導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇平面廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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現代廣告作為當代文化的一種表現形態，形象化的趨勢尤為明顯，成為當代廣告的一個重要的特征。在當今物質文明高度發達的西方社會中，眾多的產品已經大大的超過了社會大眾的需要，為了推銷過剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力來撐大消費者的胃口，以便創造更多的商業利益。而在這個過程中，廣告形象的魔力起到了舉足輕重的作用。

現在的廣告世界是一個完全視聽化的世界，是一個五光十色的形象世界，廣告形象的煽情無時不在，我們正生活在被廣告形象包圍的世界當中。

廣告是商品經濟發展的產物，隨著現代科技的進步，傳播手段的革新，廣告設計的空間正由二維向著三維擴展，現代廣告運動正以“廣告策劃為生命，廣告創意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢邁進。廣告活動伴隨商品交換的產生而產生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會的早期。由于中外社會發展的軌跡、生產力、科學技術、文化發展狀態的不同，所以各國廣告的發展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態：廣告的起源可以追溯到人類社會的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創作的。也兼有“公告”的效果。原始人巖畫中的動物形象，造型簡練，富于標志化，是最早用于視覺傳達的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符號。文字的應用使傳達方式走向發達。距今約10000~4000年的新石器時代，社會生產大分工已經出現，比如這一時期仰韶文化和龍山文化中便出現了農業，制陶業、畜牧業、手工業等生產的分工，出現了新興產業——制酒業。

隨著剩余產品的出現，私有制的形成，產品交換逐漸形成，黃帝時代出現了貨幣交換形式。奴隸社會，商品進一步發展，城市和集市開始出現。在早期的商業活動中實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據記載古代地中海地區曾有繁榮的商業貿易活動，雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品。所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴大商品宣傳，招徠顧客。

我國進入封建社會以后，原始形式的廣告已經發展到了相當豐富的繁榮程度，幌子，招牌，旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式。明代中期以后，隨著木版印刷技術的發展，印刷廣告也出現于商業廣告之中。印刷述的發明為平面設計的發展奠定了重要的基礎。中國自東漢蔡倫發明造紙術到北宋畢發明活字印刷術，先有刻印的佛經、佛像，后來又有印刷用的歷書、文算、醫書、書籍。隨著印刷品的產生，文字、插圖和版面設計的雛形也就出現了。

中國最早的招貼出現于11世紀（北宋時期濟南劉家針的廣告），是功能和形式完備的真正意義上的廣告。廣告媒介大眾化時期，近代廣告——以印刷報刊為主要載體，1450年德國人古騰堡發明了金屬活字印刷，這一新的科學技術在廣告傳媒上的應用使人類的廣告活動由“原始狀態”的準廣告行為挺進到印刷廣告的新時代。論文畢業論文

廣告媒介的大眾化時期是隨著現代形式的廣告媒介——報紙的出現而到來的。西方的第一份印刷報紙是1609年在法國斯特拉斯堡發刊的，這一年里，這份報紙載有一份書籍廣告。雜志也陸續出現。世界上最早的雜志是創刊于1731年的英國雜志《紳士雜志》，同一時期的1706年，在德國也出現了印刷招貼廣告的形式。

報紙在我國的問世也比較早，唐代初期便誕生了最早的報紙《邸報》。宋代《邸報》開始定期發行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報。但這份報紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國傳教士在香港創辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國的中外文報紙達1000多種。報刊廣告的發展使廣告傳媒介迅速走向大眾化。“廣告經紀人”最早出現于英國，但廣告經紀人組織最早創建卻最早始于美國。當時，廣告經紀人全權為客戶購買版面。現代廣告時期的重要標志：電子廣告問世，媒體多樣化。

進入20世紀以后，廣播、電視、電影、計算機等高科技的發明創造，使現代廣告進入現代化的電子信息時代，由于行銷市場的激烈的競爭，世界廣告必將向著電子化、現代化、藝術化、網絡化的方向邁進。

美國人認為在信息社會，新的權利的來源不僅是少數人手中的金錢，而是多數人手中的信息。1945年美國研制成功了第一臺電子計算機。標志著信息時代的起點。20世紀50年代美國又首創了彩色電視機，使電視廣告又獲重大突破。而后，電臺、電視臺等媒體形成了網絡，使得廣告業如魚得水。當代廣告信息遙遙領先于其他行業的信息量，它已滲透到社會的各個角落，成為社會的一種文化。20世紀90年代，除了傳統的四大廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視）仍然在傳播中起著主導的作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛星廣告外，網絡廣告已經在當代社會上亮相。

廣告一詞在現代生活的使用率及高，幾乎盡人皆知。所謂廣告從漢語上理解就是廣而告之，就是把某一項信息向公眾廣泛傳達。具體的說：“廣告”是一種由某個特定的出資人發起的，通過大眾傳媒進行的非個人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。

廣告是一門跨學科的綜合性學科，稱邊緣學科，它所涉及的學科跨越了經濟學、傳播學、藝術學和信息學等領域。所以，從不同的學科的屬性來看它，具有既相互聯系又各不相同的意義。歷史環境、地域差異、經濟條件及傳統文化觀念等不同，各國在廣告設計方面必然要形成各自的特色。德國招貼作為世界招貼的重要學派之一，早于第二次世界大戰之前就已經形成了，如德國包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設計，強調功能性和構成主義風格，應用象征意義的手法，使人產生新的聯想。

美國近幾十年來一直保持著世界頭號廣告大國的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學派之一。美國人較少的傳統束縛，其招貼設計注重商業功利性，講求實際，追求功能第一的原則。波蘭在第二次世界大戰之后，作為一個社會主義國家，它的廣告不以商業為目的，而作為一種社會教育得形式出現，得到了極大的發展，成為世界廣告招貼的重要流派之一。法國平面廣告設計則較注重優雅和自由的表達，設計語言的探索從屬于美術范疇的探索，有時則注重古典主義，人文注意的表達。英國在二戰后，開創一種合理主義圖形設計風格，其創作注重哲理的分析，他們認為一切為人的需要服務，風格是次要的。英國的設計形式的表現具有國際影響力。總的看來歐洲的招貼比較注重人情味和文化性，隨著歷史的發展，全球廣告對話時代的到來，平面廣告正超越國家的界限，各國的平面廣告設計師正在取長補短，比如，20世紀50年代占優勢的招貼四大學派到20世紀70年代以后逐漸失去了其原有的國家屬性。特別是20世紀90年代，我們已經看到，美國的隨心所欲的自由設計對歐洲的影響，歐洲的純粹的幾何構成及有人情味的設計文化已經滲透到五洲諸國。而亞洲特有的東方色彩，構圖也被美國設計師所接受。

試想一下，如果廣告設計遭禁，或者一夜間突然消失。沒有了書寫的文字，沒有了報紙，沒有了雜志，沒有了互聯網，沒有了科學可以談論，沒有了設計的過程與要素——結構與組織，語匯與圖像，差異性，那我們只有靠口語來接受所有信息，我們將進入一個無知、偏見、迷信而人生極其短暫的千年。廣告設計絕不是瑣碎無用的多余之物，它的運用與目標對現代世界即文明社會絕對是不可或缺的。

參考文獻

[1]董春曉.現代設計[M].杭州：浙江人民美術出版社.

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言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設計的言語語境中，言語語境是對設計作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進行有序組合。

1.2情境語境

情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時間、地點、人物、事件）發生的言語行為。情景語境相當于平面廣告設計作品的“使用情境”，通過作品的發生背景，強調設計作品的特定環境和時間內人們對作品產生的心靈感受。在廣告設計中離不開“使用情景”的應用，“使用情景”在平面廣告設計中具有重要意義。如果在廣告設計中不重視情景語境的應用，隨意設計幾個像樣的符號和圖片，那設計出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設計者所依托的意義。因此，在平面廣告設計時，在“使用情境”中，根據情境中人物、事物、社會事件、環境問題等關系準確設計符號，另外，對作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設計出來的作品才有象征意義，能有效表達作者的思想情感。［2］

2語境在平面廣告設計中的作用

2.1語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義

大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關系是在語言結構上反映出指示語，平面廣告設計和廣告語境之間的關系，在符號學原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設計的指示語是設計者表達信息語義的關鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設計作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運用，從以下的平面廣告作品實例中可以讀出廣告指示語的含義，見圖1。造商之一，該圖主要是突出索尼耳機的音質效果所做的平面廣告。該圖是一名男子頭帶索尼耳機，雙手合十，兩眼微閉，面帶笑容，耳機邊設計廣告語“色心又起”。這個“色心”不是貶義詞，是指索尼耳機帶給人們的愉快心情。廣告指示語脫離了廣告語境和圖片，人們則無法正確理解廣告的意思。如上圖的“色心又起”，如果脫離了它所處的特定的廣告語境，那會被人誤會為不良的心理，造成交流障礙。

2.2語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義

在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經，刺激大腦，產生語用聯想。在其他廣告設計中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產生多種與事物相關聯的特征。相同事物在不同語境中表達的意義也是不同的。

2.3語境有利解決平面廣告設計的模糊性

凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號也跟著模糊不清。在平面廣告設計中也同樣存在模糊性，為了避免對事物的誤解，通常會借助語境的手法解決模糊視覺符號語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。

2.4語境有利推斷平面廣告設計的言外之意

語言有字面意思和字里含義兩種表現。例如，老師和學生說同一句話：快8點了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時間快到了，8點鐘是老師給學生講課的時間；學生的意思是：馬上要遲到了，8點鐘是學生聽老師講課的時間。通過語境來表達一句話不同言外之意。平面廣告設計中，語境的應用對視覺符號的準確表達有著關鍵作用。要想讓人們明白作者設計廣告的意圖，要根據設計者有意要傳達的暗示推斷出設計者的真正意圖，也就是言外之意。［3］

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二、平面廣告設計中漢字的呈現方式

漢字在當今時代的屬性基本呈現在兩個方面，一個是功能性，也就是說它具有非常明確的幫助表達思想交流信息的作用，這種功能性也可以稱之為實用性。二是審美性，這兩種屬性也成為影響他們呈現方式的重要基礎性內容。具體而言呈現方式主要包括三個方面，結體化呈現、圖形化呈現和意境化呈現。

1.結體化呈現方式。

這種呈現范式主要是較好的利用了漢字的形體美。漢字的造型具有獨特的美感，而且這種美感在漢字長期的發展過程中已經被前人沉淀為特定的審美思維模式。結體化的呈現方式就是充分利用漢字的形體美和造型美，通過適度的增減、改造使之成為獨具藝術魅力的元素。結體化造型通過夸張和奇特的藝術處理使得漢字在保留原意的情況下更加具備了吸引受眾眼球，彰顯作品活力的重要作用，因此在這些方面成為影響平面設計廣告的一種重要方式。

2.圖形化的呈現方式。

圖形也是漢字的本質之一，漢字這種屬性也是也是促成其在平面設計中發揮重要作用的條件，各種根據漢字設計而成的圖形不僅是作品本身披上了濃厚的文化外衣，而且巧妙的結合也能給讀者帶來視覺享受和審美愉悅。因此以圖形的方式呈現漢字對于平面廣告設計來說具有十分重要的影響作用。關于漢字的圖形設計，其思路大都是在利用漢字的表意功能的基礎上添加一點圖畫，使圖畫能夠成為漢字的中的一個組成部分，或者漢字成為圖畫的一個部分，將漢字與圖形緊密而有機的結合在一起，這樣最大程度的挖掘了漢字的表現力，是一種非常有效的表現方式。

3.意境化的表現手法。

所謂意境化表現手法主要是指突破了漢字的造型限制，在表達過程中能夠更加清楚的利用漢字的表意功能，將漢字背后所承載的意境和內蘊通過具體的圖形，解說等手段呈現出來。對漢字的意境化做形象化的闡釋，而且再將闡釋內容與平面廣告內容結合起來，會產生更加高效的藝術效果。這在很大程度上滿足了商業廣告的傳播需求，同時也對漢字的產生和發展起到了很大的促進作用。意境化的漢字處理方法使得文字在平面廣告中的應用更加廣泛，同時也是造成他們整個藝術效果發生作用的根本前提。

三、漢字在平面廣告設計中的運用

1.東西方設計理念的整合的橋梁。

漢字在平面廣告中的應用具有更加重要的意義，其中最為主要和明顯的就是將兩種設計理念鏈接在一起。眾所周知，平面廣告設計是西方商業文明的產物，這一事物在中國的傳播形成兩種極端理念。其一是完全接受西方平面設計理念，從而產生了對中國傳統文化的忽略和排斥，其二是完全走傳統文化道路，對西方理念的重視程度不夠。其中在第一種設計理念中，作品的國際化道路非常明顯，在視覺上的確能夠產生獨特效果，精心的設計也非常明顯的表達了設計者的思想。但是這種作品往往在內涵方面明顯不足，沒有文化底蘊，因此作品的生命力也受到很大的不良影響。而且在這些方面我們還應更加有效的承擔起其他方面的作用。另外一種不良傾向就是將傳統文化奉為中心，全然不顧一些已經形成科學系統的設計理念。這樣雖然文化底蘊豐富，但始終找不到一種合理的方式表達出來，而漢字的引入很大程度上緩解了這兩種極端現象。

2.漢字的選擇以及設計。

在平面設計中要想引入漢字，增強作品表現力，首先就要根據作品利益確立選擇什么樣的漢字進入作品。這是一項系統而復雜的工作，首先要將廣告將要呈現的內容進行科學的整理融合，確保他們能夠更加積極和高效的利用漢字的造型和意義。所選漢字應當與廣告立意有很強的契合之處。其實，漢字與平面廣告的結合程度也是體現設計者思想火花的地方。而且這些內容也最終成為影響他們作品表達效果的關鍵之處。漢字是我國的文化瑰寶和精神的家園，不同漢字代表了不同的精神意念，因此，平面設計的整體風格也可以在漢字的結合下才能更好地體現出來。

3.設計以及制作。

設計制作階段就是對漢字的具體形體進行再造的階段，他需要結合作品的整體風格對漢字的顏色、造型、次序等屬性做合理的整合與運行。而且在這些方面還要更加積極的使用這些方面的基礎因素對整個作品各種表現要素進行整合與統籌。關于漢字的設計應當注重視覺沖擊力的增強，一幅作品要想在讀者眼中留下深刻印象，起到廣告傳播的重要作用就要在視覺沖擊力上下功夫。漢字增強視覺沖擊力的兩個重要影響因素就是顏色和造型。造型獨特而不失原意，使其在保留基本功能的基礎上增強表現力和感染力。

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美國廣告大師大衛·奧格威在《OgilvyOnAdvertising》一書中，論及“如何制作具有銷售力的廣告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）時留下了他的名言：要把產品打扮成為英雄（MakeTheProductTheHero）①。他認為，“面對‘相同’產品的推銷，你只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產品的優點（Virtues），以及通過廣告的風格區別這些產品。”實際上，奧格威的“產品英雄論”蘊含了這樣一個結論：在廣告活動中，準確地認識產品的特點（Characters），然后以藝術的手法表現產品的優點（Virtues，隱含“美德”、“德行”之意），對提升廣告的效果是至關重要的。

產品是絕大多數廣告（包括平面廣告）的主角。在平面廣告設計中，如何準確地傳遞產品的信息，“把產品打扮成為英雄”始終是平面廣告設計的重點和難題。而產品在市場中是一個由外觀、質地、顏色、功能、包裝、價格等組成的“多面體”，在平面廣告中，表現產品的哪些特點與優點，并不取決于設計師的個人喜好，而直接取決于構成市場主體的消費者的意愿以及廠家的想法。實際上就是說，平面廣告設計更多地是以表現產品與消費者之間的關系為重心，在產品與消費者的關聯中，將產品的特點凸現為產品的優點。以設計的視點，我們可以將“產品與消費者的關聯”概括為“產品氛圍”。

在平面廣告設計中，所謂“產品氛圍”，指在平面廣告設計中，為準確傳遞產品信息，方便消費者認知產品，以表現產品與消費者的關聯為中心所使用的一切與產品有關的表現元素。以越野車(SUV)為例，該產品特性是動力十足、馬力強勁、四輪驅動、能適應各種地形路況。我們在設計越野車的平面廣告時，就應當凸現消費者所關心的這些特點。因而設計師為越野車所塑造的“產品氛圍”就是崎嶇坎坷的地形、泥濘的道路、人跡罕至的荒野等元素。如果設計師使用的是都市的坦途、車流等，那消費者又會怎么看待我們設計師所表現的越野車呢？從這個意義上講，凡是成功的平面廣告，在設計中都是對“產品氛圍”恰當的把握與生動的營造。在美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車系列平面廣告中，Jeep車的“產品氛圍”或是險峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川之上，不同的畫面表達了相同的主題：吉普，獨一無二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“產品氛圍”凸現了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、一往無前、獨行天地間的品牌個性。

一般來講，平面廣告設計中的“產品氛圍”是對應于現代市場營銷理論對產品的認識與分析的。美國市場營銷理論巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市場營銷管理：分析、計劃與控制》中，從營銷學的角度把產品分為三個層次：核心產品、有形產品和附加產品。其中核心產品是消費者通過購買所獲得的核心利益與服務；有形產品由品質、設計、包裝、品牌名稱等諸要素構成；附加產品是產品提供給消費者的附加利益和服務②。產品的三個層次實際上揭示的是產品與消費者的關系。如果把營銷的視點換成設計的視點，我們可以看到“產品氛圍”的內涵與構成要素，與有形產品對應的是消費者使用產品的“消費情境”；與附加產品對應的則是消費者使用產品的“心理感受”，正是消費者使用產品的“消費情境”和“心理感受”共同組成了平面廣告設計中的“產品氛圍”。在平面設計中，“產品氛圍”揭示的恰恰是設計表現意義上的消費者與產品的關系。

在平面廣告設計中，“產品氛圍”概念的意義在于：1.揭示了平面廣告設計表現對象的本質，即在作具體的表現時，雖然表現對象是特定的和具體的，但設計并不能僅僅關注產品本身，或者說，只在畫面上對產品進行“唯美的設計”，更重要的是根據產品與消費者的關聯來表現產品，塑造產品的個性，從創意、構圖、用色、字體等諸方面充分展示消費者對產品的“關心點”，產品提供給消費者的“利益點”。只有這樣的作品才能打動消費者，引起消費者的共鳴，給消費者留下印象，成為日后采取購買行動的心理基礎。2.提示了平面廣告設計師的思考方向。在廣告作業流程中，平面廣告設計師的職責就是準確地表現產品，塑造產品的個性。如果平面廣告設計師在表現產品的過程中能夠充分地把握其表現對象的“產品氛圍”，無疑對他全面地認識和思考產品，準確地表現產品，塑造產品的個性具有重要的意義。3.構建了一個平面廣告表現的評判標準。在平面廣告設計中，我們判斷一件平面廣告作品是否準確地表現了產品無非是在兩個層面：一是像不像，二是好不好。其實，這兩個層面的問題實際上正是本文提出的“產品氛圍”的問題。一件優秀的平面廣告作品由于其在設計表現過程中準確而富有創造性地解決了“產品氛圍”的問題，所以，“像不像”和“好不好”的問題被合二為一，迎刃而解。這就是說，我們在表現產品時，可以將“產品氛圍”同既定的廣告策略，如產品的定位策略、消費者策略等綜合起來，對平面廣告作品進行評判。

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二、色彩語義在平面廣告設計過程中的特殊要求

在國外一些國家看來，色彩語義對于平面廣告的傳達和體現是最為有效的方式之一，也是所有商家最為喜歡和擅長的銷售手段之一。因此，通過色彩的營銷已經越來越成為眾多競爭商家營銷的手段之一。甚至可以這么說，一個廣告沒有沒足夠的創新意識很大程度上取決于它所使用的色彩的種類以及恰當的色彩語義的表達。因為，作為廣告宣傳的實質目的其實是為了自身產品的銷售，而對于色彩的傳遞來說，它不單單僅限于這些，更多的情況下色彩的語義能夠給人一種情感的傳達和流露，能夠在很大程度上引起廣大人民群眾的共鳴和認同，因此，色彩的語義在平面廣告設計過程中就顯得尤為重要了。

三、色彩語義在平面廣告設計過程中的表達

1、通過突出的色彩反差形成動態的創意

如何在眾多的廣告設計中脫穎而出，直接抓住人們的眼球，也就是說如何才能讓自己的創意顯得很突出，很有動態的感覺呢。其實這就需要創意的工作人員學會靈活的運用好色彩這一要素，通過突出的色彩反差形成動態的創意，從而達到事半功倍的效果。就比如說，選用兩種以及以上的不同色彩，通過對比相互之間的特質和形式的不同，就可以自然的將每一種色彩的優點鮮明的體現出來。可以通過很多的方案來體現出所謂的色彩對比，這些方案大致可以歸結為通過大面積的色塊比較、通過純度的對比、通過冷暖的對比、通過明暗的對比以及色相的對比等等。

2、通過合適的色彩象征體現創意的深層意義

由于每一個民族和國家的文化和習俗都是不一樣的，因此，在對于色彩的語義傳達方面也是不盡相同的。所以，在對色彩語義進行設計時，需要充分考慮到不同國家的象征寓意的不同，可能在某一個國家，采用一種色彩語義是非常恰當合理的，但是在另外一個國家采用同一種色彩語義可能就是相反的效果，可能會與當地的文化和習俗相沖突。

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2時尚元素在平面廣告設計中的重要性

隨著經濟的發展，人們的生活水平也越來越高，傳統平面設計廣告那種手段單一，形式僵化的信息傳播方式已經不能滿足人們追求高品質精神生活的需求，因此，人們對平面廣告這種文化現象的表現要求也大大提高。在這種環境的大背景下，平面廣告設計的多元化是發展的必然趨勢。相應的，時尚元素在平面廣告設計中的重要性也越來越突出。首先，在設計平面廣告的過程中，為了使設計滿足受眾的審美，一定要滿足形、神、意象三者俱美，這是滿足審美需求的基本要求。時尚元素由于其自身的特性，體現出的精神代表者大部分人群的審美觀點，所以在平面廣告設計中融入時尚元素是設計過程中很重要的一個環節。圖1是多芬的抗皺乳平面廣告，畫面中抗皺乳有著像熨斗一樣的獨特造型，再加上性感的肌膚作為背景，非常創意的表達出產品的性能，不僅充分說明了抗皺乳質感的細膩和柔嫩，還詮釋了產品與肌膚的親和、自然。其次，在市場經濟的作用下，消費者的商業意識不斷增強，不但對審美載體有了更多的期待，而且對廣告的趣味性、可視性和直觀性有了更高的要求，廣告的發展方向也就更加傾向于社會價值以及人們的生活理念。時尚元素的合理應用恰好可以迎合廣告發展的這種需求，吸引更多受眾的眼球，起到非常好的宣傳效果。在圖2中顯示的是H.Stern首飾的平面廣告。從圖中可以看出光線的明暗對比非常強烈，通過這種對比來突出廣告產品。在圖中時尚元素就是光線的反差，明亮的光線只打在首飾上，以此來達到吸引受眾的目光的目的。

3合理把握時尚元素與平面廣告設計的關系

3.1時尚元素的運用要把握好度盡管時尚元素對于平面廣告設計的作用是十分重要的，但是設計人員在進行平面廣告的設計過程中一定要對兩者的關系進行合理把握，不能喧賓奪主。在商品經濟的時代，時尚和潮流的蔓延趨勢不可阻擋，“標新立異”由原來的個體發展成為一種社會潮流，時尚元素始終引領著社會的發展潮流。但在，在此過程中，一些設計人員在進行平面廣告設計時，濫用時尚元素，出現了超流行和偽時尚現象，這不僅不能起到很好的產品宣傳效果，反而會讓消費者產生厭惡情緒，白白浪費廣告投資。在圖3中，畫面的時尚元素為性感元素，但是性感元素只是用來傳達信息的襯托而已，其中利用機選取鏡頭才是廣告要表達的關鍵。受眾在欣賞過程中不會對廣告產生信息解讀的干擾，而會很自然地將視線過渡到廣告產品上去，這樣就實現了設計的初衷。

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二、平面廣告設計中視錯覺的特點和作用

（一）視錯覺在平面廣告設計中的特點1.視錯覺一般由視覺因素創造。平面廣告設計中，傳播的信息有公司標志、產品、廣告語等元素組成，視錯覺則是由兩個或兩個以上的圖象經過處理后構成。2.視錯覺元素在廣告設計中容易與受眾互動，并使受眾產生豐富的聯想。3.視錯覺元素在平面廣告設計中具有較強的新奇性。

（二）視錯覺在平面廣告設計中的作用首先，最直接的作用是使廣告設計產生視覺沖擊，使廣告設計作品視覺與眾不同，所以更能引起受眾的注意。在注意的同時更能使受眾產生心理認同。視錯覺給觀者帶來即夸張又合理的視覺感受，這種感受必然導致受眾心理上的愉悅、幽默、嚴肅等情緒的波動，從而使消費者記憶廣告傳播的信息。其次，視錯覺這種藝術表現手段豐富了平面廣告設計的表現手法，利用視錯覺創作的平面廣告設計作品突破了傳統手法，因此這樣的作品更個性獨特，對于整個廣告行業的發展來說，起到了推波助瀾的作用，為創意添彩。

三、視錯覺在平面廣告設計中的應用

（一）視錯覺在平面廣告設計中的應用法則1.利用透視空間造成視錯覺“空間”是一個比較抽象的概念，多個形象并置于畫面中，與畫面平行，各形象之間無前后遠近之分，形象無厚度，并且包圍這些形象的空間沒有深度，這樣的空間形式稱為平面性空間。形與形之間的分離、相遇、重合、透疊、都能表現平面的空間性。透視與觀者的角度相關。在視覺傳達藝術中，透視空間是由設計者們通過想像力，組合視覺元素創造出來的視覺效果。2.利用圖形同構產生視錯覺同構圖形的原則，是使用日常生活中人們熟悉的圖形，以一種新的、前所未有的同構方式加以組合。在平面廣告設計中使用同構方式得到的新圖形使人既熟悉又陌生，會引發觀者極大的好奇心，從而使視覺表現具有更強的刺激性和吸引力。

（二）視錯覺元素在平面廣告設計中應用的注意事項

1.主導地位的占據。平面廣告設計中為了使視錯覺元素更好的展現設計師的表達訴求，視錯覺元素必須成為傳播的優先要素。我們首先可以通過擴大視錯覺元素在畫面中所占的面積，使視錯覺元素占據主導地位；其次也可以利用黃金分割原則使視錯覺元素處于畫面的視覺中心位置，使其占據畫面的主導地位；再次可以通過調整視錯覺元素周圍的留白，使其占據主導地位；還可以使用色彩上的關系對比，使視錯覺元素表現突出。

2.注重細節處理。視錯覺元素在做組合時，不能強行拼接，畫面的拼接合成要細致入微，設計作品的品質體現在細節處。

3.畫面整體感要強。在注重視錯覺元素的同時，不能忽略其它視覺元素，在設計中其它元素參與時需要注重氣氛的烘托，根據廣告需求創造出相應的氛圍，做到廣告傳播信息的不遺漏的同時展現視錯覺元素設計的獨特的氣質。

4.處理手法自然和諧。視錯覺元素參與廣告設計時需要達到觀者驚喜與感動并存的效果。

5.畫面簡潔。避免過多的不相關元素的出現，使用視錯覺元素表達平面廣告設計時，最重要的是瞬間吸引受眾，過多元素的加入只能造成其思維的混亂。

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這是圖形設計的關鍵，也是圖形創意的根本，優秀的設計師會選擇適當的圖形，用自己的設計方式傳達設計理念，表達自己的理解與認識，從而實現圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創意表達的信息。所以，好的圖形創意觀念鮮明、反映準確、意義深刻。

2.表現獨特新穎

圖形創意要求表現獨特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復雜的現代，只有表現獨特、富有個性的設計才會引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強烈的視覺沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。

3.藝術性效果強烈

過于直白的圖形雖然能夠直接表達含義，但因其是一種簡單的圖解，會讓人覺得無趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設計師會選擇圖形的最佳表現角度，以新穎獨特的圖形構成方法，圍繞廣告設計的主題，將圖形的最終創意藝術地表達出來，吸引消費者并引發其聯想，從而真正達到信息傳遞的目的。

二、平面廣告中的圖形創意表現方法

1.形象聯想

聯想是人的記憶與想象聯系的紐帶，是通過若干對象之間的微妙關系，展開想象而形成的心理過程。形象聯想主要通過外形的相似完成，設計者根據外部形態與內在結構的相似對一個主題進行解構、分解，化整為零，從建構之后的語言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設計元素。如由“圓”聯想到蛋、太陽、時鐘、月餅等。

2.意象聯想

從A事物的多種特性中的一種聯想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯想到中秋佳節、團圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、劑，再到輪回、旋轉、時間等。由意象聯想而引發的圖形創意實質上如同比喻，將人們熟知的特性轉換到需要說明的物質上，以此更形象生動地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關的燈泡聯系起來，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來豐富的熱量、體能與精力。

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一、引言

廣告是現代社會中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強的目的性。總的來說，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說功能和刺激消費功能。廣告的語言屬“鼓動性語言”，具有強大的說服力；它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質目標。如同文學作品一樣，廣告是一種語言的藝術，為了最終打動受眾，廣告創作者在廣告中運用了大量的文學創作元素。其中，修辭是近年來國內研究者較為關注的領域之一，李國慶、薛兵和管璐等從不同的角度對廣告的文體現象進行了討論。英語語音修辭是指修辭性地運用語言的聲音來實現說話者的目的意圖，產生悅耳動聽的韻味，給人以回味無窮的美感。英語語音修辭是目前平面廣告英語語篇研究當中較少涉及的方面之一，本文將對此方面進行探討，以期拋磚引玉，引起更多學者的關注。

二、擬聲

“擬聲”（onomatopoeia）或稱“摹聲”是英語語音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，歷史非常悠久，早在公元前四世紀古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說”，用來解釋人類語言的起源。“擬聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動地把目標展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。根據語音象征（擬聲）的特性和應用范圍，語音象征（擬聲）可以分為直接語音象征和聯覺語音象征。直接語音象征是用詞的語音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語的象聲詞分為兩類，第一類只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類不僅表示聲音，而且還用來表示發出該聲音的動物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語音象征在廣告語篇中運用較為普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛藥)

例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重復了四次。這則廣告用以上四個詞直接模擬了勞動和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復后歡度圣誕的歡樂場面生動地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop的重復，受眾可以推斷出患者此時做了大量的工作，因為裝飾本身就是費時費力的一件事。然后就是開啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的結果。這則廣告沒有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動和享受生活的畫面。去痛藥的效果被展現的淋漓盡致。聯覺語音象征是由某個或是某組語音的發音特征聯想到某種意義。聯覺語音象征在英語廣告語篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污劑廣告)

例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個象聲詞，把去污的效果形象地展現出來。[sh]這個音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語象聲詞中屬于具有聯覺語音象征的音，它經常與風聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯系在一起，因此具有很強的聯覺象征意義。在這則廣告中，[sh]音的重復出現暗示了整個過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。

英語是語音相似性較強的語言，無論是直接語音象征還是聯覺語音象征都是“擬聲”的構成方式。擬聲的合理運用將有助于廣告功能的實現，因此具有重要的實際意義。

三、頭韻

頭韻(Alliteration),相當于漢語的“雙聲”，即兩個以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡明生動、渲染對比效果強烈、節奏平衡、給人印象深刻，因此在英語廣告語篇中被經常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個單詞用了相同的詞首輔音[s]，是典型的頭韻。如上所述，英語的有些語音具有很強的聯覺語音象征能力，[s]的象征意義和[sh]是基本一致的。[s]的重復出現把此海濱旅館的優點一一展現了出來：藍藍的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環境具有超強的吸引力，令人難以拒絕。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名稱，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音[k]、[s]、[f]和[p]皆為清輔音，對產品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱之為內頭韻或暗頭韻（internal或hiddenalliteration）。內頭韻在廣告當中也有較為廣泛的應用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一則醫療保險的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音[m]。這個鼻輔音很容易使人聯想到感冒以后的鼻音以及允諾音[um]，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現。例(6)是摩托羅拉的廣告語，其中兩個單詞也都包含了[m]這個音：[m]一方面暗示了此廣告與語音的關聯，另一方面暗示了溝通的連續性。

四、押韻

押韻是指在句子的相應位置采用相同或是相似的重音，重讀音節中的元音和其后的輔音都要一致。英語中押韻的單音節詞應符合以下三個要求：元音應相同；如元音前有輔音，輔音應不相同；如元音后有輔音，輔音應相同。廣告采用押韻的修辭手段，能夠使廣告朗朗上口，易于傳誦，最終達到廣而告之，勸其聽從的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面這則廣告是一則香水廣告，因其用詩歌形式撰寫而成，所以其朗朗上口，格調高雅，閃耀著藝術的光芒。廣告也采用了很多傳統詩歌所采用的尾韻形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、結語

出上面提到的語音修辭手段以外，重復和排比能起到加強語氣的作用，在廣告創作中也經常用到。需要指出的是，一則廣告中往往會運用兩種或是兩種以上的語音修辭手段，以求達到最好的修飾效果。如例（3）除了運用了頭韻的方法，還運用了聯覺擬聲的方法；例（4）則還運用了辦諧音的方法；例（7）除了運用尾韻之外，還用到了重復手段。實際上，語音修辭體系包含兩大部分，第一部分由語音因素的本體系統所構成，屬于內在的靜態運動；另一部分是在語音因素的基礎上，運用語音物理性的四要素（音高、音長、音強、音色）的變化而產生，是一種外在的動態運動。平面廣告中運用的都是靜態的語音修辭，動態的語音修辭則被運用于電視、廣播等立體廣告之中。總而言之，語音修辭是廣告創作中不可或缺的因素，語音修辭的研究和合理運用對廣告創作具有非常重要的意義。

參考文獻:

[1]秦秀白:英語語體和文體要略.上海外語教育出版社，2001

[2]李國慶:廣告雙關語的語篇特點及社會功能.暨南學報，2007（2）：130－133

[3]薛冰李悅娥:廣告雙關語的語用觀.外語與外語教學，2000（6）:35－46

[4]管璐:英語廣告文體中的隱喻.浙江工商大學學報，2006（2）：42－46

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漢字是書法藝術中的核心組成元素。自公元前就出現了文字，經過多年的進化演變成為漢字藝術。甲骨文是書法藝術的雛形。書法藝術通過對漢字的加工使其變成了一門藝術。漢字展現出的不同字體、形式即為書法。書法以簡潔干凈的線條體現了唯美的空間結構，表達了不同的形態、氣勢以及書法人的感情。如今，書法藝術元素已逐漸應用到各個領域中，成為了代表中華文化的藝術。2、書法藝術特點書法藝術繼承了我國的優秀傳統文化，也展現了東方魅力。其作為一種藝術，不僅是表達方式，也是對文字修飾演繹的一種藝術行為。書法沒有色彩、沒有特效，只有利用水墨展現不同的漢字形式。書法含蓄、靈動、隱晦，通過線條的構成，展現出有規律的節律。書法藝術有不同的形式，如楷體、宋體、魏書、隸書等等。

二、書法藝術對平面廣告設計的作用

1、賦予平面廣告美感和質感

書法藝術猶如畫畫美術一般，通過對漢字的描繪和書寫，展現一種美學價值。漢字作為一種思想符號，其是書法藝術的載體。平面廣告中應用書法藝術，不僅能夠準確表達資訊，還能夠為廣告增加視覺沖擊力，為觀眾傳遞美感。書法藝術涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態美、氣勢美等，其營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告主想表達的想法和感情。書法藝術不是簡單的描述風景，而是將風景轉化為情感，賦予廣告內涵，增加其藝術價值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書法是由點、線、面等元素構成的，無論是節奏韻味，還是律動性，都表現的淋漓盡致。

2、體現廣告的文化特性

不同地區的廣告會有不同的特點，其都與其國家文化和地域特色相關。我國強調自然協調，對于社會、自然等綜合一個整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動、動中有靜。通過平面的廣告結合靈動的文字，營造良好的意境美。書法是我國文化的精髓，其不僅是一種藝術形式，還是對傳統文化和優良傳統道德完美體現。書法應用到平面廣告設計中，能夠讓觀眾感受到強烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現不同的文化，如孝字能夠體現我國傳統中的德，結合書法的書寫，能夠為孝營造一個合適的氛圍和意境，讓人們在看到其這種書法形式，立刻聯想到傳統文化的內涵，從此展現平面廣告體現的文化特性。

三、書法藝術在平面廣告設計中的應用

1、設計中書法的再創造

漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對社會的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設計過程中融合書法藝術，第一利用文字將信息和傳達的思想表達出來，表現結果更加顯著和直觀；第二，利用書法水墨方式體現廣告的神韻。其將具有文化韻味的書法設計在廣告中，用于體現感情，并表現出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術價值。結合廣告的要求和產品等方面的特點，實現對書法藝術的在創造，創新形式，突破傳統束縛，但又不丟失原有的書法韻味，打造獨立個性并具有審美價值的平面廣告。

2、綜合氣勢和意蘊加以應用

書法藝術能夠營造一種其他藝術形式無法營造的氣勢，且這種氣勢中又包含意蘊和內涵。氣勢表現整個廣告作品的中心精神，歷經多年發展，更加具有特點。如宋體嚴肅規范、隸書優雅淡泊、楷書正派謹慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書法形式可以打造不同氣勢。這種氣勢在廣告平面上為受眾者營造的是一種運動狀態，從運動形式和線條流動感覺感受到廣告表達的韻味。而意蘊的營造也是書法藝術的重要特性，在廣告平面設計中，書法代表一種意象，能夠將意味和美感融入到廣告中。

3、彰顯筆墨特點

我國的書法藝術主要是利用水墨進行書寫，由黑色和白色組成。其利用點線的書寫與字體組成體現現實物體的形態和美感。因此其對于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進行考慮。對于線條方面，直線表示平和、曲線表現曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對于書法結構方面，對稱、不對稱、平衡、不平衡都是不同的表現形式。其營造的活躍、深沉、律動等不同形式的已經明確表現了廣告要傳達的思想和情感。對于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會產生不同的視覺效果，其能夠肆意發揮，不受任何限制和束縛，表現形式豐富，松弛有度、活靈活現、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現層次感和現代感覺，且不會導致畫面單調，而是更加具有品味和內涵，是一種個性化的廣告藝術。