導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇智媒時代的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、宋代纏枝紋的裝飾風格

纏枝紋，這類紋樣以各種花草的莖葉、花朵或果實為題材，以渦旋形、‘S’形、波形形式構成。由曲線或正或反地相切，或成連續(xù)波形或向四周作任意延伸，即成連續(xù)紋樣或單獨紋樣，因此又被稱為“穿枝紋”、“串枝紋”、“卷草紋”、“蔓藤紋”等。纏枝紋不僅是中國傳統(tǒng)紋樣的構成形式，也是國際性的圖案樣式，它在“S”形主旋律的延伸下，產生連續(xù)不斷的視覺效果。動中有靜，靜中帶動，根據(jù)結合的主體不同，又形成“纏枝牡丹”，“纏枝葡萄”，“纏枝人物紋”等。古今中外，不同形式的纏枝紋存在于染織、刺繡、雕刻、漆器、琺瑯，瓷器等眾多領域中。

宋元時期可謂是纏枝紋的結構的定型期，文化思想上，裝飾技術，紋樣構成更加豐富多樣。作為纏枝紋最興盛的時期，思想徹底地從晉唐時期宗教圣壇走向宋代民眾市井，造型手法可在寫實和寫意中穿行，使紋樣真正完全地從自然界走向了裝飾領域。任何事物都是隨著時代的發(fā)展和變遷而有所變化，纏枝紋也不例外，纏枝紋隨著時空的變遷在題材、風格等方面都存在著眾多差異。宋代纏枝紋的結構形式美，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1>花中有花，葉內添花。花中有“花”這里的話是泛指，有花中添飾不同種類的花，也有花中添飾葉，動物等紋樣的，表現(xiàn)內容頗多。這樣的紋樣更富裝飾性，在福州南宋黃N墓所出土的絲織品中有集中的體現(xiàn)。不少都是采用了“花中有花”或“葉中有花”的裝飾。如福州南宋黃N墓中出上的線褐色羅，在葉片中不僅有蓮花還有其他紋飾。又如金壇南宋周r墓出土的以牡丹花為主體的纏枝牡丹花羅，小花穿插枝頭，葉內飾以梅花折枝。

2>主花突出，葉脈清晰。

3>行花趨葉，穿插回旋。

4>外廓協(xié)調，和諧。

宋以后的纏枝紋則綜合了唐代纏枝紋和卷草紋的特點，即取纏枝紋之“骨”，卷草紋之“肉”，形成典麗端莊的理性風格，裝飾風格崇尚淡雅、質樸。這一時期的纏枝紋受工筆花鳥畫的影響，紋樣更加工，寫實的成分加強。在絲織物上的纏枝紋，形象生動鮮明。如“嬰戲蓮花紋”。

二、題材內容的豐富寓意

1.宋代纏枝紋寓意吉祥

宋代的植物紋飾蘊涵著更多的士大夫文化和平民文化，因此更多的體現(xiàn)著生活氣息和市井氣息的植物紋飾相繼出現(xiàn)。在宋代的瓷器中，我們經?？梢钥吹綃霊蚣y的出現(xiàn)，即有嬰兒人物紋飾和植物紋飾結合的裝飾紋樣。這是一種情景式、敘事式的裝飾紋樣，如“雙嬰戲牡丹”、“童子戲蓮”、“嬰戲魚”、““嬰戲鴨”等等。而嬰兒在花間嬉戲，也體現(xiàn)了宋人希望自己兒孫滿堂，后代繁衍的吉祥寓意。嬰戲紋飾還和佛教的蓮花紋飾相結合，借助諧音，表達“連（蓮）生貴子”的意愿，后來，這一佛教意蘊加以普及，其植物紋飾形象又變成嬰孩攀枝紋等。

2.宋代纏枝紋象征言志

宋代的文人士大夫對隱逸的生活非常向往，他們想在大自然中去體會山水花鳥之樂，去尋找理想式的、桃花源式的隱居生活。如被后人奉為隱居之祖的陶淵明曾說過：“采菊東籬下，悠然見南山?！睆闹锌梢钥闯鲭[者的生活的悠然自得。宋代的文人士大夫把自己心中所想托物言志，以實景來表現(xiàn)自己的思緒。因此，在很多纏枝紋中都有象征言志之意，借以表達宋代文人士大夫的情懷。

三、宋代文化對纏枝紋的影響

宋代文化與唐代文化的豪放恢宏不同，宋代崇尚理學，崇尚人內心世界的思辨，因此宋代的藝術偏向于清麗溫婉。同時，宋代崇文抑武，士大夫文化興起，再加上宋代商品經濟的發(fā)展，市民文化興起，這兩種文化的相互融合，儒雅文化與平民文化交融，從而使宋代文化異彩紛呈。另外，宋代工筆花鳥畫的興起，這些都促進了宋代纏枝紋飾的發(fā)展。同時宋代詩詞的美學，也促進了宋代纏枝紋飾的詩意化發(fā)展。

1.市民文化的興起，使纏枝紋更加普及。宋都市采取”市坊合一“的政策，人口增多，財富擴張，新的都市風情，文化娛樂的產生，這種新的文化形式通俗、親切、充滿生活氣息。宋代纏枝紋樣相比前朝普及性更廣。紋樣的裝飾范圍從士紳階層的珍奇古玩擴展到平常百姓的日用器皿。

2.士大夫文化的興起，使纏枝紋有更強的意念性。宋以優(yōu)待士大夫為國策，文官相比于武館有更好的待遇，更高的地位和勢力，書院書畫院的興起，使宋代纏枝紋寫實性增強。士人的理學思想。唐代紋樣富麗奔放，宋代精致內斂，宋人思想上冷靜、沉穩(wěn)的思辨能力，使他們更關注天地萬物與人類的融合變化和相互關系，在此影響下，宋的纏枝紋趨于“理性”，造型更加規(guī)范成熟。外形特征更加尊重本源，內涵寓意更加含有哲理的特點。士人在藝術上精通書畫，樂于追求“隱逸”，總是沉溺于山水花鳥畫中，尋求理想化的生活，觀念，思緒和精神已經不在蒼茫曠野中，而在閨房，不在世間，而在心境。因此，在纏枝紋中可表現(xiàn)出回味無窮的意境美。

3.工筆花鳥畫的興起，使纏枝紋的寫實性增強。工筆花鳥開闊了紋樣造型的視野，造型技藝的提高使繪制者有足夠的信心去繪制更多的自然花草。在上筆花鳥畫的帶動下，植物紋樣種類愈見豐富，表現(xiàn)形式更加寫實。較之以往增加了一些細致、寫實的刻畫。如對花蕊的刻畫，其中細密的花蕊呈現(xiàn)獨具特色的寫實造型。

欣賞宋代的纏枝紋樣，等于在品味宋代詩畫恬淡、幽雅的意趣，達到主觀與客觀、物境與心境的交流，才可體會宋代紋樣“詩情入畫”的實質，也即以紋樣表達意境的藝術境界。宋代纏枝紋中的很多花卉主題都被賦予了獨特的意境美，晉代陶淵明常作詩：“采菊東籬卜，悠然見南山?！背怀鍪馈w隱山林的淡泊意志為后代士人景慕。

總結

宋代裝飾紋樣是紋樣史中起著承上啟下的作用，在對唐、五代紋樣繼承基礎上，吸收當?shù)孛褡逦幕?，形成了靈動寫實，秀麗典雅的風格。另一方面宋代的纏枝紋成為了元、明、清及近代裝飾紋樣的紋樣題材。市民文化的興盛使裝飾紋樣的題材偏于大眾生活，使裝飾紋樣不僅是上層貴族和文人雅士的紋樣題材，更趨于大眾市井，形成雅俗共賞的局面。宋代纏枝紋受到眾多設計師的青睞和大眾的認可，展現(xiàn)出靈活的適應性，對待中國傳統(tǒng)圖案，我們要學會“取其精華，去其糟粕?！崩p枝紋的發(fā)展只有不斷地吸收外來文化元素，且與本民族藝術特點相融合，形成新的特點來適應不斷發(fā)展的時代需要，來更好悅動在未來的裝飾舞臺上。（作者單位：北京服裝學院）

參考文獻：

[1] 沈從文.中國古代服飾研究.上海書店出版社，2002.

[2] 宗白華.美學散步.安徽教育出版社，2000.

篇2

電視臺音像檔案是電視臺的編輯、記者們用攝像機記錄的國家機構、社會組織以及個人在從事各項活動中形成的對國家和社會具有保存價值，以影像、聲音為主，并輔以文字說明的歷史記錄。它既是寶貴的文化遺產，又是檔案大家庭中不可或缺的重要組成部分，具有數(shù)量大、類別多，載體復雜、管理落后且增長速度快的特點。隨著數(shù)字化技術的沖擊，傳統(tǒng)的音像檔案管理已經不符合時代要求，從本世紀初開始，各級電視臺開始探索和使用一種新型的音像檔案管理平臺――媒資系統(tǒng)。

一、媒資系統(tǒng)的概念

“媒資系統(tǒng)”是“媒體資產管理系統(tǒng)”的簡稱，是一種多接口、數(shù)字化、網絡化的海量媒體內容存儲和管理的平臺，它通過對音視頻資料的數(shù)字化采集、上載、存儲，然后再利用編目軟件進行精細化編目，最終使使用人員以檢索的方式快速查找，達到下載再利用的目的。從檔案管理的角度講，媒資管理系統(tǒng)實現(xiàn)了對音像資料的全面保護、科學管理和最大化利用，是針對電視臺音像資料管理開發(fā)較為科學的解決方案。

二、媒資系統(tǒng)管理音像檔案的基本流程

媒資系統(tǒng)充分利用現(xiàn)代計算機技術和網絡技術，結合電視臺工作實際，通過局域網建設將全臺各個節(jié)目生產部門的編輯機、計算機連接起來，通過媒資服務器這一硬件設施和一系列功能模塊（數(shù)據(jù)存儲、上載入庫、編目檢索、資料下載）的綜合運用，緊緊抓住音像檔案管理“存儲是核心、檢索是關鍵”的思想，由節(jié)目生產部門的編輯、記者將制作完成的節(jié)目、節(jié)目素材通過非線性編輯機以統(tǒng)一的數(shù)字化格式上傳至音像資料室，再由音像資料室的檔案管理人員甄別、選擇、入庫，最后通過媒資系統(tǒng)自動編目功能為節(jié)目和素材編目，使其成為真正的音像檔案。此時的音像檔案已經具有存儲格式統(tǒng)一、編目精準、檢索便捷等特點，利用者可以根據(jù)需要通過局域網或互聯(lián)網搜索下載，使音像檔案接下來的開發(fā)利用工作也因此變得簡單起來。

三、媒資系統(tǒng)管理音像檔案的特點

（一）存儲數(shù)字化。區(qū)別于傳統(tǒng)的音像資料模擬信號的存儲模式，數(shù)字存儲是將音像資料以數(shù)據(jù)格式存在存儲體中，常用的介質有硬盤陣列、光盤等，與傳統(tǒng)介質錄像帶相比，其優(yōu)勢在于存儲量大，安全度高，格式統(tǒng)一，便于用戶通過計算機查找使用，既可以滿足電視臺對海量存儲的要求，也可以保證音像檔案的聲畫質量。

（二）傳輸網絡化。對于電視臺的日常運營來說，音像檔案的功能不僅局限于資料的存儲，更重要的是為電視節(jié)目的生產提供服務，媒資系統(tǒng)通過局域網與節(jié)目生產部門相關聯(lián)，形成一個更為全面的臺內網絡管理體系，在節(jié)目的采編過程中，編輯記者可以在媒資系統(tǒng)上直接查閱自己需要的音像資料，進行直觀地采編，也可以將制作完成的節(jié)目或節(jié)目素材通過局域網上載至音像資料室形成新的音像檔案，大大節(jié)省了節(jié)目制作的時間和音像檔案管理的成本投入。

（三）編目精細化。區(qū)別于傳統(tǒng)“賬本”式的編目，媒資系統(tǒng)實現(xiàn)了手動編目、自動編目、自定義標簽以及數(shù)據(jù)地圖編目。各種編目方式可以針對不同音像檔案的個體特征，確立相關的描述方式，對于重要內容或鏡頭可以重點標注，這種編目方法使音像檔案的描述更加直觀明了，可以有效提高使用者檢索的速度和準確度，使音像資料的整理存儲、開發(fā)利用變得更加迅捷。

（四）檢索智能化。由于實現(xiàn)了編目的精細化，使用者可以根據(jù)要檢索的音像檔案利用媒資系統(tǒng)實現(xiàn)精確檢索、內容檢索、多關鍵詞并行檢索甚至于數(shù)據(jù)地圖檢索等智能化檢索，大大提高了工作效率。

（五）應用個性化。隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，國內一些有名的數(shù)碼技術公司像華為、索貝等開發(fā)研制的媒資系統(tǒng)也越來越先進，在設計上更能與電視臺實際結合，在應用上更加個性化。尤其是新興的云媒資系統(tǒng)，支持windows、安卓等多客戶端，支持單文件、批文件、文件集方式上傳數(shù)據(jù)，同時具有強大的格式兼容，各家電視臺在使用時可以各取所需，個性使用。

四、建設媒資系統(tǒng)對電視臺音像檔案管理的現(xiàn)實意義

（一）建設媒資系統(tǒng)是保護歷史傳統(tǒng)與文化的有效手段。電視臺的音像檔案是編輯、記者們用汗水和心血積累起來的寶貴財富，見證了地方電視臺成長歷程，記錄著當?shù)氐娘L土人情、歷史文化和發(fā)展變遷，是寶貴的文化資源，是最真實、最生動、最直觀的歷史資料。

篇3

賣萌：用網絡熱詞包裝傳播語言

都市“萌”文化是“依靠模仿、仿造等手段發(fā)展流行起來，反主流、反傳統(tǒng)且?guī)в薪鈽嬓浴⒎粗切砸约昂蟋F(xiàn)代表征的亞文化”。①紙媒微信公眾平臺大多沒有繞開賣萌的語言表達形式，均放低身架和微信用戶之間進行傳播內容的推送。這反映了流行于青少年群體中的“萌”文化逐漸得到主流文化的認同。

最常見的賣萌表現(xiàn)是用網絡熱詞包裝傳播語言，尤其體現(xiàn)在紙媒在微信公眾號的自我闡述。如南方都市報微信公眾號簡介：“嘿，你終于來了，南都君等你很久了你造嗎？……南都君歡迎任何吐槽、點贊、勾搭，隨時給我們留言吧?！?此外，一些紙媒微信公眾平臺自稱某某君，大量采用“漲姿勢”、“童鞋”、“親”等網絡熱詞，并輔以豐富的網絡表情。

賣萌使紙媒微信公眾平臺具有親和力和娛樂性色彩，成為用戶注意力的密碼。語言支配行為，有時語言本身就是行為。德國社會學家哈貝馬斯曾將“交往行動”與“普遍語用學”聯(lián)系在一起。賣萌是流行于微信中 “戲謔”話語生態(tài)的表現(xiàn)形式。紙媒微信公眾平臺需要適應社會化媒體的傳播情境，在推送新聞等服務的話語方式上區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。

重構傳受關系

互聯(lián)網思維是指“在互聯(lián)網對生活和生意影響力不斷增加的大背景下，企業(yè)對用戶、產品、營銷和創(chuàng)新，乃至整個價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視的思維方式”。②在社交化媒體的微信朋友圈中，受眾更傾向于用戶和消費者的角色。在具備足夠的傳播能力和傳輸介質時， 受眾已成為主動創(chuàng)造傳播內容的生產消費個體。

淺閱讀背景下傳遞的是碎片化知識。移動互聯(lián)時代的到來，意味著媒體需要提供一種移動社會性合作的學習環(huán)境。移動閱讀時代，通過便捷的移動終端，用戶可以隨手拍圖片和視頻在社交圈子中傳播。多家紙媒微信公眾號通過設置“爆料平臺”、“互動話題”、“微評論征集”等板塊內容調動用戶參與性，激發(fā)用戶表達欲望，幫助其尋找存在感和精確匹配“同類人”的渠道。紙媒微信公眾號需要注重對用戶生產內容的及時反饋，以滿足其心理期待。

精準營銷做活動

精準營銷是“通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通”。③

微時代，傳統(tǒng)紙媒的微信公眾平臺強調精準營銷，尤其是在活動策劃方面力求形成與用戶之間的高黏度傳受關系。羊城晚報“微活動”開設的活動有“羊晚觀影團”、“訂羊晚免費上報紙”和“羊晚財富搶票團”等。內蒙古晨報微信公眾號開設“微互動”、“微生活”和“微閱讀”三個主要板塊。其中，“微互動”長期推送的活動有“相親”、“金融理財”、“同城易物”等，“微生活”注重本土特色，挖掘本土傳播資源，開設小號“青城吃貨”和“旅游指南”等。

微信是社交化媒體，強調關系和圈子的經營。紙媒微信公眾號可以通過精準營銷的活動策劃獲得與社會機構之間的共贏局面，滿足用戶對歸屬感和自我展示的需要。

數(shù)據(jù)挖掘重轉化

盈利模式是保障媒介品牌影響力的重要支撐。重視轉化率是完善紙媒公眾號盈利模式的方向性指引。所謂轉化率 （Conversions Rates） ，主要是指在一個統(tǒng)計周期內，完成目標轉化行為的次數(shù)占點擊量（PV） 或用戶量 （UV） 的比率。④紙媒微信公眾平臺構建了傳播者與受眾的微家園，協(xié)商與對話是區(qū)別于以往傳統(tǒng)傳受關系的標志。多數(shù)紙媒微信公眾號強調私人定制的個性化服務，力求搭建共同的傳播意義空間。

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是互聯(lián)網世界中最寶貴的資源之一。社會化媒體中的不同意義場與一定的交往層次相對應，需要紙媒微信公眾號充分做好數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘是“從大量數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎、有效并能被人理解的模式的高級處理過程”。⑤

利用后臺的數(shù)據(jù)分析工具，紙媒微信公眾平臺可以進行受眾篩選，確定媒介文本內容的發(fā)送頻率和時間段，尤其關注消息的閱讀量和轉發(fā)量，從而在新聞展示和增殖的過程中，實現(xiàn)傳播效果的最大化。同時，結合紙媒微信公眾平臺希望用戶所采取的行動，如添加公眾號、分享與評論、參與活動與反饋等，確定不同水平轉化率的用戶特征，對通過微信平臺推送的內容進行深度細分，會比單純地重視注意力更加具有現(xiàn)實性。

值得注意的是，紙媒微信公眾號進行數(shù)據(jù)挖掘時，要注意對“用戶隱私安全的保護”，充分考慮用戶體驗。

【此文為作者承擔的內蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目“全媒體視野下內蒙古紙媒與新媒體融合路徑研究”的階段性成果，項目編號：2014C122】

注釋：

①蔣兆雷 葉兵：《關于都市“萌文化”現(xiàn)象的研究》，《中國青年研究》[J]，2010年第3期，第75頁

②楊吉：《起底“互聯(lián)網思維”》，《傳媒評論》[J]，2014年第5期，第95頁

③時煉波 張俐華：《論精準營銷的內涵與實施策略》，《企業(yè)經濟》[J]，2009年第8期，第90頁

篇4

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0079-02

2011年被視為中國智能手機的元年，以蘋果、三星為代表的平板電腦、智能手機席卷通訊市場，國產中興、小米、聯(lián)想等品牌的信息終端產品也紛至沓來。自智能手機上市以來，微博、微信、莫陌、人人、開心……各種溝通信息平臺每天充斥著人們的生活，而這些信息中50%以上圍繞當日新聞或新聞互動傳播。面對信息爆炸的時代，有人質疑傳統(tǒng)報媒的生存空間，甚至有人預言報媒將在三五年內消亡。那么，傳統(tǒng)報媒是不是大限將至、無力回天呢？

一、新媒體經營態(tài)勢

新媒體以移動互聯(lián)平臺為陣地，傳播內容既包括文字、聲音、圖像又能時時互動，傳播速度快，傳播容量大，跨時間、跨地域立體式傳播。出生在80、90年代后的年輕人大多不再以報紙、電視、廣播電臺為信息接受渠道，轉而通過手機、平板電腦為信息接收平臺，出現(xiàn)了“低頭族”、“手指族”等一批新生代。媒體受眾群體的導向就是廣告主的視線。自2010年起，汽車、家電、化妝品、食品等廣告主紛紛將廣告投放從報紙、電視、期刊雜志等傳統(tǒng)媒體轉移到互聯(lián)網絡。《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2014）》指出，2013年傳統(tǒng)媒體廣告經營額持續(xù)下滑，電視和報紙廣告經營額分別下降2. 75%和9. 17%，廣播廣告基本持平，期刊小幅增長4. 73%。

與傳統(tǒng)媒體相反，網絡媒體保持了持續(xù)的快速增長趨勢，根據(jù)中國廣告協(xié)會互動網絡分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網廣告在2013年實現(xiàn)638. 8億元的營業(yè)額，較2012年（437. 97億元）增長45. 85%。互聯(lián)網廣告增長空間巨大，視頻和移動廣告優(yōu)勢逐漸顯露，企業(yè)開發(fā)利用數(shù)據(jù)能力的增強也使互聯(lián)網整合營銷能力更加強勁，同時給媒體產業(yè)結構帶來更大的變化[1]。另據(jù)IAB報告，網絡廣告收入在2013年增長17%，創(chuàng)下428億美元紀錄，2013年無線電視廣告收入則為401億美元，網絡廣告營收首度超過無線電視，主因是移動與數(shù)字廣告的迅速增長。網絡廣告之所以“攻城略地”、“扶搖直上”取得咋舌的業(yè)績，是由它的優(yōu)越特征所致。仔細分析，網絡廣告具有傳統(tǒng)報業(yè)不可具備的以下特征：網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡受眾，而且可以根據(jù)受眾選擇廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息；與報紙版面面積的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。

信息技術的突飛猛進給傳媒業(yè)帶來急劇的變化，網絡媒體的崛起已經勢不可擋，廣告市場爭奪戰(zhàn)勝負已定，對傳統(tǒng)報業(yè)來說，要么順應新的新聞傳播方式，要么畫地為牢，坐以待斃?！端{海戰(zhàn)略》強調，要贏得明天，企業(yè)不能只留在已知市場空間，在充滿血腥競爭的“紅?！敝袕P殺[2]。

二、傳統(tǒng)報媒經營的困境分析

傳統(tǒng)報媒以出租報紙版面刊登廣告為主要盈利手段。一般采取自營和兩種形式，前者不利于監(jiān)管和廣告市場拓展，后者因政策調整及公司的綜合實力等因素，廣告易產生波動。而在新媒體的沖擊下，廣告市場發(fā)生巨大的變化，既是傳統(tǒng)報業(yè)對版面廣告如何優(yōu)化，都抵不住廣告的分流和廣告業(yè)績的下滑。加之報業(yè)印刷成本、人力資源成本和管理成本遞增，報業(yè)生存壓力愈來愈大?！毒┤A時報》社長吳海民認為：“以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，對傳統(tǒng)媒體構成了嚴峻的挑戰(zhàn)。[3]”

1.報業(yè)集團缺乏戰(zhàn)略經營，經營收入單一。以西安報業(yè)傳媒集團為例，報業(yè)集團80%以上的收入來自《西安日報》《西安晚報》兩張報紙廣告收入，其余來自報紙征訂費和房屋租賃。報紙版面廣告價格年年漲，報紙廣告收入年年降。2009年西安晚報廣告收入曾經達到1.8個多億，2013年已降至1.3個億，利潤已降至零點。報紙版數(shù)變化不大，報紙成本與年劇增，廣告收入?yún)s逐年下滑。除版面廣告收入、報紙征訂費、房屋租賃費外，幾乎沒有其它新增收入，死靠出租報紙版面生存，實屬舉步維艱。

2.經營管理不善。為尋求多元化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體報業(yè)集團也成立了房地產公司、物流配送公司、物業(yè)管理公司、廣告公司、印務公司等，但都是“啃老族”，傍著報社“這棵大樹”生存，這些實體不但沒有自身造血功能，還要靠報業(yè)集團“供血”。究其原因，報業(yè)集團與實體公司責任不明，權責不分，不能放手讓實體公司在市場環(huán)境下運營。實體內部人浮于事，得過且過，更談不到賺錢效應。

3.面對新媒體的挑戰(zhàn)束手無策。仍以西安報業(yè)傳媒集團為例，自2010年報紙廣告開始下滑，網絡媒體分搶廣告市場，報業(yè)集團也成立了“西安新聞網”、“西安手機報”等新媒體，但投入和管理乏力，經營均不善。相比而言，百度、淘寶、京東等網絡平臺的廣告量卻與日俱增，而隨著移動互聯(lián)網的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息終端大行其道，成為年輕人接受信息的主渠道，報紙被徹底冷落，而報媒依然四平八穩(wěn)、我行我素地做著“舊新聞”、“叫賣著死板的舊版面”。甚至有些報媒擺出“三腳貓”的武術動作向人炫耀：看我的姿勢多優(yōu)美！

4.缺乏報媒戰(zhàn)略經營的優(yōu)秀人才。報媒絕大數(shù)屬于政府機關報，人事管理依照事業(yè)單位管理模式。用人制度相對僵化，激勵機制不明顯，加之管理層屬于市委委派的領導干部，決策往往缺乏戰(zhàn)略性和靈活性。雪上加霜的是，自2010年以來，報媒廣告收入普遍下滑，員工薪資水平徘徊不前，已經很難吸引到媒體經營的精英人才。而新媒體薪資高，工作環(huán)境好，激勵機制明顯，致使報媒中的一些年青人反投新媒體，這就造成了報媒經營人才的“青黃不接”。

三、報媒經營的突圍路徑

在新媒體環(huán)境下新聞傳播的難題不是技術，而是內容。因為內容的采集、核實、歸類、分析都是報媒的優(yōu)勢所在?？v觀網絡媒介，其新聞幾乎全部來自傳統(tǒng)媒體，網絡的海量信息不過是傳統(tǒng)媒體信息的匯集。特別是在現(xiàn)行政策條件下，報媒等傳統(tǒng)媒體握有原創(chuàng)性新聞的采訪權和權，網絡扮演的角色是二次傳播。報媒擁有專業(yè)水準和職業(yè)化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，在社會上擁有無可比擬的公信力和強大的影響力。這是報媒的生存基礎，也是報媒向新媒體進軍的創(chuàng)新基礎。從報媒經營維度講，筆者認為報媒應從以下方面突圍：

1.聚合效應。報媒的公信力和影響力是網媒短期內不可比肩的優(yōu)勢。報媒辦報時間長，積淀深厚，有一批真誠的讀者，加之政府背景做支撐，在傳媒市場競爭中仍然具有先天優(yōu)勢。從目前看，網絡改變的僅僅是新聞傳播的方式及為廣告主提供的比較優(yōu)勢平臺，網絡傳播的內容大多來自報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。那么，對傳統(tǒng)報媒來說，就是要利用網絡信息技術，將最優(yōu)質的資源梳理、打包，設計新聞新產品，創(chuàng)新經營模式，利用傳播新渠道，以適應受眾對信息的需求與消費。筆者認為報媒需要整合的資源：一是整合管理資源，以提高工作效率。轉制后的報業(yè)集團要去行政化，打破人員身份界限，圍繞報媒市場的競爭整合人力資源、設備資源和資金資源，消除人浮于事、條塊割據(jù)、效率低下的制度根源，建立起具有現(xiàn)代企業(yè)經營管理制度的新模式。二是整合渠道資源，為廣告提供更有效的傳播平臺。報網互動，將新聞、網站、手機報整合成一個信息與讀者互動平臺（APP平臺），開展廣告營銷、商貿銷售、活動策劃等商業(yè)活動，利用報紙發(fā)行隊伍、房產設備等資源開展物流服務等等?？傊瑢⑿侣劗a品的生產、銷售與市場緊密銜接，以報媒的品牌公信力和影響力博取廣告客戶的信任和青睞。三整合社會資源，提升廣告?zhèn)鞑サ木C合價值。報媒不但需要媒介自身的行業(yè)資源互相嫁接，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業(yè)資源的深度整合和配置，如與社區(qū)聯(lián)手搞二手房租賃、提供品牌家政服務等；與書畫家舉辦書畫拍賣會；還可對動漫游戲、會展會議、傳媒研究等行業(yè)進行科學、有序的介入，并形成新的經營增長點。

2.開放心態(tài)。過去報社、電視臺、電臺等對新聞和信息是壟斷的專有權利。新媒體環(huán)境下微信、微博、博客等自媒體蓬勃發(fā)展，人人都是記者和編輯。這時，報媒就必須放棄“我說你聽”、“我傳播你接受”，記者出門做采訪、閉門寫稿子，上網采信息、查資料的報紙出版模式。編輯記者要學會與受眾的信息互動，只有新聞的點擊量上去，吸引更多的人關注，廣告才能“借船出?！?，捕獲消費群體的關注，達到營銷目的。

從廣告經營來說，廣告人要打破傳媒介質壁壘，將傳播形態(tài)擴張到多種介質形態(tài)的“融通”和“規(guī)?！鄙希赃m應數(shù)字化時代傳媒疆界改變的現(xiàn)實。比如廣告在報紙版面、網絡（或者APP）、戶外等介質上呈現(xiàn)不同的形式，針對不同的受眾群體，表現(xiàn)不同的效果。廣告效果才是廣告主追求的根本，而廣告主總是“隨波逐流”的，就看誰提供的服務更到位、策劃更完善，效果更明顯。從決策層來說，要充分研究新媒體的動向，關注信息技術的更新?lián)Q代，學會與網絡新生代合作，甄別有戰(zhàn)略價值的項目和產品，有目標性的投資或合作，使報媒經營成為一個完整產業(yè)鏈，實現(xiàn)報媒與市場的完美融合。

3.品牌影響力。報媒經過幾十年的沉淀和發(fā)展，形成了自身獨有的品牌。報媒大多是政府機關報，是黨和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群眾中有著良好的口碑，這是巨大的財富。同時，報媒還有代表群眾監(jiān)督政府部門工作效能的職責，市民往往將黨報作為傳遞基層民聲的渠道，可以很好的影響政府的決策。因此，這個平臺具有很大的眼球吸引力。報媒可以充分利用報媒的品牌資本，與社會優(yōu)質資源對接，開展資本運作進行股份化合作。很多傳統(tǒng)媒體已經意識到資本運作的重要性，如浙報集團32億元購入盛大旗下的邊鋒浩方，中文傳媒用26.6億元買下智明星通的全部股權，等等。這些并購既有品牌的運營，也有真金白銀的資金投入，報媒可根據(jù)自身的實力和品牌影響力科學研究，分析利弊，準確介入?？傊?，在新媒體環(huán)境下報媒應以新信息技術改變新聞產品及廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶颓?，以報媒的?yōu)質人力資源、品牌資源去影響讀者，影響企業(yè)，影響廣告市場，獲取報媒應有的社會價值和經濟價值。

參考文獻：

[1] 周果.傳媒廣告經營開創(chuàng)藍海探究[J].新聞前哨，2007（5）.

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前不久CNN記者Will Ripley記錄了他在北京的一天，“How to get by in Beijing without a wallet”掀起軒然大波，從街頭小店到商業(yè)連鎖店，只要一部智能手機就可以取代厚厚的錢包，連外媒也不禁感嘆，如果不是看到這樣的報道，都不知道中國移動支付的水平已達到如此境地。

“我竟不知道……”這是一句贊美，也是一種隔閡。改革開放至今，中國的發(fā)展，在為世界創(chuàng)造一個傳奇的同時，也希望世界能夠更加真實、客觀、全面地了解中國。

以上兩個故事均出自第九期“網絡傳播沙龍”的現(xiàn)場，講好中國故事，傳播好中國聲音，這是一個擺在業(yè)界面前的重大命題，而通過這期沙龍，我們找到了答案。

中國網總編輯王曉輝、鳳凰網總編輯鄒明、博客聯(lián)合社創(chuàng)始人馬曉霖及北京師范大學新聞傳播學院副院長張洪忠作為嘉賓出席，全國各地60多家媒體的70多位高層管理者以及互聯(lián)網從業(yè)者、關注者等共120余人參加了本期沙龍，共同探討“中國網媒的海外傳播”。

講好中國故事是做好海外傳播的著力點

多次強調，要著力推進國際傳播能力建設，創(chuàng)新對外宣傳方式，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強國際上的話語權。

一個個精彩的故事是一個國家形象的生動描寫，更是一個國家軟實力的象征。中國的故事本身固然精彩，但要讓別人同樣覺得精彩，就涉及到跨文化背景下的傳播問題。

沙龍一開場，王曉輝便用“愚公移山”的故事解釋，雖然“愚公移山”被我們奉為不畏艱險、堅持不懈的精神案例而歷代相傳，但外國人的第一反應卻是“為什么非要移山，舉家遷徙豈不是最簡便的方法”。因此，王曉輝將講好中國故事的原則總結為四個方面：第一，找準資源，確定哪些可以作為海外傳播的內容；第二，選準話題，精準傳播；第三，瞄準受眾，不同地區(qū)采取不同策略；第四，用準語言，使用目標群體聽得懂而且接受得了的語言。

鄒明表達了同樣的看法，作為以全球視野定位的鳳凰網的總編輯，他常年奔波于港臺以及海外，對海外傳播有自己獨到的看法，就以CNN記者在北京的一天為例，鄒明將其成功的因素歸納為四點：第一，故事屬實且本身精彩；第二，故事是由外國人講的；第三，講述主體不僅是外國人，而且是外國著名的媒體；第四，這個媒體講的故事會在Facebook上發(fā)酵，也就是說利用的是海外社交媒體。因此，“由誰來講，用什么語言講，在什么平臺來講，都是非常重要的。”

身為阿拉伯語專家、新華社前駐外記者，馬曉霖對中東問題多有研究，沙龍現(xiàn)場他以《媳婦的美好時代》為例，提到被國人用蹩腳的阿拉伯語甚至埃及語翻譯的電視劇在當?shù)氐膫鞑バЧ己懿诲e，而傳統(tǒng)的外宣卻收效甚微。他強調，講故事一定要有草根性，要說人話，要跟受眾的氣場相同。

雖然我國網媒的海外傳播還有很長一段路要走，但不可否認的是，網媒已經成為世界觀看中國的一個窗口。張洪忠建議，網媒“要把宣傳和傳播分開，對海外更多的是傳播，傳播要用相互平等的、講故事的方式”，只有平等對話才能走進受眾的內心。

講好中國故事是做好海外傳播的著力點，講什么，怎么講，怎么講好，是網媒要時刻把握的三個方面，怎么向國人講好中國故事和怎么向國際社會講好中國故事，是網媒要分清楚的兩個方向。從嘉賓們的討論中，我們可以總結出網媒要遵守的五個原則：傳播視角“全球化”、傳播策略“精準化”、傳播方式“柔性化”、傳播渠道“多元化”、傳播內容“包容化”。

社交媒體是講好中國故事的最佳渠道

網絡媒體的發(fā)展為海外傳播開辟了一片大有可為的空間，讓更多的人聽到了中國的故事?；ヂ?lián)網為每個中國人提供了講述中國故事的機會和條件，每一個中國人的故事構成了中國故事。

中國網作為中央重點14家網站之一，承擔了很多對外傳播的工作，王曉輝深感：“社交媒體的出現(xiàn)，給中國的海外傳播提供了一個前所未有的好渠道，社交媒體是講述中國故事的最佳渠道，因為每一個中國人都可以參與其中，將中國的思想、理念傳播出去?！边@個想法也貫通在王曉輝的工作中，他鼓勵年輕的同事充當社交媒體上的主力軍，并對記者的“考核”提出了一個新標準：除了過硬的編輯業(yè)務能力，還必須有營造互動的能力。

如果說我國在媒體事業(yè)的起步階段和西方相比稍有差距，那么隨著新媒體時代的到來，國際上的新媒體傳播都站在同一起跑線上，這應該是中國媒體“彎道超車”、快速提升傳播力的好機會。博客聯(lián)合社本身即為互聯(lián)網時代新聞社區(qū)化的大膽嘗試，作為其創(chuàng)始人，馬曉霖說道：“我希望把每個網民變成一個記者，每個人都擁有自己的聲音和品牌，所有人的集合，就凝聚成了中國形象?！?/p>

網絡媒體不同于其他傳統(tǒng)媒體的特征之一就在于其全球互聯(lián)性。任何網上的行為或現(xiàn)象都有可能被看作中國形象的代名詞進入外國人的眼里。隨著社交媒體的發(fā)展，個體參與海外傳播程度加深，幾位嘉賓一致認為，“互聯(lián)網上的海外傳播，不僅是網絡媒體的責任，在這個網絡無所不在的世界里，每一個人、每一個故事都有可能被看作中國的縮影?！敝袊鴱摹捌古彝饨弧薄靶茇埻饨弧保嬲M入到“網絡外交”的時代。

巧妙借力是提升海外傳播效果的好方法

鳳凰網作為海外傳播“現(xiàn)象級”的存在，鄒明坦言，關注鳳凰網的海外人士中，大部分是海外媒體人。借助海外的社交網站、利用海外的新聞網站、挖掘海外的智庫學者，利用海外一切可利用的傳播渠道和平臺來講自己的故事，是鳳凰網成功的原因之一。

篇6

上班看電腦屏幕，在外看手機屏幕，回家看電視屏幕，每天面對電腦、手機、電視這三個屏幕已經成了都市人日常生活的具體寫照。

近幾年來，國外一些知名紙媒倒閉，國內不少都市報大批裁員，紙質媒體廣告發(fā)行出現(xiàn)斷崖式下降。紙媒已進入寒冬是不爭的事實，但離冰川期還有多遠？僅靠“添衣加柴”還能否生存下去？對于過慣了“好日子”的紙質媒體來說，如何應對多屏化信息時代的媒體生態(tài)，不僅涉及長遠發(fā)展，更關系到眼前生存。

一、現(xiàn)象：移動互聯(lián)網時代，多屏生活已經成為目前人們的生活方式，也在改變著媒體生態(tài)

（一）報紙信息進入免費獲取時代

全球報紙進入不可逆轉的衰退期是不爭的事實。自從報紙等主流媒體官方微博開放以來，我們已經進入了一個新聞信息免費獲取的時代。每天，《人民日報》、新華社、中央電視臺，以及華爾街日報中文網等境內外主流媒體，通過140字的微博平臺，適時并不斷更新其資訊內容。2013年4月26日，河南省第一份免費報紙《鄭州晚報?社區(qū)報》強勢出街，這在中原報業(yè)史上具有里程碑意義――自此，由付費購買報紙獲取信息的歷史已經改寫，免費獲得報紙信息的時代已經來臨。目前，在鄭州報業(yè)市場上，已經出現(xiàn)《地鐵報》《今日加油》等幾份免費贈送的報紙，悄然改變著紙媒的售賣方式。

（二）多屏化信息時代改變了人們的生活方式

過去，“一杯茶一支煙，一張報紙看半天”是辦公室白領的一種生活和工作狀態(tài)。而現(xiàn)在，人們每天通過電腦屏、手機屏、電視屏來獲取信息、完成工作，成為理所應當?shù)氖虑椤６嗥辽钜呀洺蔀槎际腥俗钫鎸嵉纳顮顟B(tài)，多屏化信息時代成為當下最能概括社會發(fā)展的定義。消費者早已不再受家庭、辦公室、傳統(tǒng)媒體及零售環(huán)境的限制，現(xiàn)在利用手機，只要動動手指即可隨時隨地滿足自己的信息需求?？梢杂檬謾C接收新聞、聽廣播、看電視、閱讀書籍、聽音樂、接收廣告、下單購物等，并且可以通過搜索、識別、定位等獲取我們需要的任何信息、商品或服務。

（三）智能手機將“一屏獨大”

被譽為“互聯(lián)網女皇”的瑪麗?米克爾公布的2014年度《互聯(lián)網趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2014年全球智能手機用戶人數(shù)增長20%。作為全球最大的智能手機市場，中國2014年售出的智能手機占到全球的1/3，達4.2億部。小米手機的CEO雷軍預言：未來，智能手機將會變成世界中心。移動互聯(lián)網時代，智能手機變成了電腦。未來，智能手機將變成電視的遙控器，而電視則會變成智能手機的顯示屏。

與報紙廣告急速下滑形成鮮明對比的是互聯(lián)網廣告的高速增長。2014年度，F(xiàn)acebook的營業(yè)收入為124.66億美元，同比增長58%，營收額接近報業(yè)廣告總收入的3/4。谷歌的營收額為590.6億美元，同比增長16.83%，絕對額是報業(yè)總收入的3倍多。我國2014年的互聯(lián)網廣告收入達到1540億元，同比增長40%，是報業(yè)廣告收入的3倍多，甚至超過電視和報紙的廣告收入之和。我國的移動網民高達5.57億，已經超過PC端網民，在巨大的用戶推動下，中國移動廣告市場規(guī)模達275.6億元，同比增長137.38%。

二、出路：多屏化信息時代，傳統(tǒng)紙媒的出路在哪里

（一）持續(xù)轉型升級

聚焦業(yè)界，轉型升級成為行業(yè)一致的共識，也被認為是紙媒求生的唯一出路。但是，正如杭州日報報業(yè)集團黨委書記、社長趙晴所言：“具體到每一家報業(yè)集團，由于各自所處的地域不同、環(huán)境不同、基礎不同、情況不同，轉型升級的思路、舉措、方向、目標、戰(zhàn)略也不會相同?！?/p>

目前，很多報業(yè)集團都提出向傳媒集團、文化集團跨越轉型的發(fā)展目標，那么，傳媒集團、文化集團的特征是什么？應該是以文化產品研發(fā)、生產、銷售、信息、服務輸出為主的營利性企業(yè)組織。因此，轉型升級的方向應該是向文化產品研發(fā)、生產、銷售等重要環(huán)節(jié)方面的轉型升級，以最大限度地滿足群眾多元化的文化需求。

浙江日報報業(yè)集團的探索是以做大、做強、做深、做精主業(yè)經營為突破口，構建以報紙為主，雜志、網站、出版社、電臺、電視臺協(xié)同發(fā)展的多媒體產品結構，向多媒體融合的傳媒集團發(fā)展，形成以采編、出版、發(fā)行、廣告、印刷為依托，跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展的經營格局。新媒體帶給報業(yè)的不僅僅是沖擊，還是對紙質媒體主業(yè)產品的衍生提供的機會。報紙要做的不僅僅是將紙媒的內容簡單搬到新興載體上，而在于運用新媒體技術，如手機報、寬帶報紙、數(shù)字雜志等作為傳統(tǒng)媒體內容載體，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)內容的分眾化傳播，延伸經營范疇，真正將主業(yè)產品做“深”。

南方報業(yè)傳媒集團則以建立全媒體的生產能力、形成全介質的傳播能力和提高全方位的經營能力，向全媒體集團轉型。第一步是每一家報紙都有自己的相關網站，實現(xiàn)報網互動；第二步是整合網絡平臺；第三步是用公司制辦法來運作新媒體；第四步是媒體融合，就是將新聞信息發(fā)到統(tǒng)一的編輯平臺，加工以后，選擇適合的、不同的平臺和傳播。

（二）堅持內容為王

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論傳播媒體的平臺與介質如何變化，媒體的生存法則還是內容為王，所以，為受眾提供好的內容是媒體不變的責任。因此，河南日報報業(yè)集團原黨委書記、董事長、社長朱夏炎在幾年前就提出“死的是紙、活的是報”，我們要做“活”的報，勿做“死”的紙。唯有做好內容，才能延緩衰退。有媒體預言：未來，一個媒體的編輯可能比記者更值錢，因為編輯是新聞產品的最后把關者、質檢員，是新聞的產品經理。《赫芬頓郵報》模式比較好地發(fā)揮了自媒體“全民記者”的優(yōu)勢，極大地豐富了媒體的新聞稿件來源，降低了媒體運營成本。另外，《赫芬頓郵報》的模式又充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體人對新聞的感覺，通過傳統(tǒng)媒體的品質控制、二次編輯能力，保證了新聞品質的穩(wěn)定性，用新媒體的方式制造有品牌的新聞。在虎嗅網崛起的過程中，我們可以看到，傳統(tǒng)新聞人出身的李岷對新聞具有很強的敏感性，是虎嗅網崛起的重要因素，她對新聞的二次加工和篩選能力起到了非常重要的作用。在新形勢下，優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人仍然會很值錢?！?1世紀經濟報道》的創(chuàng)始人之一劉洲偉說：“報紙可能會死掉，但是我們還活著，因為沒有人比我們更懂新聞。”

（三）精細服務客戶，深耕留住用戶

寧波日報報業(yè)集團黨委書記、社長何偉說：報紙要生存，依靠的不是報紙，而是客戶。傳統(tǒng)媒體的掘墓人不是新媒體，而是手中客戶的流失。因此，延緩報紙衰退的另一法寶就是維護好現(xiàn)有的客戶少流失、不流失。浙報集團提出的“未來，集團發(fā)展將始終圍繞‘用戶’和‘服務’來進行，努力做優(yōu)質文化服務的供應商”，應該時刻警醒著我們。

互聯(lián)網時代，環(huán)境變了，規(guī)則變了。以前你把東西推銷出去，客戶購買了就達到目的了。而現(xiàn)在，你把東西賣出去或者送出去，用戶才剛剛開始跟你打交道。在筆者看來，用戶的定義就是那些你能長期提供一種服務，能長期讓他感知你的存在，能長期和你保持一種聯(lián)系的人。你只有在互聯(lián)網上積累了足夠的用戶，才有能力把其中一些轉成你的客戶。

目前，很多報業(yè)集團所屬網絡線上線下的用戶累計有數(shù)千萬之多，用什么樣的服務產品、服務手段、服務方式維系住這些用戶，是需要紙媒從業(yè)者深思的。比如，用好的文化產品和服務留住現(xiàn)有用戶是一種選擇，還有花錢買用戶，買那些擁有龐大用戶數(shù)據(jù)的資源性平臺也是一種選擇，就像我們國家現(xiàn)有耕地劃定的“紅線”一樣，要想辦法使紙媒用戶總量不減少、不流失。因為，擁有了用戶，就等于擁有了市場；留住了用戶，我們就是新媒體。

（四）構建全媒體融合傳播體系

信息技術的迅猛發(fā)展，使傳播格局發(fā)生了前所未有的變化?？陀^地說，從傳統(tǒng)報業(yè)集團向現(xiàn)代傳媒集團的轉型中，傳媒產業(yè)的體系尚不健全，結構不盡理想，特別是新媒體的發(fā)展還不盡如人意。因此，傳統(tǒng)媒體應對變革的有效措施就是構建全媒體傳播體系，使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，你中有我，我中有你。通過微博、微信、客戶端、二維碼、APP等平臺建設，實現(xiàn)兩個輿論場并重、多渠道傳播并舉的媒體傳播新格局。

發(fā)展，是為了適應變化，新媒體已經成為經濟驅動力，傳統(tǒng)媒體應主動迎合新媒體的發(fā)展趨勢，借助與新媒體的完美聯(lián)姻豐富產品內容，提升品牌影響力，贏得市場認可，從而在激烈的傳媒市場競爭中占據(jù)有利之勢。未來的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體、走向全媒體。正如傳媒大亨魯伯特?默多克所言：“權力正在發(fā)生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊?！?/p>

傳統(tǒng)媒體之于新媒體，并不是指內容或理念上的傳統(tǒng)，而是媒介上的區(qū)別。今天，無論是門戶網站還是專業(yè)的新聞網站，無論是微博上的媒體賬號還是意見名流，最核心的內容無外乎兩大部分：用醒目的標題轉載傳統(tǒng)媒體的內容，和用更醒目的標題質疑傳統(tǒng)媒體的內容。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體是相互依存、相互促進、相互融合的?！度嗣袢請蟆吩谶@方面的探索較為成功。“中央廚房”是一種全新的內容生產流程和機制，下設統(tǒng)籌推廣、內容訂制、可視化三個團隊。說得再形象一點，“中央廚房”身兼四職：程序員、服務員、推銷員和聯(lián)絡員。而這“四員大將”是如何各司其職的呢？

程序員，利用HTML5技術，實現(xiàn)內容可視化生產。這也是《人民日報》“中央廚房”的一大特色：不僅僅是技術平臺，還自己生產內容。

服務員，是“中央廚房”核心的內容生產功能，目標是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。

推銷員，顧名思義，身兼推廣重任，不僅要將新聞產品推廣給“人民系”各媒體，同時也推廣給全國百余家合作媒體。

聯(lián)絡員，是指《人民日報》“中央廚房”用的是其下屬的媒體技術股份有限公司自己開發(fā)的報題軟件，媒體人在這一平臺上進行聯(lián)絡，記者報選題，編輯提策劃，供需雙方無縫對接，避免重復勞動和做無用功。

（五）構建媒體集團的生態(tài)產業(yè)鏈

近年來，很多報業(yè)集團實施多元化戰(zhàn)略發(fā)展，由過去單點支撐的盈利模式變成了多點支撐，即一業(yè)為主、多業(yè)并舉的多元化戰(zhàn)略。與單一化經營相比，多元化經營能充分利用內部資源優(yōu)勢，有效分散并降低企業(yè)經營風險，快速擴大規(guī)模。但是，未來結合報業(yè)集團向傳媒集團、文化集團的戰(zhàn)略轉型，報業(yè)集團在產業(yè)化布局上應該相對聚焦，堅持有所為有所不為，構建生態(tài)傳媒產業(yè)鏈。

河南日報報業(yè)集團在這方面進行了較為成功的探索。2014年，在國內不少報業(yè)集團出現(xiàn)虧損的情況下，河南日報報業(yè)集團實現(xiàn)收入20多億元，實現(xiàn)利潤3億多元，多元產業(yè)收入10.8億元，占總收入的53.5%，初步形成報業(yè)和多元產業(yè)“兩個支撐”的發(fā)展格局，進一步增強了抵御市場風險的能力。

未來媒體形態(tài)將朝著開放的、互動的、體驗的方向演進。在這種趨勢下，報業(yè)集團應適應文化傳媒產業(yè)化發(fā)展的需求，重構文化傳媒的生態(tài)產業(yè)鏈，通過整合文化資源的上下游，借助互聯(lián)網、電商的方式形成營銷、市場和渠道的全閉環(huán)，提高產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的增值能力，創(chuàng)新產品形態(tài)，加強衍生產品開發(fā)，構建多元化盈利模式，并由此衍生出更多的利潤驅動點。

（六）加快紙媒上市步伐

近幾年來，國內多家報業(yè)集團完成上市，希望借助資本市場，為傳統(tǒng)報業(yè)帶來一個新的發(fā)展平臺。截至2014年年底，我國已有49家出版?zhèn)髅筋惿鲜衅髽I(yè)，其中報業(yè)集團上市的有9家，另有多家報業(yè)集團積極部署，籌備上市。國務院《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》的出臺，標志著文化與相關產業(yè)的融合發(fā)展已經成為國家戰(zhàn)略，新一輪文化傳媒類企業(yè)進軍資本市場謀求上市的即將到來。

國際傳媒業(yè)做大做強的規(guī)律告訴我們：實現(xiàn)規(guī)模發(fā)展、戰(zhàn)略轉型、報業(yè)體制改革和機制再造，都需要資本力量的推動?？梢哉f，報業(yè)集團上市，首先是體制創(chuàng)新的需要，通過上市建立真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)制度。通過上市形成倒逼機制，深化內部體制機制改革。融資并不是報業(yè)集團上市的主要目的，報業(yè)集團上市，是為可持續(xù)發(fā)展、為做大做強搭建一個更大的平臺。通過這個平臺，募集資金、并購重組、加快發(fā)展，也就是說，是為發(fā)展而上市。

上市是報業(yè)集團適應現(xiàn)代傳媒發(fā)展規(guī)律、推動紙媒轉型升級的必然選擇。通過上市――無論是直接上市，還是借殼上市，或者是分拆上市――報業(yè)集團能夠借助資本市場的力量，迅速整合優(yōu)化資源，擴大媒體資金流，在多個產業(yè)鏈上進行投資和產業(yè)擴張，尤其是跨媒體跨產業(yè)擴張，從而產生裂變效應。如果不迅速上市，報業(yè)集團就很難在當今中國傳媒類資本市場的博弈中占有一席之地。

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數(shù)字媒體被業(yè)界稱為新媒體，新媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)紙媒有了一種“狼來了”的感覺，然后也都在擔心傳統(tǒng)紙媒的夕陽末路。筆者認為：這是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的年代，新媒體固然有它的優(yōu)勢，但是也有其不足之處，而傳統(tǒng)媒體經過多年的發(fā)展，更有其存在和發(fā)展的理由與優(yōu)勢，當前最重要的是要認清在如今多媒體融合的大環(huán)境下，認清新媒體的不足，同時弘揚傳統(tǒng)紙媒自身的優(yōu)勢，然后借助新媒體的優(yōu)勢共同發(fā)力，這應該是傳統(tǒng)紙媒應該積極探索的方向，也是完成傳統(tǒng)紙媒的升級與轉型的趨勢。

二 新媒體的優(yōu)劣勢

新媒體存在于互聯(lián)網和移動增值這兩個最重要的領域，是最新技術支撐體系下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)。如數(shù)字雜志報紙、數(shù)字廣播電視、手機智能化的微信和其他等觸摸媒體。新媒體的主要特征是：交互性與及時性、海量性與共享性、個性化與社群化。美國《連線》雜志對其定義是：所有人對所有人的傳播。這就是新媒體，也就是說采訪者和讀者是同一個人群。

其優(yōu)勢在于，傳播更新速度快、成本低、信息量大、內容豐富、全球化。在技術、運營、產品、服務等商業(yè)領域上都具有無限的創(chuàng)造性，邊界也不斷變化，呈現(xiàn)出多媒體融合趨勢。目前，最為強勁的新媒體形式有兩種：（1）手機智能化的微信這一系列平臺，它也被業(yè)內人士認同為第五媒體。在信息上絕對領先，甚至把網絡電腦上能呈現(xiàn)的一切可能性、先進性變成傳統(tǒng)性。（2）正在運行馬上就會浮出水面的三網融合、電視視頻、網絡傳輸?shù)闹髁髌脚_，這一平臺將成為廣告銷售行業(yè)增速最快的主流平臺。隨著這兩個平臺未來的成熟，其對傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的沖擊不僅僅是有多大的問題，從信息到廣告收入來說都將是顛覆性的。

目前新媒體的劣勢表現(xiàn)有兩點：（1）信息內容上，海量無處不來的信息源，實際上內容雜亂無從把握，真假難辨。沒有文化思想屬性，甚至沒有道德底線，沒有信任度，更沒有權威性。（2）它的商業(yè)模式還沒有完全形成，這將給傳統(tǒng)紙媒帶來調整和應對的時間。

三 傳統(tǒng)紙媒的生存價值和優(yōu)勢

新媒體的出現(xiàn)是因為科學技術的發(fā)展與更新，對傳統(tǒng)新聞媒體形式的一種變革。對于新聞行業(yè)而言，新聞不僅不會消亡，還可能會因新媒體的出現(xiàn)使其更加繁榮。而新媒體“一切人對一切人的傳播”這一屬性，決定了其內容的真假難辨、魚目混珠、沒有文化思想甚至沒有道德底線，這種沒有社會責任的傳播將對人類社會意識形態(tài)的沖擊更大，對于媒體本身的沖擊，尤其是對我國這樣社會主義新聞事業(yè)的特性的國家來說，這一點可能會更加可怕。

因此，傳統(tǒng)紙媒的權威性、公信力、文化內涵、思想性以及對社會的責任感應該是傳統(tǒng)紙媒尤其是報紙現(xiàn)存的優(yōu)勢。與國家利益、黨的方針政策、老百姓的真正需求以及真實性的報道與傳播是未來生存的根本。而更為具體的優(yōu)勢是，新媒體只是傳播形式上的優(yōu)勢，其技術終端并不在其手中，而是在通信領域如聯(lián)通、移動、電信這樣的大公司手中，這些大公司因沒有采訪權和采編隊伍而無法獲得他們所需的新聞內容，從而不能達到他們的獲利訴求。而傳統(tǒng)紙媒恰恰有著優(yōu)秀而成熟的采編隊伍，有著采訪并編輯來的大量新聞內容，如果能將最大化的新聞編輯內容與通信領域的最先進的技術平臺相結合，這將是未來的轉型方向。

四 傳統(tǒng)紙媒尤其是黨報的升級轉型

對于任何一個報業(yè)集團而言，所承載的業(yè)務無非分為三塊：黨報公益性、子報刊網市場化、非報業(yè)經濟。

對黨報而言，因其讀者人群是公勤人員，目前看似新媒體對其沖擊不大。甚至因新媒體自身的一些弊端，反而更能凸顯出黨報的某種權威性和公信力?？梢哉f，隨著新媒體對都市類報紙和期刊的弱化，廣告商在紙媒的投入會像面對公勤人員群體的黨報方向轉移，這是其中的機會。最重要的是，傳統(tǒng)紙媒一定要充分融入到新媒體當中，利用自身的資源和優(yōu)勢完善與自身的網絡、手機報等的經營搭配與內容重組。形成紙媒+網絡信息化平臺+手機智能化平臺的組合，就是現(xiàn)在媒體的最佳組合方式。只要有一個科學合理的內部機制，把三者整合起來，其未來發(fā)展經營空間絕對沒有問題。同時打破原有傳統(tǒng)紙媒的營銷方式，順應市場，建立屬于自己的贈銷渠道，以鎖定廣告投入商。把握住通信領域三大運營商：中國聯(lián)通、中國移動、中國電信，與其建立新的合作模式，以權威性、公信力、豐富的采編內容和這些公司合作來融入新媒體。同時盡早與三網融合平臺嫁接，分取蛋糕，早日實現(xiàn)轉型。同時打破原有不順應市場的內部機制與體制，重建能與新市場、新媒體相對應的內部體系。

隨著新媒體時代的到來，國內各報業(yè)集團盡早盡快地從整體上來調整結構，已變成規(guī)定性動作。而非報業(yè)經濟收入所占整個集團收入的百分比，已成為衡量一個報業(yè)集團整體轉型快慢的重要標志。浙報集團是國內第一家整體上市的報業(yè)集團，年營業(yè)收入超過36億，非報業(yè)營業(yè)性收入已達到70%以上，它已被公認為國內經營最好的報業(yè)集團。《遼寧日報》的未來發(fā)展規(guī)劃，已將到2015年非報業(yè)營業(yè)性收入提高到總收入的50%作為必定目標?？梢姺菆髽I(yè)經濟不是發(fā)不發(fā)展的問題，是必須發(fā)展的問題。

篇8

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0001-02

與發(fā)展歷史悠久的消息、通訊、特寫、社論、述評等新聞體裁不同，新聞導讀是伴隨20世紀90年代末期的厚報時代而出現(xiàn)的一種相對較新的新聞體裁。“互聯(lián)網+”時代的到來和新媒體的發(fā)展使得人們形成多年的閱讀習慣被科技發(fā)生改變，“精讀”“深讀”轉向“速讀”“速覽”，越來越多的人們開始選擇通過網絡或移動終端瀏覽信息和新聞，紙質媒體則不得不思考如何應對網絡等新媒體對本行業(yè)及受眾閱讀習慣的沖擊。同時，由于報紙版面的局限性，因此頭版不可能既要刊發(fā)重要稿件又要兼顧及囊括所有的大事要事。因此，在報紙頭版采用新聞導讀這一形式成為適應受眾閱讀習慣、避免精彩新聞被厚報淹沒、向讀者展示亮點新聞的重要手段之一。

“互聯(lián)網+”時代的背景下，多種媒介形式以及同類媒介形式之間競爭的不斷變化升級，越來越多的都市報朝著互聯(lián)網思維轉變，以“改版”在競爭中創(chuàng)新求變，增強其生命力和競爭力。我國都市紙媒頭版導讀的新聞本土化也是整個國內都市報逐步改版、適應當前市場和讀者需求中的一個部分，新聞內容的競爭重點回到了市民與本土。我國都市紙媒頭版導讀的新聞之所以逐步形成了本土化特點，其原因是多方面的。本文將通過外部生態(tài)、讀者需求、城市因素等方面詳細分析這類都市報頭版導讀本地新聞形成這種變化特色的原因。

1 外部生態(tài)：中國都市媒體的普遍現(xiàn)狀

首先，中國都市紙媒早已進入并持續(xù)歷經著一個發(fā)展的瓶頸時期，這是當前我國媒介生態(tài)環(huán)境中的一個顯著特征。尤其在2008年全球金融危機的沖擊下，中國報業(yè)乃至世界報業(yè)一同遭遇寒冬。自2003年以來，除印度、日本等國的報業(yè)保持上升態(tài)勢外，歐美等國報紙在發(fā)行量、廣告收入和讀者讀報時間等方面均有不同程度的下降[1]。

其次，隨著網絡和科技的發(fā)展，新媒體、自媒體、社交媒體等新新媒體紛紛出現(xiàn)，加之與智能手機等移動終端強強聯(lián)合，成為傳統(tǒng)媒體的強大競爭對手，都市紙媒的年輕讀者大量流失，忠誠讀者日漸減少，讀者閱讀報紙時間持續(xù)縮短。然而，網絡媒體或新媒體在與都市報紙比拼本地新聞方面卻處于下風。主要原因有二：首先是網絡上信息海量、實時更新迅速，地方新聞在網上時常被海量信息所淹沒，因此影響了本地新聞的網絡傳播效果；其次，當前網絡媒體還沒有建立起獨立專業(yè)的新聞采編隊伍，門戶網站中的許多本地新聞都主要依賴于轉載自本地報紙，公信力不足。而自媒體或社交媒體雖然在信息傳播上具有裂變式傳播效果，但是其傳播內容也常常存在以偏概全或虛假夸張的情況。因此，面對網絡的沖擊，都市紙媒一樣不得不思考如何求變突圍，除了轉變思維，追求技術變革外，同時也更加注重地域化內容，回歸地域性媒體本色的改革途徑是這類市民定位紙媒必然而又正確的選擇。

三是報業(yè)集團機關化，行政干預過多，這也是當前我國都市紙媒不得不面對的較為尷尬的外部生態(tài)困境之一。我國報業(yè)的性質問題上，一直就存在著困惑和爭議，按照相關的政策規(guī)定：作為具有中國特色的報業(yè)集團，具有事業(yè)、產業(yè)的雙重屬性，不能完全由企業(yè)模式經營。與一般企業(yè)的以盈利為第一目的不同，我國報業(yè)集團是以政治效益作為第一要務[2]。因此，中國報業(yè)產業(yè)化經營的道路，面臨著一系列的無奈。都市報一方面必須嚴格遵循政策和體制的限制，一方面又要走市場化的發(fā)展道路。同時，我國的都市報作為黨和政府“喉舌”，其宣傳職能和意識形態(tài)上的教化功能要求都市報在追求市場贏利的同時必須要堅持正確的輿論引導。經過轉型后多年的發(fā)展與探索，我國都市報逐步以實用性、貼近性等取代過度市民化傾向中的獵奇，在新聞題材和內容的選擇方面愈發(fā)趨于理性，多用富有本土市民文化風格的特色產品來樹立本地影響力。

四是同類型媒體競爭激烈，同質化現(xiàn)象嚴重，報紙的受眾定位相同，報道內容趨同，版面風格近似，內容、銷售經營模式相似，沒有培養(yǎng)自己穩(wěn)定忠實的讀者群，也沒有形成自己明顯而獨特的風格特色，缺乏核心競爭力。都市報的成功極易復制。同一區(qū)域內，同類型報紙迅速增加，存在惡性競爭的情況。當前都市報同質化現(xiàn)象嚴重的主要原因是新聞來源的趨同化。在當前的全球資訊時代，大多數(shù)信息處于公開透明實時狀態(tài)，并且早已實現(xiàn)了實時傳播，報紙獲得獨家新聞的難度越來越大，要想通過獨家新聞以取得競爭優(yōu)勢已經不太可能。因此，一份都市報要在本地市場占取更多的市場份額，就必須避開本城其余幾份報紙的已有特色。因此把注意力集中到本土，整合各種新聞資源做足本土新聞，異位發(fā)展，在競爭激烈的本地報業(yè)市場中提高自有品牌的辨識度是當前我國都市紙媒的堅守市場、獲得突圍的有效途徑[3]。

2 現(xiàn)有讀者及目標受眾需求――來自受眾本位的思考

傳播學研究表明，受眾是傳播活動的起點和最終歸屬對象，決定著報紙的成敗得失。一份報紙要想獲得長足發(fā)展需要重視讀者需求和準確把握讀者價值，檢驗傳播效果也必須從受眾方面來衡量。我國都市報的現(xiàn)有讀者和目標讀者大多為本城區(qū)域本地新聞與娛樂休閑生活信息尚未得到充分滿足的市民階層讀者。因此都市報頭版導讀的本地新聞題材與內容的選擇的發(fā)展變化也是在遵循新聞原則的前提下，根據(jù)現(xiàn)有讀者和目標受眾興趣，以制作滿足其需求的新聞產品為目的而進行的。

3 城市區(qū)域――影響受眾興趣與需求的因素之一

受眾的興趣與需求受到自身所處的社會環(huán)境和區(qū)域文化的制約，在社會環(huán)境中活著的人，是同他自身以外的各種事件、人、觀念、文化等因素緊密相連的[4]。而一個地區(qū)的地域文化、閱讀群體差異等等方面在某種程度上會對一張報紙的辦報風格、視覺設計產生不小的影響，因此，一份報紙本身就具有地域屬性特征。一座城市悠久的歷史文化傳統(tǒng)對本土傳媒的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。作為本土重要傳媒組成部分的市民類都市報正是依托我國不少城市深厚的文化根基、適應該城市民日益變化和提高的閱讀要求，與本地市民一起成長起來的，其辦報思路與理念包含了豐富的該城市本土市民文化。因此，為了更加迎合本地市民的生活需求、閱讀習慣、文化氛圍、審美趨向，都市報頭版導讀的本地新聞題材選擇和版面風格設計上都注重營造一種符合本城市民心態(tài)與生活節(jié)奏的閱讀親和力。

一個城市造就一種都市人格，一個城市具有自己鮮明的城市性格和城市精神。正是由于每一座城市具有不同的城市性格和城市精神，因此，一份成功的都市報必須符合長久以來受到本城市觀念與文化熏陶洗禮的本地市民的興趣與需求、制作出符合本城市獨有的文化氛圍的新聞樣式。都市紙媒的現(xiàn)有讀者及目標受眾屬于我國典型的市民階層，他們對于本土傳播的選擇、利用和消費雖然具有精英文化情結，但更多的還是具有大眾市民文化和消費主義情結。因此，這類受眾易于接受簡單明了的市井新聞，熱衷于街頭巷尾、茶余飯后的逸事，更喜歡那些與市民文化骨子里一脈相承的社會新聞。所以多年來，都市報頭版導讀的本地社會新聞、本地事件性新聞雖然在題材和內容的選擇上有所變化，但是數(shù)量上一直占據(jù)較大比例，且在細節(jié)上一如既往的將視角放在市民中，貼近群眾生活。同時，都市報除了秉承市民報的路線，傳承本土市民文化，殫精竭慮地為市民提供著生活佐料和談資以外，在語言風格上也更加注重本土特色，迎合本地人的閱讀口味。

4 結論

如今的傳媒生態(tài)環(huán)境和結構布局已經發(fā)生革新，互聯(lián)網的出現(xiàn)改變了原有的媒體傳播格局，媒體生產力因科技的發(fā)展發(fā)生了質的飛躍，新聞媒體的信息生產方式和傳播方式也發(fā)生了質的變革。在網絡普遍化、媒體多元化的今天，同質化現(xiàn)象不僅僅存在于都市報乃至整個報紙行業(yè)，異質媒體之間也在激烈地爭奪和分割市場。都市報曾經的忠實讀者現(xiàn)已經將視聽媒體如電視和網絡作為獲取信息、消遣、娛樂的主要渠道。尤其是新媒體和社交媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)紙媒的受眾和廣告都受到了殘酷掠奪。以“互聯(lián)網+”時代背景為依托，通過對都市紙媒頭版導讀新聞本土化發(fā)展原因的梳理與分析，可以窺斑見豹，找出能夠提升與調試都市紙媒傳播力的有效途徑，以求在與異質媒體尤其是網絡新媒體相競爭中晚報得以生存和發(fā)展的藍海市場。

參考文獻

[1]吳建.“寒冬”論中看中國報業(yè)的樂觀前景及風險因素.西南民族大學學報：人文社科版，2009（1）：173-178.

篇9

[中圖分類號]I227[文獻標識碼]A[文章編號] 1673-5595（2014）04-0082-05

在最近的十幾年里，互聯(lián)網以摧枯拉朽之勢，迅速并深刻地改變著我們的生活?；ヂ?lián)網普及之時，正是中國詩歌在商業(yè)大潮中邊緣化生存的艱難時期。詩歌和網絡的聯(lián)姻，仿佛一下子重燃了繆斯之火，詩壇煥發(fā)了新的生機。盡管網絡只是一種載體，但它卻使詩歌完成了從“紙上”到“網上”存在形態(tài)的巨大變化，正是這一存在形態(tài)的改變極大地轉變了詩歌讀與寫的方式，進而影響了詩歌的生態(tài)。網絡對日常生活的滲入，潛在地影響了詩歌書寫的方式，進而影響了人們對詩歌的閱讀，紙質時代詩歌讀與寫的固有模式被打破，網絡賦予它們嶄新的意義。通過對網絡詩歌讀與寫之間博弈關系的考察，可以看出網絡時代詩歌的生態(tài)機制，同時也為網絡和詩歌更好地融合并使詩歌在網絡時代重現(xiàn)輝煌提供一個可資進入的視點。

一、網絡時代的詩歌寫作

反觀詩歌在當代中國的繁衍生息，從“”時代的“手抄本”，到20世紀80、90年代的“民刊”，再到90年代末新世紀初的“網媒”，媒體在詩歌的寫作和傳播中發(fā)揮了巨大作用。媒體的變化，使詩歌寫作呈現(xiàn)了新的形式。網絡時代詩歌的寫作特點是在和“前網絡時代”的對比中得以凸顯的。報刊和詩集是紙質時代詩歌存在的主要形態(tài)，但隨著大眾文化的侵襲和生活節(jié)奏的加快，它們在時代的大潮中逐漸失去了承載詩歌的力量，詩歌的“讀”與“寫”出現(xiàn)嚴重脫節(jié)，詩歌的邊緣化日益明顯。詩歌的邊緣化，表現(xiàn)為詩歌發(fā)表的艱難、詩歌刊物的低迷、詩歌讀者的減少。盡管90年代以來詩歌民刊曾經盛行，但詩歌民刊普遍的早夭、傳播的小圈子化，并沒有給詩歌寫作和發(fā)表帶來根本性的變化?！敖缦蕖钡闹鲗⒗钤獎賹Υ擞泻芫珳实谋磉_：“在網絡詩歌運動興起之前，詩人的價值或者說詩歌作品的價值，只能由兩個圈子來認定，一是各級文學刊物，二是民間詩歌社團或群落。沒有經過這兩個圈子判斷并給予承認的詩人，多數(shù)時候，他的作品連和讀者見面的機會都沒有。”[1]網絡的出現(xiàn)，真正降低了詩歌書寫難度，為作者提供了完全自由的發(fā)表空間。詩歌的載體從紙質媒介變成了電子媒介，網絡成為它嶄新的載體。網絡電子媒介極大地拓展了詩歌的生存空間，它在“網上”的姿態(tài)也日益多樣化，從詩歌論壇到詩歌網站、詩歌博客，數(shù)量驚人且姿態(tài)各異。隨著網絡信息技術的持續(xù)更新，這種空間不斷得以擴大，主要表現(xiàn)在，一方面是硬件上智能手機、平板電腦等新的技術設備的應用和推廣，另一方面是軟件上催生了以“微博”、“微信”為代表的“微媒體”。

與紙質書寫比較，網絡時代的詩歌寫作主要呈現(xiàn)為以下特征：

第一，寫作方式從“書寫”到“敲打”的轉變。傳統(tǒng)的紙與筆變成了當下的“鍵盤、屏幕”，詩歌寫作完成了從“實體書寫”到“虛擬書寫”的轉變。網絡的直接發(fā)表傳播和在線交流互動營造了嶄新的數(shù)字化語境，越來越多的詩人丟掉紙和筆，直接以電腦網絡為創(chuàng)作和交流平臺。網絡詩歌的崛起意味著傳統(tǒng)的“紙筆文化”的消退，取而代之的是面臨電子屏幕的電子書寫，它的顯著特征在于鍵盤敲擊取墨滑動、比特字符取畫模擬。紙筆書寫的預謀性、慢速度使得寫作要經歷一個“歷時性”的“思”與“寫”的先后過程，傳統(tǒng)文學理論所指涉的“構思”、“腹稿”，甚至古典詩詞錘煉語句所形成的“推敲”佳話等等，都是這一歷時性的表達。而在臨屏的鍵盤敲擊過程中，“思”與“寫”更多情況下是一個“共時性”的產物，在鍵盤上飛舞的手指很容易讓人產生一種慣性，詞語的無限蔓延也變成了一種狀態(tài)。值得注意的是，傳統(tǒng)的紙質書寫所面對的是白紙，是純然的“創(chuàng)造”；而臨屏寫作可以一邊面臨諸多的電子資源，一邊進行書寫，它更接近于“生產”。電腦技術所提供的剪切、復制、粘貼等一系列便捷化的操作方式，使得電子書寫更加輕盈。這種“輕盈”和“快捷”的寫作方式，很大程度上使得詩歌寫作失去了“創(chuàng)作”的內核，進而使得詩歌文本失去了“含蓄蘊藉”的詩學特質，詩歌書寫的難度降低，詩歌應對現(xiàn)實人生的速度更加迅捷，但同時詩歌本身的濃度卻有可能降低，在這種變化中詩歌可能損失一些傳統(tǒng)的東西，而粘合一些新的特質。

中國石油大學學報（社會科學版）2014年8月第30卷第4期馬春光：“紙”與“網”的博弈――網絡詩歌新論第二，傳播層面上的“共時性”取代“歷時性”。紙質時代的詩歌寫作與發(fā)表存在時間差，要經過郵寄、編審等時間過程，并且這種發(fā)表是有難度的，是一種被動的“他者”行為，只有得到他人（編輯、主編、專家等）的認可詩歌才能發(fā)表。傳統(tǒng)的報刊、年選甚至詩集，都是需要“時間沉淀”的，一首詩從詩人寫出到報刊發(fā)表再到讀者閱讀，需要很長的周期。這不僅表現(xiàn)在“空間”上傳播的阻滯性，還鮮明地體現(xiàn)在“時間”上的延緩性。而現(xiàn)代社會的快節(jié)奏和即時文化消費觀念，在很大程度上使得這種出版發(fā)行程序變成了“古董”，即時性的快速刊行發(fā)表越來越得到人們的青睞。網絡為詩歌的傳播提供了以往任何媒體難以想象的便捷。網絡時代的發(fā)表則彌合了這種時間差，并且重新賦予寫作者發(fā)表的主動性，它獲得的自由是空前的。它突破了傳統(tǒng)出版發(fā)行的一系列編輯、刊行制度，打破了那種寫作、投稿、審核的時序性機制，寫作和發(fā)表實現(xiàn)了時間上的一致性，隨寫隨發(fā)，發(fā)表沒有任何限制，它使得寫作和發(fā)表具有了某種“共時性”，這是對傳統(tǒng)的紙質發(fā)表范式的革命性改造。盡管當今時代傳統(tǒng)報刊的傳播已經非常迅速，但仍然難以和網絡詩歌傳播的迅捷性相媲美。一首詩在鍵盤上敲打出來，隨時發(fā)表在論壇、博客甚至微博上，世界各地的讀者幾乎可以同時看到。原有的時空機制被打破，詩歌在享受這種“快”的同時，它自身必將在寫作者和閱讀者那里呈現(xiàn)出與以往不同的特質。

第三，在寫作方式和傳播方式的異變過程中，寫作者的心態(tài)也發(fā)生了很大變化。傳統(tǒng)寫作發(fā)表的“時間效應”和“他者機制”使得寫作者對文本高度重視，精雕細琢，甚至得不到發(fā)表機會后，還會主動調整寫作方向，寫作的“學徒期”由此形成；寫作者在歷時性的投稿、發(fā)表等過程中，對自己寫作行為的不斷修正，必然會不斷提高寫作的技藝，經典化的趨勢明顯。而網絡寫作的順暢和便捷很容易消弭這種對難度的尋找，自由感會在悄無聲息中窒息了藝術感，詩歌之外的東西（發(fā)表的、點擊量的多寡）牽引了寫作者的興趣，寫作者無暇顧及文學的經典化，詩歌有可能被放逐。在網絡詩歌的寫作過程中，消費時代的欲望宣泄很大程度上消解了傳統(tǒng)詩歌的人文觀念，而網絡技術又異化了以往的創(chuàng)作流程，唯一得以彰顯的是作為虛擬創(chuàng)作主體的個性反叛。在這種寫作方式的背后，是那種迥異于紙質時代被剝奪自由發(fā)表權利之后的自由舒暢感，寫作就是為了發(fā)表，這種低難度和快捷性，為寫作帶來了內驅力，同時也潛在地改變了詩歌的寫作方式。

網絡時代詩歌寫作的這些特征不僅外在地改變了詩歌的面貌，而且內在地影響了詩人的詩思運作方式，從而改變了詩歌的特質。一個毋庸置疑的事實是，電子書寫是新媒質對傳統(tǒng)書寫的異化，是消費主義文化邏輯和后工業(yè)社會技術理性對文學審美的損毀與戕害。但隨著網絡成為一種日常，電子書寫成為司空見慣的書寫方式，我們要考察的將是這種書寫方式遺棄了什么，繼承了什么，它呈現(xiàn)了哪些新的詩歌美學，它如何有效地促發(fā)了詩歌的繁榮，焊接了詩歌讀與寫的縫隙。它呈現(xiàn)的美學形態(tài)和新的閱讀方式，為未來詩歌展示了新的可能性。

二、網絡時代的詩歌閱讀

詩歌在網上，極大地改變了人們的閱讀方式，傳統(tǒng)意義上的詩歌生態(tài)環(huán)境機制被解構。網絡自身的多媒體性、信息性、娛樂性為閱讀提供了嶄新的可能性，同時也給詩歌的閱讀帶來了很多悖論。

這種悖論的表現(xiàn)之一是“信息”與“文學”的沖突?，F(xiàn)代傳媒的廣泛普及和“微型化”，真正實現(xiàn)了所謂的“信息大爆炸”。特別是伴隨著移動互聯(lián)網的普及和手機網絡的泛濫，人們的生活節(jié)奏加快，閱讀不再是端坐某處，捧讀書籍，精心閱讀，甚至也沒有了端坐電腦前的閱讀，移動閱讀成為一種常態(tài)。在這一過程中，文學逐漸“泛信息化”，人們的閱讀習慣發(fā)生了重要轉變。“移動互聯(lián)網以及手機、pad等移動終端的發(fā)展與普及，滿足了人們在移動中對內容的需求，隨時隨地生產與消費內容，也正在成為讀者的一種閱讀習慣?！盵2]詩歌是一種文學樣式，它呼喚的是深層閱讀，是對文字反復品咂之后所獲得的審美愉悅，而信息所召喚的是瞬間的獲得，它是對文字的一次性獲得，它甚至是反閱讀的。根據(jù)閱讀生理學的知識，“閱讀最核心的秘密就在于可以讓讀者的大腦獲得自由思考的時間，大腦中的延遲神經梳理了我們的線性思考，使得我們有能力進行閱讀，而這種延遲更多地來自紙張而不是屏幕”[3]25。傳統(tǒng)文學作品的閱讀有一個較長的時間展示過程，而信息的長處在于瞬間性，這直接造成了網絡閱讀普遍的浮躁心理?！熬W絡包含著海量信息或云量信息，了解信息是網絡閱讀的主要目的，淺閱讀是網絡閱讀的基本特點?！盵4]網絡環(huán)境滋生并孕育了“淺閱讀”和“娛樂化閱讀”，它們是對傳統(tǒng)文學“深閱讀”和“經典閱讀”的顛覆。這種顛覆在很大程度上扭轉了文學的傳播格局，它“由傳統(tǒng)紙質媒體所塑造出的作品―讀者的文學關系鏈被網絡世界中的信息―用戶這一新的關系鏈所取代”[5]139。詩歌這種最需要“慢”的文學藝術形式，在時代大潮的裹挾下走上了“信息高速公路”，并逐漸迷失了自己的方向。這勢必造成一種“碎片化”的文學圖景，讀與寫失去了原來的那種醞釀、構思、鑒賞、把玩的心理機制。“我們的問題在于，現(xiàn)在同時接收過多過量的信息，就像電流超載容易燒斷保險絲一樣，我們也會陷入頭腦短路的境地。一個合格的閱讀者需要更多的時間去思考文字背后的東西，而不僅僅是接收更多的文字信息。”[3]25以詩歌論壇為例，每天充斥在論壇上的大量詩歌，并沒有得到有效閱讀，而論壇的建設者似乎也并不關心所謂真正的閱讀，他們在乎的是人氣、點擊量以及回帖數(shù)，這在某種程度上催生了非文學性的淺閱讀，“就這樣，閱讀受到了傷害，進而又傷害了寫作本身。今天的讀與寫，形成了一種惡性循環(huán)”[6]96。

這種悖論的表現(xiàn)之二在于“娛樂化”和“嚴肅化”的對立。正如本雅明所言：“大眾尋求著消遣，而藝術卻要求接受者凝神專注。”[7]125詩歌要求的是一種“凝神專注”的閱讀狀態(tài)，而網絡時代的詩歌閱讀更多是在娛樂化“消遣”的引領下進行的?！跋埠湍駥Ｗ⒆鳛閮煞N對立的態(tài)度可表述如下：面對藝術作品而凝神專注的人沉入到了該作品中，他進入到這幅作品中，就像傳說中一位中國畫家在注視自己的杰作時一樣；與此相反，進行消遣的大眾則超然于藝術品而沉浸在自我中。”[7]126沉浸在自我中而不是沉入作品，撕裂了傳統(tǒng)文學閱讀與鑒賞的固有模式，扭轉了傳統(tǒng)詩歌閱讀“沉潛”的鑒賞姿態(tài)。這是寫作與閱讀的“深度模式”的消失，“詩歌掙脫少數(shù)精英分子的話語權力成為純粹消費性的文化代碼，詩歌已不再是精神引導式的心智陶冶”[8]。網絡信息技術催生了一種眾聲喧嘩的“網絡生態(tài)”，眾聲喧嘩的網絡世界儼然就是一個娛樂消遣的廣場，“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”[9]。它對傳統(tǒng)的閱讀與寫作起到了顛覆性的作用。

網絡閱讀悖論的表現(xiàn)之三，在于文字與其他媒介的交錯、博弈。網絡所展示的是文字、圖像、聲音的綜合交融，而詩歌所召喚的是對“文字”的集中關注。詩是用來讀的，它的審美特質在于由文字所激發(fā)的想象空間的拓展，這樣一種審美空間是由閱讀創(chuàng)造的。網絡閱讀極大地沖擊著人們閱讀的心理、習慣以及思維模式，“在紙張上閱讀和在電腦上閱讀是兩種很不同的閱讀方式。如果說前者所面對的紙質文本是單一具體的物質形態(tài)的話，那么后者面對的電腦文本是一個非物質性的復雜文本世界，在這里，電腦文本不僅與聲音、影像一起共舞，它還與信息、游戲一起狂歡”[5]138。這是由網絡自身的技術特性所決定的，基于信息技術的互聯(lián)網媒介改變了傳統(tǒng)的讀寫模式。

網絡閱讀悖論的表現(xiàn)之四，在于閱讀心態(tài)上“仰視”與“平視”的交互。讀者姿態(tài)的“平民化”取代“仰視”的姿態(tài)，讀者由“接受者”變成“參與者”，不管是在時間上還是在空間上，交互都得到了空前的自由。網絡時代的詩歌交互化表現(xiàn)在多個方面，這其中既有紙媒與網媒的交互，又有讀與寫在空間、時間上的交互。相對于紙質媒介，網絡給文學（詩歌）帶來的最大影響之一便是它的交互化，網絡實現(xiàn)了紙質媒介所不可企及的寫作與閱讀的交互化，寫作、閱讀、評論可以在同一時間交錯進行。網絡詩歌因此成為了本雅明所謂的“具有可修正性的藝術品”。在這種情況下，傳統(tǒng)文學觀念里“已經完成的作品”呈現(xiàn)出某種“未完成性”，任何人都可以對其“再創(chuàng)造性”地進行數(shù)字化書寫。在這里，所有的讀者都變成了作者，讀者、作者和批評者角色頻繁互換，沒有專家和權威，在“眾聲喧嘩”中到處是虛擬情境、意義不穩(wěn)定的碎片，即時交流充斥其中，新的風格和新的經驗隨時出現(xiàn)。紙質時代讀與寫的時間順序在這里變得模糊，呈現(xiàn)出一種混雜狀態(tài)，詩歌呈現(xiàn)出前所未有的開放性。

應該看到，網絡給詩歌閱讀帶來的影響是多層面的。它實現(xiàn)了閱讀的真正解放，并賦予閱讀更大的主動性。其實，網絡技術所帶來的“讀”與“寫”的快捷互動，是有目共睹的。網絡技術為人們創(chuàng)造了一個嶄新的“交互式的審美文化空間”，在這里，讀者與作者的身份已經完全模糊，一首原創(chuàng)網絡詩歌可以由原創(chuàng)者和網民共同參與完成，也可以是不同的網民參與創(chuàng)作同一首詩歌，詩歌可以在網上把自己對于作品的感想、構思等說出來，網民同創(chuàng)作者一起進行補充、修改或者續(xù)寫、升華等等。這樣詩歌文本仿佛永遠處在未完成的狀態(tài)，保持了充分的互動性和開放性。這是閱讀傳統(tǒng)詩歌作品所無法達成的。

三、讀與寫的博弈

當網絡成為一種日常，詩歌并沒有被網絡扼殺，也沒有隨網絡時代的到來而達到前所未有的高度，詩歌場有它自己運行、發(fā)展的獨特規(guī)律。網絡并沒有對詩歌造成致命的打擊，相反，網絡會給詩歌帶來一些新的可能性。當然，也會有很多陷阱。如何趨利避害，繞開這樣那樣的陷阱，重建新時代的詩歌精神，是我們要思考的問題。而最關鍵的，則是如何辨析、調整網絡時代詩歌讀與寫的幾種博弈關系。

第一，紙媒和網媒的博弈。好的閱讀可以反過來對寫作形成積極的反作用，而浮躁的快餐式閱讀則會加劇網絡詩歌作者的浮躁心理。由于網絡詩歌已經構成了詩歌場中的一極和獨立勢力，因此，那些早就渴望改變沉悶的詩歌局面的傳統(tǒng)詩歌媒介都積極開始和網絡詩歌互動。文學刊物和網絡詩歌的互動極為頻繁，一方面借此擴大稿源，豐富內容，制作專門的網絡詩歌專題，以吸引關注；一方面透過網絡擴大自己的影響，開展營銷活動，甚至直接參與網絡之中。而網絡詩歌也主動地展開了與紙質媒介的互動，一方面是面對紙質刊物、詩選的“招安”心理，潛在地引導了網絡詩歌只有經過“二次發(fā)表”才有效的心理；另一方面是大型詩歌網站往往以紙質的形式對自己的創(chuàng)作成績進行總結，“詩生活”、“中國詩歌網”、“界限”等大型的詩歌網站都有不同形式的紙質選本，這又以“界限”最為典型，其出版的《界限?中國網絡詩歌運動十年精選》就是紙媒對網媒最有力的“總結”。從這個角度說，紙媒和網媒的博弈是多角度、多層次的。網媒提供了鮮活的詩歌場域，而紙媒則是詩歌經典化的重要媒介，當二者的互動博弈處于一種良性狀態(tài)時，詩歌的輝煌是值得期待的。

第二，傳統(tǒng)讀者與網絡詩歌的博弈。網絡詩歌十幾年的發(fā)展歷程中，在俘獲了大批有較高詩歌素養(yǎng)讀者的同時，也一直遭受著很多傳統(tǒng)文學批評家、詩歌評論者的非議?！懊鎸?shù)量極其龐大并且每一刻都在激增的各種媒體介質上的詩歌，任何一個閱讀者和批評者的視野與閱讀量都顯得微乎其微；現(xiàn)在閱讀的發(fā)生已經很大程度上轉移到了電子閱讀，論壇、博客、微博成為閱讀最為集中的空間；閱讀傳統(tǒng)紙質刊物的讀者越來越小圈子化、知識化、專業(yè)化，甚至這種閱讀人數(shù)也是非常微小的?！盵10]一些習慣了紙質閱讀的詩歌批評家和閱讀者，很容易在網絡詩歌面前展示一種“精神貴族”的姿態(tài)。面對網絡詩歌這個“龐然大物”，人們往往單向度地肯定，或者直接予以否定，而不能理性、科學地對待。“在新媒體時代，如果我們繼續(xù)使用傳統(tǒng)的文學審美標準去評價新文學，就會失去文學的方向，產生文學理論和實踐上的混亂，不能準確認識新媒體時代的文學，也無法理解新媒體作家的寫作方式”。[11]實際上，我們應該正視媒介給詩歌帶來的影響，歷史性地看待，并給予寬容。傳統(tǒng)詩歌培育出來的一些藝術鑒賞水平、理論水平較高的批評家，如果能夠調整自己的態(tài)度，無任何偏見地對待網絡詩歌，對其進行積極的認知和評價，從理論上對網絡詩歌進行更加精深的研究，在學理層面上給予更多建設性的批評意見，這對于網絡時代詩歌的發(fā)展必將是一個極大的推進。

第三，慢與快的博弈?？旖莼捅憬菪允沟脤懽鞯拈T檻降低，閱讀也隨之浮泛化，“時間差”的消失，使得寫作和閱讀仿佛都成為了即時性的行為。后果很可能是，寫作放逐了閱讀，閱讀也放逐了寫作。在讀與寫的交互化過程中，自由性得到了極大的釋放，這也是網絡詩歌得以極大繁榮的最重要原因。這種絕對的自由，其實未必真正意味著文學的自由，正像有論者指出的：“網絡詩歌的自由狂歡其實缺乏對自由的真正思考，它的自由通常只是一種自私的自由?！盵12]69網絡詩歌的讀者群在很多時候并不是從“藝術”的角度閱讀詩歌的，他們的閱讀是“文學意義”之外的閱讀。在這里，我們呼喚真正的“文學閱讀”，這可以用張煒的話來進行表述：“讀文學作品，一般而言關注的重點不是它的情節(jié)，而是細節(jié)；不是中心思想之類，而是它的意境；不是快速掠過句子，而是咀嚼語言之妙；不是抓住和記住信息，而是長久地享用它的趣味。”[6]96不管是電子屏幕還是紙質的書頁，它們都是一種工具，寫作和閱讀的“內核”在演變的過程中有它不變的東西，這個東西正是當前的網絡閱讀所缺乏的。這種“慢”下來的藝術，會漸漸使網絡詩歌獲得它的自足性。

事實上，任何決絕的概括都可能遮蔽事物的多樣性和復雜性。網絡詩歌在“變”的同時，也有它相對于紙質詩歌“不變”的東西?！氨M管目前的網絡詩歌在總體上表現(xiàn)出活躍乃至繁榮的態(tài)勢，但網絡詩歌寫作者們的創(chuàng)作思維仍然是傳統(tǒng)的紙面式思維，這就使得網絡詩歌與傳統(tǒng)意義上的紙面詩歌并未在詩學形態(tài)上構成實質上的獨立與差異，它只是在詩歌寫作方式和發(fā)表載體上進行了一次技術意義的轉換?！盵13]在考察網絡詩歌寫作的時候，除了辨識技術層面的變革，還應從更深的層面和更廣的角度思考技術變革所引起的詩歌深層的變化，這變化既有寫作方式、發(fā)表方式，也有詩歌的形態(tài)結構、語言方式，甚至它所引發(fā)的閱讀的改變，以及詩歌在文學社會學意義上的審美裂變。

中國的網絡詩歌已經走過了近20年的時間，在經歷了最初的喧囂之后，我們不禁要問，在詩歌的閱讀與寫作中，最核心的東西是什么？當網絡成為一種日常，如何縫補詩歌與網絡的關系，使它們可以在一種更加和諧的狀態(tài)下相互依托？重建詩歌與時代、媒體的良好生態(tài)，我們的聚焦點應該重返“詩歌”，找回遺失的“詩意”?！霸娨馐侵袊竦暮诵?。詩歌如果放棄了‘為天地立心’，必然被文明拋棄。新詩要尊重它的成熟，不要總是一場場青春期的胡鬧。漢語寫作在呼喚我們時代的高僧大德?！盵12]69網絡詩歌讀與寫的秩序重建，需要作者、讀者嚴肅地面對我們這個時代的“詩意”，并用一種責任感和歷史使命意識譜寫這個時代的詩歌。

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篇10

傳統(tǒng)雜志是根據(jù)一定編輯方針組織某一類內容，然后通過這個介質實現(xiàn)其商業(yè)價值，包括發(fā)行收入和廣告收入。但是現(xiàn)在用戶對傳統(tǒng)紙媒越來越不埋單了。用戶只需要用手機、平板電腦等介質就能輕松地獲取到他們需要的內容，這些內容來自哪里不重要了，來自哪個傳統(tǒng)雜志不重要了，是不是連續(xù)地、定期地輸出內容也不重要了。對于用戶來說重要的是，自己決定想要什么內容，重要的是可以私密收藏，可以隨時調取，可以與朋友分享，可以與他人交流。

而且，用戶每時每刻，不一定需要獲取像傳統(tǒng)雜志那樣義正辭嚴的論調，更多的時間是在閱讀朋友們隨時隨地隨便生成的無來頭、無由頭、無厘頭的內容。但用戶的時間是有限的，朋友的關系不是隨便建立的。建立在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上的內容生產與分發(fā)和圍繞著社交關系進行的信息再生產和再傳播，完全顛覆了傳統(tǒng)的閱讀市場。在這樣的背景下，雜志是如何應對的？又該如何來應對？

內容匹配為王

一般來講，傳統(tǒng)雜志越來越不行了，內容當然就會越來越差，這是自然現(xiàn)象。但把傳統(tǒng)雜志越來越不行的原因歸結于內容出了問題，喊一百遍內容為王，其實并非對癥下藥。有的雜志確實內容一直挺好的，甚至可能比以前更好，但一樣無法挽回局面。

內容為王，言下之意有了好的內容之后，其他的問題都可以迎刃而解，但是那個時代已經過去了。如今用戶接觸內容的渠道和形式非常多，而且內容已經碎片化，被肢解了。

在互聯(lián)網信息渠道里面，用戶接觸到的內容首先是特定需要的，內容和個人匹配是最重要的，所以在互聯(lián)網時代，一樣要講內容為王，那也就是內容匹配為王。當然，擁有內容資源優(yōu)勢，這是好事，在此基礎上做好匹配，那是好上加好。

以數(shù)據(jù)庫為核心做建設

如今，傳統(tǒng)雜志首當其沖的是發(fā)行模式被解體。說白了，抓不到讀者了。于是采用跟隨策略，讀者到哪里，我就到哪里。建網站、做電子雜志、手機報、客戶端APP、微博、微信，新玩意樣樣沒落下，不斷拓展新的渠道去服務讀者，這聽上去是永恒的真理。

“讀者在哪里，我們就在哪里”這話對于廣告主來說，肯定沒錯。但對于傳統(tǒng)紙媒而言，讀者不在你的平臺上，不在你的體系里，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內容，比如通過微博、微信推送內容保住影響力的做法，是不可能保住，更不可能重塑紙媒的廣告模式。因為，傳統(tǒng)媒體的廣告計價方式，既不可試錯又難以評估，導致廣告模式“轉場”，轉到了互聯(lián)網上去了。

于是，就搞“數(shù)字出版”。業(yè)內討論的“數(shù)字出版”在很長一段時間走過很多彎路，最主要的誤區(qū)是它仍然是停留在把原來雜志或者報紙上的內容以一種新的形態(tài)展現(xiàn)在新的介質上面，以此認為這樣就實現(xiàn)了數(shù)字出版流程和完成了新媒體的轉型。實際上，這些做法都沒有抓住互聯(lián)網時代的核心法則，這樣的“數(shù)字出版”只是完成了出版的無紙化，它的核心仍然在“版”上，也就是在“面”上做工夫，內芯沒變。內芯要變的話，筆者覺得重點應該在“出”上，分兩個層面，內容怎么“產出”，又是怎么“輸出”。這背后就需要有“用戶”的概念，又要有“大數(shù)據(jù)”的支撐。

閱讀的個性化，智能化時代真正到來了，如果沒有強大的后臺數(shù)據(jù)中心，僅僅依靠編輯團隊不斷生產自以為王的內容，依靠傳統(tǒng)的渠道，已經越來越難到達用戶了。所以，筆者的觀點是，傳統(tǒng)雜志轉型就是實現(xiàn)互聯(lián)網化的過程，這是一個以數(shù)據(jù)庫為核心的建設過程，這也是大數(shù)據(jù)時代的必然要求。

當前用戶的閱讀特點是碎片化的，可普遍的現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)雜志內容一樣是“碎片化”的，有幾家雜志擁有一個無比強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)？碎片化是無法解決碎片化的。

開啟產品服務模式

似乎媒體天生就是給讀者提供內容閱讀服務的，義不容辭，所以不管遇到多大的挫折，傳統(tǒng)雜志大多采取死扛，一頭鉆進“閱讀”這個螺螄殼里，試圖能做一番道場。其實，提供閱讀服務，早已不是傳統(tǒng)媒體的專利。

傳統(tǒng)雜志的廣告計價方式，既不可試錯又難以評估，導致廣告模式“轉場”互聯(lián)網。歸根到底，就是因為傳統(tǒng)雜志的內容跟產品形態(tài)已經分離，發(fā)行模式風雨飄搖，廣告模式自然跌跌撞撞。

互聯(lián)網時代的閱讀市場，核心理念是將一撥用戶生產的內容通過數(shù)據(jù)分析后送達到另一撥喜歡且需要的用戶那里。能做到這一點，基本不是現(xiàn)在的傳統(tǒng)雜志出版方，而是互聯(lián)網企業(yè)。比如《今日頭條》，它才是互聯(lián)網時代的雜志。所以來“革命”的基本來自外界，也就是跨界。

別人來跨我們的界，我們也要跨別人的界。所以，雜志們要在互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等這些理念下推出新產品，這個新產品要跟傳統(tǒng)雜志保持多少關系，不一定，但一定要有能力獲取并分析用戶的個性特征和需求要點。在此基礎上，開啟產品服務模式，為用戶提供服務，這個服務，可不只是停留在閱讀層面，可以是電子商務、數(shù)據(jù)增值服務，活動、培訓、社交等服務，總之讓“用戶”對你不離不棄，“用戶”從中獲益，你從中獲利，和諧共生。

重建互利雙贏的用戶關系

紙媒時代，讀者、作者、編者好似在一條滾軸的紐帶上轉動，彼此保持著明顯的距離和界限。而在互聯(lián)網時代里，讀者、作者、編者不再是在紐帶上依次擺放的三類人，而是三個類群的人交織在一張網上，他們的關系緊密且復雜。在交織的過程中，產生了更多的內容，更多的話題，以此滿足了更多人的興趣。他們的角色也不再是以前單一的角色，讀者、作者、編者沒有界限，隨時轉換。與傳統(tǒng)紙媒相比，這完全是一個新生的生態(tài)圖景，而考量這張網是否具有商業(yè)價值的主要依據(jù)，是用戶的活躍度以及平臺對這種活躍度是否具有可分析、可利用的能力。

互聯(lián)網讓讀者開始逐漸疏離了傳統(tǒng)媒體，紙媒的作者與編者長期以來的合作利益受到了沖擊，合作關系也漸疏漸遠。所以，現(xiàn)在報刊普遍存在著讀者流失、作者疏遠、編者逃離的趨勢。這些人瞬間都變身為自媒體了，這并非說所有的用戶都不需要內容了，也不是說所有的作者和編者不生產內容了，而是說作者、編者可能改變了形態(tài)去生產內容，讀者也改變了接收的渠道去接收內容。所以媒體轉型本質上就是圍繞這三類人群，把關系重建起來。

關系的重建，并不是恢復老體制，而是重新調配利益格局，建立新關系。其本質，其實是轉變商業(yè)模式。舉個例子，大家可以看一下百度今年上線的百度閱讀，除了把原來傳統(tǒng)出版的作者隊伍轉移到互聯(lián)網上，還發(fā)掘原來不能出版的人成為作者，并且讓讀者直接和作者對接，把利益更大化地轉接給作者。作為編者角色的平臺，不是原來的利益截斷者，而是新利益場的創(chuàng)造者，它為讀者精準獲取內容做匹配服務，也為作者精準生產內容做匹配服務，他的錢來自服務的提供，并非賺取價格差。