導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇國際市場定位戰略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、吉利公司簡介

浙江吉利控股集團有限公司作為中國最早的民營汽車企業，經過近幾年的發展，已成為國內汽車企業巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車型十分暢銷，吉利已發展成為國內汽車企業主流格局成員之一。

吉利集團的發展不局限于國內市場，一直堅持經營國際化。在與意大利汽車項目集團、德國呂克公司、韓國大宇國際株式會社等國際汽車巨頭展開技術合作的同時，吉利集團積極開拓國際市場，2004年吉利汽車成功出口5000輛，出口國家、地區達30多個。為更快的走向國際平臺，從2003年4月開始，吉利作出努力積極推進在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購Proper Glory公司的其它三名股東股權，成為唯一股東，在香港上市成功。2010年3月，完成對沃爾沃的收購。吉利作為一家新起的內地民營企業，積極境外上市，把企業放在了國際的大舞臺上是經營戰略的選擇。

二、選擇國際目標市場戰略理論分析

國際市場細分是指，根據不同國家和地區消費者的需求差異，把全球市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而為企業的國際目標市場選擇提供依據的活動過程。國際市場細分有利于企業發現新的國際市場機會，選擇最佳目標市場，制訂科學的國際商務戰略，增強企業的國際競爭力。

企業根據各個目標市場的營銷策略是否有差異，可以分為無差異性目標市場戰略、差異性目標市場戰略和集中性目標市場戰略。

國際目標市場擴展戰略包括波及式戰略，落差式戰略，官子式戰略，攀高式戰略。這里重點介紹落差式戰略。落差式擴展戰略是指所選擇的目標市場其經濟發展水平和技術水平低于母國。其著眼點在于尋求一種比較優勢或絕對優勢，利用這種優勢位差來彌補國際市場營銷的額外成本支出和不利，勝過當地競爭對手，實現國際成長。

在國際目標市場戰略決策中，企業不應試圖吸引每一個人，而要充分運用資源：辨認要進入的潛在市場；逐漸地、有選擇地擴張到那些認為有吸引力的市場。

三、吉利公司選擇國際目標市場

（一）確立目標市場

吉利汽車在最初選擇國際市場時，沒有從歐美高端市場入手，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來西亞吉隆坡國會大廈同IGC集團隆重舉行了整車項目合作及CKD項目合作簽約儀式，選擇了距離中國最近的東南亞國際市場作為突破口。國際市場環境比國內市場環境更加復雜面臨更多未知的政治風險、經濟風險、文化風險、法律風險，鑒于中國與西方的經濟環境和文化價值觀有極大地差距，吉利并沒有首先進軍歐美市場，而是選擇了與中國有密切聯系的東南亞市場。

吉利在收購沃爾沃的同時又擴建蘭州基地，自主車企進軍西部市場。為吉利集團將來進軍中亞及東歐打下基礎，進而實現占領世界市場的目標。

當然，目標市場的確立也不免的需要大量前期的市場調研工作、實地勘探調查，以及對企業本身的條件的估量和評定。綜合各方面的因素，企業才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標市場。

（二）明確市場定位

吉利汽車的國外經營策略，是低價格營銷戰略，這是老福特路線。吉利采用了差異營銷策略，將目標市場定位于低消費人群。吉利汽車作為國產車，而中國的汽車行業發展歷程只有短短的20年多年，相對于國際先進的技術，我國的汽車業仍處于初級階段，屬于幼稚產業，不足以和國際高端車型媲美和抗衡。所以，它明智的選擇了低端微車作為國外市場營銷的主產品。

當然，市場定位只是營銷策略的重要一步而已，如何做好市場定位，還是要根據企業本身的經濟資本，品牌效應，組織機制的種種因素，配合目標市場的特定情況才能制定出“行之有效”的價格定位。吉利汽車最初將市場定于東南亞市場，走落差式目標市場擴展戰略。從而明確了本企業在國際市場上的市場定位和品牌路線。隨著吉利汽車發展，吉利收購沃爾沃，走入歐美高端市場，形成攀高式市場擴展戰略。

（三）確立營銷模式

對于營銷模式的確立，各家汽車公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。吉利采用了風險較高的CKD模式，即以汽車零部件出口，再由進口商在當地組裝政策模式和馬來西亞合作，但是導致了吉利虧損。對于像吉利這樣剛剛進入國際市場，要站穩腳跟就必須擁有廣闊的銷售渠道、適合企業發展的分銷模式。吉利在馬來西亞的失敗經歷就是最好的例證。

（四）確保國內市場份額

吉利進入國外市場的時候，其在國內的市場的份額依舊很大。當初出海進軍國際市場的目的之一就是為了使本國車獲得國外的檢查機構和消費者的認可，從而利用中國消費者普遍“崇洋心態”推動國內消費者的認知度，以擴大銷售額。吉利汽車沒有因開拓國際市場而放松本國市場，它的國際市場的品牌建立增強了國內消費者信心，而國內市場的穩固無疑又是進軍國際市場強有力的后盾和資本。

（作者單位：山東大學）

參考文獻：

[1]李平，淺析零售巨頭沃爾瑪選擇國際目標市場的戰略，商業經濟，2009，（10）.

篇2

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。

一、本土化、區域化、國際化的發展目標

我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎[2]。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。

3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據目標市場特點戰略

(一)鎖定重點出口國家和地區目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。

3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。

(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。

(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。

(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝”是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。

(三)營造良好的產業發展環境

篇3

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。

一、本土化、區域化、國際化的發展目標

我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎[2]。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。

3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據目標市場特點戰略

(一)鎖定重點出口國家和地區目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。

3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。

4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。

(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。

(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。

(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝”是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。

(三)營造良好的產業發展環境

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目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。

一、本土化、區域化、國際化的發展目標

我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎[2]。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。

3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位

國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。

(三)國際化的營銷策略

首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據目標市場特點戰略

(一)鎖定重點出口國家和地區目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。

3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。

4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。

(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。

(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。

(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2．持質量和信譽取勝的發展方向。

“以質取勝”是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。

品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。

(三)營造良好的產業發展環境

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一、品牌的創建：分析品牌的生存環境，明確品牌的定位

品牌的市場定位在創建品牌的過程中是十分重要的，也就是說品牌的創建的成功，關鍵取決于市場定位。所謂品牌的市場定位就是企業將自己的產品推向市場，對其特性、品質和聲譽等給予確定，通過精心設計的營銷策劃，將其融入消費者和現在消費者生活的過程，從而形成確切的市場定位。加入WTO以后，我國體育用品企業必須立足全球，放眼世界，在國際市場的大環境中運籌體育用品品牌的發展戰略，以市場為依托，明確品牌的市場定位。

以耐克為例，耐克在其發展的過程中,非常重視自己的品牌市場定位。他們的品牌形象推廣偏重于運動員,采用的是金字塔型向推廣戰略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊,再到職業聯賽的球隊，甚至包裝到普通少年運動，囊括整個體育用品市場構成的四等級要素,為的就是讓大家了解耐克是一個什么樣的品牌，努力在消費者心中建立起“時尚運動”的理念。耐克把產品的目標消費群定位在15歲～30歲的男女青年上，顯然是符合其品牌定位的。調查表明,穿著運動服已成為青少年一種時尚的日常生活形態,他們對款式、風格有著運動、時尚的要求，對價格也有較高的承受力,這些都為耐克領走體育用品高端市場奠定了基礎。

中國的一些體育品牌往往忽視品牌的內涵，不善于在產品、顧客和品牌之間找到“折射點”，只是簡單的依靠“明星效應+央視廣告”來達到宣傳品牌的目的，而沒有意識到體育品牌的核心戰略在于準確地傳達其市場定位，并且這種定位的建立是基于細分市場中，目標顧客的相互溝通之上的。溝通能有效地提高人們對品牌的認識，并在人們心中樹立起品牌形象，進而把他們配植成自己忠實的擁護者，以鞏固自己創建品牌的成果，并順利進入品牌的滲透階段。

對于體育品牌而言，其創建方式具有一定的特殊性，這與體育運動本身有關，體育傳達的是人類征服自然和超越自我的精神，而將這種精神物化到產品上，使體育品牌創建的關鍵。

二、品牌的滲透：創新、發展、拓展更為港闊的市場

在瞬息萬變的市場競爭中，企業要想保持自己的優勢并贏得市場份額，就必須在品牌創建的基礎上擴展品牌，即進行品牌滲透。品牌的生命周期與產品的生產周期是相關的，所以產品創新對于保持品牌價值、延長品牌壽命來說是十分重要的。在品牌創建階段要一個特定市場進行深入了解，做好市場定位；而在品牌滲透階段重要的則是尋找、開拓新的細分市場，避免與同類品牌發生正面沖突，通過不斷創新、發展，改進產品質量、性能來滿足消費者的不同需求。

以國際和國內著名的體育用品為例,乃科研法的AIRZOOMHEAVENB這款鞋，其鞋底采用ZOOMAIR沖擊氣墊設計，具有快速反彈和非常好的緩震功能。阿迪達斯于2002年1月全球同步推出“T-MAC”系列，他集中了眾多高新科技Torsion Systerm扭轉系統能夠增強穩定性和控制性；李寧則采用了archconstruction（拱形設計）專利技術，這一技術首創性地將橋梁建筑的“拱形減壓”原理運用于制鞋，能夠產生良好的避震的效果……這些品牌通過自身的創新，不斷追求產品質量的提高，不斷適應消費者的需求和消費觀念的變化，使產品的設計符合美學原理，為品牌開拓了更為廣闊的市場空間，大大提高了產品的信譽度和消費者對產品的忠誠度。

可以相信，產品的每一次革新勢必會帶來巨大的銷售利潤。對于體育品牌來說，其滲透的意義在于發現縫隙市場、開發獨特產品和建立品牌形象與個性以滿足市場需求。

三、品牌的維護：創新與保護，雙管齊下

維護品牌能實現長期、相對穩定的品牌價值。體育品牌維護主要體現在以下三個方面：

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二、網絡營銷市場定位的步驟

有了市場定位的標準，網絡營銷企業需要按照一定的步驟來實現準確的目標市場定位，與傳統市場定位相似，網絡營銷目標市場定位也是按三大步驟來完成：

1.識別競爭優勢

對于網絡營銷企業來說，必須在充滿了競爭的網絡市場找到自身的優勢所在，這個步驟往往是通過找到自身與競爭對手間的差異性來完成的。這些差異性體現在四個方面，如表2-1所示。

網絡營銷企業需要從以上的差異中，選擇出企業的優勢，這些優勢可以使企業更準確找到定位切入點，增強在網絡市場的競爭力。

2.選擇合適的競爭優勢

網絡營銷企業可以通過找到自身與競爭對手間的差異來獲取競爭優勢，但此時往往可以列出多種競爭優勢，企業需要從若干個潛在的競爭優勢中選擇其中幾個競爭優勢，建立起市場定位戰略。選擇競爭優勢時的“合適”主要是指該優勢最能使企業在目標市場中發揮出全部能量，獲得最大的利益和發展空間。

對于同一企業來說，最適合的競爭優勢也會隨著企業的發展而不斷變化，企業應該及時把握現階段的競爭優勢，調整市場定位，例如：(阿里巴巴網)現今的市場定位是為中國中小型企業提供貿易服務，這里的貿易服務包括國內貿易和國際貿易，其中定位重點放在國際貿易。這與阿里巴巴早期的市場定位有區別，發展初期阿里巴巴將定位重點放在國內貿易，因為那個時期阿里巴巴的最大競爭優勢體現在所能向客戶提供的服務和貿易理念上，商務資源對于阿里巴巴來說當時還比較缺乏。經過了一定時期的累積性發展，如今的阿里巴巴已經融會了大量的商家，其中以中小型企業居多，這成為了阿里巴巴現今的最大優勢，分析國內國際貿易需求，國內的中小型企業希望加入國際貿易的洪流，而國外企業希望能了解和接觸到更多的中國企業，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務資源接軌國際市場，形成了新的具備極強競爭力的市場定位。

3.市場定位的傳播和送達

選擇好市場定位，必須采取適當的切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者，企業所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰略。對于網絡營銷企業，可以采用傳統和網絡相結合的方式傳遞市場定位，以保證其市場定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數中國人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號，通過電視廣告、廣播、雜志、網絡廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國人漸漸接受并喜歡上此類產品后，其后的同類競爭產品便開始以“涼茶”的概念進入市場，將“老字號”、傳統、正宗等作為訴求重點進行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類產品在進行市場定位時，不一定只有一種定位標準，應按照當時的市場情況進行最準確恰當的定位。

網絡營銷企業的市場定位除了產品、服務對象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業除了選擇傳統宣傳方式，還要通過網站設計、特色服務等來將定位有效傳遞給目標對象，這一步是企業定位中的關鍵環節，也是企業定位策略是否得以最大化實施的前提。

作為網絡營銷企業來說定位時應該注意避免以下的錯誤：

(1)定位不明顯。有些企業定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認為它與其他企業并無差異。

(2)定位過于狹隘。有些企業恰好相反，過分強調定位于某一狹隘區劃，使顧客忽視了企業在其他方面的表現。

(3)定位混淆。購買者對企業的品牌形象相當混淆。造成這種情況可能是因為企業的訴求點太多了，也可能是企業的品牌定位過于頻繁。

(4)有疑問的定位。由于企業沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

要把握好網絡營銷企業的市場細分和目標市場定位，一定要結合傳統市場細分和目標市場定位的標準和方法，但不是簡單地照搬，而應該按照網絡營銷的特征及企業狀況，分析網絡市場的現狀，獲取最適合網絡營銷企業的細分和定位方案。在互聯網高速發展的今天，網絡營銷也在不斷地發展變化中，呈現出越來越多新的特點，這對網絡營銷企業提出了更高的要求，掌握科學地市場分析方法，以不變應萬變，是企業在復雜的網絡環境中制勝的關鍵。

參考文獻：

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐(第三版)[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2]沈美莉.網絡營銷與策劃[M].北京：人民郵電出版社，2007.

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韓國的文化產品之所以能夠在國際市場上取得成功，主要是基于以下因素：

1.韓國政府積極推動文化產品的國際化傳播。

（1）為文化產業制定國際化的發展戰略。韓國政府在1998年正式提出“文化立國”的方針，1999年至2001年先后制定《文化產業發展5年計劃》、《文化產業前景21》和《文化產業發展推進計劃》，明確文化產業發展戰略和中長期發展計劃。

（2）成立專門研究和支持文化產業發展的事業機構。韓國政府于2001年成立了文化產業振興院，每年給予5000萬美元的資助，該院目前在東京、北京、倫敦、洛杉磯設有海外中心。

（3）為文化產業開拓國際市場提供資金支持。例如：對影視劇的韓文翻譯為外語和制作的費用幾乎給予全額補助，對電視劇出口免稅，設立出口獎勵制度，構筑海外營銷網絡，承擔韓國電影參加世界9大電影節的所有費用，等等。

2.致力于生產立足本土、融民族傳統文化和現代性于一體的大眾文化產品。

韓國的影視作品以現實題材為主，十分注重突出本民族的文化生活特點。家庭生活是韓國電視劇的一大主題，在現代劇中也隨處可見韓國的傳統文化元素 ：溫暖的小吃館、街頭排擋常常成為韓劇的場景，展示了韓國獨特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚會的場合多身穿傳統民族服飾；生活劇和愛情劇中，不厭其煩地出現吃飯場景，且都是具有韓國民族特色的飲食方式……韓國影視劇十分注重在細節上對民族文化生活特色進行展示，在向世界各地銷售文化產品的同時，也使得其間附帶的所謂高麗文化逐漸為世界所認同。

韓國電視劇多走親情、友情、愛情的情感路線，是最能超越民族和文化界限、被不同文化背景的受眾普遍接受的影視題材。而傳播學的研究表明，普通人的普通生活對受眾來說具有最高程度上的心理接近性，思想感情上的共鳴往往能夠跨越文化和地域的阻隔。

值得注意的是，韓國的影視劇雖然從一開始就存有開拓國際市場的趨向，但仍把國內本土作為基本立足點，而不是專門為跨文化傳播而制作的。例如，《看了又看》就是為了亞洲金融風暴中，安慰和鼓舞國民而制作，由此可見，立足本國觀眾，堅持本土風格，才是長遠之道。

3.“環環相扣、互為引擎”的國際市場定位策略。

長篇的電視劇一般植根于本國文化，通常被認為是最難做到跨文化傳播的，但是韓國電視劇卻一反常態，不但成功占據有文化同源性的亞洲市場，而且還進入中東、歐洲、北美市場，其中一個重要的因素就是其“環環相扣、互為引擎”的國際市場定位策略。以《大長今》為例，其國際營銷市場分為四個等級 ：一級市場為中國大陸及港臺地區，二級市場是全球華人散布的區域及有中國文化根源的外籍華裔聚居地，三級市場為歐美市場，四級市場為受歐美國家文化影響的世界其他國家。四個等級之間有著層層策動的關系：一級市場與韓國有著文化和地域的貼近性；二級市場的受眾又與一級市場有著千絲萬縷的聯系，因此一級市場開啟了，二級市場也就自然打開了；同時，二級市場的受眾不論經商或從政，都在當地有一定的影響力，都能在一定程度上引領當地的文化消費時尚，這其中包括了歐美地區的亞裔受眾群，也就帶動了三級、四級市場的開啟，層層遞進、互為引擎。

對我國的國際文化傳播的啟示

以文化產業的發展來推動中國文化的國際傳播，韓國為我國提供的一條可借鑒的道路。韓國在這條道路上的成功經驗，也給我國的國際文化傳播提供了諸多啟示。

1.立足本土，不“厚古薄今”。

國際受眾關注中國，其目光首先是集中在當代中國人身上，他們渴望了解中國人民當前的觀念心態、思想感情和生活方式。而我國目前的國際文化傳播卻表現出明顯的“厚古薄今”的傾向，世界對中國的總體印象還是停留在“五千年文化、長城、故宮、非物質文化遺產”上，中國在國際受眾心目中的文化形象成了“智慧而蒼老的老人”。

中國電影導演揮之不去的“奧斯卡情結”，以及電影制作方“通過在國際上獲獎造成的聲勢來拉動國內票房”的市場推廣手法，使得電影在題材的選擇上有意或無意地迎合西方受眾的“獵奇心理”以及對中國的刻板印象，以古裝武打片和反映舊中國社會狀態的題材居多，而反映改革開放以后的中國社會狀況的當代題材少之又少。

2.借鑒“市場逐級滲透”策略。

借鑒韓國的市場逐級滲透的策。略，將文化產品的國際市場定位在：以海外華人為首要目標受眾，兼及亞洲和亞裔受眾，再推廣至全球受眾。除市場定位外，文化產品的包裝、發行等也要適應國際市場的需求。如影視劇的主要演員可以選用在國際上有一定名氣的本國演員，或者采取跨國聯合主演的方式 ；采用國際聯合制片的方式，發行交由當地的影視公司來運作 ；根據不同國家和地區的受眾的信息消費習慣和模式采取不同的發行方式 ；等等。電影《七劍》在韓國上映的時候，就特別剪輯了一個與國內和歐美市場不同的版本，加重了片中韓國演員的戲份。

3.政府大力支持文化產業。

將對文化產業的重視落實在具體的行動當中，不停留在一般的號召上。

（1）建立健全文化產業市場機制。政府采取法律及行政的手段加強文化市場建設，為文化產業的健康發展創造良好的市場環境。

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近年來，在國家“走出去”戰略的部署下，我國大批企業特別是大型央企紛紛“走出去”，不斷拓展海外業務，擴大對外投資。企業“走出去”催生對了會計專業服務的巨大需求，而服務客戶及維護國家經濟信息安全要求我國本土會計師事務所（簡稱本土事務所或事務所）國際化發展與之對接。本土會計師事務所如何在支持企業“走出去”的同時實現自身的國際化發展，值得深入研究。本文擬在分析本土事務所國際化發展現狀及困難的基礎上，探討其國際化發展的路徑選擇。

一、本土會計師事務所國際化發展的現狀及困難

在國家政策指導下，我國注冊會計師行業通過實施行業人才培養戰略、準則國際趨同戰略、事務所做強做大戰略、新業務拓展戰略和行業信息化戰略“五大戰略”舉措，取得了令人矚目的成績。2012年，全行業實現收入509億元，增速超過15%，其中收入超過億元的會計師事務所47家，超過10億元的事務所11家，為包括2 000多家上市公司在內的350萬家客戶服務。本土會計師事務所經過數次合并浪潮，規模日益壯大，業務能力逐漸增強，國際化發展取得了一定程度的進展。目前，我國內地共有12家大型事務所取得從事香港H股企業審計資格，20余家會計師事務所加入國際會計公司，70余家事務所在境外發展設立了分支機構、成員機構或聯系機構90余家。2012年，事務所境外業務收入為37.3億元，約占行業總收入的7%左右。截至2012年5月8日，共有40家本土事務所在美國公眾公司會計監督委員會（PCAOB）登記注冊。本土會計師事務所實現了向中國香港、美國、東盟、西亞等境外市場業務的拓展，涉及中國企業海外上市投融資審計、企業集團境外分支機構延伸審計、跨國公司中國區的審計分包、并購重組、管理咨詢、稅務服務、會計外包、中外準則轉換、境外工程承包相關鑒證和咨詢等領域的服務。

“十一五”期間，我國累計境外投資2 289.2億美元，年均增速34.3%，約為同期GDP增速3.3倍。國家《“十二五”利用外資和境外投資規劃》提出，“十二五”期間，境外投資突出科學發展理念，從注重規模速度向注重質量效益轉變，這對會計服務提出了更高的要求。本土事務所在現有鑒證及咨詢服務的基礎上，還需要為“走出去”企業提供戰略規劃、風險控制、金融顧問、環境分析、審慎調查、資信評估、信息咨詢、價值管理、內部控制設計等系列服務。中注協“十二五”行業發展規劃中提出加快事務所國際化發展步伐，全面提升事務所“走出去”的能力，扶持具備條件的事務所“走出去”，從而更好地服務企業。

然而，本土會計師事務所的國際化發展現狀與中國企業跨國經營的形勢還不相匹配，無法很好地滿足“走出去”企業的需求。目前事務所國際化發展面臨的困難主要包括：第一，國際化人才不足。近年來，注冊會計師行業人才戰略的實施為本土事務所人才匯聚提供了較好的制度保障，但因事務所收費增速跟不上人工成本的增長速度、事務所工作強度過大等原因，造成本土事務所人才流動頻繁，難以引進或留住高素質的國際化人才。第二，事務所規模和能力不能滿足客戶國際化發展的需要。前百強本土事務所中，大多數仍是中小所，他們需要服務的客戶可能是大型企業、超大央企乃至世界排名500強的企業，事務所窮其所能也不能滿足這些企業“走出去”的需求。第三，本土事務所的業務領域比較單一。傳統的鑒證服務依然是本土事務所的主導，為“走出去”企業提供稅務服務、管理咨詢等系列非審計服務的人員儲備和技術支撐都非常有限。第四，本土事務所品牌知名度不夠，在國際市場上開展業務競爭力不強。第五，本土事務所國際化發展定位不準，路徑不明。不少本土事務所國際化發展的整體思路模糊，沒有明確的市場定位，沒有設計系統的國際化發展路徑。

本文以下內容僅對本土事務所國際化發展的路徑設計進行探討，其他對策另文研究。

二、本土會計師事務所國際化發展的路徑設計

本土事務所國際化發展路徑需要解決三個方面的問題，一是何時走出去、走到哪里去，即市場定位問題；二是路線怎么設計，即區域發展路線問題；三是以什么樣的方式走出去，即國際化的方式問題。事務所作為市場的參與者，提供審計、咨詢等服務，市場需求決定供給，“何時走出去、走到哪里去”客戶的需求以及事務所自身的實力有關，滿足客戶“走出去”需要的是事務所國際化的市場定位。路線問題主要解決發展步驟問題，從哪里開始更合適，發展路線如何設計，這與本土事務所進入國際市場的能力以及市場對本土事務所的接受程度有關。進入市場的能力取決于自身的實力，市場的接受程度則受到文化、心理等因素的影響。國際化方式的選擇與事務所國際化的程度和風險偏好有關，因不同事務所而異。

（一）市場定位

會計師事務所作為會計服務的供給方，其市場定位取決于企業的服務需求。我國企業紛紛走出國門實施國際化擴張以來，由于對當地法律法規不熟悉、海外融資能力差等原因，海外經營失敗的例子屢見不鮮。大多數中國企業在“走出去”的前期，因沒有充分利用法律、會計、資產評估等相關中介服務，造成投資項目決策失誤。大型國有企業雖有很多海外擴張成功的案例，但他們多是在國際“四大”及投資所在地會計師事務所的幫助下完成的。由于政治、文化差異等原因，國外事務所可能會從自身利益、民族利益出發，難以真正站在我國企業的角度提供會計服務，效果可想而知。本土事務所與我國企業不存在政治、文化差異，雙方的立場也會更趨于一致，基于海外投資成本效益原則，中國企業更希望本土事務所提供優質的會計服務，國家出于經濟信息安全的考慮，也希望通過政策扶持幫助本土會計師事務所實施國際化擴張，更好地服務中國企業“走出去”。

本土事務所發展水平決定其國際化發展的市場定位只能是跟隨我國企業“走出去”。由于本土事務所因發展歷史短、品牌知名度低、規模與業務能力不足等原因，在國際市場上沒有競爭優勢。如果直接與國際知名會計師事務所爭奪市場份額，失敗的可能性很大，定位于服務中國企業的海外需求，可以充分發揮比較優勢，更好地參與國際市場的競爭，借助客戶的“強大”推動事務所海外擴張。同時，本土事務所應該認識到，如果客戶“走出去”了，為其提供服務的事務所不跟隨客戶“走出去”，其后果是不僅要放棄客戶的海外市場部分，還可能危及對客戶的服務。事務所為了自身的生存和發展，必須跟隨企業“走出去”。

（二）區域發展路線

本土事務所國際化發展的市場定位為其區域發展路線提供了方向，事務所“走出去”戰略方向和重點地區應該是中國境外投資密集區。目前中國海外投資業務已擴展到180多個國家和地區，對外直接投資存量最為集中的是亞洲和拉丁美洲，其次是開曼群島、英屬維爾京群島，加拿大、巴基斯坦、英國、澳大利亞、俄羅斯、南非等地也都有覆蓋。從2010年的數據來看，中國非金融類對外直接投資主要集中在亞洲、歐洲、北美洲，有46%的企業在亞洲投資，23%的企業在歐洲投資，27%的企業在北美洲投資。亞太地區是海外投資熱點，其中屬于大中華經濟圈中的港澳地區無疑是中國企業對外投資的最熱點，占對外投資總額的61%。這里的會計服務需求也必然更多，本土事務所首先應從這些地區發展國際業務，以企業的海外服務需求為導向，制定正確的發展路線。

會計師事務所國際化擴張路線還應該考慮心理、文化等因素的影響，理論上講，心理距離和文化差異會對國際化發展產生重大影響，在國際化發展的初期，選擇文化差異程度小的國家和地區進行擴張更容易取得成功。

從本土事務所國際化發展的探索來看，大多是在企業海外投融資集中地區，建立了不同形式的執業網絡。比如，立信在新加坡建立了分所，在蒙古國發展了合作所；信永中和自2005年開始先后建立了統一品牌，且有控制權的中國香港、新加坡、澳大利亞墨爾本、日本東京4家分支機構，2011年3月，正式簽約成為普安西提（Praxity）聯盟的成員機構；中瑞岳華、天職國際和大信也都在香港地區成立了分所或者聯系所等。本土事務所海外擴張取得的一定程度的發展，與他們所選擇的合適發展路線分不開。

綜上，本土事務所國際化發展，需要重點關注兩類國家和地區，一是中國企業海外經營比較集中的地區；二是與我國文化差異相對較小、市場進入成本相對較低的地區。具體路線可以是從中國香港、新加坡等東南亞地區到非洲發展中國家，再到歐盟、美國等發達國家。有條件的事務所也可以考慮適時直接進入歐美或者同時在發達國家和發展中國家開展業務。

（三）國際化方式

會計師事務所國際化的路徑可以分為內向延伸路徑、外向發展路徑以及兩者相結合的雙向國際化發展路徑。結合本土事務所發展的現狀，本文認為較切實可行的是以下三種方式。

1.加入知名國際網絡

本土事務所國際化發展初期，可以通過加入知名國際網絡的方式實現國際化，利用海外執業的機會積累國際化經驗，還可以憑借國際網絡知名度以及為成員所提供的專業咨詢、培訓等服務的機會，較快地了解國際環境，提升自身業務能力和知名度。這是當前比較可行的方式，也是被本土會計師事務所廣泛采用的一種方式。到目前為止，我國已經有20余家本土事務所加入了國際所的國際網絡，并且越來越多的會計師事務所傾向于加入排名靠前的國際性會計師事務所，如，中瑞岳華、國富浩華、致同、立信會計師事務所分別加入了羅申美（RSM）國際、國富浩華國際（Crowe Horwath International）、均富國際（Grant Thornton International，現中文名稱改為致同國際）、德豪（BDO）國際等，成為它們在中國的成員所，并且都得到了迅速成長。

2.與國際所合并

我國會計師事務所另一種內向化發展路徑是與國際“四大”進行合并，借助大品牌來擴大在國際市場上的業務范圍，開拓新的市場領域。例如，2001年上海大華會計師事務所與安永會計師事務所進行合并；2005年北京天健會計師事務所以及深圳天健信德會計師事務所先后與德勤華永會計師事務所進行合并等。這種國際化方式特別容易出現由于雙方合作地位不對等而導致本土事務所消失的情形，上海大華會計師事務所在與安永合并之后出現了員工流失、客戶數量下降，并最終導致民族品牌喪失。大陸事務所在選擇此種合并方式時可借鑒臺灣模式，盡可能做到做強做大而不失去“自我”。

3.外向國際化

本土事務所還可以實施外向國際化，采用在境外直接設立分支機構、合并當地事務所使其成為其分支機構、發展當地事務所為其成員所或聯系所等方式。這種方式對事務所的要求較高，建議本土事務所在國際化到一定程度之后再采用。目前而言，有條件的事務所可以先在中國香港、新加坡等中國企業投資密集、文化差異小的地區，采用高度介入的模式，通過設立分支機構等方式在當地發展聯系機構或者業務分支實施擴張。合并當地事務所或者發展當地事務所作為其境外分支機構也是比較可行的，但是需要選擇合適的合作對象，便于進行后期的整合，減少不必要的沖突，以實現順利平穩過渡。

值得強調的是，同一家事務所在國際化發展的不同時期或不同區域，可以采用不同的國際化方式。

三、研究結論

目前我國本土會計師事務所國際化程度整體不高，為了適應企業海外擴張速度及質量效益的需求，建議本土事務所正確定位國際化發展戰略，基于服務企業“走出去”視角，選擇文化差異小、比較優勢明顯、境外投資密集的區域發展路線，籌劃適當的國際化發展方式，在支持企業“走出去”的同時，實現自身的國際化擴張。

【參考文獻】

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一、中國商品遭遇I$I外反傾銷的現狀

改革開放20多年來，我國經濟建設取得了令世人矚目的成就，GDP增長創造了連續15年保持7％以上的經濟奇跡，進出口總額從1978年的108．9億美元增長到2005年的14221億美元。加入WTO以來我國的國際貿易更是迅猛發展，進出口總額于2004與2005連續兩年突破10000億美元，其中2005年貿易順差達到了1018．8億美元，成為世界第三大貿易國。機會與風險并存，隨著我國對外貿易的快速增長，對外經貿磨擦日益頻繁，我國產品遭受外國的反傾銷愈演愈烈。由圖1看出中國出口產品遭受外國反傾銷立案調查和被執行反傾銷措施的數量從1995年至2005年總體呈現上升趨勢，從數量增多的背后進一步分析得出我國出口產品遭受的反傾銷呈現以下特點：

(一)發起調查的國家越來越多據中國商務部公平貿易局提供的數字，已有40多個國家和地區對我國出口產品提起反傾銷調查，僅2005年中國就遭遇15個國家和地區提起反傾銷調查，其中印度和歐盟對我國的反傾銷呈高發態勢。

(二)產品范圍不斷擴大我國出口產品遭受反傾銷調查的范圍涉及動物商品、蔬菜、加工食品、礦產品、化工商品、塑料制品、皮革、紙漿及紙張、紡織品、鞋類、玻璃及陶瓷制品、基本金屬、機電設備、車輛、儀器、其它工業制成品等，20世紀90年代被調查產品以低附加值或勞動密集型產品為主，近年來一些技術產品也開始遭到外國的反傾銷指控。

(三)遭受的反傾銷措施與出口貿易量極不相稱如圖2顯示，從2000年至2005年，中國出口產品被執行反傾銷措施數目占世界的比重逐年上升，同時看到雖然中國出口貿易占世界貿易的比重也在上升，但前者始終遠遠高出后者，二者極不相稱。中國出口產品已經連續11年遭受到世界最多的反傾銷調查，中國已成為反傾銷的最大受害國，而且這一不祥趨勢還在延伸擴大。

中國出口產品遭遇反傾銷，直接受害者就是我國出口企業。如歐盟自2006年10月7日起對我國皮鞋正式實施的為期兩年的16．5％的反傾銷關稅，使得溫州皮鞋在之后“廣交會”上的訂單數量銳減了三至四成之多，而中國彩電企業1988年在歐盟遇到的反傾銷事件，導致中國企業喪失全球1／4的彩電市場達15年之久。

二、中國企業遭受反傾銷主要原因

(一)環境原因外部環境方面，許多國家利用反傾銷簡單易行和不易招致報復的特點，濫用反傾銷作為排斥國外產品保護本國產業的最佳辦法；外國對我國出口產品傾銷的確定主觀性強。外國政府對我國產品實施反傾銷的主觀不利因素主要有：隨意立案，認定構成傾銷后采取的臨時措施往往致使我國產品喪失打開市場的良機；對我國使用“非市場經濟國家”的歧視待遇，任意選用的替代國價格使我國產品更容易被認定為傾銷和被裁定較高的反傾銷稅率。國內環境方面，我國的出口市場集中、出口結構失衡和外貿體制不順容易使一些出口產品造成傾銷或傾銷嫌疑。出口管理和審核權高度集中于政府部門，行業協會僅局限于提供進出口培訓等初級服務等功能，不能對違反行業整體利益的出口企業做出懲罰。行業管理主體權力的真空致使行業管理混亂，造成了出口企業以壓價為主要手段的無序競爭。

(二)中國出口企業應對反傾銷的態度和行為中國一些出口企業對國外反傾銷認識不足，或錯誤認為應訴參與與否結果一個樣，或認為應訴代價過大、得不償失；一些企業抱僥幸心理，企圖借其它企業應訴之功而享免罰之果，結果形成國內同行大家都不應訴的局面。國家相關政策的鼓勵支持和近年來我國一些企業成功應訴的事實表明，企業應訴越積極受益機率越高。

(三)中國出口企業對待國際市場的觀念導向

美國營銷學者菲利普?科特勒指出，社會中存在著六種競爭的觀念，各種組織無一不是在其中某一個觀念的指導下從事其營銷活動：生產觀念，產品觀念，推銷觀念，營銷觀念，顧客觀念和社會營銷觀念。生產觀念、產品觀念和推銷觀念往往是過于注重產品的性能、質量和銷量而忽視人性和服務，這些觀念在少數落后國家的賣方市場環境中具有一定的指導意義。現代企業開拓市場時一般采用營銷觀念、顧客觀念或社會營銷觀念指導自己的活動，靠市場導向的戰略來贏得市場，以適應正在加速變化的環境。2004年7月1日起，中國全面實行外貿經營權登記制，越來越多的生產企業獲得了不必使用出口中間商而直接開拓國際市場的資格。但大部分出口企業僅僅把自營權當作替代外貿公司做外貿的優惠，滿足于把產品銷售給國外進口中間商來獲得出口額。他們往往靠低價競爭來獲取國際市場競爭優勢，但在獲得一定的市場份額后容易遭受外國反傾銷調查，極易被進口國認定為產品傾銷，最終有可能再失去市場，這也正是生產和推銷觀念指導下的營銷實踐所固有的風險。一些國家對我國使用的“非市場經濟國家”歧視待遇短期內很難有所改變。1999年中美在達成中國加入WTO協議時，規定自中國加入WTO之日起，美國可以在15年之內把中國作為非市場經濟國家；歐洲雖然于1998年通過理事長會議正式把中國從非市場經濟國家名單中刪除，但并沒有承認中國是市場經濟國家。美國等國家不會主動對我國放棄使用非“市場經濟國家”條款，在優化我國出口體制、規范我國出口企業經營行為、提高出口企業的國際市場營銷水平等方面下功夫，既有利于推動外部環境的改善，又能有效應對反傾銷。

應該看到，我國政府這幾年在修改和完善WTO反傾銷規則，建立以行業協會為核心的外貿出口預警機制，構建國外的反傾銷協調網絡，加強對出口產品監管等方面作了大量的工作，使得我國的出口體制環境逐步改善。同時，在一些企業成功應對反傾銷案例的帶動下，在一些地方政府和行業的支持和獎勵下，我國企業應訴反傾銷的態度和行為有了積極的轉變。與內部環境的改善和一些企業應訴態度、行為的轉變相對比，我國大部分出口企業的營銷觀轉變相對滯后。一些觀念落后的出口企業進入國際市場時盲目跟進和競相壓價的行為往往導致整個行業遭受反傾銷報復，提高我國出口企業的整體國際市場營銷水平刻不容緩。

三、中國出口企業應對反傾銷策略

隨著以信息化和全球化為特征的新經濟影響日漸擴大，各國企業同國際市場的聯系日益緊密。國際市場營銷與國內市場營銷的最主要差異是國際營銷所面臨的營銷環境更加復雜多變，這就要求我國出口企業在國際市場中開展營銷活動時，要通過調研詳細剖析國際市場營銷環境、消費者和營銷組合因素，進行國際市場細分、目標市場選擇和市場定位，并在此基礎上制定產品、價格、渠道和促銷策略，這樣才可以用可控制的資源有效應對不可控的國際市場環境，才可以避免反傾銷、實現企業的營銷目標。

(一)通過市場調研細致深入剖析國際市場營銷環境、消費者和營銷組合因素對國際市場進行市場調查與研究，是企業開展國際市場營銷活動的前提。環境調研和消費者調研主要是為獲取國際市場細分和目標市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環境可以分為直接營銷環境和間接環境，直接營銷環境是指那些直接對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環境是指那些間接的對國際化經營企業的國際營銷活動產生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經濟、社會文化、科學技術、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費量等方面的數據。取得市場細分和目標市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調研則可以幫助我們全面認識國際市場現實的供給情況。國際市場營銷組合因素調研包括產品、價格、渠道、促銷和競爭調研。

由于國際市場調研涉及的范圍廣、變量多、變量之間關系復雜等原因，使得一般出口企業很難獨自承擔由此帶來的高額調研成本。鑒于我國大部分出口企業規模較小，可以采取加強文案調研、通過行業協會組織調研、幾個企業聯合聘用國際市場調研等方式開展國際市場調研。

(二)國際市場細分、目標市場選擇和市場定位國際市場細分、目標市場選擇和市場定位屬于目標營銷的范疇，即出口企業區分主要的細分國際市場，把一個或幾個細分的國際市場作為目標，為每個細分國際市場開發產品和制定營銷方案。通過目標營銷，出口企業可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細分時要注意國際消費品市場和國際工業品市場細分標準的不同，我國出口企業在對各個細分市場進行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。

如圖3，密集單一市場(1)是以單一產品對單個細分市場密集營銷的市場模式；有選擇的專門化(2)是以多種產品對多個聯系很少的細分市場分散營銷的市場模式；產品專門化(3)是以系列同種產品對不同細分市場展開營銷的市場模式；市場專門化(4)是以一系列多種產品滿足某個顧客群體各種需要的市場模式；完全覆蓋市場(5)是用各種產品滿足多個顧客群體需要的市場模式。我國出口企業往往不重視對市場覆蓋策略的研究，沿用“大規模分銷”的傳統方式，出口主要集中在為數不多的標準化產品上，因而這些商品在進口國市場上所占份額就相對較大，同時我國商品的現實優勢又在于價格低廉，這樣即使不是有意構成傾銷行為，也容易引起進口國同類產品廠商的警戒并引發反傾銷申訴。考慮到我國大部分出口企業規模小、國際市場基礎不夠深厚，密集單一市場(1)和有選擇的專門化市場(2)模式較利于我國出口企業進入國際市場，而且有利于避免國外的反傾銷。市場定位就是出口企業確定在目標國際市場要傳遞的顧客價值，也就是企業或品牌的核心觀念。我國出口企業的市場定位要注重價值的差異化，即在設計產品與形象時以目標市場的顧客利益為基礎，充分體現自身優勢，努力避免與國外競爭者雷同，從而在目標顧客心目中占有一個獨特的位置。定位之后，要通過產品、價格、渠道和促銷的差異化來體現核心觀念，從而將出口產品與國外競爭者區分開來。

(三)產品策略國際市場營銷產品策略要求對產品標準化與差異化的選擇、產品組合、品牌、包裝、服務做出協調一致的決策。現階段我國大部分出口企業在產品標準化與差異化的選擇和國際品牌建設上面臨的問題較多。從我國的出口商品結構來看，近年來技術密集型出口產品的比例開始上升，技術密集型產品主要為滿足全球消費者的共性需求，這一特性要求采取標準化策略，而前幾年占絕對出口優勢的勞動密集型產品主要滿足各國消費者的個性需求，應以采用差異化策略為主。我國出口企業國際市場營銷的產品策略尤其應注意標準化與差異化策略的結合運用，如一些標準化產品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進入不同國家市場，事實上我國出口產品的很大一部分利潤就被運用差異化策略的外國進口商轉移。標準化策略和差異化策略結合應用有助于企業避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產打火機的反傾銷調查中，我國一企業生產的打火機因為多了充氣閥特色而免受調查。

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關鍵詞：

中國商業銀行；市場定位；營銷戰略

所謂營銷戰略，主要是指企業在對自身存在的外部環境以及企業自身的實際情況進行分析和診斷的基礎上，以企業發展為目標，進一步提高企業市場競爭力的謀劃。對于我國商業銀行來說，市場營銷戰略關乎著其發展，是銀行所有營銷工作的基石。商業銀行在日常的管理活動中應當以市場需求為導向，在進一步明確市場定位的基礎上，制定能夠進一步提高商業銀行市場競爭力的營銷戰略。

一、商業銀行的市場定位

市場定位是我國商業銀行建立營銷戰略的基礎，也是商業銀行市場營銷戰略的最為重要的組成部分。從本質上來說，商業銀行的戰略使命就是進一步明確商業銀行的市場定位。[1]商業銀行在日常的管理活動中，應當做到居安思危，全面把控市場定位，對市場定位進行深入的反思，筆者通過長期的研究與實踐認為，商業銀行的市場定位戰略主要包括生存目的定位、經營哲學定位、銀行形象定位、顧客定位以及產品定位和價格定位六個方面，這六個方面的內容并不是孤立存在的，它們是有機聯系在一起，互相影響的。

1.生存目的定位生存目的是商業銀行立于世的最為根本的目標，也是商業銀行實現自身可持續發展的根基。它主要回答商業銀行能夠為顧客提供哪種具體產品，哪些服務等等。生存目的的定位是現階段商業銀行戰略使命定位中最為根本的問題，它與銀行的發展息息相關。

2.經營哲學定位通過經營哲學定位，銀行管理者能夠從根本上對銀行的經營活動進行高度概括。經營哲學定位包括的內容非常廣泛，例如銀行價值觀、行為準則等等。以花旗銀行為例，花旗銀行的經營哲學定位是“勇創一流，大膽創新”。

3.銀行形象定位商業銀行對公眾重視形象進行定位充分反映出了銀行對自身所處環境的認識。從公共關系理論來看，銀行運營的基本公眾包括銀行員工、銀行股東、銀行服務對象等等。在特定公眾的心目中，每一個銀行都有著自己獨有的形象。銀行形象的定位主要通過三部分來實現，一是理念識別；二是視覺識別；三是行為識別。銀行形象定位主要是通過現代化通訊手段和服務質量來實現。

4.顧客定位顧客定位是指全方位的選擇自身所服務的對象。將國有商業銀行同中小商業銀行放在一起進行對比，我們不難發現所有的商業銀行在顧客定位方面都并不是完全相同的，它們是存在很大差別的。那些實力雄厚的大銀行，會將自己的顧客定位為中小型商業銀行，而那些中小型商業銀行則會將顧客定位為民營優質企業等等。

5.產品定位商業銀行應當以客戶的需求為主要依據，為客戶提供一些與其他銀行存在本質不同的產品或服務，這樣才能夠使自己的服務在客戶心中占據較為重要的位置，從而實現自身實力的提升。

6.價格定位從價格角度來看，我國商業銀行現階段還難以實現將價格控制在一定范圍內，應當以價格的敏感性為依據，實現價格的均勻分布。然而，價格的定位不能閉門造車，它必須以商業銀行的市場調研和市場預測以及市場細分為主要基礎，從而實現在價格上戰勝競爭對手的目的。

二、商業銀行市場營銷戰略

1.機會識別戰略銀行以環境為生存空間，銀行在生存過程中所有的機會和威脅都來自于銀行所處的環境。具體來說，環境包括三方面內容，一是總體環境；二是行業環境；三是競爭環境。商業銀行應當對自身所處的環境有一個深入的偵測和分析，從環境中去識別機會，并把握機會，為自身的發展奠定基礎。商業銀行在環境中所獲得機會一般包括兩種類型，一是顯在型機會；二是潛在型機會，銀行很難直接觀察到這些機會，因此，若想在激烈的競爭環境下生存下來，商業銀行就必須以其深邃的洞察力去尋找機會。[4]

2.市場競爭戰略市場競爭戰略內涵非常廣泛，包括市場領先戰略、市場進攻戰略等等。商業銀行在日常的經營管理活動中，應當從自身業務的實際情況入手，選擇適宜的競爭戰略。以國有商業銀行為例，國有商業銀行具有其他類型銀行所不具備的網絡優勢，因此，國有銀行可以從自身這一優勢出發迅速占領市場。筆者認為，國有商業銀行的網絡健全，且擁有雄厚的實力，因此，其可以在日后的管理活動中不斷激活經營機制，從而保障其在傳統業務中的領先地位。

3.組織聯盟戰略隨著金融全球化速度的進一步提升，國際銀行業也實現了完美轉型。現階段，絕大多數國際銀行都以混業經營模式為主要模式，這種營銷模式將網絡銀行同傳統銀行有機結合在一起，這對于商業銀行的進一步發展來說具有非常重要的意義。筆者通過長期的研究與實踐認為，我國商業銀行可以通過合資聯盟、合作聯盟以及銀行并購等方式實現戰略聯盟，進一步提升自身的市場競爭力。

4.國際化發展戰略我國商業銀行應當以WTO規則為主要依據，進一步加強國際市場的開辟工作，并采取國際化發展戰略，實現商業銀行的發展。國際化發展戰略主要包括六個方面的內容，一是銀行機構國際化；二是銀行業務國際化；三是銀行業務區位化；四是資本融合化；五是銀行運營高科技化；六是銀行產品與服務高質量化和品牌化。

總而言之，不論是那種發展戰略，都能夠在一定程度上促進我國商業銀行的進一步發展。商業銀行在日常的管理中應當將上述營銷戰略有機結合在一起，實現商業銀行市場競爭力的進一步提高。

三、結語

在市場競爭越來越激烈的今天，商業銀行若想得到進一步發展，就必須在進一步明確市場定位的基礎上，進一步完善營銷戰略，為客戶提供全方位的服務，打造自身獨有的形象氣質，從而進一步提高自身的競爭力。

參考文獻

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