導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社區團購的商業模式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、 前言

2011年上半年，中國電子商務整體交易規模達3.2萬億元，網絡消費總量達4 734億元，較2010年全年增幅48.8%。而根據艾瑞咨詢預測，到2013年我國電子商務整體交易規模將達到13.9萬億元，年均復合增長率42.6%，并且增速逐年遞增。

目前中國的電子商務市場CTC模式日漸式微，而BTC市場逐漸飽和。消費者因實體商城價格而蹙眉，因線上消費的虛擬而不安，OTO模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個橋梁。國內巨大的互聯網市場潛力、OTO本身相對的低投入、高盈利特點、行業人士和風投的普遍看好，都成為孕育OTO模式的溫床。

二、 OTO商業模式的定義

OTO(Online to Offline)是一種新誕生的電子商務商業模式，即“線上到線下”，將實體經濟與線上資源相融合，使網絡成為實體經濟延伸到虛擬世界的“前臺”。線下商家可以到線上挖掘和吸引客源，而消費者可以在線上篩選商品和服務，再到實體店購買和消費，或者在線支付預訂線下的商品和服務，再到線下去享受商品和服務。

OTO商業模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現實商店中去，消費者在線獲得商品信息，優惠憑證，訂購訂單，甚至在線支付，然后再到線下商家去獲取商品或享受服務。比如消費者通過團購網站，如GroupOn，窩窩團等，獲取商品和服務的信息，獲得優惠憑證，預訂商品或服務等。消費者從線上獲取線下商家的信息，能夠獲取更多便利和實惠，而線下商家也能從線上尋找消費者，獲取更多的客戶。最重要的是OTO商業模式中商家的推廣效果可查，消費者的每筆交易可跟蹤。

對于新興的電子商務企業需要保證線下與線上的完美結合，我們可以對OTO商業模式進行實踐型演變，即“Offline To Online”（“線下到線上”）和“Online To Offline”（“線上到線下”），如電商企業在推廣與營銷階段可采取“線下到線上”，利用自身線下的優勢，把線下客戶群帶到線上來發展，還要保證線下活動與線上推廣的相互映射，從而達到推廣與營銷的最大化，優化客戶群體。而在銷售階段，積極鼓勵客戶在線上支付，這時候是“線上到線下”。

三、 OTO商業模式的特點及優勢

OTO和BTC、CTC的區別是：BTC、CTC雖也是在線支付，但通過這些模式購買的商品是通過線上或物流送到消費者手中，而OTO雖也在線支付，但消費者是通過線上購買線下的商品和服務，再到線下去享受商品和服務。

1. OTO商業模式的特點。

（1）與BTC商業模式的比較。BTB、BTC、CTC商業模式是通過網上訂購+物流給消費者送去從網上購買的商品，卻送不去服務的體驗——我們生活中許多商品和服務必須到店消費，比如餐酒吧、KTV、餐館、加油站、理發店、健身房、干洗店等等，這些服務才是我們平時消費的大頭。

OTO商業模式卻可以把這些服務通過網絡“快遞”給你，對于臺球廳、理發店這些服務商來說，顧客增加、利潤增加卻沒有增加過多成本。據易觀國際的數據，至2010年四季度，中國網上零售市場銷售規模達到了1728億元，但其占中國社會消費品零售總額的份額僅為4.5%，預計2012年，中國網上零售市場銷售規模將達到7130億，因此實現線上虛擬經濟與線下實體經濟融合，具有廣闊的市場前景。

2011年11月21日易觀國際分析師孫培麟近日分析報告指出，2011年第3季度，國內移動互聯網市場規模達到217.7億，截止到第3季度2011年中國移動互聯網累計市場規模達610億元，規模接近2010年全年，環比增長7%。

（2）與團購網站的關系。團購開創了一個OTO的商業模式。傳統的電子商務模式，無論BTC,還是CTC,共性是商家和消費者都必須開辟一個新的空間，從線下到線上，這個新空間需要培育，而團購不需要創造新的空間，只是線下線上的對接，它可以滿足商家的銷售需求和用戶的購買需求。團購將線下商家帶到線上，薄利多銷，成本低，效益大。但OTO商業模式不僅僅體現為團購網站，團購只是其中的一種方式。

而且未來的團購會是CTB模式，用戶通過團購平臺，獲得享受，不僅僅是通過以前的商家和部分熟識的商家，而是通過結識消費的群體，形成社區性，通過社交平臺，如微博，QQ，MSN，飛信等，再通過數據挖掘等技術，商家利用團購平臺得到反饋數據從而進行商業預測，定制個性化的商品和服務，擴大客戶群。

據易觀智庫監測數據看出，中國主要的團購網站中拉手網、美團和窩窩團(含合資站點)在獨立訪問用戶量上位居前三，拉手在流量上依然保持市場的領先，窩窩團主站和美團的流量增長較為明顯，市場主要流量仍集中在拉手、美團、窩窩團(含合資站點流量)、24券、糯米等幾家團購網站。9月份的流量數據整體增長并不明顯，主要原因在于創新應用的缺乏和用戶對于團購網站的謹慎。

2. O2O 商業模式的優勢：

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行業歸屬：互聯網 主營業務：基于互聯網的生活服務類團購業務

行業地位：中國最大的團購網站 管理團隊：CEO吳波

融資情況：2010年6月，拉手網獲500萬美元A輪風險投資和500萬美元財務借款，投資方包括泰山天使基金、歐洲團購網站Daily Deal 創始人以及金沙江投資；12月，獲5000萬美金B輪風險投資，投資方包括Tenaya Venture、Norwest Venture Partners、金沙江創投和Rebate Network。

商業模式概括：

拉手網抓住團購興起的契機，山寨地推出“Groupon +Foursquare”模式，即異城且多團模式，迅速從“千團大戰”中脫穎而出。上線8個月，拉手網銷售額已達到創辦三年、擁有2500萬注冊用戶的團購鼻祖Groupon的1/3，按2010年11月銷售額計算，拉手網年化業務額突破10億元。。

團購網站是繼視頻網站和社區網站之后最熱門的互聯網創業投資領域。拉手網是由前焦點房產網聯合創始人吳波創立的網絡團購平臺。

與國內同行單純模仿Groupon一日一團的模式不同，拉手網山寨地推出“Groupon ＋Foursquare”模式。所謂Groupon模式，是每天只推一款折扣產品、每人每天限拍一次。而Foursquare是一家基于地理信息的服務公司，用戶可以通過自己的手機來“Checkin”自己所在的位置。因此，山寨后的“Groupon ＋Foursquare”模式，就是根據用戶所處的城市提供不同的團購活動。

由于團購網站的收入主要來自商家返點，因此，營收的高低取決于團購業務的多寡。為此，拉手網不斷進行線下城市覆蓋，擴大團購的廣度。目前，拉手網已開通100余城市，注冊用戶超過300萬，部分城市的市場占有率達到80%。獲得5000萬美元投資后，拉手網計劃在2011年將覆蓋城市數量擴張到300個，并且進軍港澳臺地區。與此同時，不斷吸引商戶提供團購活動，細耕團購的深度，推出一日多團的活動。最近，拉手網推出團購2.0模式，添加了名為“拉手網生活廣場”的功能板塊，允許商戶自助團購信息。

通過異城且多團模式，拉手網銷售額迅速膨脹，按2010年11月銷售額計算，年化業務額突破10億元。

商業模式評價：

與其他團購網站類似，拉手網的支付基本采用“先支付后消費”的模式，該模式的弊端在于，一旦用戶消費出現問題，網站和商戶往往相互推諉，消費者利益難以保障。這也是團購網發展的最大障礙。

行業背景：

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自從2008年在美國芝加哥成立世界第一家團購網成立以來，團購網商業模式迅速波及全球，并在短期內取得了巨大的成功，2010年3月團購網商業模式引入中國以來，在短短的一年之內，中國的團購網取得了驚人的發展，團購網的火爆點燃了國內的網絡營銷市場，且大有燎原之勢，然而，團購網的瘋狂增長下，隱藏的是無限的危機，行業內不正當的競爭和團購網站不健康地“瘋長”，大大地增加了團購網站的風險，2011年10月團購網數量首次出現負增長，危機開始隱現出來，國內團購網經歷了一個瘋長、亂戰的時代之后，快速進入嚴冬。在2013年，團購網繼續不景氣，行業內一片蕭條。本文的研究就是為了提出團購網站營銷的策略。

一、我國團購網站競爭的現狀

2008年，GrouPon以電子商業平臺的形式推出市場，通過團隊的線下掃街，和商家談判來選擇產品，將自身轉變為商家與顧客之間的廣告平臺，GrouPon建立了自身的長期品牌效應和良好的口碑，經過準確的市場定位，吸引有特定需求的顧客團體。GrouPon的創新之處和成功之處在于它的偉大的創意，這個商業模式依靠的不是技術上的革新，而是結合了團購、網購、第方和廣告營銷等企業經營管理理念，開創了電子商務和網絡營銷的一個先河，取得了互聯網史上的奇跡，僅僅用了一年半的時間就創下了13.5億市值的天價，成功地超越了Twitter和Facebook，堪稱是爆炸式的發展。

GrouPon在世界范圍內取得成功以來，以金磚四國為首的亞洲和南美國家開始引入這一商業模式。2010年三月，團購網模式引入中國，迅速火爆地點燃了中國市場，從三月到九月之間，團購網的增長勢頭以驚人的120%的復合率高速增長，其火爆程度堪稱前所未有，2009年的爆發如雨后的青草般瘋長不止，據來優團購生活統計數據顯示，2010年第三季度中國電子商務市場規模為1210億元，團購市場的第三季度交易規模11.7億元，比第二季度的1億元增長了1100%。然而，由于團購網進入亂戰時代，殘酷的商業競爭和行業同質化使中小團購網的生存舉步維艱，進入到2011年10月，團購網的數量出現了負增長，數以千計的團購網倒閉。電視新聞和網絡新聞開始報道團購網站點人去樓空，團購網老板卷款攜逃的新聞，大量關于團購網的負面報道鋪天蓋地而來，這也是宣告了團購網短暫的輝煌的結束，團購網企業集體進入了一個嚴冬。可以說，團購網在進入我國以后，是取得了蓬勃地發展的，其發展速度之快，商業規模之宏大，企業前仆后繼之多，可謂是在商業發展史上前有未有，其生長速度就好像是催了肥的玉米，令人驚愕。但是從某種意義上講，國內團購網這種千軍并起的局面并不是一種好現象，企業過快過多地增長也是不健康的，這也導致了我國團購網行業的蕭條。

二、我國團購網行業面臨的危機和對策分析

1、我國團購網行業面臨的危機

惡性競爭是我國團購網最為嚴重的危機，危機在于團購網“倒貼”式的燒錢模式，盲目擴張和跑馬圈地使行業陷入了惡性競爭，比如，當一個餐廳想要做團購時，往往會有幾十家團購網蜂擁而至，于是商家就開始競爭，類似于拉手網的大型團購網站為了和中小網站競爭，甚至

采用“貼錢”的方式，還有的團購網站采用“包銷”的營銷方式，李開復認為，“團購網站并沒有給商家提供足夠大的價值；再加上消費者的投訴，不可持續的品牌和用戶黏度，以及亂燒錢，團購網站只會越燒越不賺錢?！边@直接導致了風險投資的觀望態度，甚至是退出團購網領域，

激烈的競爭導致了行內的規則被破壞，這種問題并不是簡單的經濟學原理能夠解決的。

2、營銷策略

（1）準確進行市場定位

制定以消費者中心的營銷策略團購網站要建立起以消費者為中心的營銷策略，準確地進行市場定位，改變過去地單純迎合消費者追求低價的心理的營銷模式，因為這是市場上的共識，也是導致團購網站陷入惡性競爭的根本原因。團購網企業要進行市場細分，要以消費者為中心，對消費市場上的空白點進行挖掘和把握，針對細分市場提供獨特的產品或服務，創新價值鏈條。

（2）拓展營銷渠道

目前的我國團購網營銷渠道過于單一，只是依靠傳統的網絡營銷策略，并且以線下營銷為主要的營銷方式。因此，在制定營銷策略的過程中一定要以拓展營銷渠道為主要任務。同時，團購網站還應該進一步完善支付模式，以拓展營銷渠道，并且多種營銷模式來建立客戶的信任。

（3）體驗營銷策略和品牌營銷相結合

當前團購網行業惡化的一個重要原因就是不重視商家的質量，盲目追求短期的商家數量，從而導致產品的服務和品質下降，直接造成了客戶滿意度下降，客戶資源流失。因此團購網企業在營銷中要注重用戶體驗，認真分析用戶的特征，深度挖掘用戶的信息，為用戶提供個性化的體驗服務。在營銷中，要注重品牌宣傳，品牌作為最有價值的營銷方式，不應被團購網所忽視，團購網應該建立一個像淘寶那樣的品牌信譽，應該建立一個像QQ一樣深入人心的品牌形象。

三、革新營銷理念

當前團購網在中國能夠如此火爆的原因就是團購網帶來的強大的議價能力，簡言之就是大多數顧客都是向著低廉的折扣去的。因此團購網的營銷理念就陷入了價格戰的單一思維模式，這種惡性循環導致了今天行業整體進入嚴冬。低價的思維在團購網創建之初是一種創新的營銷理念，但是當所有的團購網站都競相模仿的時候，這種理念就成為了一種束縛。筆者認為團購網如果能夠給予消費者更多的交往空間，為團購者提供一個社區，那么將會打破傳統的營銷思維。

參考文獻

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從表面上，無論是早期的無憂還是現在的美團，為消費者提供的最大價值就在于它們都通過聚合消費者而增加了對供應商的議價能力。然而，在新的網絡環境下，消費者聚合的基礎發生了根本性的轉變，二者為消費者提供的價值體驗也隨之有了變化。

無憂團購網的創始人張國華回憶自己當年創立“籬笆”論壇(無憂團購網的前身)時的初衷并非是做生意，而是與其他人交流裝修經驗。第一次組織團購是買潔具，結果來了上百人，成交額幾十萬元，比預期價格便宜了20%左右。張國華為此深受震撼，從而開始重新審視籬笆論壇。

然而，與1.0團購提供的單一“經濟性”價值相比，美團則走得更遠：在“經濟、便宜”的價值之外，美團增加了更多的“娛樂體驗”。購物娛樂化也是現今網購的一種重要趨勢。王興說：“電子商務中有著明顯的男女性別差異，女性們將淘寶購物看作是一種樂趣，整天樂此不疲。消費即娛樂?！?/p>

美團能夠實現這種價值體驗升級的根本原因在于二者傳播方式的不同?；h笆團購是通過論壇社區聚合消費者的強烈購買需求，是一種“引導式傳播”，而美團、58團購則更偏向于由消費需求引導他們主動去推廣——即“熟人間的分享”。而這種傳播方式的技術基礎又在于SNS應用的深入和移動互聯的興起。

團購的經濟性再加上以人際關系為基礎的分享式購物的體驗，直接刺激了團購的風靡。

價值何來？

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但現實情況是，很多擁抱新模式的投資者不僅未能獲得預期回報，而且蒙受了巨大的經濟損失。

商業模式及其價值評估

商業模式是指企業創造、傳遞和分享價值的基本邏輯與原理。一種全新商業模式，對不同利益相關者的價值并不相同：對某些利益相關者是價值創造的模式創新，可能對其他利益相關者是價值攫取，甚至還有可能是價值破壞。所以，我們應該從企業和社會兩個層面來衡量商業模式的價值。

1.從企業層面

商業模式創新的直接價值為模式創新者（包括追隨者）整體能獲得潛在價值的總和。計算創新模式價值的基準是新模式所對應的原模式：

直接價值=新模式的預期價值-原模式的價值-新模式創新的總成本

新模式的預期價值取決于商業模式的客戶定位、價值主張、收入來源及成本結構。新模式往往對應一個原有模式，比較兩種模式之間的差異，可以判斷新模式創造價值的空間或規模，也可以評估新模式對原有模式的替代潛力，或是相對競爭優勢的大小。

值得注意的是，商業模式創新的全部直接價值并不能被創新領先者獨享。模式創新的領先者在直接價值中能夠獲得的份額，取決于先發優勢大小、進入壁壘高低等因素。

2.從社會層面

商業模式創新的社會價值等于直接價值減去其他利益相關者，包括被替代或顛覆的企業、政府以及其他社會公眾蒙受的損失。

如果社會價值大于零，我們稱這種商業模式為價值創造型模式。

如果社會價值等于零，則定義為價值攫取型。即商業模式創新者與被替代者間是零和關系，創新使價值在不同利益主體之間重新分配，但價值總量沒有增加。

如果社會價值小于零，則為價值破壞型。這種模式創新或者損人不利己，或者給他人帶來的損失遠大于給自身帶來的收益。

多數商業模式創新者并不關心創新的社會價值。其實，即便不考慮企業的社會責任，創新者也應該足夠重視這一點。如果其他利益相關者蒙受損失，創新模式必定會遭遇反抗，進而給創新者帶來損失。比如，淘寶網若任由假貨橫行，其國際化過程必將遭遇知識產權方面的法律糾紛，這些都會影響新模式的前景或運行成本。

此外，對于不同的商業模式創新，政府公共政策應該有所區別：

對價值破壞型模式：政府應該通過稅收、準入等政策加以限制。

對價值攫取型模式：基本規則是叢林法則，但政府有責任保證公平競爭。

對價值創造型模式：政府應該鼓勵、補貼等。需要指出，創新性商業模式的價值幾乎難以做到精準定量評估，但是在清晰概念和邏輯支撐下的定性評價，依然對戰略決策非常重要。

從價值視角評估平臺模式潛力

1、淘寶

原有模式及其價值：在C2C互聯網平臺發展之前，C2C業務在農村主要以集市的方式存在，在城鎮主要以小商品批發市場方式存在。商家與客戶之間在小范圍內互動，產品選擇空間小，條件艱苦，盈利有限。C2C平臺定位于雙邊客戶：一邊是商家，包括個體創業者及小企業；另一邊是買家，主要是對價格比較敏感的個人客戶，也包括部分機構客戶。

價值主張與價值創造：C2C平臺為無法在實體平臺開店的小商家，特別是農村等偏遠地區的商家，創造了成本更低的創業與發展機會，可以使其超越時間和空間的限制，接觸到在傳統模式下完全無法接觸的客戶；為消費者提供了更為豐富、成本更低的產品選擇。既創造了新的供給，也創造了新的需求，與傳統實體平臺上的商家僅僅存在少量替代關系。

收入來源：平臺通過廣告、支付及基于數據的信貸等低成本金融服務、物流支持、數據挖掘和向部分商家收費，實現多重收入來源。

成本結構：主要是平臺設計、建設、運行與優化以及營銷等相關的固定成本和可變成本。前期成本較高，但雙邊客戶一旦超越臨界規模，觸發網絡效應，平臺就可以通過規模經濟、范圍經濟贏得巨大的成本優勢。由于網絡效應顯著，先發創新者可能贏家通吃，因而平臺創造的價值能夠為少數領先者瓜分。

可以判定，C2C平臺不僅直接價值為正，社會價值同樣為正，屬于價值創造型平臺，政府應該給予鼓勵與支持。而以阿里天貓為代表的B2C平臺，則與實體平臺產生比較多的替代，在價值創造的同時，也包含較大的價值攫取過程，導致許多實體店經營陷入困境。

2、滴滴

與滴滴平臺對應的是傳統出租車公司模式：司機必須向出租車公司繳納定額的“份錢”才能獲得職業運營資格，并接受出租車公司管理。出租車公司向政府繳納稅收，并接受政府規制。多數司機通過“掃大街”隨機發現客戶。高峰時客戶找車難，非高峰時司機發現客戶難。當然，也有司機能通過出租車公司的呼叫中心獲得客戶需求信息。多數城市的出租車較為低端、規格基本一致，客戶多樣化、多層次的需求難以得到有效滿足。

滴滴平臺的雙邊客戶：包括擁有汽車及閑暇，并希望能利用汽車資產增加收入者；渴望便利出行但缺少合適交通工具者。

價值主張與價值創造：通過滴滴出租車、專車、快車、順風車、智能巴士、代駕和企業用車等滿足不同層次需求的產品，將乘客需求和司機服務通過平臺連接起來，緩解城市交通擁堵，提升城市運力，為城市交通提供整體解決方案。

相對傳統模式，滴滴平臺：

創造了新的供給，通過低成本中介服務，使市場上可供使用的資源總量及其多樣性顯著增加，消費者的便利性、舒適性等需求得到更有效的滿足。

創造了新的需求，改變了產權觀念和生活、工作方式，使部分消費者和企業不再以擁有為目標，降低了固定成本和資源閑置的概率。

為滴滴司機不僅創造了利用閑置汽車資源增加收入的機會，也提供了信息服務與支持，使其不需要像出租車司機一樣“掃大街”，降低了發現客戶的成本。

通過拼車、順風車等，具有潛在緩解交通擁堵，改善城市環境等外溢效應。

平臺收入來源：主要是滴滴司機向平臺繳納的費用，但這個費用與出租車的“份子錢”不同。份子錢本質是出租車司機為了獲得極為稀缺的牌照資源而繳納的固定許可費。而滴滴司機向平臺按照實際成交額比例繳納的費用，更多可以視為信息服務費。另外，平臺可以通過與O2O相關的社區推廣、廣告和數據挖掘獲得收入。但相對于出租車模式，平臺模式未來可能存在收入流失：消費者與特定地域的汽車擁有者建立聯系后，滴滴可能會被拋棄。

平臺成本：除了包含平臺的設計與運行成本之外，最重要的是改變消費者生活習慣與理念，以及在眾多競爭者中脫穎而出所需要的營銷投入。

由于消費者存在跨地域的交通需求，所以跨邊網絡效應為正，即在特定平臺上的車（司機）越多、訂車成功率越高，乘客越多；乘客越多，越能吸引更多的車進駐平臺。而且規模收益遞增。

從直接價值層面看，滴滴平臺的價值為正。但滴滴攫取了出租車司機的部分收入，剝奪了出租車公司的部分利潤，也減少了政府的稅收，存在顯著的價值攫取效應。但是，目前還不能判斷滴滴的社會價值為零。

政府對滴滴等平臺的基本政策，應該是規范競爭行為，創造公平競爭環境。對平臺之間通過補貼方式進行競爭應給予嚴格限制。因為補貼拼的是財力，而非技術和模式，從長期看一定會損害消費者福利。對于平臺與出租車公司之間的競爭，政府應該通過向平臺征稅，以保證不同模式之間的競爭能夠在公平環境中進行。

3、團購

傳統模式：消費者根據對周邊商圈的了解和個人偏好決定餐館選擇；餐館經營者根據自身條件決定餐飲特色和客戶定位，通過區位選擇、口碑和其他傳統營銷手段等奠定市場地位。

平臺定位：主要定位于對價格敏感的消費者和擁有閑置空間資源的餐館。

價值主張：通過構建有影響力的平臺，將價格優惠信息傳遞給消費者，以幫助餐館節約營銷成本，為消費者贏得價格優惠。

平臺收入來源：主要是價差、廣告等。

平臺成本：包括平臺設計、運行、優化的固定和可變成本；營銷成本等。

平臺價值創造：消費者通過平臺得到的是價格優惠；餐館從平臺得到的是通過價格優惠吸引來的，并不忠誠且始終需要優惠吸引的消費者。由于客戶工作和生活習慣的限制，平臺難以通過控制低價服務的時間來提高人力資源和空間資源的利用率。未參與團購的餐館則出現部分客戶流失，可能考慮調整定價策略，進行價格競爭，從而導致整個行業的利潤空間下降。

比較滴滴與餐飲團購平臺就會發現，對滴滴司機而言，平臺的信息服務對降低發現乘客成本非常重要，而且具有外溢效應，提升了社會價值。但對餐飲消費者而言，除了價格發現以外，其他信息搜尋的成本幾乎可以忽略。團購平臺作為一個整體，更多是利用對下游消費者的聚合能力，從餐飲企業創造的價值中攫取價值，而非為餐飲企業創造價值。

平臺的收益可以說源于幫助部分餐館節約了營銷成本，但團購并不能改變消費者的生活方式和習慣，只是轉移了需求，沒有創造新的需求。所以，團購平臺必然提高未參與平臺其他餐館的營銷成本。從動態角度看，平臺加劇了餐館之間的價格競爭，使價格成為商業競爭的核心利器，破壞了生態系統的多樣性，進而影響客戶的長期價值。

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與傳統的社區廣告模式有較大的不同是，天涯新廣告系統可以向廣告主開放，廣告主可以擁有自己的社區賬號，可以自助完成信息、傳播位置選擇、發起團購活動、發起試用活動等。這意味著，天涯成為國內首個擁有自主廣告系統的大型社區網站。此前消息顯示，谷歌中國將參與天涯新型廣告系統的研發，部分采用谷歌的廣告系統技術。

天涯總裁邢明指出，天涯的新型廣告系統讓企業成為社區的主人，讓企業建立自己的虛擬專區，天涯ADTOP廣告系統提供一個讓企業自主運營的標準化廣告產品?！疤煅钠髽I空間和ADTOP廣告系統的推出，標志著網絡社區商業模式的重大突破，將進一步加強天涯在社區營銷領域的領導地位”邢明表示。

邢明認為，目前天涯的品牌空間、商務空間非常注重與精準營銷、電子商務、營銷互動的結合，屬于一種植入廣告模式，不是一種硬性廣告，“在天涯社區上，企業既可以組織一場活動，也可以買個廣告牌，但不是由天涯來操作，而是企業自主來做，可以進行海量的植入，沒有位置的限制。同時，給需要的用戶最大的滿足，給不需要的用戶帶來最少的干擾。”

邢明稱，網絡社區蘊含互聯網更大的商業模式，可以產生一個比搜索廣告更大的市場空間，其市場規模有望超過幾百億。

從去年底開始，天涯積極探索商務和社區的結合，目前已和多家企業聯合運營網上商城。天涯1號店是與天涯聯合運營B2C業務最早的合作伙伴之一，天涯用戶登錄天涯社區，可從新版論壇左側品牌專區進入天涯和1號店合作頁面。通過天涯品牌廣告和促銷活動，將天涯用戶帶到1號店網站，轉化為訂單。

篇7

[分類號]G202

1、概述

1.1　網絡團購

團購即為一個團隊向商家采購，國際通稱B2T(business to team)，是繼B2B、B2C、C2C后的又一電子商務模式。網絡團購是指一定數量的消費者通過互聯網渠道組織成團，以超值折扣購買同一種商品。一般來說，網絡團購是指通過網絡平臺，將有相同需要和購買意愿的消費者組織起來，形成較大數量的購買訂單，集體購買，享受超值折扣價，同時共同維護消費者權益的一種全新的消費形式。2008年11月，美國網絡團購網站Groupon正式上線，7個月之后實現盈利，成立僅僅17個月后，該公司獲得了俄羅斯天空數碼(DST)等公司的1.35億美元投資，而按照投資協議，Gmupon的估值高達13.5億美元。在中國團購用戶數從2010年底的1875萬增長至2011年年中的4220萬，半年增長率達到125.0％。目前，團購網站在我國已經上千家，形成了“千團大戰”的局面。僅僅一年時間里，網絡團購這種簡單而又清晰的商業模式以驚人的爆發力創造了巨大的經濟效益，并迅速深入人心，成為一種新型的電子商務模式。

目前，在美國和歐洲網絡團購經歷了一系列的模式創新和淘汰之后，出現了一批相對成功的固化了的網絡團購模式和提供個性化服務的網絡團購企業。但在我國，網絡團購總體上還處于起步階段。在“千團大戰”的繁榮背后，依然存在很多問題，很有必要對我國網絡團購進行規范和理論指導。特別是減少同質化惡性競爭，提高團購網站核心競爭力的客戶消費意愿挖掘舉措，靈活動態的更具吸引力的議價手段，強有力的消費質量評價與誠信機制等方面的學術研究還有待深入。

1.2　國內外網絡團購研究現狀

1.2.1　國外網絡團購研究現狀　在網絡團購出現之前，我們看到的更多的是傳統團購，即線下團購，傳統團購主要是實體交易中的批量訂購，相對于傳統團購而言，網絡團購在模式和產品以及規模方面有了不同的創新。盡管后者的形式更加豐富多樣，但是二者的基礎理論和原理還是彼此相同的，因此我們可以從研究傳統團購基礎上來研究網絡團購。國外學者對團購的研究主要是基于以下幾個方面。

Tsvetovat研究了團購活動中買方和賣方的收益，分析了聯盟形成機制，并為買方中介提供了一個形成聯盟以及和賣方進行議價的框架模型。但是他的研究也存在不足，并沒有為買方提供一個表達和匹配偏好的方法，也沒有為團購剩余提供一個穩定的分配方式。

H.Moulin從博弈論的角度分析團購中聯盟的形成，并分析其穩定性問題。只要存在目標相互沖突的兩個或更多的決策者，博弈論就無處不在。其中，商家、消費者和團購網站之間都存在廣泛的博弈。

另外，還有學者從消費者行為的角度來研究團購。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。對于網絡團購來說，購買何物和為何要購買不是那么重要，而誰在購買，他是否加入團購，則是決定團購是否成立的最重要的因素之一。按購買目標的確定程度劃分，團購中的消費者屬于全確定型，對購買目標的名稱、商標、型號、規格、樣式、顏色以及價格等都有明確的要求。同時按照購買態度與要求劃分，他們又屬于慎重型和價格型，即他們十分理智地進行反復衡量后才做出購買決定，并且他們對于商品的價格非常敏感。

20世紀90年代，網絡團購這一新型的電子商務模式開始興起，很多學者從實證的角度研究了網絡團購的影響因素、議價模型優化、穩定的網絡團購模式等，力圖尋求網絡團購的發展之路。Robert J.Kauffman是一開始就比較關注網絡團購的學者之一，他提出了影響網絡團購成立的三要素論：價格、周期和需求外部效應，其觀點一直被眾多后來學者所引用。Krlshan S.Anand和Ravi－Aron從動態的價格機制出發分析網絡團購存在的基礎，并設立了相關的模型對此來進行研究。

美國康涅狄格大學商學院李翠紅、卡耐基梅隆大學機器人學院的Katia Sycara、泰珀商學院的AlanScheIler－Wolf針對團購活動中買家的異質偏好不同而出現的替代產品的現象提出了組合式聯盟(combi－natorial coalition formation，CCF)的概念，允許在同一團購聯盟中分擔不同價格。同時針對組合式聯盟的最優配置難以確定，他們又提出了一種啟發式算法。

在傳統的拍賣過程中，禁止投標者之間相互合作，因為這對于賣家和投標者來說都是不利的。然而，對于網絡團購拍賣而言，投標者之間的合作則剛好相反，投標者的合作會導致市場的擴大，最終買家和賣家以及中介機構都會受益。Robert J.Kauffman等人通過分析模型進行分析，并提供賣家有效設置逢低買人價格曲線的見解，以便利用投標人合作的優勢，提高拍賣性能。

1.2.2　國內網絡團購研究現狀　近年來，隨著網絡團購風靡全國，這一新型的電子商務模式在國內受到眾多專家學者的青睞。國內對網絡團購的研究日益豐富，而不僅僅是像過去一樣局限于對網絡團購這一現象的描述以及具體的網絡團購模式的討論。很多專家學者已經慢慢開始從博弈論和信息收集的角度來研究網絡團購的價格形成機制和團購信息的傳播機制。此外，也有很多專家學者從其他角度來研究網絡團購這一現象。

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OTO即OnlineToOffline，是將線下銷售與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下商家的店面。如此可實現線上攬客、線下服務，利用無限的線上時間和空間來節約有限的線下資源，達到成交和電子結算。OTO商業模式核心很簡單，就是利用互聯網將消費者帶到實體商店中去，在線了解商品信息、取得優惠憑證，訂立訂單，直至電子支付，再到商家去享受商品及服務。并且將折扣、優惠、體驗、試聽等活動，及時、精準地推送給線上用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，增加黏合度、形成閉環、循環消費，由于交易都在線上訂立，其效果可查。

“OTO模式立足抓準商戶本地化的需求，并真正去解決需求?！彪娮由虅毡就粱厔莶豢赡孓D，而OTO模式更是必須從本土化切入，OTO商家所針對的客戶大部分是周邊群體，必須通過本地化營銷手段，才能有實際效果，這是OTO的發展的必經之路。在如今OTO大潮中，垂直細分只是切入，最終成為規模化OTO平臺才是最終目標。

一、社區OTO的基礎

除京東、蘇寧等已具規模的電子商務平臺可成為OTO平臺外，最有可能成為OTO平臺的將來自社區服務。社區OTO區域化特征明顯，即是大家的居住空間，也是停留時間最長的區域，更是購物環節中的最小單元。社區服務則可成為OTO平臺的市場切入點。

商圈集中的消費場所是OTO起步發展的基礎，有人又有商，需要的是通過電商搭建消費渠道。如今OTO的市場發展趨于成熟，OTO已經不局限于餐飲、娛樂等本地消費服務。京東、蘇寧等巨頭正在集中精力搶占OTO市場主導權，小商家不具備與他們競爭的實力，社區OTO已成為中小創業者最關注的焦點。

社區服務OTO不能僅局限于消費領域，應當融入更多生活活動，發現并解決類似維修、家政等只能發生在社區生活當中的需求，社區服務OTO必須找到更多與社區活動的結合機會，才具有廣闊的市場空間。傳統網絡社區依靠OTO發掘潛在商機，生活類OTO給予創業者市場機會，通過以OTO形式為居民提供增值服務，社區物業可創造新的營收點。

生活類OTO將社區劃分為單元，以提供生活服務為主項，所以“社區服務OTO”名稱更貼切。社區服務OTO的服務模式大概劃分為以下五種：

（1）社區廣告營銷。社區廣告營銷是通過在社區樹立宣傳欄，包括墻體外宣傳欄、樓內廣告牌，將社區公告信息與商家廣告整合。企業利用宣傳欄為物業免費通知公告，為客戶商業廣告。

（2）周邊生活服務。以社區為點，覆蓋范圍為面，集合周邊生活服務，包括飯店、美容、美發、干洗以及服務場所等，與現有的團購內容重疊。

（3）物業增值服務。物業與業主矛盾重重，傳統的盈利模式已無法滿足物業公司生存發展，更多的物業公司開始通過為社區居民提供增值服務挖掘新的營收點，在OTO超速發展的今天，很多物業公司都在考慮基于OTO的轉型發展。例如，深圳彩生活，就是典型的推出“0”物業費，通過將社區服務打造成精品及特色的連鎖物業公司。

（4）網絡社區論壇。很多如西祠胡同、化龍巷等地方網絡社區論壇，58同城、趕集網等分類信息網站，都是通過網絡形式收集流量、聚攏人氣，為民眾提供信息服務，通過廣告位出租、出售或者線上商品促銷來實現盈利。

（5）社區交友及服務。逐步建立社交平臺，增加鄰里之間的交流和互動，形成良性循環，依賴信任關系開展更豐富的生活服務、物業反饋、社區信息交流等業務，類似微信朋友圈營銷，但融入商業內容不應操之過急。

二、社區服務OTO的切入點

社區服務OTO的切入方式有兩種“聚人氣”和“聚商品”。周邊生活服務、社區廣告營銷、社區電商都是從聚商品方向切入;而增值服務、社區論壇、社區交友及服務的切入點是聚人氣。

相比來講，以提供商品方式切入OTO，進入門檻不高，難度不大，但競爭激烈，寡頭市場已初步建立，從這方面看，已提供本地生活服務更具潛力。根據社區居民的實際需求提供的物業增值服務，網絡社區論壇已經摸索出一條可行的盈利模式，而社區交友還是一片藍海。社交需求比消費需求更強烈，社交行為可以聚攏人氣而消費行為顯然不行，在用戶數量少的大前提下，商業價值的體現就在于用戶的參與和響應程度如何。社區社交平臺的關鍵是吸引力，把人氣聚攏后才能考慮開展其他服務。正因如此，我們更傾向以社區交友的形式切入社區服務OTO。其先天具備的社交元素在可以讓更多的如居民技能發揮、互幫互助、拼車、社區公益活動等得以很好開展。

三、社區服務OTO的市場分析

本地化生活服務易操作，直接投資回報率相對較短和穩定，如外賣及家政服務等。消費類市場已被證實可行，如過去兩年瘋狂擴張的團購、優惠等。傳媒企業在社區廣告營銷中可借鑒已成功的盈利模式，投入之后即可獲得產出。而社區交友方式資金投入量巨大，回報率不確定，尤其是想將社區交友發展成為平臺級別，則需要有雄厚的資金支持。對于沒有品牌背景、啟動資金不足的創業者來說，以社區交友為切入點的OTO還是暫緩進入，盲目進入無異于作吃螃蟹的先驅者，這方面叮咚小區就是一個先例。

四、社區服務OTO困境

不光社區交友發展困難，社區服務OTO所遇到的困境也不小，具體有：

（1）受眾人群少。社區常住人口基本在一千到兩千人，人數決定了單個社區的市場價值不夠大。

（2）物業競爭。更多的物業公司已經發現OTO的潛在市場，而且迫切地需要新的業務增長點，物業公司與OTO企業之間的業務沖突。

（3）電子商務企業市場競爭。淘寶、京東等傳統電商企業對社區服務市場存在隱性競爭。

（4）認可度不足，聚攏人氣難度大。在無規模、無知名度，信任度不高的情況下，聚人氣難度可想而知。

（5）社區環境不同，無法規范化，復制套用難度較大。限于成本條件，開發團隊技術實力欠缺，不能滿足需求增長的要求。

（6）吸引力不足，商戶不夠積極。相比較已經成熟的團購所聚集的大量消費者，社區服務OTO的用戶量有限，對商家沒有足夠的吸引力、反應平淡。

（7）盈利遙遙無期。整個OTO市場都處于探索、投入期，沒有穩定的營收，更談不上盈利。

雖然負面因素眾多，但不能否認其所表現出來市場潛力，當這個行業逐漸規范化、規模化后，必將進入快速成長的階段。

五、社區服務OTO平臺經營方式

例如，淘寶不斷上線新業務一樣，當社區服務OTO成為平臺，可發展的業務也就多種多樣。作為平臺，開放是必須具備的，通過合作可實現居民、平臺、第三方共贏的局面。社區生活服務OTO的地域性非常強，聚攏人氣是其最核心的工作，騰訊可以立于不敗就在于不可撼動的社交基因，想做社區服務OTO平臺，社交才是最強立足點。

六、結語

社區服務OTO非常具有價值。商圈OTO與生活OTO都具備成為OTO平臺級的體量，在團購和傳統（下轉第頁）（上接第頁）電商的培養下，商圈類OTO市場的開發已經非常成熟，而生活類OTO才剛剛開始，隨著更多企業投身于此，規模也會越來越大，居民接受程度也會隨之提高，互聯網改變人們接收信息的方式，同樣可以為人民生活提供更好的服務。

參考文獻：

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中圖分類號：F21 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0745（2013）03-0186-02

隨著互聯網的普及，團購網站也逐漸出現在人們的視野。由于團購網站本身的優勢而迅速得到大眾的喜愛。有很多人都認為團購網站的未來不可限量。然而卻沒有看到該行業由于門檻過低、商家營銷效果不能持久等原因，會出現一個低迷期。有些人漸漸開始對團購市場中的營銷環節進行研究和探討。

一、網絡團購的內涵概述

團購即組團購買，就是消費者團隊向商家購買商品的一種方式，而網絡團購則是在互聯網的平臺上，由零散的、有共同購買同一商品意愿的消費者組成消費團體，能夠以一定折扣向團購網站購買商品。這種消費模式是商家有意識的將有相同購買意愿的消費者集中起來，以最優惠的價格向消費團隊提供商品。而網站也可在向商家提供便利服務后從中獲取一定的傭金。商家有了客流量，消費者也以較低的價格購買商品，可謂是三家共贏。

目前，網絡團購方式有3種：第一，銷售者發起的團購。也就是銷售者通過網絡自己的產品，即團購信息，然后向消費者發出邀請，參與到團購中來。只要消費者的數量逐漸增加，銷售者才能獲得更多的利潤。而消費者的團購信息的價格必然是比單個采購的價格要低；第二，消費者發起的團購。這是由消費者自行的團購信息，意在將零散的消費者集中起來，然后以消費者團隊的名義與銷售者談論價格問題，進而降低單個購買產品的價格；第三，專業團購發起的團購。這是獨立于銷售者及消費者的團購組織，它的職責是為了消費者服務的，這種專業團購組織可以是一群人，也可以是自然人個人。

二、團購營銷的含義及其特點

團購營銷指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，在網絡上實現雙贏或多贏的過程。簡單的說，就是在團購網站的平臺上，商家以最低折扣與消費者達成的交易。作為一種新型的營銷模式，團購營銷能夠提高消費者的地位，讓消費者有與商家談判的籌碼，從而獲得最為優惠的價格。雖然在電子營銷中，團購營銷并未成為主流，然而其低折扣的誘惑力正日益在商品銷售中凸顯出來。下面是團購營銷的特點：

1 團購商品成本低。在美國，團購所涉及到的商品很多都是家電、家具、建材等容易引起產品質量、售后服務問題的，往往容易造成銷售者與消費者之間糾紛。而我國的團購一般為服裝、化妝品、餐等日常用品，因其價格較低，需求較多，風險不高，消費者容易集中起來，對購買到的商品不會有太大的異議。

2 資金周轉快。無論是哪個團購網，都實施先付費、后消費的營銷模式。一般情況下，消費者團購成功后，應通過第三方支付平臺，將貨款匯入到銷售者的賬戶，從而確保團購網及時獲得流動資金，使得資金周轉順暢。

3 實現多方共贏。傳統的營銷模式是自上而下的，廠家制定什么樣的產品，消費者便購買什么樣的產品，一般不會參與到產品的設計、制作過程。而網絡營銷則是自下而上的營銷方式，消費者可參與到產品的評價中，并將自己所需要的信息傳遞給市場營銷人員。這種營銷模式更注重信息間的相互交流，并大大提高了消費者在銷售過程中的地位，逆轉了消費者被動接受信息的地位，成為了信息的參與者。在整個營銷過程中，銷售者與消費者都保持著交流與溝通，讓消費者主動的參與到商品的營銷過程，而銷售者也能更好的了解消費者的心理，更利于商品的銷售。

4 交易支付平臺較為安全。團購網絡交易屬于電子商務交易，因此該過程由信息搜尋階段、訂貨和支付階段以及物流配送階段三個階段組成。而第二階段主要是在互聯網的平臺上，采用安全、快捷的方式達到貨款的支付，使得交易順利進行。目前，網上交易模式有兩種：企業對企業（B to B）和企業對消費者（B to C）。無論哪一種模式離開網上支付都不能順利進行交易。因此團購的發展在很大程度上取決于網絡安全及支付風險?；ヂ摼W采用防火墻系統、團購支付系統采用“電子口令卡”等保證了整個網絡交易的順利實施，也充分說明了科技的進步給人們帶來了便利。

5 消費群體增加，物流配送便捷。據統計，互聯網使用者的數量正日益增加，截至 2010年底，全球每三個人中就有一個互聯網用戶。而擁有網絡賬戶的人就占了互聯網用戶的一半以上，也就是說通過團購吸引消費者進行消費的幾率是很大。此外相信過不了多久，手機網上支付便會開始推廣，那么團購消費者的數量又會大大增加。而物流配送公司在團購數量增加的情況下，業務也跟著繁忙。各物流配送公司競爭激烈的同時也會帶來優質的服務，那么商品配送的準時及質量就成了物流公司是否立足于市場的關鍵。

三、網絡團購的營銷流程

1 注冊會員。進行團購的第一步便是注冊會員，只有成為該團購網站的會員才能享有團購優惠。這是團購網站實行的會員制，根據調查發現，目前國內的網站注冊都是不收取任何費用的。

2 下訂單。消費者注冊會員之后，便可到該網站進行瀏覽信息。一般來說，消費者會先了解商品的質量、性能、價格等，然后到各個團購網站進行認真對比，通過信息確認，找到最符合自己的商品，然后在該商品的信息頁面上下訂單。訂單訂購后，消費者必須遵守團購網站的相關規定，沒有質量問題、服務糾紛的情況下不會退單。

3 確認訂單。由消費者下訂單后，就得有團購網站進行確認。團購網站進行商品、型號、款式、價格等信息的核實之后便可及時回復消費者，同時在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況。團購網站隨即就會將定單發往供貨商。

4 確認并發貨。供銷商收到團購網站發過來的訂單后，會與消費者進行聯系，就購買的商品進行確認、核實，并對時間、地點等交貨的細節進行協商。待所有的信息確認完畢后，供貨商便可根據協商結果進行發貨，從而完成簽收、付款等事宜。

四、我國團購企業營銷策略分析

1 產品策略。整個團購過程都是圍繞產品進行的，因此產品是團購網站的競爭力。產品本身是不變的，但可通過產品策略將產品活靈活現。

1.1 差異化產品策略。采用對比的方式，突出團購產品的優勢，提出優質的產品服務，從而提高顧客對該產品的好感，進而降低競爭風險。

1.2 同一產品策略。這種同一產品策略的優勢在于由于人們產品有一定的認知度，因此無需較大力度的廣告宣傳；上市迅速，且能規避企業開發團購新產品所帶來的各種風險。但是缺點同樣明顯：用既有渠道產品來運作團購市場，利潤較低。如果調控不力，還會出現倒貨、竄貨等渠道“內耗”現象，激化不同渠道營銷人員的矛盾和沖突。

1.3 聚焦產品策略。該策略針對的對象是產品和顧客，前者可稱為產品聚焦，也就是團購網站主要是針對某一類產品的銷售；后者可稱為顧客聚焦，即團購網站是給某一類人提供服務的。

2 價格策略。消費者進行團購就是為了以最低的價格購買到最喜歡的商品，因此團購網站采用低價策略是迎合了消費者的口味。然而團購價格也不能一味的降低價格，而是以保護現有分銷通路為目標，將價格制定在消費者容易接受的范圍，這對團購網站擴大市場、獲得最大收益具有重要的推進作用。

2.1 差別定價策略。該策略是指同一產品的定價隨顧客群體的不同而有所改變。一般團購網站都實行會員制，因此從用戶注冊信息中，我們可得知消費者的基本信息。可隨職業、購買力等的不同而制定不同的價格。一般來說，差別定價針對的是新產品，該類產品在市場的運作空間較大。而價格的制定都較高，這樣才能讓團購網站擁有較多的流動資金，團購渠道的回旋余地更多。當然還可通過返利、贈品等增加與客戶之間的聯系。

2.2 同一產品定價策略。對于團購渠道與傳統銷售通路一致產品的定價，價格政策執行“一口價”策略。若兩者的定價不同，就會使消費者的消費心理不平衡，從而影響團購網站的信譽。

3 促銷策略。促銷無疑是吸引消費者眼球的重要策略，能夠加大與消費者的溝通，增加市場份額。一般情況下，產品促銷和團購企業推廣是促銷策略的兩個方向。

團購促銷品的選擇要求較高，應符合三個特點：求新、求異、求奇。求新是要促銷品在眾多商品中脫穎而出，給人眼前一亮的感覺，消費者才會主動獲取該促銷品的相關信息；求異是要求促銷品與眾不同；求奇是要求促銷品具有自己的個性，滿足消費者的好奇心。促銷品的好壞直接關系到消費者的購買欲望，也許客戶對銷售的產品并不十分看好，卻對贈送的促銷品非常喜愛。實施產品促銷的同時還可進行團購企業推廣，推廣的方式有很多種，如博客、即時通信、友情鏈接等。

下面是具體的促銷策略：

1）促銷政策不能將返利現金、直接折價為表現形式，這對團購網站是極為不利的；

2）產品的捆綁組合是團購促銷常見的一種方式。產品之間的搭配一定要體現優勢互補，最終提高整個產品的價值。當然，整個組合的價格未必會下降很多，但卻滿足了消費者“貪占便宜”心理。

3）禮品贈送是增加與消費者聯系、拉攏消費者的一種直接的營銷方式。一般說來，用一定的價錢獲得更多的東西是消費者的購買心理，因此合適的促銷品能夠提高客戶的消費欲望，增加消費者的消費幾率。

4）積分促銷方式也是常見的網絡營銷策略。積分方式在促進消費者消費欲望的同時，還能夠通過制定相關規定，要求消費者邀請好友訪問團購網站并發生實際消費行為從而獲得一定優惠的方式。

4 宣傳策略

4.1 通過客服的Q號開通微博

微博是一個非常大眾化的程序，通過客服的Q號開通微博，將團購信息的圖片、視頻等發到微博上，與大家一起分享。微博開通后應時時更新里面的內容，讓消費者能夠及時了解團購網站的商品，拉近與消費者的距離。

4.2 論壇社區宣傳等方式

與網上有影響力的論壇社區建立良好的合作關系，定期向論壇社區網民介紹團購服務，讓網民能夠在不知不覺中想要深入了解該團購網站。此外還可與一些經常合作的社區建立互相鏈接來進行資源共享。在社區中，有共同興趣、愛好的人群可相互認識、交談，當然這其中也必然會涉及到經常出現在社區里團購網站。

4.3 充分利用移動互聯網

由于移動互聯網的便利性，我國的手機網民正快速增加。如若可在手機上進行團購網站信息的了解，那么可針對網站注冊用戶開展短信營銷，當有高性價比的商品或服務時，以短信方式通知消費者，當然，要注重短信內容的生動、簡潔和幽默，切忌程式化的語言。

4.4 團購導航收錄

這在全部的團購網站營銷策劃中是最有效的。據調查，很多團購網站的流量來源，絕大多數都來自于團購導航網站。因此團購網站可花費一定的資金，將本團購網站推到團購導航網的前面，讓前來搜尋的客戶能夠在第一時間看到本團購網站的信息，這將會提高產品的銷量。

五、小結

總而言之，團購網站是電子商務最鮮活的細胞，它為銷售者提供了便利的平臺，為消費者提供了最高價格折扣，因此我們對它的未來是充滿希望的。而團購網站的營銷策略則是對產品營銷的另一新穎的模式。將團購網站的營銷思想深入到各個行業的銷售中，將會大大提高我國各行各業的銷售，便于在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。

參考文獻：

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[5][美]菲利普，科特勒.營銷管理（11版）[M].梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2003.12

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舉突破萬億大關；2009年中國電子商務再攀高峰，整體交易規模達到3.6億元；2010年第一季度首次實現單季交易額過萬億元。

在中國，電子商務對大家心理沖擊最大的，應該是團購。窺斑見貌，團購1.0與團購2.0的對比，最能折射電子商務1.0與電子商務2.0的本質差異。

團購1.0與團購2.0

團購1.0最顯著的特點就是靠規模來實現議價，最終達到消費者低價購買的目的。

其實，團購在中國現實生活中由來已久。隨著互聯網的興起，2000年后出現的籬笆網、中國團購網等網站，就是專業性團購網站的最初實踐者，但由于各種原因，這些網站的團購影響甚微，沒有形成氣候。

初期的團購網站沒能修成正果，既有主觀上的原因，又有客觀上的原因。從主觀上來講，初期的團購網站商業模式過于單一，存在太多的問題，無法讓消費者“放心消費”。從客觀上來講，當時網民基數不大，消費者網購意識也不強，而且認證、支付、客服、技術等配套環節跟不上。

成立于2008年11月的Groupon的橫空出世是團購業務的一道分水嶺。Groupon的盈利模式是在強大的本地化銷售能力的支撐下，基于大量的、社交化的用戶基礎，每天組織一團，讓現金實現快速回流。

至此，團購的核心已經在本質上發生了變化，它不再是表面上給用戶低折扣，而是開拓出一個在傳統意義上被廣泛忽視的藍?？蛻羧后w，團購網站因此成為向消費者傳遞商家信息的“渠道媒體”。

從表面看，團購2.0競爭的仍然是折扣力度、成交量、成交總額，但透過表象，我們看到此時的團購網站實際上比拼的是售后服務，是服務為王，是所提供的需求在消費者心里樹立的品牌。其核心理念是本地精品生活指南，是一個精準的、24小時深度曝光的媒體平臺?；诨ヂ摼W和通信技術的信息基礎設施飛速發展，網絡規模、技術層次和服務手段都達到較高水平，并向數字化、智能化、寬帶化發展，移動互聯網、視頻技術被應用到電子商務領域。京東商城、淘寶、支付寶、財付通等電子商務服務平臺和工具異軍突起，推動了電子商務產業的整體快速發展。

2008年中國電子商務網絡零售突破了三個“1”：網絡零售消費者總數突破1億，交易額突破1000億，占社會消費品零售總額比例突破1％，標志網絡零售領域的電子商務進入規?；目焖侔l展時期。

電子商務2.0顛覆了什么?

如果說電子商務1.0是相對被動的，消極的信息提供，那么電子商務2.0時代給人的最大不同則是消費者成為需求的強大變革力量，消費者變得積極主動，強勢出擊，把自己的消費需求反饋給廠商家，并獲得個性化滿足。

阿里巴巴董事局主席馬云掛在嘴邊的“開放、分享、透明、責任”，應該可以作為電子商務2.0帶給中國互聯網時代的最大顛覆特質。

這些顛覆特質，突出地表現在三個方面：一、電子商務不只是一個行業，而且正在塑造新的商業時代，顛覆品牌；二、消費者的力量變得空前強大，參與方式更為積極主動；三、由此推動了需求的反向資源配置，實現了實質上的“按需生產”，催生新的商業型態和業態。

傳統意義上，品牌是工業文明的產物，出現在消費者與廠商直接溝通的成本過高的背景下，本質上是向消費者傳達一個信號(比如優質、誠信、親和力等)，借此獲得消費者信任。在媒體介質單向傳播的前提下，品牌的形成和沉淀需要時間。但互聯網改變了世界，Twitter模式更加全面釋放了草根力量，消費者與廠商直接溝通的鴻溝被填平，直接導致電子商務對傳統品牌的依賴度大幅下降。而正在成為消費主力軍的80后、90后更習慣以平視的眼光看待品牌，強調個性，甚至反品牌，從根本上顛覆了傳統品牌塑造的基礎，實現了真正的消費者當家作主。

所以，可以肯定地說，今天的電子商務正在重塑新的商業生態。基于網絡社區的、互動的新社會結構正在形成，將奠定未來數十年中國社會的基本模式。這種基本模式和需求正在引導全方位的變革，重新實現資源的流動和配置。

電子商務2.0如何突圍?