導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇傳統媒體宣傳方式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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關鍵詞：傳統媒體；新媒體；企業宣傳；融合

1. 引言

企業宣傳作為企業內外部聯系的紐帶和橋梁，不僅僅包括企業文化、品牌等企業自身建設發展的宣傳，還包括慈善公益項目等帶來的社會效益宣傳，在企業發展中有著至關重要的作用。首先，企業宣傳代表著一定程度上是企業利益和企業規劃的反映，對促進企業經濟發展起著戰略促進作用。其次，企業宣傳是有利于對企業內部職工群眾形成良好的價值引導，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，形成企業凝聚力與向心力，促進企業的發展。此外，企業宣傳有利于在社會上樹立正面的企業形象，對于社會正能量的弘揚，踐行社會責任，發揮著重要作用。

當前傳統媒體仍作為企業宣傳的主要方式，往往按照傳統的經驗和形式進行開展，無論在內容還是在形式方面，都存在相對滯后性，缺乏時效。對于新一代年輕來說缺乏吸引力，但是在35周歲以上的職工群眾來說，傳統媒體宣傳方式由于較容易接受而得到認同。所以如何在新舊媒體過過渡的今天，把傳統媒體與新媒體有機結合起來進行企業宣傳是企業發展的重要課題。

2. 傳統媒體和新媒體宣傳方式比較

2.1 從宣傳方式上來說，傳統媒體依靠的多為報紙、電視、雜志、廣播等手段，這些方式受傳統的編制排版審核等問題的影響，往往具有滯后性，但是在宣傳的可控性上較為良好。而新興媒體往往形式多樣，可以富含文字、視頻、圖片、音樂等多種傳播手段，其表達形式多樣，并依托于互聯網技術的快速性傳播，為廣大移動終端客戶提供著及時、便捷的服務，但是在企業宣傳可控性上相對較差。

2.2 男傳內容上來說，傳統媒體由于受報紙、雜志版面的限制、電視、廣播播出時間的長短以及可視化條件的約束，傳統媒體在企業的宣傳內容上往往會做一些修改刪減，往往會使得部分內容沒有完整的表達出來，存在局限性。而新媒體的宣傳方式，內容具有可擴充性，可精簡，也可保留完整，企業宣傳也能完整的表達真實意圖，并且宣傳內容上可附帶圖片、視頻等多元化因素，立體展現企業的宣傳內容，可讀性強。

2.3 從宣傳創新上來說，傳統媒體的企業宣傳由于本身的限制，可擴展性較弱，方式方法相對新媒體來說創新力較差。新媒體富含多種網絡技術和視聽化軟件，可以綜合附加多種方式，也可以把讀者的數據連接數據庫，進行分析閱讀量，分析讀者的評論，宣傳效果，這些工作比傳統媒體的調查更加方面，對宣傳工作的創新提供參考依據。

2.4 從宣傳互動上來說，傳統媒體的互動方式相對較弱，直面性較弱，傳統媒體往往是宣傳內容之后，往往由記者或其他方式進行信息收集，然后匯總到宣傳工作單位，再做出回應，時間方式曲折，往往在信息傳遞過程中也存在有偏差性，影響互動效果。而新媒體可以即時實現一對多的互動交流，既可以通過視頻直接實現企業內外部的互動交流，也可以通過微博、論壇等形式進行提問回答，實現多維度的互動。

3. 傳統媒體與新媒體結合形勢下做好企業宣傳的措施

雖然新媒體發展儼然是新時代企業宣傳工作的重要方向，但傳統媒體仍然在企業宣傳過程中占有重要的優勢地位。通過相關的數據調查分析，目前新媒體的主要受眾人群為20～34周歲之間，35周歲以上員工更加偏好由傳統媒體獲取信息。因此在當前時期做好傳統媒體與新媒體的有機融合進行企業宣傳尤為必要。

3.1 正確把握企業宣傳的政治輿論導向。

無論是利用傳統媒體還是新媒體，企業宣傳的主題思想都要在服務于經濟建設這一中心任務的基礎上，做到符合國家的政策方針路線，擁護黨的理論和黨的領導，鑒定政治立場，實現履行社會責任和促進企業經濟發展的統一；還要重視中央關于重大形勢的分析判斷和工作部署，胸懷大局、把握大勢。

3.2 與時俱進，不斷適應新變化。

新媒體多元化、多樣化的表達與宣傳是時展的必然趨勢。適應新時代的發展，傳統的企業宣傳手段和方法需要加以改進，宣傳工作的制度體系也要不斷進行完善。在制度建設上，要提前做好思想信息篩選與輿論危機預案制度；在工作模式上，要適應新媒體的快捷的特點，積極主動提供宣傳要點與收集反饋信息；在工作執行上，要把控企業宣傳和輿論監控的統一協調；在人員安排上，做好應對重大輿論事件的人員安排和培訓指導工作。總之，要應用好新媒體時代企業宣傳工作的“軟件”，結合好傳統媒體時代企業宣傳工作的“內功”。

3.3 打造新媒體的宣傳平臺。

相較于傳統媒體時代，新媒體個人意見的表達平臺明顯增多，民眾的言論自由度大幅提升。因此，新媒體時代的思想宣傳要順勢而為，一方面，積極構建與民眾集體選擇相適應的宣傳管道和中介，做好宣傳思想工作的“硬件”建設，挑選好宣傳思想工作的有利武器；另一方面，要積極培養新媒體宣傳的工作人員和基層工作人員的培訓學習工作，引導公司的員工學習新事物，用好新媒體，把握企業媒體宣傳的主動權。

3.4 廣泛吸收評論建議。

新媒體時代的到來，媒體的宣傳互動性越來越強，形式也多種多樣，批評、認同、發對、建議等聲音多種多樣。因此企業宣傳工作要以開放的態度，增強民意的接納能力，要接收來自四面八方的意見表達，要在一定的限度下容納不同維度的個體情緒的社會化傳播。另外傳統媒體的使用者也會面臨著多種困境與建議，逐漸把兩者的建議進行優化統一，促進新媒體與傳統媒體的融合是當前發展的趨勢。

3.5 積極引導時代旋律。

新媒體和自媒體時代的到來，人人都是信息的宣傳者和媒體站點。隨著信息化步伐的不斷加快，信息快速傳播，大量的信息呈現碎片化閱讀、快速瀏覽和個性化表達的特點。因此有很多的片面的理論與思想會影響著民眾的思維活動。因此在企業宣傳過程中，積極做好企業內部職工群眾的思想引導和社會正面形象宣導、社會正能量引導等方面的社會責任，從而把握民眾的思想流向。

4. 結語

總之，新媒體的應用是企業宣傳的未來發展趨勢，為此我們要把握時代和企業戰略發展的方向，加強對企業職工群眾的技能培訓工作，利用新媒體的優勢的做好企業的宣傳思想工作，同時結合傳統媒體的優勢特點，不斷進行優化，確保企業宣傳工作的有效性。

參考文獻：

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一是要利用多種方式與傳統媒體形成互動，雙向打通宣傳渠道，迅速提高知名度，從而增加人氣。

要善于在兩者之間整合。現在，很多地市縣新聞網的新聞只是對傳統媒體新聞資源的網上簡單“抄送”，新聞標題的制作和的方式手段都較為單一，對網絡新聞在制作方面的要求缺少全面的研究；并且，“由紙到網”的內容多，“由網到紙”的內容少，使得網上內容特別是網民對新聞的評價或者網絡論壇的內容在傳統媒體上缺少反映，從而使傳播受限。

要善于在兩者之間“搭橋”。傳統媒體已形成的知名欄目要上網，使其在傳播得更遠的同時也無形增加了網站的看點；在傳統媒體上開辟出版時間和版面都相對固定的欄目，宣傳網站上網民反映熱烈的內容。比如，網絡新聞輿論監督，如果跟傳統新聞輿論監督有機結合，就能顯著提升網站的影響力。在管理嚴謹的前提下，地市縣新聞網站上的輿論監督較之傳統媒體，量更大，速度也更及時，來自基層的民聲更直接更便捷，加上與地方政府部門業已形成的反饋渠道，無疑會產生較大的影響力。

要充分發揮地市縣新聞網的地域特點和優勢，利用傳統媒體，積極參加、策劃、組織重要活動，“跳出”網絡辦網站，形成網站、報紙（廣播電視）、網民、報人的全方位聯動。既要積極參加傳統媒體策劃的重大采訪活動，在網站上及時報道，在宣傳集群中占有“份額”；自身也要策劃重大活動，請版主及骨干網民參加。

二是利用多種渠道與傳統媒體廣告聯動，提高贏利能力，提高地市縣新聞網可持續發展的能力。

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面對員工思想多元、新媒體蓬勃發展、信息傳播渠道和形式更加豐富的實際，亭南煤業公司從去年以來，在鞏固發揮傳統主流媒體作用的同時，積極探索運用新媒體加強員工隊伍思想引領，搞好為企業和員工服務，把握輿論導，傳播凝聚推動企業發展的正能量。本課題以此為研究對象，期望進一步推動亭南煤業傳統媒體和新媒體的共同、融合發展，做到緊跟時代、緊貼實際、服務企業、服務員工，促進企業更加和諧、穩定、健康發展。

一、何為企業思想工作

企業員工思想工作的實質就是為員工解決思想問題，為企業發展注入活力。企業的主體是人，思想是指道德層面，態度、責任、精神、人格等，政治是立場、觀點是否黨、政府一致，是否符合法律等。如何引導員工正確看待黨和國家的政策方針、遵紀守法；如何樹立正確的人生觀、樂觀、自信、創新工作，敬業愛崗，全身心投入工作，參與企業建設就是企業的思想政治工作。

二、開展企業思想工作的渠道及方式

（一）傳統方式：開大會開小會，說教宣傳，樹典型、立樣板，以點帶面。

（二）新的方式：全員參與企業文化建設，廣開言路，利用一切方法促進該項工作的開展，團結員工，凝聚合力，推動企業發展。

（三）人們習慣把報紙、廣播、電視等稱為傳統媒體，而把在新技術支持下出現的媒體形態，如互聯網、手機通訊、觸摸媒體等稱為新媒體。以互聯網為代表的新媒體，正以強大的技術優勢和介質優勢，為傳統媒體帶來巨大的發展機遇。

三、傳統媒體與新媒體相互促進、相得益彰

（一）傳統媒體在新媒體推動下不斷改進自身，走向完善。

面對新媒體諸多優勢的挑戰，傳統媒體顯得有些底氣不足，因而對傳統媒體而言，調整機制、自我完善已經刻不容緩。新媒體帶給傳統媒體挑戰的同時，也為傳統媒體的發展提供了前所未有的機遇，傳統媒體主動積極利用網絡優勢來改進自身。如亭南煤業公司改革新聞機制，大力發展多媒體新聞，建立公司內部網站、組建微信群，及時上傳公司方針政策、圖片及視頻新聞。可見，新媒體與傳統媒體可以相互促進、相得益彰。

（二）新媒體的發展依賴于傳統媒體

新媒體自身存在不足，其中主要是受網絡限制和缺乏信息源，而這些不足都可以從傳統媒體中得到有益的補充。傳統媒體具有豐富的信息資源，這可以為新媒體提供鮮活的內容和素材，傳統媒體具有經驗豐富的信息采集加工人才、豐富多彩的信息數據庫，這些在"內容為主"的網絡媒體競爭中具有重要價值。新媒體借助傳統媒體的信息資源就能擴大信息采集渠道，可以不斷獲取世界上各個領域的最有價值的信息“活水”。

四、當前形勢下，新媒體對員工思想工作意義重大

當前，我國大部分煤炭企業正面臨著發展轉型的關鍵期，部分企業因煤價下滑、市場疲軟等因素影響，企業進入了生存發展的抉擇期，各種矛盾凸顯，員工群眾思想波動大，各種訴求有意無意中通過互聯網等新媒體表達。實踐證明，新媒體已經成為輿論陣地的制高點，失去新媒體，宣傳思想工作就失去了輿論引導的制高點，思想建設的戰略要地。沒有正確的輿論引導，煤炭企業改革發展、走出困境就增加了更多的變數。

五、充分發揮新媒體的優勢

新媒體改變了之前傳統媒體單向傳播形式，改變了只有專業人士才可以傳播的情況，使得普通民眾在新媒體上享受到了真實有效的“發聲權”。如果說， 論壇 上的發帖、轉帖是普通民眾典型的網絡媒體傳播行為。網民不僅僅成為了信息的制造者、者，同時也是輿論形成不可分割的一部分。

六、發揮新媒體的優勢

利用人人都有手機的便利條件，讓每名員工都個人都開通博客、微博、微信，加入企業建立的QQ、微博、微信群。并利用這個平臺開展工作，廣開言路，信息公開，重大問題提交員工大討論，及時全面收集員工信息，積極解決員工發現的問題，一切變得透明。積極開展豐富多彩的網絡思想政治工作，舉辦諸如征文、微博攝影、口號征集活動，每年的先進評比都要在網上進行，網上投票。

七、以新媒體提升員工思想工作

（一）利用新媒體增強員工思想工作的吸引力。如何增強員工思想工作的吸引力，增強工作效果，一直是員工思想工作者探索的重點。說，做好黨的宣傳思想工作，必須創新宣傳方式，講好中國故事，傳播好中國聲音。實現這一目標，離不開新媒體作用的充分發揮，通過可視媒體、電子讀物，以數字化為載體，實現新媒體良好的可視性、互動性、包容性和便攜性，實現人機對話，互動交流。使員工思想工作聲色俱全、圖文并茂、暢所欲言，實現心與心的交流，避免單純的說教，有效增強吸引力、感染力、親和力和說服力，產生思想共鳴，言語共振，行動同步，達到增強工作效果的目的。

（二）利用新媒體提高宣傳思想工作水平。要緊緊圍繞新媒體特點，注重在提高宣傳質量上下功夫，在增強吸引力和感染力上想辦法，注重做好結合文章，不斷更新宣傳技巧，及時掌握新的話語方式，避免模式化、概念化、套路化，讓員工群眾愛聽愛看，產生共鳴。特別要把握好時、度、效，研究透怎么宣傳、什么時候宣傳、宣傳什么，引導廣大群眾明辨是非，分清主次，區分本質和表象。通過努力，在新媒體空間倡樹社會主義核心價值觀，在潛移默化中影響和感染廣大員群眾，為企業改革發展奠定堅實的思想基礎

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一、目前城市社區宣傳工作現狀及特點

提到城市社區宣傳工作，讓人很自然聯想到上個世紀八九十年代社區的展示板、條幅、樓道門口的宣傳告示等。這樣的宣傳工作形式單一，宣傳效果有限，在很大程度上沒有很好利用科技手段和宣傳資源，這與社區多年來建設狀況有關。首先，我國的許多城市在相當長一段時間內沒有配備專職的社區工作者，多年來實行的是居委會自治。社區工作者是近年來才設立的人員工作崗位。前些年的社區工作人員主要是退休的工作人員和熱心公益事業的大爺大媽，這些人員由于年齡大、學歷較淺等原因，他們接受新事物的能力較弱，只能按照傳統思維去開展工作，所以社區工作方式、尤其是宣傳方式幾十年沒有太大變化。其次，政府對社區工作缺乏科學有力的指導，城市街道辦事處承擔著“承上啟下”的作用，政府各部門把工作派到街道辦事處，街道辦事處再把工作派給社區，社區沒有專門的工作者設崗，很大程度上疲于應付差事，很少開展創新性的社區宣傳工作。

二、新媒體發展特點及對社區宣傳工作的影響

目前，我們的社會生活伴隨著科技的快速發展而發生了深刻變化，尤其是新聞宣傳方式和新聞傳播方式進入了嶄新的新媒體時代。新媒體對社區宣傳工作產生了重要的影響。

1.交互性。新媒體與傳統媒體最大的區別在于傳播方式的改變。傳統媒體一對一、一對多的傳播方式轉變成了多對多的狀態，傳統媒體信息的接受者在新媒體時代可以變成發表者和修改者。

2.大眾性。較之傳統媒體的單一途徑，新媒體的傳播使得任何網絡或手機使用者等等都能通過各自的平臺進行交流，這也使得平臺中的任何人都可以成為傳媒的主體。比如：中國移動的手機報和新聞類的網上調查等，人們不僅僅只是閱讀還可以進行反饋和再次傳播。

3.時效性。傳統媒體消息至少需要加工和編排，而新媒體的新聞及時、快速傳播是傳統媒體不能相比的。如上海地鐵事故信息和甬溫動車事故信息，消息最早傳播出來的并不是靠電視、廣播、報紙等傳統媒體，而是靠手機微博。

新媒體的廣泛運用帶來了信息傳播領域的巨大變革。首先是媒體構成更加復雜。以互聯網、手機為代表的網絡媒體，以私企、外資投資的網站及其它新媒體，還有以博客、播客等各種個人媒體。這些使傳統媒體、重點新聞網站等面臨更大的競爭壓力，傳統媒體不再是人們獲取新聞的唯一手段。二是輿論環境日益錯綜復雜。不同社會階層和群體的各種訴求都在通過新媒體表達。如何在新媒體時代唱響主旋律，有效引領和整合社會輿論，把廣大干部群眾團結在黨和政府周圍，這是對我們宣傳輿論引導能力的嚴峻考驗。三是宣傳和管理任務更加艱巨。隨著即時通訊、微博、播客等的快速發展，每一個網民都可以成為新聞的者和傳播者，這種交互的傳播方式，突破了傳統新聞體制，政府的管理將直接面對無數個人，管理難度明顯加大。

三、新媒體時期社區宣傳工作面臨的問題及解決途徑

新媒體時期，傳統的社區宣傳工作不斷受到沖擊。一方面，隨著社區居民文化素養的提高，接受新鮮事物能力大幅度提升，科技對他們來說是生活中不可缺少的一部分；二是社區傳統的宣傳手段難以發揮全面、迅速的作用；三是社區成員獲取信息的途徑不只是電視、廣播、報紙等的單向獲取。傳統的宣傳手段不斷受到沖擊，主要有以下三個方面的問題亟待解決。

1.社區宣傳的時效性和覆蓋率有待于提升。在社區中有很多工作需要居民配合完成。以北京望京街道辦事處轄區某社區為例，每個月的15日要給年滿60歲老年人辦理老年證，還有如緊急疫苗的接種等，都要保證信息第一時間傳達到相應群體；第二還要保證傳達到位，這些單靠傳統宣傳途徑來完成比較困難。通過新媒體在社區居民中合理劃分人群，建立不同的群體用戶，如黨團群、商戶群、學生群、老年群等將居民及轄區單位劃歸分類，然后通過短信平臺、即時通訊平臺、網絡電話或者社區BBS定時發送或登載信息，既能保證信息的時效性，又能保證傳達到位。

2.社區宣傳的互動性有待提高。社區居民構成復雜，既有青少年又有老年人，既有上班族也有soho族。沒有一個時刻能保證社區成員全部在社區，這種情況會造成重大事項征求意見匯總的難度。傳統的辦法是召開居民大會征集意見，但是很難確保匯總各方意見，而且召開會議勢必會增加成本。通過新媒體，比如政務微博可以暢通意見的溝通交流，有利于增強社區與居民的互動，有利于提升工作效率。

3.社區宣傳重視程度有待進一步提升。雖然現在黨和政府部門很重視宣傳工作，但是支持力度有待增強。首先要加強社區專職宣傳干部的培訓和教育，從基本的新聞采訪到公文稿的寫作以及影片錄制；從多媒體信息技術的學習到熟練的應用都需要政府給予資金、人力的支持；第二社區本身也要重視宣傳工作，盡量設置專職社區宣傳干部崗位，而且要發動社區全員一起參與，只有這樣才能發揮宣傳的優勢。

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隨著社會的進步和繁榮，媒體的種類和形式也越來越多，傳統媒體不斷發展，新興媒體日益強大。每逢重大事件發生，更是報紙、廣播、電視、網絡、雜志、手機等新舊媒體一齊上陣。在形式紛繁、角度各異的宣傳報道中，怎樣讓網絡宣傳奪人耳目、凸顯自身價值呢？筆者認為，在主題內容大致相同的情況下，媒體自身的個性越強，這種媒體宣傳存在的價值就越大。具體到網絡宣傳來說，在輿論導向正確、宣傳內容真實的前提下，互聯網的特色彰顯得越充分，該網絡宣傳也就越精彩。

作為20世紀最具影響力的科技進步成果，互聯網帶來了人類生產方式、生活方式和思維方式的深刻變化，有著傳統媒體無法企及的一些特色和優勢，如即時、快捷、海量、互動、多媒體、無國界、虛擬化、天然落地等等，已成為時下最快捷、最有效的傳播方式，成為推動政治、經濟、文化、社會發展的巨大力量。《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止今年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。同時，我國的寬帶網民數和國家域名數也是全球首位。這三項重大突破舉世矚目，并初顯我國互聯網大國規模。報告還顯示，網絡新聞使用率達81.5%，在網絡應用中排名躍升至第二位，互聯網已經成為新聞傳播領域中影響巨大、最具發展潛力的主流媒體。①我們應該仔細研究互聯網的特質，充分發揮互聯網的優勢。

一、新聞時效的“快捷”

“時效”是新聞宣傳的一個重要元素，而快捷、即時、同步正是互聯網的特點和優勢。在網絡宣傳中，我們格外要充分張揚這一特色，利用信息快速刷新、圖文直播、視頻直播等方式第一時間將最新信息、進展乃至現場實況告訴廣大網友，讓他們及時知曉情況、分享快樂、化解恐慌、消除疑慮。

今年的“北京奧運會”是體現網絡宣傳快捷即時的一個最好的案例。作為北京奧運會官方互聯網及大陸和澳門地區唯一新媒體持權轉播機構，為了確保奧運轉播的時效，央視網在奧運期間推出了一系列特別的服務內容：“24小時播不停”資訊頻道綜合利用圖文、視頻和網民評論等手段在一天24小時中不停地最新信息并隨著事件發展不斷刷新；“即時賽事信息頻道”基于IDF數據，以圖文為主要方式實時播報賽事全方位信息、尤其是比分信息；②央視網還與知名國際網絡技術服務機構合作，共同搭建了“網絡視頻直播”平臺，完美呈現了17天、3800個小時的奧運賽事直播。所有以上服務讓網民第一時間知曉了賽事情況、相關新聞或實時觀看到比賽的精彩戰況，守著電腦就可以全面、快捷甚至同步地了解或觀看奧運會的最新進展，這種體驗是傳統媒體難以提供的。

今年5月12日汶川大地震后,最早傳播地震信息的,不是傳統媒體，而是網絡。據網民反映，震后6分鐘，他們就從QQ群或論壇上獲取了地震的消息；震后15分鐘，一些網站的首頁或新聞頻道已相繼開始正式地震的新聞了，如此驚人的速度在沒有互聯網的年代或區域是不可想象的。

二、 表現手段的“多媒體”

如果說，廣播電視是時間媒體，報紙雜志是空間媒體，則網絡就是將二者充分結合起來所形成的一種多維組合的媒介方式。表現手段的“多媒體”是網絡區別于傳統媒體的重要標志。憑借互聯網傳播的這個巨大優勢，網絡宣傳要綜合運用文字、圖片、音頻、視頻、動漫、圖表等多種表現手段，充分挖掘博客、論壇、播客、電子報刊、在線網聊、網絡直播、視頻點播、投票、郵箱、跟帖、評論等互聯網業務的潛力，讓網絡宣傳圖文并茂、聲色交織，兼具報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體在傳播上的優勢，為網民提供一種全景式、立體化的報道。

在安徽電視網今年的抗震救災專題中，不僅有大量的來自國內權威新聞媒體以及安徽電視臺（網）的相關新聞和圖片，還有募得2.53億的安徽省大型賑災義演“與愛同行共建家園”的網絡直播和視頻點播、安徽電視網參與省內災后首場廣場募捐活動“愛涌巴蜀情動江淮”的圖文和視頻、安徽電視臺著名主持人飽蘸著對災區同胞深情厚愛、引發大量網友跟帖回復的“名嘴名博”、網友們在論壇上寄托對災區同胞哀思的“網絡公祭”、安徽電視臺廣告客戶愛心捐贈榜“情系巴蜀愛傳萬家”等等，這些宣傳網絡特質非常濃郁，充分展示了互聯網的多媒體性。

搜狐電視頻道的廣告詞是“100家電視臺實時直播，900檔精品欄目，1000部精彩劇集，搜狐電視，應有盡有。看電視，上搜狐。”③現在很多大的網站都在積極發展網絡電視，由此可見，網絡的多媒體性具有極大的開發潛力和價值。

三、多種方式的“互動”

Web2.0時代，新聞傳播不再是媒體的專利，任何接觸新聞事件的人員都能以自己的視角來觀察和報道事件，網絡媒體逐漸成為個性化傳播平臺，④博客、論壇、播客、新聞跟帖、嘉賓網聊等等傳達著網民的心聲。而且，從發展的趨勢看，互聯網正從提供信息服務向提供平臺服務延伸，以博客、播客等為代表的web2.0服務模式使互聯網的平臺功能更加突出，網民不僅是信息的消費者，也是信息的提供者和創造者。

今年奧運會期間,很多網站都推出了以奧運會為主題的博客、論壇、播客、社區、評論、留言等互動內容，有些網站網民的參與熱情非常高漲。在騰訊網上，中國首金得主陳燮霞獨家博客的回復留言超過18萬條；劉翔退賽新聞的評論數超過60萬條；為中國51金制作的金牌專題的評論數近22萬條；由可口可樂主辦、騰訊提供技術支持的“火炬在線傳遞”活動更是別具特色，參與人數突破6209萬，創造了中國互聯網歷史上單一活動參與人數最多的紀錄，也是各門戶所推出的各類奧運互動活動中最成功的一個，⑤無論對媒體還是對贊助商都是非常成功的互動營銷案例。

構建社會主義和諧社會，需要全社會的共同參與，因此，網友主動參與宣傳報道是時代的要求，是新聞“三貼近”的具體表現，豐富了網絡宣傳的內容，增加了網絡媒體的吸引力。加強網絡的宣傳創新，吸引網民對媒介本身的關注和對相關報道的參與是網絡宣傳的重要內容。但是，網民參與是一把雙刃劍，互聯網的開放性帶來了網友參與內容的不確定性，媒體應牢固樹立政治意識、大局意識、責任意識、陣地意識，把堅持正確的輿論導向放

在新聞宣傳工作的首位，在重大問題、敏感問題、熱點問題上把好關、把好度。

四、信息內容的“海量”

從某種意義上說，互聯網是一種高科技的載體和平臺，其中能夠“裝載”和“陳列”網絡原創、網民上傳以及報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體的所有內容，既能橫向集納各方新聞，又能縱向保存歷史資訊，實現信息內容的海量。互聯網所以能擁有海量信息，主要原因是：

1、由于沒有時間空間和存儲容量的制約并且具有多媒體性，網絡的信息以及與其他媒體合作非常便捷。

由于有著快捷的時效和多媒體的表現手段，網絡非常容易在第一時間、以最合適的方式信息；同時，網絡與新舊媒體之間非常便利的橫向合作也大大促成了網絡信息的海量。

為了增強信息的傳播，網絡媒體之間經常進行橫向的合作，例如我省“與愛同行共建家園”大型賑災義演，安徽電視網聯手新浪、搜狐、悠視、網易等全國知名網站對義演進行網絡宣傳和視頻直播，當晚通過網絡收看義演直播的達10萬人次，極大地拓展和延伸了電視空間，也增加了相關網絡的信息量。網站之間的相互鏈接、相互傳播更是非常方便。

報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體有著豐富的內容資源，網絡媒體應加強與傳統媒體的合作，第一時間獲取并快速整合各類信息及相關資源。新浪、搜狐等知名門戶網站紛紛尋找機會與傳統媒體合作或與傳統媒體結成戰略合作伙伴關系，借此增加自己的信息量、權威性和影響力，新浪、搜狐都已與安徽電視臺簽定了合作協議，是安徽電視臺很多重大活動的合作伙伴。搜狐正在進行的“改革開放30年十大流行語”大型評選活動就是聯合全國12個省市12家主流報媒共同舉辦的。⑥

傳統媒體的網站更要充分吸納母體資源，加強臺網聯動、報網聯動，如安徽電視網是安徽電視臺唯一的官方網站，擁有安徽電視臺品牌、節目、視頻、人才、廣告、公關、明星等社會資源在網絡上的延伸，做好臺網聯動、用足母體優勢將為安徽電視網注入取之不盡的資源。

近來，很多網站開始運做多媒體報刊、電子雜志、網絡電視、網絡廣播，完全充當了傳統媒體高科技的承載平臺，這些傳統媒體網絡版的介入大大增加了網站的信息量。

2、由于具有極強的互動性，互聯網的信息傳播是雙向的。

網絡信息可分為網站自行的信息和網民上傳的信息兩大類，其中，網站自行的信息包括網站原創信息和摘自其他媒體主要是傳統媒體的信息；網民上傳的信息指通過博客、論壇、播客、跟帖、評論、投票、社區、留言等反饋的信息。隨著網絡互動功能的不斷增強，網民參與的手段和渠道會越來越多，網民反饋的內容也會日漸豐富，這是互聯網極具生命力和吸引力的部分，是傳統媒體難以企及的地方，當然也是網絡工作者需要費心管理的區域。

3、由于具有高科技、智能化的傳播和檢索模式，互聯網信息能夠海量而有條理。

網絡雖然信息海量，卻能夠按照搜索、鏈接、查詢、翻頁、排序、滾動、相關性等方式很方便地匯總、整合和尋找，實現“紛繁而不雜亂”，滿足了網民多樣化、個性化的瀏覽需求。

正是因為有著以上特色和優勢，互聯網日漸成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器；而且，我國互聯網正處速發展的轉型期，新技術、新業務、新應用層出不窮，發展潛力還很大。我們要高度重視互聯網的社會影響，認真學習互聯網的相關知識，密切關注互聯網的最新發展，在網絡宣傳中充分彰顯互聯網特色，用互聯網的思維挖掘和重組宣傳內容。在堅持正確輿論導向的前提下，讓我們的宣傳時效更快捷、手段更多媒體、互動更方便、信息更海量，做出與傳統媒體不一樣的、獨具網絡個性和價值的報道，將互聯網的優勢用透用足。■

注釋

①CNNIC《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

②人民網《新媒體的奧運實踐》

③省略/

④田勇《網絡時代重大主題宣傳的受眾參與》

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一、社群和社群經濟概念

據《2016年中國網絡社群經濟研究報告》顯示，到2016年底，中國網絡社群經濟市場規模超3000億元，中國網絡社群數量超過300萬，網絡社群用戶超2.7億人。相關人士認為，中國網絡社群用戶數量占中國手機網民比例接近40%，但網絡社群發展仍處于初期擴張階段。到底什么是社群？什么是社群經濟呢？

社會學中關于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。除此之外，社群也可被解釋為地區性的社區；用來表示一個有相互關系的網絡；社群可以是一種特殊的社會關系，包含社群精神或社群情感。《社群經濟：移動互聯網時代未來商業驅動力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動互聯網，“徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務，通過隨時隨地的交互應用，為人與人交互提供全面便捷的服務和體驗”。社群經濟是指互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，是一種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統。

二、社群經濟環境下傳統媒體的發展機遇

（一）傳統媒體發展社群經濟的優勢

1、忠實受眾和粉絲

傳統媒體在長期傳播活動中積累下來的大量忠實受眾和粉絲，為構建社群奠定了良好的基礎。傳統媒體相比新媒體有長達百年的發展歷史，在這期間已經積累下眾多受眾資源，傳統媒體發展社群省去將一般受眾轉化為粉絲的過程，可在較短的時間內擁有較多的社群成員。圖書、報紙或電視的受眾可以直接轉化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺等媒體成員共同組成社群，一起探討某個焦點話題或問題。

2、社群經濟變現

傳統媒體可以將社群轉換為購買力，促進傳統出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認可。

3、可靠的品牌形象

互聯網相對于真實社會虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統媒體作為官方主流媒體具有更高的權威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統媒體發展社群經濟的無形的資產。

（二）傳統媒體發展社群經濟面臨的挑戰

傳統媒體雖擁有天然的社群運營優勢，但長期的傳統經營模式也為社群經濟的發展帶來不小的阻礙。例如，存在對社群經濟運行規律不了解、對社群經濟不夠重視、缺乏專業的社群運營人才等問題。

1、供需模式的改變

傳統出版業發展社群經濟的一大機遇是通過傳統產業鏈的調整，產生更大的經濟效益。過去是傳統的供需模式，例如圖書出版企業過去是“生產―銷售”的產業鏈，生產多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經濟損失。而社群經濟下的按需生產或眾籌生產使讀者、作者、出版商和發行商成為一個社群。在這種模式下，讀者成為產業鏈的中心，出版商和發行商根據社群中讀者的需求量進行分批生產，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節省了出版方和讀者的成本，實現雙方互贏。

2、營銷方式的改變

社群經濟中傳統的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統媒體發展的機遇。傳統的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時間后呈現出爆炸式的增長。例如，社群中對一本書的內容、觀點等方面的討論是話題性傳播；推薦給網絡社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統出版業帶來可觀利潤。對于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動以及粉絲間的病毒式傳播對于宣傳新節目、拉動節目收視具有很強的效果。

3、運營方式的改變

用戶時代高度的交互性要求媒體加強與受眾的聯系，傳統媒體可利用微博、微信等社交平臺，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達到盈利的目的。同時結合成熟的線下運作能力，線上線下相結合，促進社群成員的穩固性和參與性。

三、社群經濟環境下傳統媒體的發展策略

隨著互聯網的快速發展 ，互聯網社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經濟形態，社群經濟還在不斷衍生出新的模式，這給傳統媒體在社群經濟下的發展帶來了機遇，并為其提供了一定的發展路線 ，傳統媒體應抓住時機 ，進行相應的改變以加速自身發展。

（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣

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隨著信息傳播技術的進步，互聯網從邊緣媒體的角色，已經發展成為信息傳播的主要渠道。6.88億網民，6.20億手機網民，使網絡成為各個社會群體利益訴求的匯聚平臺，成為最喧嘩、最龐雜的輿論場。在互聯網媒體化、社交化的態勢下，網絡空間和現實社會的聯系和互動也在日趨緊密，社會的運轉方式以及政府的執政環境發生了深刻改變。準確掌握和及時研判輿情走勢，可以有效地提高政府的社會治理能力，促進社會秩序的良性運行。

在黨的新聞輿論工作座談會上提出，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，要堅持正確政治方向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力；黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。在新的社交媒體環境下，政府如何構建全方位、多角度、立體化的輿情治理機制便成為重要的時代命題。

一、當前政府網絡輿情治理中存在的難點

網絡輿情治理是指政府機構在掌握網絡輿情傳播規律的基礎上，運用多種資源和手段對網絡輿情的發展、擴散和消解進行干預與引導，發揮輿情對于政府管理的積極作用，降低和消除網絡輿情的負面影響。網絡輿情由網民、政府、媒介等相關主體產生和推動。其發生過程是，與政府相關的輿情通過網絡媒介產生、擴散，引發政府關注，政府根據輿情發展動態，借助傳統媒體和網絡媒體引導輿情，實現與網民的政治溝通。輿情治理需要相關利益主體的共同配合，作為社會管理者的政府、網絡輿情產生的社交媒體平臺以及黨的宣傳陣地的傳統媒體從不同角度推動引領著輿情的走向。然而，各個相關主體對于輿情的認識和應對方式由于體制、機制、資源以及意識等問題，使政府的輿情治理在實踐中存在諸多問題。

（一）政府部門：新媒體平臺作用甚微，被動應對成常態

目前政府對輿情的治理主要依托各職能部門的宣傳部門和信息監管部門進行，各級政府部門通過開通政務微博、政務微信等方式建立專屬的新媒體信息渠道。這類新媒體平臺在日常運營中擔任政策政績宣傳和規章制度公示的角色，信息以單向傳播為主，未能對的熱點及時回應，度較低。政府機關工作人員，尤其是市、縣一級政府人員尚未正確認識網絡民意對于政府工作以及對政府形象的影響，未能有效利用新媒體平臺及時了解群眾訴求，及時化解社會負面情緒和矛盾，在危機事件發生后通常采取“事后救火”的方式被動應對，表明出政府部門對意識形態工作的重要性認識不足，同時也說明政府部門缺少對新媒體環境下傳播規律和傳播手段的科學認識。

（二）傳統媒體：話語權消解，用戶關注度有限

在過去很長一段時間里，傳統媒體有大量專業和經驗豐富的新聞從業人員，在內容生產方面有著絕對優勢。在互聯網環境下，傳統媒體精心打造的正面宣傳話語在互聯網中迅速被消解，網絡的去中心化和扁平化特征加劇了受眾對于傳統媒體宣傳話語的不信任和抗拒。在社會化媒體大行其道的背景下，傳統媒體的受眾流失已經成為不爭的事實，傳統媒體的“受眾”一躍成為新媒體的“用戶”。受眾流失，傳統媒體的輿論影響力下降，雖然傳統媒體在媒體融合發展方面已經做過多種努力，但是不可否認的是其影響力十分有限。縱觀傳統媒體的媒介融合嘗試，微博、微信公眾平臺、移動新聞客戶端成為眾多媒體轉型發展的必然選擇，但是究其根本來講，仍是乏善可陳，尚未出現平臺級的新媒體應用產品，其影響力的實現依賴于商業型互聯網企業搭建的超大規模用戶平臺。

（三）網絡媒體平臺：缺少行業自律，刪帖行為推動輿情發酵

微博、微信等社交媒體崛起，今日頭條、網易新聞、騰訊新聞等移動新聞客戶端強勢發展，自媒體也隨之迎來了新的巔峰。社交平臺和移動新聞客戶端的發展極大地釋放了公眾話語權，公眾有了更多的發聲渠道。“眾聲喧嘩”成為民間輿論場的代名詞，網絡謠言泛濫，網絡水軍肆虐，加之社交網絡去中心化、傳播面廣、傳播速度快等特性，各種新媒體平臺成為社會矛盾的集中出口，極易出現輿論難以控制的局面。網絡媒體平臺在內容制作、、轉載等環節較為隨意、缺乏監管，在內容違規后采取刪帖等簡單的處理方式，使得輿情不斷發酵，甚至出現難以挽回的后果。還有一些網絡媒體平臺視商業利益為唯一追逐點，放任甚至炒作渲染網絡謠言等違法違規信息，缺乏行業自律，有的利用法律監管的空白，通過技術手段營銷不法和不實的信息，將企業的社會責任置于不顧，給輿情的社會治理埋下各種隱患。

二、網絡輿情治理的優化建議

（一）各級政府部門應建立常態化輿情預警機制

在技術和政策的雙重推動作用下，各級政府部門基本建立了專屬的信息渠道，政府信息公開工作正有序推進。政府通過門戶網站以及政務微博、微信平臺的信息成為民眾獲取政務信息的重要渠道。網絡輿情是民意的重要體現，輿論引導工作事關整個決策體系，不能單單依賴各級宣傳部、網信辦等主管部門，各個職能部門、各個崗位都應該具備輿情預警意識，將網絡輿情作為政府日常工作以及公共政策制定的重要參考依據。現階段從新媒體平臺上進行輿情采集、監控、研判、預警等工作已經有了技術上的可能性，建立完善的分行業、分部門的輿情監督預警機制，需要各級政府部門的全員參與，并進行常態化運行。

此外，為了建立更有效的輿情治理機制，可以從信息源頭著手，考慮把輿論引導工作納入公務員培訓科目，依托各級黨校、干部學院等干部教育培訓機構，加強對行政機關人員特別是領導干部有關輿情應對工作的培訓，了解新媒體環境下信息的傳播規律，自覺樹立輿論引導的意識，強化輿情預警思維。

（二）信息安全管理部門應擴大對媒體的監管范圍

新形勢下，“媒體”這一概念的外延在不斷擴大。之前報社、電視臺、雜志社等傳媒機構在傳統媒體時代，享有絕對的影響力和號召力。但是隨著網絡技術的不斷發展，我們進入“萬眾皆媒”的時代，微博、微信、今日頭條等平臺級應用崛起，自媒體野蠻生長，各類微信公眾號、大V的傳播力、影響力甚至超越了某些傳媒組織。因此輿論監管范圍應該延伸，凡是參與時政新聞和評論的各類組織及個人都應該納入管理對象的范疇。

與傳統媒體相比，商業性互聯網公司搭建的新媒體平臺起步早、發展快、用戶基數大，網絡新聞客戶端隨即也成為用戶接受新聞信息的重要渠道。無論是門戶網站搭建的Apps，如新浪、網易、騰訊等新聞客戶端，還是具有媒體屬性的技術公司，如今日頭條、一點資訊等，都應該成為輿論監管的重點。

（三）傳統媒體應利用技術手段和資本手段建立個性化的信息傳播機制

傳統媒體一直承擔著輿論引導工作的重任。新形勢下，傳統媒體可以創新方式方法，繼續加強輿論引導工作。輿情治理工作承載于新聞內容之中，而作為專業的新聞內容生產機構，傳統媒體可以利用技術手段的革新，注重宣傳方式的創新，當下流行的H5技術、VR技術、短視頻等形式都可以成為借助的手段。傳統媒體應一改長篇累牘的通稿式宣傳模式，化繁為簡，以適應新媒體環境下“用戶”碎片化、移動化、重社交、重互動的媒介消費習慣。在分眾化傳播的趨勢下，傳統媒體必須針對用戶的不同屬性，建立更具個性化、精準化的信息傳播機制，宣傳信息自然也不例外。

實際上，地方傳媒集團運用資本手段收購一些有發展潛力的、具備一定用戶規模的社交平臺、游戲平臺，不失為一條可行的路徑。以浙報傳媒收購游戲平臺邊鋒浩方為例，交易完成后，浙報傳媒可以直接獲取大量用戶，在自家的平臺上進行宣傳工作和輿論引導更游刃有余，同時又為傳統媒體轉型發展提供了更多的可能性，可謂一舉兩得。

（四）社交媒體平臺強化自身社會責任意識

目前國內的社交應用市場主要分兩大類，一是各類信息匯聚的綜合類應用，如QQ空間、微博等；另一類是細分、專業、小眾的垂直類社交應用，如職場社交、社區社交、視頻社交等。現階段這兩類社交應用都聚集了大規模的用戶。相比傳統媒體，社交應用更易出現“失控”狀態。因此，這類平臺應該成為輿情治理的重點。因此，輿情治理需要將社交平臺納入管理體系，將其作為輿論引導和管理的主要途徑，督促社交平臺履行職能，自覺建立輿情采集、研判的機制，可以設置關鍵詞，實時進行動態監測，并將之常態化、日常化；重視排查有害信息、虛假信息和網絡謠言，建立定期匯報機制，并報備主管部門；強化網絡平臺的責任意識，督促企業將網絡信息安全和社會責任履行情況納入企業的考核指標體系，以期能間接加強對內容服務提供者的引導，確保互聯網上的良性生態。

三、結束語

作為網絡輿情治理主體的政府以及輿情傳播的媒介渠道，在很大程度上決定了輿情的走向，任何一個環節處理不當都可能導致網絡輿情治理的無效化。為此，有必要在新媒體環境下研究媒介技術的最新發展趨勢，借助新媒體平臺構建全方位、多角度、立體化的網絡輿情治理機制，破解網絡輿情治理的難題，增加網絡輿情治理的有效性、科學性和持續性，使網絡輿情對政府管理以及社會的正常運轉發揮積極作用。

參考文獻：

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一、主陣地面臨的挑戰與機遇分析

所謂自媒體是指普通公民經由數字科技與全球知識體系相聯，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途經。通俗地講，自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。自媒體的主要載體為博客、微博、播客、論壇、即時通訊等。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）調查報告稱，截至2012年12月底，中國網民規模達5.64億；手機網民達4.2億，較上年增加約6440萬人。

1.挑戰分析。自媒體時代，人人都是記者，網上隨時信息。這使得信息傳播的限制空間逐漸被打開，傳統媒體原有的傳播狀態被打破，主要存在三方面的挑戰。（1）主陣地傳播對象減少。自媒體產生前，大眾人群接收信息的渠道主要依靠廣播電視、報紙雜志。大多數中國人通過傳統媒體獲取信息。自媒體產生后，13億人中5億人基本甩開了傳統媒體，僅剩下8億人，這里包括基本沒時間看電視報紙的農民工等人群，況且隨著新媒體科技的普及，自媒體人群還會越來越大，黨的路線方針政策宣傳的覆蓋面大大減少。（2）主陣地傳播方式單一。傳統媒體主要是單向傳播方式，接收反饋的途徑較少、時效不快，不能及時有效與公眾互動。而自媒體傳播方式多向互動傳播，可以多人之間實現實時信息交流，傳播方式明顯優于傳統媒體。正由于此，導致傳統媒體的活躍程度不及自媒體，最終形成宣傳效果上的弱化。（3）主陣地出現生存危機。隨著網絡化虛擬空間的快速發展，傳統媒體如報紙等出現生存危機，廣播電視機構也受到挑戰。主要是原本靠廣告收入維持運營的傳統媒體，隨著廣告客源流向新興媒體，收入減少，相反運營成本卻在增加。在國外已經出現眾多紙質媒體永遠閉刊轉向網絡版運營。

2.機遇分析。盡管思想政治工作主陣地面臨諸多挑戰，但機遇時刻與挑戰并存。對傳統媒體而言在自媒體條件下，仍有大的發展空間，思想政治工作的空間仍十分廣闊，至少有如下二方面機遇和優勢。（1）主陣地信息仍具有權威性。美國網絡新聞學創始人丹·吉爾默（Dan Gillmor）提出“自媒體”概念時，他就指出：“草根新聞的興起伴隨著嚴重的道德問題，包括真實性和公然欺騙。”這是自媒體致命的弱點，而這卻是我們思想政治工作主陣地傳統媒體的優勢。媒體的公信力是媒體生存發展的根基，是公眾所信賴的內在力量。混跡于自媒體中的網絡水軍為追求點擊率，靠點擊率來提升人氣，進而獲取廣告收益，往往審查不嚴，不實信息，導致信息可信度降低，最終還是主流媒體廣播電視、報紙雜志來澄清事實。這是我們的優勢。（2）發達科技為主陣地拓展提供廣闊空間。自媒體的發展得益于科技的革新。作為思想政治工作主陣地的傳統媒體完全可以借勢借力，揚長避短。充分借助網絡力量，搭乘科技革命東風，在傳統媒體的傳播方式、內容和操作手法上實現變革。充分涉取、借鑒自媒體成功經驗，力爭既能實現黨的路線方針政策的有效快捷傳播，又能實現媒體自身發展需求。既能實現媒體面貌的大變樣，又能實現媒體核心競爭力的提升。

二、拓展主陣地的對策及措施

思想政治工作貴在與時俱進。尤其是當前，黨的十剛剛召開，準確地把十精神傳達到每個人心中，主陣地更要發揮作用。

1.主動融合，轉型升級。傳統媒體與自媒體的融合，既是現在，又是未來。主陣地的建設不能滿足于現狀，要主動與自媒體融合，補全在自媒體時代短板，把思想政治工作的觸角延伸到網絡的各個空間，最終實現主陣地的轉型升級。一是要與自媒體合作，實現共贏。如今是一個互利共贏的時代，傳統媒體不能固步自封，要放下“老大哥”的架子，主動與門戶網站的微博、博客以及手機報等合作，構建立體式的新型傳播體系，在網上傳遞思想政治工作的相關信息，在主陣地傳統媒體上介紹自媒體的有效資訊。目前傳統媒體大多數建立了官方微博、官方博客，實現思想政治工作網上網下聯動，擴大了思想政治工作教育面，有些報紙電視實現了報網、臺網合一。如奉化日報的官方微博《奉化日報》，奉化電視臺與浙江在線合作開設廣電在線等，效果都很好。二是要更新隊伍知識結構。與自媒體的融合中，作為思想政治工作主要參與者的記者、編輯要學習自媒體傳播的相關技能，靈活運用各種方法，用網絡化的風格，通俗易懂的語言，傳遞黨的聲音，反映人民呼聲，做好黨和人民群眾之間的橋梁和紐帶。

2.強化深度報道，傳遞主流聲音。自媒體時代，網言網語十分復雜。黨的聲音，人民的訴求，有時會被扭曲、誤解。此時，要發揮主陣地優勢，營造主流思想輿論，及時正面地詮釋黨的聲音，人民的訴求。一是要強化主陣地品牌欄目、版面建設。品牌欄目、版面是傳統媒體的名片，在人民群眾中有極大的公信力。在網絡傳遞不實信息時，可以借機調高主流聲音，利用品牌欄目、版面影響力，做強做深宣傳，擠壓網上流言蜚語生存空間。在澄清事實的同時，既宣傳了黨的路線方針政策，順暢了虛擬空間和群眾中的不良情緒，又順勢順為地做好了群眾的思想政治工作。因此，主陣地要加大品牌欄目、版面的建設力度，從人力、物力、財力上予以支持。二是要不失自我，注重特色。在與自媒體合作的過程中要保持主陣地特色，不能一味被自媒體牽著鼻子走。自媒體的一些議題表面看來，短時間內可以激發讀者興趣和提高收視率，但若長久“跟風”，必將失去主陣地主體地位。因此，合作融合中要注重篩選議題，時刻牢記“喉舌”功能和使命。工作中要不抄自媒體俗路，開辟適合自身新路。不能抄網上冷飯，而要主動設置議題，圍繞經濟、政治、文化、社會和生態“五位一體”總體布局，有韻律地開展宣傳教育，把干部群眾的思想引導到黨的十精神上來，引導到齊心建成全面小康社會的軌道上來。

3.踐行“走轉改”精神，力求宣教效果最大化。自媒體時代，群眾接受新鮮事物較為快捷，網言網語的魅力無時不在。作為思想政治工作主陣地的傳統媒體既要吸收其精華，又要去其糟粕。要深入基層，轉作風，改文風。要用群眾喜聞樂見的方式、通俗易懂的語言、獨具個性而又雅致風趣的風格向群眾宣傳，通過良好的輿論來做群眾的思想政治工作。當前，學習宣傳貫徹十精神是首要的政治任務。主陣地一要以“三貼近”標準，結合自身特色，欄目定位，將十精神作通俗化解讀，做到文字精練，語言活潑，群眾愛聽愛看。除了新聞、專題類節目外，還可以在綜藝類節目中穿插相關政治理論宣傳教育內容，達到寓教于樂的效果。二是要與自媒體聯動，運用微博、博客、QQ群等，開展十精神網絡宣傳，把理論細化為各個小知識點，在自媒體上廣泛宣傳。同時與報紙電視同步聯動，與市委市政府中心工作同步，從而實現十精神宣傳效果的最大化。

總之，我們要加強自媒體時代思想政治工作主陣地建設，為全面建成小康社會提供良好的思想基礎和文化條件。

參 考 文 獻

[1]Dan Grillmo.We the Media：Grassroots Journalism by thePeople，forthe People[M].O’Reilly.http：///catalog/wemedia/book/index.csp.2004

[2]周曉虹.自媒體時代：從傳播到互播的轉變[J].新聞界

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一、媒體新格局環境下報紙面臨的問題

隨著信息技術的突飛猛進、互聯網普及率迅速提高,4.2億網民構成的網絡社區使中國開始進入“傳媒聚光燈和大眾麥克風”時代,特別是在一些公共事件的直接推動下,我國現代傳媒和傳播形態發生了重大變化,新的移動終端不斷涌現,網絡媒體成為輿論主陣地,媒體融合加強、新聞傳播無界性凸顯。與此同時,受眾接受新聞方式更加多樣化,受眾閱讀方式正在發生改變。在不斷變化的媒體新格局環境下,報紙的發展面臨著各種問題。

首先,報紙的即時性、便攜性等功能都被削弱甚至替代。新媒體誕生后,網絡新聞嚴重威脅到報紙的時效性。紙媒必須改進信息傳播的模式,走一條與新媒體融合創新的新路。

其次,報紙老齡受眾化趨勢更加顯著,核心受眾在迅速流失。以《西安晚報》為例,數據顯示,西安晚報1990~2000年十年間主要受眾群體年齡集中在老中青三個年齡段,從2001年開始受眾群體逐漸顯示出老年化的趨勢。核心受眾群體的變化反映出紙質媒體在與新媒體進行內容競爭中受到的強烈沖擊。

再次,社會輿論環境的巨大變化迫使報紙創新傳播方式。輿論格局變化帶來社會語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性,同時也帶來輿論環境的復雜性,對我國的輿論引導工作提出了嚴峻的挑戰。

二、新趨勢對目前輿論引導工作帶來的新挑戰

隨著高科技的迅猛發展和廣泛應用,媒體在政治、經濟、文化等各個領域的影響越來越大。

1.全球化關系下媒體如何規范與引導

全球化關系下的政治、經濟、文化的相互滲透與碰撞,使媒體的發展環境日益復雜化。隨著媒體走上產業化道路,在發展中難免遇到經濟利益與社會利益相沖突的問題。如何使媒體在產業化發展的同時為公共傳媒保留足夠的空間,如何幫助媒體在發展中尋找市場效益與社會利益中的平衡點,是全球化關系下媒體規范與引導的重點。

2.數字化媒介信息如何監管

隨著數字化和互聯網的不斷發展,手機報紙、個人博客、網絡視頻、網絡廣播、網絡電視、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起,傳者與受眾都失去了嚴格界限。媒體傳播打破了時空界限,受眾淹沒甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通過傳統媒體的數字化發展、通過對這些網絡技術及掌握網絡技術的人員的規范,有效監管以數字化媒介為手段進行傳播的人際傳播和組織傳播信息,已成為急需研究和必須處理好的問題。

3.努力提高媒體及從業人員素質和輿論監督水平

媒體一個重要作用是輿論監督,傳媒產業化必然影響甚至改變新聞傳媒作為輿論公器的價值觀。專業素質是影響媒體及新聞從業者輿論監督水平的一個重要因素,很多媒體及新聞從業者在行為中堅守輿論引導的作用,但受專業素質的限制無法適應新媒體的發展,最終也逃脫不了被淘汰的命運。因此如何提高媒體及從業人員各方面素質和輿論監督水平,正確行使輿論監督權,也是必須面對的問題。

三、傳統報業在傳媒新格局下的對策研究

1.重大突發事件,如何發聲

重大突發性事件由于事發突然,往往成為社會關注的焦點和新聞輿論的熱點。這時媒體的輿論引導作用體現在面對社會輿論的嘈雜紛繁時發揮主流影響。

(1)發揮主流作用,關鍵時候不失聲。要按照“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導”的20字方針,做到在重大問題上不缺位,關鍵時刻不失語,第一時間權威信息,最大限度地擴大正面信息的影響,抑制噪音雜音的傳播。

(2)把握報道度量,避免無意間炒作。突發性事件最為公眾所關注。報道要準確把握事件報道的度和量,不捕風捉影,不專注負面,不坐山觀望,不蓄意炒作,對事件始終保持追蹤狀態,做到不瞞報、不斷報、不淺報、不亂報,讓受眾每天都能得到最新信息,為事件的救援和處置贏得主動。

(3)利用新興媒體,占領網絡新陣地。傳統媒體要依托自身優勢積極創辦新興媒體,堅持“積極利用、科學發展、依法管理、確保安全”的方針,用先進技術傳播輿論,用正確輿論引導網絡、手機、博客和微博,使新興媒體成為主流輿論的場和集散地。

(4)突出建設功能,多方引導輿論。作為傳統媒體,要發揮主流媒體公信力、權威性強的優勢,主要抓好“三個引導”:一是通過報道引導,從積極方面引導輿論從關注事件的悲情場面到關注社會的積極救援行動,使之產生積極的社會影響;二是通過言論引導,在重要新聞刊發的同時配發評論,強化報道力度,傳達媒體聲音,代表媒體立場;三是通過深度引導,對突發性事件,傳統媒體可通過對事件發生整個過程的深度報道進行分析透視,增強報道聚合力和輿論引導力。 2.重大主題報道,如何發力

重大主題宣傳是圍繞黨和政府中心工作,弘揚社會正氣,展示改革開放和社會主義現代化成就進行的宣傳報道。

(1)重大主題報道要形成聲勢。媒體的一個重要功能就是要配合黨和政府的工作大局,善于從重要會議、重要決定、重要工作中尋找主題,善于在不同發展時期策劃設置議題,通過創新報道方式,豐富報道內容,深化報道思想,著力發揮傳統媒體的輿論引導作用。

(2)重大活動報道要做出影響。傳統媒體提高品牌影響的一個有效思路就是策劃組織重大活動,寓新聞宣傳于報紙的活動中,吸引更多讀者關注。如西安報業傳媒集團在西部大開發十周年之際策劃組織“西安視變——中外媒體記者看西安”活動,在國務院批準“關中天水經濟區規劃”一周年之際策劃組織“尋秦記——中國知名媒體關天經濟區文化之旅”大型主題采訪活動等。

(3)重大典型報道要產生影響。傳統媒體的深厚功力在于深度報道,重大典型報道是重要的職能。面對日新月異的改革和建設堅持“三貼近”,營造和諧幸福、昂揚向上的輿論氛圍。

3.輿論監督作用 如何發揮

長期以來,傳統媒體一直以其公正權威的特性擔當輿論監督的排頭兵。在新的傳播格局下,傳統媒體如何輿論監督中發揮主流媒體作用?

(1)傳統媒體要敢于監督善于監督。在報道選題上,傳統媒體要抓有典型意義和現實意義、涉及群眾切身利益的問題,如食品安全、征地拆遷、

環境保護、安全生產等。在監督方法上,要把堅持正確導向與通達社情民意統一起來,把正面宣傳與加強和改進輿論監督統一起來,努力做到科學監督、準確監督、依法監督、建設性監督,切實保障人民群眾的知情權、參與權、表達權、監督權。 (2)傳統媒體要與新媒體合作監督。在新的傳媒格局下,傳統媒體可利用網絡、手機等信息快、多、全的特點,從網上論壇、社區、微博等中間挖掘可以監督的新聞素材,及時開展輿論監督。對于突發輿情,要強力出擊,把握好導向,不盲目跟風,不任意炒作,搶占輿論監督的主動權,及時準確引導社會輿論。

(3)傳統媒體要提升監督水平和質量。傳統媒體開展輿論監督在時效上不及網絡。因此傳統媒體一方面及時跟進做快速報道,另一方面后發制人,在報道的質和量上高人一籌,找準成為輿論引領者的途徑。一是在深入調查基礎上注重對所監督問題的深度挖掘,追求監督的氣勢和力度。二是以新聞評論的形式表明媒體態度,在監督時要對網絡輿情冷靜思考,旗幟鮮明地亮出觀點,既疏導社會情緒又啟發公眾深思。

4.與新媒體競爭,如何發展

傳統媒體要實現突破發展,就必須大力推進觀念創新、體制機制創新、內容形式創新、傳播手段創新、業態創新。

(1)通過體制轉型,增強傳統媒體的發展活力。傳統媒體大多在事業體制下實行企業化運作,由于尚未建立現代企業制度,這種運行體制下媒體所成立的公司難以按照市場規律進行真正的公司化運作。因此傳統媒體要充分利用當前文化體制改革的機遇,實現轉企改制,解放生產力,增強媒體發展的內在動力。

篇10

中圖分類號  G2      文獻標識碼  A      文章編號  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒體環境下高校宣傳思想工作面臨的 

挑戰 

1.1  傳統宣傳思想工作的權威性有所減弱 

在傳統的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動權，學生作為客體，被動地接受著“灌輸”教育。在新媒體環境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，大學生根據自己的需要，借助新媒體隨時隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。大學生從被教育者，客觀上轉換為了平等接受信息的主體，并根據自己的價值判斷，選擇自己認為正確的價值信息，并積極要求與教師進行平等交流。 

1.2  宣傳思想工作理念創新存在不到位的問題 

面對新媒體時代的到來，很多高校的領導認識不到位，還是習慣于用傳統的宣傳思想工作理念，指導新媒體的應用和發展。傳統的宣傳思想工作，更多強調的是領導意志，沒有充分考慮到大學生的情感需求，側重于“高大上”，而對學生思想動態、價值取向、日常活動等涉獵不多，挖掘不夠，沒有形成上下良性互動。而新媒體時代，對這種傳統理念提出了挑戰，甚至新媒體在學生中已經普及了，宣傳思想部門還停留在傳統宣傳思想工作的思維慣式中，沒有及時跟上發展變化的新形勢，導致工作陷入被動。 

1.3  新媒體宣傳思想工作隊伍建設亟需加強 

在新媒體時代背景下，高校宣傳思想工作的受眾獲取資訊的渠道更加豐富和多元，傳統的長篇大論式的文字已經引不起足夠的重視了，而更加個性化、動態化和吸引注意力的報道形式才會吸引人。傳統的宣傳思想工作隊伍中的管理者、從業人員，大多不是宣傳思想專業科班出身，在專業素養方面存在一定差距，加上新媒體傳播規律和傳統媒體傳播規律有很大不同，對這支隊伍提出了更高的要求。 

2  新媒體環境下高校宣傳思想工作面臨的 

機遇 

2.1  拓展了宣傳思想工作的平臺 

當前，各高校要深入研究新媒體的傳播規律，借助其平臺，實現宣傳思想工作陣地的數字化、多元化。新媒體通過智能手機、電腦等媒體終端，提供更加便捷、高效，更加具有滲透性的信息和服務。尤其是大學生，由于年輕而且熟悉互聯網，對社交和獲取資訊有著強烈的需求，新媒體成為了他們的一種生活方式，因此，新媒體是大學生獲取信息和社交的重要平臺。各高校宣傳思想工作者，要積極搭建新媒體平臺，通過建立微博、微信、QQ群等載體，把宣傳思想工作的要求融入到新媒體建設的過程中，最終實現宣傳思想工作的目標。 

2.2  創新了宣傳思想工作的手段 

傳統的宣傳思想工作，手段方式比較單一、枯燥，影響力范圍不廣。比如，高校常用的傳播手段，校報、電視、廣播等，不同程度的存在成本較高、實效性差的問題。而新媒體時代，手機微信、微博、QQ群、貼吧等，以其更加靈活便捷、傳播范圍更廣、傳播速度更快日益成為宣傳思想工作的嶄新載體和手段。雖然，新媒體是一把雙刃劍，也存在著諸如信息良莠不齊、真假難辨等問題，但是，作為高校宣傳思想工作部門，要積極順應新媒體發展大勢，深入研究新媒體在宣傳思想工作中的地位和作用，利用新媒體，創新宣傳手段，增強宣傳思想工作的實效性、針對性。 

2.3  提高了宣傳思想工作的效率 

新媒體相關信息的與傳統媒體不同，它不受時間、空間的限制。能夠迅速快捷的把信息傳播到任何一個地方。這樣快速便捷的傳播方式，大大提高了工作效率。在大多數高校中，都非常重視新媒體建設，在原有傳統媒體的基礎上，推出了官方微博、微信等新媒體，把學校的各類信息，借助新媒體及時進行，暢通了學校與社會之間溝通的渠道，豐富了學校的文化氛圍。 

3  新媒體環境下加強高校宣傳思想工作的策略與路徑 

3.1  創新工作理念，樹立大宣傳格局 

高校宣傳思想工作不是就宣傳論宣傳，而是結合學校改革發展實際，有針對性，追求實效的宣傳。首先在體制機制方面，要形成以黨政為領導、黨委宣傳部牽頭，各單位（部門）協調配合、齊抓共管的大宣傳格局。其次，各高校的管理者要加強對新媒體的傳播規律、工作舉措，認真加以研究，不能用老思路、老辦法做新媒體工作，要著力建設一批“新媒體”意識形態陣地。最后，要積極學習，借鑒社會上新媒體建設管理運營的先進經驗，用師生喜聞樂見的方式傳播校園正能量，實現新媒體時代宣傳思想工作的要求。 

3.2  加強專業隊伍建設，提高運用新媒體的能力 

新媒體時代，對宣傳思想工作者的素質能力提出了更高的要求。加大對高校宣傳思想工作隊伍的建設，不僅要增強其政治理論素養，更要提高其對新媒體的運用能力。同時，也要積極挖掘學校的師生資源，建立一支兼職的宣傳思想隊伍。高校宣傳工作中，既要有文筆好的編輯人員，也要有善于策劃創作的策劃人員，同時也要有熟悉新媒體技術的人員，各類人員相互配合，密切合作，方能取得良好的宣傳效果。 

3.3  推動傳統媒體與新媒體融合，提高宣傳思想工作的實效性