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。我國企業的品牌戰略主要存在以下幾方面的缺陷：

1.對品牌戰略內涵認識不夠。我國相當多的企業簡單地認為品牌戰略只不過是給產品取個好聽的名字，拍個好廣告，然后在主要媒體如CCTV上砸大錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達品牌戰略的高度，自然也很難提高企業的競爭力。如當年的標王：孔府宴酒、秦池、愛多企業在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因為沒有真正的理解品牌戰略的內涵，忽視了提高品牌的美譽度，經營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發展，最終轟然倒地。

2.理論與實際操作經驗不足導致戰略選擇失誤。中國企業品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續維護和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產。在具體應用品牌戰略時常脫離企業所在行業實際。比如說許多食品飲料業中大公司如娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰略，在一個大品牌的統帥下，產品發展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領域，但隨著單一品牌下產品類別的擴展，品牌的空心化現象越來越嚴重，導致品牌核心價值含金量的降低。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰略，市場份額多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌戰略的組織和實施存在困難。我國許多企業的品牌戰略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現為：第一，品牌戰略在規劃的組織構架難以上升到戰略高度，許多企業的年度規劃中根本就沒有品牌戰略規劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區。由于品牌戰略在國內的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰略的運作并有實際規劃能力的專業性人才很少。一些公司市場部的品牌經理、產品經理們以為品牌戰略就是如何打廣告如何搞促銷，缺乏專業性。并且品牌規劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線——質量。二、提升國內企業品牌戰略水平的對策

企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，我們必須積極采取對策來提升國內企業的品牌競爭力。

1.樹立強烈的品牌戰略意識。企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2.選準戰略品牌的市場定位。市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。

3.加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合。對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—愛立信”這個新品牌就獲得了巨大的成功。

4.運作資本經營，創新產品銷售模式。為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域合作，以較低價格讓利于商，并出賣權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。

參考文獻:

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關鍵詞：核心競爭力創新企業文化

0序言

經濟全球化趨勢下，國家之間的競爭最重要的是經濟實力的較量，而一個國家經濟實力的重要體現就是要有參與國際競爭的大型企業集團；大型企業集團的競爭力和實力，則取決于企業的核心競爭力。企業核心競爭力的成長正推動著國家競爭力的飛升。在這個全球競技場中，為了迎接全球經濟競爭日益加劇的挑戰，各個國家紛紛完善和加強了對企業核心競爭力培養，通過增強企業的核心競爭力來營造企業的持續競爭優勢，核心競爭力的培養被提到了前所未有的重要地位。

隨著我國加入WTO,企業的內外環境都發生了巨大的變化，在越來越白熱化的競爭中，國內企業要想獲取競爭優勢，不僅要關注外部環境變化給企業帶來的機會和挑戰，更要發現積累企業自身獨特的資源優勢，形成有別于其它企業，為本企業所特有的核心競爭力。只有這樣，企業才能獲得長久的競爭優勢，才能搶占21世紀國際競爭的制高點。

一、核心競爭力的相關基本理論解析

(一)核心競爭力的概念

核心競爭力(CoreCompetence)，又譯作核心能力或核心競爭能力。這一概念最早是由美國經濟學家普拉哈拉德和哈默提出來的，是指企業(或企業集團)在競爭中獲取、配置關鍵資源，能使企業形成并保持長期穩定的可持續競爭優勢及穩定的超額利潤的能力。

（二）核心競爭力的構成及表現形式

企業核心競爭力是一個多元和復雜的系統，表現為一定的層次結構，包括核心業務(主營領域)、核心制造(主導產品)、核心技術能力(優勢技術與專長)、核心管理能力(成長能力)、核心營銷服務網絡、以及戰略管理與創新能力等。

核心競爭力按其具有相對壟斷性，在企業中占有核心地位，且能獨立運作的競爭優勢分類，有六種表現形式：

1、技術型企業。其競爭優勢是擁有生產核心產品的技術設備、核心專利技術、壟斷性原材料和技術、知識、技能領先的人才。

2、文化型企業。其優勢體現在富有不斷創新精神的企業家及其帶領的團隊形成的獨特的企業文化。

3、渠道型企業。其優勢是擁有遍布銷售區域的網絡渠道。

4、品牌型企業。其優勢是基于信譽基礎上的強勢品牌。

5、資金型企業。其優勢是擁有可供運作的雄厚資金。

6、規則型企業。優勢體現在擁有門檻很高的技術標準、市場運作規則、獨占的生產、經營許可。

（三）核心競爭力的特征

1、價值性。企業核心競爭力在提高企業效率、降低成本和創造價值方面能比競爭對手做得更好，同時也應給企業的目標顧客帶來獨特的價值和利益。

2、積累性。核心競爭力是企業在長期生產經營實踐活動過程中，以特定方式、沿著特定的技術軌跡由小到大，通過學習、消化、吸收、合成逐步積累整合形成，往往要通過較長時間實現和培育。

3、獨特性。核心競爭力與企業的組織結構高度融合，是相關管理理念的復合體，是建立在企業內部長期學習、經驗積累的基礎上的專長，穩定性較強，是獨一無二的，具有獨特性。

4、難以模仿性。核心競爭力難以與企業分離，它所包括獨特的技術技能、生產技巧、操作訣竅等技術特性，深深地印上了企業的特殊的組織組成、經歷經驗、企業文化、管理理念、市場營銷的烙印，是企業技術特性與組織特性的復合體，難以輕易被當前或潛在的競爭對手所了解、冒牌、仿制或獲取。

5、不可交易性。核心競爭力與特定的企業相伴生，雖然可為人們所感知，但難以用語言、文字、符號來描述或表征，更無法象其他生產要素一樣通過市場進行買賣或交易。

6、延展性。在企業能力體系中，核心競爭力是母體、是核心，有溢出效應，可使企業在原有競爭領域中保持持續的競爭優勢，也可圍繞核心能力進行相關市場的拓展，通過創新獲取該市場領域的持續競爭優勢。

7、動態性。從客觀上看，核心競爭力總是與一定時期的資源、產業、組織管理模式及環境動態等因素高度關聯，隨著這些因素的變化和時間形勢的變遷，企業的核心競爭力必然會發生動態發展演變。

8、整體性。核心競爭力是一個系統的不可分割的整體，任何單一的基本要素，不管它多么重要，都不可能形成核心競爭力；只有構成核心競爭力所有基本要素協同動作，相互配合，才有可能形成核心競爭力。

(四)核心競爭力對于企業發展的意義

核心競爭力對企業的現實生存和長遠發展具有非常重要的理論與現實意義：

1、核心競爭力決定其產業發展的深度。關注核心競爭力比局限于具體產品和業務單元的職能發展戰略，能更準確地反映企業長遠發展的客觀需要，使企業免于為求短期利益而導致陷入戰略性誤區。

2、核心競爭力可以增強企業在相關產品市場上的競爭地位。其意義遠遠超過單一產品市場上的勝敗，對企業的長遠持久發展具有更為深遠的戰略意義。

3、核心競爭力的培育建立是在企業內部長期知識、經驗積累的基礎上形成的獨特專長，因此，它不象某項具體技術或產品那樣很容易被對手模仿、仿冒，對企業來說，具有較強的持久性，而且會對其它企業造成較高的進入壁壘或門檻。

4、核心競爭力對目前全球持續的企業再造、兼并、合并浪潮及動態聯盟(包括虛擬企業)具有特殊、關鍵意義。企業只有在重組、聯盟過程中積極優化組合各自的關鍵資源和核心能力，并將其綜合集成為企業的整體核心競爭力，才能使雙方或多方盈利，獲得可持續競爭優勢，實現可持續發展。

5、核心競爭力是21世紀企業經濟可持續發展的有利武器。企業一旦擁有了核心競爭力，就能夠建立長期可持續競爭優勢，為企業可持續發展奠定堅實基礎，就可以在未來激烈的競爭中立于不敗之地。

二、WTO背景下培育國內企業核心競爭力的迫切性

我國加入WTO后國外名優產品的大量涌入，國內企業市場流失相當嚴重，造成了對整個企業群體巨大的沖擊和壓力。積極培育和構建企業核心競爭力對處于復雜環境條件下的國內企業的生存發展意義重大。

（一）國內企業要做大做強形成競爭優勢迫切需要提高企業的核心競爭力

從企業外部環境來看，入世后，我國企業將改變以往國內單一的不同類別企業之間的競爭，直接在國內市場上同國外企業展開競爭。在這種情況下，核心競爭力較強的企業會抓住有利的發展機遇，直接與國外企業合作，形成良性循環的發展態勢。相比而言，眾多企業特別是傳統的國有、集體中小企業，會遇到國外名優產品和國外資本進入的沖擊，尤其是在高新技術領域的企業，將會在“內銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國外同類企業的重撞而出現相當一部分企業破產倒閉。

從企業內部環境來看，與國外企業相比，國內企業不僅在技術水平上落后，在經營理念和管理創新方面也存在著相當的差距，特別企業的核心競爭力還尚未培育起來。為此，積極培育和構建企業核心競爭力已成為目前我國企業界一項緊迫的任務。

（二）國內企業要不斷提高經濟效益，必須提高企業的核心競爭力

經濟效益一直成為制約我國企業生存發展的“瓶頸”問題，其中重要的原因就是由于企業缺乏核心競爭力造成的。加入WTO后企業要想繼續保持在一定領域內生產、經營的特色和優勢，擁有相當數量的市場占有率，就必須從現在做起，經過一個階段的不懈努力，全面提高企業的核心競爭力。否則，企業將會在今后日益激烈的競爭中，顯示出自身的弱點和不足，在較量中迅速衰敗下來。(三)國內企業要想有效地應對我國“入世”后新的環境，必須下大氣力提高企業的核心競爭力

隨著“入世”后國外跨國公司及相關企業的大量涌入，國內企業不僅面臨與國內同類企業之間的競爭，同時還要同國外企業進行競爭。在這種情況下，國內企業依托原有產品、技術、服務等方面的優勢顯得十分微弱，自身在產品質量、功能、技術、服務等方面的缺陷表現得相當突出。為此，要想使國內企業在競爭中立于不敗之地，除了強化產品的質量、技術、服務外，一個重要的途徑就是要迅速提高企業的核心競爭力。

三、我國企業核心競爭力現狀

當前我國大部分企業沒有形成核心競爭力，有些企業雖然是世界500強，但名次比較靠后而且有些是在政府的保護之下，還有的是我國歷史形成的壟斷行業。一旦我國向國際完全打開市場，關稅減到零，這些企業恐怕就難以與世界真正的強手較量，小企業所表現出的弱點就更加突出，企業核心競爭力的培育嚴重不足。

（一）企業小而弱、大而散

由于地方宏觀調控缺位，我國一些企業對新的項目形成了一哄而上的局面，其惡果是企業規模小而多，政府又無力注資，這些小企業不僅規模小而且拿不出自己的拳頭產品，在競爭中各方面暴露出薄弱環節，一些在我國可以稱之為大的企業，有些是政府保護的企業，長期受舊體制的影響管理流程相對顯得比較散；有些是近幾年新崛起的企業，由于急于并購一些企業、在管理流程方面顯得也比較散。

（二）企業產品質量相對較差

我國產品和國際知名品牌比質量差、科技含量低、產品的附加值上不去，出口數量大、創匯低，產品在國際市場上竟爭主要靠低價格策略。隨著市場由價格競爭轉向產品質量、科技含量和附加值的競爭，我國產品面臨著新一輪競爭的挑戰。

（三）企業技術創新能力差

我國長期以來實行以國家投資為主的科研開發投資體制，科研經費大部分投向國家的科研機構和高等院校，對企業投入很少，影響了對企業技術創新的投入。而企業自身由于受傳統的科研開發投資體制的影響，尚未成為真正的科研開發投資主體，對科研開發投入很少，有的企業幾乎沒有任何投入。

（四）企業管理水平低

由于我國經濟體制尚處于轉軌時期，傳統的管理思維方式仍在起作用。至今許多企業尚未建立科學的管理體系，僅憑經驗管理企業，管理方式、方法陳舊，對市場環境適應性差。另外，管理人員缺乏先進的管理理論和經驗，尤其是高層管理人員知識、能力貧乏，企業不能按照市場規則運作，使企業在市場競爭中處于被動地位。與國外現代化的企業管理水平相比存在很大差距。

（五）企業人員素質偏低

小企業人員素質較低，企業文化氛圍基本沒有形成。大企業人員素質相對較高，雖然形成了企業文化氛圍但創新力度不夠。人們學習的技術和知識固守幾年甚至十幾年，即使在發展過程中充實了一些知識，但遠不能滿足市場經濟需要。

（六）企業戰略定位不夠準確

對企業未來幾年、幾十年發展方向把握不準；對市場競爭的變化準備不足；對潛在市場的預測不到位；圍繞戰略目標即滿足顧客的需求設計有偏差等。

四、積極培育國內企業核心競爭力

企業核心競爭力是企業成長最有力、最主要的驅動力，是提高競爭優勢的源泉。企業核心競爭力的培育是一個復雜的系統工程，一方面需要加快健全市場經濟體制，形成優勝劣汰的市場競爭機制，增強企業競爭的壓力。而另一方面，企業自身也需要不斷地重塑微觀動力機制。

（一）積極打造人才資本

市場競爭的核心在人才，人才資本是企業核心競爭力的基礎。企業要在激烈的市場競爭中占有一席之地，形成自己的核心能力，就必須打造一支高素質的人才隊伍。

(1)創造條件，努力提高企業家的素質。提高企業家的素質是增強企業核心競爭力的前提。企業家直接參與企業的最高管理，制定企業戰略，領導企業的未來發展，因而培養、塑造合格的企業家，健全企業家的獨立人格就顯得尤為重要。

(2)選拔和培養一批專業性、技術性人才，特別是市場開發、管理方面的人才。由于技術和管理知識與企業其他資源相結合可轉化為具有平均價值的產品和服務，為企業帶來超額利潤，因此知識成為企業的利潤源泉，人才成為企業核心能力的基礎。

（二）培育企業的核心技術能力

核心技術是企業克敵制勝的殺手锏，因此必須大力推進技術進步，尤其要擁有自己的核心技術。要通過自主研究，與研究機構、高等院校聯合開發和技術引進等方式形成一定的技術儲備，為提高產品的技術含量和市場競爭力奠定基礎。

（三）形成有特色的管理模式

培育適宜的核心能力管理模式是提高企業核心競爭力的重要途徑。只有加強管理，形成有自己特色的管理模式，才能把企業體制改革的活力和技術進步的威力充分發揮出來，保持企業不斷發展和基業常青。由于各個企業所面臨的內外環境不同，因此管理方式也有些差別，關鍵是要建立符合本企業實際的管理模式。

（四）打造品牌，實施名牌戰略

在市場經濟發達的今天，品牌已超越純經濟的范疇，成為企業競爭力、增值力、后續力的體現。品牌一般有可靠的質量、極高的知名度和美譽度，能給企業帶來極大的市場占有率，使企業保持繁榮。而企業的核心競爭力的直接表現形式主要是市場占有率，這是衡量企業核心競爭力強弱的一個重要的指標。因此要樹立正確的品牌意識，積極實施名牌戰略，即建立品牌發展戰略管理體制，完善品牌發展的市場環境，重視知識管理、知識決策以及實施與品牌理念相配套的系統教育培訓等。

（五）建立學習型組織

企業核心競爭力的培育和其持續性作用的發揮，很大程度上在于創建學習型組織，在不斷學習中增加企業專用資產、不可模仿的隱性知識等。積極進行全員學習、全程學習、團隊學習。不僅重視個人學習和個人智力開發，更要重視團隊學習和群體智力開發。

（六）培育先進的企業文化

企業文化戰略能產生核心能力。企業文化的本質是企業的“人化”。所以培育企業的核心競爭力，要注重培養、挖掘、發揮廣大員工在企業生產、管理、營銷等方面創新的積極性，同時要關注和服務企業所要面對的顧客群。在企業管理中充分運用激勵機制和約束機制，把員工的積極性調動起來，創造更好的產品和服務來滿足社會的需求，從而承擔企業的社會責任，實現企業的自身價值。

五、結語

在全球化發展的大趨勢下，中國的企業在加入WTO后能否最終獲益，取決于企業是否能在較短的時間內迅速地提高應對能力。重視企業自身核心競爭能力的培育與創造，是企業得以在國際大市場中生存與發展的根本。

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篇10

在經濟全球化時代的市場競爭中，企業競爭力已不單單取決于企業自身微觀層面的因素，也取決于企業所處產業集群（IndustrialClusters）、區域比較優勢等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應，企業之間的品牌競爭也上升到更高一個層次的區域品牌之間的競爭。

改革開放以來，我國出現了許多圍繞某種產品的生產經營逐步形成的規模化產業集群。但隨著經營環境的變化、競爭壓力的增大，不少產業集群低成本競爭優勢逐步減弱。基于這種現實，一些地方政府和企業認識到發展區域品牌在推動產業集群發展、提高區域內企業產品競爭力方面的戰略意義，并期望通過發展區域品牌引領地方經濟走出困境走向繁榮。

區域品牌的內涵及分類

（一）區域品牌的內涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對，區域品牌(PublicBrand)是我國改革開放以來區域經濟發展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個經濟概念。目前國內研究者關于區域品牌概念的理解可總結為五種觀點：區域品牌是地域的信息載體與經濟文化的象征；區域品牌是區分某個區域內的一群生產者所用的標志，是區域形象品牌；區域品牌是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，是由區域特色產業發展形成的市場聲譽與影響力；區域品牌是在特定的地域生產出的產品經過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌；區域品牌是城市的“特有資產”，是一個城市歷史文化、地理資源、經濟技術等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認為，這些觀點都只反映了區域品牌的某個方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區域品牌的本質特性和價值形成的基礎。

本文認為，區域品牌即區域企業公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區域范圍內形成的、以區域內某一比較優勢為核心價值的、區域內符合一定條件的企業族群共享的公共品牌。區域品牌對區域內企業、產品、服務或資源等給予定位，并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認可，綜合體現該區域企業的信譽、產品、服務等方面的信息，也體現該區域基礎設施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區域品牌的價值和影響力關鍵在于具有良好的聲譽。

企業品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業的私有財產，而區域品牌是區域內企業族群的共享資產，其主體是復數企業，即區域內的企業族群。企業族群的結構可能是以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式結構，可能是由若干個大企業組成的寡頭式結構，也可能是由眾多中小企業組成的網狀結構。區域品牌不是區域內的單個企業品牌的簡單疊加，而是區域內相互獨立的企業品牌的有機合成。區域內的企業既是區域品牌建設的主體，也是區域品牌的使用者和受益者。

區域品牌價值的形成基礎首先是區域內的企業，脫離企業與企業品牌，區域品牌就是無本之木。其次是區域內產業集群的價值。產業集群是一組在地理上靠近的相互聯系的公司和關聯的機構，它們同處于或相關于一個特定的產業領域，由于具有共性和互補性而聯系在一起。產業集群能提高分工水平從而提高經濟效率，能降低交易費用，并能形成良好的產業環境。產業集群的競爭優勢和價值創造能力決定了區域品牌的價值形成。最后是區域本身的比較優勢，這包括先天資源稟賦優勢和后天比較優勢。先天資源稟賦優勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區位優勢與由氣候、土壤、礦產資源等形成的自然資源環境優勢；后天比較優勢包括由財政、貨幣、投資、產業政策等形成的政策優勢、由經濟基礎、資金和市場等形成的經濟優勢、由社會關系網絡、廉價的勞動力資源和便捷的交通運輸條件等形成的社會經濟資源優勢以及技術優勢。

區域品牌的表現形式通常以區域或區域的特定要素作為區域品牌的名稱。區域品牌命名與定位的關鍵是建立區域與特定產品的關聯。例如，“中國瓷都-景德鎮”、“中國小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國好萊塢”、“美國硅谷IT產品”等。

（二）區域品牌的分類

從我國各地區域品牌的形成來看，區域品牌可以區分出企業主導型區域品牌和政府主導型區域品牌。企業主導型區域品牌，就是企業自主發展品牌，企業所在區域后來獲得有關部門授予的“區域品牌”稱號。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮有制鞋相關企業474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮舉辦首屆國際鞋業博覽會，標志著陳埭制鞋產業集群地位的確立，2001年中國皮革與制鞋工業研究院、中國制鞋工業信息中心等4家單位聯合授予晉江市“中國鞋都”（運動鞋）的稱號。“中國鞋都”就是未注冊的區域品牌。政府主導型區域品牌，就是政府部門在區域品牌建設中起主導和推動作用，在企業品牌基礎上打造“區域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領帶企業，歷屆市政府均高度重視領帶產業集群發展，持續不斷地打造“嵊州領帶”區域品牌，到2005年共有領帶企業千余家，年產領帶3億條，占全球領帶市場份額40%以上。

而按照注冊與否，區域品牌可以分為未注冊的區域品牌與注冊的區域品牌。在注冊的區域品牌中，可以區分出產品注冊和地理標志注冊。產品注冊通常是由行業協會注冊集體商標，特許有關企業使用。20世紀80年代后期，溫州劣質皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認識到低質量帶來的問題的嚴重性，加強對企業生產皮鞋的質量監督管理，2001年溫州被命名為“中國鞋都”，溫州市鞋革工業協會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標，并在26種鞋革相關類別中分別注冊。“中國鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業產品在經評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品”稱號，并可以使用“中國鞋都名品”專用標志。地理標志注冊通常是由行業協會注冊地理標志商標，供區域內企業使用。例如，從20世紀80年代末開始，北京市平谷區政府實施農業產業化政策，引導農民種植大桃，通過舉辦平谷國際桃節等措施提高“平谷桃”這一區域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40%左右，在平谷區果品產銷協會的帶動下，2002年注冊了“平谷桃”地理標志，平谷區的企業、農戶在國內外銷售大桃時都使用“平谷桃”區域品牌。

區域品牌的特性分析

作為品牌，區域品牌具有企業品牌的一般特性，即獨特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時，區域品牌還具有以下特性：

（一）非競爭性

一般而言，區域品牌的使用具有非競爭性。對于任意一個給定的區域品牌，增加額外一個區域內企業使用該區域品牌并不會引起區域品牌成本的任何增加，即區域內使用區域品牌的企業數目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨特品質，區域內眾多企業、農戶共同使用著這一品牌。但平谷地區桃產業中再增加一個企業或農戶來使用這一品牌，也不會引起區域品牌的創建成本的任何增加。區域品牌的非競爭性決定了區域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區域品牌的非排它性是指要排除區域內任何一個企業使用區域品牌，其成本很高或者不可能。對于未注冊的區域品牌，要排除區域內企業使用區域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對于注冊的區域品牌，通常區分為兩種情況，一是區域內所有企業都可以使用注冊的區域品牌，在此情形下區域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業，經過注冊人準許后可以使用區域品牌，在此情形下區域品牌顯然具有弱非排它性，即對于眾多符合條件的企業使用區域品牌沒有排它性，但是對于不符合條件的企業具有排它性。

區域品牌的非排它性決定了區域品牌的使用將會存在“搭便車”現象，其行為表現為兩種形式：一是企業搭政府的便車，地方政府為促進區域經濟發展，出資打造區域品牌，區域內企業使用區域品牌不付費用，卻享受區域品牌帶來的利益；二是中小企業搭大企業的便車，在以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式企業族群結構下，會出現中小企業搭大企業便車的“智豬搏弈”現象。

在公共部門經濟學中，把具有非競爭性、非排它性的產品稱為純公共產品。由以上分析可見，區域品牌屬于公共產品，而非一般私人物品。公共產品的非排它性導致市場失靈，即供給不足。一家企業對區域品牌投資，其它企業卻可以不勞而獲，因此企業不愿意對區域品牌進行投資。區域品牌通過市場方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對區域品牌進行投資、并提供區域品牌。

（三）外部性

區域內企業使用區域品牌的行為具有外部性。當區域內的某個企業由于技術創新等原因發展壯大時，其企業品牌價值的提高帶動區域品牌價值的提高，其它企業將因此受益。當區域內的某個企業以劣充優濫用區域品牌時，其敗德行為將導致區域品牌價值下降，區域的其他企業也會因此而受到牽連。2003年11月，金華個別火腿生產企業采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發了“金華火腿”這個具有千年歷史的原產地區域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機。一個良好的區域品牌具有正外部性和“暈輪效應”，有助于區域內企業品牌的成長和成功，而一個糟糕的區域品牌具有負外部性，會危害甚至扼殺某些企業品牌。

（四）資產性

區域品牌代表了區域內企業族群的形象，傳遞著企業族群產品與服務價值的信息，對顧客能夠產生購買欲望，并引導顧客購買，因此區域品牌代表著一定的市場競爭力，是一種無形資產，能夠為區域內企業帶來經濟利益。企業品牌資產價值由企業自身因素決定；區域品牌資產價值則是由區域內企業族群、區域本身比較優勢等多重因素決定。

（五）規模效益性

區域品牌具有規模效益特性。企業品牌只覆蓋企業本身的產品，大企業生產規模大，市場份額高，對品牌進行投資具有規模效益。但是大企業打造企業品牌進行的巨額投資具有極高的商業風險。而中小企業受生產規模限制，對產品品牌投資是不經濟的，也具有商業風險。因此，大量的中小企業的產品沒有品牌或采取貼牌生產的方式銷售產品。而區域品牌覆蓋區域內企業族群的各種產品，由區域內企業族群、政府、行業協會等合力共同打造，具有成本分擔、風險分散、收益分享的特點，區域品牌投資具有顯著的規模效益優勢。

（六）與企業品牌互動性

區域品牌與企業品牌之間具有互動性。區域品牌是在區域內眾多企業品牌的高度濃縮和提煉，是區域內眾多企業共同努力樹立的公共品牌。企業品牌是區域品牌的基礎，區域品牌是企業品牌的代表。一個響亮的區域品牌一般由區域內一兩個著名企業品牌所帶動，但同時還必須集合一批與其質量、信譽相一致的具有相當規模和較強生產能力的產業集群，發揮地域企業族群的規模經濟、資源共享、市場共享的優勢。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個馳名商標，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業產品獲國家免檢，有近100家企業（占全國的2/3）佩掛真皮標志，于是成就了“中國鞋都”。同時，良好的區域品牌會帶動區域內企業品牌價值的提升。

區域品牌通過發揮市場“聚焦”效應、產業資本篩選集中效應、價值信息傳遞效應與關聯產業帶動效應促進了產業集群的發展。共享區域品牌的眾多企業高度集中在同一地區生產同一產品及提供配套服務，為專業化市場的形成創造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術產銷、網絡分工體系、信息溢出優勢、專業化的供應商與熟練的勞動力市場，而這些又進一步促進了區域內企業的發展和企業品牌價值的提高。

（七）與區域文化互動性

區域品牌是一個區域的象征，以某一特定的區域為載體，建立在區域相對優勢基礎上的有一定知名度和美譽度的公共品牌，是區分某個區域的一群生產者的標志。區域品牌下的產品或者具有深遠的文化背景、或者根據區域消費特征定性研發、或者擁有自主知識產權等，往往帶有很強的地域特色，反映了區域社會文化特征，挖掘出了區域特色資源，發揮了區域特長。例如，北京中關村等地區利用其豐富社會經濟資源，形成了高尖端技術產業的區域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學方位的差異，普遍沿襲的行為習慣和文化觀念使每個區域具有獨特的物質資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨特性和不可復制性的區域地方文化賦予區域品牌更加獨特和突出的優勢。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區域地理特征、資源優勢和人文歷史淵源等區域文化，不斷升華其內涵，形成了很難被模仿的競爭優勢。

區域品牌的發展策略

發展區域品牌已成為引領新經濟發展、地方經濟發展的重要舉措。發展區域品牌應堅持“政府指導、協會引導、企業主導、法律保障”的發展策略。

（一）政府指導

加強區域品牌的管理、發展區域品牌應成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區域品牌屬于公共產品，存在市場失靈現象，市場不會提供區域品牌，因此政府對區域品牌的提供進行干預十分必要。發展區域品牌對于地方政府和企業具有巨大的經濟價值，政府通過政策保障、資金支持、完善環境、發展基礎設施等措施塑造良好的區域品牌形象，促進區域內企業發展，最終將促進政府稅收收入的增長。區域品牌的成長過程表明，在初期絕大多數區域品牌是自發形成的，但是其持續發展和不斷升級卻需要政府的指導、政策支持和管理服務。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風險補償等優惠政策促進企業發展生產和提高企業產品市場競爭力。

其次，加強區域硬、軟環境建設，提供企業發展必需的良好的外部環境。其中包括發展能源、交通、通訊等方面基礎設施，增強區域內企業與外界溝通和信息交換的能力；吸引區域內外人才、資本、技術集中于區域產業集群；加強區域生態環境保護，提高政府辦事效率，提高區域內民眾的思想道德素質，為發展區域品牌培育良好的外部環境。

再次，加強區域文化建設，提升區域品牌文化附加值。區域文化對區域品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協調、輻射作用。培育區域信用文化，推動區域內企業誠實守信，依法經營。地方政府要根據區域內物質資本和人文特色充分挖掘區域品牌文化內涵，利用區域個性文

化提升區域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會”、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區域文化與區域品牌的融合，促進產業文化建設，提升區域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區域品牌建設當作政府的一個重要公共管理項目，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動，樹立良好的區域品牌形象，使區域產品成為區域精神文明的物質載體，成為該地域的品牌形象和區域名片。

（二）協會引導

通過行業協會等中介機構構建標準，完善品牌共享機制與技術服務體系推動發展區域品牌。發展區域品牌過程中許多專業化的工作需要一大批高層次中介機構提供引導和支持服務，主要包括政策協凋、標準制定、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保(如貸款擔保)等。這就要求充分發揮行業協會作為政府的參謀，企業的“婆家”功能，承擔行業自律、維權、組展、服務、協調、管理等任務。

一個好的區域品牌必須有包括產品質量、生產管理、銷售服務、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統完善的標準作為技術性支撐，以有效地進行質量控制、監督與管理，產品規范化及認證認可工作，提升區域品牌的可信度和權威性。因此，行業協會要從國際接軌的角度，加強對產業集群內各門類體系的主要產品、質量控制和生產管理的標準化建設。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標準，建立“佛山陶瓷”的認證機構，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發展區域品牌必須建立一套完善的“共擔投入，共享利益，協調運作”的品牌共享機制，即按照市場規律、產業集群態勢和營銷策略界定行業政策的范圍，形成族群企業一致行動的準則和與之配套的費用預算及分攤機制，并嚴格進入門檻以杜絕利用區域品牌進行掠奪性經營、低價競銷、大肆生產、販賣假冒偽劣產品等破壞區域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業參與的積極性和主動性，保護區域品牌形象。但這種區域品牌共享機制不可能由企業群自發作用形成，也不可能通過行政性手段強制產生，只能通過行業協會等中介組織的力量在協調區域內各企業的關系的過程中逐漸形成。中國皮革之鄉河北辛集就在政府指導下由皮革協會成立了“打假辦公室”和“消費者投訴站”。

同時，由于區域品牌的公共產品屬性，行業共性技術及配套技術以及節能、節水、資源綜合利用、清潔生產、環境保護等促進可持續發展的公共技術不可能通過區域內單個企業實現發展。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業協會等中介組織的介入，建立面向行業和中小企業的技術服務中心，才能更好地實現企業和地區間的技術跨越。

（三）企業主導

企業既是區域品牌形成的基礎，也是區域品牌的使用者和受益者。因此，企業應成為區域品牌發展的主導者，培育區域品牌、發展區域品牌要成為企業品牌管理的重要組成部分。作為一種商業經營行為，發展區域品牌需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業品牌來支撐。只有區域內的企業充分認識到培育區域品牌對整個產業集群發展的意義和對企業自身產生的切實利益，企業才有激勵加強技術革新和管理創新，提高產品的質量，加強營銷管理，區域品牌才能形成良好的品牌形象、強勢的品牌忠誠度和較高的區域品牌競爭力。

企業要發揮在發展區域品牌中的主導作用必須在行業中做到產品質量領先、營銷管理領先和技術領先。其中，質量領先是基礎，營銷管理領先是關鍵，技術領先是核心。過硬的產品、服務質量是區域品牌成功的第一步，是最根本的基礎。有了這個基礎，才有區域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。

而要使區域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭能力，企業必須建立健全技術創新體系，不斷進行產品設計開發和生產工藝技術的創新，在發揮傳統優勢的基礎上提高生產效率和產品的科技含量，降低經營成本，從質上改善區域內企業所支配的經營資源。在此基礎上，區域內企業還要采用現代化營銷管理理念和方式、營銷策略和營銷手段，在提高企業品牌影響力的同時，加強公共產品體系的營銷推廣；要與區域內相關企業一起研究和把握市場，利用論壇節會、展會經濟資源整合公共關系、營銷傳播。而實現這三個領先的一個有效手段是全面實施“產學研”模式，企業在技術改造、管理改進的過程中，應與區域內的大學和科研機構積極合作研發，結合生產和科研進行互動創新。如“中國鞋都”產業園管委會與浙江工貿職業技術學院就共同組建了“浙江工貿學院—中國鞋都培訓中心”。在“產學研”模式下，企業擁有了強大的技術優勢、人才支撐和創新動力，才能有效降低企業開發創新的成本，提高員工素質，增強科研與技術開發能力并提高科技向生產的轉化率，提升產品的性能和科技含量，促進技術、品牌形象價值和品牌營銷管理的提升。溫州低壓電器產業的正泰學院、服裝產業的服裝學院都已成為培養產業優勢的孵化器。

（四）法律保障

區域品牌雖然是公共產品，但是其所有權必須進行明晰，并得到相應的法律保護。所有權模糊不清，是區域品牌被濫用的主要原因。科斯（RonaldCoase）認為，外部性是沒有或不能確立產權的結果，如果允許排它的產權確立，外部性問題就會得到解決。區域品牌所有權明晰化并不是要求所有權單一化或私有化，而是可以根據各地實際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業協會所有、區域內企業共有、區域內若干企業共有等。

區域品牌所有權明晰后，應依法注冊，取得法律保護。區域品牌注冊后還應加強區域品牌使用的管理。區域品牌如果未能得到法律的有效保護，那么就會出現某些企業假冒和盜用區域品牌產品的行為，這不僅有損區域品牌權利人的利益，破壞了正當的市場競爭秩序，也不利于維護消費者的合法權益。

自加入世界貿易組織以來，我國有關商標、品牌的法律保護措施不斷完善，這為實施區域品牌法律保護創造了條件。2001年我國參照世界貿易組織的《與貿易有關的知識產權協議》、《保護原產地名稱及其國際注冊里斯本協定》以及《保護工業產權巴黎公約》的有關規定，結合中國實際情況對《中華人民共和國商標法》進行了大幅度修改和完善，使保護地理標志權、區域品牌有法可依。法律對區域品牌的保護，為發展區域品牌提供了激勵，有利于各個地區依據自身條件發展適宜的產業集群，推動全社會都重視區域品牌的發展。

參考文獻：

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2.韋光，左停.初探農業集群發展中“地理標志”區域品牌建設：中國產業集群[M].機械工業出版社，2005

3.楊麗．我國皮革行業的品牌戰略研究[J].中國皮革，2004(7)-4-7