導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇互聯網金融和網絡營銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、互聯網金融概述

（一）互聯網金融定義

互聯網金融以傳統金融模式為基礎，以互聯網技術和信息通信技術為媒介，和企業公司間建立起便捷的交易渠道的新興金融模式。互聯網金融將資金融通、支付、投資和信息中介進行整合形成環環相扣的服務鏈。互聯網金融的核心是互聯網技術和傳統金融在安全的網絡環境下進行結合，在新媒體時代的需求下互聯網金融作為電子商務的重要組成部分市場需求呈現遞增的狀態，被廣大用戶所接受并應用于日常的生活工作。互聯網金融通過計算機對數據進行處理大大的提高了工作效率，降低了失誤率，并形成了趨于功能化的金融服務體系形成，特別是普惠金融、平臺金融、信息金融和碎片金融等特色金融模式的形成，突破了原有的金融模式。

（二）互聯網金融特征

1.成本低。在互聯網金融交易的環境下，交易雙方在網絡平臺的監督鑒定下，執行無中介無交易成本的信息篩選、匹配、定價和支付的過程。這種新興的金融模式不僅有利于金融機構節省大量用來拓展市場業務的資金，將預計投入營業網點的建設資金和運營資金投放到新業務發展上，其次相對開放、種類較為齊全的金融產品為消費者的選擇提供了更多的途徑，提高了工作運轉效率。

2.效率高。互聯網金融業務不能脫離計算機發展，在嚴謹操標準的操作規程上，加快了業務的辦理速度。互聯網金融業務的崛起縮短了業務辦理所用的時間給客戶帶來質量高的體驗，避免了用戶排隊等候的現象。部分放貸機構將業務推廣與電商建立的信用額度實現資源共享，在風險分析和個人信用評估問題上進行分析解讀經過數據挖掘和分析，短時間內為用戶提供貸款。比如當下發展較快的阿里信貸在發展逐步趨于成熟的過程中成為新一代的“信貸工廠”。

3.覆蓋廣。新媒體時代背景下，互聯網金融業的發展打破了傳統金融受地域和時間等客觀約束條件。當下的互聯網金融模式整合了現有資源，為客戶提供了多元化，快捷便利的金融服務，提供了標準安全的交易平臺，創造了商業契機。另外傳統金融模式更趨向于大型國有企業和外資聯營企業等，在小微企業提供金融服務和金融項目方面一直處于留白區。而互聯網金融模式有效的填補了傳統金融服務的盲區，在一定程度上優化了資源配置，提高了資源的整體利用率，帶動經濟整體躍進。

4.發展快。互聯網金融發展是電子商務發展的具體體現之一，也是電子商務的重要組成部分。互聯網金融依托于大數據和電子商務的發展，電子商務的應用和進步很好的解決了互聯網金融大量數據統計繁瑣問題。2013年天弘基金推出的余額寶，推行一個月，資金規模逾百億，客戶數量達400萬，吸金能力不可小覷，資金募集規模龐大。

5.管理弱。互聯網金融管理環節薄弱具體體現在兩個方面，一方面是風險控制能力較差，其次風險監管工作不到位。風險控制能力差具體體現在互聯網金融還沒有與銀行征信系統進行對接，由于信用信息沒有進行共享，加之互聯網金融目前還不具備成熟風險防范經驗和科學有效的風險預防機制，限制了互聯網金融的發展腳步。

二、互聯網金融發展優勢劣勢分析

（一）互聯網金融發展優勢

首先互聯網金融在運營成本和市場監管成本上比商業銀行投入的少的多，這就利潤空間的放大提供了相對適應的溫室環境。我國商業銀行在控制金融風險的問題上執行著嚴格的市場準入標準與監管辦法。在嚴格的市場準入標準下對銀行業務進行合規合法的檢查，過高的門檻使得商業銀行的數量被限制。而商業銀行過嚴的監管辦法在一定程度上與銀行的金融服務能力形成制約的關系，無形之中也增加了商業銀行的運營成本。互聯網金融很好的化解了門檻過高和運營成果負荷較重的問題，互聯網金融的市場準入門檻與市場監管成本較低，因此該領域成為眾多投資商眼中的“肥肉”，使得互聯網金融模式快速復制拓展，占領金融市場。

（二）互聯網金融發展劣勢

互聯網金融是傳統金融和互聯網技術的結合，這就決定了業務本質就是要依賴于網絡平臺來完成業務流程。因此，一旦網絡平臺遭到木馬病毒攻擊、釣魚網站等惡性影響，互聯網金融將進入癱瘓狀態，網絡事故的處理能力和應對能力的缺失成為互聯網金融發展之路上的絆腳石。其次我國的互聯網金融起步較晚發展程度較低，與商業銀行的個人隱私數據庫還不具備可比性，因此客戶的隱私問題和財產安全問題不能得到有效的保障。

互聯網金融的另一劣勢在于監管缺位的現象沒有得到有效的解決和重視，導致了交易風險系數大幅度上升。互聯網金融機構繁多，各機構相互獨立，缺乏合作與共享，不能較為全面獲取企業和個人的信用信息，無形中加大了放貸的風險。并且互聯網金融機構處于“數量多，規模小”的狀態，金融機構的服務水平和業務辦理受到業務資源的制約，同時也讓信用信息的使用率大打折扣，互聯網金融在該方面的缺口給不法分子提供了可趁之機。

三、互聯網金融對商業銀行的影響

（一）互聯網金融模式拓寬了競爭市場

互聯網金融模式的應用和發展極大的拓寬了原有銀行服務業務，同時也將服務客戶群體范圍擴大。互聯網金融模式的影響下，商業銀行定位的傳統目標客戶群結構發生改變，打開了金融市場的大門。在發展的大背景下市場競爭也越來越激烈，呈現白熱化狀態。隨著受眾的增加，競爭者也越來越多，中小型銀行也一起加入到這場追逐賽中，傳統物理網點的優勢被縮小，而多樣化的金融服務優勢被放大。互聯網交易極大程度的方便了企業與個人的業務辦理流程。互聯網金融模式的應用為銀行的發展帶來了更多的契機。

（二）優化資源配置，解決融資難題

互聯網金融的應用有效的解決了數據量大的難題，同時互聯網金融機構通過云計算和微貸技術的輔助，能在短時間內對小企業和個人客戶的經營行為和信用等級進行準確的定位和評估，極大的降低了人為操作的失誤率。同時互聯網金融平臺促進了個人數據庫和網絡信用體系的建設步伐，將投資者的網絡交易記錄作為其信用貸款的參考指標，大大的降低了銀行方面的財務風險，也簡化了中小企業融資及個人貸款的繁瑣過程。該模式的應用極大程度上克服了中小企業的融資難題，實現資源配置的最優化，大幅度的降低了交易成本，為實體經濟的發展提供了保障。

（三）推動利率市場化進程

互聯網金融模式作為市場供求雙方的中間橋梁，客觀的反應出雙方的價格偏好。互聯網金融模式對金融機構而言是其有效應對商業銀行利率市場化的舉措之一。在一定程度上互聯網金融為借貸雙方提供交易平臺，資金借方提出報價，資金貸方通過流動性、風險性等因素進行綜合考慮選擇貸款對象，達成共識完成交易。在互聯網金融模式下，利率市場化進程加快，央行的基準利率不再作為金融機構的中心指導了，而將目標投放到市場，尋找利率基準。互聯網模式下，互聯網金融市場利率變化成為金融機構判斷客戶群利率水平的重要參考指標之一。

（四）加速金融脫媒

在互聯網金融模式下，互聯網企業為資金供需雙方提供金融搜索平臺，充當資金信息中介的角色。就融資問題來看，互聯網金融模式提供了便于融資集資的平臺，并對資金信息進行有效整合，提供了合作契機。從支付角度來說，網絡收付款、自動分賬、轉賬、匯款業務的便捷操作對傳統支付方式造成了巨大的沖擊，并開始逐漸替代銀行的支付業務。互聯網金融模式的開啟和發展一定程度上加速了金融脫媒，商業銀行的資金中介功能被逐漸邊緣化。

四、商業銀行應對互聯網金融沖擊的對策

（一）提升科技研發與應用水平

在互聯網金融崛起的時代背景下，研發與創新成為第一生產力。在市場競爭日益激烈的背景下，無疑更便捷更安全的官方交易系統，成為客戶信賴應用的不二之選。商業銀行逐步將信息技術逐步應用于數據處理、產品設計、業務操作等諸多環節，信息技術和互聯網系統發展水平的重要性不言而喻。顯然科技先進的優勢將成為市場的寵兒，占據市場競爭的主動權，因此商業銀行要重視對科學技術系統建設的投入。將互聯網技術應用于銀行自身的經營管理模式中，提高數據分析整合的速度和效率，形成科學全面的市場細分系統。商業銀行在不斷的發展構建科學系統的同時，也要在系統風險防范問題上投入精力，提高重視。保障網絡交易系統的安全穩定運行，做到發展防范兩手抓。重視加強對客戶信息安全和財務安全的保護，提升網絡信息系統的監督和預警能力。

（二）改善傳統業務結構

商業銀行傳統的業務依賴于物理網點建設，無形之中加大了銀行自身的成本投入。在新媒體時代的今天，物理網點業務的功能性逐漸被削弱，互聯網支付方式逐漸替代了物理網點業務的辦理，也極大的便捷了人們的日常支付方式。手機移動支付在無線網絡的發展下逐漸被廣泛接受并應用。我國互聯網支付應用范圍廣泛，成交率大幅度增長，商業銀行可以改變現有的傳統業務結構，削弱傳統物理網點業務辦理，極大的壓縮節約了客戶用時，為客戶帶來了便捷，對于銀行自身而言也減少了投入成本。

（三）擴大客戶群組范圍

商業銀行在業務拓展方面有些得天獨厚的優勢，首先商業銀行的權威性高，其次在金融拓展領域和風險方面問題上有些較為豐富的經驗，同時銀行的客戶信用數據庫和客戶資源都是其他金融機構無法企及的。因此，商業銀行通過發展小微業務拓寬市場，從而放大客戶群組范圍將取得非凡業績。商業銀行堅實的資源基礎和豐富的經驗，在結算、咨詢等非金融領域要比互聯網金融機構更易上手，通過金融服務領域拉大客戶群組對于商業銀行而言成為新的發展方向。

（四）提高原有服務水平

當下互聯網企業的金融平臺呈現開放性和多元性，其交互式的營銷手段為客戶量身定做具有針對性和專項性的金融產品。所以，提高金融服務能力，便捷業務操作流程，將成為時代的主流，也成為吸引客戶的發光點之一，在一定程度上減少了客戶資源的流失量。另外，市場需求量相對飽和，為應對激烈的市場競爭，占據市場的主動權，商業銀行方面要從客戶體驗入手調查，根據客戶的心里需求出發，改善現有的金融產品機構，拓寬金融服務賬目，將行業服務與網絡營銷進行結合捆綁銷售優化業務質量。首先銀行方面可以在傳統的業務流程鏈中稍加改善，調取客戶存款、貸款、匯款、支付銀行卡理財信息，建立個人數據檔案。銀行通過對客戶信息的了解，根據客戶的投資方向和消費習慣對客戶進行推薦和講解。為客戶量身定做品質上稱具有針對性的金融產品。第二銀行的業務流程過于繁瑣，要化業務操作流程勢在必行。因此銀行可以從申請銀行卡、貸款申請、貸款審批等三個支撐類業務入手，為客戶提供簡單便捷的服務。第三在新媒體時代下，互聯網營銷已經成為主流，因此順應時展，順應市場潮流，商業銀行也需要在互聯網業務發展和推廣上有所建樹。因此充分互聯網平臺進行業務推廣，開展營銷活動，通過了解客戶需求，提供針對。

（五）建立網絡信息管理系統

過去存在于我國金融業服務問題上的弊病表現為大部分的金融機構的80%金融產品針對20%的高端客戶開放，俗稱傳統金融業的二八法則。在當代這一法則依舊沒有打破，舒服了商業銀行互聯網金融的發展，縱使商業銀行的金融產品豐富多樣，但由于對消費者的喜好把握不清，導致銀行在營銷問題上無從下手，相當被動。因此商業銀行建立網絡信息管理系統勢在必行。客戶個人檔案的建立依附于客戶日常的交易記錄、信用記錄等，一方面信息準確性較高，另一方面也能構建起較為完整的互聯網信用評估體系和信用數據庫。根據數據庫提供的建議性分析，為客戶提供較為匹配的金融產品。商業銀行通過構建自己的網絡信息庫實現所謂的精準營銷。

五、結語

互聯網金融的發展看似打破了傳統商業銀行的金融服務模式，并逐漸替代。從另一角度而言，互聯網金融的發展是對銀行現有服務模式的填充。在市場需求量相對飽和的狀態下，互聯網金融從傳統商業銀行手中分走一定的客戶資源和支付份額，對商業銀行的融資造成了沖擊。商業銀行在這個關鍵的發展點必須要居安思危，創新金融業務，豐富產業結構，拓展業務項目，放大原有客戶群組范圍，提高服務能力。商業銀行可以利用自身的優勢與互聯網金融進行融合。兩者間并非處于一山不容二虎的尷尬局面，因此注重合作實現共贏成為商業銀行應對互聯網金融沖擊的重要舉措。

[參 考 文 獻]

[1]關正標.互聯網金融發展對中國商業銀行的影響及對策[J].赤峰學院學報（自然科學版），2014（9）：38-39

[2]張旭.互聯網金融對商業銀行的影響及對策[J].中外企業家，2014（11）：39-40+42

篇2

(一)大數據時代互聯網金融的發展曾幾何時，中小金融機構通過精準的市場定位以及有效的客戶營銷，在我國的金融服務領域占有了一席之地，并獲得了巨大的發展，逐步成為我國金融體系中的重要力量，在整個金融產業乃至整個國民經濟發展中發揮著越來越重要的作用。但是，隨著計算機信息技術的快速發展，我們逐步邁入大數據時代，在這一背景下互聯網對我們的經濟和社會生活形式產生了巨大而深刻的影響。特別是在金融領域，基于網絡信息技術以及大數據特征的互聯網金融，厚積薄發、來勢洶洶，對傳統金融服務理念和服務體系帶來了巨大沖擊(如表1所示)。互聯網金融的發展不僅帶來了全新的金融理念和運作模式，同時由于互聯網金融將業務從線下延伸至線上，這更有利于抓住中小客戶。以“余額寶”為例，截止2014年末的數據，其中百分之八十以上的用戶屬于五萬元以下的小客戶。由于面對大型商業銀行、互聯網企業的競爭，中小商業銀行原來針對中小客戶的優勢可能將不復存在，目標客戶逐步面臨被吞食的危險。當然，中小商業銀行并沒有完全喪失機會，大數據時代下的互聯網金融的競爭規則一改傳統的“大魚吃小魚”，而主要體現在市場機遇的處理速度方面，即“快魚吃慢魚”。因此，中小商業銀行必須面對這一嚴酷的競爭環境，對未來做出總體運籌和謀劃，制定并實施科學、合理、可操作的轉型發展策略，才能實現更大的發展。

(二)大數據背景下中小金融機構面臨的沖擊1、存款面臨大量流失目前，利差仍是中小型金融機構的主要利潤來源。雖然這些銀行在努力進行結構調整、提高中間業務收入比重，但是“存款立行”仍是大多數中小金融機構的不得已之選。而在大數據背景下，互聯網金融和存款理財化的發展正在逐步改變這一狀況。首先，互聯網金融產品收益率暫不受利率監管限制。他們中的多數成員年化收益率甚至遠高于一年期定期存款利率。大量個人客戶將銀行卡內活期存款轉入其袋兜。其次，大型商業銀行憑借其強大的金融研發工具及準確的市場預判能力等，推出了收益遠高于定期存款利率的理財產品也造成中小型金融機構銀行存款大量流出。第三，擁有大量資金的企業已看到銀行對存款的迫切性之后，紛紛待價而沽，也會造成存款流失。第四，股市的火爆程度及樓市利好消息的出臺也決定了個人客戶資金的流向。2、對中小微企業的優勢不復存在近年來出于競爭的需要，金融相關機構紛紛提高了“辦貸效率”，部分大型商業銀行、小額貸款公司，甚至擔保公司均推出了較多面向中小微企業融資的快捷而又高效的服務。同時，互聯網金融更不甘示弱，以“阿里小貸”為代表的互聯網金融企業憑借強大的數據挖掘能力，在這個大數據時代中實現了對中小微企業融資產品的標準化服務，在降低融資成本的同時也更為便捷。此外，隨著利率市場化的不斷深入、利差保護政策會逐步取消，這也將對中小商業銀行的風險定價能力帶來考驗。3、更多市場參與者分享銀行業市場隨著存款保險制度的確立和實施，使商業銀行破產成為可能。同時，這一制度也為民營銀行的準入提供了制度保障，使得中小商業銀行面臨著更大的競爭壓力。中小商業銀行只能積極順應時代和技術的發展潮流，加快創新步伐，深入實施轉型發展，才能在將來的競爭中立有一席之地。

二、大數據背景下中小金融機構的轉型發展對策

(一)注重客戶體驗在大數據的時代，一個完善的客戶數據庫能夠極大地提高客戶服務效率，降低運營成本。以“阿里金融”為例，它通過旗下的一系列互聯網平臺，搜集到客戶大量交易和身份信息，并以這些信息為基礎建立起屬于自己的客戶數據庫，并利用這一數據庫產生的大數據和信息流，采取有針對性的措施實現金融產品的營銷、風險控制和信貸審批等，極大提高了金融服務的效率和質量。中小商業銀行若想在互聯網金融競爭的格局中占據主動地位，就必須著重考慮客戶體驗，從客戶的需求出發進行金融產品設計、優化金融服務、開展網絡營銷、改善業務流程等，根據客戶的需求進行市場細分，在移動網絡的客戶端為客戶提供定制化產品服務，使客戶可以方便快捷地選擇自己需要的產品和服務，最大化提升客戶體驗。

(二)改變經營方式，進軍“電商”平臺“金融脫媒”是大數據背景下，互聯網金融對傳統銀行業造成的主要風險沖擊。金融脫媒可以發生在兩個方向：一是資金繞開低收益的金融中介向高收益方向運行；二是資金繞開高成本的金融中介向低成本融資渠道方向運行。相關數據顯示，我國新增人民幣貸款占同期社會融資總量的比例已經降到52.1%，這說明銀行作為融資媒介的地位在逐漸下降，非銀行類融資渠道如企業債、非金融企業境內股票、小貸公司的份額不斷上升。憑借著大數據的支撐，網絡平臺貸款公司勢必將以全新的形式給傳統銀行業帶來更大的沖擊。其次是互聯網金融的“再中介化”。互聯網金融在中介作用上比傳統金融行業更具有優勢，互聯網金融的“再中介化”成為其發展的重要趨勢之一。以“阿里巴巴”和“騰訊”為代表的新的中介依靠已經建立起來的良好的客戶群體和良好的分散風險的能力已經完全能夠勝任金融中介的職責，因此在互聯網金融擅長的領域，傳統金融將不可避免地將受到“再中介”的沖擊。在大數據和“云”計算的時代，誰掌握的有效數據越多，誰就能搶占制市場高點。因此，傳統金融機構若想在大數據時代的金融領域取得成功并獲得良好發展，就必須掌握足夠的數據來源渠道，要達到這一目的，最有效的手段無疑是建立自己的電子商務平臺，通過參與商務交易流的全程來掌握信息流，最終形成大數據。故，中小金融機構必須要改變經營方式，進一步拓展服務渠道，特別是互聯網服務平臺，實現實體和網絡虛擬營銷渠道的有機結合。這種銀行金融電商不僅是銀行對金融脫媒現象的一種積極應對，更是銀行進軍互聯網金融領域的一種探索。銀行通過深入分析消費者行為和企業需求，對金融服務進行大膽創新，創立線上線下一體化的營銷平臺，將銀行業務、客戶消費和商戶的融資需求等多者有機結合在一起，構建互利共贏的電子商圈營銷體系以及綜合平臺系統和網絡軟環境，拓寬服務內容、豐富服務手段。

(三)建立“一站式”平臺提高綜合服務在大數據背景下，互聯網金融作為一個新興金融領域，其劣勢是金融業務知識與經營管理經驗不足，目前其創新性經營只涉及到了金融業的某些具體領域，在短期內還不足以涉及所有的金融產品，給傳統金融機構造成致命性的影響。而這種缺陷恰恰是商業銀行的優勢所在，金融機構要想在競爭中取得優勢地位，不僅要增強客戶粘性，還要不斷進行業務模式創新。例如，將現有的業務條線與網絡、移動支付、網絡信貸及電子商務等新興事物相互整合，從而達到滿足不同客戶日益多元化的需求，實現“一站式的金融服務”。在具體措施方面要注意以下兩方面：首先是要推進與戰略伙伴的更深合作，結成穩固的業務聯盟，整合多方資源；其次是需要對整個流程內的所有資源進行梳理和整合，形成穩定的金融業務鏈條，為客戶提供全過程、全方位的解決方案，建立起互利共生的關系。

(四)尊重互聯網精神謀求合作共贏在大數據背景下，互聯網的工具性質不僅會吸引互聯網金融的參與者，也會吸引傳統金融機構更多地參與其中，傳統金融與互聯網在相當長的時期內會處于一種競爭與合作的關系之下。此外，互聯網金融模式下，新技術的引入和商業模式的不斷創新，還將使得一些掌握大量客戶信息、擁有信息技術的優勢企業進軍金融業。加之，互聯網的使用也將引發金融中介對一些已經標準化并且風險較低產品的競爭加劇，一些資本實力雄厚且聲譽較好的大公司也將成為傳統金融中介最有威脅的潛在競爭者。商業銀行與互聯網企業的合作模式主要包括以下兩個方面:一是兩者之間的客戶資源信息共享。互聯網企業一般可以通過購物網站以及第三方支付平臺獲取豐富的個人客戶以及中小微企業客戶的資源信息，而普通金融機構則依靠其多年的經營活動，積累了較多的客戶信息。雙方在客戶資源信息上能夠進行優勢互補，從而實現交叉銷售。當然，雙方信息共享的前提必須做好“保密”措施。二是共同打造中小企業在線融資平臺。由于中小企業融資難于大型企業很多，他們為了獲得融資愿意接受較高的融資成本，而銀行在風險可控的基礎上將從中小企業信貸業務獲得更多的利差收益。基于以上幾點，中小商業銀行可積極尋求與互聯網企業之間的合作方式，通過借助其累積的大量交易數據庫，發揮自身對于風險管理的優勢，共同打造在線融資平臺，提供中小企業在線融資服務，有效發掘新的客戶群，從而提升經營收益。

篇3

7月11日，微軟宣布將現有產品部門重組為四個新部門：操作系統技術集團，負責Widows產品以及Xbox軟件的研發；設備與工作室技術集團，負責Xbox、Surface硬件產品的研發；應用與服務技術集團，負責辦公、通信以及搜索等產品的研發；云與企業技術集團，負責數據中心、數據庫、企業IT服務以及開發工具等的研發。其他部門的管理層也有變動：Office部門總裁庫特·德爾貝恩將退休，公司高級顧問克瑞格·蒙迪將不再負責公司日常業務的管理，轉而負責鮑爾默的特別項目。

中國銀聯推個人移動刷卡終端

7月18日，中國銀聯在上海宣布推出移動支付個人刷卡終端“卡樂付（Colorful）”。“卡樂付”是將手機或移動智能終端與銀行卡相連接的移動支付硬件產品，為個人用戶提供多種遠程支付服務。目前支持iOS和Android部分機型。該產品適配所有銀行發行的銀聯卡；其“超級轉賬”支持所有全國性銀行和絕大部分區域性銀行實時轉賬。推廣期間免收手續費；“全國交罰”覆蓋30多個省（市）。該產品內置安全芯片和多重加密技術以有效保障支付安全。中國銀聯執行副總裁柴洪峰表示，這款產品將持卡人熟悉的刷卡支付與新興的移動支付相結合。便利、實用、安全等特點突出。

小米融資后估值超90億美元

近日，有消息稱小米新一輪融資將于7月底結束，估值超過90億美元，達到三年前的36倍。以此計，小米科技將成為繼阿里集團、騰訊、百度后的中國第四大互聯網公司。7月16日，小米科技董事長雷軍通過微博宣布，今年上半年累計賣出703萬臺小米手機；同時實現營收達132.7億元人民幣，超過去年全年的126億元。雷軍認為，小米手機銷量上漲是“產能提升+物流體系升級+品牌拓展”系統優化的結果。業內觀點認為，小米公司的電商身份對其估值飆升產生了助推作用。

盛大游戲收購母公司旗下公司

7月29日，盛大游戲宣布將從母公司盛大網絡手中收購為其提供用戶支付平臺服務的兩家附屬公司。此次收購的總金額達到8.115億美元，盛大游戲管理層表示，此交易將對打造移動平臺發揮協同作用，加速公司業務的增長。收購這兩家公司后，盛大游戲未來的成本和營收將分別減少和增加40%至50%。行業觀點認為，盛大游戲此次收購意在為盛大在線A股IPO鋪路，關鍵問題在于收購金額是否過高。消息宣布后，盛大游戲在美國納斯達克市場的常規交易中重挫20%。

新華社推移動支付平臺

近日，新華社推出新華通移動商務平臺，為用戶提供保險理財、網上購物、移動交罰、手機等移動支付服務。進軍高速增長的移動支付市場。新華通移動商務平臺與中國銀聯、銀行建立了戰略合作伙伴關系。新華通軟件開發有限公司還與平安養老保險股份有限公司簽訂戰略合作協議，雙方將在資金歸集、在線支付、快捷支付等方面進行深度合作。

雅虎CEO梅耶爾首次海外收購在華完成

雅虎公司7月18日于北京宣布，完成對智拓通達（北京）科技有限公司（以下簡稱“智拓科技”）的收購。據悉，這是雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）上任后的第18宗收購，同時，也是其首次真正意義上的海外收購。雅虎方面稱，智拓科技團隊將加入雅虎北京全球研發中心（以下簡稱“雅虎北研”），該公司創始人、CEO，前雅虎資深研發主管鄭皓將擔任雅虎北研副總裁。對于此次收購，雅虎全球副總裁、雅虎北研總裁張晨表示：“智拓科技團隊的融入，不僅將提升雅虎北京全球研發中心在個性化等領域的創新實力，還讓雅虎北研朝著‘三贏’愿景——即實現人才、雅虎和中國的共贏更進一步，助力中國創新生態系統的良好運轉。”

PayPal全球跨境電子商務報告

近日，PayPal在京全球跨境電子商務報告，為廣大中國在線外貿出口商戶提供了解全球主要目標市場的全景指南。報告顯示，全球最主要的五大跨境電子商務市場——美國、英國、德國、澳大利亞和巴西對中國商品的網購需求2013年將達人民幣679億元；至2018年，這一數字預計將翻兩倍，激增至1440億元。報告同時顯示。移動跨境網購市場規模的增速高于整體跨境電子商務市場規模增速。然而，無論通過何種終端購物，交易安全仍為消費者進行在線跨境交易時的最大顧慮。

電商C2B潮流活動YO’HOOD在滬舉行

7月27日，潮流傳媒集團YOHO！聯合土豆網在上海舉辦了潮流活動YO’HOOD。YO’HOOD集結了50多個世界頂尖潮流品牌，推出最新季秋冬新品。消費者可現場通過YOHO！有貨進行新季產品預購，體驗線上線下一體化的全新購物風格。活動采用現場無現金交易無購物袋模式，消費者只需使用PASS卡，經掃描就可將商品放入商城購物車中，后期登錄網站即可完成購物，商品遞到家中。活動采用2+7模式，2天線下活動后再在線上延續銷售一周。此次活動旨在搭建全球潮流文化匯聚的平臺，與業界共同探討潮流產業發展。

中國CDN十五年發展大會在京召開

7月18日，由藍汛國際控股有限公司主辦、首都互聯網協會支持的“中國CDN十五年發展大會”在北京“798第一車間”召開。大會以“云趨勢下的下一代CDN”為主題，就“移動互聯和云趨勢下的下一代CDN”、“全球互聯網發展趨勢”、“傳統互聯網的創新與變革”等業內多個熱點話題進行了廣泛的討論。會上，全球十余位頂尖專家與業界同仁共享了海量數據、技術平臺和商業機會，并進一步分領域深度解讀了互聯網行業發展動態。

3G與寬帶服務應用發展大會在京召開

7月25日，“2013年3G與寬帶服務重點行業應用發展大會”在京召開。本次會議旨在貫徹落實通信業“十二五”發展規劃和部署2013年重點工作，配合“寬帶中國2013專項行動”，加快推進3G與寬帶服務重點行業應用的發展。圍繞“加快推進3G與寬帶應用創新，助力行業發展”這一主題，與會各方就3G和寬帶服務各行業的典型應用、成功經驗、信息化需求等內容展開深入交流與探討。會議同期還召開了教育、交通物流、醫療、稅務等四個重點行業專題交流會。

和訊網舉辦“互聯網保險研討會”

7月19日，和訊網保險中心在北京舉辦了“‘未來之路’——2013中國互聯網保險研討會”，相關行業近200位專業人士參會，共議保險網銷目前存在的問題以及未來發展之路。和訊網總編輯王煒指出，當前，保險網銷正被視為行業尋求突破的一條重要路徑。作為保險營銷渠道中的新生力量，保險網銷正在創造一個又一個保費奇跡。但是，在激烈的市場競爭下、以及險企與第三方平臺的競合中，該通道在模式、制度等諸多方面所面臨的問題也逐漸顯現。

《2012年度中國電子商務投融資市場數據監測報告》

7月9日，中國電子商務研究中心《2012年度中國電子商務投融資市場數據監測報告》。報告顯示2012年全國電商領域全部投融資案例共139個。涉及金額65.08億美元。在2011年電子商務融資規模瘋狂增長之后，中國電商企業估值已偏高，在國際融資環境趨緊、整體融資熱度有所下降的背景下，2012年資本對電商追逐相對保守，投資方更多關注純電商企業，相對于傳統企業觸電，電商企業對資本需求更強。

第六屆中國網絡營銷大會在京開幕

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一、互聯網金融

1.互聯網金融的概念

通俗的說，互聯網金融是指為了給電子商務帶來更好的服務，物聯網科技企業利用現代先進的信息技術為網民和網絡商店提供的資金融通服務。互聯網的發展也使得移動支付、云計算等科技得到了廣泛的運用。

2.互聯網金融的發展現狀

近幾年來，得益于網絡技術的快速發展以及網絡安全性的不斷增強，以及傳統金融機構金融服務能力的薄弱，互聯網金融也得到了快速的發展。在促進中小企業發展的社會和環境下，我國在對互聯網金融的發展和監管方面都及其關注。互聯網金融的發展不但影響著商業銀行的服務質量和內容，更是改變了商業銀行的融資方式和渠道。互聯網與金融的高度結合，吻合當前信息技術發展的趨勢，也帶動了商業銀行的發展和改革。

二、互聯網金融對商業銀行的影響

1.對商業銀行的服務的影響

互聯網金融改變了商業銀行的服務主要是改變了他們的服務意識和方式，拓寬了服務的深度和廣度。首先，互聯網金融的發展使得商業銀行不僅要面對來自同行的競爭壓力更是要面臨互聯網公司的競爭壓力。在這雙重壓力之下，銀行的服務意識和服務模式開始向著智能化、特色化和專業化等方向轉變來增強競爭力；其次，互聯網金融的發展使得原先需要到銀行柜面才能辦理的業務變得可以遠程操作，大大方便了用戶，銀行也需要改進原先刻板的服務方式來跟上時代的步伐；最后，互聯網金融的發展帶來了一些基于互聯網的跨界企業，他們憑借特有的創新力和執行力，快速占據了市場。而企業用戶也不在滿足于傳統銀行的服務，而希望能從銀行得到更多的金融類服務信息。所以面臨來自競爭者和用戶雙方的壓力，銀行必須拓寬傳統的服務來滿足市場需求。

2.對商業銀行風險管理控制的影響

有效的風險管理和控制是關乎銀行存亡的重要環節，也對國家金融市場的穩定發展有著重要的意義。隨著互聯網技術和互聯網金融的不斷發展，銀行業面臨的風險不僅包括傳統銀行業務的風險，還添加了互聯網金融自身技術創新等衍生出的其他的新的金融風險，例如技術風險，信息安全風險，宣傳和公關風險等。互聯網技術的發展提高了信息傳播的速度，也提升了風險的破壞程度。

3.對商業銀行服務產品的影響

互聯網金融的發展，改變了傳統銀行的籌資渠道和融資方式等，激烈的市場競爭壓力也促進傳統商業銀行改變產品的設計方式來適應市場的變化。互聯網金融對商業銀行服務產品的影響主要表現為簡化了產品的結構、豐富了產品類型、縮短了產品設計周期和改變了產品效果的評估方式。首先，互聯網金融擁有更廣的用戶范圍和年齡結構，需要產品具有簡單快捷并且易于理解的特點。這就需要銀行產品具有易于操作和低風險等特征；其次，互聯網高速的更新頻率迫使銀行必須提升創新的速度和效率，把握市場機會縮短產品設計的周期來快遞推出滿足新的需求的產品。最后，互聯網金融的發展使得客戶的需求更加的個性化和復雜化，那么相應的對產品的效果評估的方式也變得多樣化。產品的效果評估包括產品的獲客效果、成本降低程度、抗風險程度、操作快捷簡單與否等方面。

4.對商業銀行人才隊伍的影響

互聯網時代由于信息技術的快速發展，對人才的要求相對提高。對人才的要求不再僅局限于金融和財會以及營銷等金融相關的領域，還需要各類信息技術、互聯網營銷以及其他生活類應用的開發和運營的人才。傳統銀行的操作模式極大地限制了員工的積極性和創作性。在互聯網金融的大環境下，銀行需要發展戰略性的目標和人才培養和激勵機制來增強對新興人才的吸引和招募。

三、應對策略

1.改變銀行的服務理念和方式

傳統的銀行服務理念和方式已不適合互聯網大環境的市場需求。傳統的銀行服務大多刻板和被動，而且互聯網金融大眾化和便捷性的特點給了客戶全新的技術體驗，吸引了大批的用戶。因此，在當今社會環境下，銀行應更加注重提高客戶的用戶體驗，降低金融服務費用或者提供免費服務。打造以客戶為中心的經營模式。銀行應注重于開發智能、專業、有特色和休閑化的服務來維系已有客戶和挖掘吸引新的客戶。

2.加強銀行的風險控制

L險的存在提升了銀行業務的不穩定性。互聯網的發展增加了風險發生的幾率。面對急需關注的幾個風險類型銀行首先需要制定具有前瞻性的法律意識，在創新業務的同時關注相關法律法規的新動向，以免造成不必要的損失；其次，銀行需緊跟互聯網技術的發展步伐，將先進的技術與互聯網金融相結合，增強技術運行維護能力；另外，互聯網技術的逐漸成熟和普及增加了用戶信息被泄露的可能性，銀行還需加強用戶信息風險的安全性；最后，社交網絡的快速發展加速了信息的傳播速度和廣度，所以銀行一旦出現經營、風險和信譽等方面的負面信息，將對銀行的經營產生巨大的負面影響，不但會危及自身的發展，嚴重時可能會影響社會經濟的健康發展。

3.完善銀行經營模式

互聯網金融的發展賦予了客戶前所未有的全新體驗，導致了銀行客戶的流失。因此，銀行需要更加高度重視客戶體驗，創造以客戶為中心的經營模式。首先，銀行產品的設計應基于真實的數據分析和測試，為用戶提供個性化的金融產品；其次，縮小服務環節，為客戶提供方便快捷的服務。最后，重視市場營銷在銀行業務發展中的重要作用，充分運用社交網絡等新興的媒體技術來開展網絡營銷，搜集客戶需求信息，進而為客戶提供滿意的金融產品。

4.加強全能型人才隊伍的建設

在互聯網技術不斷創新的今天，以經濟和管理為中心的人才結構已不能滿足銀行的發展需求。銀行需要更加重視技術人才的培養。設置相關的部門并且賦予他們相關的權利。金融技術上的落后會增加銀行操作和產品的失誤率，致使銀行跟不上時代的腳步而被時代所淘汰。另外，風險管理技術的落后亦增加了銀行風險產生的幾率。所以，銀行應增加技術人才在員工中的比例，加強對員工信息技術的培養以及全能型人才隊伍的建設。

四、結語

互聯網經濟和信息技術的發展使得市場信息瞬息萬變，產品更迭速度空前迅速。也迫使商業銀行改變傳統的經營方式和理念等來獲得持續的發展。銀行應更加全面深入的了解互聯網金融，從改變傳統的服務理念和方式，加強風險控制，完善經營模式并且加強全能型人才隊伍的建設等幾方面來提升自身的競爭力，提高服務水平和質量，加強追求創新，實現長足穩定的發展。

參考文獻：

[1]李蘭.互聯網金融對我國商業銀行的影響及對策研究[J].企業導報，2015.

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[中圖分類號]F832 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0105-02

1 阿里金融的組成

1.1 第三方支付

阿里金融始于2004年的第三方支付工具——支付寶，支付寶并于2011年5月拿到了支付牌照。經過多年的發展，支付寶用戶突破了8億，與此同時阿里也擴大著支付寶的使用范圍，創新并推出了快捷支付和“搖一搖”支付和2013年4月推出的“信用支付”，即買家可以申請1～5000元的信用額度，利用該信用額度在天貓或者淘寶上消費，免息38 天，目前，最高申請額度可以達到2萬元。

1.2 網絡理財

2013年6月支付寶推出一項增值服務——余額寶，即用戶可以利用支付寶中的余額空閑資金直接購買貨幣基金，獲取收益。截至11月14日，余額寶突破1000億元，用戶數近3000萬。

網絡保險。2013年年初，阿里和騰訊、平安保險共同設立了互聯網保險公司，線下的產品開發和保金管理由平安負責，線上銷售、保單辦理和理賠由阿里巴巴提供。阿里計劃提供網絡理財服務在平臺上銷售基金等理財產品，同時提供數據、咨詢和技術支持等服務。

1.3 阿里貸款

阿里貸款也是阿里金融事業群的重要組成部分，2007年5月，阿里巴巴就聯合建行、工行，向會員企業推出網絡聯保貸款服務，但雙方對客戶定位不一致，于2011年終止合作。2010年、2011年，阿里分別在杭州、重慶成立了兩家小額信貸公司，“阿里金融”正式誕生，為阿里巴巴旗下獨立的事業群體，主要面向小微企業、個人創業者提供小額信貸等業務，并已經推出淘寶（天貓）信用貸款、淘寶（天貓）訂單貸款、阿里信用貸款等微貸產品。截至2013年二季度末，阿里小貸已經累計為超過32萬家小微企業解決融資需求，累計投放貸款超過1000億元，不良貸款率僅0.87%，比例低于銀行業的平均水平。

2 阿里金融的比較優勢

2.1 阿里金融完整的生態系統

阿里金融已經初步完成了支付、保險、理財和信貸為一體的完整的生態系統。阿里14年來積累的小微企業用戶為其金融業務提供了巨大的需求市場，阿里集團的數據積累，是銀行征信內容的欠缺，利用龐大的客戶數據和阿里云的數據分析技術建立可靠的信用體系，支付業務能夠將所有業務有效鏈接起來，為下游用戶提供了統一的接口，對下游形成了控制性的影響和整合作用。

2.2 互聯網金融的創新

互聯網金融的特征之一是大數據和數據分享，互聯網金融具有龐大的網絡用戶群、海量交易和信用數據、強大的網絡支付功能、方便快捷的操作流程、資金分配效率高，交易成本低等的優勢。阿里集團在我國互聯網金融領域，可謂一枝獨秀，運用互聯網金融的創新，不斷地開拓支付寶的信用支付、網絡保險、網絡理財等新的服務業務。

2.3 阿里金融獨特的管理系統

（1）網上信貸與電子風控體系結合，打造“信貸流水線”。依靠阿里云強大的信息技術支持，工作人員可以在阿里后臺操作屏幕上看到每個貸款環節客戶的信用狀況，滯留情況和推進速度。同時，針對壞賬，阿里設有專門的電催部門進行催收。阿里云強大的信息儲存、檢索、分析體系，使得阿里金融可以實現“信貸流水線”，通過信貸流水線，阿里金融力爭做到每個業務員管理1000家小微企業，建立真正的信貸工廠。

（2）完善的“征信系統”，有效控制壞賬率。阿里積累了小微企業的現金流、交易額、信用記錄以及成長狀況等數據，這些數據是阿里金融的一大優勢。這使得阿里征信系統極富價值，甚至比央行的征信系統更有說服力。客戶申請信用貸款時，無須擔保，只需提供企業近一年的銷售總額、經營成本、總資產、總負債等財務數據，以及其在阿里的交易額占當年銷售總額的比例。阿里依據客戶提供的財務數據，再結合數據庫的數據，對小微企業的真實信用情況進行定性定量分析，從而決定是否發放貸款。

（3）客戶資源龐大且可持續。阿里金融穩定而龐大的客戶群是眾多金融機構不懈追逐的目標，自1999年阿里巴巴創立以來，每年世界各地都有大量的中小企業選擇加入阿里巴巴這個大市場。在經歷了2000年、2001年、2004年三次爆發性增長后，阿里巴巴的會員數量每年呈穩步增長趨勢。許多傳統的經銷商和制造商都選擇在網絡平臺上完成采購和銷售業務，許多零售商和個體戶也紛紛加入電商行列。同時，在小微企業融資難的背景下，小微企業紛紛注冊為阿里巴巴會員并在其平臺交易，可以預見，依托其龐大的客戶資源優勢，阿里金融的發展潛力是巨大的。

（4）微貸技術創新。阿里金融利用阿里巴巴B2B、淘寶、支付寶等電子商務平臺上客戶積累的信用數據及行為數據，引入網絡數據模型和在線視頻資信調查模式，通過交叉檢驗技術輔以第三方驗證確認客戶信息的真實性，將客戶在電子商務網絡平臺上的行為數據映射為企業和個人的信用評價，根據數據分析決定放貸。這套微貸技術有別于傳統金融機構對于擔保、抵押等信貸手段的要求，借助IT技術獲得和監控企業經營狀況，控制風險，不僅降低了小微企業的融資門檻，也簡化了申請環節，更能向小微企業提供365d×24h的全天候金融服務，并使得同時向大批量的小微企業提供金融服務成為現實。

3 商業銀行的比較優勢

3.1 擁有專業金融人才，金融產品豐富

商業銀行是傳統金融中介，擁有多年的金融服務經驗，產品種類齊全，服務方式多樣，可以針對不同的客戶需求提供個性化的產品和服務，通過專業金融人才的研發可以自主開發理財產品及金融衍生品。

3.2 客戶基礎廣泛，業務地基牢固

商業銀行經過長期經營，積累了龐大的客戶資源。以工商銀行為例，截至2012年年底，工商銀行擁有438萬公司客戶和3.93億個人客戶，公司類貸款和公司存款余額均保持快速增長，并且工商銀行擁有自己的信用卡商城，針對現有客戶已經推出了各項金融服務，積累了大量的、穩定的、信息化程度高的、網絡意識信用意識強的客戶群體。

3.3 持有銀行牌照，資本實力雄厚

由于阿里金融沒有銀行牌照，不能吸收存款，貸款資金僅限于注冊資本金，向同行業融資的資本也不能超過注冊資本的2倍。阿里巴巴等電商公司進入金融行業最大的障礙也在于此。而且，短時間內放開金融牌照的可能性很小，因此這是商業銀行的一大優勢。商業銀行在網絡融資方面具有資金規模優勢，總體資產規模已經超過一百萬億元，資本實力強大。

3.4 風險控制體系完善，銀行信用可靠

金融業是經營風險的行業，風險管理是貫穿商業銀行經營發展的主線。商業銀行高度重視風險管理問題，在實踐中不斷優化風險管理流程，建立并完善風險控制指標體系，健全各項風險控制規章制度，嚴格管控各類風險。相對于企業之間的商業信用，銀行信用的可靠度要高出許多，在中國特有的銀行業背景下，大型商業銀行的信用級別與國家信用相差無幾。電子商務客戶信息的搜尋、訂單的下達、物品的確認均通過網絡，沒有面對面的溝通，完全憑信用支撐整個交易，違約風險很大。商業銀行網上銀行內控嚴格、安全可靠，且以銀行信用為擔保，由商業銀行直接實施交易資金的監管，這有效的彌補了由于網絡交易信息不對稱所帶來的不足。

4 對商業銀行的啟示

4.1 積累、挖掘和保護數據

銀行應有管理的開放數據，與海關、稅務等部門共享、互換數據，通過大數據、云計算等技術構建銀行數據服務體系并深度挖掘數據。并加強自律、規范法律、保護客戶信息。

4.2 吸納行業精英，以開發金融產品為特色

吸納金融、網絡技術、計算機、法律、物流管理、市場營銷等行業精英，組建自主創新的隊伍，開發特色金融產品并使之有效運營。創新網絡融資和網絡支付結算業務，將股票、債券、期貨、保單、銀行卡等業務進行創新整合，向客戶提供一種涵蓋眾多金融產品與增值服務為一體化的模式。

4.3 加強與電商合作，并擴展海外業務

傳統電商金融服務能力不足，嚴重制約其后續發展，傳統電商也在謀求與商業銀行、保險公司等金融機構的合作。商業銀行以參股電商為契機，利用市場作用，克服各自的不足，拓展金融業務，實現雙贏。還可以通過電子平臺，本國企業可以和海外企業進行貿易往來，擴展海外市場。

4.4 通過網絡營銷，建立新型銀企關系

商業銀行通過網絡營銷和客戶建立新型合作關系，擴大客戶群體。積累了一定的行業交易數據后，可根據產業分類，對細分產業進行數據統計，根據產業特點和客服需求調整業務資源，為客戶推出個性化服務，使客戶享受“一條龍”服務。

4.5 降低行業門檻，接納中小企業群體

我國擁有中小企業高達4200多萬戶，占企業總數的99.8%，中小企業創造的最終產品和服務價值相當于國內生產總值的60%左右。中小企業作為我國經濟建設的重要貢獻者，若能降低商業銀行門檻解決中小企業的融資問題，不僅拓寬了客戶源還有利于我國的經濟建設。

參考文獻：

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1995年，全球第一家互聯網銀行SFNB(SecurityFirstNetworkBank，安全第一網絡銀行)在美國成立，隨后開始在歐洲和亞洲一些國家和地區興起，近些年在中國和日本等地發展迅猛。國內外眾多專家學者對互聯網金融進行理論研究和實證分析，取得了很多成果。按照研究方向和內容來看，大致分為三類。1.對互聯網金融模式的研究李博、董亮(2013)將互聯網金融模式鑒定為三類:(1)傳統金融的互聯網延伸，電子銀行、網上銀行、手機銀行等都可歸納為這一范疇;(2)金融的互聯居間服務，有第三方支付平臺、P2P信貸、眾籌等;(3)互聯網金融服務，如小額貸款公司、基金保險銷售平臺等。謝平(2014)認為互聯網金融以支付方式、信息處理和資源配置為支柱，他將互聯網金融模式分為八類:傳統金融互聯網化、移動支付和第三方支付、對等聯網(P2P)、眾籌、大數據在證券投資中的應用、互聯網貨幣、基于大數據的征信和網絡貸款、保險等。羅明雄(2014)認為互聯網金融有六種模式，分別為:第三方支付、P2P、眾籌、大數據金融、互聯網金融門戶以及金融機構信息化等。鄭聯盛(2014)認為互聯網金融是整個金融領域的新型業態。總結目前中國的互聯網金融發展模式并歸納為四類:(1)傳統金融業務的互聯網化。包括有:為傳統金融服務提供服務的機構或平臺、互聯網與傳統金融業務的融合、運用互聯網技術對傳統金融業務的創新化發展。(2)第三方支付。典型代表有支付寶、快錢等第三方支付機構。(3)互聯網信用業務，主要包括眾籌、網絡貸款等新興業務。(4)互聯網虛擬貨幣。美國的Google、Facebook、eBay等都發行有虛擬貨幣。目前，中國對此類業務實行嚴格的管控，2014年1月起，已禁止比特幣、萊特幣等互聯網虛擬幣的銷售。雖然學者們在敘述角度上有所差別，但從總體來看，所謂互聯網金融不同模式就是各種金融與互聯網要素的不同組合，可以概括為傳統金融業務的互聯網化與基于互聯網特性而延伸的金融(類金融)服務兩大類別。2.對于互聯網金融發展現狀及趨勢的研究MaryCronin(2002)介紹了網絡銀行的業務特點和競爭優勢，為網絡銀行的發展及創新提供了有益的借鑒，但對網絡銀行的風險防范及控制問題的研究不夠深入。謝平、部傳偉(2012)認為互聯網金融以先進的信息科技為依托，對傳統的金融模式產生了根本性的影響。他運用案例研究，歸納出互聯網金融存在的三種模式:移動支付、網絡信貸和眾籌融資。曾剛(2012)運用不同視角，對互聯網金融和傳統金融進行比較，得出兩者之間不僅具有競爭關系，而且還可以互相合作、共同發展。王琴、王海權(2013)在對網絡金融的內涵做簡單闡釋的基礎上，通過研究典型的國外網站的業務和發展，與國內網絡金融發展做對比，提出國內網絡金融企業要逐步改善金融服務理念，加快推進網絡營銷模式的多樣化和服務品牌化建設。左近業、賀根慶(2014)立足于中國網絡金融發展實踐，深入解析內涵，把握發展趨勢，為網絡金融業務拓展和利潤增長提供新思路。顯然，學者們對互聯網金融的發展趨勢是高度認同的，對傳統金融機構或管理部門而言，關鍵是如何適應并充分利用好這種發展趨勢。3.針對互聯網金融高風險的特點的研究學者提出應該把互聯網金融納入監管體系，并提出多種監管方案。尹龍對互聯網金融監管的探索較早，他在《網絡金融理論初論:網絡銀行與電子貨幣的發展及其影響》、《對中國網絡銀行發展與監督問題的研究》等文章中，詳細分析了網絡銀行發展的現狀及風險特點，結合目前監管實踐，提出了有益的監管策略。徐靜(2006)指出近年來網絡銀行在中國發展迅猛，但是監管部門必須對網絡銀行的風險引起重視，及早建立健全監管制度，借鑒國外先進監管經驗，并應積極采取措施加以防范和化解。巴曙松、楊彪(2013)認為中國第三方支付與美歐等發達國家相比，在立法層次、分類監管、消費者權益保護及監管等問題上存在提高和完善的空間。鑒于目前中國的互聯網金融監管體系薄弱的現狀，提出了相關建議。陳林(2013)從六個方面分析了互聯網金融的形式及特點，指出互聯網金融對于傳統金融機構和金融監管具有重要的影響，并在深入比較歐美等主要國家互聯網金融監管實踐的基礎上，提出政策建議。王立國、徐愛萍(2014)分析了網絡金融風險具有高度隱蔽性、瞬時爆發性、極度滲透性和交叉感染性，在此基礎上，從法律、經濟、技術等角度創新了監管模式，對及時分析和控制網絡金融風險做了積極的探索。這類研究普遍認為，各種模式的互聯網金融公司蓬勃發展的背后，亟需有效監管，以控制風險，維護互聯網金融領域投資者和消費者利益。

二、互聯網金融存在的風險分析

1.技術風險從互聯網金融的運行模式來看，由于其業務依賴于電子信息技術，因此首要風險來源于技術層面。尤其是中國網絡技術發展與歐美等發達國家相比明顯滯后，硬件設施及軟件系統大部分由國外引進，中國互聯網金融企業不能完全掌握它們的性能，或是系統設計存在缺陷，如開放式的網絡通訊系統，不完善的密鑰管理技術等都容易引起潛在風險的發生。而互聯網的快速傳播功能，也使得這些技術漏洞和病毒等快速地感染，從而形成系統性風險。這樣的例子近年來不斷出現:如2014年2月，美國著名的眾籌網站KICKSTRAER被黑客攻擊，部分客戶數據泄露;2014年3月22日，系統漏洞導致攜程客戶資料泄露。2.信用風險互聯網金融的資金使用者通常以小微企業為主，這類企業的共同特征是財務報表不能反映企業的真實狀況，因而其不確定性要遠遠大于一般的銀行客戶。而中國征信系統數據的不完善，又增加了對這類客戶信用狀況的辨別難度。央行的征信信息是最完整的，但數據主要來源于商業銀行和農村信用社等金融機構，在數據時效性、全面性和層次性上仍存在短板，其中小微企業和個人的數據的完整性和準確性更差一些。一些利用大數據開展個人征信業務的平臺雖然能收集到及時的數據，但能用于信用評估的數據并不多，而且分析方法和手段也還在探索階段。二者此消彼長，互聯網金融的不確定性要遠遠大于一般的銀行信用。3.法律風險互聯網金融呈現出混業經營的態勢，對商業銀行法、證券法、票據法、擔保法等法律都提出了新問題，急需法律規制，但制定法律必須全國統籌、深入研究、綜合考量，這就出現了監管立法相對滯后的局面。2014年1月6日，國務院辦公廳印發《關于加強影子銀行監管有關問題的通知》，雖然把新型網絡金融公司作為影子銀行的第一類，明確由央行牽頭，統一各部門協調監管，但目前還只是一個宏觀框架，沒有出臺具體細則，在事實上出現了無法可依的局面。具體而言，涉及到以下三方面。(1)商業信息、隱私泄漏的法律風險。互聯網金融時代離不開大數據，在海量數據中加工、挖掘有價值的信息為金融服務。互聯網金融機構擁有這些信息的所有權，為獲得投資人信任，一些P2P網貸平臺會把優質借款人的詳細信息到網站上，這樣不僅會造成網貸平臺的商業信息泄露，也會使金融消費者和投資者的隱私存在被泄露的隱患。依據《電信和互聯網用戶個人信息保護規定》、《消費者權益保護法》等的規定，如果互聯網金融機構泄漏消費者或投資者個人信息，可能會受到法律的懲治。(2)虛假宣傳、夸大宣傳的法律風險。2015年9月1日，新修訂的《廣告法》正式實施，強化了對大眾傳播媒介廣告行為的監管力度。為提高知名度，目前很多互聯網金融平臺的廣告宣傳中涉及虛假和夸大的成分，如“國家級”、“最高級”等極限詞的使用;“保本”、“無風險”、“保收益”等承諾都屬違反《廣告法》的行為。(3)金融犯罪風險。部分互聯網金融機構缺乏客戶身份識別、交易記錄保存和可疑交易分析報告等相關制度，在業務發展和盈利壓力的主導下，容易采取一些高風險交易模式，觸及了非法集資、非法經營等“底線”:利用第三方支付平臺轉移、清算網絡賭博或非法集資等犯罪資金，利用網上銀行實施地下錢莊違法犯罪活動，網絡炒匯、炒金，網絡傳銷，證券期貨違法犯罪活動，網上制假售假、洗錢犯罪等。

三、國外互聯網金融監管經驗

一方面，互聯網金融擁有巨大的成本優勢、服務優勢和競爭優勢，從而成為金融發展的巨大支撐;另一方面，較之傳統金融，互聯網金融又面臨更為巨大的技術風險、信用風險及法律風險，這促使各國的宏觀調控者重新審視自己的監管政策，不斷對互聯網金融機構出現的新情況和新變化作出適應性調整，以使其成為各國促進經濟發展的不竭動力。1.完善的法律法規機制明確互聯網金融各主體權利與義務，劃分利益邊界，保護交易雙方權益，維護規范、有序的發展環境。美國法律制度比較健全，業務開展方面有《全球及全美商務電子簽名法》、《全球電子商務框架》、《統一電子交易法》、《創業企業融資法案》;市場準入方面有《國民銀行網上銀行注冊審批手續》;風險管理方面有《網絡信息安全穩健做法指引》、《技術風險管理》、《技術風險管理－PC銀行》;現場檢查方面有《OTS對零售在線PC銀行的聲明》、《FDIC電子銀行系統安全性與可靠性檢查程序》等。英國對網絡信貸的監管較早，《消費者信貸法》是規范網絡信貸的法律;《P2P融資信貸操作指引》用來規范P2P機構;市場準入方面，無最低資本金的門檻限制，但網貸機構要獲得信貸機構牌照才可運營。歐盟規范互聯網金融的相關法規有《電子貨幣指引》、《境內市場支付服務指令》、《反對非現金支付》、《電子簽名共同框架指引》等。日本對非銀行民間金融公司資金進行管理的法律有《貸金業法》、《出資法》、《利息限制法》等。2.嚴格的網絡安全管理制度網絡金融的運行基礎是互聯網，因此，互聯網技術安全和管理安全就成為互聯網金融監管的首要任務。互聯網金融機構的安全包括電子技術、內部管理、自有資本和客戶資金管理等。具體要求有:(1)確保任何情況下的網絡主機系統和數據庫的安全，嚴格排除各種人為或非人為因素的影響;(2)確保互聯網金融交易雙方身份、數據、資料的真實合法，交易過程不存在任何安全隱患;(3)嚴格保密制度，確保研發新技術、新成果不被竊取，保證客戶資料不被非法盜取或者修改。美國《銀行機密法》規定，所有網絡銀行應當建立嚴格的新開戶標準，還要建立網絡監控系統。3.高效的行業自律組織很多國家都重視互聯網金融行業協會對互聯網機構的監管，運用行業標準來約束機構行為，可以彌補政府機關監管職能的缺陷，也可以補充法律法規的漏洞，及時對新情況作出反映。美國構建了完善的網絡銀行業務風險管理制度框架:(1)決策管理層在業務風險中的職責;(2)網絡銀行業務的技術風險管理;(3)網絡銀行業務風險的內部控制機制;(4)網絡銀行業務外包情況下相關風險的控制。另外，英國和日本都是組織自律組織充當“準政府機構”，承擔部分政府的監管職能，營造互聯網金融良好的市場環境。4.務實的功能性監管體制互聯網金融從單一的業務模式開啟，隨著通訊技術的不斷發展和互聯網技術的廣泛應用，業務模式也隨之不斷創新。互聯網金融平臺囿于利潤及企業競爭力的考量，紛紛向混業經營轉變，金融服務逐漸趨向綜合性，逐漸發展為向消費者提供全面服務，金融超市的出現給分業監管也帶來了新的難題。為了適應互聯網金融發展趨勢，美英等國開始對監管政策進行調整。1999年，美國修改金融監管框架，通過《金融服務現代化法案》，采取了綜合監管與分業監管相結合的模式。2000年，英國議會通過了《金融服務與市場法》法案，由金融服務局將取代原來的證券與投資委員會，統一行使監管職能，實現了跨行業監管。5.協調的國際合作機制隨著互聯網金融的發展對金融監管國際合作的要求日益迫切，國際社會開始構筑一個新的、穩健的國際金融架構。1999年，由美國、日本、德國、英國、法國、加拿大及意大利七大西方工業國成立了“金融穩定論壇”，旨在從全球范圍監督各國及全球金融體系的穩定性。后邀請澳大利亞、新加坡、荷蘭、瑞士和歐洲央行等國家和國際組織加入，覆蓋范圍進一步擴大。2001年，巴塞爾委員會發表《電子銀行風險管理原則》，2003年，巴塞爾委員會《跨境電子銀行業務的管理和監管》，2007年，《跨境電子銀行業務活動的管理和監督》。

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2010年以來，互聯網金融業在我國爆發式增長，網絡融資規模快速擴張。艾瑞咨詢2015年1月28日的數據顯示，2014年我國P2P網絡借貸市場交易規模和權益類眾籌融資規模分別達2514.7億元和4.4億元，同比分別增長157.8%和123.5%。互聯網金融可以使得個性化、碎片化金融需求得到充分釋放和滿足，實現了金融服務從富人金融和大企業金融到普惠金融的轉型。隨著互聯網技術和大數據挖掘工具與金融業務不斷深度融合，互聯網金融相對傳統金融的“兩低兩高”優勢（低門檻、低交易成本、風險高可控性、資金高配置效率）將進一步彰顯。可以預見，未來較長時間內，我國互聯網金融業將依然保持快速增長態勢。

近些年來，在農村農業生產關系不斷變遷的內生力量推動下和國家系列利好政策的支持下，家庭農場、種養大戶、農民合作經濟組織、農業經營組織等新型農業經營主體在我國蓬勃發展。新型農業經營主體適度規模化、專業化和集約化的生產經營提高了土地產出率、勞動生產率和資源利用率，在化解我國“誰來務農”和“如何務農”困境、推動農業轉型發展等方面具有顯著作用，但因其與生俱來的行業高風險、有效擔保物稀少、管理運作能力局限以及傳統金融機構貸款審批嚴、手續繁復、隱易費用高等原因，新型農業經營主體很難從傳統金融機構獲得信貸支持，其發展中的融資難、融資貴問題依然非常嚴峻。在資本逐漸替代勞動的現代農業中，要保障新型農業經營主體健康發展，其融資困境須盡快破題，而互聯網金融衍生的諸多新融資模式為此提供了新的可選路徑。

一、國內外相關研究

（一）關于互聯網金融提供融資的研究

“互聯網金融”是國內一個本土化的命名，國外一般稱之為在線金融（Online-Finance）、電子金融（E-Finance）等。1971年，美國創立Nasdap印系統，標志著網絡金融正式運營，國外對互聯網金融的理論探討和實踐摸索自此快速展開。Merton等認為，以信息集合及處理能力為基礎的融資、信息分解及風險監管等功能的正常運轉，是互聯網金融發展空間得以拓展的主要原因。Mishkin等提出，互聯網等新技術部分地解決了銀行和貸款者之間信息不對稱，促進了銀行間的信息共享，使得貸款者特別是中小企業和個人更容易獲得貸款。Berger等則深入探討了中小微企業供應鏈金融的內涵。

2011年，中國人民銀行正式發放第一批第三方支付牌照，“互聯網金融”自此被國內人們熟悉，理論界對其提供融資問題的相關研究也迅速跟上。謝平等認為，互聯網金融模式具有支付便捷、市場信息不對稱程度低、資金供需雙方直接交易、能大幅度減少交易成本等特點。李文啟的研究認為，互聯網金融公平、公正地的“進入機制”和高效運轉的運行機制可使中小企業便捷地進入網絡融資平臺并得到融資需求滿足。徐細雄等則探討了小微企業如何利用P2P網絡信貸、大數據金融和眾籌平臺等三種主要的互聯網金融進行融資模式的創新。

（二）關于新型農業經營主體融資的研究

國外沒有新型農業經營主體的提法，類似融資問題的研究主要是關于農業合作社、家庭農場等的融資。合作社理論者們一直認為融資問題是合作社發展中面臨的具有共性的難題，因此國外許多相關研究相應聚焦在合作社融資的重要性、制約因素、融資行為的影響因素等方面。Aghion等的研究顯示，貸款能顯著提高低收入階層的生活水平，這里的低收入階層實際上也包括合作社社員和家庭農場主。Hart等指出，合作社產權結構的模糊和剩余索取權的限制，使其在獲得外部渠道的資金特別是公共債務時變得困難重重。Bao等在運用托賓回歸模型分析農戶融資行為時發現，教育水平、年齡、借款用途和所處區域等因素對農戶融資渠道的選擇具有不同程度的影響。

自新型農業經營主體概念在我國提出以來，國內理論界就對其融資問題給予了高度關注。楊大蓉認為，相對傳統農戶而言，新型農業經營主體的金融需求層次多、個性化明顯，除了資金之外，對信息、財務政策、金融服務的需求力度也較大。朱文勝等在探討新型農業經營主體融資難的原因時指出，因資格認定、管理運作、信用評價等方面存在缺陷，新型農業經營主體難以獲得傳統金融的有力支持。江維國等則認為，要通過開展金融專項服務、健全金融支農補貼機制、完善擔保體系、建立財政金融支農聯動機制來化解新型農業經營主體融資難困境。

綜觀上述，目前國內外學者對“互聯網金融提供融資”和“新型農業經營主體融資”的理論研究和實際探索都已經取得了一定成果，但缺少專門針對“互聯網金融支持新型農業經營主體融資”的專題探討，尚未將互聯網金融接通新型農業經營主體融資的“地氣”。所以，理論界對互聯網金融支持新型農業經營主體融資的理論基礎、內在關聯、操作模式、運行與保障機制等基礎性問題，尚未做出清晰界定和明確回答，當然對其建構性的研究亦顯匱乏。

二、互聯網金融與新型農業經營主體融資模式創新的理論基礎

（一）互聯網金融發展的理論基礎：信息不對稱理論與交易成本理論

信息不對稱是指交易雙方中一方擁有比另一方更多有關契約或產品質量的信息。信息不對稱理論認為，在市場經濟活動中，信息掌握充足方通常在經濟活動中處于有利地位，而信息相對匱乏方則處于不利地位；信息不對稱容易導致交易完成前后分別產生道德風險和逆向選擇，進而導致市場失靈或市場坍塌。交易成本是指市場參與者之間協商、訂立與執行交易契約過程中產生的成本，如信息搜尋成本、談判成本、締約成本、監督履約成本、處理違約成本等。交易成本理論最初由Coase在分析企業的存在及界限問題時所提出，后經Williamson等人傳承與拓展，目前廣泛應用于企業管理、戰略管理、組織行為等領域的研究。該理論的核心觀點有：企業和市場是兩種可以相互替代的資源配置機制；有限理性、機會主義、不確定性與小數目條件的存在使得市場交易費用高昂；為節約交易費用，企業作為替代市場的新型交易形式應運而生。

在傳統金融活動中，金融機構為避免信息不對稱下的道德風險和逆向選擇并確保風險溢價的兌現，通常會設置抵押、擔保、征信等程序，如果交易數額較小，這些繁雜的程序會使分攤在單位交易上的成本相對較高。因為單位成本過高，缺乏合理利潤預期的金融機構就會對交易數額較小的資金需求者“惜貸”“慎貸”甚至“拒貸”，需求方也因高昂的交易成本而對貸款“望而卻步”，最終結果是此類資金需求者被排斥在傳統金融市場大門之外，金融領域的市場失靈由此而產生。根據交易成本理論的邏輯，在金融業演進發展中，如果已有的金融機構無法在某些市場領域降低交易成本或者缺乏降低交易成本的激勵，市場自矯正機制將會誘導新的金融中介產生并有效彌補這些領域金融服務的空缺或不足。

建立在云計算、社交網絡、交易平臺等基礎上的互聯網金融增強了信息透明度，資金提供方可以通過互聯網平臺及時、準確、全面地了解資金需求方的交易記錄、經營狀況、信用評價等資料，并利用云計算對相關數據進行深入分析與深度挖掘，資金需求方同樣可以通過開放的網絡平臺搜集所需信息并加以甄別、利用，資金供需雙方原有信息壁壘被徹底打破。信息壁壘的打破降低了信息搜尋成本并使為防止信息不對稱后果而產生的預防成本接近于零，因此，在傳統金融難以改善信息不對稱狀況、降低交易成本的市場區間（如新型農業經營主體、中小微企業、個體工商戶等所在市場），互聯網金融組織就可能彌補和替代傳統金融機構。

（二）互聯網金融與新型農業經營主體融資模式創新的理論基礎：長尾理論

長尾理論（The Long Tail）是由Chris Anderson所提出的。他認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”而將處于曲線“尾部”需要更多精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。長尾理論認為，市場中每個利基產品雖然銷量微小，但產品的數字特征使其儲存、分發的經營成本微乎其微，因此主流市場外異質化的潛在需求可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場需求。傳統金融遵循帕累托“二八定律”，關注的是“頭部”市場，依靠20%的高端客戶帶來80%的利潤。但互聯網金融則以低門檻、個性化服務和良好的用戶體驗以爭取80%的“長尾”小微客戶為目標。由此可見，互聯網金融遵循長尾理論，顛覆了傳統金融機構經營管理中視為“金科玉律”的“二八定律”。

因規模相對較小、經營風險高、收益低等原因，新型農業經營主體成為傳統金融機構的“長尾”客戶，但新型農業經營主體近些年來在我國的蓬勃發展、數量日益增多則代表了我國農業微觀生產經營組織的未來發展趨勢，其金融需求潛力不容小覷，也不應長期被忽略。互聯網金融充分利用網絡經濟平臺，積聚相關資金并設計具有個性化和創意性的產品來滿足或激發包括新型農業經營主體在內的“長尾”客戶的現實或隱性需求，開發和培育利基市場，在滿足“長尾”客戶資金需求、助推其發展的同時，也構建了自身的增長極。

三、互聯網金融與新型農業經營主體融資模式創新的實踐意蘊

（一）融資模式創新是經濟發展新常態的內在需求

從經濟發展新常態下我國宏觀經濟運行來看。西方經典理論認為，經濟決定金融，金融對經濟具有促進和支撐作用，金融與經濟的發展程度相協調和適應。因此，經濟轉型和金融創新也是緊密聯系、互相促進的兩個進程，經濟轉型是金融創新的重要依據，金融創新是經濟轉型的有力推手。目前我國經濟正步入以提質增效、結構優化為主題的發展新常態，經濟轉型日益緊迫和重要。經濟轉型發展需要金融鼎力支持，因而加快發展互聯網金融，推動金融改革及其融資模式創新是對經濟轉型發展的積極響應和有力支撐。

從經濟發展新常態下我國公共財政支出來看。公共財政理論認為，財政支出的規模和結構反映政府介入經濟生活和社會生活的范圍、領域和力度。國民經濟進入發展新常態，由高速增長轉為中高速增長甚至中低速增長，必然使政府財政收入增速放緩。2014年我國財政收入為14.0萬億元，8.6%的增速創下了1992年以來的新低。瓦爾納法則表明，隨著社會發展、政府職能擴張，政府財政支出具有剛性增長的趨勢。財政收入增速放緩將使政府公共財政支出的范圍、領域和力度相對變小，而經濟實體的融資需求將反向相對更加旺盛。作為經濟實體發展重要推手的金融業要在新的財政環境下履行好為經濟實體服務的職能就必然要加快行業改革步伐，創新融資模式。

從經濟發展新常態下我國農業發展來看。農業是國民經濟的基礎，是經濟發展、社會穩定、國家自立的根本保障。經濟發展新常態下我國農業所面臨的價格“天花板”封頂、成本“地板”不斷抬升而形成的雙板擠壓以及資源環境“紅燈”與WTO規則“黃線”形成的雙重約束將更加嚴重，轉變生產經營方式、推進結構深度調整將是我國農業發展的不二選擇。農業轉型發展需要大量的資金投入，而我國長期以來的農村金融抑制必然對農業轉型發展形成嚴重制約，因此，要促進農業轉型發展必然要加快金融改革及其融資模式創新，以改變我國長期以來的農村金融抑制局面，助推農業經濟轉型發展。

從經濟發展新常態下我國新型農業經營主體培育來看。農業生產經營微觀組織是農業的微觀基礎，是農業生產活動的核心力量，也是農業轉型發展的主力軍。在經濟發展新常態和農業轉型發展大背景下，創新農業生產經營微觀組織，培育承載著化解“誰來務農”和“如何務農”以及推動農業轉型發展厚望的新型農業經營主體尤為重要。因此，通過發展互聯網金融，創新融資模式，彌補傳統金融對新型農業經營主體支持的不足，是保障新型農業經營主體等農業生產微觀組織健康發展的重要舉措，這無疑也是經濟發展新常態的內在要求。

從金融業自身發展來看。經濟發展新常態下我國經濟下行壓力加大，內外需求相對低迷，金融收益風險急劇上升，管理壓力不斷增大，防線管控機制倒逼金融工具創新和金融業務優化。與此同時，隨著市場經濟改革不斷深入，我國金融市場將更趨開放，許多傳統金融壟斷將會被打破，金融業面臨前所未有的創新壓力。云計算、大數據、移動互聯網、新一代搜索引擎、社區網絡等一系列技術的發展和普及，為互聯網金融發展奠定了技術基礎。國家明確支持發展互聯網金融的態度打開了互聯網金融的“政策之窗”，主動適應新形勢，積極融入和推動互聯網金融革命，促進融資模式創新是金融行業謀求自身發展的必然選擇。

（二）互聯網金融與新型農業經營主體融資的協同合作優勢

從信息不對稱的改善來看。大數據的獲取、處理與應用能力方面的差異是互聯網金融與傳統金融的主要區別。在互聯網金融模式下，資金供給方可以通過電子商務、社區網絡等平臺獲取新型農業經營主體的銷售額、資金回籠以及消費者對其產品、服務和售后等方面的大量數據，然后通過云存儲技術與云計算能力在任何時空條件下對大數據進行挖掘和利用，從而較為準確地評估新型農業經營主體的還款能力、還款意愿和持續經營能力等指標。新型農業經營主體同樣可以通過相關平臺獲取資金供給方有關貸款的利率、期限、金額等信息，這在很大程度上消除了困擾雙方的信息不對稱問題。

從交易成本角度看。互聯網金融交易平臺運用信息化技術，對新型農業經營主體的資金用途、征信狀況和風險定價等指標進行自動化的綜合處理，使傳統金融模式下極為復雜的信息收集、信用等級評價、風險管理等流程變得簡單化。如阿里巴巴的小額貸款公司對會員實行的100萬元為限額的訂單貸款和信用貸款無需抵押和免擔保的政策，直接免除了傳統金融模式下必不可少的抵押或擔保等流程。而且因為微乎其微的儲存、分發成本，互聯網金融下新型農業經營主體的高頻小額貸款并不會帶來相應管理成本的提高。因此，憑借著流程的簡化或免除以及互聯網金融特有的低儲存成本與低分發成本優勢，互聯網金融與新型農業經營主體融資協同合作無疑具有低交易成本的優勢。

從便利性的角度看。傳統融資模式下，新型農業經營主體從正規渠道融資時必須到金融機構的物理網點辦理相關手續，費時費力，且往往錯過最佳用資時間。社會公眾即使有閑置資金，也無法通過有效途徑聚集并找到合適的投資標的，資金需求與供給無法精準對接，整個社會資金的配置處于低效率狀態。在互聯網金融模式下，新型農業經營主體與任何公眾都可以通過相關互聯網金融平臺參與金融交易，大大方便了交易雙方，這不僅為新型農業經營主體帶來了融資便利，也因便利性而吸引了大量社會投資者，進而為互聯網金融業通過滿足傳統金融“長尾”客戶的金融需求以促進自身發展提供了資金保障。

四、互聯網金融視角下的新型農業經營主體融資模式創新

目前我國傳統正規的融資主要有直接融資和間接融資兩種方式，除個別農業龍頭企業外，絕大多數新型農業經營主體因自身實力局限，幾乎不可能進入證券市場和債券市場進行融資。同時，因大多數新型農業經營主體符合金融機構標準的有效擔保物稀少、經營中風險系數高、借款雙方信息不對稱、自身商業價值尚不成熟、農業保險體系不健全等原因，傳統金融機構也缺乏對其放貸的激勵。因此，無論是通過間接融資渠道還是直接融資渠道進行融資，對新型農業經營主體來說都是困難重重，許多新型農業經營主體經營發展中事實上面臨著所謂的“麥克米倫缺口”。

隨著我國提出要積極發展互聯網金融，鼓勵互聯網金融向“三農”提供規范服務，以新型農業經營主體為代表的被傳統金融長期忽略的農村“長尾”市場可能成為互聯網金融的市場藍海，互聯網金融融資也將可能成為新型農業經營主體融資的新渠道。目前互聯網金融的主要融資模式有P2P信貸融資、基于大數據小額貸款融資、眾籌融資、供應鏈融資以及電子金融機構――門戶融資等，其中前四種模式與新型農業經營主體融資模式創新具有較高的契合性。

（一）新型農業經營主體P2P網絡信貸融資模式

P2P信貸是指有借款需求及出借意愿的群體，通過P2P網絡借貸平臺的中介而實現的小額信貸融資，如：我國大陸的拍拍貸、陸金所、人人貸等；歐美的Pros-per、Lending Club、Zopa等。新型農業經營主體P2P信貸融資是指新型農業經營主體通過金融服務專業網絡平臺尋找有貸款能力和貸款意愿并能滿足其融資需求的一個或多個貸款方，借貸雙方所需的資料、合同以及資金等全部通過網絡實現的一種融資模式。該模式的主要特點是交易便利、金額較小、頻率較高，有效彌補了傳統金融模式下新型農業經營主體獲取小額貸款時手續繁雜、費時費力、溝通和業務對接成本較高的不足，能滿足新型農業經營主體日常生產經營中的臨時性、應急性資金需求。

新型農業經營主體P2P網絡信貸融資流程如圖1所示。第一步，新型農業經營主體在金融服務專業網絡平臺自主選擇符合自己意愿的貸款方，然后雙方通過平臺進行借貸合作溝通，初步達成合作意向；第二步，貸款方通過該平臺對新型農業經營主體的營業執照、線上資格、信用、還款能力等進行詳細審核；第三步，借貸雙方實現借貸匹配并對貸款防控風險進行量化。

（二）新型農業經營主體基于大數據小額貸款融資模式

大數據是指難以在可接受的時間內，用傳統數據庫系統或常規應用軟件處理的、巨量而復雜的數據集。大數據小額貸款融資是指以大數據技術作為技術支撐，由電商發起成立小額貸款公司并以資金需求者在其平臺累積的信用和交易等大數據作為借貸依據而對資金需求者進行的授信放貸，如我國的阿里小貸、京東商城，美國的Amazon等。新型農業經營主體大數據小額貸款融資是指新型農業經營主體憑借自身在電子商務平臺所留下的大數據向電商平臺發起成立的小額貸款公司申請貸款的融資模式。該模式的主要特點是：通過大數據的挖掘和利用改善了借貸雙方的信息不對稱狀況，消除了借方顧慮，彌補了傳統金融模式下因借貸雙方信息不對稱使金融機構對新型農業經營主體“惜貸”“慎貸”的不足，有利于信譽好、有一定品牌知名度、管理機制成熟、網絡營銷運用較好的新型農業經營主體獲得金額較小、短平快性質的融資。

新型農業經營主體大數據小額貸款融資流程如圖2所示。第一步，新型農業經營主體向電商平臺提出融資申請，小額貸款公司用信貸數據風控模型交叉檢驗其歷史經營、信用數據并評估其還貸能力，然后根據分析結果決定是否向其開放信貸服務；第二步，電商平臺實時監控已獲得貸款的新型農業經營主體的交易狀況與財務情況，并將這些數據轉換為信用評價，以控制貸款風險并保證信貸資源能最優配置。

（三）新型農業經營主體眾籌平臺融資模式

眾籌是指資金需求方通過利用互聯網或社會性網絡服務傳播的特性，尋求眾多意向投資者，并將這些投資者的每份小額投資匯總以達到資金需求總量進而完成特定目的的融資方式。目前主要有股權眾籌和創新項目眾籌兩種眾籌融資模式，前者如“創投圈”，后者如“眾籌網”。新型農業經營主體眾籌平臺融資是指新型農業經營主體將自身的創立或準備投建的新項目，以股權眾籌或創新項目眾籌形式利用互聯網或SNS發動公眾力量，集中公眾資金的一種融資模式。該模式的最大特點在于，不以是否擁有成熟商業價值作為發放貸款的唯一判斷標準，彌補了傳統金融模式下大多數新型農業經營主體因經營風險系數高而難以獲得數額較大、時限較長的項目啟動性融資的不足，適合創設新型農業經營主體和新型農業經營主體開辟新項目時的融資。

新型農業經營主體眾籌平臺融資流程如圖3所示。第一步，新型農業經營主體將策劃方案和融資需求上傳到眾籌融資平臺，該平臺組織相關專業機構進行審核；第二步，項目獲得通過后，新型農業經營主體在該平臺項目及其融資信息吸引有投資意愿的個人和機構；第三步，投資者在募資期限內將資金轉入新型農業經營主體資金賬戶或第三方金融機構賬戶，眾籌融資平臺對所籌資金進行相應監督；第四步，項目執行完畢后，新型農業經營主體以股權憑證、紅利、現金、債權憑證等一種或多種形式兌現對投資者的承諾回報。

（四）新型農業經營主體供應鏈融資模式

供應鏈是指圍繞著核心企業，通過對信息流、物流和資金流等的控制，把供應商、制造商、分銷商、零售商以及消費者連成一個整體的功能網鏈。供應鏈融資是金融機構依賴核心企業的良好信用和強大履約能力，向整個供應鏈提供金融解決方案的一種融資模式。如：我國建設銀行推出的訂單融資；中國銀行推出的融信達；美國的UPS（United Parcel Service）基于庫存的供應鏈融資；等。新型農業經營主體供應鏈融資是指與金融機構合作的供應鏈核心企業利用其與新型農業經營主體業務往來累積的大數據，向金融機構提供信息和技術支持，并為戰略協同伙伴新型農業經營主體提供信用擔保的一種融資模式。該模式的主要特點是：新型農業經營主體與供應鏈核心企業形成了利益風險共同體，前者的高信用惠及后者，化解了傳統金融模式下后者因有效擔保物稀少而難以獲得融資的困境，適合業務吞吐量較大、成熟型新型農業經營主體獲取循環性融資。

新型農業經營主體供應鏈融資流程如圖4所示。第一步，新型農業經營主體通過業務往來與供應鏈核心企業形成緊密的供應鏈聯盟；第二步，新型農業經營主體向供應鏈核心企業和相關金融機構提出貸款申請；第三步，供應鏈核心企業基于大數據下的信用評估向金融機構提供信用擔保，承諾在新型農業經營主體不能如期還款付息時為其代為履行；第四步，金融機構自動化地向符合條件的新型農業經營主體發放貸款，供應鏈核心企業和金融機構協同進行自動化的風險控制。

五、互聯網金融下新型農業經營主體融資模式創新的保障機制

（一）完善互聯網金融軟件基礎設施，保障融資模式依法、有序創新

互聯網金融軟件基礎設施是指互聯網金融交易賴以生存和發展的，除硬件設備外的基礎環境要素，包括法律法規、監管標準、行業規范、信用體系、擔保體系和會計準則等。作為影子銀行的新型重要組成部分的互聯網金融在我國尚屬新興產業，傳統金融業的軟件基礎設施并不能滿足這一領域的監管要求，要保障互聯網金融業健康發展及其融資模式的依法、有序創新，必須加快其軟件基礎設施建設。國家立法部門要統一梳理現行與互聯網金融相關的法律法規，修訂不適合其發展的有關條款，并根據其商業特征和發展趨勢為其產品創新留足法律法規空間。要從國家層面組建專門的互聯網金融監管機構，專職履行監管職責，擺脫當前分業監管模式難以對跨越行業界限、地域界限的互聯網金融進行有效監管的困境。要從交易者的準入機制、責權利、退出機制和失范懲罰機制等角度加強互聯網金融的行業規范建設，促進行業自律。要支持民間征信企業發展，鼓勵行業自律組織牽頭建立平臺，共同加強互聯網金融信用系統建設。要加強P2P平臺自擔、網絡聯保、網絡第三方擔保等多元化擔保模式的建設與監管，確保不產生系統性金融風險。要建立互聯網金融會計準則，確保會計信息能客觀反映互聯網金融各參與企業財務狀況，避免因核算方法不同而產生不必要的風險與監管障礙。

（二）完善農村互聯網金融硬件基礎設施，奠定融資模式創新的物質基礎

互聯網金融硬件基礎設施是指開展互聯網金融活動所需的相關硬件設備，如結算系統、支付系統等。我國農村地域廣袤，農業生產經營組織高度分散，農村基礎設施建設面臨非常高的組織成本和運行成本，因而農村各項基礎設施的建設一直落后于農村、農業發展水平。中國互聯網信息中心的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年年底，我國農村互聯網普及率僅為27.5%，這意味著我國絕大部分農村地區尚未開通互聯網。根據新公共管理理論“政府是公共管理的核心主體，但社會組織與公眾的參與同樣不可或缺”的觀點，各級地方政府不僅要加大財政投資力度、加快農村互聯網金融硬件基礎設施的建設步伐，同時也要按照“誰投資誰受益”準則并通過財政補貼、稅收減免等手段鼓勵網絡運營商、互聯網金融機構以及其他社會組織投資建設農村互聯網金融硬件基礎設施。

（三）提高經營者金融資本意識和誠信意識，優化融資模式創新的軟環境

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跨境電子商務的發展，也可理解為外貿電子商務的發展歷程，如果追溯到歷史，實際上也是中國電子商務開始發展的初期，最早是從金關工程開始的。十幾年來，經過了網上黃頁模式、網上交易模式，到了現在的外貿綜合服務模式，政府出臺了一系列的優惠政策來鼓勵其發展。

一、“金關工程”（90年代）

1993年國務院提出實施金關工程，2001年正式啟動。金關工程的目標是要建設現代化的外貿電子信息網，將海關、商檢、外經貿、金融、外匯管理和稅務等部門實現計算機聯網，用EDI方式進行無紙貿易，全面實現國家進出口貿易業務的計算機化。

金關工程留下來的機構和成果，最突出的是海關的中國電子口岸、商務部國際電子商務中心，還有馬云的阿里巴巴。

1.中國電子口岸

“中國電子口岸”是金關工程的重要組成部分，是在1998年亞洲金融危機期間，為打擊走私和騙匯活動，緊急籌建、逐步發展起來的。海關總署等12個部委牽頭建立中國電子口岸，借助國家電信公網，將外經貿、海關、工商、稅務、外匯、運輸等部門的進出口業務信息流、資金流、貨物流的電子數據，集中存放在一個公共數據中心，企業可以上網辦理報關、出口退稅、核銷、轉關等進出口手續。

2.中國國際電子商務中心（CIECC）

中國國際電子商務中心成立于1996年，其使命是建立國家“外經貿專用網”，是商務部信息化建設執行機構和技術支撐單位，肩負著推動中國電子商務發展與應用、電子商務國際合作與交流的重任。

3.馬云創業（阿里巴巴）

1997年，馬云帶領團隊在北京開發了外經貿部官方網站、網上中國商品交易市場、網上中國技術出易會、中國招商、網上廣交會、中國外經貿等一系列國家級網站。在國際電子商務中心做解決方案時，逐漸讓他有了建立國際電子商務網站的想法。

1999年，馬云帶領18位創始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴，創立了阿里巴巴國際交易市場，成為全球領先的小企業電子商務平臺，幫助全球小企業拓展海外市場。

二、網上黃頁模式發展階段（20世紀初期）

隨著互聯網興起，有人將傳統的紙質黃頁搬到了網上，也就是網絡黃頁。20世紀初，中國電子商務邁入發展階段，越來越多的企業意識到網絡的優勢和利益，網絡黃頁成為繼網站建設和搜索引擎后，當時企業應用網絡的第三大熱點，網絡黃頁有幫助企業建站和上網功能，又有網絡營銷和業務推廣功能，極大降低了中小企業業務運營成本，提供了與大企業平等競爭的機會，是廣大中小企業優先選擇，網絡黃頁網站飛速發展起來。

當時的網絡黃頁可分為三種形式：（1）電信部門推出的黃頁：如中國電信黃頁、網通黃頁、鐵通黃頁等；（2）各大門戶網站推出的黃頁：如新浪黃頁、搜狐黃頁、網易黃頁；（3）專業的網絡黃頁服務機構：如全球黃頁、經貿大黃頁、網庫黃頁。

對外貿企業來說，網絡黃頁推廣主要是加入面向全球市場的國家級和世界級黃頁目錄，以及在目標市場的網絡黃頁上做廣告。

中國互聯網普及特別阿里巴巴成立后，這種黃頁式國際電子商務服務，成為一種流行的模式。當時很多做外貿的網站，如全球資源、中國制造網、全球市場、慧聰網、ECVV等，基本上都是網上黃頁的模式。競價排名、增值服務、廣告、線下服務就是服務商賺錢方法，我們稱之為B2B電子商務的1.0時代。

三、網上交易模式發展階段（2006年以后）

2006年中國電子商務交易額突破萬億元大關。該年11月國家郵政與阿里巴巴簽訂電子商務戰略合作框架協議，雙方在電子商務信息流、資金流、物流方面達成長期戰略合作伙伴關系。在信息流和資金流的電子化之后，物流電子化逐步成為現實，電子商務也由城市逐漸滲透到農村，這些都預示著電子商務2.0時代的到來。

2008年是中國經濟和電子商務發展歷程中的轉折年。電子商務1.0時代步入尾聲，電子商務2.0時代拉開帷幕。電子商務的1.0時代，平臺服務商主要盈利來源是信息費、推廣費、廣告服務。而電子商務的2.0時代，盈利模式已轉向交易傭金、互聯網金融和網絡配套服務等方面。

在電子商務2.0時代，企業做跨境電商，有兩種途徑：一是平臺電商模式，可以在第三方平臺上建立網店門戶，目前中國知名的跨境平臺有：亞馬遜、Ebay、阿里巴巴速賣通、敦煌網等。二是獨立電商模式，可以構建自己的品牌，搭建自己的網站并推廣，做獨立電商，如蘭亭集勢、大龍網等。

四、外貿綜合服務平臺模式發展階段（2010年以后）

2010年11月，阿里巴巴收購深圳達通，形成了從“外貿資訊”到“外貿交易”一站式外貿服務鏈條。此外，典型的外貿綜合服務平臺還有寧波世貿通等，為客戶提供包括融資、運輸、保險、倉儲、外貿單證制作、報關、報檢、口岸通關、核銷、退稅等一體化的外貿操作服務。

近年來，中國外貿進出口遭遇寒流，呈現逐步回落態勢。國務院于2013年7月出臺促進外貿發展，提高外貿便利化水平的“國六條”，支持外貿綜合服務企業的發展，為中小企業出口提供融資、通關、退稅、物流、保險等外貿服務。

外貿綜合服務平臺的興起，是我國外貿業務模式的創新。通過外貿綜合服務企業提供進出口環節相關服務，降低了中小外貿企業的經營成本，對促進外貿轉型具有的積極意義。

篇9

隨著網絡技術的興起和新媒體的傳播革命，移動互聯網時代電子商務的蓬勃發展已經成為大勢所趨。電商產業的興起對消費市場的品牌傳播、供應模式、消費結構都產生了極大的影響，電子商務以其高覆蓋率、高傳播效率、低交易成本和扁平化的供應鏈模式迅速占領市場空間，對傳統實體銷售造成了一定的沖擊。但電商平臺在發展初期為了盡快擴大市場份額，在品牌傳播、服務營銷方面不可避免地出現了同質化的情況，導致很多電商企業大規模地實施低價策略，嚴重壓縮了企業的盈利空間，不利于電商企業的長遠發展。隨著電商發展進入了全新階段后，以往的低價同質的營銷策略已經不能適應消費者個性化的消費需求和追求高質體驗式服務的消費趨勢，依托于大數據技術的優勢，以客戶為中心構建差異化品牌形象和服務體系是未來電子商務的發展方向。

電商行業的差異化發展趨勢

電商行業具有十分廣闊的市場前景和與傳統實體經濟相比較更大的發展優勢，行業的發展必然帶來激烈的競爭，企業在激烈競爭中生存的唯一途徑就是差異化發展路徑。從2012年后電商行業的發展已經進入異質化時代，消費群體的個性化需求催生了品類的細分，整個行業在大體量類目上的關注度有所下降（田鳳喜等，2008）。這種個性化需求也促使整條供應鏈發生集聚性轉變，差異化數據搜索技術是未來工廠發展的重要支持。從行業的整體發展趨勢來看，集中化、個性化、品牌化是行業發展的方向。

（一）由同質化競爭向異質化競爭轉化

個性化需求推動市場細分。電商平臺依托于網絡技術的發展開始逐步崛起，相較于傳統實體零售業電子商務擁有較大的優勢。一方面，電子商務的高覆蓋率可以在最大程度上占領市場份額，擁有龐大受眾基數的電商平臺可以打破空間限制，隨時隨地為消費群體提供所需服務的巨大市場容量，為電商平臺的進一步發展提供了契機。另一方面，電子商務將供應鏈環節盡可能地進行壓縮，扁平化的供應鏈模式取代了實體行業中的多層級分銷模式，扁平化的供應鏈模式不僅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中間環節，垂直化地插入消費群體，與消費者形成及時的互動反饋。現階段經過了迅速膨脹期的電商行業出現了增速放緩的態勢，一些大型電商企業逐步形成壟斷趨勢，中小電商企業遭遇瓶頸期，開始明顯感受到市場空間的壓縮。消費者在不同的電商平臺幾乎可以找到相同的產品體驗、相同的服務。很多電商企業不得不通過價格競爭來吸引消費者，這使得更多中小電商企業失去了競爭的優勢，陷入了同質競爭的困境。當更加年輕化的消費群內容摘要：隨著電子商務產業的快速發展，國內電商平臺在日益激烈的同質化競爭中遭遇瓶頸。電商企業如果要在互聯網生態體系中尋求發展，就要把握消費者個性化需求，建立企業自身的核心競爭力，強化品牌意識。本文立足于電子商務行業未來發展趨勢，嘗試在不斷細分的市場中探索差異化營銷體系的構建策略。關鍵詞：電子商務差異化營銷品牌傳播消費需求體成為市場的中堅力量時，消費訴求將更加個性化、表達化，他們不再僅僅關注產品的功能性和實用性，而是更加關注自我意識，渴望通過個性化消費來展現自我的精神世界。在個性化消費需求的推動下，電商市場開始細分，以往全品類的營銷模式逐步瓦解轉化為小眾化、個性化、差異化的營銷方向，越來越多的電商企業開始注重品牌個性的打造、異質化服務的提供試圖擺脫大規模同質化競爭所帶來的困境。產品與消費者行為路徑匹配度提高。消費者的行為路徑最直接地體現在流量上，流量是消費者在購買商品時的自由選擇，只有建立以客戶為中心的個性化服務體系，提高產品與客戶行為路徑的匹配度，才能在競爭日益激烈的電商行業中存活下來。提高流量轉化率的關鍵在于把握消費者個性化的行為路徑，并提供與之匹配的產品服務，借此增加消費群體的粘度（徐會，2008）。在電商行業發展初期，電商平臺往往采取低價促銷、秒殺等手段進行流量的獲取，在這一時期消費者對于產品價格的敏感度很高。隨著電商行業的發展，逐步進入成熟期的消費者對于產品價格的敏感度降低，對于產品的個性化服務敏感度增加，因此商家對于流量獲取的成本也隨之提高，依靠價格競爭獲取的流量轉化率也很低。在這種情況下，要想最大程度上獲取流量就要關注這部分消費者的需求，也就是根據差異化數據分析尋找這部分消費者的個性化行為路徑，以匹配的產品吸引他們。例如，目前移動終端所獲取的流量要高于PC客戶端，根本因素是消費者消費習慣的改變，人們不再依靠電腦進行消費，而是利用更加便捷的手機移動客戶端口進行產品搜索和消費，人們所體現出的行為路徑是更加碎片化，因此結合這一行為路徑特點所提供相應的產品，將產品與消費行為緊密結合加入消費者的行為路徑進行精準推送，才能真正吸引消費者參與到購買行為中來。個性化供應鏈體系的改造。電商產業客戶對工廠的個性化定制模式是供應鏈個性化的一種體現，也是未來電商產業的發展模式。但不可否認的是，在未來工廠生產模式中個性化供應鏈所涉及的生產成本不能忽視，滿足絕對的個性化需求勢必會推動生產成本的上漲，有可能為了產品的一個部分會導致整條生產線的更新。未來個性化供應鏈體系的構建原則是個性化的集聚將不同消費者的消費需求聚攏進行規模化生產，在一定程度上既滿足差異化的消費需求，也降低了生產成本。這種差異化的需求需要依托于精準的大數據挖掘分析技術，這也是支持未來工廠發展的關鍵環節。未來電商產業的差異化發展不是以區分作為產品生產的基礎，而是以建立品牌的自我個性為根本依據的。這種差異化的生產營銷模式要通過強大的數據挖掘分析作為支撐，即建立差異化的數據分析平臺，對消費者的具體消費行為、消費習慣以及消費傾向進行數據搜索集聚加以分析，對于消費者進行更加精準的產品推送，迎合消費者的消費心理，根據數據分析結果進行需求聚攏進行定制分類，一則可以降低定制成本，二則可以提高定制效率。可以說未來細分市場和定制模式為中小企業提供轉型升級的空間，中小企業只要找到細分市場的方向就找到了生存的路徑。細分市場分為兩類：一類是在大品類里細分出高端小眾市場；另一類是從大市場下開辟新興市場，例如海淘。以食品行業為例，根據數據分析聚攏需求進行分類生產，完善體驗式服務樹立中小電商企業的個性化品牌（見圖1）。

（二）由單一的價格競爭向綜合性競爭轉化

電子商務經過十多年突飛猛進的發展已經進入了成熟期，這一時期的突出特點就是由發展期的單一價格競爭向綜合性差異化競爭轉變。第一代電子商務專注于內容運營，第二代電子商務專注于品類運營，而未來電子商務的發展方向則是差異化的增值服務，而競爭的重點將集中在大數據信息上。從電子商務發展初期的特點來看，消費群體選擇網購的原因集中在價格優勢上，這一時期客戶群體對于產品價格保持高敏感度。隨著電商市場的進一步擴大，依靠價格優勢而不斷發展的電商平臺開始逐漸認識到價格競爭所帶來的劣勢，低價競爭不斷壓縮平臺利潤，不利于平臺綜合服務體系的建立。與此同時，消費市場的消費層次發生了改變，消費者更加關注個性化消費渴望完整的消費體驗。因此，未來電商市場綜合性差異化競爭是大勢所趨。綜合性差異化競爭主要體現在三個方面：一是產品類別品質的差異化，這是市場細分所帶來的必然結果。以京東為例，京東商城的前身是專業的光磁網站，經過長期的發展，京東已經發展成為一個大型的貿易商城。但近兩年來京東開始進行品類的細分，從全品類里劃分出高端品類和特殊品類，以適應市場的進一步細分。除了產品類別的細分，行業的專而深，形式的小而美都是市場細分的具體表現。專是行業的分化，從大的領域里分化出更加專業化的高端領域，電子商務金融業就是近幾年發展的比較好的專業領域，電商平臺只有更加具備專業特色才有可能構建新的盈利模式（婁佳奇，2008）。二是服務體系的差異化。差異化服務體系的構建是一項復雜的工程，從供應鏈到最終的移動客戶端口都是差異化服務體系的一個部分。在每一個環節上都要以客戶為中心、以個性化為基礎，才能實現差異化服務體系的整體構建。雖然電商在平臺戰略操作上方向基本一致，但差異化的戰略側重點才是企業生存發展的關鍵，從不同側重點切入建立核心產業鏈才能提高自身的競爭力。生態產業鏈的不同決定了所提供的服務不同，尤其是綜合類電商全產業鏈的發展是有力的，但也具有高風險性，從產業鏈差異化作出區分建立差異化的服務體系，對不同客戶進行有針對性的推送和展示，建立差異化的售后服務和差異化的體驗式服務，才能真正地滿足客戶群體。以京東和阿里巴巴為例，京東產業鏈布局更加側重于移動互聯網和服務體系的構建，京東很早就開始構建物流一體化平臺，以求在物流服務上尋求突破。阿里巴巴布局基礎更加傾向于金融和流量，在金融領域阿里的支付寶，以其便捷性正在不斷地積累和吸引用戶，并依托于強大的支付寶平臺構建網絡金融體系，旗下的淘寶天貓等綜合性平臺也是流量變現的重要支持，以強大的流量變現金融服務作為新的利潤增長點。三是企業的品牌化。電商企業在初期發展的最大弊端就是去品牌化，店鋪推廣的產品難以形成獨立個性，在產品同質化日益嚴重的電商市場，缺乏獨立的品牌個性很容易陷入生存困境。強化企業品牌和產品的一致性和個性化是適應分眾需求的第一步，通過建立品牌個性明確品牌形象，在多平臺進行聯合推廣建立品牌形象的完整性和一致性，才能與消費群體形成深度連接。阿里旗下的淘寶平臺最初以中小店鋪為主，產品零散分散從平臺到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集團從淘寶中分化出天貓平臺強化了平臺的品牌形象，以高端、規范的品牌形象擺脫淘寶零散、雜亂、低質的受眾印象，平臺賣家也均以品牌企業與受眾建立聯系，企業形象更加的專業化。視頻媒體樂視企業則是通過微信、微博等新媒體平臺進行消費需求的聚攏，通過自媒體途徑建立品牌推廣的個性化，增加受眾群體的粘合度，構建具有特色的微型產業鏈。

電子商務背景下差異化營銷策略分析

（一）引導互動深化差異化品牌形象

電子商務發展初期，眾多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式。一是由于傳播信息的泛濫，品牌的內涵立足于文化之上，新媒體的傳播途徑打破了精英文化，大量的文化知識的普及讓品牌在內涵設計上很難推陳出新。其次是碎片化語境下信息傳播的高速性和開放性。一個品牌在定位和形象上的成功會很快被同類品牌所模仿和推廣。跟風抄襲情況嚴重，直接導致了傳播內容的同質化。在網絡媒體時代，無邊無際的相同的宣傳內容，相似的推廣渠道，相近的品牌包裝讓消費者心理上產生了審美疲勞，進而對該品牌也失去了深入了解的興趣。品牌的“思想”在于其內容和主題，內容主題的一致性是品牌價值主張和品牌形象的核心。傳播中主題的一致性決定了品牌的識別度，除了基于消費者的需求外，同時也是品牌的靈魂和發展源泉。品牌主題的一致性是品牌獲得關注和深刻印象的重要途徑和手段。品牌的塑造就是打造品牌的個性，品牌傳播的風格直接決定著品牌的形象定位和受眾印象。保持品牌傳播風格的一致化才能維護品牌個性的穩定性。要保持品牌個性的穩定鮮明和完整就是要保持品牌傳播風格的一致性。例如品牌在微博傳播的風格如果是幽默、平民化的風格，在微信或其他自媒體平臺就要保持相同的傳播風格，否則會瓦解品牌形象在受眾者心中的穩定性，使消費者感到迷茫和混亂，影響對品圖1電商差異化營銷模型牌的接受程度。差異化品牌形象的構建要以碎片化信息作為驅動，引導受眾群體進行互動，在互動中加深對品牌個性的確立。具體途徑為以關鍵詞作為引導發起話題討論，以不同圈子的受眾群體作為傳播對象，在話題互動中建立品牌的差異化形象。以微博為例，同樣是綜合性電商購物平臺，唯品會在品牌化的運作下官微擁有極高的辨識度，所構建的品牌形象也以貼近女性形象為主。在微博互動中所發起的話題也多圍繞時尚、女性等話題開展，在信息流中植入話題使受眾形成深度完整的訴求，從而提升品牌傳播的價值。這種個性化的品牌特質就是企業發展的核心力量，并在互動中強化品牌個性增加受眾的粘合度。同時這種互動性可以在最大程度上聚攏受眾的需求，品牌可以通過新媒體平臺傾聽消費者群體的聲音，進一步滿足個性化的表達，從而建立品牌的差異化形象。

（二）精準推廣建立差異化數據平臺

差異化產品服務體系的建立是未來電子商務行業發展的方向，但個性化、差異化在供應鏈和平臺運營以及服務提供方面的滲透都要基于大數據搜索技術之上，也就是說未來的電子商務產業大數據技術領域的競爭是重中之重。以個性化供應鏈為例，未來C2M等電商模式的發展都是供應鏈中差異化滲透的表現形式，未來工廠針對客戶的個性化需求進行定制服務，但不可否認的是定制服務的成本遠遠高于批量生產，在這個角度上而言，電子商務可能會失去價格上的優勢。針對客戶需求進行數據挖掘分析，則會將消費群體的需求按照圈子進行聚攏劃分，基于數據分析結果進行定制生產，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未來電商行業數據發展有三大趨勢：一是數據總量的變化。整個互聯網的接入數據是十分龐大的，這一趨勢也在不斷增長，未來龐大的數據處理和分析將是電商行業發展的技術關鍵所在。二是數據鏈的非標準化。數據的形式也是不斷變化的，由最初單一的文字到聲音圖片甚至是視頻都是數據非標準化的表現，因此對于非標準化數據的處理也是一大挑戰。三是數據服務的變革。不同消費者將會產生不同的消費訴求，根據這些差異化的消費需求進行劃分和需求聚攏形成不同的圈子，在形同屬性下進行個性化的服務。構建差異化的大數據平臺建立個性化數據庫，不斷地將數據聚攏在巨大的信息流中挖掘個性化的信息數據。一方面適應企業品牌化的發展；另一方面以差異化的數據為依據進行精確推送。這種數據體系的建立不僅僅涉及搜索引擎一個部分，同時涉及到移動客戶端和自媒體平臺，在多個環節的組合中挖掘信息流量中的個性化信息，將數據進行聚攏分析并集中推送。在未來電商行業的發展中，用戶信息的甄別能力都是與日俱減的，這也說明客戶的個性化需求是不斷增加的，個性化信息所構建的個性化推薦引擎就是針對客戶的不同需求進行信息推薦，掌握客戶的消費心理、消費路徑、消費特點，具有針對性地進行推送服務。個性化推薦不單單是一個模塊，從實際來講，個性化推薦就是以客戶的消費路徑為基礎進行的一種預測和探索，這種預測應該是符合客戶的心理期待的。一則可以增加客戶的粘合度；二則深化客戶的個性化消費體驗。從個性化的推薦模塊中，進一步引導客戶進行交叉消費構成消費聯想，也是個性化營銷的一個重點。例如在眾多電商平臺中，天貓以其流量的優勢率先發展精準推送服務，當客戶在平臺搜索一種商品類別時，后臺數據庫就會準確地將客戶的搜素信息記錄，并根據該客戶的搜索路徑進行分析加工，定期推送與之相關的產品。在未來的電商平臺的發展中，會建立專門的推送引擎，對于推送服務會加想記憶，并根據各個平臺數據搜索的綜合結果進行分析，進行消費行為預測。例如建立統一的搜索引擎，綜合微博、微信等新媒體平臺數據，在個性化數據庫中進行分析，全面把握客戶的互聯網活動軌跡，預測客戶需求，進行智能化推送。但未來的這種大數據平臺構建和路徑預測服務也容易涉及消費群體隱私保護問題，需要一定的市場規范。

（三）綜合推進構建差異化服務體系

差異化服務體系的建立有多個模塊組成。首先是產品的差異化。電商平臺的產品同質化問題十分嚴重，同樣一種產品在多個平臺均可以購買并且缺乏品牌標識。品牌個性的建立是以客戶為中心、以產品為基礎的，產品功能、產品包裝、品牌設計都要具有一定的個性才能深化受眾的感受。其次是價格的差異化。定制更加具有優勢的價格策略是電商平臺競爭的又一個重點。在傳統的定價策略中是以產品為中心的，即銷售的價格根據產品的成本來制定，但在電商平臺中價格是根據消費群體的接受程度來制定的，消費群體總體接受程度高，商品的價格自然升高，即需求決定價格。在這個過程中，消費者的地位有所升高，自主選擇權利增大。在網絡銷售過程中，采取公開價格的方式，所有的價格信息都是公開透明的。消費者自然會進行統一產品的多渠道比價，合理的差異化價格策略十分重要。一般而言，拍賣定價、免費價、使用定價都是未來定價策略的發展方向，在最大程度上滿足消費者的需求才是競爭的根本。最后，渠道選擇的差異化。電商銷售渠道大致可以分為三類：一是直接渠道和間接渠道；二是寬渠道和窄渠道；三是長渠道和短渠道。不同的渠道選擇會根據不同目標群體的需求，例如一些電腦品牌推出工廠對客戶的高級定制服務，廠家根據客戶需求直接定制客戶需要的電腦系統，這種直銷模式可以在最大程度上降低交易成本，同時也是直接面對消費者的最佳途徑。渠道的差異化也是供應鏈發展的基礎，根據消費者不同的消費需求進行渠道的選擇，將差異化滲透到供應鏈中與消費者之間實現全面對接。結論差異化的營銷策略是未來電子商務行業發展的方向，在經歷了高速發展期后的電子商務產業逐步感受到了單純的價格競爭、同質競爭所帶來的壓力。消費者不斷增長的個性化需求推動了市場的進一步細分，過去的全品類營銷和大規模推廣已經不適于逐漸細分的市場，將消費者的個性化需求進行聚攏滲透到供應鏈建立個性化的數據庫，針對不同的消費者進行精準推廣。因此電商產業的未來發展方向就是差異化數據平臺的建立以及企業的品牌服務個性化，只有把握差異化營銷重心，電商企業才能在不斷細分的市場中建立自身的核心競爭力。

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