導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇傳統媒體的含義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應用市場，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數字一直在高速增長。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯網速度。

在這份漂亮的成績單背后，是并讀新聞對讀者心理的長期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現金，把廣告利潤分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗與快人一步的資訊內容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場景，歡迎用戶間互相結交。如今市場上很多新聞資訊APP的目標讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個角度來增加用戶的黏性，扭轉媒體傳統的內容生產和消費方式，創新整體格局。

南都報系總裁曹軻：

順應新媒體的變化

在現場對談中，南都報系總裁曹軻坦承，傳統媒體面臨著如何轉型以繼續生存的問題，南方都市報要做的就是擁抱互聯網的到來，順應新媒體的變化，為用戶提供感動貼心的產品和服務，“南方都市報必須從生產一張報紙轉型到生產多層次、多方面滿足用戶需求的產品，用各種符合互聯網環境下傳播的產品，來構建新的話語空間，提高輿論影響力。”小米公司內容運營與投資副總裁陳彤同樣認可這一觀點：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統媒體，而手機終端帶來的碎片化不僅對紙媒產生沖擊，連門戶網站都算傳統媒體了。”

對于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會嘉賓的初體驗感覺普遍良好，阿里巴巴集團首席市場官王帥認為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯網產品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉型需要資本”的看法，“沒有一定基礎談不上轉型，并讀新聞有這個基礎，將來會越走越好。”

看新聞就能賺錢，

傳統媒體的扭轉變革

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篇2

2、電波模式：主要包括廣播、電視廣告等。

篇3

傳統媒體對網絡語言的借用存在偏差

作為一種新生事物，網絡語言的誕生和風靡有合理性。隨著媒體融合的推進，愈來愈多網絡語言被傳統媒體所吸收，但筆者經仔細梳理發現，傳統媒體對網絡語言的借用存在以下三點偏差：

首先，傳統媒體借用粗俗戲謔的網絡熱詞削減了媒體公信力

網絡熱詞按詞義性質大致分兩種，一種是粗俗戲謔的逗樂，如“逼格”、“醬紫”等；另一種是含諷刺意味的隱喻，如“躲貓貓”、“樓歪歪”。為最大限度追求利益，越來越多傳統媒體用粗俗戲謔的網絡詞匯制造轟動的公眾話題。例如蘇州的《城市商報》采用《Duang！又是一個“蘇州智造”》作為新聞標題，“Duang”這個由成龍洗發水廣告惡搞而來的詞沒有任何實際意義，赫然出王見在傳統媒體中，純粹是為了博人眼球，讓不熟悉網絡語言的受眾不知所云。類似的新聞標題還有

其次，對網絡熱詞“拿來主義”的態度解構著傳統媒體內容為王、深度取勝的優勞

2010年11月10日的《人民日報》頭版頭條刊登《江蘇給力“文化強省”》一文，中央黨報對網絡語言“給力”恰當的運用引來一片贊譽。一夜之間，傳統媒體一片“給力”的喧囂。此后，不少傳統媒體更是絞盡腦汁“拿來”網絡熱詞。這種盲目跟風的做法，并不一定契合讀者的口味，也未必符合使用環境，相反會導斂傳統媒體注意力轉移到追求新奇形式上，逐漸忽視了深度和內容這兩條生命線。

最后，借用詞不迭意的網絡詞匯對語言結構規范化造成了極大的沖擊

網絡語言是憑借新奇、幽默走紅的，缺乏歷史文化積淀。如“稀飯”、“鴨梨”等只重音意和娛樂性，全然不重詞義，還有“喜人普奔”、“股往金來”等成語拼湊、篡改而來的詞匯，破壞了傳統語言的嚴謹，更違背了傳統媒體傳承和弘揚中華優秀傳統文化的使命。有數據顯示，網絡流行語的“走紅期”平均儀為47天，山此可見，網絡熱詞是缺乏生命力的，傳統媒體若不顧傳播語境和傳統語言規范，盲目在傳媒公共產品中使用網絡熱詞，不儀會對青少年產生誤導，也會對大眾文化發展和繁榮帶來嚴重的負面影響。

網絡語言滲透傳統媒體新聞話語體系的原因

網絡語言滲透傳統媒體新聞話語體系，實質上是以互聯網為代表的“民間輿論場”與以主流媒體為代表的“官方輿論場”之問的較量。遇到社會熱點話題.兩個輿論場之問存在互動與交融，但是兩者在立場、內容與語境上都存在差異。網絡語言顯然是“民問輿論場”的產物，除了純粹戲謔與逗樂，不少網絡詞匯針砭諷寓，是對社會不公平現象的抨擊和批判，例如用“樓歪歪”諷刺渣工程，考問我國樓房工程質量監管制度。這些詞寄托著網民對社會現象的理性反思，使“民問輿論場”獲得更多的肯定和贊譽，傳統媒體為避免喪失輿淪影響力的尷尬，不得不迎合受眾的口味，將網絡語言“收入囊中”。

此外，娛樂至死的時代受眾獵奇、求異的心理需求，也是網絡語言滲透傳統媒體強有力的推手。尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中指出，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神，其結果是我們將成為娛樂至死的物種。網絡語言人多出自年輕人，他們用活躍的思維方式顛覆傳統，創造出的詞匯含有惡搞、插科打諢等成分，無法說清生存前景有多么廣闊，卻隨心所欲地戳中了人們的笑神經，使權威被蔑視，身份被消解，給人們帶來“縱情的話語狂歡”。傳統媒體迫于日益加重的生存壓力，為迎合受眾心理需求大范圍使用網絡語言也是無奈之舉。

由此可見，網絡語言在傳統媒體新聞話語體系中的滲透存在必然性，既釋放了普通民眾的話語權，也迎合了受眾的心理需求，但這種滲透存在的問題也不容小覷，傳統媒體應當以理性、謹慎的態度對待網絡語言。

傳統媒體對網絡語言應取舍有道

隨著互聯網的飛速發展，“傳統之雅”與“網語之魅”的交互融合是必然趨勢。筆者認為，傳統媒體不是小能借用匯聚著草根智慧的網絡語言，而應該取合有道，擇優而用。

對此，傳統媒體應做到以下三點：一是不盲目跟風，要堅決抵制語音失范、語義曲解、語法混亂的網絡語言，避免傳統的語言結構規范遭受沖擊。例如數字加符號的詞以及“no zuo no die”、“十動拒然”等。二是要借用公眾認知度高的詞匯。網絡語言體現著語言的通俗化流變，其中語義明確的詞匯甚至被收錄進漢語詞典，是能登人雅之堂的，相反，那些局限在“小眾”范圍的詞匯則應摒棄，如“ACG”、“去菜一下”等令人費解的語言。三是傳統媒體要考慮網絡語言在大眾傳播中存在的意義和價值，發揮好喉舌作用，堅守社會責任，將違背社會道德的低俗詞匯拒之門外，如“日狗大法”、“綠茶婊”等。

篇4

【摘要】每一次技術的變革都會創造一個新的時代，而3G移動技術的出現帶動了手機媒體產業的發展，將人類帶入了移動媒體時代。本文首先闡述了手機媒體的概念和特點，然后將手機媒體與傳統媒體進行對比并分析了手機媒體與傳統媒體的融合過程，最后提出手機媒體在發展過程中遇到的問題以及發展的趨勢，并提出合理化的建議。

關鍵詞 手機媒體；媒體融合；發展趨勢

一、手機媒體概述

手機媒體的定義：媒體是指傳播信息的媒介，它有兩層含義：一是信息的承載體，二是信息存儲、處理、傳播的橋梁。手機媒體作為媒體的一種，經過長期的發展，已經具有媒體的普遍屬性。廣義上手機媒體是指：一種承載信息的視聽終端，它是一種個性化信息傳播載體的平臺，具有廣泛的傳播受眾和精準的傳播效果，訴諸互動的大眾傳播媒體。最初手機被發明的時候，只有簡單的通訊功能，隨著短信的出現，手機發明了手機報；隨著彩信的出現，手機植入了廣播技術；隨著視頻的出現，手機發展了手機視頻：而現在手機儼然成為集圖文處理和視頻娛樂功能于一體的信息載體。

二、手機媒體的發展現狀

手機媒體作為新興移動媒體，發展迅猛。曾有業內人士認為，手機媒體強勢的勁頭將顛覆傳統媒體，甚至使傳統媒體消失殆盡。但筆者認為，手機媒體非但不會促使傳統媒體消亡，反而會與傳統媒體優劣互補，融合發展。不可否認，傳統媒體受到了新媒體極大的沖擊，但傳統媒體人的思想是靈活的，他們意識到擁抱新興媒體與新媒體融合發展才是科學之舉。

（一）手機媒體與傳媒媒體的差異

從信息傳播的角度來看，手機媒體和傳統媒體以其不同的傳播特性為我們提供媒介信息的服務，可以說傳統媒體、互聯網媒體再加上手機媒體已經覆蓋了我們信息傳播和被傳播的各行各業。

“傳統媒體依靠龐大的傳播網絡、權威的傳播地位、較高的媒介公信力，以媒體為中心進行傳播，依然在媒體領域占據著非常重要的位置”，盡管受到了新媒體強烈的沖擊，但傳統媒體有自己的獨特性，并且經過長期的發展，傳統媒體的信息內容和媒體決策仍然處在“龍頭”老大的位置上。

手機媒體雖然發展迅速，但手機的內容在很大程度上來源于互聯網，伴隨著移動應用軟件的大量開發，手機媒體的信息可謂是繁冗復雜，無法統一管理。而微信、手機QQ和手機微博的廣泛應用加速了媒體信息的碎片化效應，促使媒體的內容趨于同質化。不同的媒體，若想要健康共存，一是要取長補短，融合發展。

（二）手機媒體與傳統媒體的融合

近年來，“手機媒體不斷地與傳統媒體對接，又不斷地將之超越，在手機從一種通訊終端逐漸演變成為一種信息終端的過程中，手機越來越媒體化。”目前，手機媒體與傳統媒體融合的具體表現形式主義有以下幾種。

1．手機報紙

傳統的報業受到網絡新媒體技術的影響，凸顯了很多問題。對于受眾來講，內容已經無法滿足他們的心理需求，創新的閱讀方式和成熟的技術手段也能改變受眾的閱讀習慣，將他們牽引到新媒體的閱讀潮流中來。但傳統報業不會消亡，數字化時代，傳統報紙可以借鑒網絡媒體和手機媒體的數字化傳播方式，發揮自己在內容和營銷方面的優勢，加快傳統報業的媒體化轉型。

2．手機廣播

訴諸聽覺的廣播媒體，可謂是在夾縫中生存，因為廣播受到了來自電視和互聯網以及手機的多重沖擊。早期的廣播在廣電網的掌控下只能進行單向傳播。而現在，依托“三網融合”的平臺，受眾不僅是信息的接收者，也是信息的制作者和者。手機廣播與大眾的生活聯系緊密，推動了廣播業的快速發展。

3．手機電視

電視媒體與手機的融合是媒介融合發展的必然趨勢。由于手機電視具備“傳統電視的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性”③，其發展的潛力之大，已經受到了傳統電視行業極大的興趣，各大電視臺紛紛投資手機電視，獲取更大利潤。

三、手機媒體的發展趨勢

隨著我國人口的不斷增長，手機用戶不斷增加，手機媒體的發展空間巨大。然而，處于發展初期的手機媒體，仍然存在著很多問題。除了信息傳播的虛假性和安全性問題，還存在個人隱私、媒體功能不充分、媒體化發展不完善等重要問題。

（一）手機媒體面臨的問題

多媒體化的信息傳播方式給手機媒體帶來了多功能的網絡體驗，圖文處理、視頻娛樂為手機媒體帶來了廣大的用戶。依托互聯網技術，手機媒體可以與網絡媒體進行融合，發展成為移動的PC。

盡管手機媒體為人類帶來了更便捷的信息傳播方式，但作為手機用戶我們不能忽略手機媒體所面臨的問題。受眾群體比較局限，手機尤其是智能手機具有一定的門檻，大部門的手機用戶集中在經濟基礎好、知識水平高的年輕一代，這在一定程度上阻礙了信息的傳播進程。手機媒體的信息大多來源于互聯網和傳統媒體，這導致媒體信息大同小異，媒體內容缺乏創意，導致手機媒體只是媒體的一種延伸，并沒有帶來實質性的變化。

（二）手機媒體的發展趨勢

雖然手機媒體發展勢頭強勁，但畢竟是一種新興的媒介形式，在面對其它媒體的競爭壓力和自身的不足時，手機媒體應當憑借自己獨特的優勢總結營銷策略，以期更好的帶動媒體產業的發展。

1．發展手機廣告營銷模式

一個獨立的營銷和盈利模式為媒體的發展帶來極大的推動作用。手機媒體在獨立運行的過程中，應當與通信運營商、內容服務商和技術平臺做好溝通，以互利共贏的方式發展自身的媒體產業鏈。在整合資源的同時，明確自身產業鏈的每個環節，為用戶和廣告主做好服務。“廣告是信息傳播的一種方式，要達到理想的廣告效應，必須減少不必要的中間環節，同時進行定向的信息傳播，以期更加有效地發揮手機媒體的傳播功能。”

2．挖掘手機媒體潛在的價值

近兩年，移動APP發展火熱，這為手機媒體帶來很多潛在的價值。除了滿足手機用戶的基本功能以外，手機媒體還可以挖掘電子營銷和手機購物的商業模式，通過建立品牌價值導向，吸引更多的消費者。相信不遠的將來．隨著手機媒體的商業化發展，將會掀起一場新的營銷革命。

3．增強手機媒體終端功能

篇5

傳統媒體的創意設計創新

傳統媒體的創意設計，是一種藍圖式的、規劃式的設計，從某種程度上也可以把這種設計看成是一個規劃與論證的過程。符合受眾需求、創新設計思路，是這一創意過程中恒定的真理。不符合受眾需求，再新鮮也沒用；符合受眾需求，卻缺乏創新活力，就會導致產品懈怠。這個例子至少有兩方面值得我們認真借鑒。第一，西方媒體在進行產品設計時的嚴謹態度。報紙讀者結構老化，這是不爭的事實。怎樣爭取年輕讀者?是不是“我們認為”年輕讀者喜歡的內容，年輕讀者就一定喜歡?在對這些問題進行論證時，我們習慣于在會議室里爭得面紅耳赤，習慣于絞盡腦汁冥思苦想，卻始終不習慣去調查、去測試。第二，產品的創意、產品的設計要實事求是，結合實際。傳統媒體的創意設計，要根據自身情況、市場情況確定大致的方向，不能緣木求魚。比如，報紙的問題是老年讀者多、青年讀者少，我們的創意設計也要朝著這個方向努力，而不是相反。

傳統媒體的內容創新

翻開同一地方的報紙，人們不難發現，不少新聞似曾相識，但就同一新聞事件的報道，不同的報紙又各有所長。這種新聞報道的“無聲競爭”，實際上是新聞策劃這只“看不見的手”在發揮著決定作用。

比如作為內容供貨商的紙媒，有一個最關鍵的問題是我們無法回避的，即通過原創新聞、本地新聞在媒體的立體競爭中殺出一條血路；而原創新聞如何保持自主創新能力、如何提高創意水平，又是傳統媒體最為困惑的一個話題，因為它的可復制性太強了。既然原創新聞的軟肋在于它的可復制性，其創意設計也只有從這個角度入手。第一，尋求具有壟斷性、不可復制的策劃題材。第二，進行與讀者的互動設計，增強讀者的話語意識。如何體現讀者的話語權，防止媒體的“話語暴力”，也是報紙內容供應上的一個努力方向。第三，報道方式創新。這也是一個可以拓展開的話題，比如，有的媒體倡導“一站式報道”，把新聞資源一次性吃光嚼爛，不給對手介入的機會；有的媒體善于從不同的角度審視同一題材等。從新聞報道來說，就是要重視抓獨家報道和對新聞事件的深入解讀。隨著社會對信息需求的不斷變化，那種單純印證某一政策和單一告知式的新聞報道，已經不能滿足讀者需要，廣大知識分子不僅要知道發生了什么，而且要了解為什么發生、有什么意義。這就要求我們在傳播信息的同時解讀信息，滿足人們的社會決策需要。比如，2005年我國進行人民幣匯率改革，人民幣匯率不再單一盯住美元。傳統媒體就要對信息進行深度加工，告訴讀者人民幣為什么升值，人民幣升值對國家、對企業、對進出口、對老百姓有什么利和弊。

傳統媒體的服務創新

大家知道，我們正在邁入一個全新的體驗經濟時代。在傳播新聞時，不僅要告知，而且要服務，要千方百計滿足廣大知識分子追求新體驗的個性化多元化需求。

服務讀者，首先要加強與讀者的互動。編輯記者要經常深入到讀者中去，通過召開座談會、問卷調查、網上交流等多種形式，廣泛聽取意見，了解廣大知識分子在想什么、做什么，了解他們喜歡什么、愛看什么，了解他們有什么苦惱和困惑，從而有針對性地調整辦報思路，不斷滿足各類讀者的閱讀需要，讓他們喜聞樂見。

服務讀者，還要下工夫搞好解疑釋惑。比如，一年一度的高考，是涉及廣大考生、家長的一件大事，也是社會關注的一個熱點，我們要為考生填報志愿提供指導，要請有關專家為他們減輕心理壓力、克服焦慮情緒，輕松迎考。還有，在大學生戀愛交友、勤工助學、找工作、出國留學，知識分子休閑娛樂、養生保健、求醫問藥、假日旅游、家庭理財等方面，我們都可以為他們提供積極而有效的咨詢服務。

傳統媒體的版式創新

版式是傳統媒體突出特色的一個重要方面，傳統媒體要堅持內容形式相統一的原則，進一步改進創新版式，探索形成莊重大方、清新疏朗的版式風格。比如，從目前情況看，黨報、行業報等紙媒體的版式與都市報相比，還有一定差距，存在的問題主要是版面呆板，標題過長過硬，不生動、不抓人。現在都市報大多實現了專業人員統一設計版面，而黨報、行業報基本維持傳統媒體的編輯畫版。要創造條件，盡快實現專業人員設計版面，這不僅有利于統一版面風格，而且能夠讓版面真正“活”起來，大大增強視覺沖擊力。

傳統媒體的營銷創新

營銷創新對傳統媒體體制下的媒體而言，似乎是最為緊迫的，對很多報社來說，一位優秀的經濟師可能要比名編輯、名記者更緊俏。解放日報報業集團在2005年年初分析了宏觀經濟形勢后，預計下半年人民幣可能升值、進口紙可能價格下跌，因此采取了“一次定量、兩次定價”的辦法，即紙張定量后下半年再定價。下半年紙張果然隨人民幣升值而落價，集團為此節約支出超過700萬元。營銷創意方面，湖南衛視“超級女聲”可以成為媒體學習的榜樣。

參考文獻：

1.趙金：《創新，傳統媒體激發活力的源泉》，《青年記者》，2007(16)。

2.邵培仁：《論流媒體時代的挑戰與電視生存》，《浙江傳媒學院學報》，2004(1)。

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中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒體與傳統媒體優勢及影響

1.1新媒體含義、優勢及對傳統媒體的沖擊

我們通常所謂新媒體，“指的是與傳統媒體相比較，在技術、運營、產品、服務等方面有相當創新的媒體平臺和機構，它借助于IT和AV方面的新技術，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動的新型媒體”[1]。新媒體相對傳統媒體，有自身的特點。其最大特點就是打破媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，社群之間、產業之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。可以與受眾真正建立關聯，同時還具有交互性和跨時空特點。概括地講，媒體個性化突出;受眾選擇性更多;表現形式豐富多樣，匯聚多種傳播符號與方式，即時性強，有無限的內容擴展性，隨時存儲內容，查找方便;信息實時等。

新媒體的出現，直接或間接沖擊了傳統媒體的信息采集和傳播。在當今信息時代，人人擁有自媒體，受眾既可以是信息的接受者，同時也可以成為信息的制作者和傳播者。新媒體最突出的優勢在于實效性、互動性和自由性，能夠充分滿足受眾及時、有效、便捷獲取和傳播信息的需求，提高了用戶的媒體品牌忠誠度，同時也為進行受眾行為分析、提高營銷的精準度打下了堅實的基礎。

傳統媒體主要為發散式、大眾化的傳播，“內容為王”的宗旨導致其在信息收集、的絕對領導地位受到新媒體強烈的沖擊和挑戰。另外，由于傳統媒體是單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更為嚴重。如何在新媒體時揮傳統媒體的優勢，是每個媒體人當仁不讓的責任。

1.2傳統媒體的優勢之處

我們所指的傳統媒體有紙質書籍、報紙、雜志等紙媒和電臺、電影、電視等電子媒體。而傳統媒體在與新媒體爭奪輿論主導權的過程中，盡管其面臨著嚴峻的考驗，但仍有一定的優勢。具體表現在以下幾個方面。

1）在訊息、更新的實效性上，傳統媒體雖然比不上新媒體，但是它在信息傳播的深度和廣度上的優勢是新媒體無法企及的。盡管新媒體占據了我們生活的大部分，但是傳統媒體長期積累下來的權威性和資源等都優于新媒體。這些優勢使得傳統媒體有能力對新聞信息進行深入的調查，對事實成因進行細致分析，從而做出更為全面和深刻的新聞報道。這種深入的新聞報道是廣大受眾的自媒體信息傳播方式在短時間內難以實現的。

2）新媒體信息來源十分廣泛，缺乏相應的監督和規范，不具有權威性，難以對信息真假進行分辨，缺乏嚴格的把關標準。這就直接導致了新媒體平臺上虛假信息泛濫、惡意炒作嚴重、社會情緒被利用等不良現象大量存在，嚴重影響了受眾正常的信息獲取行為。而這些不足之處恰恰是傳統媒體較少存在的。尤其是出現突發事件時，傳統媒體更具有權威性，報道會更為全面和準確。畢竟傳統媒體有嚴格的內容審查制度，有眾多把關人對新聞內容進行層層把關和審核。

3）受眾需求的差異和對媒體形式使用習慣也讓傳統媒體占據了優勢。如在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強。在中國傳統習慣上，電視是最能體現“一家人”這種家庭文化的東西。所以不論人們是否觀看電視節目，電視仍然是凝聚家庭的一種力量和工具。報紙是一種慣性的傳播媒介，很多用戶多年保持一種看報的習慣，或是在上班坐地鐵、公交的路途中，報紙是很好的消遣工具。對于習慣自駕的人，廣播是車內必不可少的媒體，在不影響正常行駛的前提下，既能了解新聞資訊，欣賞音樂，同時也能了解路況信息、天氣狀況等，實用性遠大于新媒體。

2 新媒體與傳統媒體融合的意義

新媒體與傳統媒體的融合是媒體發展及維護媒介生態的必然趨勢。傳統媒體與新媒體只有通過融合，才能夠更好地取長補短。其意義主要表現在以下方面。

2.1 合理配置媒介資源，優化媒介生態環境

以往傳統的媒介產品生產方式通常是單一線性的，嚴格按照采寫編播的順序來進行。然而自從進入信息化的新媒體環境，信息的制作和傳播改變了以往單一的方式，打破了各個媒介之間的隔閡，新舊媒體的融合隨著媒介產業化進程得以飛速發展。

長期以來，我國的報紙、廣播、電影、電視等傳統媒體一直都是“事業單位”的性質，由于體制有缺陷，管理又不成熟，從而引發了一系列問題，例如資源遭到浪費、人才匱乏、信息產品質量不高等。但是隨著媒介融合步伐的加快，促使傳統的傳媒機構逐漸市場化，并按照市場規律進行資源整合。這樣就能夠有效減少資源浪費現象，通過各大新舊媒體的相互配合，獲得最大收益。

2.2 最大限度滿足受眾需求

在信息化時代，媒體已滲透到人們生活的各方各面，大眾傳媒成為了人們生活中必不可少的一項內容。麥克盧漢曾提出，媒介是人的延伸，人類通過媒介來感知外部事物，其目的是為了獲取信息，從而更好的發展自己。如今，受眾的需求變得多種多樣，從需求大眾化階段逐步發展為需求分眾化階段，直到現在的需求個人化階段。媒介融合環境下生產出的媒介產物具有交互性和個性化的特點，能夠充分滿足不同受眾的多樣需求。

媒介融合不僅能夠為受眾帶來便捷的傳媒服務和產品，還能給傳媒組織帶來機遇。從受眾的角度上來說，在新舊媒體融合的階段，能夠更加便捷、自如地獲取所需信息。因為在媒介融合之后，受眾獲取信息的平臺得以完善、渠道得以拓寬，能夠根據自身需要來自主地進行傳媒產品選擇，實現信息的分眾化傳播。在這一傳播過程中，受眾可以充分享有個性化的產品和服務，其地位得到了極大的提升。

2.3 提升傳媒的核心競爭力

傳統媒體和新媒體能夠通過融合，生產出定位準確、具有競爭力的媒介產品，從而提升傳媒企業的市場影響力，而競爭能力的提高反過來又會推動傳媒企業為受眾提供更高水平的媒介產品。正如喻國明教授在《傳媒變革力》一書中提到的：“大媒體市場即將現身：單純的報業市場越來越淡出，媒介之間的聯合特別是傳統媒體和新興媒體的融合將成為主流”[2]。融合后的傳媒機構在發揮傳統媒體優勢的同時，增加網絡、手機等新媒體的傳播內容，各新舊媒體之間相互合作、積極配合，實現最大限度的資源共享，形成一個統一的有機整體。喻國明教授還認為：“媒介融合對于傳媒績效的提高效果是明顯的。業界通常認為，媒介融合由于優化了新聞報道和傳播的過程，同時利用廣播電視、報紙和網絡媒介的優點，在人們需要的時間和地點提供新聞信息，因此可以提升新聞產品和新聞服務的質量，而高質量的新聞產品和服務可以增加收視率和市場份額”[3]。在新舊媒體充分融合之后，傳媒企業盈利模式將徹底被改變，從而促使大眾傳媒不僅能在國內傳媒市場上具有較強的競爭力，在國際市場上也同樣擁有較高的影響力。

3 新媒體與傳統媒體融合的路徑選擇

3.1 突破體制約束，加大政策扶持，引入市場競爭機制

在現階段，很多國家的政府主管部門在傳媒機制改革中都意識到應出臺相應的政策法規，加快“三網融合”的進程，從而推動電信網、廣播電視網及計算機互聯網三網之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場準入原則，放松對傳媒行業的管制，鼓勵其走市場化的發展道路。媒介市場的競爭越活躍，產品、服務的質量也就越高，也就越能滿足受眾對信息的需求。

3.2 提升傳媒的品牌效應

應充分重視品牌的力量。傳統媒體與新媒體之間額關系不應該是對立的，而應在融合中取長補短，對優勢資源進行合理開發和利用。媒介行業有很強的權威效應和規模效應，應以權威化和規模化來塑造媒介品牌。傳統媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應，因此，新媒體應充分發揮自身的推廣優勢，加強與傳統媒體的融合，放大媒介的品牌效應，只有這樣，媒介才能在市場經濟的環境下取得良好的經濟效益和社會效益。

3.3資源的合理整合與分配

隨著全媒體進程的不斷深入，在媒介融合的同時，各種媒介形態、終端及其產品也更加專業化、細致化。在新媒體時代，受眾行為呈現出碎片化的特征。史蒂芬?奎因曾說到：“在一個碎片化的市場，能夠抵達盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存。融合使抵達更多受眾成為可能”[4]。傳統的報紙、廣播、電視媒體在節目的制作資源上處于優勢地位，有著強大的采寫編和制作團隊。應該通過必要的制度安排和協調，對傳統媒體和新媒體的信息內容、人員、技術等資源進行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

3.4 明確目標受眾，進行內容創新

與以往的大眾傳播時代的環境狀況相比，當今受眾的思想和行為發生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動地接受傳媒議程設置的內容，而在媒介融合時代，受眾地位由被動變主動，更加強調個性化和自由互動性的傳播理念，關注自己想要關注的信息，對新媒體的反應速度更快。因此，要從根本上轉變傳統的媒介經營策略和議程設置技巧，深入了解目標受眾的信息需求，根據受眾不同的信息需求進行內容上的創新。在媒體平臺的使用上，分類應更加細致、明確，應對受眾加以細分，利用平臺優勢進行傳播。這樣既可以滿足受眾對節目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時代取得最大的社會效益和經濟效益。

3.5 加大技術創新，推動技術融合

新舊媒體融合是人類社會發展的必然選擇，需要各個媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業的技術準則，從根本上解決傳統媒體與新媒體融合過程中所遇到的技術障礙。通過視頻終端、手機終端，擴大受眾范圍，充分調動受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動需求。另外，傳統媒體應在內容生產方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網民群體和移動終端設備資源，以及及時性和互動性等優勢進行內容傳播;而新媒體也應利用傳統媒體長期傳播積累形成的權威性、深入性和品牌效應，通過新的技術手段及新的傳播途徑，及時掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

未來新媒體與傳統媒體的真正緊密地融合，一定會是內容、形式、制作、傳播、平臺等全方位、多角度的融合，這種融合將會產生新的媒介形態，形成新的媒介生態、新的傳播方式。新媒體與傳統媒體將融合涅重生，煥發嶄新的魅力，對社會的變革與發展發揮更大的作用。

參考文獻

[1]劉伯勇.廣播媒體與新媒體的融合分析[J].電子世界，2014（5）：193.

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中圖分類號:G215文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0114-02

一、數字化時代媒介生態環境的變化

20世紀60年代加拿大媒介理論家馬歇爾•麥克盧漢提出“媒介生態”的概念。媒介生態理論指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一種社會子系統,是社會的有機組成部分,它與其他子系統存在著密切的關系。這種關系的總和即媒介的生態環境”[1]。媒介、社會和受眾是媒介生態系統的三個要素,這三者密切關聯,其中任何一方發生變化,就會引起媒介生態環境的變化。如今強大的數字技術正在深深地撬動著原有的適于傳統媒體的生態環境。

(一)數字化下媒體格局的異變

在數字技術催生下,媒體大家庭急速擴容。20世紀末之前由三大傳統媒體所主宰的媒體界,在之后的短短幾十年時間里,被眾數字技術的產物新媒體所顛覆,尤其是互聯網,成為繼三大傳統媒體之后的“第四媒體”。同時,其他數字媒體也在以驚人的速度成熟,比如手機。當下,手機已不再是簡單的通訊工具,技術的推進使手機進入了媒體行列,而其龐大的使用群體也必將注定著它作為媒體的巨大潛質。另外,還有移動電視、物聯網等等數字新媒體,紛紛進入了媒體大家庭。新媒體的劇增,媒體大家庭的擴容,必然會引起媒體競爭環境越來越復雜化。過去傳統媒體是少數人生產、多數人消費,而現在的新媒體是多數人生產、多數人消費。

(二)數字媒體影響下受眾的遷移

對于任何媒體,受眾的重要性都是不容置疑的。沒有受眾,媒體失去了傳播對象,也失去了它的經濟基礎。因此,受眾的任何變化都可以說牽動著媒體的“中樞神經”。而新媒體的涌現,強有力的拉緊了傳統媒體的這根“神經”。

首先,受眾的媒介使用習慣向新媒體轉移。傳播學研究表明,受眾的信息接收行為是完全具有主動性的。他們不僅對媒介有選擇,對內容也是有選擇的。新媒體的不斷涌現,大大增強了受眾媒介消費的選擇性。同時,新媒體的數字化優勢,打破了傳統媒體下內容的時空“束縛”,使其在內容形態、內容來源以及內容信息上具有更高的延展性和豐富性,大大豐富了受眾的信息可選擇度。另外,更重要的一點是,受眾的互動性在新媒體的支持下得到了有力的強化。“數字化網絡帶來海量信息的互動傳播,意味著傳統人際傳播得以在數字媒介平臺上全面還原并提升,即人們可以超越時空進行點對點的信息溝通與實時交流,且不必再拘泥于傳者與受者、大眾與小眾之間的明晰界線”[2]。在新媒體種種優勢的夾攻下,傳統媒體的受眾不斷向新媒體轉移。

其次,受眾細分化和碎片化導致傳統媒體受眾資源的流失。在過去,大多媒體把受眾看作一個未分化的“大眾”市場,提供的是能夠滿足普遍需求的信息產品或服務,但如今,“社會經濟及文化潮流的發展與進步引發社會階層的‘碎片化’,并由此延伸到市場的‘碎片化’和受眾的‘碎片化’,大眾時代過渡為‘分眾’時代”[3],而不同群體的受眾需要不同的精神糧食。因此,單一媒體已經很難滿足所有受眾的喜好。隨著傳播技術的不斷革新,數字技術的崛起,媒介的種類和數量在短時間內迅速增長。媒介多元化、信息多樣化的態勢日趨成型。加之新媒體諸如自由選擇、雙向互動等突破傳統媒體局限的獨特優勢,為細分受眾選擇符合自己需求的媒體、信息成為可能。內外因的共同作用必然引發傳統媒體受眾資源的流失。

(三)數字化下傳統媒體優勢資源的劣化

一直以來,內容生產是報紙等傳統媒體的優勢,依賴于內容生產,報紙等傳統媒體穩穩的立足于傳媒產業鏈的上游。但是“數字技術使得一切信息都可以用0和1來表達,數據庫技術使信息和資源的共享成為可能,而多媒體技術使得計算機可以處理圖、文、聲、像多種媒體形式的信息”[4]。因此,數字技術支持下的互聯網不僅僅簡單的轉載傳統媒體信息,有機的組合以及再生產,加之互聯網的開放性、無成本約束性使得其擁有的信息大大超過了傳統媒體。新媒體環境下,媒體內容資源的高度同質化以及過度化,使傳統媒體一直以來以此作為自身優勢的內容資源迅速貶值。正如中國傳媒大學黃升民教授所說,報紙所處的是以采編環節為利潤重心的完整價值鏈,但現在被拉長了,利潤向發生轉移。

二、媒介融合――數字化時代報紙媒體的發展之道

數字化時代,面對新媒體重構的媒介生態環境,面對惡劣的媒介競爭形勢,傳統媒體特別是報業要走出困境,尋求發展,單純依靠改版增容已似“隔靴撓癢”,如今必須依靠媒介資源的相互整合,喻國明教授稱之為“碎片化時代的多重整合”,也就是學界和業界所提倡的媒介融合,尤其是傳統媒體與新媒體的融合之道。

(一)媒介融合是報紙媒體變革的關鍵舉措

不可否認,報紙已經進入衰退期,這其中既有新媒體沖擊的影響,也有報紙自身發展瓶頸的問題。如今的報紙僅僅依靠改版增容已基本失效,與互聯網淺層次的結合也沒有大的意義。報業需要的是與新媒體的深度融合,使報業從內容生產到終端呈現,從形態到結構,從利益增長點到經營管理,都有深度融合,從而實現報業的涅重生。媒介融合正是這一壯舉的關鍵舉措。“新媒體革命的方向是數字化,其運營模式是媒體、網絡、通信三者整合,匯流成傳播的大渠道。報業只有超越印刷時代,走多媒體融合之路,彌補自身無法具備的傳播特性,才有可能發揮綜合優勢,作為一個蛻變更新了的產業存在并發展下去。”[5]

(二)媒介融合是報紙產業鏈延伸的重要手段

數字化時代,報業價值鏈已經發生了巨大的變化,如果報紙的產業鏈得不到延伸,將來可能被迫淪為新媒體的內容供應商。但媒介融合促進了報業集團化,而集團化的規模經濟效應為報紙產業鏈的延伸奠定了基礎。

首先是媒介融合帶來了內容產業鏈的延伸。媒介融合,數字技術可以將任何形態的媒介內容轉化為可以用0和1表示的數字形式,而數字形式的內容消融了平面媒體、廣播電視媒體、新媒體之間的內容形態的界限,從而不同類型媒介的內容可以交換和再生產。也就是說,數字技術的低成本性和通用性使得媒介的內容生產具有了規模化生產的可能。這對于以內容生產為優勢的報紙媒體來說無疑是一件大喜事。集團下的各類媒體可以依據各自受眾的特點以及內容所需,對報紙內容進行再生產、銷售,大大降低了內容生產的成本,實現了報業內容鏈上的規模經濟。

其次是媒介融合帶來了終端產業鏈的延伸。終端是媒體與受眾的直接接觸點,因此,某種程度上可以說終端的規模決定了媒體的受眾規模以及其競爭優勢。媒介融合帶來的終端產業鏈的延伸有兩層含義:其一是媒介融合形成的報業集團化大大增加了集團內部所擁有的媒體量以及媒體類型,媒體的數量和類型越多無疑涵蓋的受眾也會越多;其二是媒介融合的一個重要表現是各種媒介呈現出一體化多功能的趨勢,在數字技術支撐下的融合媒體有了規模化、差異化內容生產的可能,從而能滿足不同受眾的個性化需求,越是能滿足受眾需求的媒體自然越受受眾歡迎。終端的拓展為報業帶來的是最為寶貴的受眾資源。

(三)媒介融合是滿足“個性化”受眾的不二之選

首先,媒介融合迎合了個性化、多樣化的受眾媒介需求。如前所述,受眾的不斷細分化、碎片化,使得他們對于信息的需求也更顯個性化。如今的受眾已不再滿足于信息同質化的大眾傳播,而更傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。由此可見,一貫以內容見長的報紙,其單一的表現形式,單一的信息傳播渠道,已無法滿足越來越細分化、需求多樣化的受眾。而基于數字技術的媒介融合,為報紙媒體適應“個性化”受眾帶來了機會。數字化技術使得各種媒體產品有了標準端口,從而可以相互嵌入、多元組合,市場中的產品將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容,如此,媒體可以根據不同受眾對信息、形式和渠道的偏好制成不同類型的產品供他們個性化的選擇。

其次,媒介融合滿足了受眾傳播地位變化的要求。傳統媒體的種種局限,大大制約了受眾信息傳播者角色的發揮,而媒介融合為受眾地位的改變帶來了革命性的變化。新媒體的交互式傳播優勢,恰到好處地彌補了傳統媒體單向傳播的局限,也正好滿足了受眾日趨強烈的信息傳播者或者內容提供者角色的扮演。另外,媒介融合也大大增強了受眾的主動性。內容的多樣化,渠道的多元化,觀看時空的可控性等等的媒介融合后產生的新特性都使的受眾可以更加自由和主動的選擇自己所需的信息。

(四)媒介融合是應對新媒體挑戰的上策

保羅•萊文森的“媒介補償理論”指出,任何新媒介的產生都可以看作是對此前舊媒介缺陷的一種“補償”,人在媒介演化過程中進行著理性選擇:任何一種后繼的媒介都是一種補救措施,都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。[6]基于數字技術基礎上的新媒體,突破了傳統媒體的種種局限,以各種傳統媒體所無法具有的優勢贏得了受眾的萬般寵愛,而傳統媒體自然備受冷落。但是數字技術創造了眾多新媒體的同時,也為傳統媒體創造了與新媒體融合的可能性。通過媒介融合,傳統媒體既可以進軍新的領域,也可以探索和發展新的產品和服務,滿足多樣化受眾的選擇和需求。如此,傳統媒體一方面可以突破傳統行業發展極限的約束,減少經營風險;另一方面通過新資源的獲得,在融合后的新領域獲得一席之地。這也許正是如今全球傳媒集團井噴式發展的重要原因所在。

毫無疑問,數字化時代,傳統媒體尤其是報業深受新媒體的影響,受眾資源、廣告資源被新媒體分流,內容資源失去了它原有的優勢,加之受眾主體地位的不斷強化,個性化需求的不斷加強,報業陷入了前所未有的困境。因而,報業的改革勢在必行。數字技術給報業帶來巨大沖擊的同時,也給其涅重生創造了機遇。基于數字技術的媒介融合,一定程度上實現了新媒體與傳統媒體的共生共榮;實現了資源的優化配置,延伸了傳統媒體的產業價值鏈;也達到了傳播致效的目的,一定程度上滿足“個性化”受眾的“多樣化”需求。媒介融合是數字化時代報紙媒體,亦是各大傳統媒體涅的關鍵之道。

參考文獻:

[1] 李良榮.新聞學概論[M].上海:復旦大學出版社,2005.

[2] 周笑.重構中的媒介價值[M].上海:復旦大學出版,2008.

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2014年7月6日。江蘇13個市的晚報總編輯們在揚州舉辦的江蘇城市晚報總編年會上，各抒己見，共話轉型之道，本刊整理了各家之言，以饗讀者。

江飛（金陵晚報總編輯）：新媒體不只是報紙的延伸

《金陵晚報》也在探索傳統媒體和新媒體融合的課題，首先要解決的就是思維方式的問題，包括運營模式和理念等。如果用傳統大眾傳播方式來經營新媒體，不太容易，這也是報紙做網站、微博常常不成功的原因所在。

紙媒的經營者如果認為報紙仍然是中心，而新媒體只是其延伸，那是錯誤的觀點。我們應該用互聯網思維來改造自己，改變觀念。

其次要以產品為抓手。網絡時代，議程設置很重要，產品要讓用戶感興趣，不再是紙媒生產、傳播，而應該由更多、更寬廣的平臺來推廣和傳播。這里的產品可以是一個策劃、一個創意、一個活動，甚至是一個項目，表現形式應該是多樣化的。

傳統媒體和新媒體應當是大融合，在更開放的平臺進行融合，而不僅僅是在自己的網站和微博上，這樣的融合仍然顯得有些封閉。互聯網的核心就是開放、分享，因此，媒介的融合應當與外部世界互聯、開放，要與外界互動。

傳統媒體和新媒體的融合，還體現在資源整合和做產業上。做產業要形成一個商業模式，把產業推進與媒介融合結合起來。

目前，傳統媒體與新媒體仍處于共存期。新媒體所傳播的新聞內容，大部分還是依靠傳統媒體的信息來源，但傳統媒體必須順應發展趨勢，加快與新媒體的融合。

不能把傳統媒體的思維用在新媒體上，新媒體上的內容應該是即時的、新鮮的，不存在截稿時間。我們去英國某報業考察，他們的辦公區并沒有分為單位和格子間，而是呈放射型，中心是值班總編，身邊是各個部門的主要負責人。墻上掛著幾個電視機，實時滾動各類新聞，以及新聞網站的訪問量。這樣的好處就是總編能迅速下達任務，指揮新聞報道放在紙媒上合適，還是利用新媒體先行傳播。

在紙媒轉型的道路上，許多人雖然接受了新媒體，但是傳統觀念卻改變不過來。我們需要洗洗腦，在與新媒體融合方面，需要把受眾放在第一位，與受眾平等互動。再利用新媒體優勢，讓紙媒與新媒體變成“你中有我，我中有你”，但綜合新舊媒體時需注意權重調整。

朱佳偉（常州晚報總編輯）：做足地方特色是立足點

對于地方報來說，未來發展的立足點就是將地方特色做到位。以前是做獨家的新聞，現在更要做獨家的服務，用這樣的方式來貼近、服務和吸引服務群體。

傳統媒體與新媒體的融合，不光是單向地傳遞信息，而是要將微信等新媒體平臺與營銷結合起來，通過新的手段，用微信和微博等方式來為商家做宣傳。

如今報網互動是報業發展的大趨勢，紙媒發展也要借助新媒體思維。借用網絡媒體常使用的形式，將以往活動的單向傳播模式，改為現在互動的更加精細化的方向。

張成林（姑蘇晚報副總編輯）：要銘記新聞人的屬性和責任

媒介融合是一個發展趨勢，而新媒體其實是一個技術和平臺的概念，微博、微信、網絡只是具化的一個平臺。我們需要從中學習的是新媒體的思維，包括用戶第一和用戶體驗。但是，我們又不同于社會上純粹的新媒體概念，傳統媒體承擔著最重要的社會引導功能。因此，在此概念上的媒介融合，更需要融合用戶引導，即利用新媒體的概念和思維平臺，達到輿論引導的目的。

“紙媒死亡”是個偽命題，傳統媒體目前只是“被霧擋住”而已。做新媒體，也需要堅持和依靠傳統媒體品牌影響力。傳統媒體和新媒體相輔相成，傳統媒體有好的平臺，新媒體有無限的潛力、活力，傳統媒體需要借助新媒體來擴大傳播渠道和影響，同時又需要時刻想著最終的新聞人屬性與身負的責任，二者互相聯合，共促成長。

紙媒轉型，靠什么？“四化”戰略尤為重要，就是：本土化、專業化、雜志化、數字化。

本土新聞是紙媒生存之根，讀者可以從網絡上獲取熱點新聞、世界新聞，但是本地新聞資訊還是需要從報紙上獲取，這就要求報紙版面扎實做好本地化服務。

其次，報紙不能丟棄深度報道的優勢。專題性、專業性的報道，是新媒體很難帶給讀者的，這就要求采編人員有“專業性”的思維，選取有質量的報道選題，全方位提供給讀者最直接、最深度的內容。同時，在傳播途徑上，報紙需要不斷增加不同的類型，充分認識到普通讀者的愛好存在著差異性而采取綜合的專門化，或者以專業化為主，增加綜合類的信息，受眾的需要促使媒體必須多樣化。

報紙數字化，是目前我們面臨的最大難題。在網絡媒體和傳統媒體競爭的同時，最希望看到的局面就是融合與共贏。這就需要傳統媒體善于借助高科技手段，提高自己的傳播能力，擴大影響力。

宋捷（江海晚報總編輯）：傳統的記者會逐漸被淘汰

在新媒體日益發展的情況下，紙媒不能失去主戰場，轉型迫在眉睫。內容為王是關鍵，但適當挖掘和激活舊聞，可以讓報紙展現新活力。50年前的報紙，很少有人會一張張翻看，但如果利用多媒體技術將它們儲存，資訊尋找就會很方便。

新媒體是依靠紙媒一路“攀升”發展的，而傳統媒體的轉型也需要依靠新媒體。紙媒的內容照搬到網站、客戶端等，只是新媒體的初級階段，并不是真正意義上的轉型。在此期間，人才就顯得尤為重要。需要借力成熟的技術與優秀人才，把紙媒與新媒體融入做得更好，讓讀者更容易接受。

與新媒體的深度融合，需要一批有“新媒體思想”的記者，傳統的記者會逐漸被淘汰。所以，記者自身也要有轉型意識，“技藝型”記者日后會大受歡迎。

翟明（泰州晚報總編輯）：傳統媒體不能丟棄主業

傳統媒體就像是做布鞋的，而新媒體就像是做皮鞋的，雖然同樣是做鞋的，其實是屬于兩個行當，因此很難融合。

皮鞋的發展并不意味著人們就不穿布鞋了，只要將布鞋做好，依然會有很多人愿意購買布鞋。要做好報紙，不能因為新媒體的來到而丟棄主業。傳統媒體的發展除了要做好自身的采編，也要適當地借鑒新媒體的新思維和理念，為我所用。

新媒體，如微博、微信是不少傳統媒體正在運用的新的媒介手段。《泰州晚報》對傳統的版面進行了比較大的調整，并在不少版面的邊欄增加了微信方面的新聞，如樂活、樂購等欄目，增加了在市民之間的影響力，提高了紙媒的傳播度。

此外，《泰州晚報》還利用新媒體的互動平臺來及時了解用戶的反饋，與讀者們交流信息。專門成立了網絡部，將傳統媒體的熱線和網絡結合起來，每天與讀者進行溝通和交流。新媒體的平臺，讓我們與讀者的交流變得更加快捷和方便。

談虹（蒼梧晚報總編輯）：內容仍是主要競爭力

新媒體的發展，意味著以后的傳播信息渠道更加多元化，但不管是哪種媒體的發展，都要努力提高采編能力。

未來媒體所呈現的內容，仍是傳媒業發展的主要競爭力，而傳統的媒體在內容的采編上有著自身的優勢。要想將傳統媒體發展好，就要融合新媒體的傳播渠道，利用好這一渠道，傳統媒體與新媒體共同發展，才能走得更遠。

過去，只能利用傳統媒體的平臺推廣一些活動，現在《蒼梧晚報》將活動與微博、微信結合起來，如前幾個月13個城市聯合舉行的征集市樹市花的“護花使者”，就是發動新媒體平臺，選擇了一位極具代表性的市民。

劉葆（淮海晚報總編輯）：對新媒體有期待，但未找到盈利模式

做讀者必讀、必看的新聞，是紙媒的根本，也是吸引讀者的重要內容；其次則是做好服務咨詢。比如，以前教人倒車，你寫一大段別人都看不懂。現在你可以在報紙上放一個二維碼，掃一下就能看到老司機倒車的視頻，視文結合。

我們對新媒體也抱有期待，但是還未找到盈利模式，因此也和大多數紙媒一樣仍在探索階段。目前，我們正在與一家民營公司試點新的合作項目，叫“淮安微生活”。計劃做淮安最大的微信平臺，主要做與教育和醫療等相關的服務。戶外大屏也是我們正在試水的新媒體項目之一，用于投放廣告，效果也不錯。

陸應鑄（鹽城晚報副總編輯）：新媒體為傳統媒體所用才是首要的

在新興媒體發展迅猛的時代，在辦好網絡等新興媒體的同時，應仍然以辦好報紙為中心，通過新媒體辦報，讓其作為另一種渠道和方式，拓寬傳統媒體的影響力和公信力。

傳統媒體真正存在的含義就在于，真正好的、真實的、嚴謹與權威的新聞仍然需要通過傳統媒體的平臺給予，內容仍然是報紙生存的根本。我們嘗試對微博、微信等新媒體的研究，增強與網友和讀者的互動，最終目的仍是為報紙本身服務，新媒體形成了新的影響力后，再將報紙的品牌效應不斷放大。

傳統報人在辦報質量和空間上，還有很大的余地可以發揮和創造。就目前而言，做出每一家傳統媒體自身的特色，探索和借鑒新媒體的思維和傳播渠道，擴大自身品牌的影響力和價值，以及權威性，發展新媒體為傳統媒體所用是首要的。

邱隆洪（京江晚報副總編輯）：真實性更是報紙的生命

新媒體的到來必定對傳統媒體有所沖擊，大的方向不可避免。我們網絡試水比較早，集團成立了文化發展公司，而且投放了大量“屏媒”（即戶外大型電子屏廣告），可以讓讀者互動看報，如今已經在鎮江布局百余塊，也是一種與新媒體融合的嘗試。

微博與微信是當下不少傳統紙媒正在探索的新媒介，《京江晚報》也不例外。我們從去年起建設微博，如今已經有穩定的粉絲群，并且專人負責，實時更新。微博帶來的最重要的影響是在新聞生產流程中，增加了不少由網上傳來的線索，這些線索雖真假難辨，但由于在老百姓心中有影響，我們會擇其重要的部分落實采訪。微博和微信讓新聞的渠道更多，視角和觸角更加廣闊。

盡管如此，傳統媒體仍有優勢，尤其體現在真實性和可信度上。真實是新聞的生命，網上的東西真假難辨，但報紙是白紙黑字，不容造假。所以，真實性更是報紙的生命。紙媒的另一優勢是地方新聞，這是紙媒存在的核心意義。

吳繼碩（宿遷晚報副總編輯）：傳統媒體要積極探索和突破

對于媒介融合而言，在發展新媒體上，尤其想要發展完好和不斷成熟，傳統媒體首先應當有一定資金的投入，也同樣應當重視專業采編人員的配備到位。

《揚州晚報》創新媒介融合推出的“十大微博”和“湯姆貓說世界杯”等，是傳統報人面對新媒體環境所作出的積極探索。隨著網絡用戶和手機新聞客戶端用戶的增加，做出這樣的積極探索，起到服務受眾的作用，并且還大大增強了實用性。知道受眾需要什么，研究他們的口味和喜好，作出相應的探索和突破。

袁文生（揚州晚報總編輯）：要用互聯網思維促進傳統媒體轉型

加快傳統媒體與新興媒體融合步伐，首先要用互聯網思維去促進傳統媒體轉型，延長報紙的青春期。

要實現報紙轉型，必須走進“四個時代”。一是走進大數據時代，某種程度上講，新媒體的本質就是數據分析。媒體深度融合就是抓住大數據，具有大數據思維，會發現不一樣的新聞。二是走進視覺化時代，現在是讀圖時代，傳統報紙一定要向互聯網學習，讓版面圖解化、可視化。三是走進故事化時代，實現新聞故事化、標題口語化。新聞故事化是人文關懷的一種體現，標題口語化是網絡時代的重要特征之一，也是報紙以變應變的必然選擇。四是走進年輕化時代，傳統媒體要準備逐步增加年輕人喜歡看的內容，贏得年輕讀者。

篇9

所謂“形態”是指事物在一定條件下的表現形式,所以本文界定“媒介形態”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式。“媒介形態”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態變化――認識新媒介》之中的“Media Morphsis”,該詞直譯為媒介的形態或媒介的形成。在該書被翻譯之后,媒介形態在很多學術研究中被引用,學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態及其變化。從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式,新技術的興起帶來新興媒體的發展和傳統媒體的逐步演變,媒介的表現形式不斷變化,這也就是我們通常所說的媒介形態的變化。

媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下,以信息消費終端的需求為指向,由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。進入21世紀,隨著數字技術和網絡技術的成熟,在技術、經濟和市場三大誘因之下,媒介融合形態趨于成熟。融合所帶來的媒介產業形態的變化,滲透至生產、消費、交易等各個領域,其中,貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化,連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯網媒體廣告的快速興起

1994年10月14日,美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上,包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息,這是世界第一則網絡廣告。而在我國,1997年3月,CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告,標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發展,中國網絡廣告市場規模于2004年已經達到19億元,占網絡營銷市場的60%,網絡廣告的快速發展是傳統媒體廣告所無法比擬的。隨著網絡技術進步,網絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式,發展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告,由于流媒體技術的發展,網絡廣告不再是簡單的平面廣告,FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的成本在網站上影視廣告,由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間大大減少,僅是其他傳統視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起,人們對FLASH視頻的認識大大改觀,越來越多的人上傳自己的短片作品,制作的自己的FLASH短片,這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。

雖然網絡技術發展較快,但網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國,老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型,致使網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示,近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網絡廣告發展還不成熟,網絡廣告傳播過程中廣告主和網絡公司急功近利,未能以長遠的眼光去看待網絡廣告,不能充分發揮網絡廣告的優勢。但我們應該看到,隨著網絡廣告市場的逐步成熟,國家相關法律法規的出臺,整個網絡廣告行業在向著好的方向發展。同時,新的網絡技術應用和軟件公司的努力也使網絡廣告更加規范化,新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能,多數殺毒軟件也加強了網絡防護功能,更多的網絡廣告也在注重自身的創意和質量,整體網絡廣告水平不斷上漲。

2.手機媒體廣告的從無到有

手機媒體廣告在手機媒體的不斷發展壯大之下從無到有,逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發展的同時,傳統媒體也注重和手機媒體合作,借助傳統媒體的威望和手機媒體的技術優勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月,鳳凰衛視和廣東移動聯合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業務,在活動之中,一方面利用鳳凰衛視已有中的威望來吸引消費者,另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業務的內容由鳳凰衛視聯合國內15家衛視和35家地方電視臺共同提供,而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發送到用戶的手機之中,達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統媒體合作的方式并非偶然,手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點――缺乏在受眾中的威信,加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感,而手機媒體在發展初期必然存在大量的騷擾廣告,這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便,更是讓手機用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題,與傳統媒體的合作是手機廣告發展的最佳道路。借助鳳凰衛視這類有著強大影響力的傳統媒體,手機媒體可以較為方便的進行市場定位,有目標地向消費者發送其所需求的信息和相關的廣告內容,合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感,反而能為消費者提供所需求的信息,更能為手機媒體創造不錯的效益。

二、廣告形態在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規模化基礎上分化重聚

在“規模化”和“差異化”這一媒介融合的內生邏輯下,各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規模和用戶規模。這是一個變化的邊界,無論是傳統媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合,這種整合是以“規模化”為目標的資源擴充,然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規模化、用戶規模化;二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態的變化也就依附在這一從規模化到差異化的演進過程之中。

目前媒介形態的發展正處于第一個階段。例如作為傳統媒體代表的BBC、NBC、CBS,由于受到互聯網的沖擊,原有的受眾形態被打破,早已把觸角伸向了數字化領域,開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯網具有“網絡外部效應”,即用戶越多成本越低,所以“規模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網,其各個頻道的不斷豐富,博客、播客的大力打造,同Google的合作,以及與五大唱片巨頭的聯盟等,都是在通過資源的規模化實現用戶的規模化,目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎,為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段,用戶形態為模糊、混亂、不確定的,但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用,用戶形態逐漸趨于明晰、精準,完成重聚,到了這個階段,廣告形態也就成熟,廣告的商業模式也就能夠得以實現了。

2.聯合、精深的廣告經營形態

多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義,形成了聯合、精深的廣告經營形態,這一形態有兩層含義。第一層含義為產業鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾,然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷,雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系下,各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性,所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時,各司其職,發揮所長,愈發的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯盟網站中,向用戶提供搜索功能,通過競價排名獲取廣告費用,然后與聯盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下,聯合中需要專者逾專,專業特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務,由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞,在融合性生產中,自然機會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態的生產內核,“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態也相應的需要具備即時、移動、索取的特性,這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸,一類是無線移動型終端,以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中,移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態的變化。搜索技術的不斷進步,讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發,深刻地改變了廣告活動的本質,即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變為現在的“提供給消費者所想要的”。所以,以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態的內核,將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作,在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作,發力手機視頻市場。

另外,與搜索相對應,簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式,與之前不斷在發展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯網延展

以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態的必然方向,與互聯網的融合成為了傳統媒體生存和發展的必由之路,則廣告空間也從原來的四大傳統媒體向互聯網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元,年增長率達34%。而根據美國報業協會2007年7月的數據,2007年美國報業廣告收入不但沒有出現好轉跡象,而且下滑幅度呈加速趨勢,預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣,預計將在2007年增長51.8%,達到75.6億元人民幣,到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的,它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質,是聯結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知,互聯網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中,而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯結起來,這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態下廣告活動的經絡,將充分滲透于整個廣告形態之中,成為商品營銷溝通中的重要構成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能,根本上改變了信息傳播形態,對于廣告活動來說,營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源,作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者,他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間,并且因為體驗性而具有強烈的效果,標示出廣告活動全新的方向,具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式,也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中;二為自創式,指用戶參與廣告的創作,然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業模式的成熟還在摸索中,其成功的關鍵點在于規模化的受眾,但隨著規模化和差異化所帶來的廣告形態的分化、重聚的推進,精細的分眾規模化是能夠實現的。而博客商業模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態中的經絡

產業鏈橫向上衍生出物質生產功能,最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成為了媒介融合形態下媒體世界的經絡,連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界,幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態中的經絡,此為媒介融合時代廣告形態最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據,預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長,達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。

7.依托于數據庫的精準廣告

數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環境下,受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來,從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征,進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍,深刻地改變著廣告形態。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心,即對網絡語義和用戶行為進行界定,并匹配相應的商業價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外,數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。

參考文獻:

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[3]黃輝.網絡廣告:一種全新的商業媒體.商業經濟與管理,1999.

[4]美國行業組織“交互式廣告局(IAB,Interactive Advertising Bureau)數據.新浪科技,2007.3.8.

篇10

【關鍵詞】

網絡媒體；傳統媒體；影響

網絡媒體與傳統媒體相比較而言，網絡媒體是屬于新生的“兒童”，各方面都還在不斷發展的過程中，有很多需要完善和改進的地方。這兩種媒體之間存在很大的差異。

1 網絡媒體與傳統媒體的優劣勢對比

網絡媒體的出現給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，但是它們各有各的長處，在某些方面傳統媒體還是占有一定的優勢。

1.1 網絡媒體的優勢

網絡媒體傳播的主要形式為網絡出版，網絡出版是通過網絡傳播數字內容的過程，它是基于網絡的出版和發行方式。網絡出版在產品形態表現為網絡出版物，即產品數字化，這一屬性與傳統出版物具有本質的區別，相對于傳統出版，網絡出版的優越性在于：

1.1.1傳遞時效性方面

網絡的即時性使人們已經沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑，人們希望隨時獲取信息，關注重大事件的發展過程，傳統媒體已經滿足不了大眾的這種求知欲，傳統媒體經過對新聞材料繁瑣的加工后而傳播的新聞早已成為明日黃花，在時效性方面遠遠不如網絡媒體迅速。網絡媒體特點中的強時效性使信息的傳遞不受任何時空限制，往往一件事發生不到兩分鐘就可以上網，網絡媒體可以做到實時傳播、同步傳播、連續傳播。

相對于傳統媒體中的報紙新聞傳播的信息往往要等到第二天才能發表，這是新聞已經不是最新鮮的了，大眾可能早已從網絡上看過了，新聞最關注的就是時效性，傳遞迅速及時才能贏得大眾的青睞。

1.1.2 信息容量方面

任何信息都可以直接在網上發表，不用經過審查和把關。不像傳統媒體發表那么繁瑣復雜，記者在采寫新聞時就要對信息內容進行取舍，編輯成稿后還要經過主編的審查才能發表。這樣一來就影響了新聞的時效性，內容也受到版面的限制。網絡信息海量儲存是大家有目共睹的。打開任何一個新聞網站都可以查到與某條新聞信息相關的許多鏈接。透過這些鏈接就可以了解整個新聞事件的諸多背景資料。如事件的歷史和演變，相關評論，相關知識等等，可以充分滿足大眾了解整個過程的愿望。對于同一新聞事件，會有不同的網絡媒體從不同角度、不同側面加以報道，大眾可以多方面了解新聞事件。相關信息越多，大眾對整個新聞的來龍去脈就越清楚。這一點是電視新聞目前無法做到的，無論電視新聞做得多么全面，由于時間和篇幅的限制，都很難提供大眾想要得到的全部信息。

1.1.3加工制作方面

網絡出版對信息內容更正、修訂、改版易如反掌，不需要重新出片、打樣、輸出、裝訂等繁瑣的過程。也不像電視節目制作那么瑣碎，不僅制作周期長，互動性差，信息反饋時間長，對可視畫面的依賴性強，還不適合表達理論性、專業性過強的題材。相較之下，對于那些幾乎絕版的圖書，網絡化的出版、發行方式，顯得更加實用、可行。另外，網絡出版不需要紙張、油墨，有利于環保，相對于傳統的報紙出版來說是一種無污染的“綠色出版物”。

1.1.4交互性方面

網絡報紙的交互性也是傳統媒體無法比擬的。交互性這一概念有兩方面含義。一方面，它表明用戶已經有可能控制用何種順序來獲得信息；另一方面，指信息的生產者與消費者之間日益增長的互性關系。的確，能與大眾形成互動，大眾在瀏覽新聞后還能即時地通過論壇發表自己的看法，與其他網友進行交流，這一特色確實是網絡媒體所獨有的，也是網絡媒體“顛覆”傳統媒體的一把利刃。

1.2 傳統媒體的優勢

1.2.1信息資源

傳統媒體是專業的媒介組織擁有星羅棋布的信息采集網，經驗豐富的信息采集和加工的人才，其生產和傳播信息的能力和效率是一般個人、非專業組織所不能匹敵的。這一優勢突出表現在跟蹤報道、連續報道、專題報道、系列報道及解釋性報道等深度報道上。

傳統媒體不僅擁有專業的采集人員，還擁有一套完善的設備和運作程序。剛剛興起的網絡新聞媒體則顯得非常稚嫩。電視媒體憑借其人力和資源上的資源，能夠較容易地駕馭大型事件的報道。記者深入前線獲得第一手材料，通過費用高昂的衛星線路傳送出去，第一時間傳遞給觀眾。這些都必須依靠強大的內部資源來完成，這一點也是網絡媒體所不及的。

1.2.2品牌資源

在百年的傳播實踐中傳統媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規范和職業道德及吸引和聯系手中的有效機制，其信息的可信性和可確認性都大大高于處于匿名或半匿名狀態的其他傳播者，特別是當網上出現大量的虛假新聞和極端言論使大眾感到無所適從時或是重大 突發性事件發生時，他們更傾向于權威的主流傳統媒體。網絡上虛假新聞太多，大眾難以分辨。人們對網絡信息的真實性、可靠性程度大幅度降低，而傳統媒體的新聞信息來源較為可靠，更能讓人們信賴。

1.2.3從大眾看來

傳統的報紙媒體有便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀的同時還便于攜帶。而閱讀網絡上的新聞信息必須正襟危坐在電腦前，面對明亮的屏幕，長時間地坐在電腦前會刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網絡為空氣一樣的“網蟲”和網絡報紙的偏愛者之外，可能很少有人會放棄閱讀傳統報紙。

而廣播則以聲音為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；在視覺上又缺乏直觀生動的形象；廣播是線性的傳播方式，大眾只能按照電臺播出順序收聽，而不能反復；電臺發射的電波頻率受天氣、接受方位和其他電臺相近頻率的電波等條件的干擾，影響大眾的收聽效果。

電視雖然具備了聲像結合的特點，但其表現形式仍不夠豐富，且節目受時間的嚴格限制，只能在規定的時間內傳播相應內容的信息。電視屏幕下方的滾動字幕則影響信息的傳播效果，而且以這種方式出現的新聞信息往往不能滿足大眾對該條新聞更具體、更全面的要求；電視則受制于地域和自己的新聞觸角，大眾并不能自主地選擇希望接收的電視臺；電視臺和廣播一樣，是線性的傳播方式，不能反復收看。

1.2.4從傳播效果來看

由于受網絡傳輸速率及寬帶的影響，目前互聯網上的新聞還是以圖片和文字為主，影音資料較少。無法帶個大眾現場感。相對而言，電視新聞的聲像優勢能為觀眾營造強烈的現場感，通過一連串新鮮生動的畫面，觀眾可以直接看到現場的人物和場景，看到現場的活動和事件的發展過程。一個典型的畫面會給觀眾留下難以磨滅的印象。電視媒體的畫面給大眾以身臨其境的感覺，有參與感，對事件的發展過程一目了然。

2 現場報道—電視媒體應對網絡媒體的突破口

對于網絡媒體給傳統媒體帶來的巨大沖擊和影響，傳統媒體找出了一個行之有效的方法來對抗網絡媒體。作為傳統媒體中的主打媒體—電視媒體，面對由網絡媒體帶來的巨大沖擊，它可以現場報道為突破口來對抗媒體的沖擊和影響。