導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇跨界營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著互聯網技術的發展，我國傳統媒體正在借助人工智能、物聯網、云服務、虛擬現實、大數據等新技術與其他媒體融合，尋求轉型升級之路［1－2］。跨界融合作為媒體融合的深度融合階段(也稱“高級階段”)［3－4］，已經成為新一輪產業升級的大趨勢。最早使用“跨界融合”的文獻出現在1997年，2013年后針對跨界融合的研究進入期［4］，主要分布在新聞與傳媒等10個領域，目前已成為新聞傳播學的研究熱點。韓立新等［4－5］系統梳理了前人的研究成果，對跨界融合的概念進行界定，并提出相應的評價指標，也對傳統媒體跨界融合的理論研究進程、跨界融合的實踐探索、學科范式轉換等進行詳細的探討。劉素花［6］以“媒體+”為基本范式，將我國傳統媒體的跨界融合分為媒體+技術、媒體+教育、媒體+金融、媒體+旅游、媒體+醫療、媒體+電商6種模式進行探討。國外媒體的跨界融合涉及視頻制作、教育培訓、地產、展會等領域;國內的中國知網、萬方等大型數據庫，以及中國醫學期刊集群一體化出版平臺，均具有顯著的跨界特征［7］。總體來看，我國傳統媒體特別是新聞出版業的跨界融合已常態化，科技期刊在跨界融合方面也已進行了很多的探索，但鮮有針對性的報道。科技期刊是一個跨界需求非常強的領域，與國外集群化運營模式不同，我國大多數科技期刊為單刊經營，“小散弱”是其主要特點。在集群化、平臺化過程中，我國單刊的品牌建設也未獲得重大突破。在我國科技期刊一體化媒體融合生態鏈建設過程中，跨界融合作為媒體融合的高級階段，或將成為獲得資本的突破口［8－9］，跨界發展必將成為科技期刊脫穎而出的競爭優勢。我國實行單刊經營的科技期刊是否具有跨界基因，應如何跨界，向哪里跨，值得深入探討。本文在科技期刊媒體融合［8－9］研究的基礎上，調研大量跨界融合文獻與案例，梳理跨界融合的特征，重點剖析傳統媒體跨界融合典型案例特點，探尋我國科技期刊跨界融合構建策略，為促進我國科技期刊轉型升級拋磚引玉。

1跨界融合的內涵及測度

針對跨界融合內涵的研究始于1997年，但目前仍未形成能被廣泛認可的定義。李剛［10］認為，跨界融合是指媒體進行跨地區、行業以及領域的相互融合，跨界融合有利于鞏固和壯大主流思想輿論，有利于社會正能量的傳播，同時對網絡空間話語權的增強極為有利。隋二龍［11］認為，跨界融合為跨越地區、領域、行業，甚至國界的媒體融合，在跨界融合過程中，新媒體與傳統媒體在資本、資源、管理、市場等方面重新布局，使各類資源的配置更加優化，實現優勢互補，強化整體優勢。劉素花［6］認為，媒體的跨界融合是指在媒體分化后進行重構的過程中，媒體內部各要素向媒體領域外延伸、融合發展的脫困方式，是以“媒體+X”多變魔方式互融為核心的模式。韓立新等［4］認為，跨界融合是媒介從專業機構中分化出來成為獨立的要素，并在社會中與其他社會要素進行重組的過程，即跨界融合是指以基于智能化和移動互聯網技術的媒介為獨立中間體，將分屬不同領域的事物連接起來的過程。總體來說，跨界融合具有跨領域與融合重組兩個主要特征:一個是內部流程，一個是外部領域，最終會體現為運營模式的改變。如上所述，目前的跨界融合涉及平臺、內容、傳播三個方面的跨界發展，對跨界融合的測度也主要是從這幾個方面的融合深度與廣度著手，一些學者也已經提出一些評價指標。韓立新等［4］基于媒體融合的相關指標，首次提出跨界融合的5個評價指標:(1)連接力，衡量不同媒介或者不同領域之間的連接程度;(2)傳播力，衡量媒體傳播的廣度和深度;(3)互動力，即跨媒介的互動，包括與受眾的互動和不同媒介、領域之間的互動兩個方面;(4)社會影響力，即對社會的影響;(5)收益力，是指能否給媒體組織帶來收益。

2我國傳統媒體的跨界融合

目前，跨界融合在新聞出版領域已常態化。雖然部分科技期刊的媒體融合表現出一些跨界特征，但受限于人、財、物等因素，尚無典型的成功案例可循。

2．1新聞報道領域的跨界融合

2017年兩會期間《人民日報》等主流媒體深化“跨界”合作，與網絡媒體、互聯網公司聯動，在內容層面與技術層面合作，實現資源共享、優勢互補、平動，開啟共享新模式，形成強大的傳播合力。在廣度上，主流媒體與網絡媒體(如騰訊網－騰訊新聞、新浪網－新浪新聞、今日頭條等)的聯動規模空前且力量集中。在深度上，主流媒體和網絡媒體、互聯網公司“跨界”合作形式更加多元，利用內容、渠道及技術優勢分工協作，創新產品的形式，充分發掘內容價值，全面提升兩會報道的影響力［12］。各媒體跨界融合主要表現在［12］:(1)《人民日報》在全媒體平臺中采用“中央廚房”機制，整合了內部的多種資源，形成“選題確定—內容生產—分發追蹤”的全流程生產線，便于聯動協作以及信息集成與深耕。(2)新聞內容移動首發，再網頁，最后在傳統端全面深入報道，形成“移動端講快、網頁講全、傳統端講深”的差異化聯動報道，實現最大化的傳播效果。(3)重視“用戶思維”，應用多種新技術，跨界合作，深挖用戶需求，形成“直抵民心”的、形式多樣的融合產品。人工智能、虛擬現實(VirtualReality，VR)、H5等新技術的應用，全景相機、VR設備等的亮相，形式多樣、內容充實的“爆款”新聞產品的推出，使得微博、微信矩陣、微視頻、直播、增強現實(AugmentedReality，AR)技術支持的創意視頻、H5游戲、模擬群聊、給朋友圈點贊、客戶端嵌入智能語音播放技術聽新聞、人工智能機器人“小度”播報等吸引無數網民參與其中，形成圈層化傳播，產生很大的社會影響力。經過各媒體及時準確、多角度、全方位、形式豐富的報道解讀，網友紛紛表示“獲得感滿滿”“很實在”“有盼頭”。新華社客戶端與網易云音樂跨界，聯合舉辦了“留聲40年”音樂主題影像展，該產品在微博、微信、新華社客戶端等平臺的總瀏覽量達到800萬，全網的傳播量達到2500萬［13］。其特點主要表現在以下幾個方面:(1)內容貼近受眾，報道形式多樣，如專訪、快閃、交互體驗等;(2)充分利用多種媒介，如利用地鐵車站、列車車廂、音樂會、快閃活動、互動展覽等推廣宣傳;(3)采用先進技術如人臉識別、AR、H5等形成H5產品、微視頻，將音樂實體化、可視化、互動化、場景化;(4)針對不同受眾進行個性化生產、對象化傳播。

2．2圖書出版領域的跨界融合

(1)圍繞IP的跨界融合。IP(IntellectualProperty)即知識產權，具有資源轉化、價值提升模式、結構優化、市場擴張等可跨界特性［14］。IP的跨界可發生在文化產業內各行業間、非文化產業以及社會生活中。IP的跨界在不同產業之間都可進行聯動和協同，不同產業界如出版界、影視界、網絡文學界、網絡游戲界都可借力于共同的IP，促進傳統產業結構調整和產業升級，提高產品的附加值。只有優質IP，才能實現特定領域的跨界，喚醒產品的“潛藏價值”，并從不同渠道進行開發利用和營銷。成功運營的IP可在電影、電視、漫畫、游戲等媒介形式中轉換，其目的在于引發社群共振，突破不同社群間的壁壘，最終通過強大的裂變傳播的擴散力，促使跨界形成巨大效應［14］。國產系列動畫片《熊出沒》的IP開發，就是國內的一個IP開發典范。這種以IP開發為核心的盈利模式的構建需要完善的知識產權保護體系作為支撐。(2)出版文創。基于出版內容開發文化創意產品和服務，產生于跨界融合和新興技術的發展背景，出版文創將出版與玩具、服裝、影視、游戲、旅游等產業融合起來［15］，延伸成出版產業鏈［15－16］。目前出版文創的模式有很多種，可大致劃分為:基于出版內容跨界拓展的文化創意服務，如圍繞《海賊王》漫畫書中不同人物形象、道具、用品、場景等開發的手伴、玩具、飾品和服裝等衍生產品;基于改編權延伸的文化創意服務，如將《三國演義》叢書改編成電視劇、電影、游戲、數字圖書、主題公園等［15］，長江出版傳媒集團打造出“書業+影視業、書吧+影城”的跨界融合模式;基于新興數字技術的文化創意服務，如南京師范大學出版社將VR、AR技術運用到跨超本《紅樓夢》的紙質口袋書中;基于實體書店打造的文化創意服務，如日本的蔦屋書店提供書籍閱讀+電影、音樂、咖啡、文具等，號稱世界上最美的書店之一;基于生活美學，打造高端文化需求，提供個性化定制服務，如按需印刷、讀者自己編校并打印出版等，有些出版社還跨界到書房陳設、花瓶鏡框設計等定制服務。

2．3其他媒體的跨界融合

沈陽廣播電視臺開展跨媒體行動，推出“我愛沈陽”系列產品。此次跨界的特點主要表現在:①圍繞同一報道主題，將新老媒體融合在一起;②打破地域局限，整合媒介資源，通過電視屏幕、戶外大屏、地鐵屏幕、網絡平臺實現跨界傳播，并將傳播范圍擴大到全國;③開展暖心公益傳遞愛心，制作“我愛沈陽”衛衣、環保購物袋、明信片等文創產品，多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求，溫暖更多人，以擴大影響［17］。鳳凰傳媒集團收購游俠網并控股，投資上海慕和網絡科技有限公司，基于自身教育資源優勢，跨界投資教育游戲，將教育與游戲結合，吸引青少年關注，既引導了青少年的正確學習觀，提升了青少年的學習興趣，又取得了較好的經濟效益［18］。

3我國科技期刊跨界融合構建

跨界融合是媒體融合的更高發展階段，是時展的大趨勢，可使互不相干的行業、企業全面滲透、融合。通過跨界，傳統媒體可克服自身薄弱之處，增強各自的競爭力與創造力，保證跨界合作方以及用戶均受益。目前，我國大多數科技期刊實行單獨運營，且多為非盈利機制，受資金、人力、技術等限制，科技期刊媒體融合發展較為緩慢，服務內容單一，受眾面小［9］。跨界融合為我國打造科技期刊強刊、大刊提供了很好的思路。筆者認為科技期刊擁有高質量、權威的專業知識，優質內容是跨界成功的根本，若能更好地發揮橋梁紐帶作用，以更加開放的視角跨界發展或合作，或許將是我國科技期刊實現快速轉型升級的機遇。在跨界融合過程中，科技期刊首先要構建綜合服務平臺，其次要在平臺上盡可能地提供符合用戶需求的多種優質內容與服務，最后聯合各種渠道實現最大化的傳播。

3．1平臺的跨界

構建一體化網絡平臺是科技期刊跨界融合的基礎，平臺要體現科技期刊自身特色與品牌內涵，具有集約化或集群化、立體化網絡平臺、全媒體產業鏈、傳播媒體矩陣與跨界融合經營等特質［8］，整合采、編、發等出版流程，促進出版流程的跨界整合，實現一體化生產鏈，如“中央廚房式”工作機制，實現一次采集信息，多平臺使用，也可跨界關聯，或集成或拓展更多相關領域的資源。

3．2傳播的跨界

傳播時可利用全媒體化傳播矩陣(如網頁+微信+微博+App+QQ+郵件+知名客戶端+數據庫等)，并形成“移動端講快、網頁講全、傳統端講深”的差異化傳播，或與各大網絡媒體(如騰訊、百度、阿里巴巴、今日頭條、一點咨詢等)聯動傳播，為好內容插上飛翔的翅膀，最大限度地展現優質內容的價值，并充分運用VR、AR、視頻直播、音頻等先進技術實現內容的多樣化、可視化表達，滿足不同用戶的個性化需求。

3．3內容的跨界

隨著互聯網技術的迅速發展和自媒體領域的迅速擴張，網絡信息質量良莠不齊。相比之下，科技期刊可以提供高質量且專業化內容的優勢逐漸得到顯現。用戶也更愿意通過付費獲得優質原創的內容。跨界是互聯網的特質，科技期刊更應該在保證內容質量［19］的同時整合所在領域或行業資源，豎起大旗，引領發展:做好期刊本職工作，提供優質內容;提供更多更好的知識服務，融入科學共同體;充分發揮樞紐作用，促進產學研一體化發展;延伸布局，深化跨界發展或合作領域，如跨界科普、教育、夏令營、旅游等;拓展服務對象，提供更多元的服務內容或產品。短期內可集中精力打造一兩款“爆款產品”或“暖心產品”，迅速提升科技期刊社會影響力，并帶來一定的經濟效益。

3．3．1做好科技期刊本職工作，提供優質內容在信息爆炸、信息泛濫的時代，通過同行評議與編輯審定后的內容具有權威性、系統性，這是科技期刊的優勢。科技期刊出版論文的形式若能更好地滿足當前科研人員的閱讀需求，則會吸引更多的領域內科研人員、相關行業從業者、相關專業學生等的關注。科技期刊出版內容的增強可采用如數據出版［20］、語義出版、富媒體出版、AR出版等新的出版模式來豐富科研成果的展現形式。通過增強出版模式［21］，將論文進行結構化處理后，論文中各知識點可實現碎片化傳播并融入科研共同體;將與論文相關的一切形式的內容，如數據出版、富媒體出版、增強出版等的相關內容，與各種新聞、會議報道、音視頻、圖片等進行跨界關聯，能更加突出論文的核心地位，更加完整、立體、系統地呈現相關科學問題，講好科研故事，為科學家的科研工作提供便利。對期刊論文，科技期刊可通過短閱讀首先在移動終端進行宣傳，再與網絡系統中增強論文進行關聯，實現快與全的有機結合。

3．3．2發揮科技期刊橋梁紐帶作用，“承上啟下”跨界發展科學研究過程包括很多方面，學術論文僅是科研產出的一小部分。通過科技期刊發表研究成果，僅是整個科研活動的一個小環節。科研活動過程中形成的大量知識成果尚待挖掘，科技期刊在促進知識傳播中的價值也未充分體現。因此，科技期刊應立足自身優勢，充分發揮橋梁紐帶作用，圍繞整個科研過程，拓展服務對象與范圍，做到以科技期刊為中心樞紐，提供面向科研過程的一體化服務鏈條，同時拓展科技期刊服務對象，跨界科普、教育等領域，最大化社會效益。(1)向成果上游跨界，為科研人員提供更多的知識服務。圍繞科研活動拓寬期刊業務范圍，創新業務形式，提供更多的知識服務。科研過程中需要隨時掌握相關領域的最新研究進展及發展方向，科研人員希望通過閱讀態勢分析報告、接受決策咨詢服務等快速獲得這些信息，進而從枯燥的海量文獻檢索與閱讀中解放出來，也希望能便捷地獲得關鍵信息、事實數據或實驗數據等。通常這些信息的獲得需要找專業的情報服務機構，通過對大量相關科研信息的收集、梳理、分析與再組織等來實現。科技期刊可與相關的部門或單位跨界合作，可在期刊主頁上提供信息檢索、數據挖掘和情報分析等工具或路徑，簡化繁瑣的數據收集與分析工作，同時也可在期刊網站和移動客戶端為科研人員提供專業化、個性化的定制情報服務和信息檢索收集服務等，從而提升科技期刊影響力，增強期刊用戶黏性。科技期刊可以利用互聯網、大數據等技術，整合所在區域或行業資源供科研人員使用，為政府、企業、相關機構等提供智庫、輿情、營銷傳播、品牌傳播等服務，以增加科技期刊的內容附加值，拓展盈利空間;為個人用戶提供垂直內容領域的信息服務和區域性社區服務，以提升科技期刊的社會影響力。向科技期刊上游跨界，實質上是后向跨界，可采取聯盟或協同發展策略。(2)向成果下游跨界，延伸科技期刊產業鏈。通過長期的數據積累，或加盟集成，科技期刊可圍繞內容二次開發，進行前向跨界，擴大科技期刊的服務對象范圍，產生更大的文化效益、社會效益以及經濟效益。在互聯網時代，運用跨界思維去創新，或許能取得意想不到的收獲。不同領域科技期刊如醫學類、農業類、油氣工程類期刊可結合自身品牌特色、專業定位、優勢資源等，跨界到不同的領域或方向。①跨界教育。民強則國強，教育興則民族興。教育強國是中華民族偉大復興的基礎工程，要優先發展教育事業，尤其要支持和規范社會力量興辦教育，完善高等職業教育和培訓體系，深化科教－產教融合、校企合作［22］。跨界教育也是媒體界一直努力的一個方向，有著恒久的生命力與巨大的受眾潛力。科技期刊擁有優質、權威、前沿的學術資源，跨界教育，得天獨厚。科技期刊可貫徹全民教育、開放教育、終身教育的理念，突破課堂或學校教育限制，為社會需要的復合型人才的自主學習或跨學科教育提供網絡資源;也可與開放教育平臺跨界合作，為開放教育、終身教育等提供優質學習資源，促進科技期刊與教育、社會、工作、生活緊密相連;也可根據自身情況，集成多年積累的高層次專業人才資源、相關領域機構資源、學術資源以及其他信息資源等，優化資源配置，促進資源共享，促進各級相關政府部門、教育機構、研究組織、學術團體、公司企業以及社會民眾等跨界交流與合作，促進“跨學科融合”“校企合作”“就業指導”等，形成命運共同體。②跨界科普。科技期刊跨界科普，可將高深的科學知識變成大家都能懂的語言，面向全民傳播，實現全民學習，提升國民科學素質和國家綜合競爭力，這不僅是國家的戰略目標，也是人們文化素養提升的需求，更是科技期刊的責任和義務。四川榮縣地震與頁巖氣開采到底有沒有關聯，這看似是個科學問題，但更是個科普的問題。若科普工作做到位，至少能讓民眾更理智地去思辨和處理此類問題。通過科普，不僅能讓深奧難懂的科學知識通俗易懂，幫助公眾提高科學素養，以惠及更多的人，同時擴大科學家的社會影響力，提升科學家的社會認同感、獲得感、存在感與幸福感，還能迅速擴大科技期刊的社會影響力。科技期刊擁有大量科學家資源和大量科研成果，可為從事科普工作的機構提供高質量的科普資源，可組織感興趣的科學家撰寫科普內容，讓專業的人干專業的事，也讓喜愛的人參與其中。中國缺少科普創作人才，科學家才是科普創作的最佳人選［23］。科技期刊可以與相關科普工作者、科普全媒體平臺［24］或科普機構探尋跨界合作方式，將科學家忘我奮斗和奉獻的事跡做成科普內容，弘揚科學家精神，激發全民務實求真、永無止境的探索精神。也可與相關機構、實驗室等合作，組織科普活動，讓群眾了解科研過程，培養青少年的創新思維和科學創造思維，激發青少年努力學習科學知識的興趣，點亮科學夢想。科技期刊也可在網站中加入一些科普內容，或通過增強出版關聯一些科普小視頻或音頻等，實現科研論文與科普內容的雙重傳播，精深與易懂聯合，滿足更多用戶的閱讀需求，幫助更多用戶走進科學殿堂，促進全民科學素養的提升。③跨界夏令營/冬令營。隨著人們生活水平的提高，越來越多的孩子通過參加夏令營/冬令營提升個人見識，開闊個人眼界。科技期刊是前沿、尖端思想的匯聚地，關聯著大量寶貴的科學資源，科技期刊可與科學家、科研機構、教育機構等跨界聯合，或協同組織夏令營/冬令營活動，讓青少年體驗科研活動，提升科研興趣，激發青少年的科學創造思維。④跨界旅游。對于部分自然科學領域或地理類科技期刊，能否將有關的旅游信息、住宿資源等優化配置，并聯合具有豐富野外工作經驗的科研人員跨界發展旅游?這值得進一步嘗試探索。目前媒體跨界旅游較為成功的是，媒體推介宣傳與線下旅游運作相結合的模式。

篇2

2．網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化...2

3．網絡營銷的主要特點...3

3．1跨時空營銷...3

3．2互動式營銷...3

3．3定制化營銷...3

3．4低成本營銷...4

4．中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略...4

4．1產品策略...4

4．2價格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營銷集成策略...6

5．結語...6

致謝..6

參考文獻..7

我國中小陶瓷企業的網絡營銷策略

xx學院電子商務專業xxx

指導老師xxx

摘要：分析了電子商務時代給我國陶瓷企業帶來的機遇和挑戰，并結合實例論述了我國陶瓷企業發展之初實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。

關鍵詞：

網絡營銷，中小陶瓷企業，網絡營銷策略

1前言

一個企業的生存發展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業，在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代internet的發展使計算機市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機化——網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變，這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段，使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。

中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱，雖然有很好的技術、產品，但由于信息不通暢，無法使消費者知道并訂購自己的產品，使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段，從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺，并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此，我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實行網絡營銷，并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。

2網絡營銷——促進中小陶瓷企業營銷國際化

網絡營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡，實施企業的營銷戰略和策略，以求實現企業的營銷目標。借助于internet，企業可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息，收集大量消費者信息，從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋，并利用反饋改善產品、服務和銷售。

一個陶瓷企業的發展剛剛起步，由于各方面的實力無法與大企業相比，所以很難實現營銷國際化。網絡的出現，改變了這一切，中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例，該企業只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負責外出參展等事宜，并且重點利用網絡開展營銷，使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的4xxxx。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化，通過消費者反饋的信息，加快產品測試過程，積極提供定制服務、個性化服務；在網上提供各種免費咨詢，滿足消費者的求知欲，促進了產品的國際化。在網絡時代，發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡，中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息，可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象，借助網絡收集客戶意見，及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求，作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動，收集客戶的相關資料，建立客戶數據庫，并在此基礎上提供各種延伸服務，以增加銷售機會。因此，中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售，積極搶占市場。

3網絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道，中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄，聯結資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發，真正作到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業營銷策略的針對性，有助于實現企業的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求，立足于處理好與每一個消費者的關系，注重發揮互聯網的獨特優勢，不斷培養、提高消費者的忠誠度，確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好，及時推薦相關產品。

3.4低成本營銷

首先，中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動，企業可以加強與主要供應商之間的協作關系，將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多，利用網絡進行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節省中介費，從而節省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統的采購方式方便得多！因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業運用網絡手段，可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10，利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的xxxx。

總之，網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略

4.1產品策略

作為一種新型媒體，互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊，因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣，網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。

由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能，才能贏得消費者的滿意，進而建立消費者的忠誠，將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計，企業據此為消費者提品與服務，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網絡上提供與產品相關的專業知識，達到增加產品價值的同時也提高企業形象，如對陶瓷機械維護與保養，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網上自動服務系統，依據客戶需求，自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如，陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點：

(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外，陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道，而不需要傳統的中間人，使企業產品開發和促銷成本降低，企業可以降低產品的價格促銷，又由于互聯網的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務，在以市場為導向的營銷中，中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。

網上價格策略主要表現在：

網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格，消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。

舉辦網上會員制，鼓勵消費者上網消費，以節省銷售渠道的運行成本。

開發智能型網上議價系統，與消費者直接在網絡上協商價格。

開發自動調價系統，可以依時間、季節變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調整產品價格。

4.3促銷策略

傳統的促銷是以陶瓷企業為主體，通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系，而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，消費者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析，更能了解消費者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費者的認同。

網上促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用，使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結合本陶瓷企業的優勢，利用網絡推動公共服務。

(2)利用網上對話的功能，舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進行溝通，同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網絡進行促銷活動，包括新陶瓷產品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。

(4)網上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。(5)積極參加網絡資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟，利用相互的網上資料庫，增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法，設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要，輕易快速地改變設計。

結合相關產業的公司，共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網，即可飽覽各類相關商品，從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。

消費者在決定采購后，可采用電子郵件方式進行網上訂購。

可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外，網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯系和交流，以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流，培養消費者對陶瓷企業的忠誠，并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。

4.5營銷集成策略

因特網是一種新的市場環境，這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程，還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節，依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成，應用這一模式的典型代表有電腦行業cisco、dell等公司。

網上營銷集成是對因特網的綜合應用，是因特網對傳統商業關系的整合，它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使命不僅是制造產品，還應根據消費者的需求，組合現有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品，并提供服務保障。

5結語

篇3

 

數字圖書館（Digital Library，簡稱DL）是國家基礎設施的重要組成部分，目前已成為國際高科技競爭中新的制高點，成為評價一個國家信息基礎設施水平的重要標志，也是目前世界各國圖書館正在競相研究和發展的重大課題。我國圖書館界和信息科學領域對數字圖書館的研究起步較晚，但近年來有了突飛猛進的發展，成為當前圖書情報界研究的一個熱點問題。

為了解近十年來我國數字圖書館領域的研究成果及發展趨勢，比較準確的呈現我國數字圖書館的研究現狀，本文以數字圖書館為檢索詞，對維普中國科技期刊數據庫中1997—2006年發表的論文進行了檢索，共得到相關論文1028篇。由于檢出文獻數量巨大，為便于分析，筆者篩選了圖書情報工作、大學圖書館學報、情報雜志等17種圖書情報類核心期刊，得到抽樣論文300篇。下面就以這些論文為依據，對近十年來我國數字圖書館的研究方向及研究內容進行總體上的概括和評價。

1 基礎理論研究

1.1 數字圖書館的定義

自從數字圖書館概念出現以來，始終沒有一個統一、明確的定義，不同的論文作者從不同角度對其進行了各自的闡述，形成了頗具代表性的幾種觀點：⑴數字圖書館是采用現代高新技術的數字信息資源系統，是下一代因特網信息資源的管理模式，將從根本上改變目前因特網上信息分散不便于使用的現狀。免費論文參考網。通俗地說，數字圖書館是沒有時空限制的、便于使用的、超大規模的知識中心。⑵數字圖書館是超大規模的、可以跨庫檢索的海量數字化信息資源庫。并詳細解釋為，所謂數字圖書館就是對有高度價值的圖象、文本、語音、音響、影像、影視、軟件和科學數據等多媒體信息進行收集，組織規范性的加工，進行高質量保存和管理，實施知識增值，并提供在廣域網上高速橫向跨庫連接的電子存取服務。同時還包括知識產權、存取權限、數據安全管理等范疇。⑶數字圖書館是一個全球性的、分布式的大型知識庫，即以分布式海量數據庫群為支撐，基于智能技術的大型、開放、分布式信息庫。綜上所述，雖然對數字圖書館不能給出一個規范的、權威的定義，但是從不同的定義中我們卻可以發現，數字圖書館的內涵要比傳統圖書館廣泛得多。數字圖書館的定義將會隨著數字圖書館研究和建設的深入而不斷完善。

1.2 數字圖書館的特征

關于數字圖書館的特征，主要有以下幾種不同表述：

楊沛超、魏來認為，數字圖書館可以有許多不同的表現形式，但從根本上看，它就是利用網絡設施將數字化的信息資源，通過多種途徑快速、有效的提供給用戶的一種全新的圖書館形態。其特征主要表現在三個方面：① 數字化資源；② 網絡化存取；③ 分布式管理[1]。徐文伯提出數字圖書館的三個特征為：① 分布的、但在統一的標準下建設；② 可以在統一的網絡平臺上運行；③ 可以不斷擴展[2]。羅維維指出，和傳統圖書館相比，數字圖書館具有以下特征：首先，它本身并不是一個實體單位，而是虛擬的，不存在物理上館舍的界定。其次，它不是簡單的數字館藏，數據庫的數據范圍要比圖書館的收藏范圍大得多。第三，它的研究和實施是由計算機通訊領域的研究人員為主，參與制作數據庫的人員涵蓋許多不同行業，其中信息科學領域和圖書館界作出了很大的貢獻[3]。綜上所述，數字圖書館是21世紀圖書館的發展方向，盡管目前還不能完全準確地把握數字圖書館的所有特征，但從發達國家已經出現的數字圖書館雛形和以上學者的描述中，可勾畫出它的某些特征，初步展示了未來數字圖書館的風采。

2 建設模式研究

近年來，學術界在實踐的基礎上，探討了數字圖書館的三種模式：第一種是單純化的理想數字圖書館模式，即技術指導型。它支持面向對象的分布式查詢的資源庫，并且通常支持基于知識內容的檢索，具有人性化的人機界面。這一模式囊括了現代信息技術的大成，但依靠圖書館自身的力量，有重重困難。第二種模式，就是傳統圖書館向數字圖書館轉型的模式，它是傳統圖書館與數字化資源有機結合的復合型圖書館，又稱混合式圖書館，它不是本質意義上的數字圖書館。第三種模式是前兩種模式的綜合或者說是簡化。

3 技術研究

數字圖書館是當今計算機、通訊、信息內容處理等高新技術之綜合體現，也是目前世界上信息技術領域的前沿研究課題。免費論文參考網。目前，我國學者對數字圖書館的技術研究著墨很多。鎮錫惠認為數字圖書館系統主要技術的需求包括：數字圖書館體系結構方面的技術需求；計算機系統—網絡系統—存儲網絡系統模型的技術需求；數字資源加工編輯相關的技術需求；數字圖書館用戶服務系統相關的技術需求[4]。劉鋒指出CDL(China Digital Library)的關鍵技術是① 圖象、文本、音頻、視頻數字化技術；② 壓縮存儲和還原技術；③ 元數據庫技術；④ 分布式數據庫技術、數據倉庫技術；⑤ 知識挖掘、管理技術；⑥ 在線服務技術；⑦ 人機交互技術；⑧ 認證和網絡安全技術[5]。胡昌平、吳葉葵討論了基于Agent的個性化主動服務，并給出了具體的實現方案[6]。趙偉、鄭巧英分析了其在廣播式、查詢式客戶端程序設計和結構中的應用以及在協作網中的應用[7]。彭國莉分析了信息推送的類型、服務形式和圖書館信息推送服務的實現[8]。傅湘玲則介紹了推送技術軟件和Push技術的應用前景[9]。

4 元數據研究

數字圖書館研究中，元數據研究是重要的組成部分。網絡技術的發展，使得以Web形式存在的網頁資源呈幾何級數上升，要有效地利用這些信息資源，除了搜索引擎外，就是采用相關的著錄標準對這些信息資源進行著錄，元數據技術由此產生。在元數據的研究成果中，李惠較為系統地概括了元數據在數字圖書館中的應用、收集和維護。她認為元數據可用于信息資源的組織和檢索，也是設計和維護數據庫的工具，可以成為用戶使用數字圖書館的向導。免費論文參考網。在元數據的利用方面，她還介紹了元數據與檢索工具相結合的四個集成層次[10]。梁雯指出了元數據在數據倉庫的重要角色：它起著定位數據倉庫的目錄作用，為數據倉庫的創建提供必要的信息、描述和定義[11]。而宓永迪、夏勇則介紹了自行開發的網絡資源元數據搜索、查詢系統，包括了系統的總體結構、工作原理和實現方法。這是一個具有可操作性的實踐方案[12]。在網絡信息的元數據標準方面，人們已經認同元數據標準是一個網絡信息的管理工具，國外的經驗值得參考借鑒[13]。未來，元數據研究的側重點應是：① 技術元數據；② 權限元數據；③ 保存元數據；④ 資源發現元數據；⑤ 元數據檢索的工具和系統；⑥ 元數據的標準化問題。

5 知識產權問題研究

知識產權是指人的智力活動創造的精神財富，即智力勞動成果所享有的權利，它包括：著作權、發明專利、商標、廠商名稱等等。數字圖書館的知識產權問題主要是針對著作權問題而言。所謂著作權是指著作權人對其文學、藝術和社會科學、自然科學、工程技術等作品享有的署名、發表、使用、出版以及許可他人使用和獲得報酬等項權利。加強版權保護可以從多方面采取措施，如通過立法補充和修改《知識產權法中關于保護計算機網絡上的版權、作品著作權》的規定，在社會上宣傳和普及公眾保護知識產權的觀念，培養尊重他人著作權的意識，規范和管理網上版權作品的傳播使用和出版發行。目前，數字圖書館管理中使用的版權保護方法主要有：⑴ 采取多種多樣的技術措施：訪問控制技術、數字水印技術、軟件加密技術。⑵ 強化權利管理信息的管理：是強化知識產權執法措施的標志，是權利人行使版權的手段；它為版權人設定用戶使用作品的條件、監控作品的傳播以及追究侵權責任起著至關重要的作用[14]。

6 信息營銷機制研究

數字圖書館實行信息營銷，是適應時代需要、謀求自身生存發展和滿足用戶需求的必然要求。數字圖書館實施信息營銷時，重點是迅速獲取用戶需求的變化趨勢，整合內部微觀環境，作出適應環境變化的反饋。通過信息營銷，了解需求，提供服務，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的時機送到最需要的人手中，更好地服務讀者，樹立形象，擴大影響，取得良好的經濟效益和社會效益[15]。

7 結束語

近十年來，國內數字圖書館的研究可謂是碩果累累。我們相信，隨著對數字圖書館理論研究和實踐的不斷深入，我國數字圖書館建設一定能夠再上一個新臺階，實現我國數字圖書館的宏偉目標，整體推動我國信息化進程，為人類文明的進步做出應有的貢獻。

參考 文 獻

[1] 楊沛超、魏來. 論中國數字圖書館發展策略[J] . 情報資料工作，2001，（3）：16—21.

[2] 徐文伯. 關于數字圖書館的幾點認識[J] . 情報資料工作，2001，（3）：33—38.

[3] 羅維維. 淺議數字圖書館建設中的幾個問題[J] . 中國圖書館學報，2001，（3）：64—.69

[4] 鎮錫惠. 數字圖書館的主要技術需求[J] . 國家圖書館學刊，2000，（4）：21—23.

[5] 劉峰. 國家863計劃中國數字圖書館發展對策及研究動態[J] . 情報資料工作，

2001，（2）：54—59.

[6] 胡昌平、吳葉葵. 基于三層Agent的個性化主動服務系統的探索[J] . 情報科學，

2001，（4）：30—33.

[7] 趙偉、鄭巧英. Z39.50技術在上海地區文獻資源共建共享協作網中的應用[J] .

圖書館雜志，2001，（5）：9—11.

[8] 彭國莉. 圖書館信息推送服務[J] . 圖書館雜志，2001，（5）：41—42，53.

[9] 傅湘玲，甘利人. 面向內容的網絡信息資源開發的幾種新技術探討[J] . 情報雜志，

2001，（2）：37—39.

[10] 李惠. 元數據在數字圖書館中的應用[J] . 情報理論與實踐，2001，（1）：220—222.

[11] 梁雯. 決策支持新技術——數據倉庫[J] . 情報理論與實踐，2001，（2）：21—22.

[12] 宓永迪、夏勇. 網絡資源元數據搜索、查詢系統的實現[J] . 圖書館雜志，

2001，（5）：36—37.

[13] 吳慰慈，張久珍. 網絡信息資源的標準化體系研究[J] . 情報科學，2001，（1）：40—45.

[14] 潘芳蓮. 數字圖書館管理中的知識產權問題[J]，圖書館，2005，（3）：66—68，76.

篇4

 

伴隨著21世紀社會經濟的發展，廣告、公共關系、商業促銷及直銷等營銷傳播手段也越來越靈活、復雜了。從而導致了商業信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯網，極大地加強了客戶的力量。通過衛星傳播，媒體變得更加多樣、互動而且全球化了。對于企業信息傳播而言，整合營銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營銷傳播理論觀察視角，在這種現實挑戰中的所肩負的責任就更大了。但在實踐中，似乎除了信息技術的進步因素之外，整合營銷傳播手段似乎與傳統廣告傳播以及營銷傳播手法并無二致。也有一些廣告學家甚至認為整合營銷傳播“實際上只是一種舊概念的新表達方法”。為什么會走向這樣的境遇，究其原因還是要針對營銷信息傳播觀念及手段進行徹底的變革。

一、理論概說

整合營銷傳播，發源于80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應(Communication　Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設中具有航標式的學者有兩個，一個是美國西北大學的丹·舒爾茨教授,另一個是科羅拉多大學的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認為，IMC的內涵是：“以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，運用與現有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式，以實現企業統一的傳播目標。”而按常規說法，整合營銷傳播的精髓是企業從從以“物”為中心要轉向以“人”為中心 [1] 。總之,在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現有或潛在客戶出發,反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡單地說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關系的交叉作用過程。即，通過戰略性控制或影響相關團體所接受到的信息，鼓勵數據發展導向，有目的地和它們對話，從而創造并培養與顧客和其他利益相關者之間可獲利關系的一個跨職能的過程”[2] 。

毫無疑問，舒爾茨對整合營銷傳播概念的認識局限于從實操層面上加以界定，重點強調了“接觸”這一概念，以及由此引發的所有溝通形式；而鄧肯對整合營銷傳播概念的認識雖然也涉及信息傳播方式，但需要說明的是，他更側重于 “品牌與利益相關者” 的關系培養。雖然以上舒爾茨與鄧肯對整合營銷的認識不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營銷傳播是一個過程，而“關系”是這個過程所追求的一個重要價值。其實，這里的“過程”也就說明，整合營銷傳播的實施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個跨職能的過程”。

二、整合營銷傳播的幾個階段

不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認為，無論是怎樣的一個企業，要想真正灌輸整合營銷傳播的理念，并完成全部整合營銷傳播計劃，一般都需要經歷這幾個階段的演化：

第一階段，協調傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營銷傳播的起點。整合營銷傳播的基本目標即是通過制定統一的體系來協調信息傳播的計劃，從而使組織能夠達到“一種主張，一個聲音”的效果。

第二階段：重新劃定營銷傳播的范圍。英國戰略管理資源機構首席執行官朱麗葉·威廉斯進行的研究表明，當內部營銷和傳播規劃不能支持外部營銷和傳播規劃或不能與之協調時，高達40%的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了[3]。由此可見，內部營銷的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以“節流”為中心轉到以“開源”為中心上。論文大全。從本質上講，就是要求公司把“從操作層面出發”的觀念，轉為“從消費者、顧客和最終使用者出發”的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。

第三階段：信息技術的變革與應用。企業在此階段會挖掘信息技術的潛能與力量，轉變信息整合方向。技術的利用會以不同的渠道發生：多個數據庫獲取所需信息、存儲并管理現有客戶與潛在客戶之間的關聯信息，尤其是能對企業產生經濟價值方面的信息；利用新技術改善企業傳送信息的時間與方式；利用電子媒介促進客戶信息在企業內部的傳播散布，使各個業務單位了解企業時下營銷與傳播的現狀。

而舒爾茨認為，整合營銷傳播還有第四個階段，那就是財務整合以及戰略整合。這個階段，達到了企業資源整合的最高層次。高層管理者在這個階段更加重視和要面對的問題，主要有以下兩個方面：第一，企業信息系統和流程必須升級，用升級版的企業信息管理系統來衡量信息傳播業務的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業的整體經營戰略目標之中。

因此，“今天營銷被認為是成本和開銷，我們必須改變這個觀念，營銷是投資，而且會帶來回報”[1] 。其實，整合營銷傳播是一個信息戰略過程，它不僅深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調顧客對組織的當前及潛在的價值。

三、信息的傳播及變革

目前，就企業而言，產品的無差別化使得產品間競爭變得很困難，再加上技術市場的成熟化，仿制品蜂擁而至，產品的先占效果也很難得以顯現；至于促銷策略，正品降價也難敵低價的無商標產品。企業僅想通過合理的流通渠道“節流”方式來增加競爭力就更顯得有心無力。現在“一種主張，一個聲音”的IMC理論已經得到了廣泛的社會實踐。但是，機械地套用理論所帶來的一個消極后果就是信息傳播越來越像背課文一般索然無味，而想獲取真正的消息也變得越來越具有挑戰性。整合營銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。

整合營銷傳播在繼承傳統營銷信息傳播的同時，也揚棄了傳統營銷信息傳播思想中的許多固有價值觀念。引入了“關系”、“接觸”等一系列全新的概念，對以往一些在廣告和營銷傳播理論中被推崇備至的觀點，甚至對一些經典理論進行挑戰。論文大全。對此，我們從以下幾個方面加以闡述：

第一，建立以數據導向傳播為戰略基礎的整合營銷傳播體系。以往的廣告和營銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強調信息本身的價值，其基本出發點都是立足于產品和銷售者本身進行信息傳播設計，主要采用“推”的方式向消費者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛·奧格威，傳統廣告大師們一再強調，廣告及營銷傳播必須要找到產品的某種優越性事實。總而言之，傳統營銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達：僅從當前利益出發，只滿足于對消費者簡單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達成相互之間更多的的交流，也就更別說建立穩定的顧客關系了。而整合營銷傳播的信息傳播變革，正是對這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動性的流通，從而建立穩固的客戶關系以實現長效的營銷目標。因此,整合營銷傳播中的數據導向，采用的是從外到里的數據導向傳播。

第二，注重企業品牌信息的相互聯系性。鄧肯曾經提出過一個“一致性三角模型”[2],如圖所示：

圖1：鄧肯一致性三角模型[2]

一個品牌，只有做到了它所說的那樣才存在品牌戰略的一致性。品牌的說服力才能得到增強。“說”，是指公司要通過營銷傳播計劃來進行溝通信息。“做”是指公司的產品和服務如何傳遞了品牌信息。例如：產品性能展示，產品價格區間、產品購買的便利性，產品服務支持等。“確認”，來自產品使用者的正面或負面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時有效。正確的傳播方式會使品牌信息更具說服力。實踐中，一般企業都是在“說與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認”，這是很不合算的。“說與做”在乎企業自身行為，可控性較強，也容易操作。但起到的作用遠遠不如“確認”來的實在。“確認”是他人對企業言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評論、對手評論以及重大災害引起的各種難以預料的信息。而這些信息往往對消費者態度影響巨大。因此，整合營銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設計和管理“內部”信息，更重要的是必須對那些可能形成的“外部”信息進行可控性處理。

第三,注重信息傳遞工具與技術的適時更新。相應的媒體觀念也發生了徹底改變，整合營銷傳播作為一種從外往里的實施方法，其謂的整合既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致的過程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界五百強的零售業的沃爾瑪公司、新技術領域的微軟公司，以及日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關系，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

參考文獻

[1] [美]舒爾茨. 全球整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經濟出版社，2004.

[2] [美]湯姆·鄧肯. 整合營銷傳播[M]. 北京:中國財政經濟出版社，2004.

篇5

1950年，營銷觀念已基本定型。然而，今天我們不僅要問：為美者、經理和咨詢顧問們推崇備至的營銷觀念能否仍然擁有往昔的輝煌？要獲取答案，我們有必要追溯營銷觀念的的演進歷程并反思其利弊得失。

一、營銷觀念的簡要回顧

五十多年前，以顧客導向為核心內涵的營銷觀念確立了。雖然該觀念注意到顧客對企業成功的重大意義，不過卻忽視競爭，后來，逐步發展形成了以顧客與競爭為核心內涵的市場導向營銷觀念。這種均衡觀念的形成，適逢美國商業鼎盛的1960年代，正值營銷理論在思想中獨領近二十年的黃金時期。

進入1970年代，鑒于福利倡導者的高昂呼聲，市場營銷觀念便兼顧了企業、顧客和社會三方利益的核心要素，從而產生了的社會營銷觀念，可這一修正未能獲得廣泛的贊同。而且，這一時期，由于日本制造業的全球出擊與美國企業的節節退卻，曾經主導管理思想的美式營銷理論備受痛苦的冷落，取而代之的是日式的質量管理。

1981年，彼得斯和沃特曼“貼近顧客”的觀點喚起了人們對營銷觀念的記憶，可企業界的冷淡反應卻令人沮喪不已。1980年代中期以后，營銷觀念的有效性受到了越來越多的質疑。一些學者將效用低下歸咎于普遍出現的施行畸變與阻力，而另外一些學者認為營銷理論的來源基礎決定了其并不具有普遍的適合性。

到了1990年代初期，一些學者進行了大量細致的實證研究，如胡利、林奇和斯菲爾德研究證實了“營銷觀念的范圍越廣，企業的業績就越好。” 而納維爾和斯萊特的研究也提供了更為詳細的證據。至此，關于營銷觀念與經營業績之間直接相關的經驗證據，確認了將市場營銷觀念作為整個組織原則的重大意義，并再度喚起了企業對營銷觀念的熱情。 可見，一種經營觀念對于企業的重大意義，只有在呈現出有效的經驗證據并通過現實的，為企業帶來了良好的經營業績，這種經營觀念才具有生命的活力。而且，營銷觀念的內涵也并非一成不變，它會隨著營銷理論研究及實踐檢驗的深入而作出相應的調整。

二、營銷觀念的反思

通過對營銷觀念發展歷程的回顧，我們發現，其內涵的核心必須予以明確，并在此基礎上隨企業的變化和自身所處的狀態而為之相應調整。

1.利益權衡

早期的營銷觀念是以顧客導向為核心內涵的，隨后兼顧到競爭，后來，又注意到企業、顧客和社會三者利益之間比重的處理。目前，不得不對各種利益相關群體利益訴求給予更多的關注，這些利益相關群體包括顧客、股東、員工、競爭者、供應商、分銷商、公眾、社區、政府、傳媒、公司等。鑒于企業是各種相關利益交織和沖突的承載體，就經營實踐來看，營銷觀念的利益相關群體導向就不會僅僅局限于顧客，至少還應涵蓋企業、員工、競爭者、供應商、分銷商等核心群體。如若對這些核心群體的利益權衡不當，那么，在企業運營這一層面上，營銷觀念的可行性與可持續性便甚難保證。

2.普遍原則

如今，把營銷看成廣泛的經營觀念而不是一種職能的觀點占據了主導地位。的確，把營銷看作是一個部門職能的觀點已不合時宜，因為既然營銷局限于一個部門，那么，營銷部門便獨占和壟斷了市場特別是顧客的代言權和話語權，企業層級制度所形成的各部門之間的藩籬又阻礙了關于市場、顧客信息的交流與共享。客觀上，職能化的營銷已寸步難行，取而代之的是，將營銷作為整個組織普遍的指導原則。然而，要使營銷觀念在企業各部門及其員工中深入人心，就須要高級主管大力宣傳、不斷培訓并身體力行，構建跨職能的小組以突破層級制度的隔阻，而這需要的卻是耐心和時間。

3.行業適應

篇6

蘇珊?洛（suzanne　Lowe）

成為一名成功的營銷人員絕非易事。芝加哥史賓沙管理顧問公司（spencer　stuart）的研究顯示，首席營銷官（CMO）的平均任期已經從2004年的23.6個月上升至2010年的42個月。任期延長自然是好消息，然而CMO的平均任期依然不到CEO的一半，后者的平均任期長達111個月。

據史賓沙公司估計，在諸如通信和傳媒那樣高度競爭的行業，公司對CMO業績的期望可能會不切實際，因此這些行業CMO的流動率還會高于平均水平。CMO任期短的另外一個原因可能是某些CMO過于重視自己的營銷業務，而不夠關注其他高管對自己的期望。

CMO有幾種方法延長職業生涯并獲得職業發展。《B2B》雜志報道稱，營銷人員認為自己必須做到以下幾點：為公司品牌負責（占92％），能夠影響公司利潤（占65％），負責新產品開發（占58％），具有戰略意識（占44％），為客戶滿意度和客戶關系負責（占41％），并且以客戶為導向（占32％）。

《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》（Marketing　3.0：From　Products　toCustomers　to　the　Human　Spirit，Wiley出版公司，2010年；中譯本由機械工業出版社于2011年出版）一書的作者之一菲利普科特勒（Philip　Kotler）在接受采訪時表示，他認為營銷已經“從垂直邁向綜合”，即從4P（產品、價格、促銷以及地點）模式轉變為對消費者與員工的取悅。科特勒認為，今天的CMO需要具備戰略意識，并關注六大重點問題：

1.收集對客戶的洞見。

2.加強品牌。

3.根據客戶需求開發新產品。

4.采用新的營銷技術。

5.衡量營銷效果。

6.改善營銷與其他職能部門的關系。

以上是相當不錯的建議。科特勒鼓勵每個營銷人員努力實現上述轉變。然而，營銷人員如何才能獲得所有這些技能？科特勒的建議是和CEO談談，從中選取兩個問題重點關注。不過，這條建議只是為營銷人員指明了一個方向，那就是“向上”。如果CEO不在，或者所需的知識存在于另一個部門，營銷人員該怎么辦？

三套核心技能

為了獲得職業發展，提升營銷對于公司的價值，并且幫助公司取得成功，營銷人員需要三套必備技能：

?營銷技能：有時被稱為Ⅰ型技能。

?人際技能：也被稱為。型技能。

?跨界技能：也被稱為T型技能。

這三套技能的框架體系在很大程度上來源于哈里柯林斯（Harry　Collins）與羅伯特埃文斯（Robert　Evans）合著的RethinkingExpertise（芝加哥大學出版社，2007年）一書。

營銷技能（1型）營銷技能可視為垂直型或Ⅰ型技能，這類技能專注于狹窄精深的領域。

營銷人員獲得營銷技能（與營銷任務相關的技能）的途徑是教育、培訓、指導以及工作經歷。這些技能可以讓他們有效地完成核心營銷任務（例如戰略與產品開發、定價、廣告／促銷／客戶溝通、產品配送／銷售）。久而久之，優秀的營銷人員會逐步培養起營銷技能，他們堅持學習，鉆研工作，職位因此不斷提高。營銷技能雖然不可或缺，但是如果僅僅關注營銷技能，事實上會阻礙個人的職業發展，并最終影響公司整體的市場成績。

人際技能（O型）人際技能可以用。型來表示，因為它擁有眾多外部關系。

人際技能，有時被稱為“情商”，可以幫助營銷及相關人員學會傾聽、綜合信息、有效溝通，并成功推銷自己和自己的理念。營銷人員可以運用人際技能與其他員工建立關系，并獲得尊重。然而，營銷人員如果過分依賴這些技能，即使他們同時擁有Ⅰ型營銷技能，也難以獲得巨大的職業發展，而且這也會最終影響到公司，使其無法完成營銷計劃與目標。

跨界技能（T型）跨界技能呈T型，T的下面是某個職能領域精深的專業能力，上面則是橫跨多職能的通識能力。

擁有T型技能，營銷人員就能清楚地看到營銷是如何發揮影響力，同時這還能強化其他部門的職能，幫助公司完成計劃與目標。T型技能可促進每位T型專家在各自專業技能的基礎上開展合作、分擔責任并且共同領導公司。幾年前，設計和創新咨詢公司IDEO的湯姆布朗（Tom　Brown）曾多次在訪談與博客中對T型人才進行過論述，此后，人們對于T型人才的興趣一時高漲。跨界技能有助于營銷人員研究并思考自己的專業將如何助推公司成長。營銷人員可以通過在工作中向其他職能專家或同仁學習來獲得跨界技能。學習的目的當然不是為了變成財務或人力資源專家，而是理解這些人的語言，了解他們面臨的問題、他們的期望以及他們解決問題時的思維方式。

營銷人員若獲得跨界技能，就可以借助其他專業人員的技能來解決營銷問題；同樣，其他專業人員也可以借助營銷技能來解決他們面臨的問題。營銷與其他職能整合起來，相輔相成，共同推動公司取得成功。擁有跨界技能的營銷人員將極有可能成為優秀的CMO和未來的CEO。

跨界技能為什么至關重要

大多數優秀的營銷人員是通過打造營銷技能取得成功的：本職工作做得越來越出色，從每個重復性任務或新任務中學習，并在每一次重復過程中提升工作的效率與效果。人們傾向于在往日成功的地方精耕細作，這并不奇怪。對于某些專業領域來說，這樣做也許足矣。我們常常聽說，卓越的學者深入鉆研某個問題，就此發表深奧的論文或專著，并由此獲得了終身教職。

然而，在組織結構復雜的公司里，各位員工、各個職能部門必須為了同一個目標通力合作，營銷人員如果固守狹小的營銷技能或領域，坐井觀天，其職業道路勢必受阻。那些渴望擴大市場并打造競爭力的公司意識到，僅僅提升員工的營銷技能還不足以帶來成功。

人際技能也是如此。大多數個人與公司都認識到人際技能對于職業發展至關重要。然而，對于大多數渴望擴大市場的公司而言，僅僅幫助員工提升人際技能同樣也不足以帶來成功。

對營銷人員以及其他職能部門的同事來說，真正重要的是跨界技能。人們日益認識到，跨界技能有助于匯聚復雜組織的多種元素，為員工個人、部門團隊乃至整個公司所用――這將帶來市場收益。

總部在芝加哥的高管獵頭公司海德思哲國際咨詢（Heidrick&Struggles　InternationalInc）探討了職業管理與職位晉升的最佳途徑：“員工一旦進入高管層，相對于領導才能以及基本商業知識而言，營銷技能就顯得微不足道了。那些曾經幫助你邁入高層的技能，不足以應對你現在的工作要求。我們開始注意到，高管之間的共同點要比他們與本部門員工之間的共同點多。成功的高管不但要在業務戰略上協助CEO，而且要為關鍵決策出謀劃策。”這就需要跨界技能。

從“友誼模式”開始

哈里柯林斯與羅伯特埃文斯在Rethinking　Expertise一書中建議有志于培養跨界技能的營銷人員采取幾個步驟。我們將以一位CMO的經驗為例，對這些步驟――加以說明。

選擇學習的專業領域有一位CMO，他希望學習營銷投資回報率的評估方法，并為提高營銷預算找到財務證據。他瞄準了一位財務同事――CFO，向這位CFO求教如何衡量營銷的價值。

為交流進行學習準備在與CFO交流之前，這位CMO做了精心準備。他學習相關材料，盡量吸收有關知識。他還學習了財務語言及一些關鍵概念。有了這些準備，他就能提出專業性問題，同時展現出自己對CFO工作的興趣，避免浪費對方時間。這也讓CFO相信這位CMO關心自己，可以和他發展更密切的關系。

與這位“專家”同仁見面交流在約請CFO時，CMO特地說明了自己為什么會注意到對方的專業技能，其價值何在。他描述了自己遇到的問題，并說明自己認為對方的財務技能有助于解決這些問題。只要CFO同意見面，CMO就能運用所學提出有意義的問題，比如對方會如何處理投資回報率的問題，有什么建議可以提供，以及對方覺得哪些問題是自己應當知道卻尚未提出的。CMO做了詳細記錄，以表明自己認真求教的態度。

綜合學到的知識接下來CMO對所學知識進行了總結。CFO已經向他介紹了公司采用的投資回報率計算方法，并告訴他所有大型投資的標準回報率應當是多少。CMO于是針對大型營銷項目計算了過去與未來的投資回報率。

請對方評估自己學以致用的情況CMO給CFO看了自己的計算結果，并請對方提出改進意見。CFO提供了一些修改建議，并自愿幫助CMO準備向CEO做出的匯報。

詢問對方遇到哪些挑戰可以用營銷技能來幫助解決現在是CMO投桃報李的時候了。他問CFO是什么問題令其夜不能寐。對方是否希望完成某個項目，但是出于某種原因尚未完成？對方是否面臨挑戰而營銷技能恰好能夠派上用場？

重復這一過程CMO與CFO以及公司內其他同仁或專家不斷加強交往。最終，他橫跨各主要職能，拓展了自己的T型能力。

理想狀況下，營銷人員如果希望進入高管層就應當盡量接觸各個職能部門，不斷建立新關系，并就公司的最佳競爭方式形成新視角。

當然，如果能夠與CEO那樣在公司中位置更高的專家進行交流，收獲將更大。一名新任CMO在研究了公司現狀以及過去存在的問題之后，向CEO提了幾個問題：公司戰略是什么，CEO為了什么問題而坐臥不安，CEO眼中理想的營銷團隊是怎樣的，以及如何才能避開前任遇到的陷阱。根據這些情況他制訂出一套營銷方案，這不但解決了CEO面對的主要問題，而且也與公司董事會的語言及其討論的問題保持了一份默契。CEO等高管因此將他視為自己成功道路上的同行伙伴。

有些營銷人員在與其他部門人員交往時會遇到阻力。這種事情雖然尚屬傳聞，但是的確有一些營銷人員在與其他部門老板接觸時遭到了制止，原因是他們事先沒有得到本部門老板的批準：“我的老板明確告訴我，不得未經批準就繞過他或越過他。如果有些情況需要向其他部門的老板了解，必須通過他。”

同樣，一些CMO在與其他部門主管關系密切時發現這會招致嫉妒。“當斯坦和我商量著整合營銷與財務技能時，運營和銷售部的人向我們暗示他們不喜歡被排除在外。”如果在借鑒其他部門主管的專業建議之前，CMO能夠事先認清這一問題及相關公司慣例，將不失為明智之舉。

盡管如此，營銷人員如果需要某些技能，可以通過向其他部門的同仁求教來獲得。例如，在一家汽車制造企業，CMO發現營銷與研發部門幾乎在每次推出新產品的過程中都會產生沖突。于是，他就請研發主管帶著他了解新產品研發的每一個環節，重點關注那些產生沖突的地方。

他們利用吃午飯的時間進行過幾次交流，彼此建立了信任與理解。原來營銷與研發部門的激勵機制并不相同：市場部門獎勵的是開發出能夠達到目標銷售額的新產品，而研發部門獎勵的是新產品數量（銷售情況如何則不在其考慮范圍之內）。

于是，他們改進了激勵機制，制定了營銷與研發部門合作的新模式，并把這一結果報給了CEO及其他高管。他們最終收獲了一份友誼，但是主要收獲還是他們改進了新產品開發流程，這都歸功于他們采用T型技能拓寬了各自的視野。

以上例子說明營銷人員可以通過向同仁學習來獲得技能。這種方式被稱為營銷的“友誼模式”，因為它需要兩個人自愿分享經驗并在此基礎上建立交往。

這一過程由營銷人員發起，他會按照同仁的建議去做。這不僅對營銷人員是有益的，而且同仁也能從中受益。但是，由于這是一種非正式關系，難以長期發揮作用。其他任務或既定的業績目標會轉移參與者的注意力，同仁也會說走就走。因此，問題在于公司應當將這種跨界交流確立為一種穩定的規范，將其納入公司利用員工知識取得成功的整體模式之中。

促進跨界合作

我們認為營銷人員如果超越專注于個人的友誼模式，就能提升個人價值，同時也能為公司做出更大貢獻。要做到這一點，他們就需要在部門框架內引入T型技能，并鼓勵這種技能的培養。

例如，在一家包裝商品公司，CMO通過小道消息聽說別人都認為自己與手下員工不了解公司的日常運營。在他人看來，該部門的市場研究、銷售材料、營銷活動以及品牌戰略都只是事后諸葛亮，沒有融入公司的財務與戰略目標。

該CMO于是分別找到制造與銷售部門的主管，詢問他們自己和下屬怎樣才能了解更多有關制造與銷售部門的需求、挑戰和使用的工具。他說到自己通過行業新聞了解相關知識，但是他也說自己和下屬覺得如果能夠了解更多情況，就能更好地配合對方。他和制造與銷售主管想到的辦法是實行交換計劃。市場、制造與銷售部的新聘員工均需要在另外兩個部門各待上一周，熟悉其業務。其他老員工則會被安排與另一部門的員工搭檔，他們會連續兩個月每個月跟隨對方學習一天。

雖然不是每個人都能成為最好的朋友，但是他們都說曾經有過驚喜的時刻，因為他們終于領悟了該如何更有效地交流和支持對方。事隔6個月后，市場部與運營部就共同開發設計新產品達成了一致意見。與此同時，市場部與銷售部也就品牌和銷售工作的協調方式取得了一致看法。

第二個例子來自任仕達（Randstad），這是全球最大的臨時工與合同工供應企業之一。該公司的CMO與CFO首先進行的是個人合作，然后他們將這一新穎的合作方式推廣為兩個部門之間正式的跨界合作。在此基礎上，他們又進一步拓展了合作空間，創建了一種在全球范圍內共建目標、共擔責任的新文化，公司營銷費用的產出率因此有了極大的提升。

從2003年開始，為了追蹤營銷成本與效果，任仕達CMO弗朗斯科內利斯（FransComelis）與CFO合作改進了公司的財務等相關系統。2004年，科內利斯及其營銷團隊在財務部門的幫助下建立了一套預算系統，該系統可以反映營銷成本的直接產出率。此外，他們還研究分析了其他公司的營銷支出，這為任仕達降低了營銷創新的費用，幾乎所有部門的營銷創新費用均從原先營銷預算的20％以上降至11％～13％。

到了2004年底，市場部與財務部再次開展跨界合作：建立一個營銷業務管理平臺。其目的是整合任仕達在全球的品牌形象并提高品牌費用的產出率。為了彰顯品牌，它們推出了集中采購方案。例如，它們把全球各分公司所有涉及品牌相關費用的合同匯聚到一起。

2005年伊始，營銷團隊與財務部門進行了新一輪合作。雙方團隊開始：

?要求將各地的營銷投資與公司在該地區的毛利潤聯系起來；

?跟蹤品牌知曉度；

?運用比較法分析任仕達的營銷投資回報率。

可以說，到目前為止，任仕達CMO與CFO一直是通過自身的T型跨界技能推動兩支團隊的合作，他們是團隊合作的主要推手。這一狀況在2005年發生了改變，這一年任仕達高管層要求市場部和財務部進行合作，共同制定相關的業績評估目標。

如此一來，任仕達營銷與財務部門的薪酬獎勵掛起鉤來。雙方主管達到共同目標后一次性獲得獎勵。而后，他們會將任務目標的執行與完成下放給自己的團隊成員，后者將服從合作安排，承擔共同責任，并在完成營銷任務后共同獲得薪金與獎勵。

超越營銷的“友誼模式”

為了整個公司能夠在擴大市場份額方面取得最佳效果，各部門之間的跨界合作與技能發展必須超越營銷的“友誼模式”。

任仕達每年在確定公司年度目標的過程中都體現出了市場部與財務部的正式整合。公司計劃對內一經宣布，相關指令就會傳達至各分公司負責人。這些指令包含一系列營銷標準。為了實現這些目標，分公司領導會到市場部尋求合作，共同制訂行動方案。他們知道自己會受到監督與評估，同時他們也明白自己也會因幫助任仕達擴大市場份額而獲得獎勵。

利用T型技能作為增長引擎

篇7

問題的提出

2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國美與垂直電商京東商城為爭奪顧客資源，展開激烈的價格戰，拉開了線上線下競爭的序幕。隨后，蘇寧與國美積極推動線上線下一體化發展模式，把線上線下協同發展作為企業轉型發展的關鍵所在，希望把線下積累的品牌優勢向線上移植，發揮線上優勢，吸引線上線下不同類型的消費群體。線上線下的互惠結合正逐步成為網絡購物背景下企業獲取競爭優勢的關鍵所在。

在學術研究領域，線上線下渠道間相互影響作為一個新的研究熱點受到學者的關注。但關于多渠道零售商線上線下互惠結合的研究在國內外都非常少見，目前研究多數集中于線下線上兩種渠道間信任轉移、購買意愿轉移及品牌跨渠道擴張等方面，這些研究都只是體現了線下線上之間單一方面對另一面作用關系，并不能體現線上線下雙方互惠機制的關系。經過文獻檢索與研讀發現，只有Kwon和Lennon（2009）針對線下線上品牌形象的互惠影響進行了實證研究。這一研究主題的探討需要學者有更多的關注，并有更多的研究成果能夠指導實踐。因此，本研究試圖對現有線下線上相互影響的前期研究成果進行梳理和綜述，并在此基礎上提出線上線下互惠影響機制的未來研究方向。

互惠定義及其營銷效應

互惠是指關系的任何一方能為對方提供益處或幫助，另一方在未來報以相似回報的商業關系因素，互惠是關系賴以建立和發展的基礎，如果雙方沒有各自利益的實現和需要的滿足，雙方就不會建立和發展持久的關系。

隨著營銷實踐和理論的發展，特別是關系營銷理論的發展，使得越來越多的研究開始將互惠理論納入到營銷的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個個體之間的互動的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關系。多渠道零售商在拓展業務時，可以利用原有的品牌效應和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機會和更多樣化的服務，如顧客可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店體驗再到網上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。零售商只有將線下和線上的優勢有效地結合起來，才能達到互惠共贏。

線下線上渠道間信任轉移研究

信任是影響消費者網絡購物的重要因素，由于網絡的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費者對在線購物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開展線上線下渠道的擴展過程中，利用消費者對線下實體店的信任促進在線信任，提高線上績效。線上線下渠道間信任轉移的研究成果如表1所示。

國外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會資本理論建立了一個關于線下業務和線上業務相結合的企業信任轉移模型。在該模型中，線下網絡口碑、線下信任、期望的約束能力影響線上信任，進而會影響到線上消費者購買意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對象，構建了線下銀行到線上銀行的信任轉移模型，研究顧客線下銀行的信任是否能造成線上銀行形成正面感知。Yang（2008）運用群體理論以線上線下結合的零售企業為研究對象，構建了由線下信任、線上信任和線上購買動機等組成的信任轉移模型，并進行了實證研究。

在國內研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉移理論為基礎，構建了一個綜合線下顧客信任轉移、心流體驗、結構保證和在線商店忠誠的研究模型，探索顧客對線下商店的信任是如何直接轉移到線上渠道的。薛曉霞（2013）以技術接受模型為理論基礎，研究了消費者從線下渠道到線上渠道的信任轉移。陳興強（2012）以較高的線下顧客信任的大型零售企業為研究對象構建了從線下到線上的信任傳遞模型，實證研究結果表明，線下信任直接影響顧客對線上初始信任。

由上述分析可知，線下線上渠道間信任轉移的研究為線下線上的互惠關系提供了基礎。但目前多數的研究成果僅證實了多渠道零售商線下信任會影響線上信任，進而影響線上購買意愿。但這不能準確反映出線上線下之間的互惠關系，只是證明了線下信任能夠促進線上的交易，從而提高線上績效。因此，今后的研究應該更多地關注線上的信任對線下信任的影響機制。

線下線上消費者購買意愿轉移研究

對企業而言，完成最終的銷售活動是獲得利潤的前提。因此，在企業線上線下業務協同擴張的過程中，實現消費者線下購買意愿的轉移，促進線上購買意愿的形成也是企業考慮的一個重要問題。

部分學者對渠道間購買意愿的轉移進行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據計劃行為理論構建了顧客購物渠道擴展模型，通過實證分析的方法驗證了顧客購買態度從線下商店向線上商店的轉移。同時，Kim和Hahn （2009）從消費者的角度研究線下商店信任和感知線上商店購物信心對線上信息搜索意愿和購買意愿的影響。國內學者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價框架和創新擴散理論為理論基礎構建了消費者從網下到網上使用意愿轉移影響因素的研究模型，實證研究表明，線下消費者特定創新性、習慣和相對收益對用戶使用意愿轉移都有顯著影響。

線上線下渠道間購買意愿的轉移是渠道間信任轉移的延伸。線下購買意愿向線上購買意愿的轉移也是體現了線下對線上的促進作用。

線上線下品牌渠道擴張研究

品牌是企業的無形資產，主要包含品牌形象、品牌聲譽等方面。在基于O2O（online to offline）結合模式中，如何把線下積累的品牌優勢向線上移植是企業面臨的重要問題。因此，在線上線下現有研究中，關于品牌擴展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽轉變方面。

學者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時主要是品牌的相似性影響品牌態度，而線下品牌向線上延伸時顧客對品牌的態度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯盟兩種策略向線下的擴張，品牌擴張后對品牌形象產生了負面影響，而且主要是對品牌形象的功能和情感維度產生負面影響。

在企業開展線上線下業務中，更多的是借助原有的品牌優勢，通過品牌延伸擴張來實現線上線下的協同效應。因此，在后續的研究中，可以嘗試從品牌資產的角度對企業線上線下互惠進行研究。

線上線下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現線上線下互惠關系的研究嚴重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學者對此進行實證研究。他們基于態度模型、理理論和認知失調理論構建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關系模型。在這個模型中描述了三種關系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態度的關系；第三種是線下線上的品牌態度和購買意愿的關系。通過實證研究結果表明，線下品牌形象對線上品牌信念和線上績效對線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對線下線上品牌態度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個渠道品牌信念的影響。

研究展望

線上與線下之間是存在相互促進關系的，并且也已有部分學者驗證了線下線上品牌效應對消費者的購買意愿有影響。因此，本文認為線上線下品牌效應的互惠性是未來學術界研究的重點和方向，通過對現有研究的分析發現，線上信任和線上態度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態度可以影響線上的信任；同時線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態度影響線上態度，既可以形成線下品牌效應對線上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過對線上線下渠道間信任轉移、購買意愿轉移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對線上線下相關的研究成果進行綜述，并在此基礎上依據互惠理論，從品牌效應的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導，同時也能為線上線下的研究領域提供進一步的研究路徑。

參考文獻：

1.Bravo R，Iversen N M，Pina J M. Expansion strategies for online brands going offline[J].Marketing Intelligence & Planning，2011，25（2）

2.Kwon W S， Lennon S J. Reciprocal Effects Between Multichannel Retailers’Offline and Online Brand Images[J].Journal of Retailing，2009，85（3）

3.Kuan H H，Bock G W.Trust transference in brick and click retailers：An investigation of the before-online-visit phase[J].Information & Management，2007，44（2）

4.Lee M K O， Turban E. A trust model for consumer Internet shopping[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，6（1）

5.Yang Q，Huang L，Xu Y.Role of trust transfer in e-commerce[J].Tsinghua Science and Technology，2008，13（3）

6.王夏揚.商店形象契合對零售商線上商店忠誠的影響研究[D].東北財經大學碩士論文，2012

7.李燕艷.傳統零售商信任轉移及其對線上延伸績效的作用研究[D].東北財經大學碩士論文，2012

篇8

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2017）10-0008-03 

2013年以來，互聯網金融快速崛起并深刻影響著金融學子的學習生活、社會實踐和思維觀念。一系列互聯網金融的新概念進入高等金融教育的視線：“大數據”、“云計算”、“社會征信”、“共享經濟”、“數字貨幣”、“機器學習”、“人工智能”等，讓金融專業的師生既興奮又備感壓力。互聯網金融相對于傳統金融的思維觀念已經改變，經濟和金融明顯可分的界限被打破。當前，互聯網“經濟”、互聯網“金融”和互聯網下的“大數據”高度融合，渾然一體，不可分割。一切資金支付活動均通過移動終端進行，幾乎不需要現實貨幣參與，點對點的資金流動使得“金融脫媒”趨勢來得異常凜冽，基于大數據的分析解決了信息不對稱的難題。受此影響，復合型人才和跨界發展不再是空洞的口號，傳統金融教育的專才培養模式不再可行。互聯網金融是新生事物，其實踐遠遠走在了當前高等金融教育的前面，對傳統高等金融教育產生強烈沖擊，但也帶來了變革和發展的機遇。因此，強化對互聯網金融教育的研究，通過互聯網金融思維重塑和再造高等金融教育勢在必行。 

一、互聯網金融的優勢和特點 

（一）大數據優勢 

互聯網金融首先是從“草根金融”興起的，在民間金融“野蠻生長”和“亂象叢生”的時代中逐漸走向成熟，對傳統正規金融形成強大壓力。實際上，歷史上非正規金融發展緩慢的根源在于一系列困境的桎梏：信息不對稱導致嚴重的逆向選擇和道德風險、社會征信缺失、無足值抵押等。互聯網金融的出現，較好克服了這些頑疾，信息不對稱可以依靠大數據技術有效緩解，移動終端的廣泛使用結合人工智能使社會征信和債務催收都不再成為問題，在此基礎上進一步催生了眾籌、共享經濟等變革創業方式、生活方式的全新業態。 

（二）人工智能優勢 

與傳統金融相比，人工智能效率高，錯誤率低，模型不斷進行自主訓練和優化，大大提高了適應性，在量化投資、決策咨詢和風險控制等方面逐步取得優勢。人工智能的核心是機器學習，互聯網金融下每日新增的海量用戶數據，以及公司之間的數據共享使得感知機、決策樹、隨機森林、支持向量機、Logistic回歸、BP神經網絡等一系列機器學習的核心算法和模型不斷“學習成長”，在實踐中取代了傳統基于人工授信、核查和對客戶分類的工作模式。在不遠的將來，這種開放、大維度、多渠道的人工智能下的“智能”金融，必然取得對銀行依賴中央銀行建立的封閉客戶數據系統的優勢。 

（三）“互聯網+”的后發優勢 

“互聯網+”是一種全新的思維，智能化、去中心化、脫媒化、信息化以及便捷快速的推廣模式催生了各類體量巨大的新興業態，作為這些業態的基礎和共同體，互聯網金融擁有顯著的后發優勢，領先于傳統產業成為近年創新創業的最大落腳點。 

（四）規模優勢 

2008年以來，互聯網金融的交易規模迅速擴大，經營上的規模優勢日益明顯，各項交易成本明顯下降。與傳統金融業態不同，互聯網金融由一系列的產業鏈構成：征信、借貸、催收和服務等環節可分散于不同的公司，在業務模式上可以靈活分散也可有效整合，每一環節聚焦其優勢業務，可將規模優勢帶來的低成本優勢發揮到極致。 

（五）雙創優勢 

2013年以來，互聯網金融的交易成本低，可有效緩解信息不對稱問題，交易效率高等的優勢愈發明顯，不斷與其他行業形成跨界融合發展，催生創新，推動創業，極具雙創優勢。一是依托互聯網的移動支付業務的快速發展，不僅遠程支付場景不斷完善，近場支付也在爆發；二是支付產業鏈的受理端及其延伸的綜合金融增值服務——海量支付數據以及數據驅動的增值服務，為互聯網金融企業帶來了新的發展；三是區塊鏈技術的融合運用引爆了“跨境支付”的探索熱潮；四是在P2P等典型的互聯網金融業務模式上，從以往只提供信息中介服務平臺的模式創新發展出了引導P2P平臺與擔保機構合作、整合線上與線下服務以及增加債權轉讓等服務的新型模式；五是利用大數據、云計算和人工智能等技術幫助互聯網金融公司開展客戶的理財或量化投資業務；六是基于互聯網的共享經濟大大便利了人們的生活體驗和觀念。 

二、當前高校金融教育應對互聯網金融沖擊的SWOT分析 

表1是高校金融教育應對互聯網金融沖擊的SWOT分析矩陣，在理論和實踐兩個層面為當前高校金融教育如何應對互聯網金融的影響提供了分析思路和依據。 

（一）優勢 

首先，傳統金融教育具有雄厚的人才基礎和優勢。自20世紀80年代我國建立高等金融教育事業以來，到目前為止高等金融教育已取得質的突破，金融專業的品牌認可、高考招分、學生素質、國際化程度、畢業后的薪資水平、社會評價等各項指標均處于各行業的前列。同時，國內金融領域在國際一流期刊發表的論文數量也在整個社會科學領域處于領先地位。其次，當前高校金融專業的培養方案和課程設置一般采取模塊化搭建的思路，從公共基礎、學科基礎、專業培養、素質教育和實踐實習等方面進行模塊化管理，具有良好的可拓展性，互聯網金融的相關課程可根據不同專業需要，進行優化組合，體現功能性。第三，互聯網經濟和互聯網金融給高校師生帶來了良好體驗和觀感，高校師生有充分的積極性迎接新專業的建設和發展。 

（二）劣勢 

傳統金融教育是單一化的金融專才培養模式，一般分為貨幣經濟、金融市場、投資、金融工程、銀行經營與管理、公司金融、家庭金融等方向，注重對貨幣、投資、資產定價、股票、債券和財務等“純金融”知識的講授，對大數據、人工智能和機器學習等涉及計算機與統計學習等跨領域的知識鮮有涉及。在互聯網金融的沖擊到來之后，我們發現業界需要復合型的跨界人才，單一聚焦金融領域的教學思維和模式開始變得落后和陳舊，金融教育需要“混業發展”。另一方面，教材建設相對滯后。目前，比較缺乏互聯網金融的專業教材：一是自編教材的質量令人擔憂；二是優秀的互聯網金融的國外教材引用較少；三是互聯網金融跟風開設課程的現象比較突出，沒有因地適宜，教學內容和難度都過猶不及，影響了教學效果。　（三）機遇 

互聯網金融是朝陽產業，帶來了巨大的發展機遇。當前，互聯網金融行業的人才極度缺乏，不得不采取“挖墻腳”的無奈之舉，導致銀行業人才流失嚴重。限于人才奇缺，互聯網金融目前的進入門檻較低，人員素質和水平良莠不齊，原因在于高校對互聯網金融人才的培養處于摸索階段，傳統金融教育畢業的學生青睞于在正規金融行業就業，對以民營企業為主的互聯網金融行業心存疑慮甚至偏見，人才供給嚴重不足。顯然，傳統金融教育向互聯網金融教育轉型發展的機遇巨大。不僅如此，互聯網金融還在科研立項、論文選題、學生的實習實踐、就業創業、高校金融教育的學科點申報、專業建設和師資培養等方面開拓了廣闊空間，前景可期。另一方面，相對于傳統的金融業而言，互聯網金融是典型的跨界金融，從一開始就在進行業務模式的細分和產品之間進行內部整合。互聯網金融也正在逐步通過用戶、大數據和場景的互動來實現對銀行、證券、保險、基金和資產管理等傳統金融機構進行強有力的整合運作。互聯網金融的跨界整合實現了不同行業功能的有機結合，推動了我國區域經濟在空間和深度上的拓展。互聯網金融需要既懂得信息技術又懂得金融業務、營銷和管理知識的跨界復合型人才，這就對高等金融教育提出了更高的要求。但是從高等金融教育實踐來看，金融、計算機及營銷和管理類專業的教育還是各自為政，獨立培養，忽略了跨界知識的構建，導致學生難以適應社會對復合型人才的需求。 

（四）挑戰 

首先，傳統金融教育“分業培養”的理念和當前互聯網金融“混業發展”的現實需求嚴重沖突，需要解決“并軌”發展問題。其次，傳統高等金融教育的課程設置和培養體系相對成熟，然而，互聯網金融的實踐遠遠走到了學校教育的前面。再次，互聯網金融教育強調“長尾性”。與傳統金融的“二八定律”正好相反，互聯網金融的優勢在于服務80%的小微客戶，推廣的是普惠金融的理念。但在傳統金融教育中關于普惠金融、微型金融的相關課程幾乎從不開設。消除“教育偏見”達到在正規金融和非正規金融之間的教育平衡，更加注重“長尾性”仍然任重道遠。 

三、結語 

高等金融教育承擔著為金融行業輸送急需人才的重任，也是社會和家長的關切所在。互聯網金融是未來金融行業的制高點，需要高校金融教育培養復合型人才，要求他們具備金融學知識，理解金融業務的原理，掌握信息化技術并能對大數據進行分析，還要具有一定的營銷和管理能力。因此，主要的啟示有如下幾點：（1）注重學科交叉，優化課程設置，培養復合型人才。（2）加強師資建設，促進傳統金融教育向互聯網金融轉型發展。（3）加強互聯網金融的“產學研”的合作，樹立“干中學”的務實求真精神。對此，高校金融教育是有優勢的，要秉持開放理念加強彼此合作，使研究向應用轉化。（4）加強對大數據和人工智能的關注，引入相關課程。此外，在互聯網金融風險高發的背景下，高等金融教育也要積極承擔社會責任，適時向社會進行互聯網金融知識的推廣和普及，提高民眾規避風險的能力，達到普及金融教育的目的。 

[ 參 考 文 獻 ] 

[1] 劉小銘.淺析互聯網金融現狀及風險[J].經營管理者，2016（23）：313. 

[2] 楊竹清，張超林.互聯網金融對我國高等教育金融的啟示[J].金融教育研究，2016（5）：82-88. 

[3] 劉源.論技術經濟學課程的分階段培養模式[J].中國市場，2016（48）：167-169. 

[4] 謝水園.企業的業務骨干參與大學課堂教學常態化研究——以《國際貿易實務》為例[J].亞太教育，2016（30）：89. 

[5] 謝水園.論外貿通關實務課程中多種教學方式的運用[J]. 中國市場，2014（22）：149-150. 

[6] 胡燁丹，潘錫泉.互聯網金融語境下的金融職業教育模式創新[J].中國職業技術教育，2015（34）：93-95. 

篇9

中圖分類號：G710 文獻標志碼：A 文章編號：1673-9094-（2017）02/03C-0098-04

創客教育起源于美國，以麻省理工學院建立的個人制造實驗室（Fab Lab）為標志。Fab Lab主要是為創新提供平臺，以擺脫當時發明創造受場地（如具有昂貴設備的實驗室）和人員（如專業科研人員）制約的局限。現在全美已有近百所高校、千所中小學都建立了面向全體學生開放的創客空間，并配備有數字開發和制造的工具。創客教育已經成為美國推動教育改革、培養科技創新人才的重要舉措。在美國的引領下，英國、日本、加拿大等越來越多的國家開始加入到創客教育的陣營。

我國體制內實踐以政府和學校為主體。多數高校偏向于改造科技園、打造創客空間、聘請創業導師等，以激勵有項目的學生搞創業。在基礎教育領域，溫州實驗中學、北京景山學校等也開始了創客教育的探索，掀起了一股個人設計和制造的浪潮。體制外的創客實踐以民間活動為主，志同道合的創客們依托3D打印技術和開源軟件，堅定地走在創意、實踐和分享之路上，并取得了一定的成效。如智能應用“Sensetime”的聯合創始人、溫州創客的代表徐持衡，才20多歲便已獲得1000萬美元的風投。其領銜研發的人臉圖像處理系統，精準度高達99%，超過Facebook 97%的精準度，所以三星、華為、小米等科技企業紛紛向他拋來橄欖枝[2]。可見創客們的“創”不只是創新，更是創造。

一、中職開展創客教育應把握的四個特性

中職教育面對如火如荼的創客教育，應充分依托自身實踐性較強的優勢，主動順應創客教育這一新趨勢，把握創客“創意變現”這一主要特征，明確創客教育的新要求，發力于人才培養的創新，致力于培養人才的創新素質，從而更好地為國家產業轉型和供給側改革提供創造性人才的支撐，不斷滿足“大眾創業、萬眾創新”時代的人才需求。總的來說當前中職開展創客教育可以抓住以下四個特性來進行。

（一）注重學習的跨界性

創客是利用互聯W和技術將創意變現和分享的主體，整個過程融合了科學研究、技術制作和藝術創作等，要求創客們首先需具備跨學科的知識，以及運用跨界知識的能力。目前創客們的創意產品較具代表性的有機器人、航模以及智能控制項目等，制作過程涉及機械加工、電路控制、無線遙控、軟件開發等技術。即使是基礎課程的課堂教學，在強調學生主體參與的今天，教學設計也會更多地傾向于“在做中學”，鼓勵學生動手操作，以增強學生的學習興趣，提高課堂學習效率。正如美術課上老師讓學生為一棵枯樹增添葉片，雖然是以藝術繪畫式的活動為主，但也需要學生進行科學、數學、工程與技術的整合學習。

因而中職的創客教育應該集創新教育、體驗教育、項目學習等為一體，充分激發學生的好奇心和創造力，夯實學生的科學、數學、物理、化學、藝術等學科基礎，培養學生的想象力、原創力以及問題解決的能力。動手動腦的專業技能訓練是中職開展創客教育的最好載體，也是多學科融合教學的最好契機。正如建筑、機電和數控等專業的技能操作，綜合了科學探究、工程設計及產品建造等活動，可促進學生實踐創新與人文底蘊等核心素養的發展，是促進學生跨學科學習的極好契機。

其實，中職學校引導學生跨界學習的抓手很多，可以說專業技能實踐是主陣地，編寫跨學科的校本創客教育課程是載體，項目教學是創客教育有力的實施方式。例如江蘇省宜興中等專業學校（下文簡稱宜興中專）“電子裝配與調試”技能訓練指導老師孫林的工作室內有一道靚麗的風景，那就是他借助專業優勢，指導學生制作的航拍飛機、智能小車、數字鐘、無線充電、電子琴等創意作品。作為本項目省技能大賽 “四連冠”的參賽者，孫老師的成功就是得益于在實際創作中引導學生掌握和運用跨界知識，不斷提高學生的跨界學習能力。

（二）鼓勵創作的多樣性

創客教育在中職實施應該倡導不同專業有不同的表現形態，不同的學生應有不同的創作形式，要求學生的創作既能體現專業特色，又能體現自身的創造性和差異性。眾所周知，創業創新教育已經成為中職教育的主旋律，其一以貫之的載體就是每年開展的省市級范圍內的創業設計比賽。學校應助力學生積極參賽，抓住每次發揮學生專業特長和想象力的機會，著力培養學生的創新素養，養成學生求新的創客特質。創業設計包括團隊的組建、創業主題的選擇、文本的設計、PPT的制作，以及在大賽現場展示帶有專業特色的創業設想等，每個環節對師生而言都是全新的挑戰，學生在分析項目可行性、規劃資金募集、進行成員分工、解讀文件政策等活動中，自主自立和創造意識得以增強，創作能力得以提高。

在此基礎上，學校還可鼓勵學生大膽創業，體驗“真刀真槍”的創業實踐。宜興地處蘇南山區，物產豐饒。宜興中專就因地制宜，提供場地、設備和技術指導，支持會計和營銷專業的七名學生，秉承“讓世界品嘗陶都滋味”的理念，開辦“陶滋味”網店。采購、美工、倉儲物流、運營、財務等都由這一七人學生團隊負責，線上接合線下銷售宜興綠色、優質、健康的烏米飯、筍干、百合等土特產。憑借資源、營銷團隊和宜興政府網平臺等三大優勢，總投資2萬元的淘寶店和微店，第一年就實現了投資收益率75%，第三年銷售額達21456元，其中線下銷售占比25%，線上銷售占比75%。目前團隊的“小目標”是進軍大型超市、團購平臺并進行產品創新。學校利用一切條件、盡一切可能為學生創意變現提供平臺，幫助學生學以致用，在校就能深度體驗創業的全過程。

除此之外還有省市級的創新大賽，涵蓋的項目較多，有調查報告、論文、實物作品等，范圍很廣，充分體現了創造無邊界的根本屬性。以江蘇省職業教育創新大賽為例，每年舉辦一次，截止到2016年共舉辦了七屆。全省各校參賽的積極性很高，去年大賽共收到科學調查報告33篇，教師論文122篇，實物作品596件（其中282件作品參加了大賽展評）。各校在參展期間就物作品加工做了現場演示和解說，解讀了作品的創新原理，展示了創新部分所承擔的實物功能。可以說省創新大賽就是一年一度全省范圍內職教開展創新教育的集中檢閱。

從目前我校開展創客教育的情況統計來看，專業特色明顯，教育成果斐然。如烹飪專業學生的菜品開發，建筑專業學生的技術創新，電子專業學生的小制作小發明等（詳見表1）。

（三）增強培養主體的廣泛性

中職開放辦學，在創客教育的實踐中可廣泛聯系企業、行業和社會培訓機構參與，構建全覆蓋的培訓格局，形成學校為主、社會為輔、家庭支持的立體網絡。以我校教師自主創業，加盟開辦機器人制作的培訓機構“斯特姆宜興店”為例，先期投入30萬，第一期招生達23人，小時收費120元，每次培訓時間為1.5小時。機構總部是位居國內第一的機器人研發和教育品牌，知名度高，推廣力度也很大。教學用材料豐富，共有100多種，可讓學生自主發揮、自由組合，給學員提供了無限的創作空間。機構的培訓課程自成系統，一周一次，逐層推進。從目前培訓情況來看，宜興地區的家長比較認同，支持孩子報名參訓，說明創客培訓很快就會像音體美等社會培訓一樣普及。這應該成為中職開展創客教育的有力憑借。

更多的學校則是在校內組建創客興趣小組，并有師資輔導和同伴間充分的交流。溫州校園創客教育成果斐然，個別學校甚至實現了“創客項目改變校園”、“創客班級形成特色”的小目標，并因成功轉化創客項目――高敏度地下通道自動感應照明系統而獲得深圳柴火“創客空間”的認可，為學校無償投入了價值25萬元的創客裝備，建立了創客創新教育共建基地，收到了“墻內開花墻外香”的效應。

當然互聯網平臺的支撐作用決不能忽視。學校要重視創客教育平臺的建設，這是不斷擴展創客培養陣地的有效舉措，要努力建成以項目驅動為設計原則的線上教育平臺，便于學生即時上傳創作作品，便于教師實時點評，最終實現作品提交、展示、分享和評價的高效即時，推動創客們的持續改進與創作。

（四）實現創作場地的專屬性

創客培養必須要有場地依托，即“創客空間”，這是專屬于創客們操作和分享的基地，正如其他具有相同愛好的人搭“圈子”，創客們在此空間可以開設主題論壇、組織讀書會、社團活動等。全球第一家真正意義上的“創客空間”誕生于1981年的柏林，目前全世界已有超過1400個。而國內發展大約始于2010年，比較知名的有上海的“新車間”、北京的“創客空間”等。這些民間自創的空間是具有公共性質的實驗室平臺，創客們定期集聚在此共同創造各種新奇的作品，如果有市場潛力，便尋求投資開發甚至是形成產業。英特爾、蘋果、微軟等科技巨頭的創始人物，都曾依托“創客空間”，創造出了眾多改變世界的產品和發明。

中職學校可依托自有的實訓基地進行升級改造，建成專門的創客教育基地。正如宜興中專抓住2016年國家發改委等部門要求《關于編報“十三五”產教融合發展工程規劃項目建設方案的通知》的契機，成功申報并立項了創業創新孵化園，獲得了中央財政預算內2000萬元的專項支持，以及省市兩級財政的配套。目前基建工程已完成招標，孵化園內各功能分區也已完成規劃（詳見表2）。此孵化園建成將為學生帶來更豐富的動手實踐項目和更多的創意共享機會。

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段云峰

承擔了國內最大電信運營商的數據倉庫和大數據中心的設計和建設、運營工作(截止到2015年該系統達到18000TB存儲容量，累計投資120億元)，積累了15年的大數據領域的實際工作經驗。帶領相關的團隊，從系統創建到系統運營，開發了很多大數據領域的各種應用。積累了國內唯一的大數據在大企業建設、運營方面的經驗。其前后主持設計的文檔，有150余冊、1200多萬字，涉及大數據系統的數據模型、數據接口、系統架構、質量管控、業務應用、系統安全等各個領域。

秦曉飛

具有理學學士、工學學士和管理學碩士學位。最近十幾年先后從事BI系統的運維、開發、項目管理以及應用推廣等工作，參與并見證了中國移動BI系統從TB級別數據倉庫向PB級別大數據平臺跨越的整個過程。先后獲得高級工程師、信息系統項目管理師、高級電信業務師、國際信息系統審計師等專業資格認證，并且被評為2012年山西省青年崗位能手。在《移動通信》《中國新通信》《電子世界》《信息與電腦》等雜志發表多篇專業論文，并且申報了多項國家發明專利。

目錄

01大數據現狀／1

1.1大數據的概念和特點／2

1.2互聯網思維的故事／4

羊毛出在豬身上／4

圈客戶／圈眼球／4

1.3“天變了”／5

用戶變了／6

平臺變了／8

金融變了／9

營銷變了／9

思維變了／10

1.4大數據為什么需要互聯網思維／12

大數據項目不同于傳統IT項目／12

大數據產業是咨詢服務產業／13

互聯網思維是咨詢服務產業的法寶／14

大數據“變現”需要互聯網思維／15

大數據中“群眾的智慧是無窮的”／15

1.5小結／16

02堪比“文藝復興”的互聯網思維／17

2.1文藝復興的意義類比／18

藝術解放思想，思想解放生產力／19

引導了第一次工業革命／19

互聯網引導新的工業4.0／20

改寫金融業，改寫社會／21

2.2互聯網企業的發展／21

BAT的造夢／22

IT技術成為企業的核心競爭力／22

2.3互聯網思維的概念／24

2.4互聯網思維的特點／24

2.5互聯網思維改寫了手機產業／26

2.6互聯網思維改變大數據／29

大數據的客戶體驗／29

大數據的產品化思維／30

大數據的平臺思維／37

大數據的迭代思維／42

2.7大數據的新生／44

從配角到主角／44

產業化成為可能／45

大數據的春天／45

2.8小結／46

03大數據的發展／47

3.1大數據產業的發展／48

互聯網改寫了歷史，大數據改寫了互聯網／48

第三次浪潮中的新興產業／49

數據成為最大的資產／50

促進“理性社會”／51

3.2從網絡運營到大數據運營／52

互聯網平臺如何使用用戶數據／53

建立數據分析保障管理體制／55

從基礎設施到產品提供／57

從網絡產品到數據產品／59

3.3如何運營大數據／60

互聯網基因／60

對內服務／63

對外服務／66

大數據營銷／68

3.4大數據發展的瓶頸／69

與傳統IT不同／70

機構和機制不同／71

新理論和新思維／71

轉型更難／72

3.5小結／72

04大數據的客戶體驗／74

4.1客戶是誰／75

內部客戶／外部客戶／77

個人客戶／集團客戶／78

校園客戶／80

4.2客戶的大數據需求是什么／80

取數——“取柴火”／82

取知識——“將柴火燒成炭”／83

取專業建議——“集體供暖”／84

4.3客戶體驗是什么／85

什么是體驗／85

數據如何可讀／90

“啤酒和尿布”的另一個角度解讀／95

4.4客戶體驗如何提升／96

服務不同角色／96

娛樂思維／98

管家式服務／98

4.5小結／99

05大數據產品設計／100

5.1大數據產品背景／101

產品長什么樣／101

谷歌是搜索門戶還是數據門戶／102

提品還是平臺／103

賣咨詢服務／104

智慧產品／104

5.2大數據產品內容／105

工具類／106

中間類／107

像棋譜一樣的知識庫／108

數據分析手機／109

互聯網聯通了人，數聯網聯通了大腦／110

5.3產品的“客戶流量”／110

吸引客戶／110

運營客戶／111

5.4大數據產品類比／113

大數據的搜索門戶／113

大數據的社交平臺／113

大數據的電商平臺／115

大數據的云化——在云里找數據／115

5.5大數據產品特點／115

目的決定產品特點／116

通過對比顯示價值／116

更多的群眾參與／116

5.6產品的界面優化／117

從蘋果App中學習什么／117

結果的可視化／117

5.7產品的用戶定位／117

如何讓孩子看懂／118

數據的消費者／118

DIY發燒友／118

產品的商業模式／118

5.8小結／119

06大數據的極致思維／120

6.1產品的極致／121

傻瓜化的App／121

新的觸摸屏在哪里／123

服務的極致／124

專家的極致／125

棋手的極致／126

智能改造之后的極致產品／127

智慧產品的極致／132

6.2思維的極致／134

兵書的知識提煉／134

參謀的極致／134

知識庫和運維／135

思維的“眾籌”／135

6.3營銷的極致／136

點對點的精準營銷／136

成本控制的極致／137

6.4“講故事”的極致／137

吸引人的標題／138

吸引人的敘事方法／139

吸引人的數據證據選擇／140

6.5小結／140

07大數據的快速迭代／142

7.1怎么“快”／143

標準零件的拼接／143

分析過程簡單／143

不要追求完美，但求不斷完善／144

7.2數據的標準／144

大數據是否還有邏輯模型／144

口徑的管理／145

業務元數據和技術元數據／145

7.3平臺的標準／146

云計算平臺的標準化／146

PaaS還是SaaS／147

7.4環境的標準／148

編程規范和標準／148

軟件結算的標準等／149

7.5迭代的知識積累／149

農業知識積累出的農歷／149

何時更新、如何更新／150

7.6小結／150

08大數據的平臺思維／151

8.1大數據的平臺定義／152

數據得到豐富，取得規模效益／153

運營能夠細分，拓展發展前景／153

8.2大數據平臺思維的特點／153

平臺越來越通用，應用越來越專業／153

孤立的數據是金，共享的數據是鉆／154

數據的多維決定著平臺價值的多樣／154

8.3大數據的平臺實體——“數聯網”／154

數據交換的高效網絡／155

數聯網的內容／155

訪問工具／160

數據管控／161

8.4大數據平臺的生態環境／180

誰會購買大數據產品／181

各方獲利的互聯網模式／182

速度彌補精度／184

8.5平臺SDK的開放性／185

平臺的可編程API接口／186

數據的標準／186

數據的可讀性／187

加工的簡化性／188

容易參與／190

人人參與／192

8.6互聯網企業的數據開放平臺／192

阿里巴巴的御膳房／192

騰訊的微信開放平臺／199

百度的阿拉丁／202

8.7人人的“數據”到數據的“人人”／204

8.8互聯網平臺升級到大數據平臺／205

互聯網平臺是新時代的農業文明／205

大數據平臺的價值最大化／205

電信運營商，新的電力公司or大數據公司／206

8.9小結／207

09大數據的跨界思維／208

9.1大數據跨界的背景／209

Hadoop的興起，去了IOE／209

大數據的滲透——大數據×／210

9.2大數據跨界的定義／211

大數據跨界的特點／211

大數據跨界的展望／213

大數據跨界的案例／215

9.3大數據的業務多維／216

橫看成嶺側成峰／216

數據的行業解讀／216

9.4大數據的行業交叉／216

電信數據與金融數據的交叉／217

電商數據與醫藥數據的交叉／219

9.5小結／220

10大數據實踐案例探索／222

10.1大數據提升客戶體驗／223

基于角色的應用／223

解決問題的應用／226

用戶的GUI界面／234

10.2大數據實現產品化／238

BI Store案例／238

自助分析工具／242

用戶的知識庫／251

10.3大數據的極致思維／254

思維導圖案例／255

大數據分析報告劇本／256

10.4大數據的跨界思維／258

大數據在交通行業的應用／258

大數據在金融行業的應用／259

大數據在制造業的應用／261

10.5大數據的平臺思維／261

淘寶的API開放平臺／261

某電信運營商的對外開放平臺／265

10.6大數據的快速迭代／267

多波次灰度營銷／267

數據字典的迭代／268