導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇金融企業(yè)網(wǎng)絡營銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

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一、引言

1.江蘇玩具企業(yè)概況

江蘇玩具企業(yè)總數(shù)近500家,直接從業(yè)人員20多萬,其中生產(chǎn)型玩具企業(yè)占總數(shù)的90%以上。2008年江蘇口岸累計出口玩具2.4億美元,居全國第四位。玩具生產(chǎn)企業(yè)集中分布在揚州、鹽城、南通、蘇州和南京等地,在一些地區(qū)特別是蘇北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn),已成為重要支柱產(chǎn)業(yè),為社會提供了大量就業(yè)崗位。

江蘇玩具企業(yè)99.7%以上為中小型企業(yè),資金相對薄弱,外貿(mào)依存度很高,85%以上的玩具銷往歐美等地,內(nèi)銷所占比重很小。同時,企業(yè)主要是“貼牌生產(chǎn),代客加工”。“好孩子”是唯一的省級名牌。江蘇玩具企業(yè)處于附加值較低的產(chǎn)業(yè)價值鏈末端,利潤主要來源于微薄的加工費。隨著金融危機的來臨,企業(yè)的生存和發(fā)展壓力陡增。

2.金融危機困局

在金融危機沖擊下,全球最大的玩具代工廠――合俊玩具廠和俊領(lǐng)玩具廠2008年10月15日倒閉,江蘇玩具企業(yè)感受到了危機的嚴酷性。國際市場需求急劇減弱,據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,2009年1至2月我國出口玩具金額為8.5億美元,同比下降17.1%。據(jù)《江蘇省玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研報告》,江蘇玩具企業(yè)訂單普遍下降20%以上,極少數(shù)企業(yè)已經(jīng)停業(yè)、倒閉。

二、網(wǎng)絡營銷破解金融危機困局

1.網(wǎng)絡營銷對玩具企業(yè)的重要性

玩具企業(yè)利用網(wǎng)絡營銷能夠開拓市場;能夠減少訂單和銷售的中間環(huán)節(jié),及時得到消費者的反饋;網(wǎng)絡營銷所需的建設及維護費用低,有助于企業(yè)降低成本、提高競爭力、減少市場壁壘;能為中小企業(yè)以更低的成本進入國際市場參與競爭提供平等的機會;網(wǎng)絡營銷有助于企業(yè)建立品牌。江蘇好孩子集團平均每年會投入大約400萬左右的費用來實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略,注冊了20多個與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的詞匯,在互聯(lián)網(wǎng)上編織了一張無形的營銷大網(wǎng)。

2.江蘇玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷分析

江蘇玩具企業(yè)的決策者們還沒有充分清晰認識開展網(wǎng)絡營銷的緊迫性和現(xiàn)實性,金融危機的來臨是一場災難,也是一次機遇。

(1)條件分析。我國目前有2億8千多萬名14歲以下的少年兒童,網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人,江蘇網(wǎng)民數(shù)為2084萬人,具有巨大的消費群體。教育部從2000年開始建設了“校校通”工程,使全國90%獨立建制的中小學校能夠上網(wǎng)。網(wǎng)絡本身的娛樂特性也加大了其在青少年人群中的滲透率。寓教于樂,利用網(wǎng)絡駕馭玩具進行網(wǎng)絡營銷是大勢所趨。

(2)營銷關(guān)注點分析。網(wǎng)絡營銷不僅僅是建一個網(wǎng)站,在百度競價排名和在阿里巴巴投廣告。從戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)必須要從理解網(wǎng)絡營銷環(huán)境、確定網(wǎng)上目標客戶、選擇恰當?shù)木W(wǎng)上產(chǎn)品、做好網(wǎng)上產(chǎn)品的定價開始,建立并推廣企業(yè)自身的網(wǎng)絡營銷平臺。

①細分網(wǎng)上市場,確定目標消費者。網(wǎng)上市場可以依照玩具類別來劃分,如嬰幼兒玩具、學齡前玩具、兒童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居飾品等,進而對于每一類玩具的細分市場進行消費者定位。嘉裕玩具有限公司的“飄飄龍玩具”在投放網(wǎng)絡市場前進行了準確的市場細分,將客戶群定位在網(wǎng)絡消費的主力軍――20歲左右的女性,銷售業(yè)績說明其市場定位是準確的。

②網(wǎng)上玩具功能定位。網(wǎng)絡上出售的玩具產(chǎn)品其功能要在充分調(diào)查消費者的基礎上來確定,這是企業(yè)拓寬網(wǎng)絡市場的基礎。“飄飄龍玩具”定位于玩具和家居的結(jié)合處,在玩具中它是家居化的,在家居產(chǎn)品中它是玩具化的,該玩具自投放市場以來獲得了年輕女性消費者的青睞。

③網(wǎng)上玩具定價。玩具企業(yè)在目前產(chǎn)能過剩、確保工廠繼續(xù)開工、維持生存的條件下進軍網(wǎng)絡營銷,玩具的定價是非常關(guān)鍵的一個因素。玩具價格的低價位是網(wǎng)絡營銷對抗傳統(tǒng)營銷的壓倒性優(yōu)勢,定價同時受到多種因素的影響,如競爭、促銷等。

④網(wǎng)絡營銷平臺。玩具企業(yè)建立網(wǎng)絡營銷平臺有兩種途徑:在第三方平臺上建自己的網(wǎng)上商店;建立企業(yè)獨立的網(wǎng)站。

第三方平臺如淘寶網(wǎng)個人商鋪不收費,淘寶商城用戶按店鋪等級收費,費用最高為每個季度1800元。尤其適合于資金、技術(shù)實力比較弱的江蘇中小玩具企業(yè)。但這類網(wǎng)站沒有獨立的域名、空間,公司、產(chǎn)品的信息量少,網(wǎng)上商店缺乏個性。企業(yè)獨立的網(wǎng)站需要企業(yè)有較強的人才和資金實力,初步投資大。

⑤網(wǎng)站推廣。玩具企業(yè)網(wǎng)站建好后要不斷推廣,推廣方式如購買關(guān)鍵字和競價排名。搜索引擎能讓企業(yè)網(wǎng)站獲取最優(yōu)的排名,使營銷效果得到顯著提高,更適合資金薄弱的中小玩具企業(yè)采用。

三、建立玩具業(yè)網(wǎng)絡營銷新對策

1.建立玩具業(yè)網(wǎng)絡營銷情報系統(tǒng)

江蘇省玩具協(xié)會應當考慮建立玩具業(yè)網(wǎng)絡營銷情報系統(tǒng),從行業(yè)協(xié)會的角度不斷地及時收集各種關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。從而為本省玩具廠家提供準確的營銷信息,使它們掌握新情況,取得市場營銷的主動權(quán)。

2.開展一對一對營銷、滿足國外用戶個性化需求

江蘇玩具業(yè)廠家應該將網(wǎng)絡營銷的中心放在實現(xiàn)一對一營銷上,為每個客戶提供個性化服務。利用Web 挖掘技術(shù),企業(yè)能夠分清擁有相似屬性的每類客戶,給每類客戶提供不同的服務,提高客戶的滿意度,增強客戶的忠誠度。

3.交叉營銷分析

江蘇玩具廠家要通過交叉營銷來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求,并通過滿足其需求而實現(xiàn)銷售其他多種服務或商品的營銷方式。網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站要根據(jù)客戶現(xiàn)有購物籃中所選的玩具,挖掘出客戶可能感興趣的其他玩具,并主動推薦給客戶,從而實現(xiàn)交叉營銷,提高企業(yè)銷售額。

4.積極開展網(wǎng)絡團購

江蘇玩具生產(chǎn)廠商或分銷商通過網(wǎng)絡團購主動提供價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務,能夠取得大宗合同的訂單,使玩具購買者的弱勢地位變?yōu)橹鲃?進而調(diào)動企業(yè)自身的活力。

5.玩具供應商制定一個合理的退貨價格

總之,玩具業(yè)供應商自身對抗金融危機風險要著重以下幾點:(1)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場銷售,但我國缺乏完善的玩具產(chǎn)品認證制度;(2)自主創(chuàng)新出品牌為主,貼牌為輔;(3)發(fā)展職能、廣電等附加值高和技術(shù)含量高的產(chǎn)品;(4)開發(fā)系列玩具,如成人玩具、高科技電動玩具、智力開發(fā)類、教育玩具類等;(5)增強產(chǎn)品配套能力;(6)出口產(chǎn)品緊盯所在國的法令門檻;(7)政府要制定相關(guān)扶持政策

四、結(jié)論

本文通過分析金融危機下江蘇玩具企業(yè)的困境和開展網(wǎng)絡營銷的條件,剖析玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的過程,對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的實施提供了借鑒。相應提出五點新對策,即:建立營銷情報系統(tǒng);個性化營銷;交叉營銷;網(wǎng)絡團購業(yè)務的開展;主動制定退貨價格。這些對策的有效實施將會使江蘇玩具企業(yè)順利度過金融危機。

參考文獻:

[1]高壽凱:《江蘇省玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研報告》[C].2009年

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（二）網(wǎng)頁。中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應有專人進行維護。

（三）渠道。可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者的關(guān)注。

（四）客戶策略。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支。

二、網(wǎng)絡營銷體系構(gòu)建

（一）建立營銷型網(wǎng)站。中小企業(yè)的網(wǎng)站，是否具有很強的營銷性，是開展網(wǎng)絡營銷能否取得最佳效果的最為重要的因素。就整個網(wǎng)絡商務活動來說，客戶最終還是會去尋找其意向購買的產(chǎn)品或服務，最終找上門來終歸還是潛在的意向顧客。所以建立營銷型網(wǎng)站，對中小企業(yè)來說，就變得至關(guān)重要。

（二）有效的網(wǎng)絡推廣。中小企業(yè)如果要在琳瑯滿目、五花八門網(wǎng)絡推廣方式中取得良好的效果，那么就必須實行有效的網(wǎng)絡推廣方式。

企業(yè)要選擇適合企業(yè)自身的發(fā)展的策略，不但要根據(jù)企業(yè)自身的情況考慮，更加要針對網(wǎng)站建設策略、網(wǎng)絡營銷與推廣策略綜合考慮。制定出一套適合自身發(fā)展的道路。

三、體系構(gòu)建中存在的問題

（一）網(wǎng)站整體框架設計不完善。中小企業(yè)網(wǎng)站功能單一，并沒有把企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的一個平臺，沒有真正的做到網(wǎng)絡推廣和信息管理一體化，企業(yè)并沒有成熟的管理系統(tǒng)。而且，網(wǎng)站設計布局沒有規(guī)劃好，不能更好的展現(xiàn)企業(yè)的個性。要求重新設計網(wǎng)站，并就企業(yè)建立有針對性的網(wǎng)站。

中小企業(yè)的網(wǎng)站沒有正式的的互聯(lián)網(wǎng)上就要求企業(yè)完善自己的網(wǎng)站，積極招聘專業(yè)人是為企業(yè)建立有特色，有針對性的企業(yè)網(wǎng)站，針對中小企業(yè)的點多，客戶服務體系不完善等方面，建設網(wǎng)站，要求能更好的管理點，并能夠加強客戶服務。

（二）沒有形成企業(yè)個性化的商業(yè)模式。目前，企業(yè)網(wǎng)絡營銷處于相互抄襲、模仿的水平上，很少有結(jié)合本企業(yè)創(chuàng)新模式。大部分企業(yè)網(wǎng)絡也只是走一走形式，沒有結(jié)合企業(yè)自身的情況，真正做到創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷模式。

企業(yè)網(wǎng)絡化、信息化是開展網(wǎng)絡營銷的基礎。企業(yè)信息化如果落后就會嚴重制約著網(wǎng)絡營銷在企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)作為網(wǎng)絡營銷的主體，業(yè)務流程和管理過程的信息化是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的必要前提。

最后我們應該看到，企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的人才資源尚顯不足。由于網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡化化與傳統(tǒng)營銷的的有機結(jié)合，需要大量既掌握現(xiàn)代信息技術(shù)又精通現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務的綜合性人才。一個企業(yè)企業(yè)想要招聘到既懂網(wǎng)絡營銷技術(shù)，又有金融、商貿(mào)、物流等知識的跨領(lǐng)域的專門人才、復合人才，難度太大。所以，打造一支專業(yè)網(wǎng)絡營銷團隊很困難。

（三）支撐體系建設缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。中小企業(yè)要完善并富有效率的物流體系是實施網(wǎng)絡營銷的重要條件，中小企業(yè)在此方面還有很大的發(fā)展空間。即使在網(wǎng)絡營銷高度發(fā)達的條件下，僅僅依靠網(wǎng)絡也無法完成營銷活動的全過程。這是因為相貨物想要從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商或消費者手中必須借助于其他運輸工具，才能滿足經(jīng)銷商和消費者的需求。

其次，網(wǎng)絡營銷的支付與結(jié)算需要電子化金融體系的密切配合。目前中小企業(yè)網(wǎng)絡結(jié)算其電子化水平比較落后，跨區(qū)域、跨銀行的電子支付系統(tǒng)還未建立，網(wǎng)上支付、結(jié)算等問題很大程度上阻礙了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的進程。

四、建議

（一）網(wǎng)絡宣傳市場定位。首先，中小企業(yè)的網(wǎng)站設計要定位明確，使整個網(wǎng)站有一定的針對性（針對各個點），有穩(wěn)定的顧客。

其次，中小企業(yè)的網(wǎng)站還要有豐富的內(nèi)容。一個網(wǎng)站的內(nèi)容能更好的反應企業(yè)的文化以及企業(yè)的產(chǎn)品信息，服務信息等等，所有需要銷售的產(chǎn)品以及服務信息都可以上傳至網(wǎng)站上，圖文并茂，客戶可以通過網(wǎng)站更好的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，更能提高客戶的購買欲望。中小企業(yè)還可以在自己的企業(yè)網(wǎng)站上設立產(chǎn)品或服務推薦欄目，引導客戶購物，這種推薦欄目通常會獲得較高的成交率。更好的達到網(wǎng)絡營銷的目的。

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訊：中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷經(jīng)過了最早的搶注域名時代、黃頁推廣時代、搜索引擎時代、B2B商貿(mào)會員時代，已經(jīng)日臻成熟，目前正在進入網(wǎng)絡整合營銷時代。什么是網(wǎng)絡整合營銷？企業(yè)應用當代網(wǎng)絡環(huán)境來展開的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷的在網(wǎng)絡時代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種網(wǎng)絡應用組合營銷傳播的手段和過程策略！

中小企業(yè)目前已經(jīng)對網(wǎng)絡營銷推廣具有相當高的認知度，各種不同的網(wǎng)絡營銷方式也多有接觸，但大部分中小企業(yè)還沒有獲得系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷綜合應用。這種機遇下，網(wǎng)絡整合營銷水到渠成，成為了中小企業(yè)的新選擇。

中小企業(yè)網(wǎng)絡整合營銷包含什么內(nèi)容？初級網(wǎng)絡整合營銷是集合域名注冊、網(wǎng)站建設、搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺信息、訪客在線接待、訪客行為分析、客戶資源管理為一體的綜合互聯(lián)網(wǎng)營銷應用體系。這個概念很好理解，因為其中的每一項服務，中小企業(yè)或許都接觸過一些，但整合在一起，在一個操作界面或操作平臺上實現(xiàn)這一切服務，大部分中小企業(yè)沒有見過。如果這些服務，每項服務單獨去選擇，那總成本估計需要數(shù)萬到數(shù)十萬。而網(wǎng)絡整合營銷實現(xiàn)起來，是幾千元。這對正在經(jīng)受金融危機的全球中小企業(yè)來講，不啻為一個馬太福音。

正是因為網(wǎng)絡整合營銷擁有普通網(wǎng)絡營銷方式所不具備的優(yōu)勢和特色，因此，網(wǎng)絡整合營銷正逐步成為中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的新選擇。一些國內(nèi)知名的專家學者也在這方面進行過深入的研究，比如清華大學經(jīng)濟管理學院的姜旭平教授就是網(wǎng)絡整合營銷領(lǐng)域的泰斗。一些國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)應用服務商也在為中小企業(yè)網(wǎng)絡整合營銷提供服務，比如深圳南方網(wǎng)通的G3網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。是深圳南方網(wǎng)通集團根據(jù)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的三個基本核心步驟進行研發(fā)的，包括：建站推廣流量轉(zhuǎn)化！

深圳南方網(wǎng)通網(wǎng)絡技術(shù)有限公司渠道經(jīng)理夏俊嶺介紹說，G3網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是一個標準的網(wǎng)絡整合營銷平臺，這個平臺主要包含建站、網(wǎng)絡推廣、科學化的流量分析、在線溝通、客戶管理等功能，這些功能滿足了中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的各種需求，使得中小企業(yè)可以獲得一個立體化、全面化、綜合化的網(wǎng)絡綜合營銷應用。由于G3網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是深圳南方網(wǎng)通結(jié)合自身技術(shù)積累和合作伙伴資源，經(jīng)過底層技術(shù)整合而成的一體化網(wǎng)絡整合營銷應用平臺，因此整體成本被大幅的降低，銷售價格同樣會大幅降低，這更符合廣大中小企業(yè)的切身利益。(來源：TOM）

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網(wǎng)絡營銷推廣越來越趨向多元化。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷方法就有近百種，但這么多的網(wǎng)絡營銷方法，并不適合于每一家企業(yè)。任何一個階段的營銷方法，都需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中，挖掘最優(yōu)的最合適的方法綜合運用。搜索引擎做幾個樞紐詞;加入幾個商業(yè)平臺信息;去買郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網(wǎng)絡營銷”，簡樸地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的整體解決方案。

網(wǎng)絡營銷，是企業(yè)整合營銷方案中的組成部門，企業(yè)在鋪排營銷預算時，應拿出一定公道的比例用于網(wǎng)絡營銷開支。與沒有明確目標與計劃，“打一槍換一個地方”的低級網(wǎng)絡營銷不同，整合網(wǎng)絡營銷的要義，是讓企業(yè)從整體營銷目標為出發(fā)，公道組合、優(yōu)化運作各種網(wǎng)絡媒介和工具，并制訂出具體的實施方案和操縱步驟。整合網(wǎng)絡營銷的上風在于，可以匡助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡營銷支出，進步網(wǎng)絡營銷效果，建立網(wǎng)絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業(yè)及時調(diào)整修正網(wǎng)絡營銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡營銷效果。

二、必需要有專業(yè)網(wǎng)絡營銷人才或服務團隊

網(wǎng)絡營銷是一個全新而熱點的領(lǐng)域，網(wǎng)絡營銷人才稀缺，網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)顯著滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡營銷工作最大的障礙，有網(wǎng)絡營銷的專家做過調(diào)查，現(xiàn)在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才，一般都是由那些對市場有經(jīng)驗，但對網(wǎng)絡營銷并不認識的傳統(tǒng)營銷職員來做，或是一些網(wǎng)絡技術(shù)職員客串網(wǎng)絡營銷職員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷除了銷售本身以外，還有晉升企業(yè)品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能。

更多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡營銷的重要性，只是嘗試的建立一個網(wǎng)站，然后進行一些簡樸的推廣動作之后，就不會再投入時間和精力來治理網(wǎng)絡營銷。不外，網(wǎng)絡營銷培訓和網(wǎng)絡營銷人才引進，如今已漸變成傳統(tǒng)企業(yè)的主動性需求。

要做好網(wǎng)絡營銷，企業(yè)必需配置網(wǎng)絡營銷專員或網(wǎng)絡營銷團隊。網(wǎng)絡營銷人才短缺，成為中小企業(yè)一個凸起的瓶頸。專業(yè)的事，應該交給專業(yè)的人去做。對于這種情況，企業(yè)一方面可以去專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才平臺，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力本錢、治理本錢，借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃機構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷、事件營銷與流動營銷的網(wǎng)絡整合營銷傳播，可以大大進步成功率。

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截至2011年12月底，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)突破5億，相比2010年增幅為4%，相比較網(wǎng)民數(shù)量的增長速度在減緩。值得注意的是，在絕大部分娛樂類的應用使用率有所下滑，商務類的應用呈現(xiàn)上升的勢頭。

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡營銷的含義

就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動，是企業(yè)電子商務活動中最基本和最重要的網(wǎng)上商業(yè)活動。

2.中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的意識還不夠，運用的網(wǎng)絡營銷的手段也處于剛剛起步階段，存在諸多問題。現(xiàn)階段，我國許多中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認同不夠，競爭意識不強，還停留在一些實體的市場，沒有意識到搶占虛擬市場的重要性。艾瑞市場咨詢公布2011年三季度中國網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)模達到716.1億元，同比上漲72.7%。2011年對幾個地區(qū)1 000多家中小企業(yè)主進行的有關(guān)網(wǎng)絡營銷應用狀況的調(diào)查顯示，中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷擁有較高的信任度，并通過網(wǎng)絡營銷獲得顯著的回報。其中，87%的中小企業(yè)主認為自己的網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷售或者對線下銷售的影響顯著，97%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)，89%的中小企業(yè)主認為網(wǎng)絡營銷對他們的業(yè)務促進非常重要或比較重要。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題

1.網(wǎng)絡營銷意識不強

由于互聯(lián)網(wǎng)是高科技產(chǎn)物，國內(nèi)許多中小企業(yè)的經(jīng)營者本身的文化程度不高，有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡營銷活動。企業(yè)沒有深入地研究自己未來的發(fā)展方向，沒有結(jié)合自己企業(yè)的特點，就盲目地把大量的資金投入到企業(yè)網(wǎng)絡建設上，但是網(wǎng)站建好了，也不去管理，結(jié)果網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設，而沒有成為營銷平臺。

2.網(wǎng)絡營銷人才匱乏

企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡營銷需要必備的人才，這是發(fā)展網(wǎng)絡營銷的關(guān)鍵，而我國的中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷活動時沒有相關(guān)的技術(shù)人才，缺乏網(wǎng)絡營銷知識，無法了解開展網(wǎng)絡營銷的程序和處理方法，同時也不知道如何利用網(wǎng)絡營銷來改善企業(yè)的經(jīng)營。此外，我國的中小企業(yè)絕大多數(shù)采取家族成員來管理的模式，導致企業(yè)缺少高水平的管理人員，管理方法落后，企業(yè)利潤平平。

3.網(wǎng)絡營銷方式選擇不當

大多數(shù)中小企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷會采用建立企業(yè)網(wǎng)站，但又缺少科學地管理，許多中小企業(yè)也選擇電子郵件的營銷方式。雖然電子郵件是網(wǎng)絡營銷方式中成本較低低的營銷工具，但此種營銷手段同樣也有弊端。中小企業(yè)在采用電子郵件的網(wǎng)絡營銷方式時會濫用，一旦濫用電子郵件營銷，會導致企業(yè)的目標用戶不明確，同時收件人對垃圾郵件往往非常反感，往往會未查看就直接刪除，這樣就會對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響。

4.物流配套服務不完善

企業(yè)要實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷，必須要有有充裕的物流水平和物流能力為保證。由于我國物流企業(yè)的發(fā)展比較晚，至今還沒辦法達到電子商務柔性化特征的要求，加上本來網(wǎng)絡營銷客戶區(qū)域比較分散和不確定，配送環(huán)節(jié)滯后，貨物遞送的成本高，使得企業(yè)不敢在網(wǎng)絡營銷上進行大的嘗試。滯后發(fā)展的物流業(yè)也在一定程度上影響著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

三、推動中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的相關(guān)對策

1.樹立網(wǎng)絡營銷的理念

中小企業(yè)應充分認識到網(wǎng)絡營銷帶給企業(yè)的發(fā)展機遇，要制定企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展目標，要充分認識到搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機，大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷，把它納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中去。同時要加大對網(wǎng)絡營銷的投入，加強網(wǎng)絡的基礎設施建設，建立自己的域名和網(wǎng)站，構(gòu)建其自身的網(wǎng)絡營銷團隊，同時協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。要組織企業(yè)員工深入學習網(wǎng)絡營銷的基礎知識，了解網(wǎng)絡的基本功能、作用、意義及相關(guān)操作，通過宣傳教育的方式，把網(wǎng)絡營銷理念灌輸給每一位員工，營造良好的氛圍，吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才。

2.加快網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)

實施網(wǎng)絡營銷對人才的要求很高，不僅要熟悉電腦、互聯(lián)網(wǎng)，要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡完成交易的各個環(huán)節(jié)。專業(yè)的人才是實施網(wǎng)絡營銷的前提和基礎，企業(yè)只有培養(yǎng)好專業(yè)人才，才能提升企業(yè)競爭力。要解決人才問題，就要實行完善的用人制度，通過一系列的激勵機制、監(jiān)督機制、考核機制和薪酬體制留住人才。同時進一步深化企業(yè)的管理制度，培養(yǎng)專業(yè)人才，留住專業(yè)人才。當前我國普遍出現(xiàn)大學生就業(yè)難問題，許多高素質(zhì)人才難以實現(xiàn)就業(yè)，這對于中小企業(yè)來說是一個機會。企業(yè)可以針對學生的特點采取適當?shù)拇胧?，引進部分計算機和管理專業(yè)的大學生人才，并為他們的成長創(chuàng)造條件，讓他們逐步變成企業(yè)的網(wǎng)絡營銷精英。

3.采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略

相當多的中小企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的認識還不夠，一些企業(yè)在網(wǎng)站建設完畢之后就不再開展推廣活動，這直接影響到了企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的開展及其效果。中小企業(yè)要加大網(wǎng)站推廣力度，這樣才能增加訪問量，帶來更多有需求的用戶。當前，企業(yè)網(wǎng)站的推廣策略主要有網(wǎng)絡廣告營銷、搜索引擎競價排名、博客網(wǎng)絡營銷等方式進行。

（1）中小企業(yè)可以在新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站上播放本企業(yè)的網(wǎng)絡廣告，達到宣傳自我形象的效果，增加企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量。企業(yè)還可以在訪問量大的網(wǎng)站上，通過網(wǎng)絡廣告宣傳，鏈接到企業(yè)的網(wǎng)站，提升本企業(yè)網(wǎng)站的點擊率。

（2）中小企業(yè)可以通過搜索引擎競價排名這一全新方式，在某些關(guān)鍵字搜索結(jié)果中排在最前面，有更多機會去贏得直接用戶的關(guān)注和訪問。網(wǎng)絡搜索引擎所遵循的不點擊、不收費原則，也能很好地保證企業(yè)的切身利益，讓企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡營銷。

（3）中小企業(yè)可以通過博客營銷開展網(wǎng)絡營銷，向潛在客戶告知企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，吸引潛在客戶進行瀏覽。博客營銷所具有的價值還在于可大大降低網(wǎng)站推廣帶來的費用，博客文章內(nèi)容也能為用戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)信息提供更多更好的機會。

4.完善網(wǎng)絡營銷的配套服務

隨著網(wǎng)絡營銷的開展，客戶反饋的增加，純粹地靠人手進行銷售跟進和客戶服務，已經(jīng)不能滿足需求。于是，建立一套網(wǎng)絡銷售和客戶服務系統(tǒng)便成為了必然。適應網(wǎng)絡時代的傳媒特點，售后服務應及時到位、銷售后勤保障有力，利用網(wǎng)絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務，同時及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)，并可為企業(yè)提供更多的商業(yè)機會。同時中小企業(yè)可以在物流配送方面配置了ERP系統(tǒng)，確保商品出庫入庫零出錯，和第三方物流簽訂了合同，核定物流服務的具體內(nèi)容，保障企業(yè)和客戶的利益。

四、結(jié)束語

面對激勵的市場競爭，中小企業(yè)要加強對網(wǎng)絡營銷的認識和理解，抓住有利機遇，積極開展網(wǎng)絡營銷，實施有效管理，才能和大企業(yè)爭取平等競爭的機會，在市場競爭中立于不敗。

參考文獻：

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[5] 白貞武.中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的問題與對策[J].沿海企業(yè)與科技， 2006（ 2）

篇6

一、引言

隨著我國社會和經(jīng)濟的快速發(fā)展，房地產(chǎn)商品開始更新?lián)Q代，房地產(chǎn)企業(yè)競爭激烈程度加劇，原有的營銷理念、營銷模式、營銷方式受到?jīng)_擊。在新的形勢下，采用網(wǎng)絡營銷方式，可以使房地產(chǎn)企業(yè)在競爭中處于市場的領(lǐng)先地位。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷

21世紀是網(wǎng)絡營銷的世紀。隨著電子商務時代的來臨,網(wǎng)絡營銷作為一種全新的現(xiàn)代營銷思想將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

1.房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡上的消費者可以有很大的主動權(quán)，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費者如果對互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細的資料，房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：

(1)節(jié)省營銷活動的費用

房地產(chǎn)企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點方式，其成本主要包括設立站點的成本、網(wǎng)絡服務器軟硬件費用、網(wǎng)絡使用費和日常維護費用(包括網(wǎng)頁的設計和維護費用）。如果直接應用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡信息服務商(ICP)，或利用網(wǎng)絡服務提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，

(2)消費者可以互動地參與營銷活動

在精心設計的網(wǎng)絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者,可以在網(wǎng)頁上留言,可以填寫網(wǎng)頁上的市場調(diào)查表格，進行購買要求登記。營銷者可以收到各個消費者的反饋信息,并相應地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為,使網(wǎng)上的營銷活動更有效。

(3)利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項目

房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達形式來傳遞信息，甚至利用計算機虛擬技術(shù)讓消費者能“身臨其境”地體驗自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等，激發(fā)每一個潛在的購房者的購買欲。

(4)網(wǎng)絡營銷突破房地產(chǎn)營銷的地域界限

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠程信息傳遞形式。通過詳細地介紹商品房設計方案、裝飾材料、設施功能、交通環(huán)境、價格、付款、購買方式等內(nèi)容，到營銷房地產(chǎn)的目的，這一點尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產(chǎn)企業(yè)。

(5)提供24小時不間斷營銷服務

以網(wǎng)絡為媒體的專事營銷服務的計算機系統(tǒng)能實現(xiàn)24小時服務，3W(WORLD WIDE WEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利。

2.房地產(chǎn)企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷可能遇到的障礙

前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡營銷的一些優(yōu)點，下面將對目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡交易中存在的一些障礙加以分析。

(1)安全障礙

網(wǎng)絡交易安全是制約著網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡營銷的安全障礙主要來源于網(wǎng)絡的安全漏洞。網(wǎng)絡技術(shù)最初設計時采用的是開放性的設計標準，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點，造成對網(wǎng)絡安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。

(2)交易制度和交易政策上的障礙

目前關(guān)于電子商務交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實踐。一些網(wǎng)絡交易的稅費收取方法還有待于進一步研究，需要盡快制訂出一個符合網(wǎng)絡營銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時各個國家和地區(qū)在網(wǎng)絡營銷的管理、安全、保密、認證等方面還沒有一個統(tǒng)一的標準，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

(3)法律障礙

世界各國至今還沒有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網(wǎng)絡營銷活動中，電子貨幣、電子簽名會使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡交易，因此，網(wǎng)絡合同的權(quán)利、義務和法律效力尚待進一步明確。

(4)基礎設施障礙

網(wǎng)絡營銷基礎設施的建設包括企業(yè)網(wǎng)絡化、商業(yè)網(wǎng)絡化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡、金融網(wǎng)絡和政府網(wǎng)絡形成之前，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎設施建設速度的快慢，影響著網(wǎng)絡營銷發(fā)展的步伐。

(5)網(wǎng)絡支付障礙

目前，國內(nèi)的銀行業(yè)務雖然在技術(shù)上已經(jīng)實現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調(diào)配等問題上，一直沒有一個統(tǒng)一的管理方法。通常是一個消費者同時擁有各大銀行的信用卡，卻無法統(tǒng)一使用，本來應該是很方便的信用卡，反而不是很方便;而且國內(nèi)的各個銀行的網(wǎng)絡應用平臺與世界其他國家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務的互聯(lián)。

(6)信用障礙

我國目前尚未建立起個人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個人信用難于評估，而且由于網(wǎng)絡本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機制也不健全。

3.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基本策略

(1)網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設和升級改造

網(wǎng)絡營銷導向企業(yè)網(wǎng)站的建設是有效開展網(wǎng)絡營銷的基礎，將這一重要關(guān)系應用于網(wǎng)絡營銷策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡營銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡營銷策略的重要組成部分，為有效開展網(wǎng)絡營銷奠定基礎?？紤]到絕大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，如何對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進行升級改造就成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷基本策略之一。

(2)網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略

相對于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡品牌更加重要。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷中，消費者不能看到實體本身，開發(fā)商如何樹立良好的網(wǎng)絡形象，并以品牌的推廣來確定在市場中的主導地位，是開展網(wǎng)絡營銷的首要問題。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告、Email營銷等。

(3)發(fā)揮在線促銷功能

網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡營銷方法的綜合應用，多種網(wǎng)絡營銷方法對促銷都有直接或間接的效果，同時也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。通用的網(wǎng)絡營銷策略包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等，專門作為網(wǎng)上促銷的方法則包括購物搜索引擎（比較購物）、會員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷等。

(4)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡營銷資源的開發(fā)、積累和應用

內(nèi)部網(wǎng)絡營銷資源包括網(wǎng)站訪問量、注冊用戶信息，以及各種有效的信息渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網(wǎng)絡營銷信息的基礎條件。企業(yè)網(wǎng)站的信息、服務、功能是有效開展網(wǎng)絡營銷的必要條件，因此應重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源的開發(fā)和應用，在對企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對用戶有價值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息

(5)顧客關(guān)系和顧客服務策略

主要包括完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等服務，同時還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡社區(qū)、郵件列表等基本需求，以會員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表是顧客關(guān)系和顧客服務策略的主要手段之一。

4.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的理想模式

鑒于前面提到的房地產(chǎn)企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷可能遇到的一些障礙，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡營銷模式來開展網(wǎng)上營銷業(yè)務，其具體內(nèi)容是：

(1)消費者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡服務提供商提供）查詢房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購買請求，并通過網(wǎng)絡銀行在線支付首付款

(2)網(wǎng)站把消費者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關(guān)上加以驗證

(3)網(wǎng)站在驗證后向消費者發(fā)送支付首付款確認信息

(4)由支付網(wǎng)關(guān)將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開戶行

(5)企業(yè)開戶行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認請求

(6)發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開戶行

(7)消費者將必要的資料及貸款請求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行

(8)提供按揭貸款的銀行對資料進行審核，確認無誤后，做出答復

(9)消費者將該答復信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)

(10)直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)

(11)房地產(chǎn)企業(yè)與消費者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續(xù)

(12)房屋土地管理部門提權(quán)登記證書

(13)房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權(quán)證書信息傳遞給提供按揭的銀行

(14)按揭銀行根據(jù)收到的證書及有關(guān)資料，向企業(yè)開戶行轉(zhuǎn)賬

以上是理想的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的流程,消費者可以完全的通過網(wǎng)絡,以在線的方式完成交易。在目前實際的經(jīng)濟生活中,由于存在有網(wǎng)絡安全性、部門之間的協(xié)調(diào)性、消費習慣、網(wǎng)絡信用以及法律制度等方面的原因,距離這樣的理想狀態(tài)還很遙遠。但是,我們可以積極的探索傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務中哪些部分是可以利用網(wǎng)絡來進行的,從而充分利用網(wǎng)絡工具,促進房地產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易。

5.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的案例

上海三盛宏業(yè)投資(集團)有限責任公司是一家以房地產(chǎn)業(yè)作為主力產(chǎn)業(yè)的集團型民營企業(yè)。目前集團公司下屬共有房地產(chǎn)公司11家，分布上海、杭州、舟山、佛山、淄博等地。其獨特的頤景園品牌，融中西建筑文化之精粹，開現(xiàn)代家居園林之先河，其營綃網(wǎng)站是三盛宏業(yè)網(wǎng)站（省略）。該網(wǎng)站采用FLASH引導頁，F(xiàn)LASH中片片荷花瓣拼成三盛宏業(yè)標志，看上去形象、逼真；荷花淡出后，映入眼簾的是藍天白云下的荷塘勝景，場景畫面精致，令人心曠神怡，集中表現(xiàn)了三盛宏業(yè)的品牌形象。三盛宏業(yè)網(wǎng)站欄目策劃采用扁平式結(jié)構(gòu)，這主要是用于直接表述企業(yè)眾多的信息，讓訪客一目了然。三盛宏業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，不僅介紹企業(yè)文化和樓盤產(chǎn)品，還要介紹三盛宏業(yè)的企業(yè)分支，同時起到一個企業(yè)管理、信息和行政通訊的職能。通過扁平式的欄目規(guī)劃，它能夠較好地起到前述作用，成為企業(yè)的有效網(wǎng)絡平臺，這符合企業(yè)的實際需要。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡營銷在我國任重而道遠，房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡化經(jīng)營的發(fā)展道路尤其復雜而艱辛。但是我們相信這個過程不會很久?，F(xiàn)在，企業(yè)就應積極的調(diào)整經(jīng)營思路，探索那些可以適合在網(wǎng)絡上開展的業(yè)務；同時，政府要積極地加快相應的立法工作，建立統(tǒng)一的標準，促進網(wǎng)絡營銷和電子商務的發(fā)展。

參考文獻:

篇7

一、制約我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的障礙

網(wǎng)絡營銷屬于企業(yè)自身的管理活動。企業(yè)網(wǎng)絡營銷的開展，必須積極適應市場環(huán)境和消費者的變化，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展障礙主要來自企業(yè)內(nèi)部，包括企業(yè)在認識、管理和人才等方面存在的障礙。

1.認識方面的障礙

這是我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷最大的障礙。目前企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網(wǎng)絡營銷的過分神化，一種是對網(wǎng)絡營銷的認識不足。可以說，這兩種對網(wǎng)絡營銷的認識都是片面的，對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐有著巨大的危害。

2.管理方面的障礙

當前我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，在內(nèi)部管理的三個層次：基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前，國內(nèi)一些企業(yè)的管理體制尚不健全，沒有一套規(guī)范系統(tǒng)的管理制度。大多數(shù)企業(yè)屬于被動反應型，隨著新問題的出現(xiàn)，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應本企業(yè)的實際情況等問題。導致管理制度呆板僵化，制度之間的系統(tǒng)性不強。

3.人才方面的障礙

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量。目前，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才，以及復合型人才等方面，與國際企業(yè)相比，都極其匱乏。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的具體問題

1.互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設薄弱

我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設，為我國國民經(jīng)濟的信息化奠定了網(wǎng)絡基礎，但這與流通網(wǎng)絡化的未來發(fā)展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡營銷發(fā)展上存在著較大的差異。2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才缺乏

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務流程的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

3.安全、方便的網(wǎng)絡支付機制欠缺

在網(wǎng)絡上直接進行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網(wǎng)絡支付的技術(shù)尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行實現(xiàn)，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網(wǎng)絡之間相對封閉，尚不能承擔起支付網(wǎng)絡電子交易費用的任務，無法在網(wǎng)上實現(xiàn)交易的全過程。因此，目前在網(wǎng)絡安全支付方面存在的技術(shù)和觀念問題是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

網(wǎng)絡營銷是新世紀市場營銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來了歷史機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國網(wǎng)絡營銷存在的諸多制約因素，應采取如下對策:

(1)樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認識，結(jié)合企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品特點，結(jié)合企業(yè)文化，結(jié)合企業(yè)營銷管理模式，樹立符合企業(yè)需求的網(wǎng)絡營銷觀念。

(2)加強網(wǎng)絡的基礎設施建設。實施網(wǎng)絡營銷活動的對象是網(wǎng)絡用戶，所以網(wǎng)絡用戶的數(shù)量也是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的必要條件，目前我國Internet的基礎設施還相當落后，需要加強和改進的地方很多。上網(wǎng)人數(shù)的多少受到網(wǎng)絡運行速度和上網(wǎng)資費高低的制約，而網(wǎng)絡運行速度和上網(wǎng)費用受到網(wǎng)絡基礎設施建設完備程度的影響。因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡基礎設施的建設力度，鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計算機網(wǎng)絡軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡環(huán)境。

篇8

一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的含義

所謂風險，是指在一定條件下和一定時期內(nèi)可能發(fā)生的各種結(jié)果變動程度的不確定性。這種不確定性表現(xiàn)在主觀對客觀事物運作規(guī)律認識的不完全確定和事物結(jié)果的不確定性。網(wǎng)絡營銷風險，是指在網(wǎng)絡營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡營銷的實際收益與預期收益產(chǎn)生一定的偏差，從而帶來蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。因此，企業(yè)要在網(wǎng)絡營銷活動中要客觀地識別、評估和判斷網(wǎng)絡營銷風險，并采取一定的規(guī)避措施把這種損失降低到最低程度。

二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的類型

（一）技術(shù)風險

以計算機為平臺的虛擬網(wǎng)絡交易平臺在帶給人們便捷服務的同時，也給人們的生活帶來諸多不安全隱患，技術(shù)風險是最重要的風險之一，主要是由于企業(yè)的網(wǎng)絡技術(shù)手段不成熟、不穩(wěn)定而給交易雙方帶來的風險。造成技術(shù)風險的因素很多，既有系統(tǒng)自身缺陷造成的也有人為因素造成的。目前，由于我國網(wǎng)絡發(fā)展水平不高、網(wǎng)絡基礎設施差、線路少、安全性低等原因，再加上很多企業(yè)的資金和技術(shù)有限，網(wǎng)絡運行時經(jīng)常發(fā)生上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡易堵塞、信息傳遞出錯、交易平臺混亂等現(xiàn)象，進而造成信息傳輸風險、數(shù)據(jù)交換風險、信息確認風險、交易者身份不確定等風險。另外，隨著黑客技術(shù)手段的不斷翻新和病毒感染的不斷升級，網(wǎng)站被攻擊、數(shù)據(jù)庫崩潰、密碼被盜竊等現(xiàn)象時有發(fā)生，這些都加劇了網(wǎng)絡交易的風險。基于此，企業(yè)需要建立一個WEB數(shù)據(jù)庫安全體系，及時進行漏洞檢測、風險評估，不斷完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡開發(fā)技術(shù)和數(shù)據(jù)加密手段，才能防患于未然。

（二）支付風險

在網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域，支付風險是網(wǎng)絡營銷的最直接的風險。由于網(wǎng)絡具有虛擬性，給不法之人以可乘之機，他們通過自己對網(wǎng)絡知識的掌握虛假信息，造成了極壞的影響。另外，目前金融領(lǐng)域仍然缺乏滿足網(wǎng)絡營銷所要求的交易費用支付和結(jié)算手段。由于很多銀行的電子化辦公水平弱，安全性差，而且銀行之間的業(yè)務分割、交叉少，沒有統(tǒng)一的接口，雖然有一些銀行提出了一些改進措施，但距離網(wǎng)絡營銷的要求還有差距，信用卡號碼被盜用、個人隱私被泄露等現(xiàn)象時有發(fā)生。

（三）道德風險

道德風險，也稱道德危機或信用風險，是指從事經(jīng)濟活動的人在最大限度地增進自身效用的同時做出不利于他人的行動。如果從委托—雙方信息不對稱的理論出發(fā)，道德風險是指契約的甲方（通常是人）利用其擁有的信息優(yōu)勢采取契約的乙方（通常是委托人）所無法觀測和監(jiān)督的隱藏性行動或不行動，從而導致委托人損失或人獲利的可能性?，F(xiàn)實生活中，消費行為是人類社會經(jīng)濟活動的重要行為和過程，也是人類社會經(jīng)濟生活的一個重要領(lǐng)域。在21世紀這個蘊涵無限商機的消費時代，網(wǎng)絡營銷顯示出強大的生命力。道德風險是網(wǎng)絡營銷的一大難題，由于網(wǎng)絡營銷是建立在道德信用的基礎上的，即交易雙方相互信任，信守承諾。網(wǎng)絡營銷的假設是：買方假設賣方提供的商品質(zhì)量合格不存在缺陷；賣方假設買方有足夠的支付能力，雙方都會履行交易時達成的承諾。但是，目前有很多企業(yè)置消費者的利益和身心安全于不顧，假冒偽劣盛行，如果沒有任何信用做保證，網(wǎng)絡營銷是難以為繼的。今后，在很長的時期內(nèi)道德風險將在很大程度上制約網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

（四）物流配送風險

在網(wǎng)絡經(jīng)濟日益繁榮的今天，物流問題成為了制約網(wǎng)絡營銷的一個重要問題。網(wǎng)上交易一般順序如下：網(wǎng)上信息傳遞——網(wǎng)上交易——網(wǎng)上結(jié)算（下訂單）——物流配送。在整個鏈條中，物流配送才是唯一的實體行為。由于產(chǎn)品銷售具有分散性、不確定性和不可預測性，這些都增加了物流配送的難度：配送點的布局、人員的配備數(shù)量、商品的庫存量等很難合理地確定；保證配送的時效以滿足用戶的即時需求；保證配送的數(shù)量。因此，一個暢通的物流配送體系，應該從接到定單時起，就開始了采購、配送和分撥物流的同步流程。每一步都以最合理的時間、最合理的分配、最合理的路線來構(gòu)建，從而在最大程度上減少產(chǎn)品的積壓和庫存開支。物流配送的好與壞，直接影響到企業(yè)網(wǎng)的運作效率、企業(yè)的信譽、客戶的滿意度。而目前很多企業(yè)的物流能力不強，不能及時與網(wǎng)絡用戶實物交割，產(chǎn)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的風險，這已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要原因。

（五）法律風險

20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的興起為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營和管理提供了新思路，網(wǎng)絡營銷收到普遍關(guān)注。一方面，互聯(lián)網(wǎng)是跨地域、國界的全球性信息網(wǎng)絡，在這個虛擬空間里無法向現(xiàn)實空間那樣規(guī)定國家和地區(qū)的界限和管轄范圍。另一方面，網(wǎng)絡營銷的雙方主體可以在不同國家和地區(qū)的企業(yè)和個人之間展開，但各國的適用法律不同，社會文化、風俗習慣又迥然相異，因此造成雙方的交易沖突不可避免。更確切地說，雖然互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進了網(wǎng)絡營銷的強勁增長，但是與之相應的法律法規(guī)并沒有同步配套，這些法律法規(guī)主要包括：網(wǎng)絡經(jīng)濟貿(mào)易中的法律法規(guī)、網(wǎng)站建設中的法律程序、在線交易主體的認定中的法律和程序、電子簽名與認證的操作、電子合同的法律確認、在線電子支付的規(guī)則、網(wǎng)絡廣告爭議解決、網(wǎng)上知識產(chǎn)權(quán)保護及網(wǎng)絡營銷中消費者權(quán)益保護等。由于很多法律存在空白，從而造成一定的風險隱患。

（六）客戶風險

美國著名體驗經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩指出：體驗事實上是當一個人達到情緒、智力、甚至精神的某一特定水平時，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺。它涉及人們的感官、情感、情緒等感性因素，也涵蓋知識、智力、思考等理性因素和身體的一些活動。在現(xiàn)代營銷理念中普遍認為：體驗就是企業(yè)以服務為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以消費者為中心，能夠創(chuàng)造使消費者參與、值得同憶的活動。在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并決定取舍，而在當前虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境當中只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中，一旦消費者由于判斷失誤而對購買的商品不滿意，一種可能就是發(fā)生消費者漂移現(xiàn)象。所謂消費者漂移，就是消費者從一個產(chǎn)品漂移到另一個產(chǎn)品；從一個場所漂移到另一個場所，從一個品牌漂移到另一個品牌。因而采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能就是，一旦消費者因購物不滿意就會對網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑，進而做出不規(guī)范的市場行為，帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。例如，有45％的人認為網(wǎng)上購物沒有真實體驗感，對其質(zhì)量安全不放心，而寧可花更多的價錢去商場購買，這種消費心理造成了企業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中的風險。

三、規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的策略

企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的規(guī)避，建立在企業(yè)準確認識網(wǎng)絡營銷風險基礎之上．而科學的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以減少網(wǎng)絡營銷企業(yè)的經(jīng)營風險和機會成本。通過對企業(yè)網(wǎng)絡營銷風險的具體分析，可以考慮以下幾種防范規(guī)避策略：

（一）加強信息安全技術(shù)研究

在全球化經(jīng)濟浪潮中，網(wǎng)絡營銷要取得實質(zhì)性進展，就必須突破信息安全這一道關(guān)卡，加強信息安全研究是我國發(fā)展網(wǎng)絡營銷亟待解決的關(guān)鍵問題。信息安全體系的重點是必須有先進的技術(shù)系統(tǒng)來支持。在安全技術(shù)方面，涉及技術(shù)標準、關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵設備和安全技術(shù)管理等環(huán)節(jié)。國家要組織力量選擇符合我國國情的網(wǎng)絡交易安全技術(shù)，積極開發(fā)我國自己的網(wǎng)絡安全產(chǎn)品。另外，要加大支付技術(shù)上的攻關(guān)力度，進一步提高網(wǎng)上支付安全保障。通常系統(tǒng)的安全主要受到假冒，報文被截?。ㄗx取或復制）、修改、重播，報文丟失，報文發(fā)送方或接收方否認等威脅。針對這些不安全因素應做好以下防范：（1）安全登入和選擇服務；（2）防止第三方冒充；（3）防止第三方截取報文；（4）使第三方無法修改、替換報文內(nèi)容，或者使接收方可以發(fā)現(xiàn)報文在傳輸?shù)倪^程中被修改；（5）防止報文的重播和丟失；（6）在系統(tǒng)內(nèi)進行交換的報文被復制存儲，與報文交換有關(guān)的各種活動及其發(fā)生的時間均被記錄；（7）相關(guān)安全責任的分離，即一人不能負責多項安全事務。最重要的事，要防范網(wǎng)絡營銷中可能存在的風險，必須加強網(wǎng)絡技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡基礎設施，加快寬帶光纜的建設，全面提高網(wǎng)絡的運行速度，保證信息傳遞的準確、及時與安全。

（二）進行網(wǎng)絡營銷可行性分析

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展而設計的行動綱領(lǐng)或方案，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，是對企業(yè)市場營銷工作做出的全局性、長期性和方向性的謀劃，從而實現(xiàn)企業(yè)目標、資源能力和經(jīng)營環(huán)境三者之間的動態(tài)平衡。一個有實際操作價值的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，不僅對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動意義重大，而且對于制定與網(wǎng)絡營銷活動密切相關(guān)的生產(chǎn)、財務、研發(fā)、人力資源等計劃也有指導意義。企業(yè)網(wǎng)絡營銷可行性分析包括：企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略、市場潛力、發(fā)展方向預測以及風險和可能收益。只有根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的環(huán)境因素和內(nèi)部的經(jīng)營狀況進行綜合評價和預測，才能得到科學、恰當?shù)姆治龊驮u估結(jié)果，才能使企業(yè)規(guī)避風險走向成功。

（三）加強企業(yè)經(jīng)營管理工作

科學化、規(guī)范化和制度化是營銷系統(tǒng)管理的方向，營銷系統(tǒng)成員工作質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的興衰。為了有效規(guī)避網(wǎng)絡營銷風險，企業(yè)應加強以下方面的管理工作：首先，企業(yè)必須高度關(guān)注公司產(chǎn)品質(zhì)量，做好營銷體系的質(zhì)量管理工作，包括總部與各分部的工作聯(lián)系與溝通，也包括與經(jīng)銷商、商之間的種種業(yè)務來往等，還涉及到產(chǎn)品線與價格體系的規(guī)劃、市場需求計劃以及長期和實時營銷策略的制定等。其次，要提升網(wǎng)絡多媒體表現(xiàn)水平，讓消費者真切地感知商品的質(zhì)量、安全付款，合理選擇物流公司并保證及時完好的把商品送到消費者手中。再次，要提高企業(yè)在風險決策、交易管理、危機應急等狀況下提供規(guī)范的處理方法和操作機制的能力。最后，網(wǎng)絡營銷中最重要的因素是人的因素，企業(yè)要規(guī)范員工行為，各司其職、各負其責，從而不斷提高員工的風險防范意識和能力。總之，加強企業(yè)的經(jīng)營管理是有效防范各類風險、減少風險損失的重要手段。

（四）完善網(wǎng)絡營銷的法律法規(guī)及信用評估體系

篇9

1.定位問題

對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售促進、網(wǎng)上銷售、顧客服務、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)不可能實現(xiàn)全部的八項基本職能，因此對于不同的企業(yè)，由于其產(chǎn)品類型不同、企業(yè)面向的目標消費群體不同、企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應用程度不同等因素，在實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的八項基本職能方面其側(cè)重點也一定會有所不同。但是大多數(shù)新疆中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時簡單地把網(wǎng)絡營銷理解為網(wǎng)上銷售，甚至許多新疆中小企業(yè)認為建一個企業(yè)網(wǎng)站，放上企業(yè)簡介和簡單的產(chǎn)品介紹就是開展網(wǎng)絡營銷。而且許多企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時沒有進行品牌定位，沒有形成自己的網(wǎng)絡品牌形象、缺乏品牌識別度，造成企業(yè)網(wǎng)站千企一面，企業(yè)博客或微博沒有形成自己的寫作風格。

2.缺乏專業(yè)性

新疆中小企業(yè)很難招聘到專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才，由于網(wǎng)絡營銷人才的缺乏造成了新疆中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時從企業(yè)網(wǎng)站建設到網(wǎng)站推廣、博客營銷、郵件營銷、微博營銷、微信營銷都缺乏專業(yè)性。表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站沒有企業(yè)Logo，網(wǎng)站首頁沒有能體現(xiàn)企業(yè)文化或企業(yè)品牌形象的口號，網(wǎng)站欄目設置不合理，企業(yè)網(wǎng)站提供給用戶的信息過少，沒有進行網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化；企業(yè)在進行搜索引擎營銷時沒有選擇合適的搜索引擎，沒有選擇合理的關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果中顯示的企業(yè)信息缺乏吸引力，甚至有的企業(yè)根本沒有進行相應的meta標簽的設置；很多企業(yè)直接把企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容復制到企業(yè)博客中來開展博客營銷，企業(yè)博客與網(wǎng)站內(nèi)容過多重復，無法滿足用戶不同層面的信息需求；郵件營銷不顯示發(fā)件人信息，不設置標題或不設置能提高用戶開信率的標題，正文格式不規(guī)范，正文中的鏈接無法打開；微博、微信營銷缺乏原創(chuàng)信息，大量采用轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，缺乏與客戶的有效互動，沒有形成高質(zhì)量的粉絲群等。

3.缺乏整合性

網(wǎng)絡營銷是一項系統(tǒng)工程，企業(yè)應該以系統(tǒng)論為指導對各項網(wǎng)絡營銷活動和資源進行整合和優(yōu)化。但許多新疆中小企業(yè)要么把網(wǎng)絡營銷簡單地理解為網(wǎng)上銷售或企業(yè)網(wǎng)站建設，要么雖然利用多種網(wǎng)絡營銷工具開展了多種網(wǎng)絡營銷活動，但各種網(wǎng)絡營銷活動之間缺乏相互聯(lián)系與關(guān)聯(lián)。表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)在第三方平臺上的企業(yè)黃頁、企業(yè)博客在內(nèi)容、功能上沒有區(qū)別；企業(yè)網(wǎng)站上沒有建立企業(yè)博客、企業(yè)微博、企業(yè)微信以及企業(yè)在第三方平臺上的商鋪的相關(guān)信息；企業(yè)博客、微博、微信等平臺上也沒有提供企業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)鏈接；各平臺上的營銷活動相互之間沒有關(guān)聯(lián)，無法在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境形成造勢，也無法在網(wǎng)絡上建立起統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。

4.缺乏持續(xù)性

網(wǎng)絡營銷是一項長期性工作，只有經(jīng)過長期持續(xù)有規(guī)劃的運作才可能看到營銷效果。一些新疆中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷是企業(yè)業(yè)主一時頭腦發(fā)熱的產(chǎn)物，而一些新疆中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷則由于企業(yè)業(yè)主的急功近利，在短期內(nèi)一時看不到明顯的營銷效果，繼而進入停滯狀態(tài)。表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站建設好以后，幾個月甚至幾年都沒有更新；企業(yè)博客、微博、微信內(nèi)容沒有更新或缺乏與用戶的及時互動；企業(yè)郵件內(nèi)容沒有延續(xù)性，郵件發(fā)送缺乏周期性。

5.缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)無時無刻不在創(chuàng)新，企業(yè)也要在不斷變化的市場情況下快速的去適應、去調(diào)整，才能在網(wǎng)絡營銷的大潮中確立企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡經(jīng)濟其實就是眼球經(jīng)濟，企業(yè)必須想辦法抓住消費者的眼球才可能取得好的網(wǎng)絡營銷的效果。新疆中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時簡單地把傳統(tǒng)的營銷方式搬到網(wǎng)絡上開展，缺乏對網(wǎng)絡營銷工具的熟練掌握，更談不上網(wǎng)絡營銷形式和內(nèi)容的創(chuàng)新與創(chuàng)意。表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站、博客等設計風格缺乏獨特性；企業(yè)博客、微博、微信、郵件等內(nèi)容缺乏創(chuàng)意；企業(yè)營銷活動缺乏創(chuàng)意；缺乏對網(wǎng)絡營銷工具的創(chuàng)新創(chuàng)意的應用等。

二、新疆中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略

新疆中小企業(yè)一般在市場競爭中處于弱勢。無論品牌、資金實力、生產(chǎn)能力等都無法和大型企業(yè)比擬，諸多因素導致新疆中小企業(yè)在市場中暫時處于下風，甚至與競爭對手實力差距較大，這類企業(yè)若依照常規(guī)手法競爭，基于實力的不對等，很難有較大的起色。筆者認為，可從以下幾個方向思考，逐步開展網(wǎng)絡營銷活動。

1.明確網(wǎng)絡營銷目的，精準定位企業(yè)網(wǎng)站

不同的目的決定著開展網(wǎng)絡營銷的模式和方法有所區(qū)別。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的目的是什么？品牌宣傳？招商加盟？還是直接針對終端客戶提品服務？是否需要建網(wǎng)站？網(wǎng)站在整體營銷中扮演什么角色？網(wǎng)站用戶都是誰？具備何種功能？有哪些信息欄目？流程如何設計等等。企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷前應先考慮清楚這一系列問題。方向性的錯誤必然導致失敗的結(jié)果。

2.以客戶為中心，走差異化營銷道路

由于價值觀的多元化和個人需求的差異性，大品牌戰(zhàn)略已不再適應時代的發(fā)展。用戶需要的是更有針對性的產(chǎn)品以滿足其個性的需求。特別是新疆中小企業(yè)，更應舍棄大而全的營銷思維，以客戶為中心，實施差異化營銷，針對某一類型甚至一個消費者制訂產(chǎn)品或提供服，以“專業(yè)”贏得客戶。

3.站在巨人的肩膀上，逐步壯大自己

不少有行業(yè)積累和具備一定實力的新疆中小企業(yè)剛觸網(wǎng)就頭腦發(fā)熱、自恃過高。妄圖通過自建B2C 創(chuàng)造另一個京東或凡客。而獨立B2C 的整體投入與運營費用不僅巨大且失敗風險高。與其用一己之力與大電商平臺對壘不如站在巨人的肩膀上不斷壯大自己。你要研究的是如何借用巨人的手，利用知名平臺上的巨大流量首先實現(xiàn)網(wǎng)絡盈利，然后再去考慮如何創(chuàng)造自己的獨立平臺。

4.走社區(qū)營銷的道路

網(wǎng)絡社區(qū)指BBS、論壇、討論組、新聞組、聊天室、即時溝通軟件、校友錄、博客、微博、微信等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。這些網(wǎng)絡社區(qū)用戶眾多，是很好的營銷場所。不少企業(yè)借用優(yōu)質(zhì)的社交平臺，強化了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，傳播了企業(yè)品牌，達到了口碑營銷的效應。如海底撈的微博軟文炒作，小米手機的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動等都是成功案例?！白悦襟w”的出現(xiàn)，讓口口相傳再次以互聯(lián)網(wǎng)的風格和特點回歸。社區(qū)營銷將成為今后網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方向。

5.重視新營銷工具的運用，在“點”上求突破

信息傳遞是網(wǎng)絡營銷的核心職能，網(wǎng)絡營銷實施的過程其實是企業(yè)信息傳遞的過程。各類網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、微博、微信、論壇、IM、SNS（社交網(wǎng)站），甚至APP 等都是傳遞信息的工具。不同的工具都有其利用價值與特點，如博客營銷要求具有相對專業(yè)化的內(nèi)容，SNS營銷應該基于價值的分享；企業(yè)官網(wǎng)應以新聞營銷為主。如果沒有足夠的資源與把握做到“百花齊放”，不如集中精力，先研究透徹成功可能性最高的一兩種工具，運作到位，先在“點”上求突破，然后再逐步向其他方面滲透。

篇10

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給中小企業(yè)提供了新的機遇，網(wǎng)絡營銷成為中小企業(yè)推廣業(yè)務，謀求發(fā)展的新途徑。網(wǎng)站是中小企業(yè)信息的載體，是網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)絡營銷歸納起來由三部分組成，一是能讓客戶找到，二是能吸引客戶，三是能留住客戶。如何吸引用戶訪問企業(yè)的網(wǎng)站是進行網(wǎng)絡營銷最初也是至關(guān)重要的一步。一家企業(yè)80%的網(wǎng)站流量來自于搜索引擎，可見搜索引擎在企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的地位與作用，相比傳統(tǒng)的線上廣告投放，搜索引擎營銷也更符合中小企業(yè)的發(fā)展要求。

2011年Q1中國搜索引擎市場規(guī)模達32.1億元，同比增長67.9%，搜索廣告占網(wǎng)絡廣告市場規(guī)?？傤~繼續(xù)上升，達37.5%。但對大多數(shù)中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對搜索引擎營銷依舊抱有懷疑、茫然的態(tài)度，喪失了搶占市場、擴大企業(yè)規(guī)模的機遇。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

絕大多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)認識到了互聯(lián)網(wǎng)對自身發(fā)展的重要性，但由于資金、技術(shù)、人才等方面的原因，大多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷還處于摸索階段，整體的網(wǎng)絡營銷水平不高。截至2010年12月，有94.8%的中小企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。有92.7%的中國中小企業(yè)的接入了互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)建站（擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店）的比例達到了43%，但電子商務/網(wǎng)絡營銷的互聯(lián)網(wǎng)應用滲透率僅有42.1%，如何獲得客戶、開拓市場成為關(guān)乎生存的最緊急需求。

1.缺乏有效的宣傳手段，網(wǎng)站的訪問量很低，很難達到通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)的目的。中小企業(yè)缺少營銷費用的投入，無法大規(guī)模地投放線上廣告，用戶很難在眾多網(wǎng)站中找到企業(yè)。企業(yè)網(wǎng)站缺少訪問，就無法借助互聯(lián)網(wǎng)開展商務活動，造成了人力、物力、財力的浪費。而網(wǎng)絡營銷效果不佳，也導致企業(yè)對網(wǎng)絡營銷喪失信心，進一步減少線上投入，形成惡性循環(huán)。

2.缺乏網(wǎng)絡營銷人才的支撐。中小企業(yè)對人才的吸引力相對較弱，而網(wǎng)絡營銷要求員工既擁有營銷方面的知識，同時也具有一定的電子信息技術(shù)，導致中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷人才方面捉襟見肘。48.3%利用互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務或網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)有專門的人員來接聽電話或接受在線咨詢；35.4%利用互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務或網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)有獨立的網(wǎng)絡營銷團隊；23.3%的利用互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務或網(wǎng)絡營銷的中小企業(yè)專門針對網(wǎng)絡營銷定制了獨立的產(chǎn)品線。可見大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站處于沒有任何網(wǎng)絡營銷人員投入的狀態(tài)。網(wǎng)絡營銷缺少必要的人力資本支持。網(wǎng)絡營銷效果的好壞，很大程度上取決于網(wǎng)絡營銷人員的投入，這就要求中小企業(yè)加大對網(wǎng)絡營銷人員的培訓，增強網(wǎng)絡營銷意識。

3.中小企業(yè)網(wǎng)站建設存在誤區(qū)。首先，過度追求網(wǎng)站頁面的美觀，忽略網(wǎng)站的實用性。中小企業(yè)的網(wǎng)絡條件不如大企業(yè)，過多的網(wǎng)站圖片、FLASH、代碼等會影響網(wǎng)站的訪問速度。訪問者傾向于在3次點擊內(nèi)找到自己想要的信息，華而不實的網(wǎng)頁會影響訪問者的體驗，降低了訪問-用戶轉(zhuǎn)化率。其次，對很多中小企業(yè)來說，網(wǎng)站僅僅是一個品牌形象的展示工具，沒有有效開發(fā)網(wǎng)站的銷售與電子商務功能。缺乏有效的線上客戶服務、客戶交互以及產(chǎn)品銷售，造成了網(wǎng)站的虛設，沒能有效促進交易的達成。

4.網(wǎng)站利用水平偏低。從中小企業(yè)網(wǎng)站更新頻率來看，大多數(shù)中小企業(yè)并沒有將網(wǎng)站作為信息的重要領(lǐng)地。超過一半以上的中小企業(yè)網(wǎng)站平均一個月都難以更新一次，可見很多中小企業(yè)網(wǎng)站都處于半停滯的狀態(tài)。

三、搜索引擎營銷將成為中小企業(yè)發(fā)展的全新著力點

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing），簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單說來，就是企業(yè)通過被搜索引擎收錄，進而被訪問者點擊，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。而在此過程中，企業(yè)網(wǎng)站的鏈接在網(wǎng)頁中的位置越醒目，吸引的訪問流量就越大，營銷效果就越好。

相比傳統(tǒng)媒體與其它網(wǎng)絡營銷方式，搜索引擎營銷有其獨特的優(yōu)勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)為“意愿經(jīng)濟”。 “注意力經(jīng)濟”要求賣家通過廣告吸引買家，產(chǎn)品的銷售對廣告的投放需求往往很大，企業(yè)背負著高額的營銷成本?；ヂ?lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的的廣告，真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的很少，浪費嚴重。而搜索引擎營銷，恰恰符合了“意愿經(jīng)濟”：對企業(yè)進行搜索的用戶往往是企業(yè)的潛在客戶，目的性強。相對低廉的搜索營銷成本，使得處于“長尾”之上的公司，與處于“頭部”受人矚目的公司，站在了同一起跑線上。其次，搜索引擎覆蓋面廣。2011年3月，中國網(wǎng)頁搜索的覆蓋人數(shù)為3.66億，占網(wǎng)民總數(shù)的80%，高于微博、視頻網(wǎng)站、電子郵箱、媒體首頁、社區(qū)等其它網(wǎng)絡應用。而搜索引擎市場中，百度與谷歌分別占比74.3%，22.9%，兩大搜索服務提供商占據(jù)了97.2%的市場份額。這就意味著，企業(yè)在搜索引擎上進行營銷，網(wǎng)絡覆蓋人數(shù)將遠遠多于在其它單一網(wǎng)絡應用上進行廣告投放。最后，搜索引擎營銷的成本更低，效果顯著。研究顯示，在所有營銷手段中，搜索引擎營銷產(chǎn)生的每個有效反饋成本最低。中國社會科學院研究生管理學院的研究報告表明，企業(yè)在搜索投1元錢的推廣費用，平均拉動81.44元的實體銷售增長，并間接帶動企業(yè)上下游合作伙伴超過171元的業(yè)務增長，拉動系數(shù)比房地產(chǎn)業(yè)高20倍。舉例來說，百度推廣在2010年服務超過40萬中小企業(yè)客戶，比2009年客戶數(shù)量增長30%。據(jù)此計算，40萬家企業(yè)2010年在百度投入營銷推廣費用近80億元，百度拉動中國企業(yè)銷售額達到6000億元。搜索引擎營銷成為企業(yè)重塑競爭力和發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的全新著力點。

搜索引擎營銷主要分為兩種方式：競價排名廣告以及搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization），簡稱SEO。

簡單來說，競價排名就是指用戶在使用搜索引擎時，在搜索結(jié)果的首尾以及右側(cè)出現(xiàn)文字廣告，企業(yè)對同一關(guān)鍵詞支付的費用越高，其廣告就在越有利的位置。競價排名的自身特點，也給了中小企業(yè)以小搏大的機會：

1.成本低，可控性強。競價排名按效果付費，即根據(jù)潛在客戶在搜索引擎上的點擊進行收費。企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，靈活控制推廣的力度與廣告的投入，做到精確營銷。即使企業(yè)的推廣鏈接沒有產(chǎn)生點擊，也會出現(xiàn)在搜索頁面中，起到了一定的推廣品牌的作用。通過競價排名進行推廣，沒有點擊就沒有付費，讓中小企業(yè)也負擔得起網(wǎng)絡推廣，有了與大企業(yè)角力的機會。

2.營銷針對性強。在意愿經(jīng)濟下，通過搜索引擎訪問企業(yè)網(wǎng)站的訪問者，大多數(shù)就是企業(yè)的潛在客戶。訪問者通過瀏覽企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、銷售信息、服務信息，了解企業(yè)，并尋找合作機會。競價排名正是針對網(wǎng)絡營銷的第一步，大大增加了潛在客戶的訪問量，為后續(xù)的營銷打下了基礎。

3.效果較好。各搜索引擎網(wǎng)站往往在提供競價排名服務的同時推出了一些免費的統(tǒng)計分析服務，幫助企業(yè)對訪問用戶進行分析，更好地了解潛在客戶的情況。以百度為例，企業(yè)可以通過費用統(tǒng)計報告了解通過搜索引擎吸引的客戶，分析推廣的成本與效果。中小企業(yè)缺少資金與人才，無法進行大規(guī)模的市場調(diào)研。網(wǎng)絡營銷分析系統(tǒng)則給了中小企業(yè)了解市場，了解客戶的機會，讓企業(yè)的生產(chǎn)與銷售更符合市場的需求，擴大了企業(yè)的發(fā)展空間。

搜索引擎優(yōu)化（SEO），是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好（Search Engine Friendly），從而更容易被搜索引擎收錄并優(yōu)先排序。就百度和谷歌而言，一般右側(cè)為競價排名，左側(cè)為自然排名，也就是SEO產(chǎn)生的排名。用戶更傾向于點擊排名靠前的網(wǎng)站，也更信賴排名靠前的網(wǎng)站。根據(jù)網(wǎng)絡調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，排名前l(fā)0的網(wǎng)站占有了72％ 的點擊率，排名第l0—20名之間的網(wǎng)站擁有17．9％ 的點擊率，而排名20以后的所有網(wǎng)站只有l(wèi)0％ 的點擊率。搜索引擎優(yōu)化的作用，就是提升企業(yè)網(wǎng)站的排名，增加網(wǎng)站的訪問量，從而達到增加企業(yè)銷售量的目的。

搜索引擎優(yōu)化在中國還處在起步階段，絕大多數(shù)中小企業(yè)，都沒能意識到SEO是網(wǎng)絡營銷中十分重要的一環(huán)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，搜索引擎優(yōu)化僅占中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式中的5.5%。而很多大企業(yè)也沒有進行搜索引擎優(yōu)化，這就給了中小企業(yè)借助搜索引擎壯大自身的機會。以QQ為例，騰訊QQ作為中國即時通訊工具的龍頭，擁有近6.5億的活躍賬戶，但卻沒能有效地進行搜索引擎優(yōu)化。在百度中搜索“聊天”，前100個搜索結(jié)果竟然沒有騰訊QQ的官方網(wǎng)站；搜索“通訊”在前100個搜索結(jié)果中也僅僅出現(xiàn)了騰訊網(wǎng)的通訊頻道一個鏈接。

搜索引擎優(yōu)化對中小企業(yè)尤為重要。首先，營銷成本比競價排名低，通過SEO得到的排名不需要按次數(shù)或是時間付費給任何組織和個人。中小企業(yè)無法像大企業(yè)擁有大量的線上廣告資金，占據(jù)網(wǎng)頁的有利位置，但SEO給了中小企業(yè)在搜索排名上與大企業(yè)一起競爭的機會。其次，SEO效果更為持久。在完成搜索引擎優(yōu)化之后，只需要進行適當?shù)木S護，就可以保持網(wǎng)站的排名，而不必像其它營銷方式需要不間斷地進行資金投入，大大降低了中小企業(yè)的營銷費用負擔。最后，SEO對人才的限制相對較小。企業(yè)既可以自己進行搜索引擎優(yōu)化，也可以將SEO服務外包，規(guī)避了人才帶來的門檻。大企業(yè)還未廣泛開展搜索引擎優(yōu)化，中小企業(yè)正應該把握機遇，搶占先機。

四、對中小企業(yè)的建議

1.合理搭配競價排名與SEO。據(jù)研究報告顯示，用戶對付費的競價排名推廣具有排斥心理，更愿意接受自然排名比較好的網(wǎng)站。相比國外搜索引擎用戶，中國用戶更多關(guān)注自然排名，傾向于仔細閱讀排名前十的搜索結(jié)果，但對右側(cè)競價排名廣告的關(guān)注則少得多。競價排名費用在競價的情況下不斷增加，大大提高了企業(yè)成本。所以對與缺乏資金的中小企業(yè)來說，采用SEO比競價排名成本更低，更加有效。對于資金相對較為充足的企業(yè)來說，部分關(guān)鍵詞無法得到排名，需要通過競價排名的補充，將競價排名與SEO有機地結(jié)合起來，相比單一地進行廣告投放既降低了營銷成本，也能取得很好的營銷效果。不過切記不要盲目購買高價的熱門關(guān)鍵詞，應綜合考慮效果與用戶轉(zhuǎn)化率，抓住“搜索尾巴”，提高搜索引擎營銷的效益。

2.關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容。搜索引擎只是引導客戶，網(wǎng)站的實際內(nèi)容才是網(wǎng)絡優(yōu)化策略的本質(zhì)因素。搜索引擎營銷只是完成了網(wǎng)絡營銷的第一步，如何吸引訪問者并最終將訪問者轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶，需要企業(yè)做好網(wǎng)站內(nèi)容，完善網(wǎng)站的營銷功能。網(wǎng)站內(nèi)容必須與企業(yè)的產(chǎn)品、服務同步更新，否則，必將造成網(wǎng)站營銷與企業(yè)實際狀況的脫節(jié)，對用戶造成惡劣印象，非但不利于交易的促成，反而會影響企業(yè)的品牌形象。

3.加強潛在用戶跟蹤。80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成的，第一次進入企業(yè)網(wǎng)站就完成交易的用戶很少。對中小企業(yè)來說，在通過搜索引擎營銷吸引用戶進入企業(yè)網(wǎng)站后，還需要積極與用戶溝通，盡量留下e-mail、電話等通訊方式，經(jīng)常將本企業(yè)的產(chǎn)品信息傳達給潛在客戶，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

五、結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷尤其是成本相對較低、效果較好的搜索引擎營銷對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。我國的搜索引擎營銷市場還有很大的發(fā)展空間，中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應用水平還有待提高。在金融危機以及經(jīng)濟全球化背景下，中小企業(yè)必須緊跟時代的步伐，合理利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場、發(fā)展業(yè)務、增強企業(yè)自身競爭力，從而在激烈的競爭中生存并發(fā)展壯大。

參考文獻

[1]艾瑞數(shù)據(jù)：2011年Q1中國搜索引擎行業(yè)核心數(shù)據(jù)

[2]數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告

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