導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告創意策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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［中圖分類號］ F713.81 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1002-2880(2011)04-0126-02

在當今商業社會中，廣告充斥著每個角落，這些廣告有的平庸無奇，有的表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象，而產生如此差別的原因，除設計制作方面因素、廣告創意水平的高低也是一個極其重要的因素。

一、廣告創意的內涵

隨著我國經濟持續高速增長，市場競爭日益激烈，競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭?！皠撘狻币辉~成為我國廣告界最流行常用詞?！皠撘狻庇糜⑽谋硎臼恰癎reative”，其意義是創造、創建、造成，“創意”從字面上理解是“創造意向”之意，從這一層面挖掘，即廣告創意是介于策劃與表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考策劃，運用藝術手段，把掌握材料進行創造性組合塑造一個意向的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化，對廣告創意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在廣告創意和設計中即廣告主題，也就是指廣告為達到某種特定目的而說明觀念。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當藝術形象來表達廣告主題意念，如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念創達，去說服消費者。符合廣告創造者思想可用表現商品和勞務特征的客觀形象，表象是廣告受大眾所熟悉的。

廣告策劃之后，廣告活動進入實質性創意階段。此時廣告創作者要考慮的是如何充分藝術性表達，闡釋廣告主要的問題。

成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力，廣告的生命力是創意，而創意則是廣告的靈魂。廣告創意是對廣告創造家能力的挑戰，要求廣告創作家思考而不能乞求于靈感，遵循一定的創意原則。廣告創意需要有廣泛的知識及想象，發散的思維能力，需要正確有效地創意思維，使創意趕上時代潮流，并秉承關注社會、關注人性的傳統。

二、廣告創意的實施策略

隨著現代傳播和市場營銷理論的發展，廣告創作注入了新的科學內涵和活力，豐富發展了廣告創意策略，從創意思維、策略角度，解決創意難題，開拓廣告創意天地。把握正確廣告思維，合理地運用廣告創意策略，創意就能很好地完成，使消費者滿意了，廣告也就容易達到理想的營銷效果，而提供廣告創意新策略，使廣告更有效更有魅力。

1.廣告策劃中的創意。根據市場營銷組合策略、產品情況、目標消費者、市場情況確定。針對市場難題、競爭對手，根據廣告策略找尋一個“說服”的目標，給消費者一個“理由”，用視覺化語言，通過視、聽表現來影響消費者情感與行為，達到信息傳播目的，消費者從廣告中認知產品給他們帶來的利益，從而促成購買行為，這個“理由”即是廣告創意，它是以企業營銷策略、廣告策略、市場競爭、產品定位、目標消費者利益為依據，不是藝術家憑空臆造的表現形式所達到的“創意”。

2.創意貴在創新。只有新的格調、新的創意、新的表現手法才能吸引公眾注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響深度和力度，給企業帶來更多的經濟價值。廣告設計師要有正確的創意觀念。

3.創意要講究獨創性原則，不能因循守舊，用語要標新立異、獨辟蹊徑，獨創的廣告要具有大強度的心理突破效果。廣告要有與眾不同的新奇感，并引人注目，激發民眾興趣并且留下深刻印象，加以長久記憶，獨創是創意的首要原則，但不是目的，還要有創意的實效性原則。達到促銷目的基礎上取決了廣告信息創達效率，包括禮節性和相關性，進行創意要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，具有適度的新穎性，而創意中意象組合和廣告主題內容相關聯。創意的原則既要獨特有效又要極具實用性。廣告設計者要理清思路，究竟用何種邏輯把資訊和分析所延伸出來的創意發揮出效果。

4.在創意過程中要精心準備。在準備期為廣告活動收集資料；經過孵化期，得到啟示、驗證，并用文字和圖形得出創意形成廣告。創意不僅靠靈感，還要從現有的要素重新組合。設計師要在思維上突破習慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉向發散性思維，善于由表及里，由此及彼的展開思維，運用垂直思考、水平思考法，正向與逆反思維，按照邏輯思維辯證規律，充分發揮設計師想象力使廣告更具廣泛性和獨特性。

5.創意策略要注意的五個方面。(1）目標。一個廣告要針對一種品牌或針對一定范圍內的消費群，要明確方向，針對性強。(2）傳達。用文字及圖形來講究創意的信息傳達。(3）訴求。該商品的主要特征，通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現出來，強化以達到有效傳達目的。(4）個性。賦予企業品牌個性，與眾不同留下深刻印象。(5）品牌(形象）。要將商品認知列入重要位置，強化商品名稱，對于視聽媒體廣告通過各樣的方式，比如適合的模特。名人、商標人物以及動物卡通形象等強化，適時出現，適當重復，加深公眾對品牌認知、熟悉到記憶。

6.廣告創意策略要重視廣告定位，使創意出發點從商品轉向消費者，要求更細致的消費心理研究。USP廣告策略是獨特的銷售方式，商品效用是廣告對消費者提出說辭和明確利益承諾；策略中講究獨特惟一性并有利于促銷。掌握這些創意與策略，使廣告達到創造性的想法與意念，在商業廣告中有促銷目的獨特之意，是決定廣告設計水準高低的關鍵環節，使廣告及商品立于不敗之地。

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“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，而廣告創意則是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

將策略融入廣告創意中

將企業的行銷策略貫穿在創意當中，用創意展現策略的內涵、釋放策略的力量，就是好創意。但在國內眾多的廣告中，能夠體現出行銷策略的好廣告并不多。對企業而言，行銷策略的重大轉變或者復雜的行銷策略如何用創意來表現，非?？简瀯撘獾墓αΑ?/p>

以中國移動“全球通”的廣告為例：

當全球通“專家品質，信賴全球通”、“關鍵時刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，取而代之以更實際的主張時，一組平面廣告創意似乎傳達著“全球通”新的行銷策略，

長久以來，網絡信號質量和網絡覆蓋率都是“全球通”的競爭利器，面對強大的市場競爭對手在網絡優化工作不斷提升以及新業務不斷降價時，“全球通”依然要建立差異化的品牌認知才能夠確立競爭優勢，于是提升服務、增加品牌的附加價值成為“全球通”行銷策略新的落腳點。對于藏在手機里的這個看不見的移動通信客戶，中國移動就是希望廣告能夠帶給“全球通”客戶更多的客戶體驗，廣告的表現手法力圖通過情景模式和最典型化的情節來加深目標受眾的客戶感知和心理體驗。但客觀地講，無形的移動通信品牌要想讓客戶實實在在地感受到品牌新主張并不是一個容易的過程，因為產品是無形的，服務是看不見的，其傳播難度要比常規產品大很多，所以現在的電信營銷采用的多為體驗式的手段，廣告也不例外?！叭蛲ā钡南盗袕V告基本上都是用典型化的場景和故事來敘述一個服務帶給客戶的利益和感受，通過模擬故事的形式傳達出現場服務的感受和體驗，從而提前感受到“全球通”品牌的VIP感覺。

“全球通”的平面廣告是在明確品牌驅動力的基礎上，行銷策略的一個較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達著“全球通”品牌新的主張和承諾，力圖建立“全球通”在客戶中的差異化品牌定位。

行銷時代，廣告創意越來越多地增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創意已經越來越沒有市場，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對企業而言，策略既是創意前的深入分析和思考，也是創意后的總結與發現，好的創意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創意和策略可以是互動的，通過市場檢驗出來的策略才是最有生命力的策略。

有目的的創意

所謂“目的”就是結果，我們到達的方式是超出預期的洞察力和創意，它是銷售的激動、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴張、消費者的認同。每一個創意活動都應體現它的價值，這就是策略的本質，不明白這一點，就無法從事廣告創意，更不可能做好；背離目的，或對策略要求視而不見，只能證明創意的平庸，將一無所獲。商場之戰是不斷升級，愈演愈烈，傳播的手段隨著科技進步發生了更多的變化――當初簡易的報刊發展到了電視傳媒、網絡寬帶，做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發展到整合營銷，品牌之爭涉及的系統性、策略性、繼承性已遠遠超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律，如果說，過去我們只做一些獨立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機”。兩種要求是截然不同的。

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2公益廣告創意設計的策略

2.1公益廣告創意方法的層面

2.1.1公益廣告的內容分析廣告的內容是一則廣告中傳達的主旨，因此應該對廣告的受眾進行分析，這樣才能使廣告的內容與受眾產生共鳴。一般來說，公益廣告的主體內容涵蓋了環境保護、生命安全、傳統美德以及社會救助等方面。不管是哪種題材，都應該以反映生活為主要目的，將廣告創意與人們的生活進行巧妙的融合。

2.1.2公益廣告的形式表現在廣告中，主要有圖形符號、文字符號以及色彩符號三種表現形式。其中圖形符號必須以代表性、大眾性為主，設計師可以從人們的生活中選取一些熟悉的畫面來表現廣告主旨；文字符號必須以易懂、有感染力為主，從而表現出廣告語言的藝術性；色彩符號必須以使人產生聯想為主，應與圖形、文字進行結合。

2.2公益廣告藝術形式的創新策略

2.2.1簡潔幽默公益廣告要想讓人們一目了然就必須以簡潔的符號設計為主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，這樣會使公益廣告的感染性更強。如圖1，這是福田繁雄設計的反戰海報，海報中以抽象的形式，勾畫了炮筒與一個倒飛的子彈，以這種幽默諷刺的手法表現了發動戰爭者會自食其果。

2.2.2矛盾空間在公益廣告中采用矛盾空間的形式，可以在畫面中顯示出空間混亂的效果，從而使人有一種非現實的空間狀態。如圖2，福田繁雄運用錯視原理，在同一畫面中呈現出兩個不同視角的剪影人形，因此畫面在視覺上就產生一種矛盾，使人們覺得盎然有趣。

2.2.3圖底反轉公益廣告中運用圖底反轉可以使畫面中的圖與底產生反轉互融的效果，從而使人們產生雙重意象。如圖3，雷友西運用圖底反轉，將一只大手與四只小手進行表現，從而表達了大手與小手指尖互相救濟的關系，展現了一種人文關懷。

2.2.4實物重組公益廣告中利用實物重組可以將現實生活中的實物按照自己的意愿進行有目的的加工，從而擺放處自己想要的形態。如圖4，岡特蘭堡運用實物重組，將香煙的灰燼、廢棄的煙頭以及燃燒后的火柴頭擺放成一個骷髏架的形狀，從而傳達出吸煙等于自殺的理念。

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在現代生活和商業社會中，廣告充斥著我們生活的每一個角落。隨著經濟的持續增長，市場竟爭日益激烈，商業廣告也從以前的“媒體大戰”、“價格大戰”上升到廣告創意的競爭，在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念并且必須借助某一有形的東西才能表達出來。

任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，即藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，即藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇很重要，因為它是傳遞客觀事物信息的符號，一方面必須要確切地反映事物的本質特征;另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也很重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念，如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激、感染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用于表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用做特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象，在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲或變形，便形成轉化為意象。

獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感能引人注目，且其鮮明的魅力會觸發人們強烈的興趣，并在受眾腦海中留下深刻的印象。

但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性，其包括理解性和相關性，并且易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性，其關鍵是在“新穎性”與“可理解”之間尋找到最佳結合點。

以創意的金字塔原理可分出三個層次:第一層是資訊，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報，以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，必須經過第二個層次審慎的分析，此一層次涉及的內容很廣，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。惟有通過這些特定層次所延伸出來的創意才是發揮廣告效果的動力,才能彈無虛發的推行營銷之術。

因此有人說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果”。我們知道，只有當廣告能指出產品的獨特之處時，營銷之術才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己獨特銷售主題。USP策略便是指獨特的銷售主題。它有三部分特點：一是必須包含特定的商品效用，即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾；二是必須是獨特的，惟一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭；三是必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要有力到能招來數百萬計的大眾。

由于科學技術急速發展，人類社會不斷向前推進，單靠一般化、模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，因此必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在20世紀50年代得到普遍推廣，這就是USP策略、品牌形象策略、廣告定位策略等。

USP策略的理論基礎在于，隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。USP策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異，以及產品附加的差異等。而USP策略的心理基礎則是消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。USP策略正是在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

20世紀60年代中期，大衛?奧格威所倡導的“品牌形象”觀念，經過30多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還呈現出將來的發展趨勢。所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務，有別于其他競爭者。廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等以及誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。

品牌價值同時也是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產。進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類;二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感,以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此強勢品牌對于企業增強競爭優勢，擴大市場占有率有著重要作用，強勢品牌通常享有較高的利潤空間，它有較強的生命周期。

每一品牌在市場中都存在品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告；李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象為品牌形象；擬人化的動物卡通形象：英國Hofeiter啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象；力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂”為國際影星所使用的香皂這一形象等等。

廣告定位策略是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

我們現在所處的社會是個信息爆炸的社會，過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置。定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位為受眾提供了一種簡化的信息，借助的是一種位序符號，從而解決了與受眾心理的保守性和可塑性關系問題。 定位要“相對于競爭對手”而定位，是一種競爭性策略，因為定位是一種心理位置上的競爭，并有效利用競爭品牌的位置和優勢：

首先，建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略，“第一”是最容易進入心智的途徑：“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

第二，比附定位。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。

第三，細分定位。在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可尋找到象很多成功品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。

第四，重組定位。策略的要點是根除一個即存的觀念、產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。面對困境，尋找一個尚虛位以待的空隙，參與競爭，利用重組定位策略，為自己創造機會。

第五，“高級俱樂部”策略――在不能取得第一名或某種很有意義的回報，而市場空隙又不存在時，將本處劣勢的己方納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，俱為精英。這將大大提升了自己在受眾心目中的位置。

參考文獻:

[1]汪濤編著:現代廣告學.武漢:武漢大學出版社,1998.10

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【中圖分類號】F713.8

廣告創意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現的創造性的思維活動。它是廣告活動過程中相當重要的一個環節，是廣告主與消費者溝通和對話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。優秀的廣告創意有助于廣告活動達成預定目標，使產品在消費者的心目中保持較高的地位，并促進廣告實現超值的關注。在廣告創意中，文化策略是廣告創意中慣常運用的提高廣告效果的有效手段。

一、文化定位策略提升廣告創意訴求的重要方式

在供過于求的當今社會，商品同質化已成為普遍現象，人們的消費已經從物質追求演變為精神追求。消費者對廣告所宣傳的商品的認可，在某種程度上是對廣告傳達的商品的文化價值的認同。廣告是一種商業行為，也是一種文化行為。文化可以為廣告所宣傳的商品塑造一種感性形象，為其品牌增加信譽度和附加值。在眾多案例中，我們可以看到，那些成功的廣告創意中都蘊含有與其所要推銷的商品相適應的某種文化訴求。如孔府家酒，讓人想家，此類廣告創意中蘊藉的文化意味已遠遠超過了商品的使用價值本身，它已經將商品的使用價值轉換為一種文化價值。

文化定位的成功與否已成為一個廣告創意成功的關鍵。只有將內蘊豐富的文化熔鑄在廣告創意之中，才能賦予廣告經久不衰的生命力，同時也為所宣傳的產品和服務增加附加值，帶來直接或間接的經濟效益。因此，在廣告創意中有效的進行文化定位已成為現代廣告人孜孜以求的創作取向。

二、文化心理策略進行消費者的深度心理溝通

廣告創意所傳達的銷售信息之所以取得成功，就是因為正確把握了消費者的心理需求。知道消費者在想什么，他需要什么的產品和服務，他關心其中何種利益等等，這是創意的基礎。如何把握和引導消費者心理是創意成功的關鍵。

中國本土廣告的創意要得到其目標受眾的認同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認同感這方面下手，從消費者的心理入手，創作具有中國特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費者對廣告的認可，達到預定的廣告目標。

比如南方黑芝麻糊通過對舊中國的老巷子、老房子、商販叫賣等情節的細膩表現，勾起人們的懷舊情節，贏得消費者的好感。中國的民間藝術也是博大精深，書法、水墨畫、刺繡、剪紙、音樂、舞龍等，巧妙地運用會使廣告增色不少。嘉士伯啤酒在我國進行本土化宣傳的一則平面廣告，畫面是中國傳統的兩扇門，門上貼著門神，其中一個門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極不諧調。仔細一看，原來這個門神跑到另外一張畫面上，正在和另外一個門神干杯“嘉士伯”。人們在會心一笑之余，會不得不嘆服創意者不僅具有較深中國傳統文化功底，而且還能巧妙地運用到廣告創作之中，取得良好的宣傳效果。

三、文化附加策略增加產品形象的文化附加值

商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如化妝品的硬性價值是護膚；另一種是軟性商品價值，是指能滿足消費者感性需求的某種文化，如香水品牌的高貴感、魅力感等。由于大眾消費已日益從“物”的消費轉向“精神”的消費，日益傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標準，產品形象的文化附加值已與產品賣點難以分割，日益融為一體。通過以下策略可以增加產品的附加值。

（一）文化情感訴求策略

中國人重感情。親情、友情、愛情常常作為廣告的創意點。典型的例子是1996年張藝謀執導的五則愛立信企業廣告，包括《父子篇》：工作忙碌的兒子設法與鰥居的父親一起吃頓晚飯、下一盤棋的場景；《夫妻篇》：丈夫身體不適，去醫院檢查回來，妻子焦急的詢問化驗結果的場景；《師生篇》：從山村里考上大學的女大學生，多年以后回報當年的班主任的場景；《愛情篇》：年輕礦工的愛情故事；《代溝篇》：父親忙于工作，對兒子疏于交流，而受到孩子母親的責問。通過這些普通老百姓的生活描述、人間各種情感的流露，不僅感動了人們的心，而且能夠激發人們去思考、反思他們的生活，這種情感又很自然地轉移到商品身上。

（二）文化觀念訴求策略

在廣告創意中為向消費者傳輸一種人生觀、價值觀、消費觀等，形成一種新的生活方式，將會產生不可估量的廣告效果。

旺旺食品運用中國人重彩頭的心理，做出非常成功的廣告。幾年以來，旺旺不厭其煩的在廣告中大喊：“過年吃旺旺，新的一年才會旺哦！”這句廣告語，為消費者傳達一種新的生活觀念：過年一定要吃旺旺。雖然這個創意招來許多人的反感，然而這個觀念已經在無形中被眾多消費者所接受，每到過年，旺旺幾乎成為眾多家庭必備的年貨?？梢姀V告為產品附加一種新的觀念時，其對人們的消費行為的影響力是多么巨大。

廣告是產品促銷的常規武器，只有給受眾最想要的，才能看到受眾的購買行為。只有直達受眾內心的廣告創意，才能做到這一點。廣告因創意而精彩紛呈，創意因文化而歷久彌新。

參考文獻：

[1]丁邦清.廣告創意.中南人民大學出版社.2003，6

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廣告創意設計中視覺傳達的演變過程

研究當代廣告創意設計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發展過程中的視覺傳達經歷過哪些階段，才能發現其中的規律與問題，總結經驗與教訓，為當代廣告創意設計的視覺傳達找到正確方向。

1.從實物到意象的演變

這是中外廣告創意設計都經歷過的必然階段。改革開放初期，市場經濟剛剛在中國萌芽，此時的國內廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設計手法――實物呈現。即，將真實的產品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產品旁載歌載舞，念出或唱出包含產品品牌等內容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時剛剛接觸到商業廣告的消費者而言，這樣的廣告已經足以吸引眼球，而在當代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創意設計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設計，如今的廣告創意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現若干不同環境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級廣告基本上都以羅列產品或商品的功能為創意設計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發吹得凌空飛舞等等。這類廣告設計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經從賣方市場轉向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設計什么”已經成為當代廣告創意設計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設計來說，傳統設計會出現盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產品原型，現代設計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F代廣告創意的著眼點已經轉變為引領消費時尚潮流的概念性設計，設計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產品或商品上，營造出“購買了此產品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。

當代廣告創意設計中視覺傳達關鍵點

1.情節

主要針對動態的視頻廣告設計，當代優秀視頻廣告設計中應有一定的故事情節，比如OPPO R7手機，廣告情節是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告最后點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節應遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設計的針對性越來越強，不同廣告已經開始細分受眾，因此其視覺傳達還應遵循個性適應的原則。比如上面提到的OPPO R7手機廣告，由于產品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產品主要針對頻繁應酬于酒桌上的商務人士，故廣告中出現的角色均為三十五歲左右的中青年人物。

2.畫面

主要針對靜態的平面廣告設計，應當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設計師運用了剪影繪畫的表現手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態?；鹁骈_口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在第一時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。

3.語言

無論是視頻還是平面廣告都會出現語言，不管是否發聲，語言對于廣告設計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯想廣告精典的“假如沒有聯想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創意設計視覺傳達中應遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態度決定品質”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應用典型。

廣告創意設計中視覺傳達策略

1.突出個性

也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設計差異大的創意越是能成就卓越的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續出現若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉動，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質堪比專業攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，

2.融入更多的游戲色彩

當今社會多元化的結構持續地影響著經濟、生活等諸多方面，廣告創意必須適應后現代主義時期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉笔侨祟愡@一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲審美是其生命中基本欲求之一。消費者對于“游戲”日益熱衷的現實與廣告創意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發現周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。

3.系列化

如同電視連續劇般制作具有內在關聯的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產生聯想，繼而發現廣告內容有所變化而產生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續廣告內容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發現里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結束。這則廣告后續的系列內容變為坐在沙發上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發火：“看你干的好事，這下衣服也沒了?！辈捎孟盗谢瘎撘庠O計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。

結束語

篇7

媒體技術革命給動畫帶來巨大的發展機遇，無論是從電影到電視，還是到互聯網和移動通訊，都給動畫帶來了跨越傳統的動力。當動畫遇上廣告，新的傳播格調浮出水面，給人一種新鮮的視聽享受，而動畫廣告的發展也從曲徑慢慢地走向陽光大道，在數字媒體里如魚得水，走在設計表現的時尚前沿。數字化時代的動畫廣告創意即在基于現代數字化技術與影視語言的基礎上，以新的元素、形式、手法來表現主題內涵，借助動畫這一表現力極強的表現形式，提供一個更為廣闊的創意空間和創意平臺。隨著當今數字技術的發展，現代動畫廣告設計又具有與其他類型廣告不同的特征。

1.與眾不同的主題定位

動畫廣告只有15至30秒的有效記憶時間，缺乏個性的設計不會具有很強的生命力，因此，動畫廣告在表達產品的特質內涵時，必須要在主題定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點，也就是說動畫廣告作品即要有個性獨具風格特點又能生動的傳達商品的特質，這樣設計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也才能使產品得到更有效的傳播。

數字化時代的動畫作品具有獨特的藝術魅力，數字模型渲染技術使其具有一種與現實寫真不同的藝術表現特點，在現代廣告片中獨具一格，動畫本身又富有動感和新鮮的元素，能夠使觀眾在欣賞動畫故事的同時得到明確的廣告信息。例如《可口可樂廣告-昆蟲篇》,運用三維數字建模將昆蟲作為主角進行擬人化,通過整體作戰策略昆蟲們成功的將可樂搶奪到手,廣告表現的主題定位體現出一種特有的意趣與幽默, 數字化技術手段更使與眾不同的主題創意得到全面的展現，連昆蟲都來搶奪的美味飲品，將可口可樂的吸引力表現的淋漓盡致。

2.打破常規思維

常規思維是在一個固定的范圍內按由此及彼、由表及里的思路進行，用科學的抽象概念來揭示事物的本質，表述認識現實的結果。而多元化和全球化成為當代世界文化體系的發展方向，西方后現代藝術的表現手法和敘事方式不斷地滲透到現代社會科學中的各個領域，被越來越多的人接納和運用。廣告作為人類歷史中的第八種藝術，自然而然地受到后現代文化的影響和沖擊，動畫廣告創意表現中不斷融入后現代藝術的因素，成為后現代藝術文化的一部分。解構、逆向思維是后現代文化兩個主要的特征。解構是對現實的已經存在的元素、理念進行分解與重構，是對傳統的一種顛覆；逆向思維是由結果向原因推演，是因果關系的倒置。兩者都對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉等角度去尋求新的思維方法，從而創造性地解決現有問題。設計中經常使用常規思維，如果能突然改變從逆向思維去研究，從事物的相反方向提出假設，并運用不同的角度觀察事物，依據事物間的對立關系構成聯想，打破原有思維方式與組合元素進行新的組合構建，那么就會發現新的觀點和新的內容，從而獲取新的視覺表述。

如可口可樂的黏土動畫廣告（如圖1），運用數字建模技術對傳統黏土藝術進行新的構建。在這則廣告里因電視節目中比賽的勝利，黏土形象的愛因斯坦與正被研究的老鼠擁抱在一起，伐木工與即將被砍倒的樹擁抱在一起，仙人掌與氣球擁抱在一起，蒼蠅與蠅拍擁抱在一起，丈夫與躲在衣柜里的男人擁抱在一起，廚師與拔光毛待宰的小雞擁抱在一起，這種歡樂時刻怎能少了可口可樂？后現代的解構與逆向思維將兩種對立的事物統一起來，富有趣味黏土動畫造型，無厘頭的搞怪和整蠱，荒誕的故事情節，逆向看世界的黑色幽默使得廣告作品新穎別致。

可口可樂黏土動畫 圖1

3.新穎的表現手法

動畫廣告有很多表現手段，設計應采用符合主題內容的更加新穎的手法去表現。數字化技術賦予傳統藝術形式以新的生命，從人類最古老的巖畫到西方油畫、日本浮士繪以及中國的國畫、壁畫、黏土、陶瓷、皮影、剪紙、京劇等信手拈來皆可入畫。數字技術也拓展了動畫的表現空間，打破傳統平面動畫形式，通過數字技術構建三維空間，再現真實畫面，此外也可將三維建模與二維渲染結合的手法追尋更加生動新穎的動畫表現。使觀眾耳目一新，達到良好的宣傳目的。

世界著名奢侈品品牌PRADA動畫廣告就采用三維建模與二維渲染相結合的手法，加以印象派油畫色彩作為其創意突破點。色彩最易于激發人的情感、觸發聯想，是視覺表現的第一要素，也是動畫廣告中最具覆蓋力、表情力與感染力的元素。在PRADA廣告中，角色與場景均采用三維數字模型構建，數字渲染賦予動畫作品印象派色彩的風格特點。畫面色彩更多地表現出對客觀事物的主觀感受，隨著走動美女的衣物在發生變化、色彩斑瀾的魚從遠處游來幻化成PRADA手提包，作品將色彩自身的表現力以及畫面的裝飾性完美的表現出來，通過強烈的色彩張力突出了品牌特點，不斷變幻的斑斕色彩會勾起你在平淡的生活中不斷求新求變的心理，想象穿在自己身上時是如何的完美動人。在感受了這么一則動人的廣告后難道你不想擁有一件PRADA的產品嗎？于是，廣告只需通過虛擬數字模型與獨特的色彩創意便達到了它的目的。

4.多變的鏡頭語言

鏡頭語言包括鏡頭視點、角度、景別、機位、色彩、照明等，動畫廣告也需要在敘事鏡頭景別上求新求變，打破前進式、后退式、循環式景別的剪輯結構，采用多變的手法，從視覺上表現意想不到的效果。數字化時代二維、三維、特效合成等眾多軟件的應用幫助設計者打破傳統鏡頭敘事方式，令動畫廣告更具非凡的視覺沖擊力。

美國HP筆記本動畫廣告在鏡頭語言的運用上就充滿了生機與活力（如圖2），令人過目難忘。廣告應用了非常逼真的三維動畫，通過高端的影視合成軟件結合了真人的表演，畫面逼真而富有想象力，看起來令人感覺非常神奇。畫面一開始小威廉姆斯的手在空中拉出一條直線，接著向下拉出一張照片，照片變成相薄翻過在右手中變成一個網球場，小威居然能從中將自己拎出來扔到一邊，手指一彎在空中畫出一個心形，演員變成色彩鮮艷的矢量圖，接著畫面就像紙一樣被兩只手從上角握成團，這時又從矢量世界回到現實畫面中，魔術師似的兩手一抖星星點點中幻化出三維運動員模型，開始網球游戲，隨后演員拿起半空中的電子磁片開始玩牌、畫漫畫、看時尚雜志，最后在周圍的氣泡中輕輕一點無數色彩凝聚成漂亮的禮服，雙手一抖穿上身，小威搖曳著走開……這一系列的動作都是在現實中不可能實現的，通過鏡頭的蒙太奇手法與三維軟件技術結合，打破了常規平敘式的鏡頭表現，使人感受到如魔法一般的夢幻體驗，整部作品結構緊湊，富于動感，這就是數字化時代動畫特技的鏡頭語言賦予廣告的魅力。

HP筆記本動畫廣告 圖2

5.獨特的風格特點

通過以上分析可以發現，數字化時代動畫廣告的風格并不像一些人想象的那樣單一的以突出趣味性和打造可愛的動畫形象為主，相反，其更多地呈現出多樣化的特征：可以訴之以可口可樂似的幽默趣味，可以著力塑造PRADA式的另類與時尚，還可以傾力創造一種或傳統或質樸的意境。

中國傳統藝術形式在表達古樸，創造返璞歸真的意境上有天然的優勢。如四川都江堰市的城市宣傳廣告就以潑墨山水畫般的寫意手法，緩緩展現出當地美麗的自然人文景觀（如圖3）：川流不息的江水，蜿蜒盤旋的山路，云霧繚繞的山川，衣袂飄飄的道士，若隱若現的水墨太極圖。都江堰因水而受到人們的膜拜，青城山作為中國道教的發祥地之一，有著十分豐富而獨特的文化內涵，廣告以此為訴求點采用數字技術將水墨畫與實景有機結合展現當地人間仙境般的秀麗景色，體現出傳統哲學“仁者樂山、智者樂水，天人合一”的思想境界。作品風格獨特雋永另人印像深刻，一經播出廣受好評，互聯網上很多人討論其獨特的藝術魅力并倡議親自去當地感受氛圍，廣告達到了事半功倍的效果。

都江堰城市廣告 圖3

現代社會，資源有限，創意無限，在產品越來越趨于同質化的今天，誰擁有了充滿文化內涵和藝術性的創意與設計，誰的產品就能被消費者認同，反之，將被淘汰出局?，F代數字化技術賦予動畫廣告更多的創意表現手段，設計者應充分把握動畫廣告創意的特點與方法，通過電腦數字軟件將動畫表現與廣告主題完美結合，體現動畫廣告與眾不同的藝術品位與動人魅力。目前，中國動畫與廣告的結合現在正處在起步階段，但無庸質疑，以“創意”為主要生產要素的動畫廣告在創意產業盛行的明天必定是潛力無限。

參考文獻

篇8

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0156-02廣告傳播的終極目的是說服目標消費者對廣告訴求的產品采取購買行為，為了達到這個目的，廣告創作人員必須了解目標消費者的思維方式、生活形態及促使他采取購買行為的決策過程等相關要素。廣告創意的定位和策略就是在分析消費者行為的基礎上選擇目標群體和確定產品意圖表現方向的過程。

一、什么是市場定位和廣告創意策略

市場定位就是在營銷過程中以某種方式把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學。因此廣告創意的策略，首先就是要通過對消費者購買動機、購買行為以及產品文化與流行觀念的分析，理性地確定廣告創意的方向；再以此為目標，選擇恰當的表現手法進行廣告創意活動。

二、影響購買動機的心理因素

影響消費者購買動機的因素很多，其中心理因素最為重要，也在現代廣告學中應用最多。針對不同商品，消費者在選擇時的心理因素包括四個方面：

（一）對自我的追求

自我是自己如何看待自己，指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。個人通常會通過對自我的評價、他人對自我的評價和與他人的比較觀察等幾種手段來形成自我概念。

消費者在自我認知上可分為三種類型：

1.消費者真實自我

是對客觀存在的自我的認知。傾向真實自我的消費者一般注重的是產品的實用性，這類產品大多不具備明顯的社會屬性。以服裝商品為例，消費者會在不同的場合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場合中應酬的需要。而當消費者的經濟能力有限或者在非社交場合時，對于服裝的選擇，就可能會反映出個人的真實消費能力，以及人們對于服裝最本質的需求——舒適和保暖。這種消費現象的出現，便是消費者傾向于真實自我概念的體現。

2.消費者理想自我

是對于自身理想狀態的一種想象。傾向這種自我的消費者所選擇的品牌或產品往往表現的是對于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關注的是產品能夠賦予自我的獨特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說“萬寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。

3.消費者社會自我

指他人對自己的看法。傾向于社會自我的消費者更容易受到參照群體影響，更加考慮產品的群體合群性，注重產品的社會性象征意義，以及如何有利于建立維護消費者與集體和他人的關系。在進行購買決策時，消費者會更多考慮社會規范、他人的影響，以及后果對于自己聲譽和與他人關系的影響。中央電視臺的公益廣告都屬于這一類型。

（二）對卓越的追求

個體追求卓越的動機就是指個體希望滿足地位、聲望、成就等社會性需要的動機。

在消費行為中，消費者希望通過購買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對于新娘和一塊“Ω”對于商務人士。

典型的追求卓越的消費者通常包括：

（1）處于事業上升期的階層，希望通過與自己新的階層特征相匹配的消費來告訴周圍的人自己的進步；

（2）購物時階級意識很強的群體，這些人通常受到生活環境和交往群體的影響，一方面希望通過階級性的消費與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。

那么，在與這類消費者的卓越動機相匹配的廣告創意策略上，可以從以下角度展開：

展示與之匹配的生活方式

提供比較對象

塑造品牌個性

在這方面堪稱經典之作的是1984年的蘋果筆記本電腦營銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋果電腦制造了一個有強烈對比的畫面：課堂上，所有法律系的學生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋果電腦，而影片中女主角的性格也是時尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯誼會主席，總是比其他學生表現出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋果電腦對自己產品一以貫之的定位。蘋果做的不僅是產品，更是一種個性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋果電腦的消費者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區分開來。

（三）對幸福生活的追求

這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個人對生活追求的目標。幸福生活的定位具有廣泛的動機適應性、普遍的產品適用性和營銷主題的保險性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛：關愛、友愛、戀愛和對生活的愛。

與這類消費定位相應的廣告創意方法可以從下面幾方面展開：

解除生活煩惱

展示更美好的生活

揭示潛在的問題引起人們重視

例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經典的廣告詞揭示了時下高生活節奏和生存壓力下，人們對自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關注心臟健康為切入點，體現了海王對消費者健康的關愛。

（四）對省錢實惠的追求

省錢實惠體現的消費動機是消費者在購買行為中看重產品的使用價值，希望花較少的錢換更多產品利益。這種消費，通常更趨于理性化，消費者希望得到更多的實惠，而不是某種特征。

持有省錢實惠動機的消費者通常具有如下特征：

以中下層群體為主

生活方式崇尚節儉

與自尊密切相關

與產品類型關聯

如何去打動這一類消費者，廣告創意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項作為切入點：

價廉物美

呵護消費者的自尊心

Payeasy是著名的女性購物網站，“陪你shopping一輩子”。以臺灣新信用卡女性持卡人為目標消費群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨立、幸福、自信的青年女性消費者形象：獨自旅行、不愛逛街、沒有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場小人物卻有著無比的幸福感?？梢哉f，Payeasy的系列廣告是在經濟不景氣的大背景下，大聲的宣揚經濟而又精致的消費和生活理念。自我的實現是一種發自內心的幸福感，而無需奢華的裝飾?！癙ayeasy Style”，一樣的有型。

總之，在人們不斷完善自我的過程中，由于現實自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個動機以及追求自我概念完整性的特點，通過對于理想自我的塑造，為消費者提供一個購買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結合，一定能夠得到好的廣告作品。

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篇9

隨著全媒體時代的到來，傳統媒體受到了新興媒介的推動和挑戰。以前，都是媒體在營銷，廣告主在購買，這是一個賣方拉動買方的過程。而現在的廣告主變得越來越精細，不再被動地聽從媒體的營銷和推廣，也不再僅僅服從于廣告公司的安排。那么，我們應如何面對這樣的情況，如何提升媒體的影響力?

“全媒體”時代帶來了前所未有的信息一體化、便利化、多介質化。多元的介質提供了多維度感官的刺激，多樣的媒體給受眾帶來更多選擇。但是，在人們歡呼，在受眾盡情地享用“全媒體”時，廣告者很快發現這是一柄雙刃劍。多元的介質雖然提供了多維度感官的刺激，但卻導致了廣告創意更難以“突出”的局面；多樣的媒體雖然給受眾帶來更多選擇，但卻進而推動受眾的進一步分眾化與碎片化，并無可避免地稀釋了單個媒介的投播效果。創意的同質化變得更加難以逾越，眼球更加難以吸引，“驚奇”更加難以喚起。在這樣一種媒介生態環境下，廣告更要走出一條新的創意策略之路，開創新的創意傳播模式。電影廣告就是在這種情況下誕生的。

電影廣告作為影視廣告的一種新形式，以其獨特的創意構思、區別于傳統影視廣告的拍攝理念與手法，與新興網絡媒體結合傳播的新穎模式，迅速在影視廣告界異軍突起，受到越來越多受眾的關注以及喜愛，尤其在習慣以網絡媒體為主的年輕受眾中受到追捧。

一、電影廣告的創意特征

在互聯網技術日新月異的今天，廣告與電影藝術水融，在新技術平臺上創造出了電影廣告這種新形式。梳理廣告與電影聯袂合作的歷史，不難發現，電影廣告的發展可以劃分為依次銜接的三個階段，分別表現為三種主要形式：電影貼片廣告、植入式廣告、網絡小電影廣告。本文主要討論電影廣告的范疇就是以上三種形式當中的網絡小電影廣告。

2011年8月，由優酷聯手東樂影音和飛利浦，邀請了張亞東、包小柏、羅永浩、開心麻花、苗煒、呂惠洲等6位精英導演，共同打造國內首部以“跨界導演”為主打概念的電影短片集《幸福59厘米》，在中國第一視頻網站――優酷正式播出。這部電影短片是作為飛利浦的網絡整合營銷服務機構的騰信創新，在國內社會對“幸福感”觀念普遍認同的洞察基礎上，基于對目前國內聯網環境和發展趨勢的理解，尤其是網民在行為上對視頻應用的日趨喜愛，將該策略與互聯網產生巧妙融合，聯合優酷網和東樂影音為飛利浦度身定制了《幸福59厘米》，傳遞“幸福離你只有一步之遙”。此次《幸福59厘米》將是飛利浦施行“幸福一小步計劃”網絡傳播策略中的一個重要項目。而作為飛利浦的網絡整合營銷服務機構的騰信創新，未來還將圍繞飛利浦的一貫品牌理念，在互聯網上為飛利浦陸續展開更多的傳播和互動，進一步傳播飛利浦的品牌形象。

從某種意義上說，《幸福59厘米》就是騰信創新公司為飛利浦量身打造的電影廣告，這些短片電影在優酷網上的播出，引起了受眾的好評。其中，《幸福59厘米》網絡電影項目收官之作《小馬》再創收視熱潮，開播當天人氣過百萬，用戶好評率超過90％。評論超過3000條。短短1天，該視頻在新浪微博上就被轉發了15000多次。追捧創意往往決定廣告的命運。傳統的電視廣告創意往往就事論事，訴求意圖非常明顯，而《幸福59厘米》的電影廣告創意則并不直接強調商品的訴求，而是傳播飛利浦的品牌形象。騰信創新公司為飛利浦充分考慮到了受眾對于該系列電影廣告的第一印象――電影，正是基于對于電影的喜愛，受眾才主動在其官方網站搜索觀看。所以，在制作系列電影廣告上，將廣告所要表達的內容隱藏在了電影故事的背后，讓受眾在主動自覺觀看影片的同時接受了廣告所宣傳的企業產品和品牌的價值。因此，在電影廣告的制作上并不是把它當作一則廣告來拍攝，更加注重的是電影的整體效果而非廣告的商業效果。在電影廣告中，電影實質上起著一個感情基調的作用，通過電影的渲染，將受眾帶人一種預先設定好的感情氛圍中，帶有感情偏執的受眾便更容易被這種廣告表現形式所打動，廣告訴求就在這樣的潛移默化中直接融入受眾的頭腦中。電影廣告這種“大制作+大導演”的廣告制作模式，可以很好地實現品牌信息的植入和產品特性的完美演繹。相對于電視廣告來說，電影廣告的制作成本必然也是驚人的，所以，電影廣告仍舊是全世界各大知名品牌企業與奢侈品品牌所情有獨鐘的廣告形式，諸如LV、迪奧、香奈兒等知名品牌，均在電影廣告上有所涉及。

從飛利浦的《幸福59厘米》的電影廣告可以看出一些電影廣告的創意特征：

1、以電影的形式賦予廣告新的創意

廣告創意，簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。創意是廣告策略的表達，其目的是創作出有效的廣告，促成購買；廣告創意是創造性的思維活動，這是創意的本質特征；創意必須以消費者心理為基礎。

以電影的形式制作的電影廣告，首先賦予了廣告與電影相融合的創新，以電影的形式和內容來吸引讀者，以廣告的目的來達到一定的宣傳和傳播效果，以迎合和滿足現代年輕受眾群對廣告的要求。隨著社會經濟文化的發展，這些80后甚至90后的年輕受眾群對廣告的創意不斷地提出更高的要求。沉悶老舊的廣告創意模式已經無法激起這些高文化水平、年輕化的受眾群體的興趣，因此，探索創新一種新的廣告模式來滿足這些特別的受眾就顯得尤為迫切。電影廣告的創意也就是在這種模式下應運而生的，這種新的創意將為廣告創意的概念打開一片新的領域。

2、開創了電影廣告的新模式，賦予電影廣告新的概念和意義

廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式，首先出現在歐美等國家，在中國，電影廣告方興未艾。電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細致的信息載體。因此，許多廠商希望利用電影這個媒體來宣傳自家的商品，這樣就出現了早期的一些植入式的廣告和貼片廣告。但是，隨著人們對精神文化水平要求的不斷提高，受眾開始反感甚至排斥這種在電影中植入的廣告，因為受眾認為電影是一種娛樂產品，能給大家緊張的、快節奏的生活帶來放松和愉悅，而廣告則是商品的一種推銷方式，將這種推銷方式強行植入人們輕松的娛樂中，受眾會從心里上產生排斥和抵觸情緒。因此，早期的這種強制性的、缺乏技術含量的植人性電影廣告并不受到大家的歡迎。但是，本文所探討的網絡小電影廣告的出現打破了這一僵局。為電影廣告的發展開辟了一種新的模式，同時也賦予了電影廣告新的概念和意義。這種網絡小電影廣告是針對企業的品牌形象或者一種商品的特點而為之特別制作的小電影，之所以稱之為小電影，是因為這種以廣告宣傳為目的的電影在播放時間上并不會很長，但是，它針對要宣傳和傳播的品牌理念或者是商品的特點還是制定了故事情節。這種小電影廣告的突出特點就是把廣告創意成一種娛樂，來豐富受眾的生活，讓受眾在娛樂的同時，了解到企業的品牌理念或者是某個商品的特征、特色；而且，這種小電影廣告還用網絡作為載體來進行傳播，更加迎合了現在年輕受眾的媒介使用習慣，這樣的一種創意和創新無疑為受眾的廣告生活平添了更多的樂趣。

3、提出了廣告娛樂化的新理念

廣告產業作為一個國家第三產業中的重要部分，常被人們稱之為經濟的風向標。可是，中國廣告產業的發展并不是那么順利。這不僅與中國的經濟發展密切相關，還與中國人對廣告這一概念的理解有關。從傳統意義上，受眾對廣告的理解源于商品交換時期，廣告就是簡單的對商品的介紹。后來，隨著市場經濟的到來，商品的種類日益繁多。因此，廣告就不單單是對商品的介紹了，它更要植入受眾的心里，影響受眾的選擇。可是廣告的理念卻始終沒變，重點在于對企業品牌的塑造或產品的宣傳。但僅僅是這樣的廣告理念在現代社會是無法打動受眾的，因此，以客戶和受眾為重心的廣告就擁有了一種新的理念――廣告娛樂化。就如網絡小電影廣告，它以企業的品牌形象為宣傳目的，迎合受眾對電影的娛樂方式，制作而成的小電影廣告。這種創意廣告其實從本質上開創了一種新的廣告理念――廣告娛樂化。未來的廣告是否都以娛樂化的概念來制作，這個尚待考證，但是，網絡小電影廣告已經呈現了這樣一種趨勢和特點。

二、全媒體視野下的創意突圍策略

全媒體時代要求我們必須具備“泛媒介”視野。傳統四大媒體到以互聯網平臺及數字技術應用為基礎的多媒介、全媒體，廣告投播的思維在時空上必須拓展。全媒體是一場媒介融合的革命。媒介融合最典型的標志就是形成印刷、聲音、視頻的等媒介組織的戰略性、操作性和文化性的聯盟。這種聯盟把傳統媒體和新興媒體有機結合起來，通過信息共享及各種平臺傳播給受眾，從而實現多家共贏的局面。換言之，一切可能用以進行表意的感知對象都具有成為媒介的潛質。

由聯合利華旗下、清揚品牌贊助拍攝的36集時尚大戲《無懈可擊之美女如云》，自2011年8月5日在土豆網開播以來，累積播放量突破1億次，成為繼《神話》之后土豆網第二部播放量過億的電視劇。

土豆網不但在熱播劇的版權采購方面加大力度，更是在劇集播放的前期做足準備工作，與廣告主充分溝通，量身定做播放方案，設置互動環節，讓網民們在看劇的同時，可以非常便捷地玩互動游戲、發表和分享評論，有效地加強品牌曝光。

網絡、電視、報紙、雜志等紙質媒體和電子媒體的相互融合、互補利用已經是今后媒體發展的一個大趨勢。廣告的離不開媒體這個載體，因此，電影廣告更是融合各種媒體的一種新形勢的傳播途徑。既然這種網絡小電影廣告拓寬了廣告概念的新領域，它更要充分利用全媒體時代媒介融合的優勢來普及受眾到達率，影響受眾的生活和決策。如何在全媒體視野下進行創意突圍策略?

首先。根據電影廣告的特點制定合適的媒介策略。電影廣告可以先通過網絡進行宣傳和播放，同時可以利用報紙和雜志來進行宣傳，拓寬宣傳的范圍，到達不同年齡層的受眾。

其次，結合不同媒介的不同特點來制定電影廣告的宣傳策略。不管是紙質媒體還是電子媒體都具有自己獨特的、無法替代的特點，全媒體時代媒介的融合正好可以結合不同類型媒體的不同優勢，充分利用媒體這一載體來達到電影廣告的宣傳目的。

最后，制定全媒體視野下的創意突圍策略。在現代這個文化經濟飛速發展的時代，出其不意的策略往往更加容易拔得頭籌，具有創意的策略會使電影廣告閃現出它更加獨特的魅力。

由此不難看出，全媒體時代的電影廣告策略或者宣揚企業品牌文化的電視劇是廣告創新傳播的一種新途徑，也是符合新的媒體生態環境要求下的廣告創新發展的一條新思路。

篇10

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國公益事業的重要組成部分，近年來發展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔社會責任的一種途徑，發揮著廣而告之的社會宣傳、教育、引導作用，因而對廣告中的創意表現有著較高的要求。創意是電視公益廣告生命力的體現，也是發展的動力和源泉?，F階段我國電視公益廣告的創意表現還存在一些不完善的地方，需要通過深化發展來不斷提升廣告內涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達給社會公眾，并引導人們關注這些社會現實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風尚，促進全民素質的提高。例如，對家人的關愛、對資源的節約、對環境的保護、對健康的關注等等，都是當前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創意無限，廣告制作融合了多種藝術手段，不僅形象生動逼真，富有藝術美感，而且對觀眾的啟發引導也頗具藝術性，大有四兩撥千斤的藝術效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領航作用，促進社會精神文明建設。

2 電視公益廣告創意表現存在的問題

創意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節能環保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發展階段，因而在創意表現方面還存在一些問題：

第一，內容形式化，缺少創意內涵。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么創意內涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創意內涵支撐，如視覺創意的表達上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達，至于水的寶貴、水資源浪費的影響則缺少深刻的內涵詮釋，創意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創意形式。同一個公益主題可以有多種創意表達形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內的宣傳教育已經非常廣泛，但諸如浪費、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發揮有效的教育啟迪作用。當前，不少電視公益廣告都是直接表達“關愛生命”、“杜絕浪費”、“愛護環境”等主題，內容上卻缺少豐富的創意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設計趨同化，缺少創意元素。電視公益廣告的創意表達可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創意元素。而目前很多電視公益廣告設計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進行反襯；對“節約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費作為警示世人的方法。公益廣告的設計趨同，缺少創意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創意表現的策略

為增強創意表現，電視公益廣告的發展應重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創意內涵。同一個公益主題，創意內涵越豐富，越容易引發觀眾的思考，深入觀眾的內心。每一則能夠激蕩人內心的公益廣告，在創意內涵上都有其獨特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進行心理互動的關鍵，觀眾產生的共鳴、引發的反思都是參與心理互動的表現。例如，電視公益廣告“請不要關掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創造出水的過程，強調節約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節約用水”，而是用耳目一新的科學實驗吸引觀眾的眼球，內容簡潔又不失強烈的創意效果，所以設計者應當深入觀眾的內心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內容豐滿；

第二，善用婉轉含蓄的表達，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內心世界。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術手法，對主題進行藝術加工，形成委婉、隱喻式的表達，以便留給觀眾思考的空間，達到潤物細無聲的教育啟發效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創意表達，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發內心的反思。

第三，多角度選取設計題材，增加創意元素。對于同一個公益主題，設計者既可以從當代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創意題材應當是不拘一格的，設計者所要做的就是努力增加藝術元素，賦予電視公益廣告藝術生命力。例如各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學中的經典內容，都可以成為鮮活的創意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創意新穎，又富有故事性的藝術效果。