導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌營銷策略分析論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、資生堂營銷案例分析

1.資生堂品牌形象

“資生”一詞取自中國的《易經》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據生理學家調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態度的集合體。

2.資生堂品牌文化

資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創造真正有價值且質量超群的產品，幫助消費者實現他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業價值觀念的綜合。”

3.資生堂品牌營銷管理

（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調研，歷時兩年多的研發，推出了針對中國市場，只在中國生產、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來資生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調研，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。

（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網絡發行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜志現在還在發行。資生堂對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。

（3）品牌創新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發出新產品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統包括大腦和神經系統，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發展全球化企業，推進全球性研發系統和擴張現有的海外研發基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發中心，在那里研發中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據地域情況結合現有技術盡快開發具有全球性水準的產品。

（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產品要打入新的市場，這種產品在新市場中的固定消費群穩定在一定份額以上，才會在產品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統一安排執行；在產品的定價上，制定嚴格規范的零售價格體系。

4.資生堂品牌營銷策略

資生堂所采取的是復合品牌戰略，指企業對其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據各種產品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執行。采取多品牌策略，可以同時享有統一品牌戰略和單一品牌戰略的好處，不僅能夠突出產品的正統性，使各種產品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業進一步開發新產品留下了更大的空間。二、對中國化妝品行業營銷策略的建議

中國本土有眾多的中小化妝品企業，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產品。

1.探索消費者需求，增強本土企業競爭力

在中國當前經濟轉軌、經濟快速發展的外部環境下，企業應注意到消費者需求的轉變。化妝品在生活中的地位已由奢侈品變為必需品，品牌意識的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業應抓住這個機遇和挑戰，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。

2.加強分銷渠道建設，增加渠道創新

篇2

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用情感營銷的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內研究現狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代籠絡感性和理性消費者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務;第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普 科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬坎多爾福曾說過：推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。

發展趨勢：

隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。

二、課題關鍵問題及難點

關鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。

(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助;其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

四、研究方案

1. 擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。

2. 進度安排(起止時間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導師

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開題答辯

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業論文答辯、補答辯

五、參考文獻

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J]. 21世紀商業評論，2010,(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷 營銷的溫柔一刀[J]. 廣告人，2011,(07)：155.

[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013,(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011,(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質量的影響研究[J].企業活力，2012,(1)：33-36.

[6]李梅茹。經濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經濟，2012,(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現代商業，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011,(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業出版社，2012.

篇3

畢業論文的題目，題目是畢業論文中心思想的高度概括，要求：

①準確、規范。要將研究的問題準確地概括出來，反映出研究的深度和廣度，反映出研究的性質，反映出實驗研究的基本要求處理因素、受試對象及實驗效應等。用詞造句要科學、規范。

②簡潔。要用盡可能少的文字表達，一般不得超過20個漢字。

1、介紹課題的目的、意義。即先說明為什么要選擇這個研究課題，交代研究的價值。一般先談現實需要由存在的問題導出研究的實際意義，然后再談理論及學術價值，要求具體、客觀，且具有針對性，注重資料分析基礎，注重時代、地區或單位發展的需要，切忌空洞無物的口號。

2、介紹課題的歷史背景、現狀和發展趨勢。即文獻綜述，主要說明國內外的研究情況，關于這個課題前人曾做過哪些方面的研究、解決了哪些問題、還存在什么問題等。

3、所謂綜述的綜即綜合，綜合某一學科領域在一定時期內的研究概況;述更多的并不是敘述，而是評述與述評，即要有作者自己的獨特見解。要注重分析研究，善于發現問題，突出選題在當前研究中的位置、優勢及突破點。綜述的對象，除觀點外，還可以是材料與方法等。

4、介紹本人研究的初步方案，需要解決的問題和突破的難點，預期的結果等。即說明自己的主攻方向是什么，研究中主要根據什么理論、采用什么方法、取得什么成果等。 整個研究在時間及順序上如何安排，怎樣分階段進行，對每一階段的起止時間、相應的研究內容及成果均要有明確的規定，階段之間不能間斷，以保證研究進程的連續性。

5、說明課題的可行性和創新性。不僅對可能遇到的最主要的、最根本的關鍵性困難與問題要有準確、科學的估計和判斷，并采取可行的解決方法和措施，而且要突出重點，突出所選課題與同類其他研究的不同之處。

6、最后要列出所查閱的主要參考文獻，一方面可以反映作者立論的真實依據，另一方面也是對原著者創造性勞動的尊重，篇數以各校的規定為準。

7、在導師的評價后，再作必要的修改與補充，經導師最后認可后，就進入研究階段，而后便可著手論文的寫作。

范例：

本科畢業設計(論文)開題報告：寶潔公司沙宣產品五一促銷策劃方案

一、課題意義(包括課題的理論意義和現實意義)

(一)選題背景

目前在中高檔洗發水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的產品來攻占細分市場，并通過產品系列的充實或產品功能的不斷增加，鞏固現有市場。發掘特的銷售主張(Unique Selling Proposition, USP)，對現有市場進行市場細分，可以有效爭取潛在消費群。寶潔公司經過多品牌策略的成功運用，已占據了中高檔洗發水細分市場。其中，沙宣品牌定位在時尚專業角度，能夠給予該品牌新產品提供了足夠的拓展空間。時尚專業的概念隨著時展而不斷變化，當前，隨著競爭的加劇和消費者偏好的變化，消費者將對時尚、專業不斷給予新的理解，適應此形勢，沙宣需要跟進時尚專業內涵的變化，使產品系列在不斷地豐滿。沙宣深層潔凈洗發露的USP在時尚專業基礎上，強調深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，很有新意，對市場銷售有推動作用。

二、文獻綜述

三、課題研究內容與方法

四、課題研究進度安排

五、主要參考文獻目錄

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[2]張蓓靈. 聯合利華在洗發水市場上的挑戰者戰略研究[D].復旦大學,2009.

[3]王恒. 聯合利華公司洗發水產品市場營銷策略研究[D].吉林大學,2011.

[4]周立逸. 本土洗發水的營銷軟肋及其優化策略[J]. 金融經濟,2011,24:107-109.

[5]肖明超. 2009年洗發水營銷新動向[J]. 市場觀察,2009,07:37.

[6]雷茗. 淺析中國塔基階層的創新營銷策略以洗發水行業為例[J]. 經營管理者,2009,12:68+62.

[7]蘇凡. 洗發水2010:營銷高端[J]. 市場觀察,2010,05:74-75.

[8]歐陽勝. 清揚洗發水差異化營銷策略的成與敗[J]. 經營與管理,2010,09:48-50.

[9]曾盛. S品牌營銷策略研究[D].云南大學,2012.

[10]李婷. 我國十大洗發水品牌電視廣告的現狀與發展研究[D].東北師范大學,2012.

[11]王偉. 霸王集團洗發品營銷策略研究[D].安徽大學,2012.

[12]陳潔. 霸王防脫/烏發洗發水上市推廣研究[D].西南財經大學,2007.

[13]計超,孫立楠. 論寶潔旗下洗發水在中國市場的創新廣告策略[J]. 傳承,2007,05:106-108.

[14]祝炳俊. 清揚洗發水 5億元的營銷死局[J]. 中國市場,2007,29:60-61.

[15]張雪峰. 洗發水市場細分與定位策略探討[J]. 日用化學品科學,2002,01:6-9.

[16] Gardner D M. Is there a generalized price-quality relationship?[J]. Journal of Marketing Research (JMR), 1971, 8(2).

篇4

論文根據本人近幾年對國內外服裝行業和服裝市場的調查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調查研究， 系統地探討和研究了服裝市場營銷這一領域的理論, 分析并指出了在經濟全球化的大環境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業掌握市場營銷理論知識，科學地運用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關鍵詞：營銷策略 目標市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內外研究現狀和發展趨勢2

2服裝市場調研預測4

2.1 營銷信息系統4

2.2 服裝市場調研內容5

2.3 服裝市場調研的信息來源6

2.4 服裝市場調研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調查表的設計9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預測14

3服裝流行定義和消費心理15

3.1 有關流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費者需求17

3.4 影響服裝消費心理與行為的因素18

4 服裝市場細分和目標市場定位策略23 4.2 服裝市場細分的方法24

4.3 目標市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

篇5

（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。

（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

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隨著網絡技術應用的不斷普及,網上購物市場迅速崛起。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2010年底中國網民規模已達到4.5億，網上購物用戶規模達到1.61億，使用率達到了35.1%，較2009年的28.1%提升了7個百分點，增幅在各類應用中居于首位。另一方面，隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，根據有關部門的統計，化妝品方面的消費支出占到了女性總消費的31.9%。面對網絡經濟革命的沖擊，化妝品行業將面臨新的機遇和挑戰。首先，互聯網在不斷改變人們的生產和生活方式的同時，也在改變著化妝品市場的生產方式和銷售方式。化妝品企業只有跟據不斷變化的情況做出相應的企業戰略調整，才有利于企業的長期發展。其次，網絡營銷是網絡經濟下企業的主要營銷模式論文格式，在激烈的網絡市場競爭中，化妝品企業必須運用恰當的營銷策略來拓展自己的產品市場，以獲取更多的利潤。

一、化妝品網絡營銷的現狀及其存在的問題

（一）化妝品網絡營銷的現狀

化妝品網絡營銷是傳統化妝品市場營銷方式與網絡市場營銷方式的整合。網絡營銷方式的起步比較晚，制約其發展的瓶頸也比較多。就我國目前化妝品市場來說，無論在資本實力、產業結構、技術含量、品牌影響和市場份額等方面都與世界發達國家存在相當大的差距。形成這一現狀的原因是多方面的，但主要原因還是集中在化妝品行業和網絡營銷發展方面。我國化妝品行業起步較晚，行業發展仍不健全。網絡營銷本身也存在一定的問題，人們的消費理念和企業的營銷策略有待于進一步轉變。

根據我們從google上搜索的資料，目前國際上主要的化妝品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌網站，進行產品營銷和推廣。同時，我國設有網站的化妝品企業也多達數百家，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。中國美容化妝品網建立的化妝品黃頁，是我國化妝品行業首個信息時代的資料數據庫，該數據庫目前已收錄化妝品及相關行業企業19000多家。越來越多的化妝品企業通過自身的網站和電子商務交易平臺同消費者進行交互活動，進行網絡營銷。

從上邊的資料我們不難看出，我國化妝品行業網絡營銷雖然起步較晚，但是相對于其他行業其網絡化的進程還是比較快的。同時，我們還要認識到目前我國化妝品網絡營銷還存在許多問題，有待于我們去研究和分析。

（二）化妝品網絡營銷存在的問題

網絡營銷雖然有利于減少企業和消費者匹配過程中的摩擦，提高交易效率，減少交易成本，增強交易實現的幾率，但其真正實施起來卻受到許多因素的制約。化妝品網絡營銷中也存在一些不可忽視的問題，主要表現在以下幾個方面：

1、營銷理念有待深化

伴隨著電子商務模式的不斷成熟，越來越多的商品參與到網上銷售的過程中來。化妝品憑借其體積小、價值高、訂購方便等特點，成為網上購物中僅次于圖書和影像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。但網絡營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2、營銷環境有待完善

近年來，我國互聯網的硬件設施雖然有了很大的提升，但是互聯網的軟環境還存在很大的不足論文格式，有待于進一步豐富互聯網服務業務。同時，我國互聯網接入服務的費用相對于人們的收入水平來說過高，也在一定程度上制約了網絡用戶規模的進一步擴大。作為大眾消費品而言，化妝品的目標顧客比較廣泛，任何年齡、地域的人群都是其目標客戶。但是目前我國互聯網發展的區域差異性比較突出，網絡用戶相對集中于經濟發達的地區，年齡上主要集中于青年人，離大眾化還有一段距離。網絡營銷模式作用的發揮依賴于大眾化的網絡環境，沒有普通大眾的廣泛參與是很難形成有效的市場的，所以化妝品網絡營銷環境還有待于進一步改善。

3、營銷策略有待創新

營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而目前大部分化妝品企業的網絡營銷只是將企業基本信息到網上而已，缺少對企業形象及產品所作的具體系統的介紹，更缺少與消費者之間的交互活動。同時，電子商務活動是一系列業務的組合，包括信息搜索、網上交易、電子支付、物流配送以及售后服務等環節，任何一個環節的不足都可能導致交易活動無法實現。網絡營銷更注重消費者需求的重要性，企業通過其良好的服務來滿足消費者個性化的需求。對于生產快速消耗品的化妝品企業來說，上述的因素都可能成為阻礙化妝品網絡營銷發展的主要因素。為此，要想使化妝品在網絡市場上取得一個良好的銷售業績，其網絡營銷策略還有待于進一步改進和創新。

二、化妝品網絡營銷策略

隨著網絡銷售份額的不斷增加，化妝品企業應該不斷改變企業的營銷策略，在現有營銷的基礎上開展網絡營銷，通過新的營銷方式來構建并維持自己品牌的形象，在留住現有老客戶的基礎上，尋求新的用戶，以期為企業帶來更大的利潤。

（一）品牌策略

企業品牌營銷過程中要注重產品的品牌定位以及新產品開發的目標應該與企業的目標客戶保持一致。網絡營銷也不例外，企業網絡營銷對應的客戶應該定位在使用企業產品和服務的消費者范圍內。化妝品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象。化妝品企業在開展網絡品牌營銷時，要突出自己品牌的優勢以及與其它品牌的差異性。據有關調查顯示，目前國內化妝品市場上還缺乏針對男性肌膚特質而研發的化妝品。據有關調查顯示，絕大多數的男性化妝品只是在女性化妝品基礎上稍作改變，這樣的做法是很不科學的，有待于針對特殊人群的化妝品品牌的開發和推出。品牌策略的一項重要任務就是培養顧客的忠誠度論文格式，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業的品牌。

（二）價格策略

價格策略主要是通過產品的價格優勢來取勝的網絡營銷策略。網絡營銷能夠有效的降低企業與消費者之間的交易成本，它縮短了企業與消費之間的中間環節，降低了產品推廣和售后服務的成本，進而在一定程度上降低了化妝品產品的價格。因此，當傳統化妝品企業開展網絡營銷時，要謹慎地制定價格策略。一些化妝品企業成功的經驗告訴我們,在進行網絡銷售時，打造一個全新的品牌，使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產品品牌逐漸成長壯大時，再開設實體店鋪進行輔助銷售，為消費者提供全方位的消費體驗。

另一方面，化妝品企業可以根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群。這種定價方式不僅能夠達到促銷產品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業就可以將試用者作為企業的潛在客戶，最終將其發展成為本產品甚至本企業的消費者。對于有競爭力和特殊功能的化妝品，企業可以不用考慮其競爭者而制定高價，這對于高端化妝品來說也是比較合適的策略,主要用于滿足沒有設立品牌專柜的地區消費者,擴大其銷售市場。

（三）促銷策略

根據市場營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產品信息。網絡營銷對企業來說，就是一個能直接向最終消費者促銷其產品和溝通信息的有效渠道。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動。此外，化妝品企業還可以在他們的網站上向消費者推薦他們的中間商，鼓勵網絡用戶使用傳統渠道。因此，對于化妝品企業來說，可以采用多種促銷策略的組合。例如，化妝品企業只在網上提品信息，而不接受在線訂單，或者直接開展網上銷售業務，也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網站上刊登廣告等。或者對兩種渠道的促銷是各自獨立的，采取不同的優惠時間、不同的促銷方式等。

（四）服務策略

服務策略是指利用多種網絡服務方式以達到促銷自己產品的策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略。化妝品企業可以通過建立自己的會員網絡來形成自己企業的網絡用戶團體，通過會員制促進消費者之間的相互聯系，交流彼此的體驗感受論文格式，以及企業與消費者之間的聯系和交流，培養消費者對企業的忠誠度，并把消費者融入到企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都互惠互利，共同發展。

化妝品企業還可以通過第三方建立的電子商務中介平臺開展網上營銷和銷售業務。網站的建設和維護的成本相對較高，其資產專用性也比較強，中小型企業很難在發展初期通過網站自建的方式來開展網絡營銷業務。對于中小企業來說，他們可以將產品交付給網上電子商務交易平臺代售，以獲取更佳的銷售成果。大企業也可以通過這種方式來增加自己產品與消費者更廣范圍的接觸，擴大銷量。

三、結語

網絡營銷是指利用互聯網開展的市場營銷活動，是與網絡經濟相適應的新型市場營銷模式，代表著現在以及未來企業營銷的發展方向。它不僅是一種技術上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。網絡營銷有其自身的特點和優勢，需要我們去不斷地探索和研究，去最大限度的挖掘、釋放網絡這一特殊新生代媒介對企業和消費者的價值。化妝品的特性決定了其有利于開展網上銷售業務，因此化妝品企業應該抓住網絡經濟沖擊帶來的營銷方式轉變的契機，創新企業的營銷戰略，利用網絡媒介樹立企業的品牌，拓展企業的市場，完善企業的服務內容，創造更大的利潤空間。

參考文獻：

1、中國互聯網信息中心.第27次中國互聯網發展狀況統計報告[R].2011.1

2、中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報告[R].社會科學文獻出版社,2010

3、斯特勞斯等.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2007.7

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一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。論文百事通另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。新晨

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

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關鍵詞：石化企業；產品市場；營銷策略分析

自改革開放以來，中國整體經濟建設水平發展飛速，特別是加入WTO后，許多企業為了不斷發展，引進了國際上較為先進的管理理念和方法。與此同時，人們注意到營銷對整個企業發展起到很重要的影響，對市場營銷開始重視起來。在商業競爭當中，良好的營銷不僅可以讓廠商和消費者的距離更加貼近，并且還能使得銷售的數量大大提高，在市場份額持有率上，有一個質的飛躍。而石油化工企業，在我國屬于非常重要的支柱型經濟產業，為了讓我國的石化產業得到飛速迅猛發展，在國際競爭當中脫穎而出，我們首先要在確保產品高質量的同時，與自身各種優勢相互結合，通過加大營銷的力度，在全世界面前有一個展示。針對具體的營銷分析和策略，我會在以下段落中，逐一分析和探討。

一、石化企業營銷所存在若干問題

(一)石化企業中具備專業營銷資質的人員占有比例少

在越發激烈的市場競爭當中，其實占有核心因素的就是人才競爭。在我國傳統石化企業中，非常重視產品的質量和研發，所以在相當長的一段時間內，在新產品的研究以及開發過程，都投入了巨大的資金和人力物力。這樣就忽視了專業營銷人員的培養和開發，而且，由于缺少科學與合理的管理用人機制，對現有的營銷人員并沒有非常的重視，就出現了目前的營銷人員整體結構，專業素質較低的狀況，顯然，這樣并不能和市場的走向相配合發展，單單依靠以往的營銷經驗已經無法開拓出新的銷售渠道和途徑了。這造成的情況就是，營銷水平相當落后，營銷工作的速度無法跟上產品研發的速度，這樣對石化企業來說，造成了一種失衡現象。

(二)石化產品的營銷渠道受局限

在過去的石化企業產品營銷當中，按照計劃執行，是銷售的主要渠道。一般是提前做好整體的銷售計劃，然后依照計劃來進行具體的活動。但同時，以往的這種銷售的渠道，在市場經濟的條件之下，局限性越來越明顯。由于實際銷售過程中，存在著種種隨時發生的問題，因為時間與空間的局限性，廠家和消費者之間，無法建立有效、及時的對接和溝通工作，對于部分客戶體驗過程中發現并提出的問題，也無法第一時間解決。由于前期的營銷準備工作，資金已經進行了巨大的投入，因此在后期發展上，一些小型的企業無法承受后期的資金投入，這樣也就造成了傳統營銷模式的單一性。

（三）不具備關于石化產品方面的全面營銷知識

經筆者調查分析發現，在目前的石油化工企業當中，很多企業在營銷方面，并沒有形成非常完善具體的營銷策略，在保障機制的建立方面，也尚且非常薄弱。在宣傳策劃方面，產品的特點和優勢，并沒有具體的宣傳實施手段。同時，在石化企業當中，有部分營銷人員，本身就不具備營銷專業資質，對一些較為先進的營銷手段和方法，并沒有運用到實際工作當中。還有個別企業領導，本身就缺乏營銷方面的知識，對現代化的營銷手段不能很好的掌握和實施，一切都是根據以往的一些經驗來進行。

二、關于石化企業的營銷策略的探討分析

(一)把關聯性營銷策略融入到石化營銷當中

傳統營銷的方式較為單一，現在出現一種新的更加先進的營銷策略，是關聯性營銷策。通過和傳統營銷的相互比較，我發現，關聯營銷對營銷活動，以及相應的各個環節的互動更加重視。不再像之前的銷售活動，僅僅存在于售前與售中。其實，在營銷的各個階段，石化企業都應加強重視和消費者之間的了解和溝通。通過溝通，消費者能夠對企業產品有更進一步的了解，與此同時，石化企業與消費者之間的及時溝通，能隨時掌握到消費者的實際需求，并且能得到消費者提出的各種建議。這樣就能夠讓石化產品變得更加完美，與消費者的需求點平衡，市場的整體方向和發展也可以更好地了解，從而帶動下一步的新產品的研發和銷售。這樣也直接提高了消費者滿意程度，從而帶動了企業的經濟效益。由于企業和消費者之間的互動及時，緊密貼合，所以拉近了企業和消費者之間的距離，為企業打造了非常優秀的口碑和品牌。在當今經濟市場活動之中，消費者客戶與企業間的關系，是能夠直接影響企業的發展的。所以，各個石化企業與客戶應當建立平等，及時的關系，能第一時間對客戶的建議給予積極反饋和合理化的采納，這樣不僅能鞏固老客戶的信任度和市場，并且能老帶新，從而開拓出更多的優質客戶資源，形成從點到面的客戶輻射，讓石化企業得到長遠的發展。

（二）注重企業考化和品牌的打造，形成品牌營銷策略

石化企業在市場營銷當中，關注與企業品牌和文化底蘊的打造，也是尤為重要的。產品的文化營銷，主要體現在產品設計，生產以及具體的使用當中，所有這些，需要具備統一的核心和價值觀念。這樣就可以使本企業的產品在與同行業的競爭當中，脫穎而出，占有更多更大的市場份額，從而獲取更高的經濟效益。在企業的品牌文化建立過程中，除了要隨時對本身產品的宣傳營銷活動，也可多打造有利于企業形象口碑建立的活動以及銷售策略，對內打造積極的員工凝聚力，加強員工整體素質的提升，對外要時刻展示企業的核心凝聚以及口碑。良好的品牌文化營銷，不僅僅能夠讓石化企業在市場中形成好的口碑，鞏固客戶對產品質量的信任度，也可提高企業員工的自豪感和歸屬感。從長遠角度來看，能夠占有更多的營銷市場。

（三）注重新媒體網絡營銷策略

當今社會，互聯網經濟迅猛發展，各種新媒體應運而生。網絡營銷已經滲透到各行各業當中，與傳統媒體的營銷方法相比而言，網絡營銷占據很多優勢，首先，從營銷成本來講，具有低成本，高回報的特點。其次，網絡營銷對具體的空間和時間并無特定要求，哪里有網絡，就可以滲透到哪里。再則，網絡營銷的客戶群分布較廣，可以遍布全球，各種購物終端的便利，可以讓客戶對產品實現隨時了解，隨時購買，并能隨時通過網絡反饋使用體驗。網絡營銷的運用，能夠使客戶對石化產品的體驗滿意度得到提升，而客戶的及時反饋體驗信息，也加強了石化企業和客戶間的互動黏度，企業能夠根據客戶的及時反饋，對產品的市場投放情況有整體了解，并能隨時發現客戶的需求點和意見，及時的對下一步新產品的研發進行合理調整，也能從購買意愿中捕捉到客戶更多潛在需求，對下一步的產品營銷活動起到積極促進的作用。隨時調整產品的營銷策略，

(四)高品質的服務在石化產品營銷當中必不可少

隨著現代社會的不斷發展與進步，人們對各種產品的需求度，不再僅僅局限于產品本身，還對自我滿足感有了更高的要求，石化企業產品營銷的過程當中，產品本身的營銷占據一方面，從另一個角度來講，對客戶的心理把控，隨時洞察到客戶的心理需求，給客戶更多心理滿意度層面的關照就顯得尤為重要。這樣，在產品的營銷宣傳期，以及營銷當中，能給客戶提供周到全面具體的服務，在售后的延續當中，也要給予重視和關照。給予客戶持續的滿意度提升，這樣可以強化客戶對石化企業產品品牌的信任，一直長期的服務，能對現有客戶起到鞏固的作用，后期的各種完善服務當中，也可讓客戶體驗到高度關懷感。有利于消費者對品牌的持續信任度，從而對接下來新產品的研發和營銷，打下堅實的基礎。因此，才能對石化企業的長久發展，起到重要作用。

（五）石化產品當中融入知識

營銷在現有的市場發展當中，石化企業對自身的營銷相關活動，需要整體而長遠的規劃，對營銷隊伍的建設，不能局限于營銷策略和方法，也需要進一步提高營銷團隊的專業素質。在企業內部，形成人人懂專業，讓營銷團隊的專業素養緊跟企業發展的腳步，要制定適合本企業發展的營銷策略計劃。在營銷相關人員的引進和培訓中，要對營銷人員的專業知識不斷進行提高，優先引進具有專業知識的營銷人員，對在職營銷隊伍，要實施定期培訓考核制度，讓專業知識滲透于整個企業當中，管理層和一線工作人員都要重視專業素質的培養。整個營銷團隊，需形成專業素質和營銷方法相結合的方法。這樣對外能夠打造石化企業良好的宣傳品牌和口碑，對內也能進一步提升營銷人員的整體素質。為企業帶來長遠而持續的發展。

三、總結

隨著市場經濟的逐漸發展，僅僅依托單方面高質量的產品已經不能滿足消費者的多方面需求了。石化企業在生產和研發產品時，在打造質量過硬的企業產品同時，還需要與現今的營銷理念和策略相結合，這樣讓產品本身和營銷策略相輔相成，在打造自身企業品牌的同時，也能讓具有獨特品牌的產品，在市場同行業競爭中，始終保持著領先地位。對于石化企業來說，在持續的營銷過程當中，需要實時注重市場的變動以及消費者的回饋和反應，能夠通過各種媒介，對自我品牌做展示，并且注重和消費者之間的各種互動，隨時調整和完善產品質量，隨時能調整營銷策略，拓展出更多穩定的營銷渠道。打造更高素質的營銷團隊。本文對當前存在于石化企業產品營銷當中的一些問題，進行了探討和分析，并提出了一些合理的具有參考性的建議，期待能為新時代當中石化企業的整體發展起到積極促進作用。

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篇9

一、理論回顧與觀點提出

第一個要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進行促銷的問題，這個問題是每個跨國公司在華進行營銷所都要面臨和關注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細分、選擇目標市場和市場定位。當今國際市場上消費者的需求千差萬別、難以統一，面對著這眾口難調的現代消費者市場，STP營銷戰略顯得日益重要。跨國公司在中國的廣告營銷策略應重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會是微不足道的。

從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現在已經處于一個非常重要的地位。要想在中國取得一個良好的營銷業績，跨國企業必須以其強有力的國際廣告營銷策略，找準目標市場，了解受眾的文化背景。

我認為在現在這個廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標市場細分，了解目標市場的特點與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當地文化意象的不同創新點植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個的文化環境之中才會發揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。

二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告

2004年8月9日19點50分中央一套《焦點訪談》節目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個“心”字貫穿始終，運用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動的表達了大眾汽車對中國消費者和中國汽車產業的無限關愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構成，每個場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。

大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊含于心。他們了解了中國人的這一特點之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創意的靈感。

我認為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費者放到了第一位，以中國消費者的視覺感受來進行廣告創意與廣告編排。“中國路，大眾心”的廣告創意為何會在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰略。

首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創新點植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現也是跨文化交流中的一個成功典范。

三、總結與啟示

跨國公司在中國這個新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學習和借鑒的。其他跨國公司在今后進行國際廣告營銷時也應該受到如下的啟示：

第一， 不斷增強公司的品牌效應，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務、技術、質量和發展前景在中國消費者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中國傳統文化。正確應用中國傳統文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費者的心理感受以強勢的文化強勢介入，這樣必然會遭到中國消費者的集體反感。

第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創新廣告元素引起中國消費者的關注，感動中國消費者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費者會感受到，進而就會轉化為購買產品的動力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現在廣告營銷策略上，還會深刻地反映在營銷業績上。

參考文獻：

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在整個20世紀80、90年代，企業營銷更多運用的是4P策略在 市場 國際化的過程中，又加上了 政治 權力與 公共 關系，形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉變，營銷學者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費用（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience），以及顧客與企業的溝通（Communication）。隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合4V開始出現，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。強調顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。根據市場不斷成熱和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。美國營銷學教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架，提出了以競爭為導向的4R營銷組合，即:與顧客建立關聯（Reliance）、提高市場反應速度（Response）、運用關系營銷（Relationship）、回報是營銷的源泉（Reward）。

一、營銷策略的發展

（一）產品高科技化、多樣化

高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的 經濟 模式的產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產品逐漸超過傳統產品的市場比重，由此引發的問題是：技術的高度發展降低了生產 成本 ，使市場上出現越來越多同質性很強的商品，而且先進的技術又會加速產品的發展創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

（二）分銷渠道數字化

商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現了真正的虛擬營銷。企業必須為適應業務開展在網上建立全新的分銷模式，數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中的諸多環節。在網上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯網建立自己的分銷體系，如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來，如何在網上建立長久的合作關系，是企業在本世紀相當長一段時間必須面對和思考的問題。

（三）營銷方式的轉變

從以價格為競爭導向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變。營銷價格戰與能力戰比價格戰更能使企業步入營銷的良性循環，如長虹進入21世紀后，改變簡單價格的傳統營銷理念，堅定推廣具有一定技術含量和高附加值的高端產品——“背投彩電”，一舉使企業成為全球銷代第二的名副其實的背投彩電大王。在新經濟條件下，企業可以方便的通過數據 管理 來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實現企業的最大利益。

（四）廣告促銷

以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合 傳播 為主的營銷轉變。特別是圍繞品牌塑造，利用網絡而進行一系列的公關營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關系的競爭。現在廣告將漸漸轉變為傳播，將不僅僅廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負責到廣告的效果反饋、產品的售后服務、企業產品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共關系

公共關系進入企業營銷管理的戰略層面，是企業實現與內外 環境 協調、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關系是提高企業形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業塑造形象的重要手段。面對經濟的一體化，世界著名市場戰略家強調指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現代企業參與市場競爭的焦點，作為塑造和維護品牌形象的公共關系，將進入企業營銷管理的戰略層面。

二、 營銷 的具體策略

根據我國的實際，企業在營銷過程中必須把握以下營銷策略。

（一）功效優先策略

中國消費者購買動力中首位的是求實動機。通過 調查 及民意測驗發現，影響消費是否購買的主要因素是產品的功效。從目前企業營銷工作做得好的產品來看，如：海爾、康佳、長虹等產品，都是功效好的產品。事實上任何產品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品，因此， 市場 營銷第一位的策略是功效優先策略。海爾集團開發洗地瓜洗衣機、為單身開發的小神童洗衣機都是采用的功效優先策略。

（二）價格適應策略

價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉 心理 很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠見卓識的經營者，在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的現象。合理的有利于營銷的價位，應該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產品的價位要受到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價位要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

（三）品牌提升策略

中國消費者購買商品有著求名的動機，因此適應中國消費者求名動機的心理，應不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑 傳播 品牌，如“雕牌”系列產品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標，走進了千家萬戶。

（四）刺激源頭策略

消費者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點放在通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。如紅桃K生血劑年營銷額數十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。只有消費者愿意購買，經銷店就會經銷；只要有經銷店經銷，就會有批發商經營；有批發商經營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。

（五）現身說法策略

所謂現身說法策略，就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳的手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法的形式有小報、宣銷活動、案例 電視 專題帶等。現身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，為消費者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批 保健 藥 品，都是利用消費者的現實說法，幫助宣傳自己的產品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實案例對消費者的煽動作用是很大的，當消費者收集到了這樣的信息，并對品牌進行評價審定，認為品牌好，就會作出購買的決定。

（六）媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市 農村 可利用墻體、燈光等媒體進行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費者不自覺就對企業產品有了清楚的認識，無形中便對某產品形成了消費偏好。

（七）單一訴求策略

所謂單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點的策略。產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。

（八）終端包裝策略

所謂終端包裝策略，就是根據產品的性能、功效，在直接對消費者進行商品交易場所（即終端）進行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買現場才作出購買的選擇決定。進行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。

總之，營銷的內涵十分豐富，只要我們認真研究我國消費者對產品需要，不斷提高產品質量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業產品走進千家萬戶。

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