導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大眾傳播研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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二、民族音樂發展中的兩極缺失狀態

當前民族音樂文化發展中兩極缺失狀態主要體現在傳統音樂精神及原生態民族文化兩個方面。由于傳統音樂精神是民族音樂文化中不可或缺的一個部分，從而其缺失現象的產生導致欣賞者在對民族音樂作品進行欣賞的過程中無法從中體會其音樂作品表達過程中所要呈現出的文化精神，最終由此影響到了民族音樂文化的有效傳播。此外，民族精神是由某地區經濟、文化、風俗等因素影響下而形成的，因而在民族音樂文化表達的過程中必須強調對民族精神的灌輸，繼而避免兩極缺失現象的凸顯影響到文化的傳承。另外，民族音樂文化表達過程中對原生態現象的凸顯提出了更高的要求，因而民族音樂作品演奏者在作品表達過程中應提高對其的重視程度。

三、基于大眾傳播媒介下的民族音樂文化危機化解措施

（一）舉辦民族音樂文化比賽項目

基于大眾傳播媒介視角下，民族音樂文化的有效傳承要求科研文化組織在實施管理工作的過程中應注重鼓勵廣播電視平臺舉辦相應的民族音樂文化比賽項目，并以設置高額獎金的方式吸引民族音樂文化愛好者參與到比賽活動中來，最終由此達到民族音樂文化傳承目標。例如，中央12頻道在節目制作的過程中為了提升廣大人民群眾對民族音樂的認知程度，其在節目制作過程中舉辦了《西部民歌電視大賽》節目，節目在播出的過程中吸引了大量云南民眾的注意，同時部分云南參賽選手在比賽過程中也將包含云南民族文化的《云南映象》《諾瑪的十七歲》《母親河》等音樂作品以電視比賽的形式展現出來，繼而帶動其他民族的人們更為了解云南地區文化，并被其民族音樂文化精神所吸引。

（二）完善民族音樂文化傳承機制

在大眾傳播媒介發展的背景下，傳統的民族音樂文化傳承機制已經無法滿足當代社會發展需求，因而在此基礎上，聯合國科教文組織在發展的過程中應提高對其的重視程度，且應注重結合民族音樂文化傳承現狀完善相應的文化傳承機制，并在文化機制內容完善過程中強調應用大眾傳播媒介的重要性，繼而促使廣大群眾在良好的民族音樂文化傳播環境中能深化自身對民族精神的認知，從而在對民族音樂作品進行創作的過程中可將自身所掌握到的民族精神融入到其中，達到最佳的文化傳播狀態。另外，在民族音樂文化傳承機制完善過程中帶動音樂家參與到文化傳承活動中亦是非常必要的，為此應提高對其的重視程度。

（三）充分發揮大眾傳播媒介功能

在民族音樂文化傳承過程中充分發揮大眾傳播媒介功能是非常必要的，對于此應從以下幾個方面入手：第一，由于報紙是以文字和圖片為主的視覺傳播媒介，因而利用其進行民族音樂文化傳播的過程中應注重結合媒介傳播特點來開展民族音樂傳播行為。例如，在對云南地區音樂文化進行傳播的過程中應注重強調將云南麗江等地的景色圖片與音樂文化進行相互融合，最終以此達到良好的民族音樂文化傳承效果；第二，利用廣播進行民族音樂文化傳播的過程中應注重發揮音樂的聲音特色，繼而以此來刺激聽眾的聽覺，形成良好的民族音樂傳播環境；第三，廣播電視平臺亦可應用于民族音樂文化傳播過程中，最終提升整體傳播效果。從以上的分析中即可看出，在民族音樂文化發展過程中利用大眾傳播媒介開展文化傳播行為是非常必要的。為此，應將其落實到實踐中。

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中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0037-01

1 大數據時代已經來臨

近年，隨著互聯網、物聯網、云計算、三網融合等IT與通信技術的迅猛發展，數據從急劇增長演變為膨脹、甚至是爆炸。海量數據從一方面反映了人類社會生活活動的活躍性，另一方面，也給各行各業帶來了前所未有的挑戰。因此，面對已經來臨的大數據（Big Data）時代，數據本身定將徹底顛覆人們的社會生活狀態。

國際數據公司（IDC）界定了大數據的4個特征，即數據的規模（Volume）、快速的數據流轉和動態的數據體系（Velocity）、多樣的數據類型（Variety）、巨大的數據價值（Value）。如今，大數據常常被劃分為網絡大數據和其它線下大數據。網絡大數據指的是，“人、機、物”三元世界在網絡空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產生并在互聯網上可獲得的大數據[1]。盡管網絡大數據因為計算機、技術處理、互聯網公司/商業模式等等原因，顯示出巨大的價值，并改變著人們的社會生活活動。同時，相比起其它線下大數據，網絡大數據更易獲取且頗成規模，像騰訊公司就有騰訊大數據（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產品的內容和接入量等數據信息。然而，網絡大數據并不是“萬能”的，它只是大數據庫中的一部分。網絡大數據是部分的、不完整的數據。如果我們僅針對這些數據進行開發和利用，是根本無法反應事物的全貌，更無法進行基于數據的預測。在大數據時代，我們需要的是所有的數據，即“樣本=總體”。

由此，我們需要對更多的數據加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個特別現象相關的所有數據。這也是大數據時代賦予我們的一項新任務、新挑戰。誠如麥肯錫報告所述，大數據是革新、競爭、生產力的下一個前沿。因此，大數據的利用，也是基于對更多樣、更廣泛、更隱秘信息進行挖掘和探索的過程。當社會各行各業處在對大數據進行了解和利用的競爭當中，大眾傳播領域也自然不會錯失這次機會。

2 大數據對大眾傳播的影響

由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發展，它們成為20世紀以來最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進入21世紀，網絡新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時空的局限，匯集來自世界各地的信息，日益顯現出文化傳遞、溝通、共享的強大功能。

進入大數據時代，媒介和民眾之間通過大數據技術建立起一種新的交互型傳播關系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達民意的功能。這相比起新媒體的所帶來的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語言和文化障礙，用更直接和簡潔的方式進行傳播。而數據在整個傳播過程當中，充當著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時也是信息本體。在大數據時代，大眾傳播變得更為數據化。

同時在大數據時代，大眾傳播的內容、形式和思維模式也在發生著變化。和以往使用部分數據相比，大數據更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數字數據是結構化的且能適用于傳統數據庫。如果不接受混亂，剩下95%的非結構化數據都無法被利用。對于大眾傳播來說，傳遞和反饋的內容會變得更加多樣化、復雜化；而整個傳播過程，也增加了更多的不確定性。此外在大數據中，相關關系變得更為重要。通過應用相關關系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來說，我們可以找到一個現象的良好關聯物，然后利用相關關系幫助我們捕捉現在和預測未來。也就是說，大數據背景下的大眾傳播，跳脫出了根據結果找原因或因一個事件去分析所產生的結果，這種傳統的因果關系思維模式，而建立起一種，在相關關系分析法基礎上的預測方法。這種預測最大限度的開發了單個零散數據的價值，也為人們排除了傳統思維模式里隱含的刻板印象障礙。對大數據的相關關系進行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強。

3 大數據迫使大眾傳播力重構：提供媒體融合新方向

而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達受眾并產生效果的能力[2]。這對于廣播、電視等傳統媒體，以及網絡新媒體來說，都顯得尤為重要。盡管大數據分析技術不斷成熟，但需要承認的是，再快的信息傳播能力、再廣泛和多樣的信息都會出現偏差。

在大數據時代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時，也就承認了大眾傳播力會受此消極影響。而大眾傳播的效果也會有所削減。

在這種情況下，我們不能回避大數據時代的來臨。相應的，我們需要對大眾傳播進行調整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優選大數據的能力，發掘大數據信息價值的能力，進行精確、快速、實時傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時，也對其傳播質量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對數據的交換、流動和傳遞容量巨大，因而它對大數據處理的適應程度，直接反應出它的傳播效果優劣狀況。

在大數據時代，社會公眾、各種組織團體加入到了信息生產與提供的環節中，創造了海量的數據信息，成為媒體從業人員發現傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網絡新媒體中更容易實現。由于網絡新媒體自身互動強、速度快、碎片化、零散化等特點，讓它的受眾隨即成為信息生產者和提供者。而在新媒體受眾出現并成型的同時，他們也自然成為了大數據之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數據本身所產生的“反應”。同時，在大數據背景下，廣播、電視等傳統媒體的監督和導向功能也被放大。一方面，大數據的混雜性和不確定性更要求傳統媒體對大眾傳播進行更有力的引導，以達到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統媒體也為公眾提供了對大數據進行認知和運用的最易獲取的平臺。

因此，大數據背景下的大眾傳播需要傳統媒體和網絡新媒體進行融合新嘗試。具體來說，就是交叉利用這2類媒介各自的傳播特性和優勢，從而實現“數據化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬物讓大眾傳播更為集中、簡潔、審慎和深刻。同時，結合數據調查、“全樣本”統計和多元數據交叉關聯分析，有利于媒體做出更加準確的預測報道。[3]而這些報道，更有利于在不同平臺間進行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿足這個要求，大眾傳播的過程還需要引入一個新的主體，即數據分析師。數據分析師可以幫助數據進行可視化處理。而可視化是“數據化大眾傳播”得以實現的基石。在“數據化大眾傳播”中，單一數據并不具有意義，只有數據集群由媒體從業者擇選，并進行分析后；數據集群才會顯現出其獨特的價值，并可以對社會生活進行說明和預測。由此，大眾傳播會更加豐富，且更具前瞻性。

參考文獻

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麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學說的發展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結構化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構建傳播學的理論框架，模式所表達的意義重大。

首先，麥圭爾對一些經典的基本模式做了介紹，整理了傳播學結構模式圖的基本發展脈絡。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學的五個領域，即控制分析，內容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(SaysWhat)?通過什么渠道(InWhichChannel)?對誰(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種?！罢l”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。

而香農—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負功能因素。1949年，信息論創始人、數學家香農與韋弗一起提出了傳播的數學模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎，并且引起人們對從技術角度進行傳播研究的重視?！霸胍簟备拍畹囊耄沁@一模式的一大優點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾?？朔胍舻霓k法是重復某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現會使一定時間內所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內容、社會環境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數學模式雖然為傳播學研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進一步對香農—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構成社會系統的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統科學的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構、文化環境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發，組成社會系統的政治、經濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標是美國的大眾傳播系統，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統各組成部分之間的聯系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環模式的出現，意味著與傳統的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環模式是施拉姆在奧斯古德的基礎上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環性。這就內含了這樣一種觀點：信息會產生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調傳受雙方的相互轉化。它的出現打破了傳統的直線單向模式一統天下的局面。其缺點是未能區分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現人際傳播尤其是面對面傳播的特點，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環，使得傳播各方真正處于一個系統中。丹斯的螺旋形結構是對奧斯古德與施拉姆的循環模式的一種有趣發展，它顯示了傳播過程的動態性質，強調了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預測的，人類傳播系統是開放的。其目的是要探索一種在多數情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變萬化的傳播現象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應的反應④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環境和背景中⑨傳達某些內容⑩得到某種效果。可見，這是一條由感知到生產再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯系，可見人類傳播是具有開放性的系統，而傳播也是對紛繁復雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學模式重點在于通過匯總一些有關一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產生）的主要發現和理論，來說明和幫助預測在特定情況下對個體行為的影響的發生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導致學習那個行動；它對個人來說，愈是具有激發力，這一行動在個人所看到的全部行為節目中也就愈突出。針對社會，議程設置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認為大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內容，而公眾認為最重要的事情也正是媒介最強調的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們如何處置媒介取代了研究媒介如何對付人們。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經驗主義的研究在很大程度上依賴內心狀態的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結構和關系產生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內容的功能上，它是根據“滿足受眾所需”這個原則運轉的。這種內容包括媒介產品的絕大部分。對受眾根據假設的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區分。但是在劃分偏愛和內容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

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在少數民族新聞傳播研究中，少數民族語言大眾傳播媒介（簡稱“民族語言媒介”）毫無疑問是核心范疇，但卻常常被“回避”。

一、少數民族新聞傳播研究：應聚焦何處？

現在已經很少有人懷疑少數民族新聞傳播研究的必要性和價值了，但就少數民族新聞傳播研究本身而言，卻顯得有些“目光渙散”，延攬的對象過多，并且與多個學科研究發生重疊，研究的指向比較模糊。

少數民族語言大眾傳播媒介應該是少數民族新聞傳播研究的主要范疇。在中國的民族地區，由于文化的多樣性，信息傳播方式也呈現多樣化的色彩。但在國家民族區域自治的背景下，民族地區的社會發展與國家的穩定和國家的國際形象關系密切，大眾傳播媒介作為主流傳播平臺，其引導力、影響力毫無疑問居于主導地位?；谏贁得褡逍侣剛鞑サ难芯空幱诔砷L期的文化現實，以及大眾傳播媒介在少數民族社會發展中的突出地位，學術界理所當然地應該把少數民族大眾傳播媒介納入自己關注的主要范疇。

根據統計，在中國的55個少數民族中，滿族、回族已經使用漢語，其余53個民族都有自己的語言，其中有13個少數民族使用文字――蒙古文、藏文、維吾爾文、朝鮮文、壯文、哈薩克文、錫伯文、傣文、烏孜別克文、柯爾克孜文、塔塔爾文、俄羅斯文、彝文、納西文、苗文、景頗文、僳僳文、拉祜文、佤文等①，同時基本擁有自己的民族語言媒介，分布在少數民族地區，構成了中國民族語言媒介體系。而在國家媒介體系中，也設置了主要少數民族語言媒介。

民族語言媒介的文化特質日漸凸顯。在少數民族地區媒介體系中，由于文化的交融，民族地區媒介正表現出與非民族地區媒介的更大趨同性，傳統媒體同樣面臨挑戰，新媒體的傳播力急劇提升，但民族語言媒介的受眾范圍、傳播方式、傳播效果卻發生重大爭議，特別是在現代傳播背景下，民族語言媒介存在的必要性、媒介價值和未來命運格外令人焦慮，成為民族新聞傳播難以回避的難題。在很大程度上，關于少數民族語言媒介的研究，成為少數民族新聞傳播研究的最大挑戰，因而也成為核心命題。

二、為什么民族語言媒介是少數民族新聞傳播研究的核心命題？

少數民族新聞傳播研究涉及很多層面，但直面少數民族新聞傳播現實，就可以發現，民族語言媒介成為最具民族特色但同時也是最大的現實難題，足可以列入少數民族新聞傳播研究的核心命題。

1.民族語言媒介是民族的文化權利。在國家憲法和民族區域自治法中，少數民族的語言權利得到明確保障，使用自己的母語進行傳播是其文化權利的應有之義。

2.民族語言媒介是國家民族區域自治政策的體現。在國家的治國方略中，民族區域自治是基本國策。它對各民族使用自己的語言創辦文化傳播機構，包括新聞出版媒介的權利給予法律中保障。

3.民族語言媒介最具民族傳播特色。在少數民族新聞傳播中，沒有哪一種媒介能夠如民族語言媒介這樣最典型地體現出民族傳播的特色和不可替代的優勢。民族語言媒介用民族母語傳播，使這種傳播可以實現傳者和受眾之間的“無縫對接”，其中沒有任何文化隔膜，即使不識字的民族受眾，也可以通過民族語言的聲畫傳播實現信息的溝通;民族語言本身就是民族文化的主要載體，它的語言表達方式就是民族傳播的方式，同時在傳播內容上自然就會容納更多的民族文化因素;在中國的文化語境下，民族語言媒介又必然與國家通用語言的漢語構成奇異的“民漢雙語”傳播格局，形象地體現中華民族多位一體的現實，構成少數民族新聞傳播的基本特性;在民族文化的沐浴下，民族語言媒介能夠真實展示民族的傳播心智，塑造本民族最合適的傳播模型，實現最直接的傳播。在民族語言媒介身上，民族傳播的基本特質展示無遺。

4.最能體現民族傳播面臨的挑戰。在習慣思維下，民族語言媒介僅僅是一種國家政治的符號而已，其存在本身就已經足夠了，并不具備或者沒有人去追究它是否真正具有信息傳播的功能。因此，對于民族語言媒介的興衰并不關心，似乎存在合理，消失也在心理邏輯的許可之內。這是一個天大的誤解。民族語言媒介固然受到國家政策的庇護，但更重要的是服從于傳播的需要。只要你真正走進民族社會的基層，就會感受到民族媒介存在的必要性。當然，民族語言媒介在復雜的文化護環境中，也遭遇嚴重挑戰，主要包括受眾教育水平、城鄉分割、媒介形態變遷諸方面，成為民族新聞傳播事業中最突出的問題。如果不能解決民族語言媒介的問題，實際上就不能解決整個民族新聞傳播的問題，其重要性不言而喻。

三、民族語言媒介面臨的挑戰

根據調研和觀察，民族語言媒介面臨多重挑戰。

1.語言的困惑。雖然國家極力推行基礎教育普及，但實際效果卻大打折扣，農牧區民眾文盲不少，識字水平有限，就直接限制與平面媒體接觸效果，即使面對新媒體，也會制約信息接收效果。在跨文化交流背景下，國家在民族地區推行的雙語教學政策面臨復雜困難，語言“空殼化”現象逐漸嚴重――口語與書面語分離，能說不能寫的情況蔓延，這也限制了與民族語言媒介的接觸;在開放和信息環境下，面對現實需要的選擇，民族語言使用的場合、時間、語言習慣等逐漸萎縮，使用范圍越來越局限于農牧區，對民族語言媒介構成了最嚴重最直接的挑戰;作為歷史產物，民族語言在一定成程度上難以適應現代科技，這種語言不適應性造成傳播障礙。語言的困惑實際就是受眾的困惑。

2.機制的困惑。對漢語媒體依賴嚴重，媒體獨立運作能力不足。在雙語傳播體制下，民族語言媒介一般與漢語媒體同體共生，遂設立民族語言編輯部，與漢語編輯部同屬一個媒介行政體，但因為民族語言編輯部專業人員缺乏，故自采稿件有限，翻譯就成為慣常手段，民族語言媒體的傳播策略、傳播指向和傳播優勢就不能充分展示。民族語言媒體到底應該是獨立的媒體還是漢語版的翻版？雙語傳播的一致性和區別性如何把握？民族語言媒介的自有優勢何在？

3.區域的困惑。在少數民族地區，雙語或多語媒介受眾的區域分割越來越明顯，大體的走向就是民族語言媒體更集中于農牧區，而漢語媒體則集中于城鎮。但問題是存在著雙語或多語“雜居”的區域，那么在這個區域，雙語與或語與媒介的受眾到底是誰呢？如果在農牧區是民族語言媒介占主體，那么漢語媒介能否進入受眾的視野？如果在城鎮是漢語媒體為主體，那么民族語言媒介是否還有人接觸？難道雙語或多語各自“割據一方”就是合理的傳播現實？雙語或多語傳播能否實現全區域融合，而融合的結果是否必然就是民族語言媒介的退出？一切有待現實的回答。

4.內容的困惑。處于雙語傳播媒介保持宣傳政策一致的考慮，以及民族語言媒介本身傳播機制的缺陷（如民族語言記者、編輯的匱乏等），民族語言媒介最容易成為漢語媒介的翻譯版，更多的變動也許僅僅在于因為拼音文字與漢語方塊文字版面容量的差異而造成的內容容量的精簡，整體內容并無多大區別。民族語言媒介到底是作為一個獨立的媒體，還是漢語版的異性“雙胞胎”，人們還是支持第一選擇。因為如果作為獨立媒體，她就會具有自己的傳播設計和策略，更方便于發揮自己的傳播技術優勢，更能適應自己獨特的受眾，更容易形成自己的傳播地位和特色，但實際上很難實現。

5.功能的困惑。對于民族語言傳播媒介的功能，如果沒有基本的了解，最容易將其視作國家民族政策的符號，似乎并無實質的意義。假如僅僅是站在民族地區城鎮的背景上觀察，也許看到的更多是被疏遠甚至拋棄的民族語言媒介，更容易得出民族語言媒介等于“政治符號”的結論。民族語言媒介于是就成為基本不具備傳播價值的政治滋生物，僅僅是國家政策的象征而已。人們會質詢：作為媒介的信息傳播、文化傳播以及娛樂的功能，是否存在？沒有真正受眾的媒介有無繼續存在的意義？

6.人才的困惑。按照常理，國家在民族地區積極推行的雙語教育，能夠為民族語言媒介提供充足的民族園傳播人才，但實際情況并非如此。民族語言媒介恰恰缺乏能夠駕馭民族語言的專業人才，特別缺乏能夠熟練使用民族語言進行采訪、寫作、編輯的新聞傳播專業人才。那么，大批接受了高等教育的少數民族大學生、研究生為何不把民族語言媒介作為自己建功立業的第一選擇？主要是民族語言媒介的局限性影響了他們的選擇，包括經濟效益、事業前景和成就感等。高等教育尚不能提供具備完整民族語言媒介素養的專業人才，進入民族語言媒介的更多是民族語言、歷史、文學等專業的畢業生，新聞傳播學院系幾乎沒有民族、漢語兼備的雙語傳播人才專業。供職于民族語言媒介的人員更多地是具備民族語言和文化的素養，但卻未必擁有新聞傳播的專業素養，民族傳播能力并不完整。

7.前景的困惑。對于民族語言媒介的未來，是一個敏感而難以討論的話題。從國家民族政策和國家發展戰略而言，民族語言媒介無疑要一直扮演不可或缺的角色，它的生命力不僅應該源自于國家力量的賦予，更源于民族受眾的需要，民族語言媒介理應是富于現代色彩、全媒介融合的信息傳播媒介、民族文化傳承載體。但不可否認的事實是，在全球一體化的大背景下，文化融合的速度和廣度加快、加大，少數民族語言不得不接受文化融合帶來的巨大挑戰，嚴格而言，文化的選擇是一個“自然”過程，并不能被人為阻滯或扭轉，語言種類的“簡化”是必然趨勢，人類更趨于在更大范圍使用更一致的傳播符號，以適應交際的需要，部分民族語言的“被融合”甚至消融在所難免，民族語言媒介的“精簡”也在邏輯之中，人么總會想象民族語言媒介的明天和生命周期，但現在難道會有明了的結論嗎？

四、民族語言媒介為什么在研究中被“疏忽”？

不管人們是否明晰地意識到民族語言媒介在少數民族新聞傳播播中的重要地位，但人們總是自覺不自覺地在回避民族語言媒介的研究，使相關研究總是很難實現跨越。

1.最直接的原因，就是民族語言的障礙。對民族語言媒介研究的基礎，就是要掌握民族語言，起碼能夠看懂或者聽懂民族語言媒介多傳達的信息。這種現狀就給少數民族新聞傳播研究的學者提出期待，必須學習民族語言。語言是進入文化的第一道大門，掌握民族語言也是進入民族語言媒介研究的基本前提。而身處民族院校的學者們，實際具有學習民族語言的最便利條件。在群眾路線教育活動中，自治區專門發出文件，要求國家工作人員必須學習雙語（漢族學習藏語，藏族學習漢語），民族學院各基層單位為此邀請藏族學生擔任教師，在教師中每周開展藏語學習。

2. 少數民族學者“缺席”少數民族新聞傳播研究方陣。雖然少數民族新聞傳播的研究正在勃興，但她的研究陣容還并不強大。人們會發現，在這個本應該擁有最多少數民族學者的文化方陣中，卻恰恰最缺少少數民族研究者，或者是缺少掌握少數民族語言的非少數民族學者。這種缺席，使少數民族新聞傳播特別是民族語言媒介的研究缺乏民族語言的支撐，缺少民族文化的基礎，不能直接了解民族語言媒介，只能通過間接的方式來把握，不能保證準確地理解，學術研究的基礎就不牢固。我們并不認同“掌握民族語言是研究民族新聞傳播的準入證”的說法，但民族語言修養缺乏確是當前少數民族新聞傳播研究的一大軟肋。

3.對民族語言媒介的文化價值把握不足。思維的惰性會使我們把民族語言媒介等同于國家政治，將其僅僅是看作為沒有實質意義的政治符號。但實際上，民族語言媒介具有多層的含義：它不僅是傳播信息、傳承民族文化的平臺，同時具有保障民族話語權力、展示民族生存狀態和增強少數民族凝聚力、影響力的使命，而在國家層面上，民族語言媒介還具有國家形象對外傳播的歷史責任。當然，不論給民族語言媒介賦予多少文化角色，其基本的媒介角色卻不能被忽視。只有突破政治視角的局限和成見，認可其媒介本質屬性，才能對民族語言媒介的文化價值有基本的把握。

4.缺少在文化融合背景上面對民族語言媒介的學術勇氣。關于民族媒介的研究，是少數民族新聞傳播研究中的主要難題之一。有一個擔憂就是：少數民族新聞傳播的研究依然沿用傳統的漢族主體民族新聞傳播模式，以非主流文化的眼光看待民族語言媒介，不能準確評估民族語言媒介的傳播意義和文化價值。在一個開放的多民族國度，國家既以立法的形式保障民族的文化權利，同時又力圖推進各民族之間的文化交流和融合，塑造中華文化的當代形象，于是民族文化個性和文化融合就成為一種復雜的關聯。如何在文化融合的大趨勢下審視民族語言媒介的“前世今生”，眺望民族語言媒介的未來命運，就成為極大的難題。但因為涉及國家民族政策、民族文化、民族關系等敏感話題，民族語言媒介就被有意“疏忽”，轉而關注比較“保險”的話題，在學術的邊緣優雅“散步”，使少數民族新聞傳播的研究很難觸及關鍵范疇，限制了自己的學術視野和境界，不利于樹立研究的獨立性。

面對民族語言媒介的生存現狀和研究現實，筆者建議學界要明確“少數民族新聞傳播媒介”與“少數民族語言媒介”之間概念的區別，清醒認識到民族語言大眾傳播媒介在少數民族新聞傳播研究中“核心范疇”的學術地位，全面梳理民族語言媒介的歷史和現狀，分別建立不同民族語種的媒介研究中心，有效推進民族語言媒介的專業教育和人才培養，拓展民族語言新媒體傳播領域，直面民族語言媒介發展中的困惑和挑戰，由此思考少數民族新聞傳播特質，推動民族地區社會發展，致力于構建中國特色的“中華傳播學”。

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中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）84-0013-02

進入21世紀，伴隨著信息技術的發展，“新媒體”概念逐漸映入人們的眼簾。所謂“新媒體”是指在數字技術的支撐體系下出現的媒體形態，如移動電視、互聯網絡、觸摸媒體等。發端于四大傳統媒體之后，新媒體被列為當今世界的“第五媒體”。

1 手機媒體特征簡析

在眾多的新媒體中，計算機和手機占有最為顯著的地位。相比于計算機，手機媒體的發展更為迅速。據調研機構iSuppli預計，2010年全球手機用戶已經突破40億人次，中國的手機用于在2009年年末已經達到了7億，普及率達到每百人52.5部[1]。中國社科院的2010年版《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告》中指出：“手機媒體正形成越來越大的影響力，手機報、手機電視、3G應用已成掌上熱點。這預示著手機已從最初的語音通訊工具向綜合型媒體發展?！?/p>

總的來說，手機媒體具有以下幾大特點：

1）自媒體化。美國學者謝因波曼與克里斯威理斯提出了自媒體的準確定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！痹跀底謺r代的人們由于脫離了專業技術的束縛，可以在事件發生的第一現場通過拍照和編輯文字在微博等平臺上即時消息，關注其微博的“粉絲”不管置身何地，都能夠猶如親臨現場一般的了解事情的最新動態，做到“隨時的在場”；

2）個性化。智能手機具有獨立的操作系統，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充。這種從外觀到軟件選擇的自主化使手機被打上了使用者獨特的個人“烙印”，手機的顏色如何、怎樣裝飾、加裝什么硬件、安裝什么應用程序等，都能由手機使用者自行決定與更改，做到了“我的手機我做主”；

3）廣泛性與交互性。最早的人際傳播是“點對點”式的雙向傳播，主要通過對話實現；由傳統傳播媒介承載的大眾傳播是“點對面”式的傳播，也稱“獨白式”單向傳播。新媒體時代人的“自媒體化”使“裂變式傳播”成為信息傳播的主要模式。美國《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”；

4）移動性。媒體傳播的移動性是指從任何地點用戶都能進入一個或多個通信網進行通信的特性。媒介的進化是人的選擇的結果，更好地滿足人的需要的媒介被保留了下來。美國著名傳播學者施拉姆提出了測算媒體“被選擇率”的公式[2]：即“ 受眾或然選擇率=報償的保證/費力的程度”。手機媒體既能提高互聯網技術環境下信息傳播的效率，同時能有效降低這一過程的費力程度，具有無限的發展潛力。

2 手機媒體環境下的大眾化傳播策略

傳統媒介環境下，傳播者、傳播內容、傳播渠道三者都是相對固定的。而手機媒體環境下的大眾化傳播，傳播者、受眾、傳播效果都具有了不確定性，如何有效利用手機媒體渠道同時又能保證大眾化傳播效果，是我們值得思考和探究的問題。

2.1 實現傳播的親民化，爭取“所有人對所有人的傳播”

手機媒體的廣泛使用讓傳播者與受眾都趨向于“自媒體化”，而這種傳播角色的轉變也進一步加大了大眾化的難度。要實現新媒體環境下的大眾化傳播，第一步就是研究怎樣爭取更多的受眾，讓更廣泛的受眾接觸到的相關知識。在這個意義上，是否能夠真正“說進百姓心坎兒里”、是否能始終伴隨著大眾的日常生活進行有效傳播，是決定新媒體環境下大眾化傳播成敗的關鍵。

智能手機的發展幾乎同步于我國的互聯網發展，在手機具有無線上網功能之后，真正實現了手機與計算機的網絡資源共享，使其在我國的受眾范圍不斷擴大。據統計，截止于2011年12月，我國互聯網用戶總計5.13億人，穩居全球第一；手機網民規模達到3.56億人次。與此形成鮮明對比的是，我國當下的理論傳播在很大程度上仍舊依賴傳統渠道。相比于報紙、電視等傳統媒體，新媒體受眾對個性化與平民化的要求更為突出，怎樣既迎合受眾的個體品味又能有效地傳播理論，是傳播者首先面對的問題

周小華指出：“中國化的每一次理論飛躍，實際上就是在傳播過程中針對中國實際環境的每一次主動適應?！盵3] 大眾化傳播應從大眾最關心的話題中找到“立足點”，將理論滲入日常新聞事件及后續報道中，讓大眾既看到黨和政府的工作成果，又肯定了理論的正確性，自覺產生與的“共鳴”。由此，大眾化傳播的受眾范圍就不再局限于精英層面和政府層面，而是重新界定為一般民眾，使大眾化傳播空間得到了極大擴展，最大限度的爭取實現“所有人對所有人的傳播”。

2.2 創新傳播形式，實現“靶向傳播”

當今的大眾化傳播，不但要面對日新月異、不斷創新、凸顯人際交互功能的新媒體，而且要面對具有認知判斷獨立性、情感需求差異性等一系列新特征的廣大受眾；不但要迎合大眾多變性的信息接收走向；更要符合整個中國社會從注重理想向強調實際、從注重聽取向強調參與的心理趨勢改變。手機媒體的個性化特征使手機成為“帶體溫的媒體”，隨著大眾自我意識的逐漸增長，傳統說教式、“一刀切”的理論傳播形式已經無法適應當下大眾對個性化的強烈需求，因而要實現手機媒體領域的大眾化傳播，就應著力創新傳播形式，突破“一對多”的傳播模式，依照受眾個體需要和實際情況，實現“靶向傳播”。

值得注意的是，隨著經濟的發展，中國內部各階層的分化也日益鮮明，這不僅體現在經濟水平上，還體現在受教育水平上。美國傳播學者多諾休在1970年發表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中就曾提出不同社會階層之間信息接收的“知識溝假說”，即不同經濟地位和教育背景的人雖然被置于同樣的媒介環境下，但他們對于媒介信息的知曉程度是有差別的，而且媒介越發達，這種差距越大，從而影響社會底層民眾的文化發展。當下的大眾化傳播，也應該在充分了解和分析受眾的基礎上進行，才能夠實現真正的“靶向傳播”使傳播達到事半功倍的效果。

在“靶向傳播”的問題上，應著重注意兩點：首先，應著力改善大眾化的傳播形式，充分利用手機媒體的“個性化”特征，變顯性傳播為隱形傳播。其次，應充分利用手機交互性強的特點，激發大眾對政府工作的興趣，提高大眾在政府工作中的參與度。例如，浙江龍游縣紀委開通了“廉接紀委”手機短信舉報平臺，拓寬了群眾的監督渠道，變“紀委一家管廉政”為“社會各界人人參與廉政建設”，大大提升了政府的信息傳播效率，使群眾深刻體會到黨為踐行“全心全意為人民服務”宗旨所做的努力。

2.3 激發民眾自身能動性，培養大眾的“文化免疫力”

唯物辯證法認為，內因才是事物自身運動與發展的源動力，外因要通過內因才能起作用。外部媒體環境的營造只是對大眾化傳播的準備，而要使理論真正成為人民群眾認識世界和改造世界思想武器，還應從大眾本身的思想認識上入手，即培養大眾的“文化免疫力”。在醫學上，免疫力有兩種作用：自動防御外來異物、主動處理自身病變細胞。與此相類，大眾的“文化免疫力”，即大眾主動抵御外來惡意顛覆思維、主動反省自身錯誤認識的能力。

《中國新媒體發展報告（2011）》藍皮書指出：近年來西方媒體全方位發展對華的網絡傳播，互聯網已成“西方價值觀出口到全世界的終端工具”，而新媒體也開啟了新的政治時代，擴展了個人參議政事的渠道，也成了各種利益集團影響政治的工具。發達國家通過“大片、薯片、芯片”等文化與技術上的干預消解著發展中國家的本土文化，并且強制植入了西方國家極端個人主義、英雄主義、自由主義等文化觀念，如果不及時把握新媒體渠道，社會主義國家的文化觀念很可能在新媒體領域喪失還手之力。在傳播學上，媒體的說服效果分為三個層次：態度、行動與持久行為。傳統媒體只是改變了人們對于某種觀念的態度，而新媒體的交互性能夠讓人們主動選擇傳播信息的種類與內容，有利于保證傳播的持久性。大眾化傳播如果能夠抓住手機等新媒體所提供的機遇，就有能力對西方的文化滲透做出及時反應，抵制西方的文化霸權，使大眾自身具有對不良信息的辨別力。

3 結論

綜上所述，傳播者應充分利用手機媒體個性化、親民化、互動性強等特點，改善大眾化在手機媒體環境下的傳播用語，豐富大眾化傳播形式，培養適合傳播的新媒體“擬態環境”，在大眾中進一步提高理論的影響力，在不斷更新的文化潮流中鞏固的指導性地位。只有抓住新媒體時代提供的“黃金機遇”，才能更好地的提升大眾化傳播效率，擴展大眾化傳播受眾；才能更有效地將理論內化為大眾日常生活實踐的指導思想，使公民養成以社會主義核心價值體系為指導的“文化免疫力”，實現大眾化的最終目的。

參考文獻

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但由于該領域的研究者數量有限且研究主題較為分散，這些理論成果無法建構起一個完整而集中的體系，因而，本文選取了中國大陸新聞傳播類期刊自1998年至2013年有代表性的30余篇論文，在“本體研究”“產業研究”和“社會發展研究”的框架下，以作者為單位進行綜述，試圖對該領域理論成果的總體情況做出梳理和勾勒。

一、傳播政治經濟學本體研究

（一）西方溯源

1.理論引介：起源、發展與反思

傳播學作為一門外來學科，其在中國的發展是從西方書籍的翻譯和學科理論的引介開始的。相較于結構功能主義學派在中國的盛行，傳播政治經濟學派處于較為邊緣的地位，其書籍翻譯和理論引介相對較少。

李琨是最早關注該學派的學者之一，他指出，傳播媒介向新型大工業的發展、國家政權的參與以及世界范圍內的傳播的不平等和“文化帝國主義”現象是傳播政治經濟學派形成的重要原因，也是其研究焦點；宏觀的研究方法、批判性和對現實的關注是其研究特點；在建立世界信息新秩序的競爭中，傳播政治經濟學的研究對我國把握宏觀形勢、維護國家利益和推動全人類發展具有重大意義[1]。

郭鎮之梳理了傳播學與政治經濟學的關系，分析了傳播政治經濟學的研究范式（宏觀的、歷史的、能動的和辯證的），并對政治經濟學的理論進行了簡要介紹[2]。

劉曉紅將傳播政治經濟學的發展分為三個時期：初創期，由于研究取向和批判立場與美國當時的學術環境和政治氣氛相沖突，該學派的發展受到了很大的限制；蓬勃發展時期，北美研究碩果累累的同時，歐洲、南美等地也出現了該學派的研究者；反思拓展時期，在結合世界大眾傳播發展的新形勢下深入思考以往的研究課題的同時，反思自身的理論發展并嘗試借鑒其他傳播批判研究的成果和方法，探索新的研究方向[3]。

曹晉和趙月枝分析了傳播政治經濟學的學術指向及其從北美到歐洲的發展脈絡，闡述了該學派的人文關懷，即一方面猛烈抨擊全球傳播產業徹底商業化造成的若干不良后果，另一方面積極投入到媒介改革的社會運動中[4]。

陳世華的研究集中于北美傳播政治經濟學派，他指出，政治經濟學的分析路徑， 和西方的批判旨趣，加拿大多倫多學派的技術批判，社會學思想傳統和北美新聞傳播研究是北美傳播政治經濟學的思想淵源；“我們不自由的傳播”是其理論精髓[5-6]。

2.奠基者思想研究：身體力行，將理論成果運用于社會實踐

達拉斯?斯邁思和赫伯特?席勒作為傳播政治經濟學的開創者，以豐富的研究成果為該學派奠定了堅實的理論基礎。我國學者集中對這兩位先驅的生平和傳播思想進行了研究。

郭鎮之認為達拉斯?斯邁思不僅是一位傾向于的學者，而且是一位將理論研究成果運用于社會實踐的身體力行者。其代表性的觀點有“受眾商品論”“依附理論”等；其實踐貢獻體現在積極參與并影響了建立世界信息傳播新秩序的運動，并始終關注傳播領域的公共利益和公共控制[7]。

郭鎮之還對赫伯特?席勒的生平、著述進行了研究，認為他不僅是積極活動型的學者，而且是以學術成果影響傳播實踐的典范。他的著作推動了國際社會對世界傳播秩序的討論和對新秩序的呼吁，影響了一些第三世界國家的傳播政策和實踐[8]。

陳世華在新媒體時代對赫伯特?席勒的傳播思想進行了重讀，深入細致的分析了他關于“復合媒體和媒介帝國主義”“思想管理者和信息勞動力”“傳播與文化宰制”“信息傳播與社會危機”的批判思想[9]。

3.同其他流派的比較分析：結構功能主義學派與文化研究學派

傳播學研究中，結構功能主義學派、批判學派和文化研究學派間的差異、對抗、借鑒是學者們關注的又一內容。

楊茵娟分析了結構功能主義、傳播政治經濟學、文化研究與當時美國社會背景、歷史狀況及主流社會思潮間的關系，回顧了每個學派的代表人物，探討了每個學派存在的缺陷，并尋求三個學派之間對話與溝通的空間[10]。

劉曉紅分析了傳播政治經濟學與文化研究關系的演變，指出二者的關系經歷了短暫共處、尖銳對抗、溝通和借鑒三個不同時期，并分析了文化研究與傳播政治經濟學互相借鑒的前提[11]。

黃典林認為，以往對傳播政治經濟學與文化研究諸種分歧的討論多停留在表象的差異，要理解這些分歧需要從根源上把握哲學觀的差異。實現兩者整合的可能途徑是從中間溫和立場的交叉地帶尋求共識[12]。

（二）本土化進程

1.理論框架體系的建構

傳播政治經濟學作為舶來品在我國的發展時間較短，目前仍處于向國外學習借鑒的階段，其本土化的理論框架體系的建構很少，且主要出現在對國外理論進行引介的文章中，如上文所述的李琨、郭鎮之等人的文章。

國外，尤其是北美、歐洲的理論框架體系是建立在對資本主義社會的觀察研究基礎之上的，有些甚至帶有美國中心主義思想，因而生搬硬套并不能解釋和解決我國的問題。下一階段我們有必要建立一套符合我國國情的理論框架體系，在此基礎上解讀我國豐富而復雜的傳播實踐。

2.理論研究的發展

陳衛星論述了傳播政治經濟學使用的重要概念“文化工業”向“文化產業”的轉型過程，并分析了這一概念改變所帶來的理論方法的充實和對新信息傳播技術的產業化過程的新視角、新理論啟發和實踐形態[13]。高亢思考了新媒體環境下“受眾商品論”的作用機理，指出了受眾商品價值和使用價值的形成機制，受眾商品剩余價值的衍生途徑以及商品化過程中“廣告商在場”身份的演變[14]。謝進川對傳播政治經濟學的社會實踐性進行考察，分析了20世紀以來的媒體改革運動，指出其關注重點在于媒體改革運動的總體性新主張和未來發展可能之探索，而對新媒體關注較少；其對自我起點的過度強調延誤了社會實踐性的進一步展開；其對優勢力量間的演化關系缺乏關注；對新興轉型國家的傳播轉型研究有待加強[15]。

綜上可知，我國傳播政治經濟學本體研究方面的重心仍停留在對這一學派整體情況的認知和國外理論框架體系的引介方面，結合本國國情的理論研究僅取得了零星的研究成果，完整的學科體系尚未建立。且在引介國外理論時偏重北美理論的介紹，相對忽視了歐洲、拉美等地的理論發展，未能展示出世界范圍內傳播政治經濟學派的全貌。

二、傳播政治經濟學視角下的產業研究

（一）我國傳媒業現狀分析及發展建議

目前我國占主導地位的媒介研究往往局限于從內容、形式等層面在媒體行業內進行對策性研究，而忽視了媒體所處的宏觀政治經濟結構及其影響。傳播政治經濟學以開闊的理論視野為媒介研究提供了全新的批判視角，一些學者從這一視角出發，對我國傳媒業現狀及發展趨勢做出了深刻的分析。

黃清源從微博商品化的運營模式著手分析，發現資本和權力對微博的控制力量仍在維系。但是，微博的技術特性使得這種社會媒體能夠對既有控制進行消解，為公眾享有更廣泛的知情權和更廣闊的自由表達提供可能，進而對公共生活產生積極的影響[16]。

蔡騏、謝瑩闡述了網絡惡搞文化中受眾主體性所受到的結構限制，他們認為，在經濟主導的現代消費社會，技術提供的解放性遭遇社會結構的制約性，能動的主體難逃商品化命運[17]。

劉燕南和文衛華從受眾權益角度分析了電視互動節目中的“三次售賣”現象，他們認為今天的互動類節目在傳統的媒介、受眾、廣告商的三角關系中擠進了一個新的利益體――服務提供商。媒體通過與服務商一同分享觀眾參與的利潤，實現了由“二次售賣”到“三次售賣”的進化[18]。

羅鋒審視了我國的出版貿易逆差，認為應將其置于世界政治經濟框架內進行考察，它的形成緣于“中心―邊緣”的世界結構體系，要想轉變出版貿易逆差，必須努力重構政治經濟與信息傳播新秩序[19]。

胡冀青和汪睿對新聞專業主義進行了批判，他們認為，新聞專業主義是一種媒體企業經營管理的理念與方式，但為了掩蓋其高度功利性的實際功能，它通常被標榜為新聞業的職業操守和最高信仰。當代公民新聞對新聞專業主義的挑戰實際是對傳統的新聞管理模式的挑戰[20]。

曹晉和楊琪對版權文化進行分析，對版權貿易的商品經濟力量如何服務于資本主義的全球擴張，以及如何阻止知識產權的資本擴張進行了探討[21]。

黃典林解讀了“限娛令”背后的政治經濟張力，認為“限娛令”和其他類似的政策舉措及其導致的產業實踐的調整和社會影響，都可以看作是當前傳媒制度安排中，媒體事業屬性所定義的政治功能和社會效益與傳媒運營方式的市場化所帶來的巨大經濟沖動這兩種具有不同傾向的力量之間沖突關系的一種呈現[22]。

（二）國際視域下的傳媒業發展研究

宋晶以中國和印度兩個第三世界國家對社會沖突的媒體再現為例，考察了不同媒介體制下政治制度和市場驅動如何錯綜復雜地影響媒介產制和媒介內容[23]。趙月枝分析了20世紀80年代以來歐美廣播電視宏觀管理中以市場化為核心的一系列改革的原因、過程、影響以及市場化與公眾利益、傳播系統民主化的關系[24]。馮建三引述和討論了韓國和委內瑞拉的另類傳播現象，并強調了對另類媒介的興起、運作條件及脈絡、成就與局限進行評估的重要意義[25]。吳曉迪研究了美國廣播電視業所有權集中化的現象，分析了這一現象的邏輯、沖突及后果，并審視了其對我國的啟示[26]。

由上述分析可知，我國學者較多的運用傳播政治經濟學視角審視國內傳媒業的發展狀況，而對國際形勢關注較少。并且國內的產業研究只是蜻蜓點水式的局限于某一個案或個別領域，雖有少數鞭辟入里的分析，但大多是搬用國外理論的泛泛而談，缺少對我國特殊的社會政治經濟狀況及社會權力關系的深入研究。

三、傳播政治經濟學視角下的社會發展研究

傳播政治經濟學作為一種追求社會公正和公平的道德哲學，其目標是“挑戰不平等的社會權力關系，深化民主和提高人類的解放程度”[27]。因而，它不僅關注傳媒業自身的結構和歷史，并且將視野擴展到了全球化、公民權利等社會議題。王殿英認為大眾傳播媒介的發展正在侵蝕公民權利的完整性，阻礙公民權利的實現：媒介私有化限制了公民傳播權資源；媒介市場化使市場理論取代公共利益；媒介自由化導致媒介壟斷；媒介全球化侵害了落后民族國家的國家利益和公民權利[28]。劉曉紅從主體、載體和范圍、內涵等各方面介紹了傳播政治經濟學話語中的“公共領域”這一概念，并分析了媒介私有化對公共領域的威脅[29]。蔡騏從傳播政治經濟的核心概念“權力”出發，指出追求利潤的本性決定了大眾媒介必然從自身利益出發周旋于政治與經濟的權力體系中。媒介不可能在與政府、企業的關系上保持中立或是超越社會利益的沖突。新型傳播技術與政治經濟基礎權力相結合，將對現代社會人的精神進行更為巧妙的操縱和控制。由此，受眾作為公民的權利正在步步流逝[30]。趙月枝和羅伯特?A?漢凱特從跨學科和跨文化的視角探討了媒體全球化和媒體民主化的發展過程、不同國家背景下的表現及存在的悖論、問題和矛盾[31]。

篇7

時下，國學的熱潮持續升溫，不分男女老少，大家都在講國學，那到底什么是“國學”呢？

（一）什么是國學

在古代，國學指代國家設立的學校，《周禮?春官宗伯第三》中記載“樂師掌國學之政，以教國子小舞”。國學在中國古代是指國家教育管理機構和高等學府，其教育課程主要是《五經》、《四書》。中國近代國學不是古代國學的斷裂，而是在學術意蘊上的承傳和發揚。它是在清末民初西學東漸的歷史背景下提出來的，鑒于中國嚴峻的內憂外患，為保國保種，救亡圖存，而倡導國學，以與西學相頡頏，是中西方文明激烈沖突的產物。多數人認為，國學定義始見于章太炎的《國學概論》，章太炎認為國學是“一國固有之學”，堅持“國粹主義”原則的“國學保存會”主要的發起者鄧實，曾與1906年撰文指出：“國學者何？一國所有之學?！毕露x說：“‘國學’在我們心眼里，只是‘國故學’的縮寫。中國的一切的過去的文化歷史，都是我們的‘國故’；研究這一切過去的歷史文化的學問，就是‘國故學’，省稱為‘國學’?！?/p>

我所理解的國學就是對中國固有的學術文化，主要是以“儒學”為核心，以經、史、子、集為主要內容的傳統文化與藝術進行研究的學問。

（二）國學傳播形式

在大眾傳媒時代，呼喚國學，掀起國學熱并非偶然，因為大眾傳媒是現代社會的主要的信息提供者，“一些重要的‘稀有’公共傳播資源，例如廣播、電視使用的電波頻率等，也是國家以某種制度方式委托給傳媒組織專用的”。傳媒環境下傳播國學信息，主要有以下幾種傳播形式：

1. 名家講壇。以央視的《百家講壇》為例，該節目的宣傳口號是：建構時代常識，享受智慧人生。請來的都是名家大腕，他們以獨特的視角解讀古典著作，運用現代流行語言思維重現歷史，講述的趣味飽滿，吸引了大批觀眾。把晦澀難懂的古典文學以及撲朔迷離的歷史現象通俗易懂的傳達給平常百姓，由此國學常識得到大力普及。大眾傳媒作為橋梁，使得所謂的高雅文化與普通群眾緊密聯系，彼此了解。

2. 字詞競賽。去年開始，《漢字英雄》、《中華好詩詞》等文化教育類節目紅遍大江南北，這類節目采取了競賽制的形式，關關設卡，層層選拔。此檔節目旨在傳播漢字文化及詩詞文化，在敲擊鍵盤的時代，掀起了對手寫漢字的重新審視，像當年《百家講壇》掀起的國學熱一樣，就是用當時新鮮的形式激發大家對傳統文化的興趣。不同時期的節目類型也一定會有創新，現在這幾檔節目都抓住了熒屏普及傳統文化的新核心――好玩、有趣、緊張。

3. 翻拍經典。近幾年來，電視劇、電影行業對傳統文化領域的選題也是呈上升趨勢，迎合了讀圖時代人們的心理：人們不再愿意坐下來心平氣和的仔細品味名著，而是通過電視、電影了解國學。四大名著被翻拍，在新時代的影視技術下再次演繹不同的視覺效果，電影方面，《花木蘭》、《赤壁》、《墨攻》等傳統國學中的經典題材也陸續被搬上熒屏。在這樣的時代，人們僅靠一些外在形式慢慢品味著國學真諦。

4. 國學頻道。隨著網絡等新媒體的出現，國學的傳播也與時俱進。百度開設全球首個國學頻道，免費為廣大網友提供國學相關知識搜索，提高古典文化典籍的在線閱讀及下載功能，使得傳統與現代完美結合。同時，博客界也推陳出新，建立了專門的國學博客，為大家交換國學學習心得提供了一個平臺。微博、微信等媒介也為國學的傳播貢獻力量。

二、國學傳播過程中出現的問題

在這個新舊媒體交替的時代，各種媒介相互策動，國學普及呈現“大眾化”、“通俗化”，雖然拉近了傳統文化與群眾的距離，但是國學教育在傳播的過程中也產生了一系列的問題，出現“暴力化”、“快餐化”、“商業化”趨勢。

（一）國學傳播內容失真

在掀起的國學熱潮中，大家對國學有著一種非常深厚的熱情，以至于在傳播的過程中盲目傳播國學，將國學里面的部分進行全部傳播。很多人已經不關注國學本身，而是以偏概全，更看重的是當代一些名家的調侃理解。在經濟效益面前，一些媒體機構拿國學當幌子而大行一些欺騙之術，這就使得國學走向了一種庸俗化，這種心態一定程度上造成國學傳播中國學精神失真、變味。

在這個大眾傳媒時代，電視、網絡等先進手段的加入，使傳播速度更加廣泛快捷，某些學者與媒體利用這種工具相互炒作，為了追名逐利，媒體迎合受眾的獵奇心理與神秘感追求，報道一些離奇的、牽強附會的情節，而學者們也樂此不疲。例如，紀連海在百家講壇講到大禹治水的情節時，說大禹三過家門而不入門是因為他在外邊有情人，諸如此類的講解豈不是對國學神圣性的挑戰？

國學中既有好的部分，也有不好的部分，我們要取其精華，去其糟粕，但是一定要在內容真實的基礎上，切不可過度炒作、盲目傳播。

（二）國學傳播形式跟風

繼央視推出的《百家講壇》之后，全國各地電視臺爭先恐后的仿效此節目，文化與商品結合，傳播媒介將中國傳統文化與藝術進行再生產、包裝、銷售，國學內容扭曲，國學傳播形式雷同，相互模仿卻缺乏創新。

這些節目傳播形式皆堅守大眾化取向，調動多種表現手法和文化元素加以包裝，本是一種機智的文化引導，卻因娛樂至上的心理使得價值輿論導向有失偏頗，“它們的靈魂是娛樂，只是采取了不同形式包裝，面向不同娛樂需求的觀眾”。

如同物質產品有其生命周期一樣，文化產品同樣有它的生命周期。并且，文化產品的生命周期是通過一系列創新、創意支撐的，受眾一旦“審美疲勞”，就會失去新鮮感。這就要求我們在進行國學傳播時，其形式也要不斷創新，但要秉承一個原則：面向大眾、實事求是。切不可盲目跟風，相互攀比，向大眾傳播國學要揉進多種元素，注入新的智慧，如此才能更好的普及我們優秀的傳統文化。

（三）國學傳播價值失衡

國學作為中國文化的重要組成部分，其在傳播的過程中有著重要的傳播價值：

1. 提升人文精神。目前，在我國的轉型社會時期，出現了眾多的如世界觀、價值觀等混亂的問題，而國學的傳播價值中就具有提升人文精神的作用。在國學的傳播過程中通過弘揚中國的優秀文化傳統，讓人們能夠繼續恪守傳統的道德文化，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

2. 樹立文化自覺。國學作為中國優秀的文化，一個重要的方面就是對中國文化的弘揚。一方面，對于國人來說，國學的傳播能夠讓國人對國學更加有一個深入的了解，更加能夠認識到自己的文化，而不是一味的崇洋媚外，以提升文化自覺。另一方面，國學的傳播通過國際渠道向外傳播，從而讓外國人能夠了解中國文化，并且更深層次次的了解中國，這是國學傳播的一個非常重要的功能。

3. 傳承文化觀念。中國的文化價值觀念是體現在中國的傳統文化中，而國學作為中國傳統文化的精髓，國學的傳播也是中國文化價值觀念的傳播。這種價值觀念是體現在國學中的。國學傳播就擔負著中國文化價值觀念的傳播，這是中國文化價值觀念的一個重要的文化傳承。

然而，在當今“國學熱”的背景下，我們并沒有感受到因為國學的傳授人們的精神境界有多大提升，并沒有感受到國學的核心精神與理念，并沒有感受到因為國學的普及人們的生活方式有多大改進。絕大多數傳播者與接受國學的人們都是從功利出發，輿論導向錯誤。在國學的傳播價值的認知上，不注重自身應有的獨立品格與追求，缺乏遠見卓識，缺乏最寶貴的東西，偏離了體現文化傳播先進性的正確方向。選取一些非規范、非道德、非健康的價值觀錯誤的內容進行傳播，褻瀆了國學的真諦。

三、國學傳播對策研究

在國學傳播的熱潮中，國學中那些積極的理念、精神與價值最應得到關注，并且大力傳播。而我們目前在傳媒環境的影響下，傳播媒介受到經濟利益的驅使，將國學內容扭曲化，傳播形式單一，輿論價值導向失衡，使國學淪為一種“文化快餐”。國學的傳播很多都停留在了表層的視聽享受上，無法給觀眾提供更多的營養。因此，對目前國學的傳播一定要做有深度的理性思考，提出一些可行性的對策。

（一）豐富國學傳播的內容和形式

國學傳播的普及性，要求其傳播形式和內容必須充分具有多樣性和針對性。國學的傳播應該根據受眾所處地域環境的歷史沿革、社會發展狀況、民風民俗以及受眾個體的文化層次、從事職業、年齡特點、心理特征和生活經驗等諸多因素，針對不同層次、類型擷取傳播的內容，設計、創造多元的傳播渠道和形式。做到既有陽春白雪，也有下里巴人，適應不同受眾的需求。

同時，在國學的傳播過程中，要著力保持國學所傳達的信息的真實無誤，體現對國學這份寶貴的歷史文化遺產的珍惜與應有的敬重，避免對國學文化的曲解和誤讀；在傳播形式上也要推陳出新，具有創意性。一方面要追求趣味性，即講故事的能力；另一方面要有基于史料的深刻理解，只有兩者結合，國學的傳播才能健康持續。

進行國學傳播不能只流于形式，重要的是內容的精華，在傳播的過程中應該傳播優秀的文化部分，而對一些落后的思想應該進行自覺的理智舍棄。在現代提倡國學教育很有必要，“國學熱”的出現說明大眾有這方面的需求，因此，國學要積極地服務于大眾就必須走進大眾，走進大眾就要健康的普及，使這種優秀的傳統文化與大眾緊密相連，滲透到日常生活中。

（二）樹立正確的價值輿論導向

國學是中華民族通過數千年的積淀、詮釋、傳承下來的寶貴的精神財富，想要真正汲取其精華，就必須真正潛下心來，仔細的揣摩研讀，僅靠“商業化”的文化快餐不僅不能傳承真正的國學知識，很有可能造成錯誤的價值觀。因此，在國學傳播的過程中樹立正確的價值輿論導向很有必要。

1. 加強媒體自身素養。大眾傳媒在社會主義核心價值觀的引導下，加強自身媒介素養，堅守媒介應有的文化操守，真正的為大眾提供一片解讀文化的凈土，弘揚中國優秀的傳統文化。國學的傳播必須承擔起引領文化的社會責任，保持批判、繼承、發展的主旨，貫徹古為今用的方針，履行自覺傳播、發展和提升先進文化的職能。

大眾傳媒要著力挖掘中華民族文化的精髓，弘揚國學中彰顯的注重人格、倫理、利他、和諧以及自強、堅韌、奮斗的人文精神。激勵廣大受眾追求安寧幸福，和諧社會，引導他們認識、憎惡并抵制當今社會上存在的種種丑惡現象。進而以廣大受眾喜聞樂見的形式，使國學中蘊含的中華民族文化最優秀的東西得以傳播并充分發揮作用。

2. 提升受眾者的分辨能力。當前我國正處于社會轉型期，開放的社會機制與環境為人民群眾的多元價值觀提供了條件，但是也造成了各種價值觀交織、思潮激蕩的情況，甚至道德淪喪、人們精神空虛的現象。與此同時，在今天的讀圖時代，快速的生活節奏使人們沒有時間去處理紛繁復雜的信息，當傳媒成了我們的耳朵和眼睛之后，我們的世界被傳媒建構起來。在這樣的世界，我們被輿論左右，自己缺乏分辨能力，因為有了無數可供選擇的可能性，卻不知道選哪一個，現在的人們迷失了。

在國學熱的背景下，各種媒介交互作用，新舊媒體交換，使得國學的傳播渠道多樣，傳播內容復雜，需要受眾者增強有關國學的基本知識，提高辨識能力，學習正確的、有益于身心的國學精髓，摒棄錯誤的、有害于身心的國學糟粕，使得國學教育更好的普及到受眾者中。

（三）區分傳播的通俗化與庸俗化

國學傳播需要通俗化，只有通俗化才能為大眾接受、理解并吸收。這就要求國學經典的講解要深入淺出，用通俗易懂的語言講出正確的東西，講出經典的精義所在，是一種“寓教于樂”的教育形式。

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中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）003-188-02

1 前言

大眾傳媒是傳播者為了達到某種目的向受眾復制、傳播一定的信息所借助傳播工具、渠道、手段等，其包括電子媒介和印刷媒介兩個方面。目前，我國的大眾傳媒有了很大程度的發展，給人們的日常生活帶來了極其深刻的影響。圖書是大眾傳媒最重要的媒介之一，其性質已有所改變，商業性質逐漸突出出來。

2 大眾傳媒下圖書的特征

大眾傳媒獨特的消費性不僅給人們的精神生活提供了廣闊的選擇空間和豐富的藝術形式，還促使人們消費觀念、生活結構發生改變。作為大眾傳媒最重要的載體之一，圖書在傳播的過程中，已從原先的思想知識傳播和普及的工具日益變成了現代人們的一種日常精神消費品，其生產、傳播、消費以及反饋等方面都發生了很大的變化。這些因素都加快了我國圖書產業化進程，是圖書逐漸成為文化產業不可分割的一部分。作為商品的圖書已參與到文化的生產消費中，具有了文化消費的功能。

2.1 作者創作動機

作者創作動機已由原來的自身單純的創作需要變為經濟利益的追求。創作是出版者按照市場的需求確立具體創作內容，這種“命題作文”已具有了明顯的商業化性質。圖書出版從出書轉變為作書，內容的確定也從以前的“作者-出版者-讀者”變為“市場-出版商-生產者-市場”。這樣很容易造成一些缺乏道德操守的出版社為了滿足部分讀者的低級趣味從而出版內容比較低俗讀物。

2.2 圖書內容

圖書內容由需深度進行思考的思想知識等轉變為一種通俗淺顯的文化快餐。這種快節奏的消費模式造成了圖書內容厚重感、深度的消失，隨著而來的是圖書失去了保存價值，只能淪為一次性的文化消費品。同時，由于快產品消費促使了圖書的模式化流水生產，圖書內容雷同現象較為普遍、嚴重缺乏個性。

2.3 讀者閱讀需求

讀書已成為讀者對圖書進行消費的行為，圖書成了人們放松心情、緩解壓力的一種生活休閑娛樂工具，其已不再是單純的精神方面的追求而變成功利性較強的一種消遣。作者和讀者之間的知識思想的傳遞關系也變為相互矛盾的生產者和消費者的關系。在市場經濟下，消費者具有自，其需求對圖書生產起著至關重要的作用。追求效益速度快節奏的大環境，促使了圖書的娛樂、消遣化。由于這種休閑的消費需求借助電子媒介更容易得到滿足，導致了我國國民閱讀率的不斷下降。

2.4 銷售方式

以前往往是作品受到讀者關注后才促進文化潮流的形成，進而推動圖書的傳播；現在是出版者先進行宣傳吸引讀者的關注，進而增加圖書的銷售。目前，我國的圖書市場走向人為因素較多，通過“炒作”，形成其文化潮流，從而實現促銷的目的。這種人為制造的快餐類圖書的暢銷，已成為我國現代出版很普遍的現象。同時，圖書的出版周期不斷縮短、時效性不斷增強。

3 存在問題

大眾傳媒下的圖書滿足了讀者消遣娛樂的精神需求的同時，也創造了經濟價值，在一定程度上推動了我國經濟增長。但同時其發展的過程中也存在著諸多問題。

3.1 內容淺顯化

在市場化的影響下，一些比較具有深度的媒體也迎合大眾普遍消費性文化的閱讀需求，出版一些內容比較淺顯、低俗化的圖書，促使社會“淺閱讀”這種現象的出現?！皽\閱讀”讀者一般比較喜歡一些時尚、休閑等通俗方面的讀物，極少涉獵名著等具有思想深度的作品，閱讀僅僅關注文字表面的內容、缺乏思考，其閱讀目的不明確、閱讀興趣單一、閱讀過程也較為隨意。隨之“淺閱讀”而來的是圖文版圖書的盛行，兒童的圖文版圖書也擴展到成人的行列，讀圖似乎變成了一種時尚，甚至一些經典名著、古典藝術等隨之加入一些圖畫等比較直觀的形式，文字轉變為圖片的注釋和說明。這樣雖然能夠使人們一目了然、快速閱讀需求得到滿足，但其無法真正做到知識傳遞的有效性，不能給人以深刻的影響。人們的大腦處理圖片和文字信息的加工運行的過程是有所不同的，處理圖片只是一種較為簡單的加工，而文字處理能夠促進更多細胞的參與、印象保留的較為持久、深刻。

同時，隨著圖書內容的淺顯化、流水化，社會時尚、流行閱讀替代了經典內心閱讀，泛讀、瀏覽替代了深讀、精讀。由于“淺閱讀”的直線閱讀淺化思維就需要文本內容的淺化明了、簡單易懂，這樣就可以一種最簡單、省力的方式來方便讀者閱讀，促使了時尚流行類閱讀的大量盛行，甚至名著的一些“速讀”“解讀”“導讀”等比較通俗的圖書逐漸取代了經典名著，速食快餐取代了精華大餐。這給人們提供了一些簡單地知識、文化信息，使人們快速高效獲取信息需求得到一定程度的滿足，但其內涵極其有限，精華部分很容易被忽略、丟棄。這種“淺閱讀”的眼睛在看、腦子根本不需要太多活動，造成了需求的短暫滿足和浮躁風氣的持久盛行。讀者深陷其中，很容易導致經典認識的膚淺化。同時還會對人的求知欲望、藝術鑒賞、審美情趣等各方面造成嚴重影響，導致人們思維惰性化、思想荒蕪化。長此以往，將危害到整個國家、民族的文化建設及發展。

3.2 題材雷同化

目前，大眾傳媒下圖書存在的另一個問題就是題材的雷同化。商業化的性質導致不斷追求更多的經濟利益、圖書出版資源的無節制開發，重復出版、跟風出版的現象普遍存在。當一些比較有創意的書暢銷后，緊接著大批大批的書名比較相似、內容幾乎完全雷同的書籍大量出版。跟風書省去了前期大量的調研工作和精力資金的投入，只需對暢銷書內容稍稍加以改動出版就可從中獲取暴利。同時現在缺乏相應完善的法律法規對其進行約束規范，出版商對這類跟風書的出版樂此不疲，從而導致了圖書嚴重雷同的現象。

這種現象在很大程度上影響了圖書行業的健康持續發展。（1）形成了出版泡沫化，市場冷卻后，大量雷同書跟風書積存，形成了人力、物力、財力的嚴重浪費，一些優質圖書的出版資源被剝奪。（2）雷同書跟風書的大量出版，造成文化資源開發的過度，使讀者無所適從降低了購買欲望和圖書信任程度。由于跟風書雷同書的大量出現，占去了原創圖書的市場份額，嚴重減少了其應得的經濟利益，對其創作積極性也造成比較大的影響，進而致使原創個性作品的更加匱乏。這樣的惡性循環嚴重影響了圖書行業的健康持續發展。（3）跟風出版還表現在版式、裝幀方面。一些新的技術應用后，出版商根本不去考慮具體的實際情況、唯恐落后對其進行迅速模仿，極大地破壞了圖書市場有序運行。

4 解決措施

4.1 完善圖書市場

目前，我國的圖書市場有待進一步完善，良好的比較成熟的市場環境的建立顯得尤為重要。我國圖書市場起點以及發展水平都較低，現在還處于一種低水平低層次不正當競爭的狀態。同一類型的出版社較多，惡性競爭較為激烈，造成圖書市場環境的惡化。可采取合并的方式，避免一些不必要的競爭和題材內容的雷同、將主要精力放在優質圖書的出版上。同時，圖書傳播的有序開展和市場環境的凈化需要做好每個環節工作和每位成員的自覺。出版行業應提高其道德素質，自覺擔起國家民族文化事業的重責，合理開發利用出版資源，完善圖書市場。

完善市場處理出版行業自律以外，還應建立完善的法律體系，依法維護圖書秩序。目前，著作權法還不夠完善，書名權益沒有得到合理維護；反不正當競爭法雖然關注了著名商品名譽的保護，但缺乏對利用圖書書名不正當競爭行為的明確界定。這樣就會給一些缺乏道德素質和民族良知的出版者創作了機會、鉆了法律空子。因此，國家必須盡快完善圖書出版傳播方面的法律法規，落實知識產權的保護工作，使不法行為受到應有的懲罰。

4.2 倡導原創

“淺閱讀”的一個重要原因就是出版圖書的淺顯。要想讀者能夠深度閱讀，應有深度作品進行選擇、出版一些既具有知識性又有可讀性的優質圖書。同時，解決跟風生產問題的最有效方法是創新、不斷提供新作品。當跟風書剛出現時，推出新的原創作品，這樣跟風書就失去了賴以生存的市場。創新是社會任何行業發展的持久動力，圖書行業也應高度重視創新。只有不斷創新，競爭力才能真正得到提升。這就需要重視作品的原創性和品牌的深度開發。首先，在圖書出版時應重視作品原創性，積極尋求優秀獨創作品，在市場競爭中保持作品特色從而擴大市場份額。其次，還要注意現有品牌的深度開發。只有這樣，跟風書就很難打開市場，圖書市場環境自然就會得以凈化。

4.3 注重對讀者品味的引導

圖書出版不應一味的迎合一些讀者的低級趣味，要具有一定的職業道德和民族責任，對讀者品味進行積極地引導，提高其圖書鑒別購買能力、消除從眾心理。一方面，可以通過一些圖書選擇、鑒別宣傳活動，使讀者在魚龍混雜的圖書中學會辨別。還要重視社會文化建設，提高社會的整體閱讀水平。積極開展各種活動，普及精英文化，倡導深度閱讀，促進讀者閱讀經典思想的形成，使其不再滿足于低級圖書內容的閱讀，提高其閱讀水平。另一方面，應尊重讀者的個性化需求，引導其個性閱讀，避免消費閱讀跟風書的從眾心理。這樣有利于讀者“愛讀書、讀好書”思想的形成，從而使跟風書失去市場，逐漸淡出人們視線。

5 結語

大眾傳媒下，做好圖書傳播與管理工作具有十分重要的意義。其不僅使圖書行業科學持續發展，還有利于民族素質的提高。同時，健康有序的圖書市場環境的創建和維護，需要社會每個成員的參與和支持。

參考文獻：

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[2] 王勇安，朱尉.簡論對圖書出版的傳播學誤讀[J].出版發行研究，2009（05）：28-30.

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本文的假設背景――“大學生的新媒體依賴”,以美國學者德弗勒提出的媒介依賴論為理論依據,延伸至當今大學校園媒體環境提出的假設。該假設命題將通過問卷方式予以求證。

2008年5月12日,汶川8級地震造成巨大人員傷亡與社會破壞。聚焦震難中因不可抗力導致通信中斷,互聯網、手機媒體無法正常使用的災區新媒體用戶,本文命題由此提出:長期處于現代新媒體通訊場中,突發事件中猝不及防地置入新媒體缺失的媒介環境中,將會產生怎樣的反應――新媒體依賴是否存在?若存在感知程度如何?大學生如何克服新媒體依賴?新媒體暫失后大學生能否產生新的傳播方式?

1.當代大學生“新媒體依賴”的提出

1976年,美國學者德弗勒提出了媒介依賴論(Media Dependency),認為一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求,媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要,而媒介對這個人的影響力也就越大。

基于此理論,本文提出當代大學生的新媒體依賴:新媒體手段運用廣泛、信息交流不斷加強,使得大學生與新媒體之間形成一種依賴――高校群體的新媒體依賴。這種依賴具有雙向性質,相互依賴中較強的一方是新媒體,它主要從傳播內容方面控制著大學生,在社會信息化時期的今天,大學生更側重于對互聯網、手機等新媒體的工具依賴。

社會信息化時期大學生群體的新媒體依賴,參照媒介依賴理論的構成,表現在對新媒體工具性依賴、對新媒體內容依賴、對新媒體的從眾依賴三方面。

2.研究方法及設置依據

為驗證高校群體存在新媒體依賴這一假設命題,展開以2008年5月12日汶川地震為觸景,以陜西理工學院、西北農林科技大學、西北大學三所全日制高等院校的在校本科大學生為調查對象進行的問卷調查。三所高校各發放問卷200份,分別為經歷過“5?12”地震當天狀況的大二、大三、大四本科學生。共發出問卷600份,回收問卷591份,其中有效問卷578份,有效率98%。在578個有效樣本中,其中工科大學生197人,占34%;文史類學生384人,占66%。

研究的設置依據如下。陜西省是高教大省,以陜西省三所高校大學生為調查對象,研究新媒體依賴在高校群體中存在與否,有一定代表性和典型意義。陜西理工學院、西北農林科技大學、西北大學三所高校分別位于陜西省南部地區、關中北部地區、關中南部地區,由南至北一字排開,三所高校受災情況亦有不同。陜西理工學院接壤四川省廣元縣,震感強烈,受災嚴重,手機、互聯網媒體通訊中斷的情況,在三所高校中持續時間最長。

西北農林科技大學與西北大學分別位于關中北部和南部,震感依次減弱,受災程度、信息中斷狀況依次減弱。選取這三所高校作為研究對象抽樣的范圍,正是考慮到地理差異性帶來的不同情況,提出信息中斷時間越長,受眾對于信息依賴的感知越強的假設命題。

3.調查的問題設置

除了年齡等社會統計學的指標外,問卷的問題設置主要涉及:大學生互聯網媒體使用情況、當天的信息獲得渠道、“5?12”事件之后,地震期間的信息傳播模式、“5?12”之后,地震期間的新媒體使用情況四個方面。

希望通過問卷,得到以下三方面研究結論:

(1)“5?12”事件當天的特殊信息環境,能夠/不能讓大學生感知到新媒體依賴;

(2)新媒體依賴出現后,多數大學生能夠/不能適應;

(3)新媒體傳播工具缺失后,大學生群體首選的傳播方式是/不是人際傳播,且人際傳播在群體交流中能夠/不能夠發揮作用。

二、研究發現

從578份有效樣本看,本文的假設背景――“大學生的新媒體依賴”得到驗證,高校群體的“新媒體依賴”確實存在,且能夠被大學生明確感知。問卷預設的三個命題中,除“新媒體依賴出現后,多數大學生感到難以適應”的實際調研結果與預設命題有較大出入,其余命題均得到驗證。

1.新媒體依賴能夠被感知,且突發事件中新媒體依賴可較快消解

長期覆蓋在互聯網、手機媒體中的大學生,對移動電話、固定電話、互聯網等即時現代通訊手段的突然消失所帶來的通信空白狀態表現出一定程度的茫然,并感知到對新媒體傳播工具的依賴。根據此次調查的數據統計,半數以上大學生出現新媒體傳播工具缺失后的不適應狀態。

數據顯示,95.3%的大學生出現了手機無法與外界正常溝通的現象,其中持續一小時以內的占22.5%,持續三小時以內的占26%,持續五小時以內的占31.2%,持續五小時以上的占20.3%。

在對“當時無法使用互聯網,手機無法正常使用的情況下,您感覺日常生活狀態……”一題的回答,數據統計如圖1:

圖1

在“您想到與震區外傳遞消息的首選方式……”的回答中,數據統計如下圖 2:

圖2

大學生對新媒體的依賴程度,與假設命題存在較大偏差。假設命題認為,新媒體傳播手段的突然消失,會讓大學生陷入茫然無措的狀態,且這種不適應狀態將存在較長時間。

在“如果通信中斷讓您感到不適應,這種不適應……”一題的回答, 34.6%的大學生出現不適應狀態,并很快在一小時內消解;認為不適應狀態在三小時內消解,“持續一段時間”的占46.8%;認為不適應狀態在持續五小時以上,“很難消解”的最少,占18.6%。

2.新媒體及傳統媒體依賴程度比較

調查表明,突發事件中傳統媒體特別是廣播媒體,相較新媒體被使用頻率更高,具有公信力的權威媒介是獲得信息滿足的首選途徑。

①廣播媒體的高使用率是符合大學生利益的理性選擇

調查表明,廣播媒體是地震期間大學生使用頻率最高的大眾傳播工具,這是突發事件中大學生以自身利益為判斷標準,做出的理性選擇。

有效樣本中,在對“您首次得到有關汶川地震的確切消息”一題的數據統計中,絕大多數大學生首次通過大眾傳播工具確定地震消息的來源為廣播媒體,其次為電視媒體,最后是互聯網媒體。另有受訪對象表示,地震發生后,個體已感知或通過他人傳播得知地震發生,但存有疑慮,直到大眾媒介如廣播或互聯網消息核實,方能確定地震發生的確切消息。

有關地震期間大學生媒介使用情況的數據顯示,廣播媒體使用頻率最高。

關于“2008年5月12日,您首次得到有關汶川地震的確切消息,來源于……”這一問題的答案統計,數據顯示如圖 3:

圖3

關于“地震期間,您從外界獲得信息使用的媒介有……”這一多選問題的答案統計中,數據顯示如下圖4:

圖4

關于“地震期間,您從外界獲得信息使用最多的媒介是……”這一問題的答案統計,數據顯示如下圖 5:

圖5

② 權威媒介是大學生獲得信息滿足的首選途徑

調查顯示,多數大學生是以權威媒體,如中國人民廣播電臺、中央電視臺、新華網等權威媒體的消息作為判斷地震發生的首要依據,僅從個體感知判斷地震發生的占極少數。一定程度上,這和突發事件中大學生接受信息的從眾心理有關,另一方面說明突發事件中,大學生對權威媒介信息的期待和接受程度,較之常態狀況,有所提升。

大學生的期望目標與期望水平就是接受某一傳媒的傳播對于滿足地震中個人需要的價值的具體指標,危機的不確定性加劇了大學生對新聞信息的渴望與焦慮;另一方面,大學生對危機的認知和理解也離不開媒介,需要借助多種手段了解有關突發事件與潛在風險的新聞,具有公信力的權威媒介成為此時大學生獲得信息滿足的首選途徑。

3.突發事件中信息傳播模式的擬態還原

從地震后大學生傳播模式的擬態還原來看,地震后迅速集中的大學生群體建立起以人際傳播為主的新傳播模式,利于情感交流、穩定情緒,傳播效果較好。

①傳播欲望――比平時更強烈

統計顯示,認為地震后和外界溝通欲望比平時更強烈的大學生占85.9%,認為溝通欲望和往常一樣的占15.1%。

②傳播對象――地震后具共同傳播需要的群體

地震后集中的大學生正是具有共同需要與目標,以特定的相互關系和方式組合起來進行活動的人群和共同體。他們共同經歷地震,有相同需求及交流需要,既是新傳播模式里的信息傳播源頭,又是信息接受對象,承擔了信息、交流、反饋、再傳播等眾多角色。

③傳播方式――人際傳播為主

地震后大學生采用的主要傳播方式為人際傳播。盡管新時代人們對大眾傳播產生了強依賴,但在地震發生的特殊時期,手機、互聯網等借助新媒體實現的人際傳播方式的失效,為直接人際傳播提供了良好平臺,人際傳播的原始方式再次回歸。

④傳播效果――利于情感交流、穩定情緒

在對“聚集成小團體后,同伴之間您交流最多的信息內容是……”一題的答案統計中,數據顯示如圖6:

圖6

在對“聚集成小團體后,您覺得同伴之間的交流,讓您……”一題的答案統計中,數據顯示如下圖7:

圖7

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中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0008-02

一、引 言

隨著新媒體技術的發展，移動互聯網和社會化媒體得到了廣泛的應用，“微博” 成為了政府施政問政、廣大市民參政議政的重要渠道。大學生群體是極富政治熱情和參與能力的社會群體，新媒體應用使其主體意識和政治參與能力也隨之提升，利用移動互聯網獲取國內國際新聞與常識，包括與政府相關的信息越來越頻繁。

中國互聯網絡信息中心研究報告顯示，博客作為獲取信息的又一渠道，在青少年群體中的使用率略高于網民總體，其中大學生使用博客的比例最高，為24.5%[1]。研究者發現政務微博為大學生開辟了一條全新的網絡參政道路[2]。大學生也普遍認為政治參與“在一定程度上能滿足自己內心的民主、平等、自由的愿望。[3]”而政務微博如何在大學生群體中找到立足之本，對于其運營有著至關重要的作用。本研究基于對廣州和佛山政務微博群為期一年的監測，希望從大學生這一視角進行切入，探討針對該群體的高效傳播策略。

本文采取問卷調查、微博監測的方法進行研究，以廣州、佛山相關政務微博為研究個案，問卷調查對象和范圍涉及廣州大學城十所高校大一至大四學生，共發放問卷500份，其中人工面訪與網絡調查各250份。

與此同時，研究小組于2014年對廣佛地區的6個政務微博進行了為期一年的監測，以此分析廣佛政務微博輿情處置的范式和特點。

二、研究發現

1.59%的受訪者關注政府信息。72%的受訪大學生通過新浪微博關注政府信息，可見，大學生微博關注政府信息中，政務微博占據特殊地位，具有一定傳播優勢。

2.在關注政務微博的大學生中，57%的受訪者因為政務微博信息權威可靠而關注，53%則因為其微博內容有用而關注，說明政務微博區別于其他的權威性是大學生關注的重要原因，而政務微博內容的實用性也是大學生關注的重點。為了交流互動而關注政務微博的大學生只有29人（占19%），由此可見政務微博對大學生的影響力非常有限，大多數大學生還沒有把政務微博當作參政議政的主要工具。

3.在關注政務微博的大學生中，大多數都是偶爾上一次政務微博或與其互動，占64%，其中不可忽略微博作為新媒體媒介受微信沖擊的原因，但同時也反映了大學生對政務微博的實際關注、利用情況不佳，可以推測相當一部分大學生只是關注了政務微博而缺乏深層次互動。但在重大突發事件發生時，95%的受訪大學生表示會關注政務微博的消息。這表明政務微博的權威性是其突出優勢，因此政務微博要做好應對重大突發事件的準備，在事件發生之時要及時、妥當信息。

4.對政務微博的總體評價中，48%的關注政務微博大學生打了3分，即一般水平，31%選擇4分（0分代表很不滿意，5分代表很滿意）。由此可推測，大部分大學生對于政務微博的總體評價一般，在微博這一信息量巨大的媒體上，政務微博的印象較容易被遺忘，說明了政務微博需要提高其影響力。同時，不可忽略的是一些表現突出的地方政務微博拉高政務微博評分的可能性，一些大學生對全國范圍內的某些地方政務微博印象深刻，大加贊賞。

5.對于政務微博目前存在的不足，排在前三位的分別是對網友評論無回復（48%）、沒有嚴格的管理制度（39%）和缺乏專人運營管理（35%），內容不專業排在最后?？梢姶髮W生對政務微博寄予平等雙向溝通的希望，而不只滿足于單向傳統形式的信息。但在具體評價中不少受訪大學生提到一些政務微博較多官腔套話和專業用語，在更新方面則呈現太多導致刷屏和更新慢信息少兩個極端。此外，大學生對政務微博建設和管理制度的不滿意程度同樣不高。

6.針對“你希望政府建立怎樣的政務微博”這樣的問題，大學生們的回答排在前三位的分別是：迅速跟進突發事件（74%）、與網民互動，回復評論（64%）和微博辦政，解決實際問題（61%）。可見新媒體時代政府要充分利用微博這一快捷的信息傳播工具在突發事件中及時發聲辟謠穩定民心。另多數大學生對微博辦政，解決實際問題同樣抱有較大希望。

三、討論與建議

政務微博如何運用靈活的傳播策略爭取大學生群體的青睞，以實現良好的傳播效果和輿論動員能力，應該做到以下幾點：

1.打造政務微博核心競爭力

較之其他類型微博，政務微博的核心競爭力在于權威性。這也是大學生關注政務微博的重要原因。目前，地方政府政務微博群已經頗具規模，政務微博總量龐大，門類眾多，各個政務微博應明確自身職責，常規主要基于本部門職能的有效信息進行，突發事件信息由政府新聞辦微博等綜合微博統籌，形成分工明確，涵蓋面廣的信息網絡。這樣才能有效吸引大學生群體從海量的網絡信息中關注到政務微博。

2.有效處置突發輿情

政務微博在有效處置突發事件，引導網絡輿論方面具有獨特的作用，政府要在事件發生后的最短時間內或獲得信息的第一時間，進行微博，努力掌握話語權和主導權，滿足公眾信息需求，最大程度地避免或減少公眾猜測和媒體的不準確信息。研究小組在問卷調查中發現，關注政務微博的大學生中，95%的受訪者表示會在重大突發事件發生時關注政務微博的消息。對于“你希望政府建立怎樣的政務微博”這一問題，74%的大學生選擇了“迅速跟進突發事件”，由此可見大學生對于政務微博的重大突發事件信息的重視和期待。

3.實質性內容

目前有相當一部分政務微博還熱衷于一些早安晚安、心靈雞湯、生活常識等常規信息，這些信息短期內固然能吸引大量粉絲，但長遠來看對政務微博權威性和專業性有所損害。調查問卷數據統計顯示，在關注政務微博的大學生中，53%因為其微博內容有用而關注。如2014年7月15日，廣州301公車爆炸事件中，廣州公安在微博上領導官員到事故現場的新聞，引發受訪大學生的反感，認為政務微博“關于領導的消息著墨太多”。

因此政務微博要盡力做到言之有物，增強所的信息的實用性，要避免“假大空”的官話套話。優秀的政務微博既要做到信息量龐大，又應該主次分明重點突出，讓大學生等群體能夠高效地獲取所需信息，從而建設用戶黏性，加強傳播效果。

4.改變微博話語方式

政務微博需要注意微博話語交流的技巧和方式，適當使用接地氣的網絡詞匯，同時靈活運用微博表情、長微博、圖片、音樂、視頻等多媒體手段，擺脫嚴肅古板的刻板印象，拉近與大學生受眾之間的距離。與此同時，政務微博還需要注意謹慎用詞，減少用詞不當造成的錯誤。如2014年9月，佛山教育局在微博上宣傳推廣普通話時使用了“說普通話，做文明人”的宣傳語，產生 “講粵語=不文明” 的歧義，造成眾多網友的不滿?？梢娬瘴⒉┐朕o應注意照顧各個受眾群體的接受度，避免造成誤解。

5.增進交流與互動