導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇服裝營銷策略分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

服裝在營銷中屬于選購品，消費者一般需要經(jīng)過充分的比較、評價分析之后才會購買。根據(jù)勒溫的理論，服裝的消費要受到消費者個人因素（如年齡、性別、收入、個性心理等）和外部環(huán)境因素（如地理、人文、參照群體、消費流行等）的共同影響。

一、影響服裝消費的主要因素

1.消費者年齡。從年齡上看分為成人、兒童兩大系列。兒童服裝的需求特點主要是健康和具有童真特色，而成人對服裝的需求心理是功能、時尚、環(huán)保和健康的綜合體。就成人市場而言，不同年齡的消費者文化層次、情感心理、審美趣味存在不同的差異，因此對產(chǎn)品風格、色彩、式樣、材質(zhì)會有著不同的需求。

2.個性。在服裝的審美選擇中，幾何風格、新古典主義風格、國際現(xiàn)代風格，中國古典風格，往往是消費者生活方式、審美趣味的外在表現(xiàn)，體現(xiàn)了一個人、一個家庭的個性化的消費需求。成功的產(chǎn)品應(yīng)該將設(shè)計的個性與消費的個性化審美需求和生活風格聯(lián)系，以此滿足不同消費群體的多樣化、個性化審美需求。

3.價格因素。服裝商品的提價和降價或者打折都會給顧客造成一定的影響，特別是有些理性的顧客在購買決策時小心謹慎，他們最在意服裝的效用價格比，對價格比較敏感，理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。

4.流行因素。流行的款式往往能滿足消費者從眾、求新及審美的需要，，款式是否中意往往得服裝購買行為實施的先決條件，對偶象的模仿和從眾是一種選擇，因此流行的款式面料往往成購買的熱點。對于年輕有個性反叛的消費者，標新立異的款式也很受歡迎。

5.品牌因素。一種服裝品牌往往代表一種風格和一群消費者，而消費者也往往為比較固定的品牌買單，穿著品牌服裝往往被認為是一種身份的象征。

6.購買場所及服務(wù)因素。購買場所的布置對服裝消費的成功起一定的作用，如女性消費者在購買家庭裝飾品、穿著類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。在購買活動中，營業(yè)員的表情、語調(diào)、介紹及評論等，都會影響女性消費者的購買行為。

二、服裝營銷策略

1.根據(jù)不同的年齡、性別及個性設(shè)計不同的營銷策略。首先，應(yīng)根據(jù)不同的年齡、性別、個性設(shè)計結(jié)合流行趨勢設(shè)計不同的款式和色彩，如老年服裝要穿著合適、價格實惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適，女性時裝要前衛(wèi)、時髦，男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)。其次，要根據(jù)不同的年齡和個性布置不同的賣場，“男人買，女人逛”男人往往對賣場的實用功能比較講究，如停車、付款是否方便，款式是否會過時，是不穿著從眾大方等，女性對款式及色彩比較講究，并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時髦等。

2.服裝價格變動的差異化競爭策略。企業(yè)在價格變動上要做好差異化的競爭策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價格定位的基礎(chǔ)上，對市場進行科學的細分，把握好不同顧客的價格需求，及時做出調(diào)整。

3.超越顧客期待的高質(zhì)量服務(wù)的營銷策略。當然這種工作的方法要考慮到顧客的反應(yīng)和期望。也就是說既要讓顧客買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助顧客正確購買，只有這樣顧客才能獲得一種愉快的購買體驗，以及充分的滿足感和成就感。

專賣店應(yīng)布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個性特色。導購和服務(wù)員應(yīng)態(tài)度良好，服務(wù)專業(yè)，如款式的推薦、個性服裝的穿著技巧、服裝、洗滌、保養(yǎng)等知識的介紹應(yīng)專業(yè)。

4.“質(zhì)”在必得的營銷策略。世界眾多名牌服裝的歷史告訴我們，顧客對品牌的忠誠，在某種意義上也可以說是對其服裝產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過得硬的高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，受到人們的青睞。

5.樹立品牌形象，注意品牌的推廣。一個優(yōu)秀的服裝品牌應(yīng)該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時是一個時代時尚文化的縮影。憑借品牌的知名度和良好的市場形象以較低的成本和較快的速度贏得市場。因此，有條件的企業(yè)應(yīng)該對品牌進行設(shè)計、研制、策劃、廣告、宣傳等，通過營銷及公關(guān)來強化自己的品牌，往往能得到較高的回報，條件次等的也可以通過貼牌來引進品牌，以得到消費者的認可。

6.重視網(wǎng)上推廣的營銷策略。服裝企業(yè)很有必要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但總的說來要解決一是如何直觀形象地展示自己的服裝的問題，雖然，我們網(wǎng)站上就設(shè)置了網(wǎng)上試衣這一內(nèi)容,顧客可以在給定的款式、面料中進行選擇,還可以把選定的款式試穿在網(wǎng)站提供的人模上面。但這些畢竟都是虛擬的,人模跟復(fù)雜的人體實際體型還是有差異,而且人們更需要的是了解服裝的面料、做工、質(zhì)量，以及穿在身上的舒適感,而不是只看款式和顏色就能決定購買。因此，應(yīng)將網(wǎng)上營銷和目標城市設(shè)立專賣和服務(wù)站結(jié)合起來，消費者可以到當?shù)氐膶Ｙu店和服務(wù)站去看實樣,滿意后再決定購買。這種交易模式比傳統(tǒng)營銷模式成本低,效率高。

參考文獻:

[1]嚴建云:淺議網(wǎng)絡(luò)時代的服裝營銷廣.西工學院學報，2006，17卷， 增刊2

[2]范重梅蔣智威:中國內(nèi)衣市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢［J］.國外紡織技術(shù),2003（10）8

篇2

中圖分類號：[F713.3] 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2013）-12-0173-01

一、相關(guān)理論研究

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷（Enterprise Network Marketing），是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營銷活動，它是企業(yè)整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

所謂服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，就是將網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐引入服裝領(lǐng)域，是服裝產(chǎn)業(yè)借助現(xiàn)代信息技術(shù)搭建的技術(shù)平臺，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用到服裝產(chǎn)品的設(shè)計、采購、生產(chǎn)直到銷售的全部經(jīng)營過程中，以實現(xiàn)服裝企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標的一種營銷手段。

（三）服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式研究分析

1.利用熱門事件營銷

利用熱門事件進行營銷的方法可以抓住用戶的心理，但是事件營銷的不好地方就是：要抓住事件的時間，地點和別人不同的事物觀點，還有就是事件營銷的時間不會達到很長。

2.利用社會化媒體營銷

現(xiàn)在的社會化媒體營銷的最根本的特點就是：互動，交流，社區(qū)化。這樣的平臺對站長們的營銷來說是很有利的，產(chǎn)品的營銷就是需要個開放的平臺，這樣的平臺要面對的范圍廣，成本低，商家才能有大的利用可以賺取。

3.利用資源合作營銷

資源合作營銷要從何說起呢？這樣的營銷方法的主要操作就是：買家和賣家之間的一個合作關(guān)系，或是站長們之間的合作關(guān)鍵，或是和個大門戶網(wǎng)站的合作關(guān)系。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢及其現(xiàn)狀分析

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

1.更強的互動性

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷是一種比傳統(tǒng)營銷更強調(diào)個性化的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷比起傳統(tǒng)營銷的任何一個階段或方式，都更能體現(xiàn)以顧客為主導的經(jīng)營理念。

2.更強的便利性

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費過程簡便，提高顧客的購物效率。

3.更強的經(jīng)濟性

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足重視價格型消費者的需求，能為企業(yè)節(jié)省巨額的廣告促銷費、流通費用、管理費用和人工費用，從而使商品成本和價格的下降成為可能。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷的劣勢

1.支付手段落后及法律不健全

網(wǎng)絡(luò)購物支付手段落后和相關(guān)法律不健全是服裝網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。

2.售后服務(wù)沒有跟上

3.感知效果不佳

人們在買衣服時，總喜歡摸一摸它的面料，感覺一下其舒適性；試穿一下，看看是否合身，是否美觀。而網(wǎng)上只能通過屏幕來看服裝的款式和顏色，通過描述來確定服裝的大小尺寸，這給服裝消費者帶來了一定的不適性，會是消費者感到不確定、不真實，對服裝的質(zhì)量和品質(zhì)產(chǎn)生不信任感，就會降低其購買率，阻礙服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題及發(fā)展策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題

1.品牌營銷能力薄弱

很多公司目前為止都僅僅是處于品牌營銷初級階段。各方面的配備不是還完善，缺乏運作的專業(yè)人才，品牌營銷能力相對較弱。

2.創(chuàng)新能力薄弱

很多公司沒有自己的設(shè)計部門，大多的情況下都是使用客戶選擇的設(shè)計方案，而且中國普遍設(shè)計手段多停留在紙面放樣的落后階段，設(shè)計周期長。

3.忽略人才培養(yǎng)的重要性

由于生產(chǎn)模式僵化，疏于對高端管理、營銷以及設(shè)計人才的培養(yǎng)。

（二）針對問題的策略

1.強化品牌定位，建設(shè)品牌文化，加大品牌宣傳

品牌的定位、也就是品牌的個性，它不是創(chuàng)意上的試驗，也不是廣告設(shè)計的元素，而是給品牌一個生命和靈魂，能讓消費者輕易的與競爭的與競爭品牌區(qū)別開來，所以品牌的定位是品牌營銷的第一步。

2.尊重顧客、堅持走自主創(chuàng)新的路線

企業(yè)的生命力源于創(chuàng)新，而企業(yè)創(chuàng)新的根本來自對顧客的尊重。

3.培養(yǎng)高素質(zhì)人才，打造學習型團隊

在世界經(jīng)濟全球化發(fā)展及中國經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，一個成熟的企業(yè)只有充分運用創(chuàng)新的人才理念，營造和諧向上的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，把注重人才結(jié)構(gòu)的改善、積極開展教育培訓活動等手段充分運用起來，才能大大提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率，將人力資源真正轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y本，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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一、空間布局

良好的空間布置給人創(chuàng)造出舒適的購物環(huán)境。服裝專賣店的空間可以分為視覺空間、功能空間、心理空間等。視覺空間要講究通透，流暢而且給人的視覺帶來美感；活動空間、購物空間都要以人為本，要以符合人體工程學的原理，使顧客行走購物非常自如；心理空間是指顧客對空間的心理體驗，是放松的還是緊張的、是閉塞的還是開闊的。專賣店的空間布局要把這三個空間統(tǒng)一起來，給顧客形成整體風格。將店鋪劃分為不同區(qū)域，重點區(qū)域是燈光最亮，最容易被看到的位置，一般是對著門的方位，櫥窗或模特的區(qū)域，或者店鋪兩側(cè)靠墻的貨架，可以擺放當季主推的流行款式，一般顧客的選擇度和接受度都較高；相對重要區(qū)域是相對醒目的位置，一般在店鋪的中島柜臺和收銀臺附近，可以陳列款式次于當季新款，存貨較多、較符合大眾口味的款式；次要區(qū)域區(qū)則是光線昏暗的角落，可以擺放一些顏色相對獨立，或存貨已不多、尺碼不全的衣服。在服裝專賣店的空間設(shè)計中，應(yīng)當遵循這三種空間的劃分法，充分尊重人的需求，有效地利用每一個空間點，達到顧客需求與室內(nèi)空間大小結(jié)合的統(tǒng)一。

二、服裝構(gòu)成形態(tài)

服裝構(gòu)成形態(tài)分為疊裝、側(cè)掛（正掛、側(cè)掛等）、人模出樣。在服裝專賣店中，對服裝的陳列要考慮消費者的需求，充分挖掘出每款產(chǎn)品的消費群定位。服裝展示要依據(jù)空間的大小形狀，仔細規(guī)劃出店內(nèi)通道和引導顧客的線路，并考慮前后左右的關(guān)系，遵循展示與陳列相結(jié)合的原則。一方面，服裝可分類別展示，即上下裝，配件分開；另一方面，也可采取服裝和配飾結(jié)合在一起的整套展示。比如：服裝設(shè)計的款式重點在袖口，服裝設(shè)計師當下設(shè)計亮點在袖口，那么陳列設(shè)計師在賣場終端陳列的時候，就不能采用疊裝的形態(tài)，只能采用掛裝或者搭配出樣的方式，來展示服裝的亮點，吸引消費者的視線增加試穿率，最終使其購買。

三、賣場色彩、燈光

賣場色彩在賣場中起到重要的作用，也像賣場的魔術(shù)師一樣，控制變換賣場的整個氣氛。色彩在賣場中很難控制，不同服裝有不同服裝的主體色彩。比如：運動裝色彩鮮艷，對比較大；中老年裝色彩比較素凈，色彩單調(diào)；童裝色彩圖案豐富等等，在調(diào)整色彩的時候，可以采用不同的方法。比如：對比色搭配，經(jīng)常應(yīng)用于櫥窗陳列中，通常由于運動服裝和休閑裝的品牌特性，賣場中對比色的搭配范圍比較廣泛；高檔女裝和男裝賣場內(nèi)部的對比色搭配通常進行部分的點綴，主要是豐富賣場的色彩搭配方式，調(diào)節(jié)賣場氣氛。類似色搭配，類似色的搭配比較擅長制造柔和、秩序、和諧、溫馨的感覺，是賣場中使用最多的一種搭配方式，也是高檔女裝、男裝常用的搭配方式。因此在做類似色的陳列搭配時，要注意服裝色本文轉(zhuǎn)自ter-spacing: normal; color: rgb(51,51,51); word-spacing: 0px; -webkit-text-size-adjust: auto; -webkit-text-stroke-width: 0px" />

在專賣店中，一般是以主色調(diào)為主，并點綴相應(yīng)輔色相互變換，在流行色的基礎(chǔ)上吸收自然色彩、仿古色彩、人文色彩等，選擇富有現(xiàn)代感的合適色彩，創(chuàng)造出個性、多變的感覺。色彩搭配所產(chǎn)生的美感千變?nèi)f化，但總體來說，即對比與調(diào)和的關(guān)系博弈。

總之，一個好的服裝專賣店，不僅僅在于專賣店的裝修、品牌的效應(yīng)、顧客群體的定位等諸多方面，服裝專賣店要達到盈利的目的，必須以顧客的需求為中心，專賣店可以對消費者進行一定的調(diào)查，根據(jù)消費者的需求，同時考慮消費者的生理特點，消費者的周邊環(huán)境和消費層次，對服裝的陳列進行變動，設(shè)計出與消費者喜歡的人性化賣場，當然重要的還是要看專賣店管理。因此，除了重視店面外秀，更要加強對其管理的有效性，注重員工的積極性的能動性的發(fā)揮，賣場運作不斷地上水平上臺階。

參考文獻：

[1]張杰.現(xiàn)代品牌服裝專賣店中展示設(shè)計探析[J].山東工藝美術(shù)學院學報，2008，（5）.

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一、我國老年服裝市場現(xiàn)狀

人們常以“最美不過夕陽紅”來比喻晚年生活的美好。隨著生活水平的提高，中老年人的生活日益豐富多彩，引領(lǐng)時尚潮流不再是年輕人的專利，越來越多的中老年人也想通過穿著打扮來展現(xiàn)自我形象。許多老人的心目中，已經(jīng)將衣著鎖定在追求個性化、多元化和品牌化的時裝層面上了。

但目前老年服裝市場存在著不是品種少、價格高，就是質(zhì)量差、款式舊、色彩單調(diào)等主要問題:。老年服裝還處于低檔階段，缺乏品牌化。市場上既沒有老年人的服裝品牌專賣店，商場里也沒有老年服裝專柜。

老年人服裝消費是一個巨大的市場，但卻往往被商家忽視。市場中的老年服裝幾十年來在樣式、面料、風格上幾乎沒有很大變化，不新穎，無法吸引老年消費者的眼球，為此，開發(fā)老年人服裝市場前景將非常看好。由于老年市場具有多樣化、多層次化的特點，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點，高度細分老年服裝市場，對進入市場的服裝進行準確的市場定位，確保企業(yè)對老年服裝市場的開發(fā)具有針對性和有效性。

二、我國老年服裝市場細分的必要性

1.老年消費市場規(guī)模的形成

現(xiàn)代營銷學認為：市場規(guī)模＝人口規(guī)模＋購買力＋購買欲望

（1）老年人口數(shù)量的變化趨勢

人口老齡化是本世紀人類社會發(fā)展的必然趨勢。迄今為止，世界上進入老齡社會的國家和地區(qū)已有62個，占全球總數(shù)的32.4%,預(yù)計到2050年將增加到175個，占全球總數(shù)的91.6%.我國在1999年老年人已達1.2億人，首次步入了老年化國家的行列。今后還將以每年3.2%的速度遞增，到2030年，中國將迎來人口老齡化高峰。預(yù)計到2050年，我國60歲以上的人口將達到4億人，占總?cè)丝诘?5%，屆時每四個人中就有一個老年人，中國將成為高度老齡化的國家。

（2）我國老年服裝市場具有較強的購買力

我國城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的儲蓄積累，多數(shù)有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險收入。他們基本上沒有經(jīng)濟負擔，沒有撫養(yǎng)子女的支出，相反，其子女一般都會愿意支出一定的孝敬父母的費用。隨著時間的推移，目前處于準老齡人口的中年人群也會慢慢步入老年隊伍，因此老年群體的經(jīng)濟來源將不止源于退休金，還有其他更多的來源，如商業(yè)保險回報，各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。

（3）市場消費觀念的轉(zhuǎn)變將激發(fā)老年服裝市場的購買欲望

隨著生活水平的提高，中老年人的生活更加豐富多彩。持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準老齡人口逐漸增多，現(xiàn)代老年人對審美、娛樂、健康的需求意識和消費欲望越來越強，他們比傳統(tǒng)的老人更主動、更強烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費。據(jù)有關(guān)專家分折，服飾穿著的消費占老年人消費領(lǐng)域比例的三分之一，而服裝的消費需求由傳統(tǒng)的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、時尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。

2.老年服裝市場的特點

（1）獨特性

由于生理功能、消費經(jīng)驗、生活閱歷等因素使得老年服裝市場成為一個獨特的市場。由于老年人幾十年來積累的消費經(jīng)驗，使得在購買服裝時首先考慮的是實用性。冬裝要保暖，夏裝能消暑，以保護老年人的身體健康。由于生理原因，老年人的體型變化大，要求服裝舒適、簡約，以適應(yīng)老年人的體型。

（2）多樣性和多層次性

從人口因素、健康因素、心理因素、社會因素及生活方式等特征來看，老年市場表現(xiàn)多樣性和多層次性的特征。

傳統(tǒng)老年人的服裝消費觀念節(jié)儉，大多持有懷舊心理，老年人在年輕時往往由于經(jīng)濟、經(jīng)歷及外在輿論的影響錯過了追求美的最佳時期。到老年之后，他們更加懷念年輕時所向往的衣服，而服裝的循環(huán)恰能符合他們的這一特殊心理。

隨著生活水平的提高，收入的增加和西方文化價值觀念的傳播，老年人的價值觀、消費觀與生活方式也在不斷更新，重積累輕消費、重子女輕自身的傳統(tǒng)價值觀念正在弱化。部分老年人懷有強烈的補償消費心理，渴望補償以前沒有實現(xiàn)的消費需求和愿望。老年人的消費需求正在向高層次、高質(zhì)量、個性化、多元化的方向發(fā)展，花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閑暇、買舒適、買享受、買方便正成為老年人的生活追求。表現(xiàn)在服裝消費上，要求服裝美觀大方、時髦、能表現(xiàn)自身獨特的個性。

（3）變化性

隨著時代的變遷，有學者將中國的消費者根據(jù)世代劃分為“傳統(tǒng)”的一代（1945年以前出生）、“”的一代 (1945―1960年出生)、“幸運”的一代（1960―1970年出生）、“轉(zhuǎn)型”的一代（1970―1980年出生）、和“e”一代（1980年以后出生）。等到“幸運”的一代、“轉(zhuǎn)型”的一代、和“e”一代成長為老年消費者后，他們的價值觀念、生活方式和消費行為將與現(xiàn)在的老年消費者不同，從而使得老年市場又表現(xiàn)出變化性。對服裝的審美觀念、品牌意識、個性要求等也在不斷的變化著。

從以上分析不難看出，中國老年服裝市場已經(jīng)形成了一個規(guī)模巨大的市場，而且還表現(xiàn)出獨特性、多樣性和多層次性、變化性等特征。因此有必要對中國的老年服裝市場進行細分。

二、老年服裝市場的細分與市場定位

市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。每一個需求特點類似的消費者叫做一個細分市場。市場細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的重要步驟，它是市場定位、確立目標市場的重要前提。通過市場細分，便于企業(yè)更加有針對性地認知老年市場的需求，充分利用自己的特點和優(yōu)勢來滿足老年群體的特定需要。

老年服裝市場具有獨特性、變化性、多樣化、多層次化等特點，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點，高度細分老年市場，對進入市場的產(chǎn)品和服務(wù)進行準確的市場定位，確保企業(yè)對老年市場的開發(fā)具有針對性和有效性。

老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經(jīng)濟特征、地理位置、社會心理、健康狀況、生活（行為）方式、等變量來進行細分。這些細分變量可以單獨使用，也可以綜合使用。如：外國學者分別按身體健康狀況和社會溝通程度將美國的老年消費者細分為“身體健康的享樂主義者、身體健康的遁世主義者、多病的外出者和身體虛弱的幽居者”；我國學者按健康狀況和價值觀與生活方式導向?qū)⑽覈睦夏晗M者細分為“健康的開放者、健康的保守者、非健康的開放者和非健康的保守者”。

無論依據(jù)何種變量細分，老年服裝市場都應(yīng)根據(jù)目標顧客群，進行清晰的產(chǎn)品細分和定位。如：文化層次和經(jīng)濟收入水平較高的老年人喜歡追隨潮流和時尚，追求高質(zhì)量、高品位的生活，服裝是顯示他們文化素養(yǎng)和經(jīng)濟實力的重要商品之一。服裝的色彩應(yīng)該穩(wěn)重大方，樣式新穎美觀，面料要求質(zhì)感好，做工精細，品牌具有良好的知名度和美譽度。文化層次和經(jīng)濟收入一般的老年人追求的是補償型的生活，對服裝的要求主要體現(xiàn)在款式強調(diào)個性，色彩喜歡亮麗，并同時強調(diào)服裝要有保健功能。文化程度或經(jīng)濟收入較低的老年人的消費大多是節(jié)儉型的，所以對服裝的要求僅限于生理需求，追求經(jīng)濟實惠。

市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些 特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。因而，作為服裝企業(yè)來說，可以在細分老年市場的基礎(chǔ)上，為老年服裝產(chǎn)品進行準確的市場定位。

1.確立服裝產(chǎn)品的特色。

市場定位的出發(fā)點和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。首先要了解市場上所提供的服裝產(chǎn)品有什么特點。其次要了解各細分老年市場對服裝產(chǎn)品的各種屬性的重視程度。如：多病外出者愛好交際，希望自己的穿著能被社會接納。但他們手腳不利索，行動遲緩，因而希望服飾方面能滿足自己特殊的身體需要（易穿易脫）。要求服裝不僅樣式時髦，而且穿著方便，如可用粘扣代替拉鏈和紐扣，袖子寬大，腰帶有彈力等，這些特點非常適合此類消費者的特殊需要。通過了解各細分市場對產(chǎn)品屬性的特定需求，從而確立產(chǎn)品的特色。

2.樹立市場形象

企業(yè)所確定的產(chǎn)品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，需要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹立鮮明的市場形象。老年顧客是一個特殊的顧客群體，應(yīng)積極主動而又巧妙地與他們溝通，引起他們的注意與興趣，使他們感受到被尊重與關(guān)懷，求得顧客的認同，從而樹立企業(yè)的市場形象。

3.鞏固市場形象

顧客對企業(yè)的認識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，不斷滿足老年消費者的需求和利益。及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化顧客對企業(yè)的看法和認識，樹立品牌意識，鞏固市場形象。

三、老年服裝市場細分后的營銷策略

根據(jù)不同老年消費群體的特征細分市場后，企業(yè)應(yīng)該針對不同的細分市場制訂不同的營銷策略。

1.產(chǎn)品策略

隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費觀念及消費水平的提高，老年人對服裝的需求在逐漸發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的滿足護足防寒的基本功能需求向追求品位、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。老年服裝的研發(fā)設(shè)計應(yīng)結(jié)合實際以滿足消費者的消費需求。服裝面料要求舒適、適用，要適合老年人的體型變化的特點，不應(yīng)對身體產(chǎn)生束縛感，要力求寬松舒適，柔軟輕便，利于活動。冬裝要保暖，夏衣能消暑。款式的設(shè)計既要體現(xiàn)老年人穩(wěn)重大方的氣質(zhì)，也要塑造健康美觀的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出歲月所洗煉出的睿智從容，另一方面對于逝去的年華又戀戀不舍得心態(tài)。另外，中老年人的人際交往及各種休閑娛樂活動變得豐富多彩，體型差異也會縮小，追求品位、時尚將成為中老年人選購服裝的新主題，服裝企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住新的商機，創(chuàng)建老年服裝品牌。老年服裝正呼喚品位高雅、精工細作的品牌誕生。

2.價格策略

從中長期來看，我國老年消費者的購買力不容小視，雖然目前我國老年人的收入比起中青年來說還有一定的差距，但也不能一味地采取低價策略。應(yīng)對老年市場科學細分，進行區(qū)別定價。

服裝企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)進行市場細分，針對不同類型的老年消費者進行消費群定位、價格定位，推出與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)老年人的消費觀念節(jié)儉、理智、追求物美價廉和經(jīng)濟實惠，對此，商家在為老年服裝定價時既不能哄抬價位，也不能盲目低價，以次求廉。應(yīng)注意服裝的價值價格比要符合老年人心目中的評判標準。服裝企業(yè)可以通過改進生產(chǎn)方式和工序等方法降低成本，但不能通過選擇一些劣質(zhì)材料的方式來降低成本。另外，隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準老齡人口的逐漸增多，做工精細、時尚品位、環(huán)保健康的高檔的老年服裝的市場前景逐漸開闊。針對這一群體，還可將市場進一步細分，做到產(chǎn)品多元化、風格多樣化和檔次價位多樣化。

3.分銷策略

老年人的體力一般不如年輕人，購物多選擇臨近的商店。 企業(yè)應(yīng)盡量拓寬老年服裝的的銷售渠道。通過老年購物廣場、老年服裝專賣店、社區(qū)服務(wù)站和超市等渠道廣泛的接觸老年顧客。可以將老年產(chǎn)品集中化，并且提供更好的服務(wù)和休息場所。如商店的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動化，增加休息區(qū)，為老人提供安全便捷的購物環(huán)境。老年服裝專賣店可以為老年人提供個性化、專業(yè)化的服務(wù)，為老年提供多樣化的產(chǎn)品。社區(qū)服務(wù)站是老年人經(jīng)常去的購物場所，可以吸引身體狀況不是很好的老年消費者。超市也是老年人經(jīng)常活動的場所，超市陳列的服裝價格低廉，具有很大的吸引力。

4.促銷策略

我國老年人由于受傳統(tǒng)觀念的影響，一貫重積累輕消費，所以對老年人服飾的促銷宣傳，首先就是對老年人的消費觀念進行引導，倡導現(xiàn)代的生活方式和消費觀念，引導老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費觀念以及國外的服飾文化，引導老年人了解并吸收現(xiàn)代的消費觀念，鼓勵老年人對服裝的品位、舒適和健康的追求。其促銷宣傳的方式除了電視、報紙、雜志、商店展示等宣傳方式外，還可定期向社區(qū)派送廣告刊物，使老年人足不出戶即商品信息。廣告應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競爭性廣告。

老年消費者最怕孤獨，渴望與人接觸，渴望得到社會、家人的尊重和關(guān)注，因此應(yīng)處處體現(xiàn)人文關(guān)懷的促銷方式。促銷的各個環(huán)節(jié)，都要以情感人，以真情贏得老年消費者。商店的廣告文字、商品介紹、購物咨詢服務(wù)應(yīng)周到細致，使老年顧客到商店購物有親切、體貼的感覺。還可以通過建立俱樂部或發(fā)放貴賓卡的方式與老年消費者建立溝通渠道，聽取他們對產(chǎn)品的意見。企業(yè)還可以與老齡委、居委會等有關(guān)組織舉辦社會公益性活動和服務(wù)性活動，以贏得社會公眾對企業(yè)的好感和信任。

參考文獻：

[1]應(yīng)斌著：《中國老年市場細分研究》中國財政經(jīng)濟出版社2007年版

[2]〔美〕喬治•莫奇茲： 《老年市場細分及其營銷策略》賀至編譯

[3]劉超 盧泰宏:“西方老年消費行為研究路徑與模型評介”，《外國經(jīng)濟與管理》2005年11期

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中圖分類號：F540 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-01

一、前言

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對要高速公路中服務(wù)區(qū)的要求也越來越高，我國高速公路服務(wù)區(qū)為人們提供加油、餐飲以及住宿等服務(wù)。就目前我國高速公路服務(wù)區(qū)的經(jīng)營情況來看，雖然和前幾年相比已取得很大進步，但是依然存在一些問題有待解決。

二、高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）服務(wù)區(qū)域規(guī)劃不合理

合理規(guī)劃可在一定程度上推動服務(wù)區(qū)的發(fā)展，但是由于我國很多高速公路服務(wù)區(qū)在很早就已經(jīng)建成，所以，在功能布局以及設(shè)施的布置上存在很多不足之處[1]。這樣不但影響到服務(wù)區(qū)的經(jīng)營活動，而且還對使用者造成很多的不便，而且，現(xiàn)在很多高速公路完工投入使用時，常常出現(xiàn)的問題是服務(wù)區(qū)沒有建設(shè)完畢，并且大部分服務(wù)區(qū)在布局上不科學的現(xiàn)象，例如停車場的面積過小、建房使用面積過大等，整個服務(wù)區(qū)布置顯得單調(diào)，毫無美感。

（二）區(qū)域設(shè)施配套不完善

我國高速公路服務(wù)區(qū)主要提供的服務(wù)有加油、餐飲以及公廁等，但是還遠遠滿足不了人們的需求。現(xiàn)如今，人們生活不斷進步，自駕游的人數(shù)越來越多，但是高速公路在投入施工時，并沒有將服務(wù)區(qū)的建設(shè)完成，缺乏各種配套設(shè)施，給出行的人們帶來眾多不便。

（三）壟斷經(jīng)營現(xiàn)象較嚴重

現(xiàn)在高速公路服務(wù)區(qū)的經(jīng)營模式，一直都是壟斷經(jīng)營，壟斷經(jīng)營使得承包商一味的追求利益，將服務(wù)質(zhì)量拋之腦后。并且現(xiàn)在一些在高速公路服務(wù)區(qū)工作的工作人員，對經(jīng)營方面的知識了解程度不夠，缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理人員，導致營業(yè)額增長速度加快，利潤降低，甚至還會導致經(jīng)營虧損的現(xiàn)象。

（四）經(jīng)營管理模式缺陷多

我國高速公路服務(wù)區(qū)在經(jīng)營模式以及在崗員工上都存在很大的問題，經(jīng)營模式多為自主經(jīng)營，而在崗的工作人員文化水平和專業(yè)技術(shù)都不高，管理水平更是有待提升，加之不重視服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)區(qū)中的環(huán)境，導致整個服務(wù)區(qū)的形象受損。另外，在高速路服務(wù)區(qū)中，普遍存在的問題就是服務(wù)區(qū)所銷售商品的價格，都高于市場價格，這樣表面上看來，可獲取更多的利潤，但是不利于長期發(fā)展。

三、高速公路服務(wù)區(qū)營銷管理策略

（一）適當擴大經(jīng)營范圍

我國高速公路服務(wù)區(qū)經(jīng)營服務(wù)項目比較單調(diào)，多是經(jīng)營飲食方面、加油方面以及住宿方面，但是這已經(jīng)滿足不了人們的需要。因此，服務(wù)區(qū)要擴大經(jīng)營范圍，可增加一些特殊的商品以及服務(wù)，例如銷售水果、藥物、或是當?shù)氐囊恍┨禺a(chǎn)等[2]。現(xiàn)在旅游的人數(shù)越來越多，服務(wù)區(qū)還可向游人進行宣傳活動，增加一些當?shù)氐奶厣〕裕瑸榱讼藗兟眯械钠冢€可開展娛樂方面的服務(wù)，例如桑拿、足浴等。服務(wù)區(qū)除了要最好服務(wù)工作之外，還要做好運輸以及開發(fā)廣告等工作，在邊角土地等可用空間上發(fā)展配貨中心。

擴大經(jīng)營范圍是服務(wù)區(qū)獲取更大收益的直接方法，也是最有效的方法之一，所以，高速公路服務(wù)區(qū)要盡快擴大經(jīng)營范圍，為人們提供更多的服務(wù)。

（二）樹立區(qū)域服務(wù)品牌及提高顧客的滿意度

樹立服務(wù)區(qū)服務(wù)品牌首先要最到的是將服務(wù)設(shè)施統(tǒng)一化，規(guī)范各項操作，對于客人的需要，要盡量滿足，從而擴大服務(wù)項目，在條件允許的情況下，為司機以及乘車人員提供洗車、吃住等方面的服務(wù)，若是可達到星級酒店的服務(wù)標準，可按照其標準進行。為提高顧客的滿意程度，可從以下幾方面做起，首先完善服務(wù)內(nèi)容，改善服務(wù)環(huán)境，讓顧客感到舒適、安全；其次，采用多種方式來吸引顧客，并根據(jù)顧客所提出的意見進行改進；最后，向顧客展現(xiàn)出服務(wù)區(qū)真誠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，堅持以顧客為中心，開展各項服務(wù)。

服務(wù)品牌和顧客的滿意程度影響著服務(wù)區(qū)的發(fā)展，重視這兩方面的工作，可吸引更多的客人，并且留住老顧客，有利于服務(wù)區(qū)的長期發(fā)展。

（三）實施人本管理措施及強化經(jīng)營成本管理

服務(wù)區(qū)在經(jīng)營管理中，要堅持以人為本的管理理念，將人力資源進行合理利用，每個員工在自己的崗位上都盡職盡責[3]。并且不斷的學習新技術(shù)、新知識，提高員工的思想道德素質(zhì)，從而提高工作質(zhì)量和工作效率，為企業(yè)的發(fā)展做好鋪墊。另外，服務(wù)區(qū)還需要強化經(jīng)營成本管理，按照相關(guān)規(guī)定進行招標采購活動，有效的控制采用成本，若是遇到招標困難的情況，可采用領(lǐng)導決策等方法進行采購，做好成本管理工作，并不斷改進核算體系，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。

實施人本管理以及強化經(jīng)營成本管理，是高速公路服務(wù)區(qū)管理的主要內(nèi)容，只要將這兩個內(nèi)容最好，服務(wù)區(qū)才可獲取更多的利潤。

四、結(jié)語

高速公路服務(wù)區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和人們的生活息息相關(guān)，只要從各個方面最好服務(wù)工作，才可推動服務(wù)區(qū)的發(fā)展，滿足人們的需要，從而提高我國高速公路的整體形象。

參考文獻：

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一、服裝品牌營銷策略內(nèi)涵

（1）品牌與品牌營銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或組合來識別一個或一群賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價的功能價值和感性估價的情感性價值的集合體。所謂“品牌營銷”，主要是指以市場營銷為導向，企業(yè)根據(jù)消費者的品牌需求，實施品牌價值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認知的過程。（2）服裝品牌營銷意義。服裝品牌在加強消費者市場認知度上，可以通過各種營銷手段，將企業(yè)和服裝的各項優(yōu)勢在市場和消費者中展示出來，進而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費者心中，從而達到提高品牌市場占有率的目的。

二、服裝零售品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（1）服裝品牌經(jīng)營意識淡薄。隨著消費者對于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認識到服裝品牌的重要性及其價值，開始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護工作。對于保護品牌管理者、維護品牌產(chǎn)品消費者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點。一些國外企業(yè)就是利用這些盲點來對我國服裝業(yè)打壓我國服裝業(yè)，嚴重影響我國服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場里，常常會看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費者喜愛，反觀國內(nèi)的一些知名品牌雖然在國內(nèi)占據(jù)了一定的市場，但是在國際上就顯得默默無聞了。可見我國這些知名品牌的國際化程度較低，國際市場競爭力處于劣勢。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會成為我國服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（3）服裝品牌營銷策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌營銷必不可少。然而，我國服裝零售業(yè)的品牌營銷策略過于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實力，但市場銷售業(yè)績卻不是很好；二是經(jīng)常性實行產(chǎn)品降價促銷活動，表面業(yè)績上升，卻沒能留住客戶，客戶對品牌產(chǎn)品的忠誠度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因為服裝零售企業(yè)對于消費者需求認識不清，造成品牌產(chǎn)品營銷形式單一，無法向消費者提供差異化的營銷服務(wù)或者所提供的營銷服務(wù)不是消費者所需。

三、服裝零售品牌營銷策略

（1）加強品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個性化將會是各服裝零售企業(yè)未來努力的目標之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場上消費者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費者喜好的個性化、多元化需求，實現(xiàn)服裝品牌市場競爭力大幅度提高，并獲取豐厚利潤。（2）重視品牌定位。品牌定位是實施品牌營銷的第一步，它對品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點、品種、信譽等方面經(jīng)過一系列營銷策劃，向消費者展示，并將其融入到消費者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入優(yōu)秀服裝營銷人才，借鑒國外的服裝品牌營銷策略，且結(jié)合自身品牌特點，以長遠的角度出發(fā)，制定科學的國際品牌營銷規(guī)劃；其次就是要對分別對國內(nèi)和國外市場進行定位，并注意市場細分，對消費群需求進行分類。最后，就是服裝零售企業(yè)要對自身品牌進行自評，分析品牌優(yōu)勢與劣勢，了解目標消費者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實施品牌營銷戰(zhàn)略前，做好市場調(diào)研工作，了解消費者的需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求，同時也要做好購買后消費者的需求調(diào)查工作，因為研究顯示大部分消費者在選擇商品時會選擇曾經(jīng)用過的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對調(diào)研數(shù)據(jù)進行結(jié)果分析，然后推出具有個性化及差異化的品牌營銷策略。

總之，一個優(yōu)秀的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來看，均離不開品牌營銷的推動。通過對營銷管理的研究，可以加快一個品牌的市場拓展速度，能夠更好地實現(xiàn)品牌價值。企業(yè)只有重視品牌營銷管理的研究才能夠是企業(yè)在國際市場的競爭中處于不敗之地。

參 考 文 獻

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【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷用戶特點、網(wǎng)絡(luò)營銷含義、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等方面的問題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對市場的應(yīng)變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達到的。現(xiàn)分別就國內(nèi)國外相關(guān)研究進展做綜述如下：

1 國內(nèi)研究進展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第 1 版）中，對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義進行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，為企業(yè)實現(xiàn)總體經(jīng)濟效益最大化目標。在網(wǎng)絡(luò)上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營銷中也適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)和職能，同時也通過大量的實踐經(jīng)驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，具有很高的學術(shù)價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^對消費者網(wǎng)上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。

在 2003 年，姚國章指出國內(nèi)的眾多中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認識，面對新形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，沒有充分的認識，沒有做到經(jīng)常維護更新網(wǎng)站的設(shè)計，同時也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營者對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，是目前我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷做好人才儲備。

2007年，李莉在《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷的策略》中對于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷，使企業(yè)能夠真正認識到其重要性。應(yīng)把握時機，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場。孔祥梅（2008）認為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場優(yōu)勢與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營銷得以長久的發(fā)展。王姝畫（2009）認為：服裝企業(yè)在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術(shù)對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營銷要讓企業(yè)易于掌握消費者對產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評價系統(tǒng)，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略》中指出，目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務(wù)問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、售后服務(wù)問題。針對這些問題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統(tǒng)服裝營銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對網(wǎng)絡(luò)營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問題，導致了一部分人網(wǎng)上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個很大因素。

2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價格不統(tǒng)一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營造一個健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國外研究進展

網(wǎng)絡(luò)營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內(nèi)起步早，特別是美國的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系。互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網(wǎng)絡(luò)營銷更加追求消費者為中心，也比傳統(tǒng)營銷更具個性和便捷性。

營銷理論在過去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費品營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務(wù)及關(guān)系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權(quán)威科特勒在當時貿(mào)易保護主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網(wǎng)絡(luò)市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費者共享，消費者根據(jù)自己的需求，通過網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進行開發(fā)，再傳達給消費者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業(yè)與消費者的雙方面的進步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營銷組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對一網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網(wǎng)絡(luò)營銷”概念，策略以及實施技術(shù)問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網(wǎng)絡(luò)營銷也進行了探討。書中談到網(wǎng)絡(luò)營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術(shù)界首次提出這個概念。他在書中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個全新的，為公司員工和客戶設(shè)計的價值理念，探索和創(chuàng)造利潤的新方法，實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價格、分銷渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理都進行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進了現(xiàn)有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷只是屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營銷不能脫離實際營銷環(huán)境獨立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多問題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營銷理論發(fā)展相對滯后于實踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同時，如何對于現(xiàn)在諸多不完善的實踐方法和傳統(tǒng)營銷理論結(jié)合，形成屬于適合當今的一個完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業(yè)若想在當今的經(jīng)濟體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢讓網(wǎng)絡(luò)營銷為之服務(wù)，帶來利潤。本文通過網(wǎng)絡(luò)營銷與實踐方法整理，希望企業(yè)充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

【參考文獻】

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篇8

中圖分類號：J523 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）29-0051-02

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的推進，服裝行業(yè)已經(jīng)進入品牌化競爭的關(guān)鍵階段。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的興起，建立服裝品牌的門檻越來越低，導致大量服裝品牌的涌現(xiàn)，我國的服裝企業(yè)也逐漸從外貿(mào)加工、貼牌生產(chǎn)向建立自主品牌轉(zhuǎn)變。然而大多數(shù)的品牌只是曇花一現(xiàn)，品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃，本文結(jié)合M品牌探討服裝品牌的建立方法與營銷策略。

一、品牌

（一）品牌的定義

品牌就是用于識別某個銷售者或者某個銷售群體的的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

（二）M品牌為例

M品牌的品牌名稱為“MAX ME”，中文名稱為“麥可斯彌”，是一個線上男裝品牌。品牌的Logo是簡潔的大寫英文字母“MAX ME”，字體選用stencil字體，Logo顏色選用黑白兩色，與品牌的服裝風格匹配，如圖1。

二、品牌的營銷策略

建立服裝品牌，規(guī)劃品牌營銷策略，不僅能提升服裝企業(yè)的企業(yè)形象、促進產(chǎn)品的銷售，從而獲得更大的經(jīng)濟效益，也有助于服裝企業(yè)建立延伸產(chǎn)品和擴大企業(yè)規(guī)模。具體的品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌傳播、品牌拓展、品牌管理等。本文重點介紹品牌的定位、品牌理念與營銷策略。

（一）品牌定位

服裝品牌需要有準確的品牌定位，確定品牌的產(chǎn)品線路、目標市場和消費人群、產(chǎn)品品類、價格區(qū)間、確立競爭品牌與標桿品牌。

（1）品牌線路――原創(chuàng)潮流主義

MAX ME品牌以原創(chuàng)、潮流為突出賣點，同時保證服裝的舒適性，符合新生代年輕人的著裝需求。MAX ME品牌的設(shè)計師是品牌的靈魂，新銳設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計緊跟國際時尚潮流，隨時跟進歐美街拍以及各大時裝周的最新流行資訊，并作出快速反應(yīng)，定位為中檔品牌。

（2）目標消費群體

據(jù)最新的一份“大學生族群研究報告及創(chuàng)意媒體運用”報告顯示，74.8%的大學生“希望自己成為有獨特風格的人”，57.7%的人則“喜歡購買有獨特風格的產(chǎn)品”。從大學生的消費行為、生活形態(tài)、媒介接觸來看，他們每天大約有20%的時間用于上課學習，10%的時間用于消費娛樂，體育運動占到5%的時間。大學生認為時尚是“個性獨特風格”，但這種獨特是作為大學生群體的獨特性，具有群體高度的一致性。為了滿足年輕人對“獨特風格”的追求，MAX ME品牌的目標消費人群是18-30青年男性。這個群體是有活力、有追求的年輕一代。他們有責任心，積極上進，追求潮流與個性，與品牌風格相符。

（3）產(chǎn)品品類

由于MAX ME品牌是“潮流+原創(chuàng)+舒適”，服裝風格以休閑風格為主，面料也主要選用棉質(zhì)等天然面料，主力推薦原創(chuàng)潮流T恤。

夏季：潮流T恤，短袖襯衫，polo衫，短褲，休閑褲。

春秋季節(jié)：長袖襯衫，衛(wèi)衣，休閑褲，牛仔褲。

冬季：休閑夾克，羽絨服，牛仔褲。

配飾：男包、皮帶、襪子等。

（4）價格定位：99-499人民幣。

（5）同類競爭品牌：ONE-T凡兔；柒加尚品。

（6）目標品牌：MASTERMIND JEPAN。

（二）品牌理念

MAX ME品牌專注于男裝，打造個性原創(chuàng)、高性價比的互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，成為年輕一帶的潮流先鋒。

（1）品牌精神：活力、責任、溝通、快速

活力：MAX ME秉承青春活力的品牌風格。

責任：MAX ME要做有責任心得品牌，為消費者負責，為社會的發(fā)展進步負責。同時希望消費者――年青一代，也成長為有責任心的一代。

溝通：MAX ME作為線上品牌，希望依托互聯(lián)網(wǎng)這一載體，以購買該品牌的消費者為主體形成的網(wǎng)絡(luò)交流群體，促進人與人之間的溝通，并且可以組織消費者的線下活動，將品牌理念與品牌文化傳遞給更多的人。

快速：在當今快速的生活節(jié)奏的情況下，順應(yīng)時尚的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌。

（2）品牌目標：成為中國最優(yōu)秀的快時尚原創(chuàng)潮流男裝線上品牌。

（3）營銷原則：誠信、務(wù)實、創(chuàng)新。

堅守真誠待客之道，以提高產(chǎn)品性價比為目標；任何時候MAX ME都不掩飾品牌自身的問題，勇于擔當、坦誠面對；不隨波逐流，以開放的姿態(tài)鼓勵團隊創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升品牌價值；每天都處在危機之中，只有不斷創(chuàng)新，才能成功應(yīng)對不確定的未來。

（三）營銷策略

（1）產(chǎn)品策略

以原創(chuàng)為賣點，追求產(chǎn)品的個性化；縮短產(chǎn)品生命；做好售前、售中與售后的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（2）廣告策略

選用形象陽光健康的模特拍攝具有創(chuàng)意、劇情化的平面廣告，并將廣告投放到年輕男性常瀏覽的社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，如新浪微博、人人網(wǎng)。

（3）價格策略

在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中，價格仍然是打動消費者的十分重要的因素。在MAX ME網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中，主要的價格策略有：會員優(yōu)惠策略，即消費者只要在銷售平臺購買MAX ME服裝達到一定金額，客戶系統(tǒng)自動將其分類為VIP會員，可以在之后的購買中享受折購優(yōu)惠。靈活定價策略，即在節(jié)假日可以實行對某些商品的超低價策略、滿額贈送贈送小禮品活動、滿額包郵活動來吸引更多的顧客。網(wǎng)上集體議價，即顧客可以加入“集體議價”，它可以使品牌匯聚更多消費者，產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)，同時為消費者提供實實在在的利益，從而能夠更好地留住顧客。

（4）渠道策略

縮短渠道，建立完善物流體系，采用第三方配送方式。

（5）促銷策略：

品牌通過網(wǎng)站廣告、微薄營銷、搜索引擎優(yōu)化及E-mail營銷來推廣MAX ME品牌。通過與網(wǎng)站廣告開發(fā)商合作，在網(wǎng)站中進行廣告宣傳，讓網(wǎng)民熟悉記住MAX ME品牌；年輕網(wǎng)絡(luò)使用者對搜索引擎的使用都有極強的針對性，可以將品牌營銷網(wǎng)站置于搜索結(jié)果的首位，增加點擊率，吸引更多顧客光臨MAX ME品牌；在品牌自身進行宣傳的同時引導消費對象人群進行自我宣傳，利用口碑效應(yīng)，吸引更多消費者。

將MAX ME品牌賦予更多的時尚、原創(chuàng)元素。當品牌做得較為成熟時可以嘗試一下跨界合作，如邀請時尚潮人、新銳模特、音樂人參與產(chǎn)品的設(shè)計。一方面能為品牌賦予更多時尚元素，同時非常好地實現(xiàn)了品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

三、結(jié)論

本文結(jié)合線上男裝品牌M分析了服裝品牌建立的方法與營銷策略，然而建立一個服裝品牌非一日之功，而其中的營銷策略也不是一成不變的，對于服裝行業(yè)中一些新興的營銷模式有待進一步的探討與研究。

參考文獻：

[1]包銘新，俞小萌.中國服裝企業(yè)和服裝品牌的構(gòu)想[J].蘇州紡織，2001，（8）：28 -31.

篇9

中圖分類號：F426.86 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）011-000-01.

一、引語

從淺層含義來說，服裝品牌屬于一種設(shè)計、標記、名稱或者符號，也可以是上述幾種要素的組成體，服裝品牌的最終目的在于通過其對某群銷售者或者某一個銷售者的勞務(wù)或者是其產(chǎn)品，使這一些人的勞務(wù)或者產(chǎn)品能與自己的競爭對手的有分開來。從延伸含義來說，服裝品牌的內(nèi)涵則更加豐富，它是服裝品牌歷史、屬性、聲譽、包裝、名稱、廣告風格以及價格的無形總和。除此之外，一個服裝品牌還會因為消費者自身對該服裝品牌的經(jīng)驗，和對服裝品牌使用者形成的印象而有所界定。

二、我國企業(yè)服裝品牌營銷存在的問題

1.服裝品牌管理意識不強。不少的企業(yè)往往將更多地精力放在企業(yè)的直接利潤，而沒有注重加大對“服裝品牌”這個無形資產(chǎn)的投資力度。服裝品牌所創(chuàng)造的價值通常來說都不是突然性的投入，而是一段時間的持續(xù)性的投入，通過提升市場銷量得以體現(xiàn)，很多企業(yè)往往耐不下心展開持續(xù)投入。此外，部分企業(yè)很清楚服裝品牌的價值，但是卻簡單地將服裝品牌建設(shè)等同于營銷策劃、廣告宣傳以及產(chǎn)品設(shè)計等層面。

2.服裝品牌戰(zhàn)略支撐不足。服裝品牌戰(zhàn)略支撐不足主要體現(xiàn)在如下兩方面，一是企業(yè)結(jié)構(gòu)組織支撐存在不足。不少的企業(yè)對于服裝品牌管理的組織支撐存在放任態(tài)度，沒有在組織構(gòu)架中考慮服裝品牌管理，使得服裝品牌戰(zhàn)略和自身產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、銷售等環(huán)節(jié)脫節(jié)。二是人才支撐存在不足。我國的很多本土企業(yè)缺乏專業(yè)的服裝品牌策劃以及推廣的人才，阻礙了企業(yè)的品牌推廣進程。

3.“急功近利”心態(tài)作怪。創(chuàng)建服裝品牌絕不是一朝一夕的事情，它是一段時期的積累的結(jié)果。有的企業(yè)過于急功近利，將大部分的投入花在廣告宣傳之上，意圖通過這種方式在短期內(nèi)打造一個服裝品牌，可是卻沒有深刻認識到服裝品牌的建立是集價格合理、營銷得當、質(zhì)量優(yōu)良以及技術(shù)創(chuàng)新等眾多因素于一體的一項系統(tǒng)的工程。在部分企業(yè)中，職業(yè)經(jīng)理人流動的頻率過于頻繁，企業(yè)的服裝品牌戰(zhàn)略很容易因為人員的變動而進行改變，這很可能打斷服裝品牌戰(zhàn)略實施的持續(xù)一致性，于企業(yè)而言不是一件好事。

三、現(xiàn)代競爭環(huán)境下的服裝服品牌營銷策略

我們在認清了國內(nèi)企業(yè)服裝品牌管理能力不強以及財力不是很足情況下，就要將營銷策略以及服裝品牌策略和現(xiàn)代市場特征以及自身的特點等因素聯(lián)系在一起，還要將自身的服裝品牌營銷能力和自己的實際財力和我國的市場環(huán)境相聯(lián)系。

1.找準市場定位大方向。在我們的市場環(huán)境下，業(yè)界已然形成了很大的共識，如名牌服飾一類的奢侈品行業(yè)、汽車等耐用消費品行業(yè)、保健品等快速消費品行業(yè)，這些消費品的核心競爭力的內(nèi)容中少不了品牌戰(zhàn)略，并且品牌戰(zhàn)略更是高居核心競爭力榜首。要想獲得震撼效果，就要加大廣告宣傳力度，這就是這些行業(yè)的營銷戰(zhàn)略核心。

一些質(zhì)量決定企業(yè)盛衰的行業(yè)，如餐館等，則要聯(lián)系自身的特點，將品牌戰(zhàn)略放在員工的親和度、服務(wù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量等方面，增強消費者的忠誠度和滿意度。

因此，市場定位的正確與否關(guān)系到品牌戰(zhàn)略的順利實施。很多企業(yè)有著多種種類的產(chǎn)品，不妨擇優(yōu)挑出其中最優(yōu)發(fā)展?jié)摿Φ纳俨糠之a(chǎn)品進行重點宣傳，同時要進行詳細的市場調(diào)查，了解最合適的市場定位，定位好主要的消費人群，再研究出產(chǎn)品價格和營銷策略，效果可能會更理想。

2.以“賣品牌”逐漸取代“賣產(chǎn)品”。一個企業(yè)的成功少不了高質(zhì)量的產(chǎn)品，但這只是其中的要素之一，更重要的則是怎么樣把產(chǎn)品賣出去。因此，我國的企業(yè)應(yīng)該樹立更加正確的營銷觀念，即以“賣品牌”逐漸取代“賣產(chǎn)品”。要確保一個產(chǎn)品保持一個持續(xù)的、穩(wěn)定的銷售增量，不可或缺的是建立和消費者之間的信賴關(guān)系和成功的服裝品牌。

綜上所述，筆者認為，企業(yè)在開展營銷工作的時候，要注重圍繞核心價值進行，不管是產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計包裝、媒體宣傳、促銷活動、廣告投放等一系列的前期活動，還是產(chǎn)品流入市場后的與消費者的溝通、市場調(diào)查以及終端生動化等一系列的后期反饋環(huán)節(jié)，無一不要精心表現(xiàn)自身服裝品牌的核心價值。

3.以賣差異化服裝品牌逐漸取代賣同質(zhì)化服裝品牌。能夠?qū)οM者的內(nèi)心世界產(chǎn)生觸動的服裝品牌，必定是有著自身的獨特個性以及差異化的核心價值，這稱為服裝品牌效應(yīng)，只有這樣的服裝品牌才可以將消費者的注意力集中在自己身上。這種效應(yīng)使得企業(yè)將花費更少的宣傳費用而獲得消費者的接納，最終達到降低成本增加銷量的目標。

所以，在開展營銷工作的時候，務(wù)必要注重塑造服裝品牌差異化特征。差異性使得自身服裝品牌得以在眾多的同類產(chǎn)品的廣告中，讓消費者看到它的獨到之處，吸引消費者的關(guān)注。比如我們熟知的很多服裝品牌洗發(fā)水的核心價值也很顯著，飄影打的口號是“去屑不傷發(fā)”、而寶潔則是“頭發(fā)健康亮澤”，他們的廣告有著顯著的不同之處，深入人心。

成功地開發(fā)一個服裝品牌，需要打造出與同類產(chǎn)品的差異化特征，凸顯自身服裝品牌的“氣質(zhì)”以及“個性”，避免被淹沒在市場千千萬萬的同類產(chǎn)品的洪流中，建立起真正屬于自身的服裝品牌。

4.以賣忠誠服裝品牌取代賣一次性服裝品牌。一個服裝品牌的創(chuàng)建成功與否，很大程度體現(xiàn)在顧客對該服裝品牌有多大的依賴度，因此就對企業(yè)提出了在開展營銷過程中多加關(guān)注不同群體的工作要求。成功的服裝品牌，能夠讓顧客感受到該品牌的宣傳效應(yīng)，更能夠讓顧客在使用商品后獲得一種物有所值的滿足感，這種滿足感來源于產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的售后服務(wù)，從而使得該品牌的服裝因為顧客的忠誠而提升銷量。

四、結(jié)語

成功的服裝品牌定位和管理離不開企業(yè)的營銷手段，本文分析了我國很多的服裝品牌營銷存在的一些普遍問題，并闡述了自己的意見建議，希望能對廣大同行有幫助。

參考文獻：

[1]李莉莉，成艷娜.淺談服裝品牌營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢.紡織導報，2011，01.

篇10

一、服裝行業(yè)的現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，服裝企業(yè)將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)，要想成功地將服裝產(chǎn)品銷售出去，就要重視建立品牌，而營銷戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)就是提出品牌和建立品牌。當前，就服裝業(yè)而言，中國市場在世界的舞臺上有著不可替代的作用。但由于消費者對服裝產(chǎn)品的要求越來越高，跨國公司又在不斷增加，國內(nèi)的消費者對國外的服裝品牌又有著很大的認可度，這些因素和變化都要求我國服裝企業(yè)要加快改革和創(chuàng)新。在這樣的競爭環(huán)境中，我國的服裝企業(yè)會產(chǎn)生很大的經(jīng)營壓力，甚至是削弱的我國服裝企業(yè)向國外拓展業(yè)務(wù)的實力。但同時也激勵了我國的服裝行業(yè)，解決這一問題最主要和最有效的途徑和方法就是品牌營銷戰(zhàn)略，堅持建立一個有自己個性的品牌，一個服裝企業(yè)要有自己的企業(yè)品牌文化，同時我國服裝企業(yè)要打造自己的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)變方針和戰(zhàn)略，滿足消費者的各種需求，加強對行業(yè)的敏感度和對市場的掌控能力，更要加大對新產(chǎn)品的研發(fā)力度，做好新產(chǎn)品的推廣工作，讓大家共同建立一個完整的、先進的服裝營銷體系，讓我們的品牌贏得消費者的信賴，讓中國的服裝行業(yè)與國際接軌，迎接品牌營銷時代誕生，讓我國的服裝企業(yè)在未來走在世界的最前列。因此研究服裝企業(yè)品牌營銷策略具有重大意義。

二、品牌的涵義

品牌是一個服裝企業(yè)的標志，它可以是一個名稱、符號或圖案等，或是將這些有機地結(jié)合在一起，其功能不僅為為消費者提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是與其他服務(wù)企業(yè)區(qū)別的重要標志，起到識別企業(yè)的重要作用。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是服裝企業(yè)跟消費群體相互作用的結(jié)果。建立服裝品牌的主要作用:首先，品牌的商標是按照法定程序注冊的，受法律保護，它不僅僅起到區(qū)分其他商品的作用，而且對消費者的消費引導作用很大，成功的服裝品牌能輕而易舉地幫助服裝企業(yè)將新產(chǎn)品推送給消費群體，讓新產(chǎn)品進入市場的時間大大減少，從而提高這個服裝品牌在整個市場中所占的比例;其次，一個企業(yè)的服裝品牌可以給消費者留下滿意的印象，不僅提升的在消費者心中的地位，還能提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌作是服裝企業(yè)在市場競爭的一種強力的手段，同時也是評估商品質(zhì)量和市場的重要依據(jù)。服裝企業(yè)在建立品牌過程中的兩大環(huán)節(jié)是社會形象和產(chǎn)品質(zhì)量，這兩點是能否成功建立一個品牌的重要因素;再次，品牌是保護消費者合法權(quán)益的重要保證，企業(yè)需要通過品牌的社會形象來提高自身的銷售水平，這在最大限度上滿足消費者的欲望的同時，還有力地保障了消費者的合法權(quán)益。

三、實施品牌營銷策略對服裝企業(yè)的意義

對品牌的產(chǎn)品進行發(fā)展規(guī)劃，并圍繞品牌制定一系列的行動方案，用于服裝企業(yè)在市場競爭當中提高競爭力，就是品牌戰(zhàn)略。特別是隨著我國加入世界貿(mào)易組織后，對我國服裝企業(yè)的沖擊和影響是很大的，這不僅是一次挑戰(zhàn)，也是我國服裝企業(yè)走向成功的一次機遇。加入世界貿(mào)易組織后，很多的國外的服裝產(chǎn)品開始出現(xiàn)在我國，我國的服裝產(chǎn)品面臨著巨大沖擊，這是一次巨大的挑戰(zhàn)，面對挑戰(zhàn)，我國的服裝企業(yè)應(yīng)對自身的品牌產(chǎn)品進行升級，發(fā)展自身的優(yōu)勢，提高對服裝產(chǎn)品的研制與開發(fā)，也要加強產(chǎn)品的管理，以擴大我國服裝產(chǎn)品的市場競爭力。在當今互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，各種網(wǎng)購、直銷、微商等通過不同的渠道在銷售著不同的服裝商品，但是無論競爭多么激烈，我國的服裝業(yè)要想站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)步前進，就應(yīng)該不斷壯大和發(fā)展自己的服裝品牌，實施品牌戰(zhàn)略，做好具有中國特色蘊含中國傳統(tǒng)文化的品牌特色，通過品牌效應(yīng)，在國際上展示中國自己的品牌吸引力。

四、目前服裝企業(yè)品牌營銷的問題分析

第一，服裝品牌缺乏推廣。目前國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量、款式和性能等方面與跟國外品牌相比還是有著一定的差距，但是隨著我國服裝品牌的不斷發(fā)展，這種差距正在慢慢地縮小，其影響力在不斷地擴大，但就消費者對自己本國的服裝品牌的認可熱情不夠，導致消費者熱情不高的最主要的原因是國內(nèi)服裝企業(yè)對品牌的宣傳不夠重視。服裝消費群體與國內(nèi)服裝品牌之間還存在著嚴重的信息不對稱，對國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，消費者還存在一定程度地安全感，致使購買者的興趣不足。中國服裝企業(yè)要想奪得服裝品牌市場，需要花大力量從根本上喚起中國消費者的興趣，同時吸引國外消費者的消費欲望。第二，服裝品牌缺乏知名度。我們不能否認的是，目前國內(nèi)的服裝品牌知名度與國外服裝品牌相比，是有很大的差距的，其主要原因是因為國內(nèi)服裝企業(yè)不注重品牌知名度方面的建設(shè)，一般情況下是規(guī)模較小，技術(shù)含量不高，“薄利多銷”的思維的束縛等原因所造成的，中國服裝企業(yè)不善于包裝和宣傳自己，在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代“酒香也怕巷子深的”。從產(chǎn)品的各個方面上來看，我國的服裝品牌與其最大的差距在于品牌本身上，這主要是由于品牌的宣傳、推廣的力度不夠，在營銷方面也有著很大的不足。第三，服裝企業(yè)本身對品牌重要性的認識不足。這也是我國服裝企業(yè)目前存在的普遍性問題。首先，服裝企業(yè)對自己品牌所鎖定的消費群體定位不明確;其次，對服裝品牌內(nèi)涵認識不足。不同的消費群體對服裝產(chǎn)品的喜好存在很大的不同，決定著推廣服裝品牌所選擇的營銷方式也不同。縱觀國際上一些成功的服裝品牌，我們會發(fā)現(xiàn)他們對自身的定位很準確也很清晰。服裝企業(yè)必須要有一個目標市場定位，對一個服裝品牌來說只有這樣才能有利于建立屬于自己的服裝品牌，才能抓住其核心促進其內(nèi)涵建設(shè)并在屬于自己的消費群體中不斷地進行推廣和營銷。就目前而言，國內(nèi)有一些服裝企業(yè)對自身產(chǎn)品的消費群體定位很不明確，品牌進行推廣時，與真實的產(chǎn)品有著很大的差距，在品牌營銷的策略上還很落后，在向消費者傳遞服裝品牌的內(nèi)涵時就會存在很大的誤差，最終致使消費者對該品牌的商品存在疑慮忠誠度降低。第四，服裝企業(yè)缺乏建立品牌的意識。目前，我國許多的服裝企業(yè)，因規(guī)模、人才缺乏，自身動力不足等原因，很多服裝企業(yè)只看眼前的利益，對未來的發(fā)展沒有長遠的規(guī)劃，這些服裝企業(yè)往往忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)，他們更加注重的是短期的效益，一個服裝品牌要想取得成效，這個建設(shè)的過程會花費很長的時間，并且需要制定一系列的發(fā)展計劃才能完成。

五、服裝企業(yè)品牌營銷策略

一個服裝企業(yè)要想成功的實施品牌營銷策略，需要做到以下幾個方面:第一，強化品牌思想。當前服裝業(yè)要想通過品牌戰(zhàn)略去發(fā)展自身，首先要做的是加強服裝品牌戰(zhàn)略思想，要學會利用各種方式對自身服裝品牌進行推廣和營銷，改正對服裝品牌認知不足的錯誤，學習服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識。服裝企業(yè)要進行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，要做好打持久戰(zhàn)的思想準備，通過制定不同的方案來應(yīng)對困難。品牌戰(zhàn)略不是簡單的一個方案，它是一個完整的體系，這一點服裝企業(yè)必須要充分地認識到，這個體系主要包括戰(zhàn)略的目標和定位，品牌的營銷戰(zhàn)略、保護戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。目前我國服裝企業(yè)只基本具有初步的品牌意識，但這還遠遠不夠，依然缺乏完善的戰(zhàn)略方案和規(guī)劃，所以制定具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要;第二，加強服裝品牌建設(shè)創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個民族發(fā)展的不竭動力，我們的國家要發(fā)展離不開創(chuàng)新，我們的民族要興旺離不開創(chuàng)新，當然創(chuàng)新對服裝品牌建設(shè)也很適用，產(chǎn)品的創(chuàng)新是發(fā)展自身品牌的重要舉措，服裝品牌要想實現(xiàn)持久的發(fā)展，就要拋棄原本的一成不變，不僅要從企業(yè)的管理體制，企業(yè)的文化，企業(yè)的產(chǎn)品，銷售時的全程服務(wù)，企業(yè)的人才培養(yǎng)等方面進行不斷地創(chuàng)新，還要著重培養(yǎng)自身的創(chuàng)新意識，“通過運用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量。”創(chuàng)新對于服裝企業(yè)來說范圍較廣，首先自己的產(chǎn)品要能經(jīng)得住推敲即質(zhì)量有保證，其次就是要加強品牌建設(shè)方面的創(chuàng)新，這則帶有綜合性的意義，從管理體制、企業(yè)文化、銷售渠道等方面進行服裝品牌建設(shè)。第三，提倡健康的營銷。實施健康營銷策略可以促進服裝企業(yè)的發(fā)展和社會的可持續(xù)發(fā)展，首先，服裝企業(yè)應(yīng)該針對自己的服裝品牌定位，建立健康綠色技術(shù)、健康企業(yè)文化等信息的健康營銷信息系統(tǒng);其次，服裝企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)健康的產(chǎn)品，將健康的產(chǎn)品與良好的服務(wù)相結(jié)合，對服裝品牌的產(chǎn)品進行多方面的調(diào)整，實現(xiàn)健康的產(chǎn)品和健康的服務(wù);無論從產(chǎn)品還是企業(yè)文化都需要具有健康理念，都需要具有中國自己的品牌特色。第四，對市場進行準確的定位。實施服裝品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要有一個好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的來源要做好兩個定位，一是服裝的風格定位。“對于服裝品牌，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們著裝的整體性、協(xié)調(diào)性，使得服裝產(chǎn)品的設(shè)計必須系列化、風格化，而一個品牌服裝的風格也是該品牌服裝產(chǎn)品相關(guān)因素相互聯(lián)系的外觀表現(xiàn)，其特點是與其他品牌服裝不同的。”二是目標消費群的定位。品牌企業(yè)要對自己的目標市場和消費群進行詳細的劃分，這樣才能生產(chǎn)出能滿足自身消費群的產(chǎn)品，進而提升品牌的市場競爭力;第五，加強品牌服裝宣傳及營銷推廣。在推廣的過程中，應(yīng)該貫穿產(chǎn)品的建立、維護、鞏固、推廣整個過程，服裝企業(yè)必須要加強產(chǎn)品的管理，創(chuàng)建自身的品牌優(yōu)勢，有效調(diào)和服裝企業(yè)與消費者兩者之間的關(guān)系，才能加強企業(yè)的市場競爭力和生命力。首先，可以選擇用互聯(lián)網(wǎng)對品牌進行推廣，以此支撐整個營銷的過程。對將發(fā)出的新品也可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進行預(yù)售和。因此有實力的服裝企業(yè)建立一個網(wǎng)上的銷售平臺，從而實現(xiàn)更大范圍的傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營活動的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子訂單，實現(xiàn)有計劃生產(chǎn)，甚至零庫存營銷;其次，對服裝品牌進行全面管理，通過管理能及時地發(fā)現(xiàn)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并及時的解決這些問題，從而實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。科學的管理能更有效的建設(shè)服裝品牌，讓服裝企業(yè)在行業(yè)的激流中勇進，讓我國的服裝行業(yè)走向世界奠定堅實的基礎(chǔ)。綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的不斷加劇，服裝業(yè)的消費者對品牌的要求越來越高，服裝企業(yè)要想?yún)⑴c國際競爭，在市場中占有一席之地，提升自身的競爭實力，就必須做好服裝的品牌營銷。在未來，我國服裝品牌必將更成熟地走向世界的舞臺。

參考文獻:

［1］衛(wèi)保衛(wèi)，王云霞．蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)品牌差異化策略研究［J］．現(xiàn)代營銷(學苑版)，2014(10):102－103．