導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇現代廣告論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

2國外電影和廣告中CG技術提供了借鑒與思考

國外優秀電影和廣告中CG表現增色不少，也為國內現代影視廣告提供了借鑒與思考。不管是作為商業藝術或者純粹藝術本身，廣告總是要呈現出一定時代人們的生存狀態和精神追求。現代廣告從價值取向上關注人的現實存在狀態、關注人類社會的問題，廣告策略上注重觀念營銷，圖像風格上體現仿真與超級寫實，創意思路上高揚時尚、顛覆傳統等方面。CG技術不僅是我們廣告制作中的一項技術應用，也改變了我們的廣告概念。CG是一種表現手法，一種更為自如的視聽語言，也可以在全新的廣告思維中同其他廣告元素一起創作出更為完美的廣告作品。CG技術的應用其大的擴展了現代廣告表現的可能性。

3國內現代影視廣告的現狀

中國目前有很多優秀的廣告作品出現在人們的視線中。在中央三臺播放的五糧液集團的音樂廣告，古典美的效果讓人稱贊。然而很多特效也全是CG技術的支持，如開始山上雨霧繚繞的大場景就是CG技術的成果，營造了空靈的效果。尤其是男女主角站在竹林之上的鏡頭等增添了影片觀賞性，五糧液招牌上飄過的竹葉也是CG的蹤跡。中國CG行業雖然與國外的水平還有相當的差距，但是發展速度相當快。廣告行業也是目前促進中國CG西橘發展的行業之一。有些廣告片中的CG鏡頭所暴露出的創作者對現實中所沒有的虛幻空間想象力的匱乏，CG制作流程技術手段的創作規律及技術缺陷等諸多問題的出現導致CG技術脫離廣告片而存在，CG鏡頭的展示和廣告片整體不能完美融合，背離廣告創作初衷都無形之中拉遠了同國外廣告的差距。

4CG技術的應用其大的擴展了現代廣告表現的可能性

在現代影視廣告創作中，由于資金，條件各方面的限制，使得很多好的創意構思陷入尷尬局面，然而CG技術的運用可實現場景模擬等處理手法，可以幫助優秀創意的完美表達;也可以讓創意構思進一步打開，無疑是對現代影視廣告的一種促進。但CG由于近年來的發展已不只是簡單的技術手段，在服務于其他行業的同時也能帶給我們影視廣告構思創意和制作上的啟迪。在CG技術的支撐下，設計師創作的自由度大大提高，形狀、構圖、色彩、線條和質地等設計要素數字化后都可以通過CG技術進行處理，模擬出設計構思的結果，并可在虛擬的環境下反復修改。設計的整個過程完成了無紙化的操作，大大提高設計效率的同時也節省了資源。非物質設計的發展，既表現了數字技術對傳統藝術創作方式的沖擊，也是科技與藝術的完美結合的體現。從傳統的物質設計過渡到非物質設計，不僅反映了技術的發展，也反映并滿足了人們對于多元化生活方式的渴求。

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現代廣告招貼設計師一定要深入研究中國民間的剪紙造型，要對剪紙造型進行有深度的剖析，在此基礎上準確把握我們中華民族傳統文化的底蘊和審美精神內涵，將剪紙藝術融入到現代廣告招貼設計中，使其更具表現力和民族風格。中國的剪紙藝術歷史悠久，剪紙造型也在隨著時代的發展而不斷變化著。現代設計師一定要清醒地認識到，剪紙造型源于生活而又高于生活，是物化的藝術符號，剪紙不僅是簡單的圖形，而且具有豐富深刻的內涵，是中華兒女智慧的結晶。只有深刻體會和把握中國剪紙藝術的文化底蘊，并且恰到好處地將剪紙藝術運用到招貼設計中，才能有獨具特色而又富于感染力的招貼作品的出現。

二、現代廣告招貼中的中國水墨山水

水墨山水藝術在經歷了悠久歷史的沉淀后，更加彰顯出中國傳統文化的特色，其以簡單勾點即可表現意蘊等的獨特魅力也越發被現代設計者所追捧，其在招貼設計中的應用也充分發揮出了應有的功效。現代水墨山水藝術在精神上更加傾向于追求與中國傳統文化積淀的有機循環，在追求共識、共慰文化語境的同時，向往與民族文化本性的一致，這也是水墨山水藝術發展的必經之路。現代設計師在對水墨山水藝術的認識和把握的過程中，切忌流于表象，應將對其內在意義的思考向更高、更廣的方向推進，探索其豐富的精神領域，只有深刻理解水墨山水藝術文化底蘊，才能將其恰當地將其運用到招貼設計中，使作品更具感召力，更彰顯出民族特色。如世界設計大師靳埭強先生，一直在自己的作品中探索中國水墨畫語言與設計語言的交融，追求構圖的簡略與傳達的豐富性的融合，以求把作品風格體現得一覽無疑。

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現代廣告已經滲透到社會生活的各個領域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產這一領域，廣告不僅僅“廣而告之”產品與服務，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產利益，這些利益包括大眾在消費這些產品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構為廣告主體，使創設的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態便發生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態策略。

廣告言說的意識形態化：與現實世界的想象性關系

馬克思和恩格斯對意識形態的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統，即偽思想和偽意識。法國結構主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”。②以此來認識廣告意識形態不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現實世界的想象性關系”，并且在此基礎上，廣告意識形態更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現在這樣進入商品使用價值之外的現實世界：功成名就、下崗待業、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告為每一件產品都粘上了通向現實世界的無數鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現實世界的想象性關系”并不同于阿爾都塞的相關本義，他認為意識形態是無意識的，而廣告意識形態所提煉或創設的這種與現實世界的“想象性關系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態正發揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據一個能指，亦即占據一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統意義上的關系，但卻被附加到那物體上，產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有聯系的意義，才能把它賣掉。③而現實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統美德和現代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現實世界的想象性關系，使現代人在快捷地享受物質產品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現實世界中被皆大歡喜地呈現。[page_break]廣告受眾的主體化：一種無實質的構想主體

廣告場景在現實世界中的呈現還有賴于現代廣告的另一策略：把廣告受眾建構為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術，現代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農民、教師、攝影師等職業，子女、戀人、成功白領、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹的體態，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳的，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學業的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關系的復雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關的而不是強權的“他者”了。

廣告似乎在構筑一種“源自生活”又美妙無比的“現實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產生了：電視廣告通過把廣告主體構建為一個處于“現實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構建為客體又被構建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實質性。④

這種“無實質性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現的需要，希望事業有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產品。當然，如此簡捷的解決之道在經過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產品或接納該“意義”時，廣告的意識形態便產生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

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（2）古漢字的表意特征。古漢字作為人類社會早期的象形文字，它的信息傳播功能，時至今日依然存在，我們可以依圖畫去解讀。在人類發展過程中產生的古文如古埃及的象形文字，古巴比倫的楔形文字、瑪雅文字，現在都已成為古董或成為字母文字，完全喪失當初的形象。只有漢字作為一種自源文字體系，顯示了非凡的生命力，千百年來記錄著歷史、文明和發展的歷程。正是由于漢字具有表意功能，所以才能在人類的信息傳播方面發揮著獨特的優勢。古漢字是一種表意文字，所以它的形成本身就蘊涵著豐富的意義，古漢字不斷繁衍、變化出各種形態，也不斷豐富和拓展了自身的含義。古漢字的表意特征使其賦予字形以外的深刻意念，通過巧妙的構造、豐富的聯想，創造出超越象形的意象文字。所以，古漢字不僅“象形”還“表意”。每個古漢字都具有其深刻的含義，理解因人而異，意象也會不同，這正給了廣告設計者們很多設計啟示。

（3）古漢字的設計特征。筆畫是古漢字構成的基本元素，這些簡單的筆畫在字體中因為位置不同和框架結構不用，而組合成了不同的文字。古漢字結構分為：左右、上下、半包圍、包圍等等，每個文字的不同結構組織猶如中式建筑中的橫梁、立柱、飛檐，相互穿插、平衡和諧，構成了每個完整統一的有機體，體現了和諧的形式美。古漢字圖形構成的形態從審美性、象形性、表意性、和諧性等各個方面，都體現出了傳統造型藝術的源流。古漢字圖形中有常見的裝飾紋飾。例如，龍紋、獸面紋等，圖形文字的美化意識，通過文字與紋飾的共同性上表現出來。雖然，之后漢字圖形逐步簡化成為筆畫，但是其有意識地借用紋飾中的圖形，體現了古漢字的裝飾意識。古漢字圖形采取了不同的藝術手法、刻意裝飾，追求形體上的美觀，其設計特征能在現代廣告設計中獲得深刻的文化意蘊和審美啟示。古漢字正是具有象形功能的美學特征、寓意深刻的表意特征及結構變化巧妙的設計特征。因此，在現代廣告設計中引入古漢字元素具有很大的可行性。

2古漢字在現代廣告設計中的運用方式

古漢字在現代廣告中的藝術創作是以其作為載體的藝術化、視覺化、媒介化、傳播化的設計形式，是對其筆畫、結構、組合形態、裝飾效果的設計與開發。設計思維是根據設計意象將古漢字元素進行拆解、組合、變換、拓展、衍生，以傳播視覺信息為主要目的一系列設計再創造的過程。然而，在現代廣告中如何對古漢字元素進行合理的設計，才能既保留獨特韻味的同時還符合審美情趣，于是我嘗試性的歸納了以下設計方法。

（1）筆畫變化。古漢字的不同字體具有特定的筆畫規律，這些筆畫在每個字體中有著非常豐富的構成元素和特性。在設計中通過對特定筆畫的夸張或者變形，形成新的創意思路，使字形跳出原有字體的框架，表達廣告主題內容。例如（圖3），白木彰的漢字招貼設計，利用“樂”字的篆文筆劃外形，加以彩色塊面配色，給人強烈的視覺沖擊。此作品通過字體筆畫的變形，更加強化了字體的外部形體特征，給人強烈的視覺語言沖擊。

（2）結構變化。每個獨立的古漢字都有藝術化的造型結構和裝飾化的設計特征。在廣告中可結合古漢字的表意內容進行合理的結構變化設計。例如（圖5），白木彰設計的招貼《愛知縣立藝術大學制作展》，此作品利用甲骨文的“美”字進行夸張變形，同時字體結構發生了變化，以豐富多彩的背景色表達字義，襯托白色的甲骨文“美”字，充分展示了古漢字元素設計的夸張變形之美。

（3）字圖結合。由于古漢字具有象形特征，還具有表意特性，它是具有特定含義的文字圖形。在廣告設計作品中，把古漢字與圖形相結合，用字作為畫面的裝飾和圖形的構成，字意與圖意相互映襯，可以將文字在畫面中編排成各種新的形態。例如（圖6），田中一光設計的海報《人和文字》，以古漢字的象形文字為設計元素，運用古老原始的占卜刻字為背景，通過古漢字和具象圖形的結合設計，體現了這組招貼的歷史和滄桑感，視覺效果強烈。圖6《人和文字》田中一光古漢字除了與具象圖形相結合，能夠發揮其圖形化的特點之外，與抽象圖形相結合也能更好地體現形意一體的特征。再如（圖7）余秉楠設計的海報《海峽兩岸一家人》，以不同家的字體組成圖形。作品不僅利用了古漢字“家”的外形輪廓，主體部分似中國沿海地圖，家的一點為彩色抽象圖形，代表臺灣。整個畫面，更表達了家字的深刻含義，突出了古漢字的表意特征“以形寫意”“，以意達神”，獲得了獨特的視覺效果。

（4）符號提煉。符號提煉就是將古漢字的符號特征進行抽象化的處理，使之成為一種象征性的符號。古漢字的象形特征不僅體現在甲骨文中，在篆文中也極其顯著，特別是其抽象化的發展。例如（圖8）《，篆書之美》北京2008年奧運會體育圖標設計。作品以古漢字的篆字及筆畫為原型，設計了運動的人物和場景，其融合了中國古代甲骨文、金文等古漢字的象形元素，配合現代廣告設計的圖形標志簡潔特點，符合體育圖標易識別、易記憶的要求，而且更具有民族特色。

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二、中國元素融合于現代廣告設計

隨著中國市場的逐漸打開，一些國際知名品牌開始蜂擁搶占中國市場，為了達到與中國消費者產生共鳴并最終實現銷售的目的，這些國際品牌開始實施廣告本土化策略，也就是使廣告融入中國元素，具有中國特色。2006年，昆明舉辦了第十三屆中國廣告節，并設置了“中國元素國際創意大賽”，這足以說明中國元素越來越受到國際的關注。因為，中國元素不僅為現代廣告設計提供了豐富的圖式語言和表現形式，而且，有力傳達了中國精神，拉近了與中國消費者的距離。譬如，可口可樂、肯德基、寶潔等國際知名品牌，為了“入鄉隨俗”，都使自己的廣告與中國傳統文化元素融合的相得益彰，因此，其宣傳效果也可見一斑。最為典型的是1997年，可口可樂公司在春節來臨之際，隆重推出了廣告賀歲片，它選用了對聯、剪紙、木偶等中國傳統藝術元素，并通過貼春聯、放煙花等民俗活動，表現了濃濃的中國風情。并且，從色彩設計來講，可口可樂選用的是大紅色，這一在中國象征著喜慶、祈福的傳統色，有力地拉近了與中國人的距離。可以說可口可樂在中國元素的運用上是成功的，是典型的。然而中國元素應用得當能夠為廣告加分，相反則會產生負面效果，并且會有損中國傳統文化的形象。諸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龍滑落”，其中立邦漆選用的是象征中國的吉祥圖案龍。在廣告中，為了顯示立邦漆的光滑，使一條巨龍從涂了立邦漆的柱子上滑落，廣告一經投放就受到了國人的強烈反感，因此，日本立邦漆企業不得不撤回廣告并向中國消費者致歉。究其原因，一些品牌只是單純的看到中國元素的符號化，而沒有了解其深層的內涵，并且由于對中國元素理解的片面性導致其廣告缺乏設計的深度。簡言之，國際品牌要想使中國元素運用得當，需要深刻的了解中國文化精神。就中國本土廣告公司而言，在很長時間以來對中國元素的關注太少，甚至一度的崇洋，這是值得我們深思的。我們應在學習西方優秀的廣告形式、思維、創意等的同時，更應使廣告回歸本土化，充分發掘中國元素的魅力，使我們的民族文化得以發揚光大。因為，一方面為了提高我國的“軟實力”，中國開始大力發展文化創意產業，廣告業作為文化創意產業的一份子，具有廣闊的發展空間，而中國元素當之無愧是中國式廣告崛起于世界的根基，因此，中國本土廣告公司應抓住機遇，獲得一席之地。另一方面，我們不應該忘卻中國的根文化設計，畢竟民族的就是世界的，我們應相信民族文化的魅力并堅信中國元素一定會在世界廣告中大放異彩。

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二、中國元素在現代廣告中的應用

隨著中國市場的逐漸打開，一些國際知名品牌開始蜂擁搶占中國市場，為了達到與中國消費者產生共鳴并最終實現銷售的目的，這些國際品牌開始實施廣告本土化策略，也就是使廣告融入中國元素，具有中國特色。2006年，昆明舉辦了第十三屆中國廣告節，并設置了“中國元素國際創意大賽”，這足以說明中國元素越來越受到國際的關注。因為，中國元素不僅為現代廣告提供了豐富的圖式語言和表現形式，而且，有力傳達了中國精神，拉近了與中國消費者的距離。譬如，可口可樂、肯德基、寶潔等國際知名品牌，為了“入鄉隨俗”，都使自己的廣告與中國傳統文化元素融合的相得益彰，因此，其宣傳效果也可見一斑。最為典型的是1997年，可口可樂公司在春節來臨之際，隆重推出了廣告賀歲片，它選用了對聯、剪紙、木偶等中國傳統藝術元素，并通過貼春聯、放煙花等民俗活動，表現了濃濃的中國風情。并且，從色彩設計來講，可口可樂選用的是大紅色，這一在中國象征著喜慶、祈福的傳統色，有力地拉近了與中國人的距離。可以說可口可樂在中國元素的運用上是成功的，是典型的。然而中國元素應用得當能夠為廣告加分，相反則會產生負面效果，并且會有損中國傳統文化的形象。諸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龍滑落”，其中立邦漆選用的是象征中國的吉祥圖案龍。在廣告中，為了顯示立邦漆的光滑，使一條巨龍從涂了立邦漆的柱子上滑落，廣告一經投放就受到了國人的強烈反感，因此，日本立邦漆企業不得不撤回廣告并向中國消費者致歉。究其原因，一些品牌只是單純的看到中國元素的符號化，而沒有了解其深層的內涵，并且由于對中國元素理解的片面性導致其廣告缺乏設計的深度。簡言之，國際品牌要想使中國元素運用得當，需要深刻的了解中國文化精神。就中國本土廣告公司而言，在很長時間以來對中國元素的關注太少，甚至一度的崇洋，這是值得我們深思的。我們應在學習西方優秀的廣告形式、思維、創意等的同時，更應使廣告回歸本土化，充分發掘中國元素的魅力，使我們的民族文化得以發揚光大。因為，一方面為了提高我國的“軟實力”，中國開始大力發展文化創意產業，廣告業作為文化創意產業的一份子，具有廣闊的發展空間，而中國元素當之無愧是中國式廣告崛起于世界的根基，因此，中國本土廣告公司應抓住機遇，獲得一席之地。另一方面，我們不應該忘卻中國的根文化設計，畢竟民族的就是世界的，我們應相信民族文化的魅力并堅信中國元素一定會在世界廣告中大放異彩。

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中圖分類號：B84-05 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以來，中國受到西方啟蒙主義的影響，開始了自己的現代之路。所謂中國現代文化，就是既包含中國傳統文化，又包括受外來文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們在生活方式上有了很大的改變，對新事物的好奇心也越來越大，于是部分廣告語也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強的現代性，對傳統文化和民族心理而言也是一種沖擊。當然，這并不意味著中國受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時被忘卻的中國本民族文化會再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對廣告語的影響

（一）“自由”心理與廣告語

“自由”是西方文化中最重要的價值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個人和社會始終如一的追求目標。受西方“自由”思想的影響，中國現代廣告中有很多“自由”元素，聯想的廣告語“科技創造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會到科技帶給人無限的可能和無盡的空間；白沙煙的經典廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統廣告語“過輕松自如的周末，作相對自由的工作”，這是對現代人渴望的自由生活狀態的詮釋；耐克的“Just do it”（說做就做）又何嘗不是自由的體現？

當然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語“認真的女人最美麗”就使女性的價值得到了充分的展現和表達；某女性用品廣告語 “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語或者是有關性的商品的廣告語在中國還是相對含蓄的，如恒安實業有限公司生產的安樂牌衛生巾的廣告語“我是誰？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達的意思，但仔細想會發現它就是用較為含蓄的方式表達女性的自由選擇權利。

改革開放之后，因為人們經歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語為適應這一心理變化才不斷進行渲染，但反過來，正因為廣告語不斷地強調，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會對現有規范制度產生沖擊，走向另一個極端。

（二）“個性”心理與廣告語

在西方文化的發展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當強烈。中國現代文化和受眾的心理受到這一點的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強調要走自己的路，盡情地張揚自己的個性；某禁煙廣告語“正因為年輕，我，選擇不一樣”顯現出年輕人愛追求個性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時間因我存在”把本來不以人的意志為轉移的時間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強調人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個性、個人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個人在無線的情況下是可以創造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現個人主義的心理特點。

現代廣告講求創新，因此廣告語也越來越有個性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個性，從而更好地吸引現代的中國受眾，獲取更好的收益。

個性在中國廣告中越來越常見，這和消費者對個人主義的認同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個人主義的內涵的挖掘越來越深刻，表現也越來越多層面，但是如果把個人主義表現到極至，就可能變成自私、不負責任、沒有禮貌等等。

（三）“”心理與廣告語

西方文化比較注重實體的直接感觀，因此，體現在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現代廣告中有很多就體現了這一點，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應的感官出發去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應的主要生理器官被隱藏，但與之相關的次要生理器官被顯現，而且不僅僅是一種，而是多種，產生了“聯覺作用”。

隨著廣告的不斷發展，也不斷地升級，從原先表達與商品一致的生理到聯覺，最后上升為各種高級的抒發。生力清啤的廣告語“生力清啤有點野哦”中的“野”字表現出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現的是一種“瘋狂感”；統昂曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”表現出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。

相較于文學的審美，現代廣告所體現的是短暫的、直接的，若過于強調這種享受，必然會造成對物質無盡的追求和更大的空虛。

二、中國傳統文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經濟帶來巨大的發展的同時，也使我們的原始本土文化進一步地喪失。現代大部分人比以往任何時代都強烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現了中國本民族文化心理。

（一）兒時的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經歷，從而產生一種群體認同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當代的青少年來說，將來他們為人父母的時候，同樣會有“黑芝麻糊情結”。這也體現了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創傷”，從另一個角度勾起人們對兒時的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳的農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”就體現了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農夫山泉，冠軍的滋味有點甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農夫山泉礦泉水的特定目標群主要是成年人，而且主要是都市已經工作的白領。這類人由于遠離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養，能感覺到工業社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風雅”來勾勒出另一種風情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險的廣告語“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說出來的話，顯得特別平和、安詳、真實。這是中國人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產的廣告“尋覓都市里的寧靜”，讓人思緒萬千。“安土重遷”是中國人根深蒂固的觀念，然而在當今市場經濟的沖擊下，“安土重遷”的觀念開始由濃變淡，現代傳媒的介入使得鄉村不再是一片靜土，慢板的生活節奏被快速的社會變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現在文明“不安”的橫流中。更為難過的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語就引起了我們對現代社會人的處境的思考，不僅要找到一個安靜的棲身之所，更要找到一個安靜的棲心之處，另一則房地產廣告語也與其不謀而合“星河灣，一個心情盛開的地方。”其實，中國傳統文化就是一個值得人心駐足之地，當你因在現代文明漂泊而迷失方向時，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來卻又久被遺棄的東西，中國廣告亦是如此。

參考文獻：

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[2] 王純菲，張曉龍，劉寶金.廣告心略[M].長沙：中南大學出版社，2009.

[3] 王汀，張力平.華文廣告語點評[M].廣州：廣東人民出版社，2002.

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中圖分類號:F273文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21018702

1 引言

隨著經濟社會的發展,廣告已經成為人們生活中必不可少的一部分,大大小小的廣告隨處可見。作為廣告的一個重要類別,現代平面廣告也正以旺盛的生命力迅猛發展。然而,它的發展與中國傳統文化是密不可分的。中國傳統文化是中華民族的瑰寶,我國人民智慧的結晶,是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富。中國傳統文化的精髓運用于現代平面廣告設計中,必定會使平面廣告設計更具文化性與獨特的東方文化魅力。

2 中國傳統文化及其藝術

2.1 中國傳統文化的特點

世界上每個民族的現實生活都和它的歷史背景、文化背景以及宗教背景密切相關,各自擁有獨特的存在形式,而能一脈相承并始終不曾中斷的也只有具有五千多年歷史的中華文化,中國人民應該以傳承和發展中華文化為己任。所謂“中國傳統文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內容的有機構成體系。中國傳統文化是針對中華文化的傳承而言的,它強調的是中華文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產。中國傳統文化具有獨創性、悠久性、包容性、統一性、保守性的特征。

傳統是民族文化發展過程中世代相繼的部分。它不僅屬于過去,而且今天也仍在現實生活中起著作用。如果沒有傳統,歷史的發展就會中斷。人與傳統的關系是雙向的。人既是文化的承受者,繼承著傳統,又是文化的創造者,影響、改變著傳統。每代人總是在自己所處的歷史條件下,針對時代提出的問題,運用時代提供的認識手段來理解和復制傳統的。中國傳統文化是在漫長的歷史歲月中融會了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒學為主體的文化系統。中國傳統文化在歷史上有過奪目的光輝,向世界傳播了智慧之光,是我們民族自尊心與自豪感的豐富源泉。

2.2 中國傳統文化藝術的特點

中國傳統文化藝術形式多樣,內容豐富多彩,為現代平面廣告設計提供了大量的素材,成為現代平面廣告設計的無盡源泉。如中國傳統的繪畫藝術追求神似和虛實結合;中國古代各種傳說或神話故事中的人物,給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感;而優美的民族音樂,則給人輕松愉快,超然的審美享受。中國體系最大的傳統藝術莫過于山水畫了,在許多建筑藝術、產品設計、平面設計等現代設計作品中,都能看到中國山水藝術的巨大影響。中國傳統藝術講究均衡和內在的節律,我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬,密不透風”的布局法則,強調變化中的均衡,這既符合科學上相對的原理,也符合藝術上形式美的規律。這是一種統一的、生動的、有韻律和節奏的審美感覺。在我國的招貼畫中,動與靜、疏與密、多樣統一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗狂豪放的黑白關系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。

3 現代平面廣告設計概述

在激烈的市場經濟競爭中,現代平面廣告設計已發展成為一種新興的產業,在已經進入“視覺化時代”的后現代社會,平面廣告設計比一般的設計更具視覺傳達的震撼力,具有強烈視覺沖擊力的畫面是現代平面廣告設計作品最主要的特征。畫面在文化傳播領域扮演重要的角色,它以其獨特的方式吸引廣告受眾的注意力,并迅速而有效地傳達具有個性化的商品信息。圖像有三層主要含義:通過視覺途徑進行;具體的、直觀的、生動的形象;能引起信息交流的視覺符號。在平面廣告設計中,“圖像”是最基本的傳達工具。人們通常把圖像稱作形態語言,它是主體與外界交流溝通的一種方式,形態語言借助的是視覺元素,通過點、線、面以及色彩等形成的某種狀態和形象,用生動的形態語言吸引受眾,通過視覺感受而完成交流。廣告設計者要盡量使圖像趨于視覺化,如果做不到視覺化和易于溝通的話,設計也就失去了意義。

在設計過程中,設計者往往突破各種常規,在注重信息傳達功能的同時,更為注重獨特風格的發展和富有創意的設計。在現代平面廣告設計中,把情感融入設計之中,使廣告獲得了更為打動人心的力量。他不同于其他繪畫形式,它要求一目了然,簡潔明確,使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的,廣告畫往往采取一系列假定手法,突出重點,刪去次要的細節、細部,甚至背景,并可以把各個不同的比例,把在不同時間、空間發生的活動組合在一起,并經常運用象征手法,啟發人們的聯想。因此,它的構思要能超載現實,構圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現物與物之間的內在聯系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活,感受到新的意義。

人們可能已經深切地感受到,現今的社會是一個設計無處不在的社會,平面廣告設計對于我們來說,不僅傳達了商品和服務的信息,而且還傳遞了美。作為平面設計藝術,中國的設計工作者在創意中吸收和借鑒了許多中國傳統文化藝術作為設計靈感。因為中國傳統文化有很大的發掘潛能,它是廣告設計的養料,廣告設計師們在這片肥沃的土地上汲取營養,能使廣告更好地服務于商品,更容易拉近與消費者的距離。在此基礎上發展的平面廣告設計,掌握了民族性的手段,從中國傳統文化入手,用源遠流長而又光輝燦爛的傳統文化來滋養,將使其設計作品擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發展空間。以中國傳統文化為基礎的現代平面廣告設計,其創意強調一個“意”字,這從優秀的設計作品中我們可以看到。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例,整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用,而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”這兩個視覺意象。標志不僅體現了中國文化特有的審美意蘊,同時也得到了世界的認同。

4 中國傳統文化在現代平面廣告設計中的運用

當今社會,文化資源是如此豐富,如此便捷,如此鋪天蓋地又可以信手拈來。平面廣告設計無法擺脫與文化本身的連帶關系,并受制于所屬的傳統文化。在平面廣告設計中,對民族文化資源的深刻理解和合理運用,把傳統文化蘊涵的豐富意義與現代廣告設計理念在創作過程中有的放矢的結合起來,運用具有鮮明代表性的具體或抽象的圖像,來反映傳統文化的內涵,可以豐富現代平面廣告設計的表現形式,進一步推動和促進現代平面廣告設計的豐富和發展。

東西方文化交流越來越頻繁,這也日益影響著人們的思想觀念,但是,五千年的中華文化始終在規范影響著我們。因此,以吸引受眾注意、打動消費者內心為目地的平面廣告設計,其創作離不開中華民族傳統文化。廣告要向受眾傳遞信息,要適應受眾的接受心理并最終得到受眾的廣泛認同,就必須適應目標受眾的文化口味,符合目標受眾的文化風俗和習慣,積極地喚起人們的參與意識,切入人們的情感與精神世界。換句話說,要使廣告有說服力、影響力和魅力,傳統文化總是最有效的工具。現代平面廣告設計根植于中國的社會環境中,蘊含著中國文化的底蘊和精神,傳統文化元素的運用已經成為一種趨勢和未來設計的一大潮流。因此,如何認識傳統文化藝術與現代平面廣告設計的關系,使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入,將是我們的廣告設計師們今后不懈努力的追求。

一則平面廣告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式來打動、蠱惑人心。而能感動受眾或消費者的最重要因素就是,讓平面廣告設計作品能喚起消費者對某種價值觀念的認同。如果我們說科學技術能給平面廣告設計以堅實的結構和良好的功能的話,那么傳統的民族文化則能使平面廣告設計富于美感,充滿詩意、活力和情趣,傳統文化是廣告受眾和平面廣告設計作品之間和諧親近的紐帶。對傳統的民族文化的把握將有助于開拓性思維的創新,有助于從全新的視角發現和審視相距遙遠的事物之間的相關性和相似性。在這里,就必須使平面廣告作品在設計的時候具有深刻的傳統文化底蘊,觸動消費者內心深處的那根弦,同時也能喚起那些遠離了民族個性和喪失了自身的話語權的消費者心靈的回歸。

成功的平面廣告作品之所以能夠成功,一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用,能夠用恰當的藝術表現形式把傳統文化的精髓高度凝練的體現出來。有豐富內涵的傳統文化為基礎,不但減少了平面廣告設計的商業氣息,還增加了其文化藝術品位,增強了平面廣告設計的藝術表現張力,使我們在接受廣告傳遞的商品信息的同時,充分感受到廣告設計創意帶給我們的精神愉悅和視覺享受。

5 結語

現代平面廣告設計師將中國傳統文化運用于現代平面廣告設計中,不僅是對中華藝術精神的繼承,更是對中國傳統藝術走向世界的一種推廣和弘揚。在日益發達的經濟全球化的大背景下,新舊時代轉型的過程中,我們必須立足于中國優良的傳統文化,注重傳統文化價值的積淀性,傳統文化是現代平面廣告設計的生存基石。中國傳統文化正煥發著魅力吸引著更多的關注,平面廣告設計中的傳統文化蘊涵,不僅能充分表達出我們神秘而古老的東方底蘊,而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。我們研究和探討傳統文化精神是為了更好地用現代廣告的設計理念和表現手法,切實有效地推進我國現代平面廣告設計的發展。

參考文獻

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中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4590(2012)04-0054-04

現代消費文化的大眾化、時尚化、符號化傾向使廣告由“產品營銷”步入了“品牌經營”及“藝術化境”［1］的新發展階段。傳媒的發展，使體育成為人類最易體驗和審美感知的對象，對體育明星的認識和熱愛逐漸被“生活化”，故而在現代消費文化背景下，體育明星廣告越來越普遍。

1 體育明星廣告與現代消費文化共生互動

消費不僅是一種經濟現象，更是一種文化現象。巴塞斯認為,消費具有兩重性,它既滿足物質的需要，又根植于社會、文化和象征的結構之中。［2］ 西方前期的消費文化是以“禁欲、節儉和追求實用”為主要特征的，基于 “勤奮”、“節欲’、“忠誠”、“努力”、“莊重自制”等價值核心。隨著科技的發展，產品的極大豐富，人類社會的結構中心逐漸從生產轉向消費，指導消費和生活的文化在現代社會中扮演了重要的角色。崇尚以大量消費來推動生產發展的凱恩斯主義開始盛行，使得前期主張禁欲、節儉的理性消費觀念開始被遺棄，取而代之的是以偶像消費、時尚消費、欲望消費、符號消費和炫耀性消費為特征的現代消費文化。

現代消費文化的特點主要表現在幾個方面：一是大眾化。原先被普通民眾視為奢侈品的東西不再神秘和遙遠，人們可以自由地進行消費，消費行為實現了表面上的平等。現代消費文化成為通俗的，易于流行的大眾文化，大眾消費文化“沒有風格，只有時尚”、“沒有永恒，只有自由隨意”，因而非常輕松而易于模仿。二是消費欲望膨脹，消費炫耀化。在廣告宣傳、流行時尚和消費偶像等因素刺激下，琳瑯滿目的商品，溫馨浪漫的購物環境，使人們的消費欲望被無限勾起，對商品在消費已不單單是滿足生活的基本需要，而是“抵不住的誘惑下”一種心理沖動，運用消費來實現炫耀生活富足，體現自我社會地位的目的。三是產品符號化傾向。即人們在消費商品時，使用價值只是一部分內容，更多的是消費商品的品牌或形象，商品具有了符號象征意義，文化附加值愈來愈大，這就使商品的購買與消費不再是一種純粹的物質行為，而成為一種文化行為。正是在現代消費文化背景下，一些傳統的營銷模式受到了挑戰，廣告營銷有了新的內容和新的形式。

由于大部分體育明星是草根階層的成功代表，具有大眾化的一面，容易為大眾接受；同時體育明星又代表了一種“超現實”的精神和力量，是一個值得炫耀的偶像和符號，與現代消費文化能夠呼應，因而體育明星廣告成為流行的廣告模式和營銷方式。體育明星廣告的發展，反過來又成為現代消費主義文化傳播與構建的重要力量和機制。現代消費文化與體育明星廣告的耦合不是偶然的，帶有一種內在的必然性。（如圖1）

可以說，體育明星廣告植根于現代消費文化的土壤，是現代消費文化的最好注釋，同時又為現代消費文化的流行起到了推動作用。對消費文化形態的實現和變遷產生極其重要的影響和建構作用。

2 體育明星廣告的多維視野

2.1 體育明星廣告的心理學分析

心理學中有一個“光環理論”或稱“暈輪效應”。當他人在某一方面優秀時，人們習慣于把他所有的品質認為好的，沒有吸引力的方面，就被光環所籠罩，使得人看不清或者不承認。人們認識體育明星，首先來自體育場觀看體育比賽，體育明星在賽場上向人們展示的完全是陽光、充滿力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行為習慣，則很少有人看到。這種心理現象的存在，導致廣告中喜歡用有成功而有魅力的體育明星來傳達信息，給消費者造成強勁的視覺沖擊力，用他們的選擇來影響廣大消費者，實現營銷目的。如邁克爾喬丹對耐克運動鞋的宣傳，李寧品牌的經營等。其次是思維定勢的影響。權威和名流本身存在一種可信度，人們對其有一種隱含的認同感，這種思維定勢普遍存在。廣告心理學的研究表明：消費者對廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴程度，前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據和線索。當消費者對產品內容不熟悉時，他們往往信賴社會權威和知名人士的判斷。體育明星作廣告，正是利用了體育明星廣為大眾接受的可信度和權威性。

2.2 體育明星廣告的經濟學分析

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在現代設計當中，越來越多的設計師開始將中國傳統美學的元素融入到其設計作品中，中國風的設計在國際上越來越收受到歡迎和追捧。中國傳統美學廣博深湛，有周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點如何附加在現代的設計當中，以表現絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡單堆砌，這對于研究中國現代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。特別是中國傳統文化影響下的中國傳統美學中的審美追求越來越多的在現代廣告設計中出現和運用，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響，中國風的廣告設計在讓世界耳目一新的同時也給中國人帶來了深深地宗族認同感和家國溫暖。

在現代廣告設計方面，尤其要注意既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。藝術始終要講內在的延續，在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。

中唐以后，中國美學的藝術觀念的顯著變化，根本原因是受中國傳統文化影響下的中國哲學觀念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對境界的重視，強調妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現代廣告設計中有所觀照。

現代廣告是現代藝術的一個分支，可是卻有著自己鮮明的特點，廣告傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術作品，講求的是在細細審視中的獨特品味，他所要求的時效性讓它必須一目了然，簡潔明快。越來越多的設計師已經認識到這一點，簡約是終極的復雜，最簡約的設計往往給人以強烈的印象，簡潔實用的設計風格已經在中國未然興起。縱觀現代成功的廣告往往是構圖概括集中，形象簡練夸張，用強烈鮮明的色彩突出醒目地表達所要宣傳的主題，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。現代的廣告設計越來越走向的是一種簡約，大氣的表現方式，任何藝術，都不能說明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。

中國傳統藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創造了不少規范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉本文轉自dylw.net，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特別是廣告藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調形象的特征）、經營位置（構圖）、表現（選項用恰當的技法），而這一切，不僅是中國傳統藝術講究均衡和內在的節律，講究形神兼備，講究概括與變形的運用和表現，也恰恰是我國廣告設計者構思時的主要手段。以靜凸現動，以余白凸現主題，是靳先生海報創作的重要表現手法之一。大量的余白使觀者產生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強烈，使之產生出一種對比與和諧。同時，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動而愈出”，獲得奪目之感。

現代廣告設計中傳統文化影響下的中國式設計美學還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊含包容的設計元素是博大的，絕不僅僅是現今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設計美學遠沒有拿出一些元素那么簡單。就像日本的設計是理性、細膩的，德國的設計是穩重而精致的，美國的則大氣而開放的，這和各個國家的國情不無關系。挖掘中國文化中的精髓，并順應世界經濟技術發展的時尚審美設計潮流，建立起適合創造和維護這種形象而進行設計的體制和環境，包括建立傳統文化專門研究與推廣機構，提高傳統文化在大眾文化的導向地位等等，才是中國平面設計作品中國式設計美學形成的關鍵。

參考文獻：