導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大型戶外廣告設計，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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二、戶外廣告的優勢

（一）到達率高

戶外廣告具有較大廣告尺寸，戶外廣告可見性較好，如地理位置占有優勢，必然能夠創造出理想的到達率。一些學者曾針對戶外廣告到達率展開過研究。研究結果表面戶外廣告到達率僅次于電視媒體，是高到達率的廣告形式，且成本卻低了數十倍。美國資深廣告人研究數據表明，戶外廣告成本2～10美元不等，但電視則要達到幾千美元。

（二）輻射時間長

傳統電視廣告僅幾秒鐘，所能展現的內容比較有限。戶外廣告不同于以往的廣告形式，可實現全天候的、持續的。一些戶外廣告可以二十四小時佇立，這一特點使受眾更容易看到，且不易受到其他廣告干擾，避免了其他廣告內容的競爭，所以能夠達到更好的宣傳效果，城市黃金地段的大型戶外廣告都是持久品牌必爭之地，豐富多彩的戶外廣告能夠有效引起受眾的注意，并且一些具有特色的燈箱戶外廣告廣告，更能夠起到美化市容的作用，很多特色戶外廣告都是城市的標志。

三、戶外廣告設計原則

（一）獨特性原則

戶外廣告的受眾是流動的人群和車流，受眾想要獲得戶外廣告中傳遞的商品信息就必須在設計中保障戶外廣告的可見性，在戶外廣告設計中要考慮到距離、視角、環境等要素，如在空曠的環境中，距離應在十米以外，高度應高于五米，廣告位置和高度設計中要根據距離、視角、環境來決定。

（二）簡潔性

由于戶外廣告的獨特性決定了戶外廣告的簡潔性特點。簡潔性是戶外廣告設計中的重要原則，所設計內容不僅要新穎，更要保障整體畫面和設施的簡潔，進而給受眾留下充分的想象余地。如畫面過于凌亂，必然給受眾一種雜亂的感覺，反而簡潔的畫面，更容易吸引受眾的關注和目光。簡潔的畫面更加醒目。

四、景觀意識下的戶外廣告設計思路

（一）戶外廣告與城市綠化結合

城市綠化景觀是城市規劃和發展中不可或缺的重要組成部分，一方面對改善城市生態環境、美化城市、改良氣候有著重要意義；另一方面，城市綠化還能夠起到使城市保持新鮮空氣、吸收大氣中有害氣體、凈化空氣、緩解霧霾的作用。戶外廣告與城市綠化的結合不僅提升了綠化景觀的藝術感染力，更提高了戶外廣告的宣傳效果，并且這樣的戶外廣告形式顯得更加整潔，對城市形象整體提升有著很大幫助。例如杭州武林廣場的戶外廣告就實現了與城市綠化的完美結合。但是在設計中必須要考慮廣告尺度的大小及可見度與色彩搭配問題，避免影響可見性。

（二）戶外廣告與城市街道的結合

城市街道是城市的主要交通設施，如把城市看作為身體，那么街道就是身體的血脈，將戶外廣告融入城市街道中，不僅使戶外廣告更加規范，并且更保障了廣告的可見性和宣傳效果，但在進行設計時必須注意迎合城市街道整體美感，避免影響和諧，必須遵循把戶外廣告融入城市，作為城市景觀的一份子設計原則。

（三）戶外廣告與廣場的結合

城市廣場是城市組織社會性活動的主要場所，廣場空間多是休閑和商業并存的環境，往往人流量和客流量較大，這給戶外廣告創造有利條件，戶外廣告和廣場的有機結合，突出了廣場的商業氛圍，不僅豐富了廣場，更保障了戶外廣告的宣傳效果，但在進行設計時必須注重結合廣場建筑的整體風格，控制廣告密度，密度過大必然給人一種雜亂無章的感覺。在色彩上也應該保持與廣場建筑一致，以此保障廣場的整體空間感。廣場與戶外廣告的結合較為成功例子如寧波天一廣場。

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一、前言

近年來，隨著城市景觀的日趨豐富、城市功能逐步完善、城市規劃管理的日漸成熟，我國各城市對景觀和環境等的要求也不斷提高。城市戶外廣告作為城市景觀與環境的重要組成部分，對塑造城市形象，提升城市軟實力具有重大影響。合理布局各種戶外廣告，為提升城市空間景觀提檔升級，成為城市規劃和管理部門的一項重要任務，城市戶外廣告規劃同時成為新的規劃研究課題。

二、域市戶外廣告現狀與問題

目前我國城市戶外廣告由于規劃滯后，管理失序，不少城市戶外廣告嚴重損害了建筑立面形象、街道空間景觀及風景特色，影響了交通安全和公用設施的正常使用，使有序的城市景觀稍顯雜亂。其存在問題具體歸納如下：

(一)戶外廣告布局無序、數量過多，與城市功能分區互不協調

城市功能區可分為商業區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區等等，每個功能區有不同的功能要求，例如商業街區要求繁華熱鬧，展示城市商氣濃盛、富有活力的一面；生活居住區則要求環境優美、交通方便、寧靜安逸。這些功能區本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求：如商業街區需要戶外廣告色彩鮮艷、造型生動；居住區不希望戶外廣告太多，擾亂寧靜的生活環境。但目前我國大部分城市的戶外廣告由于缺乏統一的規劃與管理，其布局雜亂無序，與城市功能和景觀互不協調。例如應嚴格控制戶外廣告的風景區、橋梁、市政廣場、居住區被各種各樣的戶外廣告包圍和淹沒，歷史文化保護區和眾多保護建筑等也被不同形式的戶外廣告遮擋住建筑外立面，失去了歷史文化保護區的特色。戶外廣告數量繁多，有空余空間的地方就有廣告，布局雜亂無章造成城市視覺環境的污染。

(二)戶外廣告設置的位王不當，喧賓奪主，破壞環境和景觀

由于缺乏統一規范和前期規劃，戶外廣告隨意設置的現象比比皆是。例如在主干道橫跨馬路的交通指示“龍門架”上，設置了眾多巨幅商業廣告；在城市廣場、體育中心等一些公共活動場所，甚至一些機關部門樓頂、高層建筑的屋頂也布滿了各種各樣的戶外廣告，造成對城市景觀的遮擋，破壞城市街景天際輪廓線，損害建筑立面形象，破壞環境的現象時有發生。某些城市在綠化帶、交通護欄、路燈桿、人行天橋、指路牌、電話亭、公廁、公交車站甚至垃圾箱上也布滿了戶外廣告。由于設置混亂，經常有廣告商為了利益，對自己設置的戶外廣告常年無人維護，倒塌砸傷行人的事故時有所聞。

(三)戶外廣告設計的形態與尺度不得體

戶外廣告種類繁多，形態各異，規格不一，質量參差不齊，巨幅廣告牌、路燈桿廣告、大屏幕電子顯示屏、燈箱、翻轉廣告等等，沒有完全有效地與戶外廣告載體外立面有機結合，無任何層次，重疊安置。密集如林，侵占公共設施、道路廣場、保護建筑、街頭綠地、公園綠地，產生了嚴重的視覺污染。廣告設計往往以最低的投入而影響設計質量。具體表現在城市戶外廣告的設置、用材和款式設計與建筑優良的外立面表現不相符。在哈爾濱市區重點地段，十幾年前安裝的，至今仍在使用的木架鐵皮簡易廣告牌，至今仍可見，便是很好的一例。由于商家要求的限制，和廣告商要節省設計施工費用的支出，廣告內容低俗和呆板相當普遍。

(四)戶外廣告缺乏長效管理

戶外廣告具有長效性與更新性的特點，經常性清潔維護是戶外廣告保持良好形象的突出問題。廣告的臟亂和陳舊在侵蝕城市環境的同時，也刺激著人們的視覺神經。由于對戶外廣告的管理沒有一個完善的機構與體系，多頭管理現象嚴重，戶外廣告審批環節多方部門介入，收費部門眾多，而日常監管工作各部門之間又相互推諉，造成不該管的搶著管，應該管而無人管的局面，讓一些無任何手續的戶外廣告在城市中寄生到今日。

三、影響城市戶外廣告規劃設計的因素

(一)戶外廣告對建筑物立面有很大延續性

建筑物按其功能、性質、形式等分為多種建筑類型，如文體場館建筑、辦公建筑、商業建筑、住宅建筑等等。建筑物是彰顯城市特色魅力最優代表性的元素，它對設置在其墻面或屋頂上的戶外廣告影響很大。建筑物的體量、形式、色彩、結構等直接影響了戶外廣告的大小、形態、類型、顏色等。

1、戶外廣告與建筑性質的協調。建筑物按性質可分為行政辦公建筑、文化娛樂建筑、商業建筑、住宅建筑、歷史文化保護建筑等類型，建筑性質的不同影響了廣告類型、內容、尺度的不同。行政辦公建筑不宜設置廣告，尤其是商業廣告。文化娛樂建筑如展覽館、博物館、影劇院、文化宮等，可以適當一些展示、文藝宣傳廣告，但必須慎重，尤其是尺度、形態、內容，不能損害這些建筑的立面形象。歷史文化保護建筑以保留其原有建筑的風格為重，不允許設置廣告，如果與建筑環境不符也不得懸掛任何牌匾。商業建筑是商業廣告的最佳載體，戶外廣告的設置可以做出特點，形成一種空間景觀特色。戶外廣告類型宜形式新穎，色彩、燈光宜鮮亮明快，但不應遮擋建筑立面，破壞建筑輪廓線。

2、建筑風格、材料對廣告設計有較大影響，戶外廣告設計必須依托于建筑風格，是建筑風格得拓展，同時也是建筑立面的進一步豐富和點綴。歷史建筑風格、材料要求廣告的材料、形式與之相符，如采用繁體字、燈籠、雕刻、木材、紙材等，要有古韻。現代建筑要求廣告設計簡潔現代，造型新穎獨特，材料現代新奇，畫面流暢并且有質感，符合現代人的審美觀，創造出良好的環境氛圍。

(二)城市道路對戶外廣告的影響

城市道路是戶外廣告的主要載體之一。街道空間作為城市空間重要的組成部分，并且承載了城市人流、車流，與人密切相關，最重要的外環境。街道元素與整體空間的有機組織最直觀地反映城市的形象特征。城市道路可分為交通性道路、生活性道路、商業性道路等，因性質、寬度、斷面形式的差異而對戶外廣告的布置、尺度提出不同的要求。設置在道路上的廣告，除了設置在道路兩旁的建筑上之外，通常利用燈桿、專用立式燈箱、過街天橋以及地下道橋側墻等設置。

1、道路性質對戶外廣告的影響。交通

性道路以快速車行交通為主，通常路面寬闊。在這樣的道路上，小面積廣告無法使人看清，間距過密的廣告易分散駕駛員的注意力，容易導致交通事故。這類道路廣告一般設置在中央分隔綠帶和兩側人行道綠帶，設計要注意統一性，切忌影響交通安全。商業性道路以吸引人流、增進商業氣氛為目的，通常路面較寬，街景設計色彩豐富，商業步行街的形式較為常用。因此結合商業性道路的特征，戶外廣告的設置宜新穎多樣，不拘一格，懸掛式、貼墻式，結合室外建筑物、構筑物的各類形式，可盡情發揮，烘托出火熱的商業氣氛。

2、道路對懸空廣告的影響因素。懸挑或懸掛在道路上空的廣告對街道空間景觀的遮擋必須以不遮擋交通視線，不破壞道路景觀為原則，其尺度應與道路寬度統一協調。

(三)城市公共設施對戶外廣告的影響

城市公用設施主要指電線桿、候車事、書報亭、電話亭、郵政箱、宣傳欄(窗)、垃圾箱等。他們與戶外廣告共同構成城市街道景觀，其相互間在大小、類型、色彩、形式上要求和諧統一。

設置在上述公共設施上的戶外廣告，必須與該公共設施的形態協調，不能影響其功能使用。

(四)城市廣場對戶外廣告的影響

廣場是城市公共空間的一個重要組成部分，它是組織城市建筑群體空間，聚集活動，疏散交通，劃分城市功能區域的節點，強化城市景觀的一種有效空間形式。按功能與性質分類，廣場可分為交通廣場、休閑廣場、市政廣場、文化體育廣場、商業廣場等。廣場功能分區、景觀形式的不同對戶外廣告的影響是截然不同的。

1、廣場性質對戶外廣告的內容、形態、色彩、尺度等有一定的要求。商業廣場追求熱鬧的氣氛，與之協調的廣告可造型新奇、生動，色彩鮮明、形式多樣。市政廣場較莊重、大氣，不宜設置大量的戶外廣告，可適當地設電子顯示屏，與建筑物協調，展示公益、市政宣傳廣告。交通廣場作為交通樞紐與對外窗口，應以展示地方品牌、形象、實力等宣傳性的廣告為主。廣告設計宜采用高檔材料，色彩協調明快，畫面精致，內容精彩，給人視覺沖擊力強。休閑廣場是居民生活的重要休憩場所，停留時間較長，廣場景觀、功能的設計以人為首要對象，宜親切近人。相應的廣場上廣告設計也應從人的因素出發，尺度不宜過大，色彩柔和明快，可與小品、設施結合統一設計。

2、廣場尺度對戶外廣告設計有較大的影響。廣場的大小并非單純的尺度問題，它是由功能分區、視覺特征、光照條件與邊界條件等因素共同制約廣告設計的，同時也與相鄰空間的相互對比有關。戶外廣告的設置應根據廣場的尺度感受來規劃設計不同尺度、色彩、形態的廣告。

(五)綠化、水體

綠化、水體是軟化空間的素材，是城市居民休閑游憩，接觸自然、陶冶性情的場所。從其本身的特性而言，需要舒適、安靜，與針對性較強的戶外廣告的商業性、人工化較難兼容，與戶外廣告存在不兼容性。但是一些主題公園，如游樂場等，本身具有很大的商業性，與戶外廣告并不沖突。因此，綠化以及一些相關設施可作為廣告設計時的環境基礎，但戶外廣告要防止對綠地、水體休憩觀賞功能完整性的破壞。

(六)視覺環境

從視覺上分析，有社會性觀賞視域、景觀效應與地域文化視角三種因素需要考慮。廣告的設置應從視點、視角、視域的角度來分析將要展示的內容。戶外廣告設計要充分考慮夜間照明等的需要，優秀的戶外廣告將為城市夜景增色，成為夜景新亮點。

四、國內外先進城市廣告管理經驗

(一)科學合理的戶外廣告規劃

合理編制戶外廣告規劃是進行戶外廣告規劃管理的先決條件，在發達國家(英國、美國、法國及新加坡等)的戶外廣告規劃中，一般都明確規定戶外廣告規劃的設置區域，如在非商業區城市道路兩側建筑及市政設施上(除公交站亭外)都不允許設置廣告。同時對牌匾廣告的形式、大小、色彩等都有明確具體的規定，嚴格限制超大牌匾廣告的設置。在巴黎的戶外廣告規劃中，根據需要對不同街路的戶外廣告提出了不同的色彩要求；日本京都市的戶外廣告規劃中也明確在居住區、景觀區、風景區嚴禁設置戶外廣告。

建立健全的戶外廣告規劃機制，對戶外媒體實行總量控制。同時戶外廣告媒體的具置也出現由空中向地面發展、由原來的市中心向城市對外交通干道發展的多元化局面。在城市戶外廣告規劃中，力求與城市整體環境的協調以及交通與人身安全。如北京、上海將城區劃分為廣告設置的四類區域：鼓勵設置區、一般設置區、嚴格控制區和嚴禁設置區。

(二)健全的管理法規、規章

國外戶外廣告主要通過兩種方式進行協調管理，由政府以規章的形式進行行業限制；由行業組織和協會進行管理。國外對戶外廣告管理比較嚴格，違反規定的除沒收非法贏利外，還要進行高額罰款。這樣才能使戶外廣告和其他市政設施一樣，共同展現城市的整體風采。

制定健全的戶外廣告管理法規、規章，強化規范管理。清理整頓現有不規范廣告。如上海、北京、沈陽、西安等城市，先后依據法規、規章對城市道路和重要廣場周邊進行了戶外廣告清理整頓活動，拆除大量不規范戶外廣告，如北京拆除了5800余塊不規范廣告；沈陽2005年拆除了20000余塊不規范廣告等等。這樣不僅保證了城市的景觀和市容，也使城市的戶外廣告從無序向有序發展。

(三)先進的技術與制作

材料是戶外廣告制作的重要基礎之一。國外戶外廣告的柔性燈箱布、PV材料、夜間發光材料等的生產制作技術都達到一定的水平，而且注重對新材料、新技術的應用。熱轉引技術、熱成型技術、電腦雕刻技術以及電腦圖形編輯等技術都得到了廣泛應用。另外，國外戶外廣告的媒體形式不斷得到改進，動態立體燈箱也得到普遍應用。

在廣告設計與制作方面，設計上由原來的大型化向小型化轉變，普遍重視廣告質量和藝術效果，注重強調視覺沖擊和城市空間的一致性；制作上也由電腦噴繪技術加廣告射燈照明、燈箱類霓虹燈廣告、動態廣告發展。

(四)城市經營理念

從經營城市的理念出發，充分利用城市空間資源，對戶外廣告媒體設置權進行公開招標拍賣。

五、哈爾濱市戶外廣告規劃與管理實踐

(一)尋找差距

通過與國內外戶外廣告規劃與管理的先進經驗對比，哈爾濱市同國內外先進城市相比尚存一定差距，較為突出的有以下幾點：

1、監管存在漏洞。各部門和牌匾廣告設置單位對《哈爾濱市城區戶外廣告設置規劃》和《哈爾濱市牌匾設置技術規定》等規范文件遵循力度不夠，日常監管不到位，致使牌匾廣告設置混亂現象較為嚴重。

2、標準不適應城市建設的新需要。現有的《哈爾濱市戶外廣告管理條例》，可

操作性差、缺少科學含量，前瞻性不強。

3、清理整頓力度不夠。盡管這幾年哈爾濱市對戶外廣告進行了清理整頓，但由于清理整頓過程中矛盾突出，力量不夠集中，審批監管部門不確定，無先期戶外廣告整體規劃，所以效果與沈陽、西安、北京等城市相比還有很大差距。

4、缺乏“經營城市理念”。經營城市理念尚未形成，城市空間資源沒有得到充分利用。城市公共空間資源被戶外廣告設置單位無償占用，沒有得到合理開發利用，未能發揮其經濟效益，不符合經營城市的理念要求。

(二)哈爾濱市戶外廣告規劃建設

1、機構設置。從城市發展的戰略高度認識城市戶外廣告規劃的重要性、必要性，提高經營城市意識，積極支持和參與城市戶外廣告建設與管理。成立以規劃管理為首的專業機構，加強城市戶外廣告規劃管理執法隊伍建設，協調工商、建設、城管、環境整治等相關職能部門，監督城市戶外廣告景觀規劃的執行，依法進行城市戶外廣告景觀建設與管理。2007年哈爾濱市決定成立戶外廣告清理整辦公室，由市政府主要領導親自掛帥，規劃部門牽頭，各相關部門抽調專人參加，經過專家認真研究及領導認定，以道路紅線劃分確定行政審批部門。

2、哈爾濱市城市戶外廣告設置適宜原則。(1)協調原則。牌匾廣告的設置應符合城市總體風貌特色要求，與城市各功能區景觀控制相適應。在同一區域、建筑的牌匾戶外廣告應以城市設計理論和城市整體形象識別理論為指導，進行統一設置，保證從單體到整體的協調和白天景觀與夜間視覺效果的協調。(2)總量控制原則。店面牌匾原則上應做到“一店一匾”。戶外廣告應控制設置的總量，分區設置，合理布局，規范設置。(3)創新性原則。牌匾廣告設置要不斷采用新技術、新材料、新形式，結合地域文化特色，不斷創新，創建具有濃厚地域文化的牌匾廣告，美化城市環境，樹立精品意識，以適應城市發展的需要。(4)可操作性原則。根據每條街路所能提供的載體情況和街道功能，以及街道在城區中所處的地域環境，對牌匾廣告設置定點、定量、定形式，使牌匾廣告規劃設計具有可操作性，能真正落到實處。

3、規劃編制。2007年哈爾濱市政府組織規劃編制了28條主要街路戶外廣告規劃；12個大型廣場周邊戶外廣告規劃；245棟保護建筑戶外廣告規劃；哈爾濱市道路橋體戶外廣告規劃；哈爾濱市立柱式廣告選址規劃；哈爾濱市信息筒選址規劃。

4、規劃審批。在2007年之前未成立戶外廣告專項領導小組辦公室之前，市級城市管理部門與規劃部門、市級市容部門與區級市容部門，都存在著審批權限以及監管權限交叉，給后期清理整頓工作帶來很多無頭緒問題，前期清理整頓工作成果流失。成立專項工作辦公室后，定期召開市區聯席會議，以便各部門間橫向縱向溝通協調，并對整改和新建戶外廣告規劃設計方案進行聯席審批。

5、批后監管。專項工作辦公室各執法成員單位組織相關人員定期進行巡查，對無任何審批手續的違法戶外廣告依法進行；對新建和整改廣告是否按照規劃要求設置進行嚴格控管，并逐步建立監管長效機制。

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在現代社會中，網絡等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發展趨勢給傳統的大眾媒體帶來了很大的打擊。但是，新媒體的出現并沒有影響人們的外出習慣，消費者可以不使用互聯網，不看書看報，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來，只要消費者走出家門就會看到城市中無處不在的戶外廣告，也就可以解釋戶外廣告迅速增長是發展的必然趨勢了。據調查顯示，房地產行業在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢，由此可見，戶外廣告媒體形式是房地產行業進行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產行業為什么會如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類來看，由于我們依據了各種不同的劃分標準，因此相應的就會產生多種多樣的戶外廣告形式，地產商則會根據市場需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類廣告、移動廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區域性、針對性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設置，并且大畫面的廣告內容給消費者帶來了巨大的視覺沖擊力。我們衡量房地產戶外廣告是否充分發揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內容和形式基礎上廣告是否兼備好的創意。一個好的廣告創意可以給戶外廣告帶來獨特的藝術魅力、擴展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來，廣告設計的創意對房地產戶外廣告的傳神達意效果起著十分重要的作用。在這個尊重創意廣告的時代，房地產商更應該在戶外廣告的新奇、獨特創意上更加注重，創意的房地產戶外廣告，吸引消費者的眼球，建立起品牌形象的強勢地位。結合當下，房地產的戶外廣告究竟應該怎樣做才能受到消費者的“獨寵”呢？筆者認為，在這個“消費者為中心”的營銷時代中，房地產戶外廣告不僅要策劃用心、制作認真，更難得的是賦予廣告好的創意，并與受眾形成良好的互動。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產戶外廣告設計的創意。

一、房地產受眾群體的接受心理分析

通過對房地產受眾人群的調查研究發現，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結構、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費目的分為5大類，分別是實力客戶為了社會地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經調查結果顯示，這幾類目標客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營企業主、在職職工和收入較高的農民。根據對他們的生活習慣分析，他們日常生活的1/3是在戶外度過，成為強有力的消費群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經濟基礎，具備消費的能力和較為成熟的消費理念，成為很多市場和產品的目標人群與潛在購買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調。當受眾認定了一種傳媒，也正是因為這一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時間、精力甚至金錢的代價。

2）當戶外廣告展示的信息對受眾個體起到一定的刺激作用時，信息刺激越有強度、新異性、生動性、主體性、簡明性和多變性就越能引起受眾的注意。

3）消費者對戶外廣告傳播內容的接受往往是經過接受信息、改變態度和影響行為這三個心理層次。其中，受眾態度的改變階段，又要經過順從、認同、內化。

二、房地產戶外廣告的創意設計

廣告大師塞費爾特說：廣告是一種對人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現和傳播。所以好的廣告創意，總是離不開對消費者心理的的分析和理解，正是因為消費者存在這樣的消費心理，廣告的形式創意才既要吸引消費者的注意，又要迎合受眾的心理需求。在此，筆者總結了幾種房地產戶外廣告設計的創意表現。

1、融合環境營造意境

房地產行業戶外廣告的意境營造是設計者利用藝術創造的手法使廣告傳達的內容達到一種能令人感受領悟、其樂無窮卻又難以用具體語言描述和具體把握的藝術境界。例如，在設計中使用中國國畫的表現手法，展現出精致典雅的建筑和仙境般的環境，賦予地產廣告的獨特個性和文化內涵。但值得注意的是，廣告的設計要與周圍的環境想融合，一個好的戶外廣告一定是與其所處的環境相一致，否則，再有創意的廣告放錯了位置也會讓受眾群體覺得“礙眼”。

2、增加互動添加趣味

在設計創意的時候，還應該參考廣告周圍行人的活動，適當的加入些互動元素，從而讓行人參與其中，在起到強化信息傳遞作用的同時也增加了廣告的趣味性，讓戶外廣告“活”起來，這樣具有“游戲”思維的廣告不僅可以讓枯燥、無味的地產信息變得更加活潑有趣，而且還能夠被地產的產品所吸引，成為商品的追捧者。

3、設置懸念引人入勝

設置懸念的設計手法打破了常規的設計形態，這和其他廣告媒介相比，戶外廣告的異形化是比較容易實現的，房地產投入異型的媒體會打破人們的視覺習慣和思維慣性，延長消費者對廣告內容的觀看時間，達到出其不意的特殊效果。我們知道，平面化的廣告不僅局限了創意的空間，受眾也很難達到一種身臨其境的感受。因此，設計者可將平面的戶外廣告立體化，打造成模型、浮雕等等的視覺效果，這樣不僅可以增加戶外廣告的感染力，也更容易使廣告烙印在消費者心中。房地產戶外廣告設計具有創意，才能給受眾群體留下深刻的印象和無限的想象空間。作為設計者要具有發現的眼睛，去挖掘、探索，從而獲得良好的廣告效益。然而，這些創意的實施都不能離開對廣告受眾心理的理解和把握。從心理學角度來看，充分分析研究廣告受眾的心理狀態，進而制定更加準確有效的房地產戶外廣告傳播策略，對于增強戶外廣告在整個廣告市場之中的份額，提高其在整個廣告活動中的地位，都是有著十分重要的意義。

作者：張圓 王菁然 張玉良 單位：河北科技大學研究生學院

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第三條本辦法所稱戶外廣告設置，是指利用建(構)筑物和市政公用設施以及其他戶外場所的城市空間設置廣告牌或具有廣告內容的霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、電子翻轉牌、標牌、招牌、條(橫)幅、升空器具、實物造型設施等。

第四條設置戶外廣告應當遵循含城總體規劃和美化亮化、布局合理、總量控制、設施安全、文字規范的原則。

第五條戶外廣告設施的設計、制作和施工應當符合安全要求，并符合戶外廣告設置技術標準。

第六條設置大型戶外廣告，應當經縣市容管理局同意后，按照有關規定到廣告監督管理機關登記；未經縣市容管理局同意的，廣告監督管理機關不得辦理登記手續。

第七條設置大型戶外廣告應當向縣市容管理局提出申請，縣市容管理局自接到申請之日起5個工作日內作出決定；不予同意，應當書面答復申請人。

第八條申請設置大型戶外廣告，應當向縣容管理局提交下列材料：

(一)戶外廣告設置方案、平面圖和安全技術標準；

(二)落地戶外廣告和在建筑物頂部設置的廣告，應當提交使用建筑物(構筑物)協議書；

(三)其他依法應當提交的證明文件。

第九條向縣市容管理局申請設置戶外廣告和辦理相關手續，應當依法繳納費用。

第十條廣告經營者設置戶外廣告，應擋按照縣市容管理局同意的戶外廣告設計方案、平面圖實施，不得擅自變更。確需變更的，應當征得縣市容管理局同意。

第十一條任何單位和個人不得擅自侵占統一規劃的戶外廣告場地，不得擅自遮蓋、損壞、拆除其他單位和個人已經批準設置的戶外廣告設施。第十二條有下列情形之一的，不得設置戶外廣告：

(一)利用交通安全設施、交通標志的；

(二)影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志使用的；

(三)妨礙生產或居民生活，損害市容市貌的；

(四)縣級以上國家機關、文物保護單位、優秀近現代建筑、紀念性建筑物與古建筑、名勝風景點的建筑控制地帶；

(五)利用違章建筑、危險房屋以及其他可能危及安全的建筑物和設施；

(六)縣人民政府禁止設置戶外廣告的區域。

第十三條縣市容管理局應當做好戶外廣告設施的監督管理工作。發現未按規定設置、影響安全或者有礙市容的，應當責令廣告設置限期拆除、更新、修復或改造。第十四條違反本辦法第六條規定，擅自設置大型戶外廣告、影響市容的，縣市容管理局除責令糾正、采取補救措施外，可以給予警告，并處以500元以上2500元以下的罰款。

第十五條違法行為有下列情形之一的，縣市容管理局應當責令限期糾正采取補救措施；拒不糾正違法行為采取補救措施的，縣市容管理局代為履行，所需費用由違法行為人承擔：

(一)戶外廣告牌外型不整潔美觀、設置不安全適度、與周圍環境不相協調的；

(二)戶外廣告牌陳舊毀損，影響市容或危及公共安全的。

第十六條縣市容管理局行政執法人員有下列情形之一的，由所在單位或上級主管機關給予行政處分；構成犯罪的，依法追究刑事責任：

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戶外廣告作為城市景觀的重要組成部分，城區戶外廣告和沿街商店門頭招牌設置管理直接關系城市的形象，影響城市的品味，進而影響城市的投資環境和市民生活質量。因此，進一步加強城區戶外廣告和沿街商店門頭招牌設置管理，對推動廊坊經濟社會又好又快地發展具有重要現實意義。

一、廊坊市戶外廣告存在的問題

1.為搶占位置，戶外廣告媒體設置隨意；布局數量過多，雜亂無章，與城市功能分區互不協調。

2.一些小廣告公司缺乏專業實力，設計平庸，自身內容單一，缺乏吸引力，與環境不協調。

3.缺乏資金實力，用材用質不講究，工藝制作水平低，沒有精品意識，且不按期維護；戶外廣告具有長效性與更新性的特點，經常性清潔維護是戶外廣告保持良好形象的突出問題。廣告商出于商業性的考慮，一旦，就萬事大吉，廣告牌藏污納垢，也往往熟視無睹，廣告的臟和陳舊在侵蝕城市環境的同時，也壓迫著人們的視覺神經。

4.各自為政，整個城市的廣告載體沒有統一的形象，因而顯得雜亂無章。戶外廣告種類繁多，形態各異，規格不一，質量參差不齊。廣告設計往往以最低的投入而影響設計質量。

因此，廊坊市戶外廣告作為城市形象的主要表象，迫切需要被作為重點進行體系研究，通過多角度、多層次的深入探索，為廊坊市城市戶外廣告規劃和管理提供依據，從而在美化廊坊城市環境方面發揮有力作用。

二、改進廊坊市戶外廣告設置的對策

按道路性質不同，對各類道路設置戶外廣告的不同要求根據城市街道景觀特征及主要功能，將廊坊市主要道路分成：商業街、文化街、迎賓道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）。

1.商業街：商業街的戶外廣告設置，既要充分反映經濟繁榮景象，又要力求體現廊坊的精神文明風貌，顯示濃郁的現代商業文化氣息。戶外廣告設置在建筑墻面、樓頂或不影響道路交通綠化的人行道、或獨立用地上。廣告形式采用燈箱、霓虹燈及其他新形式，設計力求創新。（1）重點商業街在這些道路設置的戶外廣告，標準要高，材料要好，造型要美，燈光要亮麗。（2）一般商業街是指兼有商業功能的街道，應視具置環境加以控制，適量設置戶外廣告起點綴照明作用。可在建筑物頂采用透空立體字（可加泛光照明）形式或在建筑裙樓頂使用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式設置，但應簡潔美觀。

2.文化街：文化街的戶外廣告設置，這些道路的特點之一，就是文化氣息較濃，無論從道路環境、人文景觀、建筑風格、商店開設等，都應圍繞增強人文氣息加以布局和設計，結合候車亭設置公益廣告，給人們顯示清靜文雅整潔文明之感。市府路、高教園區形成以公益廣告為主的戶外廣告系列。

3.城市迎賓大道及城市主要交通道路：城市迎賓大道及城市主要交通道路的戶外廣告設置，要求整體設計、統籌安排，按照不同功能進行空間燈光的統一組織設計。這些道路與城市的主要對外交通樞紐（火車站）、城市大型公共建筑（體育中心、會展中心等）相連，往往國內外過往賓客較多。迎賓大道重點宣傳廊坊“名、優、特”產品，既體現廊坊市特有的區域經濟特色又塑造良好的城市景觀，形成以展現城市風貌為主的戶外廣告系列。在道路交叉口的適當位置或車行道中央綠化隔離帶上相隔800m設置大型廣告體，在大于或等于4m（每側）的部分人行道上相隔（80～100m）設置小型落地式燈箱廣告，迎賓大道兩側建筑物上廣告設置位置主要在賓館酒樓、公共建筑的樓頂和三樓以下，突出夜景景觀。廣告形式采用燈箱、霓虹燈、照明廣告、立體字（加泛光照明）及其他新型材料等，應簡潔美觀。

4.公路：公路的戶外廣告設置：公路上不得設置跨越公路的門樓或商業性龍門架，在公路兩側建筑控制區范圍內設置的非公路標牌，其主色調嚴禁使用紅、黃兩種顏色，以避免雜亂和眩光，其照明光源不得直射道路，防止造成行車眩目。

5.城市公園與公共綠地設置戶外廣告的要求：在城市公園與公共綠地設置戶外廣告時，原則上不設置戶外廣告，沿公共綠地周邊可設置一些小品燈箱廣告，但要從嚴控制燈箱體量，要求與人體相近，形式、色彩要求別致淡雅。

廣告設置應牢固、安全，設置時應充分考慮風、火、水、電、地震等自然、人為因素對安全的影響。戶外廣告設置單位應定期對戶外廣告安全情況進行檢查，定期維護。避免因廣告畫面污損和照明設施殘缺導致影響市容環境和廣告傳播能力。空置的媒體要填充公益廣告。

戶外廣告發展到今天，已經與城市形象和環境協調發生了緊密的聯系。因此，加強和改進城市文化空間的布局和建設，對于城市文化建設、城市形象推廣及進一步改善城市廣告載體的現狀與城市素質，改善投資軟環境具有十分重要的意義。廊坊市應利用戶外媒體的優勢，打造良好的城市形象，為進一步擴大招商規模、提高招商質量打下良好基礎。

參考文獻：

［1］ 譚利.戶外廣告與城市協調發展研究［D］.武漢理工大學，2006.

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戶外廣告的定位，關系到管理者和設計師們的思想、知識、情感和文化藝術、技能等綜合素質。戶外廣告設置是否正確定位，關系到能否形成完備的廣告運做整體框架，關系到戶外廣告的設計和設置是否符合現行的法律、法規和規定，關系到戶外廣告能否實現自身的價值而產生預期的廣告效應。

一、消費定位

正確的消費定位能發揮廣告的正面效應，具有引領消費群體、促進市場繁榮的作用。消費定位必須受到戶外廣告設置定位的制約，這直接關系到預期廣告效應的實現與否。

(一)消費群體定位

戶外廣告設置的消費群體定位指廣告內容適應的主要人群。戶外廣告的常集中在某一消費群體相對集中的地段，了解消費群體的審美需求、年齡分層、消費水準、消費需求等，以及研究信息受眾的心理需求和視覺感受，就顯得尤為重要。在很多國際化城市，戶外廣告已經形成了特定的消費群體地區差異。如日本東京的原宿，是消費者平均年齡最低的時尚區域，戶外廣告明顯具有年輕時尚的特征；而銀座是傳統消費中心，戶外廣告就偏向于成熟消費者。消費群體定位會使戶外廣告在特定地段迎合某一消費群體相對集中的需要。廣告策劃人員、設計師應配合廣告主在廣告前期充分地調研、分析，選擇目標消費群體容易接受的視覺形象語言，以提高戶外廣告的親和性，引起消費群體對廣告內容的共鳴，激發其購買欲，達到促銷產品的目的。

(二)消費趨向定位

戶外廣告的消費趨向定位，是戶外廣告內容的時尚性和前瞻性的表現。許多成功的戶外廣告設計，正是源于對文化內涵明晰的認識，積極引導一個健康、向上的消費觀念和正確的價值取向。在當代，戶外廣告作為城市文化的載體，應體現出對社會、對國家、對企業積極負責的態度。設計人員不應一味地聽從廣告主的功能表現，應積極地引導廣告主用文化內涵性，而不是純粹功能性來推銷產品。作為戶外廣告設置的管理者，必須考慮設置的精神效應和導向效果，使戶外的廣告除了承擔和提供企業和商品的信息功能外，還能通過其精神和品位體現出企業文化和民族精神。進入二十一世紀的中國經濟，人們的消費觀和購買力都有了質的變化，人們的文化素養和較成熟的消費觀念正在逐步形成，消費層也在不斷地細分。針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設計引領消費，是設計師義不容辭的責任和義務。

二、地域定位

戶外媒體的環境特征主要包括地理環境特征與人文環境特征兩個方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環境特征的描述，例如建筑物、服務設施、商業環境等，后者是對與地理環境相對應的特定人文“軟”環境的描述。地理環境與人文環境共同構成了戶外廣告的人群針對指向性。戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好。

戶外廣告設置的地域定位應避開“集中”設置。受戶外廣告設置的地域定位的影響，廣告主與廣告公司在廣告位置的選擇上應避免在戶外廣告過于集中的地段去。戶外廣告“過于集中”的地段視覺干擾因素就多，因而通常是無法準確、明晰地傳遞廣告信息的。相反，選擇廣告位錯落有致的地段，不僅與周圍環境和燈光相協調，而且還避免了視覺干擾，廣告內容也更能準確地得到傳遞。

戶外廣告設置的地域定位應考慮社會環境因素。因此，只有進行深入的調研分析，了解人們的審美喜好，特別是社會環境的區別，有的放矢地設定準確的設置位置，才能獲得預期的效果。戶外廣告的地域定位必須遵守相關法律規定，而作為戶外廣告的管理者，應當根據城市規劃中對區域的劃分，立足于區域性的整體構想，確定對城市各區域重要道路重要節點戶外廣告的整體定位，并根據每個區域的功能，合理控制廣告設置的密度。

三、品質定位

不同的商品，有著不同的設計定位，它主要受市場環境、市場機制發展的程度，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業產品本身的質量服務和消費層面間的關系等諸多因素的限制。

令人欣慰的是，中國家電、計算機、通訊、房地產等行業，由于企業自身注重樹立企業形象和品牌的長遠戰略，再加上這個領域的消費群體的文化素質相對較高，他們對廣告內容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創意空間和價值趨向的延展，以文化品位領導消費時尚。中國當前需要具有娛樂性、幽默性和觀賞性的廣告作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞。因此，了解消費心理，以高品質的作品打動人心應是戶外廣告設計追求的目標。

四、創意定位

創意是廣告的生命，戶外廣告作為瞬間媒體更是如此。具有獨特創意的戶外廣告，讓人過目不忘，也只有這樣才能達到廣告品牌傳播的效果。消費者常常因為喜新厭舊的審美心理，不會去注意那些沒有創意或創意平庸的廣告，即使注意到了，也難以記憶，難以回憶。因此只有具有獨特創意的廣告才能吸引消費者，進而影響消費者的消費活動。

參考文獻:

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廣告經歷了從傳統到現代的發展過程。傳統意義上早期的廣告形態是常見于大街小巷：小販不絕于耳的叫賣吆喝聲。隨著工業革命、科技革命的到來，社會生產力不斷提高，開始出現了新聞報紙、期刊等媒體形式，廣告便有了平面化的文字載體。而技術水平的進一步提升，使得收音機、電視機逐漸步入人們的生活，直至當今社會，各式各樣的互聯網移動終端等成為了廣告的傳播媒介。人們的日常生活逐漸被多元化的廣告內容和廣告形式所包圍，時代的進步和發展對廣告提出了更高的要求，那便是該書作者在書中首次提出的“新形態廣告”概念。這一概念的提出也是當今創意廣告的前瞻性概括。與傳統平面廣告不同，新形態廣告要求廣告不能僅僅局限于平面設計和創作，而應緊密聯系生活，從形式、創意、信息傳達等方面努力創新，以提升公眾關注度。基于此，作者從互動廣告、戶外廣告和跨界廣告三類新形態廣告類型出發，深入生活、體驗生活，從生活中尋找靈感，從而設計出貼近自然、容易引發觀眾共鳴的創意型廣告。客觀而言，作者對新形態廣告的定義和看法不僅非常契合當今時代背景，其分類標準和研究內容也豐富而具體，從學術的角度而言，該書邏輯思維嚴謹，觀點新穎獨特，具有一定的學術研究價值和理論實踐意義。

二、系統分析了三種類型的新形態廣告

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第三條本辦法所稱戶外廣告，是指利用公共、自有或者他人所有的建筑物、構筑物、場地、空間等（以下統稱場地）設置的路牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示牌（屏）、招牌、標牌、實物造型等戶外廣告。

第四條區城管部門負責本區戶外廣告的管理，規劃、工商、住房和城鄉建設、園林、市政、交通運輸、公路、廣電等部門、單位應當按照各自職責，共同做好戶外廣告管理工作。

第五條區城管部門應當會同區規劃部門根據城市總體規劃，編制戶外廣告設置規劃和設置技術規范，并予以公布。設置戶外廣告，應當符合戶外廣告設置規劃和設置技術規范。

第六條設置戶外廣告，應當內容健康、文字規范、外型美觀、安全牢固，不得遮擋或影響交通標志、交通信號燈，不得妨礙交通。對陳舊毀損、色彩剝蝕、影響容貌的，設置單位應當及時整修、清洗或者更換；對存在安全隱患的，應當及時加固或者拆除。

第七條有下列情形之一的，不得設置戶外廣告：

（一）利用交通安全設施、交通標志的；

（二）影響市政公共設施、交通安全設施、交通標志使用的；

（三）妨礙居民正常生活，損害市容市貌或者建筑物形象的；

（四）利用行道樹或者損毀綠地的；

（五）在國家機關、文物保護單位、風景名勝區控制地帶內的；

（六）在區人民政府禁止設置戶外廣告設施的區域內或者載體上的。

第八條禁止在建成區范圍內設置立柱式戶外廣告，本辦法前已辦理相關手續的立柱式戶外廣告，設置期限屆滿后，設置人應當自行拆除；設置人未自行拆除的，由區城管部門依法拆除。

第九條利用公共場地設置戶外廣告的，場地使用權應當通過招標、拍賣等方式取得。

對利用路牌、公交站牌、道路兩側的數字城市指南便民查詢設施、垃圾箱等城市公共服務設施設置公益性、便民性戶外廣告的，可以不通過招標、拍賣方式確定場地使用權，區政府相關部門應當依法審批，任何單位不得收費。

利用非公共場地設置戶外廣告的，場地使用權可以通過協議方式取得。

第十條利用公共場地設置戶外廣告應當納入政府資源運營范圍，其場地使用權由區政府依法委托有關部門實施招標、拍賣，招標、拍賣所得上繳區財政專戶，實行“收支兩條線”管理，用于改善廣告基礎設施。獲得廣告使用權的用戶，憑戶外廣告使用權出讓合同按照本辦法規定辦理審批手續。

對目前已經按照有關規定和規劃開展運營的，應當按照合同繼續經營，合同期滿后，收回運營權，納入政府資源統一運營，并通過公開招標和拍賣等方式確定經營者。

公共場地使用權招標、拍賣的具體辦法，由區財政部門會同有關部門另行制定。

第十一條擁有市政設施所有權或使用權人廣告，應按照本辦法第十二條執行，擅自設置，不符合戶外廣告設置規劃和設置技術規范的，由區城管執法部門責令限期拆除；逾期未拆除的，由區城管部門依法拆除。

第十二條設置戶外廣告，申請人應當向區城管部門提出書面申請，并提交身份證明、廣告設置的位置、期限、規格、色彩及效果圖等資料，區城管部門應當根據戶外廣告設置規劃、設置技術規范要求，對戶外廣告是否符合設置條件進行審查，經審查同意，核發戶外廣告設置批準文件后，申請人依照有關規定到相關部門辦理審批手續。

第十三條戶外廣告設置的審批按照下列程序辦理：

（一）設置戶外廣告的申請人應當向區城管部門提交本辦法第十二條規定的資料，其中大型戶外廣告、涉及城市規劃、利用市政工程設施、占用綠地、占用風景名勝區控制地帶、在公路用地范圍內、公路建筑控制區范圍內設置戶外廣告的，申請人應當先經規劃、市政、城市綠化和風景名勝區、公路路政等管理部門、單位審查同意。廣告牌面積20平方米（含20平方米）以上為大型廣告。

（二）申請設置顯示面積15平方米以上具備視頻及字幕信息功能的戶外LED顯示屏，除依照本辦法第十二條、第十三條第一項規定辦理外，還須到區廣電部門進行登記備案，經區廣電部門審查具備安全播出條件后依法設置，并由區廣電部門負責日常監督管理。

（三）區城管部門應當在自接到申報資料之日起5個工作日內依法進行審查，符合條件的，核發戶外廣告設置批準文件；不符合條件的，應當書面說明理由。

（四）經區城管部門批準后，申請人應當向區工商行政管理部門申請辦理戶外廣告登記，經區工商行政管理部門審查合格后，核發戶外廣告登記證。進行戶外廣告登記，需要提交如下資料：

①戶外廣告登記申請表；

②戶外廣告單位和廣告主的營業執照，以及戶外廣告的委托合同，經營許可證等相應的合法資格證明；

③戶外廣告的場地或者設施的使用權證明，或者與所有權、使用權單位簽訂的使用協議等；

④戶外廣告平面位置圖和彩色效果圖；

⑤廣告內容以及廣告設計樣稿；

⑥法律、法規和國家工商總局規定需要提交的其他文件資料。

申請人利用本單位的登記注冊地址及合法經營場所的法定控制地帶設置廣告的，對本單位的名稱、標識、經營范圍、法定代表人（負責人）、聯系方式進行宣傳的自設性戶外廣告，不需要向工商行政管理部門申請戶外廣告登記。

第十四條戶外廣告設置期滿后，設置人應當在5日內予以拆除。設置人未予拆除的，產權所有人應當予以拆除。因舉辦大型文化、體育、公益活動或者舉辦各類商品交易會、展銷會等活動設置的臨時性戶外廣告設施，設置人應當在設置期滿之日起24小時內予以拆除。未及時拆除的，由區城管部門依法拆除。

第十五條戶外廣告設施設置人應當定期對戶外廣告設施進行安全檢查，遇強風暴雨等其他惡劣天氣，應當及時采取相應的安全防范措施。其中，設置期滿2年的，設置人應當在每年4月1日前，對戶外廣告設施進行安全檢測，并向區城管部門提交安全檢測報告；對不符合安全要求的戶外廣告設施，設置人應當立即整修或者拆除。

戶外廣告設施超過設計使用年限的，設置人應當予以更新。

第十六條區城管部門應當加強對戶外廣告設施安全的監督檢查，并對戶外廣告設施進行安全抽檢。發現戶外廣告設施存在安全隱患的，區城管部門應當責令設置人限期整修或者拆除。設置人逾期未整修或者未拆除的，由區城管部門依法拆除。戶外廣告設施倒塌、墜落等造成他人人身傷亡或者財產損失的，設置人應當依法承擔民事賠償責任。

第十七條對違反本辦法規定的違法行為，由區城管部門按照《市城市管理相對集中行政處罰權試行辦法》的規定，實施行政處罰和行政強制措施。

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一、城市戶外廣告發展現狀

城市的戶外廣告已經成為城市的裝飾之一，它是一個標志與特色。在具體的城市建造規劃中，戶外廣告是城市建造規劃的一個分支，同時也是一個重要的分支，如何編排城市的戶外廣告，已經成為城市規劃的一個重點問題，它對城市空間資源的有效利用大有幫助，同時對城市的美觀以及廣告的健康發展有著重要意義。

戶外廣告一般都是采取大型的牌匾的形式來進行宣傳，它的主要載體是城市的公共地段、各類建筑物以及市政工程中。戶外廣告長期在城市中出現，對城市的經濟生活和美化建設產生了深遠的影響，同時它也是一個城市經濟繁榮的標識。當然戶外廣告的設計也要趨向合理，合理的戶外廣告能夠為城市的景觀增添一絲美感，讓城市的良好環境和經濟的繁榮被良好地烘托出來。

隨著時代的不斷發展，戶外廣告的設計方向也趨向多元化，由原來單一傳統的廣告形式，變為了多方位、多角度、多媒體的廣告模式。而具體每個城市的戶外廣告，它們在形式和種類上都各不相同，有的走平面路線，有的走立體路線，有的走虛擬路線，有的走實物路線。在宣傳的方式上也是豐富多變的，它的表現手法更是層出不窮。戶外廣告將廣告推向了城市建設中去，讓廣告走向了另一個高峰。尤其在商業繁華的地段，戶外廣告的應用更是數不勝數，而其優秀的表現形式，不僅讓產品得到了宣傳，同時也為城市的形象添光添彩。

二、戶外廣告的色彩對城市街區形象的影響

（一）城市街區特色對戶外廣告色彩的影響

受周圍環境和具體的建筑物的影響，一個城市的街區色彩特征就被限定在這兩個方面。一個街區它的色彩也與它長期發展的歷史過程有著許多聯系，同時與它自身的人文以及經濟發展狀況也有著許多聯系。一旦一個街區形成了較為鮮明的特色，那么它的色彩是具有相當的穩定性的，起碼在一個短時間內不會輕易被改變。所以在戶外廣告的設計上，它的色彩選擇很大程度上要遵循這個街區的特色來進行，要符合這個街區的色調，太過背離就會讓廣告顯得格格不入。

（二）戶外廣告對城市街區的形象影響

城市街區作為一個公共場所為戶外廣告提供了場地，同時也是它的基本載體。城市街區不僅影響著戶外廣告的色彩選擇，同時，戶外廣告也對城市街區的形象有著一定的影響。城市街區的色彩是具有整體性的，它有著統領全局的能力，戶外廣告在色彩選擇的時候，要遵循著城市街區的主題色，根據它的背景來進行選擇，讓戶外廣告的色彩能夠順承整個街區的主旨。遇到一些特色性較強的街區，要做出符合這個街區特色的廣告，注重廣告色彩的控制并加強對廣告的管理，讓它能夠有效地體現出廣告的設置方向，體現出街區的形象。

除了與城市街區長久沉積下來的色調色彩要相符，針對不同的季節，它的廣告設計也可以進行豐富和變化，要跟隨街區的景物變化而做及時的調整，讓背景和廣告的色彩達到協調才能夠更好地提升城市街區的整體形象。

三、城市街區戶外廣告規劃

根據戶外廣告的特點，它有著較強的自發性，它所涉及的范圍也很廣，例如公益廣告、商業廣告以及廣告等。它們存在的形式多種多樣，它們的面積大小，位置選擇也各不相同。所以在管理和規劃上會很麻煩，這就要求城市建設的管理這要有具體的規劃方案來決定具體的戶外廣告的位置、大小和形式。這樣既能讓戶外廣告在規范的秩序下產生它應有的價值，發揮它宣傳的作用，又能夠讓城市街區的形象更加完整和豐富。

（一）城市街區戶外廣告色彩

戶外廣告的形式多種多樣，能夠對戶外廣告的色彩產生影響的因素也多種多樣。其中最具有影響因素的就是廣告的面積問題，它的面積既有絕對面又有相對面，尤其是在戶外廣告中，它的色彩比例會對街區的形象產生巨大的印象。比如說在街區里安排大面積的紅色調的廣告，雖然會帶給人們喜慶的感覺，但是時間長了巨大的紅色沖擊著人們的視網膜，影響到人們的內心，產生視覺疲勞。

還有廣告的材料問題。每個城市的經濟發展狀況不同，所以在材料的選擇上也要遵循著自身發展的規律。如果城市經濟發展走富裕和開放的路線，那么就可以選擇一些高檔的廣告材料，例如金屬材料。使用高檔材料能夠有效地延長廣告的壽命，它的色澤以及飽和度上都要比傳統的燈布裝飾和噴繪廣告要高質量許多，并且廣告畫面和色彩會非常鮮明。

除了面積和材料，在形式上，也會對色彩有一定的影響。比如說平面類的廣告它所能波及到的視線角度就比較局限，所以它在色彩的表現力上就比較弱。而使用立體的廣告形式，是視覺沖擊力就非常強，它在色彩表現上就非常明顯。

戶外廣告需要注意的色彩調配，除了白天，還要注重夜晚的作用，它的“亮”能夠在夜晚被有效地映射出來。能夠在夜晚被亮化出來的廣告，加上動態的效果，能夠讓廣告極具效果，同時也為夜晚的街區增添了鮮明的色彩，豐富了街區的形象。

（二）城市街區與戶外廣告的互動變化

在戶外廣告的色彩選擇上要與城市街區的色調保持基本的一致，比如說在政治性較強的街區，需要采用淡雅或肅穆的顏色；而在商業性較強的街區，選擇戶外廣告的色彩上，就可以偏明亮和豐富些。所以在戶外廣告的設計上要跟隨城市街區的性質來劃分具體的操作，針對不同的街區有不同的劃分情況，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地讓城市街區與戶外廣告保持良好的互動關系，并且能夠體現出不同街區的特色形象。

在具體的廣告街區設計實踐中，可以根據城市規劃的時間上安排，近期和遠期進行定位，并對這些時間有差別的街區進行規劃，讓每個街區都有著自身的特色，又能夠保持城市整體性的特色與形象，形成一個良好的城市環境氛圍。

（三）戶外廣告與不同街區的形象劃定

具體在實踐設計和規劃的時候，首先要遵循的是將城市的道路街區進行劃分，將性質和氛圍相同的街區劃分為一類，同時也要對不同性質所表現出的強烈感來進行進一步的劃分，分為集中展示區、一般設置區、質量控制區以及嚴謹設置區這四個部分。對這四個部分得到基本的裁定后，可以根據廣告的數量針對每個區再進行細致地劃分，讓每個街區都能夠找到適合自己的廣告方案，并且能夠適應街區的色彩的規劃問題。戶外廣告的設計上要遵循色彩、亮度、明度、飽和度以及夜間的亮化效果，根據這幾點形成一個完整的設計方案，并具體分布到每一個街區的規劃中去。讓每一個街區都能夠找到對應的戶外廣告方案，這就要求管理和實施者的高度配合，尋找最便捷的解決路徑，完善城市內部的色彩建設。

四、城市街區美觀與戶外廣告的關系

每個城市都有著自己的特色和形象，但不是每個城市都能夠令人難以忘懷。人們對城市的影響好壞，與城市的結構建設形式有著巨大的關系。其中有相互聯系的兩個方面，一個是城市的內部結構，而另一個就是它所呈現給人們的視覺形式。這是城市在表達內涵和特質時通常所使用的兩種手段。城市的街道美觀，既要看一個城市的建筑與裝飾，又要看這個城市的布局是否合理，它考察的是技能和藝術二者的統一效果。而戶外廣告作為城市的一部分，它既能夠豐富人們的視覺，由能夠體現出城市的文化、藝術以及技能三者的綜合，它與街道、建筑融為一體，有著美化的功能，構建一個和諧美好的城市，促進城市環境的不斷發展。

戶外廣告能夠帶給人視覺美的享受。當我們在城市的街頭漫步的時候，看到戶外廣告，所感受到的不僅僅是廣告的信息傳遞，同樣它還是一件藝術品，存在著多種角度的美感。而戶外廣告的視覺美，主要體現在形、色、光以及質這四個方面。形指的就是戶外廣告在點到線、線到面的運用，要有一定的形狀和畫面組合能力。色指的就是帶給人們的色彩感受，也是融合城市街區以及表達廣告中心主旨的一個關鍵點。光指的是讓畫面更具有表現力，通過光的晦暗來讓戶外廣告的畫面更具有立體感和動感。質指的是材料的運用，不同材料對于人們的視覺感官會帶來不同的效果，所以在一些商品的處置時，對質的要求會非常高。視覺是人們表達藝術的一個重要突破點，所以在優秀的藝術作品中，它們往往都喜歡通過視覺效果來直擊受眾的內心，從而來表達具體的意義和內涵。

總而言之，戶外廣告的色彩規劃是戶外廣告的核心問題，它在城市街區的美化方面有著中國要的作用。城市街區是城市的組成部分，它的形象影響著城市的整體形象，所以戶外廣告的色彩規劃在城市街區的規劃中要更加地盡心盡責，要設計合理的方案，便于施行，美化城市，為城市的形象增添光彩。

參考文獻：

[1]蔣滌非.城市形態或理論[M].南京：東南大學出版社，2007（2）：30.

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中圖分類號 F713 文獻標識碼 A 文章編號 1673-9671-(2012)082-0190-01

城市戶外廣告設置規劃是城市整體空間環境設計的一部分，也是城市景觀的一個重要聚集點和視覺延伸，它能充分體現城市景觀特征和人文內涵，體現一個城市所特有的風格和定位。《長春市戶外廣告設置管理辦法》規定：戶外廣告設施的設計風格、造型、色調、數量、體量、形式、位置、朝向、材質應當與周圍環境相協調。所謂DIS是指在戶外廣告規劃中有意識有計劃地利用或創造城市所規劃范圍內每一區域的形象系統（District Identity System），為所規劃的區域、路段和節點進行個性化形象的定位。

1 長春市戶外廣告規劃設置目前存在的問題

目前，長春市戶外廣告缺乏規范性規劃管理，戶外廣告呈現泛濫蔓延趨勢，戶外廣告布局數量過多，雜亂無章，與城市功能分區互不協調。同時戶外廣告設置的位置不當，喧賓奪主，破壞環境。戶外廣告設計的形態與尺度把握不準。另外長春市戶外廣告設置缺乏統籌規劃，管理粗放，監管乏力。盈利性廣告公司利用各類建筑物、場地、空間，見縫插針地設置戶外廣告，造成戶外廣告與城市文化不相符合，與建筑風格不相匹配，污染了市容環境。戶外廣告普遍缺乏創意，戶外公益廣告數量少，制作形式單一。

2 長春市戶外廣告規劃設置應遵循的原則

城市戶外廣告規劃設置是城市文化展示的重要載體，是城市景觀呈現的重要元素。城市戶外廣告規劃設置是展現商業活動的最佳形式，同時也體現了審美價值。因此，城市戶外廣告設置規劃應遵循創造和諧美觀城市環境的原則，從公眾利益和城市景觀要求出發，綜合權衡戶外廣告作為城市景觀要素與廣告產業媒體的雙重屬性，對戶外廣告提出規范性設置要求，從而使戶外廣告逐步走向和諧、美觀和有序。

3 長春市戶外廣告規劃設置區域類型定位

城市戶外廣告的視覺注目率特征、區域特征以及環境人文因素等會影響戶外廣告設置的位置和密度。長春市戶外廣告的設置集中在三大區域特征類型上，每個類型區域的戶外廣告設置應有自己的明確定位：

一是城市交通要道。交通要道主要指城市交通主干道沿線和交通樞紐集散地。如車站、碼頭、機場等地，這類地區人員集中，具有較高的流動性，駐留時間短，但人員構成復雜空間移動距離較大，因此 比較適宜擺放內容簡練，能立刻引人注意的廣告牌，而且它有利于擴大廣告信息傳播的范圍。在這一區域的戶外廣告是城市形象宣傳的最好的窗口。應該塑造長春作為汽車城和電影城、文化城的典型形象。

二是城市商業中心區。商業中心區，包括購物中心地、餐飲中心地、休閑娛樂地、步行街等。長春市的主要商圈有重慶路、桂林路、紅旗街等地區。這類區域人流量大，以步行為主，且具有相對穩定性，駐留時間較長，或是周期性地經常出現。相對來說 ，戶外廣告設置的密度可以偏高。這個區域的戶外廣告規劃中應體現出高端品牌集中展示和一般品牌區宣傳的特點。最忌諱所有的品牌一并毫無分類的出現。

三是城市各類職能中心。職能中心主要指各類居民社區中心、文化教育中心、醫療衛生中心、社會管理中心等。這是對戶外廣告設置密度控設要求最高的區域，也是最難處理的區域。在這些區域內，人員量多且穩定性好。對戶外廣告來說，非常有利于對受眾對象進行細分，但是，這些區域或是各級學校集中區，或是各類行政事務辦公區，或是居民住宅區，皆不適合設置大密度的戶外廣告重點區段的分類。這個區域的戶外廣告規劃應突出公益性，傳播城市文明。

現在長春市政府確認了首批22條禁止設立戶外電子顯示屏廣告設施的街路，這些街路包括：人民大街、南湖大路、解放大路、自由大路、西安大路、新民大街、東民主大街、西民主大街、新發路、景陽大路、吉林大路、東盛大街、亞泰大街、衛星路、延安大街、普陽街、青年路、臺北大街、凈月大街、仙臺大街、東風大街、創業大街。”市區嚴禁設立大型立柱廣告、樓頂廣告、跨街廣告、橋體廣告、車體廣告。這樣的規定可以使電子顯示屏的視覺污染程度大大降低。

因此，為了烘托城市經濟氛圍、展現城市文明，城市所有戶外廣告的設置，應由城市規劃管理部門會同有關部門制定戶外廣告設置規劃。經批準并頒布施行的戶外廣告設置規劃具有法規效應，戶外廣告設置詳細規劃應深化確定區內各類廣告的控制要素體系，對整體空間布局、重點建筑及地面空間的廣告設置以圖表形式提出控制要求，保證廣告設置效果與城市空間保持完整統一。在進行戶外廣告規劃設計中，不僅要制定一定的法規來約束其設置，而且要對戶外廣告尺度、色彩、材質等方面的設計進行調控，并通過行政管理控制來保證法規的執行，使城區戶外廣告、建筑、道路、城市節點等形成整體化設計與管理。在城市有限的空間內體現出更多的人文內涵，創造出高品質的城市景觀環境和城市形象，使城區戶外廣告、建筑、道路、城市節點等形成整體化設計與管理，創造出高品質的城市景觀環境和城市形象。同時加強對戶外廣告的監督力度，具體實施時要嚴格管理和控制。這里的監督是雙方面的，一方面是指戶外廣告管理的職能部門對戶外廣告行為進行監督，另一方面是指加強消費者對戶外廣告活動及戶外廣告管理的監督。

基金項目：吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目《長春市戶外廣告研究》（吉教科文合字【2011】第419號）階段性成果

參考文獻

[1]謝春林.戶外廣告對城市形象的影響及對策[J].重慶工學院學報,2006,4.