導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告策劃策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

[中圖分類號]F272.3,F224.0[文獻標識碼]A[文章編號]1009-9646（2011）08-0014-02

廣告策略問題其實就是確定在未來一段時間內企業為使其銷售利潤達到最大的最優廣告投入費用。這類問題在數學上是一個典型的動態最優控制問題。

一、Vidale-Wolfe模型

對于最優廣告投入的數學模型研究，為了客觀反映市場實際現象中廣告投入與銷售收益之間的復雜關系。我們引入最經典的Vidale-Wolfe廣告銷售反應模型，通過微分方程描述了廣告投入與銷售變化率之間的直接關系。

目標函數：

在該模型中，商品的銷售變化率依賴于兩個因素，一是廣告的作用，通過廣告擴大商品的銷路，而是人們對該商品的“遺忘”，如果沒有任何的廣告費用的支出，那么人們對該商品將逐漸忘卻，這將引起銷售率的下降。上式中令表示時刻商品的銷量，表示時刻廣告費用的支出，表示市場的最大容量即商品需求的飽和水平，也稱之為市場對此種商品的最大承載力，表示銷售額的廚師值。表示商品的自然擴散率；表示商品的被“遺忘”率（及平均衰減系數），都是常數。由于市場客觀存在一個可能的最大容量，當實際銷售量達到或接近時，廣告費用的支出就是0或幾乎為0。相反，若實際銷售量比小得多，那么廣告的效果則較大。

該模型將銷售速率作為狀態變量，而把廣告的費用作為控制變量。假定該企業希望使某個目標泛函達到極大，該目標泛函反映了它的以銷售率和廣告費用來表示的總收益最優控制問題實質上就是找出一種能使公司的目標泛函達到極大的廣告投資策略。

1.模型改進

（1）廣告的多形式組合投放

上面的模型中，只考慮了對廣告投入總費用的規劃。針對信息時代，傳媒手段日趨多樣的特點，特別考慮到了廣告的多形式組合投放，以實現廣告總費用在多種形式廣告間的合理配置，達到企業利益的最大化下。由于商品的自然擴散率與廣告媒體的組合方式和各媒體的傳播效果有關，同時又直接影響了最大利潤，并且兩者呈現正相關。所以為實現最優的廣告組合投放，只需求解其相應的最大值。于是我們建立以下模型：設電視、戶外廣告、報刊雜志各占廣告投放比率分別為。

STEP1：求解各種形式的廣告對擴散因子的影響程度即相應的權重

①用表示電視媒體，表示戶外廣告媒體，用表示報刊雜志媒體。將廣告投放方式中的三種媒體兩兩比較，根據Saaty等人提出的1-9比較尺度得出成對對比矩陣：

②由公式可得3.005，代入公式可得=0.003，于是==0.005

③由此可得各廣告媒體的權重值，

STEP2：求解各形式廣告的投資比例

在現實中，企業的廣告投入預算是有限的。如何把有限的資金以最優的組合方式投入到廣告宣傳中，取得最佳效果，對企業意義重大。為此，可以建立一個線性規劃數學模型，給出最佳的廣告組合方案并求出商品的自然擴散率。

求解得到：。

所以可得到如下的廣告組合方案：電視、戶外廣告、報刊雜志各占廣告投放比率分別為。

STEP3：求解最優廣告組合下的擴散因子

綜合上述分析可得，自然擴散率為：

（2）多個商家之間的廣告競爭

由初始的Vidale-Wolfe模型我們知道，商品會隨時間的推移而被遺忘。而另一些人的經驗也證明,廣告宣傳的影響雖然會保持相當長的一段時間,但終會隨時間而減弱商譽可因新顧客的加入或因消費者改變其對商品的興趣和偏愛而產生商譽隨時間的推移而降低。因此，考慮到商家的競爭效應對衰減因子的直接影響。我們建立起了兩者間的以下關系模型：

二、采用實際數據進行模型求解

1.數據的采集

我們以酒鬼酒企業為實例進行分析，通過網絡信息查詢的手段采集數據，得到該企業的年度報表，并利用相應參數描述，通過數值擬合進行計算可得以下參數的具體值：

=0.374，=1.90，=0.8，=1.20

2.函數的求解

相應的Hamilton函數為：

代入相關參數并化簡可得：

由（2）式得： （4）

對（4）式求導得：（5）

將（4）（5）代入（3）式可以解出：

將（6）式代入（1）式可以求出=5.1124，從而=0.7。

再將代入（3）式可得關于的一階常系數微分方程，用MATLAB7.0可以解出

而初值=0.8可以求出，可得

由=1.90可以得出=8.777，說明用8.777年，每年投資廣告費用7000萬元，從而達到銷售飽和。所以，當企業在一個生命周期內的廣告總投入為6.1億元的時候，銷售總利潤最大。同時還需保證并且電視、戶外廣告、報紙雜志三種媒體形式的分配比例分為進而實現綜合最優。

[1]劉劍平,潘德惠.控制理論在最優廣告策略上的應用[A].中國控制與決策學術年會論文集,1993,420-425.

篇2

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現代社會發展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者了解產品或服務，二是讓消費者購買產品或服務。房地產廣告，是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產市場供需形勢的變化導致房地產市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業的整體營銷策劃，精準定位、發揮成效，成為了房地產企業必須重視和研究的重大問題。

1房地產廣告遵循的規律

任何事物都有規律可循。房產作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發商提供的產品在地域、環境、質量、功能等方面的特質也千差萬別。因此，房地產企業在設計制作房地產廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應引發較強的消費注意

一則具有創意的食品飲料類廣告能直接引發消費者的爭相搶購，但房產作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產的設計、功能和質量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產廣告也不會立刻引發直接的消費行為，在眾多的房地產廣告中，如果能對消費者產生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經達到企業的基本要求，至于能否產生購買行為，關鍵還在于產品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調產品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。

1.2注重消費者購買決策的復雜性，廣告宣傳的區域性

目前，我國房地產市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數年輕置業者來說，即使是房產按揭的支出也占據了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優勢亮點。同時由于房地產商很少做全國范圍內的廣告，除了萬科、恒大等極少數實力雄厚的房地產商出于提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產廣告的宣傳都具有較強的區域性和項目針對性，因此了解區域性的購買需求、消費習慣對于房地產企業設計制作出好的廣告創意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發現并滿足需求。”社會不同階層的群體對于房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。

2四川成都某房地產公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網絡平臺、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發放宣傳冊。

（4）在項目醒目位置懸掛布標。

（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人群。此外，企業考慮到多數潛在的目標客戶以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平臺及廣播電臺進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。

（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關于企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經濟條件較好，追求品質生活的家庭，并通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業滿足市場需求的出發點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現著產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在于它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費欲望。

（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業形象的廣告策略。隨著社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

3總結

房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環境分析、了解消費者、調研市場入手，找到契合企業的目標市場群體，繼而針對目標市場群體確定區別于競爭對手的產品或品牌特質，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴于充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場，以及準確地進行企業與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務于市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

參考文獻 

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[5]國雪霞.論廣告在市場營銷中的運用[J].現代營銷·學苑版，2012，（8）：62. 

[6]王芳明.廣告在市場營銷中的作用[J].太原城市職業技術學院學報，2010，（5）：88-89. 

篇3

營銷中使用廣告的目的無非兩種，戰術目標與戰略目標。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗的是企業長遠目光。企業要想健康長遠的發展，就必須開創品牌，在眾多競爭中讓消費者記住自己。

（二）注重企業形象

在廣告中，企業商標以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠為企業樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標以及品牌名稱系列化，讓消費者潛意識中產生較深刻印象，對企業形象的深入人心打下基礎。

二、基于廣告策略的營銷策劃措施

（一）對產品準確定位

在現代化市場經濟中，企業所銷售的產品首先需要了解，產品對應的人群是哪些，這些消費者的購買習慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會造成過多的資金浪費。廣告效果的成敗能夠起到決定性作用的就是對廣告進行科學定位。廣告定位是實施廣告策略的原點和核心。對于企業來說，企業的定位應以產品為起點，以消費者為終點，所以，廣告的定位也要以企業定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學的對市場進行細致分析，充分考慮消費的目標人群，對消費群里的消費習慣、消費能力、消費傾向深入的分析。

（二）明確目標市場廣告所取得的效果由市場營銷的成果進行評分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場進行檢驗反饋。壟斷是相對的，但是競爭是絕對的，不管企業的強弱，都存在競爭，在當下開放的市場經濟條件下，任何一家企業不可能做到全額占有市場，因此，企業的廣告市場策略要有重點，對自己的市場定位要明細，只有先清晰地對自己做好定位，選擇好合理的目標市場，才能在壟斷與競爭中找準自己的目標消費群體。

（三）產品策略的制定

產品的市場份額決定企業的發展，如何去占據企業應有的份額或者更多的份額是一個企業持續發展必須思考的問題。當然，產品的質量是企業成功的重點。但是，酒香也怕巷子深，優秀的產品也難保證能夠獲得更大份額的市場。我們要看到，廣告是服務于產品的，而且廣告的策劃更需要以企業長遠發展為中心思想，基于企業長遠利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產品，這不單單只是對企業的某一產品進行考慮，還要對企業理念加以照顧，因此，在產品策略制定中，需要科學的分析和安排產品營銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實文化策略

企業間的競爭是硬實力和軟文化的競爭。在當下的市場競爭中，文化競爭愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質和地位使得具有文化內涵的廣告潛移默化的推動著消費群體的消費意向或改變消費者的消費心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產品文化、企業文化滲透到廣告中去。所以企業的廣告在策劃中需要精準的把握消費趨勢，樹立自己的產品的消費理念，逐步利用廣告將產品文化、企業文化融入消費者心態中去，在提升廣告品位和內涵的同時，也提升了產品和企業的內涵，真正達到廣告的營銷效果，提升企業產品在市場中的影響力和競爭力。

篇4

策略不僅是一項具體的計劃，地應該是長遠性、總體性的廣告概念以及規劃。廣告策略不應在一開始就將內容及具體過程闡述出來，嚴格來說是一種尚未成熟的計劃。

（二）是一種營銷方式

廣告策略的重點在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點在于廣告為營銷帶來的結果與效益。

（三）具有科學性

創意雖然是廣告策劃的重要項目，但策略才是廣告的重點。只有在團隊分析的基礎上，制定科學的創意計劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。

二、營銷中廣告策劃的要點

（一）注重品牌效應

營銷中使用廣告的目的無非兩種，戰術目標與戰略目標。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗的是企業長遠目光。企業要想健康長遠的發展，就必須開創品牌，在眾多競爭中讓消費者記住自己。

（二）注重企業形象

在廣告中，企業商標以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠為企業樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標

以及品牌名稱系列化，讓消費者潛意識中產生較深刻印象，對企業形象的深入人心打下基礎。

三、基于廣告策略的營銷策劃措施

（一）對產品準確定位

在現代化市場經濟中，企業所銷售的產品首先需要了解，產品對應的人群是哪些，這些消費者的購買習慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會造成過多的資金浪費。廣告效果的成敗能夠起到決定性作用的就是對廣告進行科學定位。廣告定位是實施廣告策略的原點和核心。對于企業來說，企業的定位應以產品為起點，以消費者為終點，所以，廣告的定位也要以企業定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學的對市場進行細致分析，充分考慮消費的目標人群，對消費群里的消費習慣、消費能力、消費傾向深入的分析。

（二）明確目標市場

廣告所取得的效果由市場營銷的成果進行評分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場進行檢驗反饋。壟斷是相對的，但是競爭是絕對的，不管企業的強弱，都存在競爭，在當下開放的市場經濟條件下，任何一家企業不可能做到全額占有市場，因此，企業的廣告市場策略要有重點，對自己的市場定位要明細，只有先清晰地對自己做好定位，選擇好合理的目標市場，才能在壟斷與競爭中找準自己的目標消費群體。

（三）產品策略的制定

產品的市場份額決定企業的發展，如何去占據企業應有的份額或者更多的份額是一個企業持續發展必須思考的問題。當然，產品的質量是企業成功的重點。但是，酒香也怕巷子深，優秀的產品也難保證能夠獲得更大份額的市場。我們要看到，廣告是服務于產品的，而且廣告的策劃更需要以企業長遠發展為中心思想，基于企業長遠利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產品，這不單單只是對企業的某一產品進行考慮，還要對企業理念加以照顧，因此，在產品策略制定中，需要科學的分析和安排產品營銷策劃中的廣告策略。

（四）充分落實文化策略

企業間的競爭是硬實力和軟文化的競爭。在當下的市場競爭中，文化競爭愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質和地位使得具有文化內涵的廣告潛移默化的推動著消費群體的消費意向或改變消費者的消費心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產品文化、企業文化滲透到廣告中去。所以企業的廣告在策劃中需要精準的把握消費趨勢，樹立自己的產品的消費理念，逐步利用廣告將產品文化、企業文化融入消費者心態中去，在提升廣告品位和內涵的同時，也提升了產品和企業的內涵，真正達到廣告的營銷效果，提升企業產品在市場中的影響力和競爭力。

篇5

（一）學生成就感不足，畏難情緒高

一份完整策劃的完成要經過多個繁瑣的過程，從一開始的宏觀環境分析到產品分析、競爭對手分析、SWOT分析這些先期步驟，到戰略制定、策略制定、廣告設想、預算制定。學生付出了大量的勞動，最后卻只有一份文字性的文本，沒法轉變成現實的行為，無法感受到自己的策劃所帶來的成就感。而廣告設計部分則不同，只要創意出眾，對消費者的需求分析沒有過多的要求，而且成品就是實實際的作品，能夠成為自己履歷的支撐。所以，學生普遍認為策劃更難，且不易掌握，在學習的時候興趣了了，導致學習動力的缺失。

（二）策劃類型眾多，教學側重點不明確

廣告專業主要以廣告策劃學習為主，然而隨著廣告行業的轉型，從單一的廣告策劃與設計轉向完整的企業整合營銷策劃，僅僅學會廣告策劃已經遠遠不能適應社會行業的需求，學生必須能夠獨立完成各種策劃。然而，目前策劃類型眾多，從大到市場營銷策劃、市場推廣策劃、小到廣告策劃、產品策劃、渠道策劃、公關策劃、廣告策劃，每一個策劃類型都有自己獨立的側重面，整合在一起又成為相互配合的一部分。策劃類教師在課程設計與組合時主要側重廣告策劃的教學，其他類型的策劃教學只能簡單介紹，稍作練習。學生在簡略了解策劃要求后完成的策劃作業往往可行性較差。于此同時，教師在進行廣告策劃教學時也把重點多放在前期的宏觀微觀環境分析上，往往到了最后的戰略和策略部分卻難以有針對性地展開，草草收場。這種廣泛撒網，側重偏差的教學方式，更加劇了學生對策劃的畏難情緒。

（三）專業要求策劃結構的系統性、全面性與案例的簡潔性不相匹配

廣告專業的策劃課程以廣告策劃的教材章程為線索，要求教會學生完整的策劃書寫作，要求策劃結構系統、全面。然而，目前教師能夠收集到的教學案例卻往往顯得比較簡略，只是企業眾多策劃案中的一個部分，或者只是對該企業策劃的描述與評價。一個企業的成功成長往往是眾多的、系列的策劃的組合結果，僅憑管中窺豹的斷章取義其實很難看清整個策劃的成功之處何在。

（四）廣告專業知識更新太快，教師知識儲備更新不足

廣告專業是一門實踐性相當強的專業，知識更新快，行業發展快，要想培養主緊跟市場行情變化的學生，就必須有密切關注市場行業現狀的師資，甚至是本身就在這個市場中的老師。然而，目前地方高校廣告專業的教師往往已經工作多年，僅憑這自己讀書時的所學，加上對專業期刊的研究完成教學工作。從一個旁觀者的角度觀察行業現狀再教授給學生，學生所學到的也就變成一個旁觀者視角的學習。

二構建地方廣告學專業學生實際策劃能力的教學策略

（一）案例教學與理論教學結合建構學生策劃基本知識體系

“案例教學法源于19世紀70年代哈佛大學法學院，后經哈佛大學商學院推廣應用獲得成功，逐漸成為一種風靡全球的、被認為是代表未來教育方向的成功教育模式”。“聯合國教科文組織的一次深入調查表明，案例教學法對分析能力的培養高居各教學方法的首位”案例教學是策劃課教學中的重點授課方式，策劃案例的使用貫穿于廣告策劃類課程的全過程，可惜的是，大部分的教師并沒有運用和把握好這一優良的手段，把案例教學法上成了“舉例教學法”和“案例分析”。“案例教學是一項系統工程，包括案例的選擇與整編、案例情境的創設、學員角色扮演與實戰體驗、討論與互動環節的安排、案例的點評與知識點的闡釋等諸多環節和要素，一堂完整的案例教學課，往往需要教師進行長時間的精心準備與謀劃。”教師在選案例時應注意大小品牌的結合、國際國內當地品牌的互補。案例課實踐盡量選擇當地剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，有利于訓練學生的接地氣實操。不論是教材還是課外書，里面所列舉的大部分是國內外知名大企業的成功策劃案，這些策劃案例可以作為案例進行分析卻不能作為學生的實訓項目。一來，這些大品牌已經在市場上打拼多年，所有產品、市場都相對成熟，學生作為初學者很難再提出更有建樹的意見和創意，即便有想法也只能是自己想象，無法與這些企業取得聯系，更不要說讓其采納自己的策劃。二來，學生對這些大品牌進行策劃，往往天馬行空不切實際，動則幾十萬上百萬的活動費用，經費預算不接地氣。這樣的策劃練習不僅不能起到鞏固所學理論知識的作用，反而會讓學生在胡編亂造的路上越走越遠。針對這樣的問題，可以選擇更換策劃對象的方式進行解決，選擇當地一些剛剛起步的小企業、小品牌作為實訓項目的來源，讓學生可以實事求是地進行策劃訓練。

（二）實訓平臺搭建與案例教學結合提升學生策劃實際操作能力

篇6

在我們生活的這個商業社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

一、廣告創意

廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動,即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。

廣告創意的思考過程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創意就如金字塔的頂端,從金字塔結構可以看出廣告創意究竟用什么邏輯把創意發展到極致。創意的金字塔原理,共分三個層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當廣泛,包括企業內部資料,競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據,僅供參考,不可照本宣科籠統應用,必須經過第二個層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運用統計學,心理學,經濟學以及社會學等,經過分析評估之后,才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意才是發揮廣告效果的動力,才是彈無虛發的廣告招術。因此,廣告創意的過程可分為五個階段:

1.準備期――研究所搜集資料,根據舊經驗,啟發新創意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識自由發展,并使其結合。因為一切創意的產生,都在偶然的機會突然發現的。

3.啟示期――大多數心理學家認為:印象是產生啟示的源泉,所以本階段是在意識發展與結合中,產生各種創意。

4.驗證期――把所產生的創意予以檢討修正,使更臻完美

5.形成期――以文字或圖形將創意具體化

美國廣告學教授詹姆斯•揚說“創意不僅是靠靈感而發生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的,創意并非天才者的獨占品。廣告創意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。

二、 USP廣告策略

USP策略即指獨特的銷售主題( Unique Setting Proposition),只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效,即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。 USP具有三部分特點:

1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭,給予消費者一個明確的利益承諾。

2.必須是獨特的,唯一的,是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3.必須有利于促進銷售,即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。

三、品牌形象策略

20世紀60年代中期,大衛•奧格威所倡導的“品牌形象”觀念,經過三十多年的實踐,這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞,顯示了較強的生命力。現在,樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點,而且這一策略還代表了將來的趨勢。

著名營銷學者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個名字,稱謂,符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。

廣告策略中的品牌,體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息,如名稱,標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色,市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度,它建立在消費者的心中,更多地體現為一種主觀的認識。

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。從廣告實踐來看,廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種:

1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2.商標人物。李奧•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹立起“力士香皂,國際影星所使用的香皂”這一形象。

4.普通人形象。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個品牌洗衣機的銷售額,也從全國第四位升至第二位。

四、廣告定位策略

廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后,對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:

1.領導者定位――建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。

2.比附定位――緊跟行業領導者。

3.細分定位――尋找市場空隙,細分定位是在原有的位序序列中,分解出更細更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中,尋找空隙的策略很多。

4.重組定位――重新為競爭定位,在市場上自給自足產品類別都成百上千,想尋找一個尚虛位以待的空隙,機會很少,而領導者和“第一”的位置更是唯一。

5.“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場空隙又不存在時,便可以采取這種策略。通過這一概念的提出,將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中,而俱樂部成員在受眾看來,才是最佳的。

參考文獻:

[1]汪濤.現代廣告學.武漢大學出版社,1998.10 .

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奢侈品往往以己為榮，它們不斷樹起個性化大旗，創造著自己的最高境界。勞力士推崇至高的機械性能，而雷達表一直宣揚它的永不磨損。梵克雅寶胸針內鑲嵌著藍寶石，卡地亞戒指則是由三色黃金制成。在汽車品牌中，奔馳追求著頂級質量，勞斯萊斯追求著手工打造，寶馬追求著駕駛樂趣，法拉利追求著運動速度，而凱迪拉克追求著豪華舒適。盡管奧迪汽車也很安全，但它不能和沃爾沃追求的“汽車中的坦克”稱呼相媲美。正是因為這些廣告的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品廣告的個性化唯美追求，使其從大眾品牌中脫穎而出，才更顯示出其尊貴的價值。

注重審美意境和審美情趣

意境是中國古典美學之中一個重要的美學范疇，是一種精神的升華和情感的愉悅。奢侈品廣告講求這種精神升華的意境美。如果廣告中有一種詩情畫意的意境美，則自然會增加廣告作品的藝術感染力，使消費者在美感的享受之中對廣告信息產生好感。在很多的奢侈品廣告中，創作者總是喜歡用唯美意境的格調或表現手法，追求一種優美的意境和美好的格調，希望通過唯美的畫面和迷人的意境來感染消費者，以奢侈品的品位情調來吸引消費者。

POISlON在英語、法語中都譯為“毒藥”。用它作為香水的名稱充滿了誘惑力，旨在創造一種撲朔迷離的氣氛。在這則廣告之中，創意配合這種商品的特性著意渲染一種神秘的氣氛和意境，在如夢境的空間里，造型典雅、玲瓏剔透的紫色水晶瓶讓人產生一種強烈的心理沖動，這種夢境般的效果表述了創意的主題，也成功地吸引了人們的注意和記憶。日本的資生堂廣告一向以唯美著稱，如資生堂的雅麗仙化妝品廣告，畫面上展現的是：晨霧之中，掛在綠葉下面晶瑩明亮的水珠，它仿佛告訴人們，干燥的天氣用雅麗仙化妝品，猶如久旱恰逢甘霖，起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的作用，甘霖可以滋潤萬物，雅麗仙化妝品可以滋潤皮膚。并用數行文字傳達了商品的信息：“資生堂創造了完善的雅麗仙化妝品……能夠給皮膚所需的一切營養。”畫面上呈現出優美的意境和鮮明的寓意給人以無限的遐想空間，格調清新高雅，具有耐人尋味的強烈藝術感染力，使商品形象活靈活現。對于奢侈品來說，藝術是奢侈品的靈魂，唯有美的藝術體驗才能打動真正的奢侈品消費者，奢侈品消費不僅僅是物質實體的消費，更是一種對藝術的審美情趣的體驗和精神文化的體驗。

注意與經典藝術的巧妙聯姻

廣告與藝術有著不解之緣，并融于一體。許多廣告經常直接參考古代藝術作品，甚至直接模仿名作。廣告“引用”藝術作品，有雙重作用：藝術品是富裕的標志，它屬于美好的生活，也是世界賜予富人的裝飾品；藝術品也隱含暗示著一種文化權威，一種尊貴乃至智慧的形式，凌駕于任何粗俗的物質利益之上。

奢侈品的受眾人群都是受過良好的高等教育，有身份、有地位、有品位的社會精英階層，他們的生活之中無處不藝術，藝術能夠激發他們的文化認同和身份認同。奢侈品廣告作為一種品牌文化信息傳遞的重要手段，更要借助經典的藝術表現手法，把奢侈品的商品信息傳達給奢侈品消費受眾。通過借助經典藝術作品的卓越創意、動人形象、誘人情趣、多變的藝術手法，喚起消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。因此，奢侈品廣告就更加注重對于經典藝術的巧妙運用。

來自意大利的BONIA牛仔褲的兩則經典廣告也是經典藝術與產品完美結合的典范。這兩則廣告都取材自古典神話，正如米開朗琪羅所表現的一樣，展現了該品牌牛仔褲的舒適及款式――意大利式的靈感。兩幅畫都為我們展現了健美的人體和張揚的人性，畫面中的主角無一例外地身穿BONIA牛仔褲。左邊的一幅上面的文字是“舒服的接觸”，右邊的一幅上寫“意大利靈感的藝術”。這兩則廣告的全部表現要素就集中在這兩幅如油畫一般的畫面上。線條流暢，色彩和諧，讓人浮想聯翩的古老神話故事，都給人以連綿不絕的美的感受，對神話的這種活用，增加了牛仔褲的文化內涵，使受眾對牛仔褲形成文化觀念。兩句文字也正好找出了經典神話與現代牛仔褲之間的內在聯系，緊密地結合了廣告創意與奢侈品商品，使得廣告表現渾然一體。

重視品牌文化價值和精神內涵

馬斯洛的心理學理論告訴我們，人之所以會無比熱衷于物質滿足之后的精神享受是因為人的需求層次。馬斯洛認為，需求是人類內在的、天生的、下意識存在的，而且是按先后順序發展的，是在上一層次的需求得到滿足之后的下一個驅動力，人有追求尊重和自我實現的需要。而滿足這兩種需要得通過個人努力來獲得。對成就的追求也就是對名利的追求，在滿足基本需要之后的更高層次的追求。奢侈品的出現完全符合人類的心理需求，是人們在享有充分的物質保障之后的一種自然而然的心理需要，是一種人們與生俱來的對精神體驗唯美主義的追求。

創建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心文化價值。可以說每一類品牌和每一個品牌的“價值觀”都是不盡相同的。但對奢侈品牌來說，“尊貴”是奢侈品牌的基本核心價值。然而，奢侈品牌不需要那種浮淺的富貴表露，而是需要釀造底蘊深厚的尊貴文化。可以說，品牌的這種文化價值主要來自它的歷史。一個產品的歷史越長，它的文化內涵就會越豐富。茅臺和五糧液就擁有300年以上的歷史。劍南春的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國蒂夫尼(Tiffany)珠寶源自1837年，這個當時的紐約小店開業第一天只賣了4.98美元，但今天的營業額達到了10億美元。它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。

奢侈品的特性決定了奢侈品必然要不斷追尋、探索其本身超越物質文化之后的唯美化的精神文化內涵。不追求精神內蘊唯美化的奢侈品是無源之水，是無本之木。創造奢侈品從本質來說，就是創造奢侈品精神內蘊的過程。

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2012年第 33題實驗題突破了前2年無機內容背景，以有機物苯甲酸的制備、檢驗和測定為素材，并融合了工藝流程圖，通過題目信息要求采用測熔點來檢測苯甲酸的純度。問（1）考查實驗操作識別，問（2）定性檢驗實驗分離的物質和描述實驗現象，問（3）探究物質檢驗，形式上保留表格式填空，問（4）列出計算表達式簡單約簡得結果。

2013年第 33題實驗題給人耳目一新的感覺，打破了已連考三年的物質的分離除雜檢驗的定式步驟，創新性的與電化學結合，考查的是近幾年從未涉及的范圍――實驗裝置和電化學，以考查Cl2的性質為出發點，以原電池為落腳點，大大擴展了考查高考的范圍。此次實驗題的題型創新預示著以后考查的趨勢將更為靈活多變。而且將實驗的基本操作放在31題的（5）。

廣東高考3+理綜以來，實驗題的考查形式和內容一直逐年變臉。2010年：模板式物質鑒別，2011年：定量試驗+物質鑒別，2012年：有機物分離提純+定量試驗+物質鑒別，可以說物質鑒別和定量試驗的考查很難再有新意。今年的大變臉給我們的啟示是，應當把復習實驗的角度再拓寬，如整套實驗裝置等。其實這樣的變化并非毫無線索，分析2012年全國各地的實驗題，如新課標理綜化學第28題，北京理綜化學第27題，重慶理綜化學第27題等，均是改編自教材的實驗。2013年實驗題考查了實驗裝置圖的還有江蘇化學第16題，福建理綜第25題，上海化學第40-43題，新課標卷Ⅱ第26題，四川理綜化學第9題，天津化學第9題，新課標卷I第26題，山東理綜第30題?，廣西理綜第28題等。

而2013年廣東第33題實驗的第2部分與電化學結合，問（2）的①完成原電池的裝置示意圖，并作相應標注。問（2）的②③和問（3）均為常見題型。在2012年的高考題出現的有，山東理綜化學卷第28題的前3問是工藝流程題，第（4）（5）問是電化學。新課程理綜化學卷第26題的第（4）問。2013年的模擬題題也出現了類似的考查，2013屆江門一模和汕頭一模的32題都是化工原理題和電化學的結合，汕頭一模的33題也出現了實驗裝置的考查，學生的陌生度并不高。

二、實驗題得分不高的原因

1. 基礎知識薄弱。對常見的元素及其化合物的性質、有機物的結構及性質、電化學等化學原理掌握不牢固。

2. 不重視實驗，實驗操作不規范，實驗技能弱。實驗過程缺乏思考，未掌握好實驗的基本常識、實驗基本原理、實驗操作的目的和原理，科學探究和動手能力不強。做題時不能真正理解實驗原理，實驗分析思維不嚴密，實驗現象與結論描述不夠準確。動手實驗機會少，某些實驗儀器不熟悉，實驗能力較差。

3. 計算能力弱。如有效數字要求，精確度要求，單位，反應物之間的量的關系，計算式列錯，計算結果錯誤等。

4. 審題和分析問題不嚴密，未正確理解題意，未能認真分析題目提供的信息，未充分結合題目信息作答，缺乏提取有效信息并加工的能力，無法正確提取信息中的實質性內容，難以通過與已有知識的整合來解決新情景下的問題。

5. 化學術語、化學用語、結構簡式表達不規范。特別是描述實驗操作和儀器時錯別字多。

三、實驗題得高分的對策

1. 重視教材實驗教學，提升學生的綜合實驗能力。

高考化學實驗題大多源于教材，有些是基本實驗與操作的組合或是幾個基本實驗的組合，或是探究性實驗的原理 、設計與評價。從近4年的實驗題的變化趨勢預測，考查范圍將更廣，將融合實驗方法與原理、元素化合物知識、有機物結構與性質、化學反應原理、化學計算等內容。

高一高二年級力爭每一個實驗都讓學生有機會做，并且是建立在思考的基礎上做實驗，重視實驗設計與評價，處理好實驗安全與環保，在教學中尤其注意思維策略的指導和細節體驗，并注意構建學生實驗知識系統。教材的每一個實驗應都要求學生做到：

①掌握實驗目的、原理、步驟、藥品儀器、裝置、圖和操作細節。

②思考：怎么做？為什么要采用這種裝置？ 為什么要選擇這樣的步驟？如果不這樣做，會引起什么后果？能否進行更好的改進 ？

③熟練掌握實驗的重要化學方程式，準確描述實驗步驟、實驗現象、解釋并得出結論，以及圖形 、圖表等數據形式。

在此基礎上踏踏實實地弄懂每一個所遇到的實驗，逐步建立實驗模型：實驗目的原理與試劑儀器與操作結論與評價，同時牢固樹立量的意識和條件控制意識 。

高三復習階段應在全面分析課本實驗，一方面強化實驗基礎知識和基本技能復習。教師應精心設計復習內容，引導學生自主梳理，主動構建知識網絡。常考知識點有①常用儀器的使用、藥品的保存與取用；②實驗的規范操作：溶解、攪拌、過濾、沉淀、分液、洗滌、灼燒、溶液轉移、重結晶等，氣密性的檢查、一定物質的量濃度溶液的配制、中和滴定等；③常見氣體的制備方法；④離子的鑒定；⑤物質的檢驗、分離和提純。另一方面，以課本典型實驗為原型，經過改造、組合、拓展等有針對性選一些學生實驗，在實踐操作中達到促進遷移、激發創新的目的。若課時等條件限制，采用多媒體資源，也能有效提高實驗復習效率。實驗部分的復習不要只是集中在某一個時間段內，而應貫穿于整個復習過程。平時的教學要隨時以化學實驗為基礎，給與學生充分的分析、探索的機會和條件，學生聽得多、見得多、實踐的多，日積月累，量變將會達到質變，最終形成化學實驗能力的有效主動建構。

2. 重視教材中的計算教學，提升學生的計算能力。

化學計算一直是近年考題努力呈現的一個重要要求，近年的《廣東高考年報化學》均提出要加強化學計算能力。2013年在33題實驗題中未出現之前思路固化的滴定計算，但在30題有機中出現了有機物燃燒耗氧計算，31題化學原理中出現了平均反應速率、反應熱計算，32題化工流程中繼承了前幾年關于元素守恒為基本方法的計算和物質的量濃度計算。分析2013年試題中計算量的增加和計算試題題型的變化，教師應在讓學生掌握基本計算類型的基礎上，再加強分析實驗結果、處理實驗數據能力，如以物質的量和元素守恒為基本的定量的計算公式，及繪制出一定的變化曲線等。

3. 重視教材中的圖表等信息資源，提升學生的信息分析能力。

2010年出現讀圖溫度對該反應的反應速率和平衡移動的影響因素，2011年畫出的反應過程中體系的能量變化圖，2012年的畫出不同條件下物質濃度隨時間的變化圖。2013年的廣東理綜化學試卷共出現圖表10個，其中用于信息獲取分析的圖表有5個之多。這如此巨大的信息量，挑戰著考生的信息獲取分析加工能力。33題考查了選擇正確的實驗裝置圖，根據限選材料設計原電池，完成原電池的裝置示意圖，并作相應標注。這些都是考查化學原理范圍內的圖表信息，還有哪些化學原理范圍內的圖表信息可能做為高考的考查方向，其它模塊怎樣的圖表信息可能作為高考的考查方向，這是很值得我們研究的。教師要善于運用課本的圖文信息引導學生閱讀，提高學生閱讀和獲處理加工信息的能力。

4. 重視研究全國各省市的高考試題，提升學生的遷移能力。

教師首先要在研究廣東高考原題的基礎上，深入研究近年全國各省市的高考試題原題，研究實驗試題的考查變化趨勢。其次精選例題和習題，上課時要放手讓學生思考，教師進行適時適度的解題思維點撥，再適時根據具體情況通過全國各地與高考范例相近的模擬和變式 訓練，提升學生的實驗綜合分析與遷移應用能力。還要引導學生重視解題后的反思，做題不在多，而在精、透，力爭做到學生做一道題達到掌握一類題的能力。讓學生思考解題時思維的斷裂在哪里？又如何從題目信息找到解題線索？今后再遇到同類問題該如何處理？教師和學生及時總結和反思，對易錯易失分的知識點和題型，定期定量的鞏固，從基礎到綜合，從定性到定量，理解實驗目的決定一切，綜合解題經驗與題目信息，建立規范、準確的實驗題解答思維模式。

5. 重視應用化學語言的教學，提升學生的規范描述能力。

教材對有關實驗操作和現象描述得嚴謹、洗練、準確。在復習階段，不僅是實驗總復習時，在其他版塊，凡涉及到實驗，均應指導學生重讀教材中的實驗說明，樹立規范表達的范例，再結合一些經典的高考實驗題來強化答題規范化訓練。訓練分析、處理實驗數據及現象，訓練思維的有序性和條理性，訓練概括有關結論，通過不斷的評議與探究，引導學生建立規范準確練的化學語言表達模式。另外教師應以科學、精練、規范的教學語言來影響學生。

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2研究經典，貫徹創意先導，提出“月亮———星星”的教學理念在教學過程中，提出了“月亮———星星”的教學理念:把目標定的高一點，即使摘不到月亮，也可以落在星星上。即“向大師看齊”。對一門藝術類課程的研究學習，無論是初級入門還是在有基礎的繼續提高，對經典作品的學習模仿和研究都是最直接奏效的辦法。尤其是對于像動畫這樣一個融匯各種元素，各種技術手段，既充滿著現代激情又有著深厚歷史的專業。優秀的作品是最好的范本。選擇性的研究經典作品，如平面媒體中以“絕對伏特加”為典范，研究同一主題，不同地域、不同國家、不同的設計師的創意思路，同時鼓勵同學們以國際賽事的題目為練習課題，努力開發自己的潛能。在動態媒體研究的環節中，例如，以“雅虎搜索”為例，研究國內大師級電影導演的廣告作品，一邊研究大師創意和表現，一邊進行同主題的創作實踐，用經典的要求作為目標。即使學生的作品還很稚嫩，但是從開始就要求學生努力追求作品的品質，讓學生們明確大學教育的高度根本上區別于職業技術培訓。始終貫徹“向大師看齊”，從而鼓勵同學們的創作熱情，激發同學們的專業潛能。

3理論聯系實踐，重視實踐反饋我們的動畫《廣告設計》教學分兩大環節:廣告的平面媒體表現教學和動態媒體表現教學。特別是在動態媒體表現環節的教學過程中，遵循了影視創作的基本功訓練，即拉片臨片聯系。在講到關于不同的廣告主題時，我們主要強調不同類型主題橫向的對比分析。我們按電子類、運動類、汽車類、公益類、影像宣傳等主要的常見商品、現象分類分別比較。如電子類產品，我們以惠普電腦為例，將平面媒體廣告、戶外遠距離媒體廣告、影視媒體廣告、網絡媒體廣告橫向對比，從而具體總結不同媒體的不同表現特征。同時，布置課題后，教師與學生一同完成，對同一課題，師生共同提案，共同討論，共同完成。加強互動，增加教師對于學生創作學習的參與，提高學生的學習積極性，重視學生實踐中的反饋信息，及時的加以解決，這種教學方式與傳統的課堂教學相比其預見性與實踐性已經使我們的教育特色在逐漸得到突顯。

二.良好的教學改革成果

我們的執著與創新注定了我們的成績，我們教學與改革逐漸顯現出了良好的教學效果與成果反饋。學生創作的廣告片《百度搜索》、《陜西師范大學電子音像出版社》、《王家大院》、《西安印象》、《微信life》等優秀作品層出不窮，并得到了社會的認同與關注。

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中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）04-0276-01

全球化背景下的廣告傳播是在不同文化背景的群體之間的廣告信息傳播與文化交流活動，是一種跨文化傳播活動，必然受到語言文字、、文化習俗、價值觀念差異的影響。理解文化差異以及習俗、符合當地的價值觀、文化優勢融合，最終實現本土化傳播是全球化背景下廣告跨文化傳播的策略。隨著商品經濟的發展，輸出國的商品快速有效的進入目標市場，這是跨文化廣告首先要解決的問題，那么采取本土化策略就是必經之路。通過對大量案例研究分析發現：要成功實現平面廣告的跨文化傳播，打破文化差異，獲得良好的傳播效果，必須致力于以下幾個方面。

一、理解文化差異以及習俗

跨文化平面廣告的本土化以中國為例，我們在很多跨文化廣告中都發現廣告公司將中國元素融合在廣告中。對中國元素有這樣一個定義：凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。國外一些產品的在輸入中國的廣告中就結合了中國元素達到最終的銷售目的。可口可樂在中國的一個平面廣告就運用了中國紅、剪紙、魚以及漢字這些符號，從心理上中國消費者更容易接受，這些都無不體現可口可樂從積極推廣美國本土文化到融入地方文化的發展趨勢。同樣在另外一個可口可樂平面廣告中運用了祥云、鴿子、馬這些中國元素。春節期間，可口可樂推出了以中國喜慶的紅色作為整個背景一個廣告，廣告詞： 地球是圓的， 左右都是回家的方向，傳遞出中國人春節歸心似箭的本土主題。在心理上使中國的消費者產生一種接近性和親切感，從而減少了對國外商品的排斥心理。所以說對廣告輸入國民族文化的了解和認同能夠拉近彼此的距離，是廣告信息的傳播一個必要前提。

二、符合當地的價值觀念

在跨文化廣告中要迎合當地價值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產品市場以中西方為例，中國廣告所表現出的價值觀基本遵從中國傳統文化觀念中所形成的形態與規范，如倡導天人合一式的自然觀，崇尚人際關系的群體取向，重視傳統的回歸等。而國外廣告迎合西方主流人群的文化價值觀，如推崇個人主義與差異，提倡個體間的競爭等，二者之間呈現的差異是明顯的。這是廣告主和廣告公司為取悅其目標受眾因地制宜作為其廣告的結果。例如我國中老年服裝的廣告中更強調端莊穩重，西方則不像我國強調年齡資歷，而是從心理上排斥穩重老成的觀念，相反是以青春，活力愉快為崇尚。另外美國通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料，在廣告中宣傳這樣說道：做蛋糕就像做米飯一樣容易。這個廣告幾乎沒有起到效果，通過調查后來才知道是因為廣告中的這句話傷害了日本家庭主婦的感情，在日本婦女眼中，她們認為做米飯要有很高手藝才行，而不是一件非常簡單的事情。這就存在一個價值觀差異的問題，如何很好的達到傳播效果這一因素在廣告中就非常重要。

三、文化優勢融合原則

我們今天可以看到美國通俗文化風行世界，遍布全世界的快餐店麥當勞在做廣告的時候不僅僅傳播商品信息，還總是攜帶著美國文化。除此而外麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在平面廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應受眾的文化才能被接受。可口可樂在中國春節期間平面廣告中有中國龍，百事可樂則送出千千萬萬副春聯：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節”，豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，就非常能體現文化優勢融合這一原則。

四、啟示與總結

跨文化傳播一方面要尊重和接受廣告輸入國文化，另外一方面也需要傳達輸出國自己的特色文化。通過研究發現在平面廣告中運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化并不沖突。效果良好的廣告達到目的的手段，一是干擾讀者的注意力，使之看不到廣告的預設，二是悄悄地與其他層次的經驗融合在一起。在這一方面，廣告需要突破層層障礙，其中對于不同民族、國度文化差異的障礙更需要在廣告傳播的過程中一一突破。同時還需要在認同文化輸入的基礎上傳達輸出國的文化，在消費者接受的基礎上融合本民族的優勢文化。

參考文獻：

[1]雷橋.現代平面廣告中的視覺形象傳達研究[D].西南大學，2010.

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