導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇體育賽事管理研究綜述，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

[2]國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見[EB/OL].（2014-12-20）[2015-08-09].http：///zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm

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篇2

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2014）01-0057-04

Progress made in researches on issues about big sports events and

ecological environment in China

YU Meng1，JING Wen2

（1.School of Urban and Environment Sciences，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China；

2.School of Physical Education，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China）

Abstract： The authors analyzed research theses on big sports events and ecological environment， published on China National Knowledge Infrastructure （CNKI） between 2003 and 2013. Researches on issues about big sports events and ecological environment in China mainly focused on the following aspects： big sports events and environment’s load bearing capacity as well as evaluation system construction， roles played by big sports events in improving ecological environment， hazards caused by big sports events to ecological environment， strategies for the sustainable development of big sports events and ecological environment etc. Research methods were limited to sociological research methods； ecological research methods were rarely seen. Researches henceforward should apply research methods such as ecological footprint and emergy theory in ecology etc.

Key words： sports sociology；large sports events；ecological environment；review

北京奧運會提出“綠色奧運”，其核心是把生態環境與大型賽事結合到一起，實現體育賽事與生態環境的共贏。針對大型體育賽事的生態環境問題的研究是以人與人、人與社會、人與自然的和諧共贏為目的的，是以建立可持續發展的承賽辦賽方式為內涵，引導人們走上持續、和諧的發展道路為著眼點的。大型體育賽事的生態文明強調賽事承辦、經濟發展與自然環境的相互依存、相互促進，既追求賽事與生態的和諧，也追求賽事對社會經濟的貢獻，在環境可續發展的框架之內實現經濟效益的最大化。可以說，對大型體育賽事與環境之間相互影響關系的關注，是人們對傳統賽事舉辦理念的深刻反思的成果，是體育賽事舉辦理念的巨大進步。關注大型體育賽事與生態環境之間的關系成為一個有責任感的現代體育學人理應關注的現實問題。本研究對中國知網（CNKI）2003—2013年關于大型體育賽事與生態環境研究的150篇論文進行分析，探討有關我國大型體育賽事生態環境問題研究的現狀及發展方向。

1 大型體育賽事與生態環境問題的研究取向

1.1 大型體育賽事與環境承載力及其評估體系的構建

在生態社會中，關于環境承載力的關注度較高。環境承載力，即生態系統進行的自我維持以及自我調節的基本能力，資源及環境子系統容量的供給能力，及其可維持的社會經濟活動強度和具有一定生活水平的人口數量[1-2]。縱觀目前的研究，大型體育賽事在申辦前、申辦、舉辦到舉辦后的不同階段中多與環境相關，它以生態環境的發展為框架，實現對資源要素和環境要素的合理開發和利用。當大型體育賽事給地區生態環境造成壓力而使其不能夠自行調節時，即超過了環境承載力，這時將會給賽事所在地造成不必要的生態危機[3]。而消除這種生態危機所要付出的代價，遠超過大型體育賽事所帶來的經濟效益[4]。在生態環境承載力之內的大型體育賽事是城市發展的助力，而超出環境承載力的大型體育賽事是城市發展的阻力。有些研究通過借鑒美國著名經濟學家庫茲涅茨首先提出的“人均收入與環境污染指標之間演變模擬環境”的“庫茲涅茨曲線”理論，將環境承載力分為“‘OAB型’理想發展模式、‘OFGH型’嚴重超載模式、‘OCDEB型’先發展后治理模式”，并針對大型體育賽事對環境承載力所造成的影響作出預警[5-6]。在環境評估方面，有研究根據我國社會服務業的一般環境污染源分類以及體育賽事特有的性質，選取了“環境改善、環境風險、城市環境治理程度、環保宣傳力度、生態環境破壞、大氣環境、水環境、噪聲環境、固廢環境、CO2排放總量、水資源消耗量、噪聲、固廢排放總量、資源消耗總量等指標作為體育賽事環境影響的衡量指標[7]，對賽事舉辦地環境進行評估。

1.2 大型體育賽事對生態環境的改善作用

早在20世紀 90 年代，環境保護已成為國際奧委會特別關注的問題。國際奧委會希望通過奧運會促進舉辦城市及其周邊環境的保護及治理工作，增強當地居民的環保意識，留下“綠色遺產”。大型體育賽事對城市生態環境的促進作用體現在申辦前、申辦、舉辦以及舉辦后4個階段。首先在申辦前階段，大型體育賽事對生態環境的促進作用主要體現在申辦城市對城市生態環境的自檢和集中治理的研究上，如大氣中的粉塵和二氧化硫的含量、水質、噪音分貝是否達標，上風向是否有污染的工廠等[8]。其次是在申辦過程中體現出的生態理念宣傳以及綜合整治的研究上。大型體育賽事申辦過程中，必定會宣傳其相關的生態環境理念，打出相應的宣傳口號或宣傳標語，如北京奧運會的“綠色奧運”理念，漢城奧運會的“城市美化計劃”等。在申辦過程中，在向民眾宣傳生態環保理念的同時，通過從選址規劃、科學施工、空氣質量改善、交通清潔、城市水系整治、廢棄物管理、清潔能源使用、城市綠化等多方面入手，對環境進行綜合治理[9]。再次則是舉辦過程中具體環保措施執行的研究上，如北京奧運會期間加強機動車管理，倡導“綠色出行”及環保宣傳等手段，借大型體育賽事影響之東風，最大限度地宣傳生態環保的理念，提高民眾的環保意識[10]。最后是大型體育賽事舉辦后體現在對于生態環境現狀的持續保持以及環保理念更新的研究上。如關于漢城奧運會“城市美化計劃”對漢江進行的綜合治理的相關文獻，都強調其環保措施改善了漢江的水質，最大限度地實現局部地區水循環系統的優化等。巴塞羅那奧運會改善海濱地區的海洋景觀、悉尼奧運會霍姆布什灣治理工程、亞特蘭大建設水上中心和屋頂太陽能系統，以及在北京奧運會后生態學知識普及等研究，都說明大型體育賽事對城市生態環境可持續發展的促進作用[8，10-13]。

1.3 大型體育賽事對生態環境的危害

大型體育賽事的舉辦對環境的危害及其所帶來的連鎖效應都引起多方討論。目前很多大型體育賽事的申辦、舉辦以及大型體育場館的興建都需要遞呈相關的環境評估報告，以保證賽事的舉辦、場館的建設與環境相和諧。談及大型體育賽事對環境的危害，目前學者們的研究主要集中在硬件設施對生態環境的影響、舉辦過程中對生態環境的影響以及舉辦后對生態環境的影響上。首先是關于體育場館等基礎設施建設對生態環境的影響，如興建高耗能、高排污的體育場館，修建眾多的交通設施和廢棄物堆砌場等會破壞自然植被，使區域范圍內的植被覆蓋率下降，在修建過程中的運輸以及施工對環境造成的二次污染和人文景觀破壞等[14]，這都是對原生態自然環境的干預與損毀。其次是關于大型體育賽事舉辦過程中對生態環境的影響，研究主要集中在人口聚集所帶來的區域環境壓力增大、依托自然的賽事對環境的直接影響、賽事過程中的直接污染排放以及賽事的噪聲污染方面[15-16]。再次是關于大型體育賽事舉辦過后對生態環境的影響，主要關于資源的過度開發給生態環境造成的壓力[17-19]。

1.4 大型體育賽事生態環境可持續發展的策略

關于大型體育賽事生態環境可持續發展策略的研究，有關于可度量的環保目標（即“-20%目標”）以及綠色調控體系構建的研究，有關于體育場館的科學選址以及對體育旅游合理開發的研究。首先是可度量的環保目標的提出以及綠色調控體系的構建。2006年德國足球世界杯期間，由德國應用生態研究院提出具體方案的“綠色目標”得到德國政府環境部和聯合國環境規劃署的大力支持，并引起了學界的關注。“綠色目標”又可稱為“-20%目標”，其具體包括水資源、廢棄物、能源和交通4個方面，整合了可量度的環境目標，以實現世界杯對地球氣候零負荷的最終目標。在水資源方面，實現雨水利用、節水或無水潔具、滲水性地面鋪裝、屋頂綠化、量化評估結果；在廢棄物管理方面，器具回收及重復使用、無紙辦公室、量化評估結果；在能源方面，實現智能化照明管理系統、高效能的電熱聯產設施、可再生能源的利用、量化統計結果；在交通方面，鼓勵使用公共交通、鼓勵步行和自行車交通、量化統計結果；在廢棄物排放方面，實現溫室氣體的零排放[20-21]。在提出具體的可度量的環保指標之后，持續構建綠色調控體系。我國大型體育賽事綠色調控體系主要包括大型體育賽事的綠色規劃與管理，大型體育賽事綠色供應鏈與綠色物流的組織，市場經營開發中“綠色”品牌的塑造，引人ISO14000環境管理體系進行賽事綠色成本與效益控制[22]。其次是關于體育場館等基礎建設中生態環境的保護問題研究，尤以科學選址為甚。科學選址一直都是大型體育賽事與生態環境問題研究的重點。城市基礎設施和生態環境是評價一個城市形象力的基本指標，是塑造城市形象的基礎。優選體育場館位置能夠為城市發展提供活力，極大程度地豐富居民生活內容，提高生活層次和品位，使大型體育場館的建設在成為大型體育賽事的物質基礎的同時，成為城市軟實力提高的亮點、居民休閑生活的聚集地[15]。在大型運動會場館全方位建設中選好用好環保新材料及應用技術，是大型體育賽事與生態環境和諧相處的研究熱點之一[3，15]。

2 研究不足與展望

我國大型體育賽事與生態環境的相關研究還處于初始階段，雖然學界在理論上已經充分地認識到了大型體育賽事與環境和諧發展的重要性，其相關研究也有不少。但是總體而言，在目前大型體育賽事與生態環境的研究中，處于理論研究階段的較多，在理論的分析和整合上做了很多的鋪墊，如大型體育賽事對生態環境改善作用、大型體育賽事承辦對生態環境危害、大型體育賽事生態環境可持續發展策略等。雖然有關于大型體育賽事與環境承載能力以及評估體系構建的研究，但是沒有形成真正的符合體育賽事發展規律的、具有體育競賽特色的環境評價體系，其研究的方法也多局限在社會學的研究方法中，生態學的研究方法鮮有出現。目前根據生態承載力閾限和環境庫茲涅茨曲線的研究[6]已經提出，但是可以注意到的是，其研究還是主要運用文獻資料、邏輯分析和綜合歸納等方法總結出城市承辦大型體育賽事生態承載力的3種模式，其研究視角的變化預示著新的研究趨勢的出現，但是由于其研究方法的局限，使其研究結論仍處在理論闡述模型假設的階段。如果能夠把生態學中的生態足跡[23-24]、能值理論[25-26]等研究方法，結合社會學的理論闡述并將其應用于大型體育賽事的研究之中，通過具體指標體系的構建、現有模型的借鑒、相關公式的整理而形成評價大型體育賽事與生態環境關系的可參照體系，則可使大型體育賽事的承辦者有理論可依據、有數據可證實、有指標可參照。以生態足跡為例，它是一種定量測量人類對自然利用程度的新方法，通過根據區域的能源和資源消費，將他們轉化為提供這種物質流所必須的各種生物生產土地類型的面積，并同區域能提供的生物生產土地面積進行比較，能定量判斷一個區域的發展是否處于生態承載力的范圍內。生態足跡模型的構建在建筑學和生態學中已經較為成熟，它作為一種計算人類的生態消費、衡量生態可持續性的測量工具，是測量可持續性的生態底線的衡量標準，是國家、地區自然資產核算的以一種廉價而快速的計算框架。如果能夠將生態足跡運用于大型體育賽事與生態環境的評價當中，則會使大型體育賽事與生態環境的評價更為科學化、系統化。尤其是大型體育賽事的場館可持續發展的研究，根據場館的自然條件和社會條件、工程設計的方案等方面，進行生態足跡理論的計算從而判定場館建設、運營的生態足跡評價以及與對生態環境的影響等。再如美國生態學家奧德姆創立的系統分析方法能值理論，它以能值為基準，把不同類型、不可比較的能量，用能值轉換率轉換成能值這一可通用于自然環境和人類社會經濟系統的統一標準來進行比較。能值理論與分析方法有助于定量分析自然與人類、環境資源與社會經濟的價值和相互關系而備受矚目，將其核心的計算方法應用于大型體育賽事的場館布局與管理中將是未來必然的發展趨勢。

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篇3

關鍵詞 交通運營 體育賽事 分析解決方法

一、前言

人們現場觀看體育賽事成為日常生活中的樂趣，體育類型的消費也占國民經濟的很大部分比重，逐年上升的勢頭。可是首都交通的問題困擾著人們，尤其是體育比賽結束后一段小高峰期內，城區內市民，近郊遠郊球迷，以及客隊球迷如何安全有序的離開？顧慮到交通問題選擇在家觀看比賽，將使得后續的衍生體育服務銷量降低，體育消費群體的積極性降低，也無疑對整個體育業是一個打擊。及時應對散場后突然驟增的人群，才能吸引越碓蕉嗟娜瞬斡氳絞錐嫉奶逵賽事里來。

二、研究對象和研究方法

（一）研究對象

北京工人體育場館附近交通運營情況。

（二）研究方法

1.文獻資料法

通過對核心期刊查詢，利用校內圖書館電子檢索，以“體育賽事”“交通運營”為關鍵詞，獲得于交通運營對體育賽事發展影響的資料，為它體育賽事調查提供依據。

2.專家咨詢法

面談和網絡郵件的形式向秦皇島專家和北京市地鐵運營有限公司的專家等進行訪談，獲得了專家們在本領域的點撥，并且與首都體育學院的管理專業老師溝通，為我們研究進行指導。

3.調查問卷法

在北京國安重大體育比賽前，隨機在北京工人體育場門口，東四十條地鐵站附近，以及進場后的周圍觀眾中，挑選球迷填寫我們的交通運營對體育賽事影響的調查問卷。

三、研究結果與分析

（一）體育賽事發展前景影響分析

從人口上說，2003年的北京人口1788.6萬到2013年年末2114.8萬人，常住人口變化勢必也影響體育賽事的發展。我們假設每一萬人口里會增加一個觀賽球迷，那么遷入的外省市人口也至少會增加兩千多球迷，而這兩千多球迷光用地鐵運輸也要兩輛地鐵。所以我們把關注點放在了正在發展的體育賽事行業，這個行業越大力發展也就意味著他在交通方面的壓力就會越來越重。北京國安1992年建隊只有少量球迷，1994年才有固定球迷，上座率在最高峰才有幾千人。在2009年奪得了冠軍，球迷達到了一個小巔峰。今年2014年國安球迷的數量再一次達到小高峰。

（二）交通運營現狀分析

比賽當日工體周邊道路易產生擁堵，建議市民選擇公共交通前往觀賽。如必須駕車前往時盡量避開人口流量大的街市路口，選擇稍遠或是人流量和車流量較少的路段。需要考慮建立大型的停車場位，距離工體適當距離，建立出入口分開，預備車位為正常時期的20%，以應對車輛激增。對停車場的車流進行交通誘導，使其能夠按照規劃方案進入到停車場。在人員密集的高速公路入出口處增加交察現場指揮。

（三）場館外自然認為環境分析

鳥巢：公交328、758、108、124路到安慧北，696、運通113、939、753、740、944、944支、656路等到亞運村；坐地鐵8號線到奧體中心站。五棵松體育館：公交740、751、713、952、981、982、奧運專線8路可達或坐地鐵1號線到五棵松站。

工人體育場：公交113、115、117、118、120、208夜班、3、416、431、701、758、特16可達，或坐地鐵二號線到東四十條站，或者十號線到長虹橋站。

（四）球迷因素分析

球迷素質不高。駕車觀看比賽的球迷進出賽場事應根據交通規則及在交警和交通協管的指揮下按秩序進出。但比如在散場時有些球迷著急回家，駕車時插隊搶道，導致其他汽車跟隨，造成車輛難以前進，疏散困難，堵塞在路面上，難以行進。

（五）賽事俱樂部

俱樂部出資一部分用于增加專門的線路來緩解交通，俱樂部可以以工體為中心輻射，租雇幾十輛大巴車，沿二環、三環、四環、五環分東西南北四個方向，向工體方向駛入，沿途停靠，出示球迷票據或者證件，可免費乘車。并為球迷乘客提供安全保險，具體事宜應當與保險公司協商。

四、結論與建議

（一）結論

1.北京作為國家的首都，積極響應國家政策，體育賽事飛速發展并得到球迷廣泛的支持，擁有北京國安和北京金隅等體育強隊，發展前景十分樂觀。

2.以北京國安為例，比賽結束后人流多、交通堵塞、比賽結束時間過晚，公交車、地鐵等交通工具已停運，遠郊區球迷難以回家，甚至有外省球迷。在路面交通方面，駕車方向不同，及其容易造成堵車現象

3.交通不通暢，人流聚集在街上，情緒激動地球迷會發生對罵、打架、砸外地車的行為，造成財產的損失，嚴重會擾亂社會秩序。以及部分球迷的素質不高，不服從交通協管，在路上隨意穿行，不利于交通通暢。

（二）建議

1.交通管理部門在比賽期間延長地鐵及公交的末班車時間。方便路遠球迷回家。模仿早晚高峰限流措施，增加地鐵以及公交車的數量，方便球迷通行，并延長末班時間。比賽一般在九點半結束，將地鐵延長到11點左右。

2.俱樂部出資設立專門有經驗的交通管理人員，對于球迷進場和出場進行積極有效疏導。

3.加強對人民的素質教育。在行駛時按秩序開車，不搶道不插隊，有序行駛，遵守交通協管、警察的指揮，遵守交通規則。為行人開辟專道供其行走，規范秩序，不可穿越機動車通道。

參考文獻：

篇4

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

體育賽事源于人類的祭祀活動，時間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演，是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規模和形式受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經歷的需求，達到多種目標，對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益[1]。隨著國際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來經濟水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學者多偏重于經濟影響研究，而忽略社會影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經典和代表性的文獻，立足于大型體育旅游賽事活動舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動考察居民的熱情和參與度，進而為辦成一場滿意的賽事活動提供策略和幫助。

通過對大量文獻的閱讀，借鑒國內外許多學者對旅游地居民感知度與態度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導，經過篩選和梳理，關于旅游地居民感知度與態度的研究大致可分為以下幾個方面：

二、國外研究現狀

旅游地居民態度與旅游發展影響研究是近年來國外旅游社會學、旅游地理學研究的主要內容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結了旅游社會影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對旅游影響愈加關注的主要原因是：居民對旅游影響的感知和態度有可能成為成功開發、營銷、運作現有或未來旅游項目的一個重要的規劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規劃，以獲得居民對旅游業的支持[4]。總體來看，居民對旅游影響的感知和態度既有反對也有支持，程度各異。由于居民對旅游業的態度并非處于真空狀態，并受當前的經濟、環境意識、文化等多種因素影響。因此，體現在個人、社區或社會等不同層次，其結果則有所區別。而針對于體育賽事社會影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對舉辦1988年奧林匹克奧運會的態度，研究表明居民對舉辦奧運會有著持續的興趣，并且滿足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個時間系列設計測驗對“美國杯”的感知，受訪者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會影響。然而，測量工具的發展并沒有在這個項目中運用。Delamere et al.[7]通過測量當地居民對社會影響的態度探索舉辦社區活動居民能獲取的更廣泛范圍的非經濟收益和舉辦成本，研究結果為獲取舉辦賽事的社會影響提供一個基本的概念指導。此外，Delamere[8]開展了一個尺度發展研究，這項研究是以測量居民對專項影響態度為基礎的，而不是利用測量感知社會影響的概念信息來研究的，由此衍生了兩個因素（社會收益和社會成本），這項尺度是第一次測量居民的感知社會影響，但是由于缺乏綜合性的框架來衡量它的積極和消極影響限制了其發展運用。總結之前的研究，盡管一系列研究已經開發了獲取社會影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動的社會影響的衡量工具是通過探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開發了衡量尺度，他們僅用數信度（Cronbach’sα）系數統計和探索性因素分析來開發相關的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標準，獲取的樣本數據也不足200個。因此，一個驗證性分析可能會更適合開發新的衡量工具，尤其是當現存文獻中有發展較好的概念框架和實證證據。

三、 國內研究現狀

1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國[9]認為，舉辦大型體育旅游賽事活動對一個城市的建設和發展的推動作用顯而易見。憑借其巨大的經濟和社會效益，大型體育旅游賽事活動已經成為城市營銷的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動對推動本地區群眾體育、競技體育和體育產業等方面產生的促進作用是全方位的，并以此為鑒，促進福建省體育事業的可持續發展。劉華豐[10]從社會政治、經濟方面、環境的改善三個方面分析大型體育旅游賽事活動對城市發展的綜合影響，但是對體育旅游開展有可能帶來的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專門研究體育賽事對大學生帶來的價值觀等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來一些盲目的負面影響，以此給高校教育帶來指導。

2.研究體育賽事社會影響的方法。儲成霞[14]從大型體育旅游賽事活動舉辦后的角度，采用文獻資料和專家訪談法研究社會影響和評估內容。霍德利[15]為了充分評價體育賽事舉辦中存在的風險，首先，根據賽事的實際情況建立多層次風險評估指標體系；其次，運用層次分析法確定構建的風險評估指標體系中各個風險因素的相對重要程度，并對賽事舉辦中各個風險因素的風險狀況進行較為客觀的判斷；最后，根據體育賽事所面臨的風險等級狀況提出相應的風險應對策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結構式問卷，對浙江省大學生采用多階段分層隨機抽樣，以團體自填問卷方式收集資料，并用體育統計學方法進行分析和討論。

3.體育賽事與其他相關利益者關系。黃海燕、張林[16]結合體育賽事的本質特點，界定賽事給舉辦地帶來的新資金。分析賽事給舉辦地帶來的新資金涉及的行業，如賽事組織籌辦的消費和觀眾、媒體人員等賽事相關群體的消費所影響的行業。歸納賽事給舉辦地帶來新資金的影響因素：賽事的規模、級別、類型等對舉辦地帶來的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊及旅游資源、經濟發達程度、產業結構、場館設施等，也對新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過對國內外相關文獻的研究，利用利益相關者理論，結合我國大型體育旅游賽事活動運作的實際，構建了體育賽事利益相關者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權人、舉辦地政府、主辦社區、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）并在此基礎上對目前我國大型體育旅游賽事活動幾個重要的利益相關者進行了分析。石冰、董勝利[18]認為，體育賽事具有社會公益性和商業性的雙重特征。發展體育賽事，就必須既要以市場經濟理念把握原有投資主體的公益行為轉化為以盈利為目的的社會商業行為過程，又要重視體育這種特殊的文化現象的傳播、影響、滲透的特點，使體育賽事不僅為滿足人們的體育消費搭建廣闊的市場平臺；并且，通過體育所倡導的精神和各種實踐活動的文化理念的滲透，達到影響、促進和提高國民綜合素質、政務環境和社會環境，建立與社會可持續發展相一致的發展意識及和諧理念等多種目標，實現體育賽事與社會軟環境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認為，社區居民對大型體育旅游賽事活動的影響感知體現在六個方面：塑造城市形象、創造經濟效益；加劇環境和社會問題；加強環保和基礎設施建設；加劇經濟和社會問題；提高居民生活質量；帶動消費、提升服務水準。這些感知既有正面的，又有負面的。而社區居民對大型體育旅游賽事活動的態度則分為漠視、熱愛、理性和中立四種類型。而安俊英等[20]從目前研究領域較少的環境方面，在給出大型體育旅游賽事活動環境影響機理的基礎上，由賽事環境影響效應的正反兩方面歸納出賽事環境影響評估的衡量指標，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環境污染源以及相應的評估策略，評估時考慮到大氣環境、水環境、噪音環境和固廢環境四個方面，角度比較全面、準確。彭濤等[21]認為大型體育賽事場館設施與城市空間發展的關系密切，對城市舊區更新、新區開發以及整體空間格局都會產生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來的影響進行研究，認為大型體育賽事為當地樓市市場帶來巨大的財富。

四、對當前研究的評價與總結

隨著2008年北京奧運會等越來越多大型體育賽事的舉辦，國內研究體育賽事事件影響的學者也越來越多。然而與國外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國內學者在研究對象上重視對舉辦奧運會、亞運會等體育賽事的大城市的研究，如張國清[23]以北京、釜山、多哈亞運會以及廣州市承辦大型運動會為分析素材，從社會、文化和經濟三個層面對廣州亞運會體育設施建設、歷史文化名城保護與修繕、城市環境改善、嶺南文化特色的開/閉幕式、以及大眾良好意識的形成等方面進行研究。而忽視對舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究內容上更注重體育賽事的經濟影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關城市社區居民對大型體育旅游賽事活動事件的感知研究還比較少見。

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[20] 安俊英，黃海燕，陶倩.體育賽事對舉辦城市環境影響評估研究[J].成都體育學院學報，2013，（2）：31-35.

篇5

局部均衡（partial equilibrium）：在其他條件不變的情況下考察單個經濟單位或市場的分析是局部均衡分析，此時的市場均衡是局部均衡。一般均衡（general equilibrium）：將所有相互聯系的各個市場看成一個整體進行研究的分析是一般均衡分析，此時的市場均衡是一般均衡。

一般均衡理論的基本思想：局部均衡分析，是通過對商品市場供求及決定因素的分析，討論市場局部均衡價格的決定，而一般均衡分析的基本思想，是要討論市場一般均衡價格體系的決定。一般均衡從微觀經濟主體行為的角度出發，考察每一種商品和每一種要素的供給和需求同時達于均衡狀態所需具備的條件和相應的均衡價格和均衡供銷量應有的量值。經濟學家瓦爾拉斯首創了一般均衡理論體系。他認為經濟社會是由相互聯系的各個局部組成的體系，當消費者偏好、要素供給和生產函數為已知時，就能從數學上論證所有商品市場和要素市場可以同時達到均衡狀態，即整個經濟可以處于一般均衡狀態。其一般均衡理論闡明了經濟中各個市場相互聯系和相互依存的一般關系。

1.2 引致需求（derived demand）

在商品市場上，需求來自消費者。消費者為了滿足自己的消費需要而購買商品。因此，對商品的需求是直接需求。在要素市場上，需求來自廠商。廠商購買生產要素并不能直接得到效用，而只能是增加生產的能力，并由此來生產和出售滿足消費者需求的商品以獲得利潤。因此，廠商對生產要素的需求是一種間接需求，或者說是一種派生需求，這種需求被稱為引致需求。即廠商對生產要素的需求是由消費者對商品的需求引致的。

在要素市場上交換的是生產要素。市場參與者購買或銷售生產過程中所使用的土地、資本或勞動。在商品市場上，交換的是商品和服務。市場參與者角色顛倒過來，消費者購買、廠商出售商品和服務。

2以體育競賽表演市場及其要素市場為例進行分析

體育競賽表演市場是體育市場體系中的最具影響力的市場，其可觀賞性，使得體育競賽表演有著廣泛的群眾基礎，競賽表演市場是體育市場的中堅市場或主導市場之一，以體育競賽表演市場為切入點比較有代表性。

2.1體育競賽表演市場的需求主體與供給主體

2.1.1需求主體：

體育競賽表演市場的需求主體即其商品的消費者可以分為：

① 對觀眾來說：賽事本身的欣賞價值和現場體驗。

② 對媒體來說：賽事的轉播價值——參賽隊伍、參賽球員、花邊新聞、比賽過程及結果、賽場背后等等。

③對贊助企業：賽事作為其產品或服務的目標顧客的溝通平臺——賽事特點、賽事影響力和覆蓋面等。

④對整體體育界：同場競技，彼此切磋的機會。取長補短，共同進步。

2.1.2供給主體：主要是各個運動項目管理中心(協會)，球類俱樂部等。

2.2體育競賽表演市場的供求均衡：

體育賽事的消費者在某一特定的時期內，在一定體育競賽表演市場上的各種可能的價格水平上愿意并且能夠購買的體育賽事商品的數量即其需求（圖2：曲線D）。體育賽事的生產者在某一特定的時期內，在一定體育競賽表演市場上的各種可能的價格水平上愿意并且能夠提供的體育賽事商品的數量即其供給（圖2：曲線S）。曲線D與曲線S交于E點即供需均衡點，在這一點上體育競賽表演市場的供求達到均衡，決定了一個均衡價格P*和均衡賽事場數Q*。體育競賽表演市場的均衡是體育市場體系中的單個市場均衡，屬于局部均衡。

2.3與體育競賽市場相關的要素市場——體育賽事勞動力市場的供需主體

體育賽事的生產要有多種生產要素參與。比賽的場館需要土地、比賽的舉行需要運動員、裁判員等勞動力以及資金等要素。我們以勞動力市場為例分析其要素市場的均衡。

2.3.1.勞動力市場的需求主體：各個運動項目管理中心(協會)，球類俱樂部等

2.3.2勞動力市場的供給主體：包括運動員、教練員、裁判員等（這里以運動員為主）

2.4體育賽事勞動力市場的供求均衡：

運動員在某一特定的時期內，在體育勞動力市場上的各種可能的工資水平上愿意并且能夠提供的勞動量即勞動供給（圖3：曲線S′）。體育賽事的生產者在某一特定的時期內，在體育勞動力市場上的各種可能的工資水平上愿意并且能夠購買的運動員勞動量即其勞動力需求（圖3：曲線D′）。曲線D′與曲線S′交于F點即供需均衡點，在這一點上體育勞動力市場的供求達到均衡，決定了一個均衡工資W*和均衡勞動量L*。體育勞動力市場的均衡也是體育市場體系中的單個市場均衡也屬于局部均衡。

2.5 將兩個市場聯系起來的一般均衡分析

由前面經濟學一般均衡理論及引致需求概念可知，體育賽事生產者要聘用運動員、教練員甚至比賽的裁判員其目的并不是直接滿足自己的消費需要，這種對運動人才的需求是由體育賽事消費者包括觀眾、贊助商、媒體等對體育賽事的需要派生出來的，即是一種引致需求。體育競賽表演市場和體育勞動力市場是相互影響相互依存的兩個市場，兩個市場由體育賽事生產者對運動人才的需求聯系起來，并相互作用。例如，某籃球俱樂部聘請姚明為其隊員舉辦一場籃球商業比賽，因為姚明這樣的體育明星在體育勞動力市場上是稀缺資源，只有出高價才能聘到，即W*很高，對于俱樂部而言，由于購買勞動力這一生產要素的花費變高，即其生產成本相應增加，在圖1中體育競賽表演市場上，供給曲線S就會左移，與聘用其他籃球運動員舉行籃球商業比賽相比這場比賽的票價P*就會更高。即在生產要素市場上的要素價格變動會影響到商品市場上商品價格。另一方面，同樣一個籃球俱樂部遷移到一個絕大多數人喜歡棒球而厭惡籃球的地區進行經營，其競賽表演市場的需求就會變小，需求曲線D左移，進而引致了俱樂部對籃球運動員的需求減少，在圖2 中體育賽事勞動力市場上需求曲線D′左移，最后導致均衡工資率W*也隨之下降。

通過以上分析可知，在體育市場體系中，體育競賽表演市場與體育勞動力市場的相互作用會影響到兩個市場的均衡狀態，推廣到一般，體系中各個市場相互作用相互影響，不僅會影響到自身市場的均衡狀態，還會影響到整個體育市場體系的均衡狀態，進而影響到體育市場體系的發展。

3建立健全我國體育市場體系

基于以上分析，建立健全我國剛剛起步不久的體育市場體系，使相互聯系、相互依存的體育單個市場互相促進協調發展，充分利用市場機制配置資源，發展我國體育產業，增強市場供給能力，滿足人們多種類、多層次的體育需求有著重要的意義。

3.1發展各類體育市場

3.1.1 加強和完善體育要素市場的建設

在完善體育要素市場的過程中，特別要加強體育勞動力市場和資金市場的培育，在加強體育基金會和體育彩票發行的同時，大膽將股份制引進現代體育企業，增強體育企業集資、融資能力，也可借鑒國外先進經驗，逐步成立專門以資助體育、設施建設為主進行體育投資的公共專業體育銀行。改革現行的勞動、人事制度，打破體育勞動力的部門所有制，合理開發和利用體育勞動力市場。同時，大力發展體育技術中介服務和信息咨詢業，培育體育技術信息市場和體育房地產市場，使各種體育要素合理配置，提高體育資源使用的效率和效益。

3.1.2開拓、發展體育專業市場

重點發展那些市場大、投資小、收益高的基礎行業。圍繞全民健身計劃，堅持國家辦和社會辦相結合的原則，積極培育體育健身娛樂市場。結合奧運爭光計劃，立足體育競賽體制的改革和運行機制的轉換，積極引導體育競賽的經營活動，大力發展體育競賽表演市場，逐步建立各種體育競賽中介服務機構和經紀人制度，并以體育競賽表演市場和健身娛樂市場為重點發展，帶動體育訓練服務、體育康復、咨詢以及體育用品、體育彩票、體育旅游、體育廣告等專業市場的發展。

3.2加強體育市場的主體、本體與客體建設

體育市場的主體是指負責體育市場商品生產、銷售的體育實體，承擔這一職責的主要是各個運動項目管理中心(協會)，加強這些協會的產業化進程，使其真正具有獨立的法人地位，成為自收自支的市場主體。

3.3培養體育市場經營管理人才

體育市場體系的健全與發展既需要一大批懂體育技術又懂體育經營的通用型人才，又需要一大批通曉國際體育市場經營規范和運動規律的人才。一方面體育院校應重視體育經營管理課程的設置和有關的專業教育，培養專門人才。另一方面，可以對現有的體育工作者進行選拔培訓，提高他們的經營素質和管理水平。還應注意從國內外引進人才，將各種懂經營、熱愛體育事業的人才招聘到體育部門，為體育市場體系的健全與發展作貢獻。

3.4維護體育市場體系的統一性和開放性

篇6

關鍵詞 賽事組合 競技水平 網球

一、概念界定

（一）競技體育賽事

田麥久將競技體育定義為：以體育競賽為主要特征，以創造優異成績、奪取優勝為主要目標的社會體育活動。“賽事”釋義為：“一種提供競技產品和相關服務產品的特殊事件，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠產生顯著社會效益、經濟效益和綜合效益。”據此釋義，競技體育賽事是在遵守運動規則的前提下，以運動員和運動隊之間的競技能力對抗為主，進行一系列圍繞競賽的活動。

（二）賽事組合

組合包括組成要素和組合形式，不同的組合具有不同的功能和效果。賽事組合是不同的賽事結合到一起構成的有機整體，包含單個賽事，即賽類和賽次，同時包含賽事間的相互聯系。賽事組合可以看作是不同賽事構成的有機體，即賽事種類、次數以及單個賽事間的聯系方式的集合。

二、我國網球運動發展現狀

（一）競技網球運動開展現狀

近幾年我國網球運動員開始在世界嶄露頭角，但我國網球運動仍存在較大問題，如后備人才斷層、男女運動員競技水平失衡、整體競技實力較低等。

1997年ATP巡回賽上海站，是我國網球賽事的起點，中國網球公開賽從2004年至今逐漸走向成熟，隨后武漢網球公開賽舉辦，我國職業網球賽事不斷壯大。同時我國還舉辦125K、50K、25K等級別比賽以及U12、U14、U16等青少年排名賽。

（二）世界范圍內網球運動的發展

在國際范圍內，網球是世界上第二大球類運動。國際網球賽事體系逐步形成以積分為基礎、以獎金為紐帶、以大滿貫賽為塔尖、以巡回賽為塔基和ATP、WTA各級賽事為塔腰身，層次分明、結構穩定的金字塔形賽事體系。它涵蓋從初級水平到世界頂尖的每一項比賽，為運動員提供不同級別賽事。

三、網球賽事組合

（一）我國網球賽事組合現狀

我國的網球賽事是由上海大師賽、中國網球公開賽、武漢WTA超五巡回賽等賽事領銜，配以50K、25K、F1、F2、F3、ITF青少年巡回賽；規模上，2014年共舉辦94站比賽；從賽類上我國網球賽事涉及到ITF、ATP、WTA的各單類賽，中國承辦ITF賽事占總數的2%；承辦ATP賽事6-7項；我國自2011年承辦WTA賽事一直為兩項；從賽事層次上，我國目前有不同級別的網球賽事，有不同站點的挑戰賽、成年、青少年各級別賽。從目前情況看我國網球賽事種類少，賽事梯度不連貫。

（二）單一賽事的功能

單項賽事是檢驗運動員訓練水平的重要途徑；比賽促進運動員心理和臨場發揮水平提高；賽事可尋找運動項目技術發展趨勢；賽事是訓練過程的導向標，在賽事中出現的問題或展現的新形勢為日后的訓練提供標桿；單一賽事使體育資源與社會資源融合。

（三）賽事組合的關聯力

賽事組合作為有機的組織系統，其組合效應不只是單一賽事的簡單累加，組合賽事之間存在著多種聯系，組合效應研究的關鍵是探究這些聯系。根據《競賽規則》和《競賽規程》，將賽事關聯形式分為序位制、積分制、席位制，對應的關聯力分別為競技源動力、競技促進力、競技目標趨向力。

三大網球組織的賽事體系中，都有各自積分排名體系，就是為了通過對不同賽事積分價值配重，從而對單個賽事進行等級劃分，促進運動員不斷進取；部分頂級賽事采用席位制，它能增加單個賽事之間的聯系，使不同賽事組成一個系統，展現賽事整體功能。席位制的另外一個功能就是能夠使賽事之間形成典型周期，幫助運動員確立明確的競技目標。

（四）賽事組合功能

賽事組合功能是通過單個賽事的合理集合發揮整體優勢，將賽事功能發揮到最大化。賽事組合的主要功能有：1.資源整合功能，即將各單項賽事的功能聯合起來發揮規模效應，擴大賽事的影響力；2.通過合理的賽事組合可以更為系統、有效的進行體育訓練，使訓練各階段連續，不斷提高競技水平；3.合理的賽事組合有利于國家對運動員的持續培養，使后備人才無縫銜接。

四、目前我國網球競技體育賽事出現的問題

（一）賽事種類較少，供不應求

我國，網球競賽場地除了一站ATPChallenger為土地以外，其他全部為硬地。中國網球選手身材矮小、重心低、移動快的特征適合草地比賽，賽事種類少，影響國內球員參賽時機和競賽水平。

（二）組合結構斷層，賽事關聯度低

我國青少年網球運動員過早進行專業化訓練，由于參賽環境、機會的限制導致競技水平發展與年齡增長不能成正比。我國在不同級別的體育賽事中存在問題，且賽事的關聯度明顯低于國際性網球賽事的關聯度，不利于運動員的長期培養。

五、結論

近年我國網球賽事取得了較大的發展，但相對于國際網球賽事而言，我國網球賽事種類少、賽事組合體系不完整、賽事功能挖掘不充分等問題突出。我國網球賽事的舉辦應分層發展，賽事既要滿足運動員的參賽需求，又要滿足網球運動員培養體系的需求，更要著眼于網球運動的推廣，充分發揮賽事的功能。

參考文獻：

篇7

中圖分類號:G811.21文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古潔在《體育與科學》(2008年第1期)發表了《以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場行為的界定、產生的原因及基本法律規制等問題。實際上,在近年來關于隱性市場的研究中,絕大多數都是從法律視角來研究隱性市場的立法及規制等問題。然而,體育賽事隱性市場行為不同于體育賽事無形資產的侵權行為,大部分的體育賽事隱性市場行為很難進行法律界定與規制。即便是一些西方體育發達國家也尚沒有專門立法對體育賽事隱性市場行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場的法律訴訟成本較高,因此,市場預測監控與詳盡的合同管理是國外大型體育賽事防止和規避隱性市場行為的主要方式。而目前我國對隱性市場營銷問題的研究還僅限于發表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場的基本概念、產生的原因、危害及發展等問題上;從規制防范措施看,主要是法律維度的定性與規制,而忽視了賽事組織管理學視角更為直接和富于效率的規制模式。在賽事組織管理學視角,對以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為模式的研究,對于更好地監控和識別體育賽事隱性市場行為及其規制策略的改進都具有直接的指導意義。

1 體育賽事隱性市場行為

1.1 隱性市場行為的基本概念

“隱性市場”是來自國際奧運會的一個概念,其對應的英文概念Ambushing Marketing,該詞首度出現于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發表的《埋伏營銷成為奧運事件》一文中,在比較體育學和營銷學中更多的被引用為“埋伏營銷”,也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。目前,我國學界對于起源于國外的Ambush Marketing還沒有明確和統一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對隱性市場營銷做了界定,其認為狹義的隱性市場營銷是指未支付贊助費的公司為了淡化、抹殺其競爭對手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動;廣義的隱性市場營銷行為還包括在未經有關當事人認可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯系以此來利用體育賽事的信譽、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場行為界定為非體育賽事贊助商實施某種伏擊營銷行為,可能使公眾誤認為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關聯。陳峰認為隱性營銷是指非賽事合作企業與賽事建立虛假或未經授權的聯系,以獲得商業利益的行為,其既包括直接的法律侵權行為,也包括其他形式的虛假關聯行為。

通過概念綜述可以看出,關于隱性市場定義的主要分歧在于未經賽事組織授權擅自使用賽事標志、會徽等主體標識進行商業營銷或宣傳的行為是否屬于隱性市場行為。本研究認為,奧林匹克標志及會徽等主體標識的“直接”商業侵權行為并不屬于隱性市場行為。

1.2 “隱性”的學理內涵

根據隱性市場行為的實踐觀察與理論分析,我們認為隱性市場中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業以商業目的建立賽事虛假關聯進行市場營銷的活動及行為,不直接呈現于賽事組織者的合約關系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數的隱性市場行為不直接使用賽事的法定的、認知度最高的奧運五環、中國印會徽等賽事主體標識,而是利用賽事相關主要賽事形象及其變形、要素、機會等系統與賽事建立間接性的虛假認知關聯。這兩點決定了體育賽事隱性市場行為的難發現與難規制性。

2 大型體育賽事隱性市場行為模式聚類建構及釋析

體育賽事隱性市場行為模式即指隱性市場營銷主體(非賽事合作企業)與被隱性營銷客體(體育賽事)建立“虛假關聯”聯系的、結構化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場營銷實踐中,表現為形式不同、性質不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復雜的隱性市場行為背后,卻有共同的內在基礎規律。本文根據隱性市場營銷行為發生所依賴的要素性質的不同,將隱性市場行為歸為借助體育賽事形象系統、要素系統、時空系統和機會系統四個基本類型,其中,依賴體育賽事形象系統是隱性市場營銷行為的最主要及基礎的方式,在現實的隱性市場行為中,四種類型相互滲透,綜合使用,見圖1。

2.1 借助體育賽事形象系統是最主要、最廣泛的隱性市場行為模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活動的具體形式和表象姿態。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊含并倡導的賽事價值和所堅持的賽事宗旨等而專門設計和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價值和宗旨的心理聯系和思想活動的、各類感知覺要素符號,包括基本色彩系統、各種相關的視覺圖形符號、格言口號和特定音樂等。賽事形象系統不但是賽事精神和價值的表達載體,也是市場經濟環境下實現賽事商業價值主要途徑[2]。通過“體育賽事形象系統”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事的賽事標志、會徽、吉祥物、口號、金牌、基本色彩系統等感知覺識別符號,與賽事建立“虛假關聯”公眾認知的那部分隱性市場營銷行為。這類隱性市場行為主要以廣告的形式出現,也是最普及、廣泛的隱性市場營銷行為,其隱性營銷的成本也相對較低。

2.1.1 大型體育賽事的形象系統及其隱性市場行為模式

從世界知名大型賽事的管理實踐來看,大型體育賽事的形象設計和應用主要體現為四個層面,即賽事名稱、賽事標志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問題時,選擇奧運會的形象層次進行分析無疑是最具說服力的。因為,奧運會作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營銷和自身發展等方面完備程度無疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見圖2。

借助體育賽事形象系統是最主要和最廣泛的基礎隱性市場行為模式之一。在圖1的賽事形象系統結構中,體育賽事的隱性市場行為伴隨著賽事名稱、賽事標志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認知度的逐漸降低而呈現出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。

2.1.1.1 賽事名稱及其隱性市場行為方式

品牌化經營是現代體育賽事管理的重要特點之一。品牌傳播理論認為,名稱是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡潔、經濟的表現要素。賽事名稱是賽事商業價值的一部分,是體現賽事所倡導的價值、文化內涵和賽事宗旨的第一形象和觀念要素。賽事名稱可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價值信息。因此,對于非賽事贊助企業來說,借助賽事名稱要素是最直接和最具效率的隱性市場行為之一。

利用賽事名稱、簡稱及內部相關要素與其他語詞組合進行隱性營銷是大型體育賽事隱性市場營銷的主要方式之一。以“2008年北京奧運會”為例,很多企業及商家在廣告宣傳時使用“激情2008”、“為奧運加油”、“2008北京見”等語詞,從而使公眾產生該企業與奧運會存在某種聯系的聯想,達到隱性營銷的目的。如某世界知名計算機品牌打出“激情領跑2008”的口號,對公眾產生誤導,以為該企業是2008年北京奧運會的贊助商,因而對真正的計算機贊助商――聯想進行了伏擊營銷,見下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運動員組合使用,因而在感覺上造成該企業與2008年北京奧運會存在某種聯系的聯想,見圖4。

2.1.1.2 賽事標志及其隱性市場行為

賽事標志是指用以區別與其他體育賽事并體現賽事文化內涵所提供的體育賽事的標記,以特定而明確的視覺符號,將信息快速、準確地傳播給社會大眾與組織。在現代體育賽事組織管理中,賽事標志是體育賽事商業價值的一部分,是賽事商業價值實現的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無形資產。

對于賽事標志一般具有鮮明和明確的法規保護,同時用賽事標志進行營銷過于明顯,所以非賽事合作企業一般不會直接使用賽事的主體標志進行隱性市場營銷。同時,若非賽事合作企業使用賽事標志如奧運五環進行市場營銷行為,其構成了知識產權侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場營銷行為范疇。在隱性市場營銷方面,有的企業一般會使用奧運五環相似的圖形進行市場營銷推廣活動。如國內某知名運動服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環標志進行商業宣傳。還有一些企業商家借以相應色彩的四環或者六環、或者類似奧運五環標志的環環相扣的底色襯板宣傳自身企業標識等。

2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場

(1)賽事會徽隱性營銷

屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區別并表達舉辦地人民對賽事舉辦的獨特理解和認識,都會設計賽事的會徽。賽事會徽的產權隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監督和指導,并負責其全部設計、制作和享有相關的市場權益,是賽事承辦組織實現賽事市場價值的重要渠道和載體。如北京奧運會會徽“中國印”。

由于賽事會徽屬于賽事組織者――組委會的主體賽事標識,也是組委會實現賽事商業權利的最重要的載體,所以,對賽事會徽一般也會制定相應的法律規制,以制止可能出現的侵權行為。在賽事會徽層面的隱性營銷一般也是借助于相似性標識來實現的。如某知名服裝品牌在其旗下專賣店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長擔任08奧運火炬手”并附有類似北京奧運會會徽“中國印”的圖形標識,造成公眾誤以為該企業與北京奧運會存在合作關系。該隱性市場行為并非是專賣店的個體行為,而是企業行為,涉及眾多專賣店,見圖5。

(2)賽事二級標志及隱性市場

為了宣傳和擴大賽事的社會效益和經濟效益,大型體育賽事舉辦都會根據本屆賽事會徽設計和開發相關的二級標志。二級標志是對大型體育賽事理念要素和精神主旨的進一步表達,服從于賽事會徽所表達和倡導的內涵,是次級于會徽的主要標志。以2004年的雅典奧運會為例,其在會徽的基礎上創作了四個二級標志,包括文化標志、環境標志、志愿者標志和火炬接力標志。賽事二級標志也是有償提供給不同級別的贊助商使用的一種賽事無形知識產權資產。

賽事二級標志也是受“奧林匹克條例”等法規嚴格保護的賽事標識之一,但是在實踐中,一般不會像賽事標志和會徽那樣進行嚴密的法規保護和重視,因此,賽事的二級標志是也是體育賽事隱性市場營銷中較為常見的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時也有一部分為變形使用。

2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場

賽事的主要形象是賽事會徽和各類標志設計的基礎和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統、吉祥物、口號、格言、獎牌、獎杯、單項運動圖標和標準字體等等能夠體現賽事文化形象與內涵的各類視聽感知要素與標識,在奧運會中被稱為“全景圖”。

賽事主要形象系統囊括了數量較多、不同類型的、與賽事密切關聯的視聽感知要素與標識,是奧運會隱性市場營銷最廣泛的領域。同時也是最難界定、監控與防范的隱性市場營銷領域。比如有一些非奧運贊助企業用火炬的形象在的火炬接力過程中做廣告;在會徽中國印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進行商業宣傳的企業都采用了奧運會官方宣傳使用的“2008”標準字體;在湖南衛視掀起全國收視熱潮的“奧運向前沖”節目中,其宣傳板就同時使用了北京奧運會賽事名稱要素、火炬祥云、紅黃綠藍黑色彩系統等,從而形成對奧運會隱性營銷,見圖6。該節目開辦了很長時間才被奧組委發現,并責令整改為“快樂向前沖”。再如國內某著名運動服裝品牌在其開發的運動產品T恤上,將其企業標識變形為相互環繞的五個元素,并完全采用了奧運五環的紅、黃、綠、藍、黑基本色彩系統,見圖7。

2.2 借助“賽事要素系統”是較具輻射力的隱性市場行為方式

賽事要素系統是指與競賽及其重要文化活動儀式相關的、具有標志性影響的、能使人們產生賽事關聯性聯想的運動員、組織團體、標志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過“體育賽事要素系統”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事舉辦所需要的運動員、代表團、運動隊、奧委會、標志性建筑、特定賽事影像等各類組織與設施資源要素,與賽事建立“關聯性”公眾認知的那部分隱性市場營銷行為。調查發現,由于這些具有標志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點,借助這些賽事要素系統,非賽事合作企業進行隱性市場營銷是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場營銷模式。

2.2.1 借助運動員形象進行隱性市場營銷

運動員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關注的對象之一,其與體育賽事的關聯程度極高。因此,眾多企業在奧運籌辦與舉辦期間,往往利用知名運動員并結合其他營銷技術進行隱性市場營銷。中國本土的體育服裝企業及部分啤酒類企業大量的使用了這一手法在奧運期間進行了高頻度、廣范圍的隱性市場廣告投放。例如2008年北京奧運會期間,雪津通過贊助國家羽毛球隊獲得使用林丹等奧運選手的肖像權進行市場推廣活動的權利,以對百威、青島等奧運啤酒供應商進行市場伏擊。

近年來國際奧委會也開始注意到利用運動員實施的隱性市場營銷行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國際奧委會要求在奧運賽時,即賽事舉辦期間,所有參賽運動員、教練員甚至官員形象的使用應經過國際奧委會批準,目前國際奧委會一般是授權組委會做一些批準工作。運動員、教練員等參加比賽,要填一個表格,這個表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經批準不得作為商業使用,通過這種方式就規范并限制了運動員、教練員形象的賽時商業使用,如果不是得到國際奧委會的授權,其他的商業機構就無權使用他們的形象進行市場營銷宣傳。但是,大型體育賽事有一個顯著地特點,就是籌辦周期長,舉辦時間短,像奧運會這類大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時間,而實際的比賽即賽事運行僅需1―2個月的時間。尤其是賽時運行前的1―2年時間,也是奧運體育營銷的黃金時期。因此上述舉措很難取得實際的防范效力。

2.2.2 借助參賽代表團或國家隊

奧運會主要以國家為基本單位,以地區奧委會組團參加比賽,而地區體育代表團及參賽運動隊可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運營銷資源與價值相當有限,但是在實際的宣傳營銷實踐中,借助獨特的營銷技術操作手法,能輕易地與整個賽事建立關聯。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運會到2004年的雅典奧運會,連續三屆為中國奧運代表團定制領獎裝備。伴隨中國運動健兒們頻頻奪冠,李寧運動服裝在世界范圍內引起很好的反響。2000年悉尼奧運會上李寧設計的“龍服”被評為最佳領獎裝備,其風頭甚至超過了正式贊助商銳步公司。因此,近年來國際奧委會規定與奧運TOP贊助商有競爭關系的企業不能單獨贊助運動隊和代表團。

國內電子產品生產商康佳也是一個典型的奧運隱性市場范例。首先是在2006年冠名了“康佳號”飛機、“康佳號”列車和“康佳號”帆船 ,并憑借“康佳號”帆船優異的比賽成績成功打入奧運會贊助商海爾根據地一一青島。康佳還在2007年4月宣布正式成為中國帆船帆板協會帆船帆板隊的戰略合作伙伴和贊助商。康佳彩電、手機和冰箱等家電產品也成他們的唯一指定產品,同期康佳也開發了奧運電視系列產品并推向市場,從而對奧運正式贊助商產生了伏擊效應。

2.2.3 通過贊助地區奧委會

在這次北京奧運會上,針對北京奧運會的隱性營銷市場,又出現了一些不同以往的隱性營銷方式,即通過贊助其他國家或地區的奧委會,進行奧運隱性營銷。例如匹克贊助伊拉克奧委會、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會等。在鴻星爾克的全國專賣店中,在店門的正中最醒目的位置設置了其贊助朝鮮奧委會的宣傳廣告,并通過技術手法突出了奧運、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運會結束后的幾個月依然存在。該企業利用字體的排列與設置,試圖將本企業與奧運會全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯系;事實上,此企業和北京奧運會無任何聯系,見圖8。因此,也必須對賽事形象系統中的字體顏色、比例大小、組合規范等做出保護性的規定,以更好的保護賽事贊助商的利益,這對于賽事的長期可持續發展具有重要意義。需要指出,這類營銷行為實際是明確違反《奧林匹克》的,其規定非賽事合作企業可以贊助地區奧委會,但是其營銷權利只限于地區奧委會所在區域,不得在賽事舉辦地進行營銷。奧林匹克的市場開發是分轄區的。如果贊助了朝鮮奧委會,在朝鮮奧委會的范圍內做不是隱性市場行為,如果在中國奧委會的轄區內就沒有這個權利,屬于隱性市場營銷行為。

2.2.4 借助標志性建筑形象進行隱性市場營銷

在賽事舉辦過程中,競賽開展使用的標志性體育建筑是與賽事關聯程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認知機制上,人們看到這些標志性的建筑就容易想到奧運會,因而也就為隱性市場營銷埋下可能的空間。如北京奧運會的國家體育場――鳥巢,在調查中發現,有眾多企業以“鳥巢”為基本元素實施隱性營銷行為,如以鳥巢為廣告背景打出企業標識、開發類似鳥巢的產品等。如著名的世界運動服裝制造商耐克公司,就在奧運期間推出了以鳥巢形象為基本式樣并以“鳥巢系列”命名的運動鞋產品,從而使公眾產生某種賽事關聯性聯想,這對北京奧運會的實際贊助商阿迪達斯構成了伏擊式營銷,見下圖9。

圖9 耐克公司在奧運期間開發的“鳥巢系列”運動鞋產品

2.2.5 通過特定賽事影像

有些具有重要影響的賽事標志性元素也是非賽事贊助企業隱性市場營銷行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯系的獨特元素。人們見到此類元素時,不知不覺中會與賽事產生關聯性聯想。例如奧運開幕式中由活字版構成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側的廣告牌上,有諸多利用此類元素進行奧運隱性市場營銷的企業廣告。

其他的借助“賽事要素系統”是較具輻射力的隱性市場營銷方式也包括借助賽事門票、吉祥物實物等要素進行的隱性市場行為。

2.3 借助賽事機會系統的隱性市場行為

賽事機會系統的隱性營銷是指通過貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個環節的活動時機,結合其他類型的隱性營銷技術進行賽事隱性營銷。如贊助奧運主題文化及娛樂欄目、購買賽事電視轉播時段廣告等電視及網絡媒體資源等。

2.3.1 非賽事合作企業老總贊助出席奧運主題電視節目

在奧運隱性市場行為系統中,非賽事贊助企業老總通過贊助獲得作為嘉賓出席“奧運知識講壇”、“如何打好奧運營銷牌”等電視談話節目并做主題發言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強的奧運會隱性市場行為,同時,其隱性營銷的危害性即對正式贊助企業的傷害也較大。在公眾認知中,企業老總尤其是那些知名的企業老總是一個企業的標志,在訪談節目中侃侃而談“如何打好奧運牌”此類話題,很容易使公眾誤認為該企業與奧運會存在贊助關系,且這種關聯性聯系認知度及“可信度”較強。

2.3.2 通過直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源

企業直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源,以此來與奧運產生間接關聯,也是一種重要的隱性市場行為。奧運主題欄目主要包括以奧運名義開辦的電視訪談、知識宣傳、娛樂、賽事相關活動等。例如步步高、金浩油中王等企業就通過贊助在奧運前夕掀起收視熱潮的湖南衛視“奧運向前沖”體育娛樂節目,從而與奧運話題建立聯系,實施隱性市場營銷行為。

2.3.3 通過購買賽事電視轉播時段廣告

有些賽事非贊助企業為了擴大企業知名度與伏擊競爭對手,刻意購買賽事轉播期間的廣告插播時段,在觀眾興趣盎然的觀看賽事正酣時,突然出現的插播廣告會對電視觀眾造成與賽事有贊助關系的誤導。同時,以往經驗看,此類廣告一般會借助運動員形象、賽事標志性元素等綜合手段進行廣告展示。基于賽事直播的背景氛圍鋪設,一般具有較強的隱性營銷效應。早在1992年的巴塞羅那奧運會上,美國的運通公司(American Express)就通過買斷各大電視網的主要廣告時段,并結合奧運關聯暗示性的廣告技術處理,對Visa奧運官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺簽訂的為期兩年的贊助合同規定,在合約期限內所有播出的節目與賽事中出鏡的記者、主持人、學者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對奧運官方贊助商阿迪達斯制造了一次非常成功的奧運隱性市場營銷。康佳通過贊助中央電視臺熱播欄目《奧運來了》,一方面展示自的產品, 同時也通過跟運動和娛樂掛鉤成功地與奧運建立起聯系。

雖然,在奧林匹克有關規章的約束下,經多方協議在賽時期間停播,但是由于賽時運行時間較短,約束效果不大。

2.3.4 通過貼靠捆綁賽事正式贊助商

有些非賽事合作企業利用賽事官方贊助商的合作關系,實施標識“捆綁”,使自己的產品或企業標識與奧運會建立宣傳認知關聯,也是一種隱性市場營銷行為。例如某飛機制造商通過與奧運會正式贊助商的航空公司建立商業合作關系,而擁有在產品上噴涂奧林匹克標志的機會,實施隱性市場營銷行為。

還有一些企業與奧運贊助商并無任何合作關系,而是通過對奧運會正式贊助商的“貼靠”,實施隱性市場行為。例如某運動品牌專賣店中,刻意掛出某襪類奧運供應商的產品,使其上面的奧運會徽“中國印”處于醒目位置,且該產品經過精心選擇,其紙質外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運會徽,不仔細辨別顧客會誤以為其產品是奧運贊助商品,筆者在該店中就被誤導。

借助賽事機會系統實施的隱性市場營銷行為還包括非賽事贊助企業通過奧運倒計時等奧運主題活動進行的商業營銷活動。例如國內家電生產商新飛集團利用組織“新飛2008奧運助威團”活動實施的隱性市場營銷。該評選活動是一次以為2008北京奧運會吶喊助威為由舉辦的大型時尚選秀活動。此次選秀活動時間為2007年4月―2008年3月,將在全國20個省級賽區、近300個地級賽區全面鋪開。吸引了成千上萬的青春、時尚、美麗的女孩,將經過層層選拔,爭奪最后50個進入新飛“中國之隊”的名額。該活動形成了巨大的社會關注度,對奧運贊助商海爾實施了隱性營銷。

2.4 借助賽事時空系統的隱性市場行為

通過“體育賽事時空系統”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區域如機場、車站、主干道路、重點場館區域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等時空資源,結合賽事形象系統要素所實施的戶外平面廣告展示及相關營銷活動。賽事籌辦與舉辦期間,此類時空資源人流量大(包括賽事關系人員如奧林匹克大家庭、各國運動員、教練員、技術官員、各國媒體及公眾聚集等)的特點是滋生該類隱性市場的主要基礎,因此,也是一種較為普遍的隱性市場營銷行為。

2.4.1 城市及賽事區域廣告展示及營銷活動

在奧運會開始前及賽時運行的時間區間內,賽事舉辦城市的某些核心區域如機場、車站、主干道路、重點場館區域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等人流量大的區域是進行平面戶外廣告展示的重要平臺。一些非賽事贊助商會在此區域有目的的集中進行與奧運形象系統元素相結合的企業廣告展示及營銷活動。1996年亞特蘭大奧運會期間,耐克公司通過在場館周圍開設旗艦店,修建耐克體驗中心(Niketown),同時在場館周圍大做廣告,向觀眾行人派發耐克胸牌、掛繩等營銷手段,來狙擊奧運正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項調查中顯示,耐克品牌以22%的觀眾認知率高于實際奧運贊助商銳步品牌的16%。

再以奧運會主題文化廣場為例,為了更好地宣傳奧運、進行奧林匹克教育而設計了文化廣場,在文化廣場可以觀看奧運文化活動,也包括大型的文體比賽。一些企業往往會借助奧運主題文化廣場的公眾認知優勢,同時借助口號、視覺要素、奧運背景音樂等形象系統進行商業宣傳或促銷活動,從而實施隱性市場行為。在文化廣場的設施設置中,也要注意防范隱性市場。如大屏幕,如果不是奧運會贊助企業產品,就必須要把商標予以人為遮蔽,不能顯現這個商標,以防止構成隱性市場。

2.4.2 場內帶入企業產品或組隊著裝展示

在以往的奧運會或者其他體育賽事的比賽過程中,非賽事贊助商企業會有意識地組織一些觀眾會穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產品,以這樣一種形式通過比賽現場或電視直播進行隱性市場行為。在2004年中甲足球聯賽時,某飲料企業一次性購買了八百多張門票免費發給員工,并給員工制作了顏色不同的統一服裝,在比賽開始時賽事組織者才發現,巨大的觀眾方陣正好顯示出該企業的商業標識。并通過比賽鏡頭轉播出去,該企業做了一次成功的隱性市場營銷。從而對賽事正式贊助商造成了強烈沖擊。因此,必須對此類行為予以制止。場館范圍內是賽事奧組委能夠控制的區域,可以制定一些相關的政策在場館內實施以制止該隱性營銷行為的發生。也可以從門票開始,在門票上提前宣傳和說明了這類情況,在醒目位置標明在場館內禁止的一些行為。作為持票人購買了門票進入場館去觀賽,從法律角度就有義務遵守在門票上的規定。在場館內也要實施檢查,比如觀眾進場,也是出于安保的考慮,所有的飲料應禁止帶入,進入場館可以購買贊助企業的飲料產品,當然要保證價格合理。如果有群體性的觀眾穿統一的服裝,也要受到限制或作相應的處理,如用事先備好帶有賽事標志(奧運五環)的不干膠貼住服裝商的品牌標識。

3 體育賽事隱性市場行為的防范策略

3.1 前期的監控識別與商業公關是規制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段

不同于體育賽事知識產權的侵權行為,大部分的隱性市場營銷很難進行嚴格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場營銷行為的監控識別與商業公關,是規制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段之一,也是對體育賽事隱性市場行為進行法律規制的前提條件。例如可以將隱性市場行為模式體系于相關區域的工商管理部門,宣傳至轄區相關企業或簽訂保證書,不要觸犯隱性市場行為模式體系中的相關營銷行為。

3.2 精簡和規范使用賽事的形象系統,是降低賽事隱性市場風險的重要前提

絕大部分的隱性市場行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統實現的。大型體大育賽事的管理經驗表明,賽事的二級標志及其主要形象不宜過多,且對外宣傳要注意規范與策略。悉尼奧運會對二級標志的管理被實踐證明是不成功的,主要因為標志過多,甚至很多職能部門都有自己獨立的標志,由于對二級標志的認識不足和管理不善,使得悉尼奧運會的二級標志多達60余個,造成了悉尼奧運會各個形象標志所呈現的品牌整體混亂,增加了隱性市場營銷的風險。雅典和悉尼奧運會負責賽事形象景觀部門的工作人員經驗認為,賽事的二級標志及其主要形象要合理設置,不宜過多。有些賽事形象元素可以內部使用但不宜作為賽事形象符號對外過度宣傳,以壓縮隱性市場營銷行為借以實施的形象載體空間。

3.3 詳盡專業的合同管理是防范隱性市場營銷的重要手段

由于隱性市場的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內,采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對可能出現的隱性市場行為進行預測,然后將所有可預測的隱及機會寫入有關的合同之中,減少體育賽事隱性市場行為發生的幾率與風險。例如體育組織在與電視轉播機構簽訂轉播協議合同時,可以規定在賽事轉播期間不得播放非賽事贊助企業廣告,同時賽事正式贊助商擁有廣告時段有限買斷權;在與體育場館簽訂合約時,規定任何非賽事贊助商不得在規定的場館區域內從事任何商業活動等等。

3.4 整合賽事核心時空營銷資源,壓縮隱性市場伏擊空間

諸如主辦城市機場、火車站、主干道、貴賓賓館、運動員村等特定人群及公眾人流量較大的區域,是體育賽事隱性市場常見的滋生領域。作為賽事組織者必須對這些賽事舉辦期間的核心營銷時空資源進行整合,打包提供給賽事正式合作企業,壓縮隱性市場的伏擊空間。

參考文獻:

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篇8

1關于體育營銷的文獻綜述

1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業體育營銷的現狀

2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業對消費者行為和心理把握不深

體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。

在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新

國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]

3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1關聯性

指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創意性

體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4持續性

持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。

4結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。新晨：

參考文獻

[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).

篇9

1 關于體育營銷的文獻綜述

1.1 國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現在西方，美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性，“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解，被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻，發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋，其中以發表在《產業觀察》2004年第6期，田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2 國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據對“體育營銷”概念的理解，可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業，通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2]，它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善，依據其現狀分析，主要包括兩方面:“其一是體育本體產業，針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動，其二是體育相關產業，與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業作為研究主體，討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述，關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多，但對于同一問題的認識趨同，缺乏創新性觀點，只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題，對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少，而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面，說明研究的視域還很狹窄。

2 我國企業體育營銷的現狀

2.1 企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象

在消費市場不斷細分的今天，不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化，就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業，大多數要么盲目贊助，要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品，也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點，只是注重名人效應，這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此，企業在借助某項體育資源進行體育營銷時，首先要正確理解體育營銷的實質，要全面把握消費者的心理需要和行為特征，明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵，使二者有恰當的結合點，才能達到較為理想的效果。

2.2 企業對消費者行為和心理把握不深

體育事業具有公益性、社會性的特點，體現了積極向上的人文精神，企業參與和贊助體育活動帶有隱含性，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷，可以塑造企業健康、權威和有實力的形象，能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的，一定要了解目標客戶群的心理，采取適當的營銷策略，激發他們對企業商品的認知、情緒情感，使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應，企業將體育的價值轉移到企業的產品上，培養起消費者的忠誠度。

在國內，大多數企業從事體育營銷活動，并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位，很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌，廣告打的紅紅火火，但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌，多數是游離于時尚和專業運動之間，“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”，一個想賣給所有人的產品，最終是所有的人都不太想買，這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3 體育營銷沒有長期的戰略規劃，缺乏連續性，把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件，通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的活動，其本質上來講應該是一種促銷手段，并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果，是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好，成為企業的一種競爭優勢，這樣企業才能不斷發展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續性，要制定一個長期的營銷戰略規劃，企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析，制定一個1-5年的規劃，將企業產品與體育相結合，產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感，這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。

2.4 營銷策略單一，缺乏整合營銷的觀念，缺乏創新

國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠，對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源，忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上，策略顯得比較單調，除了廣告等單項的傳播方式外，缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事，花費巨資贊助，而忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統工程，需要將各種營銷手段應整合起來運用，用整合營銷的觀念來從事體育營銷，尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段，從而達到整合的功效[4]。另外，體育營銷還必須具有獨特性，要能夠創造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創意，從而引導消費。

2.5 市場化程度低，缺乏職業化的機構和專業人才

在我國，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比，我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一，由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時，在我國專業從事體育營銷的機構很少，機構的水平不高，缺乏相應的行業法規約束，機構的誠信度不高，這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]

3 國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1 關聯性

指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點，是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷，高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如，百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意，把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合，表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想，顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一，實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2 創意性

體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講，體育營銷不是直接推銷實物，而是“創造”一種回憶，一種生活方式、審美情趣，這體現著體育營銷策劃的創意性。比如，2000年悉尼奧運會，三星作為TOP合作伙伴，創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來，五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想，樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3 整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合，其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益，構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天，Visa運用各種傳播工具，實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中，還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面，使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4 持續性

持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性，要制定一個長期的營銷戰略規劃，著眼于企業的發展戰略而不是戰術，因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的，而國外體育營銷塑造市場品牌的范例，多數是靠長期堅持體育營銷的結果。

4 結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化，使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支，是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上，但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用，體育營銷因創新而生，體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究，在我國才剛剛開始，我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗，從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展，力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

[1] 朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化，2005(11).

[2] 叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學，2002(5).

[3] 杜永利，孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報，2008(2).

篇10

【關鍵詞】企業體育營銷研究

1關于體育營銷的文獻綜述

1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業體育營銷的現狀

2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業對消費者行為和心理把握不深

體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。

在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新

國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]

3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1關聯性

指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創意性

體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4持續性

持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。

4結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).