導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌營銷策劃論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。

文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。

篇2

中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態，中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟，中國企業競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業與行業的不同而不同，它將快速提高企業的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現階段提出來具有其現實的意義，這主要來源于產生的背景。

策劃后時代的產生背景

新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內外部環境的影響：

（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環境

2008年全球的金融危機席卷中國，在企業原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業急待解決的問題。

（二）行業的寡頭壟斷加大了企業進入行業的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業已經形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業也比較成熟，進入成熟行業參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業進入這些行業的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業進入營銷運作的二難推理

中國企業在營銷上面臨著許多挑戰：在渠道上，費用大。科學的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業生存和發展。

（四）媒體信息到達率受到質疑

隨著高科技的發展及媒體產業化的呼聲不斷上升，中國媒體的數量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權”，單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發現，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關活動、軟廣告結合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經成為企業媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創意表達。中國的廣告創意人員缺乏對目標顧客的調查，導致大多數創意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術欣賞以外，并不能讓消費者產生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。創意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發，其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺，就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變為感性購買，但廣告創意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。

3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育，比如保健品行業通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識，IT行業通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業里，競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。

參考文獻：

1.潘小珍.新營銷策劃.中山大學出版社，2009

2.秦宗槐.營銷策劃困境及對策.中國工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快營銷.企業管理出版社，2008

篇3

關鍵詞:以小博大 策劃后時代 產生背景 研究方法

中國營銷策劃的時代劃分

中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年,筆者依據策劃思想的變化,將其大體分為三個階段:策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態,中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段,具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期,雖然高校開設了市場營銷課程,但由于中國企業缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統的研究。該階段主要代表人物為何陽,主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統的營銷策劃的研究,具體時間為20世紀90年代初到2000年,該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟,中國企業競爭白熾化,各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對營銷理念的運用能力,幫助企業獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀,中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段,企業銷量上升的同時,營銷成本也大幅度增加了,營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規律提煉,收集許多以小博大的具體營銷手段,試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論,這有別于以前的營銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為:在防止過度營銷的前提下,強化對市場的量化分析,運用非常規的營銷手段以小博大,集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式,該理性營銷模式因企業與行業的不同而不同,它將快速提高企業的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法,以小博大的營銷受到企業歡迎,然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來,筆者在現階段提出來具有其現實的意義,這主要來源于產生的背景。

策劃后時代的產生背景

新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景,進入21世紀,中國營銷策劃受到如下內外部環境的影響:

(一)席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環境

2008年全球的金融危機席卷中國,在企業原材料漲價的情況下,營銷成本相對降低,在營銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業急待解決的問題。

(二)行業的寡頭壟斷加大了企業進入行業的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業已經形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業也比較成熟,進入成熟行業參與競爭,搏弈中營銷成本的加大成為了企業進入這些行業的壁壘。

(三)避免過度營銷使企業進入營銷運作的二難推理

中國企業在營銷上面臨著許多挑戰:在渠道上,費用大。科學的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落,但廣告費的支出必然少了,這樣會造成品牌缺乏影響力,使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理,廣告費多了而渠道費用少了,消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程,更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用,事必加大營銷成本,引起過度營銷,嚴重威脅企業生存和發展。

(四)媒體信息到達率受到質疑

隨著高科技的發展及媒體產業化的呼聲不斷上升,中國媒體的數量陡然增加, 消費者每天供選擇的媒體越來越多,在信息包圍的時代,受眾強烈地要求具有“不知情權”,單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發現,該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此,要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺,并與公關活動、軟廣告結合,將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失,已經成為企業媒體營銷必須考慮的問題。

(五)消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創意表達。中國的廣告創意人員缺乏對目標顧客的調查,導致大多數創意表達落入了除了畫面唯美,就是表達情節的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球,但除了給消費者藝術欣賞以外,并不能讓消費者產生購買行為,正如奧格威所說:“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。 創意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告,比如洗發水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發,其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺,就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變為感性購買,但廣告創意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發生危機。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件,近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。

3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育,比如保健品行業通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識,IT行業通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業里,競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。

(六)策劃人員水平參差不齊

中國的策劃界魚目混珠的現象非常嚴重,從業人員水平參差不齊。一方面有好的策劃人,他們有深厚的策劃經驗,能夠為企業營銷的發展貢獻自己的力量,但另一方面卻存在著有相當部分策劃人欺世盜名,其原因有二個:一是他們缺乏理論和實戰的雙重歷練;二是沒有根據企業的現狀找到一個用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果的方法。其實,在企業和策劃公司的潛意識中是希望用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果既以小博大,但卻沒有找到以小博大的系統方法。

基于上述背景,在中國的營銷策劃界正急待地尋找一種以小博大的、精準的、互動式的營銷策劃方法,而策劃后時代正是在這種呼聲中騰空出世。

參考文獻:

1.潘小珍.新營銷策劃.中山大學出版社 ,2009

2.秦宗槐. 營銷策劃困境及對策.中國工商管理研究,2002(2)

3.Andrew Griffiths.低成本快營銷.企業管理出版社,2008

4.夏武.市場營銷策劃.中國經濟出版社,2007

5. 張苗熒.市場營銷策劃.北京師范大學出版社,2007

篇4

近年來, 市場 營銷已經成為熱門話題,在20世紀90年代以后,逐漸成為企業競爭的焦點。但是,對營銷的理解在不知不覺中經歷著一個轉變,從90年代“營銷”熱出現以后,企業里仿佛人人都關注,很多人一提到營銷都很興奮,仿佛是財富的象征,企業上上下下搞培訓,人才市場的排行榜中連續幾年對營銷人才的需求都是排在第一名上,但是近幾年我又發現,營銷不再那么吃香了,營銷專業的學生就業難了,許多營銷人員自己也說不清楚自己到底能做什么。營銷在經歷了這么多年的市場運作之后,我越來越強烈地感受都來自營銷方面誤區的壓力。它將是制約營銷工作的主要障礙。我想把我的思考集中闡述,希望引起人們的思考。

一、對營銷含義理解的誤區

營銷到底是什么?

有一次我參加了一次“高級營銷實戰研討班”,聽了一位實戰家的演說。他首先提出:什么是營銷?結論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實際的表述,馬上引起了聽眾的關注。接著,實戰家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產品呢?實戰家的經驗是:消費者是可以 教育 的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。

如果說該實戰家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環節,任務就是如何把企業根據市場需求開發和研制的產品賣出去,如何與消費者進行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時提高自己的銷售業績。但是,如果沒有企業前期的市場運作,如市場調研,對消費者需求的準確把握,沒有企業長期品牌運作和企業形象運作,沒有技術實力和售后服務體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費者可能一時會跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業的總體市場不會長久。

市場營銷學研究企業如何從滿足消費者需求出發,有計劃地組織企業的整體活動,通過交換,將產品、服務或觀念從生產者手中傳遞到消費者手中,以實現企業長期盈利目標。具體講營銷含義中必須把握三個基本要點:滿足顧客需求是營銷工作出發點;整體的營銷活動是滿足顧客需求,實現企業目標的手段;實現企業的長期盈利是營銷活動的最終目的。

準確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個環節,才能找準自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業的長期發展,打造和建立企業的競爭優勢。

二、營銷手段的誤區

提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認為營銷策劃是企業營銷工作的關鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業或產品一夜之間走紅天下。我認為:

1.營銷手段是企業整體的營銷活動

企業整體的營銷活動包括市場調研、產品的研制和開發、市場戰略和策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業市場營銷當中占重要地位,但不是關鍵。營銷策劃可能會轟動一時,但打造企業長期的競爭優勢還要靠整體的營銷活動。

商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報記者曾問史玉柱:在新的創業過程中,什么因素起了關鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費者的需求,把握市場機會,提供消費者需要的好產品。史玉柱解釋:一個好的 保健 品需要具備兩個條件:一是從科學的角度它確實是個好東西。坑蒙拐騙長不了。二是消費者要能感覺到。然后才是如何與消費者溝通,即怎樣通過市場策劃實現與消費者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營銷策劃是將營銷活動的每一個環節通過引入全新的構思與創新,事先做一整體規劃,并以之為執行準繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。其主要內容包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短期營銷戰術策劃等主要內容。

成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準確把握的基礎上,巧妙地發現市場對某一產品的利益關心點與企業產品的市場定位相結合的關節點,并用恰當的方式將其生動地表現出來。

三、 營銷 的目的誤區

有人認為,企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,以提供顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業的經營目的。

也有人認為,營銷之所以使商家和企業感興趣,主要是看到它的直接結果:賺錢。

以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關心的是企業的長遠利益,而不僅僅是眼前的一點蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。

四、對“營銷是科學還是 藝術 ”的誤區

許多人都會把營銷更多地歸為企業經營藝術的范疇,如營銷中的策劃、企業形象設計、廣告設計等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動效應、廣告設計的美感效果。

我們認為,營銷既是科學也是藝術。并且隨著 市場 經濟 體制的完善,其科學的分量會逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學性的體現在:廣告媒介選擇上,要認真分析目標顧客群所關注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據自身產品的銷售情況、產品定位和受眾特征來進行投放;廣告創意上也強調重內涵輕表現;品牌運作上,廣告承擔著把企業的產品功能利益、消費者利益和情感利益組合成“完整產品”信息一次性快速傳遞給目標消費群體的任務。

五、對顧客滿意問題理解的誤區

營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經提到,有人把它歸為企業經營的目的。也有人認為,顧客滿意就是企業要想方設法讓所有人都滿意。

我認為,企業不可能是為讓顧客滿意而生存,企業只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業長期盈利。因為使顧客滿意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業利潤,有利于降低企業 成本 和經營風險。

顧客滿意實際上是讓企業的目標顧客群滿意。隨著市場競爭的加劇,市場被細分成若干個子市場,企業在市場 環境 和自身能力之間尋找均衡點,向市場提供恰當的產品和貼切的服務。美國西南航空公司“勇于對非目標客戶群說‘不’!”的做法值得我們借鑒。隨著經濟的發展,消費需求的差異性表現得將越來越明顯,一個企業的產品或服務要想滿足所有人的需求已越來越不可能,企業只要讓你的目標顧客群滿意就足夠了。

綜上所述,對營銷需要進行靜下心來認真體會,其實營銷教給我們的就是做事的有效性和針對性,不能泛泛地談好不好,要談恰當、貼切和巧妙。營銷者眼里的市場是實實在在的對自己經營的產品或勞務有需求有支付能力和購買意愿的人們或組織,對具體企業而言要考慮市場機會,更要考慮自己的能力和條件,才能做出實實在在的選擇。市場的選擇、市場機會的把握、營銷策略的制定、顧客滿意的標準等等,每一個環節都充滿了技巧性和專業性。

參考文獻

篇5

2課程改革思路

營銷策劃項目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業進行調研,對市場營銷工作崗位和工作任務進行分析,明確市場營銷專業的核心能力(即產品推銷能力和銷售管理能力),進而進行課程設計,要求每門專業課都有明確的工作任務與之相對應,最終確定營銷策劃課程是市場營銷專業的主干核心課程。然后對營銷策劃的工作過程進行分析;選擇工作任務中具有代表性的典型工作任務;按照職業行動完整性和工作過程系統化的理念歸納出學習項目(學習情境)。改革后課程實施項目教學以改變學與教的行為是教學模式的一個重大轉變。項目課程設計中項目載體設計是一個關鍵環節。筆者在企業有多年的營銷實戰經驗,并且在高校營銷專業從教5年,在此基礎上經過與相關企業深入、細致、系統的討論分析,確定本課程以營銷策劃的類型為載體的項目設計思路(見表1),通過對典型策劃類型的提煉,學生可獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產品的營銷策劃工作。營銷專業的學生畢業后所銷售產品種類繁多,所以策劃內容也有所區別,不同產品策劃過程中的知識和技能可能互補,也可能存在交叉,為使營銷策劃知識和技能融合到各個產品銷售過程中,可以通過對典型策劃類型的提煉,學生獲得比較完整的營銷策劃能力來實現,以從事各種產品的營銷策劃工作。

3課程內容的組織與安排

經過分析,確定本課程的內容組織與安排見表2,充分體現這樣的思路:學生參與程度遞增;工作內容、難度、綜合度遞增。考慮到學生對于產品的熟悉程度以及資料、數據搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》,分析營銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結合當前國家經濟形勢,在無錫地區為某家電品牌企業撰寫一份營銷策劃書。具體而言,在熟悉營銷策劃書結構的基礎上,進行環境分析、SWOT分析、市場選擇與定位、確定營銷戰略與目標、確定營銷策略、組織與實施計劃、費用預算、控制應變措施,最后形成營銷策劃書,并進行策劃書的報告。項目一由9個模塊組成,每一模塊由教學目標、工作任務、活動設計、主要實踐知識、主要理論知識、思考與練習等組成。這樣,學生先分析成熟案例中與模塊學習內容相應的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓練,而且整個項目緊緊圍繞家電企業進行,連貫性較強,所以學生能充分掌握每一模塊的要求,進而掌握營銷策劃書的撰寫與發表。項目一的特點:學生在學習理論的基礎上,邊學邊做,這樣理論貫穿整個策劃書的撰寫中,使學生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對象,以小組為單位,在發現問題、分析問題和解決問題的基礎上撰寫一份營銷診斷書。具體而言,在熟悉營銷診斷書結構的基礎上,明確銷售資料中該公司營銷現狀與存在問題并進行原因分析,同時針對存在問題提出完善措施,最后形成營銷診斷書,并進行營銷診斷書的報告。項目二的特點:更大程度地發揮學生主觀能動性,運用所學習的理論知識解決問題。以小組為單位,自行尋找合作企業相關資料,并撰寫一份年度營銷計劃書。具體而言,在熟悉年度營銷計劃書結構的基礎上,總結上年度營銷工作,并進行本年度營銷形勢分析和預測,然后提出實施計劃,最后形成年度營銷計劃書,并進行年度營銷計劃書的報告。項目三的特點:放手讓學生自己做,充分檢驗學生在營銷策劃方面的綜合能力。

4課改實施建議

為了順利達到課程改革的目標,結合學校和專業的特點,以下幾方面需要重視。

4.1課程資源

(1)課程標準和單元實施方案。課改前的教學文件以教學大綱和教學日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學文件則主要以課程標準和單元實施方案的形式出現,來更好的體現項目化課改的要求。課程標準包括課程性質、課程內容和要求(包括工作任務、技能要求、知識要求和參考學時)、課程目標、設計思路實施建議。單元實施方案包括:項目設計、模塊劃分、活動設計,這里特別強調活動設計的重要性,因為活動設計不理想將嚴重影響課改的實施。

(2)教材編寫。因為現行已經出版的教材并不能完全符合項目化課改的要求,所以根據課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統教材的編寫思維,充分體現互動性、實戰性、項目化的特點。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》展開項目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營銷策劃書的步驟為導向,項目內各個模塊緊密聯系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項目二的教材編寫,理論重點為發現問題、分析問題和解決問題;項目三的理論重點為分析上年的工作總結、本年度銷售形勢分析與預測、本年度的實施計劃。

(3)案例和學生閱讀材料庫。由于營銷策劃具有十分明顯的實戰性特點,大量案例及其評價的閱讀將有助于學生畢業后解決實際的營銷問題。課改案例和學生閱讀庫要求具有豐富實戰經驗的教師編寫親身營銷經歷來充實,所以對教師的企業實戰經驗要求很高。

4.2教學方法

結合本課程內容,注重職業情景的創設,綜合運用理論講解、小組討論、方案撰寫與發表、案例分析、角色扮演、實戰訓練等教學方法。其中理論講解以具體任務為主線,首先由老師結合成熟案例進行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎上,學生撰寫方案并發表,同時采用創新的考核評價模式對學生進行考核。傳統教學過程中“一言堂”情況居多,學生學習無趣,課改后的教學過程中應十分注重教師與學生的互動。比如,教師在帶領學生分析案例時,先介紹背景信息,然后詢問學生在分析案例時的信息是否充足,如果學生反應不夠可以提問,教師回答。學生在發表方案時,教師也可以針對發表內容提問,要求學生回答,這樣可以讓學生更加投入學習過程,教師也能更清楚學生的知識掌握程度。

4.3教學條件

專業教師要求具備講師及以上職稱,有扎實的營銷策劃理論基礎以及實戰經驗。這里尤其強調“雙師型”教師參與教學,因為課改后課程對教師的實戰經驗要求很高,研究型教師將很難應付課程的教學。比如,學生發表方案后要求教師進行評價,由于方案實戰性較強,對教師的要求也較高。多開展與企業的合作,建立校內、校外實訓基地,以利于課改的實施和學生實戰能力的提高。此外,多角度展示學習情境(如企業的環境、產品、競爭情況等)將有利于學生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時也有利于學生策劃作品的發表,所以多媒體教室應充分利用。

4.4教學評價

改變傳統的書面考核為主的方法,充分考慮學生學習積極性、主動性,采用創新的教學評價方法(見表3)。教學評價圍繞三個課程項目,每個課程項目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質量、小組報告水平、教師提問組成。

(1)小組分工合作。要求每個學生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學生在方案撰寫和報告中對整個小組所作的貢獻(即完成小組任務的權重),以此確定小組成員的分工,利于小組團隊精神的體現。教師據表評價學生該項目得分。

(2)教師提問。教師結合小組方案質量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設置針對策劃書的教師提問環節目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學過程中經常出現這樣的情況,由5—6位學生組成的小組只有1—2位學生對方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛小組成果(小組撰寫的策劃書)的團隊合作精神(教師提問時,小組成員都可以進行解釋)、增加學生對于關鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對于自己負責內容乃至整體方案的熟悉程度)。

篇6

一、房地產行業發展概況

經過20多年的發展，房地產行業已經成為我國國民經濟的重要支柱產業，對促進我國經濟發展、社會就業、擴大內需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產行業在發展過程中出現了諸如房價過高、投資過熱、供需結構失衡等問題。從2005年以后，房地產市場的價格一直高漲，每年增長率都遠高于經濟增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會各界的高度關注。有關房地產價格的內容已經成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產價格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調控手段進行市場調節干預。

二、國家宏觀調控的內容與影響

(一)國家宏觀調控的內容

指國家運用經濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產業進行指導、監督、調節和控制，促進房地產市場總供給與總需求、供給結構與需求結構的平衡與整體優化，實現房地產業與國民經濟協調發展的管理活動。

近年來，國家對于房地產市場宏觀調控力度越來越大。2009年以來，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務院《關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴格按照風險定價。2010年，各商業銀行暫停發放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規記錄的房地產開發企業，要暫停其發行股票、公司債券和新購置土地，各商業銀行停止對其發放新開發項目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產稅在重慶和上海進行試點，標志著房產稅的正式出臺。近期，各住宅價格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產市場的影響

首先，國家宏觀調控加速了房地產企業的優勝劣汰。房地產行業對于現金流的依賴十分嚴重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機性開發商主動退出市場，并促進企業的優勝劣汰。

其次，國家宏觀調控使得房地產市場的競爭更具公平性。實施土地的招、拍、掛政策，使房地產開發商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產開發商都能夠以競標方式獲得土地，偶然性獲得暴利機會減少，有利于促進整個行業正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調控政策的逐步實施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產業的影響日益凸顯。國內房地產市場正經歷著多年未見的平靜期，房地產市場將逐步轉向理性消費，剛性需求的時期。當前形勢下，房地產企業需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費者。如何在房地產市場中實施有效的營銷策略，將日趨增多的消費者的潛在購買欲望轉化為有效的購買行為，是房地產營銷必須認真面對的問題。

(三)當前房地產市場營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應新形勢

在房地產需求火爆時期，開發商是以產品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業主的長期利益為產品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認識階段。很多開發企業片面強調“賣樓”，沒有真正把品牌戰略落實到營銷中來。沒有體現出房產品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個性化的生活方式及價值的內涵。

2.市場調研力度不足，不能適應市場需求

雖然房地產銷售一直火爆，但也有一些房地產項目沒有得到消費者的認可。失敗的原因可能有很多，但很關鍵的一點是沒有進行詳細的市場調研，由此導致決策失誤。忽視了市場調研這一“從群眾中來”的基礎，其房地產項目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導致產品滯銷，當整個房地產市場的大環境發生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營銷策劃不夠科學，不能形成整體和系統

作為一個開放的系統，房地產項目的營銷活動由諸多要素構成，分為許多環節。而目前，許多房地產項目的營銷策劃公司限于一個全案營銷策劃，提交幾個平面廣告設計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監控，營銷策劃缺乏整體和系統性，營銷策劃的效果缺乏后評估機制。

三、國家宏觀調控下房地產企業的營銷對策

(一)針對政策、形勢制定營銷策略

近期國家宏觀調控重點是住宅項目，尤其是中高檔商品房，根據這一政策的傾向性，房地產開發商應積極調整營銷策略，繼續堅持以中高檔住房為主的產品策略將導致房地產開發商面臨著很大的風險，應該進行適當的調整，壓縮中高檔住宅的開發規模。并且利用不同類型房地產項目進行相互補充，利用不同類型房地產資金的相互調劑，以適應當前宏觀調控形勢下的房地產市場政策傾向。在這種情況下，房地產企業可以考慮涉足一些非住宅產業，尤其是商業物業和辦公物業的開發，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強公司的適應性。

(二)提升營銷策劃的水平和實效

國家宏觀調控的目標是使房地產市場回歸理性，也就是說，在未來的相當一段時間內，房地產市場將會趨于平穩，這也就意味著房地產行業的競爭將會更加激烈，而營銷策劃對于房地產企業的意義將越來越重要。可以從兩個方面進行，首先，要建立并完善當前的營銷策劃的質量考評標準和體系，應當將評價權下放至項目公司，總部只是出臺相關評價標準，因為項目公司靠近終端消費者，對市場及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實效；其次，要重點解決策劃思想和設計方案之間存在的偏差問題，由于設計單位與策劃機構間的溝通存在一定誤差，以及項目報批存在時限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹。可以讓設計單位的相關人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創意期便進行營銷策劃，從而達到營銷策劃和產品創意的高度重合。

(三)實行差異化產品定位銷售策略

異化是將企業提供的產品形成全產業內具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術特點、品牌形象、產品開發、客戶服務及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業發生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產品的市場定位時，不僅要關注價格、區位、購買人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問題。就微觀層面而言，消費者偏好又是隨時可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產開發商將會盡失先機。所以說，房地產開發商應研究消費者行為偏好，進行市場細分，形成自己獨特的產品特征和競爭優勢。

(四)加強產品和營銷策劃理念創新

首先，產品創新必須關注市場，市場的需求是產品創新的最大動力。市場有一個發展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應、層次消費的需要已經提上議事日程。其次，必須切實提高產品品質。這需要用完整的社區理念取代傳統的小區規劃模式。用可持續發展的思想建立居住區的生態結構。生態社區的規劃設計要面向未來，對未來有預見性，注重能源的保護和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務系統。最后，要提高房地產企業的產品研發能力或對研發成果的整合利用能力。國內房地產企業中，極少數以自己的建筑研究中心為核心完成產品創新工作。大多數開發商則需要整合包括策劃、規劃、景觀、建筑、室內設計等多家機構共同協作，完成產品的研發工作，市場需求的多元化已促使設計機構調整生產經營體制向綜合化發展。全新理念、全新技術、全新模式才能贏得先機，把握市場。

結語

房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的理論指導下運用各種手段、工具來實現房地產價值的兌現。客戶有著多種多樣的需求，市場的大環境復雜萬變，在我國房地產業正步入以調控促發展時期，更體現出真金不怕火煉。好的房地產營銷策劃是靠市場來檢驗的，只有不斷將房地產營銷策劃從單一化向全面化發展，才能對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益等諸多方面發揮重要的作用。

參考文獻

[1]魏雅華，中國“住房痛苦指數”[Jll經濟導刊，2009(3)：22-25

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市場營銷人才培養核心能力

一、市場營銷專業核心技能

企業想要發展，必須要爭取顧客，要讓顧客滿意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿足顧客的需求。包括：產品組合、產品定價、產品營銷渠道、產品促銷策略，產品品牌樹立等，而這些就是市場營銷策劃的主要內容，其實施的好壞就是營銷策劃技能的直接體現。針對區內經濟的發展，市場營銷專業核心技能體現在有國際市場調研技能，即獲得信息的能力；各國市場分析技能，包括營銷環境分析，營銷狀況分析；營銷策劃的技能，從小項目的策劃制作，到大的營銷活動的全面策劃、安排；促銷策劃的技能，包括談判、推銷、公共關系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發展品牌和培育品牌的技能。

二、市場營銷策劃人才培養現狀

經調查表明，企業的大部分營銷人才沒有經過系統專業化的培訓，只能夠從事簡單的銷售活動，尚處于低層次的營銷，無法勝任市場環境分析、市場定位、產品組合策劃、品牌策劃等相關市場營銷策劃工作。而目前廣東區內院校的市場營銷專業，從它的人才培養方案來看，其培養的目標和就業方向主要偏向于從事國內商品銷售的人才培養而已。其畢業生并不能勝任進出口貿易、國際貿易、跨國公司經營、市場營銷策劃等相關工作。

三、目前市場營銷專業人才培養方面的問題

1.缺乏專業特色，培養目標不明確

各個學校制定的市場營銷專業的培養目標大同小異，培養人才的范圍較大，針對性不強，缺少特色和個性，這樣的培養方案很難滿足行業多樣化、差異化的人才需求。

2.教學計劃及課程設置不夠合理

市場營銷專業的教學計劃仍是基礎課、專業課和專業基礎課三段培養計劃。這樣的教學計劃中營銷類共性的課程多，實踐訓練少，缺乏靈活性，不能更好地培養學生創新能力和實際應用能力。

3.教學管理體制相對滯后

各系部在教學大綱和教學計劃確定后，實施課堂教學主要是依據教學計劃，教務部門對教師課堂情況進行督導檢查。教師主要精力被鎖定在“課堂”內，而沒有時間和精力進行企業實踐和創新，形成了一個脫離市場和社會的封閉教學體制。

4.考評指標和考評方式僵化

傳統的人才培養質量的考評方式也多以試卷、論文等方式進行，更重視考查學生對知識的儲備水平，對學生綜合素質、操作能力的考核評價過于薄弱，難以考評創新型人才，不利于學生創新能力的培養。

5.教學方法比較陳舊單一

目前教師授課主要還是以講授為主，理論聯系實際較少，并且只限于案例、討論、作業等輔助方式，甚至大部分教師授課只限于使用幻燈片，課堂仍是以教師為主，學生學習興趣不高。

四、構建創新市場營銷人才培養模式

1.根據市場對營銷人才需求狀況，設計人才培養方案

構建創新型市場營銷人才培養模式是培養具有創新能力的市場營銷人才的教學保證，了解各行各業對市場營銷專業人才的具體要求和特點后，把創新知識融入到現有的課程體系和教學內容中，設計新的人才培養方案。人才培養方案首先應明確指導思想和培養目標，根據企業實際需求來確定教學目標、課程設置等培養內容，設計出更為合理的培養方案，把培養目標作為一條主線，從而保證培養目標和方向符合企業要求，順應社會發展需要，凸現培養特色，用以發展學生的興趣、培養學生自主學習的能力和創新思考的能力，引導學生根據個性和興趣，準備良好的思想意識基礎和過程經歷資源。

2.以能力培養為核心，改革課程體系，開發特色專業課程

市場營銷專業培養出來的學生往往存在基礎知識掌握不牢固，因此既要重視對學生基礎知識的培養，又要加強職業基礎課程的教學工作，加強學生對基礎知識的學習，為將來掌握高一層的知識打下基礎。按照必須、夠用為原則開發特色課程，改變傳統知識陳述方式，展現特色課程的簡潔明了和實用的特征，重在培養營銷實踐能力。在課程設計上，既要有營銷專業領域的理論和前沿信息，還要有增設與創業創新密切相關的課程，使學生能把營銷知識和技能與創業知識有機結合，提高學生的就業能力和創業技能。

3.實施創新考評體系，建立并完善學生創業能力評價機制

在考核形式上，改變單一的考核形式，構建與培養模式相匹配的教學評價體系，主要考核學生對基本知識的理解、知識的運用和創新等能力，探索多種考核途徑，引導和培養學生的創新意識。在評價主體方面，讓參與人才培養過程的教師、企業、家長、學生作為主體，保證學生最終形成市場營銷實踐能力，探索創新能力和自主創業能力，進一步促進學生個性、特長和潛能的發展，按不同的比例來評價創新型人才培養質量。

4.加強校企合作，培養學生的實踐能力

要以真實項目為依托，為學生提供實踐鍛煉，實現學校、企業和學生三方共贏的局面。使企業成為學校的校外實訓基地，校企合作不能僅停留在到企業參觀或企業專業人才到學校做講座層面，為企業輸送大量新鮮血液，幫助企業節約了人力成本，提高了企業的經濟效益，同時學生提前進入社會，得到了相應的實踐鍛煉，提高了自身的就業能力和創新能力。加強校企合作，根據企業的人才需求對學生進行培養，既能有效地培養企業所需的專業人才，又能促進學校人才培養模式的改革。

5.加強師資隊伍建設，完成建設雙師隊伍的目標

滿足應用型人才培養要求，提高應用型人才培養質量和服務地方的能力，積極引進應用型人才，優化師資隊伍結構。引進一些實踐經驗豐富和操作技能高，且具備教師基本條件的專業技術人員來充實專業教師隊伍，優化教師結構，需提高教師的營銷理論和實踐經驗，派遣優秀的年輕教師到企業任職、鍛煉，以便教師在教學過程中指導學生學習，既有利于提高教師的實踐能力，又能對學生在企業實習的過程進行監督，建設一支高水平、高技能的教師隊伍，把理論知識與實踐知識結合起來，有利于提高教師的綜合素質和學生的就業能力。

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1 研究背景

論壇營銷就是企業利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務，最終達到宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動。論壇營銷的興起使得更多的企業能夠在節省開支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營銷出去，避開了資金不足和品牌弱勢的弊端，使公司不斷壯大。論壇作為一種網絡營銷方法和手段，被更多的企業和社會公眾所應用和認可。因此，企業論壇營銷策劃方法就變的非常重要，也有著研究的理論意義和現實意義。

2 論壇營銷活動“七步走”

2.1 分析企業目標 在論壇營銷中，首先企業應該先分析企業運用論壇營銷的方法進行網絡營銷要達到的目標，有些企業的目標是希望達到品牌知名度的提高，有些企業的目標是希望提升銷售量，有些企業的目標是要拓展市場并推出新產品，有些企業是希望能通過論壇渡過企業的危機。因此在企業論壇營銷策劃時，應該先分析企業目標，明確企業目標，只有目標明確，才能更好地完成企業的論壇營銷活動。因此在策劃和實施論壇營銷時，都應該以制定的企業目標為基礎開展論壇營銷，達到事半功倍的效果。

2.2 完成論壇營銷標題策劃 企業在題目的策劃上要新穎和有創意性，這樣才能更大程度地吸引讀者。在活動策劃的時候，關鍵是看重營銷主題，因為營銷主題是開展論壇的重中之重，如果論壇主題策劃的好，就會達到意想不到的活動效果。從而能廣泛吸引眼球，題目的策劃還應有一定的號召性以吸引讀者。標題是敲門磚，標題要有一定的含義或歧義，讓讀者產生疑惑而進一步想得到答案。因此，標題的引人注目性，成為論壇營銷活動策劃的一個重點。

2.3 完成論壇營銷內容策劃 企業策劃的內容一定要具有一定的水準，網友看了之后覺得有話要說才行。論壇營銷現階段已經很熱，網友也深知論壇營銷的目的，因此論壇營銷內容策劃也成為了一個重點。

2.4 完成論壇營銷爭議性策劃 有時在論壇產生爭論也未必是件壞事，特別是不知名企業，通過論壇途徑演變成大范圍病毒式營銷，知名度會有很大提升。利用網友爭論和跟蹤報道，將論壇主題和內容迅速炒熱。論壇營銷之巧妙還在于故意引起網友的爭論。我們說，論壇營銷要策劃出有爭議性的熱點，通過設計熱點，讓網友在論壇中有論可談，或者有分享的熱點可分享，這些，才能使得論壇營銷達到企業的要求和效果，也成為了論壇營銷的難點。

2.5 論壇營銷維護策劃 論壇營銷要想做好，維護是非常重要的環節。企業人員可以注冊不同的馬甲號進行回復，企業人員要積極參與回復，同時鼓勵網友進行回復，來增加人氣。企業在論壇做活動也是為了能銷售更多的產品，這樣就可以用一些公司產品或禮品方式吸引更多網友參與討論。這時候企業人員要正確地引導網友的回帖，不要讓事件朝相反方向發展。因此積極的回復和維護對論壇營銷也非常重要。

2.6 論壇營銷管理策劃 企業首先要根據企業的不同產品注冊相關論壇賬號，必須在全國各大知名專業性的網站進行賬號注冊，及馬甲。這樣能更好的對產品進行推廣營銷，為了保證前期炒作的條件，就要在不同的論壇進行不少10個的馬甲注冊。在知名品牌進行論壇營銷推廣，不需要過多的馬甲，因為不同的產品、不同的營銷事件，需要的馬甲數量不同，所以企業在普通論壇進行產品推廣時，就需要多一些注冊馬甲進行宣傳。很多的企業都有專門的人來負責論壇推廣，就需要在各大論壇有專門的人員管理賬號、帖子、回帖等。還要請專業人士負責推廣和回復帖子的內容，以便于更好的融入論壇核心，積累更高的威望，在進行論壇營銷時，還需要借助更好的輔助資源來進行開展，因此論壇營銷的管理性策劃也是論壇成功的一個關鍵因素。

2.7 論壇營銷圈子和監測策劃 企業為了有助于論壇營銷的開展，就需要熟悉各大論壇的管理員和版主，及時和他們進行溝通。而且為了和圈子里有近距離的接觸，就要和管理員還有版主有更好的溝通，這樣能更好的輔助論壇營銷會，使其順利進行。企業要仔細監測論壇帶來的效果，同時注意改進。這點相當于一個細致的數據分析和用戶群體分析，通過一次營銷，會總結出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進。

3 結束語

本論文研究了論壇營銷活動策劃與實施的一些內容，得出如下結論：①詳細的企業需求分析與目標的確定能更好的開展論壇營銷活動；②論壇營銷的內容、標題、爭議性話題的策劃要重點研究，活動要引人注目且可實施性強；③要定期對論壇營銷活動進行維護，要對營銷活動進行管理，更好的發揮論壇營銷的作用；④活動中，要對營銷開展情況進行監控，不斷的收集活動數據，并進行數據分析，做到活動效果可控可衡量；⑤在活動結束后，要對活動的實施效果和營銷效果進行效果分析，提升后續活動效果。

參考文獻：

[1]陳海英，邵丹萍.論壇營銷運作策略探討――以網絡賣家為例[J].中國商貿，2012（06）.

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很多企業主認為中小企業資金不夠充足，品牌力薄弱難以與其他強勢品牌進行競爭。固然，中小企業發展過程中會受到大型企業的擠壓和其他同類型品牌的沖擊，但是我們的市場是巨大的，也是變化的，中小企業制定合適的品牌發展戰略和營銷策略，才能夠走通發展之路。其實，中小企業能不能夠成長，主要還是看營銷。

說到營銷，不得不談營銷策劃。策劃是執行和管理營銷活動的基礎，一個企業進行營銷活動講不講究策劃，關系到其營銷活動是否成功。很多企業對營銷的認識相當片面，簡單的把營銷理解為推銷、推廣，這是營銷手段落后的表現。事實上一些新型的營銷手段他們也不是不知道，只是沒有在這種變化中發現問題，找到需求和機會。這種需求既是企業自己的需求也有消費者的需求，不能發現消費者的需求，企業哪里來的發展勇氣?

從企業能力方面來看，缺乏創新力是影響營銷活動的重要因素。大部分中小企業一般進行中低端產品的生產，而這種產品往往缺乏技術含量，在大量重復化生產的情況下，價格戰及其他不正當競爭模式形成惡性循環，很多中小企業就是在這種死亡營銷的漩渦里面被淹沒。之所以會產生這樣的結果是因為企業管理者認為創新沒有用，花錢去搞創新不能給他們帶來實際的、可以預估到的利益。所謂一年賺，二年賠，三年虧。無不是企業的這種經營思想在作怪。創新力代表一個企業的生命力，一旦外部環境發生變化，生命力差的企業就會抵抗不住這種沖擊，慢慢走向消亡也就不足為奇了。

企業發展沒有方向，缺少戰略和規劃也會影響營銷。很多中小企業認為市場足夠大，哪怕只是很小的市場份額也夠吃好久。在這種思想的影響下，企業的根本不談發展，只談規模，只談業務。爭客戶，找渠道就是其營銷活動的核心。

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中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

The Experience of Participating in the Competition to Enhance

Marketing Professional Students' Creative Ability

WANG Qiuyue

（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）

Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.

Key words creative ability； marketing professional； competition

筆者指導所在學院學生團隊參加了由中國社會科學院中國市場學會、教育部考試中心、工信部中國中小企業國際合作協會聯合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復賽京津賽區第一名、決賽全國第二名的好成績，團隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優秀指導教師。

作為一名市場營銷專業課教師，筆者在輔導學生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學生在理論知識鞏固、創新能力培養、溝通、表達能力提高等方面都得到了培養和鍛煉。

1 鞏固基礎理論知識

根據大賽章程，首先對報名參賽的學生要完成理論素質的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學期）學生報名及其踴躍、但專業知識結構還不完善的現狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰，專門針對涉及到的理論知識點為同學們開設講座，組織同學們積極復習和備考，最終考試環節要求嚴格閉卷，為挑選出優秀合格的同學提供了通道，成績為后續組建團隊提供了重要參考。

除了在初賽考試環節對學生理論知識進行了鞏固，在大賽后續環節如市場調研環節和策劃案撰寫等過程中，對于所學到的理論課程如市場調研與預測與SPSS軟件應用、商品企劃等都有所涉及。市場調查與預測理論課的教學深入進行的專題性研究，針對某一特殊的產品、產業或服務市場進行專題性研究，從調查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統分析問題的能力。營銷策劃旨在激發學生創新思維，結合企業的營銷活動從產品、價格、廣告、促銷活動等入手設計策劃方案。內容和形式上多樣化，目的是使學生將理論知識與實踐緊密結合起來，將創新性的思維轉化為可操作的方案。

2 提升創新能力

創新能力培養和提升貫穿在備戰大賽的過程中對銷售實戰創新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。

本次大賽的銷售實戰環節貫穿整個賽程，與市場調研報告、營銷策劃案共同計入到團隊總分。筆者帶領的北京服裝學院“凌云”團隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實戰銷售階段，團隊同學們實現連續三期京津地區排名穩居第一的不敗神話。

由于大賽指定的銷售產品“娃哈哈”在北方飲料市場的認可度遠不如南方市場那么高，團隊學生們在我的啟發下，大膽開拓創新，針對不同的消費群體實行線上、線下不同產品推廣。線上學生們在各個大學的BBS高校論壇上產品信息來推廣銷售產品，提高在北方大學生群體的認可度；同時還在社區的兒童產品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產品信息。學生們運用新媒體的超強影響力，在微博和校內上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產品。銷售實戰環節開拓了學生的思路，也是學生步入社會前的一種營銷體驗，學生通過銷售實戰，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學不到的知識，也體會到了把理論運用到實際的營銷中是多么重要。

營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領學生結合市場調研的數據，針對問題進行策劃。學生們利用暑期時間，在大量調研和資料搜集的基礎上，將“娃哈哈”現有功能飲料品牌“激活”重新進行了市場細分和定位，并針對新的消費群體提出新包裝、新賣點、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學生們的“NEW激活”創新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認可！

3 增進表達、溝通能力

整個參賽過程中，在市場調研、銷售實戰和營銷策劃環節中與消費者、企業方的交流，以及在復賽和決賽環節中與專家評委的表達溝通交流等，學生們溝通表達能力在受到了實戰挑戰的同時，也獲得了長足的進步。

初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業大一、大二同學們進行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學生們搭建了與企業溝通的平臺，同學們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續暑期銷售實戰環節以及市場調研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業的高度認可，也是建立在學生們與消費者和企業的深入溝通和交流基礎上創新的成果！

圖1 市場營銷專業課外實踐體系

通過參與到大賽的每一個環節中，不僅僅是同學們在創新思路、團隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團隊指導教師的我，也帶領著自己的隊伍進行了實戰演練，期間的失敗或是成功的素材和經驗，都為后續創新實踐教學和科研提供了參考；期間認識的優秀同行，必將保持行業內聯系和專業交流；在與凌云團隊學生們備戰的日子里，我還收獲了來自學生們難得的信任和朋友關系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！

當然，除了組織學生參與到校內、外競賽中提高實踐創新能力以外，目前商學院市場營銷專業的課外實踐活動非常豐富，例如實習基地專業認識實習、時尚行業體驗實踐、大學生科研訓練計劃、專題市場調研和營銷策劃設計、畢業實習與畢業論文等（如圖1）。形式多樣的課外實踐調動了學生的學習積極性，也培養和鍛煉了他們的應用能力和創新能力。

項目支持：北京服裝學院教育教學改革專項，項目編號：JG-1217

參考文獻