導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷策劃含義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、研究房地產開發市場營銷理論和實踐的重要性

（一）房地產營銷策劃的定義

對于現代的房地產開發商來說，房地產營銷策劃理論有幾點深層次的含義，第一：在房地產關鍵領域內，合理正確應用科學規范策劃行為活動；第二：房地產營銷策劃的出發點是市場調研和市場定位；第三：創意是房地產營銷策劃的靈魂；第四：在房地產營銷策劃活動中，要會綜合利用各式各樣的策劃手段；第五：房地產營銷策劃要明確正確的目的；第六：整個房地產營銷策劃過程，是一個整合效應的行為過程。[1]

綜上所述，整個房地產營銷策劃過程并不簡單，這個過程是一個綜合和系統的過程，如何把握好這個進程，就在于房地產開發商是否能夠很好地掌握先進的營銷理論和各式各樣的營銷手段，將理論聯系到實踐中去。

（二）房地產開發項目市場營銷現狀

隨著中國宏觀政策的不斷調整，房地產的發展也越來越成熟，房地產營銷過程中國遇到的問題也是越來越多。而作為房地產開發中的一個重要環節，房地產營銷更是頗受開發商們的重視。不過，如果和外國房地產一比，中國的房地產營銷理論還是嗷嗷待哺的嬰兒階段，在中國的房地產行業內，沒有系統的營銷理論體系，導致大大小小的問題不斷地出現在房地產發展的過程中，如果這些問題不能最大效度地解決，那么我國的房地產就會受到很大的刺激。所以，對我國房地產市場來說，構建合理的房地產市場營銷理論體系是十分是有必要的，中國的房地產市場開放才能做好健康發展。[2]

二、房地產市場營銷理論的演變與具體應用

（一）滿足顧客需求與和“4P”營銷理論

著名的美國營銷學學者卡錫教授曾經提出了一個有名的理論，“4p”營銷組合理論。產品和價格還有渠道與促銷四個要素是“4p”理論的構成部分。卡錫教授認為，市場營銷活動成功一次，那么就能用現在的營銷手段，現在的營銷價格，現在的營銷渠道等等來將產品應用到特定的市場。菲利普·科特勒在隨后利用“4p”理論，對怎樣更好滿足市場需求的核心思想提出了自己的看法，提出了新的“4p”要素，他們分別是市場調研和市場細分，除此之外，還有目標市場選擇與市場定位，菲利普·科特勒的這個觀點，極大的豐富了現在的市場營銷理論。[3]

（二）追求顧客滿意與 “4C”營銷策略理論

美國營銷專家勞特朋教授曾經針對顧客滿意的過程提出了將“顧客”作為中心的“4c”理論。消費者、成本和便利還有溝通是構成“4c”營銷理論的四個要素。[4] “4c”營銷理論認為現在的房地產企業應該將顧客的需求和顧客的滿意度放在開放的首要位置上，接下來才是降低開放時候要考慮的成本問題，這些成本其中就有顧客購買成本和其他的一些耗費成本。另外，顧客在購買過程中的便利程度也是房地產商么不能要考慮的，在顧客購買之后，房地產商還要與消費者進行溝通。如今，很多的房地產開發商全部都是為了滿足顧客的祥和，最終目的都是為了讓顧客滿意。[5]

在“4p”理論的基礎上，“4c”理論是前者的進一步發展。雖然“4p”理論研究的對象也是消費者的需求，溝通雙方的交流，但是，“4p”理論的中心點是企業，實用的場景也是傳統的市場，但是對于現代競爭空前激烈的營銷市場來說，“4p”理論或許已經遠遠不能夠滿足大眾的需要，在這個時候，“4c”理論的出現極大的緩解了這種需求。

（三）構建顧客忠誠與 “4R”營銷理論

關系營銷是“4R”理論的核心，它主要由關聯、反應和關系以及回報四個要素組成。在“4R”理論中，企業和顧客直接要構建合理的關系，這樣一來，企業就可以最大限度地留住顧客的信，為自己在競爭激烈的市場當中奪得一個穩定的地盤。另外，面對現在多變的市場，企業必須要學會和顧客溝通，在問題中尋找顧客的需求，需求企業的突破，要學會和顧客做朋友，讓顧客對企業有一定的依賴感，維持住顧客的購買力。最后，企業的發展目標是企業獲得利潤，企業應該把市場利潤當作自己發展的動力和源頭，只有這樣，企業才能做大做強。

綜上來說，我們可以得出這樣一個結論：“4c”、“4p”、“4r”三個理論中間，沒有互相取代的關系，他們三個是一個整體，一個互相聯系的關系。

三、房地產開發項目市場營銷的理論和實踐應該互相結合

（一）加強房地產市場調研與預測

在房地產營銷策劃過程中紅，市場調研是一個必不可少的環節，因此，在進行市場調研之前，企業要制定嚴密的市場調查流程，從整體上把握市場，在調查結束后，企業要系統地分析市場的未來發展方向。

（二）確認目標市場，定位科學市場

在營銷策劃過程中，目標市場的分析和市場的定位是關鍵，對伊每一個地產項目，企業都要有充足的認識，因為每一套每一套房子都有可能是不同的，不僅僅是面積上，還有格局和樓層、景觀上，所以，房地產企業必須要系統地認識市場需求的不同點，從消費者的角度和企業自身的特點出發，雙面地看待問題。

（三）注重廣告品質，重視廣告創意

廣告是企業宣傳的一個重要手段，只要企業的廣告做得好，那么消費者就能對企業產生更好的第一映像。

（四）加強專業培訓，提高責任感

策劃人員自身的知識培訓是非常重要的，如果企業能夠為策劃人員定期舉行一些培訓，那么，企業的策劃人員就能的不斷地吸收先進的策劃經驗，然后將其應用到企業自身的發展上來。■

參考文獻

[1]楊雪.房地產營銷理論的發展及實踐研究[D].重慶：重慶大學， 2006.

[2]李春.房地產營銷策劃研究[D].武漢：華中師范大學，2007

篇2

一、實踐性教學方法的含義

一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學過程通常不會配設后續的實踐教學環節，因此我們在教學過程中問題要努力縮短理論學習與企業實際營銷行為之間的距離，使學生在接受現有理論結論的同時，能夠通過將理論知識運用到較為實際的相應活動之中，并通過自覺的比照與分析發現相應問題，培養他們自己對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術[1]。這就要求我們要積極調動所有教學要素，對市場營銷的各教學環節進行全方位立體化設計，改變以往單一的教學模式，在講授理論知識的同時，努力為學生提供盡可能接近實際的教學環境，以滿足學生在實踐中學習市場營銷理論的需要[2]。

我們希望能夠構建一種理想的教學模式，在這個模式下，學生的思維能力能夠得到很好的發展，能夠充分發揮自己的批判性和獨立性，能夠在一個積極、自主的學習氛圍中激起他們的求知欲[3]。

二、現行市場營銷教學中存在的問題分析

從總體上說，我國各高校在市場營銷課程的教學過程中主要存在以下兩個方面的突出問題。

一是在市場營銷課程教學中，一直存在理論教學與實踐分離、學生理論水平高而實踐能力差的現象。通過我們對本校工商管理專業畢業生在實習實踐和畢業后的工作、學習和生活狀況進行的調研和反饋，我們可以得到的基本結論是，傳統的教學理念和思維方式已經不能適應經濟社會發展對學生提出的要求。究其原因，是在傳統教學中教師大多顧及專業知識體系的完整性、強化營銷理論教學，而弱化營銷實踐的操練和經驗的積累，這樣的結果是培養的市場營銷人才不能適應市場發展的實際需要。

二是在傳統的市場營銷課程教學過程中，教師通過用語言再現和描述客觀經濟世界的企業營銷行為，來向學生灌輸市場營銷的理論和方法。在這種教育方式下，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，學生的學習過程就是等待教師用理性的結論來填充他們的大腦。因此，教學過程就是一種按既定步驟進行的固定程序。然而，市場營銷課程的主要特點恰恰是具有高度的實踐性，需要學生學習和掌握的并非是某種具有嚴格邏輯規律的基本理論和知識，而是將市場營銷理論所闡述的基本方法加以運用的能力。

三、加強市場營銷教學實踐性的方法

為規避上述市場營銷教學過程存在的問題，結合本校的實際教學條件，在市場營銷課程的教程學過程中，除了采取優化教學內容、完善教學方法等傳統措施之外，我們采取了以下一些措施，以提高市場營銷課程教學的實踐性效果。

（一）合理分配教師講授與學生自主學習的教學課時

一般地，理論講授形式的教學時數不超過整體教學時數的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，其目的在于通過課堂講授讓學生對本學科的基本知識有較為系統的認識，讓學生了解、熟悉和掌握市場營銷理論所闡釋的企業營銷的基本策略、方法和技術，這個學習過程是必需的。剩余的1/3課時由學生用來對他們分組完成的市場調查報告和自主編寫的案例進行分析和討論，其目的在于讓學生有一個把自己通過課外實踐而得到的經驗與其所學的理論知識進行結合的過程，從而有利于在客體的實踐活動形成的經驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結合；形成自己的知識結構和知識體系。

（二）劃分學習小組，在不同的教學階段為其布置相應的學習任務

將學生一般按5-6人一組的形式分成不同的學習小組，根據教學進程的不同階段給各小組布置相應的學習任務。主要的學習任務包括以下幾個方面。

1.組織不同的學習小組進行關于有關問題的市場調查，并形成書面的調查報告。這個任務一般安排在消費者市場和市場營銷環境的理論講授結束之后，調查的課題可以是關于某個企業相關產品的市場營銷狀況。其目的在于讓學生認知這樣一個事實，即消費者的需求確實會受到各種自身因素和環境因素的影響，因此企業市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據相應因素的約束來開展企業營銷活動的戰略規劃和策略設計。

2.組織不同的學習小組根據教學進程的安排和教學內容的進展，自主合作編寫學習案例。一般來說，每個學習小組在整個教學學期內將需要自主編寫6個學習型案例，這些案例主要涵蓋市場營銷戰略、4Ps等教學內容。這個教學安排的目的在于讓學生能較為系統地將從課堂習得的理論知識運用于相應問題的分析，從而提高他們對理論知識的掌握和運用能力，提高他們發現問題、分析問題和解決問題的能力。

3.安排各學生小組對他們各自完成的調查報告和學習案例進行講解、分析和討論。每次安排2個教學學時，各學生小組舉薦一人對本小組完成的調查報告或學習案例進行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結論以及體會心得等等。這個教學安排的目的，一方面在于讓學生們通過課堂講授，進一步熟知自己所習得的理論知識以及在踐行理論知識過程中的經驗、問題和體會，這是其他的教學方式所不能替代的；另一方面，這種教學安排也有助于鍛煉學生的觀察、判斷、思維和表達能力。

（三）指導學生進行一次較完整的營銷策劃

在課程結束前兩周，根據一定的規則和學生意愿，將學生一般按6-8人一組的形式進行重新分組，由任課教師指導他們進行市場營銷策劃。在這個階段，任課教師要首先要說明營銷策劃的基本內容、實施方法和要求等，指導各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務進行合理分解，各小組成員應在教師指導下并結合自己的特長明確各自承擔的任務，進行營銷策劃實踐。其次，由各小組代表對本小組的策劃成果進行課堂講解和展示，接受其他小組和教師的評議。在這個階段應遵循由學生自主操作為主，指導教師個別指導為輔的指導思想，著重訓練學生營銷策劃的邏輯性和完整性，提高他們獨立處理實際問題的能力。

（四）改革課程考核和評分方法

以反映學生對理論知識的掌握和應用能力的提高為出發點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導作用。因此，我們在考核內容、考核方式和考試成績評定方面，都進行了較大幅度的改革與嘗試。

在考核內容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學生的綜合素質和實踐能力；試題設計兼顧基礎理論知識與營銷分析，在各個題型中提高營銷基礎知識應用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績（主要包括出勤、書面作業、期中考試等）占總成績的比例為10%，市場調研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的比重為25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調動學生學習的主動性，使他們認真對待每一個教學環節，從而達到拓展學生自學能力、擴大學生知識面、提高他們解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。

篇3

近年來, 市場 營銷已經成為熱門話題,在20世紀90年代以后,逐漸成為企業競爭的焦點。但是,對營銷的理解在不知不覺中經歷著一個轉變,從90年代“營銷”熱出現以后,企業里仿佛人人都關注,很多人一提到營銷都很興奮,仿佛是財富的象征,企業上上下下搞培訓,人才市場的排行榜中連續幾年對營銷人才的需求都是排在第一名上,但是近幾年我又發現,營銷不再那么吃香了,營銷專業的學生就業難了,許多營銷人員自己也說不清楚自己到底能做什么。營銷在經歷了這么多年的市場運作之后,我越來越強烈地感受都來自營銷方面誤區的壓力。它將是制約營銷工作的主要障礙。我想把我的思考集中闡述,希望引起人們的思考。

一、對營銷含義理解的誤區

營銷到底是什么?

有一次我參加了一次“高級營銷實戰研討班”,聽了一位實戰家的演說。他首先提出:什么是營銷?結論是:營銷就是讓顧客聽話。新穎而實際的表述,馬上引起了聽眾的關注。接著,實戰家用自己生活和工作中的例子論證自己的觀點。如何讓市場熱起來?讓顧客買我們想賣的產品呢?實戰家的經驗是:消費者是可以 教育 的。通過策劃,牽著顧客的鼻子走,通過“忽悠”,我讓你買哪種你就買哪種。

如果說該實戰家討論的不是營銷而是銷售,可能還說得過去,銷售作為營銷工作的末端的重要環節,任務就是如何把企業根據市場需求開發和研制的產品賣出去,如何與消費者進行溝通,在幫助顧客作出選擇的同時提高自己的銷售業績。但是,如果沒有企業前期的市場運作,如市場調研,對消費者需求的準確把握,沒有企業長期品牌運作和企業形象運作,沒有技術實力和售后服務體系的保證,只靠銷售人員是市場“忽悠”,消費者可能一時會跟著銷售人員的指揮棒走,但該企業的總體市場不會長久。

市場營銷學研究企業如何從滿足消費者需求出發,有計劃地組織企業的整體活動,通過交換,將產品、服務或觀念從生產者手中傳遞到消費者手中,以實現企業長期盈利目標。具體講營銷含義中必須把握三個基本要點:滿足顧客需求是營銷工作出發點;整體的營銷活動是滿足顧客需求,實現企業目標的手段;實現企業的長期盈利是營銷活動的最終目的。

準確理解了營銷,再來具體理解營銷中的各個環節,才能找準自己的位置,找到正確的工作方法,并且最終有利于企業的長期發展,打造和建立企業的競爭優勢。

二、營銷手段的誤區

提到營銷手段許多人馬上想到的是營銷策劃,認為營銷策劃是企業營銷工作的關鍵。那么策劃又是什么呢?很多人認為:策劃是奇人的奇思妙想。它能使企業或產品一夜之間走紅天下。我認為:

1.營銷手段是企業整體的營銷活動

企業整體的營銷活動包括市場調研、產品的研制和開發、市場戰略和策略、產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略等等。營銷策劃在企業市場營銷當中占重要地位,但不是關鍵。營銷策劃可能會轟動一時,但打造企業長期的競爭優勢還要靠整體的營銷活動。

商界奇人史玉柱堪稱營銷策劃天才,羊城晚報記者曾問史玉柱:在新的創業過程中,什么因素起了關鍵作用?是你的營銷策劃能力嗎?史玉柱回答:第一位的還是產品。說到底,是靠其敏銳的洞察力,了解和把握市場消費者的需求,把握市場機會,提供消費者需要的好產品。史玉柱解釋:一個好的 保健 品需要具備兩個條件:一是從科學的角度它確實是個好東西。坑蒙拐騙長不了。二是消費者要能感覺到。然后才是如何與消費者溝通,即怎樣通過市場策劃實現與消費者的有效溝通。

2.策劃并不神秘

營銷策劃是將營銷活動的每一個環節通過引入全新的構思與創新,事先做一整體規劃,并以之為執行準繩,以及追蹤、糾正、評定績效等行動之依據。其主要內容包括營銷目標、營銷定位、營銷策略及一定時期內的短期營銷戰術策劃等主要內容。

成功營銷策劃是建立在對市場脈搏的準確把握的基礎上,巧妙地發現市場對某一產品的利益關心點與企業產品的市場定位相結合的關節點,并用恰當的方式將其生動地表現出來。

三、 營銷 的目的誤區

有人認為,企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發,以提供顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務,以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業的經營目的。

也有人認為,營銷之所以使商家和企業感興趣,主要是看到它的直接結果:賺錢。

以上理解都是片面的。營銷的目的是通過滿足顧客的需求而達到長期盈利。滿足顧客需求,是營銷觀念的核心,但不是營銷的目的;營銷關心的是企業的長遠利益,而不僅僅是眼前的一點蠅頭小利,所以坑蒙拐騙、不擇手段等行為決不是營銷所為。

四、對“營銷是科學還是 藝術 ”的誤區

許多人都會把營銷更多地歸為企業經營藝術的范疇,如營銷中的策劃、企業形象設計、廣告設計等等。所以許多人更看重營銷策劃的轟動效應、廣告設計的美感效果。

我們認為,營銷既是科學也是藝術。并且隨著 市場 經濟 體制的完善,其科學的分量會逐漸加重。比如廣告投放策略性、科學性的體現在:廣告媒介選擇上,要認真分析目標顧客群所關注的媒介,減少隨意性;媒介安排周期上,要根據自身產品的銷售情況、產品定位和受眾特征來進行投放;廣告創意上也強調重內涵輕表現;品牌運作上,廣告承擔著把企業的產品功能利益、消費者利益和情感利益組合成“完整產品”信息一次性快速傳遞給目標消費群體的任務。

五、對顧客滿意問題理解的誤區

營銷中把顧客滿意放到了十分重要的位置上,如前面曾經提到,有人把它歸為企業經營的目的。也有人認為,顧客滿意就是企業要想方設法讓所有人都滿意。

我認為,企業不可能是為讓顧客滿意而生存,企業只能為長期盈利而生存。而顧客滿意恰恰可以使企業長期盈利。因為使顧客滿意有利于形成顧客忠誠,有利于提高企業利潤,有利于降低企業 成本 和經營風險。

顧客滿意實際上是讓企業的目標顧客群滿意。隨著市場競爭的加劇,市場被細分成若干個子市場,企業在市場 環境 和自身能力之間尋找均衡點,向市場提供恰當的產品和貼切的服務。美國西南航空公司“勇于對非目標客戶群說‘不’!”的做法值得我們借鑒。隨著經濟的發展,消費需求的差異性表現得將越來越明顯,一個企業的產品或服務要想滿足所有人的需求已越來越不可能,企業只要讓你的目標顧客群滿意就足夠了。

綜上所述,對營銷需要進行靜下心來認真體會,其實營銷教給我們的就是做事的有效性和針對性,不能泛泛地談好不好,要談恰當、貼切和巧妙。營銷者眼里的市場是實實在在的對自己經營的產品或勞務有需求有支付能力和購買意愿的人們或組織,對具體企業而言要考慮市場機會,更要考慮自己的能力和條件,才能做出實實在在的選擇。市場的選擇、市場機會的把握、營銷策略的制定、顧客滿意的標準等等,每一個環節都充滿了技巧性和專業性。

參考文獻

篇4

    經過十余年的建設與發展,我國高職市場營銷專業的辦學逐步走向規范化。但由于專業辦學時間較短,加之是在模仿普通本科市場營銷專業的基礎上進行建設與發展的,所以與高職教育人才培養目標要求仍有相當差距。具體包括如下幾個方面:

    1.課程體系與普通本科雷同化

    課程體系是專業建設的主要內容,是體現專業特色、辦學規格的重要載體,是實施人才培養工作的基本依據。在高職教育創辦初期,專業課程體系基本套用普通本科學科型知識體系架構。2000年教育部頒布了《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》(教高[2000]2號),提出基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度。在保留普通本科課程體系前提下,按照這個原則對課程進行了歸并和調整。增加了一些實務方面的內容,減少了一些理論性較強、知識深度較深的內容。為了有別于本科課程,許多高職高職課程名稱后面加上諸如“實務”、“知識”、“概論”、“基礎”等后綴。根據我們對50余個高職院校和20余個本科院校課程體系的研究,發現高職市場營銷專業的課程體系與普通本科市場營銷的課程體系相似度很高。見下表:普通本科課程體系是與其人才培養目標相匹配的。而高職教育的人才培養目標與普通本科有著很大不同,所以高職課程體系不能簡單套用普通本科課程體系。

    2.實踐教學與培養目標偏離化

    高職教育如何處理理論教學與實踐教學的關系,一直高職人才培養模式改革的重點與難點。當前高職實踐教學中存在的問題主要有:第一,重理論知識學習,輕實踐能力培養的傳統觀念比較普遍。雖然在很多人才培養方案設計中把實踐教學放在主導的位置,但在實際落實中卻是“講起來很重要,做起來不重要”。一個很典型的現象就是在專業基礎課和專業課中,“閉卷考試”仍然是主要的考核方式。第二,把理論教學與實踐教學簡單地一分為二。如采用“2+1”教學模式,前2年在學校學習理論知識,后1年在企業鍛煉實踐能力。由于高職學生對單純理論知識學習的“低接受性”和頂崗實習的“不可控制性”,導致這種教學模式的效果受到越來越多的質疑。第三、實踐教學手段比較缺乏。由于許多高職教師與本科一樣,也是從校門走向校門,企業崗位實際職業能力鍛煉不夠。對如何組織實踐教學方法不多。高職教育是一種職業教育,比普通本科教育的優勢應該是學生具有更強的實踐動手能力。但如果實踐教學流于形式,那么高職教育優勢說就等于是一個“偽命題”。

    3.就業指導與個性特征脫節化在就業為導向的辦學思想引導下,高職院校普遍比較重視就業指導。如通過開設相關的就業指導課程來幫助學生了解就業政策,掌握就業技巧。學生就業是一個職業興趣、職業能力與職業崗位相匹配的過程。因此在高職市場營銷專業的就業指導中,應該讓學生通過就業指導,發現自己的行業興趣,清楚自己的適宜崗位。這樣學習就會主動,效果就會提升。因此僅有通用就業指導是不夠的,必須與專業特點、學生特長等有機結合起來。

    二、“三融合”人才培養模式的含義

    “三融合”人才培養模式是指核心課程與職業崗位相融合的專業課程體系;模擬仿真與營銷實戰相融合的實踐教學體系;平臺學習與個性發展相融合的就業指導體系。

    1.核心課程與職業崗位相融合的專業課程體系

    課程改革是高職教育發展的必由之路,是高職教育特色的核心內容。由于高職教育是一種新的辦學類型,沒有現成的課程模式可供鑒戒,一切必須從零開始。我們按照“專業課程體系—課程內部結構”二個層面來整體推進課程改革。高職教育是一種以就業為導向的教育。基于此,我們把高職市場營銷專業核心課程按照相應職業崗位來設置。為了準確了解企業營銷崗位設置情況,我們實地走訪了30多家代表性企業,搜集各個企業營銷崗位設置及崗位職責資料。通過調研,我們把市場營銷職業崗位群分為四類崗位:市場研究類、營銷策劃類、產品銷售類、客戶服務類。并為每類崗位設置相應的職業崗位課程。其中市場研究類崗位設置市場分析技術,營銷策劃類崗位設置市場營銷策劃,產品銷售類崗位設置渠道開發與管理、商品推銷、門店銷售與管理,客戶服務類崗位設置商品配送、客戶服務與管理。這種設置方法實現了核心課程與職業崗位的直接對接。同時,設置了專業基礎課程和拓展課程。前者主要安排各職業崗位通用的基礎理論知識和基礎技能,包括經濟學基礎、管理學基礎、會計學基礎、統計學基礎、營銷法規、商務禮儀、人際溝通等。后者主要安排職業能力提升課程(如營銷案例解讀)、職業能力拓展課程(如網絡營銷)、職業興趣對接課程(如行業營銷)等。在課程體系按照職業崗位設置基礎上,我們還按照職業崗位的任職要求對各門課程進行了重新設計。按照“知識體系的解構與行動體系的重構”(姜大源,2005)的課程設計路線,在課程專家和企業行家的指導下,我們采用了項目課程模式。每門課程由若干典型性項目組成。這些項目都是職業崗位中的工作任務或工作項目。這種課程模式與學科型課程模式的區別在于:第一、學習目標由單純的知識學習轉為實踐訓練、知識學習、素質養成的“三位一體”;第二、學習內容由學科知識體系決定轉為由職業崗位序化,圍繞工作項目來確定相應的知識、技能等學習內容。第三、學習方法由教師講授為主體轉為學生實踐為主體。第四、考核方式由知識考試為主體轉為能力考試為主體,項目成果為載體。

    2.模擬仿真與營銷實戰相融合的實踐教學體系

    實踐教學是高職教育的特長,是高職教育的比較優勢。總體而言,市場營銷專業是一個實踐性、應用性非常強的專業,因此應該非常適合舉辦高職教育。基于此,我們確立了以實踐教學為主導的教學理念,并對高職市場營銷專業的實踐教學進行了整體設計,構建了模擬仿真與營銷實戰相融合的實踐教學體系。第一、專業核心課程以項目課程模式實現理實一體化,并盡可能多地使用模擬仿真項目來實施實踐教學。從理想化角度看,如果能夠通過企業真實項目來組織實踐教學,那么項目的真實性、學習的興趣性等方面都會非常好。但是由于涉及商業秘密保護,企業一般不太愿意把正在實施的市場營銷項目直接提供給學校使用,而只把哪些可以公開的環節和項目局部與學校進行校企合作。因此通過模擬仿真項目的手段來組織實踐教學就不失為一種可行路子。如在市場營銷策劃課程中,要求被策劃的企業和產品都必須是目前現實生活中存在的,在營銷策劃大賽中的策劃對象也是真實的等等。實踐證明,模擬仿真項目非常適合高職市場營銷專業的實踐教學。只要項目選取得當,幾乎可以達到逼真的效果。第二、實施“營銷實戰三年不斷線”工程:大一進行體驗式營銷。在市場調研的基礎上,學生可以自主申請實戰項目、定額貸款進行項目訓練;大二進入卡邦貿易公司進行農產品或其他項目的銷售,并以參加“挑戰杯”創業創新競賽為契機設計可操作的創業項目;大三部分學生進入企業進行頂崗實習,部分學生實施創業計劃并依托學院創業園成立創業公司。第三、實施以競賽為載體的課余實踐活動。通過競賽來有效促進學生職業能力的提升。如每年一次的市場營銷策劃大賽、由企業資助的“聯華杯創富設計大賽”、學生銷售公司的銷售競賽等。

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那么，面對中國市場的新特點，雙劍破局營銷策劃機構是如何為客戶提供獨具價值的營銷策劃服務？作為一家“外行”的策劃機構，對行業及產品遠遠沒有企業自身了解的多，我們又是如何幫助企業找到產品創新的源泉？根據我們雙劍破局三年的策劃服務經歷，我們的客戶之中80％以上的產品是因為產品沒有明顯的差異價值而遭遇市場冷落，而不到20％的產品是真正意義上的新產品，即市場上尚未出現同類產品，企業有一個好的產品想法，但是不知道如何對該產品做市場營銷。不管對于哪類需要服務的企業和產品，雙劍破局的營銷策劃都是從解決消費者問題入手。

對于產品已經推向市場的企業，我們會以做售后服務的方式了解消費者在使用該產品的一些信息，特別是為工業產品做營銷策劃時，這個方法尤其管用。比如在為雙能太陽能服務時，我們就是在走訪了幾十家太陽能熱水器用戶后找到了產品創新的思路。在和用戶的溝通中，我們發現北方農村家庭之所以安裝太陽能熱水器，有一大部分用戶是因為家里的年輕人出外打工時習慣了城市的生活方式，已經養成每天洗個熱水澡的習慣，因此他們才為家里裝上太陽能熱水器的。但問題是這些年輕人經常不在家，原有的太陽能熱水器管道操作系統較為復雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽能熱水器從屋頂到洗浴龍頭的連接管道中會儲存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個臉盆的水量，老人們覺得浪費這些水很可惜；第三是太陽能熱水器的水壓較低，在家洗澡時，沒有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業依據自己的經驗，之前把訴求點定在高品質，他們認為農村消費者最為看重的是產品質量，10多年來雙能企業一直在產品的部件質量上做文章，這家企業的產品堪稱是行業的楷模。當產品質量已經做到淋漓盡致的時候，產品銷量仍是停滯不前，這是企業極為困惑的地方。而通過雙劍的介入服務，讓雙能企業明白了當產品質量、性能等實體功能已經滿足了消費者的基本需求之后，企業應該轉向關注用戶的體驗過程，把力氣用在改善用戶便利使用的創新上。當我們把市場發現和雙能企業的高層溝通后，不到兩個月的時間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時瀑浴”的新產品橫空出世，這款從局部創新到系統創新，從領先一步到領先一代的新一代太陽能熱水器，成功引領雙能企業和經銷商快速游出太陽能熱水器的“紅海”，雙能企業也隨之進入了高速發展的騰飛期。

對于快速消費類產品的營銷策劃，雙劍破局在突破產品創新策略之前，一個必不可少的動作就是走訪三類消費者。第一類是該產品不同品牌的忠實消費者，問他們對這類產品最為滿意的有哪幾個方面？還有哪些地方不滿意？第二類是之前消費過該產品，現在轉向其它替代產品的消費者；或者經常需要該類產品，但有時買，有時不買該產品的游離型消費者，問他們對這類產品不滿意的地方在哪里？消費決策時看重替代產品的哪些方面？第三類是企業認為應該需要該類產品，但事實上從未消費過該產品的消費者，問他們為什么看不上該類產品，都有哪些顧慮？比如我們在為湖南黑茶做策劃服務時，我們就是針對這三個類型的消費者各召開兩場座談會，根據消費者的反饋，我們總結了他們對湖南黑茶的三個主要不滿意：一是傳統黑茶的磚、餅、沱形態，給消費者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導致失眠；三是年輕人認為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發現之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創新之路，在國家教育部茶學重點實驗室的技術支持之下，誕生了一個完全區別于傳統文化茶的第七大茶類——琥珀金茶，時尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長的高度評價，產品上市不滿一年，企業就獲得豐厚利潤。

對于藍海產品，即我們稱之為市場上尚未出現同類產品的新產品，這類產品的創新主要是通過和替代方案的對比中來挖掘產品的獨特利益。雙劍曾經服務的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務之前，這把極具科技含量，沒有鑰匙孔，安全系數極高的鎖的目標市場鎖定在酒店工程，因為售價太高導致無人問津。而經過對鎖具市場的一一排查，我們發現高端居家用鎖的市場容量巨大，而實現安全目的的現有解決方案中卻存在著用戶很大的不滿意。中高檔社區現有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門上安裝一把普通防盜鎖；小區保安晝夜巡邏外加業主養狗夜間守夜看門。對于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點開鎖技術即可進入屋中，而保安巡邏及家養的看門狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒有鑰匙孔，讓竊賊無計可施，正好彌補了現有解決方案的不足。這個產品的推廣并沒有高深莫測的創意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營銷創新找到了發揮自身優勢的市場定位，產品放到正確的位置后就成功地把它的價值凸顯出來，為企業找到了立足市場的角度。

了解了消費者對現有產品不滿意/比較滿意的方面之后，我們就可以為產品找到相應的產品概念。所謂產品概念就是目標消費者能夠快速、準確理解，并能體現產品價值的說法。雙劍通常是遵循這樣一個流程來創意產品概念：首先是從“幫助客戶解決現有的問題；提供客戶愉悅的體驗；讓客戶享受更高品質的生活” 這三個方面的任何一個地方入手尋找給客戶創造與眾不同的價值，成為客戶首選的理由，在創意會的頭腦風暴中創意出幾十，乃至幾百個可能的產品概念，然后通過合并同類項、概念濃縮、概念提煉、加權分析的原則初步確定6-8個產品概念；接著是我們會把每個概念圖像化，請10個外行人在一個沒有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個地方問這10個人，剛剛看到的畫面中印象最深的是哪三個畫面，他們所產生的聯想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來的三個產品概念去和目標消費者做深度溝通，再來確定最終的產品概念。雙劍對每個產品的概念創意絕非關起門來杜撰，我們堅信好的創意必須來自消費者的需求，并且能夠讓消費者發自內心地接受。

盡管上述介紹只是營銷策劃工作內容的冰山一角，也許大家已經看明白了，營銷策劃、產品創新并非是“聰明人”的專屬游戲，營銷策劃公司的人員是經過不斷的學習和掌握才成為這方面的專業人士，在實踐檢驗的基礎上，他們把營銷策劃梳理成一套可以復制的動作流程，像流水線一樣“制造”產品創新。

美國蘋果公司是當之無愧的全世界營銷創新典范，從iPod MP3到iPhone手機，從iMac臺式機電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋果的產品幾乎成為消費者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來沒有聽說過，蘋果取得如此巨大成功是曾經請過哪一家國際上知名的服務機構為其提供營銷策劃服務。要問蘋果成功的基因是什么？用一句話來表達，那就是掛在蘋果公司研發部門墻上的標語“做跟別人一樣的產品是一種恥辱”。我想多數人會明白這句話的含義，那就是自主創新！

我經常聽到很多企業家說，我也知道創新很重要，創新有方法，可我這個企業既缺少資金，又缺少人才，對于產品創新，自己的企業是心有余而力不足。其實不然，任何一家企業都可以用最省力，最省錢的方式獲得產品創新的信息，關鍵是企業家自己要經常深入市場，貼近用戶，不斷獲取客戶之聲，這就是“以市場為導向”的具體實踐。

1．問用戶為什么選擇我們的品牌？當時是怎么樣考慮的？

2. 問用戶從何時開始知道我們的品牌？

3. 問用戶從何時開始喜歡我們的品牌？

4. 問用戶是什么因素喜歡我們的品牌的？產生好感的？

5. 問用戶最不滿意我們產品（品牌）的哪些方面？

6. 問用戶在選擇我們產品（品牌）時還考慮了哪些品牌？

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一、圖書營銷的含義

目前，出版界對于圖書營銷認識相當片面，將圖書營銷等同于圖書銷售，將圖書營銷與圖書銷售混為一談。所以筆者認為有必要在重申一下圖書營銷的概念。

所謂圖書營銷是指出版社為適應和滿足廣大讀者對圖書的需求，從市場調研、圖書產品開發、定價、促銷，將圖書產品從出版企業經發行中間商送到廣大讀者手中，再將中間商及廣大讀者的意見反饋到出版社的一系列活動，或者簡單地講，圖書營銷就是出版企業以圖書市場為中心的整體性活動。也就是說，圖書營銷活動既包括出版社在發行領域內進行的活動，又包括出版過程的產前活動和發行過程結束后的售后活動，不僅要以讀者為產業鏈的終點，而且還要以讀者為產業鏈的起點。

二．我國圖書營銷的產生、發展與現狀分析。

改革開放以來，圖書出版物的生產特別是流通發生了深刻的變化，隨著知識經濟的到來使出版產業的形成逐漸成為現實，圖書出版物的生產和流通將會發生愈來愈深刻的變化。新的觀念、新的組織、新的結構、新的系統正在建立、形成和發展，原有計劃經濟條件下產生的出版發行管理將引入全新的市場意識和經營理念。面對圖書出版物流通組織程度化低、交易方式還很原始、宣傳促銷還進行得比較膚淺、經營管理還處于粗放的現狀，圖書出版物的宣傳營銷工作提到了重要議事日程。這方面的研究成果將為圖書出版物的市場建設和流通革命鋪墊一塊理論基石，對指導當前的圖書出版發行、宣傳促銷、經營管理工作，將起到積極的促進作用。

1988年，我國推行“三放一聯”政策，圖書批發權和批發折扣得以進一步放開，在這種環境影響下，圖書出版自辦改造和集體個體發行業迅速崛起，新華書店的圖書經營面臨著激烈的競爭，省級圖書批發市場面臨著嚴峻的不利形勢，經營陷入極大的被動局面。不少省級 新華書店幾乎被出版社和零售書店架空，發行量難以提高，原定營銷目標無法實現。到了90年代中期，隨著我國圖書市場規范化程度的提高，輿論界對培養大中盤的宣傳，省級圖書批發企業又面臨新的發展機遇。在這種背景條件下，圖書營銷策略顯得尤為重要，如何將這些不利因素變為有利素，下面我們來探討以下。

三．圖書市場營銷策劃的現狀及存在的問題分析

圖書是一種商品，因而圖書的市場營銷和其他商品一樣，有其一般的規律和運作機制。其內容是根據讀者的需求決定提供的圖書，并綜合運用各種戰略、策略和方法促進讀者購買，以取得最佳的經濟效益和社會效益。現在圖書市場營銷存在以下一些問題：

1市場策劃意識滯后。與真正意義上的經營性企業公司關注的企業形象策劃、廣告策劃、公共關系策劃、營銷策劃相比，出版業的策劃意識是相對滯后的。

2市場策劃能力不足。缺少專業分工，遠未形成專業權威；不是通過嚴密的市場調查和信息分析，而是憑感覺和經驗進行設計；策劃主體不成熟，策劃群體的水平參差不齊。在這樣的大背景下，鑒于書業本身的獨特情況，外界人士很難把握其內部運作規律，更為策劃機構與書業之間的合作增添了難度。出版策劃尤顯能力不足。

3市場策劃行為單一。成功的市場營銷策劃應是從市場調查入手，了解消費需求，進而進行產品定位和創意，確定價格，選擇分銷渠道和促銷方式，并及時收集消費者的意見反饋。

從圖書出版行業自身來講也有一些限制因素來講：出版社的組織結構不健全；出版社圖書營銷結構不健全；圖書營銷模式老化、單一；圖書營銷人員素質低；缺乏有效的圖書信息反饋機制。

四．圖書市場營銷策略研究

1.從讀者的需求出發，有針對性的銷售。

要了解和分析讀者購書行為的心理過程，便于有目的地為讀者購書創造條件。做一個合格的營業員，其中重要的一條就是要了解讀者的心理狀態，以便向他們推薦所需要的圖書。心理學上，讀者選購圖書的心理過程大致為注意、興趣、聯想、欲望、比較、購買等6個階段，一個優秀的營業員要從觀察讀者的視線、分析讀者的詢問、研究讀者的挑選、注意讀者的購買等4個方面來把握宣傳營銷的最佳時機。

2.圖書營銷的一些有效宣傳方式

1）人員推銷。現在這種方式人有現實意義。面對面的交流更能讓人信服，從而達到市場調查的目的。

2）廣告宣傳。這是任何一種產品推銷的行之有效重要手段。發放宣傳資料，舉辦大型的宣傳活動，講座，建立相關的網站，通過網絡這一強大的載體來實現營銷這一目標。

3）營銷推廣，提高圖書業人員的市場策劃能力，加強他們的策劃意識。為了激發讀者購買和促進銷售效益，以圖書展銷、圖書陳列、贈送樣書、優惠售書、有獎銷售、信貸服務、讀書競賽等方式進行宣傳促銷，具有靈活多樣、效益明顯、刺激性等特點。此外注意圖書營銷方案的策劃。

4）公共關系。 圖書企業利用傳播手段促進企業與公眾之間的相互了解，達到相互協調，關系良好，求得理解與支持，提高產品和企業聲譽。通過開展新聞報道、舉辦專題活動、參與公益活動、策劃公共關系廣告等來加強圖書企業與讀者之間的溝通和交流。

3.政府因加強對圖書市場營銷的管理。完善相關的管理制度。圖書應發揮市場的調節機制，將商業營銷的一些策略運與圖書銷售中來。

4.營銷策略分析。

1）產品策略：通過產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議。

產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場；

產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系；

產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；

產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；?

產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

2）價格策略。拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

總結：本文就圖書市場營銷策略做了一些簡要分析，我國圖書營銷的市場廣闊有管闊的發展前景，相信在今后會發展的更加迅速，圖書業會打入市場成為一個新的產業。

參考文獻：

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對于任何企業來講，只有運用品牌的力量，才能更快的贏得并占據市場。作為我國重要的市場經濟組成部分，企業面臨激烈的市場競爭，更需要通過樹立品牌形象來提升自身的市場競爭力，但是在它的品牌營銷體系中還存在著一些不足之處，應該進行改正或調整以期更好的發揮品牌的優勢。

一、品牌營銷的含義

品牌營銷是一種通過理念的輸出和推廣來達到推廣企業品牌和產品目的的過程，它通過市場營銷的方式讓客戶認識并記住企業的品牌和產品，使投資商在選擇投資合作對象時首先選擇這個企業，使消費者在消費相關產品的時候首先選擇這個產品，簡單的講，就是通過市場營銷或網絡推廣再或者其他的方式讓本企業的形象和產品深入人心，提高企業的市場知名度，進而提高企業和產品的市場影響力。從更高層次上來說，就是通過某些方式把企業的良好形象和信譽以及知名度展示給消費者，從而樹立企業的產品或者服務在消費者心中的品牌形象。

二、企業品牌營銷策劃存在的問題

（一）費用成本過高

企業在品牌營銷過程中，希望通過一些大型的宣傳推廣活動的策劃實施以達到宣傳效果，耗費了大量的成本費用，且很多并未達到期望的效果。比如說東風企業在2010年投入巨額資金贊助實施的“征服五大洲“品質之旅活動。這項活動是由企業提供贊助的一些熱愛自駕旅游的車友發起的大型活動，活動區域跨越了五大洲，經過了二十多個國家，穿過了100多座城市，行駛的歷程長達五千多公里，并且活動時間非常長，在這場活動里，企業不僅提供車輛資金及技術上的服務，而且進行了一個全程的跟蹤報道，所花費用非常之高，但這場活動在汽車業界并沒有引起大的反應甚至大部分企業的客戶也不了解這次活動，并且銷量證明，這場品牌營銷活動并沒有取得顯著的成效。

（二）品牌推廣度不足

企業在品牌營銷中存在的問題之一就是品牌推廣度不足。新品牌的推廣，對于策劃大型宣傳活動還缺乏足夠的經驗，在利用一些大型的活動進行宣傳的時候，并沒有有效的提高公眾對這一品牌的認知度，這也是因為企業的市場競爭力不夠強大，與其他競爭品牌相比，在價格上不占優勢，本身競爭力的薄弱再加上品牌推廣度的不足，企業部分品牌在市場上市以后頗受冷遇，銷量一直達不到突破。企業的品牌推廣度不足，一方面是推廣力度的不足，另一方面也是推廣優勢的不足。

（三）未能充分發揮品牌優勢

在市場上各種類似產品繁榮競爭的情況下，市場競爭與其說是企業間產品的競爭，不如說是已經延伸為企業品牌之間的競爭，消費者在選擇購買產品時，面對這么多類似的產品，注重產品的質量價格是一方面，也非常注重產品的品牌，往往會選擇一些大品牌，這體現了品牌優勢的重要性。

三、企業品牌營銷策劃的對策

（一）整合策劃過程，降低成本費用

企業在利用一些活動進行宣傳時，消耗了大量的成本，但效果卻不大，針對這個問題，企業應該對策劃過程進行整合，降低高昂的成本費用。不能一味的認為只有大型的宣傳活動才能達到宣傳的最優效果，像車友環游五大洲的活動，雖然花去了高昂的贊助費和很長的時間，但卻并沒有起到什么大的效果，最后得不償失。因此，企業應該吸取教訓，在選擇營銷方式的時候多方位的思考，這種方式是否能很好的彰顯自己的品牌理念，是否能提高自己的公眾認知度，不能純粹的認為大價錢就能打造出大品牌，應該在策劃的過程中注重對成本的預算，爭取能做到小成本大效果。

（二）加大力度推廣，提高品牌效應

企業可以以在各大電視臺進行廣告投資的方式提高曝光率，但是在廣告中一定要充分彰顯自己的定位，以自己的核心價值理念感染觸動觀眾，吸引潛在顧客；還可以通過在電視劇或電影中進行植入式的品牌營銷，但是同樣也要尋找與之品牌理念相得益彰的影視劇，方能自然融合，讓觀眾在觀看電視劇被劇情所吸引的同時也感受到企業的魅力；還可以策劃一些宣傳活動，在策劃活動之前，一定要做好多方面的準備，保證活動的宣傳效果，除此之外，還有許多其他的營銷方式。總之，就是加大推廣的力度，增強企業品牌和產品的曝光率，從而形成并提高品牌的效應。

（三）制定品牌營銷策略

一個品牌的成功營銷是要講究策略的，不能說是在電視上做一下廣告或者在現場做一些活動就會得到消費者的認可，一個巧妙的傳播策略所達到的效果勝過好幾個廣告可以達到的效果。如東風企業在對電視劇進行劇情植入時，通過了解劇中不同人物的不同性格，從而為他們提供與之匹配的汽車車型。劇中鄧小可勇敢追求幸福新生活，便為之提供定位為“旗艦風范，幸福座駕”的A60，劉旭剛踏實進取，便為之匹配從容實在的S30，“麻省男”呂晨自由開放，便為之匹配自由奔放的H30 CROSS。另外，劇中人物也多在企業的實體專賣店和廣告公司工作，劇情的延伸始終伴隨著企業的品牌和產品，這又是一個植入式營銷的巧妙之處。

結束語：

品牌營銷對一個企業來說，不僅可以提升品牌的力量，形成品牌的效應，還可以提高效率、減小風險、降低成本，使企業在市場上更有公眾認知度，更加吸引消費者，可以說，品牌營銷已經成為了企業的生產之道。再者，在當今經濟形勢下，國內市場日益開放，許多國際上的品牌涌入了中國市場，市場競爭加劇，而且已經從產品之爭衍深為了品牌之爭，這就更增加了品牌營銷的重要性。

參考文獻：

[1].楊宇欣.企業汽車營銷戰略研究.中國汽車網.2011，（11）.

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營銷策劃作為一門培養學生應用能力和創新思維的課程，案例教學可以說是必不可少的環節。如何更好地運用案例教學這一環節，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學中對主題案例研討這種教學方式進行了一定的摸索和實踐，認為是一種較好的教學方式，在此進行總結并求教于同行。

一、主題案例研討的含義與組織方式

所謂主題案例研討是指學生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過程中進行引導和小結。

具體的組織方式如下：

學生的分組可以自由組合，可按班組人數的多少、課時的多少等確定組數。

案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業確定主題，如：服裝/食品/房地產/小汽車/化妝品/藥品/商場/通信產品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產品/工業品/網站策劃或網絡營銷/其它。按行業確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數目最好比學生的組數要多，使得各小組學生結合自己的興趣有一定的選擇余地。

每個小組只搜集一個主題的營銷策劃案例，同時要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。

課堂講解和研討時，一般一個主題的研討安排一節課時間。首先安排15-20分鐘由該小組對搜集到的資料的精選部分進行演示和講解，然后由學生進行研討。主講的學生和聽的學生以及教師可以相互提問。

研討結束時教師進行小結。

二、主題案例研討這種教學方式的優點

（一）培養學生搜集資料的能力。案例是營銷策劃的重要資料，即使是業界營銷策劃能手，在實際中進行營銷策劃操作時，也會搜集大量的相關營銷策劃的資料和案例進行參考。通過讓學生自己動手搜集案例，可以讓學生熟悉搜集、選擇和整理相關資料的過程。

（二）分工協作，提高效率。由于是各個小組各負責一個主題，所以各小組的學生可以對相應主題的營銷策劃案例進行系統的搜集、整理，并進行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學進行分享。另外，各小組的主題為不同行業的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。

（三）相互啟發，培養和提高能力。除進行課堂演示，還有一個研討的過程。主講的學生可以對所演示的案例進行點評，包括好的方面或不足的方面，學生之間以及師生之間也可以相互提問，或提出各種建議，有利于開拓思維和視野。

（四）與教材內容互補，接觸最新的信息與動態。通常營銷策劃教材的內容是按章節安排的，各章節也會附有與本章內容更緊密的相應的案例。主題案例研討的主題可以不按章節安排，而是按行業安排，這樣可以與教材內容有一定的互補作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時效性，能讓學生了解和接觸最新的信息與動態。

（五）資料共享。教師在教學過程中，對主題案例研討的資料進行整理和保存，課程結束時所有資料學生可以共享，是一份較好的參考資料。

三、主題案例研討教學過程中的其它一些問題

（一）加強參與性。首先是規定每個小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長組織進行研討。其次在課堂研討時，如果是主講小組由一個學生演示資料，則小組的其他學生要負責回答由班上其他同學或教師提出的問題。另外，課堂研討時，規定聽的學生中的某一個或兩個小組必須要提一些問題。如果課堂研討時學生提的問題較少，教師應適當再提一些問題。當然教師的最重要角色是解難答疑。

（二）主題案例研討的考核。為了讓學生認真操作，教師應對學生在主題案例研討過程中的表現予以考核，記入平時成績。考核可以分為兩部分，一部分是學生評分，即由每個學生對各小組搜集到案例的參考意義、講評表現等進行評分或評級；另一部分由教師對各個學生在研討過程中的表現進行評分，然后二者加總。考核在課前就應告知學生，以起到激勵和監督作用。

參考文獻：

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市場營銷專業第二課堂作為落實工作過程導向和職業崗位活動導向的重要實踐載體和實踐教學模式，不是指業余時間的補課，不是指提高學生素質的營銷專業選修課，不是指營銷文體活動，不是單純的營銷興趣小組。按照傳統的觀點，課外活動不是列入專業教學計劃的，也就意味著教師和學生的參與沒有目標，沒有評價，缺乏行動力。

市場營銷專業第二課堂指市場營銷專業課程體系里面的所有課程（包括公共基礎課程，專業群課程，專業核心課程，專業方向課程，公共選修課程，專業選修課程，營銷素質教育課程和營銷創新創業教育課程），都應開展的一種教學模式。它是第一堂課的延伸，引導學生興趣變成職業活動，將賽場變成職場，極大地拓寬了教學內容和教學范圍，深化了教學任務，強化了職業能力，將興趣、競賽、社會服務，創新創意和課堂教學融為一體。

二、大力開展市場營銷專業第二課堂教學的原因

1.目前，項目化教學多是為了課堂教學設計的，而和“理實一體化教學”，“教學做一體化”模式缺乏有效銜接，職業教育倡導的工作過程導向、職業崗位能力導向僅通過第一課堂是訓練不出來的，市場營銷專業的特點要求通過第二課堂的開展來強化能力，突出能力。技工，技師不是在第一課堂里培養出來的，積極開發第二課堂的資源，才能達到能力教學目標。

2.學習興趣和信心是學生進步的內在驅動力。高職院校的學生入學成績一般比較差，他們在第一課堂往往坐不住，比較自卑；而他們的動手能力和活動參與性比較強。在這里能找回他們的自信，營銷實踐成果和營銷綜合實訓項目的完成讓他們的團隊意識和工作成就感都得以提高。

3.第二課堂教學可有效解決第一課堂開展中的難題。以臨沂職業學院為例，學院在下午均不安排正課，這樣學生在上午第一課堂中沒有訓練好的能力可以在下午通過各種方式得到鍛煉和提升。

4.第二課堂成為青年教師和雙師型教師工作開展的平臺和載體。通過擔任第二課堂指導教師，青年教師和雙師型教師積極指導技能訓練，開發教學項目，為開發精品課程奠定了基礎。

5.第二課堂在時間和教學資源利用方面具有無可比擬的優勢。自習課，早上上課前，晚上放學后，周六周日，寒假暑假等學生所有的空閑時間都可以成為學生第二課堂的開展時間。在教學資源利用方面，師資、教學設備、教學場所等也都相應的空閑，與單純的四小時的第一課堂相比，第二課堂大有作為。

三、市場營銷專業第二課堂的開展形式

除了在理實一體化課程中的實踐學時之外（包括營銷實訓、營銷實習等），以營銷專業實踐活動為目標的第二課堂，至少有以下六種教學形式。

1.技能教師工作室

市場營銷專業的市場調查與分析技能、市場營銷策劃技能、營銷案例剖析技能、STP戰略分析技能、營銷組合策略技能等核心營銷技能，比較適合采用“師傅帶徒弟”的方式進行教育教學。技能課教師憑借自己的營銷專業知識營銷崗位職業能力、營銷綜合職業素養等，成立工作室，將第一課堂教學、第二課堂教學、技能大賽指導、先進教學成果的推廣、教師科研、課程開發試驗等諸多核心教學和社會服務工作結合在一起，師生共同在技能教師實訓室完成這些工作，對教師和學生的技能提高均具有重要意義。

技能教師工作室具有推動專業建設、培養技能教師教學團隊和服務區域經濟發展的重要作用。院級層面應加大資金扶持力度，盡量提供優越工作條件來推動技能教師工作室建設。

2.技能大賽備賽隊和競賽隊建設

市場營銷專業目前可以參加國家、省、市、校等多層面的技能比賽。以臨沂職業學院為例，市場營銷專業可以參加校級層面的營銷創新大賽、“營銷之星”校園銷售比賽、“營銷先鋒團”技能大賽、“營銷達人秀”技能大賽；市級層面的臨沂市人力資源和社會保障局等十七單位聯合組織的臨沂市“勞動之星”技能大賽、臨沂市教育局組織的臨沂市職業院校技能大賽；省級層面的山東省教育廳、人力資源和社會保障廳、經濟和信息化委員會、農業廳、財政廳等五單位聯合組織的山東省職業院校技能大賽市場營銷賽項；國家層面的全國職業院校技能大賽市場營銷賽項、社科獎全國高校市場營銷大賽等諸多賽項。“以賽促學、以賽促練、以賽促教”已成為提升營銷技能的重要途徑。市場營銷專業師生應選好賽項，分層次成立技能大賽備賽隊和競賽隊，選拔優秀技能教師參與訓練指導，同時注意參賽選手的年級結構，保證活動的可持續性和競賽成果的連貫性，讓技能大賽成為提升核心職業能力的重要抓手。

3.營銷技能俱樂部

主要方式由營銷沙龍、營銷專業協會、營銷策劃項目組、市場調查項目組、營銷專業服務社等。每一種方式都要有章程，有工作流程和開展活動必要的場地。開展活動的內容要緊密著職業崗位能力需求的鍛煉。經過教務部門批準，可將部分活動納入專業課程體系中的素質教育體系部分，學生參與并完成活動可以獲得相應的學分，教師指導也應有一定的工作津貼或課時補助。學院層面應出臺激勵措施，給與資金和政策上的傾斜，鼓勵實踐經驗豐富的教師帶領學生完成復雜項目的訓練。

4.營銷興趣小組

興趣是最好的老師。從營銷興趣小組出發，最方便開展第二課堂的教學。以項目和任務為載體，進行職業能力的訓練。營銷興趣小組的成立和活動的開展，相比營銷專業協會、營銷策劃項目組、市場調查項目組、營銷專業服務社等更加靈活，可以直接由教研室層面進行管理，在教研室可以調配的資源里開展活動，無需經過系部和學院的審批。營銷興趣小組有廣泛的群眾基礎，而且也可以跨學科、跨專業組織。

5、創業就業中心

學生自行聯系或者通過教師聯系企業，與之合作，在校內外設立創業就業中心，解決開展創業就業活動所需的各種條件，學生可以帶薪工作。教師作為校內指導教師，企業人員作為校外指導教師共同指導學生完成來自企業的項目和任務。

6、學生助教制度

高年級的學生或能力經驗豐富的同學可以成為低年級學生的助教，學生之間的溝通更加方便，也更具有示范效應。隨著活動的深入開展和學生水平的提高，可以由教師主導的管理轉變為學生自主管理。

四、市場營銷專業第二課堂的評價原則和工作前提

1.評價原則是營銷項目的成果水平和學生職業能力水平。第二課堂的要義是瞄準?I銷成果，重視實踐水平的提高。所有的閑余時間和閑余資源都可以進行第二課堂活動，學生應該有足夠的興趣運用專業知識，在技能教師的指導下完成大型、復雜、綜合的專業項目。

2.工作前提是通過新建新購和改造挖掘來解決教學資源問題，著力解決教學管理方式和改善實踐教學模式。

五、市場營銷專業第二課堂中的項目要求和教師定位

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中圖分類號：F259 文獻標識碼:A

文章編號:1005-6432(2008)36-0090-02

The Application of Synthetic Fuzzy Evaluation Basedon AHP in Marketing Channel Effect Evaluation

Ma Xinhong

(China University of Mining & Technology (Beijing) )

Abstract: The paper expound the importance andsignification of marketing effect evaluation for that it based onthe marketing channel angels and adopted synthetic evaluatemethod. Moreover, the paper build a scientific, systemic andfeasible marketing channel effect evaluation index systemon the basis of principles above and the practical traits, andmakes an example of it.

Key Words: fuzzy evaluation; marketing channel; effect

市場營銷已經成為現代企業增強自身競爭力的關鍵活動，為更好地進行市場營銷控制與決策，企業本身應該在經常性的調查研究、取得大量可靠數據與信息的基礎上，綜合多方面因素對營銷活動的影響及營銷渠道產生的效果，綜合評價其利弊得失，以求得營銷渠道效果的優化。

一、建立評價指標

某銷售公司是自2006年開始從事數碼產品銷售的分銷商，市場部經過近幾年的營銷策劃和實施，于2008年上半年底經過公司內部會議討論，對這半年來的營銷渠道效果進行綜合評價。建立以下指標體系，如表1所示：

二、計算權重

(1)首先我們計算評價要素權重。由專家根據1-9標度含義表對財務效果、競爭效果、營銷效果、公眾效果、服務效果、社會導向做出的判斷矩陣B=(Bij)6×6如表2所 示：

表2 評價要素相對于目標層的成對比較矩陣由于各指標的客觀性，我們采用基于A H P算法的根法來計算便得到判斷矩陣的各元素權重為：

(2)各評價指標在其所在要素層的權重系數的求解過程同上，結果如下：，, ，， ,這里采用百分制評價，把評價集V劃分為五個評價等級，即。通常把各區間的中值作為等級的參數，則此參數列向量為。

三、構造模糊關系矩陣

由20位評價者組成的專家組對各個評價要素做單因素評價，評價等級中的數字表示認為此指標屬于當前等級的專家人數（如表1所示）。

對于要素“財務效果”對應的評價指標A1j構造關系矩陣并經歸一化處理后可求得各指標的權向量和關系矩陣，構造對應要素的評價行向量。

由上面所計算的和，則對“財務效果”的評價為：

同理計算出，則構造要素的

模糊關系矩陣為：

四、求解綜合評價結果

由前面求得的評價要素的權重矩陣和關系矩陣可構造營銷渠道效果的模糊評價矩陣

由模糊評價矩陣和評價集的參數列向量可求得營銷渠道效果的綜合評價結果：

由上面評分區間可知，81.5105在性能的評價等級為，即“較好”，其對應的隸屬度0.453也最大。可知，該公司2005年度營銷渠道效果為“較好”，基本達到預期的效 果。

作者單位：中國礦業大學

參考文獻: