導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

1.知情權

知情權是指消費者享有知悉其購買、使用的商品或接受的服務的真實情況的權利。我國《消費者權益保護法》第8條規定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”；“消費者有權根據商品或者服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產者、用途、性能、規格、等級、主要成分、生產日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務內容、規格、費用等有關情況?！睘榱吮Ｕ舷M者行使知情權，《消費者權益保護法》第19條規定了經營者的義務。消費者知情權的目的是使消費者得到充分信息。經營者對商品或服務擁有完全的信息，而消費者并不具備各個經營者提供物品和服務的價格、質量、特性、效能等方面的充分知識，而且一般來說，與經營者相比，消費者獲得的信息比較少。在這種情況下，消費者不能達到消費者效用最大化。所以，通過賦予消費者知情權、對經營者課以提供適當信息的義務，以便消費者行使選擇權，否則信息不對稱會導致市場失靈，使市場機制難以有效發揮機能。

消費者的知情權應當包括兩方面內容:(1)要求提供商品或服務的真實情況;(2)消費者有權詢問、了解商品或服務的具體情況。我國法律在第二方面的規定內容空洞，有待充實。消費者知情權的目的是使消費者得到充分信息，以便消費者能夠按照個人意愿和需要進行選擇。

2.選擇權

選擇權是指消費者根據自己的意愿自主選擇商品或服務的權利。我國《消費者權益保護法》第9條規定：消費者享有自主選擇商品或者服務的權利。消費者有權自主選擇提供商品或者服務的經營者，自主選擇商品品種或者服務方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。消費者在自主選擇商品或者服務時，有權進行比較、鑒別和挑選。“競爭法中的消費者利益主要是指消費者選擇商品和自主交易的權利”，實質上表現為選擇權。例如地域卡特爾提供分割市場或采購渠道手段使參加卡特爾的成員在其各自地域內享受壟斷地位，剝奪消費者或用戶選擇商品或服務的權利。濫用市場支配地位的行為如拒絕交易、搭售等可能會直接限制消費者的購買渠道，也可能會妨礙競爭者進入相關市場，限制消費者的選擇權?？刂破髽I合并的目的是為了保證市場上有多個競爭者，最終還是給消費者更多選擇的機會。

以卡特爾為例。無論是價格卡特爾，還是數量卡特爾和地域卡特爾，都會產生如下危害：掠奪消費者剩余，減少社會福利。因為“如果一種產品的生產商聯合抬高價格，消費者就得多付款，這就使社會收入個公平地從消費者手中轉向生產者的手中，成為他們的壟斷利潤。不僅如此，產品不合理地抬價后，有些消費者本來可以消費得起的商品因為價格過高，消費者不得不放棄他們的消費打算。這部分損害雖然沒有流向生產商，但是因為減少了社會消費，也會成為社會的凈損失?！比欢?，如果除壟斷者的產品外還存在消費者比較滿意的替代品，有足夠多的廠商相互競爭，不同品牌相互之間替代性相當強，消費者可以在很多方面有差異的競爭性產品中挑選，從而避免這方面的損失。消費者可能會選擇替代品的行為對壟斷者形成有利的制約，壟斷者不敢濫用壟斷勢力。

3.公平交易權

我國《消費者權益保護法》第10條規定：消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為。根據歐共體條約第82條（c）的規定，一個占市場支配地位的企業如果對于相同的交易采取不同的交易條件，由此使某些交易對手處于不利的競爭地位，這種行為即歧視行為，構成濫用市場支配地位。在實踐中，最嚴重的歧視行為是價格歧視，即“賣方對購買相同等級、相同質量貨物的買方要求支付不同的價格，或者買方對于提供相同等級、相同質量貨物的賣方支付不同的價格，從而使相同產品的賣方因銷售價格不同或者買方因進貨價格不同而獲得不同的交易機會，直接影響到他們之間的公平競爭。而且，同一產品的不同批發價直接影響到零售價，不同的零售價則直接影響到消費者的利益。因此，價格歧視行為不僅影響市場競爭，而且還會損害消費者的利益?！逼缫曤m然主要是壟斷者針對交易對手的壟斷行為，但最終會使消費者對同樣的商品支付不同的價款，侵犯了消費者的公平交易權。對消費者的合法的歧視行為或差別待遇的前提條件是，消費者存在著選擇自由，即市場上存在著替代品或有效競爭。

4.自由權

根據私法自治原則，占市場支配地位的企業有權通過簽訂合同，決定與某個消費者進行交易，或不與某個消費者進行交易，或對不同的消費者實施差別待遇。在這里，私法自治的前提條件是消費者可以自由選擇替代品，經營者之間還存在著競爭。為保障消費者的自由權，我國消費者權益保護法應當規定消費者有權獲得經營者已有的、可供提供的商品或服務。凡是經營者投放市場的商品或服務，只要消費者接受經營者提出的條件而購買商品或接受服務，經營者不得拒絕提供。與知情權一樣，這也是消費者行使選擇權的基礎。

侵犯自由權的典型情形是索取壟斷高價。按照歐共體條約第82條（a）的規定，索取壟斷高價是指一個占市場支配地位的企業直接或間接地實行不公平的購買或銷售價格。廠商利潤最大化的條件是產品的邊際利益等于邊際成本，而壟斷者為了攫取壟斷利潤，在高于邊際成本的水平上定價，掠奪消費者剩余，進而造成社會福利損失?！案偁幏ǖ睦碚撜J為，壟斷者或者占市場支配地位的企業憑借其市場優勢，非?？赡芟蚴袌鎏峁┍绕鋵嶋H可能生產的數量少得多的產品，而且與此相適應，索要與其生產成本相比不合理的高價。因此，反壟斷法在這里的任務就是要求這些企業的產品或者服務的價格保持在與市場競爭條件下相適應的水平，目的是維護用戶和消費者的利益?！?/p>

侵犯消費者的選擇權和公平交易權的實質是侵犯消費者的自由。消費者的自由權被侵犯的結果是消費者效用被壟斷者掠奪，造成價值損失，減少社會福利。

二、基本權利的性質與功能

1.消費者的權利是法定權利

消費者的權利是法定權利，屬于法律的強制性規定，剝奪消費者權利的法律行為無效。作為法定權利，其內容是由規定的，對其進行限制的法律行為也是無效的。我國《消費者權益保護法》第24條規定，經營者不得以格式合同、通知、聲名、店堂告示等方式做出對消費者不公平、不合理的規定或減輕、免除其損害消費者合法權益應當承擔的民事責任。作為法定權利，其內容由法律直接規定。與物權法定原則不同的是，消費者在消費合同中可以創設新的權利類型，但其有效的前提條件是消費者與經營者之間的約定不得違背法律的強制或禁止性規定或公序良俗原則。2.侵犯消費者的基本權利適用本身違法原則

侵犯消費者的基本權利適用本身違法原則。如果通過一個合同侵犯了消費者的基本權利——選擇權和公平交易權，適用本身違法原則。各國反壟斷法都規定，為獲取超額壟斷利潤而進行的共謀定價一律被禁止。侵犯選擇權、自主交易權的目的都是為了獲取壟斷利潤。

三、基本權利的功能

1.維護市場機制的正常運轉

反壟斷法的功能是維護市場機制的正常運轉，有效發揮其優化配置資源的功能，提高社會總體福利，保護公共利益。提高消費者福利是維護市場機制有效運轉的手段和必要條件。

反壟斷法的任務是維護市場機制，因為市場機制可以優化配置國民經濟的資源，從而可以最大限度地滿足消費者的利益。保護企業的利益和消費者的利益是維護市場機制或提高效率的手段。當然，維護市場機制是保護消費者利益的前提，因為“只有當市場上存在競爭，企業能夠靈活地適應不斷變化的市場情況，即根據需求者的愿望配置資金和生產資料，社會生產資源才能實現優化配置?！北Ｗo消費者的權利，必須維護市場機制和自由競爭。

2.私法自治的工具

私法自治產生壟斷，壟斷危害私法自治，打破壟斷有利于保障私法自治，促進自由競爭?！啊督箟艛喾ā返谋Ｗo法益，是作為公益的自由競爭經濟秩序，而這種法益只要由《禁止壟斷法》加以維護和促進，消費者就有了選擇商品和服務的自由。這種自由正是《禁止壟斷法》給予消費者的自由。”

自由權、選擇權是私法自治的內容和體現。如果消費者能夠充分地行使自由權、選擇權，對經營者的壟斷行為進行制約，在很大程度上能夠保證市場機制正常地發揮功能，從而無需國家干預。國家干預是私法自治的補充、輔助手段。

反壟斷法保護自由競爭，自由競爭是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由競爭。

3.為權利而斗爭

法律賦予消費者權利不僅體現了保護弱者的社會思想，更是活生生的力量。消費者權益保護法不僅體現了國家權力的作用，行使基本權利制約壟斷行為更要靠所有消費者的努力。行使選擇權、公平交易權不僅是消費者對自己的義務，是對國家社會的義務，是為消費者權益保護法和反壟斷法而斗爭。

基本權利是一般民事權利的保障。如果消費者不能行使或充分行使選擇權、公平交易權，安全權可能就會受到侵害，所以基本權利發揮著保障基本人權的功能。

[論文關鍵詞]消費者權利基本權利功能

[論文摘要]消費者權利是一種制約和平衡的制度。消費者的權利可以劃分為兩種。一種以安全權為中心，其依據在于生存權。他們只是一般民事權利，不具有反壟斷法上的意義。另一種是消費者的基本權利，包括知情權、選擇權、公平交易權，實質是消費者的自由權。在反壟斷法中，消費者的基本權利屬于強制性規定，而壟斷者的義務屬于禁止性規定。如果消費者認為他們被卡特爾或濫用市場支配地位行為所損害時，可以提起私人的反壟斷訴訟。消費者的知情權、選擇權和公平交易權除了具有保護消費者合法權益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過限制競爭協議、濫用市場支配地位等行為妨害市場競爭，維護競爭機制。

參考文獻：

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在當前信息時代，個人信息己經成為一種與人才、資金、原料等類似甚至更重要的資源。然而隨著電子商務的迅猛發展，消費者對于缺乏在線隱私保護的煩惱已隨著因特網的使用而逐漸增加。互聯網一方面為個人信息的收集與傳播帶來了前所未見的快捷，為個人信息的商業利用創造了極大空間，但這把雙刃劍也同時使得我們的隱于被凱覷的境地。

一、電子商務環境中的隱私權范圍及屬性的界定

在對隱私權的已有研究中，學者多從純粹思辨的法哲學層面對隱私權進行權利證成，主要關注的是隱私權的正當性問題，而對隱私權的實證分析關注不夠。電子商務是一種追求效率最大化的商務形式，傳統的缺乏效率意識的隱私權權利證成很明顯已不能適應電子商務的發展。傳統觀點認為隱私權即指私人生活安寧不受他人非法搜集、刺探和公開等[1]，屬于人格權的范疇，其客體是個人秘密。關于隱私和隱私權的范圍學界一直都在爭討，有的學者甚至認為“試圖給隱私下一個一般的定義比找到一個大家都能接受的自由的定義更難”[2]。筆者無意于給已有的各種隱私權理論妄下斷語，將集中關注適應電子商務環境的“信息控制理論”[3]。美國有的學者也認為，無論是在普通法上還是從隱私的字面理解，隱私權都包含了個人對關于他(她)本人的信息的控制[4]。筆者認為，電子商務環境下的隱私權帶有信息、身體、財產和決定等方面的含義，至少涵蓋對于個人資料支配權、利用權和維護權、個人私事或私生活的隱蔽或隱瞞權和保持個人生活和領域不受干擾和侵犯的權利，并且在電子商務運行中，易受侵害的消費者的隱私主要涉及個人資料的支配利用權和個人生活安寧不受侵犯權。

在網絡環境下，個人資料并不僅僅局限于民法隱私范疇的信息，可以說它是以是否能夠識別某個主體為標準的，而不再是以不宜公開為標準。英國1998年《數據保護法》作了一個較全面的界定：“個人數據指與可識別的活著的個人的數據組合，包括數據控制者占有或可能占有的其他信息，任何關于該個人觀點的表述、數據控制者或與該個人有關的其他人意圖的表示?！盵5]在網絡環境下，個人資料不僅可以自己用于商業目的，而且有時被作為“信息產品”進行買賣。筆者認為，消費者被納入保護范圍的個人資料主要包括：特定個人信息(姓名、性別、出生日期、身份證編號)、敏感性信息(、婚姻、家庭、職業、病歷、收入、經歷)、E-mail地址、IP地址、Username與Password。這些個人資料屬于消費者個人所有，這也意味著消費者對其個人資料擁有民法的權利，即控制權、收回權、知悉權、修改權和請求司法救濟權。上述五種權利既是法律對個人資料保護而賦予的個人權利，也是個人資料隱私權的主要內容。

在我國目前的法律實踐層面上，隱私權僅僅囿于人格權的范疇，“寄生”于名譽權下給予保護的。筆者認為，在電子商務環境中，隱私權應該向其財產權性質方面著力發揮。在電子商務中，網絡運營商利用消費者個人信息進行廣告宣傳，或其他營利操作而侵害消費者權益?？梢哉f，隨著網絡技術的發展，個人信息已經具備了商品交換價值。故筆者認為，將私人信息的權利配置給個人，個人就能夠控制其私人信息從而形成對其私人信息的財產權。隱私權必須被視為一種財產權，只有這樣它才能夠被轉讓并最終能由受讓人予以利用[6]。私人信息財產權允許將私人信息的收益內化，任何其他人都不得無償使用該權利資源，他們必須支付對價后，才能使用該權利資源，這樣既能促進電子商務的繁榮發展，又能最大限度地保護消費者合法權益。

二、電子商務中消費者隱私權受侵害的主要形式

根據上文論述，在電子商務環境中，消費者隱私權主要內含個人信息控制權、個人私事隱蔽權和個人生活安寧權，其中個人信息控制權最易受到侵害，本文主要涉及個人信息控制權受侵害的形式。

(一)任意收集個人數據。當前電子商務經營者為自身經營目的或其他特定目的，經常任意收集和使用消費者個人信息。電子商務經營者收集消費者個人信息的主要方式是IP跟蹤。在互聯網上，每個用戶都會被分配給一個唯一的IP地址。每一個被訪問的站點都會得到該用戶的IP地址。這些地址可被用來產生出一份該用戶的記錄，服務商可以根據該記錄，清楚地了解到用戶網上的行蹤。網絡服務商還可以通過“網絡小甜餅”(cookies)之類的追蹤軟件來追蹤用戶在網上的行為，收集其興趣或者其他個人可識別信息，然后根據這些信息，向消費者有針對性地發送廣告，或者把這些信息出售給他人。這樣，我們在任何時間登錄任何一家網站，瀏覽任何一條新聞，選擇、比較任何一種商品，都會被網絡服務商詳細記錄在冊。更為可怕的是，通過網上病毒程序非法收集個人資料。2004年8月18日，江民科技公司截取一款“黑洞”病毒，該病毒能夠自動搜索用戶客戶端，并且能夠繞過部分防火墻直接“植入”用戶電腦當中。它不但能夠像“蜜蜂大盜”那樣自動開啟用戶的攝像頭偷窺隱私，盜取用戶所有密碼，掌控用戶電腦的所有資料，而且還具有錄音功能，能夠偷錄下用戶語音、視頻聊天的一切隱私。收集個人數據的另一種常用方法是，當消費者在上網瀏覽或者購物的時候，被要求填寫含有個人數據的表格。還有的經營者以市場調查、會員注冊的方式收集個人數據。通過病毒程序或者竊聽程序等消費者個人不知情的情況下收集個人信息很明顯侵害了消費者的隱私權，不再贅述。即使在消費者個人知息的情況下收集其個人信息也可能構成侵權，是否構成侵權關鍵取決于網絡服務商再次使用所收集的個人數據是否超過必要的范圍，是否經過消費者本人的授權。

(二)深層次開發利用個人數據。消費者享有個人信息控制權，除非經消費者特別授權或公共機關為公共管理需要而使用個人信息以外，均構成侵權。在電子消費或交易中，消費者提供必要信息只允許用于其本身的目的，而不能用于其他目的，更不能被散發或任意傳播甚至被出賣。未經當事人同意，個人資料被用于與收集的個人資料事由無關的目的即為不正當的利用。當前，許多網絡服務商都不公布其所收集的個人信息的使用政策，也不承諾不將這些信息用于規定目的、范圍之外的活動，經常將收集到的個人數據進行再次開發利用，建立起種種類型的資料庫。實際上，電子商務中的個人數據不但具有價值，更有成為商品的可能。現實中，個人數據已經成為商品在網絡上買賣，甚至出現了專門的公司公開在網站上推銷個人數據[7]。

(三)非法轉讓個人數據。個人數據被不當利用還表現為個人數據被擅自非法轉讓。個人數據在電子商務中的流轉主要有兩種形式，一種是商家之間相互交換各自收集的信息，或者是與合作伙伴共享信息。這種共享使個人數據用于交易以外的目的，使個人數據有可能被更多的商家知曉和利用，無異于變相侵害個人隱私。另一種是將個人數據作為“信息產品”銷售于第三人或轉讓給他人使用。由于這種方式將個人資料商品化卻沒有向消費者個人支付任何對價，所以筆者認為這是對個人隱私侵犯最為嚴重的一種侵權行為。美國最大的網絡廣告商Doubleclick公司就因不當獲取及銷售網絡個人材料而曾受到指控。

在傳統的商務模式中，公民的隱私權雖然也會受到不法商人的侵害，但其侵害的范圍和程度都遠遠不能與電子商務相比。IP地址被跟蹤，隱私信息被非法出售，賬戶密碼的泄露，郵件炸彈的肆虐，給個人帶來難以想象的后果和網絡秩序的混亂。網絡隱私所能帶來的巨大經濟利益和黑客技術的發展，使得消費者的隱私保護之戰將長期存在。

三、我國網上消費者隱私權保護現狀

當前，世界各國對隱私權保護方式存在明顯差異。美國、法國、德國等國家采取直接保護方式，承認隱私權為一項獨立的人格權，當個人隱私受到侵害時，受害人得以侵犯隱私權為由提訟。而我國采取間接保護方式不承認隱私權為一種獨立的民事權利，而是把其當作人格權下的某種利益，當個人隱私受到侵害時，只能借助于名譽權或其他人格權請求法律救濟。

《民法通則》第101條規定，公民和法人享有名譽權，公民的人格尊嚴受法律保護?？梢?，在《民法通則》中并未明確規定要保護隱私權?！稇椃ā返?8條規定：“中華人民共和國公民的人格尊嚴不受侵犯。禁止用任何方式對公民進行侮辱、誹謗和誣告陷害?！钡[私權概念比“人格尊嚴”要廣泛得多，《憲法》所保護的并非普遍意義上的“隱私權”。個別單行的法律法規里涉及到網絡隱私或網絡隱私權，如信息產業部2000年10月8日通過的《互聯網電子公告服務管理規定》第12條就規定：電子公告服務提供者應當對上網用戶的個人信息保密，未經上網用戶同意不得向他人泄露，法律另有規定的除外。從總體上來說，我國法律不但沒有明確規定保護隱私權，而且對人格尊嚴的保護，也僅僅停留在禁止損害公民、法人的名譽權的程度。我國關于網絡隱私的保護，基本處于一種無法可依的狀態。所以對我國的網上消費者而言，在法律上既沒有新的網絡隱私保護的規定可供適用，也不能求助于傳統隱私權的保護手段來保護個人的網絡隱私。

四、完善我國網上消費者隱私權保護的建議

針對電子合同締結和履行過程中引起的隱私權保護問題，可以實行法律規制和行業自律并重原則?；诰W絡的國際性特征，采取國際通行的規則，明確界定信息收集者與信息被收集者之間的權利義務關系。

(一)確定網上收集個人資料的主體資格。當前我國公民隱私權沒有允分法律保障，網上個人數據保護措施嚴重滯后的情況下，筆者認為，首先應當從主體資格上規范個人資料的收集。電子商務領域通行的規則是，在線經營者可以為了其本身開展的特定服務或交易的需要而自行收集客戶或消費者的個人資料。但是，對于一些特殊的行業，特別是與個人資料密切相聯系的行業，是否可以自由收集，各國做法存在較大差異，筆者認為臺灣地區的做法值得我們學習。根據臺灣地區制定的《電腦處理個人資料保護法》規定，將收集處理個人資料的主體分為公務機關和非公務機關兩種，非公務機關中專門收集個人信息資料的資信業收集個人資料必須事先取得許可，而其他行業實行核準登記，未經事業主管機關依法登記并發給執照者，不得為個人資料之收集，電腦處理或國際傳遞及利用。我國尚未有個人資料收集管制方面的規定，我們建議對于專門收集個人資信信息的專業公司實行許可制度，而對于一般個人資料收集只要在收集和利用方面做出規定即可，不必實行登記管制。

(二)確立電子商務環境下個人數據保護的基本原則。電子商務的發展依賴于用戶對個人數據安全的信任。尤其是，當前我國電子商務剛剛起步，網上個人數據保護措施嚴重滯后的情況下，既要強調信息自由流動，又必須強調對互聯網隱私權的保護。在立法上，我們可以參照其他國家及國際組織的做法，確立個人資料保護的原則。筆者認為，使用消費者個人信息應遵循以下幾個基本原則：①依法收集和使用個人信息。如法律對于個人信息的收集和使用有明確規定，經營者應當依照該規定收集和使用個人信息。如無明確規定，經營者在收集和使用消費者個人信息時也不得侵害消費者合法的權益；②最低限度原則。經營者為某種合法的目的收集、使用消費者個人信息，應在實現其目的的前提下，最低限度地收集和使用消費者個人信息。如超出必要的限度使用消費者個人信息，即為個人信息的濫用，經營者應承擔相應責任；③向消費者說明及告知原則。經營者在收集和使用消費者個人信息前，應就其收集和使用的目的向消費者進行說明。在收集和使用之后，應告知消費者有關情況；④保證消費者個人信息安全保護原則。經營者有義務對所收集的資料采取合理的安全保護措施，確保消費者個人信息不受第三方干擾。

(三)科學設置例外或免責條款?；ヂ摼W的發展離不開對個人數據的合理使用。“保護隱私”和“保障信息流通”之間，既有矛盾，又相輔相成。由此決定，既要保證公民的基本人權不受侵犯，又不能使保護隱私成為信息自由流通從而發揮其經濟價值的障礙，法律惟有平衡地協調兩者利益，才能最大限度地實現“雙贏”。因此，在確立個人數據收集使用基本原則的同電，必須科學設置免責條款。例如，在以下情況中，網站可以免除可能的侵權責任：為了免除當事人在生命、身體或財產方面的緊急危險；為了增進公共利益；為了防止他人權益的重大危害，且不會損害當事方的重大利益；根據執法機關的要求或者為公共安全目的向相關有權單位提供個人資料；因為消費者的過錯導致個人資料泄露；因為政府管制造成的暫時性關閉等影響網絡正常運行的不可抗力所造成的個人資料泄露、丟失、被盜或者被篡改，等等。

(四)確定隱私權作為一項獨立的人格權。世界各國越來越重視對個人隱私權的保護，在理論上對隱私權進行研究和在立法、司法上對穩私權保護呈專門化、國際一體化的趨勢[8]。隱私權作為人們的一項基本權利，理應作為獨立的人格權的組成部分，成為法律保護的對象。尤其是在互聯網日益普及、人們越來越多地利用互聯網作為信息傳送和信息交流的今天，這一問題更應當引起政府、網絡服務提供商和廣大網民的重視，并在全社會形成一整套保護網上隱私權的法律及其執行機制。唯其如此，才能使人們的人身權具有完整性、徹底性。

(五)行業自律組織應作出相應的規定，以引導行業自律。加強網上信用體系的培育，行為自律組織具有不可推卸的責任。尤其在當前網絡個人隱私缺乏有效的立法規制的情況下，行業自律不失為一種有效的規則模式，即使在制定相關的法律后，行業自律仍然具有重要的價值和意義。

(六)加強國際間協調。由于互聯網具有超國界性，因此保護網絡與電子商務中的隱私權需要國際間協調，讓本國的法律給本國及外國用戶以完善的隱私權保護的同時，也需要其他國家的法律與機構來保護本國用戶的隱私權，這就要求要盡快完善隱私權保護體系，與一些相應國家進行協調，提出大家都認可的網上隱私權保護的要求與標準。

隱私權是人類文明發展的標志，是實現個人和社會基木和諧，達到整個社會安定有序的必然要求。尤其是在互聯網日益普及的今天，只有在人們的隱私權得到充分尊重和保護的情況下，才能使人們的人格得到健康發展，也才能從根本上實現整個社會人際關系的和諧。

參考文獻

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[2][美]阿麗塔·L·艾倫，理查德·C·托克音頓.美國隱私法：學說、判例與立法[M].馮建妹等譯.北京：中國民主法制出版社，2004.13

[3]張莉.論隱私權[A].徐顯明.人權研究：第三卷.濟南：山東人民出版社，2003.388

[4][美]阿麗塔·L·艾倫，理查德?C?托克音頓.美國隱私法：學說、判例與立法[M].馮建妹等譯.北京：中國民主法制出版社，2004.254

[5]高富平.個人信息與隱私[J].http：///nopass.asp.2007-02-06

篇3

我國現行的金融消費維權機構主要是消費者協會和“一行三會”內設的金融消費者權益保護機構，但是，“一行三會”等金融消費維權部門之間統一協調機制尚未建立，對于跨市場、跨行業的金融產品與服務，金融消費維權機構無法對其實施有效的監管。特別是在農村金融消費市場，地（市）、縣以下尚未設立證券、保險等分業監管機構，對于證券、保險行業有關的金融消費者權益糾紛案件缺乏解決的渠道。人民銀行基層行承擔著處理有關的金融消費者權益糾紛案件的職能，但縣支行人員較少，且沒有設立專門的金融消費者權益保護工作機構和崗位，致使金融消費者權益保護工作開展不利。

1.2農村金融消費者投訴缺少渠道

農村金融消費者權益受到損害要求獲得合理求償權時，普遍存在著投訴困難的問題。單個金融消費者處于弱勢地位，維權需要耗費大量的精力和財力，成本非常高，但成功率卻比較低。對于農村金融市場來說，由于缺乏相關法律支持，難以將人民銀行、銀行業監管機構、工商消費者協會和公檢法監管部門統一起來建立起完善的農村金融消費者投訴機制及權益保護體系，致使農村金融消費者權益遭到侵害時缺少有效的投訴渠道。

1.3農村金融消費者維權意識不強

較強的風險意識是金融消費者權益保護的第一道防線，提高自身金融素質，增強自我保護能力對金融消費者是極其重要的。但是，由于農村地域較廣、農村人口文化水平較低，加之我國對農村的金融消費知識宣傳力度不夠，缺乏對農村金融消費者系統的、全面的金融知識教育，使得農村金融消費者無法全面了解自己應享有的權利，對金融產品、金融服務缺乏充分的認知，對金融消費產生糾紛的解決途徑不夠了解，既無較強的金融風險防范意識又缺乏依法維權意識。

2加強農村金融消費者權益保護的對策

2.1構建和完善金融消費者權益保護法律體系

我國金融消費者保護法律制度的構建應確立以保護金融消費者權益為本位的立法理念，針對金融業是特殊情況，通過專項立法規定金融消費者權益保護的相關制度。一方面，修改與完善現行的《消費者權益保護法》及相關金融法律，明確金融消費權益保護主體、目標、基本原則和監管規則。另一方面，在現階段，為滿足農村金融消費者權益保護的迫切需求，應根據農村金融市場的實際，出臺相應的行政法規和部門規章，如在存貸款、銀行卡、支付清算、個人信息保護等方面有針對性的增加農村金融消費者保護條款和措施，以推動農村金融消費者權益保護工作依法開展。

2.2建立多層次的農村金融消費者權益保護機構

作為維護農村金融消費者權益的主要行政機構，基層人民銀行應結合目前實際，建立和完善農村金融消費者權益保護機構。一是各級人民銀行應成立農村金融消費者權益保護的領導機構，加強與相關政府部門、金融行業協會、消費者協會和媒體等方面的交流與溝通，負責協調轄區范圍內的金融消費者權益保護的統籌開展。二是在人民銀行分支機構內部逐級設立金融消費者維權部門，指定專門人員，專職負責轄區的農村金融消費權益保護具體處理工作。三是由人民銀行牽頭建立金融消費者權益保護聯席會議制度，由人民銀行、商業銀行、地方消費者協會以及公檢法等部門參加，建立部門間信息交流制度和金融機構業務準入、風險監測、現場檢查及責任追究等機制，并推進金融消費者權益保護機構向農村延伸，使其構成全面覆蓋的網絡，合力促進農村金融消費者保護工作。

2.3完善農村金融消費者權益投訴渠道

對于農村金融交易的爭議，應盡快建立有效的消費者投訴渠道。第一，人民銀行基層行處負責對農村金融機構業務進行檢查，設立消費者投訴庫，根據投訴分類進行調查和調解，定期分析，識別農村金融消費者面臨的潛在問題，為相關法律法規的制定與完善提供參考依據。第二，設立金融消費者保護協會，由專人負責農村金融消費者的保護。該協會在組織上受行政職能部門監督，在業務上有獨立的地位，主要負責農村金融消費者教育的公益活動、受理農村金融消費者的一般投訴，將調查結果向媒體公布，支持或代表農村金融消費者參加訴訟活動。第三，建立金融仲裁機構，以便農村金融消費者能及時通過仲裁這一公正、高效、快捷的方式解決金融交易爭議。通過以上方式，逐步形成各金融機構、監管部門、行業協會、法院的多元化監管機制及渠道通暢、選擇多樣的糾紛解決機制。

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一、消費者學習概述

1.學習的一般概念

學習是教育學和心理學研究的領域，但卻不是它的專屬領地，許多學科也都會涉及到學習問題?，F代學習理論認為：學習是一個內涵相當廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學習是人和動物在生活過程中獲得個體行為經驗，并由經驗引起行為或思維的較持久變化的過程，它體現了學習最本質的特征。狹義的學習指人類的學習。人類除了獲得個體的活動經驗外，還以語言為中介，經思維活動而自覺地、積極主動地掌握人類長期歷史發展中積累的社會知識經驗和自然科學知識經驗。還有一種特殊的學習形式，是指學生的學習，它是在教師指導下，有目的、有計劃、有組織地進行的一種學習活動，它有特定的學習內容和合乎規律的學習方法。

2.消費者學習的概念

消費者的學習是存在于人類消費領域里的一個特殊學習現象。它是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經驗與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。通過正式與非正式的方法，消費者在消費活動中不斷積累經驗，獲得商品知識與消費技能，形成消費觀念，這就是消費者的學習。消費者不僅能夠保存過去獲得的經驗，而且能夠運用這些經驗來改變或調整自己的消費行為。

3.學習對消費者行為的積極影響

(1)消費者學習可以增加消費者的商品知識，豐富消費者的購物經驗，幫助消費者更好地作出購買決策。

(2)消費者學習能夠提高消費者的購物能力，加速購買活動的完成過程。

(3)消費者學習有助于消費者養成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產品，而且可以使消費者認牌購買，成為某一品牌的忠實顧客。

二、消費者學習的一般特征

1.消費者學習是源于消費需求的被動性學習

與學生積極主動地學習不同，消費者學習是一個被動地學習過程。消費者認識一種商品一般不會像學生一樣接受專門的學習和培訓，他們是在消費需求的指引下對商品的“無奈”學習。因為要穿衣服，所以要了解一些服裝面料、款式的知識。因為要飲食，所以要知道一些食物營養、烹制方法方面的知識。

因為學習具有被動性，所以消費者的學習水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認識。而且，消費者學習的知識一般都比較零散的、缺乏系統性。

2.消費者學習是對消費領域各方面內容的學習

消費者的學習是對商品購物、享受服務過程中各個環節內容知識的學習和相關技能的獲得。

第一，商品、服務知識。消費者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優劣等知識。

第二，維權知識和方法。在消費過程中，因商品質量問題、安全問題而引發的各種糾紛是不可避免的。消費者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權知識。

第三，消費技能。生活中常能發現，有的人經常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質量差。這里面就有消費技能的問題。消費者要掌握鑒別商品質量優劣的技能，學會在交易中與對方砍價的方法。

第四，消費觀念。消費者的消費觀與人們其他價值觀一樣，是使用一種價值判斷來衡量事物，并且在這種判斷標準的指導下，避開消極的、不能接受的商品和消費行為，而去追求積極的、符合已有價值判斷的商品和消費行為。人們的消費觀是其已有價值觀念在消費領域的反映，也可以通過消費學習強化、獲得、甚至改變個體的消費觀。

第五，消費態度。消費態度是人們對待某一商品（或服務），或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。消費態度與人的情感因素相聯系，有一定的主觀性和自發性，但它也是學習的結果。消費者通過學習，領悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態度反映。

3.消費者學習是實踐性學習

實踐是主體的行為，是實踐意識的表現形式。實踐是主體在實踐意識指引下，對影響主體生存和發展的事物、現象、環境、矛盾和問題進行處置，以實現主體生存和發展目標的行為。實踐是人們認識世界、改造世界的活動，是人類認識的源泉之一。消費者的學習行為是人類實踐活動的一部分，它是人獲得直接消費經驗、消費知識和消費技能的主要途徑和方式。消費者的每一次消費過程本是也是一次實踐學習過程。比如購物過程，消費者通過觀察、對比，了解到不同商品的差異，這就是學習過程。消費者的實踐性學習包括幾個方面的內容：

第一，消費實踐過程是由一系列消費操作行為組成的。

第二，實踐性學習以物體材料（具體商品）為學習對象。

第三，實踐性學習是選擇和對比的過程。

第四，學習結果影響以后的消費實踐行為。良好的結果能夠強化已有的知識經驗，增加同一消費行為的重復機會，否則將減少或停止原有的消費行為。

4.消費者學習是隱性知識的學習

早在20世紀60年代初，波蘭伊（MichaelPolanyi）首先提出隱性知識的概念，管理大師德魯克（P.F.Durcker）、日本學者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作過進一步的研究。他們認為：隱性知識來源于個體對外部世界的判斷和感知，來源于經驗，是高度個人化的知識，有其自身的特殊含義，因此很難規范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學習這種技能的惟一方法是領悟和練習。

消費者的隱性知識可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識，包括消費者購物過程中非正式的、難以表達的技能、技巧、經驗和訣竅等；另一類是認識方面的隱性知識，包括消費者對于商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。

三、消費者學習效果及企業營銷策略

消費者通過學習可以改變他的購買態度和行為方式，態度和行為方式的改變對于生產企業和商品銷售者來說具有很大意義。一般來說，消費者學習之后對于原來行為的改變有三種效果：第一，加強型學習。通過一段時間學習，加強了原來的行為，增加了購買行為的頻率。第二，無效型學習。無論怎樣學習，都沒有改變他對待這種商品的行為方式。第三，削弱性學習。接受了商品的信息，了解到商品的某些特點，反而削弱或轉變了行為方式。因此，企業的營銷策略應該是促成加強型學習，強化消費者對企業和產品的良好印象，提高產品質量和適用性，防止或減少削弱型學習的不良后果。

1.樹立良好的企業形象，提高產品質量，增加人性化設計，減少消費者獲得負面學習效果的機會

對于特定的生產企業來說，消費者的學習可能涉及兩方面的內容：一是企業的形象，二是產品的美譽度。二者又是相輔相成的關系，一方面，企業的良好形象可以提高產品的知名度和銷售業績，使消費者產生“愛屋及烏”的演繹性聯想；另一方面，美譽度高產品可以幫助樹立良好的企業形象，使消費者產生“由點帶面”歸納性聯想。

歸根結底，企業還是要通過產品來贏得市場和消費者，因此，企業要注意產品的質量和人性化設計，強化消費者的認知和學習行為，促使消費者保持積極的消費態度，并產生重復消費行為。

2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強主動宣傳的力度

現代企業都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費者是被動的學習和實踐性的學習，這樣學習得到的知識缺乏深度和系統性，影響消費者的學習效果。企業要加大宣傳的力度，對消費者施加更加積極的影響，努力強化消費者對自己產品的學習程度。比如，在賣場與消費者互動，通過多種媒體溝通方式與消費者互動交流，有計劃、有組織地推介產品，都是主動幫助消費者學習的措施。

參考文獻：

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二、商場電梯

經常逛商場的人，可能會遇到這樣的狀況。當直達電梯人滿為患的時候，如果要去到四樓，幾乎每一樓層都要轉個半圈，每次都要走到另外一側繼續上電梯，購物者會無意識的逛了二樓和三樓。其實，這是商場整體的策劃，將電梯這一元素也運用到了商業展示中來，電梯也屬于商場展示的一部分。是局部與整體的關系。并且電梯兩旁一般安裝的是透明玻璃層，而不是密不透風的屏障，購物者在上電梯之際，可以360度觀看每一樓層的商品，特別是兩側的商品。這就吸引了購物者的目光，刺激了消費者的購買欲望。所以，對商場電梯的方位布置，也會影響到商業的效益。這也提醒著設計師，要將商場電梯也納入到整個展示設計范疇當中來。

三、商場樓層布局

一般的商場，每個樓層的布局都是如出一轍，這樣的安排可以看出，在把握了消費者的心理需求和行為的基礎上，有意識的策劃出來的，這樣的布置并不是毫無意義。就拿洪山亞貿廣場和街道群光廣場來看，一樓一般是以女性的化妝品柜臺、香水柜臺以及金銀珠寶首飾柜臺等奢侈品柜臺為主。不言而喻，商場的一樓可以算是商場的門面，是購物者的進入商場的必經之路，其檔次如何，從一樓就可以體現出來。并且，抓住受眾群體，喜歡購物逛街多以女性為主，愛美之心人人都有，化妝品、名牌包包和金銀珠寶都是女性夢寐以求的。所以，商場一樓這樣的安排布置可以抓住女性消費者的眼球產生購買欲。商場黃金地段二樓和三樓多以女性為主，四樓五樓以男性為主。六七樓主要是餐廳，最高樓層就是電影院或者電玩城。一般購物之后，到了吃飯的點，上一層電梯就到餐廳。吃完之后，特別是情侶，周末會看電影。這一系列的消費者的心理和行為習慣都是經過商場策劃者的安排和布置。所以，商場的展示設計可以說是迎合了消費者的需求，同時引領消費者去創造一種生活方式。

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2英國金融監管改革的新發展

庶幾與美國近期的金融監管改革同時，2010年4月，英國議會批準了《金融服務法》（FinancialServiceAct2010），該法案更加強化了金融服務監管局（FSA）的消費者保護職能，新法對作為FSA權力來源和運行基礎的2000年《金融服務和市場法》進行了修改和補充，FSA的規則制定權大大擴展。在英國，自成立FSA以來，其職能范圍不斷擴大，并逐步形成為綜合性的監管部門。改革后，FSA可以制定有利于“實現其任何監管目標”的規則，相比從前只能制定有利于“保護消費者利益”，其制規權的空間提升；其信息收集權也同步擴大，FSA可以要求受監管組織以外的機構或個人提供與金融穩定有關的信息；賦予金融服務監管局強制信息披露及一定的懲罰權，FSA的紀律處分權提升，即為了保證金融體系的穩健發展，FSA可以通過某些行政途徑強行獲得某些重要信息，對拒不提供信息者可處以行政懲罰，如暫?；蛳拗七`規金融機構一年以內的經營許可權、禁止違規操作機構的相關責任人2年內的從業資格等等?；仡櫽鹑诒O管改革，自二十世紀中期以后，英國金融業高速發展，在金融產品不斷創新下，消費者面臨琳瑯滿目的金融產品和服務，缺乏專業知識和風險意識，這導致消費者權益愈來愈多的受到來自金融機構的侵害，僅僅靠金融市場自律難以保障金融消費者的權益，社會強烈要求政府加強對金融機構的監管。在此背景下，英國議會于1986年頒布了《金融服務法案》，在該法案的授權下，英國成立金融業監察機構，對各類金融產品和服務的提供予以監管。在金融混業經營模式盛行的趨勢下，為了加強對消費者的保護、減少金融犯罪以維護大眾對金融市場的信心，英國議會于2000年出臺了《金融服務與市場法案》，此后于2001專門成立了對金融業統一監管的機構———金融服務局，根據新法案的規定，金融服務局整合了以前的各金融部門下的監察員組織，成立了金融監察員服務公司（FinancialOmbudsmanServiceLtd.以下簡稱FOS），該公司的設立為解決金融領域消費者糾紛提供了一個替代性的爭議解決機制。FOS的設立旨在保持監察員的獨立性、快速、低成本地處理消費者對金融機構的投訴。FOS的管轄對象有兩種：強制性管轄和自愿性管轄。強制管轄適用于那些《金融服務與市場法案》明確規定的必須接受監管的公司；自愿性管轄涉的金融機構，沒有被《金融服務與市場法案》明確規定一定要接受監管，但為了增強其公信力與美譽度而自愿接受FOS管轄。從其運行本質來看，FOS是一種替代法院訴訟的爭端解決機制。與其他替代訴訟爭端解決機制相比，FOS凸顯出其獨特性：首先FOS覆蓋所有英國境內的金融領域消費糾紛，范圍廣闊；其次，FOS僅僅具有單向約束力，這種單向約束力是指FOS的裁決對消費者不具有約束力，而僅僅對金融機構具有約束力；再次，FOS糾紛處理程序安排科學，整個處理糾紛的過程是透明的。FSA要求FOS對糾紛解決的過程和相應做及時、完整、正確的披露，使裁定過程和結果接受當事人和社會大眾的監督，從而保證FOS制度的公正性。

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關鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業產品的同質化，文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】

一、文化營銷的內涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發，通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。【2】文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用，有效提升企業綜合競爭力。1】

二、餐飲行業與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業，具有實物產品和服務產品相結合，生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格，消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。

三、餐飲企業文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內涵

中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此，企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態的飲食文化習俗，從形式到內核進行總結和提煉，保留原汁原味或改良創新，通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風味小吃，每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現代人的重要心理需求，在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優秀企業文化，推動餐飲文化營銷

現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴?！?】因此，塑造優秀企業文化理念，建立健全與之相適應的文化管理體系，可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業真誠待客，誠信服務；向“善”，要求企業關注公益，承擔社會責任，尋“美”，要求企業在服務中融入藝術美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質，使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。【4】

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節，滲透到每個員工心中，使企業成為優秀文化的孵化器，輻射并影響與企業相關的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度，企業的文化建設得好，其員工素質自然也會提高。因此，在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓，讓優秀的企業文化深深植入員工的心中，體現在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”，傳播良好的企業品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結語

在現代市場經濟活動中，文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求，建立企業差異化優勢，提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業，合理選擇文化營銷策略，充分發揮文化因素對經營活動的促進作用，喚起消費者對本企業產品的需求，贏得消費者對企業的認同，使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

1、周玉波.企業的文化營銷[J]湖南師范大學社會科學學報2009/02

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隨著國內市場營銷研究領域的不斷深入，消費者涉入度也越來越多的被提及，它的重要性也越來越得到凸顯。涉入度的高低直接影響了消費者的購買決策，要研究消費者的行為以及市場營銷，就需要研究消費者的涉入度。國外對涉入度的研究已有70余年，并且許多觀點已為學界所普遍接受和推崇；目前國內對涉入度的專門研究正處于起步階段。本文從涉入度的定義和分類入手，大致整理了國外研究的主要成果，并對此做出簡要評價，為國內學者進行深入探索和實踐研究提供理論基礎。

涉入度的定義

涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以預測一個人因其地位或角色對于說服（或相反意見）的態度。第一位將涉入的概念導入營銷領域的學者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念來解釋電視廣告的效果。國外關于涉入度的定義大致有如下三種：

（一）根據方法來定義

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）為主要代表的學者們主張從研究方法的角度出發來定義，他們傾向于從個人的主觀感受出發，強調產品與個人的相關程度或產品引發的個人心理感覺和行為，認為涉入度是一種受到刺激所激發的心理活動，也包含了消費者的需求和內心感受的吻合程度。具有代表性的定義（見表1）。

（二）根據屬性或者特征來定義

這類定義強調了涉入的強度和方向及作用等具體屬性和表現特征。LastovickaandGardner（1978）認為涉入度主要由對于消費者的重要價值和消費者對產品的忠誠度兩個部分組成；Cohen（1983）則認為涉入度是一種屬于消費者心理范疇內的活動力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也將涉入度定義為一種個人內在的激起狀態；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等認為涉入度是一種連續的、變化的心理活動。

（三）根據涉入過程或程序來定義

這種定義主要側重于強調消費者處理信息的方式、過程以及結果。Krugman認為涉入度是收訊者將廣告信息與個人生活經驗相聯結的次數，并首次將涉入度引入了營銷學；Hawkins、Best和Coney認為消費者購買決策過程由問題認定、信息搜尋、品牌評估與選擇、商品評估與選擇和購后過程這五部分依序組成。

盡管上述各定義的角度不同，但是專家和學者們基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的條件和環境下，過程是信息在大腦中的處理，結果是處理過的信息和消費者心理的吻合程度，影響是消費者對某商品的興趣和關心以及參與程度。雖然沒有確立一個公認的標準定義，但是各種定義在很大程度上都符合了前因、過程、結果和影響的一個或幾個方面。

涉入度的分類

目前，涉入度的分類基本上可以從處理的對象和本質兩方面來劃分，從個人處理的對象來看，可分為廣告涉入、產品涉入和購買決策涉入三類(Zaichkowsky，1986)；從本質上來說，則可分為情境涉入、持久涉入與反應涉入三類(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的對象來分類，廣告涉入可定義為消費者對廣告信息的認知反應程度或信息處理速度(Hupfer和Garder，1971)；產品涉入是以個人的認知來定義，而非針對產品來定義(Lastovicka，1979)，可從產品完全投入的自我認同，到不屑一顧的漠不關心；購買決策涉入包括個人對購買決策關心及注意的程度與選擇產品時可以反映個人價值及利益的程度。購買決策涉入與產品涉入關系密切但不等于產品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本質來分類，情境涉入反映了消費者在特定情境下購買或選擇產品時對某件事物的短暫性關切，當消費者在特定情境下知覺風險提高了，就會產生情境涉入；持久涉入是指個人對于事物持久性關切；反應涉入是指情境涉入與持久涉入結合或互動之后所產生的一種狀態，當消費者在做一個購買決定時，所面對的問題相當復雜，因此，單純的情境涉入或持久涉入并不能解釋所有狀況，反應涉入就因結合了情境涉入和持久涉入而對產品購買決策提供了最佳的解釋。

以上兩種分類都是針對消費者或者個體來進行的，也有學者對除單個消費者以外的組織或群體的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）認為組織之間若能擁有一些良好的關系特征，例如知識分享、資源互補等，將有助于組織之間績效與競爭力的提升。Gadder和Snehota（2000）認為關系涉入度是衡量組織間親密度的適切構面，并以協調活動、資源調適、個別間的互動作為組織之間關系涉入度的衡量指標。

涉入度的影響因素及其對消費者行為的制約

（一）影響涉入度的因素

消費者涉入的前因即影響消費者購買行動中的涉入程度，受到許多因素的影響，例如價格、興趣、認知風險、情境因素和社會的可見性等。Zaickowsky（1985）將涉入的前因分為個人因素、產品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一個以個人、產品和情境因素為自變量的函數，即涉入=f(個人、產品、情境)，下面對這三個因素作簡要闡釋。

個人因素。Zaichkowsky(1986)認為個人因素主要包括價值觀、自我概念、對該事物的需求與興趣等。消費者對其特別感興趣的東西，就會主動去搜集相關的情報，其涉入度就會很高；當其購買興趣較弱的商品時，就會比較輕率做決定，故涉入度就會很低。

產品因素。主要包括產品價格、產品認知風險、替代方案差異性、媒體形態等幾個方面。價格越貴的產品，涉入度越高；價格越低的產品，涉入程度相對較低?？赡苡龅降娘L險越大時，涉入程度就較高；反之則較小。另外，替代品的差異、消費者接收產品信息的媒體類型也會影響消費者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)認為情境因素是影響個體內在因素以外的暫時因素。情境因素主要涉及到外在實體環境、采購社交環境、時間因素、行為目的、順序狀態等方面。與Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer關注的是產品因素對消費者涉入度的直接影響，因此他們把影響涉入度的前因都集中到產品因素上，沒有考慮個人和情境因素，而是把影響因素歸納為五個前因。Verbeke和Vackie認為這五個前因有重復的部分，考察涉入度的影響因素時可以把購買風險省略掉，因此他們認為涉入度的影響因素應該是四前因。究竟采用何種前因的分析模式可以根據考察對象的不同來具體選擇，三種觀點的發展關系（見圖1）。除了上述幾種觀點之外，涉入程度還受到涉入機會和涉入能力的限制（Andrews，etal.，1990）。媒體形態、干擾因素的存在與否都會限制消費者的涉入機會。Krugman（1967）曾研究媒體型態對涉入的影響，發現消費者對雜志廣告的涉入度高于電視廣告，因為相較于電視廣告，雜志廣告允許人們自主性地控制廣告信息出現的次數及時間長短。另外，產品知識、先前的使用經驗對消費者的涉入程度也有影響。

（二）高低涉入度對消費者行為的制約

Krugmam(1965)與Ray(1973)針對高、低涉入產品的學習方式與產品采用過程的差異，分別提出低涉入者不如高涉入者產品決策過程來得復雜，低涉入產品的決策模式特征在于問題認知后直接導致選擇，選擇之后才是一連串的方案評估、信仰、態度及意愿的形成；信仰、態度及意愿是消費行為的結果，但不影響行為。具體情況（見表2）。

Petty和Cacioppo(1981)從消費者行為來考慮產品涉入的影響，認為當產品被消費者當作反映自我形象，并且有高成本及高度決策風險時，便會形成涉入，高涉入會使消費者有廣度的選擇過程，尋求最大期望滿足點，主動積極尋求評估準則與可行方案；較容易受到參考群體之影響；經由認知、了解、態度及行為的階段來處理認知性的溝通，留意產品的信息來源與各品牌間的差異。而低涉入則沒有這種情形。Petty（1983）發展出偏好修正模式（ElaborationLikehoodModel，ELM）來解釋高低涉入者在信息處理方式及其他方面的差異。

結論及研究展望

綜上所述，涉入度的內涵是多元的，可以包括個人因素，也可以包括個人所附帶的社會因素；影響涉入度的因素也是多維度的，既有消費者本身的因素，也有產品和環境等其他因素，這些對企業界探索涉入度和消費者行為之間的關系以及在實踐中具體衡量涉入度有重要作用。

在學者們研究的基礎上可以進一步探索涉入度的內涵和研究維度。涉入度的研究對象還可以擴大，除了研究消費者之外，可以研究企業、組織的涉入度。影響涉入度的因素的內容也會擴大范圍，可以根據影響因素的不同權重建立涉入度的模型，以便在實踐中衡量涉入度，從理論到實證應用，這是涉入度研究的價值所在，也將成為未來涉入度研究的趨勢。

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「正文

《中華人民共和國消費者權益保護法》第2條規定：“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護；本法未作規定的，受其他有關法律、法規保護?！边@是《消法》對消費者概念的界定。但該規定在理論上與實踐中，引發了不少爭議。筆者期望就一些討論比較多的，有代表性的問題談一些自己粗淺的看法。這就是本文的內容。

一、消費者是僅限于自然人嗎？

在消費者是自然人還是單位的問題上，理論界與地方性消費者權益保護立法存在重大的差異。理論界大多數學者認為，“所謂消費者，是指為生活消費的需要而購買商品或者接受服務的自然人?！敝挥猩贁祵W者，贊同單位也應適用消費者權益保護法。然而，我國各地的地方性消費者權益保護立法卻幾乎一致地認為單位也應適用消費者權益保護立法，例如，《上海市保護消費者合法權益條例》（1994年12月9日修正）第2條第1款規定，“本條例所稱的消費者，是指為物質、文化生活需要購買、使用商品或者接受服務的單位和個人，其權益受國家法律、法規和本條例的保護。”《湖南省消費者權益保護條例》第2條規定，“本條例所稱消費者，只指為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的單位和個人。”《江西省實施<中華人民共和國消費者權益保護法>辦法》（1995年8月1日施行；1997年6月20修正）第2條第1款規定，“本辦法所稱的消費者，是指為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的個人和單位?！薄逗邶埥∠M者權益保護條例》（1995年12月15日頒布）第2條第1款規定，“本條例所稱的消費者，是指為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務的個人和單位。”《貴州省消費者權益保護條例》（1994年9月28日頒布）第2條第1款規定，“本條例所稱消費者是指有償獲得商品和接受服務直接用于物質、文化生活需要的單位和個人。”《河南省消費者權益保護條例》（1995年7月5日公布）第2條第1款規定，“本條例所稱的消費者，是指為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務的個人和單位?！薄渡钲诮洕貐^實施<中華人民共和國消費者權益保護法>辦法》（1996年12月26日公布施行）第2條第1款規定，“本辦法所稱消費者，是指為生活消費購買、使用商品或者接受服務的個人和單位?！薄逗Ｄ鲜嵤?lt;中華人民共和國消費者權益保護法>辦法》（1997年12月12日公布施行）第2條前段規定，“本辦法所稱消費者，是指為物質、文化生活需要而購買、使用商品或者接受服務的單位和個人。”

事實上，在制定消費者權益保護法的時候，關于單位消費是否適用消費者權益保護法的問題就存在爭議。當時有一種觀點認為，單位也要消費，單位因消費而購買商品或接受服務時，也應受消費者權益保護法調整，以便得到更充分的保護。另一種觀點認為，消費者權益保護法只適用于公民而不適用單位，單位購買商品或接受服務時可以適用合同法。

我認為，消費者權益保護法中所指的“消費者”原則上應僅限于自然人，不應當包括單位，單位因消費而購買商品或接受服務，應當受合同法調整，而不應當受消費者權益保護法的調整，消費者權益保護法中的消費者應專指自然人，這是因為：

1、從消費者權益保護法的產生和立法宗旨來看，其是為了保護現代消費社會中的弱者而產生的。將消費者的范圍局限于個體社會成員是基于對個體社會成員弱者地位的認識?！断ā分砸獙οM者給予特殊保護，主要就是因為消費者是弱者。正是因為消費者是個人而不是單位，在交易中往往處于一種弱勢地位，這種弱勢地位表現在：a.結構弱，即消費者是分散的個人，往往勢單力??；b.實力弱，即消費者個人的經濟實力是無法與企業法人的經濟實力相匹敵的；c.手段弱，即缺乏保護自己的手段、識別商品的知識和手段等等。在現代市場經濟條件下，生產者、經營者與消費者在交易中不具有對等的實力，實質上成為一種支配與被支配的不平等關系。而對消費者的損害，不僅損害大眾的利益，而且也會危害社會經濟秩序，正是由于這一原因，各國立法都強化對消費者個人的保護。而單位并不是消費關系中的弱者，當單位與個體經營者或實力更弱的單位發生經濟關系時，其甚至處于強者的地位。因此，對單位給予特殊保護就失去理論依據。因此，消費者權益保護法律為了平衡交易雙方當事人的利益，有必要對作為消費者的個人進行特別保護，但沒有必要對單位進行特別保護.如果與經營者之間出現了糾紛，雙方均可以通過合同主張權利，并應當受《合同法》的保護。假如對單位的訂約行為要通過消費者權益保護法進行特別保護，或者說因為單位是商品的買受人，就應當對其進行特別保護，那么，對作為商品出賣人或服務的提供者的經營者來說是不公平的，沒有充分體現法律的平等保護的原則，也是與民法的基本原則相背的。

2、從歷史上講，消費者權益保護法所確定的消費者權益，都是與個人享有的權利聯系在一起的，而主要不是賦予單位所享有的權利?！跋M者權利”的明確提出，是在1962年美國總統肯尼迪的國情咨文中，即安全的權利（therighttobesafety）、知情權利（therighttobeinformed）、選擇的權利（therighttochoose）、意見被尊重的權利（therighttobeheard），以及后來由尼克松總統補充的“方便救濟的權利”。它們被公認為是消費者的五項基本權利。1985年4月9日，聯合國大會通過《保護消費者準則》，國際消費者聯盟提出了消費者的八項權利：（1）得到必需的物質和服務借以生存的權利；（2）享有公平的價格待遇和選擇的權利；（3）安全保障權；（4）獲得足夠資料的權利；（5）尋求咨詢的權利；（6）獲得公平賠償和法律幫助的權利；（7）獲得消費者教育的權利；（8）享有健康環境的權利。這些權利常常被稱為“消費者的人權”，表明這些權利與個人聯系在一起，而不是團體所享有的權利。《消法》在該法第二章對消費者權利進行了專門規定，其中包括消費者的安全權、知悉權、選擇權、公平交易權、索賠權、結社權、購買使用商品和接受服務之時其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利及對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。由此可見，其中許多權利都是賦予個人所享有的權利，而不涉及單位。

總之，單位作為商品的買受人，服務合同的訂立者，與經營者相比，根本不是處于一種弱勢的地位，它和經營者之間在談判的地位、所掌握的交易的信息等各方面都是等同的，沒有必要通過消費者權益保護法對其進行特別的保護。同時這也是消費者運動發展的一貫做法。

二、患者是消費者嗎？

從實踐來看，醫療服務糾紛是患者投訴較多的一類服務，對醫療糾紛的投訴，消費者權益保護組織是否有權受理，以及對醫療糾紛是否可以適用消費者權益保護法的規定，也即患者是否是消費者，在這一問題上，學術界爭議較大。主要觀點有以下三種：1.否定說。醫院、醫療衛生管理部門中幾乎全部贊同該說。該說認為，醫院與患者的關系不能等同于提供服務的經營者與接受服務的消費者，患者不是消費者，理由有：由于我國衛生事業是政府實行一定福利政策的社會公益事業，決定了醫院不能作為一般意義上的商品經營者。醫院為廣大人民群眾提供醫療、預防、保艦康復等項服務從來不以盈利為目的，而是社會效益第一。因此，醫院不同于“經營者”?；颊卟皇恰跋M者”，因為醫院的醫療收費仍然堅持執行政府的指令性價格，不能采取市場調節的隨行就市。這種指令性價格總是低于實際成本，這就是說，患者的生命、患者的健康的價值與診療服務價格不統一?；颊咭試乐剡`背價值規律的價格所交的費用，與其得到的診療服務不屬于等價交換；尤其是如果醫院把患者當作消費者，付多少錢，給予等價的服務，實際就降低了醫生的職業責任和職業義務，患者的利益會受到損害。所以，患者不是一般的消費者。2.肯定說。該說認為，看并治病是人們為了生存和發展所必不可少的活動，醫生、醫院為人們提供的服務就是《消法》中的服務，其出售的藥品也屬于《消法》中的商品，況且醫院提供的服務與出售的藥品都是有償的。因此，認為醫療糾紛不適用《消法》的是沒有法律根據的。3.折衷說。該說認為，從總體上說醫患關系應適用《消法》的規定，但值得注意的是，我國當前并未把所有的醫院推向市場，根據國家有關城鎮醫藥衛生體制改革的政策，我國將實行營利和非營利醫療機構分類管理，實行不同的財政、稅收和價格政策。例如，后者提供的醫療服務實行政府指導價，而不是市場調節價。由于非營利性醫療機構不具有經營者的身份，因此不能適用《消法》，而只能適用其他專項法規或有關立法的規定?；颊叻舷M者的特點。在醫療關系中，患者都是接受醫療服務的個人。他或她為醫院所提供的醫療服務提供了一定的對價，盡管這種對價不一定符合市場價格，但和一般支付對價而獲得服務的消費者沒有本質的區別。盡管醫院的醫療收費仍然堅持執行政府的指令性價格，不能采取市場調節，隨行就市。但不可否認醫療關系具有有償性，患者接受醫療服務不像一般服務那樣獲得一種身心的愉悅，但也是為了恢復身心健康，滿足個人的需要。更何況，我國消費者權益保護法所賦予的消費者所享有的權益，包括消費者的安全權、知悉權、選擇權、公平交易權、索賠權、結社權、購買使用商品和接受服務之時其人格尊嚴、民族風俗習慣得到尊重的權利及對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利，大多可以為患者所享有。所以，患者符合消費者的特點。尤其是在醫患關系中，醫生在整個醫療活動中處于主導和優勢地位，由于醫療服務的技術含量高，信息不對稱，使得患者一般處于缺少充分選擇權的被動地位，其弱者身份更加突出，因此也需要對其進行特別保護。

我認為，患者符合消費者的特點。從法律上來看，把患者當作消費者，意味著給患者以消費者的法律身份和保護，意味著當我們走入醫院時，不再是低人一等、低聲下氣的“求醫”，而成為平平等等的請醫、買醫。把《消費者權益保護法》適用于醫患糾紛的解決，可以使患者多一層保護，不再投訴無門，可以理直氣壯的依靠法院而非行政部門維護自己的權利，使取證、鑒定、索賠、仲裁等一系列過程更加具有操作性與法律程序的保障。把患者當作消費者，是對法律技術的一種巧妙與恰當的運用，目的正是在現有的法律資源下，最合理最切實際的解決這一社會問題。從道理上說，當正飽受病痛折磨的患者走入陌生的醫院時，他們無疑處在弱者的地位。醫護人員必須把患者當作消費者，在平等的基礎上，尊重他們的權利與人格。在一個健康的消費過程中，無論在任何時候，消費者有權要求耐心的服務；無論多么復雜的醫療過程，消費者有權得到醫護人員必要的解釋。這其實也是醫德自身的要求，然而現實告訴我們的卻是，道德的自律太難抵抗人性的弱點了，只有一種有效的制度約束和保障才能保證既有目的的實現。把患者當作消費者，正是由一種沒有約束力的自律走向一種法律的他律、職業的他律、輿論的他律，最終達到保護患者，減少醫療事故的目的。

的確，由于歷史與制度的一些原因，這樣做會在短期之內給的醫療機構帶來觀念、管理甚至是體制的沖擊。對弱者的袒護必定會損害原先強者的利益。而破壞一個固有利益格局必定會有許多新的問題以弊端的形式出現。但我們必須牢記的是：改革的陣痛不能成為阻礙我們追求社會更大利益的理由。把患者當作消費者更有利于醫療、醫院體制改革，把患者當作消費者更有利于患者權益保護的操作，把患者當作消費者更有利于市場正義的倡導。

當然，關于消費者的概念界定，在理論和實踐中的爭論遠不止這些，并且隨著社會的發展和時間的推進，會出現更多的爭議，這是不可避免的，也是有利于消費者保護運動的發展的。對消費者概念的認識也是一個不斷深化的過程，理論探討應該直接針對問題，分析問題，進而解決問題，最終服務于實踐，這才是理論的最高價值體現。

「主要參考資料

1、《經濟法》，楊紫煊，北京大學出版社、高等教育出版社，1999年11月第1版。

2、《經濟法》，潘靜成、劉文華，中國人民大學出版社，1999年10月第1版。

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前言

2008年新年伊始，互聯網調查機構iResearch艾瑞咨詢與國內最大購物網站淘寶網聯合了《2007中國網購報告》，報告表明，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網民中，有超過5500萬人參與了網絡購物，人均消費達到1080元。報告預計，按照最近幾年網絡購物呈現出的幾何級增長態勢計算，到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，網民規模已躍居世界第一位；同時，網絡購物已躋身十大網絡應用之列，用戶人數達到6329萬人，網絡購物使用率為25%。

網絡的發展使網絡營銷成為可能并日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業營銷策略的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下,電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網絡消費者的消費心理和行為與傳統的營銷理論中消費者的消費心理和行為發生了很大的變化,如何了解和把握網絡消費者的消費心理與行為特征，并提出相應的對策來提高我國企業電子商務的效益，是非常具有現實意義的。

一、消費者網上消費的心理因素分析

來自CNNIC的《第二十二次互聯網絡發展統計報告》調查顯示：目前中國的網民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。網民這一低齡化的年齡結構，使得網上消費呈現一定的年輕心態。

（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現自我和體現個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性?；ミB網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費心理?，F代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。

（四）躲避現實干擾的消費心理。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙,或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。

（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費者網上消費的心理因素分析

作為新興購物方式，網絡購物有強大的生命力，但就其本身特點和發展現狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現在以下幾個方面。

（一）網絡購物缺乏信任感。網絡應用于企業時一個突出的特點是所有企業在網上均表現為網址和虛擬環境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業或產品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預期產品服務質量的感覺無用武之地。此外，網絡商店較容易設立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調查報告中也反映了當前網民對互連網的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現在的35.1%，而且網民學歷越高，對互聯網表現得反而越不信任。

（二）網上交易的安全性得不到保障。互聯網是一個開放和自由的系統，顧客在進行電子支付或進行銀行結算時，如果安全得不到有效保障，一旦網絡被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網民不進行網上交易原因的調查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調查人數的61.5%，更有70.1%的網民爆出在最近半年內用于上網的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

（三）產品質量、售后服務得不到保障。在傳統營銷中如果產品質量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調換或保修，而網上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發現商品有質量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調查結果顯示，消費者對這一問題的關注程度在持續增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

（四）網上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網上購物可替代部分人際互動關系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結伴購物來保持與左鄰右里的關系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

三、轉變營銷觀念，提高網絡購物的滿意度

網絡消費者的特殊消費心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念，建立一套適合網絡消費者需求的運作機制。

（一）重視網上商店建設。首先，網上商店無法向傳統商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想,因此，網上商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產生和形成購買行為的基礎。其次，由于網上商店所經營的多數商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,所以產品的特點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網絡購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網站用以保障交易安全的技術。在網上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術，如加密技術、防火墻技術以及認證技術或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網站的信任度。大量的調查表明：網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網站而言，由于網站只是起第三方的監督管理的作用，賣方是否有售后服務并不在網站管理范圍內，因此對C2C網站來說，應在網站醒目處告知買家，貨品的售后服務由賣家來承擔。同時對那些有售后服務承諾的賣家，應該加強管理，保障買家權益。對B2C網站，主要是大型電器零售店的網上商店，要將網上銷售與傳統銷售的售后服務等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務。目前，我國網民對即時通信的使用率已經非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網上購物的樂趣；如果顧客反復查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯網和數據庫技術分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

總之，網絡營銷是適合網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發展潛力。在網絡經濟背景下，企業只有全面了解和掌握網上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的經營環境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

1黃敏學.網絡營銷[M].武漢大學出版社,2001

2姜旭平.網絡營銷[M].北京，清華大學出版社,2003.

3田劍,馮鑫明.電子商務環境下消費者行為分析[J].華東經濟管理,2001,(1).