導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇農產品品牌建設，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

近年來，伴隨著國家一系列農業政策的出臺，我國農業企業蓬勃發展，然而，在農產品貿易全球化，產品日益趨同的激烈市場競爭中，大多數農業企業由于產品缺少知名度，質優而只能被迫價廉。而市場對名優農產品的追逐也使得農業企業經營者逐漸認識到要想生存發展，走向更為廣闊的發展平臺就必須走品牌經營之路，而如何進行品牌建設，則是當下農業企業亟待解決的問題。

一、我國農產品品牌發展現狀

農產品品牌是指在某區域內受消費者普遍認可的未加工或只經過初加工農產品的著名商標或名稱。它蘊含著企業管理者的現代管理理念和創新科技的運用，整合了該區域內獨特的自然和人文稟賦。現階段我國農產品品牌發展具有以下特點：

（1）品牌增長速度較快，但相對工商業產品品牌仍有較大差距。據國家工商總局商標局的統計，我國已注冊農產品商標近40萬件，約占商標總數的13%。但農產品商標注冊增長速度明顯低于商標整體發展速度；如：1991年在國際分類第三十類商品（主要為農產品）上申請的國內商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標總數由67406件增加到2099035件，年均增長率為198%，農產品商標增長速度僅為商標總數增長速度的45%[1]。

（2）品牌建設漸趨規范。2008年4月農業部頒發《關于加強品牌農產品監督管理工作的通知》，規定我國以無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品即“三品一標一名牌”為主體的農業品牌建設的實施[2]，標志著我國農產品品牌建設已從無序競爭、探索開拓階段進入到規范管理、認證監督階段。

（3）品牌發展不平衡，市場價值較低。我國加工農產品品牌多，初級農產品品牌少，說明我國農產品品牌構成不平衡；東部地區品牌絕對量多，中、西部地區的品牌擁有量少，說明我國品牌區域間發展極不平衡；品牌經營層次方面，目前我國初級農產品的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營的實體，市場意識、品牌意識淡薄[3]。我國農產品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強市場競爭力的農產品品牌缺乏支持。

二、農業企業品牌建設面臨的問題分析

我國農產品品牌建設起步較晚，農產品著名商標較少，發展較慢。近年來，在中央和各地政府的相關政策支持及引導下，相關農業企業逐步增強了品牌意識，并制定相關戰略實施品牌建設。品牌建設漸有起色，但目前農業品牌仍存在以下幾方面的問題：

1.農產品品牌意識缺乏。目前，我國初級農產品的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營的實體。農戶受小農意識的傳統觀念影響，缺乏市場經營理念，更沒有品牌意識。在經營過程中滿足于小富即安，缺乏長遠目光，只顧眼前利益忽視農產品質量建設，忽視對農產品品牌的創立和維護。

2.農業品牌發展基礎薄弱。品牌建立的基礎是品質。而生產環節是確保高品質的重要一環。品牌農產品對生產過程中的每個環節都有較高的要求。我國農產品加工企業數量多、規模小，農產品加工企業大多為作坊式經營，家族式管理，一家一戶生產，生產基礎設施落后，生產環境差，農業產業化程度低，農業標準化不普遍，導致農產品品質參差不齊。很難形成有市場競爭力的品牌[4]。

3.農業品牌建設維護難度大。品牌作為企業永恒的無形資產，往往需要幾代人持續不斷的建設和維護[5]。由于農產品自身的單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現，所以，農產品品牌建設費用投入大，見效慢，制約了其品牌的快速成長；同時，農產品生產者自身的品牌維護意識落后，執法、監督部門監管的欠缺，造成品牌農產品在流通環節得不到應有的保護。大量假冒偽劣農產品，直接損害了名牌農產品來之不易的名牌形象。

三、農產品品牌建設對策

品牌建設，是經濟社會發展到商品化、市場化，產品生產達到產業化、標準化后，企業或組織，以突出地方特色，整合區域內資源優勢以提品或服務的方式，尋求競爭優勢和溢價，設計生產、流通的總體部署。實施品牌建設，就是在一定時期和區域內要社會認知和肯定品牌產品。

1.政府管理部門要加強宣傳力度，強化經營者品牌意識。各級部門應加大品牌宣傳和輿論引導力度，改變傳統、陳舊的農業生產觀念，牢固樹立品牌觀念。樹立品牌產品建設維護意識，鼓勵和扶持企業、合作社、行業協會注冊農產品商標；在農產品品牌的設計和培育中，根據農業產業文化資源特點與消費者需求趨勢，充分挖掘農產品的文化內涵，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農產品品牌的個性特色。

2.改善生產基礎條件，重視名牌農產品質量建設。質量是農產品的生命線，是農產品品牌建設的根本[6]。農產品標準化是農產品品牌發展的質量保證。農產品生產基礎條件的改善除了農業生產者自身的積累資金投入外，還應該積極引入外來資本。通過農業企業間和農業企業與相關企業間的多種形式的聯合合作，來提升農業經營者的經營意識和管理水平、提升農產品的標準化水平。

3.構建持續性政策體系，改善農業品牌市場環境。農產品品牌建設需要政府在政策方面大力引導支持，創建有利于品牌形成和維護的社會環境特別是市場環境。農林、財政、工商、質監、商務、宣傳、科技等相關部門要共同參與、協調配合共同構建金融、稅收、科技、財政等一系列的政策體系。由于一個品牌的創建需要一個漫長的過程，所以，政府部門的政策應當具有持續性。

四、結束語

打造農產品品牌有利于實現農產品增值，促進傳統農業向現代農業轉變，是優化農業結構的有效途徑、是提高農產品質量安全水平和競爭力，實現農業增效農民增收的重要舉措。企業在創立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業的品牌建設工作，只有這樣，企業才能形成強大的市場競爭力。

參考文獻：

[1]朱道華.農業經濟學[M].北京：中國農業出版社，2001.

[2]李芳.戰略與創新[J].中國名牌，2000.

[3]陳剛.論農業產業化經營及名牌戰略[J].經濟論壇，2005.

[4]曹洪軍.中外品牌戰略比較研究[J].中國經濟評論，2003.

篇2

基金項目：安徽省社會科學規劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

安徽是農業大省，但不是農業強省。發展農村經濟，增加農民收入是建設社會主義新農村的首要任務，而實施農業品牌戰略，加強農產品品牌建設，是現代農業發展的必然選擇。

一、加強農產品品牌建設的意義

安徽農業資源豐富，但農業發展總體水平較低，農產品品牌中的國家級品牌和國際級品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內的經濟大省或農業強省還存在很大差距。2009年安徽農業產值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時間序列上看，這種差距呈現逐步擴大的趨勢。因此，加快農產品品牌建設是實現農業快速健康發展的有效途徑和手段。

1、農產品品牌能有效規避市場風險。農產品品牌在一定程度上增強了抵御市場風險的能力，確保銷量的穩定和渠道的暢通。農產品以品牌的形式進入市場，不僅能使生產者與市場保持較快的信息溝通，以適應市場的變化，而且有利于推動訂單農業發展，有效規避市場風險；另一方面農產品屬于典型的需求價格缺乏彈性的商品，經常出現增產不增收的現象，農產品品牌可在一定程度上規避這種風險，保持農產品價格的相對穩定。

2、農產品品牌減少信息不對稱。普通消費者很難全面、準確地把握農產品質量水平，如：營養價值、添加劑種類和含量等指標。信息不對稱使農產品“同質化”問題出現，存在“劣幣驅逐良幣”的危機，還可能使消費者承擔經銷商價格欺詐的風險。品牌農產品以企業信譽作出承諾，以品牌作為質量標志，給消費者提供品質上的保證。農產品品牌化有助于消費者以品牌形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，區別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。因此，農產品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農產品流通效率，實現農業增效和農民增收。

3、農產品品牌拉動消費需求。隨著社會經濟的發展和居民收入水平的提高，消費者已逐漸開始青睞品牌農產品，農產品市場將逐步進入“品牌時代”。無品牌農產品的需求將逐步減少，相對于品牌農產品而言，價格也處于較低水平，無法實現農業增效和農民增收。實施農產品品牌戰略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農產品的市場競爭力和影響力，拉動消費需求。隨著經濟全球化的發展，國內市場成為國際市場的一個部分，市場競爭日趨激烈，我國農產品要在國內、國際市場占據一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。

4、農產品品牌推進農業現代化和產業化。現代農業是用現代科技和現代工業來發展農業，用現代科學管理方法來管理農業，實行高度集約化經營和高度社會化生產。現代農業的重要特征之一是農業產業化經營程度高。農業產業化是有效解決我國農業小生產與大市場矛盾的經營體制創新，實現了農產品產、加、銷一體化經營。加快農產品品牌建設，開發品牌形象良好的產品才能實現價值和增值，農業產業化經營才有活力。因此，農產品品牌戰略的實施有利于推進農業產業化經營，農業產業化反過來又可促進農產品品牌建設，實現農業的可持續、健康發展。

二、安徽農產品品牌建設中的主要問題

1、品牌意識淡薄。安徽農業生產主要以小規模的分散經營為主，農民的科學文化素質仍處在較低的水平，品牌意識十分淡薄。其次，農業企業的品牌意識不強。農業企業是農業品牌的創建主體，隨著市場經濟的發展，安徽有些企業有了一定的品牌意識，也創出了一些名牌。但相當多的企業仍缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于市場競爭和企業發展的巨大作用。很多中小企業認為自己做不了品牌，品牌建設是大企業的事情。殊不知，品牌才是企業發展壯大的法寶。

2、龍頭企業規模偏小，缺乏品牌戰略規劃。相對發達國家和國內農業強省，安徽農業龍頭企業規模偏小，經濟實力不強，技術和管理水平相對落后。企業規模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費用相對較少。不少管理者都認為只要抓好產品質量，采取一定促銷策略或參加農產品展銷會就是創品牌，沒有一個長期的品牌戰略規劃。實際上，大企業也是由小企業逐步發展起來的，資金少并不意味著不能進行品牌建設，關鍵要有一個品牌戰略規劃。

3、品牌建設形式大于內涵。政府為了提高農產品的市場競爭力，優化農業產業結構，出臺了一系列農產品品牌建設的扶持和獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多以是否獲得了“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）認證和是否進行了商標注冊。這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創建品牌。如，有些生產經營者在獲得了無公害農產品質量體系認證后不久，又出現了產品質量抽查不達標的現象；有些經營者雖然注冊了商標，但并沒有進行品牌相關的建設和維護工作。農產品品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內涵。

4、品牌營銷機制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業團隊進行專業的市場運作是十分重要的。但市場中很多農產品品牌的策劃和推廣并不是由專業團隊運作的，只是企業自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運作能力較差。同時，安徽大多數農產品企業規模較小，沒有品牌支撐的農產品價格較低，企業的利潤相當微薄，品牌運營資金投入較少。多數農產品企業的情況是人們知道其產品，卻不清楚其品牌。這說明企業品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。

三、安徽農產品品牌建設策略

1、樹立品牌意識，選準品牌定位。美國品牌價值協會拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統治的品牌。品牌已成為現代市場競爭的核心內容。品牌是企業重要的無形資產，是企業質量和信譽的保證，具有超強的創利能力。農產品生產主體要樹立品牌意識，充分認識到品牌在企業發展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業家和企業管理者應有強烈品牌意識。在制定品牌戰略時，最關鍵的是要選準品牌的市場定位，準確的市場定位是說服消費者的關鍵。農產品生產主體要對市場環境的現狀和趨勢進行細致分析，充分利用自身的優勢，為自己的品牌在市場上確定一個明確的、符合消費需求的、有別于競爭對手的定位。

2、擴大企業規模，制定品牌戰略規劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關的關系，因此農產品生產經營企業必須有一定的規模。可采取以下措施擴大農產品生產經營企業的規模：首先，政府加大投入，可通過建立農產品生產基地、農戶良種補貼、生產技術指導、產品質量檢驗檢測等手段為農產品生產企業擴大規模提供支持；其次，農產品生產經營企業進行強強聯合，優勢互補，實現企業規模的快速擴大；再次，農產品生產經營企業可通過“公司+農戶”、“公司+基地+農戶”、“公司+農民專業合作經濟組織+農戶”等組織模式擴大企業規模。

企業規模的擴大僅為品牌建設打下了一個基礎，要想創出名牌，還必須制定切實可行的品牌戰略規劃。企業通常可從以下幾個主要方面進行著手：一是建立產品質量標準體系，嚴格質量管理。質量是品牌的基礎和關鍵，農產品生產主體應樹立強烈的質量意識，把質量管理和品牌建設結合起來，嚴格按照產品質量標準體系進行生產，確保農產品的質量安全；二是以市場營銷觀念指導企業的品牌建設。以滿足消費者的需求為中心，進行產品的開發、生產、銷售和服務；三是具備創新和發展意識。農產品生產主體能隨著市場的變化，不斷開發新品種與新加工技術，帶給消費者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。

3、創建農產品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質量水平的不斷提高，農產品消費市場由數量型逐步向數量、質量兼顧以至質量型轉變，如何生產適應市場需求的優質農產品，已成為當前及今后農產品品牌建設面臨的重要問題。因此，農產品企業和政府部門應共同努力，引導農民按市場需求組織生產、開發。農產品企業應加大科研投入，不斷提高產品的科技含量，不斷開發出適應市場需求的新產品。企業和政府部門應采取適當的方式對農民進行技術培訓和技術支持，搞好農作物優質新品種的推廣應用與開發，依靠高科技農產品去開拓市場，努力生產高科技含量、高附加值的產品，靠穩定的產品質量，去占領市場，創立名牌。另外，農產品品牌建設應緊緊抓住當地資源特點，確定區域特色產業，發展特色農業品牌，緊緊圍繞特色產業做大做強品牌，創建農產品知名品牌，提高市場競爭力。

4、用科學的營銷手段擴大品牌影響力。農產品生產企業以顧客需求為導向，應用整合營銷傳播理念，充分運用各種媒體進行品牌宣傳，從而擴大品牌知名度和影響力。充分利用網絡時代信息靈活、快速的特點，適應顧客的個性化需求，拓寬農產品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。

農產品行業協會、農技推廣機構等組織也加入到品牌宣傳的隊伍中來，統一進行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽度。充分利用農業龍頭企業與基地、農戶等的聯合經營模式的優勢，生產和流通的各個主體相互協作、共同發展，以利于市場化營銷運作，樹立統一的品牌形象，擴大品牌影響力。

（作者單位：1.淮南職業技術學院；2.安徽財經大學）

主要參考文獻：

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1、寶泉嶺農產品品牌建設現狀分析

1.1、現狀

寶泉嶺管理局是國家重要的商品糧生產基地，全局現有500萬畝可耕地面積，全局可達到200萬噸以上的年糧食生產能力，95%以上的糧食商品率。全局以種植玉米、大豆、水稻三大作物為主，占農作物總面積的98%，分別可以達到平均單產580公斤/畝、180公斤/畝、580公斤/畝以上。還種植少量紅小豆、萬壽菊、蕓豆、中草藥等其他作物。近幾年來，寶泉嶺分局連續五年的農業生產創新高。全局農業單產、總產、效益、產值、職均收入五項指標多年來連續創下最好水平。到2010年，糧食總產量達到55.5億斤，與2006年實現的200萬噸以上水平相比有很大提高。寶泉嶺糧食綜合生產能力的提高，為確保國家糧食安全做出了巨大貢獻。幾年來，寶泉嶺管理局也先后被授予“全國糧食生產先進墾區”、“國家級生態示范區”等光榮稱號。

1.2、績效

近幾年來，寶泉嶺經濟取得了較大發展，寶泉嶺經濟開發區食品產業在基地、資源、市場、品牌等方面也日益顯現出優勢。區內有61家各類企業及在建項目，基本形成了以“人和米業”為龍頭稻米加工產業；以“寶泉”、“香其”醬業為龍頭豆類產品加工產業；以“雙匯”、“北大荒”為龍頭的肉類食品加工產業；以日魯北大為龍頭蔬菜出口加工產業；以“興匯糧食”為龍頭的玉米深加工產業；以山林糧食為龍頭的物流產業這六大食品產業。其中有4家國家級產業化龍頭企業控股經營，5家省級產業化龍頭與省級產業化龍頭控股經營。擁有“北大荒”、“完達山”、“雙匯”、“香其”、“龍水”這5個中國馳名商標；雙匯“鮮凍分割肉”、“低溫肉制品”、“高溫肉制品”這3個中國名牌；“寶泉”豆醬、“龍水”精米這2個黑龍江省著名商標；“名山島”食用酒精，“北大荒”分割肉，“寶泉”大豆醬、系列醬、醬油這3個黑龍江省名牌。寶泉嶺在2012年已經實現，以及2013年和2015年預計實現的銷售收入、利潤、增加值等如下所示：

2012年，全區實現銷售收入38億元，增加值10.2億元，利潤1.87億元，稅收1890萬元。

2013年，全區計劃新增投資4億元，預計實現銷售收入50億元，增加值13.5億元。

2015年，計劃完成投資20億元，實現銷售收入101億元，增加值27.1億元。

2、建設中存在的問題

2.1、農產品精深加工能力不足

陳煒認為大部分消費者對水果、蔬菜、大米、白面、蛋、肉、乳等這些初級農產品的需求差異不大。而對于深加工農產品的質量、價格、口味、營養、健康等方面的需求存在著較大的差異。由于需求的差異性是形成品牌的一個重要路徑，所以初級農產品品牌化程度較低，而深加工農產品的品牌化程度較強。這與筆者走訪寶泉嶺寶客隆超市與當地農產品批發市場對比后，得出的結論是一致的。在寶客隆超市里的深加工農產品全部有包裝、品牌標志及名稱。而在農產品批發市場內，只有少數農產品有品牌、包裝，其他品牌與包裝皆無。所以，農產品的深加工程度決定了品牌建設主體品牌建設的重視程度，兩者是成正比的。寶泉嶺農產品精深加工不足，相應農產品企業的品牌化建設動力就會隨之減弱。

2.2、農產品物流體系不完善

總的來說寶泉嶺已經具備了農產品物流發展的基礎條件。倉儲能力充足，糧食中轉設施良好，這為寶泉嶺物流業的發展提供了條件。憑借著地域優勢與獨特的地理位置，以及政府對物流業發展的大力支持，寶泉嶺物流產業的系統性化集成已經有了便利條件。已經具備了水路、公路、鐵路、配送、倉儲等一些系統優化集成的重要基礎設施要素。但是，目前寶泉嶺的物流基礎設施還不夠完善，初步建成物流體系，相關設備與技術還比較落后，這些因素導致了物流配送的效率不高。

2.3、農產品行業協會沒有發揮相應作用

農產品行業協會從廣義來講也屬于農產品品牌建設的主體，起支持農產品品牌建設的作用。當前寶泉嶺農產品行業協會的發展還比較落后，還沒有對農產品品牌的發展起到相應作用。主要原因是寶泉嶺農產品行業協會存在著一些問題。如：管理渙散；沒有明確的組織原則；民主度較低；經費不足等。這樣的農產品行業協會很難發揮其舉辦展銷會，利用技術支持行業，創辦刊物與網站，以及向政府及其他組織為行業提出訴求等作用。

3、建設策略

3.1、寶泉嶺農產品品牌的商標注冊策略

只有把品牌名稱進行商標注冊，才能得到法律的保護，這也是農產品品牌建設及其重要的一步。只有有效地依靠知識產權保護體系，才能給與品牌的存在和發展提供良好的環境，并且可以有效地保護品牌利益不會受到侵犯，當受到損害時，也能及時主張或奪回品牌的合法權益與地位。目前，農產品的商標注冊主要分為：企業商標、證明商標、集體商標。

3.2、寶泉嶺農產品品牌推廣策略

在完成了品牌的市場分析、定位，品牌的設計、商標注冊后，最后一個農產品品牌化的關鍵環節就品牌推廣。品牌推廣就是一種傳播行為，它將品牌的信息傳遞給消費者。鄭州大學營銷研究中心農產品營銷部的研究發現，近年來我國農產品營銷中最有效的品牌推廣方式為口碑傳播、利用產品本身的推廣、電視廣告、人員推銷、公共關系、網絡廣告、終端促銷、實地推廣等。寶泉嶺農產品品牌進行推廣時，可以先將自身現有的品牌推廣的策略與品牌營銷學會介紹的品牌推廣的8種有效方式做個對比，找出品牌推廣的不足，然后根據企業現有和能夠爭取的資源與8種推廣方式所需條件做對比，找出適合寶泉嶺農產品企業的有效方式，然后加以改進實施。

參考文獻：

[1]胡曉云.中國農產品品牌化一中國體征與方略[M]，2009.

篇4

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月15日

中國作為傳統的農業大國，在幾千年的農業發展中孕育和造就了獨特的農業文化。農業文化以宗法家庭為背景、小農經濟為基礎，內涵豐富、貫穿古今，滲透于各個行業、領域和階層，構成了中國傳統文化的根基和核心。可以說，農業文化所蘊含的思想和價值觀對人們的思維和行為方式具有強大的影響力，這種影響同樣也體現在農產品的品牌建設上。因此，在農產品競爭由產品競爭逐步轉化為品牌競爭的時代，如何克服農業文化對品牌建設的阻礙和制約就顯得至關重要。

一、農業文化的內涵

從狹義角度來看，農業文化指形成于農業生產方式基礎之上的觀念體系，涉及與農業生產密切相關的思維方式、哲學理念、倫理道德、人生態度、國民性格等。其中，農業生產的技術形態（進行農業生產的手段和方法）和社會組織形式（在生產過程中生產者的分工與協作關系），構成農業生產方式的基本內容。

在技術形態方面，人力和畜力的付出是農業生產不可或缺的動力來源，而簡單的手工工具則是必不可少的技術手段。在社會組織方面，血緣家庭既是社會的細胞，又是相對獨立的從事農業生產的主體。一方面農業生產的穩定性和持久性使得血緣家庭千年不衰，另一方面血緣家庭的延續又為農業生產的發展提供了組織保證，二者之間相互加強，形成了家庭農業和手工業相結合的小農經濟生產方式。而農業文化則是在小農經濟基礎上進行的觀念建構（張磊，2006）。

二、農業文化對農產品品牌建設的制約

1、經驗性之思維方式的制約。農業生產要有收獲，既取決于天時、地利等自然條件，又依賴于生產者自身的能力。勞動者在平時生產中所積累的直接和間接經驗是以后生產中不可多得的財富及憑借的基本依據。在經驗農業基礎上形成的經驗性思維方式，特點便是注重經驗的吸收、借鑒，輕視對事物深層的原因、本質的理性探析和概括。從目前來看，農產品品牌的發展相對落后于工業產品品牌，因而在農產品品牌打造過程中習慣采用工業產品品牌培育的相關經驗、成果并受其約束，缺乏根據農產品特點、各地資源稟賦、經濟發展水平等因素，以科學和理性的思維研究農產品品牌建設，從而適用性較差。

2、義利對立之倫理道德觀念的制約。在重“農”抑“商”的中國農業社會里，重“義”輕“利”觀念作為正統觀念長時間得以延續。隨著中國社會由農業社會向工業社會轉型、由自然經濟向商品經濟轉變，由于缺乏基于工業社會和商品經濟所形成的契約關系和商業道德意識，人們追求“利”時往往輕視“義”，突出表現為誠信的缺失。在建設農產品品牌的時候，最具代表性的行為有兩種：一是合同履約率低。對農產品而言，生產大多以農戶家庭為主體，而銷售則大都通過簽訂契約由中間商進行。農戶在農產品市場價格高于契約價格時往往不執行購銷約定，私自出售，而中間商在市場價格比契約價格低時則拒收拒購，或者壓級壓價等；二是以次充好，制假售假。據媒體報道，國內很多“進口水果”其實都是國產的，只是貼著“進口標簽”而已。

3、中庸取向之哲學觀念的制約。農業生產的典型表現是“日出而作，日入而息，鑿井而飲”（《帝王世紀?擊壤之歌》）。人們的活動領域比較有限，交往主要在宗族親屬中進行，重“和”與“仁”的相互關系造就了“中庸”觀念，其負面效應是對創新意識的摧殘，突出表現為技術創新不足。農產品競爭的核心是技術競爭，通過技術創新提高農產品品質是建立品牌的內在要求。我國的農產品生產經營者由于缺乏冒險和創新的精神，往往強調模仿，致使農產品的科技含量非常低。

4、皇權意識之政治思想的制約。在古代中國，皇權意識作為小農經濟的產物構成了政治思想的主要內容，高度中央集權的封建君主制度則成為封建社會政治的基本特征。直到現在，政府仍然高度集權，掌握著眾多的資源，并通過資源的調控和分配來影響社會中其他主體的價值選擇與判斷。品牌的實質是生產經營者向消費者傳遞某種產品信息的自發性的市場行為。但是在我國，農產品品牌培育并不完全是農產品生產經營者自發的市場行為，而是緣于政府的部署和推進。在自上而下政治運動式的品牌建設熱潮中，創建品牌農產品被各級政府當作政治任務來完成。近些年來農產品品牌數量的迅速增長并不是市場選擇而是政府行政權力干預的結果。

5、講求實用之人生態度的制約。農業生產講求一分耕耘一分收獲，遵循效益最大化原則。這種狀況使人們的一切行為和思想活動以取得實際功效為目的，由此形成了過于“實用”的心理，注重短期而非長期效益。在農產品品牌的培育方面，很多農產品生產經營者認為農業品牌效益優勢不明顯，投入多且創建難度大，因此他們的理念和行為仍以產品經營而非品牌經營為核心，最看重的仍然是農產品是否能夠賣出去。

6、自我封閉之民族性格的制約。農業和手工業相結合的自然經濟的生產方式，其典型表現是“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”（《潛夫論?敘錄》）。當今農產品競爭，已經由單個產品的比拼轉變為與其相關的整條產業鏈甚至是整個產業體系的比拼。有時，產前、產后環節比產中環節即農業生產過程更重要。而我國的現狀是產前、產中、產后環節相互脫節，難以形成合力。同時，我國農村實行家庭聯產承包經營責任制，生產規模小、經營分散、農民合作組織化程度低，使農產品品牌存在一定的分散性和分割性，同一區域一品多牌現象比比皆是，各品牌之間各自為政，甚至惡性競爭，沒有抱團形成合力集中打響品牌。

三、推進農業文化創新，促進農產品品牌建設

1、形成科學思維習慣，合理借鑒工業產品品牌建設經驗。在分析國內外工業產品品牌成功經驗的基礎上，結合我國各地獨特的自然資源、悠久的種植和養殖方式與加工工藝、悠久的人文歷史淵源，在充分利用農產品“自然”和“人文”差異化的前提下，找出農產品品牌建設的內在規律，通過與眾不同的品牌設計和宣傳推廣，塑造獨具特色的農產品品牌。

2、堅持義利合一觀念，以誠信促進農產品品牌發展。堅持義利合一的觀念，一方面既要肯定謀利對品牌建設的激勵作用；另一方面也要求自覺地把利益的追求納入道德的軌道，做到誠信經營。為此，一要將誠信意識滲透到品牌建設的全過程；二要順應市場經濟潮流，從缺乏責任心和商業道德缺陷的傳統文化氛圍中掙脫出來，自覺地承擔起相應的社會責任；三要加強與貿易伙伴的精誠合作，重合同，守信譽。

3、改變因循守舊觀念，以技術創新為農產品品牌建設提供內在支撐。通過樹立激勵創新、鼓勵探索、包容個性、寬容失敗等觀念，推進技術創新，逐步提升品牌農產品的科技含量。趙興泉（2006）認為，采取的措施包括：積極推進以提高農產品質量為核心的技術改造和技術攻關；引進、培育良種，優化品種結構；積極推廣先進適用技術；提高農業企業家、農業科技人員、農民的整體素質等。

4、改變“權力本位”思想，明確農產品品牌培育中政府的角色。農產品品牌建設需要政府的大力支持，但必須明確政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政權力代替市場機制。羅高峰（2010）根據呂鴻德（1996）政府倡導者角色的理念、賈愛萍（2004）政府規劃者角色的理念、McCarthy and Norries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克?喬基姆塞勒（2001）政府服務者角色的理念、王玉蓮（2008）政府管理者角色的理念，提出農產品品牌建設中政府要起到倡導者、規劃者、扶持者、服務者、管理者五大角色的作用，為農產品品牌培育提供完備的扶持系統。

5、改變過于追求實用觀念，注重農產品品牌建設的長期性。品牌建設對農產品生產經營者來講，是一個長期且非常艱難的過程。農產品生產經營者要將品牌經營而不是產品經營作為核心理念，針對目標顧客確立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的滿意度和忠誠度。

6、培育合作觀念，共同打造農產品品牌。一方面可以通過農業產業化經營的形式，使農產品產前、產中、產后各環節形成合力；另一方面對于區域內一品多牌的農產品，單一農產品生產經營者一定要形成“一榮俱榮、一損俱損”觀念，嚴格遵循統一的農產品技術標準和相關規范，確保質量統一，抱團宣傳和推廣，共同打造農產品品牌。

主要參考文獻：

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2生產者一定要轉變觀念，樹立農產品品牌意識和名牌意識

由于農產品商品化程度低，缺乏市場競爭力，再加上大多數農業生產者品牌意識淡薄，品牌知識缺乏，存在“重產品，輕品牌”的現象，其經營的核心不是品牌而是農產品，缺乏品牌創立和名牌意識，不能掌握系統的品牌經營策略和措施，缺乏質量概念，使很多農產品沒有進行精選加工、沒有統一標準包裝，生產的只是一些沒有質量信譽的原始產品或半成品，這些產品由于沒有品牌和注冊商標，更不可能形成名牌產品，因此不具備市場競爭力，即使對于那些有“地域性、唯一性和獨特性”的產品，由于所采取的生產管理、加工等一系列措施跟不上，使農產品的優勢不能充分發揮出來，始終處于農產品價值鏈的最低端，也就不可能給農業生產者帶來可觀的經濟效益。所以生產者一定要轉變觀念，充分認識建立品牌、創立名牌，是提高農產品科技含量和商品化程度，促進農業增產、農民增收的重要手段；是提高農產品檔次，改善人民生活質量，取得良好社會效益的需要；是農業生產部門參與市場競爭，并立于不敗之地，求得生存與發展空間的需要。農業生產者一定要把品牌當作一種無形資產，它的作用一旦發揮出來，會給生產者帶來無限的市場和商機。

3加大政府對農產品品牌建設的支持力度

政府在農產品品牌建設中處于重要的地位同時又扮演著多個角色，因為農產品品牌建設是一個系統工程，政府既是農產品品牌建設的支持和服務者、農產品品牌規劃和協調者，又是品牌農產品質量制定、監管和保護者。目前，河北省農產品品牌建設還處于初級階段，還有許多需要完善的地方，一個農產品品牌的創立與政府的扶持息息相關。政府應積極做好農產品發展規劃，要將農產品品牌建設納入品牌建設總體規劃中，制定財稅支持政策，為名牌的形成提供財政支持和稅收優惠，搭建信息服務平臺，為品牌的創立提供服務支持，組織農林、財政、質監、科技、金融等相關部門積極參與農產品品牌建設，積極鼓勵農業新產品引進開發并做好示范推廣，讓好的產品和技術充分展示出來，推動規模化種植。要加大對農產品品牌保護的相關政策和法規建設，使農產品品牌的保護有法可依，法規執行確保順暢；強化執法機構對農產品品牌保護的執法力度，堅決抵制假冒偽劣產品的出現。建立農產品品牌獎勵政策，政府可拿出一部分資金作為獎金，獎勵創立品牌的單位或個人，從而促進農業生產者的積極性、主動性，并提高他們的品牌意識，例如：應對每注冊一個新的農產品品牌獎勵多少；對獲得“河北省名牌產品”、“河北省著名商標”、“中國馳名商標”和“中國名牌產品”稱號的，分別一次性獎勵多少等，有了這些配套扶持和獎勵政策，將會大大促進人們創立品牌、保護品牌的強烈意識，提高農業生產者的積極性。

4加大科技投入力度，提高農產品科技含量

搶占制高點農產品市場競爭的核心是科技的競爭，知名品牌與非知名品牌的差別表面看是種子價格、廣告、營銷手段等原因造成的，但從長遠和實質上看，仍然是科技含量的差異，高科技含量的產品，能夠集優質、高產、多抗等特點為一體，在市場上就很容易形成品牌效應。例如某些品牌的雜交谷子比常規品種的產量高出近兩倍，很快成為一些地區的主栽品種，并形成知名品牌，就是靠科技創新進行品牌經營的典范。世界上很多大公司或龍頭企業每年科研開發投入占銷售收入一定的比例，同時在自己研發基礎上，與一些科研院校開展廣泛的聯合，實現自己的科技創新，目前我國一些大型企業也普遍應用這種方式。農產品一定要有自己的特性和明顯優勢，要以科技為依托，要有安全可靠的品質，否則就不可能形成品牌，打造農業品牌也只能是一個美夢。因為農業產品與其他商品有所不同，它是入口的東西，是絕對需要安全的。同時農產品價格是受政策調控的，因此其商業性在市場上無法真正體現，這是農產品品牌建設中遇到的的最大問題，要加大科技投入，加快科技創新及科技成果轉化，提高農業生產效率，使高新技術產業化。利用現代科學技術，農業產業有望出現新的變革，只有科技含量高，對產品品質有實質改善，才有建設品牌的意義，否則就不會有很長的市場生命力，都是曇花一現，因此，農業科技是農業品牌建設的強有力條件。

5加強品牌培育和維護工作

在2013年中央農村工作會議上也強調了品牌培育的重要性，強調指出要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。一個品牌的形成依靠市場的選擇和標準化生產，更離不開對品牌的打假維護，一個品牌創立難，培育更難，因此，一個品牌產品一旦生成，就要精心打理細致呵護，依法經營品牌，自覺維護品牌形象，做好自己品牌的培育和維護工作，保障農產品品牌的健康發展。如果只注重它的人工促銷和媒體宣傳，忽視品牌的培育和維護，品牌不會走的太遠，將會扼殺在搖籃或中途夭折。首先品牌創立者一定要維護好自己品牌的質量信譽，其次做好品牌宣傳和促銷宣傳，因為質量是是農業生產者的命脈，直接影響農產品品牌和信譽，只有抓住質量，才能占領市場，抓住發展，才能站穩腳跟。農產品質量是農產品品牌培育的基礎，是生產者占有市場份額的根本，是廣大消費者產生信任感和引起購買欲望的最主要因素。因此農業生產者一定要樹立強烈的質量意識，在產品的產前、產中和產后實行全程質量管理，將質量意識灌入到每一位員工的腦海里，整個產品的形成是全體員工共同參與質量管理的過程。要建立產品質量信譽卡、保證書，樹立“零質量問題”目標，對產品要統一商標標識，印刷和產品包裝上，要使用標準文字、色彩及必要的防偽標記，提高產品的商品化，對不合格的產品敢于說“不”，即“不收購、不包裝、不入庫、不銷售”，讓消費者買的放心，用的舒心。同時，還要拿起法律武器，維護好自己的品牌，產品有了品牌既增加了附加值，又體現了產品本身優勢，同時符合人民大眾的社會及心理的需求。必須切實做好品牌及自身合法權益的保護。品牌商標注冊后，就取得了使用品牌名稱和品牌標志的專用權，要與農產品管理、工商行政管理等職能部門建立密切的工作聯系，依靠職能部門的管理做好打假、凈化農產品市場，有效地防止不法分子魚目混珠，損害農民利益，維護好自己的聲譽和合法權益。對假冒企業品牌的行為進行強有力地打擊。

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隨著中國改革開放30多年的發展，經濟得到了快速發展，人們的生活水平也有了顯著的提高。與此同時中國的消費者市場也日趨成熟，從比價格到比價值，從選商品到選品牌發生了巨大的變化。然而在產品同質化、競爭白熱化、市場國際化的今天，中國的農產品市場仍然存在很多問題，一面是上游的農業種植信息閉塞，農民收入低、另一方面是市場上的農產品品質良莠不齊，食品安全問題困擾消費者。同時存在著流通環節的不合理與農產品全產業鏈不協調等問題。因此農產品品牌建設是中國農業產業化進步與發展的必要選擇，也是提升我國農產品品質和市場占有率的重要手段，是獲得良好效益、促進持久增收的最直接途徑，也是我國農業未來發展的大趨勢。

我國是農業大國，未來世界看中國，中國看農業，只有農業真正發展起來，才能帶動相關產業共同發展。同時隨著生活水平的不斷提升，人們對農產品的要求也不僅僅局限在溫飽的要求上，對于農產品品質上的要求也日益提升。農產品的競爭已經從傳統的價格競爭轉向了品質競爭、品牌競爭，農產品的品牌建設日益受到重視。

1 農產品品牌建設的意義

1.1 有利于提高農產品的品質

在品牌建設中，產品的品質是最基本的保障，只有優秀的產品作為基礎，品牌建設才能更好地實行。因此在進行農產品品牌建設中，必然要注重農產品品質的打造。只有生產具有優良穩定的質量的農產品，才能吸引消費者的長期購買，才能在同類產品中處于領先地位，保證品牌農產品的競爭優勢。因此要嚴格落實農產品質量安全監管責任，落實生產經營者農產品安全第一責任，保障產品的質量關，才能保證品牌的建設。

1.2 有利于提高農民收入并帶動地區經濟發展

我國大多數農產品的銷售還處于一個原始的水平，農民以最低的價格出售沒有任何附加價值的農產品，收益往往很不理想。品牌化的建設能使農產品市場更加規范化，同時會帶動相關產業的共同發展，也會引導農民以市場需求為導向進行農產品的種植與生產。從而提升農產品的附加價值與市場競爭力，增加農民的收入。農產品具有強烈的地緣性與區域性，農產品的品牌化建設也能吸引廣大的農村勞動力更加積極地發展農業與相關產業的共同發展。同時也可以增加更多的就業機會、吸引資金的流入，共同促進當地經濟的發展與社會和諧。

1.3 有利于增強我國農產品的國際競爭力

由于我國農產品的品牌化建設理念相對來說較為薄弱，因此目前在國際市場上缺乏競爭力。雖然每年我國出口向全世界的農產品數量不少，然而由于沒有品牌建設的體系，并沒有價格優勢有市場優勢。目前，大多數農產品銷往國際市場都是以貼牌的方式，即使是在國外十分暢銷的農產品品牌是我國生產的，但是只能獲取極低的收益和利潤。因此要想提升農產品的國際競爭力，就必須進行農產品品牌化建設，掌握創造價值的核心環節。因此，發展農產品國際化競爭，就要創造品牌、塑造品牌，只有這樣才能使我國農產品在國際化市場中找到自己的地位。

2 農產品品牌建設中存在的問題

2.1 農產品品牌意識低

受傳統農業生產經營觀念的影響，加上品牌建設本身存在著一定的風險、費用投入也比較大，目前許多農業生產者的經營核心仍然還是以農產品的產量為主，而不是農產品的品牌建設。一些農產品經營企業創新品牌的積極性也不高，有的企業雖然已經注冊了品牌，但不重視產品的外觀設計和包裝，缺乏對商標的持續維護和管理，對品牌的建設沒有長遠規劃，品牌應有的文化內涵也很欠缺，導致品牌形同虛設，市場的信譽度和認同度都不高，這極大地限制了農產品品牌的建設和提升。

2.2 零散、小規模經營較多

我國現有的農產品生產經營方式絕大部分還是以零散、小規模的經營者為主，由于生產規模較小、銷售渠道少、經濟效益不好，因此這種經營方式難以形成一定的規模，為農產品品牌的建設增加了難度，也難以帶動農業相關產業的共同發展。同時由于小規模的零散經營，因此很難實現農產品的產業化經營，缺少附加價值、科技含量較低，這也在一定程度上制約了農產品的品牌建設實施。

2.3 市場信息閉塞，盲目生產

由于農民的文化程度相對較低，因此對于市場需求的掌握也較弱。中國農業零散、小規模經營為主的模式也導致了農民自主經營、自產自銷的結果。同時由于缺乏必要的引導，久而久之農民與市場的距離被延長，農產品流通體制存在諸多不合理因素，也造成了農民收入低下而消費者承受高價格的壓力。農民與市場信息的不對接也導致了盲目生產而滯銷的情況時而發生，這對于農產品品牌建設來說是很大的問題。

3 農產品牌品牌建設的對策

農產品品牌化不僅能夠增強產品的知名度與美譽度，更能提高市場辨識度與占有率，贏得消費者的信任與支持。更能夠帶動農業相關產業的共同發展，增加農民的收入與提高地區經濟的水平，中國的農業要想發展，農產品品牌建設將勢在必行。關于農產品品牌的建設，筆者提出以下幾點對策。

3.1 整合零散資源，加強農業全產業鏈建設

針對我國農業零散、小規模的現狀，地方政府可以將分散的農戶進行資源整合，對農業生產、加工與銷售進行指導。通過施農產品品牌戰略的實施，將農業生產形成產業化經營，以產代銷，以產業促品牌的信念，以規模經濟來拉升經濟效益。與中國零散、小規模農業生產狀況相似的日本，通過農協將農民組織起來，進行農業全產業鏈的建設與改造，很大程度上保護了日本的農業產業，同時也在國際市場上具有很高的品牌價值。同時日本部分農村也提出了農業6次產業化的概念，即將農產品種植生產與加工銷售等相關產業進行整合，通過農業6次產業化的運營推動地方經濟建設與發展。

中國地域遼闊，農民數量眾多，然而零散、小規模的經營現狀對于農產品的品牌建設是不利的。因此可以通過整合零散資源，指導農業及相關產業的共同建設與發展。

3.2 利用新科技工具，通過市場需求指導農產品品牌建設

信息不對稱、信息閉塞曾是中國農業與農產品品牌化的發展過程中最大的障礙，然而隨著互聯網技術的不斷更新與普及，這個問題將會逐步得到解決。因此在農產品品牌建設過程中，擅于運用互聯網與大數據等新科技工具與技術，即時掌握市場的信息與需求，通過市場的需求從而指導上游的種植與生產、以及品牌建設的方向。這樣才能有的放矢、得到資源的優化配置，節約能源與產能，增加農民的收入，推進地區經濟的進步與發展。

3.3 運用具有互聯網思維的市場營銷組合策略指導農產品品牌建設

首先，提供能夠滿足市場需求的產品。

市場的競爭其實就是產品的競爭，因此在農產品品牌建設中農產品的品質是第一要素。生產和經營中就必須把產品質量作為品牌運營的內在動力。然而在互聯網時代到來的今天，首先要利用互聯網工具了解和掌握市場的需求，根據消費者的需求再來研發設計能夠滿足市場需求的農產品。例如在食品安全備受關注的中國，具有高品質和勵志情懷的“褚橙”脫穎而出，成為中國首屈一指的農產品品牌。同時聯想旗下的農業全產業鏈產品“柳桃”也是提供了滿足市場需求的產品，很快占據了中國農產品品牌的前列。

其次、重新建立農產品流通渠道。

中國農產品品牌發展滯后很大程度上由于流通體制的不合理而造成的，農產品的生產者與消費者完全分離，中間的流通渠道過于冗雜。互聯網時代的重要特征是結構的扁平化與信息的自由分享，因此可以逐步將中間不合理的流通渠道去除，利用電子商務或者移動互聯網平臺將農民與市場聯結起來，做到信息的完全對接。同時在信息對接之后可以將消費者引導到農產品生產種植的上游，更有利于樹立農產品品牌的美譽度與忠誠度，同時也可以促進地方經濟的增長。

第三，利用新媒體加強農產品品牌的傳播。

在農產品品牌建設中，品牌的知名度與美譽度同樣及其重要。在互聯網時代有很多涌現而出的新媒體資源，可以精準并且有效的進行傳播與推廣。然而對于發展相對滯后的農村地區來講，還需要政府、企業與相關機構的指導與輔助才能更好的實行。

4 總結

近年來伴隨著互聯網等先進技術的應用與中國經濟的持續發展，各個行業與領域也都產生了新的理念與發展方向。其中農產品在市場化運作方面的進步也是有目共睹的，同時也在逐步深化，逐步成熟。作為提升農產品價值與市場化程度的品牌建設更是應該得到高度的重視。然而農產品品牌化建設的道路還具有特殊性，往往是一個品牌帶動一個區域，而且農產品品牌建設涉及多個利益相關者，因將要從多個方面考慮才能帶動農產品品牌化建設的發展。農產品品牌化意識薄弱、技術基礎薄弱、品牌化不深入等問題仍是阻礙品牌化建設的絆腳石。加強消費者的品牌意識、健全農產品產業化、培養農產品技術性人才才是重中之重。

【參考文獻】

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1.我國農產品品牌建設的現狀

縱觀我國農產品品牌建設現狀，農產品品牌發展仍十分滯后，主要表現在農產品品牌相對量少，發展速度緩慢，科技含量低，地域分布不平均等。從農產品的相對量看，目前我國年注冊農副產品商標量，約占我國商標注冊總數的20％；從發展速度看，據國家工商總局商標局的統計，1991年在國際分類第三十類商品(主要為農產品)上申請的國內商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91％，而同期我國商標總數由67406件增加到2099035件，年均增長率為198％，農產品增長速度僅為商標總數增長速度的45％，其增長速度明顯低于商標整體發展速度；從科技含量方面看，我國加工農產品品牌多，初級農產品品牌少，初級農產品的產業鏈較短，大多扮演原材料的角色，科技含量比較低。農產品只在當地或某一特定區域有一定的影響力，走出該區域，消費者對該品牌一無所知。雖然也有一些較出名的品牌，但無論數量與產值和國外相比，還有很大差距。很多特色農產品因品牌知名度較小，標準化建設滯后，特色農產品品種老化，安全質量不達標，新型科技難以推廣等，制約了農產品品牌的建設。

這些問題直接影響著我國農業現代化進程和品牌農業的發展步伐。因此，加快農產品品牌建設，推進標準化就顯得尤為重要。

農產品品牌建設問題的實質。我國農產品品牌建設的利益主體包括各級政府、農產品產業化組織、農民、消費者。在食源性疾病和農藥殘留嚴重超標頻頻曝光的嚴峻形勢下，消費者對高品質農產品的需求十分迫切。加入WTO后，國外農產品品牌在國內中高端市場攻城掠地，國內農產品品牌因為規模、技術、資金、品牌管理等原因難以抗衡。金融危機背景下，國內農村市場要大力開拓，農民增收是前提。在農產品需求、國外農產品競爭、農民增收的三重背景下，我國農產品品牌建設問題的實質是堅持產品市場化和經營產業化原則，引導土地、資金、技術、勞動力等生產要素向品牌農產品優化配置，由粗放式低效農業向集約化高效農業轉型。

農產品品牌建設是在為了滿足消費者對高品質農產品的需求，同時也為了實現農業增效和農民增收，在政府規劃與引導下，農產品生產經營者使用標準化生產技術和品牌管理策略，塑造農產品品牌形象的活動。以標準化生產技術為紐帶來規范分散農戶的生產活動，保證農產品品質統一。

2.應分步實施農業標準化建設

2.1制定農業標準，為農業發展提供科技支撐

提高農產品質量的首要條件是制定農業標準，這也是實現現代農業的一個重要標志。結合我國各地區農業實際，準備與有關部門協作，在對農作物生長的土壤、氣候、環境進行深入調研。積極改變農產品無標準生產、無標準上市、無標準流通的狀態，為農業發展提供科學技術支撐。

2.2完善四大體系，建立農業標準化運作機制

將標準與農業生產實踐緊密結合起來，是實施農業標準化的關鍵。從土壤質量、種植規范、田間管理、農業收獲到企業加工、出廠銷售等每個環節都實行統一標準，逐步建立由政府推動、市場拉動、龍頭帶動、農民主動實施的農業標準化運作機制。

一是要建立主要農產品質量標準體系。圍繞各地區主導產業和特色農產品，由我局負責牽頭，與相關部門配合，由農業技術專家作指導，參照國內外最新標準，完善各項農產品標準體系。特別在沒有國家標準、行業標準和地方標準的情況下，制定適合地區農業的標準體系。

二是完善檢驗檢測體系。建立健全農產品質量安全檢驗檢測體系，是農產品從產地環境、農業投入品、農業安全生產規程到農產品市場準入，即“從農田到餐桌”全過程實現質量管理的重要技術保障，是有效防止有毒有害物質殘留超標農產品進入市場，提高農產品市場競爭力的有效措施。

三是建立農業標準化示范體系。實施農業標準化，基礎在建立標準體系，重點在示范帶動。對此需要政府加大協調與推動力度，在全縣重點鄉鎮建立示范區，并嚴格執行標準、梯次推進，挑選一批農業科技示范戶進行示范引導，形成我縣的標準化示范體系，起到良好的示范引導作用，推動農業標準化不斷完善和向前發展。

四是建立農產品龍頭企業標準體系。應以農產品質量標準化為載體，把公司、農戶有機結合起來，帶動農戶嚴格執行標準，使生產上規模、產品上檔次、管理上水平；完善由技術標準、管理標準、工作標準組成的企業標準體系，并嚴格按照標準組織生產，使龍頭企業在創建農業標準化示范過程中作為帶頭人，在推廣農業標準化生產中起到引導、拉動、促進的作用。

3.我國在實施農產品規格化與標準化過程中存在的問題

3.1缺乏規格或標準的要求，產品質量難以保證

有些企業在降低成本及利潤最大化動機的驅動下，無視工商部門的各項條令，輕視消費者的合法權益，農產品質量得不到應有的保障。

3.2“標準”定義不清，甚至沒有一個統一標準的名稱

雖然農業產區已成立商會或者在政府的支持下形成一定規模的組織帶動該地區農產品牌建設的發展，但由于缺乏對“標準”范疇的了解，致使農產品質量、規格參差不齊。

參考文獻：

[1]段進朋、黨亞峰.我國實施農產品品牌戰略中問題分析[J].商業時代，2007.6

[2]農產品品牌建設的幾個關鍵環節.農業科技與信息，2008.9

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二、目標任務

用5年左右時間，圍繞“優質、高產、高效、生態、安全”的目標，按照“樹立一個品牌、帶動一個產業、拉動一方經濟、致富一方百姓”的發展理念，全面提高農產品品牌的市場知名度和市場占有率。

1．培育農業龍頭企業。各農業龍頭企業應通過“公司+合作社+農戶”等形式，不斷延伸產業鏈，擴大生產規模。六大支柱產業中要形成10個以上年產值超億元的龍頭企業，10個以上年產值超千萬元的專業合作經濟組織。

2．推行農業標準化生產。要建立健全農業標準體系，加強農業標準化示范區建設，全面推行農業標準化生產。六大支柱產業爭取一只以上國家或行業標準立項，省市地方標準立項2-3個；爭創2-3個國家或省級農業標準示范區，開展GAP、HACCP、ISO14000認證各1-2個。

3．開展各類品牌認證。要大力開展有機食品、綠色食品、無公害食品（以下簡稱“三品”）認證。力爭認證“三品”100個，爭創省級名牌產品或著名商標3-5個，市級名牌產品或知名商標10個，市名優農產品20個，并在中國名牌產品、馳名商標、國家地理標志產品和地理標志證明商標方面實現零的突破。

4．突出重點品牌打造。通過有目的地培育農業龍頭企業，突出加強對十大產品品牌打造，利用其品牌優勢，帶動農民致富，擴大農產品市場占有率（具體十大品牌培育方向詳見附表）。

5．加大品牌農產品的推介力度。推介是品牌創建的動力。要認真組織參加各類農產品的展銷會、招商會，利用媒體宣傳品牌，利用“節、會”打響品牌，利用超市展銷品牌。每年按計劃組織大型推介活動，集中展示我區的農產品，提高產品的市場知名度，不斷拓展農產品的營銷市場，擴大市場占有率。

三、扶持政策

1．繼續執行《關于進一步推進全區品牌農業建設的意見》（政發〔〕84號）文件的有關獎勵政策。

2．鼓勵企業提升標準檔次，凡企業標準上升為省地方標準和國家（行業）標準（以標準正式備案為準），一次性獎勵10萬元和30萬元。

3．鼓勵企業開展認證工作，凡企業通過GAP、HACCP、ISO14000認證（以認證證書為準），一次性獎勵2萬元。

四、保障措施

1．加強組織領導。區成立區農產品品牌建設工作領導小組，由區政府分管領導任組長，區政府辦公室分管領導和區農業局主要領導為副組長，區委宣傳部、農工辦、區發改局、科技局、財政局、農業局、環保局、市質監局、市工商局等部門分管領導為小組成員。領導小組下設辦公室，辦公室設在區農業局，由區農業局分管領導任辦公室主任，各領導小組成員單位指定專人負責該項工作。各鎮（開發區、街道）也要成立相應的工作班子，抓好轄區內農產品品牌建設工作。要做到每年工作年初有計劃、年中有檢查、年終有總結，形成推進農產品品牌建設工作的長效機制，保證農產品品牌建設工作的順利開展。

2．加大宣傳力度。要大力宣傳農產品品牌建設工作的方針政策和重要意義，通過廣泛的宣傳教育和知識普及，進一步增強生產者、經營者和消費者的農產品品牌意識。要積極推介的品牌農產品，通過各種展銷活動，進一步擴大農產品的市場知名度。各新聞媒體要開辟專欄，定期不定期地開展農產品品牌的宣傳。各有關單位要通力合作，認真組織好區內的品牌農產品推介活動，同時積極發動有關企業參加國家、省、市的各類展銷推介活動。

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品牌建設是提升農產品市場競爭力和附加值，實現農業增效、農民增收的重要舉措，是現代農業發展的必由之路。寶坻區是天津市的農業大區，寶坻區委四屆八次全會通過的《實施六大工程，深入推進京津冀協同發展的意見》中提出，“著力做優京津放心農副產品供應基地”，為推動實現這一發展目標，我們對寶坻區農業品牌建設情況進行了專題調研，并在回顧品牌建設發展歷程、總結經驗的基礎上，結合當前新形勢和新任務，提出解決問題的措施和進一步發展的對策。

1發展品牌農業的重要意義

近年來，隨著寶坻區農村改革的不斷深入，種植結構的不斷優化，農產品市場逐步轉型，品牌農業已經成為目前現代農業發展新的增長點，扶持并加快“三品一標”認證，促進寶坻區農業結構轉型升級，帶動農業增效，農民增收，推動農產品品牌建設勢在必行。

1.1農產品品牌化有助于增強市場競爭力，擴大農產品銷售

從寶坻區農產品市場的發展趨勢看，市場已經開始逐漸青睞品牌農產品，農產品市場的品牌銷售日益明顯，比如朱家鋪蘿卜、黃莊大米、林亭口大蒜、潮白河鯽魚等產品深受消費者喜愛，市場上銷售不僅比同產品價格高而且銷售快，消費者認可度高。因此，可以看出發展農產品品牌，不僅可以通過農產品的整體品牌形象充分展示農產品的特色，提高農產品的市場影響力和競爭力，擴大農產品的銷量，走“以質量求生存，靠品牌搶市場”的發展之路，而且農業企業采取品牌策略，以品牌形象面向市場，用品牌將企業和產品的綜合信息“一攬子”傳遞給消費者，還可以起到降低企業宣傳和產品推介成本的作用，達到事半功倍的效果。面對相對飽和、激烈競爭的國內農產品市場，要使農產品在市場競爭中有一個更大的提升空間，農產品品牌化將是一條可行之路。

1.2農產品品牌化有助于有效規避農產品市場風險，增加農業企業盈利和農民收入

在朱家鋪蘿卜上市之初，其合作社就以品牌的形象進入市場，建立長期穩定的銷售渠道和網絡，并保持其暢通，不僅能使合作社成員與農產品市場保持較快的信息溝通，以適應市場的變化，并且發展訂單式農產品，長期穩定的銷售渠道使其產品銷售量的穩定，有效規避農產品的市場風險，避免了豐產不增收的現象，實現了合作社增加盈利和農民增收的目的。

1.3農產品品牌化有助于降低消費者的購買風險

隨著科學技術的快速發展，農產品的差異也越來越大，有時消費者在購買農產品時難以辨別產品質量的好壞，還可能承擔經銷商價格欺詐的風險。品牌農產品以企業信譽做出承諾，以品牌作為質量標志，給消費者提供品質上的保證，并且品牌可以作為質量之外的風味、口感等指標的選擇標準。對消費者來說，農產品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，了解農產品質量，區別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。

1.4農產品品牌化有助于推進農業現代化和產業化，走規模效益之路

實施農產品品牌戰略，不僅有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，加快技術進步，有助于優化農業社會資源配置，促進產業結構優化，還可以農產品品牌建設為突破口，改革傳統生產方式和管理手段，合理利用和保護農業資源，實現發展經濟、保護環境、增進健康的可持續目標。品牌農業，就是通過取得相關農產品質量認證，取得相應的農產品商標權，來提高市場認知度從而獲取較高經濟效益的農業。質量認證包括“三品一標”，注冊商標、名牌產品評選等。其中“三品”主要指無公害農產品、綠色食品、有機食品，“一標”指地理標志農產品，簡稱為“三品一標”。經過多年的發展，“三品一標”已經成為優質農產品的象征，據農業部市場調查，大中城市消費者對“三品一標”的認知度和信任度已超過70%和80%，成為國內大中城市居民消費的一個“熱點”。據統計，一般無公害農產品、地理標志農產品比普通同類產品價格高出10%以上，綠色食品比普通同類產品價格高出20%~30%，有機食品比普通同類產品價格高出30%以上。中央1號文件明確提出，發展“三品一標”是適應現代農業發展和國內外市場需求，提升農業標準化水平，保障農產品消費安全的戰略決策。

2寶坻區農產品品牌建設現狀

近年來，在天津區委、區政府的高度重視下，我區積極推進農業產業化進程，培育“農業龍頭企業+農民合作社＋農戶”的產業化經營模式，農業產業化帶動能力不斷提高。目前，全區共有市級及以上龍頭企業43家，其中擁有注冊商標的龍頭企業達到32家；市級及以上合作社46家，其中擁有注冊商標的29家。全區建成各類農民專業合作社總量達到1561家，注冊商標660個，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水產養殖等優勢特色產業，涌現出一批國家級龍頭企業和具有地方特色的農產品地域品牌，如寶坻三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚、寶坻黃板泥鰍等。同時積極推進無公害基地建設，目前已認定無公害種植基地2.67萬hm2，占全區耕地總面積的35%，認證無公害產品108個；建成綠色有機食品基地2個，認證綠色食品7個，有機食品13個；申報國家地理標志證明商標6個。已認定無公害畜禽養殖基地40個，畜禽飼養量占全區總飼養量的10%，無公害水產品養殖基地9個，產量占全區水產養殖總量的20%。據統計資料，2014年我區糧食總產44萬t，蔬菜總產56萬t，水果產量2.3萬t；肉類總產量7.85萬t，禽蛋產量4.77萬t，奶類產量2.79萬t，水產品總產4.29萬t。以品牌銷售的農產品中，肉類占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水產類占3.4%。總體上看，除了肉類之外，農產品品牌銷售比例不高。

3存在問題

從農業企業、農業園區、合作社運營情況來看，寶坻區農產品品牌建設基礎環節較為扎實，如產地認證、產品抽檢和認證工作已走在了全市前列，但在以下幾方面還有差距。

3.1品牌意識差，商標使用率低

寶坻區農產品經營企業與合作社不注冊品牌和不使用品牌的現象較為明顯，據統計，僅有不足10%農產品生產經營企業注冊了品牌，有些品牌注冊后很少使用。在市級及以上農業龍頭企業和合作社中，擁有注冊商標的比例也僅為74%和63%，表明經營主體創建品牌的積極性不高。

3.2生產規模小，標準化程度低

現有農產品企業與合作社個體數量多，生產分散，品牌農產品的規模偏小，對產品的保鮮及貯藏能力較弱，產后加工和運輸能力不強。企業與基地、農戶之間關系較為松散，合作社的組織化程度低，生產及產品的標準化程度低，對產業的支撐和帶動作用不足。

3.3產業鏈條短，產品科技含量低

區內現有的品牌農產品一般停留在初級加工環節，有的只是簡單的分級調理，加工精度和產品開發深度不夠，缺少高新技術支撐，科技含量低，市場影響力小，制約了品牌建設。現有品牌農產品的知名度不高，品牌效應沒有得到充分發揮，對生產的帶動和輻射作用不明顯。

3.4宣傳渠道窄，市場知名度低

現有的品牌農產品銷售仍以實體市場為主，沿用傳統的批發、零售模式，品牌傳播渠道單一。擁有的地標產品推廣應用的力度小，地域品牌優勢得不到體現。隨著現代市場經濟的發展，這種單一的營銷模式和品牌傳播渠道已經不能適應農產品品牌建設的需求。

4建議及對策

品牌是社會廣泛贊譽和歷經市場考驗的優質產品、優良服務和誠信企業的名片。寶坻具有區位、生態和資源優勢，加強農產品品牌建設，對提高農產品質量、推進農業產業化進程十分重要。

4.1科學制訂規劃，有序推進農產品品牌建設

農產品品牌建設是一項系統工程，涉及生產、研發、營銷等多個環節，必須制訂長期的科學規劃，合理定位品牌、樹立品牌形象、調整品牌結構、弘揚品牌文化。要把握好分類指導，梯次推進的原則，根據名牌產品的評價體系、具體要求，對規模企業、主導產品進行全面分析，實行有計劃、有重點的培育發展，形成儲備一批、爭創一批、培育一批的發展格局，突出“品牌產品-品牌企業-品牌產業-品牌經濟”發展主線。

4.2樹立品牌意識，增強品牌建設的主動性

品牌是企業無形的資產，講到“品牌是信譽的凝結，要用品牌保證人們對產品質量的信心”。品牌觀念已經越來越深入到農產品經營者和消費者的內心，品牌已經成為市場主題以及新型農業經營主體的核心競爭力，也是獲得消費者信任的重要保證。農產品經營主體應充分認識品牌對于提高產品檔次、提升市場價值和競爭力的巨大作用，樹立品牌意識，自覺培育有長久生命力的市場品牌。

4.3依托優勢資源，做大做強地域品牌

抓住寶坻區現有的如三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚等優勢資源積極進行培育，推進農業集約化管理、規模化經營、產業化發展。積極新建、擴建標準化種養基地，在種植養殖生產、加工、倉儲、流通等環節，制訂推廣標準化生產技術。以增加農產品附加值為核心，發展精加工和深加工，開發農業衍生產品，拓展農業的生態休閑、旅游觀光、科普教育等功能，提高市場影響力，把地域品牌逐漸做大做強。

4.4加大扶持力度，加快品牌創建速度

一是制訂優惠政策，吸引工商資本投資農業，引入現代生產要素和先進經營模式；二是加強出口市場研究，拓寬銷售渠道，提高農產品出口份額；三是鼓勵企業合作社進行農產品精深加工，延伸產業鏈條，提高產品科技含量；四是相關部門做好生產技術指導和管理服務，積極組織名牌產品推薦申報工作；五是對優質名牌產品給予相當的資金獎勵，調動經營主體創建品牌的積極性，盡快形成“政府推動、企業主動、市場拉動”的互動格局，共同推進農產品品牌建設。

4.5加強宣傳推介，提升品牌農產品知名度

要重視對品牌農產品的宣傳推介，讓消費者關注、了解和消費產品。結合旅游村開發等相關項目，組織優質品牌產品專業展銷會，增強市場影響力。積極開展“農超、農批”對接，推動地標產品進入京津高端超市。推進農產品品牌建設與傳統媒體、新型網絡平臺的融合發展，利用好農村電子商務平臺，拓寬銷售渠道，不斷提高我區農產品知名度，做到好品牌賣出好價格，實現農業既增產又增收的發展目標。

作者:邢輝 王亞娜 蘇雙雙 閆煒煒 單位:天津市寶坻區種植業發展服務中心

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中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）33-0016-02

隨著榆林城鄉一體化進程的加快，突出榆林本土農產品的優勢地位，創造農產品品牌，建設農業名牌，實現農業現代化建設和促進農民增收顯得尤為重要。農產品品牌的建設與推廣對于發揮本土優勢，凸顯品牌特色以及發揮區域優勢具有很大的現實意義。加強榆林市特色農產品品牌建設，使農產品品牌立足于市場，對榆林特色農產品打破區域限制，打造品牌，創建名牌，提升農產品的品牌競爭力將會發揮重要的作用。

一、榆林市農產品發展現狀分析

榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內蒙古高原的過渡區。榆林是陜西雜糧的主產區，榆林主要的特色農產品有米脂小米、靖邊馬鈴薯、佳縣油棗、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、吳堡紅棗、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐等等。

雖然榆林的農產品種類極為豐富，但由于長久以來對農產品營銷工作的忽視，不注重廣告宣傳、銷路開拓、品牌塑造，使得榆林農產品在市場中的品牌知名度、認可度并不高，榆林的r業企業及農民的收益亦不樂觀，常常呈現出一種“豐產不豐收”“農民忙銷路、商家忙采購”的負面局面，這一直以來都是困擾榆林政府部門、相關農業企業及當地農民的一大亟待解決的問題。

二、榆林市農產品品牌建設存在的問題

（一）品牌知名度不高

隨著市場競爭的日益激烈，產品同質化現象越來越嚴重，消費者在購買產品的過程中，不僅關注產品的品質，亦開始關注產品的品牌。消費者在消費過程中追求品牌、偏好品牌，認為品牌是值得信賴的，是有較高聲譽的，所以產品要能夠在眾多的競爭者中脫穎而出，受到消費者的青睞，必須具備較高的品牌知名度。但是在榆林，絕大多數農產品品牌效應都不明顯，品牌知名度主要停留在當地，品牌知名度較低，外界對其并不知曉。例如，米脂小米、靖邊小米在市場上都被稱之為“陜北小米”，甚至與延安小米混為一談；而在佳縣當地比較知名的“陳家■手工掛面”，只能借助與吳堡空心掛面拉“裙帶關系”進而在市場上尋得立足之地。在榆林當地，很多農產品都擁有較高的品質，但外界的知曉度卻很低，這極大地影響到榆林農產品的流通與銷售，長此以往，將不利于農產品品牌的塑造與農業企業的發展。

（二）公用品牌濫用現象嚴重

在榆林農產品市場中，公用品牌濫用現象較為嚴重，眾多商品毫不加以區分，而是共用一個品牌，這給農產品品牌建設造成了嚴重的負面沖擊，使得品質較優的農產品受到較大程度的沖擊。農產品的特殊性決定了即使是同一類農產品，由于生長環境、后期加工處理工序的不同，在品質方面便會呈現出較大的差異。比如，同樣是佳縣紅棗，靠近黃河畔產地的由于水分充足，所以個大味甜，皮薄肉厚。而山地紅棗由于水分較少，則個頭要小一些，水分也稍顯不足。部分目光短淺的商家為了盈利，往往會以次充好，低質貨高價賣。對于消費者，因為沒有明確的品牌能夠加以區分，認為只要是佳縣紅棗就品質上乘，殊不知早已被商家鉆了空子。長此以往，市場中就會出現嚴重的信息不對稱現象，消費者在不知情的情況下，花高價購買以次充好的劣質商品，影響到消費者對質優產品的認知，造成消費者信任感的缺失，消費群體流失。

（三）農產品質量良莠不齊，有待提高

由于榆林農業生產的專業化、現代化和標準化程度較低，加之農產品對自然環境的依賴性較強，導致農產品品質難以穩定，缺乏市場競爭力。同時，在榆林當地，大多農產品生產過程中都會出現不標準現象，所生產的產品參差不齊，有的農產品生產過程中，不能夠兼顧到產前、產中和產后，還有一些公司注重產前和產中過程，卻忽視了產后環節。例如，由于在農產品運輸和銷售環節的管理不到位，會影響到農產品的品牌形象與銷售效果，而如果制定了嚴格的標準，并嚴加實施，就能夠保證農產品的質量不受影響，確保農產品順利銷售。

（四）科技含量不高

隨著社會經濟的發展，在榆林當地，越來越多的農村年輕人都進城務工，孩子進城上學，留守在農村的大多是老人。老人成為當地農業生產的主力軍，他們的知識水平決定了他們在農業生產中科技含量不高。即使是當地的農產品加工企業，都是以初級加工為主，沒有嚴格的生產標準，加工科技含量低，沒有進行深加工，許多優質農產品原料僅僅進行簡單加工。所以，市場中的農產品大多粗加工，精深加工產品、二次增值產品少，高科技產品更少，農產品品牌科技含量低，缺乏統一的經營模式和要求，產品數量和產品質量都還比較低下。

（五）包裝意識淡薄

農產品要塑造獨特新穎、深入人心的品牌形象，包裝是必不可少的一環。榆林當地的農產品生產企業包裝意識淡薄，農產品包裝技術落后，包裝粗糙不美觀，遠遠達不到“三品一標”的標準，目前，榆林特色農產品多數處于“有品無名無牌子”和“一等原料、二等加工、三等價格”狀態，沒有真正實現由產品利潤、加工利潤向品牌利潤的轉變，無法體現優質優價，因而很難進入高端市場。

三、榆林市農產品品牌建設策略優化

（一）政府加大扶持力度

榆林市要搞好農產品品牌建設工作離不開政府的大力支持。政府可以通過農技部門，加大培訓力度和科技投入，提高農民科學技術水平，實現農業由粗放經營向集約經營轉變。同時，在政策上給予更多的引導和支持，提高農民創建品牌的信心。另外，加強農產品質量標準體系和監督體系的建設，提高農產品品牌標識的公信力。

（二）加大營銷和宣傳力度

榆林當地應加大農產品營銷力度，鼓勵農業新型經營主體（家庭農場、農業龍頭企業、農民專業合作社）等創新營銷方式的采用。例如，可以在北上廣深等大中城市設立榆林市優質農產品銷售專柜，直供直銷，或者進行農超對接、農校對接等。另外，也要加強農產品品牌的宣傳，利用微信公眾號、微博、電視、報紙、網絡等媒介，大力宣傳榆林市的優質農產品，擴大農產品品牌的美譽度。

（三）樹立品牌保護意識

一旦特色農產品在市場上得到一定的品牌認知度，常常會成為地方舉足輕重的無形資產。因此，不論是政府還是企業，或是農民都應樹立較強的品牌保護意識，避免農產品品牌受到侵害。所以，要盡早確定區域公共品牌標識的使用，從法律的角度防止其他商家濫用這個品牌，通過使用品牌，促進生產過程的規范和產品質量的提高，提升品牌知名度。

（四）提高農產品品質

農產品品質對于農產品品牌建設非常重要。要不斷制定并完善農產品標準和認證體系，大力抓好食品安全工作，確保食品從田間地頭到餐桌的各個環節的安全，確保農產品的安全，全面夯實品牌質量基礎工作。這就要求相關企業要充分結合農業生產的標準化和先進生產技術，結合國家的標準、行業的規范和地方標準，為特色農業產品制定方便易懂的技術規范。

（五）提高產品科技含量，提升品牌影響力