導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇社交媒體的特點(diǎn)及類型，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）06-0022-02

一、移動(dòng)時(shí)代短視頻現(xiàn)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口

移動(dòng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備普及，網(wǎng)速提升，流量資費(fèi)下降，為視頻信息傳播提供新的發(fā)展機(jī)遇。短視頻作為視頻內(nèi)容的一種，是文字、圖片外的第三敘述方式，集合多媒體形式，更生動(dòng)直觀，具有較高的傳播效能。

短視頻在保留視頻形式優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，相^傳統(tǒng)的視頻節(jié)目，時(shí)間更短，內(nèi)容更精煉，更注重傳播的有效性，對(duì)流量資費(fèi)的要求較低。豐富活潑的形式，降低了傳播門(mén)檻，更契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的媒介使用習(xí)慣，適應(yīng)碎片化傳播趨勢(shì)，也容易形成“病毒式”傳播[1]。

技術(shù)支持和受眾基礎(chǔ)的雙重滿足，讓視覺(jué)傳播的未來(lái)更加光明。自papi醬拍出2200萬(wàn)元天價(jià)廣告，創(chuàng)下人類歷史上單條視頻廣告的最高紀(jì)錄起，更多的人開(kāi)始注意到短視頻的市場(chǎng)。行業(yè)巨頭紛紛介入，騰訊領(lǐng)投“快手”的新一輪投資，阿里宣布注資20億打造“大魚(yú)計(jì)劃”將土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，今日頭條并購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用，“美拍”“秒拍”這些短視頻專業(yè)的頭部平臺(tái)也在不斷升級(jí)營(yíng)銷。

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)成平臺(tái)突圍之道

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，平臺(tái)都在尋找自己的生存模式，差異化競(jìng)爭(zhēng)成平臺(tái)突圍之道。目前行業(yè)中最主要的平臺(tái)類型有三類：社交類、功能類、資訊類，之間或有交叉，但大體特色比較鮮明。

（一）社交類平臺(tái)――以“美拍”為例

短視頻作為文字、圖片后的新社交語(yǔ)言，能夠更生動(dòng)活潑地展示用戶當(dāng)前的狀態(tài)，能很好地場(chǎng)景化，將文字和圖片不足以表達(dá)的情緒、內(nèi)容傳遞出去。視頻的社交屬性甚至說(shuō)是社交優(yōu)勢(shì)不容小覷。于是有很多短視頻平臺(tái)主打社交，其中以美圖公司出品的“美拍”為例，沿襲美圖軟件的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，注重對(duì)用戶社交心理的揣摩，成功從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到社交型產(chǎn)品[2]。用戶可以對(duì)視頻進(jìn)行隨意的剪輯，根據(jù)自己的心情或需求，添加貼圖、音樂(lè)、特效，制作出個(gè)性化的“大片”，更好更貼切地表達(dá)自己的喜怒哀樂(lè)。多樣化的特效功能貼近生活熱點(diǎn)，并不斷更新素材，增強(qiáng)了短視頻制作的趣味性和娛樂(lè)性。還可以對(duì)人像進(jìn)行美顏等各種修飾，滿足人們的自我美化心理。除了平臺(tái)本身提供了展示、互動(dòng)的窗口，還與新浪微博、QQ、微信朋友圈等主流社交媒體對(duì)接，尊重同時(shí)也是利用用戶原有的社交習(xí)慣，一經(jīng)推出立刻掀起熱浪。“美拍”上線第9個(gè)月用戶數(shù)量就突破了1億，破億速度超越微博、微信。

該類平臺(tái)以社交為主要立足點(diǎn)，通過(guò)UGC模式獲取用戶參與，形成不斷對(duì)外輻射的用戶圈。通過(guò)研究并迎合用戶的社交心理，打造專屬社區(qū)，滿足了部分用戶展現(xiàn)個(gè)性、修飾自我、獲取關(guān)注的社交需求，也為一些看客提供了新的休閑娛樂(lè)方式。相比靜態(tài)的圖文，視頻的形式更充分地調(diào)動(dòng)了人們?cè)谏缃贿^(guò)程的感官享受，表達(dá)和關(guān)注的自由受到年輕用戶的喜愛(ài)，這些都是用戶粘性和平臺(tái)活力得以維持的關(guān)鍵。類似的平臺(tái)還有“秒拍”“快手”等。

（二）功能類平臺(tái)――以“小咖秀”為例

要說(shuō)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，“小咖秀”幾乎算得上是目前短視頻平臺(tái)中最讓人出其不意的一個(gè)。它是一款主打搞笑模仿功能的短視頻拍攝應(yīng)用，由“秒拍”團(tuán)隊(duì)操刀制作，擁有豐富多樣的素材庫(kù)，包括大量的歌曲、影視作品經(jīng)典片段、綜藝節(jié)選、人氣網(wǎng)絡(luò)視頻，給用戶進(jìn)行模仿表演，或者說(shuō)“對(duì)嘴”[3]。平臺(tái)提供的素材或劇本，本身就異常夸張，具有極強(qiáng)的擴(kuò)散潛能。用戶借此創(chuàng)作一些搞怪有趣的視頻，來(lái)滿足自己的娛樂(lè)需求，這是“小咖秀”區(qū)別于其他的短視頻平臺(tái)的最大特點(diǎn)。如果說(shuō)別的短視頻平臺(tái)傾向于多元集合，可供分享心情、分享故事，那“小咖秀”的定位就非常統(tǒng)一，專注娛樂(lè)搞笑。精準(zhǔn)化營(yíng)銷，主要瞄準(zhǔn)80后、90后，這些時(shí)下最活躍的網(wǎng)絡(luò)受眾，抓住他們的個(gè)性特征，打造了一個(gè)娛樂(lè)解壓的平臺(tái)。2015年上線之后，兩個(gè)月之內(nèi)就沖入APP Store排行榜第一，風(fēng)起娛樂(lè)圈并迅速躥紅全國(guó)。像“五環(huán)之歌”“這三五太難了”等熱門(mén)都形成了“病毒式”的傳播，屢屢?guī)А靶】恪睕_上熱搜。平臺(tái)還堅(jiān)持更新主題，開(kāi)發(fā)新功能，最新的合演功能更成功化解了視頻制作過(guò)程缺乏互動(dòng)性的缺憾。此外，“小咖秀”還與東南衛(wèi)視聯(lián)合打造大型娛樂(lè)節(jié)目《模王小咖秀》，通過(guò)整合營(yíng)銷的手段不斷強(qiáng)調(diào)平臺(tái)特點(diǎn)，擴(kuò)大影響范圍。

現(xiàn)有的功能類短視頻平臺(tái)，主要仍集中在開(kāi)發(fā)娛樂(lè)功能，模仿秀、k歌是目前常見(jiàn)的幾種類型。就“小咖秀”而言，實(shí)際上還處于社交類平臺(tái)向功能類平臺(tái)的過(guò)渡階段，它作為功能類平臺(tái)的特點(diǎn)可以認(rèn)為還是社交類平臺(tái)的個(gè)性化延伸。之所以單獨(dú)介紹，是相信功能類平臺(tái)的發(fā)展絕不會(huì)局限于此，未來(lái)很可能不斷會(huì)有新的模式加入，甚至是更嚴(yán)肅更專業(yè)化的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)從娛樂(lè)化向工具化方向的轉(zhuǎn)變，特有的使用價(jià)值將是他們吸引用戶的王牌。

（三）資訊類平臺(tái)――以“梨視頻”為例

視頻作為新聞、資訊傳播的方式之一，是早已被行業(yè)認(rèn)可的，早在短視頻市場(chǎng)如此火爆之前，各大新聞客戶端就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了短視頻專欄。相比靜態(tài)的報(bào)道，視頻能更好地還原現(xiàn)場(chǎng)，解釋信息，傳遞信息。“梨視頻”是邱兵離職東方早報(bào)和澎湃新聞后的自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，原澎湃新聞主編李鑫、澎湃人物主編盧雁也加盟創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)[4]。有著專業(yè)新聞生產(chǎn)基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)，帶著特有的新聞敏銳度，著眼短視頻行業(yè)資訊類空白領(lǐng)域直進(jìn)，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中也是獨(dú)樹(shù)一幟的。最初主打時(shí)政及突發(fā)新聞，特殊的定位一度在業(yè)界引發(fā)熱議，也正是因?yàn)檫@特別的“澎湃”味道而一路受到關(guān)注。擁有扎實(shí)的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)理念，還引進(jìn)先進(jìn)的視頻自動(dòng)剪輯技術(shù)，同時(shí)保證每日短視頻的質(zhì)量和數(shù)量，可以說(shuō)在各個(gè)方面都相當(dāng)用心。雖然后來(lái)由于未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)資質(zhì)，被有關(guān)部門(mén)要求整頓，改版之后轉(zhuǎn)而關(guān)注年輕人生活方面。但“梨視頻”的嘗試顯示了資訊類短視頻的市場(chǎng)需求和可能，以短視頻的方式傳遞資訊，將會(huì)越來(lái)越普遍和受用。

資訊類短視頻平臺(tái)是三種平臺(tái)類型中娛樂(lè)屬性最低的一種，主要傳遞有價(jià)值的新聞和信息。垂直于不同的領(lǐng)域還將有更深入的細(xì)分，如“抖音”短視頻平臺(tái)專注音樂(lè)資訊的分享，“萌物星球”打造了一個(gè)寵物資訊社區(qū)，“第一視頻”則以評(píng)論見(jiàn)長(zhǎng)。這類平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，也會(huì)有UGC的空間，但更看重的是PGC的專業(yè)性，媒體屬性更強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的選擇、解讀以及表達(dá)都有更高的要求。在取得相應(yīng)社群的認(rèn)可之后，還會(huì)有更好的發(fā)展。

三、風(fēng)口之下內(nèi)容依然是決勝點(diǎn)

（一）內(nèi)容定位精準(zhǔn)化、獨(dú)特化

在技術(shù)層面上要完善平臺(tái)設(shè)施，重視提升用戶體驗(yàn)，但要始終記得內(nèi)容才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的環(huán)境里，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的成功空間有限，作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)想要在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，就要找到自身內(nèi)容方面的獨(dú)創(chuàng)性，這是未來(lái)平臺(tái)生存的立足點(diǎn)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)的突破口。“大而全”固然有一定可觀的市場(chǎng)價(jià)值，但精準(zhǔn)化、差異化才是更多數(shù)平臺(tái)的發(fā)展方向。從已有的成功案例看，每個(gè)平臺(tái)都應(yīng)該有自己明確的目標(biāo)受眾群和內(nèi)容傾向，以“美拍”為例，該平臺(tái)主要就是針對(duì)90后女性群體，重視社交屬性的展現(xiàn)，深入契合女性的審美需求，善于利用粉絲效應(yīng)，既服務(wù)于草根、W紅也常向明星藝人借勢(shì)。總之，一定要找到屬于自己的獨(dú)特標(biāo)簽，并在確定平臺(tái)的內(nèi)容定位之后不斷增強(qiáng)在用戶心中的不可替代性。

（二）注重內(nèi)容生態(tài)和品質(zhì)的維護(hù)

首先要保證廣泛的信息源，豐富多元的素材是內(nèi)容運(yùn)作的根本，能有獨(dú)家的內(nèi)容資源更是極大的優(yōu)勢(shì)，要積極打造自己的內(nèi)容系統(tǒng)。“梨視頻”在建立內(nèi)容收集體系方面的創(chuàng)新就很值得一提，它強(qiáng)化了PGC和UGC的結(jié)合，打造了“全球拍客計(jì)劃”。通過(guò)付費(fèi)征集的方式吸引大家提供原始素材，使所獲得的內(nèi)容更真實(shí)全面，目前該計(jì)劃已網(wǎng)羅了3100余名拍客，遍及國(guó)內(nèi)每個(gè)區(qū)域以及國(guó)外520個(gè)城市。為了避免“廣撒網(wǎng)”可能導(dǎo)致的平臺(tái)質(zhì)量下滑，“梨視頻”還設(shè)有專業(yè)的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對(duì)拍客提供的所有素材進(jìn)行精選精修。保證內(nèi)容廣泛性的同時(shí)，還能堅(jiān)持追求高品質(zhì)和高原創(chuàng)。在維護(hù)內(nèi)容生態(tài)和品質(zhì)方面“梨視頻”的態(tài)度確實(shí)是行業(yè)領(lǐng)先的。而“美拍”“小咖秀”吸引大V人物入駐，通過(guò)明星效應(yīng)提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力；功能類平臺(tái)應(yīng)用的升級(jí)與拓展同樣也是內(nèi)容生態(tài)維護(hù)的不同形式。

（三）改進(jìn)分享機(jī)制和營(yíng)銷形式

除了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道宣傳外，社交媒體成為當(dāng)今走紅的捷徑，微信、微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)已經(jīng)成為公認(rèn)的熱度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。熱點(diǎn)事件或人物的出現(xiàn)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從過(guò)去先由傳統(tǒng)媒體報(bào)道后才被大眾認(rèn)知，反過(guò)來(lái)變成先刷爆社交媒體進(jìn)而獲得傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。所以應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到新媒體背景下社交媒體在傳播中的影響與價(jià)值，無(wú)論是不是以社交功能為主的平臺(tái)，都要注重對(duì)社交媒體的利用。尤其要重視與當(dāng)前主流社交媒體的互動(dòng)，打破自身的交流閉環(huán)，打通各平臺(tái)間的轉(zhuǎn)發(fā)渠道，建立合適的分享機(jī)制，為用戶的分享行為提供便利和動(dòng)力。憑借用戶的分享，擴(kuò)大品牌輻射面，從各大社交平臺(tái)吸引關(guān)注，并爭(zhēng)取導(dǎo)流到自己的短視頻平臺(tái)上。要懂得利用社交媒體圍繞熱點(diǎn)話題開(kāi)展綜合營(yíng)銷，包括線上線下各種形式的活動(dòng)，借此來(lái)增強(qiáng)平臺(tái)的影響力，實(shí)現(xiàn)更廣泛的二次傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫振蒙.短視頻：新聞報(bào)道的下一個(gè)“利器”[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（22）：104.

篇2

二、對(duì)檔案館建設(shè)的重要意義

社交媒體建立的人與人之間交流互動(dòng)的服務(wù)理念將為促進(jìn)檔案館拓展知識(shí)服務(wù)、改變檔案館未來(lái)的服務(wù)方式和途徑提供良好的契機(jī)。圖1從不同角度對(duì)社交媒體在檔案館中的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行了分析。

（一）增加檔案館訪問(wèn)量

將社交媒體模式導(dǎo)入到檔案館系統(tǒng)，成立檔案俱樂(lè)部，將有共同興趣愛(ài)好的人聚集起來(lái)，這將有利于形成多維互動(dòng)的用戶網(wǎng)絡(luò)體系、構(gòu)建用戶互動(dòng)平臺(tái)、增強(qiáng)用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網(wǎng)絡(luò)將迅速得到延伸，這種類似樹(shù)狀結(jié)構(gòu)的“宗譜”和朋友間的關(guān)系脈絡(luò)，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺(tái)將帶動(dòng)檔案館網(wǎng)絡(luò)用戶呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構(gòu)建穩(wěn)定、可靠、長(zhǎng)期的人氣網(wǎng)絡(luò)。

（二）提高公民參與度

倡導(dǎo)對(duì)檔案感興趣的社會(huì)公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數(shù)字掃描和上傳等數(shù)字化工作流程，通過(guò)集合社會(huì)公眾的知識(shí)和力量加速館藏檔案的數(shù)字化進(jìn)程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權(quán)利。

（三）提升檔案館服務(wù)力

檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開(kāi)放目錄和館藏資源及時(shí)主動(dòng)地告知可能需要的用戶，實(shí)現(xiàn)其優(yōu)先享受館藏檔案資源的使用權(quán)；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動(dòng)態(tài)信息、主題展覽、培訓(xùn)講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設(shè)置圖文并茂、形式豐富的展示平臺(tái)來(lái)吸引更多的讀者點(diǎn)擊瀏覽開(kāi)放的檔案資源。

利用社交媒體開(kāi)展教育培訓(xùn)，基于社交媒體平臺(tái)支持近距離的語(yǔ)音通話功能，攜帶即時(shí)聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實(shí)驗(yàn)演示和操作，以上這些社交媒體的獨(dú)特功能能夠滿足教育培訓(xùn)的基本需要。相比傳統(tǒng)的實(shí)地培訓(xùn)學(xué)習(xí)，社交媒體在學(xué)員地域分布較廣、實(shí)驗(yàn)操作安全性較高、教育教學(xué)組織成本較低的情況下更具有明顯優(yōu)勢(shì)。

（四）擴(kuò)大檔案館影響力

美國(guó)紐約城市大學(xué)皇后學(xué)院開(kāi)展的數(shù)字記憶活動(dòng)，鼓勵(lì)公民捐贈(zèng)私人照片并通過(guò)添加標(biāo)簽和描述上傳到網(wǎng)站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區(qū)的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開(kāi)展捐贈(zèng)檔案的行動(dòng)。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈(zèng)檔案可以發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)捐檔的模式。通過(guò)博客、微博等社交媒體搭建社交關(guān)系網(wǎng)，讓更多的人參與到該善舉中來(lái)。社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)所在，就是通過(guò)行動(dòng)做出榜樣，并通過(guò)手機(jī)這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號(hào)召更具有動(dòng)員性，因此能夠增強(qiáng)檔案的影響力，提高檔案的社會(huì)地位，同時(shí)還能提高民眾的積極性。

三、社交媒體在國(guó)外檔案界的應(yīng)用

美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬在就職第一天發(fā)表的政府公開(kāi)備忘錄中就公開(kāi)呼吁“行政管理部門(mén)和各機(jī)構(gòu)應(yīng)該能夠駕馭新技術(shù)，將業(yè)務(wù)工作與決策上網(wǎng)，隨時(shí)準(zhǔn)備向公眾開(kāi)放。”[1]還他組建了“新媒體工作站”，負(fù)責(zé)創(chuàng)新技術(shù)和應(yīng)用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實(shí)施“社交媒體計(jì)劃”，其目標(biāo)是促進(jìn)聯(lián)邦檔案機(jī)構(gòu)的透明、開(kāi)放和合作。并在其內(nèi)部新設(shè)立了創(chuàng)新辦公室、國(guó)家文件解密中心等新的機(jī)構(gòu)，以促進(jìn)政府檔案文件解密開(kāi)放。

（一）NARA的社交媒體應(yīng)用工具

如圖2，NARA網(wǎng)站社交媒體的標(biāo)簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務(wù)戰(zhàn)略之間的復(fù)雜關(guān)系。從2009年微博開(kāi)始到現(xiàn)在，13個(gè)社交平臺(tái)累計(jì)開(kāi)創(chuàng)135個(gè)社交媒體項(xiàng)目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡(jiǎn)要描述。Facebook是一種社交網(wǎng)絡(luò)工具，用戶可以建立自己的檔案頁(yè)，其中包括照片和個(gè)人興趣，可以進(jìn)行公開(kāi)或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開(kāi)通；Blog的中文意思是“網(wǎng)絡(luò)日志”，以能夠簡(jiǎn)易迅速便捷地自己的心得，及時(shí)有效地與他人交流，集豐富多彩的個(gè)性化展示為一體著稱，美國(guó)檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國(guó)家檔案與文件署博客（Narations）、全國(guó)解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開(kāi)通此平臺(tái)；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠?qū)⒄掌瑯?biāo)上標(biāo)簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國(guó)家檔案館通過(guò)“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺(tái)觀看視頻，上傳影片，國(guó)家檔案館、喬治布什總統(tǒng)圖書(shū)與博物館等九大頻道都已開(kāi)通。[3]NARA正是利用這些工具來(lái)創(chuàng)建和實(shí)現(xiàn)與公眾的交流。

（二）NARA的社交媒體應(yīng)用效果

NARA與社交媒體的有效結(jié)合，擴(kuò)大了檔案文化在美國(guó)公眾之間的社會(huì)影響力，是收集公民對(duì)檔案工作意見(jiàn)和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰(zhàn)略實(shí)施后，就進(jìn)行了嚴(yán)格的效果監(jiān)管，由專門(mén)人員統(tǒng)計(jì)分析，定期公布調(diào)查結(jié)果，收集反饋信息，通過(guò)對(duì)用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點(diǎn)的分析，有利于檔案館以用戶為中心開(kāi)展服務(wù)，落實(shí)到各個(gè)細(xì)節(jié)，使社交媒體工作的開(kāi)展更具有針對(duì)性。

作者依據(jù)2013年3月至2013年8月，NARA網(wǎng)站的社交媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表中的數(shù)據(jù)，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數(shù)制作成圖表。從表1中可以看出，每種應(yīng)用的瀏覽數(shù)量不等但總體呈上升趨勢(shì)，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。

（三）NARA中社交媒體應(yīng)用的基本經(jīng)驗(yàn)

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網(wǎng)上正式開(kāi)通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網(wǎng)站上的資料和圖片添加標(biāo)簽和注釋說(shuō)明，以方便搜索和索引，公眾還可以對(duì)某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫(xiě)文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設(shè)立，在網(wǎng)上填寫(xiě)“注釋說(shuō)明”功能開(kāi)通后僅兩周，就為一千多頁(yè)的手稿檔案添加了注釋和標(biāo)簽。甚至對(duì)于非英語(yǔ)語(yǔ)種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標(biāo)注了翻譯。

二是借助“維基”專業(yè)技術(shù)。2011年5月，NARA首開(kāi)先河，開(kāi)創(chuàng)“維基”項(xiàng)目。截止到2012年8月，總計(jì)有九萬(wàn)余份數(shù)字檔案的復(fù)制件上傳到維基百科共享。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁(yè)時(shí)，其訪問(wèn)量在8小時(shí)之內(nèi)就可以達(dá)到400萬(wàn)次。該數(shù)字無(wú)疑是驚人的，這種速度足見(jiàn)維基百科強(qiáng)大的傳播力量。

三是利用社交媒體與各部門(mén)協(xié)同進(jìn)行交流合作。除了我們熟知的即時(shí)通訊、視頻、交友等網(wǎng)站外， NARA還與用戶地理位置信息手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站“Four？ square”等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商簽訂了相關(guān)協(xié)議，在該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中建立美國(guó)檔案網(wǎng)相關(guān)欄目的站點(diǎn)。例如，NARA已經(jīng)在Facebook網(wǎng)站上建立了18個(gè)網(wǎng)頁(yè)群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯(lián)邦登記”、“美國(guó)國(guó)家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，利用自身優(yōu)勢(shì)和社交媒體的人氣優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，這是NARA的戰(zhàn)略技術(shù)。

四是充分發(fā)揮國(guó)家檔案館的領(lǐng)跑作用。如何巧妙地運(yùn)用社交媒體，成為NARA的關(guān)鍵任務(wù)之一。作為負(fù)責(zé)管理白宮文件和其他聯(lián)邦機(jī)構(gòu)并提供咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術(shù)。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過(guò)創(chuàng)建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動(dòng)。此外，總統(tǒng)圖書(shū)館也都運(yùn)用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術(shù)使用，而是代表著未來(lái)的趨勢(shì)。更重要的是，通過(guò)融合社交媒體，也為改善外界公眾對(duì)檔案館的認(rèn)識(shí)提供了良好的契機(jī)。

四、社交媒體在我國(guó)檔案館中應(yīng)用的現(xiàn)狀

2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結(jié)果顯示，國(guó)家檔案局網(wǎng)站是我國(guó)檔案網(wǎng)站中排名第一的網(wǎng)站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網(wǎng)站，差距之大一目了然。當(dāng)然，這里有經(jīng)濟(jì)、歷史等原因，但是信息服務(wù)的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過(guò)訪問(wèn)國(guó)家檔案局及31個(gè)省（直轄市、自治區(qū)，不含港澳臺(tái)地區(qū)）綜合檔案館網(wǎng)站，筆者對(duì)運(yùn)用社交媒體的情況進(jìn)行了粗略的統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)表2：

檔案網(wǎng)站大多只重視檔案信息資源的查詢和開(kāi)放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動(dòng)。相比NARA的社交媒體的廣泛應(yīng)用，我國(guó)檔案館在這方面顯得較為貧乏，據(jù)筆者了解到的情況，國(guó)家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過(guò)20種，二者相差甚遠(yuǎn)。根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)檔案網(wǎng)站調(diào)查與測(cè)評(píng)項(xiàng)目組的調(diào)查顯示，我國(guó)省級(jí)檔案館網(wǎng)站的網(wǎng)上交互指標(biāo)平均得分率僅為42.75%，其中最能體現(xiàn)交互功能的網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。

我國(guó)檔案網(wǎng)站應(yīng)用現(xiàn)狀的主要特點(diǎn)為：交互功能種類單一，缺乏個(gè)性化服務(wù)和活力。在國(guó)內(nèi)許多領(lǐng)域，即時(shí)通訊技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，但是在綜合性檔案館網(wǎng)站中仍未推廣使用。檔案館網(wǎng)站交互功能的種類單一，有的檔案館網(wǎng)站除了電話、地址和郵箱外，沒(méi)有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網(wǎng)上問(wèn)答”、“網(wǎng)上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設(shè)置了即時(shí)咨詢欄目，但是回復(fù)速度慢，難以滿足訪問(wèn)者的及時(shí)需求。綜上所述，我國(guó)檔案網(wǎng)站的社交媒體建設(shè)水平參差不齊。存在的普遍問(wèn)題是建設(shè)粗糙、功能不配套、內(nèi)容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網(wǎng)站的管理人員不足、重展覽輕服務(wù)現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏對(duì)檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。

雖然中美國(guó)情不同、檔情不同，但是兩國(guó)檔案館具有類似的性質(zhì)和功能，信息化發(fā)展趨勢(shì)對(duì)兩國(guó)檔案的開(kāi)發(fā)利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應(yīng)用社交媒體工具的成功經(jīng)驗(yàn)，可以為我國(guó)檔案館的宣傳推廣、資源開(kāi)發(fā)利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國(guó)公民信息素質(zhì)的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術(shù)在檔案館的應(yīng)用提供了可能性。國(guó)內(nèi)許多檔案學(xué)者的個(gè)人博客，如“蘭臺(tái)家園”、“中國(guó)檔案學(xué)研究”、“蘭臺(tái)天地”，以及“檔案界網(wǎng)站”和“檔案知網(wǎng)”等檔案網(wǎng)站的社交媒體平臺(tái)的成功建設(shè)也為我國(guó)檔案館引入社交媒體工具提供了經(jīng)驗(yàn)。

五、社交媒體在我國(guó)檔案館中應(yīng)用的對(duì)策建議

（一）宏觀戰(zhàn)略

宏觀戰(zhàn)略上，筆者認(rèn)為可以分為以下三步：

第一步是推出戰(zhàn)略，檔案館可以利用社交媒體作為現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會(huì)公眾的溝通渠道來(lái)補(bǔ)充消息。但應(yīng)避免社交媒體過(guò)多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負(fù)責(zé)人的活動(dòng)報(bào)道，避免留言板無(wú)專人管理而造成社會(huì)公眾正常的評(píng)論受到阻礙等。

第二步是親民戰(zhàn)略，檔案館可以利用社交媒體開(kāi)展一定程度的互動(dòng)把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)。

第三步是細(xì)化戰(zhàn)略，檔案館應(yīng)該運(yùn)用社交媒體對(duì)用戶進(jìn)行分類，提高服務(wù)的針對(duì)性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實(shí)施，檔案館相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)該清楚是哪些用戶在關(guān)注他們并運(yùn)用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內(nèi)容；這些討論與檔案館的哪些部門(mén)、服務(wù)有關(guān)。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應(yīng)將社交媒體看作是一種戰(zhàn)略性的分享信息和創(chuàng)造知識(shí)的工具。

（二）微觀策略

一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對(duì)社交媒體的應(yīng)用，NARA迅速做出反應(yīng)展開(kāi)深入的調(diào)查研究，在社交媒體應(yīng)用上NARA始終處于領(lǐng)跑地位。而我國(guó)在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)盡早意識(shí)到社交媒體是開(kāi)展檔案信息宣傳和服務(wù)、開(kāi)展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。

二是創(chuàng)新服務(wù)理念。在服務(wù)方式上，實(shí)體檔案館的參考咨詢服務(wù)是被動(dòng)的，而利用社交媒體的檔案館可以實(shí)現(xiàn)主動(dòng)式的參考咨詢服務(wù)；在服務(wù)內(nèi)容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問(wèn)用戶關(guān)于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問(wèn)；在服務(wù)途徑上，借助社交媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得參考咨詢服務(wù)更加豐富、多樣化，甚至可以通過(guò)與好友的聊天獲得及時(shí)幫助。筆者認(rèn)為在檔案館網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)上，充分認(rèn)識(shí)到手機(jī)是比電腦更具有優(yōu)勢(shì)的社交媒體實(shí)現(xiàn)工具，作為展示檔案館信息資源平臺(tái)的核心組件，將多種功能進(jìn)行結(jié)合，如“信息討論+交友社區(qū)”，“檔案館業(yè)務(wù)服務(wù)+搜索相關(guān)的綜合”，“即時(shí)通訊+手機(jī)信息交互”。

三是建立制度規(guī)范。目前我國(guó)檔案網(wǎng)站所提供的社交媒體服務(wù)并無(wú)一個(gè)明確、詳細(xì)的制度規(guī)范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機(jī)構(gòu)公開(kāi)自己的社交媒體政策或制度規(guī)范。這樣不僅會(huì)造成管理權(quán)責(zé)的混亂，還會(huì)導(dǎo)致管理成本的上升。

四是重視全員投入。在整個(gè)社交媒體策略的實(shí)施過(guò)程中，可以成立一個(gè)專門(mén)的社交媒體創(chuàng)建工作組，主要負(fù)責(zé)討論檔案館web2.0技術(shù)的應(yīng)用和社交媒體平臺(tái)的設(shè)計(jì)，但是不能把使用社交媒體和內(nèi)容編排的責(zé)任都?jí)涸谛畔⒓夹g(shù)人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內(nèi)廣為人知，在內(nèi)部員工中積極尋找對(duì)社交媒體感興趣的人員，并從一開(kāi)始就將他們吸收進(jìn)來(lái)。

篇3

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）10-0014-03

微信是騰訊公司在2011年推出的一款支持發(fā)送圖文、語(yǔ)音、視頻信息，多人語(yǔ)音對(duì)講，閱讀和分享資訊等等功能的移動(dòng)社交軟件。截止到2015年第一季度，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)到5.49億[1]。作為當(dāng)下用戶活躍度最高的移動(dòng)社交平臺(tái)，微信無(wú)疑對(duì)用戶的溝通方式和生活方式影響巨大。

Talking data的《2015年移動(dòng)社交應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》中指出，截止到2015年5月，微信領(lǐng)先QQ、新浪微博，成為活躍率最高的移動(dòng)社交應(yīng)用平臺(tái)。而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》中指出，89.3%的用戶在2014年上半年使用過(guò)即時(shí)通信工具，其中，使用微信的用戶比例高達(dá)65%，僅次于QQ，位居第二。而作為微信功能之一的朋友圈的使用率為77%，排在了微信功能使用率的第三位[2]。可見(jiàn)獲取資訊仍然是微信用戶的重點(diǎn)需求之一。

微信公眾號(hào)編輯、文章推送到關(guān)注用戶客戶端，用戶通過(guò)閱讀和分享文章到朋友圈的方式來(lái)傳播微信文章，閱讀量和點(diǎn)贊量則成為評(píng)判微信文章關(guān)注度的重要標(biāo)準(zhǔn)。微信朋友圈哪一種類型的文章閱讀量最高，用戶更偏好為哪一類文章點(diǎn)贊，微信熱門(mén)文章的時(shí)段多集中在哪個(gè)階段、影響微信文章關(guān)注度的影響因素都有哪些等，目前鮮有學(xué)者對(duì)此展開(kāi)深入研究。本文嘗試采用內(nèi)容分析的實(shí)證研究方法對(duì)微信熱門(mén)文章的特征進(jìn)行定量描述，并對(duì)其關(guān)注度的影響因素進(jìn)行回歸分析。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）微信熱門(mén)文章樣本抽取

本文以新媒體指數(shù)[3]網(wǎng)站的數(shù)據(jù)資源作為樣本框進(jìn)行樣本熱門(mén)文章的抽取。新媒體指數(shù)是由清華大學(xué)教授沈陽(yáng)和中國(guó)科技大學(xué)博士朱旭琪聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新媒體數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，集信息挖掘、平臺(tái)搭建、指數(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)支持于一體，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)開(kāi)放“兩微一端”的新媒體指數(shù)平臺(tái)，目前已有30多萬(wàn)公眾號(hào)加入數(shù)據(jù)庫(kù)，并支持注冊(cè)用戶自主監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和管理排行。

本研究采用等距抽樣法，在2015年1月1日到2015年6月30日的時(shí)間段內(nèi)，每隔35天抽取連續(xù)5日的每日排名前10位的熱門(mén)文章。即2015年的1月1日至1月5日，2月6日至2月10日，3月11日至3月15日……以此類推截止到6月30日，共計(jì)30天的熱門(mén)文章。

新媒體指數(shù)網(wǎng)站每日熱門(mén)微信文章的排序方式是以80%的閱讀量加總20%的點(diǎn)贊量得出，因騰訊系統(tǒng)設(shè)置原因，微信文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)后即以10萬(wàn)+的方式表示，但點(diǎn)贊數(shù)則不設(shè)上限，因此，本研究剔除了閱讀量低于10萬(wàn)的文章，保持閱讀量10萬(wàn)+的同時(shí)，以點(diǎn)贊數(shù)排行作為收錄標(biāo)準(zhǔn)，共抽取了300篇微信熱門(mén)文章作為研究樣本。

（二）微信文章內(nèi)容分析架構(gòu)

本研究根據(jù)微信及其熱門(mén)文章的特點(diǎn)，對(duì)其內(nèi)容分析建構(gòu)以下類目。

1.公眾號(hào)類型。將公眾號(hào)分為媒體、企業(yè)、品牌化主體[4]、政務(wù)主體、行業(yè)名人等5類。其中，品牌化主體是指擁有一定知名度和粉絲基礎(chǔ)的主題類公眾號(hào)，如“冷兔”、“冷笑話”、“每日一讀”等。這類主體在微博、QQ空間、論壇貼吧等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展迅猛，因其致力于話題的深度挖掘、精致包裝和持續(xù)推送，形成了大批忠實(shí)受眾，其影響力和傳播力不亞于專業(yè)媒體、公共組織等其他類型主體。

2.公眾號(hào)影響力。本研究以新媒體指數(shù)網(wǎng)站提供的微信傳播指數(shù)（WCI）作為參考標(biāo)準(zhǔn)。微信傳播指數(shù)包括公眾號(hào)文章總閱讀量、最高閱讀量、平均閱讀量、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)等幾項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)上述幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，套用公式得出公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)。參考WCI指數(shù)并結(jié)合騰訊網(wǎng)站只提供公眾號(hào)日傳播指數(shù)和周傳播指數(shù)排行的實(shí)際情況，本文將每周傳播指數(shù)排行加總得出平均數(shù)來(lái)計(jì)算微信公眾號(hào)影響力指數(shù)。

3.公眾號(hào)認(rèn)證情況。公眾號(hào)可提供真實(shí)身份資料供騰訊認(rèn)證，認(rèn)證通過(guò)則獲得認(rèn)證標(biāo)志。本研究將公眾號(hào)認(rèn)證情況分為是和否兩類。

4.熱門(mén)文章類型。參考新媒體指數(shù)網(wǎng)站微信文章分類，本文將熱門(mén)文章分為新聞資訊、文化教育、社會(huì)民生、哲理美文、娛樂(lè)趣味、優(yōu)惠活動(dòng)、科普類7種類別。

5.熱門(mén)文章關(guān)注度。因騰訊系統(tǒng)設(shè)置原因，微信熱門(mén)文章閱讀量達(dá)到10萬(wàn)記為10萬(wàn)+，點(diǎn)贊數(shù)則不設(shè)上限。因此本研究在去除閱讀量低于10萬(wàn)的文章的基礎(chǔ)上，將點(diǎn)贊數(shù)記為熱門(mén)文章關(guān)注度。

6.內(nèi)容表現(xiàn)形式。根據(jù)信息內(nèi)容的記錄、表現(xiàn)形式的常規(guī)分類，將熱門(mén)文章內(nèi)容表現(xiàn)形式分為圖文、文字、圖片、視頻、視頻加圖文5種類型。

7.態(tài)度指向。根據(jù)對(duì)熱門(mén)文章態(tài)度指向的不同，將文章分為歡樂(lè)、憤怒、同情、感動(dòng)、贊同、悲痛、譏諷、態(tài)度不明顯等8種類型。

8.閱讀動(dòng)機(jī)。關(guān)于受眾與媒介互動(dòng)的動(dòng)機(jī)，著名的傳播學(xué)家麥奎爾曾經(jīng)指出有以下幾種類型：娛樂(lè)、人際關(guān)系、個(gè)人鑒定和監(jiān)控[5]。本研究結(jié)合麥奎爾的媒介使用動(dòng)機(jī)理論以及微信用戶的實(shí)際情況，將閱讀動(dòng)機(jī)分為娛樂(lè)消遣、情感需要、提升認(rèn)知、表達(dá)與認(rèn)同等4個(gè)方面。

9.時(shí)段。除了記錄熱門(mén)文章時(shí)間日期和時(shí)間點(diǎn)，為方便統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)受眾的作息規(guī)律，將時(shí)間分為5個(gè)時(shí)段：0U00～6U00、6U01～8U30、8U31～12U00、12U01～14U00、14U01～18U00、18U01～24U00。

二、微信熱門(mén)文章內(nèi)容分析

本文使用SPSS軟件，在信度檢驗(yàn)（結(jié)果為98.3%）的基礎(chǔ)上對(duì)上述類目進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果如下。

（一）熱門(mén)文章類型

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，娛樂(lè)趣味類型的熱門(mén)文章比例為34%，哲理美文比例為17.7%，文化教育類文章比例為16.3%，新聞資訊比例為13.3%，社會(huì)民生類文章比例為9%，視覺(jué)美圖比例為3.7%，健康養(yǎng)生類文章比例為3.3%，科普類文章比例為2%，優(yōu)惠活動(dòng)類文章僅占0.7%。

研究表明，微信用戶更熱衷于閱讀輕松娛樂(lè)性質(zhì)的文章，出于情感需求也偏愛(ài)閱讀文化哲理類文章。對(duì)新聞資訊類文章并沒(méi)有顯示出過(guò)高的熱情，而商業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)類文章也沒(méi)有得到用戶過(guò)多的關(guān)注。

（二）內(nèi)容表現(xiàn)形式

在內(nèi)容表現(xiàn)形式方面，56%的熱門(mén)文章為圖文并用形式，22%為純文字形式，12%為純圖片形式，8.7%是視頻，而視頻加圖文形式的文章僅占1.3%。可見(jiàn)圖文并用是微信熱門(mén)文章的主流形式，此外，通過(guò)純文字展開(kāi)深度閱讀也是微信文章得以大量傳播的重要途徑之一。

（三）公眾號(hào)類型

公眾號(hào)各類型中，品牌化主體75.7%，媒體14.7%，行業(yè)名人7.7%，企業(yè)和政務(wù)主體僅占0.3%和1.7%。品牌化主體在微信的盛行進(jìn)一步證實(shí)了品牌化主體在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的影響力。媒體和行業(yè)名人因其固有的傳播優(yōu)勢(shì)，其熱門(mén)文章數(shù)量較多，僅次于品牌化主體，而政務(wù)主體和企業(yè)因其推送信息內(nèi)容的資源局限性，熱門(mén)文章數(shù)相對(duì)較少。

（四）態(tài)度指向類型

研究表明，300篇文章中，36%的文章為贊成型態(tài)度，31.3%為歡樂(lè)型態(tài)度，態(tài)度不明顯的有21%，而感人、憤怒、悲痛、同情、譏諷型態(tài)度僅占5%、3.7%、1.3%、1%、0.7%，可見(jiàn)熱門(mén)文章多偏向于正面、積極型態(tài)度，反映負(fù)面、消極型態(tài)度的熱門(mén)文章數(shù)量相對(duì)較少。

（五）閱讀動(dòng)機(jī)

在微信用戶閱讀動(dòng)機(jī)方面，31.3%的熱門(mén)文章閱讀動(dòng)機(jī)偏向于表達(dá)與認(rèn)同，31%的熱門(mén)文章閱讀動(dòng)機(jī)為娛樂(lè)消遣，21%的文章閱讀動(dòng)機(jī)為提升認(rèn)知，16%的文章閱讀動(dòng)機(jī)為情感需要，僅有0.7%的微信文章閱讀動(dòng)機(jī)為獲取利益，這表明微信用戶更傾向于認(rèn)同那些與自我價(jià)值或理念相同的文章。此外，可以說(shuō)閱讀微信文章的工具性需求主要體現(xiàn)在提升認(rèn)知、娛樂(lè)消遣和情感需要等方面。

（六）熱門(mén)文章時(shí)段

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，27.7%的熱門(mén)文章時(shí)間為晚間18U01～24U00，20.7%的文章時(shí)段為早晨6U01～8U30，20%的文章時(shí)段為午間12U01～14U00，而在上午上班時(shí)間和下午上班時(shí)間的熱門(mén)文章相對(duì)較少，僅有12.7%和13.3%。這一結(jié)果說(shuō)明，熱門(mén)文章與微信用戶閱讀習(xí)慣相吻合，公眾號(hào)主體考慮到微信用戶的作息習(xí)慣，更愿意在閑暇時(shí)間段文章。尤其是在晚間時(shí)段，更是熱門(mén)微信文章的高發(fā)區(qū)。文章時(shí)段與微信用戶作息習(xí)慣的緊密相關(guān)表明，受眾的閱讀習(xí)慣更偏向于閑暇娛樂(lè)。

（七）公眾號(hào)認(rèn)證、公眾號(hào)影響力以及文章點(diǎn)贊數(shù)等

本次研究樣本中，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的公眾號(hào)有238個(gè)，占樣本總體的79.3%，沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證的公眾號(hào)為62個(gè)，占比為20.7%;公眾號(hào)影響力方面，樣本的影響力指數(shù)均值為1593.10，標(biāo)準(zhǔn)差為146.97，離散值較小;樣本文章的點(diǎn)贊數(shù)方面，均值為5205.74，標(biāo)準(zhǔn)差為3270.03，離散值較大（如表1所示）。

三、微信熱門(mén)文章的傳播影響因素

針對(duì)微信傳播過(guò)程中哪些變量是影響微信文章關(guān)注度的顯著性因素這一問(wèn)題，本文以微信熱門(mén)文章關(guān)注度作為因變量，以公眾號(hào)類型、公眾號(hào)認(rèn)證情況、公眾號(hào)影響力、文章類型、內(nèi)容表現(xiàn)形式、態(tài)度指向、閱讀動(dòng)機(jī)、時(shí)段等8個(gè)變量作為自變量，進(jìn)行了多變量相關(guān)分析，并在此基礎(chǔ)上操作多元回歸分析，最后考察微信傳播的影響因素。

（一）傳播影響因素相關(guān)分析

為了考察熱門(mén)文章關(guān)注度與諸因素之間的關(guān)系，本文采用SPSS的相關(guān)關(guān)系統(tǒng)計(jì)技術(shù)，測(cè)量上述變量之間的相關(guān)關(guān)系。測(cè)量結(jié)果表明，文章關(guān)注度（點(diǎn)贊數(shù)）與公眾號(hào)類型、是否通過(guò)認(rèn)證、內(nèi)容表現(xiàn)形式、閱讀動(dòng)機(jī)、時(shí)間段具有顯著性相關(guān)，其顯著性水平分別為0.003、0.006、0.047、0.001與0.000;而公眾號(hào)影響力、文章類型、態(tài)度指向則與關(guān)注度無(wú)顯著相關(guān)（如表2所示）。

但是，鑒于測(cè)量表中除因變量之外，因自變量之間的相關(guān)關(guān)系的存在，如公眾號(hào)類型與閱讀動(dòng)機(jī)之間的相關(guān)關(guān)系系數(shù)為-0.312，顯著性水平為0.000等，使得上述點(diǎn)贊數(shù)與諸因素之間的相關(guān)關(guān)系的顯著性水平測(cè)量結(jié)果很難說(shuō)精確，并且對(duì)已確定的影響因素很難排序。

（二）傳播影響因素回歸分析

鑒于上述情況，本文在相關(guān)關(guān)系的測(cè)量（無(wú)控制變量）基礎(chǔ)之上，進(jìn)行多元線性回歸分析（采用逐步回歸分析方法，每一階段都有控制其它變量），以便確定熱門(mén)文章的影響因素及排序。回歸分析的結(jié)果顯示，第一階段抽取的顯著影響因素為時(shí)間段（P=0.000），第二階段以及第三階段所抽取的影響因素分別為內(nèi)容表現(xiàn)形式（P=0.011）與公眾號(hào)類型（P=0.021）（如表3所示）。

研究表明，在微信熱門(mén)文章的傳播影響力因素中，時(shí)段是最顯著的影響因素，選擇在什么時(shí)段文章決定了文章閱讀量的基礎(chǔ);第二、三影響因素為文章的內(nèi)容表現(xiàn)形式和公眾號(hào)類型。而其它自變量即公眾號(hào)認(rèn)證情況、公眾號(hào)影響力、文章類型、態(tài)度指向、閱讀動(dòng)機(jī)等5個(gè)變量均對(duì)熱門(mén)文章關(guān)注度不存在顯著影響（如表4所示）。

四、結(jié) 論

本文通過(guò)對(duì)微信熱門(mén)文章進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)熱門(mén)文章多是以圖文結(jié)合形式展現(xiàn)的娛樂(lè)趣味類、文化哲理類文章，主體多為某一領(lǐng)域或某一主題的品牌化公眾號(hào)，態(tài)度指向偏向積極型，閱讀動(dòng)機(jī)多為自我表達(dá)與認(rèn)同、娛樂(lè)消遣、提升認(rèn)知等。

在探討影響文章關(guān)注度的影響因素方面，時(shí)段成為影響文章關(guān)注度的第一顯著性因素。原因可推測(cè)為，鑒于受眾的閱讀習(xí)慣和微信文章遵循最新時(shí)間的排序方式，受眾更愿意利用閑散時(shí)間，優(yōu)先選擇排序比較靠前的文章進(jìn)行閱讀。這意味著，微信文章選擇在接近受眾休息時(shí)段，更有可能獲得高閱讀量。

作為影響微信文章關(guān)注度的第二因素，文章的內(nèi)容表現(xiàn)形式則表明受眾選擇閱讀文章的標(biāo)準(zhǔn)更趨向于感性化。圖文相間甚至圖多文少的視覺(jué)美文無(wú)疑是熱門(mén)文章的重要構(gòu)成要素，這也印證了快餐文化背景下受眾的零思考式閱讀特點(diǎn)[6]。受眾更愿意選擇視覺(jué)沖擊感強(qiáng)烈、無(wú)需動(dòng)用太多腦力思考的文章。

公眾號(hào)類型作為影響微信文章關(guān)注度的第三因素，除了突出受眾進(jìn)行閱讀的工具性和實(shí)用性特點(diǎn)外，也從另一方面說(shuō)明，處于快節(jié)奏、信息冗雜的現(xiàn)代社會(huì)，精準(zhǔn)閱讀、個(gè)性化閱讀正在網(wǎng)民中滲透和流行，受眾受其興趣和動(dòng)機(jī)影響，會(huì)針對(duì)性地選擇不同類型公眾號(hào)進(jìn)行閱讀[7]。

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篇4

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。2012年CIC（seeisee）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，年齡范圍在15-55歲的一、二、三線城市居民，70%的人認(rèn)為論壇、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度僅次于朋友、家人推薦；85%的人表示在產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)過(guò)后會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上分享使用體驗(yàn)。在線品牌社區(qū)以社會(huì)關(guān)系為核心，能為消費(fèi)者帶來(lái)滿意的信息價(jià)值和社交價(jià)值。因此，在線品牌社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力逐漸擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意加入品牌社區(qū)。

然而，由于傳播的匿名性、非面對(duì)面以及傳播過(guò)程的非同步性、雙方的弱連接等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑不具有傳統(tǒng)口碑的天然可信性，如網(wǎng)絡(luò)水軍、匿名言論等。隨著虛假信息、無(wú)關(guān)信息增多，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的采納。網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度研究成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑可信性影響接受者對(duì)信息價(jià)值的評(píng)估，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

在線品牌社區(qū)以品牌為關(guān)系紐帶，不受地域、年齡等因素限制，逐漸成為消費(fèi)者不可或缺的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)場(chǎng)所，成員間的關(guān)系相對(duì)親密，為品牌社區(qū)成員的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑信息采納的影響研究奠定了基礎(chǔ)。然而并非所有社區(qū)成員的參與都是頻繁、持久的，有些只是簡(jiǎn)單瀏覽、搜尋信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果勢(shì)必受不同參與行為的影響，如范曉屏、馬慶國(guó)（2009）將虛擬社區(qū)成員的參與分為工具互動(dòng)和人際互動(dòng)，研究發(fā)現(xiàn)不同的參與方式對(duì)信息決策的影響效果不同。因此，有必要將虛擬社區(qū)成員的不同參與行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響展開(kāi)研究，尤其關(guān)注社區(qū)成員關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。同時(shí)，通過(guò)實(shí)際品牌社區(qū)瀏覽觀察發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)類型不同，社區(qū)成員參與方式有所側(cè)重。

一、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑采納的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素的研究中。相關(guān)學(xué)者將影響因素劃分為口碑信息本身、口碑傳播參與者、口碑傳播渠道等方面。如Smith（2002）在對(duì)虛擬社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、信任均影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策；Wanta&Hu（1994）認(rèn)為，口碑參與者對(duì)特定渠道的依賴程度與可信度感知有很大關(guān)系。通過(guò)特定渠道進(jìn)行傳播是傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的差異之一，渠道的屬性在一定程度上會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，因此，基于在線品牌社區(qū)傳播渠道的研究具有一定的實(shí)踐意義。

目前對(duì)虛擬社區(qū)參與行為本身的研究并不多，相關(guān)研究主要集中于參與行為類型（社區(qū)成員類型）的劃分上，如Armstrong&Hagel（1997）根據(jù)成員的參與程度與社區(qū)價(jià)值將虛擬社區(qū)成員分為四類：瀏覽者、潛水者、貢獻(xiàn)者、購(gòu)買(mǎi)者；Mathwick（2002）指出信息的交換和社交的需求是消費(fèi)者參與在線社群的主要?jiǎng)訖C(jī)，并根據(jù)兩類動(dòng)機(jī)導(dǎo)向不同將在線社群的參與行為分為：交換型、信息型、社交型和自我型。無(wú)論從學(xué)者對(duì)參與行為的分類或結(jié)構(gòu)視角對(duì)互動(dòng)行為的研究，成員參與社區(qū)的行為包含兩個(gè)維度要素：與虛擬社區(qū)本身相關(guān)的行為，與虛擬社區(qū)中成員相關(guān)的行為。

陳憲（2008）認(rèn)為，消費(fèi)者參與社區(qū)活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)是信息搜尋和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人選擇參與某一社區(qū)取決于他們的功能價(jià)值、情感價(jià)值及社交價(jià)值能否通過(guò)虛擬社區(qū)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。Ridings，et al.（2002）將社區(qū)參與行為分為兩類：一是潛水者，以搜尋信息為主，不太積極參與社區(qū)互動(dòng)；二是灌水者，對(duì)社交有高需求，積極參與社區(qū)互動(dòng)。因此，本研究將消費(fèi)者社區(qū)參與行為劃分為工具性信息獲取和社交性情感互動(dòng)兩大類。工具性信息獲取是指社區(qū)成員通過(guò)虛擬社區(qū)收集相關(guān)信息，體現(xiàn)其功能價(jià)值；社交性情感互動(dòng)是指社區(qū)成員間基于情感的社交互動(dòng)，體現(xiàn)其情感及社交價(jià)值。

虛擬社區(qū)類型是指根據(jù)不同特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行不同種類的劃分。學(xué)者們根據(jù)自身研究需要，對(duì)虛擬社區(qū)嘗試進(jìn)行不同的劃分。如Kozinets（1999）根據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)的松散與緊湊程度以及成員關(guān)注焦點(diǎn)的差異（信息交換與社會(huì)互動(dòng)）將論壇氛圍四種類型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在線品牌社群特征對(duì)社群承諾和品牌忠誠(chéng)的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。通過(guò)實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)發(fā)起人不同可能導(dǎo)致消費(fèi)者的參與程度、參與形式、信息信任程度等的不同。以發(fā)起人為分類依據(jù)的在線品牌社區(qū)類型的不同可能對(duì)成員參與形式以及口碑信息的感知采納有一定的影響。因此，本研究引人在線品牌社區(qū)類型這一類別變量，分析社區(qū)類型對(duì)兩者及兩者間關(guān)系的影響。

二、假設(shè)研究及模型

（一）研究假設(shè)

1.口碑感知對(duì)采納意向的影響

在技術(shù)采納領(lǐng)域，相關(guān)研究表明感知有用性顯著影響行為意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技術(shù)的效益越高，采納意向就越強(qiáng)；盧艷峰（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究虛擬社區(qū)互動(dòng)溝通對(duì)成員購(gòu)物意向的影響。同時(shí)，Smith（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信任在消費(fèi)者信息推薦與消費(fèi)決策間有重要影響。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究發(fā)現(xiàn)，信任會(huì)正向影響顧客從網(wǎng)站賣(mài)家中獲取信息的意向。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度越高，則在線品牌社區(qū)成員間的關(guān)系越親密，越覺(jué)得該在線品牌社區(qū)口碑信息對(duì)其決策有幫助，則網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。因此，假設(shè)如下：

H1：感知有用性對(duì)采納意向有正向影響；

H2：感知信任度對(duì)采納意向有正向影響。

2.參與行為對(duì)口碑感知的影響

艾青（2008）以個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)絡(luò)依賴來(lái)研究口碑接收者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對(duì)口碑可信度的影響，而網(wǎng)絡(luò)依賴在一定程度上體現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用情況。因此，可以從工具性信息搜尋這一變量來(lái)知道網(wǎng)絡(luò)口碑的參與情況。同時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度作為消費(fèi)者互動(dòng)緯度的深化，在一定程度上能對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生影響（李慧，2008；黃敏學(xué)等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，進(jìn)一步指出傳播者專業(yè)性、搜尋口碑信息的主動(dòng)性及關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑采納的正向影響。

從關(guān)系上看，F(xiàn)lanagin&Metzger（2000）研究認(rèn)為人們普遍傾向于從自己關(guān)系密切的環(huán)境中獲取信息并對(duì)其有較高的認(rèn)可度。因此，虛擬社區(qū)成員間關(guān)系影響網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特征、關(guān)系強(qiáng)度、媒介依賴和消費(fèi)者的信任傾向等因素均會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度造成影響；王德勝和王建金（2013）在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制研究中發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的依賴對(duì)口碑的可信度產(chǎn)生正向影響，其中對(duì)虛擬社區(qū)的依賴源自工具動(dòng)機(jī)的信息獲取及人際動(dòng)機(jī)的互動(dòng)交際。

從價(jià)值角度看，組織在做出采納決策時(shí)更多關(guān)注技術(shù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。同理，社區(qū)成員在做出網(wǎng)絡(luò)口碑采納決策，源自網(wǎng)絡(luò)口碑所帶來(lái)的最原始的價(jià)值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的涉入程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)口碑感知有用性的評(píng)價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)涉入在一定程度上能反映消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)的參與。

同時(shí)，在線品牌社區(qū)成員因品牌關(guān)系而在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行在線互動(dòng)形成復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，在社區(qū)參與過(guò)程中形成對(duì)社區(qū)的認(rèn)知，進(jìn)而影響其對(duì)社區(qū)信息有用性及信任度的感知。因此，假設(shè)如下：

H3a：工具性信息獲取對(duì)感知有用性有正向影響；

H3b：社交性情感互動(dòng)對(duì)感知有用性有正向影響；

H4a：工具性信息獲取對(duì)感知信任度有正向影響；

H4b：社交性情感互動(dòng)對(duì)感知信任度有正向影響。

3.在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用

Jang（2008）等人以在線品牌社群特征，研究其對(duì)社群承諾和品牌忠誠(chéng)的影響，將論壇分為消費(fèi)者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。不同類型的在線虛擬社區(qū)，有不同的特點(diǎn)，社區(qū)成員間所產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系也有所不同。本研究將在線品牌社區(qū)劃分為消費(fèi)者自發(fā)建立型、綜合社區(qū)及品牌官方建立型三種類型，將消費(fèi)者自發(fā)建立的社區(qū)定義為3，綜合社區(qū)定義為2，品牌官方社區(qū)定義為1。

相關(guān)研究表明消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)，成員的參與性較強(qiáng)，活躍度較高，成員之間的關(guān)系相對(duì)緊密；而品牌官方設(shè)立的在線社區(qū)成員的互動(dòng)性較低，更多出于信息搜尋的需求。同時(shí)，通過(guò)實(shí)踐觀察發(fā)現(xiàn)，品牌官方社區(qū)成員間的互動(dòng)水平最低，綜合社區(qū)次之，而消費(fèi)者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)互動(dòng)水平最高。因此，筆者認(rèn)為在線品牌社區(qū)類型對(duì)社區(qū)成員參與行為與口碑信息感知間的關(guān)系有一定的影響，假設(shè)如下：

H6a：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知有用性的關(guān)系；

H6b：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知信任度的關(guān)系；

H6e：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動(dòng)與感知有用性的關(guān)系；

H6d：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動(dòng)與感知信任度的關(guān)系。

4.口碑感知的中介作用

個(gè)體口碑采納意向來(lái)自對(duì)口碑的認(rèn)知，而外在因素通過(guò)口碑認(rèn)知進(jìn)一步影響采納意向。如Chang等（2012）通過(guò)對(duì)TAM模型的擴(kuò)展，研究外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)采納決策的影響，表明外在動(dòng)機(jī)（對(duì)外在因素的感知）通過(guò)內(nèi)在認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)（如感知有用性、易用性等）影響采納意向；李欣（2010）研究表明，顧客的價(jià)值感知在網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客購(gòu)買(mǎi)意向之間起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用；

H5b：感知信任度在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用。

（二）模型構(gòu)建

基于現(xiàn)有研究模型及上述變量間關(guān)系的分析，本文提出如圖所示的在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素模型。

篇5

基金項(xiàng)目：湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目：“新媒體社交平臺(tái)對(duì)社交行為的影響及趨勢(shì)研究”（湘教通：2016-283）

中圖分類號(hào)：G12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析

收錄日期：2017年1月16日

新媒體技術(shù)的不斷普及和成熟，傳統(tǒng)的人際交往正在發(fā)生改變，新媒體已經(jīng)不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調(diào)查問(wèn)卷和現(xiàn)階段國(guó)民社交情況，探究新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應(yīng)的建議，對(duì)規(guī)范人們的價(jià)值觀培養(yǎng)陣地和促進(jìn)多元文化交流具有重要指導(dǎo)意義。

一、新媒體環(huán)境下的價(jià)值取向

（一）價(jià)值衡量的一般標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀就是人們由心中發(fā)出對(duì)世界上存在萬(wàn)事萬(wàn)物的認(rèn)識(shí)以及所持有的對(duì)待萬(wàn)事萬(wàn)物的態(tài)度。人們所處的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，包括人的社會(huì)地位和物質(zhì)生活條件，決定著人們的價(jià)值觀念。處于相同的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的人，會(huì)產(chǎn)生基本相同的價(jià)值觀念，每一個(gè)社會(huì)階段都有一些共同認(rèn)可的普遍的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而發(fā)現(xiàn)普遍一致的或大部分一致的行為定勢(shì)，或是社會(huì)行為模式。

個(gè)人價(jià)值觀有一個(gè)形成過(guò)程，是隨著知識(shí)的增長(zhǎng)和生活經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步確立起來(lái)的。個(gè)人的價(jià)值觀一旦確立，便具有相對(duì)的穩(wěn)定。但就社會(huì)和群體而言，由于人員的更替和環(huán)境的變化，社會(huì)或群體的價(jià)值觀念又是不斷變化著的。一個(gè)人的價(jià)值，不僅要體現(xiàn)在金錢(qián)或財(cái)富的創(chuàng)造上，也要體現(xiàn)在他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和影響上；不僅要看他創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，也要看他創(chuàng)造的社會(huì)效益；不僅要看他對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，也要看他對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。價(jià)值觀可分為理性價(jià)值觀、美的價(jià)值觀、政治價(jià)值觀、社會(huì)性價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值觀、宗教性價(jià)值觀等。

（二）價(jià)值取向差異分析。主流文化價(jià)值觀的不同影響著價(jià)值取向。主流文化價(jià)值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)維護(hù)個(gè)人利益，注重獨(dú)立自主發(fā)揮個(gè)人潛力，強(qiáng)化個(gè)人權(quán)利意識(shí)。個(gè)人主義是一切行為的準(zhǔn)則，自我現(xiàn)實(shí)人生的最高需求和目的，獨(dú)立是自我實(shí)現(xiàn)的最有效手段，人權(quán)神圣不可侵犯是實(shí)現(xiàn)自我的保障。主流文化價(jià)值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關(guān)系上，強(qiáng)調(diào)以和為貴、與人為善；在國(guó)家和國(guó)家的關(guān)系上，主張親仁善鄰、協(xié)和萬(wàn)邦。

（三）新媒體對(duì)價(jià)值取向的影響。新媒體呈現(xiàn)出線上線下融合、網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)的延伸、虛擬與現(xiàn)實(shí)并存互融、共生互補(bǔ)的發(fā)展趨勢(shì)。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經(jīng)改變了人的生存方式、交往關(guān)系，重構(gòu)社會(huì)的話語(yǔ)體系、組織模式，產(chǎn)生出新的道德倫理和價(jià)值觀念。新媒體改變了人們理解認(rèn)知系統(tǒng)，改變了人們價(jià)值意識(shí)構(gòu)建的方式和強(qiáng)度。新媒體環(huán)境下，人們能夠更便捷地獲取社會(huì)上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴(kuò)展，人們的需求不再局限于身邊事物，價(jià)值取向也開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，加上貧富差距的擴(kuò)大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對(duì)物欲的需求更加強(qiáng)烈，拜金主義、享樂(lè)主義泛濫，人們往往用過(guò)度的物質(zhì)消費(fèi)填補(bǔ)精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產(chǎn)當(dāng)中。

二、新媒體環(huán)境下的文化交流

（一）多元文化與文化認(rèn)知。隨著人類社會(huì)日益復(fù)雜、信息流通發(fā)達(dá)、文化的更新轉(zhuǎn)型也日益加快，各種文化的發(fā)展均面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時(shí)代的產(chǎn)物，是特定時(shí)代下社會(huì)的巨大變化。在信息高速流通的當(dāng)今社會(huì)，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導(dǎo)致了移民文化的產(chǎn)生，某個(gè)國(guó)家或民族的新移民的到來(lái)往往會(huì)對(duì)原有存在的社會(huì)產(chǎn)生沖擊，導(dǎo)致社會(huì)發(fā)生一系列變化，原有平衡被打破，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環(huán)往復(fù)，在這個(gè)過(guò)程中多元文化也相應(yīng)產(chǎn)生。

人用自己的思想去分析、研究得出體會(huì)、感知，記錄下來(lái)變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現(xiàn)出民族的、地域的或特定人群的特點(diǎn)。認(rèn)知的本質(zhì)即是人們對(duì)來(lái)自外在世界的刺激做出選擇、評(píng)估與組織內(nèi)在的過(guò)程，文化不僅提供了解釋認(rèn)知的基礎(chǔ)，而且引導(dǎo)人們選擇與歸納認(rèn)知的對(duì)象，人們對(duì)文化的認(rèn)知即是對(duì)已有文明做出選擇的過(guò)程。影響文化認(rèn)知的因素有很多：年齡、社會(huì)角色、價(jià)值取向、、教育、地域環(huán)境等。

（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國(guó)家和民族的文化有不同的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值取向，各種文化在傳播過(guò)程中相互接觸會(huì)產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗?fàn)顩r，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結(jié)果，或相互吸收或融化或替代對(duì)方，隨之會(huì)產(chǎn)生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質(zhì)與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過(guò)程中除了沖突，還會(huì)相互包容，文化的沖突與包容是相對(duì)的，這兩個(gè)過(guò)程均帶來(lái)了文化的變革與新文化的產(chǎn)生。

（三）新媒體對(duì)文化交流的影響。新媒體社交環(huán)境下，人類社會(huì)開(kāi)啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴(kuò)大，無(wú)論是在空間地域上還是內(nèi)容上，生產(chǎn)力的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，尤其是交通和通訊技術(shù)的進(jìn)步，使人類在全球范圍內(nèi)的交往和聯(lián)系達(dá)到了前所未有的程度。文化的沖突也開(kāi)始由地方上升到全球，由個(gè)別內(nèi)容擴(kuò)展到文化的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體環(huán)境下，文化沖突發(fā)生的頻率和強(qiáng)度被增加，隨著世界各個(gè)地區(qū)、各個(gè)民族、各個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)了各國(guó)人民民族意識(shí)的覺(jué)醒以及對(duì)民族文化特殊性的訴求。不同文化的價(jià)值觀發(fā)生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，文化沖突的發(fā)生將更具有經(jīng)常性和普遍性，在強(qiáng)度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國(guó)界界限，極大地?cái)U(kuò)展了各國(guó)文化交往的空間。

三、新媒體環(huán)境下的社交行為

（一）社交心理及行為的具體表現(xiàn)。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠(chéng)心理和認(rèn)同心理。平等心理的人注重自身修養(yǎng)、謙虛待人、尊重他人、嚴(yán)格要求自己、待人寬容。真誠(chéng)心理的人待人真誠(chéng)，不因權(quán)利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認(rèn)同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會(huì)因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負(fù)且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過(guò)他，唯我獨(dú)尊，容不得別人說(shuō)個(gè)不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價(jià)值，時(shí)時(shí)看不起自己，對(duì)周?chē)耸聭B(tài)度冷漠，他們適應(yīng)能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點(diǎn)是一切從我出發(fā)，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達(dá)到自己目的，會(huì)采用各種欺騙手段。

（二）社交行為策略。人們?cè)谏缃贿^(guò)程中應(yīng)該時(shí)刻本著真誠(chéng)、善良的心，社交活動(dòng)是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅(jiān)決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應(yīng)該在朋友孤獨(dú)時(shí)解除他們的寂寞，失志時(shí)給予幫助和支持、被誤會(huì)時(shí)給予理解和同情、成功時(shí)給予認(rèn)同和肯定等等。社交雙方在交往時(shí)應(yīng)處于同一心態(tài)，對(duì)某人某事某物有共同的認(rèn)識(shí)和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達(dá)到比較強(qiáng)烈的程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結(jié)果，一定要找到能產(chǎn)生“共鳴”的話題來(lái)交談。

（三）新媒體環(huán)境下社交行為特征。新媒體環(huán)境下的社交，經(jīng)過(guò)高頻次的互動(dòng)交流，原本關(guān)系為弱連接型（現(xiàn)實(shí)社交中不認(rèn)識(shí)或不熟悉）的好友發(fā)展成為了強(qiáng)連接型（聯(lián)絡(luò)頻繁關(guān)系密切）的好友。新媒體環(huán)境下社交對(duì)象具有易得性，新媒體社交平臺(tái)可以通過(guò)通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛(ài)好和關(guān)注點(diǎn)，而結(jié)成好友關(guān)系。

四、新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為聯(lián)動(dòng)模型

如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向、正確且包容多元文化的社交，應(yīng)當(dāng)考察新媒體環(huán)境下社交過(guò)程的知識(shí)要素，而新媒體社交平臺(tái)是人們進(jìn)行社交的重要渠道，價(jià)值取向與文化交流是社交過(guò)程中會(huì)涉及的兩個(gè)方面，為如何正確進(jìn)行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環(huán)境對(duì)人們價(jià)值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設(shè)是：新媒體環(huán)境直接影響人們價(jià)值取向、文化交流與社交行為，同時(shí)價(jià)值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進(jìn)而影響新媒體環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，新媒體對(duì)三者有直接而顯著的影響，同時(shí)，三者也通過(guò)彼此間的相互作用關(guān)系，直接或間接地影響新媒體環(huán)境的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，本文提出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流、社交行為的關(guān)系模型，如圖1所示。

（一）新媒體環(huán)境下價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔脵C(jī)理。新媒體發(fā)展的迅速及其復(fù)雜性對(duì)社會(huì)生活造成了很大的沖擊，尤其是對(duì)人們的價(jià)值觀念、思維以及行為方式均產(chǎn)生顯著影響，主要可以歸納為兩個(gè)方面：一方面新媒體的發(fā)展使人們交往的社會(huì)媒介系統(tǒng)發(fā)生改變；另一方面新媒體的發(fā)展促使人們構(gòu)建新的社交環(huán)境。新媒體利用新的平臺(tái)把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類型綜合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型且無(wú)邊界的傳播。由于新媒體環(huán)境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環(huán)境的開(kāi)放性和包容性等特點(diǎn)，社會(huì)各方面信息從各個(gè)不同的視角得以全方面的傳播，包括正負(fù)面信息的互動(dòng)性傳播，人們的思想心理、價(jià)值觀念也因此發(fā)生改變。價(jià)值觀是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)各種具體事物價(jià)值的基礎(chǔ)上形成的對(duì)事物價(jià)值的總體看法和根本觀點(diǎn)，一旦形成便具有穩(wěn)定性。而價(jià)值取向是介于價(jià)值觀念和行為之間的中間環(huán)節(jié)，價(jià)值取向決定、支配主體的價(jià)值選擇，喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為。價(jià)值取向?qū)ι缃恍袨榈淖饔弥饕憩F(xiàn)在社交思想以及社交行為本身兩個(gè)方面，正確的價(jià)值取向能夠體現(xiàn)人的社交思想，一個(gè)人價(jià)值取向是否正面決定了他在社交過(guò)程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對(duì)事物的認(rèn)知以及對(duì)價(jià)值的判斷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值取向的傳遞和交流，從而形成一個(gè)以社交行為為紐帶的價(jià)值取向的傳遞鏈。

（二）新媒體環(huán)境下文化交流對(duì)社交行為的影響脈絡(luò)。文化交流可以通過(guò)直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來(lái)傳達(dá)信息和交流，比較常見(jiàn)的有通過(guò)傳統(tǒng)交流方式（如面對(duì)面式的交談溝通、報(bào)紙、電視、書(shū)本等傳統(tǒng)媒體工具）來(lái)快速直接地進(jìn)行文化交流，還可以通過(guò)新媒體的方式。文化交流通過(guò)社交平臺(tái)的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發(fā)展帶來(lái)大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一種只求速度不求內(nèi)涵的社會(huì)、文化現(xiàn)象，隨著新媒體與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，“快餐文化”更是演變成一種時(shí)尚并且沖擊著傳統(tǒng)文化。在現(xiàn)代快節(jié)奏社會(huì)中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時(shí)，也帶來(lái)了負(fù)面影響。“快餐文化”與傳統(tǒng)文化的碰撞也是新媒體社交與傳統(tǒng)社交的碰撞，通俗小說(shuō)與流行音樂(lè)等的風(fēng)行、正統(tǒng)文學(xué)作品的低落，人們的社交行為變得華而不實(shí)，歸根結(jié)底，新媒體社交環(huán)境下的文化交流改變著人們的思維方式，進(jìn)而影響了其社交行為。

（三）社交行為過(guò)程中的價(jià)值取向與文化交流分析。社交行為、價(jià)值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個(gè)人價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，在社交的過(guò)程中人們通過(guò)語(yǔ)言文字等溝通交流的方式將信息傳達(dá)給社交的另一方，其中信息的傳達(dá)就是人價(jià)值觀的表達(dá)。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個(gè)性氣質(zhì)等所影響，以多元化形式呈現(xiàn)出來(lái)，文化可以通過(guò)人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來(lái)影響人的認(rèn)知，人的社交行為很多時(shí)候是人對(duì)事物認(rèn)知的一種闡述和內(nèi)心價(jià)值體系的表達(dá)，從而文化多元化的特質(zhì)直接影響社交行為。

五、結(jié)論

本文分析新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機(jī)制，構(gòu)建了新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為之間的關(guān)系模型，研究發(fā)現(xiàn)可通過(guò)價(jià)值衡量一般標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值取向差異，分析了解新媒體環(huán)境對(duì)價(jià)值取向的影響，通過(guò)將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現(xiàn)前后的情況對(duì)比，得出新媒體環(huán)境對(duì)文化交流的影響，通過(guò)分析新媒體環(huán)境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環(huán)境下價(jià)值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機(jī)制，總結(jié)如何在復(fù)雜多變的新媒體環(huán)境下更好地進(jìn)行價(jià)值取向正確且包容多元文化的社交。

篇6

一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式

（一）社交網(wǎng)站的概念厘定

社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd,2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)彼此的關(guān)注來(lái)維持關(guān)系。

（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述

新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：

1．以用戶為中心，低門(mén)檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。

2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison,2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。

3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開(kāi)發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。

4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)―用戶內(nèi)容―整合傳播―及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。

（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析

1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。

直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。

隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過(guò)有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。

2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式

根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。

模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過(guò)論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。

模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶訂閱。

二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估

（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。

在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德?tīng)柗品ǎ▽＜掖蚍址ǎ?shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過(guò)程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。

3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析

（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒀訒r(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd,2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问健！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦裕帜軐?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠(chéng)度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。

（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽(tīng)和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）

2．SWOT劣勢(shì)分析

（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過(guò)RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門(mén)戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。

（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過(guò)轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過(guò)專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)、專業(yè)編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛(ài)好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．機(jī)遇分析

（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開(kāi)心網(wǎng)。

（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來(lái)，目前已有39萬(wàn)名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣(mài)場(chǎng)”到“專賣(mài)店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂(lè)趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見(jiàn)和社會(huì)輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見(jiàn)表達(dá)，而且意見(jiàn)表達(dá)趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。

（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見(jiàn)表2）。

（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算

1．基于德?tīng)柗品ǖ腟WOT矩陣

德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見(jiàn)法，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，通過(guò)多輪調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選

針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。

結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。

三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路

（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)

從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。

（二）即時(shí)交互深度融合

新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒(méi)有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過(guò)程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。

社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點(diǎn)明確

傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來(lái)滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂(lè)于接受，傳播效果會(huì)更好。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2016）156-0009-02

所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺(tái)，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點(diǎn)，在品牌營(yíng)銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營(yíng)銷。

1 新媒體的主要特點(diǎn)

當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動(dòng)性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報(bào)紙等手段都只是單項(xiàng)傳播，而新媒體時(shí)代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點(diǎn)。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡(jiǎn)單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實(shí)用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲(chǔ)量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時(shí)間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，在社會(huì)的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非常快，人與人之間的距離也極大的縮短。

2 新媒體背景下品牌營(yíng)銷的特征

1）“非廣告”營(yíng)銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無(wú)交互、口碑、體驗(yàn)，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營(yíng)銷效果屬于“非廣告”營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營(yíng)銷的思維模式也發(fā)生改變，營(yíng)銷市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷及戰(zhàn)略制定時(shí)優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個(gè)較為典型的出版行業(yè)，通過(guò)新媒體工具的利用，改變了書(shū)的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實(shí)現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸，提高用戶體驗(yàn)，給企業(yè)品牌效益帶來(lái)了巨大提升。

3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費(fèi)人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢(shì)。針對(duì)這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與潛力，因此企業(yè)需有針對(duì)性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。

3 新媒體背景下品牌營(yíng)銷傳播策略

1）微電影營(yíng)銷傳播策略。微電影的特點(diǎn)在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動(dòng)人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過(guò)曲折、動(dòng)人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨(dú)立，同時(shí)又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時(shí)獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會(huì)特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時(shí)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營(yíng)銷效果。因此利用微電影來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌營(yíng)銷具有極大的優(yōu)勢(shì)，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來(lái)，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，人們能夠通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來(lái)的效果，通過(guò)及時(shí)調(diào)整廣告方案來(lái)更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時(shí)隨地的觀看、評(píng)論，具有非常顯著的營(yíng)銷效果，并且還能對(duì)傳播效果進(jìn)行檢測(cè)，使品牌的營(yíng)銷具有更顯著的針對(duì)性。

2）手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷傳播策略。通過(guò)相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的百分點(diǎn)呈持續(xù)下降的趨勢(shì)，而通過(guò)手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢(shì)，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性非常強(qiáng)，并且不會(huì)受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對(duì)品牌的回憶度，目前很多國(guó)際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動(dòng)的品牌營(yíng)銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見(jiàn)的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺(tái)，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動(dòng)進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個(gè)企業(yè)的高度重視。總而言之，利用手機(jī)移動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷是非常便捷的，勢(shì)必是當(dāng)前最大的傳播趨勢(shì)之一。

3）社交媒體營(yíng)銷傳播策略。運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過(guò)用戶的信任來(lái)進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營(yíng)銷的作用發(fā)揮出來(lái)，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點(diǎn)，通過(guò)多種多樣的方式來(lái)進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會(huì)增強(qiáng)，而且營(yíng)銷的傳播動(dòng)力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，都是品牌營(yíng)銷的不錯(cuò)選擇，其所帶來(lái)的營(yíng)銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過(guò)騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺(tái)，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過(guò)與騰訊的合作高效的完成了品牌的營(yíng)銷，這就是小米品牌在營(yíng)銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營(yíng)銷傳播效果。

4 新媒體背景下的品牌營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

1）跨界營(yíng)銷問(wèn)題。現(xiàn)如今各項(xiàng)技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開(kāi)展品牌營(yíng)銷就必須重視跨界營(yíng)銷手段，通過(guò)行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價(jià)值。

篇8

中圖分類號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0070-03

隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)展迅速，深受青少年的喜愛(ài)，然而伴隨著這些社交工具的使用，信息泄漏的風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加。那么，青少年對(duì)個(gè)人隱私信息的管理狀況如何，會(huì)受到哪些因素的影響？家長(zhǎng)對(duì)孩子的隱私關(guān)注情況如何？他們的行為是否會(huì)影響到孩子的上網(wǎng)行為？所以，有關(guān)社交媒體使用中青少年個(gè)人隱私管理問(wèn)題需要進(jìn)一步的探討研究。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）社交網(wǎng)絡(luò)使用與隱私泄露

根據(jù)皮尤的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：從2005到2015年，美國(guó)社交媒體用戶比例已經(jīng)從十年前的7%，增長(zhǎng)到目前的65%，其中大多數(shù)為青少年，占社交媒體使用人數(shù)的65%，71%的青少年使用不止一種社交網(wǎng)站；美國(guó)00后的青少年認(rèn)識(shí)新朋友不再局限于同學(xué)、鄰居，13～17歲青少年中，有57%的人從網(wǎng)上認(rèn)識(shí)朋友，而且29%的人有5個(gè)以上的網(wǎng)友[1]。

對(duì)于一些重要的個(gè)人隱私信息，早有一些網(wǎng)站和個(gè)人出于各種目的利用便利進(jìn)行收集，導(dǎo)致用戶個(gè)人利益隨時(shí)都會(huì)受到侵害。如收集網(wǎng)民個(gè)人隱私信息、不合理的利用個(gè)人隱私信息、對(duì)個(gè)人隱私信息安全的侵害[2]。

然而當(dāng)我們關(guān)注到惡意侵犯?jìng)€(gè)人隱私的行為時(shí)，更重要的問(wèn)題是，目前人們對(duì)自己的隱私安全并不太重視。許多用戶對(duì)保護(hù)個(gè)人隱私的意識(shí)非常薄弱，在很多情況下自己就會(huì)無(wú)意地透露許多個(gè)人信息，從而使個(gè)人隱私受到損害。Gross R等人的調(diào)查表明，在Facebook上大約有80%的用戶都使用了真實(shí)而清晰的個(gè)人照作頭像，而只有2%的人進(jìn)行了隱私保護(hù)設(shè)置[3]；在一些社交網(wǎng)站中，用戶的好友不全是自己真實(shí)的好友，可能會(huì)潛伏很多惡意攻擊者，他們通過(guò)謀取用戶的個(gè)人信息來(lái)獲得利益。另一方面，很多人在使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，并不十分關(guān)注隱私信息是否被泄露，相反的，在某些情況下，人們更愿意犧牲一些個(gè)人信息來(lái)獲得某種利益[4]。社交網(wǎng)絡(luò)上的信息大部分都出自用戶本人，因此很多內(nèi)容涉及到個(gè)人隱私，所以社交網(wǎng)絡(luò)隱私更容易發(fā)生泄露。

（二）隱私關(guān)注與隱私管理

1.隱私關(guān)注

社交網(wǎng)絡(luò)“隱私關(guān)注”是指在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人們對(duì)安全、隱私風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。具體指?jìng)€(gè)體對(duì)信息搜集（對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)被某些組織獲取）、信息錯(cuò)誤（主要是指數(shù)據(jù)被不正確獲取并修改，致使數(shù)據(jù)不再正確的情況）、信息二次使用（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商未經(jīng)過(guò)用戶同意擅自使用用戶的個(gè)人信息以達(dá)到其他商業(yè)目的）以及不當(dāng)訪問(wèn)（指信息儲(chǔ)存的安全性，如商家采取一些手段使未授權(quán)的第三方能夠接觸到用戶的個(gè)人信息）等情況發(fā)生時(shí)所能產(chǎn)生的感知[5]。

本研究在隱私關(guān)注的測(cè)量上借鑒以往網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注的相關(guān)維度，測(cè)量青少年及其家長(zhǎng)是否感知到個(gè)人隱私信息被他人不當(dāng)獲取、利用、修改、攻擊以及感知到可能存在以上的風(fēng)險(xiǎn)。

2.隱私管理

隱私管理是人們?chǔ)宜叫畔⒌木S護(hù)及在隱私可能泄露遭受風(fēng)險(xiǎn)時(shí)采取的處理辦法。可以將其分為偽造（提供虛假或不完整的個(gè)人信息來(lái)掩飾真實(shí)身份）、保護(hù)（設(shè)置密碼、提前閱讀網(wǎng)站隱私協(xié)議等主動(dòng)保護(hù)）和抑制（拒絕提供個(gè)人信息或終止在線行為）三種類型[6]，在本研究之中也分為三個(gè)維度，即隱私保護(hù)、隱私抑制和隱私偽造。相對(duì)于“保護(hù)”行為，“抑制”和“偽造”對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的正常發(fā)展是不利的，因而是一種消極的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)行為[7]。一項(xiàng)針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注度越高的大學(xué)生，越多采取隱私保護(hù)行為[8]。

針對(duì)以上文獻(xiàn)的梳理，本文提出研究問(wèn)題：青少年個(gè)人隱私泄露與青少年對(duì)個(gè)人隱私關(guān)注之間呈何種關(guān)系？同時(shí)提出研究假設(shè)1：社交媒體使用頻率越高者，其個(gè)人隱私泄露也越多。

社會(huì)規(guī)范理論認(rèn)為，一定的社會(huì)規(guī)范是協(xié)調(diào)關(guān)系密切群體內(nèi)部行為秩序的共享準(zhǔn)則。在關(guān)系緊密的共同體中，社會(huì)規(guī)范具有認(rèn)知塑造的作用，促使行動(dòng)者接受社會(huì)化的影響[9]。另外，同伴教育理論也認(rèn)為人們通常愿意聽(tīng)取年齡相仿、知識(shí)背景、興趣愛(ài)好相近的同伴、朋友的意見(jiàn)和建議[10]。青少年是新媒介的最先的使用者和接受者，他們對(duì)移動(dòng)媒體接觸和使用很大程度上會(huì)受到社會(huì)群體中的同齡人、朋友以及比自己年長(zhǎng)的青年群體的影響[11]。

因而，在以上研究文獻(xiàn)和理論的支持下本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：青少年社交網(wǎng)絡(luò)隱私管理與同伴好友等同齡人的影響相關(guān)。

假設(shè)3：家長(zhǎng)對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注越多，則青少年對(duì)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)隱私的關(guān)注度也會(huì)越高。

假設(shè)4：家長(zhǎng)對(duì)孩子的隱私關(guān)注與孩子所感知到的隱私管理難度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)介紹及處理

本研究采用的分析工具為SPSS16，采用的數(shù)據(jù)來(lái)源是由普林斯頓大學(xué)協(xié)助美國(guó)皮尤研究中心在2012年對(duì)800對(duì)家長(zhǎng)和孩子所做的關(guān)于個(gè)人隱私管理的調(diào)查。問(wèn)卷分為家長(zhǎng)和孩子兩部分內(nèi)容，青少年的年齡構(gòu)成為12～17歲；抽樣方法為電話隨機(jī)抽樣，采用西班牙語(yǔ)和英語(yǔ)兩種語(yǔ)言；調(diào)研時(shí)間為2012年7月26日～2012年9月30日。

問(wèn)卷內(nèi)容涉及到：基本的人口信息（如，性別、年齡、民族、收入等）；互聯(lián)網(wǎng)接入終端、是否使用手機(jī)及其類型、是否使用社交媒體、社交媒體的類型、使用頻率；個(gè)人對(duì)隱私關(guān)注、隱私泄露、隱私管理及求助對(duì)象等，其它與本研究無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)在此不做列舉。

本研究對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)隱私泄露信度檢驗(yàn)α=0.608，家長(zhǎng)對(duì)孩子隱私關(guān)注的信度檢驗(yàn)α=0.768，網(wǎng)絡(luò)隱私管理的信度檢驗(yàn)α=0.63，各項(xiàng)信度良好。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）基本情況

青少年中男性占50.5%，女性占49.5%，其社交媒體中人際交往的類型由大到小依次為在校朋友同學(xué)、親戚、兄弟姐妹、父母親、外校朋友、名人和老師等。

郵箱地址是個(gè)人隱私信息中排第一位的信息，其次為居住城市、手機(jī)號(hào)碼、個(gè)人視頻、學(xué)校名稱、感情狀況、生日、個(gè)人興趣、真實(shí)姓名和照片。在個(gè)體對(duì)隱私信息的關(guān)注中，男性比女性對(duì)個(gè)人隱私關(guān)注度要高，分別為61%和55%。（各項(xiàng)均值、標(biāo)準(zhǔn)差如表1所示）

（二）研究結(jié)果及假設(shè)驗(yàn)證

1.青少年隱私的泄露與青少年對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注的相關(guān)性分析結(jié)果為皮爾遜系數(shù)為：0.093*，P=0.021，在0.05的水平（雙側(cè)）上，二者顯著正相關(guān)。研究問(wèn)題1：青少年個(gè)人隱私泄露與青少年對(duì)個(gè)人隱私關(guān)注之間呈何種關(guān)系，得到回答，即青少年個(gè)人隱私泄露相應(yīng)的會(huì)引起青少年對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注度的增加。

2.對(duì)社交媒體接觸頻率與個(gè)人隱私泄露二者進(jìn)行相關(guān)性分析獲得皮爾遜相關(guān)系數(shù)為：0.190**，P=0.000，在0.01的水平（雙側(cè)）上，二者顯著相關(guān)。說(shuō)明個(gè)人的隱私泄露與使用社交媒體的頻率正相關(guān)，則假設(shè)1得到驗(yàn)證。

3.青少年在社交網(wǎng)絡(luò)中遇到個(gè)人隱私管理的問(wèn)題時(shí)，大多數(shù)情況下會(huì)請(qǐng)求同學(xué)朋友以及兄弟姐妹等同齡人的幫助，占總求助對(duì)象的比例為75%。求助對(duì)象按照頻率數(shù)依次為：朋友39.9%、父母親39.2%、兄弟姐妹35.0%、老師8.8%、網(wǎng)絡(luò)12.6%及其它2.7%。則假設(shè)2：青少年社交網(wǎng)絡(luò)隱私管理行為受到同伴好友等同齡人的影響，得到驗(yàn)證。

4.對(duì)家長(zhǎng)對(duì)孩子隱私的關(guān)注（M=3.19，SD=0.808）與孩子對(duì)隱私的關(guān)注（M=2.3，SD=0.873）進(jìn)行相關(guān)性分析。皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.119**，P=0.005，在0.01的水平（雙側(cè)）上有顯著關(guān)系。家長(zhǎng)對(duì)孩子隱私關(guān)注度與青少年對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注度之間呈顯著的相關(guān)性。但家長(zhǎng)對(duì)青少年隱私的關(guān)注與青少年網(wǎng)絡(luò)隱私管理能力（包括管理難度和隱私泄露管理兩方面）之間并無(wú)相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為0.45和-0.45，Sig>0.05。所以，假設(shè)3：家長(zhǎng)對(duì)青少年網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注越多，青少年對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私的關(guān)注度就越高，得到驗(yàn)證。但假設(shè)4未被驗(yàn)證，即家長(zhǎng)對(duì)孩子隱私關(guān)注與孩子所感知到的隱私管理難度之間并無(wú)相關(guān)性。

5.本研究還發(fā)現(xiàn)，青少年對(duì)隱私關(guān)注度越高，其本身所感知到的隱私管理的難度卻越大。其相關(guān)性分析結(jié)果為：皮爾遜相關(guān)系數(shù)0.183**，P=0.000，在0.01的水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。分析認(rèn)為之所以會(huì)出現(xiàn)這一結(jié)果，是由于當(dāng)青少年越發(fā)現(xiàn)隱私信息有可能或已經(jīng)泄露時(shí)，越想采取措施進(jìn)行補(bǔ)救性的管理，但因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)（信息分享交流）以及個(gè)人在技術(shù)上的有限性導(dǎo)致個(gè)體管理隱私信息時(shí)的難度增大。（各變量相關(guān)系數(shù)如表2所示）

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

社交媒體的使用會(huì)對(duì)青少年的個(gè)人隱私帶來(lái)威脅，當(dāng)感知到隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)越多時(shí)，他們對(duì)隱私的關(guān)注度也會(huì)增高。青少年對(duì)隱私的關(guān)注能提高其自身對(duì)隱私信息的保護(hù)性管理行為。青少年隱私關(guān)注和采納行為不僅受到個(gè)體自身特征的影響，也會(huì)受到他人影響，青少年在社交網(wǎng)絡(luò)上接觸最多的是關(guān)系較為親近的家人朋友，但在隱私管理方面他們更多地去尋求同齡人的幫助。家長(zhǎng)對(duì)青少年的隱私信息越關(guān)注，就越能引起青少年對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注度，說(shuō)明家長(zhǎng)在對(duì)青少年個(gè)人隱私管理方面具有正向影響作用。因此，家長(zhǎng)可以提高自身對(duì)隱私信息的管理能力，在青少年的社交網(wǎng)絡(luò)使用方面采取更多的關(guān)注和引導(dǎo)措施，有助于提高青少年對(duì)個(gè)人信息的積極管理，減少其隱私管理不當(dāng)所帶來(lái)的不良后果。

（二）問(wèn)題及討論

積極的隱私管理行為，如，隱私保護(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是一種正向的作用，而消極的隱私管理（抑制、偽裝等）則不利于網(wǎng)絡(luò)媒介的正常發(fā)展。在一些相關(guān)的研究中也表明，隱私關(guān)注對(duì)信息披露與交易意向有負(fù)向的影響，但對(duì)保護(hù)意圖有正向的影響。因此，如何保護(hù)社交媒體個(gè)人隱私信息，又不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，是以后進(jìn)一步研究推進(jìn)的方向。

本研究還發(fā)現(xiàn)，青少年對(duì)隱私越關(guān)注，其感知到的隱私管理難度卻越大。這可能與青少年本身的網(wǎng)絡(luò)隱私管理能力有限有關(guān)，也可能跟社交網(wǎng)絡(luò)的使用中本來(lái)就涉及到許多的個(gè)人信息等因素有關(guān)。當(dāng)個(gè)體越是感到隱私信息有可能或已經(jīng)被泄露時(shí)，就越想采取措施進(jìn)行補(bǔ)救性的管理。而社交網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)以及個(gè)人在技術(shù)上的有限性也會(huì)導(dǎo)致個(gè)體管理信息的難度增大。有關(guān)這方面的問(wèn)題，還需要M一步的研究和討論。

在本研究中還有一些未解決的問(wèn)題，如，人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的使用過(guò)程中，雖然會(huì)擔(dān)心自己的隱私被泄露，但相關(guān)隱私保護(hù)措施卻不足，甚至有人仍然愿意分享個(gè)人隱私。如，青少年在使用社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，盡管感知到了隱私的風(fēng)險(xiǎn)，但在滿流、表達(dá)自我的需要以及面對(duì)表露個(gè)人信息可能帶來(lái)的回報(bào)時(shí)，仍會(huì)大量披露自己的個(gè)人隱私，而較少有意識(shí)地保護(hù)個(gè)人的隱私信息。對(duì)于此行為還需要作進(jìn)一步的研究，獲取相關(guān)的實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)解釋其背后的動(dòng)因。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已呈現(xiàn)出不可阻擋的趨勢(shì)，青少年在使用社交媒體時(shí)，所面臨的個(gè)人隱私管理問(wèn)題關(guān)系到青少年的健康成長(zhǎng)，因而，亟需相關(guān)學(xué)者們對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行研究。

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篇9

社交媒體 構(gòu)建高效學(xué)習(xí)平臺(tái)

如今，年輕的學(xué)習(xí)者幾乎每天都會(huì)使用社交媒體。身處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)習(xí)內(nèi)容會(huì)很容易被分享、點(diǎn)贊，從而引起廣泛關(guān)注。2016年，F(xiàn)acebook全球用戶每天平均在線時(shí)長(zhǎng)約為50分鐘，年輕用戶的在線時(shí)間則更長(zhǎng)。2017年將有大量“Z一代”年輕勞動(dòng)力加入企業(yè)，因此，使用社交媒體的特性來(lái)促進(jìn)社會(huì)化學(xué)習(xí)的發(fā)展就顯得尤為重要。

根據(jù)“7-2-1”模型的指導(dǎo)，學(xué)與發(fā)展專家在利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，整合可分享學(xué)習(xí)內(nèi)容與構(gòu)建分享平臺(tái)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，如今的學(xué)習(xí)者多數(shù)不愿意透露其真實(shí)的學(xué)習(xí)需求，可通過(guò)非正式或非官方渠道整合學(xué)習(xí)內(nèi)容；第二，建立開(kāi)放、包容的企業(yè)學(xué)習(xí)文化，鼓勵(lì)內(nèi)部分享；第三，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要深度參與，并全力支持平臺(tái)建設(shè)。

穿戴式科技 完善移動(dòng)學(xué)習(xí)

穿戴式科技的使用正處于上升趨勢(shì)，諸如谷歌眼鏡和蘋(píng)果手表之類的設(shè)備，能夠讓使用者在沒(méi)有手機(jī)時(shí)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)媒體內(nèi)容。事實(shí)上，對(duì)于學(xué)習(xí)與發(fā)展專家而言，“穿戴式科技學(xué)習(xí)”就是移動(dòng)學(xué)習(xí)的延伸。

在很多企業(yè)中，學(xué)習(xí)與發(fā)展專家已經(jīng)開(kāi)始嘗試運(yùn)營(yíng)移動(dòng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目。在他們將傳統(tǒng)學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)用于移動(dòng)端時(shí)，面臨最常見(jiàn)的問(wèn)題是，因模塊過(guò)于復(fù)雜或內(nèi)容過(guò)于龐大，導(dǎo)致學(xué)習(xí)者無(wú)法在手機(jī)上訪問(wèn)學(xué)習(xí)內(nèi)容。對(duì)此，通常的解決方法是，為不同設(shè)備設(shè)計(jì)不同的e-Learning課程。這是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，從有效利用現(xiàn)有學(xué)習(xí)資源和平臺(tái)的角度來(lái)思考，也是巨大的挑戰(zhàn)。

2017年，將會(huì)有更多人討論穿戴式科技及其在學(xué)習(xí)與發(fā)展中的應(yīng)用。成功的第一步，即生產(chǎn)大量的微學(xué)習(xí)資源。

微學(xué)習(xí) 優(yōu)化混合式體驗(yàn)

如今，職場(chǎng)人士的生活和工作節(jié)奏都在不斷加快，這使得學(xué)習(xí)者無(wú)法參加時(shí)間較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)課程。2017年，微學(xué)習(xí)成為針對(duì)這一問(wèn)題的最佳解決方案。微學(xué)習(xí)材料打破了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)材料冗長(zhǎng)的特性，更適用于移動(dòng)學(xué)習(xí)和社會(huì)傳播。利用微學(xué)習(xí)技術(shù)，設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)短、有效和交互式的學(xué)習(xí)內(nèi)容，減少了學(xué)習(xí)者的閱讀負(fù)擔(dān)，從而實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。

當(dāng)今，如果可以將微學(xué)習(xí)與移動(dòng)學(xué)習(xí)、穿戴式科技學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)，形成優(yōu)化的混合式學(xué)習(xí)，這將幾乎能滿足所有學(xué)習(xí)者的訴求，給他們提供完美的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

視頻學(xué)習(xí) 走進(jìn)直播時(shí)代

很多人將視頻技術(shù)視作一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，實(shí)際上，早在20世紀(jì)50年代，人們就已經(jīng)將視頻作為一種普遍使用的學(xué)習(xí)方式。如今，視頻學(xué)習(xí)的變化體現(xiàn)為學(xué)習(xí)者與視覺(jué)媒體關(guān)系的轉(zhuǎn)變。思科在2016年出版的白皮書(shū)《2015-2020，思科視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)指數(shù)的預(yù)測(cè)和方法》中提到，視覺(jué)媒體消耗的網(wǎng)絡(luò)流量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的80%，每秒有將近一百萬(wàn)分鐘的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上被分享。較以往而言，人們每天觀看的視頻量也有了大幅提升。

視頻學(xué)習(xí)在2017年將面臨的挑戰(zhàn)是，如何使學(xué)習(xí)視頻在眾多視頻中脫穎而出，令人難忘。通常，成功的學(xué)習(xí)視頻會(huì)有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，包含明確的信息來(lái)展示特定的要點(diǎn)；第二，利用創(chuàng)新的演講技巧；第三，適應(yīng)其他新興的學(xué)習(xí)趨勢(shì)，比如將視頻學(xué)習(xí)與社交媒體學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)。通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行視頻直播，能實(shí)現(xiàn)講師與學(xué)習(xí)者的實(shí)時(shí)反饋和互動(dòng)，去除傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的正式感，也能便于學(xué)習(xí)者分享學(xué)習(xí)視頻，從而促進(jìn)視頻的傳播效果及學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果。

混合式搭配

激發(fā)最佳學(xué)習(xí)效果

現(xiàn)如今，企業(yè)員工學(xué)習(xí)時(shí)，最廣泛使用的方式是混合式學(xué)習(xí)。混合式學(xué)習(xí)是指，不同學(xué)習(xí)交付方式的混合使用。這樣的混合能增強(qiáng)學(xué)習(xí)者的參與度，也能使學(xué)習(xí)者通過(guò)不同方式輕松進(jìn)入學(xué)習(xí)。在進(jìn)行學(xué)習(xí)交付方式的混合時(shí)，根據(jù)“7-2-1”理論來(lái)安排構(gòu)成比例，會(huì)達(dá)到最好的效果。

篇10

電子郵件、搜索引擎和即時(shí)通訊仍然是企業(yè)最為頻繁使用的互聯(lián)網(wǎng)工具，微博和移動(dòng)應(yīng)用的使用在企業(yè)人群使用增長(zhǎng)迅速，使用頻率數(shù)倍于博客、社區(qū)、RSS訂閱等“傳統(tǒng)”新媒體應(yīng)用。

77%以上的受訪企業(yè)已開(kāi)設(shè)官方微博，其中半數(shù)獲得認(rèn)證，六成左右的企業(yè)官方微博粉絲低于1萬(wàn)，但抽樣調(diào)查顯示企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)水平整體不高；70%的企業(yè)在社交媒體平臺(tái)仍側(cè)重于信息分享，企業(yè)在社交媒體所獲取的受眾規(guī)模大小與其市場(chǎng)投入的多少成正比。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社交媒體所獲取的受眾規(guī)模的大小，與企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域所投入的市場(chǎng)預(yù)算多少成正比關(guān)系。

1、相較于微博，SNS社交網(wǎng)站在中國(guó)企業(yè)乃至商務(wù)人士群體中的流行程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾市場(chǎng)，普遍低于30%，僅有2成的企業(yè)表示在開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站擁有品牌主頁(yè)。

2、企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，且偏B2C的行業(yè)、市場(chǎng)預(yù)算充足的大企業(yè)對(duì)于新媒體傳播的投入意愿更大。

3、近80%的企業(yè)進(jìn)行社交媒體傳播的目的還主要停留在提升品牌知名度、獲得媒體關(guān)注度等公關(guān)傳播層面，但同時(shí)企業(yè)也對(duì)通過(guò)社交媒體與客戶和消費(fèi)者之間建立起的互動(dòng)和營(yíng)銷作用表示較高認(rèn)同，印證了新媒體環(huán)境下公關(guān)與營(yíng)銷進(jìn)一步融合的大趨勢(shì)。

在過(guò)去12個(gè)月中，有近三成的企業(yè)表示社交媒體為企業(yè)網(wǎng)站所帶來(lái)的流量“明顯上升”，分別有超過(guò)半數(shù)的企業(yè)表示社交媒體平臺(tái)為企業(yè)帶來(lái)的新客戶數(shù)量及產(chǎn)品銷售額的影響“有提升但并不明顯”，2成左右的企業(yè)表示“有明顯提升”，在“媒體報(bào)道數(shù)量”方面，有18%的企業(yè)表示有“明顯提升”。

企業(yè)對(duì)于新媒體傳播和營(yíng)銷服務(wù)的需求全面增長(zhǎng)，表現(xiàn)在人員、資金投入和對(duì)第三方服務(wù)需求等多個(gè)層面，偏重內(nèi)容營(yíng)銷層面的新媒體傳播服務(wù)仍然受到企業(yè)的青睞，B2C及偏B2C等行業(yè)需求表現(xiàn)更為明顯。

對(duì)比企業(yè)在過(guò)去12個(gè)月和未來(lái)12月在新媒體傳播方面的第三方服務(wù)需求，同比增長(zhǎng)近5成；其中對(duì)于第三方服務(wù)按照需求排序依次為：1、活動(dòng)策劃及話題營(yíng)銷；2、社交媒體內(nèi)容/維護(hù)；3、搜索引擎優(yōu)化；4、多媒體視頻創(chuàng)意傳播；5、社交媒體輿情監(jiān)測(cè)；6、社交媒體廣告投放；和7、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理。--偏重內(nèi)容營(yíng)銷層面的新媒體傳播服務(wù)仍然受到企業(yè)的青睞。

在過(guò)去和未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，企業(yè)專職新媒體傳播及營(yíng)銷人才需求呈非常明顯的上升趨勢(shì)，在未來(lái)的一年里，企業(yè)內(nèi)部對(duì)新媒體專職人員的投入需求同比增長(zhǎng)一倍。

趨勢(shì)分析與建議

對(duì)于企業(yè)