導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇經典廣告案例分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

廣告作為廠家向社會傳遞產品特色以及自身經營管理理念的重要依托，已經受到越來越多專業人士的重視。好的廣告除了需要精準傳遞客戶的意愿，還應當妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態度接受，而不應當是一味的灌輸、沒有絲毫技術含量。現代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發展經驗，借鑒國際經典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業《廣告原理與實務》教學中可以更加明確、有重點的進行教學的重要輔助手段。

一、ghd廣告分析

ghd是英國最大的直發器品牌，其生產的直發器具有以下三方面的優勢：第一，可以在最大程度保證消費者頭發不受損的前提下，方便消費塑造各樣的發型。第二，能夠讓秀發在經過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發型完整。第三，產品符合英國GS標準，安全性好，且操作方便。

該公司對外的廣告“當灰姑娘有了ghd”一直被譽為廣告界中的經典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個故事有很高世界知名度的現實，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現了：宴會上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時，十二點鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時灰姑娘只能狼狽的躲到衛生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時畫面轉換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時鏡頭切換至梳妝臺旁邊的一個小盒子上，盒子的標簽上出現了“ghd”三個標簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現，已經是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發型帶著一種招人的氣質，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點都集中在每一位女賓的發型上，這樣的安排便會讓受眾無意識的接受廠家生產直發器在塑造發型，提升個人魅力的宣傳理念。

二、ghd廣告案例對《廣告原理與實務》教學的改革啟示

（一）將經典廣告引入課堂，提升學生學習興趣作為重點

廣告學教學的目的便是為社會上培養出高質量的廣告營銷人才，課程就應當以高質量的廣告作為支撐，這是廣告學自身性質所決定的。讓學生在興趣的引領下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學生的視野，活躍學生的思維。因此在實際教學過程中，一線教師應當采取多樣的教學方式，充分利用現今高新技術手段，將圖片教學、視頻教學納入到教學過程中，讓學生切實感受到經典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應當讓學生以學習小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時間，搜集身邊一切你覺得很有創意經典廣告，可以是非商業性質的公益廣告，也可以是商業性質的公益廣告，還可以純商業廣告，可以是網上，也可以是電視上，還可以是報紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進行整理分類，以PPT形式制作成電子作業在多媒體教室和同學們一起分享。要求對搜集到的每一個廣告作品進行評價和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業廣告特別要強調各大商業廣告與產品的相關之處，因為廣告不僅僅是藝術，不僅僅是要賞心悅目，而更應該一種營銷方式和手段，為實現企業利潤最大化這個目標服務，離開了企業產品或企業利潤的商業廣告無成功可言。這樣便能夠轉變傳統教學中，學生枯燥、無味的上課模式，同時鍛煉了同學們自主學習的能力，加強了每組同學之間的團隊合作精神，同時也加強了不同組的同學之間的相互學習和交流，開拓廣告視野，提升學習質量。

（二）將廣告教學課堂作為一次廣告案例來做

廣告是一項無處不在的社會行為，無論是為了銷售產品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現象。鑒于此，廣大教師應當在實際教學中，將課堂本身就當做一個典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵學生，為本班級做一次廣告設計，將學生分為小組，讓他們設計出能夠代表班級特色的廣告語，必要的情況下，還應當讓學生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學生真正的嘗試到做出優質廣告的成就感。可以讓學生為自己代言，利用所學廣告知識，借簽各種經典廣告的創作手法，運用各種廣告表現元素和表現方式，為自己設計一則個性化的個人廣告。還可以給定一個全社會都在關注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經小組為單位設計公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現形式表達同一個廣告主題。所有廣告作品應該以在教室里公開播放，所有的學生和老師一起參于點評，利用所學廣告知識幫助同學指出廣告作品中的亮點和不足。每個學習小組推選出來的評委對每次廣告作品進行評比打分，最后給評出出最具創意作品一到三個。

（三）利用經典案例啟發學生的創新能力

縱觀每一個經典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結著設計人員眾多的心血，其涉及到的內容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區的信仰、習俗以及人們的心理有著十分密切的關系，在全面整合各方面因素的基礎上，設計人員還需要進一步的創新，這是產生經典廣告的核心，教師在進行教學過程中，必須明確地引導學生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創新之處，將創新貫穿到整個課堂。可以讓學生在模擬經典創新的基礎上進行大膽地再創新，如對一副經典廣告進行創新或修改，讓它成為另外一種產品的廣告，避免廣告設計走向同質化。

（四）利用網絡這個開放性的媒介推行廣告案例教學

傳統的教學模式下，想要找到大量的經典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字敘述，這會為整個教學的形象化發展帶了諸多的困擾，網絡媒體的出現，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內容多樣性，各大企業、公司為了擴大自身產品的影響，紛紛會將本公司的廣告放置在網絡平臺中，這就使得教師找尋優秀廣告有了數目豐富的資料庫，廣大教師應當積極抓住網絡媒體這個平臺，尋找出更多、更優質的廣告，為順利開展案例教學提供豐富的教學資源。還有一些專業的廣告網站，如：中華廣告網：http：//.cn/，中國廣告網：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務網：http：///：瘋狂廣告網http：//，中華傳媒網：http：///news/index.php，中國廣告下載網：http：//。有些廣告網站對所有的廣告進行了系統的分類，分類方式也很全面，如：按時間先后、按人氣指數、按行業、按品牌、按地區等等。通過這些專業的廣告網站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時間接觸到時代最前沿、最流行的國內外各種商業廣告，也可以找到你想要的任何一個行業或任何一個品牌的優秀經典廣告。同樣還可以找到你一些很經典的失敗的廣告作為案例分析。同時我們還可以這些權威廣告網站介紹給學生，讓他們學習的平臺更廣泛，學習的途徑更便捷。

三、結語

《廣告原理與實務》是將廣告制作原理和現實應用結合在一起的一門實用性非常強的課程，它的主要優勢便體現在通過將抽象性強的理論與現實轉換，增加學生對廣告的理解深度，從而活學活用，真正設計出高質量的廣告產品。經典廣告案例的引入，無疑會為提高教學質量添加巨大的推動力，廣大教師應當對其給予充分的重視。

參考資料

篇2

聯合利華品牌聯合促銷

活動地點：廣州吉之島

活動時間：2004-5-1

促銷主題：秀出明星的你

促銷形式：特價、全品陳列

寶潔品牌聯合促銷

活動地點：廣州好又多

活動時間：2004-5-1

促銷主題：寶潔全面呵護，全家健康提速

促銷形式：特價、全品陳列

經驗點評　ANALYZE

洗滌日化兩大國際品牌“寶潔”、“聯合利華”在同一時期，不同地點舉辦品牌促銷陳列展示活動，不言而喻，其在推廣手段的對壘、寓意，但同時我們也看到兩品牌各自的深遠意義。

寶潔的聯合促銷

“寶潔全面呵護，全家健康提速”的主題詮釋寶潔產品的大眾化形象。

陳列展柜為特制的船帆，寓意著寶潔公司產品策略調整將成為另一個新的里程碑。

聯合利華的聯合促銷

“秀出明星的你”正是聯合利華洗浴產品的個性化形象表達，這與寶潔產品大眾化形象產生鮮明對比。

現場明星海報的陳列，更好的配合線上媒體，加深消費者對“力士”新品的印象。

喜力促銷，全國共賞

“猜瓶數，贏喜力酷禮”喜力啤酒全國創意促銷案例

促銷現場情況

活動地點：廣州中華廣場/北京東方廣場/上海港匯廣場

推廣品牌：喜力啤酒

活動時間：2004年5月1日至7日

促銷內容：

用喜力空瓶堆砌世界三大地標

猜瓶數，贏獎

現場促銷人員介紹

人氣指數：

成功分析　ANALYZE

喜力啤酒創意的經典是全國三地同期展覽喜力瓶堆砌的世界標志建筑物。

此次喜力推廣口號“卓立世界170個國家”，同時用瓶堆砌的正是世界代表性建筑物----巴黎鐵塔、倫敦塔橋、荷蘭風車，充分展示喜力啤酒國際品牌形象。

猜瓶游戲更吸引消費者參與，增強喜力品牌的美譽度和親和力。

該活動在北京、上海、廣州三大城市連續展覽7天，地域廣闊影響深遠。

線上媒體的有效配合。五一節前，喜力品牌在全國主流電臺廣告時段，播放喜力此次全國猜瓶活動信息，“呼之欲出”的效果增加消費者的關注及期待。

促銷活動現場布置占據中華廣場門前絕對的黃金地塊。產品陳列整體感強，有氣勢，同時配合震撼力的舞臺背景及音樂，不吸引消費者的駐足觀看，想必都非常困難。

特色陳列，引人入勝

百事可樂系列產品陳列案例分析

活動地點：好又多賣場

推廣品牌：百事可樂系列

活動時間：2004年5月1日

促銷形式：過道堆頭

輔助硬件（POP SHOW）：帷幔、插卡。

陳列描述：

品牌本身就十分吸引人氣，所以只采用了一個小堆頭，并配以精致的插卡和考究的帷幔。最吸引人氣之處在于“實惠”----打包折扣同優惠贈送齊上陣。

經驗點評：

對于早已深入人心的品牌來說打包折扣、優惠贈送等“實惠”的促銷方式或許會比大的促銷規模更具吸引力。雖然堆頭很小，但在特價的基礎上產品線的多種產品以及不同包裝的捆綁銷售，另外再配以時尚的卡通形象和時尚的廣告語，百事可樂集團的這次促銷活動對“短小精干”進行了很好的一次詮釋，想必也賺足了不少人氣。

開箱刮卡，送酷車

“伊利”乳酸奶促銷案例分析

活動地點：好又多賣場

推廣品牌：伊利

活動時間：2004年5月1日

推廣主題：開箱刮卡，送酷車

促銷形式：

花車陳列展示

有獎銷售

輔助硬件（POP　SHOW）：

吊卡、帷幔。

經驗點評：

乳飲料的時尚消費特征日益突出，都市年輕人這個消費群體不斷擴大，如果想抓住這一消費群體，少不了時尚的產品和時尚的促銷活動，而伊利此次促銷正好符合以下兩點：

一、幾種時尚的顏色組成了一系列產品，每種顏色被賦予了一種時尚內涵。

二、把時尚山地自行車做為獎品并配以時尚的廣告語來迎合都市年輕人求“酷”的心理。

如今優惠贈送已經成為終端十分重要的促銷手段，但伊利的此次促銷可看作是一次迎合潮流基礎上的創新活動，因為“酷車”并非直接贈送的促銷品，而是作為幸運獎品的身份登場，再加上贈品本身的誘惑力很強，所以吸引較多的人氣不足為奇。

篇3

(一)案例的“西化”

即引用西方國家現成案例，不易找到滿足教學具體要求的國內案例。案例是聯系理論和實踐的橋梁和紐帶。所以案例教學中運用的案例應和課堂教學的理論知識密切相關。但是由于我國的案例教學是由西方教學理念引進而來，目前恰當的案例還不夠豐富，已出版的案例書籍中所選用的案例有不少來源于西方國家早期的案例，也有的是直接引進原版教材上的案例翻譯過來，由于國情不同、文化不同、法律不同、制度不同，無論是和我國的國情還是和教學內容都很難緊密相關，所以在課堂上開展案例教學選擇這些案例很難把案例所反映的實務與我國相應的國情和學科理論聯系起來，這給教學帶來了很大的困難。

(二)案例的“虛”化

即引用大型、長篇幅案例，不符合學生的具體情況。由于案例教學的對象，大都是沒有實踐經驗的學生，他們在接觸課程之前，可以說對相關理論和實踐一無所知，教學中所選案例應當由易到難，讓學生有一個循序漸進、逐漸認識的過程。但不少現成案例甚至部分教材中選用的案例并沒有考慮這種情況，往往給出的是一些經典的綜合案例，學生剛開始根本無法理出這些案例的頭緒，更不用說參與分析討論了。

(三)案例的“老化”

有的教材上個世紀的案例還在使用，雖然有許多原理是一致和相通的，但學生看到案例的新奇感、新硬度、吸引力、認知度都會有較大削弱，同時宏觀和微觀環境因素也會有較大差異，不能達到案例教學的目的和效果。

(四)案例的“雜化”

即案例缺乏系統性和引導性，不能體現知識的關聯性。

二、案例選編的三大步驟

為消除案例的“四化”現象，保證案例教學效果，案例選編應按照“總一分一總”的步驟進行設計、選編，達到掌握知識、拓展能力的教學目的。

(一)總：總體教學方案的設計

為了提高案例教學的有效性，教師在學期初就要設計好整個學期課程教學方案，包括教學目標、教學內容、教學重點、課后作業等，特別是案例的位置與內容，即在哪些章節、分析什么樣的案例、案例的核心內容、篇幅長短、難易程度等都要預先設計好。

教學過程中，教師在知識講授時就應該做到重點突出、精講多練，給學生以思考與想象的空間；同時還應該做到“三個把握”，即學科知識的總體把握、章節知識的要點把握、案例內容的實質把握，在此基礎上所選案例才能既體現對應知識的要點，又體現社會實踐的真實面貌，使學生能夠運用所學知識去解決實際問題，讓知識轉化為能力，從而達到理論與實踐相結合的目的。這個過程要求教師要深入熟悉學科知識，形成一個學科知識鏈條，貫穿到整個教學過程，并通過科學合理的課堂教學設計，把握好理論教學與案例分析的節奏，達到知識轉化的最終目標。

(二)分：章節案例的選編

按照總體教學方案的設計，選擇和編寫對應本章節知識點的相關案例，針對章節主要知識點集中設計案例后面的問題，以供學生分析、復習、參考使用。由于案例來源于現實，所以，即使是單一的章節案例也有可能涉及不同章節和不同學科知識，選編時可以有所取舍，突出核心內容，以便于學生理清脈絡、把握主流，這正是案例選編典型化的要求。

由于案例教學的對象，大都是沒有實踐經驗的學生，他們在接觸課程之前對相關理論的實踐狀況可能一無所知，針對這種情況，我們應該選擇由易到難、由短到長的案例，讓學生逐步進入情境現場，對現實實務有一個循序漸進、逐漸認識的過程。

(三)總：綜合案例的選編

在全部或階段理論課之后，專門設計案例分析課程，側重解決理論與實踐相結合的問題。通過大量綜合案例的討論，引入大量國內外具有代表性、典型性、實用性的案例，使學生掌握在具體的案例載體上找到理論知識中的一些抽象概念，發現現實中存在的問題，并試圖運用所學知識嘗試提出解決方案。通過對綜合案例的討論分析，讓學生在一個相對寬松自由的討論氛圍中對重點、難點問題有較深的理解，此時教師應注重激發學生的思維潛能，從而提高學生分析問題和解決問題的能力。

章節案例主要保證學生系統掌握基本理論及基本技能，綜合案例主要促使學生知識的融會貫通，拓寬學生的視野，培養學生的綜合分析能力和解決問題的能力。

三、案例選編的六大標準

(一)案例的新穎性

學生一眼看到這個案例如果是最近一段時間才發生或廣告正在熱播中的公司及其產品，勢必興趣盎然、興致勃勃地讀下去，并一定要弄清楚來龍去脈；如果案例一看就是陳舊的話題，再好的文字敘述恐怕也難以吸引學生的興趣和求知的欲望。當然，也有經久不衰、價值不菲的經典教學案例，采用這樣的案例時要不斷賦予其新的內涵，使案例體現出時代特色。總之，案例要不斷更新，與時俱進。

(二)案例的真實性

案例來自于現實生活中，其內容要符合客觀實際，其表述要有血有肉，其引用數據要準確、真實、可靠。要在體現教學目的、教學要求的基礎上從社會實際和工作中精心選編、反復推敲，使案例真實可信。

(三)案例的經典性

案例要來源于現實生活又高于現實生活，案例內容要依據教學的需要，將實務資料進行必要的加工改造，去粗取精、去偽存真，做到精心整理、精煉概括，幫助學生提高認知能力和感悟能力，以達到使學生在實際工作中有舉一反三、觸類旁通的示范作用。

(四)案例的針對性

案例教學應針對具體教學目標，圍繞學生所需掌握的知識要點、特定技能來組織和篩選。每個章節所選編的案例，要將相關的基本理論和方法融匯于具體實例之中，明確指出案例剖析所運用的理論、方法及準則，以便學生掌握。綜合案例則要體現知識的融會貫通，選編出具有針對性和實用性的教學案例，激發學生進行深入細致的調查研究和分析評價，促進其對難點和重點問題的認識和掌握，從更高層次提高學生發現、分析和解決實際問題的能力。

(五)案例的同業性

篇4

2案例教學法在廣告教育中的誤區

由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側重強調教學內容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區，只有消除這些誤區，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關理論知識，再結合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據中心地位，教師傳授知識和培養學生能力的目的是借助案例研討來實現的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。

2.2誤區之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結論或無法得出結論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。

2.3誤區之三：案例教學就是實踐教學主張案例教學就是實踐教學者，混淆了二者的含義。案例教學不僅要使學生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學科理論與專業知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養成學生反思實踐問題的精神，提高反思實踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發展與提高學生解決實踐問題的能力。[2]案例教學法不是要學生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學術精神。這種教學方法僅僅是突破傳統廣告教育中只關注知識講授的弊端，提高學生營銷思維能力。但是案例畢竟是經過加工過的事實敘述，仍然不是完全的社會真實，案例教學法也不需要學生親身參與廣告實踐，學生對于接待廣告主的技巧、客戶服務、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業道德等方面的實踐能力并不能通過案例教學法完全獲得。所以，案例教學與實踐教學在本質上是大相徑庭的。在現行的中國廣告學高等教育模式中產生的課業實習和社會調查等，目的就是在于進一步培養廣告職業技能、職業道德，為學生進入職業狀態做準備。

3案例教學法在廣告教學中運用

運用案例教學法是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程，可分為三個階段，即案例教學的課前準備階段、課堂實施階段、課后評價階段。每個階段都必須有周密的準備和精心的實施。目前學術界對案例教學法在廣告教學中的運用概括性總結和表征化地描述居多，而結合廣告教學實際真實再現認真分析其運用過程的則罕見。筆者結合自己在廣告教學中的體會，以一個原創性的案例教學的演示分析為基礎，探討案例教學法的教學模式設計和運用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學生理解掌握定位的本質即定位是針對潛在消費者的需求結合品牌的特性所做的營銷傳播活動，筆者選取了可口可樂新可樂的經典案例，引導學生學習廣告定位所依據的三個重要的參照因素：消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位。

案例1：求新還是堅守—

—可口可樂的定位困境

可口可樂是全球最成功的品牌之一，因為可口可樂是這個市場的首創者，也是人們心目中飲料市場的領先者，因而可口可樂一直堅守自己的領導者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（therealthing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優勢地位。可是接下來10年里，百事進行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚青春、充滿活力、富于挑戰性的百事精神，“認為自己年輕的人現在就喝百事”，從而導致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰”運動針對可口可樂的口味，強調自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內的巨星策略進一步挑戰可口可樂的霸權。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達、雪碧、健怡可樂。同時，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統可口可樂的口味測試中，新可樂被消費者認為是口感最好的。面對百事的強勁挑戰，可口可樂公司是否應該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？

(一)課前準備階段

教學目標:①加深學生對廣告定位依據的理解，讓學生嘗試著將等消費者的需求、品牌核心價值、品牌的市場地位的理論知識運用到實際分析中去。②初步訓練學生的廣告定位決策能力。根據教學目標，考慮到案例1是廣告定位中真實的經典案例，具有爭議性和可分析性的價值，且能較好地體現產品定位與消費者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實現教學目標。第一步，教師的準備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點問題。第二步，學生的準備。每一位學生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認真閱讀、分析案例并寫好發言提綱。

(二)課堂實施階段

教師將學生分為5個小組，每組約6至7人，并設計出案例分析、討論的步驟。第一步,設疑激趣，呈現案例。考慮到在課前準備中教師將打印好的案例已分發給每一位學生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術呈現案例，并提出6個問題供學生思考，以引起學生的興趣。①可口可樂是否應該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關鍵原因是產品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價值是什么？④消費者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產品本身做什么，而是針對潛在消費者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據是什么？此時，師生再一次熟悉案例情境。此時仍處于案例的導入階段。因此第二步的設計和安排非常關鍵。第二步,啟發引導，展開討論。①分組討論。結合所學的理論知識對案例進行討論。先讓學生在小組內部發言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發整理思路。具體做法是小組每個成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發表各自的意見，展開討論，一個問題結束了，再進行下一個問題的討論。最后要求各組總結，形成自己的結論，注意在小組范圍內不一定要達成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統計。在小組討論時，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學生結合案情分析情況進行觀點陳述，其他學生認真聽，評判觀點、結論，進行補充，或質疑，或提出反駁意見，學生全面參與。教師將不同觀點板書于黑板上，同時對個別質疑進行解答。對案例1，學生經過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰。新可樂不會影響可口可樂的領導者定位。B、保持可口可樂的傳統配方，因為消費者選擇可口可樂是出于品牌認同，而不是僅僅是口味。獨一無二的原創性是品牌的核心資產，新可樂使自己身份模糊，動搖品牌的領導者定位。C、同時銷售傳統配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險。教師此時注意引出與論題相關的廣告知識。第三步,以案論理，總結延伸。案例討論結束后，教師對討論的結果有一個總結，在總結中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產品功能還是針對消費者需要進行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時如何決策的問題。事實上，定位不是對產品本身做改變，消費者對品牌的期待比產品本身要重要的多。可口可樂19世紀80年代推出時是市場上唯一的飲料產品。它首創了一種新產品種類，品牌的名字就成為產品本身。20世紀大部分時間，廣告充分利用它的原創地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關鍵的品牌資產：原創性。可口可樂的品牌角色是看守者，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛自己珍貴的品牌遺產。事實上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因為買不到傳統可樂憤怒，媒體和眾多消費者強烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個月的時間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復了老可口可樂的生產，從此回歸經典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學生根據消費者需求、品牌核心價值和市場地位進行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復習。

(三)課后評價階段

在案例1的學習中，學生是從一個營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設身處地地思考決策人實際面對的那個兩難情境，要承擔一定的職業責任，要感受來不確定性后果的壓力，認識到營銷決策可能要冒風險，并且懂得要把自己的想法與其他人進行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗認識到在廣告定位原來是這么一個復雜的過程。真實的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時，應考慮什么是好的？什么是最好的行動？為什么？以及行動后可能產生的結果是什么？同時，案例也是溝通理論與實踐的橋梁，它也能考察學生對本章節理論的掌握程度，使學生進一步掌握廣告定位的內容。此外，對案例的共同討論能有效增強學生自信心，獨立思考能力以及相互合作能力。

篇5

一、中國本土服飾設計的風格特點

筆者通過對上海、深圳、杭州、長沙等地的時尚買手店、本土設計師品牌實體店以及本土大中淑女裝品牌實體店調研發現，當前市場中的服飾風格可大致分為經典傳統與現代潮流兩大流派，從而在此基礎上衍生出了各種小的風格派系。

（一）以中華傳統文化為主的經典風格

在中國本土的服飾設計市場中，以中華傳統文化為主的東方經典風格一直占有一席之地。與此同時，隨著越來越多國人傳統文化意識的覺醒，極具中國風的服飾始終有一大批狂熱的追求者。以中華傳統文化為主的經典風格服飾是承載中國璀璨歷史文明和時代屬性的藝術與技術的融合體[1]。這類風格的服飾設計在形制上追求溫婉含蓄的風格特征，力求以寬衣文化展現東方神韻，達到“天人合一”的藝術效果[2]。整體而言，在款式設計上相對保守，亮點在于面料的選擇以及裝飾工藝細節的設計，例如會采用緙絲、云錦、府綢等極具中國特色的材質進行創造。像“蓋婭傳說”“例外”“東北虎”等本土品牌的服飾設計都擅長從傳統服飾文化中汲取養分，與當代藝術結合，在傳承中國智慧美學和精湛服飾工藝的基礎上，形成經典的東方主義服飾風格。

（二）以西式文化融合的現代潮流風格

自十年前大批服飾設計師在歐美留學后回國創業，受西方“以人為本”設計理念的影響，其設計風格交相融匯了西式自由主義開放的思想特點。這類海歸設計師在進行設計創作時，設計思路更為發散，最終的服飾作品成效也匯合了各種西方現代潮流元素。這類風格的服飾在款式設計上樣式多變，且善于通過解構、重組等手法，在滿足人體本身舒適度的基礎上，對本土傳統款式進行重新演繹；在色彩與裝飾設計上，根據當下消費者的心理訴求，服飾的顏色對比度較強，個性玩味的時尚潮流裝飾物較多。從劉清揚、陳安琪等海歸設計師的作品中可發現，她們將本土傳統文化元素通過細節裝飾設計手法，巧妙地融入到西式潮流文化中，恰到好處地將兩者完美融合。

二、服飾設計在影視作品中的傳播策略

隨著網絡媒體平臺的日益發達，各類傳播渠道興起，服飾設計在影視作品中的傳播策略也更為多樣化，如今我國本土服飾設計依托影視作品傳播也成為其宣傳推廣的重要途徑。

（一）劇情需要的植入式廣告傳播

根據劇情需要進行植入式廣告傳播是當下服飾產品設計進行影視傳播的主要途徑。“植入式廣告”是指把產品及其服務具有代表性的視聽符號元素融入影視作品中的一種廣告方式[3]。正是因為現在觀眾對硬性直白的廣告植入具有一定的抵觸心理，恰到好處地將服飾產品融入影視作品的方式較為容易令人接受[4]。植入式廣告傳播方式有三類：一是場景植入，它是指將服飾產品的LOGO作為影視畫面中背景道具進行植入，這類方式在影視作品中的時長通常控制在10秒之內；二是對白植入，即影視作品中人物將服飾品牌名稱以臺詞對話的形式講述出來；三是情節植入，是指將服飾產品融入影視作品的某個劇情設計中，使得服飾作為某一劇情的線索導向。情節植入也是植入式廣告的最高形式，它能將服飾產品與影視劇情完美融合，以此來加深觀眾對服飾設計的好感度。

（二）依托演員使用名人效應傳播

依托演員使用名人效應傳播方式是目前服飾產品在影視傳播中運用最多的方法。影視作品中演員的服裝造型獲取于三大途徑：第一，聘請專業的服飾設計師為其進行量身定制設計；第二，源于各大服飾品牌贊助；第三，源于劇組經費采購。很多服飾設計師會在影視劇開拍前與劇組聯系，表達其愿意投資贊助演員服飾，一些財力雄厚的服飾企業還會提供巨額贊助費。但是，企業和設計師在提供贊助前需對影視作品風格和自身服飾風格進行考量，不可盲目贊助投資，主要考量因素有三點：一是服飾所展現的風格特色與影視作品主題風格定位的匹配程度；二是服飾設計所對應的消費群體與影視作品的收視群體的匹配程度；三是所屬企業的資產狀況。

（三）結合社交媒體線上線下共同傳播

結合社交媒體線上線下共同傳播是服飾產品設計在進行影視傳播時所采取的重要舉措。通常服飾品牌在影視作品熱播時會推出“邊買邊看”的推廣活動，首先在其官方社交媒體賬號上活動信息，通過相關文案引導消費者為后續購買預熱，待觀眾在視頻網絡平臺收看影視劇時，可點擊屏幕相關鏈接進行線上購買。同時，線下服飾實體店鋪也可策劃相應活動來鎖定VIP客戶和吸引新顧客，通過線上線下的共同推廣，將其傳播范圍達到最大化，由此將收視群體完美地向消費群體轉換。

三、本土服飾設計在影視傳播中的應用效果分析

（一）本土服飾設計在影視傳播中應用市場現狀

隨著時尚與影視兩大領域的互助發展越來越緊密，借助影視產業推廣服飾產品的做法由來已久。在植入服飾產品前，需考量服飾產品的受眾與影視作品的受眾是否為同一群體，把植入無縫轉化為銷售才是最終目標。國內影視行業自上個世紀九十年代以來蓬勃發展，本土服飾設計依托影視作品進行文化推廣的趨勢愈演愈烈，本土快時尚品牌、大中淑女裝品牌、獨立設計師品牌的服飾產品都相繼出現在影視作品中，受到了不錯的市場反響。為服飾設計在影視作品中的傳播導向效果分析，從消費者、品牌與設計師以及影視作品三個方面進行描述，可發現服飾設計通過影視作品進行推廣傳播為三者間所帶來的利處十分顯著。

（二）本土服飾設計在影視傳播中應用的典型案例

案例一：本土快時尚品牌服飾設計的影視傳播。本土快時尚品牌美特斯邦威在電影《變形金剛2》中的傳播開創了本土服飾在海外電影傳播的先河。在觀看影片時最讓中國觀眾驚喜的是出現了美特斯邦威的廣告牌和“不走尋常路”的品牌標語，雖然這些在影片中只是驚鴻一現，卻引發了中國觀眾強烈的情感共鳴[5]。對于植入方美特斯邦威而言，通過在此處進行影視傳播不僅加深了中國觀眾對于品牌服飾的認知度，而且還在一定程度上增強了品牌的海外知名度。案例二：本土設計師品牌服飾設計的影視傳播。本土設計師品牌服飾設計在影視作品中傳播最為成功的案例應屬姜悅音Pollyannakeong在《歡樂頌》中的傳播。Pollyannakeong的服飾風格為個性玩味風，且具有鮮明的色彩對比和個性洋溢的圖案設計，服裝整體風格與劇中王子文所飾演的角色形象十分相似。Pollyannakeong的服飾產品通過植入熱播劇《歡樂頌》后，其淘寶旗艦店月銷量由原來的三件突破到千件，店鋪收藏量也從800漲到2.6萬，D2C、YOHO、尚街網等時尚購物網站也隨之加大了訂單量，受到不錯的市場反響。此后很長一段時間內個性玩味、青春活力的服飾風格受到年輕女性的喜愛。案例三：本土少淑女裝品牌服飾設計的影視傳播。伊芙麗作為近幾年興起的少淑女裝品牌，在影視作品中的傳播大獲成功。伊芙麗的服飾風格為優雅浪漫與都市時尚并存，《歡樂頌》講述的是當下都市年輕女性追求獨立生活的現代影視作品，伊芙麗的服飾風格與影視作品想要傳達的生活理念不謀而合，通過伊芙麗服飾的幫助，對劇中劉濤等演員獨立自信角色形象的詮釋有著推波助瀾的作用。自電視劇熱播后，劇中演員同款服裝銷售額可達300-400萬，大大超乎了預期設想。據悉，伊芙麗在影視劇中植入采取的是合作費和銷售分成的方式，這樣就大大降低了怕因影視劇收視低迷所帶來的風險[6]。

（三）案例分析總結

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在福來，婁總買書是常態，福來的幾個書架都已經放得滿滿的，從經典理論到案例分析，從創意培養到文案寫作，從行業透視到戰略選擇……

營銷策劃行業不但需要從業者具有較深的行業經驗，更需要不斷的創新能力，跑在行業前沿，保持敏銳的觀察力和旺盛的創造力。2010年底，與婁總致福來全體戰友信一起送出的，還有廣受業界好評的《微革命》一書，讓福來人加深在細節中創造大市場的能力。

可是，買書并不是一件容易的事情。

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【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）12C-0152-02

醫藥市場營銷是一門建立在醫藥商品學、經濟學、消費行為學、廣告學、藥事管理學和現代管理學等理論基礎上的應用型學科，它要求學生掌握營銷、管理、消費行為等基本理論知識，靈活運用各種營銷策略和營銷方法分析并解決具體營銷問題，是高職院校醫藥營銷、藥品經營與管理、藥學、中藥學等專業的必修課程之一。為了提高醫藥市場營銷教學的有效性，廣西衛生職業技術學院醫藥營銷教學團隊對該課程進行了教學方法的改革。其中，針對醫藥市場營銷課程知識點多、專業理論性強及涉及面廣的特點，多數任課老師認為使用案例教學法來教學是最有效的，特別是微案例教學法作為案例教學法的補充，可以在有限的授課時間內讓學生快速理解抽象的知識點，是提高醫藥市場營銷課堂教學非常有效的教學方法。

一、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的作用

微案例教學法是指為了提高教學的有效性，借助簡短貼切的情景對抽象的知識點進行形象的描述或解釋，從而提高學生學習積極性、幫助學生快速掌握新知識，甚至提高學生分析問題能力和解決問題能力的一種教學方法。實施微案例教學法不但能達到引起學生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學生理解新知識點的目的，而且還能讓學生站在醫藥企業的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫藥行業的相關信息。

（一）理例結合，便于理解。微案例教學法中的案例多數是實際醫藥營銷活動的經典情景，本身就蘊含著深刻的營銷理念。通過對經典案例的分析，引導學生從個別案例中提煉出醫藥營銷活動的一般規律，從而幫助學生對醫藥市場營銷理論的理解。

（二）隨時配合，運用靈活。微案例一般包含1至2個知識點，針對性強且體量小，所以運用簡單靈活，花費時間少，可以隨時配合理論知識講解的需要，讓學生及時理解和消化所學知識。

（三）師生互動，提高效率。在新課改中，師生互動是課堂教學過程中不可或缺的手段，也是教育領域關注的焦點。微案例教學法的應用中，讓學生主動思考，不但可以幫助學生理解和掌握知識點，還可以增強師生間的互動，幫助學生集中注意力，從而提高教學的有效性。

（四）易于理解，增強信心。微案例教學法中案例的選取主要是針對教學過程中難以理解的知識點，通過對案例的講解和提問可以巧妙地幫助學生理解抽象的理論，同時，也為后繼的綜合案例分析打下基礎，這種由淺入深、循序漸進的學習方式遵循人的學習規律，有助于增強學生學習信心。

二、微案例教學法在醫藥市場營銷教學中的實施

（一）實施的主要環節。主要包括三個環節：

1.新課導入環節運用微案例。根據“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導入新課關系到學生對任課老師和對整門課程的喜歡程度。利用微案例教學法，借助熱點醫藥營銷事件、醫藥行業趣味性話題、學生身邊的營銷現象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學生的眼球，讓學生對醫藥市場營銷課程的內容首先有一個感性的認識，達到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進行導入，時間一般控制在5分鐘左右，微案例導入可以提高學生的興趣，調動學生的積極性，甚至提出問題給學生留下懸念，利于課堂的開展。

2.新知講授環節運用微案例。醫藥市場營銷課程的知識點多、專業性強、涉及面廣，學生對新知的理解和接受會存在一定的困難，所以在介紹一些重點難點時，借助微案例來輔助教學，可以很好地幫助學生對新知的理解和運用。

3.課堂結束環節運用微案例。完整的一次教學在結束時一般會有小結，有時候還會根據內容布置課后思考題，以加深學生對知識的理解和運用。如果在小結時巧妙引入微案例，可以幫助學生更好地鞏固所學知識。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學生完成作業的積極性。

（二）實施的主要步驟。案例教學法的實施與普通的案例教學法相比要簡單得多。一般來說，普通的案例教學法的步驟比較復雜：第一，教師提前布置任務，學生根據任務查閱大量的背景資料;第二，學生分組，選出小組長，組長負責人員分工和協調工作;第三，各小組根據案例資料進行討論，并回答老師針對案例和理論知識提出的問題;第四，小組代表針對討論結果進行總結發言;第五，老師針對討論過程和發言情況進行點評，學生小組互評;最后，上交討論結果或者案例分析報告。這種案例教學法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時間和精力，而且要求學生具備一定深度的理論知識，運用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學生學業的繁重和授課學時的有限，案例教學法有時候并不適合運用，此時，可以用微案例教學法進行補充，一般的微案例教學法可以分為三個步驟：首先，老師針對要講述的知識點展示微案例的素材，吸引學生的興趣;其次，結合知識點和微案例內容講解，或者先提問學生回答后再通俗講解;最后，對知識點進行總結，或者舉一反三引發學生思考，幫助他們掌握知識。

三、微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學中應注意的問題

（一）微案例的數量和質量。經過長期的實踐，微案例教學法應用于醫藥市場營銷教學確實帶來了意想不到的效果，但是每節課的微案例運用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節課可以引用3～5個微案例，幫助學生理解和掌握重點難點知識即可。微案例過多，占用時間過長，自然就減少了傳授新知識點的時間，甚至完成不了教學計劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學生就會失去興趣，影響課堂教學效果。此外，除了關注微案例的數量，其質量也要重視。借助質量高的微案例可以讓老師講課時游刃有余，而學生對知識的理解更是豁然開朗。

（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費大量的時間與精力。首先是對案例的選擇，考慮到醫藥行業的特殊性，在案例選擇時盡量選擇與醫藥行業相關的案例，這些微案例要求具有代表性和時效性，既能達到對知識點的支撐，又能反映最新的行業信息。其次是對案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強、信息量較大，要體現微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡短準確的文字將案例描述清楚，需要扎實的語言功底和表達能力。

（三）微案例的來源。綜合案例資源相對豐富，查找相對便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學完后講解，但是微案例的資源相對匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應該信手拈來。因此，任課教師平時要不斷挖掘與積累、學習與總結，并且熟記于心，授課時才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：

1.教材以及輔助教材。醫藥市場營銷的教材有很多，一些教材相對比較受歡迎，其中一個原因就是編者在編寫教材時都會選編具有代表性的案例豐富教材的內容，所以在選擇教材時應注意查閱和對比，選擇一本趣味性強、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。

2.新聞或財經類節目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯播》等節目，經常會有一些典型的營銷案例，具備時效性和真實性的特點，任課教師經常關注這些欄目，可以使知識體系跟上時代的步伐，更好地服務于教學。

3.網絡途徑。一方面，可以從知名的營銷網站獲取案例，如全球品牌網、中國營銷傳播網、醫藥聯盟網等，這些網站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網站獲取案例資源，這些網站收錄的案例是經過篩選和加工的，針對性更強。

4.生活中所見所聞。營銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價值的案例，這些案例貼近生活，學生更容易接受和體會。

（四）微案例的展現形式。微案例的展現形式主要有以下四種：

1.文字。這是微案例的主要展現形式，可以是一首詩詞、一段歌詞、一段廣告語、一句名言等。用這些名人的經典文字作為微案例的素材，可信度高，學生更容易接受和理解。

2.圖片。圖片比文字具有更多優勢，如直觀、形象、生動、省時等特點。用圖片作為微案例教學的展現形式，學生能夠一目了然，快速理解專業、抽象的知識點。一個藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。

3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時就可以借助音頻的表現形式。音頻的真實感和強感染力，可以通過調動學生的聽覺來提高上課時的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺廣告、一段歌曲等。

4.視頻。視頻集結了聲音、文字和畫面的優點，一段簡短的視頻就能蘊含較大信息量，這是最吸引學生眼球和幫助學生理解知識點的展現方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節目、財經節目、名人演講等。

（五）微案例庫的建設。由于醫藥產品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業受到的監管更多，醫藥營銷活動也有更嚴格、更專業的規定與管理。因此，醫藥行業的營銷案例相對其他行業會更少，在微案例采集的過程中，經常遇到找不到可以支撐知識點的醫藥案例。這就需要任課老師發動團隊的力量，分工合作，通過平時的挖掘和積累，建立醫藥營銷微案例庫。

綜上，微案例教學法作為一種新型的教學方法，在醫藥市場營銷課堂教學中起著舉足輕重的作用，醫藥市場營銷課程的授課教師之間應該相互交流和改進，共同努力建立資源豐富的醫藥營銷微案例庫，以更好地提高微案例教學法的教學效果。

【參考文獻】

[1]董志勝，龔云虹.微案例教學法在市場營銷中的應用[J].曲靖師范學院學報，2013（3）

[2]羅丹鳳.高職醫藥市場營銷教學模式探討[J].衛生職業教育，2014（20）

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中圖分類號：G42 文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）21-0223-01

一、廣告教育實踐教學體系的現狀

廣告實踐教學普遍存在著：實踐目標與內容過于寬泛、空洞；許多廣告實踐項目是由教師憑空編導，教學內容與廣告活動實踐存在差距；教學方法不夠生動活潑，難以激發學生興趣等等。另一方面,學生學習了經典的廣告理論、方法，卻缺乏運用這些理論方法的機會和能力，造成對知識理解不透徹，掌握不牢固，碰到實際問題往往束手無策。相對封閉單一的實踐教學模式與快速發展的行業環境之間的矛盾難以協調，常常導致學生所學非所用，工作能力和適應社會的能力越來越差, 在行業的競爭力越來越弱。這些矛盾在面臨數字時代的沖擊時顯得尤為突出。

二、改進實踐教學模式的方式

（一）提倡案例教學，培養學生創新意識和專業實踐能力

關于廣告教育課內實踐教學模式，大多為案例教學，如何激發學生的興趣，使實踐教學不流于形式，案例的選擇十分重要。教師可以采用啟發式教學模式, 引進較新的真實案例，通過典型案例教學和案例分析, 展開開放式課堂討論, 激發學生想象力、思維能力和創新能力；讓學生提出策劃、設計方案及解決實際問題的方法，然后與真實廣告創作和實際效果對比，找出差距和優勢，改進不足，逐步提升學生專業素質和能力。

（二）加強專業工作室建設，以此推動實踐教學

成立配套的實踐教學工作室能加強課堂理論教學和實踐教學的聯系與銜接，在相關廣告課程中開展實驗教學項目或在專業工作室模擬公司教學,這種教學方法能為學生營造更接近真實的行業環境, 啟發學生積極思考，提高學生的參與度與求知欲，使學生在現實與理論的互動中學習，取得更好的教學效果。

（三）整合教學資源，發揮團隊作用，共同完成項目課題

加強廣告教育實踐教學體系還能從隊伍建設入手，高校可以聘請行業精英作為客座教授，開設階段性課程或綜合性項目實踐課程，引進一些結合數字媒體的真實項目及科研課題，以學生團隊為中心，由具有豐富理論和實踐經驗的教師擔任學科帶頭人并指導學生團隊共同完成項目課題。

（四）開展廣告主題講座，拓展專業視野，達到自我完善

使廣告教育了解廣告行業變化的方式多種多樣，最直接的就是開展主題講座。通過以反映廣告學科前沿的專題講座，與學生面對面地進行交流互動，把廣告行業最前沿的理念、知識和技術傳達給學生，及時補充課堂教學的不足，拓展學生的專業視野， 同時還能豐富校園文化。

（五）專業實習與企業直接掛鉤，走產、學、研道路

高校可以建立相對穩定的專業實習基地，通過企業開設學生實踐渠道，定期安排學生參與企業項目，例如廣告設計、廣告運作、廣告營銷等，使學生深入廣告行業市場；或者實習基地的企業在日常運作過程中，把參與比稿、投標、廣告創作等部分任務布置給學生，內部評比擇優推薦給廣告主、廣告公司，及時反饋學生的實踐成果，這樣一方面學生能將所學的廣告理論應用于真實的廣告活動中去，提高學生分析問題、解決問題的能力，另一方面企業也可以通過這類的活動，培訓和考核學生，為企業自身儲備人才。

（六）參與社會廣告比賽，展示廣告成果，提高學生競爭意識

在廣告教育實踐環節中，高校可以鼓勵和組織學生參與各類社會廣告大賽，在競賽獎勵的基礎上，設置院校獎勵機制，調動學生的參與性和積極性，鼓勵學生進行專業領域內前瞻性研究，促進學生與廣告行業的交流。

（七）建立資源共享網絡，加強學術交流

為了保證廣告教育緊跟時代步伐，高校與高校之間可以建設網絡共享式的實踐教學資源庫，共享案例資源、教師資源、實習基地資源等。目前許多高校不同程度存在資源不足、配置不合理或者資源浪費的情況，因此，探索實踐教學資源共享模式，加強各高校之間的合作具有實際意義。

數字媒體時代是一個高科技融合時代，廣告實踐教學體系應主動接受新思想完善自我，充分認識到模式更新對教育教學的重要性。全面整合實踐教學模式是數字媒體時代廣告教育的必然選擇。通過建設開放式實踐教學體系，保證中國廣告教育的可持續發展。以上是拋磚引玉，希望廣大教師探索可行之路，不斷改進創新實踐教學模式，使我國廣告教育培育更多優秀人才。

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1.1經典案例剖析。這一環節通過教師對一個完整的真實的營銷案例深入剖析，讓學生了解企業實踐中遇到的問題，了解營銷活動開展的過程、掌握其中營銷各種理論和工具的使用場合和要點，增加學生的感性認識。

1.2理論回顧。這部分要求老師對本章節和前述案例中涉及的營銷技巧主要理論給學生作一些全面的介紹和回顧，幫助學生掌握各種技巧的適用場合、使用方法，增加學生的理性認識。

1.3案例診斷實訓。這個環節給學生提供一個僅設定了問題場景，除去企業解決問題具體作法的真實營銷案例，要求學生運用相關營銷技巧和工具，分析營銷癥結所在，并提出解決問題的思路和對策。然后，教師再向學生提供該案例在實踐中的具體作法和最終實施的效果，讓學生加以對比，進一步鞏固學生的理性與感性認識，幫助學生從“應知”向“應會”過渡。

1.4模擬課題實訓。這個階段主要給學生布置營銷課題，根據課題給定的材料和問題場景，要求學生自己動手進行市場調研分析，提出解決問題的思路，選擇恰當的營銷技巧和策略，進一步完善成為一個規范、完備的營銷報告。這是要解決學生的“應會”問題，培養學生的動手能力。

2、案例教學應用的注意事項

在營銷技巧應用課程中使用案例教學可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必須注意以下幾個方面的問題：

2.1強調校企合作，教學要與企業營銷實踐活動相結合。在選擇案例時一方面要引入合作企業的真實案例情境和課題作為實訓題目，盡量給教學營造一個近于實戰的氛圍；另一方面要有企業營銷專家參與教學實訓，專任教師也應當深入企業營銷一線，熟悉市場，形成涉及行業、領域和營銷環節較多的案例庫，豐富教學資源。

2.2以真實工作過程為導向，靈活運用各種教學形式。從實訓課題的選擇、界定，資料收集整理與分析處理，技巧選擇以及方案確定，都應參照企業真實工作過程來組織。同時，要結合學生情況靈活運用理論講授、案例剖析、案例討論、專題辯論等教學形式，充分運用好課內課外兩個課堂。

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一、課程教學突出主線，遵循企業營銷實際工作需要

整學期的《市場營銷》課程教學都是以指導學生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學指導思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學生考勤和課程表現占20%（實際上策劃方案貫穿整個學期的教學，也對學生的平時表現進行成績評定），因此考核標準突出了對過程和結果的雙重考核標準，能夠督促學生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務。

根據筆者多年指導學生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽的經驗，大賽對營銷策劃方案的內容要求和評分標準都是來自企業營銷一線工作的需要，因此和企業對營銷人才應具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學實踐中遵循大賽的要求，安排教學內容并依據大賽評分標準對學生完成的營銷策劃方案進行考核評定成績。

二、實踐教學環節具體安排

因為實踐教學可能會到合作企業參觀，所以安排課表時筆者和學校教務申請有四節聯排的情況，因為周學時為5學時，所以單周4學時分兩次教學，主要用于理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，雙周6學時分兩次教學，2學時也是理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，另外聯排的4學時主要安排集中實訓，和理論教學相呼應，指導學生分組案例分析匯報展示、策劃任務討論和組織參觀企業等各環節。

市場營銷的章節劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業營銷管理工作的過程劃分的。因此設定各部分實訓任務是和理論教學內容相吻合的。

講解第一章市場營銷導論時，一方面通過最新的學生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當前中日政治關系緊張，但日本不能不考慮中國消費者市場，并以學生非常感興趣的綜藝節目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節目的推出是受到市場營銷環境影響，為第二章學習打基礎。大多數學生因為喜歡這個節目積極參與討論。然后又在學習了市場營銷觀念的演變時，給學生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實踐教學更多地讓學生學習優秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導學生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應的PPT。筆者所在校區是北京農業職業學院國際教育學院，因此筆者提前復印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學生發一份案例，由他們進行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認識，并掌握了營銷專業術語的英文表達方式。

第二章市場營銷環境中一方面穿插一些著名企業的經典案例講解宏觀營銷環境和微觀環境對企業營銷的影響，今年授課時結合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學生討論交流，最后給學生播放了視頻《“肯爺”啃“麥叔》，由學生指出對肯德基和麥當勞的營銷策略制定產生影響宏觀環境因素和微觀環境因素。熱點討論、視頻賞析都是學生喜聞樂見的學習方式。這時組織各組學生思考策劃什么樣的產品，或是進入哪個行業領域？對所在行業做環境分析，分析本組營銷策劃面臨的機會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環境就需要這個小組認真思考，是迎難而上還是進行其他產品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統完全兼容的手機系統，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點子，你們首先需要找懂技術的人員看技術上是否可行，這就是看科技環境是否支持這一產品。通過這一次課的討論，同學們清楚地意識到市場營銷環境的影響作用。這一節課學生的收獲遠遠大于教師講課的效果。

第三章消費者購買行為分析和第四章市場調研對于市場營銷專業的學生來說，有專門的《消費者心理分析》和《市場調研》課程講解內容，因此只是給學生串講，幫助學生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學過程中穿插學生翻譯優秀策劃方案進行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優點、自己進行營銷策劃時值得學習借鑒之處，重點分析消費者購買行為和市場調研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展營銷策劃奠定良好的基礎。

第五章STP市場營銷教學過程中引用著名企業的經典案例組織學生分析討論學習，幫助學生理解目標市場定位對企業營銷的至關重要性。在這章學習過程中組織學生到企業去實地參觀，了解企業如何進行市場定位。學生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進行目標定位。去年實踐教學時，有一個小組通過對消費者行為分析，根據他們自身的興趣愛好進行市場定位。這一組進行營銷策劃是他們的原創設計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產品，這類產品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進行創作，目標顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產品；第二類是主要推出自主設計產品，即從最初設計概念到實體產品版權均歸他們品牌所有，目標顧客群定位在具有小資情結的人群。

第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調動和激發學生的熱情、創新的積極性，鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業實地參觀，學生們已經從優秀案例中積累了很多知識和技巧，現在正是他們大展身手的大好時機。之前提到的做原創設計這一組，他們在設計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創產品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產品因為成本偏高，他們不作為基本產品售賣，只是為滿足消費者個人需求訂制）。這一組在進行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐，以淘寶網店銷售為主，實體店代賣為輔。通過三個月的運營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態，基本能保持每天都有訂單，但對于實體店銷售很不理想，兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認為實體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經過與店鋪老板的溝通，并告知真實情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進行網店的首次運營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯系了另外一家工廠及進行印刷，但對方有數量的上的要求，因此我準備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進行印刷。總計1200元。他們考慮了運費問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產品本身的價格就要比運費低很多，所以希望可以通過產品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們為了可以盡快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網絡平臺來進行宣傳，并利用微博進行了三次原創明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產品信息、優惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設計的ME名片以及手寫卡片，上面會標明店鋪LOGO、網址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費者收藏。通過課程學習期間三個多月的運營，他們的淘寶店鋪實打實地升成了一鉆。上學期市場營銷課實踐教學時，有一組學生是進行文玩產品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。