導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇新聞傳播理論論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

新聞傳播教育在我國高等教育中的地位，從來沒有像今天這樣突出和重要，高校新聞傳播教育為新聞傳媒業的健康發展所做出的貢獻從來沒有像今天這樣巨大、直接與明顯。新聞傳播事業在中國，已成為聯接新聞信息產業和以高科技為特征的傳播技術產業的橋梁，不僅有其經濟效益，而且有著重要的社會效益。我國新聞傳播事業的迅猛發展，給中國新聞傳播學教育的研究帶來了重大的契機。

一、新聞傳播學的發展特點

1．新聞學與傳播學的相互融合。傳統的新聞學研究有較強的實用性質，但理論色彩較弱。傳播學被引入新聞學界以后，許多傳播學的理論假設和研究方法已成為新聞理論研究的一部分。新聞學研究已不再局限于傳統的學報，它包括廣播電視、網絡傳播等各種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容，以及廣告、公共關系、媒體經營的研究等等。

這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，例如社會學、社會心理學、人類學、法學、經濟學等等，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。新聞學與傳播學的相互融合，新傳媒的研究發展迅速。

2.傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學的研究熱點。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，各媒體不再僅僅是黨的機關報或國家的廣播電視臺，也是經濟實體和利益單元，報業和廣電業的集團化，傳媒之間的競爭內地傳媒與境外傳媒的競爭，都要求各媒體的負責人懂得傳媒經營。把受眾接受傳媒作為消費行為的研究，將傳媒娛樂視為經營策略考察也納入了傳播經營的理念之中。

隨著中國傳播業近幾年的急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。近幾年，該研究扎實而有成效，涉及新聞官司的各個方面，從各種新聞侵權現象到著作權問題，從隱性采訪到隱匿權、更正與答辯，就論證的范圍而言已經相當全面而完善。

3．輿論監督的內涵發生變遷。20世紀90年代以后，中國廣播電視，特別是電視（包括衛星電視）的發展速度和規模空前。有的學者從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，指出中國電視產業的三人發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。

目前，輿論監督成為與新聞理論、新聞法治和職業道德相關的一個重要學術課題，并涉及到了社會學、政治學和公民權利的研究等等。中國的新聞學從傳統的黨報理論轉向一般新聞學理論，其背景是計劃經濟向市場經濟的環境變化，“輿論監督”的內涵發生了變遷。[論*文*網]

二、現階段高校新聞傳播專業教育特色的研究

中國的新聞傳播教育已具備相當的規模與條件，也積累了豐富的辦學經驗。只要我們本著實事求是的原則看問題，堅持以開拓創新的精神辦實事，中國新聞傳播教育的新局面一定能夠開創。

現階段高校新聞傳播專業教育的研究當中，關于教育特色的研究最為重要。怎樣形成高校新聞傳播專業的特色呢？首先，要充分依托自己學校的特色，根據自己學校的性質地位和特點來辦專業。這樣才能把專業和學校緊緊融合在一起，充分集中和整合學校的所有學科的優勢，揚長避短，突出自己專業的特色。比如一所體育學院的新聞傳播專業，就正好從體育上做文章，努力探索體育新聞辦學的途徑，著重在培養優秀的體育新聞從業人員上突出特色。其次，要充分考慮自己學校所處地區、城市的特點，發揮地區優勢，突出地區特點，在區域文化、社會、經濟發展上做文章，緊密與當地黨政部門和新聞傳媒單位結合，辦出自己的專業特色。如一些地方民族大學的新聞傳播類專業，就可以充分發揮少數民族地區的特有優勢，在民族新聞的教學與研究中獨樹一幟，為我國少數民族地區新聞傳播事業的發展做出有特色的突出貢獻。第三，要充分調動本專業教師的積極性，發現與培育教師們有特點的教學與科研新經驗、新成果，不斷努力在新聞傳播領域的某一方面、某一項目、某一課題上，做出新的突出的研究成果，并以此為契機，不斷培育出特色。第四，突出特色，還要善于和勤于在辦學中不斷總結與積累經驗，每學期、每學年都要認真回顧一下在辦學中哪些事情是做得好的，哪些地方還有不足，師生們的反映如何，新聞傳媒界和社會的反響如何，從而去發揚和推廣好的辦學方法、模式與經驗，克服與改進不足之處。

篇2

廣告傳播在當今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經濟的發展，廣告在經濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業或其他經濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規律基礎上進一步研究廣告領域特殊矛盾和特殊規律的科學。廣告學的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告傳播的重要內容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網絡均是廣告傳播的媒介。接觸廣告媒介的受眾即是廣告傳播的受眾。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現、傳遞、接收等環節，這些環節本身就是廣告傳者說服受眾通過對廣告信息的認知、理解，轉化為態度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學是研究人的心理現象發生發展及其規律的科學。一方面廣告本身具有對受眾心理產生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發或滿足需要的功能、影響態度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告傳播過程與心理學之間也存在緊密的內在聯系，即兩者之間存在密不可分的理論架構。

一、廣告傳播與認知心理學

認知心理學是西方現代心理學的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學則指信息加工心理學。現代認知心理學派用信息加工的觀點和術語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認知心理學認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現代認知心理學的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統。這個系統的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環境事件進行信息加工，也能對自身的操作過程進行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學》中這樣闡釋道:“認知心理學研究我們如何獲得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學習、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發展過程，而且應貫穿于行為的各個領域。廣告信息傳播過程與認知心理學研究方向是緊密相聯系的。

認知心理學強調人腦中已有的知識和知識結構對人的行為和當前的認知活動的決定作用，認知心理學家提出一種激活的圖式指導知覺的理論，當輸入的信息激活了人腦中與之相關的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網絡中相關的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告傳播中，當受眾接受新的信息廣告，抑或有關新產品.或一個新商標一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產品或商標或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產生內部知覺期望，以指導感覺器官有目的地指導和接受輸入的新信息。

認知心理學強調表征的標志性，表征是人的認知歷程的一個重要標志和步驟，也是認知心理學核心概念之一。認知心理學派認為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應的客觀事物，同時又是內部加工的對象。廣告傳播中傳者所傳遞的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創意。廣告創意是廣告人對廣告創作對象進行想象、加工、組合和創造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯想中獲取創造的素材，實質上也是認知心理學的表征的心理活動歷程。誠然，認知心理學也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現象的研究。

二、廣告傳播與行為主義心理學

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內容是有計劃地傳播商品信息、勞務信息或消費觀念，廣告傳播的目的是為了促使消費者的購買行為。因此，在研究廣告傳播的同時，就要研究消費行為。

解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應心理學”，即S-R心理學。行為主義心理學的創始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學是自然科學的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標在于預見和控制行為。”行為主義心理理論的核心概念就是刺激一反應。這種理論認為，行為是有機體應付環境的全部活動，應該把行為和引起行為的環境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應（R)。可以根據刺激和反應，根據習慣形成習慣整合和條件反射等來進行表述。行為心理學家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學說發揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應、習得、強化、泛化、消退等。這些術語和概念都具有完全的心理學的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結果。“刺激一反應”的條件反射理論運用到關于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯系多次“重復”，對條件反射的形式是至關重要的。比如，廣告傳播以強大的攻勢在多個媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經常購買這一品牌的商品，就會形成一種習慣，建立起一種穩固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告傳播中，廣告傳者很希望通過廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產品牢牢地聯系在一起.這種“刺激一反應”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質的購買行為就越容易出現。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據自己創制的“斯金納箱”研究動物行為的結果.提出關于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關注被試的主動性，關注于如何解釋受環境影響的現實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化類型會影響反應重復出現的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應出現機會的事件.而負強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結果，負強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現。廣告傳播常用“恐懼訴求”來表現廣告內容，這正是一種負強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產品從而避開消極后果。

三、廣告傳播與人本主義心理學

與行為主義心理學比較起來，人本主義心理學則強調人的內在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學研究對象的首位，特別是美國心理學家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊主要的地位，與消費行為有著直接而緊密的聯系。動機是人類生存和發展的內在動力，而需要則是動機產生的基礎和源泉。可以說，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產品宣傳的環境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告傳播的內容相吻合或不吻合而產生不同的傳播效果。比如，廣告傳播的內容是關于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認真地觀看和了解廣告傳播內容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告傳播時，可能產生厭煩和抗拒心理。

馬斯洛需要層次理論認為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認知需要、美的需要和自我實現需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據不同的需要，廣告定位就不同。“如果有人發現奔馳牌汽車突然發生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產品的信心和自豪感，也迎合消費者對產品優質的需要。“當您的妻子帶著孩子在暴風雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結合點上。“給您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎和人類活動的內驅力。而廣告心理作用還在于引起和調動消費者的潛意識需要。

四、廣告傳播與格式塔心理學

廣告傳播中的電視廣告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內外的POP廣告等多以廣告畫面出現，充分表現視覺藝術的生機與活力。格式塔心理學研究，較為集中他表現在視覺和知覺研究領域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應和原則，充分體現了完形—整體心理學思想的意義，格式塔心理學家關于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術具有十分重要的實際意義和應用價值。他們曾經歸納總結了關于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則。互相類似的各個部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當做閉合而充滿的圖形。(5)連續法則。刺激中能彼此連續成為圖形者，即使其間無連續關系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學家考夫卡應提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告傳播中“尋找有意義的圖形的態度產生了清晰度”是十分有構圖的理論價值的。

五、廣告傳播與社會心理學

廣告傳播從傳播的手段看，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的規模和性質看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告傳播的社會性是不言而喻的。廣告傳播的三要素傳者、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發生著作用。社會心理學是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學科。廣告傳播所涉及的主體既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規模不等的群體，也就是說廣告傳播所涉及的主體既具有個體性又具有群體性。在研究廣告傳播心理的同時又聯系社會心理學，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產生的心理行為，如受眾個人的社會態度認知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告傳播心理同時，用社會心理學的方法理論，來觀照廣告傳播的有關現象，能更加突出廣告傳播社會性的特點，進而推動廣告傳播的良性發展。

六、廣告傳播與其它心理學

(一)廣告傳播與普通的心理學廣告傳播是傳者通過媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費者對其宣傳的產品采取購買行為的過程，作為廣告傳播主體的傳者及受眾，在外界環境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現象、心理過程、個性心理等，普通心理學是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規律的學科，是心理學最基本、最重要的基礎研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機、能力、氣質、人格等多視角、多層面對廣告傳播現象進行探討。

篇3

傳播理論集中體現了現代知識的綜合，這種綜合體現在人文社會科學和自然科學的交叉和開放性上。傳播理論的創新和發展，既可以指狹義的創新和發展(指傳播理論自身)，也可以指廣義的創新和發展(指影響到傳播理論體系的建立)，由于學術界對后一個問題論述不多，本文主要論述影響傳播理論的基礎理論的創新和發展。

本文談到的基礎理論主要分為哲學問題、社會學問題、文化問題等3個方面，這3個方面不同程度涉及到傳播理論。理論界選擇什么樣的基礎理論，傳播理論相應地就會帶什么樣的印記。就目前有影響的傳播理論來看，主體哲學(對哲學的基本問題偏于主觀的理解)及相應的社會學理論和文化理論的影響更大。今天，審視傳播理論的基礎理論，使傳播理論建立在可靠的根基之上，繼而創新和發展傳播理論，是傳播學界面臨的一項基本任務。

影響傳播理論的幾種主體哲學

在當代，哲學思想對傳播理論的影響通常是通過社會學為中介的，我們在評判一種社會理論時，總是在評判一種哲學思想。為了敘述的便利，我們首先分析影響到社會理論的哲學思想，然后分析其相應的社會理論和文化觀。眾所周知，主體哲學在西方哲學中更為典型和明確，在西方思想史上有其長久的歷史背景。自文藝復興以后，絕大多數哲學流派都是以主體意識的第一性作為理論的起點。在20世紀，從柏格森的直覺主義到解釋理論，從精神分析到現象學，從存在主義到“法蘭克福”學派，主體第一性的觀念以各種體系表現出來：心靈、心理、直覺、精神、體驗、理性觀念、人道主義等等，它們都指代一個實體——主體，是主體賦予了人類存在的價值和意義。這種信念在現象學哲學、解釋學哲學和“法蘭克福”學派中得到了集中的體現，它們在社會——文化理論中有著廣泛的影響，它們也通過社會——文化這個中介間接地影響到傳播理論。至今，我們在一些基本問題上的爭論仍是這些方面的延伸。

我們首先來看現象學，胡塞爾提出現象學的觀念并發展了現象學的方法，現象學哲學有一套較為完整的認識論，以現象學為框架的社會學也多以此為根據發展了意向理論及價值理論。現象學的基本任務是以直覺達到人類理性的深刻基礎，這一任務的前提是直覺是一切知識的合理根源，一切在初始狀態的直覺中呈現的事物將會完全地如其所呈現自身的那樣被接受。這個假設中，主體的理性被賦予了不可動搖的地位，直覺是我們接受事物的外在方式，最后還會有一先驗的自我來保證直覺的可靠。為了達到本質的直觀，他提出了“現象學的還源”，簡單地講，這一命題包括了以下幾個方面：

歷史的加括弧：即把我們的各種信念(不論是經驗的概括還是各種現實的信念)全部懸置起來，并不對它們作是非的判斷。2.存在的加括弧：放棄一切有關存在的判斷，因為哲學的認識是對本質的認識，而對現實存在的判斷則非本質，所以，對存在的判斷也應中止。3.先驗的還原：這種還原使我們從此驗的自我走向先驗的純粹自我，這是世界上一切意義被建立起來的基礎。胡塞爾晚期則將自我純粹意識視為最終的絕對領域，即它的存在不需要任何實在為前提。純粹意識的地位確立后，即可以解釋經驗世界，如果人們在經驗的世界找到共同之處，那么，這是因為他們在意向性上是一致的。

正是這種主體哲學的框架和意向性理論，影響到后來的現象學社會學的發展，舍勒提出的價值哲學、舒茨的意義理論都與現象學有著密切聯系。現象學對現代微觀社會學的影響也是多方面的，只要我們看一下戲劇理論(戈夫曼)，本土方法理論(加芬克爾)，交換理論(雷克斯)及沖突理論(霍克斯)，無不帶有意向性理論的影子，無論是日常的自我還是掩蓋了意圖的自我，都可以在現象學純粹那里找到最后根源。

舒茨的現象學社會學將胡塞爾的現象學觀念擴大到社會領域，認為對社會活動的理解取決于主體間的一致，意義在于主體賦予對象的過程上，社會互動之所以可能，也是由于主體間的一致性。和一些其他的微觀社會學理論相似，現象社會學也是以個體為基本的考察單位，盡管這些理論以互動來解釋社會系統，但它們幾乎都忽視了社會制度對個體的制約。從理論上講，社會結構的形成總是離不開個體及集體的參與，但社會制度形成穩定狀態后，它總是從語言到思想、從法律到倫理、從制度到信念各個方面來制約個體。主體既參與了社會制度的形成，同時，又是社會制度的產物，個體的動機和行為往往是制度化的結果。離開了社會結構和制度，很難解釋一些行為和動機的原因，這也是微觀社會學理論普遍的局限所在。

一些其他的微觀社會學理論如符號互動論等也都是以個體為根基來解釋社會，個體往往成為不受社會制度制約的個體，微觀理論的共性表現在它們幾乎都在表述主體哲學的一些基本主張。

解釋學也存在著類似的理論。解釋的根基建立在個體的體驗和理解之上，為了說明解釋是普遍有效的，就要說明解釋在主體間是一致的，為了說明主體間的一致還要找到更基礎的東西。當代的伽達默爾是用語言來解釋主體間的一致，語言既是解釋學的根基，也是對世界的體驗，其核心觀念是人類以語言的方式擁有世界。用委婉的體驗解釋世界無疑要比現象學更少地依賴于主體，但體驗的背后又隱含著原來的主體。

解釋學賦予了個體極大的心理自由，個人的體驗成為分享共同意義的重要方式，特別是對解讀精神性文本來講，由于時間的差別，也由于解讀者所處社會歷史背景的條件，解讀者不可能得到文本的原始意義，解讀總是充滿了個體的理解，因而文本的多樣性和差異性在所難免，這種多樣性和差異性也是合理的。顯然，在文本和讀者的關系上，解釋學以犧牲文本來迎合讀者，其相對主義的結局不可避免。

“法蘭克福”學派發展了一套批判理論，批判理論旨在批判當代資本主義的社會制度和思想體系。從認識論上看，批判理論主要對實證主義提出了批判。批判理論的核心是人與自然的對立，精神與物質的對立。批判理論認為當代資本主義矛盾可以從近代的啟蒙找到根源，啟蒙精神在改變自然時從認識理性中發展了極度的工具理性，科學技術也是工具理論的集中體現，當世界都變成可度量的對象時，人也變成了被奴役的對象。在當代，啟蒙精神變成一種操縱意識，這又是通過大眾文化來實現的，大眾文化造就了文化產品的單一化和標準化，文化工業代表了這種單一化和標準化。簡而言之，“文化工業”已成為當代一種新的社會控制形式。

縱觀以上幾種哲學思想，無論他們看待世界的方式有多么不同，確定主體意識優于并高于所有一切，是他們哲學推論的前提。正因為存在著主體意識與外在世界的對立，他們的結論幾乎都包含了事實與價值的對立，世界與心靈的對立，以致自然科學與人文科學的對立，在更極端的態度上往往以犧牲認識的理性法則來換取意識的自由。我們在伽達默爾及“法蘭克福”學派特別是胡塞爾那里，可以看到精神世界的無限膨脹，科學涉及到的物理世界往往被看成對意識自由是一個極大的妨礙，甚至對意識自由是有害的。主體哲學很少考慮這樣的問題：即主體——客體二元對立的框架中，主體的推論是否包含了局限和偏見的問題。絕大多數的主體哲學將理性看成是自明的，客體就是呈現為主體推論的結果，這個假定預設了主體不會出現任何偏差。而事實上無論在哪種意義上，這種假設都是不可能的，特別是近代科學的發展，越來越明確地認識到主體意識不可避免地會包含著局限。思想史的發展能清楚地說明這一點，人類對世界的認識在未能把握其本質前，總是以主體的圖式看待世界的，以人的特性解釋世界注定會產生擬人化的過程，這個過程也不可避免地暗含了人類中心論的思想，主體哲學就是按這種推論極端發展的結果。主體哲學是在人類中心論和擬人論的框架下來看待人與世界的，這樣，對世界的認識總是折射出主體的意圖和限度，世界的存在往往被看作人類中心的象征。換言之，它沒有實體性的地位，它的性質全靠主體意識的解釋。這種認識世界的方式不僅存在于西方古典哲學中，也存在于其他民族的哲學中。當人類不能分離出單獨的客體時，除了用人這個尺度解釋外別無其他方式，這也不難理解為何主體哲學一直是哲學史中最有影響的理論。

認識到人類中心論及主體意識的局限是近代科學理論的成果，這個開端就是哥白尼的天文學革命，在他的日心說中，太陽是宇宙的中心，地球自轉并和其他行星圍繞太陽公轉。與地心說相比，這是一幅全新的世界圖像。這里，不論是地球還是人類，都不具有特殊目的和意義，相反，他們(它們)只是宇宙系統的一部分，這種理論最早喻示了人類從中心到系統的變化。

在以后達爾文的理論中，也提供了反對人類中心論的又一種理論。按照其理論，人是生物連續進化的一個環節，人也像其他生物一樣組成了一個系列。這里，人不具有特殊的意義及目的，這種理論也排除了神學理論的創世說。達爾文理論與哥白尼理論在反對人類中心論上是一致的。這兩種理論都說明了人既不是世界的創造者，也不是世界的目的。此外，當代量子力學也提供了背離人類中心論的理論。這里，主體哲學與人類中心論有著天然的聯系，正因為它假定了人是世界的終極目的，因而，它無法解釋真正的客觀世界，也不可能建立真正意義上的科學理論，而科學理論總是呈現出反擬人化的結果。

現代科學理論的發展過程越來越趨向將人視為無數系統中的一部分，人類既不是世界的創造者也不是世界的目的。如果這樣看待人類，人類中心論的思想是值得懷疑的，主體哲學的觀念也是值得懷疑的。

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建立主、客體相協調的理論

就認識論來看，主體哲學代表了解釋世界的一個方向。除主體哲學以外，一些哲學家力圖使主客體協調起來，這種努力在近代開始顯示出積極的成果，超越主體哲學的有效途徑在于恰當地說明主客體的關系。對馬克思來講，解決主體與客體的關系問題首先是實踐的問題，因為實踐包含了將兩者統一起來的可能，思維的觀念只能在實踐中加以驗證：“人的思維是否具有客觀的真理性，這并不是一個理論的問題，而是一個實踐的問題。人應該在實踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現實性和力量，亦即自己思維的此岸性。關于離開實踐的思維是否具有現實性的爭論，是一個純粹經院哲學的問題。”①實踐的觀點是馬克思與其他哲學的根本區別，在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思提到了實踐對人與世界的雙重作用：在實踐中，自然成了人化的自然，人通過實踐也在改變自身的特性，五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產物。實踐的觀點說明，主、客體本性的確定是從對方的作用中獲得的。

在20世紀，思考主、客體的關系仍是思想界面臨的主要議題，皮亞杰從自然科學的角度提出了認識的發生問題，再次涉及到主、客體的關系。傳統認識論大多在兩種態度上搖擺：一種是經驗主義，往往將認識看成信息來源于客體，主體只能受教于客體；另一方面，先驗論和天賦論則認為主體一開始就有內部生成的結構，然后這些結構加諸于客體。這兩種理論涉及的都是在高度成熟階段上的認識，而沒有涉及認識的起源，認識的起源要比這兩種理論設想復雜得多。皮亞杰根據心理研究的成果，證明了認識既不起因于一個有自我意識的主體，也不是起因于一個業已形成的客體，而是起因于主、客體的中途，它同時包含著主體又包含著客體，這樣，充分考慮到聯系主、客體的中介就十分必要。皮亞杰作了這樣的設想：“如果從一開始就既不存在一個認識論意義上的主體，也不存在作為客體而存在的客體，又不存在固定不變的中介物，那么關于認識的頭一個問題就將是關于這些中介物的建構問題：這些中介物從作為身體本身和外界事物之間的接觸點開始，循著由外部和內部所給予的兩個相互補充的方向發展，對主客體的任何妥當的詳細說明正是依賴與中介物的這種雙重的逐步建構。”②

認識的過程事實上也就是一個建構過程，它從感知運動階段經前運算階段、具體運算階段到形式運算階段，才能達到通常意義上的認識。認識圖式的發展是主客體之間的同化和順應，相互協調的結果，經同化、順應的平衡作用，使主體的認識圖式逐步接近客體的結構。

在建構的過程中，我們很難看到有一個本質不變的客體，也很難看到有一個本質不變的主體，順應說明了主體會在對環境的適應中造成認識圖式的改變；同化說明了主體對環境的過濾和改變，使之符合主體的認識圖式。建構就體現了相互制約、相互轉化的過程，認識的過程就是從簡單低級的結構向復雜高級的結構不斷過渡，這也是一個永無終結的過程，客體意味著主體所能達到的極限。

皮亞杰的理論建立在大量心理學及生物學的實驗基礎上，因而，它代表了解釋認識形成及發展的科學解釋方向。它的要點仍是溝通主客體的中介，在中介的關系中說明主客體。如果將這個中介與馬克思的實踐聯系起來，它們的近似就在于從聯系主客體的結構模式上解釋主客體。

除了皮亞杰發生認識論以外，語言哲學關于語言對世界的組織成形作用也作了出色的論述，這一理論涉及到的指稱問題、真理問題、意義問題及言語行為對我們理解語言與認識、語言與主體及語言與社會有積極的啟發作用。

此外，值得提到的還有結構主義，結構主義建立在嚴格的理論法則之上，它以語言模式為出發點，突出強調了結構和系統的觀念。結構的觀念表明了它對表層對象背后共時的關心；系統的觀念表明了它試圖通過關系的模式來解釋對象，和語言哲學一樣，它也是通過觀眾形態來說明主體的。就此來看，以上幾種有影響的哲學與主體哲學形成了鮮明的對比。

當傳播體系建立在主體哲學之上時，我們很難察覺主體哲學的局限，這種局限勢必通過其社會學理論內化于傳播理論之中。毋寧說，主體哲學的藍本和傳播理論的摹本存在著一種對應關系，主體哲學對心靈的能動作用的強調會貫穿于傳播理論中。同樣，它的局限(沒有看到認識總是主、客體相互作用的結果)也內涵在傳播理論之中。因而，借鑒科學的認識論建構主、客體的關系，使傳播理論建立在可靠的哲學的社會學根基之上，是傳播學界需要思考的問題。

以上我們曾對主體哲學與微觀社會學的關系作過分析，確實，微觀社會學對主體的動機、行為、意義是主體間的互動曾作過詳細分析。然而，微觀傳播學理論幾乎都沒有考慮到既定的社會結構對主體動機和行為的作用和影響，沒有考慮到社會結構與動機的辯證關系，因而無法說明動機和行為的真正動因，最終使陳述的理論趨于表層化。顯然，問題的真正源頭在于如何看待行動和結構、個人與社會的關系，這是一個如何從社會學的角度理解主、客體的問題。

目前，大家經常談到吉登斯的結構化理論，該理論的核心問題就是結構與主體的關系問題，與微觀社會學理論不同的是結構化理論力圖在更客觀的立場使結構與主體協調起來。

傳統宏觀社會學偏于社會結構和社會制度對個體的塑造上，而大多數微觀社會學理論將注意力集中在個體和行動的意義的理解上，吉登斯提出了將兩者協調的結構化理論。結構化的核心旨在說明社會結構既是通過人類的行動建構起來，也是行動得以建構的條件和中介，即結構與主體存在著一種二重化的過程，結構并不是外在于主體的活動，而是通過主體的特定活動而構成；社會系統的結構性特征，既是其不斷組織的實踐的條件，又是這些實踐的結果，結構不應簡單看作對主體的外在制約，它既有制約性同時又賦予行動者以主動性。這樣，結構和主體存在著一種生產和再生產的方式，對結構和主體的妥當說明，需依靠對它們二重化關系的說明。

鑒于目前傳播理論更多地依靠微觀社會學來維系，清醒地看到微觀社會學的不足，并從社會學層面考慮結構與主體的協調關系也是傳播學界不容忽視的問題。

主客體的關系也涉及到如何看待文化，一個多世紀以來，文化研究一直是全球性關切的問題。通常大家談到有影響的幾種理論大多集中在社會學和文化人類學兩個領域。

社會學中占主流地位的理論是價值論，其理論源頭可以追溯到韋伯及狄爾泰，用價值解釋文化的各種理論幾乎都將文化視為對象滿足主體需要的一種活動。現象學、解釋學、“法蘭克福”學派及大多數實用主義理論都代表了這個方向。它們的共性是：都給予了主體以至高無上的地位，無論是生命、體驗、理解、自由或人與社會、精神與物質的對立，都要根據主體意識來評判，文化幾乎沒有自己的實體地位，文化的存在完全要看主體間的解釋。本來，用價值解釋文化并不是沒有說服力，問題在于對主體的極端信賴除了走向自我中心論以外別無選擇，此外，價值論的解釋還面臨著文化相對主義的危險，事實上，這兩個方面的危險也是價值論所無法克服的問題。

大家都知道，人文科學的研究區別于自然科學除了對象不同外，還在于研究者適度的介入是可行的。但研究者介入到什么程度則是價值論和解釋學所無法回答的問題。以此為框架，總是面臨著解釋過度的問題，而解釋學通常也把解釋的多元化視為合理的。這樣，在價值論和解釋學的背后，我們看到的仍是主體哲學的主張。

在“法蘭克福”學派那里，主體與世界的對立變成為精神與“物化”的嚴重對立，工具理性的擴張必然在制度上、精神上對人進行新的操縱，文化的單一性及庸俗性不可避免。所以，由于工具理性的極度擴張，人類未來的文明也是暗淡的。

該學派的許多主張都建立在主、客體的對立上，為了維護主體的至上性，不得不排斥非主體的存在。“法蘭克福”由于把個體與社會看作完全都是對抗性關系，現代工業文明在“法蘭克福”學派那里被看作是一種倒退，與之相關的是工業社會及科技進步造就的大眾文化根本不具有以往精英文化的單純和高貴。“法蘭克福”學派從主、客體的對立進而過渡到人與社會的對立，再過渡到文化的對立有其內在的必然性。這樣，我們除了看到精英文化與大眾文化的對立外，我們根本看不到它們是如何協調在一起的。

縱觀以上幾種有影響的文化理論，幾乎都是從主體來解釋文化，其結果要么是價值涵蓋了一切，要么是文化存在著對立。因而，超越主體哲學的局限就是一個關鍵的問題。

大家知道，近幾十年來，結構主義提出了一套與主體哲學截然不同的理論，包括其文化理論(主要集中在文化人類學)，其核心是以語言模式來看待社會系統，進而解釋主體在社會中的作用和地位。從結構主義的影響來看，它提供的超越主體哲學的途徑和方式是可行的。

結構主義主要關心文化的共時性問題，萊維——斯特勞斯集中表述了結構主義的文化觀，即文化不僅是共時的問題，也可以通過能指和所指的關系加以說明。文化人類學家經常可以看到大量重復出現的文化形態，是什么決定了它會重復出現?如果人類沒有普遍共同的心智，這一問題也就不可能產生，是各個文化外觀形態的差異重要還是內在的共同模式重要，兩種不同的選擇會有不同的答案。

按照這種方式來理解文化，各種文化現象就不難解釋了。無論文化人類學提供多么不同的文化差異，但共時態的文化是存在的，因為像親族系統、婚姻系統、神話系統、圖騰系統反復出現在不同民族的文化中，這恰好證明了各民族具有構造文化的共同能力。它通過轉換系統，成為我們可以看到的各種具體文化形式，而共時模式為這些形式找到了答案。考察各種具體文化的差異不是人類學的任務，人類學要探討決定文化現象的深層內容——人類共同的心智。

共同的心智，在他那里也就是無意識問題，它不是與意識相對立的下意識或潛意識的概念，毋寧說它是人類先天的一種構造功能。它普遍地存在于各民族中，因而是普遍的理智功能，正是它的存在，可以解釋各種文化的普遍共時。

結構主義的重要代表福柯在思想史領域提供了一種非主體解釋思想的方式，福柯對思想史的分析集中在權力對知識的形成上，換言之，社會的知識型總是體現了權力的支配，主體正是在各種制度性場址的權力關系中生成的。

如果主體總由其他因素所決定，那么，確定的主體是不存在的。毋寧說主體總是由特定的知識型所決定，《詞與物》表明了知識型如何決定著主體。按著結構主義的解釋，它會引出許多被忽視的結論：如果文化不存在著高低之分，發達和落后之分，那么，各種文化之間的比較只能得到現象的差異，追問這種差異是沒有意義的，我們很想知道熱衷于中西方文化比較的研究究竟能給我們帶來什么?如果文化現象的差異只是表層問題，那么中西方文化在心智的創造上具有的共同性不更重要嗎?難道它們不都是共同心智的結果嗎?如果表層的背后確實存在著普遍的東西，揭示這些普遍性正是文化研究要回答的。知識型理論也使我們看到了思想的另一個方面：我們認為許多不可動搖的觀念其實是用某種占主導地位的信念所支配的，主體不僅無法意識到這一點，在大多數情況下反而在強化這種信念。事實上，能超越既定知識型的人少之又少，我們通常表述的知識大多數情況下是某一社會占主導地位的知識而已。

綜上所述，建立主、客體協調的認識論是社會人文科學的可靠前提，它影響到在什么樣的方式上看待社會理論和文化理論，客觀的社會理論直接關系到傳播理論的根基問題：個體既是社會制度的結果，又參與了社會制度的形成，這樣，兩者存在著密切的對應關系。同樣，非主體解釋的文化理論旨在說明文化共時模式的存在，表層文化現象的對立和無序并不反映內在層次的共同模式，如果我們做深層分析，各種文化可以找到普遍的共性。

結語

近50年來，人類的知識積累發生了驚人的變化，以往許多被認為是經典的理論和命題，現在被看作是有條件的和相對的，知識的不斷綜合和更新要求我們的思維與時代保持同步，特別是像傳播學這種新型的綜合性學科，如何使其理論建立在可靠的基礎上，是不容回避的問題。

近代科學反復證明了這樣的事實：一門學科的成熟與否，在于其基礎理論的成熟與否，而不在于其表象形態的豐富，這一道理同樣適用于傳播理論，相對于傳播理論的應用理論來講，其基礎理論的研究就更為重要。

目前，傳播學界對狹義的傳播理論討論較多，而對廣義的傳播理論討論不多，這在一定程度上妨礙了對傳播理論的深化理解。如果我們僅僅討論狹義的傳播理論，我們只能得到一個相對封閉的解釋體系。問題在于對傳播理論基本觀念的討論常常會將問題引向更基本的問題，例如，信息問題、語言符號問題、意義問題、傳播的存在及目的等等。對任何一個問題完整的回答都會涉及到人的問題，涉及到人對世界的理解，涉及到人與社會的關系，這些問題都屬基礎理論的范疇。這樣，借鑒基礎理論的成果，無疑會強化傳播理論的解釋力，使狹義的傳播理論更為健全。

本文談到的傳播理論的創新和發展，正是從這個意義上來論述的。以上談到的三個方面直接關系到我們建立什么樣的傳播理論。主體哲學曾在哲學史上產生過長期影響，而現代科學的發展愈發證明了其內在的局限性，我們只有從主、客體相協調的途徑上來看待主體意識時，我們才能更好理解主體意識，我們只有恰當地說明了主體，我們才能恰當地理解人與社會的關系，才能恰當地說明文化的本質特征。這既是我們探討廣義傳播理論的目的所在，也是我們探討傳播理論創新與發展的核心所在。

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一、索緒爾的語言學理論

索緒爾作為現代語言學的奠基人，他打破了傳統語言研究的方法，為現代語言學奠定了基礎。他的語言學被稱為結構主義語言學。索緒爾的語言學理論主要包括四個方面的研究：一是言語活動、語言、言語的區分。他認為言語是個人的東西，屬于個人領域；而語言是社會集團約定成俗的規則，屬于社會領域。語言相對于某個特定的時期和集團來說，是固定不變的；而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存本文由收集整理，語言是言語的產物和工具。二是語言的內在成分和外在成分的區分。他用象棋做比喻，形象生動的解釋了兩者的區別。他認為象棋比較容易區別什么是外在的，什么是內在的：這種游戲從波斯傳到歐洲，這是外在的；而涉及到游戲的體系和規則，則是內在的。其三是共時和歷時的區分。他認為和靜態相聯系的是共時性的，和動態、演變相關的是歷時性的。他把言語放在一種共時性的、靜態環境中進行研究，而對那些演變的、動態的因素（比如：歷史的、社會、交往因素）則不予考慮。其四是語言的靜態是一個符號體系學說，這是索緒爾語言學研究的核心部分。索緒爾的語言學理論是里程碑式的，對人類進行語言方面的研究作出了巨大的貢獻。

二、巴赫金的話語理論

巴赫金思想的睿智、見識的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅，巴赫金的對話學說、“超語言學”理論、意識形態話語觀等一套話語理論，為解析各種傳播活動提供了樸實而新穎的視角，對學界產生了深遠而廣泛的影響。

他從文學入手來建構自己的話語理論，交往與對話是巴赫金思想的精華。所謂對話，“是同意或反對關系，肯定和補充關系，問和答的關系。”他認為對話不單局限于人與人之間的交流，還可以是思想、文化內部的交流。“一個聲音什么也解決不了，兩個聲音才是生活的基礎。”人與人之間的交往都存在于對話之中。“存在就意味著進行對話的交往。對話結束之時，也是一切終止之日。”“生活的本質是對話的。生活意味著參與對話：提問、聆聽、應答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關系的對話，他們之間繪聲繪色的生動對話，形成了多彩的新聞，構成了一種話語權力。

意識形態符號論作為巴赫金話語理論中又一個重要的建樹，對學術界和當今新聞傳播領域的研究，都具有重要的意義。“意識形態符號論”突出語言社會性、意識形態性的首要支配作用。他認為，對話存在于某個具體語境中，也就是存在于某種特定的意識形態之中。每個字、每個詞都包含了不同的意義。巴赫金認為意識形態的制約大于符號的制約。我國新聞傳媒作為，匯集了不同階級、政黨、派別、政權等聲音，成為了一個實質性的輿論陣地。在這里，你可以自由的表達自己的意見、想法，所有的意見和想法匯集成為“意識形態充盈物”。

巴赫金的對話理論和“意識形態符號論”構成了“超語言學”的基礎。話語問題是超語言學的核心。他說：“我們的分析，可以歸之為超語言學；這

里的超語言學研究是活的語言中超出語言學范圍的那些方面。”“活的語言”是針對索緒爾“死語言”而提出來的，它突破了結構主義的局限，具有進步意義。

篇5

黃旦教授接下撰寫這本書稿的任務，還是在1998年的夏季，成書卻已到了2005年暑期。陸曄教授稱之為“七年磨一劍”。她說，很多人在做研究寫論文時若需要使用一些理論，都選擇直接從中文教材中引用，而不是去閱讀原著。當年我目睹黃老師逐字逐句地“摳”原著，把這些理論放在當時的歷史背景下，與相關的社會、文化和哲學思潮相關聯，通過觀照大的線索去理解和把握具體的理論。這樣的治學態度值得敬佩，這種方法在純粹的理論研究里也是非常必要的。再比如，內部新聞自由、把關人和新聞專業主義的關系以及新聞媒體的社會控制等問題，在以往很多研究里，尤其是國內的研究里，都只是輕描淡寫就帶過。而在《傳者圖像》一書中，給予了這部分內容一個分析視角，而且把它們整合到了傳播思想史的發展過程當中，借此得以彌合新聞與大眾傳播之間的理論縫隙。

孫瑋教授也認為，黃旦教授的治學方法在新聞傳播學界是非常少見的，其視野已經遠遠超過了傳統新聞學（美國和歐洲傳播學可能還有這樣的做法：從本學科之外的領域來看該領域的問題），目前新聞學理論研究比較缺乏這樣的視野。但是，若跨過新聞傳播學來看，這種做法就有些共性。

曹晉副教授說，黃老師用七年寫一本書的精神令人崇敬。目前盲目求量的評估體系影響了本土學術專著的出版水準，希望有更多這樣原創的優秀著作能在國內出版社出版，慢慢擺脫我們全盤購買西方學術著作的局面，維護我們的文化邊界，樹立學界的良好風氣。

呂新雨教授認為，《傳者圖像》最重要的兩個特點，一是把新聞學與傳播學打通，這在方法論上是首創，該書很成功地消除了新聞學與傳播學之間的壁壘，這是我們內部的跨學科。其二是該書的歷史感，它把新聞專業主義和客觀性的問題放在一個歷史框架下來理解，給我們以前熟悉的理論以新的視野。

黃芝曉教授說，我們曾經提過我們創造了復旦學派，新聞學和傳播學的融合是這個學派的特點。在怎么融合的問題上，《傳者圖像》做了很好的探索。如何用傳播學的理論來解答新聞學的現象，比如內部新聞自由問題等，這是業界感受最深的，本書從傳播學的角度來論述這個問題，就是對實踐的關懷。

框架與邊界

《傳者圖像》一書別開生面的，是它的獨特視角和理論框架。黃旦教授介紹說，現在新聞傳播史的研究更多的是進行史料的梳理，少的是通過一個邏輯線索，對它進行一個邏輯辨析。因此，我寫這本書時，就希望找到一個點，能夠把現有的傳播理論都梳理一遍，于是找到了新聞專業主義理論。雖然希望從這個點切入，然后貫穿所有傳播理論的野心沒有完全實現，但是我覺得，在這個點上存在著彌合新聞學和傳播學兩個學科的可能。有人說我的這個角度比較取巧，從新視角看老理論就呈現出新的東西。但我覺得不僅如此，其實通過這種梳理，肯定能加深對這些理論的認識。

對于這本書獨特的理論框架，與會學者表示贊賞，但也提出了自己的意見。

孫瑋教授認為，《傳者圖像》用新聞專業主義這個線索來串是個比較奇特的想法，但這個做法本身有個疑問：這種描述是對歷史的還原還是一種重新建構，即歷史研究是去還原理論在那個歷史現實情境中的意義，還是通過這樣的梳理建構出一套新的傳播學理論框架？另一個疑問是：這本書把社會科學其他視域引進到新聞傳播學科的研究當中，造成視野過大，那么邊界在哪里？比如講到新聞客觀性時，若把視野再擴大，客觀性問題就可與現代的政治制度（政治機制）的運作在美國及歐洲的變化密切相關，若把這個角度引進來看客觀性，可能又會有新的結論。但是邊界究竟在哪里？大家常說新聞無學，它沒有基本的概念和理論框架來支撐整個學科。我們是要建立這個邊界呢，還是要像文化研究一樣打破這個邊界？

黃旦教授解釋說，從主體的角度來講，任何的還原都是建構。但我的理解是，任何建構都應該是立足在還原的基礎上，而非為了建構而歪曲原來的面貌，至于能不能達到這個還原的目的是另外一回事。至于學科邊界，是個需要根據不同研究的主題在技巧上把握的問題。例如新聞客觀性問題，它不僅是新聞的問題，也是各個學科的問題。我的任務是從新聞傳播范圍內進行闡釋，是我們自己學科視域內的客觀性。在這方面做到清楚明白，即是邊界確立的依據。做研究應該有個目標，即通過研究去說明什么，不是無謂的掉書袋，為說而說。邊界過于擴大后，討論的就可能不是我們行內的問題了。我不贊同很多人利用其他學科的理論把新聞傳播學科內的一個概念疊床架屋，然后層層地推演出來。比如從新聞真實里推出很多很多真實，作為個人愛好興趣未嘗不可，但繞來繞去，互相之間的邏輯關系和必要性不明確，反而容易使人看糊涂。

針對《傳者圖像》的理論框架，呂新雨教授批評說：該書命名為《傳者圖像》，從媒介組織的內部和外部來討論新聞客觀主義，賦予它新的理解，這對新聞客觀主義所作的辯護在某種意義上是成立的。但是這個成立只是一半，到框架理論為止，問題出在此后。首先，應該在這本書的名字前加一個定語：西方的。這本書里沒有處理中國的問題。雖然在讀此書的前半部時（法蘭克福學派前），我們都明白，它的問題意識是隱含在里面的，它和中國的新聞實踐有內部的對話關系。但是到法蘭克福學派之后就開始斷裂，法蘭克福學派這個章節基本上變成一個綜述，這是一個比較大的遺憾。從法蘭克福學派到傳播政治經濟學，這個問題同樣存在。怎么樣繼續從傳者圖像，即從媒介組織生產的這個角度去看法蘭克福學派和傳播政治經濟學，沒有一以貫之。這種斷裂也中斷了和我們之前批判性視野間的聯系，包括對議程設置、內部新聞自由和媒介管理組織之間的張力的論述。這些實際上都是為我們通向批判學派打通道路的。路雖已通，卻停滯不前。

呂新雨教授認為，此書在處理框架理論的時候，作者已經非常清楚地看到，在新聞學的內部是無法解釋新聞學的。此書對框架理論非常重視，但是框架理論最強調的是從它來看社會的、政治的和經濟的影響。民主和公共性是此書的主線，政治話語和框架隱含其中，并都可通過傳者這個框架議題來體現。但在處理法蘭克福學派和傳播政治經濟學時，這個框架議題沒有得到很好的實現。沒有吸收傳播政治經濟學和法蘭克福學派從社會、政治和經濟的綜合視角去討論傳者，即媒介組織的問題。

孫瑋教授認為如果按照呂新雨教授的意見，可能就是另外一本書，因為這并不是作者試圖要表達的。

思想的碰撞

圍繞《傳者圖像》涉及的具體理論，與會學者也就自己感興趣的話題展開交流與探討。

陸曄教授著重對內部新聞自由的問題提出自己的意見。她說，在西方，新聞報道的選擇不得不考慮來自廣告主的直接壓力。但是在一些比較具有批判視野的學者眼中，這些所謂的從知識的新聞到娛樂的新聞到廣告的新聞的這個過程當中，所謂的廣告的影響不在于來自廣告商的直接的壓力，即報道因觸犯廣告商的利益而不得刊出；而是在于整個商業化、消費主義的消費傾向，帶來了很多影響，首先是影響了新聞報道的形態，使之越來越像廣告，尋求感官刺激。另外，這種潛移默化的控制其實和消費主義有關。因此，在法蘭克福學派的很多研究里，也會談到這些話題。但是《傳者圖像》中論及社會控制這一章的時候忽略了這個問題，卻在后面講文化研究的章節中提到這點。黃旦教授對此回應說：來自信源的壓力（包括廣告主的信源）和來自消費主義的壓力分屬兩個層面。消費主義按照麥奎爾的《大眾傳播理論》來說，屬于文化的層面，來源于消費社會產生之后帶來的整個社會的消費傾向，其中對符號消費影響了新聞的形態。這是從文化的層面上去談。如果這樣來展開，就可能越出了此書要闡述的基本主旨。

《傳者圖像》一書在論述便士報對于新聞客觀性的貢獻時說，客觀性是一輛馬車，拉動它的兩匹馬一匹是商業，一匹是政治。因此便士報也強調公共性，而并不像通常新聞理論所說的只強調商業利益，或者是進行了一些技術的處理，為了迎合市場上不同的主體，它不得不把政治意識形態的東西抹掉。《傳者圖像》中提出，這兩個秩序應該調換一下或者至少并排，實際上便士報首先是以自己的公共利益來贏得自己的讀者，然后才贏得了市場。孫瑋教授表示贊同這一觀點，并認為本書中類似的許多論斷顛覆了傳統新聞學中長久以來被認同但并沒有被仔細探究過的觀點。但她也指出：事業化和商業化、市場和政治（或公共利益）之間也未必是兩股沖突的力量，市場有時候就是為公眾利益服務的，雖然有時也為政治服務。

對此，黃旦教授解釋說：兩架馬車的提法是席勒提出的。便士報的興起是以工人報刊的沒落為代價的，便士報接過了工人報刊在啟蒙時期對理性啟蒙的重任。這和傳統新聞學中提到的民主政治還不是一個層面上的東西。市場和政治兩者不可偏廢，不能說哪個為先哪個為后，這是對席勒說法的一個小小糾正。

曹晉副教授說，西方媒介在與商業浪潮抗衡時，還創造了另類媒介，這在《傳者圖像》一書中沒有提到。在商業沖擊之下，新聞業內部的人員想到了另外一種改革的途徑，去創辦沒有商業機制約束也沒有權利控制能讓弱勢群體來參與的媒介，被稱之為另類媒介或者獨立媒介、激進媒介。期望通過去資本控制、去商業化和去本質化，并把專業主義的精神部分轉到另類媒介的創辦當中，使專業主義在媒介轉型過程當中彰顯其力量。現在另類媒介的聲音已經非常響亮，這方面的研究論文也引起了關注。

篇6

    (一)新聞“暴力”

    2007年,“死亡博客”的主角姜巖用跳樓自殺對待背叛她的丈夫和第三者,關于此事的新聞一經,群眾通過人肉搜索和媒體的打死跟蹤報道,使得痛失愛妻和家人的姜巖丈夫王菲及其親屬被曝光,生活受到嚴重的干擾,有媒體就此事寫過“姜巖走了、群眾瘋了、媒體也瘋了”,這些報道看起來公正理性,實際上缺少了最起碼的道義和同情心。從“死亡博客”的曝光到主角的死亡,對于一個處在生活絕望的人,我們面對這一切不是想辦給予積極的幫助,而是不管不顧任由她自生自滅,最后在其死亡后,對其事情大肆批評曝光,擾亂其親屬的生活、漠視其親屬的情感。媒體再次表現出的正義,是為了新聞而救助還是為了救助而新聞,媒體的一些記者,在類似的邪炒起哄過程中,可謂已經沒有任何底線可守了,這也違背了社會主義新聞倫理的本質要求。

    (二)新聞“虛假”

    從“紙餡包子”到“清潔工中暑小女孩撐傘”等等事件,虛假新聞頻頻出現,并且屢禁不止。有的是捕風捉影、故弄玄虛,或把道聽途說的小道消息、通過某渠道傳播出的未經核實的消息用作事實來報道,把自己的想法涉及成發生的事實來披露,有的是借助口述實錄制造熱點、奪人耳目,或者把事實“加工”添油加醋成新的“事實”。很多新聞也經常是夸大其詞、違背事實、甚至有的是公然造假、憑空捏造所謂的新聞。這不僅擾亂了媒體本應對受眾的正確導向,也使得新聞傳播過程中公信度受到公眾的質疑,違背了新聞記者的職業精神和職業道德。

    二、新時期新聞傳播媒介的倫理問題對策

    新時期,同樣也是社會的轉型期,社會矛盾有所凸顯,新聞傳播媒介在轉型期失范現象的頻頻發生,如果不能加以約束和治理,新聞傳播過程中倫理的失范現象不僅體現了社會矛盾的激化,而且,新聞媒介自身的特殊功能性,把這些矛盾散播并擴大,在面對自身種種失范現象頻發的同時也增加了社會矛盾的衍生。

    (一)新聞傳播媒介的自律性

    1.行業自律

    新聞傳播媒介的自律,是新聞傳播工作者自身素質的培養、提高和新聞從業人員自身信念的建立。如果新聞傳播工作者對新聞傳播精神不了解甚至不屑一顧,不斷挑戰倫理道德的底線,又能怎樣做好傳話筒工作,又怎么能向公眾傳達出正確的精神,新聞界有句話是:先做人,再做記者。

    2.從業人員自律

    并且要嚴格新聞傳播工作者準入的資格審查制度,這是從新聞隊伍的源頭上遏制不良人員進入新聞傳播行業的關鍵,并在聘用其從業人員之前要對受聘的人員進行嚴格的思想品德的考核、專業知識的考核、業務潛能力的考核,只有業務素質精,思想修養好的人進入了新聞傳播工作者的隊伍中,才可以真正的對我國的新聞傳播道德發展有著美好的發展和正確的指向。

    (二)新聞傳播媒介的他律性

    1.法制的健全化

    新時期,新聞傳播媒介的法律監督制定主要應從公眾的生命、自由、名譽、人格、產權的維護、反低俗暴力等進行監督,我國針對新聞傳播媒介的專門立法及其機構尚未出臺和完善,新聞立法較于西方國家相對滯后,而對于新聞傳播過程中出現的一些問題的約束力的法律法規較為模糊,并且沒有作為單獨列出來的一項獨立的違法行為,其界定范圍也較為困難,新聞傳播媒介過程中的約束力和監管部分主要是依靠倫理道德以及一些作為行業職業規范的規章制度,這些沒有明確標準的倫理道德以及行業職業規范的規章制度或其行為規范并不能起到嚴格意義上的監管作用,其懲罰教育力度較小。因此,在新聞傳播過程中,法律、監督機制與倫理的相互支持變得極為重要。沒有懲罰力度的制度規范是沒有強制力作用的,同時也就沒有保障力度,要保障新聞傳播媒介活動的倫理道德、有序、合理、有效的進行,就必須設立有強制力的法律法規對其進行約束。

    2.監督機制的增強化

    新聞傳播媒介對政府的監督方式主要是輿論監督,對于其自身而言,大眾的輿論也是對新聞傳播媒介的一種監督,體現的是社會意志的統一,對于新聞傳播媒介有著巨大的影響和作用力,新聞傳播媒介行為引發輿論,而輿論又反作用新聞傳播媒介的行為,二者是相互影響作用的關系。新聞傳播媒介積極吸收大眾輿論的方式,例如最早的讀者來信、和現在最常見的熱線電話等等,這些可以都說是新聞傳播媒介向大眾積極納言的有效方式。

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隨著全球互聯網時代的到來，使人們能通過各種途徑知曉各類新聞事件。而對于醫院來說，醫院新聞的宣傳能促使醫院日常工作的順利展開，同時創造良好的輿論環境，提高醫務人員對醫院的歸屬感。因此，在醫院宣傳工作中，新聞傳播理論顯得極為重要，同時宣傳工作需要將新聞傳播思想以及傳媒經濟相結合，在實踐操作中找尋創新，本文對處于新時期背景下的新聞傳播理論實踐應用于醫院新聞宣傳中的問題進行探討。

1新時期的新聞傳播理論

目前，國內多數研究新聞傳播理論的專家將其分為兩大特征，其一是重視西方自由主義新聞傳播思想，二是重視傳媒經濟的實踐應用。但也存有一定的缺憾，即對西方新聞傳播理念探究不完整，同時并未完全掌握西方新聞傳播思想的發展動態，導致現階段僅處于消化以及介紹西方傳播思想；并且對國內新聞傳播的理念還尚不透徹，實踐不足[1]。總的說來，我國在實踐中還無法像西方新聞傳播理論那樣，同時也未能形成符合我國歷史與現展的新聞傳播思想。近年來，我國新聞傳播類節目多應用敘事式，在之前長期的計劃經濟時期，國內新聞傳播存在著極大的政治功能，導致經濟功能以及社會功能被忽略。在經過改革開放后，國內市場經濟體在不完善的情況下，新聞傳播逐漸表現出市場化、民主化以及法制化，但這并不是終點，還需不斷發展進步。現目前，全世界經濟處于一體化、全球化的開放性格局，使得傳媒技術不斷飛速發展，傳統的宣傳報道已被新時期背景下的傳媒手段所拋棄。人們對言論自由的意識也逐漸覺醒，并強烈要求自身享有知情權，以及新聞自由。倘若國內新聞媒體不能使之滿足要求，大量的國外媒體成為了獲取消息的來源，使得信息時代拉開序幕[2]。處于市場經濟條件下的新聞媒體，其與世界所接軌是必然的。但我國對于新聞傳播市場向來是抱著獨家經營的模式，從不允許外資或是合資對國內新聞媒體進行運營。互聯網讓全球人類邁入了開放的信息世界，比起曾經任何時候，對國內外信息以及電視臺等節目的了解變得極為容易。我國對新聞傳播理論的研究也有了新的進展：①增強了對傳播學的中國話研究。將新聞傳播學建立為一項科學的學科，做好對學科思想歷史資源的挖掘以及整理工作，如若不然則荒廢了其支持發展的本源。②將西方新聞傳播學從整體上進行分析，尤其是非主流的傳播思想。其發展共經歷了三次階段：15~19世紀，西方自由主義理論開始發展至成熟；20~21世紀初，西方社會責任理論開始至成熟；21世紀初以來，西方對自由主義以及社會責任理論展開批判和挑戰。但是，我們在對西方思想進行學習時，堅決不能踏上研究新聞傳播思想的舊路，而是需要對本土意識以及創新意識進行強調，研究出具有自身特有的道路。新聞傳播理論是屬于新聞傳播規律系統性的歸納，其是由傳播內容、主體、媒介以及受眾四大因素組成，而新聞傳播行為則是由于四大要素之間的相互關系以及作用的過程中開始。新聞傳播形式在新媒體環境下的影響也逐漸多元化起來，使之在新聞傳播活動中出現新的特征。因而新聞傳播主題的變化，使得人人都能成為一個新聞傳播的主體，并且也都可以作為新聞的接收者。在新媒體的影響下，傳統單向的新聞傳播方式也逐漸轉變為多項新聞傳播，能明顯提高受眾人群的參與度，從而新聞傳播形式也逐漸多樣化起來[3]。人們獲取外界信息的主要方式就是通過新聞了解，傳統的了解渠道多是通過電視、報紙等傳統媒介，但在新時期背景下，新聞傳播手段變得多種多樣，所有人都能通過微博、網站、微信等渠道了解新聞資訊。而新聞內容的個性化、開放性的特點，使得人人都能成為新聞傳播的主體，人人都可獲得表達的權利。

2醫院新聞宣傳實踐應用

2.1掌握新聞宣傳的受眾群體，提高對新聞策劃的重視度

在醫院開展新聞宣傳報道時，其宣傳對象主要針對醫院醫務人員、患者以及關系醫院發展的社會群眾。因此為了提高醫院新聞宣傳的影響力與宣傳效果，應對受眾人群的構成各特征進行全面的掌握，受眾人群對醫院新聞的需求以及觀看度，從而制定出有組織、目的性明確的新聞報道內容。醫院新聞的內容要對醫院政策方針著重筆墨，同時也需把目光看向醫務人員與患者，能定期對優秀醫師進行深度的采訪報道，同時主動挖掘價值更高的新聞。不僅達到受眾人群對醫院醫務人員以及醫療技術水平的了解，也使得醫院在社會中樹立良好習慣，增強醫院在外界的知名度。

2.2創新報道方式，提高讀者對文章的趣味性以及可讀性

多數人認為醫院的新聞宣傳過于保守古板，寫作手法常常為三段式。因此需打破固定的寫作模式，新聞撰稿人則需從自己文秘的角色中改變為轉播者，將新聞事件價值更多的挖掘出來，使新聞內容具有創新、趣味性，再經過對比和探討，確定新聞報道的主題，向受眾群體傳播他們想要并且需要了解和應知道的新聞內容。為了提高當前醫院新聞宣傳工作中新聞報道的趣味以及可讀性，可將導語、正文、標題以及背景等作為寫作的突破口。例如在對會議進行報道時，可將會議中所提出的吸引人、新的內容放在新聞標題或是主題上；同時在新聞報道的正文中，拋去新聞語言的精簡原則，采用慢節奏的語言進行敘述，使語言更加具有多樣性；另外對于人物的報道，應多使用生動鮮活的背景資料信息，讓受眾人群或讀者產生出極大的興趣，不產生乏味性。

2.3整合醫院媒體，提高宣傳能力

由于電視臺、廣播臺、本土新媒體以及新聞網等傳播媒體有著各自的優點與缺點，因此醫院宣傳部的工作人員應將這些傳播媒體進行整合，在相關人員的幫助下，將新聞資源進行共享，同時結合傳播媒體特有的傳播規律，在其合作的基礎上再加以分工傳播，使其傳播效果最大化。

2.4醫院新聞宣傳方式

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就內蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強輿論引導力，怎樣深入基層、怎樣進行新聞表達，是值得深思的問題。

重視研究、開發受眾資源

在新技術的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業的媒體記者不說他們想說的話，他們就會自己來說，但在職業傳播者和非職業傳播者之間，畢竟是有著區別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點。所以，走進基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進行研究開發，是首先應該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調查開始。在各類媒體改、擴版相對頻繁的時代，充分有效的受眾調查是媒體開展新聞業務的首要依據。受眾調查絕不是“走過程”，那種調查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對方填寫，不去科學地進行調查對象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學習的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學嚴謹的受眾調查，媒體是不會出現跨越式發展的改版的。而當前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會受到什么影響的，媒體從內容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠或偶爾問津，這樣的媒體自然不會形成傳播的力量，也就不會有什么輿論引導力了。

以紙質媒體為例。當前紙媒在打造、展示自己的風格特點方面都比較重視“有深度的內容”，所以評論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時，這些深度內容往往成為首選，這也加大了紙質媒體的思想影響力。此外，受眾在接收報紙上思想性和時效性都比較強的深度評論時，閱讀的便捷性、傳統翻閱習慣的文化感受上有著先天的優勢，基于這些現狀，報紙在打造評論性欄目吸引受眾時，需要注意不能出現后勁不足的情況，避免獨家的評論稿出現“斷貨”，這就需要充分發現、利用有思想、有深度的社會人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時應該被充分開發。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報紙的社會評價的現象出現。報紙作為權威性極強的傳統媒體，在民眾的社會“求解”需求上必然有所擔當，不然，這樣的權威渠道說不明白民眾“應知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會被“社會發展噪音”所利用。

再如廣播。廣播的傳播符號是最單一的，只有聲音符號。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優勢――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優勢都是建設傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發展迅速的今天，想要形成并加強自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強調重視“移動”受眾的開發了，隨著受眾接受信息環境的變化，應該是充分利用廣播的“伴音”功能開發“居家”受眾和“在線”受眾的時候了。

在廣播事業發展被電視等類型的媒體沖擊的時候，城市電臺交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據受眾視線，唯獨廣播不用，所以“移動”受眾被大規模開發了，而且對移動受眾的傳播已經越來越成熟了，甚至移動電視借鑒之后都有了大踏步的發展。分析目前的傳播環境和技術手段，數字電視的發展讓電視機也可以成為“收音機”，在“宅”時代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務的聲音成為居家者的“伴音”，而網絡傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養居家者、在線者的收聽習慣，有了受眾，才有傳播力建設的前提，才有有效引導輿論的基礎。

突出優勢資源優質利用

不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設備、技術、載體、品牌、社會關系等要素，是有著巨大的個體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報、不同的頻率、不同的頻道等因為定位的不同、機制的不同等原因都會存在非常大的差異。差異之下，就有優勢傳播資源的存在。對于一家新聞媒體來說，優勢傳播資源當然應該承擔重要的傳播力建設的任務，擔當輿論引導的重任。就內蒙古媒體而言，擁有了優勢傳播資源，就需要加強傳播內容廣覆蓋、深影響的策略研究。

以自治區級電視媒體為例，有兩點需要特別考慮：一是從國內電視媒體競爭戰略的角度研究如何充分利用“衛星頻道”資源。在優質欄目并不是很充分的情況下，衛視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個區域的、觀眾喜愛的、服務性和引導性都很強且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛星傳播”的頻道資源。比如內蒙古電視臺新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農牧民的服務性的欄目，但其關于農業生產、農產品介紹、民族地區風情特點等內容也吸引了很多城市受眾，同時也是傳播我區民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區性定位的農牧業欄目，制作水平、記者編導素質，服務農牧民生產生活、開闊“城里人”眼界的內容，在覆蓋范圍內比較高的收視率，專家比較高的評價等等，都足可以成為區內外更多受眾共享的新聞產品，同時，這檔欄目對于傳播內蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內蒙古電視臺經濟頻道的《百姓熱線》，這是一個以反映社會熱點、焦點問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團隊在操作過程中對焦點問題解決的“建設性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現場駕馭水平、上通下達的意識在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會帶來社會效益和經濟效益。如果內蒙古電視臺在欄目運行機制方面出臺具有可行性的讓優質欄目享用更高展示平臺的措施，內蒙古電視臺的覆蓋全區的傳播力就會增強，影響力就會加深。

二是按照新聞規律呵護已經成長起來的地面頻道欄目。在內蒙古地區，各級電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業務逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時長等成為了一種現象，這樣的“注水”現象帶來的必然是欄目的社會評價度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。

三是深入研究如何才能培養出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業務方面體現為具體新聞熱點、焦點及現象報道的策劃不是很充分，常規報道選題覆蓋面還需要更廣，連續報道、系列報道還需要在深度上下功夫，報道形式也要有突破性的發展。這個問題歸根結底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養優秀的采編人員才能做好新聞產品，奠定受眾接受媒體影響、引導的基礎。

四是認真探討如何讓記者真正發掘最有活力的新聞源。前三點是媒體運行機制的問題，是“保障性”問題，最后一點才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優質信息資源的開發問題。不能不承認，太多的職業記者忙于跑會議、編材料，報道基層時總愛轉一轉、看一看、編一編，因為缺少與基層群眾真誠的溝通所以得不到真實有效的信息，文風格式化，可看性可讀性都不強。這樣反映典型心態、代表性意見、最鮮活的有價值的信息都得不到，當然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔起引導群眾理性表達和理順社會不良情緒的職責。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報道，充分體現新聞的親和力、貼近性，以切實提升媒體的傳播力。

急需建立健全研發部門

研發機構的設置是民族地區電視研發工作的第一步。自治區級的傳統媒體一般都設有自己的研究部門（或處室），成員構成一般是退出一線的資深新聞人，他們經驗多，工作成熟，但按照新聞業務穩銳相濟的團隊搭配原則，還是需要補充節奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對媒體發展活力起到奠基性作用的部門。當前媒體發展環境中，若研發部門對媒介欄目的傳播力建設還沒有發揮應有的作用，就是一種資源的浪費。當資源被閑置下來的時候，往往是領導重視程度還沒有上去。

媒體的傳播力建設、引導力加強，應重視充分利用研發部門的功能。以電視媒體為例，其研發工作主要有宏觀、微觀兩個層面：

宏觀層面，主要為電視臺戰略決策提供智力支持。比如關于臺網互動發展戰略研究，大凡有沖擊力和影響力的網絡輿論事件，多是與權威的傳統媒體的報道形成互動后的合力所致，有自己網絡平臺的傳統媒體的欄目這時有著很大的優勢，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報道，從社會功能的實現上來說為和諧有序的輿論環境、社會環境的建設做出了重要貢獻，從媒體自身發展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會形成良性互動關系。所以，傳統媒體應該深入研究與網絡的融合互動發展策略。

微觀層面，主要為一線業務服務，進行節目形態的研究――媒體的社會影響力及附加價值是基于各個版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發展是需要有個研發隊伍支撐的。以“走基層、轉作風、改文風”活動為例，研發部門應該先于記者做出反應：如何組織評比活動鼓勵來自基層的新聞作品和文風清新的短新聞，讓“走轉改”活動形成記者的一種報道習慣，如何建立一種長效機制來激勵記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動、鮮活的體制機制性問題。這樣，傳播質量的跟蹤評估、新欄目的設計開發、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺的進入退出機制，都會由該部門及時而有建設性地將相關信息傳遞給決策層。

目前在內蒙古地區的新聞媒體研發，還可以通過“融智”來擴充研發隊伍，增強研發力量。比如各類媒體的研發機構吸收經營管理、新聞傳播專業的高校教師加入，共同進行媒體發展戰略、欄目發展策略及具體新聞報道策劃研究。專業教師媒體操作經驗少，但經典案例研究多，恰好可以補充媒介從業者忙于采編業務疏于經典案例研究的不足，另外，“編制”內外不同的人員在利益衡量、人際關系處理上還是有區別的。

媒體上關于老百姓真實生存生產生活狀態的報道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實現了，這就意味著媒體的受眾群數量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯誤的、偏激的、不良的信息誤導，讓百姓辨析、抵制社會發展噪音成為自覺的意識和能力，最大限度地保護社會心態健康良性發展。以提升媒體傳播力加強新聞輿論引導，良好有序的思想傳播環境、社會心理空間才能持續發展，國家的經濟政治發展就減少阻力與障礙，各類媒體當共擔此任。

篇9

文化的繁榮發展與媒介的傳播與發展息息相關，人類文化需要媒體進行傳播，因此媒體的發展與優化使得文化的傳播路徑也得到優化。媒體技術自身將新型的媒體文化體系構成，之所以這樣說是因為它在構成社會慣例的同時，也向工業系統伸展，不但如此，還能夠在媒體傳播中促成新的民俗和禮節形成。進入新世紀，全新的媒體時代到來，顛覆了人們固有的認知構成的同時，還重塑了另一種文化形態。因此，進行新媒體對文化傳播力的影響與提升的探討具有深遠意義。

一、新媒體展現出來的傳播技術的文化特性

1、新媒體技術受到文化環境的重要影響

在人類生存和斗爭中應運而生且濃縮著人類精華所在的文化，并非一般意義上的觀念性的存有物，而是作為永恒具備創造力的母體在社會各個領域中存在。所以應當在一定的文化或者社會背景中來考慮傳播技術的出現，特別是要重視主導整個社會的權利階級的經濟利益和政治利益。即技術的創造取決于社會主導階級，這種技術并非是最為合理和有效的技術，卻是有利于主導階層來獲取利益和價值的技術。這也就說明了技術出現是受到文化的影響，也就是在科技用語言表達之時，已經貼上了文化的標簽。

2、新媒體技術包含在文化環境當中

李克特以及拉普等人將技術視為一種文化過程或者現象；法國的路易多洛則認為文化中應當包含技術；卡西勒爾則指出文化中的一部分就包含著技術。在后工業時期，文化服務和技術服務之間已經沒有了明確的界限。與其說社會文化是由現代信息傳播技術而推動，不如說現代信息傳播技術自身就是文化的代表，這是因為變革的本身就是意味著文化的變革。就此而言，新媒體技術在社會發展中充當著“技術文化”這一角色，與社會文明節奏相匹配。

二、新媒體對文化傳播力的影響

1、新媒體優化了文化傳播系統

這主要表現在文化傳播路徑和平臺組成是由新媒體技術而得到拓展。在《多種聲音?一種世界》一書中提到，人類從開始只是用身體的手勢、姿勢和聲音來傳輸信息到后來發展到一系列的舞蹈、音樂、火光、圖形、圖畫等進行傳輸信息，是孕育在文化中，文化傳播進步的結果。從而得出到了新媒體發展時代，如果沒有成像幻影、現實虛擬、觸屏、舞臺多媒體、手機、網絡、無線WLAN等傳輸媒體設備，突破空間和時間的界限進行知識文化的傳播，那么就沒有人類文化的傳播，也沒有歷史的進步，因此在信息全球化的時代背景下，新媒體技術已經無時無刻不在為人們服務。特別是新媒體技術與傳統媒體技術相融合將文化傳播的路徑變得越發廣泛，通過多方式、多路徑、多通道的傳播，使得信息傳輸的效率越來越高，這也就將信息中涵蓋的文化全方位、及時的傳送給目標群體。

2、新媒體塑造了多樣化的文化形態

依據“媒介即訊息”的論點來說，新的媒體形狀本身就詮釋了一種文化。所以傳播文化的新媒體，其實就是在創造著各種不同類型的藝術文化形態，特別是我們非常熟悉的文化通過媒體技術重塑后，需要人們從新來審查、定義、接納和了解這一文化。比如上海世博會上日本會館，有一面巨大的未來“生活墻”矗立在“未來”主題區中。該墻體是利用了傳感、觸屏、無線網絡三項技術而形成，在實現“墻”與人交互的同時，還將十年后的人們出行、居家、信息交流等新模式展現出來，主要詮釋了人們的環境和生活的變化均是由先進的科技而帶來。同時設計的墻面，也是用較為形象、生動的人與“墻”的交互模式，極易讓人們了解并且深入的感知其中的文化元素。另外將3D技術和虛擬影像運用到表演藝術中，能夠使傳統和現代文化高度融合，其參與度和包容度也大大提高。

3、新媒體提升了文化創意產業的實力

從全球范圍內來看，新文化產業已經頗具規模，例如游戲產業在韓國的形成、音樂無線產業在英國形成，動畫產業在日本。我國在2005年起就將發展文化創意產業的帷幕拉開，各地區的創意文化產業聚集而形成群居性模式，特別是在珠三角、長江三角區、北京、川陜等大型創意文化產業群已經形成，同時還包含了種類繁多、性質不同的創意文化園區。

我國的文創產業看似發展迅速，不過與發達國家的文創產業區相比還有很多不足，例如主要表現在沒有足夠的向導性和創新性，沒有優化資源配置，亂建、重復性建設頗為嚴重等問題。解決這些問題的途徑要歸于有關政策和配套設備的配合和跟進上，而新媒體技術恰當的運用，將其傳播和載體功能發揮出來，就能夠將文化產業的傳播力和水平得到有效的提高。

（1）加大多媒體開發力度，激活文化創意產業供應鏈。比如在2004年劉三姐這個民間故事使用現代的理念和技術包裝，形成《創意?劉三姐》重登舞臺這個實例中，演出時是將綠水、青山、景色、歌聲、樂器、服裝、舞蹈等各種類型的文化元素與“大舞臺、全景式、總調控”這種大舞臺不可缺少的情景相結合的模式，這種奇特的創作思路和令人感慨的視覺效果，受到一大批觀眾和游客的好評。僅用兩年半的時間就已經獲取門票收入接近八千萬，同時有110萬受眾群體，這不但拉動了陽朔的旅游業而且還推動了其他產業的快速發展。可以不夸張的說，該項目則是將民族藝術性、增長產業性、綜合效益型和資源唯一性相融合非常成功的一個案例。又比如上海馬戲城“era-時空之旅”媒體夢想劇，不惜重金將充滿夢幻、新奇的神話效果打造出來，并且運用全息投影技術、大型水幕、多媒體技術等高含金量的技術措施，使得受眾者能夠“經歷”到時空穿梭的美妙旅程，因此不但獲取了巨大的利潤，還贏得了良好的口碑。這也說明創意是文化產業的靈魂，不過這一靈魂也需要憑借新媒體技術的傳播，才能夠傳播的更遠，讓更多的人來了解這一文化創意。

（2）合理配置新媒體資源，促進文化產業的穩定健康發展。智能化的新媒體也使我們所在的城市變得智能起來，與此同時智能文化應運而生。例如通過現實虛擬、觸屏和合成這三項技術能夠實現現實和虛擬空間的對接，給人們未曾有過的文化感受；另外在文化旅游、會展、文化設備服務和文物保護等行業運用新媒體技術的特殊語言表現形式，能夠促使其行業的更新換代。根據人們不同的生活習性、交流形式和工作特點，將不同且適合人們的新媒體安設其中，能夠將新媒體便捷靈活的特點全方位發揮出來，這就是我們所說的現實中新媒體的合理配置；例如推廣手機支付、手機地圖等功能并且人們展開實踐，以及與其他終端客戶持續的開展增值服務等，使人們憑借移動平臺有了生活和消費的可能，這是基于虛擬空間的新媒體合理配置，而這樣的配置必然會促進文化傳播，使文化傳播實力增強。更為重要的是采取這些新媒體傳播手段，能夠有效的p少文化公司的創業和運行費用，并且減少社會資源的不必要浪費，從而達到了文化產業健康運轉的目的。

三、結語

新媒體統一于文化之中，又是文化傳播的驅動力和適配器，因此國家不但重視我國文化體制改革的深化，而且還大力支持影視、印刷、網絡等領域技術裝備水平的提高，從而為文化產業核心競爭力的增強提供了有力保障。因此，媒體產業應當抓住機遇，促成新媒體與文化產業的大力融合，從而達到文化傳播力大力提升的目的。

【參考文獻】

[1] 孫宜君，王建磊.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].當代傳播，2012（01）46-48.

[2] 龍偉.論新媒體對文化傳播力的影響[J].中國傳媒科技，2013（12）140-141.

篇10

性傳播疾病（STD，簡稱性病）是一組傳染病，主要通過性接觸而傳染，是一組典型的生物-心理-社會性疾病。目前，我國性病患者有逐漸增多的趨勢，而性病患者作為一組特殊的患病人群，不僅有切膚之痛，而且往往有談性病而色變之感。因為由于社會、經濟、文化等諸多因素的影響，產生了一系列的心理問題，患了性病之后往往不認為是個簡單的疾病，而與品質道德有著千絲萬縷的聯系，甚至影響到個人升遷，影響到形象等問題。這些心理問題的產生和性病的發生、發展密切相關，并影響著性病的治療、轉歸及患者愈后的方式，若處理不當可導致心理障礙，甚至更為嚴重的后果。因此，研究這些心理問題并采取適當的對策，對當前性病的防治有著重要的現實意義。筆者將性病患者的心理狀態分為以下幾類。

1恐懼心理

這是性病患者得病后最常見的心理反應。恐懼的產生源于以下3個因素：（1）對性病本身的恐懼。這種心態的產生來源于對性病的錯誤認識，就目前的醫療水平而言，除艾滋病外，大多數性病經過規范治療，完全可以治愈并且不留后遺癥。但由于社會上某些宣傳過分夸大了性病的危害，使一些性病患者視性病為絕癥，擔心性病難以治愈，對自身造成嚴重的永久性損害。有的擔心造成不育或后代畸形，有的則擔心影響。（2）擔心性病傳染給家人及朋友。有些患者不了解性病的傳播途徑，擔心一般的日常接觸會把性病傳染給家人及朋友，甚至治愈后亦不敢與配偶同房。整日憂心忡忡，不停地洗手，每天洗外陰，嚴重的可以發生強迫性洗手等心理障礙。（3）擔心單位的領導、同事及親屬、鄰居等知道自己的病情而身敗名裂。這類患者多求治于游醫、個體診所或異地求醫。就診時往往編造假姓名、假地址、假單位，不利于性病的疫情監測及患者的隨訪。

恐懼心理導致機體長期處于警覺緊張狀態，使機體抵抗力下降，不利于性病患者的康復，還會引起食欲下降、失眠、心因性陽痿等癥。針對這種心理，醫生應向患者客觀地解釋性病對身體的危害、治療效果及性病的傳播途徑，并要對患者的病情保密，幫助患者消除恐懼感，切忌隨意夸大其辭，恫嚇患者。

2羞恥心理

羞恥感的產生有著濃厚的社會文化色彩。由于我國幾千年儒家傳統文化的影響，大多數中國人視為萬惡之首，而性病多與有關，故性病被視為“臟病”、“見不得人的病”，性病患者往往羞于以病示人。一般來講，羞恥感的輕重程度與地區的開放程度呈反比，沿海開放城市的性病患者羞恥感較輕，而農村患者的羞恥感則較重。從性別來講，則女性患者更易產生羞恥感。

由于這種心理的影響，患者最希望在不為人知的情況下，盡快把性病治愈。在性病早期，某些患者羞于就醫，而自查有關書藉，自我診治，濫施醫藥，往往造成病情延誤甚至變化。在不得已而去醫院就診時，則羞于啟齒，避重就輕，不肯詳述病史，或編造病史。這不利于醫生作出及時正確的診斷、治療。對此，醫生在詢問病史時應熱情、耐心，并保證為患者保密，切勿居高臨下、冷嘲熱諷，使患者能放心地講述病史、接受檢查，以得到及時，正確的治療。

3悲觀絕望心理

有些性病如非淋菌性尿道炎病情較頑固，加之患者往往治療不及時，用藥不適當，不能完成正規療程等原因而致病情遷延不愈。如生殖器皰疹限于目前的治療手段，部分患者治愈后可復發多次。由于性病長期難以根治，給患者造成了沉重的心理壓力和經濟負擔，使一些患者產生了悲觀絕望心理，認為性病已無望治愈而自暴自棄，不配合治療或放棄治療，甚至更加放縱自己，可能把性病傳染給更多的人。

對這種情況，首先要求醫生鉆研醫術，提高業務水平，盡可能找出有效的治療方法；其次要向患者說明病情頑固難愈的原因，使其對病情有全面的了解，并說服其樹立戰勝疾病的信心，建立健康的行為方式，增加機體抵抗力，配合治療，最終戰勝疾病。

4享樂心理

鑒于某些屢教不改的者及婦女，這些人受西方腐朽生活方式的影響，視傳統性道德為桎梏，寡廉鮮恥，或追求性享樂，或追求金錢，視性病如感冒，雖多次傳染上性病仍不止。這些人對目前性病的流行蔓延，起到了推波助瀾的作用。

對這類患者，重要的不僅是治療其軀體疾病，而且要說服其放棄不良方式，故僅靠打針吃藥是無濟于事的，更要依靠公安機關的收容教育。

5獵奇心理

患者多為未婚青年，很多為高校學生，由于學校管理不善，在外租房居住。

由于對性懷著好奇心理，在某此情況下特別是在黃色書刊、錄像制品等引誘下，不能抵制外界不良因素的影響，一時沖動，感染上性病。此類患者多表現出精神抑郁，心理壓力較大，或矢口否認病史，或閃爍其詞，或找其它借口。

6疑病心理

患者為文化層次較高的已婚人員，對醫學知識多少有些了解。一些人因偶然的婚外或使用不潔被褥而懷疑自己患了性病，自我反復檢查外生殖器，把一些正常的生理結構如男性的珍珠狀丘疹、女性的假性濕疣等誤認為性病的表現，疑慮忡忡，心理負擔加重。醫生應該仔細聆聽、耐心解釋，讓這類患者認識到有些生理結構異常的皮膚病并不是性病。也有部分患者，由于文化程度不高，聽信一些人不正當的宣傳，認為性病是難以治愈的，甚至認為根本不能治愈，這是不對的，由此而產生的心理負擔也是完全不應該的。那些沒有癥狀，卻老是懷疑自己患有性病，不相信屢次檢查結果，總以為漏診的，很可能是常見心理疾病中的疑病癥。

7逆反心理

患者對自己所患的性病表現為無知或誤解，因此自暴自棄，甚至報復社會。有些性病患者，因涉足婚外，自覺，產生了嚴重的自卑心理，有些人因此自暴自棄，甚至走向犯罪道路。

《刑法》第三百六十條規定了“傳播性病罪”，是指明知自己患有梅毒、淋病等嚴重性病而進行、的行為。明知自己患上了性病，還去，將性病傳染給他人的行為嚴重侵犯了社會治安管理秩序和公民的身體健康，將受到法律的嚴懲。

8悔恨心理

多發生在患有尖銳濕疣、生殖器皰疹等易復發性病的患者身上，患者表現為沉默寡言，煩燥易怒，悲觀絕望。有冶游史及婚外性生活史的患者，對一時取樂而致精神上、經濟上的損失，對夫妻生活的影響，對家屬及女子的危害懊悔不已。有的患者間接感染性病，對自己患上性病的事實更難以接受。

9負罪心理

患者對自己的行為感到愧疚，認為自己的錯誤不會得到家人和社會的諒解，不知如何向單位和家人交待。有的人甚至不敢回家，不敢見妻子，欲一死了之。過多的擔憂和自卑自責對一個人的傷害更大。對性病患者實施心理治療是相當必要的，只有消除了性病帶來的心理障礙，培養了治療的信心，放下種種思想包袱，保持輕松和諧的心境，改善睡眠，才有利于增強機體免疫力、減輕炎癥，有助于治療，有效防止復發。

鑒于上述情況，應采取心理療法，詳細講解性病的科普知識，使他們對性病有一個正確認識。對出現失眠、健忘、焦慮、抑郁等較嚴重精神障礙的病人，采用藥物治療會得到令人滿意的效果。對那些有心理障礙的患者，要根據具體情況，重點消除恐懼感，做好解釋工作。醫護人員不能歧視和冷淡患者，爭取得到患者的充分信任，使患者從緊張自卑狀態中解脫出來，積極配合治療。同時認真做好對患者的健康教育工作，向患者講清楚性病的防治知識，使他們認識到性病對個人、家庭和社會的危害，并且掌握一定的自我防護知識，自覺抵制放縱思想，杜絕再次感染性病。做好家屬的思想工作，以誠懇的態度給予同情和關心，耐心解釋患者的病情，鼓勵他們諒解患者，從生活、感情上支持患者，增強患者戰勝疾病的信心。要求患者的同時接受治療。醫護人員對性病患者的情況要做好保密工作，充分尊重患者的隱私權，這樣不但有益于患者的早日康復，而且有益于患者今后的學習、生活和工作。

10被社會遺棄心理