導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷分析論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰略統領戰術

在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰術是戰略的基礎

戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。

三、戰略不依賴于個別戰術

戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為第一家生產家用計算機公司的戰略就保證了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要完美的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是可靠的。

四、一定條件下戰略服從于戰術

戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保證戰場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。

五、戰略與戰術不相分離

戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學.武漢工業大學出版社,1992

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但是,筆者認為:我們更要警惕市場營銷遠視癥!原因有三:一是市場營銷近視癥得到一定程度矯治的同時,市場營銷遠視癥卻已經蔓延開來,愛多、巨人、亞細亞等一批曾經無比輝煌的企業的失敗,與患有市場營銷遠視癥有非常密切的關系;二是市場營銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽、固步自封等貶義詞相聯系,以致人人避之唯恐不及;而市場營銷遠視癥往往與高瞻遠矚、敢闖敢試、不斷創新等褒義詞相聯系,以致人們不能意識到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態的美;三是與市場營銷近視癥已得到普遍關注不同的是,市場營銷遠視癥至今還沒有引起人們的足夠重視,以致于對市場營銷遠視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場營銷遠視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。

一、市場營銷遠視癥的癥狀

市場營銷遠視癥的主要癥狀是企業經營目標的好高鶩遠和包羅萬象,按哈佛商學院教授邁克爾•波特的話說,就是盲目擴大產業鏈。這樣的企業,在制定經營目標的過程中及確定經營目標以后,企業經營者滿腦子想的都是目標實現以后企業將如何如何,而且越想越美,眼前浮現的全是美麗的畫面,而本該在近處應看得清清楚楚的,如企業存在的弱點、發展的障礙、面臨的危機等,卻變得越來越模糊,甚至視而不見了。很明顯,企業患此癥后,就像一個既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠或很多的目標,其結果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來說,患市場營銷遠視癥的企業有兩個明顯的特征:

一是貪心得很,缺乏按科學規律辦事的精神。這類企業往往信奉“世界上沒有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個個激動人心的目標。而對于為了實現這些目標,企業應具備哪些條件、企業能否具備這些條件以及企業如何才能具備這些條件等等問題不屑一顧,反正是有條件上,沒有條件創造條件要上,不能創造條件也上了再說,其結果就像猴子撈月亮一樣徒勞無功。二是花心得很,盲目搞多角化經營,不懂得培育企業核心競爭力的重要性。這類企業在某一行業也許已經取得令人羨慕的業績,但房地產一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊一家房地產開發公司;不久發現IT業也很可愛,注冊一家網絡公司就順理成章了;很快發現生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進軍生物工程;現在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業就像狗熊掰棒子,見一個愛一個,但由于精力分散,致使主業荒廢、競爭力趨弱、市場占有率下降,往往被市場所淘汰。

二、市場營銷遠視癥的案例

近幾年來,我國有許多企業異軍突起,發展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現,令人扼腕嘆息。對其中一些企業進行診斷,會發現市場營銷遠視癥發作是導致其失敗的一個重要原因。下面舉兩個案例以饗讀者。案例之一:愛多的“陽光行動B計劃”1997年10月,隨著愛多的超常規發展,胡志標和他的青年精英們制定了一個龐大而激動人心的“陽光行動B計劃”。該計劃的核心內容是增值服務,其中承諾:愛多公司將建立“愛多陽光服務網絡”,自1998年開始,陸續向廣大愛多VCD產品用戶推出三大系列服務工程:1•“金碟工程”:愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出最新的影視碟片,讓愛多VCD的用戶時刻把握世界影音的動態,獲得超值享受。2•“寶典工程”:“愛多陽光服務網”的用戶每兩個月將得到一份愛多公司贈送的精美影視資料。3•“千店工程”:1998年愛多公司將在全國組織上千家影音制品商店,為“愛多陽光服務網”用戶提供優惠打折服務,節省愛多用戶在購買軟件時的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計劃,也是當時中國策劃人給出的最具雄心的市場策劃案之一。可是,它卻根本不可能進行市場的實際運作。因為,要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經營等多個陌生領域,而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經營風險的配套性方案。難怪《羊城晚報》記者孫玉紅寫道:“‘陽光行動B計劃’是一個充滿魅力的夢想,但由于缺乏操作性和財力支持,最終淪為空想。從‘B計劃’開始,愛多開始走下坡路。”

案例之二:亞細亞的五年發展計劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規模空前的《鄭州亞細亞集團股份有限公司1994~1999年發展規劃》:總體目標:2000年前,要達到年銷售額500億元,在全國商界排名第一;綜合實力進入全國最大企業前十名,成為對中國經濟有重大影響的國際托拉斯。具體目標:1•店堂總數:營業面積20000h以上的大型零售商場超過25家;5000h以上的中型商場超過100家;2000~5000h的超市達到500家。2•房地產業:(1)要建造至少高120層的“亞細亞摩天大廈”。(2)建造亞細亞集團自己開發、設計、銷售、物業管理的項目6~10個,如小區、別墅群、寫字樓、商住樓、酒店等。3•實業開發:(1)開辦亞細亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細亞的關聯企業。(3)吞并、改造15個工業企業。4•股權投資:運用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業。5•海外發展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉站;在巴拿馬插上亞細亞的紅旗;在世界頭號強國—美利堅合眾國扎上一顆暗釘!6•其他:(1)建立“亞細亞海運公司”。(2)合作建立“亞細亞航運公司”。這無疑是一人幾近瘋狂的“規劃”。

特別值得一提的是,當時公司上下還沒有人清楚什么是連鎖商業?為什么要搞連鎖商業?與傳統的百貨模式及超市模式、連鎖專業店相比,連鎖百貨有什么質的區別和優勢?但就這樣,亞細亞走上了連鎖經營的不歸路。亞細亞所有的連鎖分店,開業之日即虧損之時,竟無一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國零售連鎖帝國”覆滅,“大本營”鄭州亞細亞商場的銷售額也掉落到鄭州各大商場倒數第二,不得不宣布面向全國重新招商。可見市場營銷遠視癥危害之嚴重。

三、市場營銷遠視癥的防治

盡管導致許多中國企業成為“流星企業”的原因是多方面的,但不難發現其中一些企業是由于患了市場營銷遠視癥而“猝死”的。所以,我們必須對市場營銷遠視癥進行預防和矯治。

1•企業經營者千萬不能浮躁和過于自負。近幾年來,國內外許多成功企業神話般的故事,使部分企業經營者變得越來越浮躁,看到別的企業都發得不成樣子了,與別人的驚天動地相比,自覺太平淡無奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺患了市場營銷遠視癥。另外,有的企業經營者因為幾年來企業經營一帆風順;有的企業經營者雖有過幾次“山窮水盡疑無路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業經營者從一個領域進入另一個新領域,取得驕人的經營業績。于是,這些企業經營者容易由自信變為自負,仿佛自己找到了放之四海而皆準的營本論文由整理提供銷寶典。這也是企業患上市場營銷遠視癥的一個重要原因,應引起高度重視。超級秘書網

2•樹立優勢營銷觀念,精心培育主業,傾心提高核心競爭力。消費者的需求隨著社會的進步而日新月異,不斷發展,但每一個企業的資源總是有限的,因而提供滿足消費者需求的商品和服務,應該是本企業資源的某個或某幾個方面具有相對優勢的那一部分;反之,如果企業只看到消費者的需求變化,不審度自己的條件盲目發展,必然導致失敗。前述兩個案例即是明證。

3•大膽假設,小心求證。企業在制定營銷戰略時,既要充分評估市場機會和企業優勢,更要充分認識市場威脅和企業劣勢。也就是說,一方面,要求企業的目標包含著企業成員的熱切期望,具有挑戰性的水準,需要經過相當的努力才能達到;另一方面,要求企業的目標能立足現實,經過相當的努力一定能夠達到。一定要避免戰略規劃流于憑經驗、想當然。4•重視企業的細節管理。患有市場營銷遠視癥的企業往往熱衷于大動作、大創新、大增長,而忽視企業的細節管理。但做企業就是做細節。誰細節做得好,誰就多了一份占領市場的把握。海爾所以是全國電器行業龍頭企業之一,就是把售后服務的一整套細節都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時,必須帶手套、腳套等。

由此可見,應該要求患有市場營銷遠視癥的企業戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營銷細節沒處理好。

總之,企業既不能患市場營銷近視癥,也不能患市場營銷遠視癥。也就是說,企業既要看清外部環境的變化,又要明了內部條件的狀況;既要高瞻遠矚把握大方向,又能明察秋毫不放過細微處;既有激動人心的戰略規劃,又有切實可行的策略措施。特別值得一提的是,企業絕不能被虛幻的目標所誘惑,然后瀟灑走一回,過把癮就死!愿類似愛多、巨人、南德、亞細亞等企業的悲劇不再重演!

參考文獻:

〔1〕汪濤,徐嵐.新營銷理論的發展與整合〔J〕.商業經濟與管理,2002,(2).

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隨著企業外部環境的重大變化，企業的主要目標已從過去單純追求生產及銷售數量的短期增加，轉變為著眼于長久的占領市場陣地，面向用戶，生產適銷對路的產品，在滿足用戶需求中完成企業的經營目標，實現企業可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業的市場營銷提出了新的要求。

對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現可利用資源利潤最大化為目的的一種企業活動，具體來說就是樹立用戶第一的現代營銷理念的企業活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業經營活動的前提。煤炭企業的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產品能否占領市場，就在于能否搞好市場營銷。

隨著市場經濟的發展，一些舊的經濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應新的經濟環境與經濟條件的要求，必須根據當今經濟發展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。

一、高素質的營銷隊伍是企業營銷制勝的條件

市場營銷不是簡單的推銷產品，而是一項專業性、業務性很強的工作，它具有了解市場消費需求、指導企業生產經營、開拓銷售市場、滿足消費者需求等職能。營銷隊伍的人員素質直接影響著企業的經濟效益。因此，要把那些品質好、業務精、社交能力強、具有高度責任心的優秀人員選進營銷隊伍。營銷人員既是市場的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業形象的代表，又是消費者的忠實伙伴。通過營銷人員的工作，可以把企業和消費者緊密地聯系起來。營銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場中尋找規律，在實踐中積累經驗。二是要了解本企業的發展歷史和基本生產情況，熟悉本企業各煤炭品種的性質，了解市場動態及用戶需求，協調與用戶的關系。這就要求營銷人員勤于學習煤炭商品流通、營銷等方面的知識，以便與用戶更多地交流。三是要學習有關煤炭質量方面的知識，熟知各類煤炭質量指標的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業的產品，了解用戶對所需產品的要求，為企業的產品生產提供指導。

二、必須高度重視煤炭營銷工作

這是煤炭企業搞好煤炭營銷的前提。要始終把煤炭營銷工作作為企業頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經常研究煤炭市場的變化，指導企業生產經營，從而獲得最佳經濟效益。鑒于目前煤炭企業經濟形勢嚴峻的局面，要本單位結合實際，建立市場營銷例會制度，實行天天調度，天天分析，了解每天的營銷動態，取得營銷工作的主動權;建立市場跟蹤調查制度，組織營銷人員深人各大、中型企業開展調查研究，根據他們的生產經營狀況，適時調整營銷策略，減少營銷損失。

三、創新營銷觀念，制定營銷策略

營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從只注重滿足顧客需求的傳統營銷觀念、轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于科學技術的發展日新月異，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，客觀上要求并驅動企業主動地去創造顧客需求，實行個性化和多樣化的營銷方式。企業必須樹立創新型營銷觀念，才能推進自身發展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點，必須要及時建立一套適應市場需要的實施靈活務實的營銷策略，可以從以下幾個方面進行考慮:

1、要改變坐門等客的現象，要走出去，按照目前的市場地銷及路運用戶應該有很大的一塊細分市場和用戶。

2、要加強與各煤炭企業的信息溝通，避免互相殘殺，做到協調行動;我們既要遵循市場法則，又要最大限度地去規避市場帶來的風險。

3、銷售工作要立足于現在已經適應的營銷方式，但也要適當一些采取目前市場流行的營銷方式。比如:貨與貨交易、產品與原材料交易等等，可以根據用戶需要的規格品種，即可以銷售自己的煤炭產品，也可以轉銷別的企業生產的煤炭產品。

4、要圍繞激發銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現“授予權力、界定責任、給予激勵和適度約束”的原則，對銷售人員除實行特殊的經濟分配辦法之外，還要給予記功、晉級、表彰等精神鼓勵，充分體現銷售人員的自身價值。

四、樹立良好的企業形象

從煤炭經營工作來看，煤炭銷售面對眾多用戶，而煤炭市場的主體是一些較大的生產、經營企業，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業和用戶的關系時，要讓消費者或購買者更多地了解企業及其產品，以協調、溝通企業與用戶之間的合作關系，從而提高企業知名度，樹立企業良好的外部形象，創造良好的營銷環境。

總之，煤炭企業的市場營銷要與簡單的銷售區分開來，煤炭企業要做強做大，必須集中精力抓好煤炭市場營銷工作。建立市場營銷制度，就是要以用戶為中心，以企業發展的長遠利益為著眼點，樹立一切為了用戶，一切服務于用戶的思想；另外，還要調查市場，分析市場，了解用戶需求，通過產品結構調整占領市場，這樣才能使企業的生產、經營順利進行，使企業在為社會發展的資源供給中得以持續發展。

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一、前言

隨著改革開放的不斷發展以及工業產業結構調整，我國中小制造型企業近年來發展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產業。

二、當前中小制造企業生存環境特點

1.標志性規章：國家工業和信息部制定各種相關規章以保障中小制造企業的發展，打造“三有環境”，即有法可依、有資金支持、有發展方向可循，從而推動小制造企業逐步實現全面科學可持續發展。并在資金支持、創業扶持、技術創新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發展中小制造企業的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業的發展，引導企業從創業時就選準產業方向，從而有利于發展現代制造業等先進業態。

針對當前經濟危機的情況，工業和信息化部日前發出《關于做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業管理部門要做好緩解當前生產經營困難，保持中小企業平穩較快發展的有關工作。

2.標志性細節：中小制造企業具有高成長性。為推動這種高成長性，國內不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業發展的“試驗田”。如2007年青島市經貿委出臺了專門的《青島市民營制造企業教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業發展方面，堅持了高起點發展的原則，有效打造了中小制造企業發展的有利環境，在很多方面成為中小制造企業發展的“試驗田”。

3.標志性成效：中小制造企業的高成長性，給經濟以越來越豐富的回報，中小制造企業群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業還是對外貿易的重要力量。

三、中小制造企業市場營銷存在問題

1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業在剛起步時各項資源有限，無法像大企業那樣投入巨大市場調研經費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產，由于前期市場調查不充分，開始主要把業務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產品的保護意識。例如某公司是一個專門生產墻用護角的企業，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優勢；可對方后來卻把公司無力經營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業在不斷維護自身創新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團隊管理不善，對業務員績效考核模糊。如一些中小制造企業的銷售部門一般和生產部門沒有形成緊密聯系，企業不能及時改進產品，營銷與生產脫節。企業對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業營銷質量。雖然中小制造企業資源有限，但開發市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業對市場調查缺乏認識，現金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業營銷。四、中小制造企業市場營銷建議

1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業比較適宜的就是由業務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。

2.組織競爭情報系統，對競爭對手保持時刻警惕。“戰場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調了組織情報系統的重要性。中小制造企業不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協調的工作由營銷經理負責。競爭情報系統有分析員、數據庫管理員和項目經理組成。中小制造企業組織情報系統應充分利用市場開發人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態，做到“知己知彼，百戰不殆”。中小制造企業競爭情報系統要堅持長期性、持續性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業發展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當的考核標準和考核方法。中小制造企業銷售考核制度要制定相應的業績標準和激勵機制。業績標準有利于對業務員進行適度加壓從而保持企業營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業務員選拔，提高業務員素質。中小制造企業還要注重營銷溝通，只有企業的各個部門特別是生產部門與銷售部門之間有效的溝通與協調，市場方案才能做到事半功倍。

五、結束語

中小制造企業作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經濟發展起到很重要的作用。目前中小制造企業在經濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態循環和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業向前發展。

參考文獻：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學出版社，2001年7月.

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隨著社會主義市場經濟的不斷深入發展,市場發展格局發生了巨大變化,經營觀念也產生了較大轉變,促使電力企業適應新的經濟形式的需要,從企業內部經營機制和思想觀念入手,轉軌變型,制定出相應的戰略發展計劃,通過改善電網結構,提高供電可靠性,改善電能的質量,來提高對客戶的吸引力,形成獨具特色的市場營銷手段。

一、宜興市供電公司基本情況

(一)發展歷程

宜興市供電公司隸屬于江蘇省電力公司,全市營業客戶總數55萬戶;擁有35KV及以上變電所71座,主變容量498.94萬千伏安,35KV及以上線路1298.97千米。

2009年全年業擴報裝完成18346戶,增量50.21萬千伏安,供電可靠率、電壓合格率等各項指標超額完成上級公司考核目標。重點建設項目完成良好,09年完成基建項目總投資6.25億元、220千伏變電站1新1擴、110千伏變電站5新4擴4增容和1升壓的建設任務,電網新增主變容量達到128.3萬千伏安、增長25.1%,一年的增量相當于1997年宜興電網的總容量,實現了歷史性的突破。

(二)主要產品和業務

宜興市供電公司擔負著宜興地區的電網建設、運營和供用電服務任務。2009年,完成供電量66.37億千瓦時,售電量61.63億千瓦時,分別同比增長5.46%、5.5%;供電負荷突破125萬千瓦大關;線損率7.15%,同比下降0.04個百分點。

(三)公司電力營銷面臨的問題

隨著社會的發展,電力企業體制改革的推進,電力逐步由“緊張”向“過剩”、由“賣方市場”向“買方市場”轉變,電力企業面臨著日趨激烈的競爭。電力供需形勢的緩解,意味著公司電力需求側管理工作的重點將由積極配合政府部門,落實有序用電方案轉向開展需求側管理的戰略規劃研究,解決好能源替代和能效管理問題,逐步建立并完善電力需求側管理的長效機制。可持續發展的觀念還沒有真正樹立,全社會對需求側管理重要性認識尚不充分,節能意識不強;相關配套法規和政策尚不完善,缺乏能效管理標準,或是可操作性不強;能效法規、電價體系不夠完善,缺乏經濟激勵機制和資金來源。給進一步做好電力需求側管理工作以及營銷工作帶來了新的壓力。

二、公司實行優質服務創新所面臨營銷環境分析

(一)宏觀環境分析

1、社會經濟發展

近年來,宜興社會經濟快速發展,縣域綜合競爭力蟬聯全國第七名。2009年是宜興發展史上極不平凡的一年,受全球金融危機的影響,全市經濟形勢均面臨一定挑戰。在這種情況下,公司采取一系列措施,贏得了供電量66.37億千瓦時的成績,這是值得肯定的,我公司有信心在2010年將做得更好。

2、法律環境

改革開放以來特別是近十多年來,供電企業的法律環境得到了較大的改善,《電力法》及與《電力法》配套的法律法規、《經濟合同法》等對供電企業的法律地位、責任、義務作了明確的法律規定,同時配套制定的相應的條例及各種實施細則,并且隨著企業改革的不斷深化和發展,供電企業的行政職能移交地方,失去政府職能后,原來依靠行政職能的特權將消失,供電企業將成為真正意義上的企業。

3、電力供需形式

電力工業是國民經濟的重要基礎產業,是生產、生活的必需品。電力市場從計劃經濟逐步過渡為市場經濟,電力市場逐步由賣方市場轉為買方市場,電力改革也步入了深層次的關鍵性階段,因此,國有電力企業必須要適應這種轉變,發展必須以經濟服務的方向,迅速建立自己的市場。

現階段電力市場的特點是:一是發供電潛力巨大,促進需求增長成為關鍵;二是用戶對供電服務質量要求高;三是電力的增長與國民經濟有著緊密的聯系。

4、電力改革及監管力度情況

當前,電力體制改革不斷深化,監督機制不斷完善,政府監管和社會監督力度加大。自覺接受社會監督和電力監管,加強企業管理,規范服務行為,供電服務水平不斷提高。

(二)產業環境分析

近年來,公司按照科學發展觀的指引,緊緊圍繞江蘇省電力公司、無錫供電公司和市委、市政府的各項工作部署和要求,保安全、創和諧,建強網、樹精品,促管理、提效益,抓服務、展形象,各項工作取得了顯著的成績。多年來,公司先后獲得全國模范職工之家、全國“安康杯”優勝企業、江蘇省“五一”勞動獎章、江蘇省園林化單位等諸多榮譽稱號,已連續四屆八年被評為江蘇省文明行業、無錫市文明行業。

(三)公司面臨的機遇和挑戰

電力市場營銷管理的思想定位:首先應當明確的是,電力營銷必須建立適應市場經濟發展的電力營銷機制,采取市場導向的管理模式,把電力營銷定位為供電企業的核心業務,電力的生產經營活動應服從和服務于電力營銷的需要。

營銷部門不僅要研究并制電力市場開發戰略及營銷策略并組織實施、年度電力負荷的預測工作、年度電力營銷目標并組織實施,而且要對用電營業各項指標進行定期分析,指導開展用電檢查,協調管理特大用電客戶;負責對客戶服務中心的運行管理;對客戶服務中心實施檢查、指導和協調工作。

其次,電力營銷的開展應立足于“電網是基礎,技術是支撐,服務和管理是保障”的原則。運用先進的通信、網絡、計算機技術,為客戶提供高效的、全方位的優質服務,以嚴格規范的管理對各項業務進行監控,才能實現企業的營銷目標。

第三,基于買方市場的要求建立起新型電力營銷理念,建立一個能適應市場需求,充滿市場活力的市場營銷體系和機制。

第四,進行商業化運營,法制化管理。嚴格按照上級規定的市場營銷政策和業務范圍,從事電力市場的營銷工作。

(四)公司的優勢和劣勢

隨著電力供需形勢的緩解,全社會對需求側管理重要性認識尚不充分,節能意識不強;相關配套法規和政策尚不完善,缺乏能效管理標準,或是可操作性不強;能效法規、電價體系不夠完善,缺乏經濟激勵機制和資金來源。給進一步做好電力需求側管理工作帶來了新的壓力。

為適應社會主義市場經濟發展的需要,實現電力營銷工作市場化、法制化、現代化,必須具有開拓、競爭、創新能力和現代化水平的電力營銷管理體系。電力市場營銷需實現四個轉變:即從管理型向服務型轉變;從限制型用電向放開用電轉變;從賣方市場向買方市場轉變;從埋怨客觀原因向積極迎接市場轉變。

電力營銷工作要以優質的服務,去尋求和開拓市場。產品策略的重要內容是產品服務。因為電力用戶的滿足程度,就是我們明天潛在的電力市場,因此,供電企業的服務,贏得市場,贏得用戶的信賴。

三、實行優質服務創新的建議

(一)優質服務創新目標

以優質服務為宗旨。轉變觀念,增強電力企業職工的服務意識,提高服務質量。為客戶提供方便、快捷、優質的服務,來提高企業的信譽,增強企業的競爭力,進而擴大電力消費市場。同時通過加強電網建設,保障供電可靠性,提供優質電能。以環保、調整能源消費結構為契機。依據我國現行的能源政策,調整并優化能源結構,提高電能在終端能源消費市場的占有率將成為一種必然,這為電力發展提供了很好的機遇。目前燃煤鍋爐很多,能源替代潛力很大,家用燃氣熱水器也是替代的一個方向。

以市場需求為導向。加強對市場需求預測的研究,搞好市場調查和市場預測,提高市場預測的及時性和準確性。做好市場變化的跟蹤分析,開發并形成目標市場分析軟件系統。提高電力企業的市場占有率,尋找電力企業新的效益增長點。

以需求側管理為手段。大力開展需求側管理工作,借助經濟、媒體宣傳等手段,引導客戶合理用電,提高用電效率,提高負荷率。積極推廣有利于環保、節能的技術和產品的應用,開拓電力市場。

以滿足客戶需求,引導客戶消費為中心。不僅要根據客戶的要求提供優質、可靠、價格合理的電力電量,還要做好全方位的服務。現階段開拓電力市場的對象應以市政、商業、居民為重點,引導客戶改變傳統的用能觀念,使用高效潔凈的電能,提高生活水準。

(二)實行優質服務創新的建議

優質服務是企業發展核心,優質服務是電力企業的生命線,是電力企業拓展市場的通行證,是打造電力品牌的根本途徑。電力企業應如何做好優質服務:

1、保障電網安全穩定運行,是做好優質服務的基礎

電力對于客戶的優質服務,不同電壓等級的安全輸送、變電的安全運行、用電設備的安全可靠等都是不可缺少的硬件基礎。因此,電力設備在生產、安裝、調試、運行、維護過程中,都要做到嚴格把關,杜絕裝置性違章、習慣性違章。

2、轉變思想觀念,是強化優質服務的前提

面對日趨激烈的市場競爭,電力企業必須按照“兩個根本性轉變”的要求,以優質高效的服務參與市場競爭。因此,在抓好生產經營與建設發展的同時,必須牢固樹立“客戶至上”的觀念,融經營于服務之中,并以此作為企業完善服務的出發點和歸宿。

3、建立營銷技術服務管理系統,完善優質服務

當前,各行各業都把營銷服務作為市場競爭的主要手段,因此要滿足不同用電群體的需要,必須要規范營業行為。將營銷與服務有機結合,研究了解客戶在用電方面可能出現的限制、困難,拓展為客戶服務的功能,最大限度地滿足客戶對電力的需求,確立快捷、方便、高效的服務標準。

4、完善激勵監督機制是優質服務的根本保障

首先,完善激勵機制要體現獎懲分明,它是經營服務的動力。要將優質服務與監督、監察與檢查相結合,以此規范企業的服務行為。其次,增強協調處理能力,是完善售后服務工作的重要保障,以切實解決客戶的后顧之憂,不斷改進服務,提高企業的信譽度。

5、廣泛應用科技手段是提高服務質量的有效載體

目前,電力系統“95598”客戶服務系統已廣泛應用,它既是客戶服務需求的快速響應體系,又是內部服務資源的整合平臺。將該系統定位于“客戶服務調度”,實行“客戶服務調度制”、“客戶代表制”、“客戶回訪制”及“首問負責制”,并對所有業務按照操作權限和時限要求實行閉環管理,不斷進行系統完善和功能拓展,通過推行嚴格的獎罰制度,進一步樹立客戶代表的權威性,真正實現電力客戶服務的跨越式發展。超級秘書網

6、大力宣傳是樹立服務形象的必要形式

廣泛借助電視、廣播、報紙和網站向社會電力供應和營銷服務的最新消息,建立電力供、求雙方良好互動的新機制,積極建立電力供應新聞制度,樹立“為客戶創造價值,讓客戶滿意;為社會創造效益,讓政府放心”的電力營銷理念,進一步樹立良好的企業服務形象。

綜上論述,電力企業是為全社會服務的特殊行業,電業企業生產經營活動不僅直接關乎本行業職工的工作和生活,而且與全社會的發展和穩定息息相關,因而對宜興市供電公司來說,不僅肩負創造豐富的經濟效益,促進宜興市經濟的快速發展的任務,而且還承擔著艱巨的社會責任因而營銷必須為市場提供優質、及時的服務,與客戶建立并保持一種共同發展的新型供用電關系只有這樣,才能使營銷工作再上臺階。

參考文獻:

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3、陳衍,《電力系統分析》,北京:中國電力出版社,1998年11月

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7、劉秋華,《電力市場營銷觀念和營銷策略初探》,國家電力公司電力需求側管理指導中心,2000年2月

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二、企業并購的財務分析

1、一般意義上的財務分析從財務決策的角度出發,無論是財務并購還是戰略并購,只有當企業能增加企業的價值,即并購效益要大于并購成本時才可行。企業并購的經濟收益(R)指并購后新企業的價值大于并購前并購企業和目標企業的價值之和的差額。假定A公司并購B公司,并購后A公司的價值為VAB,則企業并購的經濟效益為:R=VAB-(VAVB)只有當R>0時,經濟上才是可行的。企業并購成本(C)指并購企業因并購發生的全部支出。并購企業的全部支出包括:并購過程中所支付的各項費用,如咨詢費、談判費和履行各種法律程序的費用等,記為C1;并購目標企業的應付價款,記為C2;并購后的整合成本,記為C3。設因企業并購,并購企業所發生的全部支出為C,則并購成本可表示為C=C1C2C3。對于并購企業來說,只有并購收益大于并購成本才可行。對于目標公司來說,如果C2<VB,于己不利,不會同意被并購。企業并購的凈收益(NR)指企業并購的經濟收益減去并購成本后的凈額。企業并購的經濟收益是并購活動中產生的全部經濟收益,這個收益要在主并企業和目標企業之間進行分配。對于并購公司來說,來自并購活動的凈收益為:NRA=R-C對于目標公司來說,凈收益為:NRB=C2-VB只有在分配后雙方的凈收益為正時,并購才可能成交。2、會計角度上的并購財務分析（一）現金收購的財務分析假定企業甲擬收購企業乙。設V甲為甲企業的市場價，V乙為乙企業的市場價值，V甲乙為并購后聯合企業的市場價值。成功的并購前提條件是：這也就是說，并購后聯合企業的現金流量現值應大于并購前兩個企業現金流量現值之和，并購才應進行。就甲企業而言，并購后帶來的收益應該高于并購所支付的成本，否則，并購在經濟上是不可行的。現金收購是一種由收購者以支付現金取得目標企業所有權的收購行為。收購是否經濟合理的判定條件為：式中：為企業甲為收購企業乙所支付的成本，由于收購行為常會引起企業乙股票價格上升，所以主要包括企業乙的原市場價值和溢價部分。如果企業乙被收購后，不組成新的聯合企業，而是在企業甲的控制下獨立經營，那么收購成功與否的評價標準是：式中：為企業乙在企業甲控制下的市場價值；為企業乙在被收購前的市場價值；為企業乙因被收購而引起的溢價；為因收購而引起的企業乙的溢價率。顯然，對企業甲而言，也存在收購后的市場價值大于其收購前的市場價值。企業甲收購企業乙的最低和最高的價格標準應是：（1）最低收購價———指在既定的投資報酬率的條件下，目標企業（企業乙）可包含溢價的市場價值，即：式中：為目標企業第t年的現金凈流量；為目標企業的預測期限;i為既定的投資報酬率；g為目標企業預測期限后每年現金凈流量的固定增長率；L為目標企業目前的負債。在預測期后，假定目標企業每年現金凈流量的增長率固定為g，上式才成立。(2)最高收購價———指目標企業(企業乙),在收購企業(企業甲)的控制下，產生協同效應后所能形成的新的市場價值，即：式中:表示目標企業在收購企業控制下第t年的現金凈流量。成功的收購應有。（二）股票收購的財務分析企業并購的目的，在于最大限度地增加股東的長期財富。因此采用股票收購方式進行企業并購時，必須兼顧并購雙方股東的利益。其衡量的標準是：企業股票的市價是否超過其并購前的水平。因此，在確定調換比率時，并購雙方通常關注的是并購對每股收益（EPS）的影響。股東都希望并購使其每股收益得到增加，而不希望被稀釋。并購價格AP對EPS的影響如下圖所示。顯然，并購后的每股收益隨并購價格AP的提高而不斷下降。當時，(并購前每股收益)；當時；當時，。那末，臨界并購價由什么來決定的呢?設：為并購后的收益總額；為并購企業并購前所發股票數；為并購企業的股票市價；為協商的并購價格；為被并購企業(目標企業)并購前所發股票數；為并購企業為實行并購而必須增發的股票數。則并購后每股收益為：其中：并購價格.，X為股票交換率，X*為并購企業為并購目標企業所需增發的股票數。假定：(并購企業并購前的收益)(目標企業并購前的收益)所以，當股票交換率時，則有，此時并購價格即為臨界并購價格，即此時的股票交換率也就是臨界股票交換率。三、結束語與國外上百年的企業并購歷程相比,我國當前企業并購活動仍然十分幼稚,在規模上、方式上、動因及成效方面均有很大的差距。特別的是,有相當數量涉及有關上市公司的并購案例均帶有明顯的投機因素。這些并購事件對廣大投資者、投資機構造成了重大的損失,也有損于資本市場的健康發展。本文通過對并購的一般理論認識和并購財務分析的闡述，基本上為我們在評論并購的財務分析上提供了一個框架。

參考文獻：

1：艾青向正軍，企業并購的動因與理論分析，中南財經政法大學學報，2004第2期雙月刊總第143期

2：淺析企業并購的動機，《發展論壇》2003年第6期

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〔摘 要〕本文選取中國學術期刊網絡出版總庫作為數據來源，對我國市場營銷領域2000-2011年的文獻從年代分布、期刊分布、作者分布、關鍵詞分析、機構分布5個方面進行計量研究，得出一系列的相關結論。

〔關鍵詞〕市場營銷；文獻計量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究熱點

市場營銷學（Marketing），又稱市場學、銷售學、行銷學、市場管理等，是發源于西方發達國家的一門“很接近實務”的經濟管理學科。它是在不斷認識社會化大生產和商品經濟發展過程中具有普遍意義的現象、關系、規律和不斷解決企業營銷活動中的矛盾的過程中發展壯大起來的，是對近百年來西方工商企業市場營銷實踐經驗的概括和總結。自20世紀70年代末期始，越來越多的人加入到這門學科的研究行列中，許多企業在運用市場營銷理論指導實踐時收效顯著，客觀上推薦了我國企業市場營銷學的研究進程。中國大陸地區市場營銷學的普及速度之快、范圍之廣令世人瞠目[1]。在這樣的背景下，我國涌現了大批關于市場營銷的文獻，筆者通過對我國市場營銷領域近十二年的文獻計量分析，希望能夠給此領域的研究工作者以后的研究方向提供一些參考。

1 數據收集及預處理本文選取中國學術期刊網絡出版總庫作為數據來源，該數據庫收錄國內學術期刊7900多種，核心期刊的收錄率96%，文獻覆蓋率較高。檢索時間為2012年10月1日，檢索項為“關鍵詞”，檢索詞選取“市場營銷”，檢索年代為2000-2011年，并將文獻來源限定為“核心期刊”，匹配設定為“精確”。即檢索條件：關鍵詞=市場營銷核心期刊年=2000-2011。檢出符合條件的文獻共計3634篇。為使研究結果更為精確一些，筆者對得到的原始數據進行了初步處理，筆者剔除了征稿通知、在線訂閱通知、關于市場營銷的政策規定及意見、會議通知、揭牌工程、專業介紹、學校院系介紹、領導講話記錄、一些啟事等與研究無太大關系的文章，共計219篇，所以最終參與分析研究的文獻有3415篇。其中有作者文獻3335篇，無作者文獻80篇。筆者將文獻來源設定為“核心期刊”，是鑒于核心期刊上發表的相關領域的論文往往具有較高的價值，而且發表在核心期刊上論文也大都科研水平比較高，緊跟相應學科的研究步伐和研究熱點。所以對發表在核心期刊上某領域的論文進行文獻計量研究，能夠在很大程度上反映該學科的研究現狀和近年研究熱點。

篇8

2．人才培養缺乏特色。目前，市場營銷專業課程設置基本上是以學科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識學科性、系統性、完整性的窠臼，與普通大學的課程設置相比，除課時減少外，內容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業教育。理論課程設置多于實踐課程，實踐課程缺乏高職特色，職業能力的培養與考核力度不大，教學內容陳舊。

3．教學方式和手段落后。存在著“教師念講義、學生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”的現象。不少學校的教學仍是“紙上談兵”：課堂上“推銷”、黑板上“策劃”。現代教育技術手段應用不多，實驗室建設與實踐基地建設嚴重滯后，產學研結合不夠緊密。

4．實訓基地建立困難。市場營銷專業難以建立穩定的校外實訓基地，其主要原因有：一是企業拒絕障礙。市場經濟下，企業之間競爭的緊張程度日益加劇，保守核心機密和減員增效是其本能的自我保護動作。因此，不能要求企業自覺承擔培訓現代化市場營銷人才的社會責任，甚至企業不愿意提供相應的條件也是情理之中的事。

二、中職市場營銷專業培養模式建設思路

中職教育的培養模式是一種“定向于某個特定職業的課程計劃”，主要設計成獲得某個特定職業或職業(群)所需的實際技術和專門技能。它更加定向于實際工作，更體現職業特殊性，而且不直接通向高等研究課程。

三、市場營銷專業定位研究

在專業定位研究方面，我們的思路是這樣的：首先研究市場營銷職業分類，然后找出相對應的典型職位，最后根據中職培養特點確定市場營銷專業培養的人才定位。

如果我們將“理論”到“應用”作為一個緯度，而“局部”到“整體”作為一個緯度，可以將大多數營銷職業分成五類，與之相對應的有五類典型職位。

1．市場營銷理論人才。主要是在研究機構或大專院校從事市場營銷理論研究和教學的研究人員或教師，營銷顧問、財經編輯等崗位。

2．市場營銷管理人才。在企業中的崗位主要是市場部經理、銷售部經理、區域經理、產品經理、品牌經理等。

3．市場營銷策劃人才。在企業中的崗位主要是策劃總監和其它策劃崗位。

4．市場營銷推銷人才。在企業中的崗位主要是推銷員。

5．市場營銷服務人才。在企業中的崗位主要是市場調研員、分析員、銷售內勤、售后服務人員等。

中職市場營銷專業教育和普通本科市場營銷專業教育有著顯著的區別，后者主要培養從事營銷理論和科學研究以及進行工程設計、規劃或決策的人才，直接從事將理論、設計、規劃或決策轉化成有效的產品營銷工作：而前者培養職業技術型人才，因為中職教育是實踐型、技術型和職業專門化的教育，培養技術應用型人才。四、建立中職市場營銷專業培養模式

既要重視以職業知識為重點的“基礎教育”，又要重視以職業能力為重點的“職業教育”，還要加強對學習方法、創新精神、創業能力的培養，堅持“科學教育”與“技術教育”的密切融合，根據市場營銷專業培養模式及專業定位構建中職市場營銷專業的培養模式。

1.中職市場營銷專業課程改革與設計。根據上述研究思路，在課程改革與設計時，我們從以下三方面來展開。

（1）教學計劃和課程設計改革。應按照市場營銷職業崗位的職業能力要求來確定教學計劃和課程，在掌握營銷基本原理、基礎知識的前提下，對學生開設有效的職業技能實踐課，使學生得到充分的職業技能實踐訓練，掌握一技之長，為將來走上社會大舞臺打下較為堅實的基礎，使學生畢業后能較快地上崗工作。

（2）教學內容改革。教學內容應講求實用性和針對性。具體說來要考慮以下幾點：一是必須針對培養高技能人才的教學目標設計教學內容，切實做到“必須夠用”二是要根據就業崗位的多樣性，靈活有針對性教授和學習不同崗位需要的技能，做到對準崗位設課程，實現“按需施教”；三是注重課程設置的“模塊化”，做到“基礎知識模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機結合。

（3）教學考評改革。注重考評學生的技術和技能水平及實踐能力是高職教育志其他類型教育的顯著區別，這也是高職教育培養目標的必然要求。

2.建立自營實訓基地。只有把教學、生產、科技結合起來，職業教育才能辦出特色。職業院校自營實訓基地的建立可考慮投資創建超市、商場以及生產實體，擁有自己的實驗基地，實施產業化運作，推進名牌戰略和集團化經營，讓學生有一個穩定的實習場所，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內容相吻合。建立自營實訓基地既能緩解我國職業教育經費短缺問題，又能解決學校教學與企業要求脫節的問題。

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2我國營銷發展的新趨勢和變化

2.1綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略。它是順應可持續發展戰略而提出來的，作為實現可持續發展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現代企業市場營銷發展的必然選擇。首先，在工業化過程中，由于對環境和發展的問題處理不當，造成了全球性的環境污染和生態破壞，對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。企業要在未來的社會中穩定發展，必須自覺地約束自己，尊重自然規律，走人口、經濟、社會、環境和資源相互促進和協調可持續發展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強，新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業不得不轉變觀念，開展以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應消費者的需要。再次，從企業對外的行為來看，把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中，消除企業有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業的整體形象。

2.2文化營銷

隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產品的文化內涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上，更多地賦予企業和產品以文化內涵，以增加企業和產品的吸引力，達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。

傳統的市場營銷是以產品或服務為中心，側重于顧客對產品本身一些屬性的認同，如經濟實惠、方便性、耐用性等。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對其性能上的區分意義越來越小，在這種情況下，企業占領市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造產品（或服務）的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。

2.3品牌營銷

當今時代己從實體營銷到觀念營銷，從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限于一種形體上的產品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下，企業砸掉一兩項產品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產品銷售，領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普·科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”美國廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領市場的主導地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是：個人或群體通過創造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

2.4全球營銷

在經濟全球化條件下，企業要獲得全球優勢，就必須在全球范圍內配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上，做出科學的營銷決策，占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會，但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加，這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。

海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道，海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體（即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設計中心設在波士頓，營銷中心設在紐約，生產制造中心設在南卡羅林那州，讓美國人來經營美國海爾，讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現。

2.5服務營銷

所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現了根本性的轉變，由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。與此相應，市場競爭的重點也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學技術的進步，使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，消費物質產品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標，特別是在產品品質趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務產品日益受到消費者的青睞。對于企業而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。在這種情況下，各生產廠商之間的競爭就不僅是產品形體本身的競爭，而是產品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納·希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。”于是，作為附加利益重要的和主要構成要素——服務的范圍、程度、質量——便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器，硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以，企業必須采取與傳統營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場，從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當今最受關注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務營銷”。

小結

現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變為特征：一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張：二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的范圍內，實現以消費者為主導的個體化營銷，是現代營銷思擔的宗旨。

參考文獻

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1．并入麥當勞商號

雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當勞快餐店的經營，幾年后，快餐店的生意發生了巨大變化。克羅克的成功之處是對當地的咖啡館發起了進攻，然后迅速把經營規模擴大到全國。在那個時代，咖啡館經營的品種幾乎無所不包，其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經營方式使戰線拉得太長，因而不堪一擊。克羅克作出了明智的抉擇。他擇其中部發起進攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。

餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下（只有些經營很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴大了他的連鎖商店。為實現其夢想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴張確保了麥當勞的成功并確立了它在正在發展中的漢堡包行業的優勢。今天，麥當勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當勞的成功時，市場營銷專家們都熱衷于描述公司嚴格的標準和程序，它對清潔的狂熱追求，以及對特許經營者的嚴格訓練等（它在伊利諾斯州埃克格威設立了麥當勞漢堡包大學，所有的特許經營者都要在這里接受強化訓練，并給每一畢業生授予漢堡包學位）。這些可能是實力原則賦予領導者的奢華之處，麥當勞是一個領導企業，因為他最早進入漢堡包待業并通過迅速擴張而站穩了腳跟。

在餡餅戰中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領導者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領先地位。領導者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現的問題。在70年代后期，麥當勞的一份秘密文件率直地承認，根據對公眾意見的調查，“伯格·金的質量明顯地高于麥當勞的產品”。

之所以會有許多市場營銷的傳說實是因為新聞界要尋求某一領導者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因為麥當勞是第一家，并運用了最大的壓迫手段——實力原則的初級運用。但若說這是由于漢堡包大學的努力所致，或者是由于羅納德·麥當勞，或者是電視商業節目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領導者不反對這樣的猜測，他們反而予以鼓勵。因為他們知道良好的士氣有助于軍隊乘勝前進。

喬治（GeorgeCScott）在扮演巴頓時曾說過：“現在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進攻的們感到惋惜。”——這是領導的藝術，而不是戰略。“沒有你，我們做不了。”領導者這樣說。“我們能夠做”，而戰略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續混淆二者的區別——雖然這不會損害領導者的形象。但領導藝術和戰略間的區別，卻有搞亂參加漢堡包大戰的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營銷的神話會導致錯誤的幻想：我們只要生產出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當勞更好的服務，我們就能……如此黃梁夢做起來連續不斷。

像其它市場營銷戰一樣，在餡餅之戰中，產品只是實現戰略的具體工具。人們不應從誰比誰更好而應從產品之間的區別來思考問題。

2．伯格·金的道路

運用有效戰略來反對麥當勞的第一家連鎖商號是伯格·金。當麥當勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進攻狀態而是轉入防御境地。運用進攻戰略的機遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。

進攻戰原則之二：找出領導者的薄弱之處并攻擊之。麥當勞的優勢是漢堡包，它的協調一致，它的快速運輸以及它的便宜。或者正如廣告介紹連鎖商店的最大商店麥當勞時所說的“兩個全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說不來。（在印刷過程中，麥當勞商號加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊商標。）

但其內在的劣勢是什么？很明顯，它存在于麥當勞用來快速發運便宜漢堡包的裝配線系統上。如果你想要點特制的食品，你不得不站在另一支隊伍里耐心等候。同時一位服務員不得不到后面去特制，打亂了系統的運行。在70年代早期，伯格·金實施了利用此弱點的戰略。“按您的需要”，廣告這樣說，“可以是沒有腌制食品的，你可以是沒有調協料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格·金這里，你不會因為要點特制食品而受到流浪者那樣的待遇。

伯格·金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務和調味品方面，把兩家商號有效地區分開來。人們也注意到，麥當勞商號受到了壓力。它無法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協調一致的體系。這就是對良好進攻行動的評價。自問一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競爭嗎？一種優勢也可能是一種劣勢。但是你必須找到二者的連接處。

3．麥當勞轉向炸雞業

對麥當勞來說，70年代是擴張的時代，當時商號尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標很吸引人，但它們也充滿著風險。當你戰線太長時，你的中堅部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實際情況也確實如此，麥當勞開始的兩次主要擴張行動，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。

緊接著是麥當勞努蓋特炸雞品種的出現，這個項目取得了成功，并增加了麥當勞的銷售額。但新的炸雞產品常要做出很大努力，并要花掉上百萬元的廣告費用。令人吃驚的是，對于麥克·努蓋特炸雞品種的出現，肯德基炸雞店卻沒有作出反應。炸雞連鎖商號用了將近8年的時間才推出了相對麥當勞炸雞的他們自己的產品。名字簡單地稱之為蓋特炸雞。

防守原則之三說的是：強大的攻勢需盡快被遏止。肯德基炸雞店浪費了8年的時光。在那些年里，他們本可以利用麥當勞的廣告宣傳，把業務發展到更深的領域。

麥克·馬菲雞蛋和麥克·努蓋特炸雞二者之間在擴張戰略方面有所區別。在餡餅店中，早餐時間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對漢堡包連鎖商店來說都是一個好的戰略。而像麥克·努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會減少連鎖商店的漢堡包銷售額。為什么要花費上百萬美元來推銷一只麥克·努蓋特炸雞而不是在大的麥當勞漢堡包上下功夫。

對麥當勞和其它商號來說，他們沒有清醒地思考過所賣產品之間的區別。每一個市場營銷商應有三種產品：一種是用來作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢。如果你給某種產品作廣告的目的是為了銷售它，取得利潤，那么這種廣告費用是一種浪費，即使你可以賺很多錢。一個放動畫片的影劇院為它出售的爆米花作廣告嗎？不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢。汽車經營商以不帶附屬物的價格為一轎車作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車都賣不出去才好，因為他們真正可以賺錢的就是在自動傳遞機、閘、中波/調頻收音機以及其它的附件上。

從純理論角度來分析，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時銷售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢。這就是那種把利潤減少到最低水平的方式。但如果孩子們在你這里喝了大量價格為90美分的可口可樂，那么在其它一切產品上，你不賺錢都可以承擔下去。而公司所犯的最大錯誤就是混淆了他們所賣的商品與他們應做廣告對之宣傳的產品。一旦顧客進入你的店中，你賣什么給顧客倒在其次。但是如果對同樣產品進行廣告宣傳會損害你的地位，那這很可能是一個大錯誤。因為出售夾魚三明治是一回事，而為夾魚三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產品會損害漢堡包的形象，那更是如此。

麥當勞當年是以漢堡包向咖啡店的心臟部位發起進攻為其開端的。但如果現在在以此為中心展開生意的過程中，麥當勞把自己變成以往那種無所不包的連鎖咖啡店，那將是具有諷刺意味的。

4．伯格·金說：我也這么做

進入80年代以來，開始輪到伯格·金進行效仿了。正如一位伯格·金商號的官員所說：“我從未聽到這么多有關一個生產者的談論。如果麥當勞做勞動保護事，我們也做；如果他們不做，我們也不做。”伯格·金開始執著地引進一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說火腿和乳酪、深炸的帶骨的雞胸，魚片以及牛排了。“我們已失去了我們的個性”。這位官員說。

特許經營者的意見沒得到重視。這些經營者一直提醒管理部門：公司的名稱是伯格·金，不是三明治·金。現在商號甚至連符號也模仿羅納德·麥當勞，他們采用麥吉克·伯格·金的符號以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財政年度，伯格·金商號的銷售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤僅增長了8%，而麥當勞則相反，其稅后利潤上升了15%。

損害產品是一回事，損失利潤則是另一回。最后，總公司派了一位來自匹茲堡的人員去接管它。幾個古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發生在廣告方面。

5．餡餅之戰

伯格·金又把視角轉向麥當勞的心臟部位。這是一種典型的進攻戰略，即攻擊過分擴張其經營范圍的領導者的內在薄弱之處。最有效的商業節目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當勞的油炸的漢堡包相比，伯堡·金漢堡包味道更好，因為它們的漢堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當勞公司的律師注意，他們立即對此提出了控告。這件事情的發生對伯格·金極為有利。麥當勞憤怒地反應一下子把這場運動搞成了人們爭相報道的事件，全國所有的三家電視網和幾十家電視臺與新聞報紙都被吸引住了。伯格·金商號的銷售額有了上升。與麥當勞的3%增加額相比，它比前年提高了20%。數量雖然小，但是基數大，且正處于需要高度緊張和巨大開支的戰爭中。

盡管伯格·金的廣告預算還不能與麥當勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元。與此同時，在伯格·金正忙于發動一場攻勢時，另一連鎖商號正在采用了一種不同的市場營銷策略。

6．攻擊麥當勞的側翼

由肯德基炸雞店的前副總裁創立的溫迪商號，在1969年才建立起第一個具有傳統特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過對漢堡包成人消費者市場的側翼進攻迅速成長起來。溫迪把其廣告對準了成年人。強調讓成年人在一個舒適的環境中來享用自己的一份食品。在這里，沒有免費的草帽或氣球，但在溫迪商號，最小的漢堡包為1/4磅，其開頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力。“熱得流汁”是它的一種廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點灌輸到大眾的心中。溫迪商號“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業節目如是說。（你不會讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。）

很快，溫迪商號的邊際利潤幾乎達到快餐店的兩倍半，并且正在對伯格·金產生壓力。（實際上，溫迪商號的單位收益率已超過伯格·金商號）

接下來出現的是克萊拉·帕勒——一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業節目中，還沒有哪一個節目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號的銷售額提高了26%。由于它成了沃爾特·蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時間它都是最流行的話語。但有助于提高溫迪商號銷售的更為重要的事實是此術語抓住了溫迪的戰略本質：適合成年人口味的、較大的漢堡包。

如同過去的麥當勞一樣，現在的溫迪商號已經脫離了這一切，目前有什么改觀嗎？什么也沒有。溫迪商號應做的是恢復牛肉產品并請回克萊拉、帕勒。在側翼戰中，乘勝前進與進攻同等重要。

7．面向低收入的游擊者