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篇1

三十年來臺灣的科技產業，以半導體為最大宗，包含上游的晶圓材料、集成電路設計、中間的生產制造、下游的封裝測試。但在2008年起全球經濟不景氣的沖擊下，臺灣幾個重要的產業如筆記本電腦、內存、大型面板等產業鏈產生極大的虧損，引起民眾的關注，似乎認定臺灣的ICT產業已經是黃昏夕陽產業，不值得再投資。但事實上，臺灣過去三十多年發展半導體產業所蓄積的基礎建設、人才培育、專利技術、創業創新、產品開發、系統整合、市場營銷等多方面，其能量相當可觀。這些能量對發展下一世代各種高端應用科技系統與產品具有相當大的價值，因此一個重要的問題是：兩岸如何共享這些成果并共同再創其價值高峰？

中國大陸從1953年開始進行第一個五年計劃，即1953年至1957年，簡稱“”。1958年開始執行第二個五年計劃，即“二五計劃”，依次類推，并從2006年起的第十一個五年計劃，改名為“十一五規劃”，2011年起實施“十二五規劃”。規劃注重宏觀性、戰略性、指導性和長遠性，是計劃的指導。無疑中國大陸面臨機遇，也面對挑戰。

1.兩岸法律――ECFA協議簽訂

在WTO架構下，成員國間可簽訂貿易協議，逐步降低彼此間的關稅，也可以建立雙邊或多邊的自由貿易區，提前降低關稅，以東盟區域經濟整合為例，包括東盟加一，即中國大陸-東盟自由貿易區（CAFTA）、東盟加三（中、日、韓），即東亞自由貿易區（AFTA）、東盟加（中、日、韓、新、澳、印），即東亞全面經濟伙伴協議。臺灣完全被東盟區域經濟排除在外，臺灣的經貿發展面臨極大的挑戰，勢必造成區域因經貿板塊的大幅挪移，產生貿易上的替代效果，東盟國家恐將取代臺灣在大陸市場的經貿優勢，臺灣的經貿發展將面臨邊緣化的危機。

有鑒于此，自2008年起兩岸之間也重新啟動經貿相關協議交流機制，包括了八次“江陳會談”、搭橋項目及產業標準合作協議等。其中，第五次江陳會談簽署了《兩岸經濟合作架構協議》（Economic Cooperation Framework Agreement， ECFA），正式開啟兩岸自由貿易機制。主要是要臺灣商品免關稅進入中國大陸市場，擴大產品在中國大陸市場占有率，同時臺灣也必須提高免關稅商品比例，并大幅開放市場給中國大陸。現在兩岸已于 2010年6月29日簽署 ECFA，并已于2010年9月12日生效。

2.臺灣兩岸產業“搭橋項目”政策

中國大陸的崛起已超越制造生產層次，在產業標準/技術創新、市場影響力等方面展現不容忽視的發展潛力。就技術創新而言，中國大陸在部分領域已不只是技術的接收者或后期的采用者，已可作為創新來源或合作伙伴，并在產品生命周期初期就涉入研發，甚至于中國大陸已積極追求自主研發與自主產業標準，并展現新興經濟體之市場創新可能性。有鑒于此，臺灣“經濟部”在2008年規劃“搭橋項目”，并于2008年11月啟動，積極推動兩岸建立產業合作平臺，透過兩岸產業研討會共同進行產業交流、創造產業合作商機并促進兩岸雙方經濟發展。

“‘政府’搭橋，民間上橋”的執行策略是臺灣“經濟部”委托民間團體舉辦兩岸產業研討會，建立產業平臺之合作機制，讓民間可以在這個平臺上進行產業合作，項目包括產業共同研發、共同生產、產銷合作、共同投資，兩岸“跨國”企業營運管理、產業集資、金融服務及倉儲轉運等。目的在讓臺灣的經濟發展盡早和國際接軌，以提供企業投資布局更廣泛的決策和經營空間，更為臺灣厚植經濟實力。而臺灣現今仍保有領先技術，可以避免中國大陸漫長的研發歷程及失誤次數，相對的大陸有廣大市場，可避免臺灣研發成果無消費出口。

二、兩岸產業合作戰略新態勢

就制造價值鏈來看，中國大陸與臺灣在爭取成為已開發國家部分價值鏈向外移動的“第一站”的過程中，產生正面沖突，典型的案例包括半導體、汽車電子、太陽能多晶硅材料等。面對這些問題，臺灣體認到不能自外于中國大陸制造實力崛起，與生產因素相對優勢左右國際生產網絡型態的事實。臺灣雖有多年累積起來可觀的價值鏈軟硬件經營管理能力，仍難以逆向操作，但卻可能可以因勢利導。要突破這些問題，臺灣更需要有宏觀的戰略與完善的套裝政策，而且解決方案不完全是單純的經貿性質，也會牽涉到科技創新與兩岸的產業合作交流。

1.兩岸產業大聯盟構想

兩岸產業戰略聯盟是兩岸廠商獲取外部資源或從事資源交換的方法之一。如果某一廠商的核心競爭力是建立在某種獨特的資源上，則策略聯盟就可以被視為不同廠商的核心競爭力的集合方式之一，而資源的相互優勢與互補，就成為聯盟成功與否的前提。

Hitt et al.（1997） 指出在快速循環周期的市場中，互補的戰略聯盟有助于加速新產品的開發、快速進入市場、形成產業的標準、維持市場的領導地位，因此在互補資源構形下，會產生規模經濟、產品創新/市場進入與競爭優勢。我們認為Hitt等人所提出的看法相當適用于兩岸間某些產業的戰略聯盟模式，說明如下：

規模經濟

兩岸合作可產生相當顯著的規模經濟效益，例如臺灣筆記本電腦至今仍有87屬于代工生產，由于接獲大量訂單，臺灣筆記本電腦廠商因而達到經濟規模，甚至遠勝于日本與韓國。受惠于電子信息產業的分工趨勢，臺灣電子信息業廠商經由承接歐、美、日大公司的外包業務，逐漸發展出具有產業影響力的制造優勢，在臺灣負責大部分研發設計，而中國大陸負責大量生產制造。

創新/進入市場

由于高科技產業面臨特別高的外部環境不確定性，尤其是新創新的技術與市場環境的不確定性，如果廠商有一個著名的結盟伙伴，則其產品與制程的接受程度會較高。理由是高聲望的廠商有前次成功的路徑，所以外部評估者會將創新贊助廠商的地位列入考慮，來預估創新被市場接受的機會。正如Porter（1980）所指出，在某些產業中后期才加入的業者需要花費較高的成本來建立自己的地位。而司徒達賢（1996）也指出，今日企業經營，時效十分重要，例如研究發展不只是規模的問題，也有時效的問題，因為即使獨力研發成功，但時效已過，研發成果也無法創造合理利潤，因此不如靠著互助合作，爭取時效。我們認為兩岸的科技產業發展在時間上雖有先后，但各有其優劣勢，因此透過合適的戰略聯盟方式進行合作與分工，將可加速創新的速度并提升公司的績效。

2.創造兩岸產業標準

雖然兩岸高科技產業歷經多年的耕耘，已經打下深厚的基礎，而且近年來中國大陸在高科技產業的價值鏈地位快速提升，但是兩者在國際創新網絡中卻仍都處于附屬地位，在許多產品領域受制于“專利陷阱”（patent trap）。例如，臺灣的多項科技產業更存在著“創新的矛盾”，也就是一方面在美國專利具有相當突出的表現，連續多年位居世界第四，但是另一方面卻仍面臨著持續擴大的技術貿易逆差，每年凈支付一千多億元新臺幣的技術授權金。因此兩岸連手共推產業標準應是臺灣與中國大陸產業突破的一個重要途徑。就目前來看，透過兩岸產業標準（例如聯發科在山寨機所提供的平臺）的合作，促成臺灣與大陸產業標準的一致化與市場化，如此兩岸的企業合作進軍國際市場，拓展兩岸高端技術產業在國際實質的發言權及影響力的目標才有可能達成。

臺灣與中國大陸科技產業有著亮麗的銷售績效，但背后的辛酸也必須重視，對這方面的數據統計如圖1、2、3所示。

雖然臺灣近年的表現出現令人欣喜的轉折，支出減少而收入增加，但是整體而言支出仍然遠高于收入。

兩岸產業合作戰略雖已達成共識，但在實際操作上卻是滿布荊棘。2014年5月，APEC貿易部長會議舉行雙邊會談時，中國大陸商務部部長高虎城指出，“兩岸雙方產業發展已從過去‘合作大于競爭’，逐漸變為‘競爭取代或大于合作’”。根據臺灣《天下雜志》2014年8月20日第554期整理的兩岸貿易資料的分析，觀察2007年至2014年，臺灣百大出口貨品的表現。發現共有16項產品，因受中國大陸“進口替代”影響，出口金額出現2到7成不等的大幅衰退。往年臺灣各品項對中國大陸出口高歌凱進的狀況，已出現大逆轉。

中國大陸科技產業崛起速度相當快，僅僅6年，過去出口金額動輒上千億、百億元新臺幣的臺灣出口產品皆呈現大幅衰退。在目前相對緊繃與緊張的關系下，我們認為兩岸產業合作的大戰略，在尋求作突破口時，目前迫切的需要標桿型的成功案例作為領頭羊。

三、兩岸高端技術產業合作戰略

臺灣與中國大陸高端技術產業今日困境的由來固然有內外諸多因素，但從Wheelwright & Clark（1992）所提的新產品開發架構（如圖4）來看，多年來臺灣與大陸科技業者的產品開發幾乎都是落在最右下角的那一塊，也就是Derivative projects。這一塊產品開發的特性是：產品變動屬“衍生、加強”性質，而制程變動則屬“很少”。正因為廠商不具核心技術且制造技術困難度不高，導致臺灣與大陸廠商的產品都陷在競爭度高而獲利性低的紅海市場。

我們觀察到英特爾（Intel）公司的產品開發策略則明顯定位在Platform projects的藍海市場。從早期的8080、8085、8086、286、386、486、XT、AT、Pentium，到現在的i3、i5、i7等中央處理器（CPU），Intel每個世代的產品幾乎都成為其他ICT產品開發時所使用的平臺，因此可以長期享受非常高的獲利與穩定成長的市場。而他們每隔幾年所推出來的這些平臺，又都是緊緊的依托在其突破性的CPU核心技術基礎上。

例如Intel公司當初所研發建立的CPU架構，明顯就歸屬于圖4中的Breakthrough projects，而不斷推出更高規格的CPU則是屬于Platform projects。相對Intel的高附加價值戰略，以“電子五哥”為首的臺灣ICT廠商所推出的各式各樣的臺式計算機、筆記本計算機、工業數值控制器等等，都僅是在Windows與Intel這兩個平臺上的延伸或加強型的產品（Derivative projects），因此其附加價值是相當有限。

超高清激光數字顯示器技術作為試點

要讓臺灣與大陸科技產業的產品提升附加價值，進入藍海市場，就戰略而言就是需要尋找與布局左上角的技術與產品，也就是從圖4的右下角往左上角規劃與布局。在這樣的思維下，我們發現在下一波以光為主軸的新新技術產業發展浪潮之中，臺灣與中國大陸的科技產業相當有機會掌握超高清激光數字顯示器突破性核心技術，成為“光”科技產業技術平臺的提供者。

超高清激光數字顯示器指的是在半導體硅芯片上設計類似DRAM或SRAM的CMOS集成電路作為反射式的基片。基片拋光和鍍制反射膜，并在其上灌裝一層薄薄的材料，可以是液態晶體LC，發光二極管LED， 有機發光二極管OLED，μLED，FLC等材料，灌裝的材料是液晶（LC）時，亦即LC on Silicon，簡稱為LCoS，如圖5所示.

以超高清激光數字顯示器為基礎的光科技產業的前景非常好，其應用的領域幾乎涵蓋人類文明生活中的大部分，如圖6所示。而我們也注意到，臺灣光科技的研發能量雖相當可觀，有機會衍生出許多新興產業，例如尖端的醫療用光顯示器、“國防”安全用的量測器、通訊用的光通訊產品等。要落實這些高附加價值的新興產業在臺灣蓬勃發展，迫切需要形成一個完整的光科技供應鏈。

從專家焦點小組討論的結果，兩岸超高清激光數字顯示器產業存在著優勢互補的空間（如圖7）。例如，大陸在Panel ECO系統、激光技術上存在明顯優勢，而臺灣的硅晶顯示產業聚落，以應用市場帶動核心硅晶組件設計需求為主，在驅動芯片及Imager設計上則有相對優勢。在系統整合及中國大陸國內品牌市場上大陸存在優勢，在國際市場與品牌上，則臺灣較有優勢。在光機模塊及光學零組件上則各有優點。

總結所訪談專家的觀點主要有四：一是LCoS的優勢是超高分辨率，而這些特性在3LCD、DLP已經不復存在，因此LCoS將成為大屏幕高分辨率低成本偽投影顯示技術新主流;二是芯片技術領先，掌握關鍵性零組件并能自定義規格，這是致勝之道;三是4K TV市場機會大，決戰市場在大中華;四是兩岸各擁有技術優點，整合合作，不只雙嬴，還可共同進軍國際市場。綜合上述分析，我們認為兩岸共同發展超高清激光數字顯示器有三個優勢條件。

天時

光世代（Photonics）時代來臨，聯合國宣告2015為國際光年（International Year of Light），美、歐、先進國家群起發展，趨勢銳不可當。

地利

兩岸同時段投入LCoS光電產業發展，各擁一片天，利用兩岸地理之便共同合作發展，聚集兩岸各有之所長，必能創造世界第一產業鏈。

人和

兩岸高層的支持民間的熱絡參與，使LCoS的核心技術，不只是世界第一，而且迅速落實并高品化，創造出世界第一的LCoS相關光電產業鍵。

從所訪談硅基液晶領域專家的意見中，我們歸納出一個重要的契機，也就是當前臺灣與中國大陸ICT產業的轉型與升級要從光科技的制造開始布局。

因此兩岸業者在思考如何維持目前ICT電子產業的競爭優勢時，不應忽略的一個最佳戰略，就是掌握光科技，將光科技的管理與控制設備組件作為次世代新產品發展的共同平臺，如此可以成為兩岸科技制造業的核心競爭力。由于光科技產業的前景非常好，其應用的領域幾乎涵蓋人類文明生活中的大部分，而我們也注意到，臺灣光科技的研發能量雖相當可觀，有機會衍生出許多新興產業。要落實這些高附加價值的新興產業在臺灣蓬勃發展，及增進臺灣產業及兩岸大中華區市場之整體競爭優勢及因應當前重大社經問題之需要，依據臺灣光電下世代產業跨世紀發展戰略，需要形成一個完整的光科技供應鏈。臺灣有硅晶顯示產業聚落，以及硅晶組件核心設計能力，應用市場帶動需求，在兩岸建立起具全球競爭優勢的研發與制造產業生態鏈。兩岸的超高清激光數字顯示器光電產業合作戰略的推動刻不容緩，因此我們提出一個可行的合作戰略模式，如圖8所示。而明顯的，兩岸超高清激光數字顯示器產業的合作就是一個相當可行的合作項目。

四、結論與建議

兩岸如何深化產業合作，使合作的果實對于兩岸產業結構調整和提升民生福祉有實質的幫助，而獲得兩岸民眾對于兩岸產業合作的支持，需要在政策框架和推動體系、產業合作的領域和層次、兩岸參與官員的層級、市場整合和法規制度的接軌及研擬創新合作模式等各個層面，以互利雙贏的角度加以檢討和調整。

試點是最近兩岸產業合作主要摸索的創新實驗模式，雙方均希望透過試點找出兩岸最適的合作模式加以深化，透過以往單一產業試點的經驗，兩岸均認為涵蓋多個產業的跨領域整合型試點，提供較為完整的解決方案，是兩岸深化產業合作上可以借重的創新合作模式。

主要參考文獻

[1] Hitt， A.M.， R.D. Ireland and R.E. Hoskisson， Strategic management：Competitiveness and globalization， West Publishing Company（1997）.

[2] Michael E. Porter（1980）， Competitive strategy， New York： the free press.

[3] Steven C. Wheelwright and Kim B. Clark，Creating Project Plans to Focus Product Development，”Harvard Business Review， March-April 1992， pp. 1-14

[4] 方雅惠.由代工堆砌的世紀末華麗：臺灣筆記本電腦居世界第一.遠見雜志，162.

[5] 司徒達賢.中小企業之策略聯盟.經濟情勢暨評論，第2卷，第3期，第1-7頁（1996）.

[6] 司徒達賢，林晉寬.臺灣優勢廠商之資源管理模式.管理學報，第15卷，第2期，第255-270頁（1996）.

[7] 新華社（2012）.我國國民經濟和社會發展十二五規劃綱要.

[8] 臺灣“經濟部”（2010）.海峽兩岸經濟合作架構協議.海基會海協會.

[9] 臺灣“經濟部”（2011）.洽簽 ECFA 對“我國”主要產業之影響，

[10] 臺灣“經濟部”（2011）.簽訂兩岸經濟合作架構協議之效益.

[11] 臺灣“經濟部”（2012）.“經濟部”執行兩岸 ECFA 協議之檢討與展望。

網站

[1] “中華民國經濟部”，http：//moea.gov.tw/Mns/populace/home/Home.aspx

[2] IC Insights，http：///

[3] 臺灣工研院產業情報網IEK，http：//.tw

篇2

關鍵詞：

計算機平面設計；廣告專業；特色實訓教學

為了促進學生的動手能力和職業應變能力，將模擬綜合實訓的教學方法引入到中職廣告專業計算機平面設計人才培養中，以真實的廣告平面設計項目為背景，將工作室模式和實際項目引入到學校課程中，讓學生能在學校學習中接觸到社會廣告設計的實際案例，熟悉設計師的工作環境和提高學生與人溝通的社會能力，為培養學生奠定更好的社會實踐基礎。

1廣告設計專業基礎理論課程教學

廣告設計專業的基礎理論課程教學包括繪畫基礎、平面設計、Photoshop、立體構成等等。學生首先接受基礎知識教學，然后進入實訓教學，聘請廣告設計師對學生的專業技能進行培養。課程進度安排上，第一學期主要學習文化知識和廣告設計專業基礎課程；從第二學期開始，聘請與本校合作企業的專業廣告設計師參與教學，即實訓模擬教學開始；第三學期，學生就進入到企業實踐培訓。學生的實訓模擬教學在學校創建的模擬廣告工作室中展開，廣告工作室可以借助電商平臺成立一個服務商，也可以引進公司企業的支持提供一些設備和指導人員。優秀學生的廣告設計成果，企業可以啟用，一方面企業可以獲得設計資源，另一方面學生的作品可以接受市場的檢驗。

2廣告專業計算機平面設計校企合作模式

2.1聘請專業的廣告設計師到中職學校參與教學中職學校校內實訓教學是為了適應應用型人才培養模式。當廣告專業計算機平面設計教學進入到實訓教學階段，學生就可以開始按照企業模式進入到工作室進行實訓訓練，接觸的都是實際工作案例，企業可以聘請優秀的廣告設計師到學校為學生進行課程指導，學校也可以派老師去企業學習，讓老師成為經理人去指導學生實訓。與傳統教學有所不同，實訓教學主要是引用實際案例從設計的角度對學生開展教學。對于學生運用計算機平面設計所創作的廣告設計作品，則需要從工作實際出發對作品進行分析、點評，以提高學生的設計水平。

2.2中職學校與企業合作建立校內實訓基地中職廣告專業計算機平面設計教學構建校企合作模式，是通過創建實訓工作室來實現的，即廣告設計工作室。計算機平面設計被引入到廣告設計專業中，學生可以運用計算機設計軟件進行廣告內容設計，特別是圖形圖像的處理。運用平面設計來完成，可以培養學生的實際操作能力，為學生的職業生涯奠定基礎。在廣告設計工作室中開展教學，以合作企業的真實項目作為選題，該企業的廣告設計師為學生的導師，按照企業的設計要求完成工作。廣告設計并不局限于圖像設計本身，還需要學生制作設計預案。設計師則要在指導學生運用計算機平面設計軟件的同時，還要教會學生市場調查、市場分析，以分析結果作為參考進行設計。學生在這種有目標的學習環境中，就可以充分發揮設計潛力，使得廣告設計創新能力有所提升。

3結合廣告設計的實際案例模擬實訓

對于中職學生而言，進行廣告案例分析是比較難的。開展廣告設計的實際案例模擬實訓，就是要結合中職學生特點進行相關知識的引導，將實際案例運用于其中，讓學生通過對案例內容的認真領會，從中悟出道理。

3.1開展實訓教學前的培訓廣告專業計算機平面設計課程模擬教學由企業設計師參與指導，按照本單位的廣告工作室設計模擬現場，布置好廣告設計所需要的設備。在實訓課程開展之前，廣告專業計算機平面設計教師以及企業設計師要集中備課，主要討論模擬實訓的思路、方案，將廣告專業理論知識和計算機平面設計技能通過實訓實現充分融合。從學生的個體差異以及中職學生的興趣愛好角度出發與設計師共同討論實訓案例，要求案例要圍繞著教學內容展開，以培養學生的廣告創意能力和計算機平面設計操作能力。

3.2模擬實訓案例的抽取為了讓學生熟悉自己未來的職業環境，在教學中提前布置好實訓現場。教師將學生劃分為小組，4-8人為一個小組，以小組為單位完成實訓案例內容。讓學生抽取案例。教師針對學生所抽取的案例，對廣告工作室的模擬現場進行布置。學生自行根據案例進行任務分工，并分別承擔著不同的工作內容。

3.3模擬綜合實訓考核評分為了提高學生的專業競爭意識，模擬綜合實訓需要采取考核評分形式對學生的設計作品以評價。學生廣告平面設計作品的評分為小組評分、教師評分和設計師評分匯總，經過加權處理后得出分數。評分標準包括操作評分、創意評分和模擬解說評分三項成績匯總。模擬實訓的考核評分要記入評分表中，作為本學科成績參考項。

4結論

綜上所述，中職計算機平面設計專業教學的目標是培養社會應用性人才，以利于學生畢業離校后，能夠適應職業環境。廣告專業具有較強的實用性，在專業人才培養上，就要注重突出學生的專業優勢。采用校企合作模式針對廣告專業計算機平面設計開展實訓教學，成為該專業人才培養的重要途徑。

參考文獻：

[1]宋成勇.工作室在中職學校平面設計專業教學中的作用[J].教育與教學,2014,(20):58-59.

[2]楊濱.高等職業技術學院校企合作工作室教學模式工作總結[R].2011.

[3]王霞.計算機平面設計專業“多段實習”教學模式的實踐與研究[J].課程教學研究,2015,(14):74-75.

篇3

中圖分類號：F713.8-4文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1問題分析法簡介

“問題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學管理中的心理學方法之一。它是按解決問題的思維過程，尋找出問題所在，并確定問題發生原因的系統方法。在管理中，通常把實際狀況與應有的要求標準之間的差異叫問題”。在現實生活和理論研究中問題分析法都是一種經常使用的研究思路，其要點是提出問題、分析問題和解決問題。在問題分析法中提出問題又是重中之重，有人甚至說能夠提出問題那么問題就解決了一半。在管理類課程教學活動中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內，在實際教學活動中應用問題分析法的成功關鍵是提出具體有針對性的問題。

2廣告學案例教學簡介

廣告學是市場營銷專業開設的一門專業必修課，其教學目標是旨在使學生對廣告有一個較為全面的了解，從而使市場營銷方案的制定更有現實性和針對性，使學生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達到這一教學目標，案例教學方法是必不可少的。案例教學是科學實證研究的重要方法，強調典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時需注意背景條件、相關理論、不同視角、問題對策、總結評估（案例啟示）等各個方面。廣告學案例教學中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長案例和短案例、有問題案例和無問題案例（指案例材料中是否明確提出具體問題）等，不管是哪一類案例，提出適當的問題是都是案例學習和研究成功的關鍵。在廣告學課堂上以對古今中外的典型廣告實例進行分析為主要內容的廣告學實例教學就是常見的廣告學案例教學方式之一。在廣告學實例教學中，單個或系列的廣告實例可以吸引學生注意、激發課堂活力，通過廣告實例的分析可以幫助學生更好地理解和把握廣告學中的專業概念和具體理論，為未來的廣告營銷實踐活動做好初步準備。常見的實例教學方式一般是采取與某個具體知識點相結合的方式來進行的，簡單地說就是舉例說明、就事論事。

3問題分析法在廣告學案例教學中的應用

要想在廣告學案例教學中提出適當的問題，問題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個很好的提出問題的思路。但“5W1H”分析方法存在過于抽象、針對性不夠的問題，為了取得更好的教學效果，幫助學生學會系統性的思考分析方法，需要針對廣告實例提出更具體和有針對性的問題來進行廣告學實例教學。考慮到要普遍適用于各種不同的廣告實例，提出的具體問題還應注意盡量簡單并易于記憶和重復。

在廣告學教學實踐中，根據廣告學理論教學的教學內容和教學進程，結合教學實踐，筆者設計了九大問題來幫助學生分析和理解廣告實例。具體問題如下：第一，這個廣告廣告什么？第二，這個廣告廣告產品或企業的什么特點？第三，你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？第四，這個廣告的廣告定位是什么？第四，這個廣告的廣告創意怎么樣？第六，這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？第七，這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？第八，這個廣告是真實的嗎？為什么？第九，這個廣告的效果應如何評價？

在廣告學實例教學中對老師和學生提出的每一個廣告實例都可以提出上述9個問題，通過對上述9個問題的分析和回答能夠使學生更好地理解廣告學的理論、對每一個具體廣告的優缺點有更為清晰的認識。在分析廣告實例時應根據不同的教學進度來分組提出更多的問題，即針對未學習廣告學理論的初學者，以第一組的第一、二、三這3個問題為主；在學生學習了定位廣告學理論內容之后，加上第二組的第四、五、六這3個問題；在學生學習了廣告媒體相關知識之后，加上第三組第七個問題；在學生學習了廣告管理相關知識之后，加上第四組第八個問題；在學生學習了廣告效果相關知識之后，加上第五組第九個問題。這樣，通過課堂上教師對每一個廣告實例九個問題的具體分析，通過學生對每一個具體廣告實例九個問題的自行思考、自問自答，廣告實例和廣告理論實現了緊密的結合，廣告案例教學尤其是廣告實例教學可以取得更好的教學效果。此外，在考試命題中使用上述提問方法也能取得較好的效果。

4對問題分析法在廣告學案例教學中應用的改進建議

首先，是除了提出問題之外，還應注意研究如何具體的分析和解決問題，即盡量在提供標準化的問題之外提供標準化的分析和答案。其次，是應進一步研究在廣告學實例教學之外的廣告學案例教學中如何提供既標準化又有針對性的問題和答案。最后，是應對廣告學案例尤其是廣告實例本身進行標準化和系統化，并與時俱進以便更好地實現廣告學教學目標。

附：廣告學案例教學中的問題分析法的九大問題，即分析每一個具體廣告實例時常見的五組問題（學生可以自行思考、自問自答，括號中為注釋）。

第一組：未學習廣告學理論之前（或廣告學理論的初學者）。

（1）這個廣告廣告什么？（廣告的是企業還是產品，具體是哪個企業、哪個產品）

（2）這個廣告廣告產品或企業的什么特點？（即產品賣點或企業賣點）

（3）你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？（指消費者的感性結論）

第二組：學習了定位廣告學理論之后。

（1）這個廣告的廣告定位是什么？（消費者的購買理由）

（2）這個廣告的廣告創意怎么樣？（是否新奇、獨特、有趣）

（3）這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預期聯想和感覺）

第三組：學習了廣告媒體相關知識之后。

這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問題）

第四組：學習了廣告管理相關知識之后。

這個廣告是真實的嗎？為什么？（即廣告內容上是否實事求是、承諾是否可以實現、整體上是否會被誤解？）

第五組：學習了廣告效果相關知識之后。

這個廣告的效果應如何評價？（主要是經濟效果、心理效果、社會效果三方面的具體評價方式，包括如何選擇評價指標、如何獲得真實評價數據等）

作者：趙志耘

    參考文獻 

篇4

關鍵詞

廣告 案例教學 市場營銷教學

Abstract

The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.

Key Words

Advertisement Case teaching Marketing teaching

一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：

一、廣告案例容易收集 

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。

三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見

與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。

四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點

廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。 五、案例教學的方法易于實現

眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。

當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。

同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。

3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環境是必不可少。

廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。

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經過半年的市場研究、診斷與策劃設計，可采眼貼膜推出了符合都市新潮的國際包裝，產品概念也重新策劃與設計，最終決定以保健品的營銷模式銷售化妝品。

從2001年初開始，可采在上海市場以30多萬元資金啟動，三四個月打開了局面，隨后市場進入良性循環，一年實現了近2000萬元的銷售額。成為2001年度十大成功營銷案例。可采的成功，被業內人士廣為稱奇。

案例二：1997年巨人倒閉后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢，帶著幾個忠心耿耿的部下，用了一年多時間進行腦白金的試銷工作，先后轉戰武漢、江陰、常州登地，終于在1998年找到了一種成功的營銷模式，此后兩年的2000年，腦白金年銷售額達到12億。

腦白金創業時期的啟動資金來源有很多說法，有人說號稱50萬，這肯定是夸張的說法，但不管怎樣，腦白金的啟動資金都不會是一個大數目，而這筆不大的資金，2年內，竟然啟動了全國市場，實現12億的年銷售額。這么短的時間，這么小的投入，這么大的成績，已經足以讓腦白金成為中國有史以來最成功的營銷案例。至于“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告家喻戶曉、婦孺皆知，那是腦白金靠小數額資金成功啟動市場之后的事。

看過這兩個以小搏大，以弱勝強的經典案例，我們還有理由說，做品牌是大企業的事嗎？要知道大企業不是與生俱來的，大企業也是靠小企業發展而來的。中國的企業沒有足夠的資金和跨國公司較量，但“土生土長”的中國人更了解中國的市場，更了解中國的消費者，低成本創建強勢大品牌是每一個中國企業需要考慮的品牌戰略。

按照“做品牌是大企業的事”這樣的邏輯，那么中國的大企業做品牌就很容易成功嗎？我們再來看看下面兩個案例。

案例一：海王生物憑借嫻熟的資本運作技巧，先后在股市融得近16億的巨額資金，重金在握，海王生物開始了提升主業的歷程，然而鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未提升海王的業績。

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“案例教學法”首創于美國哈佛大學法學院，它通過理論聯系實際案例來深刻理解問題，采用對話、討論、啟發的教學方式來揭示學生回答問題中的矛盾，逐步引導學生總結結論，以更好培養學生分析和解決問題的能力。“案例教學法”具有情景模擬、換位思考、腦力激蕩、思辨求知等優點，在實踐中大獲成功，被廣泛應用。 營銷學是實踐性很極的學科，它的核心知識點都來自于實踐經驗的總結。從教學效果來看，教學對象如具備一定的營銷實踐知識、體會，則有益于理解營銷理論，也能更深度分析案例，提出有思辨性的真知灼見。但學生恰恰短板于營銷實踐、欠缺于營銷體會。因此，教師必須要在課堂教學中有意識地引入“表達實踐”的教學案例，來彌補學生的實踐短板，錘煉學生的實戰技能，而不是流于表面，泛泛而談。

一、基于學生實踐能力培養的教學案例設計

（一）案例選取

1、突出國產案例，弱化國際案例。

案例教學法源于國外，其案例的取材、設計、教學應用已相當成熟。許多教師樂于將國外案例照搬引入國內課堂，這存在很大的問題：首先，案例素材的文化背景顯著不同， 學生無法基于本國的商業環境來理解國外企業事件的發展、演化。其次，時間的滯后性。國外的案例從撰寫、修葺、出版、翻譯到引入國內……經歷了多個環節，實際應用時某些案例的背景已然變化，從而不合時宜。因此，在營銷案例教學中，本土案例要優先于國外案例。

2、民營企業、中小企業是案例選材的內核。

市場經濟的本質是產品和服務的生產及銷售完全由市場的自由價格機制所引導，所有的營銷理論都基于此而展開。作為市場經濟更具有自由化、競爭性、非政府的干預性的民營企業、中小企業，是營銷理論的實踐者、濃縮者、體現者。他們的營銷決策更多地基于商業利益的考量，而不是其他。以他們為主題，將有助于學生善用營銷理論，引發學生對企業過去的商業事件成敗的討論，對企業未來發生的問題進行預判，提出前瞻性的解決方案，從而提高他們的實際能力。

3、基于高校所在地的區域化、本土化案例。

中國不同地域的商業環境、市場經濟的發達程度和區域的比較優勢、風土人情、商業亞文化都顯著不同。因此，以高校所在區域性的商業企業為案例，將有助于學生對當地的經濟環境開展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在課堂中引入云南白藥牙膏的市場定位：分析其定位高端的理由？為什么成功？未來的產品策略等。這是成功的定位。也對比分析昆明本地“開竅”核桃油，起始于“貴得有理由”的銷售主張一炮走紅，之后又因何走下坡路，最終歸于沉寂。從教學反響來看實效明顯。

（二）案例設計

1、“拿來主義”+“二次修飾”

報紙、雜志、互聯網等各種公開出版物都可以很容易地獲得各種案例素材。為豐富教學內容，大可采用“拿來主義”。但是，這些資料與教學性案例要求仍有不同：資料主題與教學主題不匹配、素材內容與教學內容的差異性、素材敘事風格與教學案例要求的落差性。這都使得在實際使用二手資料時一定要經過教學者的二次加工和再創作。需要明晰案例主題，圍繞主題組織案例素材；將問題揉入案例內容之中，同時注意案例的敘事方式，使學生能真正情景浸入、換位思考。

2、緊扣創業者、企業家的所思、所想、所困，體現“人”的精神。

營銷案例通常是講述某種商業環境之下企業發展面臨的機會威脅，不同企業在面對相類似情景之下的不同抉擇，依結果論英雄。實際情況是：企業之間本身的資源條件各不相同，企業決策者的氣質、風險偏好有差異，他們考慮問題的方式方法也不相同。因此，在設計教學案例時，切記不要脫離企業中的人（創業者和企業主）來只談企業的決策，發展戰略。這不利于學生體會創業者的艱辛，也不利于學生發現他們人性中的弱點，而這恰恰也存在于學生自身。案例敘事緊扣創業者、企業主的所思、所想、所困，體現“人”的精神，使學生能一幕幕見證企業主的成長過程，企業的由小及大。這如同是對學生最好的職場教育和個人創業前的洗禮

二、案例講解：情景重現+問題嵌入

（一）情景重現

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1高職市場營銷專業廣告策劃的教學現狀分析

1）授課方法老套、內容陳舊。優秀的廣告策劃需要學生有多樣的創意并敢于創新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環境不符，案例過于陳舊，不能充分調動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎知識薄弱，不能根據高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經過深入的調查研究，與當前社會所需要的人才脫節，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統的終結性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。

2提升高職院校廣告策劃綜合應用能力的對策

2.1注重培養學生的實踐能力

廣告策劃課程需要培養具有較強綜合應用能力的學生，而綜合應用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養學生實踐能力來說，分別包括培養學生的廣告調研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調研的重要性。廣告調研是廣告策劃的基礎和根據。對于學習市場營銷專業中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調研為基礎展開的學習。在如今經濟快速發展的時代中，沒有調研就沒有發言權，沒有經過前期的廣告調查的策劃案都是盲目的。廣告調研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業自身想要實現和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務于營銷戰略和企業戰略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業，進而促使公司更好的發展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業課程包括運行層面和發展戰略層面。企業廣告管理人員有時候不需要從事專業的廣告策劃活動，這時候企業要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協調能力。所以廣告策劃的協調能力的強弱就是企業廣告管理職業的關鍵要求[1]。如，在一個企業的廣告策劃案中，預算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協調分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現，只有協調得當企業才會打響廣告并從中受益。

2.2基于崗位要求培養人才

廣告策劃服務于廣告，廣告的特點是要求具備優秀的設計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業和藝術設計類專業。如今這個時代互聯網高速發展，企業的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發重要。因此以培養人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發現和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現力都會讓學生具備更好的廣告文案素質。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養特色人才，提升學生的廣告文案素質和創意創新素質。

2.3新型的教學模式

廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關的案例進行教學，一般會選擇經典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內在缺乏聯系，學生不能明白之間的關系。因此，廣告策劃課程案例分析應該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預先設計，目的是實現師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環節，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。

2.4積極參與課外活動

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創新:精彩案例點亮廣告節

作為門戶網站的代表,新浪近些年來在廣告營銷領域發展迅猛,在本屆廣告節上更是用大量的優秀案例向各界廣告同仁展現了其無出其右的風采。

據悉,新浪獲獎的24個案例涵蓋了“媒介創新營銷獎” 和“互動網絡廣告創意獎”兩個大類別,包含媒介自身品牌類、廣告主品牌類及公益活動等六個細項。案例涉及快消、體育和金融等多個行業。不難發現,共同維系它們的是新浪IMPACT營銷方法論。基于新浪在網絡營銷實踐領域的不斷探索和升華,IMPACT以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心,從方法和介質兩個層面,對包括互動、用戶黏性、聚合力、公信力、創意和精準性在內的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇。企業在網絡推廣中可根據以上六個維度,衡量媒體價值及營銷策略的合理性,在網民中快速建立品牌的信任度,實現贏得受眾關注、轉化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

新浪COO杜紅認為:“企業在營銷中如何與消費者建立信任度非常重要,信任是企業營銷的基礎,而在互聯網時代建立一個網站非常容易,但是要建立一個有公信力的網絡媒體不易,媒體的覆蓋與公信力是助力企業快速建立品牌信任的基石。”誠然,在企業和消費者之間建立互動的信任體系沒有捷徑可循,但并非沒有技巧。杜紅指出,正確選擇一個優質的傳播介質是關鍵。

以獲得本次廣告主品牌營銷金獎的《蒙牛安全生產24小時直播》為例,蒙牛選擇和新浪合作,充分利用新浪視頻平臺與博客平臺,開展了一次24小時的網絡視頻直播,向全球網民展現從養牛到第一滴牛奶產生的整個過程,讓觀眾能夠更客觀地了解事實,進一步凝固了蒙牛的信譽度。

分享:門戶影響力演繹營銷價值

作為互聯網行業的先行者,除了獨享本屆廣告節官網之外,新浪在此次廣告節上獲得的豐碩成果,無疑說明其在以“門戶平臺影響力”和“IMPACT系統方法論”的獨特優勢。新浪立足于行業的高度,全面挖掘網絡廣告和網絡營銷的價值空間,使網絡營銷與傳統營銷之間實現真正意義上的溝通和融合。并且在網絡營銷發展趨勢、行業發展潮流、行業標準、網絡營銷市場規范方面,為企業提供更多可行性的營銷思路及智慧資源。

新浪走過10年春秋,無形地影響了全國人的媒體習慣與生活意識。時至今日,新浪全球注冊用戶已經超過3.5億,日均瀏覽量突破13億次,博客注冊用戶數超過2000萬。在引領時代變更、網絡營銷前行的進程中,新浪的營銷價值日益得到企業以及業界的關注。其IMPACT網絡營銷理念,不僅適合于新浪營銷平臺,而且可以指導所有網絡營銷行為。

杜紅表示,2009年對于整個互聯網營銷來說是一個新的契機,新浪的網絡營銷也得到快速發展和提升。在本次廣告節上,新浪所斬獲的24項大獎,正是行業對新浪營銷平臺的認可,同時也折射出傳統廣告界對網絡營銷認識的提升。

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第二，對學生選擇廣告及廣告相關研究及就業方向的指導。讓學生對全球和我國的廣告業發展歷程和發展現狀有所了解，尤其是對廣告學有興趣的學生，讓他們了解從事相關課題研究需要作的學科準備;對期望從事與廣告相關工作的學生，了解對他們的不同的要求。

第三，結合營銷理論，啟發學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發作用。

第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎性原則，對廣告的優劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。

第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現之一。在教學中，將各種營銷傳播要素結合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創新方法。

第六，培養學生的創新能力。由于網絡媒體的出現，廣告業界的創新層出不窮，例如媒體的創新、廣告傳播方式的創新、廣告內容的創新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創新，鑒于此，在教學中要充分調動學生的思維能力，并安排相應的實踐環節，鍛煉學生的創新思維和創新能力。

教學內容的規劃

從上述的目的可知，在教學內容的規劃上，首先是在系統性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發展歷史與現狀、廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。

教學方法設計

一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結合。通過大量國內外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關鍵概念的講述，或者通過某些行業中具體企業的具體做法來分別論述，并作出優劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創意型廣告案例，啟發學生的創意能力。三是案例討論。通過國內出現的形形的廣告現象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎上還可以學習如何作廣告。為了做好案例教學，必須作好準備工作:第一，案例的準備，要準備具有真實性且時間較新的高質量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業。為了達到好的效果，作業采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創意篩選，激發學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業時，筆者會詳細說明布置作業的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發學生的學習興趣。

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一、廣告比稿的程序

廣告主通常提前向數家廣告公司發出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點。廣告公司接到比稿邀請后的第一項工作通常是市場調研，也就是搜集廣告主企業、產品、目標消費者、競爭企業以及行業政策等相關數據。接著，在廣告公司內部對這些數據進行分析研究，找出企業及產品面臨的主要問題，并制定廣告目標。然后，進行廣告主題和文案的創意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預算，并對廣告效果進行預測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計劃書，并著手準備提案時的演示和發言。廣告主在規定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進行審核和質詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設備，提案人的現場演說以及能否恰當回答客戶提問對于能否爭取到業務也很重要。

二、廣告比稿模擬在市場營銷專業廣告學教改中的應用意義

廣告比稿在廣告行業的廣泛運用，對市場營銷專業廣告學的教學目標有了新的要求。通常市場營銷專業廣告學課程的教學目標，是使學生掌握廣告學的基本理論，具備廣告策劃、創意、實施的能力，能夠運用廣告工具為市場營銷工作服務。但是，這一教學目標比較籠統，會使學生認為廣告策劃、創意、實施是企業的工作，從而認識不到廣告的作用。另外，如果畢業生到廣告公司以外的企業工作，那么應該具備評判廣告公司所作出的提案的能力或者評判一個廣告作品好壞的能力，這一能力沒有在教學目標中得到反映。廣告比稿是企業選擇廣告公司和廣告公司獲取業務的重要方式，市場營銷專業畢業生很難去做廣告設計制作，他們在工作中如果要接觸廣告的話，要么是在企業中和廣告公司打交道，要么是在廣告公司負責創意或客戶，這些既需要掌握比稿的程序，也需要全面掌握做出提案或判斷提案好壞所涉及到的廣告學知識。因此市場營銷專業廣告學課程的教學目標可以從廣告比稿的角度來制定，也就是，掌握廣告學的基本理論，具備從企業角度判斷廣告提案是否適合企業所需的能力，以及從廣告公司角度做出能解決企業現實問題的廣告提案的能力。這樣的教學目標更切合廣告業的實際，也使教學更有針對性。

另一方面，從教學方法上看，廣告比稿對廣告學的教學改革也有重要的啟發意義。廣告學的教學一般分為理論教學和實踐教學。關于理論教學的教學方法改革和實踐教學的具體形式改革，很多相關老師一直都在進行不斷的思考和研討。傳統的課堂講授法是廣告學理論教學中最常見的教學方法，這種方法對于使學生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學不容易調動學生的學習積極性、主動性和創造性。汪婷提出了市場營銷專業廣告學的三種教學方法：案例教學法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學法在廣告學教學中的應用。他認為討論式教學法的方式主要有案例教學法、研討式教學、基于問題的學習、項目教學等。其中，項目教學的基本內涵是“以項目為中心，制作一個具有社會應用價值的產品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學習的團隊；在一個社會性的完整的跨專業的學習過程中，獲得專業理論知識和實踐技能的教學活動。”陳璐提出了“虛擬4A”課堂實戰訓練模式，以學生組成團隊，模擬廣告公司公司的日常運作流程。這一教改設想，借鑒了案例教學法、互動教學法和情境教學法，使學生在仿真環境中積極參與、主動思考，增進了對廣告公司組織結構及運作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關于廣告學教改的研究，應該把理論教學應采用的教學方法和實踐教學應采取的形式分開討論，不應籠統地說廣告學教學應采用什么教學方法。其次，這些研究中提到的教學方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進學生理解某一個理論或某一章的內容，但是廣告運作實際是對市場營銷知識的綜合運用，廣告公司的運作包括市場調研、市場分析、廣告定位、創意表現、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環節，案例討論只能使學生分析問題，卻難以有效提高學生的創造能力和策劃能力。情境模擬法使學生置身于仿真商業環境，有利于提高學生的創造能力和策劃能力，但關鍵是如何與教學內容相結合，需要有具體的辦法。“虛擬4A”課堂實戰訓練模式，可以培養學生從廣告公司角度提出廣告創意和策劃方案的能力，但是不能使學生從企業的角度來看問題，實際是忽略了多數學生畢業后都是到廣告公司以外的企業工作。劉悅旦研究認為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播，并且認為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學生素質的培養。因此，市場營銷專業的廣告學教學，需要一種能夠使學生綜合運用廣告學以及市場營銷學的知識，并且能夠從企業和廣告公司兩個角度看問題的教學方法。

廣告比稿，為廣告學課程的實踐教學改革提供了新的思路。企業通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優劣以及對本企業的適用性，這需要企業能對廣告提案的環境分析、廣告定位、廣告目標、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預算做出全面正確的評判，同時還要結合企業的資源能力、產品特點、市場競爭狀況進行分析研究，因此，企業通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業綜合運用廣告學、營銷學的幾乎全部知識。而廣告公司做出適應企業需求、能解決企業面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進行全面分析研究。因此，如果把廣告比稿業務放在廣告學實踐教學中進行模擬，使學生分組扮演企業和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業評判選擇，這將不僅能全面提高學生對廣告學知識的掌握，促使學生把廣告學和營銷學緊密聯系起來，而且可以促使學生從企業和廣告公司兩個角度看待問題。另外，在這個模擬項目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運用廣告學的幾乎全部知識，這使得學生為了在廣告提案中有好的表現，在課堂上更加認真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關書籍并查閱資料，從而極大提高了學習的效率和效果。#p#分頁標題#e#

綜上，廣告學是一門實踐性特別強的學科，廣告學的教學改革必須緊密結合廣告業的實際，必須有助于提升學生發現實際問題，解決實際問題的能力。從廣告比稿的角度來改革廣告學的教學目標和教學方法，會是一個很好的嘗試。市場營銷專業學生應該通過廣告學課程的學習，掌握廣告學的基本理論，能從企業的角度判斷一個廣告提案是否適合企業，也能從廣告公司的角度做出可以解決企業實際問題的廣告提案。在理論教學中，對每一章節的理論內容仍然采用課堂講授法、案例分析法、情境模擬法等教學方法，并通過學期初提出的廣告比稿模擬來調動學生在理論教學中學習的主動性和積極性。在實踐教學中，采用廣告提案模擬的方法。學生分小組扮演廣告主和廣告公司，廣告主必須假設為一個實際存在的企業，廣告公司可以虛擬一個名字，廣告主在學期中向數個廣告公司發出提案邀請，廣告公司運用所學知識用數周時間做出廣告提案，然后在學期的最后兩周進行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評價及最終選擇。這種教學目標和教學方法的改革和創新，有助于培養更切合廣告業實際的市場營銷專業畢業生。