導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告的分類標準，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號G215文獻標識碼A文章編號 1674-6708(2010)21-0001-02

紙與生俱來的便攜性、無可比擬的簡潔性、內容獲取的廉價性等特點,使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。此后,分類廣告漸漸成為報紙特別是地方報紙的重要收入來源,為其生存乃至做大做強立下了汗馬功勞。

1 分類廣告的概況

分類廣告,簡而言之,就是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告集合形式。具體什么是分類廣告,目前業界還沒有統一的標準定義。劉建明在其主編的《宣傳輿論學大辭典》中這樣說:“所謂分類廣告,又稱‘需求廣告’。報刊廣告的一種,這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類,歸入不同的小欄目,在同一標題下集中編印。通常可見的分類廣告欄目有遺失、招領、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,內容涉及社會生活各個方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡便、傳播迅速、價格低廉,比較適合個人或小企業、小團體使用。”這被認為是目前對分類廣告所下的一條比較全面的定義。

依據分類廣告經營的實踐,筆者認為可以這樣界定一下分類廣告:內容上,按一定標準(主要是依據廣告內容)將廣告分門別類,每一類別冠以相應的標題;形式上,單位廣告面積較小,按類別集納成規模(半版、一版或多版),版面形式、版面位置、出版時間相對固定。用一個形象的說法,分類廣告可以被認為是一個“廣告集裝箱”,它在設計制作方面相對簡便,且傳播迅速,價格低廉。

以湖北日報報業集團的子報《楚天金報》為例,它的分類廣告也是根據上述標準,以行業為依據進行分類的:

人才招聘:招聘、求職、人才市場、人才中介、獵頭公司等。

咨詢:按揭貸款咨詢、投資顧問、財務咨詢、法律咨詢、工商咨詢、擔保咨詢、保險咨詢、調查等。

房產汽車:房屋出售、招租,房屋求租、求購,門面轉讓,房屋中介,家裝建材,家居家具,汽車買賣、租賃,駕校學車,陪練陪駕,汽車美容、裝飾、修理,摩托車,電動車等。

商務生活:商業信息、商旅票務、物流、五金、機械設備、IT家電、聲明、啟事、公告、生活家政服務、餐飲娛樂、旅游休閑、舊貨交易、婚喪嫁娶等。

教育文化:教育、招生、培訓、培優、家教、留學移民、文教用品、書刊雜志、音像制品、文藝演出、會展活動等[1]。

報紙分類廣告以其規格短小、價格低廉、信息豐富、行業細分作為自己的經營特色,能夠滿足廣大中小企業和消費者的信息需求。報紙分類廣告經營狀況是現代報紙面向市場和走進市場參與競爭是否成熟的主要標志;報紙分類廣告的顯著特征,已充分展示出分類廣告在中國報業廣告經營進程中的廣闊發展前景。

2 報紙分類廣告經營形勢

2.1報紙分類廣告市場的現狀

我國報紙的分類廣告已經得到一定程度的開發和提升,但仍有較大容量的市場空間可供開拓,目前,市場主要存在以下特點:

1)市場對分類的重視程度

由于各報紙長期的發展模式,分類廣告對報紙經營的重要性并沒有很好的發揮出來,作為區域性報紙培植讀者忠誠度重要組成部分的重要性并沒有得到體現。

2)整體開發程度

雖然05年開始,各報紙都已改變了原來的思路,加大了對分類廣告市場的重視,并啟動了市場的開發,但總體來說,目前的開發程度還較淺,其直接體現就是廣告欄目不夠豐富,每個欄目的客戶數量少;分類廣告收入所占每家報紙的廣告額比重低;沒有實現完全的市場化操作,開發力度小。

3)分類廣告的經營模式

各報紙和各家公司對分類廣告的經營還處在摸索階段。雖市場已得到重視,但多數公司主要還是依賴媒體的自身影響力,等客戶上門[1]。

4)門戶網站進入分類市場

網易(NASDAQ:NTES)近日在深圳舉辦新聞會,宣布網易分類廣告大舉進軍分類廣告市場。新浪網也即將進入傳統媒體的分類廣告市場,很快會有嘗試性動作出臺。網絡分類廣告提供了品種繁多的分類項目,以其投入低廉、操作簡單、目標針對性強等特點成為中小企業和個人商戶最佳的選擇。

2.2報紙的分類廣告經營現狀分析

1)報紙的優勢

零售市場份額比較大,部分分類行業市場認可度高,效果好。分類廣告的運營現狀及目前存在的問題:房產、招牌、咨詢在各報同類行業中所占市場份額較大,但欄目結構不合理,實用性欄目如:生活類信息比重太小,影響其服務性。同時,由于各項目實行分開制,局限性大,難以形成合力把金報分類廣告做為一個整體品牌向客戶推出,延緩金報分類廣告走向成熟。

2)市場競爭中的機會和威脅

經過05年一年的市場競爭,在各報目前都已十分重視分類廣告情況下,加上各家有實力的網絡分類廣告運營商也已介入市場。06年武漢分類廣告市場將會是一個全方位的競爭態勢,并將確立各報分類廣告的市場地位和份額。以金報目前的市場地位和發行結構,抓住時機,提高目前分類市場的份額,打造一份信息充實、實用性強、讀著認可度高的分類信息手冊并非難事。

3報紙如何留住分類廣告

應當指出,報紙分類廣告經營是報紙商業廣告經營的基礎。分類廣告經營的狀況能體現報紙廣告經營管理的總體思路。從根本上說,分類廣告是實現報紙廣告經營以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴大的發展趨勢。國外發達國家的分類廣告經營在報業廣告經營中占有相當大的比例,而我國特別是地市報分類廣告經營的比重極小,發展緩慢。我們仍舊以《楚天金報》為例,先來總結一下分類廣告經營的一些經驗。

3.1《楚天金報》的分類廣告經營經驗

1)分類廣告制逐步深化

表現在:一是管理細化,二是服務優化,三是監督強化。例如,通過分類廣告管理系統實現了即時性的、詳細的數據統計;設立專人專崗對競爭對手分類廣告進行監控;與各公司之間建立了定期磋商機制,對各公司經營過程中出現的各種情況可以進行及時反應和解決。此外,05年在金報也開始細分市場,逐步推行分類廣告行業制[3]。

2)策劃創造細分市場

本著專業歸口的原則,按照統一部署,《楚天金報》著眼于細分市場,先后推出了“璀璨珠寶文化節”、“‘誰煮江湖’火鍋節”、“酒類品牌市場評比”等一系列活動,很大程度上激活了旅游、珠寶、餐飲、酒產品等邊緣行業,創造了巨大的廣告增量。

3.2報業分類廣告的發展策略

1)搶抓最后機遇期,全力做大分類廣告

分類廣告是報業廣告經營的一個基礎組成部分,之所以說“最后”機遇期,是因為留給紙媒的時間已經不多了。除了同行業競爭外,網絡將成為他們最大的敵人。在網絡分類廣告的沖擊下,2000年~2002年的3年間,美國報紙分類從87億美金直線下降到43億美金,降幅達50%。也許這一幕用不了多久就會在我們身邊上演――新浪、搜狐、網易、TOM、中華網等各大網站都在今年設立了分類武漢站,已經開始進入實質性市場操作階段。

應對競爭,首先要統一認識,從全局的角度來制定分類廣告經營策略,明確區分分類廣告與一般硬廣告的界限,避免內耗;進一步加強對分類廣告公司的科學管理和指導,提高公司的專業性;進一步完善激勵機制,提高公司的積極性、主動性,促使其業務模式由“電話接聽型”向“開發拓展型”轉變;建立公司淘汰機制。

2)行業分類要細化

對報紙分類廣告的行業科學分類細化的目的,是為了使廣大讀者在廣告版面非常迅速便捷查找相關信息資訊,為此,分類廣告的行業細分,不僅要注意根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活類,特別應重視和著眼于利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分,以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

3)價格體系要完善

要認真做好市場調查,根據分類廣告投放客戶的經濟能力和廣告信息的類型以及市場拓展的可能性,特別注意要分別客戶情況進行制定分類廣告的刊費價格體系。一般可分為兩個價格系列,即按每行字數系列計價和按版塊規格系列計價;每個價格系列再針對廣告客戶的經濟能力、刊發次數和行業分類確定刊費價格,從而形成一個雙系列多層次的分類價格體系模式。

4)大力拓展細分廣告市場

在分類廣告經營之外,要更主動地當好機動部隊,打掃戰場、拾遺補缺。一方面不斷拓展細分市場;另一方面也要留意其他行業流失的客戶,特別是在競爭對手那里投放的客戶。

按照近期業界熱議的報業經濟“拐點論”的說法,現在報業廣告經營的冰河期已經來臨,報業市場將由此掉頭向下。經濟學規律告訴我們:在市場存量縮小的情況下,競爭就是要從對手那里搶奪份額,競爭的性質就是“生死戰”。在這種特殊形勢下,每家報紙、報業集團,乃至整個報業行業的生存發展都將更多得依賴于分類廣告的經營。我們希望分類廣告能夠在中國得到良好充分地發展,成為中國媒介集團長遠發展的中流砥柱。

參考文獻

篇2

報紙由于自身的經營資源相異，目前國內各報社對報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總、廣告公司分行業。這與一般商業廣告運營模式的區別在于廣告公司較少以廣泛的方式經營分類廣告。

綜合評價全國各地報紙分類廣告的運營模式，可發現不同的模式各具優劣。

報社自營的優點是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對于直接跟報社合作更有信任感。缺點是報社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數報社即使還保留，也只是一種補充的方式。

廣告公司總的優點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點是報社對市場開發的節奏和規劃難以掌控，總的公司出于利益驅動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領域，導致分類廣告的整體發展失衡。總的方式在一些市場規模不大的城市或廣告經營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。

分行業是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優勢，充分開發市場資源。實際上，現在很多總的公司也將廣告按行業分包給二級公司。總體來看，分類廣告的分行業將是今后的發展趨勢。

報紙分類廣告經營的挑戰和機遇

分類廣告由于自身的特點，雖然信息內容涵蓋廣泛，但是大部分對媒體的要求僅僅是媒體對公眾的告知功能，這就決定著他們對報紙媒體的選擇具有很強的“功利性”。反之也可以認為，報紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質的考量以及對分類廣告缺乏統籌分類、科學編排的意識，使得部分報紙和受眾對分類廣告存在著某種排斥。

當然，隨著我國各地的媒體競爭程度逐漸加深，消費者對分類廣告需求的增長等，這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。如果從細分行業來看，分類廣告的發展空間與商業廣告一樣，未來的行業分布將與各行業的發展狀況以及媒體的讀者定位有關。總的來看，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務業也會有比較持續的增長。

新媒體的分流以及報紙與網絡聯動已成趨勢

網絡媒體比報紙媒體在互動和時效方面更具優勢，隨著普及程度的提高，網絡必將分流一部分報紙分類廣告，現在美國報紙分類廣告市場就受到網絡廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發展，各個城市的黃頁廣告出版日益繁榮，那些有著長期廣告需求和廣告費用預算低的企業或個人，往往會分流部分費用到黃頁廣告上去。這一點也是值得報紙經營人員關注的趨勢。

誠然，從媒體特性和發展來看，單純依靠哪一種媒體經營分類廣告都會有局限，不少報社和運營商都已經意識到了這一點。很多報紙本身也在推網絡牌，如北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，也已經免費在自己的網頁上同時刊出該廣告，作為增值服務；《廣州日報》現在已將報紙廣告和網絡廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高。

報紙分類廣告實現新發展的途徑

考慮市場現狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場要盡快發展，報社需要分別從以下幾方面有所改進：

經營分類廣告要有平常心。一是努力提升報紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺，找準市場的空白點，形成自身的獨特優勢是成功的關鍵；二是廣告經營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他商業廣告。

報社要有意識地培育市場。應為廣告主提供有價值的服務，并且需要策略得當，包括有利于市場發展的價格策略和適當的宣傳推廣。分類廣告的行業細分，不僅要注意根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活類，應特別重視和著眼于利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

分類廣告的經營需要報社和公司的互動。針對報紙分類廣告經營涉及全社會各個領域和報紙發行區域的實際情況，開展分類廣告經營的最佳方式，是按區域或按行業大類進行劃分并選擇廣告公司，建立報業分類廣告的社會化營銷網絡體系；同時在統一的分類廣告刊費價格與費的前提下，組織報紙發行隊伍和廣告業務員開展上門服務，進行廣告經營運作。如果僅依靠獨家廣告公司包干版面經營，不僅容易遇到包干版面收入極低、造成報社廣告收入的損失，而且也不利于分類廣告市場的戰略性培育發展。

價格體系要完善。認真做好市場調查，根據分類廣告投放客戶的經濟能力和廣告信息的類型，以及市場拓展的可能性，特別注意要區分客戶情況制定分類廣告的刊費價格體系。分類廣告經營千萬不能簡單化和一刀切地制定每行或每個版面分類廣告的統一刊費價格，這樣會造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價格體系作為調節廣告經營市場的重要手段和營銷網絡開發市場的利器。

規模效應要營造。報紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場凝聚力，完全在于分類廣告的規模化、綜合性、集中型的經營運作。匯集分類廣告形成規模的、連續的、豐富的分類信息報紙版面，需要進行精心的策劃經營。報紙分類廣告的規模化經營，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動報業廣告發展進入成熟市場化經營的重要標志。

服務客戶要到位。報紙分類廣告經營工作量大。廣告分布廣、區域分散，因此是一項突出服務性的廣告經營活動。服務執行的關鍵是資源的整合，要確立服務讀者和客戶的觀念開展經營活動。服務的概念，包括服務理念和服務態度都很重要。

篇3

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

隨著互聯網時代的到來，網絡成為了許多人獲得信息來源的重要渠道，并且有穩步遞增的趨勢。因此，報紙絕對不能忽視網絡在廣告市場中的成長空間，其極有可能會成為廣告市場的一個強勁開拓者。由此可見，報紙需要借助網絡平臺，通過新舊媒體的結合實現報網互動。而且，報紙分類廣告定位的是生活需求廣告，其與工商廣告的最大區別就是其更注重消費者的主動閱讀，這樣也會被消費者更容易接受。實現網絡與報紙分類廣告的結合，讓讀者更快速的檢索到大規模的生活實用信息，是信息化時代高速發展的需要。

一、目前報紙廣告面臨的市場環境

一般情況下，報紙通過收取廣告商的版面費來獲取相應的經濟利潤。而廣告商則通過硬廣告或者軟文的形式在所購買的報紙版面中進行廣告宣傳來獲取利潤。報紙經營者和廣告商之間的合作僅僅為錢貨交易的簡單關系。目前，報紙廣告依然以折扣優惠、版面價差等方式來誘使廣告商做投放選擇決定。然而，隨著當前新媒體廣告的發展，報紙廣告已經面臨了越來越多的沖擊，具體來說：首先，全球多元化媒體競爭加劇，傳統媒體備受沖擊。隨著時代的不斷發展，戶外廣告、地鐵廣告、互聯網廣告、電視廣告等眾多方便快捷的媒體廣告傳播形式的出現，使得報紙廣告這一傳統媒體廣告形式遭受到了巨大的沖擊。而且，戶外廣告、地鐵廣告、電視廣告等所帶來的直觀沖擊性，互聯網廣告的快捷性和價格優勢等都是報紙廣告目前沒有達到的；其次，中國報紙分類廣告市場開發程度遠不如國外市場。分類廣告以其篇幅短小、方便快捷、收費低廉等特點獲得了眾多廣告商和讀者的歡迎。目前，國外媒體對分類廣告的開發比較成熟，據相關部門統計表明，美國報紙分類廣告面積約占報紙廣告總面積的一半以上，收入則是整個報紙廣告收入的四成。而美國報紙廣告收入為報社全部收入的75%，可見分類廣告在對于美國報社來說是一筆不容忽視的收益來源。相對而言，目前中國的分類廣告要遠遠小于工商廣告，而且行業分布也大多集中在房地產、生活服務、招聘招生以及機動車等領域。我國大部分城市的報紙分類廣告對廣告總收入貢獻要小于20%，可見我國報紙分類廣告的市場開發程度依然非常的小，未來報社仍然需要投入更多的精力來創新廣告經營模式。

二、報紙廣告經營新模式――網絡支持下的分類廣告運作模式

（一）實行網絡支持下的分類廣告運作模式的必要性

事實上，報紙廣告經營之所以要創新網絡支持下的分類廣告運作新模式，主要原因有兩個方面；第一，解決消費者需求。目前許多人更喜歡利用網絡獲取知識信息，報紙廣告想要穩固更多的讀者市場，就需要利用現在最新、最能被讀者接受的媒體傳播手段，并通過采取“產品或服務”基本分類標準，準確的反映出目前消費者的多樣化閱讀需求。而且，報社也需要根據讀者需求特點來深化分類廣告的類目層次，從而可以使“廣告供求”更加準確化；第二，可以解決廣告主需求問題。目前廣告市場相對比較飽和，廣告需求也十分持續和穩定，廣告主更多的是比較傾向于對附加價值的需求。尤其是對于未來廣告市場而言，市場中會有更多的廣告需要投放，廣告內容分散性比較大，因此，讀者對廣告的需求偶然性以及廣告市場的開發難度也會相應增大。只有報紙分類廣告實現信息多樣化、信息精準化才能將廣告有目的性、有篩選性的投放給有需要的人群。

（二）分類廣告的創新經營方式

目前，廣告市場競爭的白熱化，使得單一媒體很難生存下去，多種媒體聯合已經成為分類廣告未來發展的重點。具體來說，分類廣告的創新經營方式主要有五種：其一，建立報紙聯合分類廣告網站。可以建立一個內容共享的資源平臺，并整合報紙經驗、數據庫、信息資源優勢等，將原本單一渠道的分類廣告信息通過互聯網渠道獲得更多的受眾；其二，在所建立的報紙網站中設置指示路徑，將分類廣告垂直分布在一個垂直平面上，從而方便報紙讀者和網民選擇自己喜歡的方向進行閱讀；其三，收購網絡分類廣告網站。例如某新聞集團在2005年的時候就分別購買了和，這一舉動對于廣告主而言無疑是一種具有廣闊經濟價值的增值服務；其四，與網上競爭對手聯合。例如《圣彼得堡時報》與eBay合作，并為eBay在網站上專門設置了一個拍賣專區，不僅方便了eBay眾多拍賣信息的傳播，也為《圣彼得堡時報》帶來了更多的經濟收入，實現了兩者雙贏；其五，單獨組建分類廣告網站，創建自身網站品牌。即在形式上脫離母報，對網站品牌進行獨立推廣，充分打造出該網站分類市場的超越性。

（三）報紙廣告經營新模式未來的發展方向

事實上，讀者大多習慣于通過最便捷的渠道獲取最好的信息資源，因此，報紙廣告經營要抓住這一心理，并將其作為未來發展的方向。首先，未來可以實現多元方式傳送。科技的發展使得讀者獲取信息的渠道十分多樣，例如，車載屏幕、移動閱讀器、筆記型計算機等數字化機器都為讀者帶來了更多的便捷，報紙僅僅依靠傳統媒體搶占廣告市場是遠遠不夠的，其需要在設置報紙印刷版的同時，開設報紙網站版，利用多種渠道向受眾提供廣告信息；其次，未來報社可以搭建起“報紙分類+網絡分類+專業雜志分類+3G移動接收分類”的廣告傳播平臺。報紙媒體在數字化時代和互聯網時代的影響下需要將原本單一的傳播途徑發展成為多種媒體和渠道共同傳播的方式。即以印刷版報紙作為分類廣告的品牌主體，輔以網絡、專業雜志以及3G智能等多樣化廣告傳播媒介，以不同的廣告傳播形態充分獲取效益；最后，可以將分類廣告與手機結合，實現報紙分類信息與手機用戶的無縫對接，讓消費者隨時隨地獲取信息資源。

三、總結

綜上所述，報紙分類廣告和網絡分類廣告是一個可以培育出更多市場價值的整體。實行網絡支持下的分類廣告運作模式不僅提高了報紙分類廣告的附加價值，更為報社找到了一條創新發展之路。

篇4

2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注產品。

3．一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化。

4．可以自主選擇廣告時間、區域，靈活性大，更加適應善變的市場。

5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費者全方位了解產品。

6．內容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。

7．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

8．企業可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控。

9．DM廣告效果客觀可測，企業可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計劃。

綜上所述，DM之所以受到眾多企業的青睞，既可歸納成的二點原因：便宜、有效。DM優點雖多，但要發揮最佳效果，需要一些條件來支持。

首先應該得到企業的喜愛，最大限度地達到擴大企業知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業提升業績。其次應該得到消費者的喜愛，為消費者提供最高性價比的商品、提供方便顧客購物的訊息指南。

如何才能制作出人見人愛的DM呢？這是賣場一直研究的重要課題。

一個好的DM最重要的是內容，即必須有優秀的商品和活動來支持。筆者所在的賣場，一直將DM作為企業重要的促銷方式之一，對DM的制作到派發以及后期的績效評估有著專業的規范。制作DM過程簡單來講就是制造適當的主題，選出適當的商品，對其進行適當包裝，用適當圖文凸現商品特性。筆者之所以用適當二字形容DM的制作過程，是因為“適當”對于DM是至關重要的。

什么是適當的主題？用行銷的專業方式，進行市場的調查和分析，包括節慶、消費者習性、消費者購買習慣、競爭者同業狀態等。根據市場調查的數據，找出賣點，擬定出本期的促銷主題。如：春節檔期，消費者的習性打掃、布置、預備年貨、購買禮物等，根據此消費習性，即可擬定出“清爽春節”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當的主題下，才能有目標，有方向地出適當的商品。適當商品即包括適當的品類、適當的價格。DM篇幅畢竟有限，不能羅列所有的商品，選擇適當的商品，猶如拋磚引玉。規范大賣場DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。

DM的選品原則大致分為：分類原則、定價原則。

分類原則：

1、 同一小分類（即用商品的特性進行的專業劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價位，另一支為高價位。

因為同一小分類的商品過多的同時，同一價位被同期DM進行促銷宣傳，勢必會導致自己的比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂和百事可樂同時進行促銷，不是東風壓倒西風就是西風壓到東風。無論誰勝誰負都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發揮最大售賣績效的前提條件。

2、同一商品上檔頻率要間隔三檔

如果一個商品連續被選出作DM促銷，不但不能達到檔期內提升商品銷量的目的，而且會影響此商品平日的正常銷售。這有2點原因，第一，短期內顧客的某種需求會飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對此商品便不再有需求。其次，長期的低價促銷會降低商品價格帶，影響商品正常銷售。如：一個涼席連續被推出進行低價促銷，價格已經不能成為吸引顧客的優勢了，更可怕的是當它恢復原價進行銷售時，很難被顧客認可了。

定價原則：

定價原則顧名思義就是制定價格的標準，DM商品的定價標準分為“進價原則，售價原則”

1、關于進價原則

商品進價即賣場從供應商處購入商品的價格。當商品被選中做DM低價促銷宣傳時，必定會犧牲商品毛利，商品原利潤降低轉化成促銷成本。促銷成本應該由所有的得益者共同承擔，即大賣場承擔一部分，供應商承擔一部分。大賣場要與供應商品進行洽談，降低其商品原進價。商品品類不一樣，進價的降幅“進價降幅=（正常進價-促銷進價）/正常進價*100%”也會有差異。筆者所在的賣場將進價降幅標準按照商品類別進行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。有了具體的降幅標準，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價降幅才能游刃有余，而不是沒有準則的亂降。

2、關于售價原則

DM商品吸引顧客購買的一個最重要的因素就是低價格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場的利潤呢？同類商品的顧客消費心理是2個比較決定的。一個是與未做促銷的價格比較，另一個是與其他購物場所比較。針對這兩點我們制定了2個原則：第一，由競爭者數據庫調出同一商品競爭者歷史最低促銷價，商品的促銷定價不得高于此價格。第二，商品的售價降幅“降幅=（正常售價-促銷售價）/正常售價*100%”標準即，雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。

有了DM選品的2個原則作為標準，才能有效地保障賣場的促銷成本，吸引顧客的購買，提升賣場的業績。顧客也樂意及時地得到促銷的訊息，達到皆大歡喜的局面，成為人見人愛DM。

再好的DM，再好的商品，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，在設計時，假若事先圍繞它的優點考慮更多一點，將對提高DM的廣告效果大有幫助。

DM的設計制作方法，大致有如下幾點：

1、設計人員要透徹了解商品，根據商品的優點，選擇設計方式，凸出商品優勢。

2、 愛美之心，人皆有之，故設計要新穎有創意，印刷要精致美觀，吸引眼球。

3、 DM的設計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發揮，出奇制勝。

4、配圖時，多選擇與所傳遞信息有強烈關聯的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合

成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。

5、考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。

篇5

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，網絡廣告由原先的條幅廣告和目標通訊這樣單向傳播或是輕度互動的形式向著更加交互和友好的方向發展。根據Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現有的網絡廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標通訊則往往是現在網絡廣告CI和創意精力的主要投放點[1]。公司管理者及網絡廣告服務商都在試圖尋找使得網絡廣告獲得成功的各種因素。網絡商業化成功的關鍵是進行網絡廣告的標準化。只有充分地研究各種網絡定價策略的優劣勢，博采眾長，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網絡廣告效果的定價策略，才有利于網絡廣告業健康、平衡的發展[2]。結合消費者受廣告影響購買的過程，分析目前主流的網絡廣告定價方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發現一些解決網絡廣告定價標準化問題的可能方案。

一、消費者購買行為過程分析

研究表明，人們的購物過程受廣告影響的過程如下[3]：

而廣告的效果，除受廣告本身的質量影響之外，還與廣告目標和產品類別緊密相關。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普?科特勒的理論[4]。

廣告目標分類：一是通知廣告：為新產品或現行商品的新特點創造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發對一個產品或服務的喜歡、偏好、信任和購買。三是提醒廣告：針對刺激顧客重復購買產品或服務；四是強化廣告：在于說服現有的購買者相信他們購買的這種商品的決定是正確的。產品分類的方法有很多，在消費者行為學和西方廣告學研究當中通常采用的是消費者的涉入度（involvement），即愿意為產品花費時間、情感等的程度，將產品分為四類：第一，高涉入度的功能性產品；第二，低涉入度的功能性產品；第三，高涉入度的表現性產品；第四，低涉入度的表現性產品。

結合上述三點，我們可以看出，不同的產品，不同的廣告，其效果測量的關注點應該是不一樣的。對一些產品來說僅僅考慮網上的曝光量，而不看是否讓自己的目標客戶看到了有用的信息、是否引發了有效的購買，是遠遠不夠的。

二、結合消費者購買行為分析常見的網絡廣告定價機制

常見的網絡廣告定價方法有：統一收費（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點擊收費CPC（Cost per click）、交互性測量定價模式、廣告效益定價模式[5]。點擊率雖然是網絡廣告得以生存的基礎，但點擊率并不能成為網絡廣告定價的決定權重，因為無法測量是否引發了消費者的興趣、激發了其購買動機。這就要基于交互性測量消費者的行為，進一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對消費者態度的影響，動機的加強，最終促使消費者達成購買。網絡化為集成營銷的載體，營銷人員可以借助廣告效益定價模式追蹤廣告并測量效益[6]。統一定價模式、千人成本模式及點擊次數都是關注消費者購買過程的前半段，實際效果難以測量，而廣告效益方法則是將網絡集約化作為營銷載體，關注廣告投放的實際效果，目標客戶與網絡廣告的互動性，網絡廣告對消費者態度動機到最后購買行為的影響，這些對營銷人員來說更具借鑒意義。

我國目前主要采用的仍是以統一收費模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點擊成本的傳統定價模式的收費方法[7]。大多站在網站運營商的角度上，測量的是整個購買過程的前半段，很難度量消費者的真實反應，不利于廣告主和消費者利益，對網絡廣告業的良性循環發展也大為不利。如何實現網絡廣告的有效定價，實現廣告主、運營商和受眾共贏呢？解決這一問題的關鍵在實踐探索當中逐步地顯現出來了：以廣告效益和交互性測量為主的集成化和標準化趨勢，正是解決這一問題的關鍵和重中之重。

三、簡單綜合定價模型的構建

進行網絡廣告定價，廣告效果是評價的最重要依據，必須要綜合考慮各個階段的效果。在考慮產品類型和廣告目標的基礎上以網絡CPM（千人印象成本）、CPC（每次點擊成本）、CPR（每響應成本）、CPP（每購買成本）四個指標基本上就可以衡量受眾在各個層次的心理變化：CPM考察注意程度，對于追求曝光率的產品或服務，尤其是對新產品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運營商更加清晰地了解廣告產品究竟引發了多少人真實的注意力；CPR考察交互程度，體現了有多少潛在的客戶有可能會轉化為真實需求，以及他們對產品的興趣和態度，涉入程度的測量大大加深；CPP考察廣告引發購買的可能程度，這對廣告主來說是最現實的數據，可以用以預測銷量，較為準確地更改自己的營銷策略。由此，可以提出如下的設想：依據不同的產品類型和廣告目標對四個指標賦予不同的權重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費者對產品的知曉程度提高；說服廣告和強化廣告則需要測量更深層次的消費者反應。這時，CPR和CPP將成為主要測量指標。當然這并不是說其他的指標不再重要，而是權重會相對較低。我們將上述定價方式簡化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實際的收費成本； a、b、c、d代表權重。如下表所示，可以產品類型和廣告目標為指標進行分類，對各個指標加以重要性排序：

注：a表示CPM權重，b表示CPC權重，c表示CPR權重，d表示CPP權重。在無法由專業的數據確定權重時，可根據重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。

這一模型具有以下優越性：

1.符合國際以及我國網絡廣告定價方式發展的趨勢。根據國際網絡廣告定價方式的發展歷程以及現代營銷觀念的不斷普及，我國網絡廣告定價出現以廣告效果為主導的標準化和綜合化勢不可擋。四指標加權綜合定價模型符合這一趨勢。

2.博采眾長，又能具體問題具體分析。針對不同的廣告目標和產品賦予不同的權重，機動靈活，適用性更強。

3.削弱了不同定價方式的缺點，有利于公平。符合廣告主和運營商的共同利益。能夠更合理地測量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營銷方案做出指導。

由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎之上，各指標的權重難以準確地賦予，需要在實踐中進行細分和修正。再者，由于缺乏行業標準，產品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業的產品，由于品牌和價格等因素，使得消費者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構想都能夠為網絡廣告定價開辟出一些新的思路，為網絡廣告定價的規范化和標準化提供一種可能的解決方法，從而指導實踐，兼顧到廣告主、運營商和受眾的利益，推動網絡廣告定價的有序發展。

參考文獻：

[1] [美]多納?霍夫曼、托馬斯?諾瓦克，《傳媒經濟學》[M]，中信出版社，2004，p46。

[2]胡建. 淺談網絡廣告媒體策略. 經營與管理. 2005（1），p41-43

[3]梅仕鵬， 蔣海波. 網絡廣告效果評價指標的評析與構建[J]. 市場營銷.2003（12），p52-53

[4][美]菲利普?科特勒，梅清豪譯，《營銷管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

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中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）29-0067-03

1 UML設計優勢

廣告業務是現代報業業務中的核心經濟來源之一。現代化廣告管理中采用信息技術可以有效提高工作效能和質量。廣告管理系統可以采用多種編程語言實現，如VB、DELPHI、、PHP等，后端數據庫根據業務需求可以使用SQL SERVER、MySql或Oracle等網絡數據庫。本文的UML設計方案適合B/S結構下的WEB編程方案，如PHP+MYSQL、JSP+Oracle和+SQLSERVER。

傳統的廣告管理系統分析和設計方法效率不高，設計標準往往不一致，代碼模塊質量重用度不高。通過將面向對象的UML技術應用于廣告系統開發中可以有效提高系統架構的穩定性、業務拓展性、開發便捷性和代碼可靠性。

Unified Modeling Language （UML，統一建模語言）是面向對象程序設計中的標準建模語言之一，用于對大型復雜軟件系統建立圖形化的可視模型，在國內外軟件設計領域中應用廣泛，是國際軟件研發行業的標準化建模語言之一。UML技術的優勢在于提供了統一符號和元素圖形設計標準，設計軟件邏輯圖紙簡潔，易于團隊溝通；設計與編碼分離，無需考慮設計語言，可以將設計方案隨意轉換為不同開發平臺，支持代碼類、接口生成（C#、JAVA等）；對系統業務邏輯提供可視化模型，便于業務擴展。

UML通過建立各種必要的模型文檔，可以對大型復雜系統的各種設計模型進行可視化說明。UML通過三大類圖形從不同角度圖形化系統模型，常用的圖形包括用例圖、類圖、時序圖、對象圖、組件圖、部署圖、協作圖、狀態圖和活動圖等，這些圖和延伸的開發文檔共同描述了系統開發過程中不同側面的基本構造模型，極大提高了代碼質量和開發速度。實際開發中可以根據項目開發需要增加或減少相關設計圖形。

2 廣告管理系統業務用例分析

報業集團中廣告管理過程通常以不同角色作為系統的使用者，這需要按照不同角色分配權限的設置功能。對于客戶角色需要提供廣告預定功能、訂單結算功能、分類價目查詢功能等，對于業務員角色需要提供客戶信息管理功能。通過功能劃分和歸類后可以縱向劃分為子功能系統，包括廣告預訂子系統、客戶信息管理子系統、廣告價目展示子系統、業務統計分析子系統、訂單結算子系統、多報刊廣告分類管理子系統、報表打印功能、價格策略決策子系統、合同管理子系統、角色權限子系統等。系統的使用角色一般包括廣告客戶、廣告業務員、財務人員、劃版人員、集團領導和系統管理員等。采用用例圖分析系統業務可以有效地進行角色劃分歸類、功能細化或拓展。

廣告管理系統的用例分析目的是對系統既定功能和系統內外部環境建立業務模型，是軟件開發前對于系統內外部邊界和需求的一種契約，是系統要解決的問題的開發主線。通過以上分析，給出了一個廣告管理系統的用例圖。

3 廣告管理系統代碼規劃設計

廣告管理系統包括大量數據本體信息和處理信息。這些信息來源于系統用戶、廣告、合同、報表、訂單等實體的固有靜態信息，也有來源于系統邏輯處理后的動態信息。信息量大、變化快、信息結構復雜是廣告系統面對的主要特點。這種特殊情況導致在設計系統時需要充分考慮實現過程中的兼容性、穩定性。由于面向對象程序設計在封裝、多態和繼承的特點適合大型復雜軟件系統開發，在廣告管理系統建模時采用分層設計思想，將代碼類、接口和組件等多種元素無縫耦合，同時將功能或語義相近的代碼元素組織在一起，構成代碼包，可以解決人員較多的協同開發帶來的代碼不規范問題。廣告管理系統從代碼復用和分層設計角度，可以劃分為以下四個包：

UI接口包（UI Package）在頂層，為系統用戶提供界面接口。通常包括常用的CSS、JAVASCRIPT框架、第三方類庫等。

業務邏輯包 （Business Package）在中間層，用于廣告管理系統業務處理，屬于核心邏輯代碼，可以實現權限管理、廣告管理、客戶信息管理、合同管理、訂單管理、業務決策等一系列用例功能，通過該包提供的接口來實現系統的業務。

通用工具包（Util Package）主要包括安全檢查類、加密類、字符串處理類、 編碼處理類，可以提供系統運維狀態檢測、異常和錯誤處理、日志記錄等功能。

數據訪問包 （DAO Package）處于系統底層，實現對系統數據的存取，提供底層數據庫操作接口，實現對系統數據的CRUD（查詢、添加、修改、刪除）操作。

4 廣告管理系統預訂子系統時序圖和類圖設計

UML時序圖用于描述系統對象之間傳遞消息時間上的順序步驟，圖形化可視了多個對象之間的動態行為。在廣告管理系統詳細設計中使用時序圖這可以清晰的描述系統的控制流、順序行為和交互行為。

以廣告預訂子系統為例，下面的時序圖描述了角色為廣告業務員，選取系統對象為預訂子系統用戶接口、客戶、廣告和合同之間的消息交換時序。

廣告業務員通過訪問預訂子系統的用戶接口，通過用戶驗證后，通過業務接口向預訂子系統提交客戶查詢請求，經過客戶信息驗證后，進行預訂廣告并訂立合同，完成預訂行為。

預訂子系統涉及多個實體，包括用戶角色、權限、預訂業務、合同業務等。通過抽象分析，可以得到下面幾個實體類：

UML中的類圖是E-R圖的超集，數據庫建模的E-R圖只針對數據存儲，而類圖則增加了行為建模的能力。

5 廣告管理系統軟件部署圖

UML提供部署圖描述系統的實際部署情況。廣告管理系統采用了WEB開發常用的三層B/S邏輯結構，按瀏覽器端、WEB服務器端、數據庫服務器端進行邏輯功能分割，其優勢在于可維護性好，提高了開發效率。部署圖根據實際情況需要可以增加物理結構部署、系統容災和容錯、IP端口部署等設計。

經過上述分析和設計后，以上UML設計模型根據具體的開發環境中使用不同技術開發方案（PHP+MYSQL，+SQLSERVER等）可以實現系統開發，由于篇幅有限，未將全部UML模型給出。

6 結束語

廣告管理系統是信息技術在現代報業廣告管理中的典型應用，目前正處于數字化管理向智慧化管理過渡的階段。隨著互聯網廣告市場的信息化飛速發展，以網絡資源最優化、工作便捷化、決策智能化為目標的廣告管理系統在現代報業集團中有著不可替代的作用。將UML引入到廣告管理系統的開發和管理中，加速系統開發流程，縮短開發周期，確保了代碼的可讀性和穩定性，對于業務拓展的動態需求具有明顯的優勢。從軟件開發效果的角度來看，UML保證了廣告管理系統的魯棒性、拓展性和多角度可視化，在實際的開發工作中取得良好的效果。

參考文獻：

[1] 周熹. UML在廣告管理系統中的應用[J]. 科學咨詢： 決策管理， 2008（12）.

[2] 吳仲堅. 廣告管理系統的設計[J]. 才智， 2011（13）.

[3] 黃克艷. 報社廣告管理系統的設計與實現[D]. 廈門： 廈門大學， 2013.

[4] 查旭. 基于社交網絡的廣告管理系統的設計與實現[D]. 大連： 大連理工大學， 2013.

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比較廣告，簡單的說是含有和其他產品、服務相比較的內容的廣告。不同的國家對比較廣告的定義各不相同。在我國目前現有的法律中，也沒有給比較廣告一個明確的定義，理論上也少見對用比較廣告的行為侵權的研究。目前，能給比較廣告大體上一個定義是：指商品的經營者或服務提供者在商業廣告中用自己的產品或服務就質量、性能、用途等與同待業競爭對手的同類產品或服務進行比較，以便說明自己產品或服務等方面的優勢，贏得消費者的信賴或更多的市場份額的商業廣告。

從不同的角度，可以給比較廣告作不同的分類。比如從比較的對象來分，可以分為直接比較和間接比較。所謂直接比較是指商品的經營者或服務者在生活中指名道姓的與競爭對手的商品或服務進行比較；所謂間接比較是指商品的經營或服務與不特定的同類商品或服務進行比較。一般說來，允許比較廣告存在的國家，為了維護正常的經濟秩序，都禁止直接比較廣告。直接比較廣告也很容易成為其他人不正當競爭的手段，損害他人利益而引起訴訟糾紛。這種分類是有一定的意義，明確了直接比較廣告的侵權性，但對間接比較廣告，并不能說明一定是違法的，因此，更有意義的分類是對廣告是否違法的分類。

從比較的方法、方式是否真實、科學，功能是否有貶低的意圖，內容是否合法，可以把比較廣告分為正當的比較（又稱合法的比較）和貶低的比較（又稱違法的比較）。違法比較構成侵權，是很顯然的。

比較廣告的存在，有其合理的一面，比如給消費者的決策提供信息，滿足消費者的知情權，經過競爭使商品或服務得到改善，但也有其消極的一面，如難以保證其真實性，為不正當單鍵提供手段，反而會損害對手的利益和消費者的利益，如果不予以有效的控制和對違法比較廣告的有效制裁，反而會給經濟秩序來混亂。

我國對比較廣告的調整的重要法律是《中華人民共和國反不正當競爭法》第十四條規定“經營者不得捏造，散布虛假事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽”；《中華人民共和國廣告法》第十二條規定“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或服務。”第十四條規定“藥品、醫療器械廣告不得有與其他藥品、醫療器械的功效和安全性比較。”次外，在一些法規中如《化妝品廣告管理辦法》也有禁止比較的規定。雖然我國法律沒有對比較廣告作出評價，但從中，我們可以歸納現兩點。第一，一些特殊商品如藥品、醫療器械、化妝品等禁止比較。在一些國家中，禁止比較的商品各類在不斷擴大，如農藥、酒類、獸藥、香煙等。第二，比較廣告不得捏造事實，損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽。另外，禁止直接比較是在理論上就被排隊的。

二、如何理解比較廣告中的侵權行為

對于比較廣告中的侵權行為，在司法實踐中認定有一定的難度，主要是由于以下幾方面的原因造成的。第一，是由于法律規定本身的抽象性和地于簡單化。對于間接比較廣告，我國法律給的唯一的判斷標準是“捏造、散布虛偽事實”，在實踐其實很難把握；第二，對行為本身的認識要依賴于和另一個商品、服務相比較，在比較過程中，自由裁量權過大，受主觀因素的影響較多；第三，對損害的結果難以判斷，或者在短時間內難以得出結果。傳統意義上的侵權行為，往往可以通過損害結果折射出來。因此，對比較廣告是否達到侵權的標準，尚處在一個探索和完善的過程中，就目前而言，應把握以下幾個方面：

第一，比較廣告必須符合公平和正當競爭的原則。每一個比較廣告的用意在于憑借自己的優勢，壓低競爭對手的優勢，但它排斥惡意貶低的動機，真實的意圖是給予消費者真實的信息，因此，任何常有不良動機的比較廣告都屬侵權。對于比較廣告中，展示自己產品或服務優勢的同時，是否一定要把該優勢所隱含的缺陷是否要展示出來，目前存在爭議。在實踐中，任何一定經營者或服務提供者都不可能會自覺地把缺陷展示出來的，但如果僅以自己的長處比較競爭對手的短處，不但顯失公平，而且會使消費者得到錯誤的信息，因為某一產品或服務具有優勢的同時，可能隱含著更大的缺陷。因此，從公平和正當競爭的原則出發，在比較自己的優勢的同時，應該把與競爭對手的劣勢，也作同樣的比較。

第二，比較廣告所列舉的事實，必須是可以證明，并且是沒有爭議的事實，以捏造、虛構和待證的事實進行比較，就構成侵權。

第三，雖然比較廣告中沒有比較，但廣告所用的語言，文字的描述模棱兩可，使消費者產生歧義，使得消費者不自覺與某種商品進行，此行為也構成侵權。

第四，比較廣告只限于事實上的比較，如果對競爭方的產品或服務作出事實以外的評價就屬侵權。

第五，不得采取直接比較，比較廣告中不得涉及具體的產品和服務，對一些特殊的產品或服務禁止比較。

實踐中比較廣告侵權行為和方式是復雜多變的，但總的應當把握不得貶低對競爭對手為原則，而不是以是否給對方造成損害為判斷的標準。

三、如何理解比較廣告侵權所侵害的客體

在侵權行為法中，對侵害的客體的研究，具有重要的意義，它涉及到是否要考慮侵權人的過錯形態和受害人請求權范圍的認定。不同法系的國家，對侵害客體有不同的規范模式。英美法系的國家規范模式是把客體作了“權利和利益”的區分，而大陸法系國家，一般以自然法的理念出發而概括出一般的原則，把客體歸納為“權益”，現在許多國家采用折衷主義，即把客體作三類區分，即權利、純粹的利益和行為違反法律三保護的規定，我國臺灣地區民事立法就采用了拆衷主義。把侵權的客體作出劃分的意義在于容易確定行為是否構成侵權，以及對行為的損害是否一定要承擔責任。對于純利益的損害，如果是過失造成的，不承擔責任，這樣更符合民法的公平原則。我國民法沒有對客體作出分類，確定侵權行為侵犯的客體概括為“權益”，其缺陷是對侵權行為以及行為與主動形態的關系難以確定，最終仍需通過權利和利益的區分后再加以確定。

比較廣告侵權所侵害競爭對手的，究竟是一種權利，還是一種純粹的經濟利益，亦或是違反了對競爭對手的保護的法律呢？有人以為因為比較廣告是對競爭對手的商業信譽，故侵權的是對手的人格權，看似有合理之處，但有不足之處。因為對權利的侵犯，是不去考慮侵權人的主觀過錯的，那樣無法把過失比較排除在侵權之外。另外，也無法把真實比較沒有給競爭對手造成損害的比較廣告（如特殊商品的比較）留在侵權行為的范圍之內。因此，這些廣告侵權所侵害的客體更合理的解釋是純利益和違反法律之義務。理由如下：

第一，在比較廣告中，侵犯權利和純利益發生競合，也就是說，侵犯了純利益的比較廣告，肯定是損害了競爭對手的信譽，把比較廣告侵權所侵害的客體定為純利益，可以把過失比較合理排除在侵權之外。

第二，對一些特殊商品的廣告廣告，因為有法律的特別規定，只要有比較，就推定有過失，即構成侵權。這樣可以把這比較廣告留在侵權范圍之內。

因此，比較廣告侵權中的侵權行為所侵犯的對象是競爭對手的純利益和違背保護其的法律。

四、如何認定比較侵權中實施侵權行為的主體。

比較廣告侵權中，實施侵權行為的主體，有別于一般侵權行為的主體。傳統純侵權行為，多數是單獨的主體，而且多存在于過失中，即使是故意的，主體往往是行為的同時參與者，既有故意又有過失的混合過錯相對比較少。在比較廣告的侵權中，侵權主體一般包括廣告主、廣告經營者和廣告者，很少有單獨的主體。在主觀形態上，有表現故意，也有表現為過失的，但只要有一方表現為故意，即視為整個比較廣告故意貶低競爭對手，但各方應如何承擔責任，作如下闡述：

第一，廣告應承擔的責任。廣告主一般把廣告運作交給廣告經營者。在運作前，廣告主有可能把比較的意圖傳給廣告經營者， 種意圖的傳遞對貶低的主觀形態，既有故意的可能，也有過失的可能，或者根本沒有要求，而全權委托了廣告經營者來完成。但只要廣告一，在法律即視為廣告主的真實意思表示，如果構成侵權，應當有廣告主承擔責任，并且廣告主本身也負有審查的合理義務。

第二，廣告經營者。廣告經營者對比較貶低的意圖，有可能來之廣告主的意思表示，也有可能是自己產生的。由于經營者與廣告主之間是委托關系，故責任應當由廣告主承擔，由于廣告主的損失，因根據合同關系和經營者之間作出分配。但如果經營者在廣告中打出自己的名字，則和廣告主一起承擔連帶責任。

第三，廣告者。廣告者如果是明知的，應當承擔責任，但如果是過失的，關鍵看是否盡了法律義務和合理審查的義務來決定其是否要承擔責任。

五、如何認定比較廣告侵權中侵權主體的主觀形態。

比較廣告中的比較，是相對于競爭對手的商品或服務而言的，因肯定有一定的范圍和針對性。因此，比較行為，本身就是一個有意識的故意行為，過失不存在比較。但在比較廣告侵權中對故意形態有認定的困難，在于多個主體之間意識形態的不一致。在多個主體中（廣告主、廣告經營者、廣告者）之間，是否要一定同時具備故意，才可以構成侵權？雖然比較廣告的形成在多個主體之間的流傳后才最終形成，但只要一個主體存在故意，并不影響整個比較廣告故意侵權的意思表示。所以，只要有一方存在故意，不影響對整個行為故意的認定。

六、如何認定比較廣告侵權中受害的請求權的范圍

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黃鉛筆獲獎作品

分類：書籍裝幀設計/整本圖書

獲獎圖書：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎理由：

這是一本建立在一個主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對于這些防線的多方面理解：位置、堤壩類型、汛區、地貌、戰略系統和最近的事態發展。這些防線揭示其作為一個多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據，也為設計者提供了靈感――在地圖上展示了這個國家獨特的民族風情和地貌景觀

分類：雜志和報紙設計/整本雜志

獲獎雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關于居家設計的雜志，提供生活空間的設計解決方案。自推出以來，Apartamento彰顯“將居家設計表現為個人對于生活的體驗，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創意人關于家園和生活的設想，贊揚生活中簡單而真實的東西。

年鑒獎獲獎作品

分類：插頁及包裝類廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎者：雜志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀察》提醒讀者大眾汽車贊助費要在電影里補交。

分類：雜志廣告

題目：終結者/金剛/回到未來/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國）

獲獎理由：

這一活動促進了大眾對獨立電影的贊助。每個廣告都是經典影片中涉及汽車的故事，但電影片名沒有被直接提及，而是鼓勵觀眾自己推測：設計了虛構的故事提綱，出了什么問題損壞的車輛，并填寫所涉及的人物。金剛、終結者這樣的電影也入選這一類故事。

分類：藝術指導/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創意說明：

獲獎理由：在新加坡，消費者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場里設置了獨立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態，而不僅僅是享受食物。

分類：印刷術/字體

作品名稱：Phonetikana

獲獎機構：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創意

獲獎理由：

這種字體，稱為Phonetikana，取日語音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發音。這使游客到日本“發音”符合日本人正確的聲音，并開始了解和認識日文主要特征和形狀。字體的設計主要是以教育為目的，并已經在日本時尚雜志申請使用。

分類：印刷術/雜志和報紙設計

獲獎者：大象雜志

出版商：大象雜志

獲獎理由：

藝術世界幾十年來被劃分兩者：當代藝術，與應用藝術，或者稱為商業藝。但問題是這并不能反映現實。更為嚴重的是，這種機械的劃分湮沒了許多優秀的設計作品。在這兩種劃分之間，其實有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類：海報廣告

獲獎設計機構：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎理由：

NABS是一個為通信行業從業者提供專業意見、情感支持和經濟援助的慈善機構。其為了籌措資金舉辦了全行業的普查以及迪斯科音樂會。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報。

類型：戶外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標新立異的出版商。為了加強出版商在法蘭克福書展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標志和蒼蠅，創造了新的廣告形式：flyvertising。或者更確切地說，宣傳者配備有200個真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類型:戶外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺”的報紙。

類型：戶外

題目：比報紙便宜

廣告：TBWA(約翰內斯堡）

廣告主：津巴布韋報紙

獲獎理由：

津巴布韋發生了世界上最惡性的通貨膨脹：紙幣不值同等面積的報紙。廣告上數額巨大的紙幣真是經濟崩潰的悲劇。

分類：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎理由：

這幅廣告簡短地展示了路虎衛士的多功能性，并讓市場知道，它的車身造型幾乎可以被無限使用。其使用簡單線條的繪畫風格，表現出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎理由：

為了加強人們對全球變暖嚴重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會導致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車

獲獎理由：

這些圖片的目的是要表明:每個人都應該對便宜保持懷疑的態度，哪怕只是一個掛鉤，尤其是當這與安全有關的時候。

分類：彩色報紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠因為重裝設備停止了四個月的汽車生產，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠重新開放，我們回頭看，本田對這次事件的處理還是得力的。有一個眾所周知的經濟術語叫“本田效應”，意思是公司改變其長期目標，以應付當前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開和其從此以后產生的更深遠的社會影響。

分類：雜志廣告

名稱：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎理由：

乍一看，這些圖表看起來相當簡單。但是當你仔細看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實故事：展示目標群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類：彩色報紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿故事性和人物個性的服裝。

分類：彩色報紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會

廣告：奧美&mather

獲獎理由：

該機構要求強化互聯網上愛護兒童的公眾意識，減少網絡對兒童的負面影響。

類型：戶外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

篇9

黃鉛筆獲獎作品

分類：書籍裝幀設計/整本圖書

獲獎圖書：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎理由：

這是一本建立在一個主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對于這些防線的多方面理解：位置、堤壩類型、汛區、地貌、戰略系統和最近的事態發展。這些防線揭示其作為一個多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據，也為設計者提供了靈感――在地圖上展示了這個國家獨特的民族風情和地貌景觀

分類：雜志和報紙設計/整本雜志

獲獎雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關于居家設計的雜志，提供生活空間的設計解決方案。自推出以來，Apartamento彰顯“將居家設計表現為個人對于生活的體驗，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創意人關于家園和生活的設想，贊揚生活中簡單而真實的東西。

年鑒獎獲獎作品

分類：插頁及包裝類廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎者：雜志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀察》提醒讀者大眾汽車贊助費要在電影里補交。

分類：雜志廣告

題目：終結者/金剛/回到未來/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國）

獲獎理由：

這一活動促進了大眾對獨立電影的贊助。每個廣告都是經典影片中涉及汽車的故事，但電影片名沒有被直接提及，而是鼓勵觀眾自己推測：設計了虛構的故事提綱，出了什么問題損壞的車輛，并填寫所涉及的人物。金剛、終結者這樣的電影也入選這一類故事。

分類：藝術指導/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創意說明：

獲獎理由：在新加坡，消費者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場里設置了獨立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態，而不僅僅是享受食物。

分類：印刷術/字體

作品名稱：Phonetikana

獲獎機構：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創意

獲獎理由：

這種字體，稱為Phonetikana，取日語音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發音。這使游客到日本“發音”符合日本人正確的聲音，并開始了解和認識日文主要特征和形狀。字體的設計主要是以教育為目的，并已經在日本時尚雜志申請使用。

分類：印刷術/雜志和報紙設計

獲獎者：大象雜志

出版商：大象雜志

獲獎理由：

藝術世界幾十年來被劃分兩者：當代藝術，與應用藝術，或者稱為商業藝。但問題是這并不能反映現實。更為嚴重的是，這種機械的劃分湮沒了許多優秀的設計作品。在這兩種劃分之間，其實有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類：海報廣告

獲獎設計機構：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎理由：

NABS是一個為通信行業從業者提供專業意見、情感支持和經濟援助的慈善機構。其為了籌措資金舉辦了全行業的普查以及迪斯科音樂會。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報。

類型：戶外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標新立異的出版商。為了加強出版商在法蘭克福書展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標志和蒼蠅，創造了新的廣告形式：flyvertising。或者更確切地說，宣傳者配備有200個真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類型:戶外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺”的報紙。

類型：戶外

題目：比報紙便宜

廣告：TBWA(約翰內斯堡）

廣告主：津巴布韋報紙

獲獎理由：

津巴布韋發生了世界上最惡性的通貨膨脹：紙幣不值同等面積的報紙。廣告上數額巨大的紙幣真是經濟崩潰的悲劇。

分類：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎理由：

這幅廣告簡短地展示了路虎衛士的多功能性，并讓市場知道，它的車身造型幾乎可以被無限使用。其使用簡單線條的繪畫風格，表現出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎理由：

為了加強人們對全球變暖嚴重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會導致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車

獲獎理由：

這些圖片的目的是要表明:每個人都應該對便宜保持懷疑的態度，哪怕只是一個掛鉤，尤其是當這與安全有關的時候。

分類：彩色報紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠因為重裝設備停止了四個月的汽車生產，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠重新開放，我們回頭看，本田對這次事件的處理還是得力的。有一個眾所周知的經濟術語叫“本田效應”，意思是公司改變其長期目標，以應付當前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開和其從此以后產生的更深遠的社會影響。

分類：雜志廣告

名稱：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎理由：

乍一看，這些圖表看起來相當簡單。但是當你仔細看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實故事：展示目標群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類：彩色報紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿故事性和人物個性的服裝。

分類：彩色報紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會

廣告：奧美&mather

獲獎理由：

該機構要求強化互聯網上愛護兒童的公眾意識，減少網絡對兒童的負面影響。

類型：戶外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

篇10

中圖分類號：TP274 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 (2011) 23-0000-01

Mobile Phone Users Classification Forecast Based on AdaBoost and BP Neural Network Incremental Learning

Zhang Ran

(Sun Yat-sen University,Guangzhou 510006,China)

Abstract:With the overall popularity of 3G networks,mobile advertising business has become a marketing tool to seize the market,but the precise nature of mobile advertising is a more prominent issue.This article describes the BP neural network and the basic principles of AdaBoost algorithm to study the application of BP neural network algorithm AdaBoost with incremental learning model that records based on user click history to predict the mobile phone users are interested in advertising categories,in order to improve the mobile advertising the accuracy.

Keywords:Phone user classification;AdaBoost;BP neural network;Incremental learning;Mobile advertising

一、引言

隨著移動無線第三代網絡技術的迅速普及以及智能手機的飛速發展，手機廣告作為繼傳統媒體報紙、雜志、廣播、電視的第5代媒體平臺吸引著廣大商家的眼球。根據工信部調查數據顯示，截至今年4月底，我國手機用戶已突破9億戶大關，其中3G用戶總數為6757萬戶，因此手機廣告是推銷產品的另一有效途徑。但目前商家投放廣告的方式十分粗放，缺乏目標性，收效甚微。

手機廣告針對用戶的投放具有實時性，同時手機用戶的興趣及需求也是隨時間不斷發生變化的，致使不能一次性獲得全部訓練樣本以得到適當的網絡結構。

針對上述問題，本文在研究AdaBoost方法結合BP神經網絡算法的基礎上，提出了增量學習模型應用于手機用戶分類。增量學習是對所獲得的數據逐步學習，預測結果是基于逐步學習的基礎上所得，這充分利用手機用戶歷史點擊記錄數據，對手機用戶的分類進行預測，并根據預測結果投放相應類別的手機廣告，從而得到較為理想的廣告投放效果。

二、BP神經網絡

BP神經網絡是基于誤差傳播的多層前饋網絡算法，標準的BP神經網絡由輸入層、隱含層及輸出層三層神經元構成，其中隱含層可為一層或多層，其主要特征為：相鄰兩層神經元之間采用全互連方式，各層內神經元之間無連接。輸入信號傳播到隱含節點，經隱含節點的轉換和處理，再傳播至輸出節點，最后經輸出節點的轉換和處理得到輸出結果。模型結構見圖1

圖1 三層BP網絡的拓撲結構

每層神經元與下一層所有的神經元連接，箭頭表示信息的流動。其中xi表示輸入層第i個神經元的輸入信號，ωij表示輸入層與隱層之間的連接權重，ωjk表示隱層與輸出層之間的連接權重，yj表示隱層神經元，ok表示輸出層第k個神經元的輸出信號。

假定輸入層數為n，輸出層數為m，那么BP網絡便是一個從n維歐氏空間到m維歐氏空間的映射。

BP學習算法把學習過程分為兩個階段：信息正向傳播和誤差反向傳播。

三、AdaBoost算法

AdaBoost算法的基本思想是針對不同的訓練集訓練同一個基本分類器，然后把這些不同訓練集上得到的分類器聯合起來，構成一個最終的強分類器。在基本分類器的分類能力比隨機猜測好的情況下，則可以得到好的分類效果。

四、基于增量學習的手機用戶分類模型

（一）手機用戶特征分析

手機廣告的投放可根據對用戶特征的分析，依據分析結果為手機用戶投放其感興趣的廣告，從而提高其投放的精準度，減少用戶查找感興趣商品的同時也可以給廣告主帶來收益。

手機用戶的特征可分為靜態特征和動態特征兩類：

靜態特征：手機號碼，姓名，性別，年齡，城市，行業，收入水平，興趣愛好。

動態特征：用戶點擊過的手機廣告的次數，點擊時間，點擊廣告類別。

（二）增量學習算法描述

增量學習需要滿足以下條件：

（1）能夠從獲得的新數據中學到知識；

（2）在學到新知識的同時要保留以前所學知識；

（3）不需要對以前的數據進行重新學習。

增量學習算法描述：

針對每一批數據樣本集執行如下步驟：

（1）初始化樣本的分布Dt；

（2）根據樣本分布Dt，通過對訓練集S進行抽樣（有回放）產生訓練集St。

在訓練集St上訓練分類器ht；

（3）用分類器ht對原訓練集S中的所有樣本分類，得到本輪的分類器ht：XY，并計算分類誤差及分類器的權重；

（4）更新每個樣本的權值；

（5）循環至產生T個弱分類器；

（6）依各分類器的權值得出強分類器的預測結果

對到達的N個不同訓練數據集，依據上述步驟產生N個不同的強分類器，每個強分類器產生一個輸出結果，對N個強分類器的結果求加權和，值最大者便為對應的用戶感興趣類別，即最終的輸出結果。

五、結論

本文通過對手機用戶特征分析，得到手機用戶的靜態特征及動態特征。并在研究BP神經網絡算法以及AdaBoost方法的基礎上，提出了增量學習模型，靜態特征及動態特征作為該模型的輸入，用戶感興趣的廣告類別作為該模型的輸出，通過對手機用戶點擊廣告產生的歷史信息記錄進行增量學習，從而達到對未知用戶感興趣廣告類別的精準預測。