導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場環境分析的方法，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

電力工業是支持我國發展的最為重要的一個工業，但是電力也是對于能源消耗最多，同時也是對環境污染有著最大影響的工業。我國倡導節能減排，首先要就是要從電力工業方面進行治理。我國的十一五規劃中已經提出了具體的指標要求。我國要節約資源減少污染物排放，但是我國也需要電力作為支持去發展經濟，這就使我國的電力市場遭遇了前所未有的挑戰，也帶來了相當大的壓力。為了在發展好電力的前提下進行節約資源和保護環境，我們要加快調整步伐，開發出節能發電的調度新方式?，F在，我國中央和地方政府也非常重視電力市場的發展，這同樣也是社會和老百姓普遍關注和關心的問題。我國的電力建設本來就是服務社會服務人民的，如果不能響應國家和社會的要求，就失去了它存在的意義了。接下來，電力部門要做的就是加快科學技術的研究步伐，爭取早日在電力節能方面取得突破。電力部門要組織工作人員對電力的市場情況進行深入的研究，不斷的完善市場機制，這樣來能根號的與國家政策進行銜接，更好的進行發電調度和市場機制的有機融合。

一：節能發電調度有哪些問題

節能發電調度的革新，不但受到國家政策的限制，還有市場機制的限制，人才的限制，和科學技術的限制，多方面的因素導致了調度難以順利實施，具體來說，可能有以下幾個方面的問題。

1、節能發電調度指標不治本

節能發電調度的第一個問題是節能發電調度指標不治本。雖然，發電調度可以在一定程度上影響資源的有效配置，可以在一定程度上達到節能的目的。但是這還是具有一定的限制性和片面性的，從最終要達到的目的來看，我們是要通過嚴格的控制和調度達到縮減以化石原料為能源的消耗來最終達到節能減排的目的。所以說，從這點來看，對于發電進行調度只是一個階段性的作為一個過渡的方法，并不能完全解決問題。如果想要最終解決這個問題，還是要通過市場本身的競爭和調節機制去完成，來促進節能環保的發電方式的發展，最終讓市場自己淘汰掉化石燃料的發電方式。所以說，用發電調度的方法進行節能控制是一個治療不治本的方法，只能是一個過渡的措施而已。

2、節能發電調度不能引導合理發電投資

節能發電調度的第二個問題是節能發電調度不能引導合理發電投資。發電調度忽略了市場的以價格為導向的調節作用。發電調度并不會對發電投資進行合理的引導，發電調度的實施無論多么的嚴格，它也只是一場人為干預的改革而已，而無法做到用價格作為影響導向的市場調節。如果長期缺乏市場價格的引導，就會導致市場缺乏動力，難以有新的投資加入，長久下去，反而會制約住電力市場的可持續的發展。

3、節能發電調度需要的補償遲遲不到位

節能發電調度的第三個問題是節能發電調度需要的補償遲遲不到位。在節能發電實施調度時相關的補償卻遲遲不能到位，這種情況是由于節能調度導致的，因為發電調度一定會或多或少的導致有些機組很少分到電量或者是分不到一點電量，這樣的話這些機組處于的是閑置的狀態，也就難以進行運營，也就難以有正常的收入。這時，如果國家不建立起補償的政策，不給于相關的補償的話，這些機組就只能是被迫退出運營，最后的結果就是一些負荷的中心就失去了電源，電網也就難以進行穩定的工作，用戶也就難以使用上穩定可靠的供電。

4、節能發電調度技術存在難題

節能發電調度的第四個問題是節能發電調度技術存在難題。發電調度并不是一件容易的事情，他要涉及到的技術難題有很多，這些難題都是環環相扣的，每一個問題都得得到妥善的解決，否則就會影響大局。而現在我國缺少的不僅僅是相關的技術人才，更缺乏有過相關實踐的人才，我國開展節能發電調度是近幾年的新課題，以前并沒有可供參考的案例和經驗，即缺乏相關的人力支持和經驗支持，所以說，節能發電調度還需要在實踐中進行不斷的摸索。

二：節能發電的調度方式

經過以上分析，我們發現雖然目前的現實情況需要我們進行節能發電的調度來作為節能減排的過渡環節，但是在這期間仍然這一些實際的困難和需要解決的問題。針對這種情況，我們在選用節能的調度方式時就要進行謹慎的分析和選擇。基本上有以下幾種方式可供我們選擇。

1、運用年度的差別電量方式

節能發電的調度方式有運用年度的差別電量方式。以前進行發電量的計劃制定時，采取的是平均分配的原則，沒有切實的考慮到每個地區的發電能力和實際需求等等這些方面的情況。這就導致了有些地區電量嚴重不能滿足生產發展需要，而有些地區去因為電量分配過剩而造成了嚴重的電量浪費?，F在，我們要改變這種平均分配的方法，采取差別的電量分配方式。也就是說根據各個地區實際的發電能力和需要進行電量分配，提高電力的有效性和能源的節約。

2、運用開放發電權市場的方法

節能發電的調度方式有運用開放發電權市場的方法。我們可以采取開放發電權的方法，運用市場機制去進行調節。市場的競爭機制可以有效的對不符合發電調度的電機組進行淘汰，保留下優秀的電機組。在市場競價的機制下不但可以實現大小火電機組的效益補償，還可以實現節能已經環保。

3、在市場競價中加入能耗參數和環保參數

節能發電的調度方式有在市場競價中加入能耗參數和環保參數的方式。市場的競價中可以加入能耗參數和環保參數。這樣，機組的排序就不僅僅是有價格決定，同時也會有能耗指標和環保指標的參與，這樣就可以改變以前競價機制完全受價格影響的弊端，進行更優的選擇，同時還能實現節能和環保的目的，一舉兩得。

綜上所訴：目前，實施節能發電的調度是我國國家可持續發展提出的要求。我國必須把發電調度和電力市場進行有效的聯合，才能為我國的能源可持續提供保障。目前我國節能發電調度的革新，受到國家政策的限制，還受到市場機制的限制，人才的限制，和科學技術的限制，多方面的因素導致了調度難以順利實施，本文從以下幾個問題進行了分析，節能發電調度指標不治本、節能發電調度不能引導合理發電投資、節能發電調度需要的補償遲遲不到位和節能發電調度技術存在難題。據此，本文給出了幾種調度方式可供參考：運用年度的差別電量方式、運用開放發電權市場的方法和在市場競價中加入能耗參數和環保參數的方式，希望本文的研究能對節能發電有一定的幫助。

【參考文獻】：

[1] 國務院關于印發節能減排綜合性工作方案的通知[S].北京：國務院，2014.

篇2

可支持性(充足的理由是什么)

可操作性(如何保證成功)

可贏利性(能否帶來預期的回報)

可持續性(我們能生存多久)

創業計劃書六大關注重點

項目的獨特優勢

市場機會與切入點分析

問題及其對策

投入,產出與贏利預測

如何保持可持續發展的競爭戰略

風險應變策略

確立創業目標應考慮的因素(6m方法)

商品(merchandise):所要賣的商品與服務最重要的那些利益是什么

市場(markets):要影響的人們是誰

動機(motives):他們為何要買,或者為何不買

信息(messages):所傳達的主要想法,信息與態度是什么

媒介(media):怎樣才能達到這些潛在顧客

測定(measurements):以什么準則測定所傳達的成果和所要預期達成的目標

創業計劃團隊的最佳組合

專業技術人員

市場調查人員

營銷策劃人員

財務分析人員

公關執行人員

創意表述人員

創業計劃書的寫作大綱

項目概述

市場分析

定位策略

營銷組合策略

風險應變策略

財務計劃與投資收益分析

附件:1,市場調查分析報告

2,相關的企業,產品和市場資料

項目概述

項目提出的背景

項目概念與獨特優勢

項目成功的關鍵要素

資源,能力與競爭實力

資金保證與贏利預測

二,市場分析

市場環境分析

消費者分析

產品競爭力分析

問題及其對策

(一)市場環境分析

宏觀環境分析——pest模型

行業環境分析——波特模型

競爭環境分析

swot綜合分析技術

宏觀環境分析——pest模型

行業環境分析——波特模型

競爭環境分析——市場障礙

篇3

隨著經濟的全球一體化，中國企業擁有了一個更大的市場發展空間，同時也將面對擁有高度信息化及較高管理水平的國際企業的挑戰。為了在競爭日益加劇的市場環境中生存下去，加強企業對市場環境的分析成為企業的當務之急。

隨著市場開放程度的進一步加大，市場變得更加復雜多變。面對千變萬化的市場需求，企業必須保持高度的應變性，要始終與市場環境的變化保持動態平衡，這就要求企業對市場環境變化情報的收集必須做到及時、準確、全面，為企業選擇正確的決策方案提供可靠的情報。

企業要對自身所處的行業發展情況有一個全面的了解，了解目前行業所處的行業周期，對行業的走勢和規律要有一個明確的判斷，同時，加強對不同行業的橫向比較分析，為企業的投資行為提供決策依據。

無論是國內市場，還是海外市場，中國企業都將面對國際企業強有力的競爭，要在競爭中求得生存與發展，企業就必須做到“知己知彼”，時刻掌握競爭對手的動態，并制定出有利于充分發揮自己優勢的發展戰略和競爭策略，揚長避短，快捷地抓住商機。

科技進步使產品的生命周期縮短，新產品不斷推陳出新，產品的科技含量也越來越高。企業要占領產品開發和技術的制高點，產品要迎合最終消費者的需求，就必須加強對當今科學技術發展趨勢的跟蹤和分析工作。

企業的經營活動不僅受國內宏觀環境變動的影響，同時也受國際宏觀環境變動的影響。政治、法律、經濟、科技、社會等外部環境的變化，都會影響企業的生存與發展，企業必須及時掌握國內國際環境的變化，以便及時調整自己的經營戰略和發展規劃，有效地規避風險。

市場環境分析的主要內容

目前，國內的一些企業已經建立了企業的競爭情報系統（CIS），其已經成為現代企業經營管理的重要依據。具體來說，企業競爭情報系統的基本功能可以歸納為以下幾個方面：

環境監視?，F代市場日益走向多元化、全球化，市場影響因素變得越來越多，越來越復雜。企業要想在如此復雜與動蕩的環境中立穩腳跟，就必須全面地了解與本企業、本行業有關的環境信息。只有適應競爭環境的變化并及時做出正確的反應，企業才能求得發展和生存。

競爭對手分析。企業為了生存，不得不了解其競爭對手，以便制定更有效、更有針對性的競爭戰略。因此，對競爭對手的分析，是企業經營者們必須考慮的重要課題，也是企業制定競爭戰略中必不可少的組成部分。

企業分析競爭對手的目的，是了解每個競爭對手的戰略和目標，評估其優勢與劣勢，從而制定出自己的競爭戰略。

對競爭對手的分析可采用波特的競爭對手分析模型，從企業的現行戰略、未來目標、競爭實力和自我假設四個方面分析競爭對手的行為和反應模式(見圖一)。

市場預警。任何企業都應該對市場環境進行監視，同時企業要對千變萬化的市場具備一定的預測能力。企業根據市場環境變化做出的反應僅僅是防守，反應再靈敏、再精確，也不過是被動的防守。企業想獲取進一步的競爭優勢，還必須能夠預測環境動向，以便未雨綢繆，為未來變化早點做準備。

技術跟蹤。企業競爭歸根到底還是產品的競爭。產品要不斷的更新，以適應市場需求的變化，特別是在知識經濟的時代，技術領先可以為企業提供源源不斷的發展動力。

企業戰略的制定。企業競爭戰略制定工作是一個連續的情報分析過程，它將來自企業自身、市場需求、戰略聯盟、競爭對手和競爭環境的大量原始數據和信息轉化為相關的、準確的、實用的戰略支撐信息，以滿足企業決策者了解經營管理環境的需求，從而制定出本企業的競爭戰略規劃。

市場信息的主要來源

信息收集的渠道

搜集競爭者的信息情報是當今企業走向成功的金鑰匙。每家公司都需要從生產、服務和各種能夠實際操作的信息中去跟競爭對手進行比較分析, 才能知道自己的優勢和劣勢。主要的競爭情報能從各種公開的渠道獲得(見表一)。

競爭情報的主要分析方法

信息資料具備之后，就要對這些信息進行必要的分析。分析的方法很多，例如大家熟悉的波特的五力模型分析(SWOT)、競爭對手的財務情況分析等。下面簡單介紹幾種分析方法。

競爭對手跟蹤。首先要確定誰是競爭對手，然后分析競爭對手現行的戰略，評估競爭對手的相關實力，識別競爭對手的目的，同時要預測到競爭對手將要做什么？要成功地實施競爭對手跟蹤，關鍵的一條，是能夠將對競爭對手的跟蹤工作長期地堅持下去，而不會隨著個人或組織的文化變化而發生斷斷續續的情況。

財務報告分析。競爭對手財務狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長性分析和負債情況分析、成本分析等。對競爭對手關鍵財務數據的分析，能夠反映出競爭對手最近的經營狀況。

SWOT分析。美國哈佛商學院邁克爾?波特教授提出的行業五種基本競爭力模型,是分析行業競爭結構的經典模型(見圖二)。

SWOT分析包括對項目“優勢”、“缺點”、“機會”及“威脅”的專業及細致分析。用來確定企業本身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚地確定公司項目的資源優勢和缺陷，了解公司項目所面臨的機會和挑戰，對于制定銷售策略有著至關重要的意義。

市場環境分析是實施戰略管理的基礎

當今社會，企業的戰略決策是否正確關系到一個企業的生死存亡。研究表明，企業的戰略管理由戰略制定、戰略選擇、戰略實施和戰略評估構成。整個戰略的管理過程是一個通過多次信息反饋的循環過程，而每一個過程都是建立在對信息的采集和分析之上的。戰略的研究過程實際上也是企業競爭環境情報的研究過程，通過對競爭環境、競爭對手、競爭態勢和競爭策略的分析，有時候是開展以競爭對手和企業自身為參照系的SOWT優勢、劣勢、機遇、威脅分析，預估企業在競爭中的發展前景，從而形成戰略思路和對策。

篇4

2課程定位及培養目標

本課程是專門針對高職物流管理職業領域物流市場開發工作崗位而設置的課程，屬于物流管理專業核心課程。通過課程學習，學生能夠掌握物流行業市場環境分析、物流需求分析、物流企業定位、制定物流企業營銷策略并進行物流客戶開發等一系列的措施、方法及技巧，能夠勝任物流企業市場開發部關于物流市場調研、物流企業市場開發方案設計及物流客戶拓展等工作。課程具體能力培養目標見表1。

3一體化教學設計的主要理念和思路

《物流市場開發》課程一體化教學設計主要根據物流企業市場開發部實際業務開展的過程合理選取教學內容，在業務開展的各個階段采用任務驅動、大型課業等方法手段實現教、學、做、用一體化。具體實施時，由教師組織學生在班級內組建6-7人的物流企業市場開發項目小組，任課教師根據物流企業進行市場開發的業務過程設計階段性任務。在教學實施過程中，教師根據業務開展過程及設計的階段性工作任務。分別講解每一階段的相關知識，在學生學習研討后，以任務驅動的形式帶領學生去完成各階段設計的工作任務。如物流市場環境分析階段，教師在講解完相關知識后，組織各項目小組研討學習物流市場環境分析的方法、內容、因素等，然后帶領各項目小組針對區域物流市場環境進行調研、分析，并撰寫分析報告，在班級內分享與交流，教師和企業專家進行現場講評。在所有階段完成教、學、做之后，以大型課業《在校大學生創業方案設計與實施》的形式，要求各市場開發項目小組撰寫《在校大學生創業方案》并實施，要求各模擬市場開發公司進行區域市場環境分析、調研分析產品需求、對市場進行細分并選擇目標市場，制定相關的營銷策略、拓展客戶，教師對其整個過程進行監控與指導，學生有疑問及時咨詢教師并解決。通過大型課業的形式，綜合全面地考查學生從事市場開發應掌握的知識、具備的能力和素質等，從而達到學以致用的目的，真正體現教、學、做、用一體化，提高學生動手操作、運用的能力。

篇5

近年來隨著國內外成品油零售市場環境的不斷變化，成品油零售營銷難度逐漸增大。企業的效益指標受外部運行環境影響更加明顯。要想做好企業的運行效率分析，需要更多地關注企業運行環境變化。成品油零售統計分析應更多關注市場環境指標。

一、成品油零售市場環境因素日趨復雜。

近年來影響成品油零售業務的不僅僅是資源形勢，新的成品油零售價格機制、零售社會需求變化、國內外經濟形勢的連鎖反應、客戶群體結構的變化、零售市場競爭格局改變都深深影響著成品油零售行業的發展。

2009年3月份國家發改委出臺了新的成品油定價機制。成品油價格與國際接軌，通過計算22個連續工作日內國際油價的變化幅度，確定國內成品油銷售價格。

汽車工業的飛速發展，使企事業單位的車輛迅速增長，中國各地的汽車保有量以兩位數的發展速度上升，私家車主也成為一個有代表性的客戶群體。加上其他客戶群體的變化，成品油的消費者結構正在發生變化。

國內外政治經濟形勢也深深影響著成品油零售市場形勢。石油作為一種稀缺資源，在國際政治中扮演一種重要角色。上個世紀的海灣戰爭、近期的利比亞政局變化，都與石油經濟有著密切聯系，從而影響石油經濟的發展走向。

二、零售市場變化頻率加快。影響企業運行指標的外部因素日趨復雜，使零售市場的變化周期縮短、頻率加快。近兩年來成品油零售市場每年淡旺銷交替的次數明顯增多，除了每年季節變換形成的傳統銷售淡旺季。近年因為資源供應形勢、相關用油行業生產運行變化、客戶群體變化等錯綜復雜的因素而出現的銷售淡旺季交替變化次數明顯增多。

三、成品油零售市場格局發展變化。

1998年中石油、中石化兩大石油集團成立以來，成品油終端銷售市場發生了巨大變化，市場競爭更加激烈，逐漸形成了中石油、中石化兩大公司主導，民營、外資參與的多元化零售市場競爭格局。

中石油、中石化兩大集團從成立之初即確立了在公司所在地成品油終端銷售市場的主導地位，經過十幾年發展終端銷售網絡逐漸完善，具有較強的市場控制能力。近幾年兩大公司均開展了跨區域開發經營策略，作為競爭對手在對方公司屬地開發加油站，進一步拓展公司所屬區域外零售市場。到2011年遼寧地區已有中石化加油站100多座，其市場開發勢頭正猛，已占有一定的零售市場份額。中石油、中石化各守南北一方的局面已經打破。

2006年中化道達爾在沈陽建起遼寧地區第一座外資參與經營的加油站，此后在遼寧地區又陸續開業經營十幾座加油站。韓國SK集團也在遼寧地區擁有數座加油加氣站。外資加油站雖然站點不多，對成品油零售市場產生的影響不容忽視，尤其在零售價格、促銷策略方面成為客戶消費選擇對比的重要條件。

社會純個體加油站的數量逐漸減少，更多的個體加油站被集團連鎖企業并購。民營加油站逐漸向集團連銷經營方式發展。中石化在遼寧地區拓展加油站網絡過程中，收購了大量的民營及個體加油站，其中葫蘆島地區20多座方圓加油站被中石化一次性高價收購。其他連鎖品牌加油站也屢見不鮮。毫無疑問加油站走集團連鎖經營路線，具有較高的抗風險能力、較大的品牌影響力、較強的市場運作能力和市場競爭力。

成品油零售行業異軍突起，競爭對手實力增強，使成品油零售市場競爭更加激烈。

四、外部環境因素對成品油零售行業影響加大。

新的成品油銷售價格調整機制使成品油零售市場行情增加了更多的不確定性。2009年4月份至2011年4月份兩年時間國家發改委對國內成品油銷售價格累計進行了12次調整。大約平均2個月進行一次價格調整。新的價格機制使成品油銷售價格調整時間不再神秘，提前半個月甚至更早，一些社會機構已經開始預測價格調整時間和調整幅度。價格調整前的半個月成品油市場受價格調整預期影響，大部分客戶改變購買計劃，使市場行情大起大落。

2008年下半年爆發的國際金融危機，影響到石油經濟領域，使國內成品油陷入空前的銷售低谷，國內終端市場需求大幅縮減，經過2009年近一年的恢復，才逐漸擺脫危機影響，恢復到正常需求消費水平。2011年3月份發生的利比亞戰爭，對國際石油經濟形勢產生了深遠影響。其對石油資源供應形勢產生的影響，使國內的成品油資源趨緊，終端銷售平均價格上漲，趨于到位價格。

近兩年私家車保有量的不斷竄升，使成品油銷售結構發生了根本變化。過去成品油銷售對象以機關、企事業、生產經營單位及個體運營車輛為主，私有車輛較少。私家車群體的不斷壯大，使成品油銷售企業面對的客戶群體發生改變，客戶群體之間差異更加明顯。石油銷售企業需要重新審視自已的營銷策略，需要增加顧及以私家車主為代表的個人層面客戶的營銷措施。

其他相關行業，如全國各地煤電供應局勢對成品油生產及供應產生連鎖影響，同增波及石油銷售行業。

石油銷售企業需要投入充足的精力關注國際石油行情，需要建立靈活有效的市場快速反應機制，來應對成品油銷售價格、市場行情的莫測變化。

五、成品油零售運行外部環境分析應把握幾個方面。

成品油銷售企業運行的外部環境因素錯綜復雜，對油品銷售業務的影響效果有別。成品油零售運行外部環境分析應遵循關聯、對比、以事實為依據的原則。

首先理清分析思路，建立外部環境運行分析脈絡。任何企業的外部運行環境都十分復雜，一個經濟體內部的各個行業之間的都有或強或弱的關聯，都對其他行業的運行產生或大或小的影響。分析成品油零售運行外部環境狀況要選取主要的、有代表性的影響因素，建立相關的指標體系。指標設立要有代表性，分析框架要清晰。過于復雜的指標容易將分析引入歧途，造成重點不突出，結論不明確。

對指標進行關聯與對比。外部環境是一個整體，在運行環境分析中必須進行合理的、適度的關聯。在成品油價格、資源供應局勢等方面，批發與零售、省內與國內、國內與國際關聯度極高。對比分析是統計基本方法，也是分析的有效方法。通過不同時間點市場環境的縱向對比，總結環境發生 的根本改變。通過不同地區市場環境的橫向對比，對企業所處環境的優劣做出正確評價。

篇6

網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成?！笨茖W理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚氖抢碚摰倪m用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

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[5]田暉.消費經濟學[M].上海：同濟大學出版社，2001.

篇7

市場營銷是企業發展過程中最重要的環節，是企業產品價值實現的唯一途徑。現代企業經營的產品有很大一部分不再是有型的產品，例如旅游產品、文化產品和信息類產品等。這些產品的營銷活動也不能再用傳統的營銷方法實現，因此，現代企業在市場營銷管理中面臨的第一個新環境就是企業產品和營銷方法的變化;在信息時代，企業能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網絡銷售要求銷售人員的職業技能和銷售技巧能夠在滿足網絡交流的同時，抓住消費者的網絡消費心理，而營銷也需要設立與網絡銷售有關的客服和售后等。企業市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業市場營銷管理面臨的第二個新環境;社會經濟和文化的不斷發展催生了一個嶄新的銷售環境。

1.2企業市場營銷管理的發展方向

企業市場營銷面臨的新環境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰。在這種新環境中，市場營銷管理的發展方向展示出以下三個特點:第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現企業利潤，但是，營銷所依靠的是市場環境分析和企業營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業環境的優勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想;第二，營銷管理的方法需要創新。營銷管理以企業銷售額實現為最終價值，而在新環境中，企業的產品和銷售渠道都發生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創新，才能使銷售行為有效;第三，營銷管理的職能擴展。傳統的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結束，相關的管理方法也就宣告終結。

1.3探討營銷風險管理的意義

風險是企業在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業經營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現代企業營銷管理中最為重要的一個環節。作為企業營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發展和變革，直接體現到企業營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業營銷管理在新的環境中不斷發展和變化的主要形式之一。

2.1市場風險

市場環境是企業營銷面臨的第一重要環境?？蛻魧ζ放频恼J知程度、客戶忠誠度、目標營銷區域的行業競爭力、同一時期某一區域市場的產品飽和度等、企業在目標市場范圍內的企業形象等，都是企業要面對的市場環境要素。這些市場環境要素的變化影響著企業對市場進行分析的結果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環境，使企業所面對的市場環境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去;原本一些固定的市場環境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應用而突然發生改變。

2.2成本風險

企業營銷的根本目的是實現企業的產品價值，為企業謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業所付出的成本遠不止產品成本那樣簡單。很多企業在會展營銷中表現極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飄升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。

2.3員工風險

無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產品，企業要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內幫助企業獲得大量利潤，能夠使企業資金鏈牢固，甚至能夠解救企業的危局;反過來，無論企業的產品質量多好、服務多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業的盈利目的也很難實現。

3.市場營銷風險管理的主要策略

3.1對市場分析方法進行創新

在市場營銷環境分析過程中，對市場進行分析是規避營銷風險的主要策略。傳統的市場分析常應用推理分析的方式，推理分析在企業市場營銷環境分析中具有資源消耗少、分析快速等優勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠對一些不確定因素進行完全的了解和說明。企業有必要對推理分析的方法進行創新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結果準確度提高，并且能夠有效應對市場中變化的風險環境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據資料總結的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環境結果進行簡單的應用，通過對應用過程的觀察總結可能出現的問題，完善推理的結果;通過對應用結果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據這些結果進行推理分析的再一次總結。

3.2采用精細化的營銷成本管理策略

營銷的成本不僅包括產品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業設計并制定一項營銷計劃，就應該將其中各種與資源消耗有關的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規避營銷成本風險。但是，企業不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。

3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理

企業在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業文化建設保持高績效的營銷員工對企業忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內控型的員工，管理者應該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。

4.在市場營銷風險管理過程中應遵循的原則

4.1始終以市場營銷環境變化作為風險管理的出發點

市場營銷管理要想做到有效地規避風險，就必須重視營銷環境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內外部環境變化引發的。

4.2重視管理中的人本化體現

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我國旅游市場營銷教學最初主要借鑒國外的先進理論成果與教學經驗，近年來根據我國的旅游企業需求變化及各高校教學資源的情況有所變通。對于旅游市場營銷這門集實踐性、應用性和可操作性于一身的課程來說, 要求既能讓學生掌握知識的內涵又能學而不死、學而能用，其教學體系應該有所創新。

1 旅游市場營銷理論教學的創新

在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么, 理論知識就學什么, 這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合, 以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。

2 旅游市場營銷教學方法的創新

2.1 案例教學

在教學過程中, 以某個具體項目為例, 從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬, 也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后, 對于難度較大、綜合性強的案例, 可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀, 指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2 激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理, 控制課堂節奏, 這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣, 讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點, 豎起你的大拇指, 同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3 多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如, 筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3 旅游市場營銷實踐教學的創新

旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析, 這將大大激發了學生的學習興趣, 使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。

4 旅游市場營銷考核方式的創新

學科的考核方式與內容客觀上能對學生的學習起到一種導向作用。應試教育培養的是考試能手,素質教育下必然涌現一批高素質的奇才。我國高等學校旅游市場營銷學成績的考核基本上是以期末試卷上的成績為主,平時成績和實踐成績只占很小的比例。這客觀上導致學生忽視實踐鍛煉和平時表現, 而只重視考前一周理論知識的突擊復習,這種考核方式下教育質量難以得到保證和控制。因此要創新旅游市場營銷學考核評定方法。旅游市場營銷學的考核方式與內容應以應用能力為主,由教師提供多個命題,給學生充分的選擇和準備時間,讓他們遞交一份完整的營銷方案,成績的高低就由方案的創新性、可操作性來決定。沒有一定的理論功底是完不成一個好的方案的,這樣的考核方式既能促使學生平時注意理論知識的學習,又注意能力的培養。

參考文獻

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1.企業市場營銷管理概述

1.1 企業市場營銷管理面臨的新環境

市場營銷是企業發展過程中最重要的環節，是企業產品價值實現的唯一途徑?，F代企業經營的產品有很大一部分不再是有型的產品，例如旅游產品、文化產品和信息類產品等。這些產品的營銷活動也不能再用傳統的營銷方法實現，因此，現代企業在市場營銷管理中面臨的第一個新環境就是企業產品和營銷方法的變化；在信息時代，企業能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網絡銷售要求銷售人員的職業技能和銷售技巧能夠在滿足網絡交流的同時，抓住消費者的網絡消費心理，而營銷也需要設立與網絡銷售有關的客服和售后等。企業市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業市場營銷管理面臨的第二個新環境；社會經濟和文化的不斷發展催生了一個嶄新的銷售環境，自從我國加入世界貿易組織之后，只要是有能力、能夠滿足國際條件的企業，都有機會將產品銷售到國外，甚至獲得全球范圍的市場，甚至有些實力強大的企業，已經把銷售辦事處安排到國外。無論是消費者還是營銷員工都發生了文化、心理和意識形態的改變，這是營銷管理面臨的第三個新環境。

1.2 企業市場營銷管理的發展方向

企業市場營銷面臨的新環境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰。在這種新環境中，市場營銷管理的發展方向展示出以下三個特點：第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現企業利潤，但是，營銷所依靠的是市場環境分析和企業營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業環境的優勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想；第二，營銷管理的方法需要創新。營銷管理以企業銷售額實現為最終價值，而在新環境中，企業的產品和銷售渠道都發生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創新，才能使銷售行為有效；第三，營銷管理的職能擴展。傳統的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結束，相關的管理方法也就宣告終結。但是，新環境下的市場營銷在銷售渠道、宣傳模式和市場環境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業發展的環境特征，這使得市場營銷不再是單純的項目管理，而是逐漸成為企業整體管理的一部分。

1.3 探討營銷風險管理的意義

風險是企業在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業經營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現代企業營銷管理中最為重要的一個環節。作為企業營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發展和變革，直接體現到企業營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業營銷管理在新的環境中不斷發展和變化的主要形式之一。風險管理一方面能夠使企業營銷管理從整體上發生改變，通過營銷風險的分析制定出更適合新環境的營銷管理策略；另一方面，風險管理本身的發展也促使著企業營銷管理效力的發揮和管理職能的實現，對營銷的風險管理手段，可以為企業其他管理行為提供借鑒和幫助。

2. 企業市場營銷風險的類型及成因

2.1 市場風險

市場環境是企業營銷面臨的第一重要環境。客戶對品牌的認知程度、客戶忠誠度、目標營銷區域的行業競爭力、同一時期某一區域市場的產品飽和度等、企業在目標市場范圍內的企業形象等，都是企業要面對的市場環境要素。這些市場環境要素的變化影響著企業對市場進行分析的結果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環境，使企業所面對的市場環境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去；原本一些固定的市場環境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應用而突然發生改變。例如，我國政府對房地產的限購令不斷改變，使一些中小型房地產企業遭受風險；微信的研發和應用，使新浪微博的用戶量下降。由于市場環境造成的市場風險是企業營銷風險中最容易判別，也是最難控制的一種風險。

2.2 成本風險

企業營銷的根本目的是實現企業的產品價值，為企業謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業所付出的成本遠不止產品成本那樣簡單。很多企業在會展營銷中表現極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飆升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。例如，企業選擇使用網絡進行產品的軟文宣傳、視頻宣傳以及使用手機客戶端和社交平臺進行宣傳等，或者使用網站銷售的方式來開發新的客戶群體。企業認為網絡宣傳和營銷能夠節省大量的成本，但是，在沒有進行全面的市場調研的情況下，根據同行業經驗對這種營銷模式進行粗略的、激進型的銷售結果估計，卻直接造成了營銷成本風險――網絡宣傳可能由于渠道選擇不良而達不到宣傳效果、網站銷售需要銷售工作人員加班而產生額外的人力資源成本，這些成本的浪費和附加成本花銷，成為降低營銷利潤額度的主要原因。

2.3 員工風險

無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產品，企業要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內幫助企業獲得大量利潤，能夠使企業資金鏈牢固，甚至能夠解救企業的危局；反過來，無論企業的產品質量多好、服務多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業的盈利目的也很難實現。許多企業都試圖以高薪、人本化管理來建設高績效的營銷團隊，對銷售員工進行激勵，但是，銷售員工流動性強、營銷容易受員工工作積極程度影響已經成為定局，這也是企業營銷中面臨的最主要、最難控制的內部風險，即員工風險。優秀的營銷團隊會由于領導者的離職而解散、高績效的銷售員工可能因為各種原因離職、銷售員工可能由于普遍的職業倦怠而導致工作績效下降，這些都嚴重影響了企業營銷目的的達成，更有甚者，有些銷售員工的流失，還會導致企業營銷機密的泄露。對員工風險進行管理，已經成為營銷風險管理中最亟待解決的問題。

3. 市場營銷風險管理的主要策略

3.1 對市場分析方法進行創新

在市場營銷環境分析過程中，對市場進行分析是規避營銷風險的主要策略。傳統的市場分析常應用推理分析的方式，推理分析在企業市場營銷環境分析中具有資源消耗少、分析快速等優勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠對一些不確定因素進行完全的了解和說明。企業有必要對推理分析的方法進行創新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結果準確度提高，并且能夠有效應對市場中變化的風險環境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據資料總結的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環境結果進行簡單的應用，通過對應用過程的觀察總結可能出現的問題，完善推理的結果；通過對應用結果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據這些結果進行推理分析的再一次總結。例如，企業更換了某一營銷區域的大區經理，根據新任大區經理以往的工作績效推理大區經理的工作能力，其中包括了該員工的營銷方法、員工作為大區經理的領導能力以及其他客戶經理對新任大區經理的信任度等。在得到推理結果之后，企業可以選擇原有大區經理的一名客戶，請新任的大區經理與之聯系并了解以往與客戶合作的模式和客戶的消費取向，這個過程實際上就是對新經理職業能力的一個考查過程，企業可以根據客戶的反饋判斷新經理與之前大區經理的區別，找出新任經理的營銷能力優勢，將其作為企業內部環境的優勢之一，這就是使用實驗法進行推理驗證的過程，這個過程對于企業來說并沒有耗費多少資源，而且能夠通過這種方式表示出企業對客戶的尊重和重視，還能夠起到鞏固企業形象的目的；資料總結的方法是將企業進行營銷環境推理分析得到的結果以客觀數據資料的形式展示出來，然后比對以前的營銷環境分析資料，找出其中的共同點和差異，再對比以前營銷活動的結果，根據客觀的結果展示，驗證推理分析的正確性和可用性。仍以企業更換大區經理這一內部環境的變化為例，企業可以將大區經理本身所具備的職業特點進行分析，然后通過企業高層領導、客戶經理、員工對前后的大區經理職業特點進行分別評價，綜合兩名員工的評價數據，再找出前任大區經理所負責的營銷活動，分析經理職業能力作為內部環境對營銷活動的影響，套入評價數據，營銷活動與經理能力之間的線性關系，再根據現任大區經理的職業數據對營銷活動的結果進行推測。

3.2 采用精細化的營銷成本管理策略

營銷的成本不僅包括產品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業設計并制定一項營銷計劃，就應該將其中各種與資源消耗有關的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規避營銷成本風險。但是，企業不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。在這種情況下，企業要想通過營銷管理對營銷成本風險進行控制，可以采用精細化管理的方式。精細化管理的核心在于將一項事務劃分成若干細節，使每個細節的責任明確，使這些責任都有專門的人員承擔。在精細化管理理念指導下，營銷管理者可以將營銷成本計算劃分到每個參與營銷工作的員工的頭上，從營銷計劃入手，將營銷工作的細節、責任與員工的崗位職責聯系起來，要求員工根據崗位職責和日常工作的經驗，整理出成本構成的要素和成本量，再將這些細節資料進行匯總統一，得出營銷活動整體的成本花銷，根據這份資料，規定每個營銷環節中的員工應承擔的成本風險規避責任，將其作為員工工作績效的一部分，加以控制。例如，一線銷售員工根據日常業務量和工作經驗判斷，每天聯系客戶所需花銷的通訊費用為100元，則將100元計入到營銷成本中，規定員工將通訊費用控制在100元之內，超出的，則視為績效不佳，應該對員工采取相應的懲處。

3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理

企業在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業文化建設保持高績效的營銷員工對企業忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內控型的員工，管理者應該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。一旦對員工的肯定與其歸因方式是相符合的，員工就會獲得極強的工作認同感，營銷活動對于他們來說就不再是一次簡單的銷售工作，而是他們自我實現的機會，這樣，員工會由于所受到的激勵更加努力工作。企業應該提高對高績效銷售員工的重視，將他們視為企業高級資源，實施一系列風險管理措施。首先，企業可以采用“項目合同”的方法規避高績效員工在營銷活動中途的離職行為給企業造成的損失，在營銷活動實施之前就與銷售員工簽訂附加合同，約束員工在營銷活動中的行為，使他們受合同限制不能選擇離職；其次，企業要加強對高績效銷售員工的忠誠度管理，在企業的其他管理方法無法控制員工對企業的忠誠度而產生“跳槽”行為時，管理者應通過會計數據和財務報告，認真分析員工的離職給企業造成了哪些損失，并收集相關證據，依照員工與企業簽訂的勞動合同中的條款，向離職員工進行索賠，或者向當地勞動部門請求仲裁，盡量減輕企業的損失。

4. 在市場營銷風險管理過程中應遵循的原則

4.1 始終以市場營銷環境變化作為風險管理的出發點

市場營銷管理要想做到有效地規避風險，就必須重視營銷環境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內外部環境變化引發的。因此，在營銷管理過程中，針對風險的管理始終要以營銷環境的變化為出發點。企業營銷管理者應該擁有對營銷環境變化的敏銳觀察力和相應的預測能力，分析環境中的哪些要素的變化可能引起哪些營銷風險，進而提出相應的風險管理措施。

4.2 重視管理中的人本化體現

在風險管理過程中，管理者難免要應用一些強硬的手段，如制定相應的制度，并為了保證制度的實施而采取強制性的評價方式等。但是，營銷風險管理的中心是通過管理員工，進而管理整個營銷活動，無論是市場分析的創新還是精細化管理的實施乃至對員工的激勵和合同管理，都是建立在員工管理的基礎上的。因此，無論采用哪種風險管理策略，都必須重視在管理過程中展現出人本化的一面，既要尊重員工個人發展的意愿，又要使員工能夠理解營銷風險管理的實際價值之所在――風險管理是為了保證企業利益的達成，而只有在企業利益達成的情況下，員工個人利益才有實現的可能。建議管理者多從心理學和人際關系經營的角度思考，從員工管理的細節展現營銷管理中的人本化特征，使營銷風險管理成為既滿足企業管理需要、又滿足員工個人需要的管理行為。

結論

綜上所述，企業營銷管理直接影響著企業營銷行為的有效性，進而影響到企業盈利目的的實現，而在營銷管理中，風險管理是十分重要的環節。企業營銷管理環境的變化和營銷管理發展的趨勢，使得風險管理有了創新發展的可能性。企業在營銷過程中面對的來自于市場環境、營銷成本和員工的風險，都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規避。希望能夠為企業營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。

參考文獻：

篇10

一、引言

隨著城鎮化發展和房地產等行業的興起，園林景觀行業處于加快發展過程中，市場競爭壓力也逐步加大。一方面，當前園林景觀行業的市場競爭環境日益復雜，企業要獲得長遠發展，必須準確定位市場、恰當選擇營銷策略、完善保障措施。另一方面，景觀園林行業與人民生活水平的提高緊密相關，諸多的市場機會蘊藏其中，行業前景也被廣泛看好。不過，我國景觀園林行業目前仍處于發展的初期階段，行業企業的技術水平差異較大，部分企業存在惡性競爭行為。面對復雜的市場挑戰,企業如何準確目標市場、選擇有效的營銷策略以獲得快速發展，是一個十分重要的命題。鑒于此，本文嘗試分析當前園林景觀市場的發展環境，對企業的市場選擇定位進行思考，并進一步地分析市場營銷組合策略，包括產品、宣傳、品牌、價格、渠道、促銷及關系七個方面，梳理了相關措施，以期對當前企業參與行業競爭提供方法借鑒。

二、當前園林景觀市場營銷環境分析

(一)外部市場環境

企業扎根于一定的市場環境，無法脫離外部環境而獲得生存和發展。外部市場環境分析能夠認清企業面臨的機會和威脅，并制定相應的策略，具體包含了政治經濟、法律、文化、技術等環境。企業只有正確把握環境變化,才可能發現機會、避免各類風險對企業造成的不良影響。1.政治經濟環境分析。園林景觀行業面臨的政治經濟環境主要包括政治制度、政治體制、政策法規、經濟基礎、經濟政策等方面。在市場運行中,政府行為通常是間接的,且主要通過貨幣及財政政策實行調控，這些都會給園林景觀行業帶來各種有利或不利的影響，也是企業市場競爭力變化的重要約束條件。一是法律法規標準。園林景觀行業的法律法規標準起步較晚，目前我國相應的法律法規建設為園林景觀行業發展奠定了基礎，促進了產業體系的發展和管理的標準化、程序化。二是政府投資穩步增長，尤其是市政綠化發展較快，城市景觀建設要求越來越高，且隨著招商引資和旅游開發力度的加大，景觀園林行業發展日益加快，投入也不斷增加。目前，國家正逐步加大景觀園林綠化的投資,這些都將推動行業發展。三是政策標準越來越高。目前，各類國家和地方政策對城市綠化率、人均公共綠地面積等提出了具體的指標要求。總體來看，當前國家政策到資金對行業內企業提升市場競爭力是十分有利的。而從經濟環境分析，我國經濟發展水平逐步提高、固定投資增長、房地產及園林建設等下游行業的發展前景都將拉動行業發展。而從區域看，二、三線城市也將成為園林景觀設計新的增長點。2.社會環境分析。一是城市化。城市化是推動我國景觀園林行業發展的主因。目前我國的城市化水平仍較低，未來將迎來加速發展階段，面臨較大的歷史發展機遇。二是公眾需求的提升。當前，公眾環境意識的提高,對景觀和綠化提出了更高的要求，從而形成了強烈的市場需求。三是國家環保投入逐步加大，四是從區域來看，景觀園林行業從東部向西部不斷蔓延趨勢逐步加大，這也是企業需要重視的一個行業發展特點。3.技術環境分析。園林景觀行業是社會經濟的重要組成部分。近年來，我國景觀園林行業技術發展較快，在制圖方面大量輔助軟件相繼涌入被使用,設計效率不斷提高

(二)內部行業環境分析

近年來，我國園林景觀行業發展較快，行業企業數量不斷增加，規模逐步變大，結構和內容不斷豐富，不同專業也打破了行業界線,與城市規劃、建筑、旅游策劃等行業出現了大量交融和交叉。同時，一些新的設計發展理念和經驗也被逐步引入，帶動了我國行業進步。從整體來看，未來行業發展將面臨重要的機遇，尤其是房地產項目園林建設市場迅速擴張。另外，隨著城市化進程加快，園林景觀行業快速發展，并出現了家庭綠化、休閑旅游景觀建設、私人庭院花園的發展趨勢。不過，行業發展也面臨一些問題。一是行業內的企業普遍處于發展初期，資源以及能力不強，面臨的競爭較為激烈,市場集中度較低。二是行業兼并將逐步出現，尤其是隨著市場化程度的加深,行業整合并購面臨新的機遇,這也意味著園林景觀行業市場競爭將更加激烈?？傮w來看，行業競爭力主要體現在四個方面：一是市場拓展接單能力，即面向客戶的需求開展市場挖掘，二是人才能力，高端項目管理人才是企業的核心競爭力，三是跨區域經營能力，二三線城市將面臨重要的市場機遇，四是設計施工逐漸融合,企業逐步向上游延伸。以上四個方面的能力將成為未來行業競爭的關鍵。

三、公司目標市場選擇與定位

當前行業企業水平不一，未來分化也將日益明顯,小企業可能成為大公司供應鏈的其中一環,而大企業的規模將越來越大、融資能力也將逐步提升，并將持續整合供應鏈。從業務分類看，主要包括幾個細分市場：一是商業景觀設計，這類設計更強調體驗和享受，即現代商業景觀功能對園林景觀設計提出了更高的要求，不僅可以為消費者提供便利的購物環境,也會對消費者的生活方式產生較大影響，因此也應該更具超前性。二是水綜合治理和生態修復。這類細分領域集中于生態的恢復、重建或改建,以建設生態平衡,達到自我調節的穩定狀態。三是社區景觀，這類領域屬于復合設計領域,具有文化內涵和審美價值，創造舒適宜人的居住生活環境,促進社會和諧。四是旅游休閑度假景觀，這類領域對于設計、施工水平要求高,也為行業發展提供了契機。五是道路景觀，目前這列景觀效果較為單一,不能很好的指導道路景觀的設計，未來要將道路景觀組織到設計中去?？傮w來看，園林景觀行業發展前景廣闊,市場規模將不斷擴大，其中重要的發展趨勢是精細化、專業化發展。

四、市場營銷組合策略

首先，產品策略。是指企業在營銷前要明確提供什么產品和服務。園林景觀行業需要針對不同客戶提供有針對性的產品和服務,設計針對性的營銷活動，為消費者提供個性化的客戶關系服務。在確定產品策略時，一是要根據巿場變化將目標市場具體化，并結合企業情況,選擇確定進入的市場。由于地域差異,客戶的要求各不相同,這就要求企業提出的具體要求,調整產品和服務，滿足消費者需求的變化。例如，企業應依據業主的投資規模、風格偏好等因素制訂相應的設計備選方案，充分考慮當地市場特點,以最合理的造價達到最好的效果，,保證消費者利益的實現。二是要適時調整產品營銷組合策略，不同地區、不同業主的差異,使得其對于同一種產品有不同的承受能力，企業應該根據市場環境變化調整設計方案、壓縮經營和管理成本，并及時調整產品組合，適應當地市場特點,同時建立競爭優勢。三是改造產品以提升顧客忠誠度，這將有利于顧客重復購買,拓寬銷售渠道，提升客戶忠誠度。四是確保高質量的產品和服務能夠持續提供。在未來競爭中,景觀園林行業的市場競爭將越來越激烈，品牌將是企業致勝的法寶。其次，產品宣傳策略。一是產品展示，這是商品銷售的基礎形式,也是企業實力和能力的展示。園林景觀行業的產品展示能力更是被客戶所了解和接納的主要方式。目前主要的形式是通過展會擴大產品的曝光率，同時隨著互聯網的發展，展示渠道愈加方便快捷,營銷得以跨地區快速展示,提高了營銷效率，效果也相對較好。二是融入行業協會。這些機構可以聯系市場和企業，并利用其組織優勢提供準確信息,幫助開拓市場。目前我國缺少統一有力的園林景觀行業協會,因此需要加快發展和培養，以促進行業有序發展。三是拓展互聯網銷售。可以通過廣告，準確定位產品。四是積極運用廣告函和宣傳冊將景觀設計案例作為向目標客戶推薦的主要方法。五是會展方式，可以通過建立辦事處捕捉供求信息,還可以通過公益活動宣傳企業形象，促進產品營銷。再次，品牌策略。品牌形象是企業贏得顧客忠誠的重要途徑，有助于企業開展各項經營活動，會促進企業文化的健康發展。從景觀園林行業看，品牌促銷是最佳途徑，能夠促進雙方及時的溝通。企業需要認真分析市場需求情況,為品牌選擇適當的市場位置,使得業主能夠對企業產生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通過各種方式賦予品牌更加鮮明的風格特點。二是有效預測市場變化,適時調整營銷策略，走在市場變化前面。三是要積極提高顧客滿意度,妥善處理意見反饋，適應市場變化節奏,掌握主動應變方法。第四，價格策略。就園林景觀行業來看，其提供的產品以方案方式體現,偏向于服務。企業進行產品定價時要考慮成本,還要考慮顧客情況,更需要考慮競爭對手成本、比較和分析競爭對手產品和價格,最終結合各種情況制定合理的產品價格。同時，企業規模不同,產品定價策略不同。但是價格制定要考慮成本,,成本導向策略是比較普遍的策略。大型企業因為具有資金、技術優勢,一些時候可以采用需求導向法定價策略。第五，渠道策略。渠道戰略是企業開拓市場、實現銷售目標的重要內容。對于園林景觀企業來看，渠道結構的建設中心應該是終端市場，可以通過市場炒作開展銷售工作,同時可以將渠道成員發展成為伙伴關系，為實現共同目標而努力。還可以實行扁平化營銷渠道，增強企業控制力,有效地促進銷售。第六，促銷策略。是指企業通過公共關系、廣告等促銷方式向客戶展示產品信息,達到形象認知、競爭差異、利益展示、信譽維持和說服購買的目的。常用的促銷方式有人員推銷和非人員推銷兩種方式。第七，關系策略。即與供應商、客戶、分銷商、競爭對手等建立關系,發展好這些良好關系。就該行業而言,要充分利用現有的社會關系,積極獲得大型市政園林項目,最終實現公司的發展目標。

五、新時期促進景觀園林企業發展的策略

一是積極開拓新市場。要重視老客戶口碑傳播,深入開展重點集團客戶的營銷和區域化營銷,有效開拓二、三級城市市場建立。要以客戶為中心,提高目標市場滿足。要積極考慮市場機會潛在機會,主動選擇有利的市場策略。二是組建營銷中心,提高營銷效率。市場競爭的本質是價值鏈的競爭，目前的競爭是渠道為王、品牌制勝，景觀設計行業要積極培養自己的營銷人員，尤其要有專業技術知識，要積極進行品牌拓展,充分了解客戶,增強對市場反應速度。三是合理授權，促進團隊協作。景觀設計行業的競爭力在于訂單獲取能力，就主要涉及企業內部管理和外部運作兩個方面的實力。另外，還要積極培養高端營銷經理，提升企業對于高端項目的把控程度。

作者:賴馨 單位:美國紐約大學專業教育學院

參考文獻：

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