導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇食品公司的市場分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

寵物主食（貓糧、狗糧）；

寵物零食（貓狗的罐頭、鮮封包、肉條、肉干等）；

寵物營養保健品（貓狗的鈣、維生素、蛋白等營養品）。

寵物消費品經過在中國約10年的發展，目前中國大中城市的寵物主人消費寵物消費品的意識越來越強，其中消費量最大的是貓糧狗糧，僅次于貓糧狗糧的就是寵物零食，寵物營養保健品也正在以驚人的速度被大多數的寵物主人所認同，這三塊組成了目前中國寵物食品的主流消費品類。

中國的貓糧狗糧市場現在主要由國外的三大寵物食品巨頭所占據，美國瑪氏（最早在中國推廣寵物食品的一家美國私人食品公司，品牌為寶路、偉嘉、怡威）；雀巢普瑞納（雀巢公司收購的寵物食品項目，目前在中國大陸市場銷售的品牌有冠能、康多樂、喜躍、珍喜、妙多樂）；歐譽寵物食品（美國瑪氏國外控股的一家法國公司，品牌為法國皇家）。近年來隨著雀巢普瑞納的進入，瑪氏公司在寵物醫院、寵物店專業渠道的市場份額受到了很大程度的影響，但瑪氏強勢的賣場超市渠道卻依然讓寶路偉嘉保持強勁的增長，不過雀巢普瑞納在侵蝕瑪氏專業渠道的同時，賣場超市渠道也緊隨瑪氏，并用很短的時間取得了驕人的業績，歐譽責不惜代價，更注重于長期的品牌建設，使得法國皇家這一品牌永遠給寵物主人們一種最專業的感覺，一款法國皇家A3的單品成為了狗糧中業績增長最快的單品。這三家外資公司占據了目前中國寵物食品市場的大部分市場份額。

除了三家國外寵物食品企業，也有了很多滿足高端消費者的國外純進口品牌，美國寶潔的愛慕斯、優卡，高露潔公司的希爾斯，還有雪山、自然力量、凌采等國外知名品牌，當然也有中國貿易商引入來自巴西、澳大利亞等農業大國的品牌，目前常見的有貴族、巴西淘淘，國外農業大國的產品價格較歐美進口的產品價格要低些，因此占有了一部分國內的中高端市場份額。

說完國外品牌，讓我們回首來看國內品牌。國內最大規模的寵物食品公司是好主人寵物食品公司（上市企業通威集團旗下公司），其次從產品知名度來看，那就是諾瑞寵物食品（來自上海一家年輕的公司，品牌有諾瑞、比瑞吉、好之味、品果等），天津金康寶寵物食品（這家位于天津的出口加工型企業，品牌主要以珍寶為主），其次就是某些區域市場的品牌了，這些品牌主要集中在北京、河北、山東一帶地區，這些企業的技術和人才主要來源于國內的農業類高等學府。面對強大的國外品牌，國內品牌如何得到更多寵物主人的認同，筆者認為可能還需要一定的時間，如何將這個時間縮的更短，我想需要產品的技術和強勁的營銷能力來實現。比如，通威的好主人可以說是在國內市場已經做了多年，但好主人的市場表現并不是很好，這主要源于市場營銷中產品的定義、定位、市場運作方式。有一次，我在一家寵物店看到了這樣一個宣傳，一個紅色的條幅掛在這家寵物店的墻上，這讓我想起農村飼料批發部掛的條幅“大北農……、正大……、華都……、希望……”。寵物食品雖然是動物飼料，但它與雞鴨魚豬飼料是不同的。雞飼料的真正消費者是雞，但花錢購買飼料的是養殖戶，因此養殖戶是追求利潤的，當然也并不是高端消費者，養殖戶更注重質量和價格。寵物有所不同的是，它生活于城市家庭，貓糧狗糧的真正消費者是貓狗，但花錢購買寵物食品的是寵物主人，因此寵物主人不追求利潤，寵物主人更注重質量、品牌，并不注重價格，所以他們是中高端消費者。研究消費者心理準確度越高，產品就越會被消費者接受。

所以筆者認為，寵物食品就像是我們喝的飲料、用的日用品，我們需要用賣快速消費品的方式去賣寵物食品。

篇2

唐立新：正如您所說，我們誠一公司經過十年的努力引進了丹麥科漢森益生菌、美國馬泰克DHA、日本常磐瑪咖粉、以色列樂康瑞德番茄紅素、法國IDI樂肽、巴西中花瓜拉納提取物、新西蘭初乳堿性蛋白等原料，這些都是國外知名廠家，世界各大食品公司廣泛應用的食品原料，如科漢森益生菌現美國輝瑞公司以膳食補充劑的形式推廣銷售，在美國反應非常好，當然常規的奶粉、發酵乳及乳酸菌飲料應用還是最為廣泛的，在國內營養保健品也是非常重要的應用形式。再比如我們今年引進的瑪咖產品，因為其口感微甜、水溶性好、功效明確所以在飲料行業、保健品如口服液以及保健酒行業都受到了歡迎，很多產品很快即將上市，口味、功效等都是一流水平，從試銷情況來看受到消費者極大的好評，我們也很期待其上市的表現?？傮w來說，我們所引進國外的原料主要是以天然、營養、健康為核心，主要應用于營養保健品企業，現在大眾食品功能化是一種趨勢，我們的原料在乳制品、飲料等行業近年來的應用也越來越廣泛。

記者：今年的乳品年會上貴公司都展出了哪些產品？

唐立新：今年的展會上我們重點展示了樂肽、DHA、CBP（初乳堿性蛋白）等產品，這些產品對于乳品行業的創新有重要意義，同時也利于提升當前的國民健康。樂肽產品是牛奶中來源的緩解壓力及改善睡眠的天然產品，大家都清楚牛奶有一定的舒壓安睡的作用，所以在添加這樣天然牛奶來源的樂肽產品，開發出舒壓、安睡的乳制品，在當前市場還是有很大需求的。當然像添加藻油DHA的兒童奶市場很常見，如蒙牛的未來星等，而其中CBP是當前比較先進的補鈣產品，有聚鈣鎖鈣的作用，結合牛奶食用是非常合適的，對于我們個人的日常鈣質吸收也非常重要。

記者：乳酸菌乳飲料、添加有藻油、益生元等的兒童奶、高鈣奶、睡眠奶等產品漸漸被消費者所認可，有人說功能化乳品有著很好的發展前景，對此您怎么看？

唐立新：乳品是我們日常生活的重要組成部分，首先企業提供安全優質的乳品是最為重要的，從國內外的發展趨勢來看，功能化乳品是將來的發展方向，這些國內企業也已經充分認識，這也符合我國在“十二五”規劃中，針對食品工業制定了“優質化、營養化、功能化”的發展目標。

記者：現在很多企業將不是食品添加劑的東西加入到食品添加劑的行業，這樣就影響到食品添加劑的形象問題，那么貴公司在企業產品質量把關方面，是怎么把控產品的質量安全的？

唐立新：食品行業是民生行業，也是良心行業，中國食品安全問題確實很多，但是我國食品企業數量之多也是世界其他國家無法比擬的，這就給監管帶來了難度，所以食品企業的良心精神是非常重要的。誠一在這方面納入了企業的文化體系，我們之所以叫誠一，是誠信天下、一諾千金的意思，所以我們引進原料方面執行“一”的理念，質量是一、品牌是一、效果是一，所以我們選取的原料都是世界知名品牌，第一或者唯一的，對于產品安全、質量也是排在企業第一的位置。

記者：我們了解到世界各地的天然健康的食品添加劑的東西，通過貴公司媒介進入中國市場，這樣您對國外的食品添加劑和國內添加劑的行業會比較熟悉，您覺得現在中國的食品添加劑在行業、技術方面，跟國外相比存在哪些差異？有比國外更好的東西嗎？

唐立新：我們都是引進國外最好的原料來為中國的企業服務，當然國外有些產品確實比我國的有優勢，比如我們引進的瑪咖粉在口味、溶解性、功效上是我們國內暫時還無法達到，這主要是因為技術設備和研發投入上我們和國外的一些企業還有些差距，尤其在產品的穩定性、功效驗證及臨床實驗研究上我們還有待提高，當然我國食品添加劑行業也在飛速發展，國內的有些企業在設備引進、生產、研發上也投入了巨大的人力和物力，相信未來我們會做出比國外更優質的產品，這還需要不斷的努力。

記者：我們知道貴公司的創新腳步從未停止過，請您為我們介紹一下貴公司的創新理念。

唐立新：可以說創新是我們公司10年來生存和發展的基礎，從我們的業務模式上看，我們不單單是引進國外的優質原料為我國所用，主要是對于原料的解讀、應用以及產品功效和賣點的提升優化，對此我們在國內最先提出全案服務的理念，從銷售服務、需找消費者需求、終端產品研發、市場賣點宣傳等我們都設立了獨立的部門，除了提供優質產品外，提供增值服務，以消費者利益為核心，陪同我們客戶共同成長是我們不斷的追求。

記者：現各行各業都有一個價格戰的問題，食品添加劑行業也存在這個問題，請問誠一是怎么看待這個問題的，或者說貴公司如何去抵抗價格戰的影響？

篇3

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）28-0129-02

長久以來，兒童在當代家庭的生活消費結構中都有著至關重要的位置，兒童消費在全體社會消費中占有的比例也相對較大，且出現連續上升的趨向。兒童市場朝氣蓬勃，孕育著龐大的商機，兒童消費市場逐漸成為各個企業關心的主題。

一、市場分析

近年來，隨著二胎政策的普及涌現出類似“寶寶經濟”這種經濟形態。對于家長來說，寶寶的健康成長是最重要的，選擇給寶寶吃什么是育兒過程中的重中之重。營養是寶寶發育的關鍵，蛋白質、脂肪和碳水化合物是寶寶成長所需的3大營養素。三全兒童水餃采用菠菜汁和面，全程無添加，三分鐘即熟，營養又方便，是寶寶和媽媽最好的選擇。速凍兒童水餃以其健康營養、方便速食、口味鮮美的特征得到寶寶和媽媽的高度青睞。

目前冷凍兒童水餃在市場上有5種知名品牌，分別是三全、思念、灣仔、v康、五豐。其中思念與三全的兒童水餃都定位中高端，口味相近，價錢也最相近，思念無疑是三全最大的競爭對手。v康和五豐定位低端市場，相對于三全來說，包裝簡陋，價格低廉在7―8.5元之間。灣仔定位高端市場，但灣仔兒童水餃剛進入市場不久，還需要大量宣傳來推廣，值得一提的是，灣仔的兒童芝士三文魚水餃是其他品牌都沒有的一個全新的口味。

二、營銷策略

（一）產品策略

三全兒童水餃依據兒童成長所需營養成分研制，是為兒童量身打造的良心水餃。一是用心選好料，餡料選用胡蘿卜、菠菜等蔬菜既符合寶寶的口味又營養豐富，有利于消化吸收。并且餃子的餡料都切成1毫米左右的粉粒狀，更適合寶寶食用。二是精心制作，餃子皮的制作采用經典工藝，工序不減，只為還原最佳口感的面皮，綠色健康營養，只為給寶寶最營養的膳食搭配。三是營養美味，要真正了解孩子的發展需要為孩子做出美味可口的食物，三全聘用專業營養師專門為寶寶研發適合嬰幼兒年齡段食用的兒童水餃，食材原料的不同搭配符合兒童的不同口味喜好。四是鎖住原味，具有負35度的快速冷凍隧道動態鎖定技術，每個食品中心的溫度將立即下降到零下18度，有效地減少水的損失，保持活力的成分，鎖住點滴鮮活滋味為孩子將每一種美味，都原汁原味的搬到身邊。讓媽媽買的放心，寶寶吃的開心。

（二）價格策略

三全兒童水餃的產品定位為中高端，產品質量高端，選用的都是真材實料，如鱈魚是進口的，面粉都是經過綠色認證的。然而如此優質的產品卻有一個讓人容易接受的價格，體現了三全兒童水餃優質不貴的定位。

從定價策略來看，三全兒童水餃采用的是尾數定價策略。尾數定價是指零售價格的確定，對于消費者心理的使用是覺得更便宜的，發展非整數價格，結束在奇數，對用戶來說都會有一個便宜的心理感受，或是尾數用吉利數的價格，也會激發消費者的購買欲望，增進商品銷售。例如菠菜雞肝口味的兒童水餃定價是19.8元，蝦仁胡蘿卜和鱈魚海苔口味的兒童水餃定價是22.8元，8就是發的意思，會給消費者一種積極的心理暗示，從而刺激消費者的購買欲望。

（三）渠道策略

“二級控制、四級分銷”是三全食品公司的渠道模式，同樣適用于銷售三全兒童水餃。所謂二級控制是指兩個控制級別，第一級是實現總公司對子公司的控制，第二級是實現子公司對經銷商的控制。

“四級分銷”是指渠道分四個層面進行分銷，公司根據公司、子公司和經銷商的職責分別對應大城市、省會城市、地級市、縣、鄉四級銷售。如圖2所示：

三全兒童水餃的銷售渠道是密集的，三全食品公司在各大中心設立子公司，大力發展區域經銷商，由總公司派遣專門的業務團隊進行市場管理和業務指導。現如今，成千上萬的經銷商和6萬個零售網點，逐步成為覆蓋全國各省、市、縣銷售渠道，保證產品在7天內可以生產和迅速運送到全國各地的終端市場。

（四）促銷策略

1.人員推銷

通過銷售人員深入經銷商或消費者進行直接的推廣宣傳，使其選擇購買行為的促銷方法。銷售人員可以采取與客戶進行面對面交流的方式，或利用電話訪問客戶，通過自己的形式、聲音、形象、動作或產品樣品、促銷圖片直接向客戶展示三全兒童水餃，幫助顧客選擇合適的口味，解決產品使用過程中的種種問題，例如如何保存，怎樣烹飪。消費者對銷售人員的行為有了良好的印象，將會對公司產品的推廣有積極作用，提升公司口碑，幫助銷售拓展業務。

2.關系營銷

首先，必須堅持顧客至上的原則，在發展新客戶的同時，也要注意維護好老客戶，加深與消費者之間的情感聯系。根據客戶資料，可以在客戶生日當天發一條祝福短信，讓消費者心頭一暖，對三全兒童水餃加深印象，來培養忠誠客戶。

其次，要與社會各界保持良好關系，可以通過舉辦各種活動的方式邀請社會各界來參加，例如展覽會、酒會等活動，設立豐厚的大獎和精彩的游戲環節來吸引大家積極參與，然后通過媒體來報道宣傳，提高企業的知名度和美譽度。

最后，三全兒童水餃可以為福利院的小朋友送去一份溫暖，定期捐獻三全兒童水餃。充分表達企業對社會的一分責任和一片愛心，展示企業良好的精神風貌。

3.營業推廣

（1）免費禮品：主要包括產品樣品、精美禮品。免費的樣品促銷可以消除顧客的顧慮，激發消費者的購買欲望。

（2）現場示范：在各大超市做三全兒童水餃的試吃活動，增加顧客對新產品的了解刺激其購買。

（3）促銷競賽：對消費者運用時，強化產品的顧客擴散以達到促銷的目的。對經銷商運用時，可以激勵經銷商加大進貨和分銷力度，密切經銷商與分銷商的關系，加強彼此的協作。對銷售人員運用時，有利于提高銷售人員的銷售量，促進相互學習和共同提高。

（4）展銷會：展銷會：公平公正展覽三全兒童水餃的產品，吸引經銷商和消費者參觀，了解產品，在現場或事后訂單，以促進產品銷售

4.廣告策略

（1）電視：《我們的法則》是三全兒童水餃獨家冠名贊助，如果說《我們的法則》是傳送冒險的精神，那么三全兒童水餃是宣揚好吃，愛生活的態度。電視易于引人注意，深入人心，送達率高。

（2）戶外廣告：在人流密集的地方刊登廣告，例如公交站、地鐵站等有大量消費者經過的地方。戶外廣告更靈活，顯示出較強的可重復性，成本低。

（3）網絡廣告：公司將三全兒童水餃的圖片和產品介紹在互聯網上進行宣傳，通過刊登和廣告來推廣，范圍廣，受眾多。

三、存在的問題及分析

1.產品包裝更新的反響不好

三全兒童水餃包裝以藍色為底色，繪有可愛的卡通圖案，可以吸引小朋友的眼球。更新前的包裝里面有3D恐龍模型卡一張，集齊6種恐龍模型卡，就能兌換香港親子樂園游1次。更新后的包裝在產品的右下角用透明材質替代了原先傳統的紙板包裝，可以讓消費者直接看到產品的樣子，從而決定要不要購買。但是根據消費者反應，寶寶很喜歡包裝里面的恐龍模型卡，甚至有些寶寶就是沖著恐龍模型卡才來購買三全兒童水餃的。

2.產品顏色單一

三全兒童水餃采用菠菜汁和面，4種口味的餃子皮都是G色的，在這一點上就競爭不過思念的兒童水餃。人都是視覺動物，從顏色上吸引消費者是很有必要的。寶寶吃飯的時候注意力不集中，彩色餃子可以吸引寶寶的注意力，促進食欲。

3.產品口味無法滿足消費者多樣化的需求

鱈魚海苔、蝦仁胡蘿卜、精品蝦皇都是屬于海鮮類的，部分寶寶海鮮過敏的話就不能購買了。最后一款菠菜雞肝口味是4種口味里面最不受歡迎的一種口味，很多寶寶不吃動物內臟。

四、對策與建議

1.包裝更趨兒童化

應該延續集恐龍卡換親子游樂園活動這種形式，可以根據不同季度，推出不同的活動，例如集塞車模型換取高檔遙控汽車等活動。另外一方面，采取半透明包裝也是可取的，可以讓第一次購買三全兒童水餃的消費者看到餃子的形狀與大小，讓消費者買得放心，贏得顧客的忠誠度。

2.產品顏色更趨鮮艷化

色彩艷麗，更易吸引寶寶的眼球。不同的蔬菜汁的使用將顯示不同顏色的餃子，如表1所示：

如此制作，不僅可以使餃子呈現出鮮艷的色彩，而且營養更加豐富。

3.產品口味更趨多樣化

應在保持現有口味的基礎上，增加新的營養又美味的口味。比如豬肉玉米口味，豬肉含有豐富的蛋白質及脂肪，是寶寶成長所需的重要營養成分，又擁有肉多筋細的特點，最適合寶寶食用。玉米含有豐富的膳食纖維，包括纖維素、半纖維素、果膠和木質素，纖維在保持寶寶的消化系統的健康中起著重要的作用。除此之外，芹菜牛肉口味也是不錯的選擇，牛肉補脾胃，營養價值高，芹菜含有豐富的粗纖維，兩者相配不僅能保證寶寶的正常營養供給，還有利于寶寶的消化和吸收。

五、附錄

參考文獻

[1] 何志毅.市場營銷原理[M].機械工業出版社.2006年.

[2] 楊富貴.《營銷的策略》.中國鄉鎮企業會計.2007年5期.

[3] 于鳳枝.《差異化營銷-現代企業制勝之道》.決策探索.2007年05A期.

篇4

（一）休閑食品市場消費者細分

根據湖南大學于紅清的研究結論，休閑食品市場消費者特征存在以下特點：中青年婦女是消費主力，其次是學生消費者；兒童是主要培養的消費力量；團購消費也是休閑食品市場的主要消費者。因此，土特產食品企業在開拓休閑食品市場時應著重開發中青年婦女市場和學生市場，重點培養兒童市場，并重視團購市場。

（二）休閑食品市場消費者需求特點分析

通過在大型賣場與消費者進行溝通、對消費者的購買行為進行觀察，發現消費者在購買休閑食品時有以下幾個共同特點：⑴特別關心食品的安全衛生；⑵企業和品牌形象對購買行為影響大；⑶重視口味，口味好會重復購買和推薦購買；⑷講究實惠，喜歡同等價位卻能購買到不同種類、不同口味的產品；⑸對新產品常抱著試試看，好吃再買的想法購買；⑹注重包裝，對包裝的清晰度、潔凈度要求較高；⑺容易對某種品牌形成習慣性購買，但習慣性購買行為比較容易受競爭對手的營銷活動、導購員的推介而轉向其他品牌?；谛蓍e食品消費者的購買行為特征，土特產食品企業拓展休閑食品市場時應采取相對應的策。如保證產品安全衛生，并在宣傳中將之傳播給消費者；投入資金塑造品牌；開發口味良好的產品；采用組合包裝，將不同種類、不同口味的小包裝食品組合在一起，進行捆綁銷售。

二、花果山風鵝拓展休閑食品市場的戰略思考

花果山鵝業食品有限公司（簡稱花果山風鵝，下同）作為休閑食品市場的后來者，在選擇營銷戰略時必須充分利用好公司有限的資源，分析主要競爭對手的營銷戰略，總結其他公司成功和失敗的經驗教訓，制定出比競爭對手更勝一籌的營銷戰略。考慮到花果山風鵝十分有限的資源，建議花果山風鵝以集中戰略開拓市場，以跟隨加超越戰略開發產品，以差異化戰略塑造品牌。

（一）采用集中戰略展開拓市場

花果山風鵝作為一家年銷售額僅3000萬元人民幣的地方性的土特產食品公司，資金和人才資源十分有限。鑒于此，花果山風鵝可以考慮采用集中戰略，集中有限資源開拓市場，集中有限資源開發產品，集中有限資源塑造品牌，集中有限資源推廣一類“拳頭”產品。首先，花果山風鵝應選擇最有把握的區域細分市場，然后集聚公司優秀的資金、人力等優勢資源，有目標、有計劃、有步驟地開拓市場，在較短的時間內實現區域內量的快速上升。市場開發成功之后，將市場開拓經驗凝練提升為獨特的營銷模式，而后將其滾動復制到下一個目標區域市場，猶如滾雪球般，最終將營銷網絡覆蓋至全國?；ü斤L鵝可以考慮選擇徐州市場作為開拓休閑食品市場的首個區域市場，因為徐州人口眾多、市場容量大、距連云港較近，且花果山風鵝在徐州的目標消費者中已有一定知名度。基于此，花果山風鵝開拓徐州市場的風險相對較小，難度也相對較低。花果山風鵝在成功開拓徐州市場之后，可將形成的市場開拓營銷模式往周邊區域市場逐個復制。先淮安，而后鹽城，最終將營銷網絡覆蓋至江蘇全省乃至全國。

（二）采用跟隨與超越戰略開發產品

花果山風鵝作為中小型土特產公司，難以承受開發新產品的巨大風險。因此，建議花果山風鵝在大方向上采用跟隨戰略開發新產品，研究競爭對手的暢銷產品、進行跟隨模仿開發。模仿開發產品雖然一方面節省了創新和培育市場的費用、利于新產品上市后迅速打開市場、降低新產品開發的風險，但在另一方面卻很難在競爭中處于優勢地位。鑒于此，花果山風鵝必須在產品開發的小方向上采用超越策略，認真研究并找出競爭對手暢銷產品的缺點，進行改良優化，開發具有公司特色的新產品，并凝練提出改良產品的核心利益點，以提升新產品競爭力。如花果山風鵝可以考慮模仿市場上暢銷的口口香18g香辣鴨翅、老船農莊264g香辣味鴨脖開發新產品，開發15g左右的小包裝休閑食品。在價格和口味上進行超越，開發1元左右的微辣微酸口味鵝翅、鵝肝、鵝肉絲產品。

（三）采用差異化戰略塑造品牌

品牌塑造的原則是：先給品牌定好位，然后進行傳播。花果山風鵝作為休閑食品的后來者必須通過差異化戰略在消費者心目中留下一個清晰的位置，定位清楚之后，集中有限的的資源從不同的角度傳播、詮釋和豐滿品牌定位。鑒于休閑食品消費者重復購買休閑食品多是抗拒不了產品“美味”的誘惑，他們關注休閑食品的“美味”和“可口”多于營養健康。因此，花果山風鵝應從顏色、口感、味道、嚼勁等方面進行考慮，尋找花果山風鵝的差異化訴求點?；ü斤L鵝可以考慮提出“有嚼勁的才是美味的”、“無添加劑的才是健康的”、“純天然制作的才是有保障的”、“酸辣結合的才是唇齒留香的”等體現品牌特色的宣傳口號。這些策略一方面有助于消費者學會判別休閑食品的質量，另一方面也有助于消費者從嚼勁、原料、口感、口味等方面將花果山風鵝與眾多休閑食品品牌中區分出來，明確告知消費者花果山風鵝的獨特賣點，以差異化訴求來增強花果山風鵝的市場競爭力。

三、花果山風鵝拓展休閑食品市場的營銷策略建議

戰略是公司未來發展的美好藍圖和共同愿景，戰略并不具備操作性和實施性。策略是踐行戰略的具體手段，根據前述的戰略思路，建議花果山風鵝的營銷策略模式從產品、價格、渠道、促銷方面展開。

（一）開發大眾口味產品

根據前文對休閑食品消費者的市場調查研究發現，休閑食品是最典型的快速消費品，消費者的購買隨機性非常強、品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費者能很快記住，而且會重復購買和推薦購買。鑒于此可以看出，花果山風鵝要成功拓展休閑食品市場，產品口味是關鍵因素之一。休閑食品的口味分為大眾口味和傳統特色口味，傳統特色口味（如辣、勁辣和麻辣等）只適合少數喜歡麻辣的省份，具有很強的地域局限性，很難走向全國。大眾口味（如鮮、香、脆、酥、酸、甜、微辣等）則深受全國各地消費者的喜愛，因而能夠很容易地打開全國市場。考慮到走向全國的需要，花果山風鵝應著重開發大眾口味的風鵝食品，以滿足大眾消費者的需求。如開發微酸微辣口味二合一的風鵝食品，“辣中帶酸，酸中帶辣”，既營養又美味。考慮到中小土特產食品企業資金力量薄弱的特點，花果山風鵝可以考慮在推廣初期只推廣一類產品。成功打造“明星”產品之后，再利用品牌延伸法逐漸增加產品品種。如花果山風鵝在拓展休閑食品初期只推廣15g左右，定價1元的鵝翅、鵝肝、鵝肉絲三類小包裝食品，在成功拓展市場之后，逐漸推出50g左右，定價2－25元左右的鵝醬、鵝舌、鵝脖、鵝肫、鵝掌、鵝脯、鵝腿等大中小包裝的各類風鵝食品，以豐富產品線，增強產品競爭力。另外，花果山風鵝應精心設計產品的包裝。包裝是產品的臉面，需設計鮮明活潑漂亮、能有效刺激食欲的包裝，以增強消費者的購買欲和食欲?；ü斤L鵝顏色設計上可考慮采用大氣而有食欲的紅色或者是年輕人喜歡的藍色、紫色包裝，圖案上采用Q版飛翔的天鵝，包裝上采用15g左右的小包裝。同時也可考慮把鵝翅、鵝肝、鵝肉絲三類產品組合，進行捆綁銷售，以增強產品的競爭力。

（二）以市場倒推法定價產品

產品價格是市場競爭的一項重要內容，產品價格的變化直接影響著消費者的購買行為、影響著生產經營者盈利目標的實現。合適的價格既有利于吸引和保持顧客、擴大市場份額，又能使企業獲得最佳的經濟效益?；ü斤L鵝作為休閑食品市場的后來者，可考慮采用價格這一強有力的競爭武器，以期迅速打開市場，搶奪市場份額。鑒于此，建議花果山風鵝采用倒推定價法給產品定價。即找出目標市場上最暢銷的同類產品，以公司在同類、同規格產品定價時不高于競爭對手產品的價格為原則，以此來倒推和控制公司的各項成本和費用的定價。這有助于產品在市場導入期保持與價格優勢，同時又可以倒推公司的各項費用，改善公司內部各項管理?；ü斤L鵝可以考慮采取以下價格策略：在零售終端上單個產品的價格與競爭對手同類產品（1元15g）價格持平，但捆綁銷售包裝的產品價格卻低于競爭對手，同時經銷商的批發價也低于競爭對手。這些策略，一方面有助于刺激消費者購買組合包裝以獲取實惠，另一方面也有助于激勵經銷商，提高經銷商推廣公司產品的積極性。

（三）以扁平化渠道拓展市場

良好的銷售渠道策略可使企業迅速及時地將產品傳遞到消費者手中，達到擴大商品銷售、加速資金周轉、降低流通費用的目的?；ü斤L鵝在渠道策略上可考慮采用三步走模式。

1確定渠道模式

花果山風鵝可考慮采用扁平化渠道，以縣級市場為單位開發總經銷，地級總經銷與縣級總經銷平級開發，在總經銷和零售商之間不再設二級批發商，建立公司—地級或縣級總經銷—零售商的扁平渠道模式。這種扁平模式最大的作用是將二級批發商的利潤直接給了總經銷和零售商，提高了他們的積極性。如花果山風鵝在開發徐州市場時，可以不設置總經銷商，地級、縣級經銷商直接由公司供貨，各零售商從地縣級經銷商處進貨。

2選擇經銷商模式

花果山風鵝作為休閑食品市場的后來者，為了將來更好地發展，應采用高標準、嚴格審核的政策篩選經銷商。同時以高投入、高回報為條件牢牢地把經銷商捆綁上公司創立品牌、開拓市場的“戰車”上。只有經銷商與公司捆綁在一起，心往一處想，力往一處使，傳統營銷渠道的開發才會效果顯著。如花果山風鵝可考慮采用以下條件篩選經銷商：（1）長期從事食品行業銷售，有從事土特產銷售經驗者優先，有地市縣3級渠道；（2）業務處于高速成長狀態，凈資產不低于100萬；（3）業務團隊不低于15人等。

3制定銷售政策模式

為確保招商順利，花果山風鵝可考慮對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面給予優惠政策，以增加經銷商加盟的積極性?；ü斤L鵝可考慮采用以下銷售政策：（1）設置渠道開拓獎、終端維護獎、隊伍管理獎、銷售激勵獎等激勵經銷商的積極性；（2）在銷售上采用月度返利、季度返利、年度返利的模式，以多種返利形式吸引經銷商加盟；（3）聯合經銷商開展品牌宣傳推廣活動，對經銷商舉辦的效果良好的宣傳活動進行宣傳費用補貼，以此來激勵經銷商。

（四）借力促銷推廣產品

花果山風鵝和眾多中小土特產食品企業一樣，其資金和人力資源較少。因此花果山風鵝應積極整合外部資源，開展借力、借勢營銷，加速企業品牌和產品銷量的提升。具體可采用以下三種模式。

1借力促銷模式

花果山風鵝應發揮奇思妙想，采用出奇制勝的方式推廣產品，積極借助軟文和社會熱門事件進行事件營銷。花果山風鵝可考慮在體育賽事熱播的時期推出××球隊或××運動員獲勝，其風鵝產品打×折的促銷。在某電視劇熱播的時期，推出購買風鵝送演員飾品的促銷，如買5包組合風鵝休閑食品送《甄嬛傳》中妃嬪的耳飾或吊墜等促銷活動，以球賽吸引男性消費者，以電視劇吸引女性消費者嘗試新產品。

2合作促銷模式

花果山風鵝可與相關食品企業聯合舉辦促銷活動，以合作來擴大品牌的影響力，同時節省新產品推廣的費用。如與方便面、火腿腸、面包等企業聯合開展促銷，舉辦買相關產品送休閑食品、買休閑食品送相關產品的促銷活動，如買2包方便面送花果山風鵝15g的休閑包裝鵝肝，買組合包裝的風鵝送1包方面等合作促銷活動。

3終端促銷強刺激模式

花果山風鵝可采考慮用免費試吃、買一送一、有獎促銷、贈送禮品、現場抽獎等強刺激的推廣方式，以免費試吃吸引消費者，以上佳的口味吸引消費者再次購買和推薦購買。

篇5

[中圖分類號] S667.9 [文獻標識碼] A [文章編號] 1003-1650 （2015）02-0009-02

西番蓮又名百香果、雞蛋果，有熱帶果后之稱，果汁有番石榴、菠蘿、香蕉、草莓、芒果、酸莓等數十種水果的濃郁香味。為西番蓮科西番蓮屬、熱帶多年生草質到半木質藤本攀援植物，原產澳大利亞和南美洲的巴西。

1 產業現狀

1.1 歷史淵源 我國1984年在福建引種成功，現主要種植于福建、廣東、廣西、云南、臺灣等暖冬地區。江城縣是云南省普洱市西蕃蓮生產的重點區域，經過多年發展，現已具有一定的種植規模。

1.2 生產現狀 西蕃蓮是江城縣繼橡膠、咖啡、茶葉、甘蔗之后發展種植的又一個“短、平、快”重要經濟作物，早在1995年就有零星種植，目前，全縣整董、康平緊鄰西番蓮公司的兩個鄉鎮已推廣種植640公頃，投產240公頃，產量3600噸，農戶收入350萬元。

1.3 開發研究狀況 江城綠色版納生態食品公司、農業部門積極開展西蕃蓮宜林區域土地調查、確定以整董、康平兩鄉鎮作為試點，撰寫了《江城縣西蕃蓮產業項目可行性報告》上報相關部門并作為扶貧項目立項，同時開展西蕃蓮高產栽培及品種篩選和配置研究等工作，分析西蕃蓮產業在生態、經濟效益及其在區域經濟增長和農業產業結構調整中的作用。從現階段的研究來看，只注重單項技術的研究，不重視高新技術與配套技術的研究，科技推廣力度不足，轉化率低，與西蕃蓮產業建設發展的集合力度不夠。

2 存在問題

2.1 缺乏規劃 江城縣2002年開始推廣種植西蕃蓮，但整個產業缺乏科學的遠景規劃，在種植區域、品種配置和生產技術上存在著一定的盲目性，未能充分利用我縣自然資源優勢及品種優勢來發展西蕃蓮產業。

2.2 技術推廣培訓不足 種植農戶缺乏栽培管理技術，管理粗放，種植地內雜草叢生，病蟲危害嚴重，肥水施用不當，不及時修剪枝條，不進行授粉，使西蕃蓮種植基本處于只收不管理的境地，能收多少就收多少，任其自然生長。一般西蕃蓮植后一年即可投產。第二年即進入盛果期，5-6年更新再植。而據調查，現整董、康平兩鄉鎮種植的西蕃蓮，尤其是外地移民種植區域，采摘一年后還未進入盛果期就因管理不善面出現衰退死棵，種植農戶得不到應有的經濟收入，一定程度上影響了西蕃蓮的生產發展和種植農戶的積極性。

2.3 宣傳力度不夠 廣大農戶對西蕃蓮產業缺乏認識，等、靠、要思想嚴重，農業部門及公司對西蕃蓮產業開發在促進農民增收、農業增效方面的重要意義缺乏宣傳，在開發種植達到一定規模時，還未能及時抓住典型大戶充分做好宣傳鼓動工作，致使農戶進行產業開發時的信心不足。

2.4 公司加工技術滯后，開發應用單一。雖然公司原料銷售不存在問題，但每年農戶交售的果品除黃果外有相當一部分青果因質量原因公司拒收，對西蕃蓮的應用也停留在原料生產的階段上，對果葉、果皮等大宗副產品缺乏深加工應用，制約著西蕃蓮產業綜合效益的提高。

3 發展前景分析

3.1 西蕃蓮應用 西蕃蓮含有百余種果實香味，俗稱百香果，被譽為水果中的“飲料皇后”，富含各種維生素、可分離制成各種不同風味的果汁飲料，具有很高的營養及保健價值，果皮可制成生物肥料，莖葉可制成保健果茶和藥品，具有廣泛的用途。西蕃蓮畝產量可達1.5噸，按每公斤2元收購價計，畝最低可創效益3000元，產量高，產值好。

3.2 市場分析 收購鮮果的江城縣綠色版納生態食品公司主要向農夫山泉，娃哈哈等飲料生產廠家供應原料、產品供不應求。目前，西蕃蓮種植面積較少，產量低，公司自投產以來一直沒有收購到足夠的鮮果，根本無法完成訂單，據公司負責人介紹，2014年公司必須收購6000噸鮮果才能完成原料供應的訂單，而預計產量只有1000噸左右，缺口較大，符合質量要求的鮮果不存在銷售問題，發展空間很大，現公司計劃開始提取凍干果粉，國際市場售價每公斤高達110美元，對鮮果的需求量將更大。

3.3 自然條件分析 西蕃蓮產業計劃開發區內，可供開發種植的土地面積為67400余畝，海拔在600米-1100米之間，空氣相對濕度80.6，年降雨量1560厘米，年有效積溫7046℃至7540℃，年平均氣溫19.6℃，PH值5.5-6.5土壤深厚肥沃，交通方便，區位優勢明顯，農村有機肥儲量豐富，生態環境良好，各方面條件符合西蕃蓮生長發育所需條件，完全能生產出未受污染的西蕃蓮鮮果。

3.4 措施保障 隨著農業產為結構調整的不斷深入，引導農民發展“兩高一優”無公害農作物已成為各級黨委、政府及農業部門的一項重要任務，相關部門也出臺了一些政策鼓勵廣大農戶在穩定糧食生產的情況下大力發展經濟作物開發種植，政策有保障?？h內有一個現階段日加工能力30噸的企業，加工能力能隨著種植面積的擴大而擴大，果品銷售有保障。

3.5 產業發展必然性 在我縣宜植地域，大部分是貧困山區和半山區，廣大農戶缺技術、缺項目、缺資金，發展西蕃蓮產業，投資小、見效快，能有效吸引貧困地方農村剩余勞力和更貧困的外縣移民，能有效地利用現有荒山荒地，在取得一定經濟收入的同時又可改善生態環境，有效防止水土流失，并可在西蕃蓮地內套種茶葉、咖啡等作物，以短養長，形成復合種植經營模式，創造比單一種植更高的經濟效益，提高單位面積土地的生產力，是貧困地域農戶發展種植、增加收入的首選項目之一。從經濟效益、社會效益、生態效益來說，發展西蕃蓮產業化種植具有一定優勢，具有很大發展潛力。

4 產業發展對策

4.1 加強領導，搞好宣傳，促進西蕃蓮產業快速、穩定的發展。有關部門應進一步提高對西蕃蓮產業在貧困地區中的地位的重要性的認識，在充分保證種植農戶利益的前提下，依托西蕃蓮公司抓好典型、樹好樣榜，積極搞好宣傳動員工作，堅定廣大種植農戶的信心和決心。

4.2 合理規劃種植區域，不與膠、蔗、咖啡等作物爭地，引導西蕃蓮產業穩定發展。根據西蕃蓮生物特性及我縣荒山荒地資源，在海拔1100米以下的宜植區域，根據公司要求和農村勞動力情況，合理推廣種植西蕃蓮，氣候諸要素不適合種植的，一律不推廣種植，超出公司運距要求的，暫不規劃。

4.3 加強組織協調和管理，完善公司+農業部門+農戶的實施模式，理順產前、產中、產后服務，避免公司、農業部門各自為政的情況出現。加強協調，使種植農戶在種植上能得到全程技術跟蹤服務，在銷售上不再出現鮮果質量不達要求而被公司拒收的情況，使農戶種有服務，銷有保障，使公司有充足的計劃中的貨源，更好地去安排訂單。

篇6

現任的市場總監閆總是湖北人，湖北人的精明和做事的慎密在他身上體現的淋漓盡致。其他的七個人和我是公司從全國各地招聘的區域經理，四個北方人，且大多數都是有幾年以上快銷品工作經驗，還有一個西安人，剩下的就都是南方人，且都在調味品市場有三年以上的工作經驗。應該說公司這次招聘是下功夫了，前期的培訓和團隊磨合我并沒有感覺到什么特別之處，直到后期招商成功到市場正常運轉起來，并且后來和閆總由工作關系變成朋友關系以后，我才慢慢體會到成功背后的細致與周全。

前期通過21天的培訓及溝通，我們對公司和產品有了詳細的了解，這次培訓并沒有做形式上的技能和心態，激勵等培訓，只是針對公司的產品的了解和市場現狀的分析，更多的是講解到現在市場的機會與市場空間，以及市場的同類產品的推廣模式與詳細的資料，并且讓以前做過同行業的員工，著重把自己的工作經驗和區域市場調味品現狀做了詳細的詮釋，而期間不變的就是每天都有一次一個小時模擬的談判對練，主要角色是商和區域經理在公司利益和商利益之間的模擬演練，且角色不斷的轉換，同時揣摩不同角色的心理情況。

今天是培訓結束以后，為期三天的招商及市場推廣方案的設計與確定，我們用的模式在咨詢行業應該叫頭腦風暴，就是以一個主題，及現有的資源條件，大家一起出主意，不斷的嫁接新資源，最后確定一個綜合利益最大化的方案。

先是閆總針對市場的整體情況和公司現有的資源做了比較詳細的介紹，我總結了一下主要是這幾個方面：

一是公司在食品添加劑行業雖然有較高的知名度，但是現在進入的調味品市場是另一種市場模式，因為兩個行業的經銷商也就是渠道模式并不一樣，我們需要從新建立新的渠道模式，現在能完善的只是技術資源的共享，也就是在渠道將來完善以后，公司可以根據市場反饋很快的豐富相關產品線，用于加大渠道的利用和鞏固渠道資源的忠誠度。

二是公司的這個項目營銷團隊剛剛成立，除了閆總和幾個新員工有調味品營銷相關經驗外，剩下的我和幾個新同事并沒有相關行業經驗，而由閆總和我們8個人組成的團隊來做全國市場的推廣我個人總覺得有些勢單力薄。而期間公司這個項目的市場部還沒有成立，就是所有的思路及運營模式和執行都要合并成一個部門來執行。

三是在公司背景上，我們是和新加坡JSL公司合資的企業，公司在廠房硬件設施給人的感覺還是足夠的氣派，雖然我們的一條流水線有是原來生產添家劑的設備經過后期的改裝形成的，但整體的研發部門，生產部門及辦公環境給人的感覺還是正規大公司的感覺，同時也因為這些可能對我們這些做市場的人員來說是一種無形的精神力量的支撐。

四是我們的產品主要是WBN牌系列調味品，但是公司研發及生產并通過檢驗能上市推廣的就是雞粉產品，公司主要是三個規格的產品，就是說分成高，中，低三個檔次，在包裝和品質上有著明顯的區別，在包裝上從顏色和罐的品質上都區別于其他的同行產品，原材料和包裝罐全部到位，包括樣品試用罐全部到位，剩下的就是一旦市場推廣方案確定下來以后，便開始生產上市。期間前期很多思路都是營銷團隊沒有建立以前閆總根據自己多年的行業經驗和研發部門及生產，采購部門詳細溝通后確定的產品線和包裝樣板，為公司后期上市以后的推廣做了很好的鋪墊，同時我們也為閆總的細心所折服。

這些就是公司的現狀和產品的情況，然后就是對市場的分析和機會的把握。

首先作為國內餐飲行業的迅猛發展，催生了這個行業的規?；蛯I渠道的形成，以前的的大多數調味品商都是坐商，一般在菜市場和水產批發市場設立店面，較為全面的系列調味品，跟當地的酒店，賓館，及街邊餐飲店處理好關系就可以，期間的利潤和穩定的銷售額讓這群特殊的商安逸著守著自己的店。而隨著行業的發展，很多比較靈活的商開始由坐商變成行商，主動去和大的酒店，賓館，餐飲公司等的采購部經理或者廚師長聯系，主動根據酒店的下單由商來送貨，當然也是主動的送回扣給采購或廚師長，并且還實行帳期結款制，也就是月結和季度結，雖然期間有些風險，但是巨大的利潤已經將風險相對指數降到最低，很快成就了一批專業餐飲渠道的調味品商。

而這批商都是由省級商，地級商，縣市級商三個層次組成，省級商在完成所在區域的餐飲渠道的開發和直供以外，同時還做著批發的渠道，依次類推，很多渠道的開發和維護工作都是由廠家的營銷人員來完成的，商完成的是搬箱中轉工作，這種緊湊的渠道模式，就是公司要嫁接的現成的渠道模式。

其次做為雞粉市場的機會來講，我通過這次會議的理解是，雞粉做為調節湯或者一些菜系的鮮香味和后味比味精等有著很大的區別，能增加菜系的后香和入口的口感。我是地道的北方人，在自己的印象里菜系鮮味的就只知道味精，所以期間通過對產品的理解，雞粉比味精好，雞份是純天然的，味精是化工產品，而主要從菜系的口感和品質上來講有雞粉做的菜比味精的鮮香味純正多了，特別是做湯，后香味道很濃，而作為餐飲行業競爭主要指標之一就是菜系的口味。產品的市場潛力是很大的，有巨大的市場空間。

另外作為從競爭的角度來講，雞粉是一個處于成長期的行業，市場上的品種很多很雜，有知名品牌，也有很多地方品牌，主要能分為有三個結構層次，高端的是由JL為首的幾個品牌組成，他們的幾個在40-45之間，主要做的是A類餐飲。（我們把餐飲行業根據規模，用貨量，餐飲店的檔次，及出貨量分為A，B，C三個檔次，檔次越高，對菜系的質量的要求就越高，用的產品的品質要求的就越嚴格。中端市場由BWJ為首的一些列品牌為主，價格區間在20—35之間，主要做的是B類餐飲。低端市場主要是由JJY為首的一系列產品為主，價格在10—20元之間，主要做的是C類店，也就是街邊小餐飲店。

而需要特別提出的是一些客戶分類的細節，這些都是由以前做過調味品的同事總結出來的，就是做為A類店來講，這類點多數都是星級以上的酒店和賓館，它們最注重的就是菜系的口感和品質，他們聘請的很多廚師都是很有名氣的，所以他們對任何配料和調味品的選擇都是很嚴格，質量不過關，給任何回扣他們也不會接納你的產品，所以針對這些客戶首先要通過關系讓廚師長對產品的品質認可了，以后才有機會，他們最重視的是自己的名聲和酒店的口碑，不會隨便就放棄原來的產品而使用你的產品。而作為這些掛大牌的廚師一般都比較傲氣，愛擺架子，所以要想取得他們的認可并使用，是一個漫長的過程，并不能把回扣放在很重要的位置，往往會弄巧成拙，而怎樣和他們成為朋友是最關鍵的，這時候采購的作用比較小。只要廚師長不認可，你休想將產品打進去。并且很多菜系的配料都是廚師長親自去采購，對其品質和成色非常挑剔。筆者去開發此類酒店的時候，遇到很多酒店都是自己調治的雞汁用于調味，行業里也叫老湯，可見他們對口味的挑剔。但是產品一旦進入這樣的酒店，銷量肯定是沒有問題的。這是所有調味品公司和其商必爭之地，往往就看那家公司質量過硬切說服工作做的比較到位。其次是B類店，這類餐飲店大多是每個地方的特色餐飲或者店面位置很好處于重要的交通位置，比如海濱城市的特色海鮮店，內陸地區代表自己當地文化的餐飲店，這些店一般都是老板親自參與管理，所以雖然人氣旺，但因為是特色店與其他固定菜系沒有比較性，很多顧客來消費的原因是因為喜歡店內的氣氛和代表當地的餐飲文化，由于是老板親自管理，所以采購一般是老板的親屬或者朋友，這時候的采購的權利就比較大，這里的餐飲店并不在意廚師的名氣，而在意的是餐飲的特色氣氛，所以針對這類店，回扣的作用比較大，要想將產品打進此類店，一定要過采購關，就是你的產品進去了，還要過廚師關，因為廚師長不用你也沒有辦法的。所以進入此類店方法要對，要全面照顧，細致到位。否則任何一個環節出問題都可能造成通路受阻。此店一旦進入要好好維護，因為競爭對手的產品也在關注，不過維護好以后它產生的銷量肯定是讓你滿意的。剩下的就是C類店了，此店一般為街邊快餐店，小吃店，飲食一條街等餐飲店，這里都是老板參與采購，廚師一般采購什么用什么，老板當然怎樣節省怎樣做，此類店就是用實惠來吸引他們。只要價格足夠低，有那么個味道就可以。這類產品要在陳列上下點功夫，量還是可以的，當會議開到這里的時候，我想任何做過營銷做過市場的人都會有些沖動，就是似乎在產品和終端客戶有一條模糊的渠道，剩下的問題就是怎么樣將這個渠道清晰化，怎樣找到一個市場突破點。確定怎樣的招商模式和渠道運作模式！

寫到這里仿佛又回到了當時的情景，所有的人很平和的沿著一個思路討論著，大家并沒有為了一個問題去爭執，盡管大家來自不用行業。筆者后期在其他工作崗位上也參與過或親自主持過頭腦風暴方法，但期間的過程好象因為爭執某些問題，最后并沒有具體的方案，反而把大家搞的很疲憊，而這次的會議一直讓我記憶憂新，是因為大家不同的性格，不同的經歷，但并沒有進行過多的爭執和表現自己，而是將會議很平和的延續下去，并且大家的思路仿佛越來越清晰，沒有前期詳細的準備，只是將公司的現狀，產品的特點，市場的機會，每個人的經驗綜合起來，這些給予每個人的是一個清晰的方向，并且隨著會議的進行大家的激情都隨著這個方向的延伸而越來越激烈，似乎很快就要找到方法了。同時閆總也通過這次會議樹立了在這個新團隊中的威望。

兩天的會議討論過去了，第三天上午就要確定招商模式了，大家有些摩拳擦掌，畢竟這些天由公司培養的自信很快就要接受市場的考驗，大家都有些期盼。

第三天會議早上9：00開始，大家坐下以后，閆總講今天上午會議結束，明天開始進入市場籌備期，每個人將要奔赴各自的市場完成各自的任務。大家聽了以后每個人都開始做最后的思想沖刺。

接著閆總的一句話讓整個會議持續沉默了5分種，公司給我們的全國市場運作費用，只有70萬，這包括我們前期的籌備，所有的宣傳資料，相關的廣告費用，全國的招商，渠道的開發等，并且我們必須在5月中旬完成所有目標市場的招商（當時確定的是16個?。?，其他不夠的費用可以在銷售利潤里向財務提取。

會議頓時啞然無語。大家當時都有了自己的想法，我想，70萬，如果做快銷品連廣告費用都不夠，只夠做一個省級市場的招商及維護，還怎樣做全國呢，新產品銷售利潤的產生需要一個過程！五月中旬做全國16個省，不可能！其實大家當時的感覺和我基本一樣，做一個樣板市場可以，同時啟動全國是天方夜潭，也有個別人在想，公司是不是哪個環節出問題了，這樣的新產品做全國大規模的招商，除了利用展會，其他似乎跟不可能，一個一個市場的做還有可能，全國同時啟動，費用就是杯水車薪，但是大家都知道市場競爭這么激烈，你做一個市場蠶食了別人的市場份額，再啟動其他市場時如果其他產品有所行動，市場更難啟動，且本來行業里的交付就有一個帳期，在本不是一個需求拉動的市場完成這樣的任務，不靠足夠的資金主動推動換取時間和空間的優勢，怎么可能呢？

大家沉沒了一會，在大家開始變的急噪的時候，閆總講到：在表面看來這確實有難度，并且是不小的難度，但是期間大家對市場的分析，可能很多人都有一個方向了，只要我們的市場方向是對的，產品質量過關，我想機會有很多，但是市場必須全面啟動，越是分散精力我們的市場成本反而就越高。希望大家結合前兩天的思路，我們找出解決的方法！

這時大家的心情反而平靜了下來，確實市場的思路很清晰，我們應該先確定每個省的總商，以省代輻射到二級市場的，以次類推！然后針對不同級別的餐飲店用不同的渠道模式推拉結合，將銷路打通，市場就活了，但是說起來簡單，關鍵是怎樣把招商的環節突破，讓商愿意來做我們的，然后就是怎樣讓餐飲店來使用我們的產品。這兩個問題的解決是關鍵。

70萬的費用分解到十幾個省級市場，可能連一個市場的招商都不夠，還別說渠道運作了，何況這是新產品肯定要有一個過程的，讓終端客戶認識到接受是需要一個過程，過程還沒有結束，費用早就沒了，這就是現狀。所有人的思維清晰而有模糊。

討論到一段時間以后，所有人的精力都集中在怎樣讓這群專業渠道商來做我們的產品，他們只要做我們就有機會，我們列舉了太多的模式，比如高額返利呀， 廣告拉動，專業隊伍開發與維護市場，銷售額返利，銷售額送配貨車等等，但都是一個一個否定了，你光給高額返利，但是只推不拉，產品輸送不到位，商不出貨，光帳期也能把公司給拖跨，其他模式更不可行，那點啟動資金根本不夠。大家又結合自己過往的經驗不斷的列舉其它運作模式，但都因為費用的限制而不能進行。

閆總突然問了個問題，讓大家思考，我們給商送車讓他們現款進貨怎么樣？

大家接著說，這種模式太多了，羊毛出在羊身上，商精著呢？現在大部分快銷品都這樣做，一種方式是首批進多少貨，然后直接送部車給你，當然你進的貨越多，送的車就越好，條件是貨不能退，所以這種模式在前幾年還有效，但是現在用這種模式根本沒有效果，你用這種模式商不把你趕出來才怪！ 另一種模式是根據銷售額返車，這種模式商現在也不是很感興趣，商認為公司的利潤肯定很高，不會輕易答應的。最終還是認可你的產品和運作模式才同意做的。其實說白了，就是變相拿著商的錢去給他買車就是了。

大家可以換位思考一下，我們如果先送車給他然后再要求進貨怎么樣？ 閆總突然打斷了大家說了這句話，大家頓時來了興趣，什么？送車？先把車送給商然后進貨，沒有聽說。但是錢呢？肯定不行，啟動資金這關就過不去。拿什么去買車？

大家先不要讓啟動資金來限制大家的思維，肯定會有方法的，你們換位思考一下，如果你是商，先送部車給你，然后你隨意進貨，你是什么感覺？我們開始討論這個問題，大家最后討論的結果是：

一是：不相信這個事是真的，里面肯定有什么道道，大家都不會吃這只螃蟹，因為招商陷阱太多。

二是：如果他們確定這個事情是真的，那么就肯定覺得這個公司很大氣，市場投入力度這么大，所有的商會重視并且去爭取這部車，這畢竟是天大的好事。

三是：他們爭取到車以后，既然不要求進貨，他們肯定會象征性的進貨，甚至聯合起來不進貨。這時候廠家肯定吃不消的。

我們要解決就是一個問題，就是進貨，不進貨那我們做什么，至于相信這件事是真的很好辦，簽個正式合同就完成了！怎樣讓他們進貨，除非讓他們覺得沒有風險。畢竟是新產品！難度就大了。

最后沿著這個免費送車的思路方案初步確定下來了，就是先送車，后進貨。具體模式這樣：

一是：先到每個省在調味品行業的餐飲渠道和批發做的最好的省級商直接面談，將公司的招商思路講給他聽，如果愿意做，你必須首次進多少貨，然后你以新產品推廣會的名義來把所有二級市場做的比較好的幾個商召集起來。我們然后給公司選中的商送車，前期省代必須將所有來參加會議的商的詳細資料和經營品種交給公司。免費送車針對的群體是二級商。

二是：公司從汽車生產廠家團購100輛左右的小廂貨，簽定合同分批付款，并且廠家必須將車包裝成統一形象，且協助辦理臨時行使證。每三十輛為一批，兩個月之內全部提完，付全款。

三是：公司用每一批三十多輛車的車隊，統一招商并做循環形象宣傳，以三個省為單位循環宣傳，在省會城市宣傳三到五天，同時召開新品推廣會，在二級城市宣傳一到兩天，但是宣傳的同時必須有對頭陳列和促銷員發放相關資料。

四是：在宣傳期間，早上在每個市場的水產品批發市場和菜市場等采購和廚師必定出現的場合，提前預約車位停車，并且同時發放公司宣傳資料和樣品試用裝。做到每個采購車輛人手一份。并且將公司的促銷信息出去。

五是：車隊每天中午和晚上吃飯的時候，由當地商提前約定在當地生意比較火爆的餐飲店消費，消費同時必須讓廚師試用我們的雞粉，通過現場氣氛讓廚師比較與其他雞粉的口感。

六是：協助地級商向指定的縣級市場滲透宣傳，并指定路線，讓車隊在指定的路線循環宣傳，給縣級商增加信心。

期間還有很多細節我就不一一陳列。但是這些思路確定下來以后，我們全部激動起來了！當時就只能用激動兩個字來代表當時的心情。大家你一言我一語熱烈著沿著這個思路探討著，越來越興奮。

接著這個問題結束，還有一個更重要的問題就是前面討論的怎樣讓渠道流通，就是商這個產品以后，怎樣能讓采購或者廚師用我們的產品。采購可以利用商的關系或者當地招聘業務員協助開發，只要方法到位，應該沒有問題，只是個過程問題。而廚師的阻力是一個重要的環節，讓廚師愿意采用，特別是前面分析的B類店的廚師。一旦他們認可了，市場拉力就形成了。

最終的公司討論采用的方式還是快銷品的渠道促銷模式，由于產品是罐裝，公司促銷的主題是開蓋有驚喜，50%中獎率，一等獎電腦一臺，每一批貨里有一臺電腦，二等獎是手機，每一批貨里有三部手機。三等獎就是在大部分高，中檔罐里放五元現金，用密封袋裝好。在低檔產品里面放一元錢用密封袋裝好。這里注意的是，基本上罐罐都有現金獎，那我們為什么宣傳50%中獎率呢？這樣做的目的是為了增加廚師在用的時候不斷的有驚喜，并且中獎以后會覺得自己的運氣好，從而對產品相成關聯性的好印象。

還有一點要強調的是，因為通過前面的市場分析，由于將產品推廣到A類店需要一個過程，而C類店注重的是實惠，所以B類店將是公司的主要利潤來源，A類店其次，C類店只是為了沖量，薄利多銷，所以在獎品的發放上中檔產品將當成主推產品，三種不同規格的產品迎合三種不同級別的餐飲店，并且也同時迎擊三種不同檔次的雞粉，很多人要問，你同時推出這三種雞粉，那么給人的品牌印象到底是高檔還是中低擋的呢？模糊的定位最終損害的還是企業自己。但是通過最后的實踐的結果，我們發現合適的就是最好的。因為合適在后期很長一段時間與很多廚師建立了很好的關系，也一直保持著不錯的銷量。

篇7

這是最符合團隊定義的營銷團隊，比如公司內由銷售經理、市場（企劃）經理、市場研究經理、渠道經理以及營銷總監（副總）等所組成的營銷管理團隊，如由產品經理、媒介經理、推廣經理、文案專員、設計專員、信息專員以及市場總監所組成的市場部專業團隊。此類營銷團隊的顯著特點是：團隊成員各有專長，互補性很強，如果缺少其中的一員，團隊的專業效能等大打折扣。

構建專業互補型營銷團隊，應圍繞一個原則，兩個基本點。一個原則是：專業人做專業事。所組建的團隊成員必須在其專業領域內有明顯的專長，如銷售經理必須有豐富的客戶談判、業務網絡組建經驗；市場經理必須有較強的市場分析、策劃能力；市場研究經理則要求具有做事嚴謹，理性思維的個性特征。一個基本點是：專業務必互補，即強調團隊成員之間的專長各不相同，但組合在一起必須能夠發揮整體的聚合作用；另一基本點是：職權分明，應該說任何團隊成員的崗位職責都必須職權分明，但筆者認為，在該類型的團隊內，尤其需要強調，職權分明使團隊成員能夠充分發揮自己的特長優勢。

在管理制度相對完善的外企，特別強調“一個蘿卜一個坑”的團隊分工協作精神，各有專長的“蘿卜”經過有機的組合成為高效運作的系統，最終發揮高效的系統整合力量。

在許多國內營銷管理團隊中，擅長業務的“大將”型團隊成員很多，但“運籌帷幄”的“謀士”型成員如市場企劃經理，產品經理等稀缺。而“謀士”型營銷專才，某種意義上而言，是企業的“營銷大腦”，是市場的“發動機”，其“幕后”的決策支持作用不可小覷。該類型的專業人才，專注于公司市場定位、目標顧客、品牌和產品的發展等營銷戰略層面的研究，短期內可能無法立竿見影的影響銷售業績，但對企業的中長期發展則可能起到決定性的作用。

在浙江某著名的食品公司，來自國內外著名企業的營銷人才濟濟，但遺憾的是，本應該起到關鍵作用的“產品/品牌經理”，公司卻非常不重視培養與引進，雖然近年該公司的業績不錯，但筆者堅持認為，沒有產品經理就猶如沒有增長的引擎，該公司的未來發展堪憂。

在一些保健品公司，則是因為企劃人才過多，銷售管理專才不足而降低了營銷團隊的效能。筆者有三個朋友，在保健品行業從事廣告策劃工作多年，應該說在品牌發展，推廣策劃，創意等方面都有明顯專長，但可惜以他們為中心所組成的營銷團隊中缺少有豐富市場管理，網絡組建的業務專才。他們曾合力精心策劃某保健品的上市推廣，但主要因為團隊成員缺乏通路建設和業務管理經驗，新產品很快夭折，甚為遺憾。

專業互補型團隊的高效管理者，最好由具有銷售、市場企劃和管理經驗的“三合一”高級營銷人才來擔任，但現實中，這樣的“三合一”人才非常難以尋找。作為“二合一”甚至只有銷售或企劃或管理其中之一特長的團隊管理者，在充分發揮個人專長的同時，一定要深知自己專業的不足。一般情況下，營銷總監（副總）由銷售經理或市場（企劃）經理晉升而來，在團隊管理層人才結構搭配時，由銷售經理道路上成長的營銷總監，應該尋找一個有豐富企劃經驗的專業人才為自己的助手；由市場企劃經理道路上成長的營銷總監，則應該尋找一個有豐富業務管理經驗的專業人才為自己的搭檔；由媒介經理崗位升為市場部經理的專才，更必須視產品經理等為自己的專業老師，在產品定位，產品上市推廣等重要決策階段要給予產品經理充分的信任與授權。

作為專業互補型營銷團隊的管理者，在日常團隊領導時，應該注意以下幾點：

1、充分尊重專業。對專業的尊重本質就是對專業人才價值的尊重，類似市場研究經理、產品經理這樣的專才，對他們本身專業技能的肯定，許多時候比物質獎勵更加有激勵作用，因為“士為知己者死”“世界之大，知音難覓”，這由這些“知識分子”的深層次價值觀念所決定，一些涉及專業技能的市場決策應該盡可能尊重并聽取他們的專業意見。

2、充分授權，要給予專業的人做專業的事。雖然營銷總監等管理者本身具有較強的專業技能，但不可能方方面面俱到，術業有專攻，給專業人員更多的授權，既是對他們的尊重，更加能縮短專業決策的時間，提高日常決策的效率。

3、發揮專業優勢。這是專業互補型團隊組建的重要前提，否則失去了專業團隊的意義，但現實中，由于理性或非理性的原因，用非所長的例子比比皆是。對專業人才的專才產生錯誤的判斷，將專業人才用錯了崗位，這既是專業人才的悲哀，也是團隊的悲哀。一個擅長銷售的專才就不要安排他在企劃的崗位上，一個專注于市場研究的人才就不要安排為媒介經理。

培養一個專才本不是企業必須承擔的職責，雖然社會培訓中強調學習型組織，強調個人的潛力無限，但是，學習受到時間、智力和財力的制約，很難立即轉化為專業技能。作為團隊領導者，更重要的是拿來就用，迅速發揮成員的專業水平。

該類型團隊崇尚專業，容不下“南郭先生”，沒有真本領，最好進入該類型團隊。充分發揮每個團隊成員的現實優勢，因才適用，用人所長，這是專業互補型營銷團隊領導的真正核心精要。

4、加強團隊協作。發揮專長固然重要，更重要的是將各種專長加以系統整合，將各有作用的“零部件”組合成高效運作的整臺“機器”。市場研究經理的客觀數據是產品經理產品上市企劃的理性依據，產品經理的策劃案是媒介經理和推廣經理選擇媒體和執行活動的奉行準則。相反，如果各個專業人才各自為政，相互妒忌排斥，此團隊運行會陷入一片混亂之中。作為團隊管理者，必須在日常行為管理，培訓考核等方方面面，培養團隊成員合作的意識，要讓團隊成員充分相信，只有發揮各自優勢，相互之間緊密合作，才能真正發揮團隊的整體力量，類似“搭紙橋”之類的團隊合作培訓應多多開展。

就該類型團隊的總體領導而言，建議該類型團隊管理者，多看看《首先，打破一切常規》這本書，筆者認為該書中的“選拔才干，界定結果，發揮優勢，因才適用”的核心觀點尤其適用于該類型團隊的領導與管理。

二、相對獨立型營銷團隊

這是行業分布和團隊數量及人數最多的營銷團隊。至少80％的營銷團隊都屬于該類型。比如在銷售總監領導下的幾十個省區銷售經理的業務團隊，省區經理領導下的地區主管團隊，在城市經理領導下的KA業務、小店業務和批發業務團隊等等。該類型團隊的共同特點有：1、每個團隊成員都有自己的一畝三分地，即有自己的以地理區域或行業或渠道劃分的勢力范圍，業務領域受公司職責保護。2、每個成員的崗位職責基本相同。3、團隊成員共有一個上司，相互之間基本獨立運作，業務合作程度底。

構建相對獨立型營銷團隊，要注意以下幾點：

1、對團隊成員的知識、技能及素質的要求盡可能統一。因為團隊成員的職責要求是基本相同的，無論團隊成員是幾人還是幾十人，每個成員的任職條件相應的也必須基本相同。只有知識、技能和素質相同的團隊，才會盡可能確保思想的統一性、行動的一致性。該團隊成員的任職條件強調專業特長的共性，與專業互補型團隊的要求截然相反。

2、每個團隊在自己的職責領域內必須能夠獨擋一面，團隊成員的綜合素質要求比較全面。作為省區經理就是一個省的總司令，對一個省的業績負完全責任，即便是僅僅管幾個街道的基層業務人員，他也必須對所轄領域的客戶訂單、回款，促銷陳列和客情負完全責任。作為獨立運作型團隊成員，除了在業務技能方面有專長有經驗外，還應有較強的溝通協調能力、自我時間和行為管理等能力?！白鰳I務，是良心事業”，這還是管理制度相對完善的強生公司某大區經理的肺腑之言。該類型團隊的任務特性決定了成員工作的相對獨立性和素質要求的全面性。

3、注重團隊成員構建時的新舊結合，內外結合，老小結合。因為職責雷同，團隊容易僵化，缺少活力。在團隊構建時，必須重視新人的引進（因為新人新氣象，新思維），舊成員的穩固（團隊文化思想的繼承），必須重視年老的成員坐鎮（因為中老年人思想上成熟，行為上穩重），年輕人的激情（因為年輕，他們有積極進取，奮發向上的精神）。這種不同年齡不同經驗的團隊成員構建，最終目的是希望團隊的“鯰魚效應”，時時確保團隊的活力。

相對獨立型團隊管理者的身份一般是銷售總監或大區、省區、城市經理，他們大都是基層業務人員出身，一層一層提拔上來，業務能力較強，但團隊領導能力普遍較弱，如在團隊激勵、培訓、考核等方面往往不太擅長。但是，作用該類型的管理者，第一職責是團隊領導，第二職責才是專業支持。許多該類型的管理者常常適應不了新角色，仍然作為業務人員沖鋒在前，越俎代庖，由于本身經驗和能力的限制，有意無意的忽略了團隊領導第一職能。

要真正高效的領導該類型團隊，一定要從高級業務員角色向專業管理者角色轉變，這是這些新任管理者不得不邁的一道坎！

作為該類型團隊管理者，日常領導的重心應在于以下幾點：

1、注重過程控制。團隊成員職責統一，過程控制的標準也相對統一，如業務團隊成員的日常拜訪路線、時間等完全可以通過相同的報表體系來控制。

2、注重一對一專業培訓。團隊領導一般是業務強者，但作為管理者則應該退據幕后當教練員，如通過協調拜訪等現場示范培訓，既直接提高業務員的專業技能，又可鞏固領導的權威，獲得團隊成員的尊敬認同。

3、注重考核的公平性。相對獨立的工作性質，決定了團隊成員的日常工作表現難以直接的比較。作為業務團隊，業績考核似乎是最天經地義的考核標準，但是決定業績的因素除了團隊成員的自身努力外，還有市場環境、競爭環境、公司總體支持政策等多種因素的影響，能否設計出真正體現成員績效的考核方法，能否真正的確保考核的客觀、公平、公正，這是對團隊領導的巨大挑戰！

4、重視日常信息溝通。團隊成員的專業技巧要求的相同性，決定了相互之間經驗教訓相互學習的重要性。作為團隊領導者，應該在月度會議甚至在團隊聚餐等各種場合，積極引導團隊成員相互分享各自工作的所得所失等，在潛移默化中促進團隊成員專業技能的不斷進步。

三、相互競爭型營銷團隊

這是行業分布數量少，但絕對人數卻不少的相對松散型營銷團隊。如保險公司、傳銷公司及媒介型廣告公司等的業務團隊，面對相同客戶，團隊成員之間可相互爭奪。業務人員之間的相互競爭，本質上與合作為基礎的狹義團隊定義相沖突，但現實中，在這種事實上極可能相互競爭沖突的群體里，提起最多的詞匯之一竟然就是“團隊”兩個字！這些團隊的共同特征有：1、業務人員的職責完全相同。2、公司一般不設定地理、行業等范圍保護，同一客戶可由不同的業務員之間進行競爭。3、業務人員的收入絕大部分來自直接銷售提成。4、團隊管理者的權限比較有限。

這是最不穩定，人員最參差不齊，個人收入也最懸殊（強者年收入數十萬元，弱者僅數千元）的營銷團隊。團隊成員任職門檻比較低，在學歷，經驗和經歷等方面都沒有什么特別的限制，但要在該類型團隊里表現出色，應具備以下兩方面的素質要求：1、性格要求：積極主動，相對外向，不怕挫折，不墨守成規，喜歡挑戰。2、基本能力要求：有較強的人際交往和溝通能力。

作為該類型團隊的管理者，在招聘團隊成員時，一定要重視對此兩項素質的考察，最好提一些類似“你喜歡貓、羊、虎、獅中的哪一個”“你希望你的收入以固定為主還是以提成為主”等心理測試類的問題，以真正挖掘出適合工作特性的團隊成員。

該類型團隊領導應主要具備較強的培訓、激勵、溝通、協調等能力。事實上，一些保險業務團隊管理者，傳銷公司的上線成員的演講培訓能力都比較出色，他們都是“成功學”的忠誠者，他們的身份相當于“教主”，團隊成員相當于“教眾”，“教主”傳授的是思想理念，“教眾”所獲的是“精神的力量”。

該類型團隊領導的重點在于：