導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡綜藝市場分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

目前，國內各類綜藝節(jié)目獲得了各個年齡段觀眾的關注，各大衛(wèi)視也逐漸將重心放在播出更受歡迎，獲得經(jīng)濟效益更高的綜藝節(jié)目上，但隨之而來的便是綜藝節(jié)目的質量和原創(chuàng)性問題。一個又一個綜藝節(jié)目收視冠軍的背后難以脫去“抄襲”的罪名，這也是我國近幾十年來大量引進海外節(jié)目而缺乏自主創(chuàng)造精神和創(chuàng)新型人才所致。

一、海外綜藝節(jié)目模式引進的歷程與現(xiàn)狀

（一）歷程

國內引進海外節(jié)目模式歷時已久，上個世紀90年代，我國電視產(chǎn)業(yè)化改革逐漸開始，國內電視節(jié)目在未購買版權的情況下復制了許多國外節(jié)目模式。雖然國內綜藝娛樂節(jié)目早早開始了發(fā)展，但也難以抵抗海外節(jié)目興起的浪潮，早期的成功范例包括首個被模仿的節(jié)目《生存者》，央視的《綜藝大觀》等。隨后，《超級女聲》等從西方模仿來的選秀節(jié)目逐漸吸引年輕人的目光。隨著版權問題的演變，我國開始通過購買版權的方式模仿，比如2010年斥巨資引進的《英國達人》，并改良成本國的《中國達人秀》，成為國內當時最具人氣的節(jié)目。自此，引進節(jié)目開啟了新時代。據(jù)統(tǒng)計，僅是2014年，中國各個電視臺及視頻網(wǎng)站播出的與海外版權合作的模式節(jié)目就高達六十多檔。

隨著電視業(yè)發(fā)展，海外節(jié)目模式更加多樣化，我國也引進了更多節(jié)目形式，例如《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等引起收視狂潮的新型真人秀節(jié)目，這些年來引進的節(jié)目類型遍布到各種領域。但由于大量節(jié)目沖擊，觀眾逐漸產(chǎn)生審美疲勞，節(jié)目制作者很難將節(jié)目與觀眾不同的價值觀、生活觀完美銜接，加上版權糾紛的嚴重，一時間讓我國的綜藝發(fā)展受到了阻礙。其實某種程度上看，這也是我國電視業(yè)在學習國外先進的節(jié)目形式、實現(xiàn)創(chuàng)新本土節(jié)目的一個過渡時期。也許只有經(jīng)歷了這一階段，建立健全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制，國內市場才能夠開發(fā)出優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目。

（二）現(xiàn)狀

據(jù)上表顯示，2014年我國引進的節(jié)目來源國家非常廣泛，所占比重最大的是韓國，其次是英國和美國。此前國內熱播的《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》等親子類熱播節(jié)目均從韓國引進，《超級育兒師》這種新型節(jié)目則是來源于美國。種類豐富、情節(jié)貼近生活、內容新穎多變是這些成功節(jié)目的特征。此外，荷蘭、德國和以色列等國家的不少節(jié)目也被引進過。這些國家的策劃理念都比較先進，內容新潮，購買版權后所得到的“制作說明”非常詳細，相比之下，國內的節(jié)目試播階段就缺乏市場調查，而且水準不高、不夠具體化，可操作性差。

站在節(jié)目形式的角度來看，自2013年“限娛令”以來，先前風靡一時的唱歌、選秀等娛樂性強的節(jié)目逐漸下線，取而代之的是如今風潮正起的真人秀節(jié)目，《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強大腦》等都在收視上取得了良好的成績。令人欣慰的是，盡管模仿現(xiàn)象依然存在，但我國的真人秀節(jié)目也有原創(chuàng)的突破，例如2016年取得收視第二的《歡樂喜劇人》。再說到借鑒節(jié)目，國內制作方也已經(jīng)不再是照搬照抄，而是逐漸開始用自身的創(chuàng)造力進行本土化改造。以《奔跑吧！兄弟》為例，在保持原節(jié)目各種元素設定的同時，浙江衛(wèi)視在人物、主題等方面都進行了創(chuàng)新，為了適應本土觀眾，根據(jù)劇情深入給人物進行的設定，加上第一季中王祖藍和王寶強兄弟這種接地氣組合，都能體現(xiàn)節(jié)目制作過程中重視到本土化重要性。此外，《奔跑吧！兄弟》的每期故事背景也都是在盡量貼合中國文化特色。

目前廣為人知的電視綜藝節(jié)目百分之九十都不是原創(chuàng)的。的確，引進的節(jié)目模式普遍都足夠完善、成熟、制作過程清晰，模仿起來并不難，內涵也比國內節(jié)目深刻一些，經(jīng)過多年的市場考驗，優(yōu)秀節(jié)目的意義和目的性更加明確，自然而然成為了全球電視產(chǎn)業(yè)的領跑者。另一方面，國內娛樂綜藝節(jié)目缺少創(chuàng)新型人才，網(wǎng)絡技術的發(fā)達使國內娛樂節(jié)目不斷遭受口味不同的觀眾的指責，面對收視率的壓力，各個電視臺逐漸走上了“模仿”這條道路，一檔綜藝節(jié)目成功了就會被其他電視臺爭相模仿。由于國內外的影響都不容忽視，引進海外綜藝節(jié)目這條路才越走越遠。

二、大量引進海外綜藝節(jié)目模式的利弊分析

自國內掀起引進綜藝節(jié)目熱潮以來，不論是收視極好的真人秀還是發(fā)展迅速的益智類節(jié)目，它們帶來的正面影響與負面影響觀眾都是有目共睹的。

（一）有利方面

1.引進節(jié)目風險低，效果好

我國的綜藝節(jié)目與國外的相比缺少實踐經(jīng)驗，市場分析、觀眾心理分析也做得不夠充分，創(chuàng)新能力弱更是一大漏洞。因此引進海外節(jié)目既可以省去自主研發(fā)的時間、人力和財力，也可以在一定程度上降低節(jié)目播出風險。更何況早前引進的節(jié)目都有很大反響，國內節(jié)目組也就傾向于“后人樹下乘涼”的方法了。2015年至2016年數(shù)據(jù)表明，多次取得收視冠軍的基本都是《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等版權引進節(jié)目。對版權購買方來說，在制作時能用最少的成本達到最專業(yè)的效果，取得收視率和口碑的同時又能收入上億甚至數(shù)十億的廣告費，面對這種“不勞而獲”的方式何樂而不為呢。

2.加深各民族文化交流，具有深遠的教育意義

經(jīng)濟全球化是21世紀一種必然的發(fā)展趨勢，在這種發(fā)展情況下，中國電視也投入到了電視文化貿易市場中。海外版權節(jié)目正是借文化全球化發(fā)展的機會在中國得以推廣，作為最受矚目最有潛力的市場之一，電視節(jié)目市場必然是促進全球文化發(fā)展的平臺。

國內制作組將國外的節(jié)目模式與中國文化結合在傳統(tǒng)文化教育方面也發(fā)揮著重要作用。比如在《爸爸去哪兒》中，節(jié)目組常常把拍攝地點選在具有民俗特色的村落里，能夠展現(xiàn)我國的地域風情；游戲模式往往將“勇敢”、“善良”以及“孝順”作為想要傳達的內涵，這便是弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)和禮儀。事實上，境外節(jié)目遠不止在形式上提供了經(jīng)驗，它本身的內容和精神就應該被大力推崇，觀眾尤其是青少年，在受到熏陶后，價值觀念等都會朝良好的一面發(fā)展，

3.推動國內電視業(yè)發(fā)展，促進原創(chuàng)節(jié)目開發(fā)

當全球電視市場不斷完善和擴大，人們逐漸意識到電視產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟互相促進、密不可分，社會經(jīng)濟的每個環(huán)節(jié)都離不開廣播電視產(chǎn)業(yè)。既然電視產(chǎn)業(yè)要經(jīng)濟化，就需要學習國外先進的運作方式和發(fā)展機制，因為發(fā)達國家本身的節(jié)目初衷就是走向品牌化、市場化，經(jīng)過多年的歷練已然成為了一種管理機制健全的高效率產(chǎn)業(yè)。如果中國想以此為目的，積極引進海外綜藝節(jié)目模式無疑是一個好選擇，借鑒的過程中加能夠使國內節(jié)目的制作更加精良與高效率。其次，國外團隊從制作流程、人員素質、人員管理到播出形式這些方面所達到的高度都是國內團隊望塵莫及的。像英國、美國、荷蘭等國家的電視產(chǎn)業(yè)都非常成熟，競爭力如此之大的情況下它們的生存之道就是“創(chuàng)新”，吸收海外節(jié)目模式的先進理念在一定程度上可以刺激國內原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)。

（二）弊端分析

1.文化差異導致大量引進節(jié)目被埋沒

并非所有引進的節(jié)目都能獲得極高的口碑和經(jīng)濟效益，除了我們所知的火爆節(jié)目外，有大量的引進節(jié)目在播出初期就被否定。比如最近播出的《我想和你唱》和之前的《我是歌手》，同樣是從韓國引進，前者的影響力遠不及后者。這主要是由于文化、國情的差異，不是所有節(jié)目模式都能和中國文化的傳遞方式相貼合。據(jù)統(tǒng)計，每年引進節(jié)目的成功率僅有10%左右，那些淪為炮灰的節(jié)目收視率都在0.5以下。雖然制作方短時間內打造具有本國特色的節(jié)目不容易，但不考慮實際情況復制粘貼外來節(jié)目的結構，讓那些受到冷遇的節(jié)目實在可惜。由于引進過多境外節(jié)目，國內原創(chuàng)節(jié)目和它們競爭慘烈，本國的同類節(jié)目被排斥，電視資源大量浪費。

2.版權問題始終存在

早期國內節(jié)目組沒有意識到版權問題的嚴重多次模仿海外節(jié)目，最為人知的便是《超級女聲》模仿英國的《IDOL》，當時英國電視節(jié)目制作公司還對《超級女聲》提起了訴訟，那時國人才逐漸意識到版權問題的嚴重性，國內的知識產(chǎn)權保護法不夠完善，也帶來了節(jié)目的制作風險。

不過現(xiàn)今為了避免版權糾紛發(fā)生，電視臺在引進海外節(jié)目的時候都是通過版權購買的方式進行，不斷加強與域外電視機構合作，但是這又引起了新的問題――版權購買的合法性。多個衛(wèi)視為了娛樂節(jié)目快速發(fā)展通過不合法的渠道引進，導致我國電視行業(yè)出現(xiàn)混亂。如果不用法律手段制止這一行為，這將會是國內綜藝節(jié)目發(fā)展的最大阻力。

3.國內制作方產(chǎn)生惰性、依賴性

雖然前面在有利方面提到海外節(jié)目引進能夠促進國內原創(chuàng)節(jié)目改革創(chuàng)新，但就目前來看，國內原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展情況遠不及引進節(jié)目。引進節(jié)目導致國內節(jié)目制作組產(chǎn)生惰性，過分依賴于創(chuàng)造性高的境外節(jié)目形式。在市場競爭愈發(fā)激烈，觀眾口味變幻無常，網(wǎng)絡暴力愈發(fā)嚴重的情況下，國內電視人普遍不愿也不敢嘗試原創(chuàng)的開發(fā)，擔心稍不留意就可能輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

三、面對海外綜藝節(jié)目引進的思考

電視產(chǎn)業(yè)必須走向國際化這一點是毋庸置疑的，但是局限于“引進來”這一策略還無法滿足全球產(chǎn)業(yè)化的需要。國內學習海外節(jié)目的創(chuàng)意和結構需要把握一個度，并且應多關注本國受眾的整體素養(yǎng)，站在本國國情的角度開發(fā)符合國內人士口味的原創(chuàng)節(jié)目。以現(xiàn)在國內電視人的水平開發(fā)出本國專屬的原創(chuàng)節(jié)目還比較困難，但這也不是沒有成功典例的，央視推出的美食節(jié)目《舌尖上的中國》便非常具有代表性?？偟膩碚f，在引進的節(jié)目中盡可能多添加中國特色的元素是目前的首要任務，相信通過將傳統(tǒng)優(yōu)良文化與國外新穎節(jié)目相結合，再加以創(chuàng)新一定可以做到國內綜藝節(jié)目“走出去”。參考文獻：

[1]宋麗萍.版權引進綜藝節(jié)目的本土化改造策略分析[J].今傳媒，2015（10）.

[2]李林芳.從引進綜藝類節(jié)目看中國電視節(jié)目的未來發(fā)展―以選秀綜藝類欄目為例[J].安徽文學，2015（06）.

[3]焦諾.對海外綜藝節(jié)目模式進入中國的思考[J].新聞世界，2013（11）.

[4]徐琳琳.國內版權引進類娛樂節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展研究[J].文產(chǎn)研究，2015（06）.

[5]段佳.論引進電視綜藝節(jié)目的本土化改造[J].影視，2016（03）.

篇2

關鍵詞 東方衛(wèi)視 品牌定位 媒介影響力

本文嘗試以上海的廣播影視代表之一——東方衛(wèi)視為例，剖析其文化品牌的由來、定位、發(fā)展、影響力等，指出將來的發(fā)展可能及路徑，為不斷提高其國際影響力作理論與實際的粗略研究。

一、案例分析

“番茄臺”是現(xiàn)在東方衛(wèi)視的名字。設計之初，締造她的主設計師卻選取鮮橙作為其標志，具有新鮮、豐潤、亮麗等特點。新鮮代表每天播報最新鮮的新聞；豐潤顯示每天播出的影視劇多樣而豐富；亮麗預示著每天帶來時尚、歡樂的娛樂資訊和最流行的話題。五角星覆蓋的鮮橙，象征著東方衛(wèi)視覆蓋在世界東方，并張開觸角為上海、全國乃至全世界各地的交流搭建互動的平臺，為宣傳和推介上海，集納各地精品提供了一個超級的“無線通”網(wǎng)絡。在鮮明LOGO的帶領下，東方衛(wèi)視在品牌戰(zhàn)略中嶄露頭角，開始努力擴展、壯大。

1、東方衛(wèi)視的現(xiàn)狀

（1）經(jīng)營狀況：自2010年來，東方衛(wèi)視的廣告收入顯著攀升。2010年廣告收入超過8個億，2011年達到了13.65億元，增長率超過70%。近兩年來，東方衛(wèi)視的廣告收入都以平均每年超過30%的增幅穩(wěn)步提高。但是由于起步比較晚，東方衛(wèi)視的廣告收入雖在近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長但總體上還是落后于湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視。

（2）收視排名：東方衛(wèi)視在近三年的全國收視排名上逐步提升，從2010年的黃金時段全國第八攀升至2012年的全國第四；全天時段由2010年的全國第十二名提升為2012年的第六。盡管提升幅度顯著，但依然沒有進入到全國衛(wèi)視收視的第一陣營。此外，根據(jù)2013年2月長城平臺節(jié)目收視率統(tǒng)計，東方衛(wèi)視的《東方新聞》節(jié)目在海外收視達到20.38%。

（3）落地情況：根據(jù)美蘭德在2012年11月的“2012年中國電視覆蓋及收視狀況調查結果”顯示，東方衛(wèi)視2012年全國覆蓋人口均突破9億。在全國2338家各級有線電視公共網(wǎng)前端中，覆蓋2334個有線網(wǎng)前端，入網(wǎng)率達到99.8%，超過去年同期的99.5%，連續(xù)三年位居全國省級衛(wèi)視首位。與此同時，東方衛(wèi)視也不斷拓展海外市場。從2003年起，東方衛(wèi)視先后落地美國、加拿大、以法國為主的歐洲國家、以及拉美、非洲、亞洲、澳洲等地區(qū)的眾多國家。

港、澳、臺地區(qū)因其與中國內地的歷史淵源及國際關系中的特殊地位，東方衛(wèi)視在2007年上半年即與澳門有線電視網(wǎng)股份合作實現(xiàn)在澳門落地播出；東方衛(wèi)視迄今已在香港有線、香港寬頻、TVB這三家香港知名的電視運營商網(wǎng)絡內落地播出，覆蓋了幾乎所有的香港居民用戶；東方衛(wèi)視自2009年4月起，選擇臺灣90家主要賓館落地播出，為將來全面落地臺灣做了建設性的準備。

2、品牌定位比較

（1）前期定位：長期以來，東方衛(wèi)視憑借自己的地理經(jīng)濟位置優(yōu)勢，首推都市化定位，主打“時尚牌”。但多年品牌經(jīng)營顯示，上海獨有的“都市化、國際化”高端定位并沒有獲得理想的品牌影響力。

（2）當前定位：經(jīng)過多年的探索與驗證，東方衛(wèi)視為自己重新定義——“夢想東方”，在新聞立臺、綜藝興臺、影視強臺的三輪驅動下，努力實現(xiàn)為人們創(chuàng)造美好夢想的機會與舞臺的愿景。同時，完成匹配上海國際化、都市化特色及地位；滿足城市觀眾收視需求、客戶業(yè)務需求；提供有競爭力的電視內容產(chǎn)品及內容平臺；持續(xù)為城市觀眾和客戶創(chuàng)造最大價值的使命。品牌詮釋也基于上海這座城市帶給全國觀眾的情感共性，這也是衛(wèi)視首次以情感為基點的定位。

3、品牌的定位分析

經(jīng)過一系列改革和革新，2011年東方衛(wèi)視圍繞頻道的

關鍵詞 ——夢想，特別設計了全新的視覺包裝，用全新的面貌，展示頻道的新口號：“夢想的力量，你我同在”。

（1）受眾市場分析：高端定位亟待延伸。2009年，央視索福瑞針對東方衛(wèi)視的媒體投資價值作了相關分析。其中，對東方衛(wèi)視的受眾市場有更為明確的數(shù)據(jù)解析。數(shù)據(jù)顯示，2008年上海東方衛(wèi)視在46個省級上星頻道中三高人群收視率排名第一。長期以來，東方衛(wèi)視一直主打高端品牌定位，“國際、時尚、前沿”是東方衛(wèi)視為自身高端定位所做的注解，高收入、高知識和高職位的“三高”人群成為衛(wèi)視一直賴以吸附的受眾群。但自2006年到2008年，近3年省級上星頻道高端受眾收視份額逐年遞減，如今隨著新媒體的崛起，電視市場受眾流失巨大，這一趨勢還在增加。東方衛(wèi)視作了調整，推出的“夢想東方”的情感定位，也是為了更好地抓住頻道受眾市場潛在的“藍?！?。

（2）競爭對手分析：國際國內雙重壓力

國際方面：近年來，中國在政治、經(jīng)濟、文化、外交等等方面都融入了“世界一體化”的進程，媒介產(chǎn)業(yè)也逐步進入與國際上的媒介“巨無霸”抗衡的環(huán)境中。國際傳媒和境外資本以靈活多樣的方式打入中國市場，最直接的方式是國際性內容在中國落地，憑借雄厚的資金實力、管理經(jīng)驗、品牌優(yōu)勢和信息提供，可能成為中國傳媒最強勁的競爭對手，使媒介產(chǎn)業(yè)悄悄地發(fā)生變革。

國內方面：作為中國電視界的老大，央視以向國內外受眾傳播中國主流為己任，是思想與文化的權威媒體的代表，這也成為其品牌定位。由于央視國家電視臺的地位，因此品牌個性顯得傳統(tǒng)、官方，同時占盡資源優(yōu)勢。另一對比者湖南衛(wèi)視，其在“快樂中國，青春向上”的口號下，以強勢、客戶先導、敢為人先的品牌個性得到了充分彰顯。2010年，江蘇衛(wèi)視連拔收視第一的《非誠勿擾》讓湖南衛(wèi)視措手不及，其品牌定位由“情感”升級為“幸?！薄＞o接著，浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視等紛紛向“娛樂綜藝”轉型。2007 年, 央視先后兩次對中國省級衛(wèi)視發(fā)展?jié)摿M行評估, 從品牌影響力看, 湖南衛(wèi)視排名第一, 而同年收視率處于第 8位的東方衛(wèi)視卻排名第2。此次品牌定位升級為“夢想”，或許是東方衛(wèi)視華麗轉身的一次契機。被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡傳播，由于信息傳遞不受限制，并且具有傳播速度快、互動性強的特點，對傳統(tǒng)媒體市場形成很大沖擊。

（3）SWOT分析：內容定位稍顯模糊

優(yōu)勢：背靠上海經(jīng)濟中心優(yōu)勢，多年來，SMG事業(yè)群中多個地面頻道經(jīng)過打拼，都已初具規(guī)模。其中，尤以新聞綜合頻道、娛樂頻道、電視劇頻道等地面頻道表現(xiàn)出眾，新聞制作實力雄厚，其在收視率、廣告經(jīng)營、市場占有率方面也都遙遙領先，不但牢牢占據(jù)本地市場份額，在長三角洲也頗具影響力。

劣勢：東方衛(wèi)視初創(chuàng)品牌效應不明顯、品牌系統(tǒng)尚待完善、產(chǎn)作成本比較高、節(jié)目內容缺乏不可替代性。SMG自身實力雄厚，但從企業(yè)運營來講，其各自為陣、主推自身品牌的管理格局也造成了多年來衛(wèi)視版面品牌過多、令受眾產(chǎn)生混淆的不利局面。同時，缺少明星主持人、主播。這也是多年來，東方衛(wèi)視一直未在全國打響品牌的致命弱點。

機會：全國衛(wèi)視市場快速發(fā)展，衛(wèi)視品牌擁有較大發(fā)展空間，品牌合作潛力巨大。省級衛(wèi)視競爭激勵，給了東方衛(wèi)視追趕第一陣營的機會。此外，東方衛(wèi)視較早地關注海外落地，在海外收視上取得了先機。

威脅：央視及鳳凰衛(wèi)視的地位強勢、其他衛(wèi)視及境外媒介異軍突起、相關產(chǎn)業(yè)政策尚不明朗、數(shù)字電視等替代者不斷發(fā)展。同時，東方衛(wèi)視的功能不變，宣傳任務依舊是其首要任務。

四、提升策略

如何正確認識全球化帶來的機遇和挑戰(zhàn)，在國際傳播中發(fā)出自己的聲音，提升東方衛(wèi)視品牌國際影響力，重點可以從幾下幾個方面尋求突破。

1、重視海外市場發(fā)展全媒體平臺

國內市場過于龐大、潛在市場利益巨大，對于海外市場缺乏足夠重視，也是近年來東方衛(wèi)視國際影響力還較低的主要原因。東西方迥然不同的社會文化背景決定了東方衛(wèi)視進入國際媒體領域的難度。東方衛(wèi)視要進一步重視國際影響力的打造、傳遞，除了不斷擴大海外覆蓋范圍外，還要加快海外記者站建設，這是增強國際實時報道能力的輔助手段，也能為東方衛(wèi)視新聞立臺添翼。

近年來，網(wǎng)絡媒體等新媒體的崛起為東方衛(wèi)視國際化戰(zhàn)略提供了新途徑。東方衛(wèi)視應著力一個多種媒介形式并存的全媒體平臺，運用網(wǎng)絡、手機、移動傳媒、IPTV等方式，加強、提升國際傳播能力。東方衛(wèi)視要進一步增設海外站點，逐步形成多語種的網(wǎng)上視頻平臺，力爭成為國內頂級、國際領先的視頻網(wǎng)站。

2、細分受眾市場加強傳播的有效性

東方衛(wèi)視可以根據(jù)國家、政治、經(jīng)濟、文化、社會分層、年齡等特征進行細分，每個節(jié)目針對特定受眾群，有的放矢。此外，還可以根據(jù)不同的收視數(shù)據(jù)和市場份額數(shù)據(jù)，改進資源配置、節(jié)目內容的設置和傳播方式。在內容制作上有所創(chuàng)新，根據(jù)受眾的收看習慣制作高品質的節(jié)目。

3、加強國際媒體交流合作

節(jié)目內容生產(chǎn)是品牌價值、國際影響力提升至關重要的保證。開放合作，通過將先進模式引進，在本土化的過程中，鍛煉東方衛(wèi)視內容制作團隊的水平。打造收視高品質高口碑好的節(jié)目，提高制作標準和不可復制性，成為全國衛(wèi)視內容市場上不可復制的產(chǎn)品，確保了東方衛(wèi)視的內容獨占性，更好更快地提升內容產(chǎn)品的溢價能力。此外，東方衛(wèi)視還要加強與國際媒體的交流與合作，利用他們?yōu)楣?jié)目宣傳，傳播聲音、展示形象、增強實效、改變局面。

4、培養(yǎng)國際化人才強化名人明星效應

人才國際化是國際化戰(zhàn)略首要保障之一，由于國內外受眾基礎、報道方式和語言習慣的不同，在節(jié)目對外輸出內容和引進的過程中，必須加速加大內部人員的國際化程度，引進具備雙語能力、國際視野、媒體經(jīng)驗的采編和經(jīng)營人才。名主持在節(jié)目的傳播中能成為鮮明的“符號”，能成為東方衛(wèi)視品牌形象的“廣告牌”。

參考文獻

①柏定國：《文化品牌學》[M].湖南師范大學出版社，2010：198

②薛可：《品牌擴張：延伸與創(chuàng)新》[M].北京大學出版社，2004

篇3

作為開展全國連鎖消費優(yōu)惠業(yè)務的中介公司，原來的新疆利百得公司的客戶群局限在中高層客戶，服務范圍也僅僅限于住宿打折，經(jīng)過幾年的市場運作，其本身有擴展業(yè)務范圍的需求，中國銀行的品牌優(yōu)勢、市場地位、客戶群隊伍對利百得公司有著巨大吸引力。同樣，中行新疆分行面對同業(yè)激烈競爭也迫切需要完善銀行卡功能，尋找新的業(yè)務增長點，中國銀行長城電子借記卡與與利百得公司全國連鎖服務網(wǎng)絡的結合，就誕生出了兼容銀行卡金融結算、支付理財同時又兼容消費優(yōu)惠、全國連鎖服務的“長城利百得聯(lián)名電子借記卡。 二、 市場分析　確定目標客戶群

原先的利百得公司提供的服務定位較高，市場面較狹窄，而我們了解到在日常生活中，普通的工薪一族在衣食住行方面，既希望得到優(yōu)惠服務，又不愿意過多的麻煩別人，即使是一定的付費服務，大家也是可以接受的，比如我們身邊的家政服務、搬遷服務等等，這就啟發(fā)我們應該擴充我們的優(yōu)惠打折范圍，我們將原先的僅僅局限于住宿打折的利百得服務網(wǎng)絡，擴展到了餐飲、娛樂、購物、家政、裝修、租賃醫(yī)療等共計二十二項的綜合服務，聯(lián)名卡的價格也定位在98元的低價位，將客戶群定位成普通的工薪一族，具體的客戶群構成如下：

1、公司職員、白領一族、在寫字樓工作，經(jīng)常外出購物、消費的工薪族；

2、經(jīng)常出差、負責接待工作、的企事業(yè)單位廠長、經(jīng)理，領導干部，國家公務人員私營業(yè)主、個體工商業(yè)者等；

3、從年齡層來看，集中在25-45歲的上班族，有一定消費能力，尤其是各商業(yè)銀行的信用卡持卡一族更是我們的發(fā)展對象； 三、 市場營銷障礙分析及對策

作為優(yōu)惠卡的發(fā)行，利百得公司并不是第一家，先前曾經(jīng)有一種與之相類似的“環(huán)球優(yōu)惠卡”，曾經(jīng)火過一把，但最終由于服務品種單一，定位較高等原因草草收場，一般老百姓對于中介公司推出的服務總有戒備心理，害怕上當受騙，為此，我們對外將優(yōu)惠卡以多功能、多服務的中國銀行長城電子借記卡的形象推出，更為主要的是以貼近老百姓日常生活的平實形象示人：

1、 優(yōu)惠卡的標準名稱是：長城利百得聯(lián)名電子借記卡

2、 利百得公司對外宣傳的標準名稱是：長城利百得會員全國連鎖服務網(wǎng)絡中心

3、 宣傳標準用語：

1) 金融支付結算與消費優(yōu)惠打折的最佳結合——歡迎申請“長城利百得聯(lián)名卡”

2) 一卡通行、方便、實惠、顯尊貴！

4、 選擇在中銀大廈召開了“長城利百得聯(lián)名卡新聞會” 四、宣傳策略

1、 2001年四月末，在中銀大廈召開了新聞會，邀請了社會知名人士及各新聞媒體（電視臺、電臺、報紙、）對聯(lián)名電子借記卡的推出進行輿論炒作；

2、 通過我行長城信用卡郵寄對帳單業(yè)務每月夾寄“長城——利百得”聯(lián)名卡的宣傳單。

3、 在當?shù)刂饕獔蠹埧侵袊y行與利百得商務旅游服務網(wǎng)絡有限公司（后簡稱利百得公司）聯(lián)合發(fā)行“長城——利百得”聯(lián)名卡的廣告，而后連載有關聯(lián)名卡的使用功能、使用范圍、使用示例等內容的宣傳資料。

4、 在新疆本地電臺新聞、綜藝波段連播廣告。

5、 聯(lián)合新疆經(jīng)濟電視臺《經(jīng)視新聞》在互聯(lián)網(wǎng)上推出了“維護我們的事業(yè)”消費追蹤投訴活動。 五、市場推廣

1、 在中行所有營業(yè)網(wǎng)點發(fā)售長城利百得聯(lián)名卡，發(fā)卡網(wǎng)點每發(fā)售一張卡，由利百得公司給予費20元。

2、 公布二十四小時服務熱線電話為客戶提供購卡、用卡的全程服務，持卡族可以隨時咨詢、了解聯(lián)名卡的使用疑難并提供上門送卡服務，口號是“一個電話，我們送卡到您家”。

3、 在節(jié)假日同一些較知名的大型零售企業(yè)做聯(lián)名電子借記卡的宣傳及促銷活動、并擬與合作發(fā)行專項購物優(yōu)惠卡。

4、 在本市的一些較知名的酒店、餐廳、快餐企業(yè)做現(xiàn)場宣傳促銷活動，通過在門頭懸掛布標，在客房以及總臺擺放宣傳手冊，導購小姐的現(xiàn)場宣傳，讓客人付款結帳親身體會打折的實惠。

5、 用雙休日在公園門口、機場、車站等人流量大的地方進行宣傳促銷活動，現(xiàn)場咨詢。

6、 走訪重點單位、重點商戶，保持一對一的

市場營銷宣傳拓展方式。

7、 針對某些酒店、娛樂場實行的會員俱樂部制度，完善我們電子借記卡的某些功能，使優(yōu)惠卡成為只能在其酒店獨家消費的專用卡、會員卡

8、 在利百得《商務旅游網(wǎng)站》——HTTP：//WWW。315—LBD。COM。CN開通網(wǎng)上在線預定酒店、購物、訂餐、訂票、訂旅游線路、咨詢及在線購卡等服務項目。

9、 不定期的在我們的住房按揭商住小區(qū)做宣傳促銷活動。

篇4

20世紀中后期，電視開始進入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關注。

民營電視節(jié)月制作公司，實際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機構，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經(jīng)濟回報。目前，國內民營電視制作公司的運營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經(jīng)營，以及與電視臺內部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求(消費)市場個主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機構就是在這個大環(huán)境下，應運而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進入影視制作領域的，許多民營電視制作經(jīng)營機構在工商部門注冊公司時，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術”、“策劃”、“投資”公司命名，實則從事影視制作業(yè)務；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動。《廣播電視管理條例》規(guī)定民營機構經(jīng)過“批準”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進行相應影視制作業(yè)務；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機構作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機構在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機構打開了進入影視制作市場之門。

由于對電視節(jié)日生產(chǎn)者設立的準入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會投資的行業(yè)。

在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經(jīng)營機構、民營電視制作機構。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機構播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機構預留了跨地區(qū)進行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補了各地電視臺節(jié)日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經(jīng)營機構，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質量總體水平較高。

第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機構，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結構分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。

近些年，電視節(jié)日制作機構逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機構已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機構融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內容提供商”的角色，即向電視臺輸送內容，負責欄日制作：這種做法風險相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進行資本的原始積累。

不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機構生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數(shù)民營節(jié)月制作機構來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準發(fā)展方向，成為當下思考的問題。

從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質的轉型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關統(tǒng)計，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計402部12910集：(2008年度共計502部14,498集。2007年度共計529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡交易多個交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯，互為補充，促成了當下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。

我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進行交易，被認為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。

20世紀90年代，伴隨著中國經(jīng)濟市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會相繼出現(xiàn)。1996年，首屆“全國國產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會”，標志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當時參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部(集)、專題節(jié)日2568部(集)、其他類型節(jié)目4074部(集)。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。

2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60％-70％來自社會，而在年產(chǎn)量9000集左右的國內電視劇市場，由民營電視公司獨立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。

可見，通過二十年的培育和扶持，國內電視節(jié)月展會已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會活躍r市場，促進了電視節(jié)日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。

在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺或廣電集團獨立發(fā)行，社會電視節(jié)日制作機構獨立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡，多數(shù)社會電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會電視制片公司的難題。

三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴大

近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動電視、網(wǎng)絡電視、手機電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。

全國各電視臺作為節(jié)日需求的主要對象，仍然存在著節(jié)日供不應求的現(xiàn)象。據(jù)有關統(tǒng)計，‘截止到2007年年底，全國共批準設立電視臺287座、教育電視臺44座，廣播電視臺1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時(占44.9％)，如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半(達53.6％)，娛樂類節(jié)日對于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時。可以看出，全國電視機構還是有比較大的的播出空間。

此外，根據(jù)國家廣電總局的預計，到2010年，中國電視付費頻道用戶數(shù)量將達到l.28億戶，其市場規(guī)模更達1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質量不能滿足觀眾需求是當前數(shù)字電視運營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費頻道，政府出臺相關政策鼓勵民間資本投資參與付費頻道的合作。

總之，目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV(網(wǎng)絡電視)、手機電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機構制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡傳送到電視、電腦甚至手機上，為電視節(jié)同提供了一個全新的消費市場。

我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺向網(wǎng)絡化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。

四、民營電視節(jié)目制作機構面臨轉型

我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，正處在一個亟待轉型的發(fā)展時期。

1、從生產(chǎn)的角度看，我國民營電視制作機構整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級衛(wèi)視成為主角，民營機構制作的節(jié)目沒能顯露頭角。

2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內以“買力’市場”為主的狀況不會改變，盡管國內對電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結構性失衡，即高質量精品電視劇供不應求，制作粗糙、質量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3()億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進一步攀升。從市場需求來看，2003年各級電視臺只播出電視劇約8000(部)集上右，2004年共播出約10000(部)集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內容質量是一方面，市場導向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺重播現(xiàn)象嚴重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。

3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機構起初多是為電視臺提供節(jié)目，從一個領域人手，集中力量，以專見長，重點突破，隨著與播出機構合作的加深，一些公司開始進一步拓寬經(jīng)營領域和范圍，實現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風云榜》、《摩登時代》等多個節(jié)目，在全國各電視臺播出，同時，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動，如百事音樂風云榜、電視劇風云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎上。又向電影、紀錄片、全國巡演、全球巡演等領域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機構在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉型的經(jīng)營策略。

篇5

20世紀中后期，電視開始進入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關注。

民營電視節(jié)月制作公司，實際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機構，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經(jīng)濟回報。目前，國內民營電視制作公司的運營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經(jīng)營，以及與電視臺內部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求（消費）市場i個主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機構就是在這個大環(huán)境下，應運而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進入影視制作領域的，許多民營電視制作經(jīng)營機構在工商部門注冊公司時，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術”、“策劃”、“投資”公司命名，實則從事影視制作業(yè)務；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動。《廣播電視管理條例》規(guī)定民營機構經(jīng)過“批準”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進行相應影視制作業(yè)務；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機構作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機構在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機構打開了進入影視制作市場之門。

由于對電視節(jié)日生產(chǎn)者設立的準入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會投資的行業(yè)。

在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經(jīng)營機構、民營電視制作機構。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機構播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機構預留了跨地區(qū)進行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補了各地電視臺節(jié)日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經(jīng)營機構，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質量總體水平較高。

第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機構，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結構分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4%左右，中型公司占5%左右，其余多數(shù)是小型公司。

近些年，電視節(jié)日制作機構逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機構已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機構融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內容提供商”的角色，即向電視臺輸送內容，負責欄日制作：這種做法風險相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進行資本的原始積累。

不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機構生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數(shù)民營節(jié)月制作機構來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準發(fā)展方向，成為當下思考的問題。

從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質的轉型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關統(tǒng)計，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計402部12910集：（2008年度共計502部14,498集。2007年度共計529部14670集。）電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡交易多個交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯，互為補充，促成了當下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。

我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進行交易，被認為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。

20世紀90年代，伴隨著中國經(jīng)濟市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會相繼出現(xiàn)。1996年，首屆

“全國國產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會”，標志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當時參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部（集）、專題節(jié)日2568部（集）、其他類型節(jié)目4074部（集）。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額（含意向交易金額）5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額（含意向交易金額）達15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60%-70%來自社會，而在年產(chǎn)量9000集左

右的國內電視劇市場，由民營電視公司獨立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。

可見，通過二十年的培育和扶持，國內電視節(jié)月展會已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會活躍r市場，促進了電視節(jié)日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。

在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺或廣電集團獨立發(fā)行，社會電視節(jié)日制作機構獨立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡，多數(shù)社會電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會電視制片公司的難題。

三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴大

近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動電視、網(wǎng)絡電視、手機電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。

全國各電視臺作為節(jié)日需求的主要對象，仍然存在著節(jié)日供不應求的現(xiàn)象。據(jù)有關統(tǒng)計，‘截止到2007年年底，全國共批準設立電視臺287座、教育電視臺44座，廣播電視臺1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時（占44.9%），如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半（達53.6%），娛樂類節(jié)日對于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時?？梢钥闯觯珖娨暀C構還是有比較大的的播出空間。

此外，根據(jù)國家廣電總局的預計，到2010年，中國電視付費頻道用戶數(shù)量將達到l.28億戶，其市場規(guī)模更達1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質量不能滿足觀眾需求是當前數(shù)字電視運營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費頻道，政府出臺相關政策鼓勵民間資本投資參與付費頻道的合作。

總之，目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV（網(wǎng)絡電視）、手機電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機構制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡傳送到電視、電腦甚至手機上，為電視節(jié)同提供了一個全新的消費市場。

我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺向網(wǎng)絡化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。

四、民營電視節(jié)目制作機構面臨轉型

我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，正處在一個亟待轉型的發(fā)展時期。

1、從生產(chǎn)的角度看，我國民營電視制作機構整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級衛(wèi)視成為主角，民營機構制作的節(jié)目沒能顯露頭角。

2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內以“買力’市場”為主的狀況不會改變，盡管國內對電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結構性失衡，即高質量精品電視劇供不應求，制作粗糙、質量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3（）億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進一步攀升。從市場需求來看，2003年各級電視臺只播出電視劇約8000（部）集上右，2004年共播出約10000（部）集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內容質量是一方面，市場導向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺重播現(xiàn)象嚴重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。

3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機構起初多是為電視臺提供節(jié)目，從一個領域人手，集中力量，以專見長，重點突破，隨著與播出機構合作的加深，一些公司開始進一步拓寬經(jīng)營領域和范圍，實現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風云榜》、《摩登時代》等多個節(jié)目，在全國各電視臺播出，同時，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動，如百事音樂風云榜、電視劇風云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎上。又向電影、紀錄片、全國巡演、全球巡演等領域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機構在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉型的經(jīng)營策略。

4、三網(wǎng)融合時代的到來，為民營電視發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。

今年，我國推出了三網(wǎng)融合的階段性目標，首次明確了三網(wǎng)融合的時間表和具體實施步驟。目前，試點工作已經(jīng)展開，我國將在五年內全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展、普及應用融合業(yè)務。三網(wǎng)融合即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、計算機通信網(wǎng)三網(wǎng)互相滲透、互相兼容，并整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡。

篇6

視頻營銷是指各大企業(yè)或者機構利用網(wǎng)絡視頻傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)或者機構的形象，從而達到宣傳和營銷的效果，個人利用網(wǎng)絡視頻自己的個人簡歷，起到生動形象靈活的效果，給招聘者不一樣的感覺，新穎而獨特。從艾瑞2012年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，網(wǎng)絡用戶規(guī)模甚是龐大，早在2012年就超越了搜索和新聞資訊，成為各大傳播平臺的佼佼者。

視頻和網(wǎng)絡的完美結合使得視頻營銷不但具有電視廣告營銷的表達內容豐富、形式多樣、效果明顯，而且更能吸引網(wǎng)民的眼球，憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，擁有網(wǎng)絡的傳播速率高費用少的特點，具有獨特的感染力，成為新時代的主流營銷手段。

二、視頻營銷的發(fā)展趨勢

隨著生活的改善，大部分人能用得起手機電腦。再結合網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡視頻成為視頻營銷的發(fā)展和進步的扎實基礎。建立扎實的基礎之后，隨著上網(wǎng)速率不斷加快，電腦手機的不斷革新，視頻營銷開始了一個前途光明的方向。各大企業(yè)在選擇好創(chuàng)意營銷廣告之后就會選擇獨具影響的網(wǎng)絡電視，例如芒果TV（獨播的備受年輕網(wǎng)民喜愛的《唱戰(zhàn)記》、《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等）、優(yōu)酷視頻、愛奇藝、搜狐視頻等等，再結合人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊空間的分享功能和視頻討論話題，可以加大范圍傳播，加大顧客對企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品的了解度，從而達到理想營銷效果。制作者需要從兩個方面考慮企業(yè)利益：什么樣的展現(xiàn)形式可以達到期望的目的；怎樣用最低的成本來賺取最大的利益。

（一）視頻營銷與搜索引擎完美結合?！?013上半年PC端搜索引擎市場分析》數(shù)據(jù)顯示，至2013年6月末，利用搜索引擎去搜索視頻的人數(shù)占所有網(wǎng)民的65.8%，企業(yè)和廠商可以根據(jù)網(wǎng)民搜索的視頻和播放視頻的較多頻率去選擇投放的廣告，效果更佳顯著。此外，在此之上添加搜索表欄或者“點擊進入”，網(wǎng)民也會因為產(chǎn)品的吸引去搜索或者點擊進入，超級鏈接可以鏈接產(chǎn)品網(wǎng)上銷售點或者產(chǎn)品官網(wǎng)，這樣更有效地把網(wǎng)民變成消費者，完美企業(yè)廠商的傳播效果。

（二）視頻營銷結合網(wǎng)民的好奇心。普通的電視廣告，廣播廣告靠著反反復復的播放次數(shù)和選擇黃金時段插播宣傳廣告來達到想要的營銷效果，而往往就因為反復的播放或者在黃金時段的插播，從而引起人們的逆反心理，讓他們對這種廣告的出現(xiàn)感到厭惡，企業(yè)廠商利用這種反腐模式和被動的方法去營銷往往會達到背道而馳的效果。視頻營銷在設計時結合消費者的好奇心，利用新鮮函件的方法去展現(xiàn)產(chǎn)品，網(wǎng)民的好奇心，讓網(wǎng)民主動去查詢產(chǎn)品或者企業(yè)，在增加點擊率的同時，宣傳效果也會更加明顯。

利用網(wǎng)民好奇心和網(wǎng)絡視頻的新鮮效果，精確的目標群體的神經(jīng)會隨之興奮，幾乎每個人看到好奇的視頻都會有興趣，動動手指就會把視頻傳播給周圍的朋友，隨之擴大消費群，不但可以滿足網(wǎng)民的好奇心，更可以達到想要的營銷效果。

（三）淘寶網(wǎng)上的視頻營銷。婦孺皆知，利用網(wǎng)絡和電子商務完美的結合是過去幾年熱門的行業(yè)，但是大部分都是利用電視模式去傳播消息。2013年末，淘寶網(wǎng)推出寶貝頭像微視功能，視頻只有短短的幾秒鐘，但是卻有播放流暢，分享率高的優(yōu)勢，表達內容明顯，生動而形象的展示寶貝的各種細節(jié)和使用方法，在最短最省錢的前提下大大提升商品的購買率和吸引率。視頻傳播的過程中可以不產(chǎn)生什么效果，視頻結束后會出現(xiàn)鏈接會引起網(wǎng)民的興趣；或受眾在觀看視頻廣告的時，淘寶網(wǎng)會根據(jù)網(wǎng)民等信息獲得電話號碼發(fā)送相應的信息到網(wǎng)民的手機客戶端，另送購物優(yōu)惠券等和品牌信息吸引顧客，這會大大引起購物的點擊率和購買率。在無數(shù)的商品圖片中，微視能夠獨樹一幟的展示著自己的獨特魅力，樹立著廣告營銷的規(guī)范。

視頻互動的價值是淘寶賣家最重視的。買家與賣家溝通時，某些淘寶品牌提出過電子商務做品牌和傳統(tǒng)創(chuàng)立品牌區(qū)別在什么地方，電子商務做品牌廣告目的與傳統(tǒng)不同。許多名牌商的廣告，大眾看完之后都不知道他們到底在干什么，這些傳播迅速而廣泛的信息更多是給分銷商看的，創(chuàng)立者的目的是在全國設立更多的銷售渠道，提高曝光率。電子商務與其不同，絕大多數(shù)淘寶品牌沒有分銷體系，它們制作視頻廣告是讓網(wǎng)民和賣家之間產(chǎn)生互動。

所以，淘寶賣家不能只關注直接的銷售目的，網(wǎng)民的點擊率和購買率和數(shù)據(jù)信息的回收也是電子商務投放品牌廣告的主要目的。有多少人看了賣家的視頻，看完后產(chǎn)生了多少流量，增加了多少點擊，提高收藏，成交率提高多少，所有的數(shù)據(jù)都是珍貴的有價值的，賣家可以根據(jù)這些信息決定下一步策略。數(shù)據(jù)的重要性遠遠大于我們的想象，數(shù)據(jù)信息的收集和總結再利用也是傳統(tǒng)的電視報紙廣告可望而不可即的。

（四）熱點事件結合視頻營銷。對于企業(yè)來說，奧運會、世界杯等熱點大事件為企業(yè)提供了企業(yè)宣傳的機會。奧運熱點大事件營銷成為企業(yè)的焦點。視頻終端在播放各種體育賽事方面有明顯的優(yōu)勢，視頻結合熱點事件經(jīng)成為一個高效率的企業(yè)傳宣傳平臺。企業(yè)如何切入熱點事件視頻營銷，如何將企業(yè)與熱點事件相結合并且報道，這都是一個創(chuàng)新的視頻營銷所必須思考的重點。

2014年的世界杯吸引了全球的目光，這無疑是一個視頻營銷的好機會，中國的贊助商英利集團就利用這個機會，曝光率大大地被提高了。愛奇藝、優(yōu)酷、暴風影音等視頻網(wǎng)站在第一時間對世界杯進行直播和詳細的解析，成為球迷的心得和信息互動共享平臺?！≡谑澜绫辈蟮榔陂g，英利集團的官方網(wǎng)站點擊率直線上升，英利集團的知名度也大大提高。除了這些顯而易見的效果，世界杯所產(chǎn)生的文化效果也很顯著，騰訊空間、淘寶、新浪微博等利用此機會開展和微博討論話題，各大網(wǎng)民借助新浪微博發(fā)出的“圍觀世界杯”的話題自己的想法和情緒。網(wǎng)友們參與微博話題的討論、轉發(fā)的同時，也在無意中轉發(fā)著世界杯視頻，因此世界杯就像病毒一樣迅速傳播著，無形之間也在傳播著贊助企業(yè)的信息。

三、視頻營銷的優(yōu)缺點

（一）視頻營銷的優(yōu)點。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，我國各大城市甚至鄉(xiāng)村都被網(wǎng)絡覆蓋著，人們的生活在潛移默化中就被網(wǎng)絡影響著，然而視頻對于他們來說是一個在視覺、聽覺上帶來最大的沖擊的一個網(wǎng)絡和現(xiàn)代科技的產(chǎn)物。這讓他們輕而易舉地得到想得到的信息。

1、網(wǎng)絡視頻制作上傳快而有效，傳播迅速。對于現(xiàn)在的人類來說，制作一個想表達企業(yè)形象和產(chǎn)品的視頻是輕而易舉的，只要稍稍動動腦筋，即可在短時間內制作一個吸引網(wǎng)民眼球的視頻。在如今互聯(lián)網(wǎng)生活中，信息傳播迅速，更換頻率極快，以往的電視報紙早已不是主流，視頻則可以以制作時間短、上傳快而簡單的特點滿足人們的新鮮感和滿足感，與此同時的轉發(fā)、分享信息、評論可實現(xiàn)了企業(yè)廠商的營銷目的，利用網(wǎng)民企業(yè)視頻得到像病毒一樣的效果，視頻傳播范圍很容易從很小范圍到很大的范圍的傳播。

2、可因網(wǎng)民的需求而改變，周到便捷。如今人們的生活要求也來越高，對視頻的要求也不再是曾經(jīng)的流暢，而是流暢高清。若要實現(xiàn)視頻的獨特而具新引力的目的，就必須了解網(wǎng)民的需求，不斷根據(jù)網(wǎng)民的需求完善視頻，才能牢牢鎖住網(wǎng)民，實現(xiàn)企業(yè)的宣傳和營銷。因此，各大網(wǎng)絡播放器都先后推出高清視頻播放器、高清視頻庫等，不斷更新，甚至有些播放器都會推出各種獨特功能，網(wǎng)民可通過自己設置達到想要的效果。例如暴風影音，可以實現(xiàn)流暢和極速任意轉換，開啟左眼鍵體驗不一樣的視頻效果，英文字幕和國語字幕任意轉換，甚至可以實現(xiàn)3D播放效果，讓顧客足不出戶不用去電影院就可以實現(xiàn)3D的效果，給他們不一樣的視覺體驗。

3、比較法視頻營銷。貼吧留言發(fā)帖營銷、微博轉發(fā)營銷、微信營銷、官網(wǎng)營銷，這些幾乎每個人都會想得到、做得到的，想要做的與眾不同，就得別出心裁，用耐心和毅力去找別的出路，利用視頻去營銷是如今新出爐的營銷方式，視頻營銷畢竟不是簡單的事，精心策劃營銷方案與視頻完美融合在一起，讓網(wǎng)民在欣賞視頻的同時接收企業(yè)信息，兩全其美。這比簡單的發(fā)帖轉發(fā)復雜得多，因此營銷者完全可以用這種比較方法實現(xiàn)營銷，鶴立雞群的營銷瞬間會吸引大眾的眼球，這種爆紅的方式瞬間就會傳遍大街小巷。

（二）視頻營銷的缺點。視頻營銷如同我們吃的KFC一樣快速，在短暫的幾分鐘甚至十幾分鐘就必須把想表達的營銷思想淋漓盡致地展現(xiàn)給網(wǎng)民，讓網(wǎng)民在這幾分鐘中就能理解廠商所表達的信息，不可能把營銷的思想用二三十分鐘去逐個細節(jié)展現(xiàn)，這樣會使網(wǎng)民失去耐心，效果適得其反；不單單是一個視頻就可以把廠商的營銷做到完美，沒有滿意的網(wǎng)速也無法讓網(wǎng)民滿意，甚至會引起反感，也是失敗；有些視頻制作者為了簡化制作，會在他人的作品上進行輕微的改動，這就觸犯到別人的原創(chuàng)，網(wǎng)民也會因為模仿或盜版對廠商反感。

四、視頻營銷的兩種方式

（一）長視頻營銷。網(wǎng)絡電影、電視劇、綜藝節(jié)目能吸引大量的網(wǎng)民，如今的大部分年輕人青睞于在網(wǎng)上觀看一些綜藝節(jié)目或者電影電視劇，因此企業(yè)廠商就會抓住這個商機，在熱門電影、綜藝節(jié)目中直接植入廣告，例如，最近熱播的《爸爸去哪兒》中，村長在開始一段任務之前都會說：《爸爸去哪兒》是由999小兒感冒靈獨家冠名播出，英菲迪尼、去漬霸、蒙牛未來星贊助的。節(jié)目中還不時地給這些產(chǎn)品一些鏡頭，這樣的植入能讓網(wǎng)民順其自然的接受，企業(yè)廠商也就得到超級值得的利益。企業(yè)會根據(jù)電影、綜藝節(jié)目、電視劇所適應的人群，去選擇投放，這樣可以準確無誤的擊中目標。

（二）短視頻營銷。隨著高科技產(chǎn)品的不斷更新，不再是單單只有電腦可以播放視頻，手機、平板電腦成為新一代的寵兒，隨之而來的是微視頻的地位逐漸被提升。微視頻可以在各種媒體平臺播放，可以在短短的幾分鐘內把產(chǎn)品的信息完美的表達，它可以以企業(yè)的形象和產(chǎn)品為主，把企業(yè)的形象或者產(chǎn)品和微視頻緊緊融合在一起，利用感人或者具有幽默情節(jié)吸引網(wǎng)民。網(wǎng)民利用放松時間就可以觀看，不但能讓他們放松娛樂，而且還能讓他們接受企業(yè)形象和產(chǎn)品，在他們和朋友分享這些快樂的同時，也就在不經(jīng)意間傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品。例如，最近新推出的一個微視軟件——美拍，可以用手機或者平板電腦拍攝短視頻，簡單操作可以剪輯視頻的長短，編輯視頻背景，美化企業(yè)產(chǎn)品，獨具特色的展現(xiàn)企業(yè)，在網(wǎng)民觀看之余，稍微動動手指頭就可以在微信朋友圈、騰訊QQ空間、新浪微博以及各種網(wǎng)頁上轉發(fā)傳播，傳播方式極為廣泛。

五、優(yōu)化視頻

如果想要讓視頻在搜索引擎中先被搜索到，就得聯(lián)系視頻內容給視頻起一個響亮的標題，也就是關鍵字，關鍵字要簡潔而醒目，具有吸引力，符合現(xiàn)在的潮流，讓網(wǎng)民可以一眼就能發(fā)現(xiàn)；據(jù)調查，超過一半的網(wǎng)民會打開播放器推薦的視頻。例如：每周六都會在愛奇藝和芒果TV的視頻庫首頁看見《爸爸去哪兒》的視頻推薦，簡潔而具有吸引力的標題就會在無形之中設置下懸念，讓網(wǎng)民對星爸和萌娃的表現(xiàn)感到好奇，當網(wǎng)民點開視頻時，贊助企業(yè)的目的也就完成了一半了。因此，通過視頻推薦窗口將視頻放在醒目的地方，可以大大增加視頻的點擊率，也就大大增加企業(yè)廠商的推廣。各大視頻播放器中，點開每一個視頻都會有視頻簡介。視頻簡介是對視頻的主題內容的概括，也是通過簡單的文字吸引網(wǎng)民去觀看，因此在概述視頻時盡量運用富有影響力的詞語，可以在視頻簡介中添加企業(yè)官網(wǎng)的鏈接，如果網(wǎng)民想知道關于企業(yè)或者產(chǎn)品，可以通過鏈接去更詳細的了解。

篇7

數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)：無限暢游寬帶

3G作為移動與互聯(lián)網(wǎng)融合的技術，最早為消費者認知就是源于高速移動上網(wǎng)這也是為何數(shù)據(jù)卡業(yè)務是國內外3G運營商最先推出，也最受消費者關注的業(yè)務。一片薄薄的數(shù)據(jù)卡消費者讓它們不再局限于室內無線路由的方寸之地也不必抱著筆記本電腦滿大街氣喘吁吁地瘋找星巴克的Wi－Fi熱點?，F(xiàn)在有了3G，只要在有網(wǎng)絡的地方，隨時都可以通過數(shù)據(jù)卡將自己的筆記本接入無線高速寬帶。

IT市場調研公司Scottsdale報告顯示，2008年全球數(shù)據(jù)卡出貨量高達2000萬部這一數(shù)字還將隨著3G網(wǎng)絡的不斷推廣以及筆記本電腦銷售量的上升不斷增長。根據(jù)AB Research逝日發(fā)表的報告，3G數(shù)據(jù)卡的單位銷量從2006年到2007年期間增長了300％到2013年，年收入將從2007年的30億美元增至220億美元以上。

數(shù)據(jù)卡內置入筆記本電腦也成為大勢所趨，中國移動、中國電信等運營商正在努力推廣3G上網(wǎng)本國外運營商也不例外。在美國CTIA2009大會上，AT&T宣布推出5款3G上網(wǎng)本，將在亞特蘭大和費城公司旗下的所選店鋪以補貼價出售價格為49.99美元。In-Star的高級分析師Daryl Schoolar表示，在高通公司的Gobi，等技術的推動下，越來越多的筆記本電腦開始內置3G模塊，內置數(shù)據(jù)卡將是未來最有潛力的增長領域2011年內置數(shù)據(jù)卡的出貨量將超過外接式數(shù)據(jù)卡的量。

一鍵通：3G殺手型業(yè)務

輕輕一點就能立刻通話，還能邀請你的親朋好友一同加入對話這正是一鍵通(Push-To-Talk)服務的獨特之處。與手機通話相比一鍵通省卻了查找與撥號的繁瑣并能在更短時間內即刻接通。而相比于專業(yè)對講機高昂的或本和有限的覆蓋范圍一鍵通服務不但收費低廉，更能在3G網(wǎng)絡覆蓋的任何地點使用。

該服務最初廣泛運用于行業(yè)客戶，例如美國集群通信運營商Nextel推出的名為DirectConnect業(yè)務，以極高的ARPU值和較低的用戶流失率而備受矚目。隨著3G的普及基于3G網(wǎng)絡的一鍵通業(yè)務正在為越來越多的普通消費者所熱捧。揚基集團調查表明，24％的美國移動消費者都對該服務很感興趣而Strategy Analytics調查公司的同類調查則顯示，45％的用戶已準備使用這一技術。

面對消費者的無限熱情，運營商與手機制造廠商也表現(xiàn)積極。2008年6月美國CDMA運營商Sprint Nextel一次 就在全美40個市場推出一鍵通業(yè)務，該服務選用高通的QChat技術共支持四款手機，即LG LX400三星Z400、三洋PRO 700和三洋PRO－200。同時，三星、索愛、諾基亞和摩托羅拉等國際手機巨擘也不斷推出支持一鍵通功能的各式終端。

基于3G網(wǎng)絡推出鍵通業(yè)務，有諸多好處。一方面，運營商無須部署新的網(wǎng)絡，可以充分利用既有投資，另一方面該業(yè)務可以和其它移動增值業(yè)務有效結合，創(chuàng)造捆綁的業(yè)務體驗。例如基于移動通信網(wǎng)絡的一鍵通除了可以實現(xiàn)一按即通的對講效果之外，還可以添加狀態(tài)呈現(xiàn)(即可以知道對方是否在線)、一對多群呼等特色功能。此外由于一鍵通的群組特性，一旦用戶喜歡上了該業(yè)務，就將邀請其親朋好友加入群組，具有很強的傳染效應。正是因為具有上述特點，一鍵通越來越成為3G時代的熱門業(yè)務。

移動位置：多功能與融合化趨勢

在3G時代，移動位置服務不僅意味著電子地圖，還能提供實時路況3D地圖實時天氣、在線導航和周邊資訊等全方位信息服務。如果說過去的GPS功能仿佛定向越野般只起了單純的指路功能那么3G時代的GPS則是為消費者提供全面旅行資訊與信息的智能導游。

值得注意的是，CDMA運營商利用gpsOne推出的移動位置服務目前發(fā)展一枝獨秀，美國運營商Verizon Wireless基于BREW的VZ Navigator業(yè)務就是一個很好的例子，該業(yè)務使用戶可以實現(xiàn)語音導航功能，獲得去往任何地點的線路，還提供基于位置的導航、72個城市實時路況、實時天氣和在線導航服務。從全球來看，未來手機導航與其它業(yè)務進行融合捆綁，為用戶創(chuàng)造更大價值已經(jīng)成為大勢所趨。消費者將可以通過手機實現(xiàn)緊急救援、移動交友、家庭成員追蹤和車輛監(jiān)控等多樣化移動應用，并通過與社交網(wǎng)絡、手機廣告、在線游戲和移動優(yōu)惠券等配合實現(xiàn)更強大的功能。

據(jù)知名市場研究公司ABI預測，五年后全球移動位置服務每年的收入規(guī)模將高達133億美元，這比去年的5.15億美元有較大幅度的增長。在中國和印度等新興市場2008年越來越多的手機開始集成GPS功能用戶對于手機導航的接受程度也在不斷增強。中低端手機集成GPS更是加速了手機導航業(yè)務在大眾中的普及。In-Stat近日的報告指出，2008年中國支持GPS功能的手機數(shù)量是2007年的3倍以上，2009年中國內置GPS的手機發(fā)貨量將超過500萬部，占手機總數(shù)的比例超過10％。

移動支付：隨時隨地交易

把錢包留在家里吧!當我們還在熱衷于帶著一堆五顏六色的信用卡、支付卡出門消費時，國外3G用戶們早已用上了更為方便快捷的“電子錢包”：通過與銀行、商家和信用卡機構合作3G移動支付手段使消費者僅憑一款手機就能隨時隨地實現(xiàn)輕松支付和即時交易，無論是在商場購物、餐廳就餐、出租車支付車費、在線購物與競拍，還是投資理財――從今以后即使不能時刻守在電腦前，也再不會錯過便宜好玩的寶貝怎能不叫人心動?

而對于那些理財意識強烈的消費者，移動支付更是令你可以隨時實現(xiàn)股票與基金交易，絕不錯失大好行情!這也難怪移動支付服務在全球都受到熱捧。JunIper Research的一項最新分析預測，2009年～2013年，全球每年移動支付的總交易價值將增長10倍以上，到2013年，全球服務供應商從移動支付服務及匯款業(yè)務中獲得的收入將超過50億美元。而來自消費者的反饋也非常積極，有關市場調查顯示，在許多國家，用戶最感興趣的3G功能正是“移動支付”，這一比例高達46.2％?；勐斁W(wǎng)抽樣調查也表明，即使還未接觸過該服務，還是有97.5％的中國消費者對移動支付非常感興趣更有67.9％的消費者甚至愿意為了使用這一服務而購買支持 該功能的新手機。

移動醫(yī)療：打造隨身醫(yī)療監(jiān)護

可能你很難想象，通信能和醫(yī)療搭上界。然而，你口袋中的手機已經(jīng)不僅僅只是一個簡單的語音通話工具，隨著3G網(wǎng)絡的部署，它將成為你信息交流的貼心的“私人秘書”。不過，3G時代的到來將逐步改變這一切。通過將醫(yī)療功能與手機終端相融合，移動醫(yī)療服務可以隨時隨地提供健身指導、體重管理以及糖尿病、高血壓，充血性心臟病等諸多疾患的實時監(jiān)控一方面幫助消費者時刻注意自身鍛煉與保健，另一方面也使醫(yī)院可以實現(xiàn)不間斷診療，以給予后續(xù)治療意見，并在疾病突發(fā)的瞬間立即響應，以提供急救服務。如此一來，即使是單獨在家的病人也可以得到更安心的照料了。

InTouch Health公司開發(fā)的遠程醫(yī)生系統(tǒng)，采用CDMA2000EV-DO版本，使遠程醫(yī)生可隨時隨地與住院患者和親人以及醫(yī)護人員溝通。在韓國LG電子制造出一款內置有血糖監(jiān)測儀的CDMA手機，可顯示血糖測量結果，并進行記錄，然后將數(shù)據(jù)傳送給醫(yī)療機構。而Myca公司則推出了“我的膳食電話”(Myfoodphone)和“寶寶電話”(Baby phone)利用移動視頻電話，使專家能夠面對面地與各地的消費者交流。其中“我的膳食電話”基于拍照手機的食物日志應用和營養(yǎng)師的視頻反饋應用，而“寶寶電話”則特別針對孕婦和新媽媽提供所需的保健信息，包括即時咨詢、醫(yī)生預約、便攜式醫(yī)療記錄及營養(yǎng)學支持等。移動醫(yī)療由于滿足了現(xiàn)代人對自身健康的關注和對便利及時的醫(yī)療服務的強烈需求而迅速贏得了消費者的歡迎。

手機音樂與電視：娛樂無極限

說遠不遠，說近不近。對于手機電視，其實早在去年8月就已有100多萬中國用戶通過該服務實時觀看了奧運比賽。然而對于驚喜不已的消費者來說，用手機看比賽只不過是冰山一角：隨著手機電視服務的不斷完善與推出，用戶無論身處何時何地，都可以非常輕松方便地收看包括新聞、影視、綜藝、體育等電視內容及精彩的視頻短片，只靠單調的MP3消磨時光的日子如今正要成為歷史。

中國電信最近推出的3G業(yè)務中就包含手機影視服務，提供了在線觀看、視頻點播和下載觀看功能，部分地區(qū)還搶鮮推出了視頻新聞和電視直播等具有本地特色的手機電視服務。消費者和運營商的熱情預示著該服務的光明前景咨詢機構In－Star也預測，在未來5年內中國手機電視用戶年復合增長率將超過315％到2009年底手機電視用戶數(shù)量更將達到9400萬之多。

當然手機音樂也將是最重要且最有吸引力的3G服務之一。在國內外，鈴音業(yè)務一直是運營商的重要收入來源。尤其當3G商用之后3G網(wǎng)絡具備的高速數(shù)據(jù)業(yè)務方面的支撐能力，使得移動網(wǎng)絡可以承載包括流媒體和視頻互動等更加豐富的業(yè)務類型，整首歌曲下載、音樂視頻下載等更多形式的手機音樂服務將得到消費者的青睞。據(jù)市場分析機構eMarketer的最新數(shù)據(jù)顯示到2011年，全球手機音樂市場規(guī)模有望達到73億美元。

移動社交網(wǎng)絡：最佳的互聯(lián)網(wǎng)體驗

隨著3G移動上網(wǎng)越來越普及通過手機高速上網(wǎng)將成為未來幾年最受歡迎的應用之一，這也預示著移動社交網(wǎng)絡服務的無限商機。根據(jù)Juniper Research近日的報告，2013年全球移動約會與移動聊天室的市場規(guī)模將達到14億美元。業(yè)內人士也認同這一趨勢，例如eMarketer就預計，至2012年全球將有超過8億用戶使用移動社交網(wǎng)絡服務，而The Kelsey Group與ConStat也指出，美國的年輕人使用社交網(wǎng)絡服務的增長率高達182％。

通信企業(yè)也順應這一趨勢推出了支持此項功能的產(chǎn)品。在剛剛結束的GSMA移動通信世界大會上由和黃旗下的運營商3公司推出的全球首款社交手機獲得了年度“最佳移動終端”大獎。該款手機由中國廠商夏新制造，使用高通公司的芯片組平臺，因為可以一鍵便捷實現(xiàn)用戶與Facebook等社交網(wǎng)絡的聯(lián)系因此一經(jīng)推出便廣受歡迎。

移動辦公：高效率成為關鍵詞

黑莓為什么大熱?正是因為其強大的郵件功能滿足了消費者越來越強烈的移動辦公需求。不過，3G時代的移動辦公服務可不僅僅是便捷地收發(fā)郵件這么簡單。3G移動辦公將應用于日常商業(yè)運作中，通過高速無線寬帶幫助商務人士舉行視頻電話會議、傳送大容量圖片和文件、即時收發(fā)多媒體郵件、安排和協(xié)調工作安排、處理商務聯(lián)絡信息以及登錄企業(yè)后臺管理系統(tǒng)等，從而滿足商務人士隨時隨地保持聯(lián)絡并能憑借移動終端迅速處理工作的迫切要求。

目前，在美國、歐洲，日本和韓國等市場移動辦公業(yè)務已經(jīng)成為商務人士和白領階層的必備之選。在我國，調查也顯示大中企業(yè)約有23％的員工需要在移動狀態(tài)下辦公。而作為普通消費者來說，即使不必隨時處理商務事宜移動辦公服務也可以幫助我們在日常工作中獲得更多便利時刻保持職場優(yōu)勢。中國電信在3G時代推出的“綜合辦公業(yè)務”，充分利用其固定網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡的優(yōu)勢，將消費者的各項辦公應用向手機延伸，以滿足商務用戶隨時隨地辦公的需求。

手機游戲：高品質移動網(wǎng)游來臨

篇8

可以說，央視在大眾傳媒業(yè)自我營銷方面的探索實踐走在了許多省級衛(wèi)視、報刊的前面。這尤其可以從其一年一度的招標大會可見一斑。

銷售創(chuàng)新：廣告招標“變形記”

央視的廣告招標始于1994年。當年11月2日，在首屆央視廣告競標中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以 3079 萬元奪得 1995 年“標王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)家喻戶曉，主要經(jīng)濟指標一舉跨入全國白酒行業(yè)三甲。

之后，1995 年 11 月 8 日，“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標王競標會上達到，當時兩者的出價都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。原為山東臨朐縣一縣屬小型國有企業(yè)的秦池“稱王”后，1996年收入高達 9 億多元。

1996 年 11 月 8 日，秦池又以 3.212118億元天價衛(wèi)冕“標王”成功。

1997年8月，在第四屆標王競標會上，當時的VCD盟主愛多以2.1億元戴上“標王”桂冠。

1998年后，由于前幾屆標王后面的命運相當不堪，社會上對“標王”議論紛紛，央視開始淡化“標王”的概念。當年，事實上的“標王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1.59億元，并在 2000年以 1.26億元蟬聯(lián)冠軍。

步步高董事長段永平也有一段“名言”：投放央視招標段廣告的數(shù)額取決于企業(yè)自身的合理評估，而非是否成為“標王”。比起前幾任“標王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標王“盲目時代”的終結。

而步步高后來的發(fā)展也印證了這種穩(wěn)健：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”。2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準的“馳名商標”稱號。近年來，由于VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變?yōu)椤澳軌虿煌侗M量不投”，在近兩年的央視招標中，其標額均未進入前十名。2001年后的幾屆標王，嬋聯(lián)2001年和2002年的娃哈哈效果甚佳，但之后進入多元化迷途；2003年 熊貓手機借此一舉揚

名，并帶動了銷售的提升，但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出，最終深陷囹圄；2004年牛氣沖天的蒙牛以3.1億元奪魁。當年，成功在香港上市的蒙牛實現(xiàn)銷售收入 72.138 億元、凈利潤 3.194 億元。當然現(xiàn)在的蒙牛由于危機頻頻，聲譽不佳，被中糧收購。

2004年11月18日，招標現(xiàn)場來了位洋大款——寶潔以3.85億元的中標額成為央視廣告招標以來的首個“洋標王”。這個雖然看似投入很大，但對營銷費用超強的寶潔而言，這不過是寶潔在中國整體營銷策略的一個部分。素有“品牌教父”之稱的寶潔榮膺“標王”三連冠，在某種程度上意味著國際品牌在中國媒介策略的轉型。

2005年寶潔等跨國公司在中國市場遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進發(fā)的腳步。據(jù)悉，寶潔旗下?lián)碛?00多個子品牌，而投放中國市場的只有10%，面對中國市場的進一步開放，其他子品牌進入只是時間問題，因此“05年央視奪標不過是個前奏”。

過去央視的這些獨家資源都是以單項小招標形式進行銷售，2005年11月，央視首次將獨家資源引入一年一度的招標會，同時也將“黃金段位廣告招標”的概念延展為“黃金資源廣告招標”。一方面 ，這集中體現(xiàn)央視整體實力和資源優(yōu)勢；另一方面，2008年北京奧運會日益臨近，在此之前，還會有很多重大新聞事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源，引入黃金資源廣告招標，也是為今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。

之后，黃金資源的廣告招標模式一直延續(xù)至今，但在政策以及節(jié)目的不斷創(chuàng)新，可謂吸足了企業(yè)的眼球，之后每年的招標中，不稱標王的中標企業(yè)投放量不斷放大，雖然企業(yè)面目不同，但個別企業(yè)的退出甚至市場萎縮并不影響央視的廣告銷售收入節(jié)節(jié)攀升。

為了在經(jīng)濟增速放緩的背景下，實現(xiàn)高銷售目標，2013年央視黃金廣告資源將首次“打包”賣?！啊缎侣劼?lián)播》后標版”以及“A特段”（《天氣預報》后《焦點訪談》前廣告時段）不再單獨售賣，而將其調整為與其他產(chǎn)品組合出售，這也是央視黃金廣告資源首次“打包”賣。

節(jié)目創(chuàng)新：2013年央視改革力度大

據(jù)央視廣告經(jīng)營中心負責人介紹，從2009年“頻道制”改革以來，央視節(jié)目的改版和調整力度一直很大。2013年，央視以搬遷新址為契機，繼續(xù)進行更大力度的節(jié)目調整。本次推介會上，央視了2013年各頻道的規(guī)劃宣傳片，介紹了明年新聞、春晚、主打電視劇等重要節(jié)目。

CCTV-1綜合頻道素有“國家主頻道”之稱，是中國影響力最大的電視頻道。在“全臺辦一套”思路下，2012年綜合頻道已經(jīng)推出了《魅力·紀錄》、《謝天謝地你來啦》、《開講啦》等收視、口碑俱佳的新節(jié)目，還將推出《中國味道》美食大賽、《最美那首歌》、《為你而戰(zhàn)》、《等著你》、《空中看中國》等新節(jié)目。

CCTV-1周六晚間“黃金檔”將打破固有播出格局，借鑒國際通行“播出季”編排模式，匯聚頂級音樂節(jié)目資源，深度發(fā)掘周末黃金時段的“黃金價值”。2013跨年第一播出季和暑期播出季將重磅推出升級版《夢想合唱團》，3月-6月中旬的春天播出季將推出創(chuàng)新音樂節(jié)目《最愛金曲》，9月-12月的金秋播出季，綜合頻道將推出。

創(chuàng)新形態(tài)《青春之歌》。被稱為“百姓舞臺”的《星光大道》也將改版升級為《超級星

光大道》，在 CCTV-1晚間播出。晚間23點檔的主持人精品節(jié)目帶，將與次黃金時段的《魅力 · 紀錄》、《謝天謝地你來啦》等，共同構成CCTV-1晚間大精品時段，包括《小撒時間——證據(jù)在說話》、《王剛時間——收藏傳奇》、《張斌時間——傳奇體育》、《巖松時間——觀天下》、《柴靜時間——看見》、《崔永元時間——小崔說事》等。

2013年，《焦點訪談》這一對中國社會有著重要影響的深度輿論監(jiān)督節(jié)目將迎來開播二十周年，央視將對節(jié)目進行全新改版，加強突發(fā)性新聞的深度報道，加大社會民生類節(jié)目比例，并在主持人播報方式、演播室包裝等多個方面進行調整?！缎侣劼?lián)播》也將在明年繼續(xù)調整，加大民生和國際新聞的報道量。

此外，央視正在對國外主流新聞頻道進行深度調研，2013年將利用新址的技術和管理平臺，從采訪制作到播出呈現(xiàn)的整個流程，對新聞節(jié)目進行全面升級，并推出全新的新聞節(jié)目。

近年來，央視不斷加大定制劇、自制劇力度，加強與各大影視制作公司、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)院校的戰(zhàn)略合作，加大對優(yōu)質劇本和劇目的介入與掌控，從源頭掌握優(yōu)質劇目。

2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏，民族歷史題材定制劇《木府風云》創(chuàng)出收視佳績。接下來，由于榮光、歸亞蕾、潘虹等實力派演員鼎力加盟的《勸和小組》，張涵予、陳小藝、張國立等主演的《唐山大地震》，以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出，預計將掀起新一輪的收視熱潮。

依靠寬宏的視野、精良的制作和多年的積累沉淀，CCTV擁有大量高品位、高品質、高品格的內容資源。這些高品質節(jié)目聚攏了大量高學歷、高職位、高收入人群，引領著社會的主流價值觀。2012年，《舌尖上的中國》、《夢想合唱團》等成為爆紅話題，《尋找最美鄉(xiāng)村教師》等公益類節(jié)目也獲得廣泛贊譽。目前，央視正在緊鑼密鼓的籌備《夢想合唱團》第二季，《舌尖上的中國》第二輯也在籌拍之中。明年，央視還將推出《百山百川行》、《尋找最美鄉(xiāng)村教師》、《絲路》、《一杯茶里的世界》、《漢》、《園林》等高品質的特別節(jié)目和紀錄片。

2012年11月到12月的每一個周末，央視綜藝頻道將聯(lián)手九家衛(wèi)視的十二個選秀節(jié)目，齊聚《我要上春晚》終極PK，前三名直通2013年春晚。這也算是央視整合其他衛(wèi)視優(yōu)勢資源，開放合作的一種全新姿態(tài)。

全員營銷，臺長名嘴齊上陣

在北京召開的會議上，來自國家工商總局、國家廣電總局、央視、企業(yè)、廣告公司、業(yè)內專家、新聞界的嘉賓3000余人參加了會議，可謂規(guī)模空前。央視臺長胡占凡講話并啟動了標志會議開幕的激光按鈕，總編輯、副臺長羅明為會議致辭，廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明介紹了2013年招標預售的相關政策及資源。白巖松、董卿、張斌、歐陽夏丹四位名嘴主持會議，可謂為了營銷工作相當上下齊動，十分賣力。在廣州香格里拉大酒店廣州大宴會廳召開的溝通會議上，央視副總編輯兼廣告經(jīng)營管理中心主任程宏，廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明，CCTV-1綜合頻道副總監(jiān)任學安，CCTV-3綜藝頻道副總監(jiān)王進，央視電視劇管理中心主任張子揚，以及廣州和周邊地區(qū)的家電、交通運輸、醫(yī)藥、服裝、金融、旅游、日化、食品飲料、IT、房地產(chǎn)等行業(yè)的180多家企業(yè)及數(shù)十家公司代表總計 300余人參加會議。

廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明在現(xiàn)場接受了本刊記者的采訪時指出，央視無懼于并且有足夠的實力應對象《中國好聲音》這類節(jié)目的市場競爭以及網(wǎng)絡對廣告的吸引。他認為央視也有央視網(wǎng)，今年也推出了新的招標計劃，完全沒有問題。

篇9

作者簡介：劉社瑞，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院副教授(湖南長沙410082)

楊志秋，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士研究生(湖南長沙410082)

2009年歲末，“中國網(wǎng)絡電視臺”(CNTV)E式開播，上海文廣傳媒、湖南芒果TV、安徽網(wǎng)絡電視臺也相繼成立運行。隨后，我國各級電視媒體紛紛嘗試與網(wǎng)絡聯(lián)姻，多家省級電視臺推出網(wǎng)絡電視臺測試版，這成為傳統(tǒng)電視媒體應對國內外視頻網(wǎng)站沖擊，贏得網(wǎng)絡話語權的一次重大行動。本文通過對三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡電視臺的經(jīng)營特點、運營模式及現(xiàn)存困境的分析，來探討其未來發(fā)展對策。

一、我國網(wǎng)絡電視臺的經(jīng)營特點與運營模式

隨著我國人口年齡結構的變化，更多年輕受眾的注意力從傳統(tǒng)電視轉向網(wǎng)絡，所以從開播之日起，網(wǎng)絡電視臺就以臺網(wǎng)融合的優(yōu)勢占據(jù)有利位置，受到廣泛關注。

1　我國網(wǎng)絡電視臺的經(jīng)營特點

(1)快捷性傳播

網(wǎng)絡電視臺突破了傳統(tǒng)的電視傳播受地域的限制，網(wǎng)絡連接了整個世界，受眾只要擁有一臺電腦和無線網(wǎng)卡就可以收看電視直播節(jié)目，甚至“用一臺手機和一根數(shù)據(jù)線就能開始影像的記錄和分享”，而無需坐在電視機前被動地選擇頻道，大大提高了信息的傳播速度。

(2)靈活性選擇

傳統(tǒng)電視觀眾只能根據(jù)電視臺的安排來收看節(jié)目，信息的冗余使得大量時間被浪費，而網(wǎng)絡電視臺的受眾可以依據(jù)自身需要，在線點擊選擇喜歡的節(jié)目觀看，并可任意快進或回放，選擇性大大增加。

(3)長久性保存

網(wǎng)絡電視臺彌補了傳統(tǒng)電視受觀看時間限制的缺陷，用戶遇到感興趣的節(jié)目可以通過網(wǎng)絡保存起來以后觀看，實現(xiàn)了永久性保存。

(4)即時性反饋

傳統(tǒng)電視的信息傳遞給受眾后，須經(jīng)過繁瑣的市場調查后才能收到反饋信息，而網(wǎng)絡電視臺運營商在用戶點擊觀看節(jié)目的同時即可通過其點擊三維圖像的次數(shù)得到反饋信息，自動完成市場分析。

(5)分享性互動

網(wǎng)絡電視臺為用戶提供了一個展示的平臺，用戶不僅可以針對正在播放的節(jié)目或影視劇進行在線討論，也可與電視臺人員進行互動，甚至上傳自制視頻，與他人分享，實現(xiàn)了分享性互動。

2　我國網(wǎng)絡電視臺的產(chǎn)業(yè)運營

媒介產(chǎn)業(yè)運營是媒介以生產(chǎn)媒介產(chǎn)品為始端，通過各層產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的深度開發(fā)和多次轉化增值，以謀求產(chǎn)業(yè)的整體效益。

(1)產(chǎn)業(yè)鏈

媒介產(chǎn)業(yè)鏈是指媒介產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈與其他產(chǎn)業(yè)有機結合起來，實現(xiàn)媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。我國網(wǎng)絡電視臺的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內外兩個方面：內部產(chǎn)業(yè)鏈由組織管理、節(jié)目制編播、系統(tǒng)監(jiān)護三部分構成；外部產(chǎn)業(yè)鏈包含技術設備提供商、平臺提供商和終端用戶。以CNTV為例，內部組織管理由中央電視臺的網(wǎng)絡信息部門負責，對電視臺運作進行方向性指導，保證整體有序運行；制編播部門將央視節(jié)目整合后重新編排，制成新的節(jié)目視頻供用戶在網(wǎng)站上收看；系統(tǒng)監(jiān)護部門由央視分派工作人員，負責電視臺日常的硬軟件設施，確保網(wǎng)絡信息正常運轉。外部的技術設備提供商即央視的技術合作商，為其提供硬軟件設施，如制編播設備、遠程操控設備等。平臺提供商為中國電信運營商，為其搭建網(wǎng)絡平臺以保證電視臺的節(jié)目能通過網(wǎng)絡輸送給用戶，它是運營商與用戶的橋梁和紐帶。

(2)內容生產(chǎn)

內容生產(chǎn)是媒介生存和發(fā)展的支撐，網(wǎng)絡電視臺運營商為用戶提供視頻節(jié)目、新聞信息、論壇、游戲等內容。如CNTV提供影視劇直播點播，進行重大賽事直播，同時開放論壇、上傳視頻等互動平臺，針對熱點問題與用戶互動，目前已推出新聞臺、體育臺、愛西柚等10個產(chǎn)品。上海BBTV憑借上海文廣新聞傳媒的節(jié)目資源，提供10個SMG電視頻道以及8個廣播電臺全天候節(jié)目的直播點播服務。

3　盈利途徑

網(wǎng)絡電視臺與其他媒介形態(tài)一樣，在承擔社會責任的同時也需要盈利以維持生存與發(fā)展。其目前的盈利途徑主要有網(wǎng)絡廣告、版權運營、網(wǎng)絡游戲和活動營銷。

網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)絡電視臺的主要盈利途徑，各家網(wǎng)絡電視臺的廣告表現(xiàn)形式各具特色。CNTV在網(wǎng)頁左右側放置圖文廣告，在節(jié)目播放前后插入10秒左右的視頻廣告。芒果TV的廣告分為頁面和視頻兩類，頁面主要是頁角處的按鈕廣告，視頻類廣告分為前貼、背景等，其廣告投放品牌主要集中在網(wǎng)絡零售商領域。版權運營是網(wǎng)絡電視臺制作視頻節(jié)目和影視劇，擁有版權后將節(jié)目賣給別家媒體。目前，芒果TV依托的湖南衛(wèi)視已經(jīng)自制了多部節(jié)目和影視劇，實現(xiàn)版權所有。《金鷹訪談》已在湖南國際頻道播出，成為由網(wǎng)絡反向電視輸出的節(jié)目。在網(wǎng)絡游戲方面，CNTV與國內網(wǎng)絡原創(chuàng)游戲資訊節(jié)目《第一游戲》合作，每周為游戲玩家提供國內外新鮮游戲資訊及游戲產(chǎn)業(yè)內部大事件等。芒果TV現(xiàn)有“網(wǎng)球寶貝”和“芒果仙俠傳”兩個游戲產(chǎn)品，采取道具收費的贏利模式，并推出獨立于金鷹論壇的游戲論壇。為吸引用戶最大程度參與，各網(wǎng)絡電視臺運營商都進行活動營銷，通過營銷樹立品牌，擴大影響力。如安徽網(wǎng)絡電視臺適時推出玩游戲抽獎送禮活動，以吸引游戲玩家的加入。

二、制約我國網(wǎng)絡電視臺發(fā)展的因素

國家政策扶持和自身的傳播特性使我國網(wǎng)絡電視臺在未來具有廣闊發(fā)展前景，但與國外相比起步晚，沒有現(xiàn)成的照搬模式，在具體發(fā)展中遭遇到一些現(xiàn)實困境，還停留在由傳統(tǒng)主流媒體向新的傳播領域延伸的有限探索中。

1　缺乏資金，購買版權的成本昂貴

雖然網(wǎng)絡電視臺比民營視頻網(wǎng)站更具有資金優(yōu)勢，但對于其自身長遠發(fā)展來說，資金卻還遠遠不夠。目前建設網(wǎng)絡電視臺需要高昂資金，包括購買硬軟件設備，招聘人員以及網(wǎng)絡寬帶投入，這些都不是即刻就能完成，而要積蓄大量資本和資源才有可能實現(xiàn)。許多地市網(wǎng)絡電視臺由于資金壓力不得不放棄購買關鍵技術設備，導致其頁面圖像模糊，節(jié)目播放不流暢。

版權是網(wǎng)絡電視臺未來的競爭核心，安徽網(wǎng)絡電視臺總監(jiān)曹琴說過：“起決定作用的還是資金和版權?！蹦壳熬W(wǎng)絡電視臺和民營視頻網(wǎng)站都意識到版權的重要性，為獲得收視率，競相以高價購買影視劇版權，導致熱門影視劇網(wǎng)絡版權的價格不斷攀升，造成網(wǎng)絡電視臺運營商購買版權的成本不斷上升，競爭壓力顯現(xiàn)。

2　界面缺乏個性，內容存在復制現(xiàn)象

我國網(wǎng)絡電視臺的界面普遍缺乏個性，內容被大量復制。國內多家網(wǎng)絡電視臺的界面與普通網(wǎng)站沒有多大區(qū)別，

臺標和文字標題下加入大量文字和動態(tài)廣告，雖然板塊名稱與普通網(wǎng)站相比頗有創(chuàng)意，但其中的內容卻也是無二樣。從中央到地市級網(wǎng)絡電視臺的生產(chǎn)內容大多復制截取自母臺，很少有創(chuàng)新性自制節(jié)目。山東網(wǎng)絡廣播電視臺的大部分節(jié)目都是摘取母臺，并且和其他新聞網(wǎng)站一樣將大量文字內容復制后放置于頁面，無法突出網(wǎng)絡互動便捷的特色。

3　商業(yè)模式模糊

據(jù)艾瑞咨詢的報告稱，國內99％的視頻網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài)。而作為我國視頻網(wǎng)站主力軍的網(wǎng)絡電視臺至今還沒有形成成熟的商業(yè)模式，處于虧損運營狀態(tài)。其從運營商到客戶端整個產(chǎn)業(yè)鏈的構造有許多欠缺，主要表現(xiàn)為：定位不精準導致用戶黏度不高；廣告投放不準致使與廣告商合作艱難；版權與付費的沖突等。如CNTV定位于“全功能”服務，包含政經(jīng)文娛等各個方面，本意將所有受眾都吸納進去，但事實上效果相異，因為其只注意到受眾定位的寬度而忽略了精準度。類似的還有山東、江蘇網(wǎng)絡廣播電視臺等，節(jié)目花樣百出卻很難增加用戶黏度。

另外，由于廣告投放類別受到網(wǎng)站定位的制約，所以廣告能否成為其盈利的主要模式或能否影響受眾并促使其購買產(chǎn)品，實現(xiàn)與廣告商的合作共贏，這是仍需探討的問題。

付費是我國電視行業(yè)由來已久的問題，即使爭取到版權，運營商也必須通過向用戶收費將版權成本收回，而近期的《2010中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)報告》指出，40％的用戶表示“在任何情況下都不會付費觀看視頻內容”，兩者的沖突是亟待解決的問題。

4　與視頻網(wǎng)站存在矛盾

網(wǎng)絡電視臺與民營視頻網(wǎng)站的矛盾主要表現(xiàn)在對受眾的爭奪和版權上。國家網(wǎng)絡電視臺目前缺乏對受眾興趣的調研，廣大年輕受眾喜歡的熱播劇只能通過民營視頻網(wǎng)站收看，其與網(wǎng)絡電視臺分流受眾，爭奪市場，導致網(wǎng)絡電視臺不可避免地失去年輕群體，盈利能力下降。同時，從傳播模式看，以優(yōu)酷、土豆為代表的視頻分享模式由于版權問題而逐漸邊緣化，以正版視頻為主的網(wǎng)絡電視臺將代替以UGC為主的視頻分享成為主流的傳播模式。由于網(wǎng)絡電視臺進軍，民營視頻網(wǎng)站不得不摒棄原有盈利模式，花巨資購買影視劇播放權，其成本遠高于盈利所得。

網(wǎng)絡電視臺正面臨著民營視頻網(wǎng)站的巨大挑戰(zhàn)和沖擊，但運營商更應看到這種挑戰(zhàn)帶來的機遇，因此，如何發(fā)揮其自身優(yōu)勢，與民營視頻網(wǎng)站共同將國內視頻市場做大做強才是未來的關鍵所在。

三、我國網(wǎng)絡電視臺未來發(fā)展的策略

近些年網(wǎng)絡的發(fā)展為國外視頻網(wǎng)站進軍中國市場提供了契機，許多年輕人逐漸熱衷于美日韓劇。與此同時，西方意識形態(tài)也不斷滲入，造成國內影視劇市場處于尷尬的位置，這對國家的文化安全而言不能不說是一個巨大威脅。所以，網(wǎng)絡電視臺單純靠母臺尋求發(fā)展不是長久之策，要使其做強做大，就必須克服運營困難，抓住機遇，采取正確發(fā)展對策，使其能夠在未來坐穩(wěn)社會主流價值觀的傳播位置，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

1　發(fā)揮主流媒體輿論陣地作用，增強國家文化軟實力

(1)政府要加強對網(wǎng)絡電視臺的經(jīng)營管理，維護社會公共利益

政府制定出臺相關政策法規(guī)，對網(wǎng)絡電視臺頒發(fā)牌照時首先要求運營商把公共利益放在第一位，引導傳播社會主流輿論，在技術和資金上給予支持，對其經(jīng)營中出現(xiàn)的問題及時處理。對不惜公共利益唯利是圖的違規(guī)電視臺予以嚴厲處罰，使整個管理渠道暢通無阻，保障各方利益的協(xié)調。

(2)運營商需建立符合網(wǎng)絡媒體特點的制編播模式，適應國際化和社會未來主流群體。

具體說，工作人員要樹立起國際競爭意識，以國外視頻網(wǎng)站的水準嚴格要求自己，從制編播到后臺維護都要符合網(wǎng)絡媒體的特性，用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡電視臺來重新吸引受眾，引導社會主流媒體價值觀，增強我國傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡話語權，從而提升國際文化軟實力。這就需要各個部門協(xié)作好，廣電運營部門在內容傳播上做好“把關人”，保證傳播的信息內容的健康和正確引導作用。記者要搜集用戶關心的消息，報道的內容要能夠提高受眾的精神素質，堅決杜絕低俗、媚俗和惡俗的傳播內容。

2　開發(fā)新的營銷渠道，實現(xiàn)多樣化盈利。

(1)打造垂直視頻門戶

我國網(wǎng)絡電視臺目前主要依靠廣告營銷、版權運營和網(wǎng)絡游戲盈利，這不能適應市場快速發(fā)展的需要。運營商應以原有渠道為基礎，通過打造垂直視頻門戶，擴大營銷渠道，在用戶服務上做足功夫。“垂直門戶”相對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，更專注于某一領域，其吸引顧客的手段就是做得更專業(yè)、更權威、更精彩，最大特色就是專一。網(wǎng)絡電視臺也應適應內容窄眾化和個性化趨勢，致力于打造垂直視頻門戶，定位于個性化，為特定用戶量身制作節(jié)目，做最窄眾化的傳播，突出其特色以吸引長期用戶。網(wǎng)絡電視臺可以廣泛與影視媒體、投資商、視頻制作商等建立合作關系，打造獨特的垂直視頻門戶，建立豐富穩(wěn)固的節(jié)目資源網(wǎng)絡。

(2)創(chuàng)新用戶體驗形式

電視臺運營商要仔細分析受眾市場，找準用戶群體，將精力放在受眾身上，制作更多更高質量的節(jié)目，以提高用戶黏性，同時推廣戰(zhàn)略，找機會挖掘潛在受眾。只有不斷擴展受眾面，增強用戶體驗，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。這要求電視臺不僅要生產(chǎn)高質量的產(chǎn)品，更要有創(chuàng)新用戶體驗的形式。創(chuàng)新用戶體驗主要表現(xiàn)在頁面與內容設計新穎、廣告表現(xiàn)形式多樣化等方面。美國Hulu的網(wǎng)頁設計簡單明了，版面整齊，同時設計多樣化的廣告類別，由用戶選擇想要接受的廣告信息的類型，如健康、時尚等，這種設置受到了用戶歡迎，也贏得更多廣告商的青睞。在國內，上海BBTV的用戶可直接在首頁上選擇喜歡的電視臺頻道，視頻版塊是國內各大媒體的新聞報道，這就將電視與視頻有效分離，滿足不同用戶需求，大大節(jié)約了用戶的搜索時間。

3　進行技術研發(fā)和革新

我國網(wǎng)絡電視臺在技術層面仍與國外有較大差距。硬件方面，Youtube擁有18個境外的鏡像站點，超過13500臺服務器，帶寬超過1000G，可以支持200萬以上的同時在線人數(shù)。而我國網(wǎng)絡電視臺遠未達到這個水平，所以，要獲得長足發(fā)展并占領國內市場，就必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。這要求在硬件和軟件方面下足力氣，電視臺要不斷引入先進技術設備，同時與國內技術廠商合作進行自主研發(fā)，開發(fā)更為簡便的播放軟件，為受眾提供更為快捷流暢的視頻節(jié)目。

目前，CNTV已經(jīng)在成都成立了研發(fā)中心，致力于自主研發(fā)視頻核心技術，這將為我國視頻網(wǎng)站在世界范圍內的發(fā)展壯大提供關鍵技術研發(fā)的服務。鳳凰新媒體與中科大洋公司聯(lián)手推出的U@Media解決方案里包括了內容匯合、節(jié)目制作和播出、VMS視頻分發(fā)系統(tǒng)等，能夠構建真正可運營的網(wǎng)絡電視臺。

4　整合優(yōu)化區(qū)域優(yōu)勢，做大做強

篇10

20世紀中后期，電視開始進入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關注。

民營電視節(jié)月制作公司，實際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機構，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經(jīng)濟回報。目前，國內民營電視制作公司的運營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經(jīng)營，以及與電視臺內部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求(消費)市場i個主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機構就是在這個大環(huán)境下，應運而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進入影視制作領域的，許多民營電視制作經(jīng)營機構在工商部門注冊公司時，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術”、“策劃”、“投資”公司命名，實則從事影視制作業(yè)務；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動。《廣播電視管理條例》規(guī)定民營機構經(jīng)過“批準”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進行相應影視制作業(yè)務；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機構作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機構在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機構打開了進入影視制作市場之門。

由于對電視節(jié)日生產(chǎn)者設立的準入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會投資的行業(yè)。

在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經(jīng)營機構、民營電視制作機構。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機構播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機構預留了跨地區(qū)進行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補了各地電視臺節(jié)日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經(jīng)營機構，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質量總體水平較高。

第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機構，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結構分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。

近些年，電視節(jié)日制作機構逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機構已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機構融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內容提供商”的角色，即向電視臺輸送內容，負責欄日制作：這種做法風險相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進行資本的原始積累。

不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機構生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數(shù)民營節(jié)月制作機構來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準發(fā)展方向，成為當下思考的問題。

從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質的轉型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關統(tǒng)計，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計402部12910集：(2008年度共計502部14,498集。2007年度共計529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡交易多個交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯，互為補充，促成了當下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。

我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進行交易，被認為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。