導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大眾傳媒的特點，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

1　大眾傳媒的雙重身份

單從字面意思理解，大眾傳媒是一種媒介。但是，現實中的大眾傳媒具有雙重身份。大眾傳媒，是報紙、通訊社、廣播、電視、電影和期刊等的總稱。從該定義看，大眾傳媒不只是一種媒介，也是一個傳播者。它作為傳播者，專門收集社會各類信息；它作為媒介，以紙質、電子類媒介等為傳播載體。在大眾傳媒的雙重身份下，傳統傳播者就是大眾傳媒。

2　現實中大眾傳媒的傳播模型分析

從受眾的角度分析，最終呈現在他們眼前的大眾傳播模型非常簡單：

大眾傳媒一受眾

構成一個基本的傳播過程，起碼需要五要素，即傳播者、信息、媒介、受傳者、反饋。以上的模型顯然沒有包括信息、媒介和反饋。但它可以稱為一個完整的傳播過程。因為，現實中的大眾傳媒，除了具有傳播者的身份之外，還提供甚至制造信息，提供媒介，控制反饋。因此，筆者給出了上面的大眾傳播模型。

單就這一模型而言：

(1)大眾傳媒主導傳播過程，受眾被抑制。

(2)參與傳播過程的其他部分被淡化或隱藏。

比如信息被選擇傳播給受眾，受到了哪些干擾?把關人都把關了什么?這些關鍵問題被隱藏。受眾從大眾傳媒上了解的，只是把關人按照某種價值標準塑造的虛擬世界。又比如消息來源，也在絕大多數的新聞報道中被隱藏。這意味著大眾傳媒將千千萬萬的消息來源全部占為己有，從而使自己成為傳播者。

大眾傳媒通過這一模型，鞏固了自身既作為媒介又作為傳播者的雙重角色，這是大眾傳媒權利的主要來源。

新型傳播者

相對于傳統傳播者而言，新型傳播者不再是“傳…媒”結合，而是“傳…媒”分離，傳播者成為傳播學意義上的傳播者，即傳者，與媒介分離開來。它也可以被稱為“信息來源者”，即提供信息給媒介的人。這個人可以是組織，也可以是自然人。

新型傳播者有以下的特點：

1　傳播者與媒介分離

這是新型傳播者區別于傳統傳播者的最顯著特點?！皞鳌健狈蛛x是指，傳播者成為傳播學意義上的傳者，不再與媒介結合。他們只負責提供信息給大眾傳媒。傳媒分離給傳播界帶來的變化是前所未有的。傳播者從大眾傳媒中分離出來，代表著一種力量的崛起，這種力量不再為大眾傳媒控制，甚至可能控制大眾傳媒。

2　傳播者主動走進大眾的視野

與大眾媒介分離后的新型傳播者充分認識到自身所擁有的權利，認識到大眾媒介依賴他們來獲取信息。于是，他們從不被大眾關注的暗處走出來，主動提供信息給大眾媒介，同時讓自己通過大眾傳媒走進大眾的視野，以此來獲取某種利益。

3　傳播者“制造新聞”

傳播者提供信息給大眾傳媒。這里隱含著一個問題，就是傳播者會提供什么樣的信息給大眾傳媒?傳播者會不會提供經過修飾甚至是策劃的信息內容給大眾傳媒，會不會“制造新聞”?近年來的一些事件，比如芙蓉姐姐、華南虎事件等，證明了傳播者在有意制造新聞。而各種營銷書籍里面的“新聞營銷”、“事件營銷”宣告了大規模制造新聞時代的到來。

4　傳播者多為“利益共同體”

獲得獨立的傳播者中，絕大多數將結合為“利益共同體”。所謂利益共同體，是指為了獲取某種利益而主動結合到一起的個人或集團的總和。

新型傳播者產生的原因

社會結構的變化。改革開放后，我國的社會結構發生了變化，出現了利益共同體。

傳媒的變化。隨著社會結構的變化，大眾傳媒已經無法掌控所有的信息來源。覺醒的傳播者開始從大眾傳媒中分離，繼而影響大眾傳媒，甚至在一定程度上控制大眾傳媒。同時，大眾傳媒也實行了市場化改革，“事業單位，企業化管理”，大眾傳媒需要直面市場。廣告費收入占據了它們營收中的較大比例，因此，加深了它們對廣告主的依賴。

受眾的變化。個體意識的覺醒正在改變受眾作為被動方的傳受格局。受眾的一個最具意義的變化是碎片化。它使大眾傳媒不可能瞬間影響所有受眾，也意味著個體意見的誕生和繁榮，是對大眾傳媒傳播效果的一種消解。

啟示

1　話語權爭奪下的民生期待

覺醒的傳播者為了追逐自身利益，往往結合成利益共同體。早期形成的利益共同體為了保持已有利益和繼續獲取利益，必然會去爭奪話語權；新興的利益共同體，也不會坐視話語權的旁落，傳統話語權的掌握者，更會加強對話語權的控制，草根階層也會加入對話語權的爭奪。

在話語權的爭奪中，社會公平正義能否戰勝擁有大量社會資源的利益共同體?從傳播學的角度來看，房地產行業的波動，反映的就是利益共同體同政府與公眾的話語權的爭奪。這種爭奪下，民生會怎樣呢?這不得不讓人深思。

2　烏合之眾

毫無疑問，大眾中隱藏著社會變革的巨大力量，但是這股力量從來不可能自發地產生于大眾之中，而是由“利益共同體”引導著。現代民眾有可能成為烏合之眾，有以下理由：第一，民眾沒有結合成組織，這意味著民眾依然是一盤散沙。第二，受眾的碎片化也表明受眾失去了結合起來的可能性。在信息不平衡的情況下，碎片化的受眾極易受“人”擺弄。第三，利益共同體分享了大眾傳媒作為傳播者的權利，利用自身掌握的巨大社會資源，傳播有利于他們的信息。

3　新聞交易行為將愈演愈烈：傳媒的再結合

大眾傳媒身兼傳播者和媒介的雙重角色，只是傳媒的第一次結合。覺醒的傳播者從大眾傳媒中分離出來，這是傳媒的第一次分離。但在第一次分離中，隱藏著傳媒“再結臺”的可能――分離出來的傳播者與大眾傳媒結合，其結果是“合作”。這種結合的危險性在于新聞交易行為將產生甚至愈演愈烈。

大眾傳媒掌握的核心資源是受眾的注意力，他們以出售受眾的注意力來維持自身運轉；利益共同體掌握的核心資源是資本，他們通過購買受眾的注意力使資本升值，同時運用資本制造新的注意力。兩者合作并產生互動，新聞交易行為將不可避免。更為重要的是，利益共同體通過制造新的注意力，引導著大眾傳媒在新聞內容上偏向利益共同體，而不是受眾。

參考文獻：

篇2

相對于我國公共管理而言,大眾傳媒在公共管理中具有預警性,能夠對社會中出現的異常情況進行報道,能夠對涉及公眾生命、財產、安全的突況進行報道,從而引發人們的警惕性,讓人們對突發事件有所了解,并及時采取相應的解決措施。比如,2008年四川汶川地震之后,大眾傳媒對地震的現狀進行了及時報道,并且將地震的情況進行了傳播,不僅保證了地震事件的真實性,并且也在一定程度上滿足了受眾的心理需求,實現了災區現場報道的有效性。此外,根據大量的事實表明,大眾傳媒所傳播信息的真實性、及時性以及公開性能夠保證大眾傳媒發展與運行的基本準則,能夠讓社會產生一定的報道反應。此外,從效率角度分析,大眾傳媒將涉及的公眾利益的真實信息進行報道,能夠避免災難性損失,能夠保證公民的知情權,增加公共信息報道的透明度,盡可能將不良信息所造成的影響降到最低。

(二)大眾傳媒在公共管理中具有議程設置功能

從傳播學的角度分析,議程設置是建立在環境監視功能之上的。議程設置功能的出現在一定程度上為大眾傳媒設定了議程日程的基本功能。在大眾傳媒中,新聞傳媒所傳播的基本信息能夠以議程的方式進行展現,并且所產生的影響下能夠對受眾的思想產生影響。一般而言,新聞傳媒所選擇的播報內容容易引起受眾的關注,并且傳播媒介在根據現實環境中所選擇的報道內容在經過加工之后能夠積極呈現給廣大受眾。從現實角度出發,社會的現實狀態是客觀存在的,對于部分公眾而言是不理想、不規范的,如果想讓她(他)成為公共管理中的主要對象,則需要對社會問題進行轉換,而大眾傳媒所具備的議程設置功能則能夠在最大限度上接觸信息,并且能夠對各類突發事件進行傳播,使其能夠連續性的進行報道,從而引發社會公眾的關注。大眾傳媒對社會事件的客觀報道能夠提高受眾的認知程度,能夠引發受眾對社會的認識與思考,提高受眾的認知度,從而將媒介議程積極轉化為公眾議程,形成焦點效應,產生強大的輿論引導,促使公共事務進一步調整。

(三)大眾傳媒在公共管理中具有監督作用

自古以來,監督是保證事物發展的關鍵因素,相應的,批評專欄使受眾的參與意識得到加強,新聞傳媒針對性的對社會發展的主要內容進行報道與批評,從而提升了政府決策的透明度。除此之外,各種社會中的而不良現象也會通過新聞傳媒進行報道,形成強大的社會輿論。比如,中央電視臺的《新聞調查》以及《中國質量報告》等欄目在全國受到了關注與重視,此類節目之所以產生如此大的社會影響力,其主要原因是該類節目將媒介的輿論監督功能進行了發揮。現如今,我國民眾在表達自身意愿的時候要求自身權利的合法性,而大眾傳媒作為最貼近百姓生活的關鍵因素,能夠引導社會與民眾之間形成良好的關系,改變社會輿論監督現狀。此外,近幾年在科技的發展中,網絡成了新聞傳播的主要載體,網絡不僅改變了媒介的生存格局,并且也從根本上促使新聞信息傳播的廣泛性,傳播速度的快速性,傳播內容的全面性。網絡的出現讓廣大受眾擁有發言權與表決權,在形成雙向互動模式之后,能夠有技巧的對政府政策進行調控,從根本上推動我國公共管理的發展與創新,促使人們對問題有更加深刻的認識與了解。

(四)大眾傳媒具有參與政府決策的作用

篇3

相對于我國公共管理而言，大眾傳媒在公共管理中具有預警性，能夠對社會中出現的異常情況進行報道，能夠對涉及公眾生命、財產、安全的突況進行報道，從而引發人們的警惕性，讓人們對突發事件有所了解，并及時采取相應的解決措施。比如，2008年四川汶川地震之后，大眾傳媒對地震的現狀進行了及時報道，并且將地震的情況進行了傳播，不僅保證了地震事件的真實性，并且也在一定程度上滿足了受眾的心理需求，實現了災區現場報道的有效性。此外，根據大量的事實表明，大眾傳媒所傳播信息的真實性、及時性以及公開性能夠保證大眾傳媒發展與運行的基本準則，能夠讓社會產生一定的報道反應。此外，從效率角度分析，大眾傳媒將涉及的公眾利益的真實信息進行報道，能夠避免災難性損失，能夠保證公民的知情權，增加公共信息報道的透明度，盡可能將不良信息所造成的影響降到最低。

（二）大眾傳媒在公共管理中具有議程設置功能

從傳播學的角度分析，議程設置是建立在環境監視功能之上的。議程設置功能的出現在一定程度上為大眾傳媒設定了議程日程的基本功能。在大眾傳媒中，新聞傳媒所傳播的基本信息能夠以議程的方式進行展現，并且所產生的影響下能夠對受眾的思想產生影響。一般而言，新聞傳媒所選擇的播報內容容易引起受眾的關注，并且傳播媒介在根據現實環境中所選擇的報道內容在經過加工之后能夠積極呈現給廣大受眾。從現實角度出發，社會的現實狀態是客觀存在的，對于部分公眾而言是不理想、不規范的，如果想讓她（他）成為公共管理中的主要對象，則需要對社會問題進行轉換，而大眾傳媒所具備的議程設置功能則能夠在最大限度上接觸信息，并且能夠對各類突發事件進行傳播，使其能夠連續性的進行報道，從而引發社會公眾的關注。大眾傳媒對社會事件的客觀報道能夠提高受眾的認知程度，能夠引發受眾對社會的認識與思考，提高受眾的認知度，從而將媒介議程積極轉化為公眾議程，形成焦點效應，產生強大的輿論引導，促使公共事務進一步調整。

（三）大眾傳媒在公共管理中具有監督作用

自古以來，監督是保證事物發展的關鍵因素，相應的，批評專欄使受眾的參與意識得到加強，新聞傳媒針對性的對社會發展的主要內容進行報道與批評，從而提升了政府決策的透明度。除此之外，各種社會中的而不良現象也會通過新聞傳媒進行報道，形成強大的社會輿論。比如，中央電視臺的《新聞調查》以及《中國質量報告》等欄目在全國受到了關注與重視，此類節目之所以產生如此大的社會影響力，其主要原因是該類節目將媒介的輿論監督功能進行了發揮。現如今，我國民眾在表達自身意愿的時候要求自身權利的合法性，而大眾傳媒作為最貼近百姓生活的關鍵因素，能夠引導社會與民眾之間形成良好的關系，改變社會輿論監督現狀。此外，近幾年在科技的發展中，網絡成了新聞傳播的主要載體，網絡不僅改變了媒介的生存格局，并且也從根本上促使新聞信息傳播的廣泛性，傳播速度的快速性，傳播內容的全面性。網絡的出現讓廣大受眾擁有發言權與表決權，在形成雙向互動模式之后，能夠有技巧的對政府政策進行調控，從根本上推動我國公共管理的發展與創新，促使人們對問題有更加深刻的認識與了解。

（四）大眾傳媒具有參與政府決策的作用

通常而言，我國政府管理體制在進行決策的時候始終離不開大眾傳媒，大眾傳媒所具備的公共空間能夠使政府決策具備有效性與實效性。在改革開放之后，我國政治管理體制發生了本質的變化，特別是大眾傳媒的出現，能夠將不同的文化背景、人生抱負、思想性格聚集在一起，對其進行討論與分析，進而為政府決策提供參考意見，推動我國政府形成新的決策意見。此外，大眾傳媒能夠為政府決策提供廣闊的發展平臺，在傳媒的平臺中，不論是個人、團隊、政府還是其他均可以針對決策問題進行論證，提出自己的意見與建議，為決策者提供參考意見。在整個決策過程中，大眾傳媒可以對決策的內容進行解讀，并且能夠深化受眾的理解程度，提高受眾參與決策的基本意愿以及參與能力。與此同時，大眾傳媒還能夠通過公眾群體將錯誤的信息進行取消，完善決策體制，將社會各個階層的意愿進行充分反映，從根本上帶動我國公共管理的發展與進步。

篇4

現代傳媒和大眾傳媒，在中國，它們已經越來越貼近，或者說，它們已經逐步的融合了。但是，他們確是兩個雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來越多的人開始使用現代大眾傳媒來稱呼大眾傳媒，更多的人已經習慣了兩者的融合，并且開始享受所謂的現代大眾傳媒帶來的生活。

我們現在就來區分一下，什么是現代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問題的時候，通常要給予問題一個大環境，那么，我們在討論現代傳媒和大眾傳媒的區別的時候，我們的大環境就是中國的現代文學視野。在中國，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個概念就存在含義不清，使用混亂的現象。當“大眾傳媒”被引入文學研究之時，就出現了概念混亂以及概念使用上的問題。當然，在中國，概念不清也是因為“大眾傳媒”的外延沒有得到科學的界定，對傳媒的認識也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國學者在引用西方文學研究中的這個術語時，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發達的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒有了前提。而中國在借用西方傳媒理論時，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒有區別中國現代知識分子參與傳媒運作時的獨特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現代文學關系密切的“小眾傳媒”，或者只強調傳媒與文學的市場化，商品化特征，而沒有充分注意傳媒與文學的政治化特征，或者是只強調了傳媒與文學的政治特征而忽視其商品特征。在現代文學研究的視野里，“現代傳媒”應包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識分子的“小眾傳媒”，或者說，在中國，在現代文化時期，“大眾傳媒”還沒有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現代文化發展過程中的一個概念，是現代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識分子主辦的具有精英文化特征的為高級知識分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購買閱讀，也不以發行量作為唯一目標。

但在現代文學階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒有嚴格的區別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現象十分突出。因此，我們使用的現代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內的所有媒體?，F代傳媒首先是與現代文化現代文學相對應的一個現代范疇中的概念，是以現代印刷技術和現代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現為一種現代文化精神，傳達了現代人的思想感情和生活欲望，呈現出現代人認識世界的理性方式。

要認識現代傳媒和大眾傳媒之間的區別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現代傳播和大眾傳播的傳播媒介認知它們的同與不同。一般認為，從傳播媒體而言的人類文化的演進，可以分為口語媒介時期，印刷媒介時期和大眾傳播媒介時期。在多次演進進入大眾傳播媒介時期，口語媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說，任何新的媒體的出現，都不會輕易地否定過去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現代傳媒，幾乎都是通過這些傳播媒介來進行演化的。而且，在中國，所謂的現代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現代傳媒有時候，表達的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發人深省的文化。簡單的說，我們可以認為，現代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現。

現代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質以及兩者與文學的關系，還是存在諸多差別，有必要進行區別。

第一，從傳播媒體的主體來看，大眾傳媒的主體主要是從事商業活動的文化人，或是文化經濟人。既然從事的是商業活動，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業，依靠媒體生存，他們通過媒體從事文學主要是為了商業目標，以文學報刊作為商業活動的方式。現代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識分子構成的，他們或為了社會革命的理想，或為了追求文學的夢，報刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質地看來，大眾傳媒是以時尚流行的元素進行傳播，以報刊，書籍，廣播，電視，網絡媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”?，F代傳播媒體則是以報紙，期刊及其他印刷品為主?，F代傳媒與大眾傳媒都包括報紙，期刊，圖書等印刷傳媒的載體。但現代傳媒是一種傳統意義上的現代文化的呈現。而大眾傳媒時代的報刊，書籍則在制作，發行等方面越來越依靠電子傳播媒介，可以說，它是電子信息時代的產物，是電子信息時代文化的呈現。

第三，在傳播內容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價交換的原則，只要有人來買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現實中的人們最為關心的社會時事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關心的角度來看，大眾傳媒關心的是人們的時尚生活，刺激人們的消費欲望，從而實現一定的商業目的。現代傳媒首先關注的是社會，是與社會變革和發展密切聯系在一起的文化，文學，新聞。大眾傳媒傳播的是無休無止的欲望，而現代傳媒則主要傳播現代知識分子的話語，它所傳播的欲望，是被知識分子話語所激發起來的變革欲望，英雄夢想，光明理想。

第四，從傳播方式來看。大眾傳媒和現代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫作，作家與媒體之間及時一種投稿與采用發表的關系，作家要通過報紙，期刊發表作品，取得一定的報酬或獲得發言的機會。同時，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語權，有一體化的關系。雖然，現代傳媒沖開設了“公共領域”，但是，由于知識所限，所謂的“公共領域”，只能讓更多專業的知識分子參加到媒體的活動中來，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領域。正是由于這個限制，所以，現代傳媒的一些觀點，往往只代表了少數知識分子的意見，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因為，現代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動的接受，而不能真正的參與到現代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫作者和發表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發生聯系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒。現代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業生產技術，可以進行文本的印刷發行。不同的是，現代傳媒不是復制作品，而是在印刷技術支持下的簡單印刷，是借用復制技術而進行的文化傳播活動。它有自己的獨特的思想。大眾傳媒可以大量的復制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無限復制的，不同于現代傳媒傳播的獨特性的思想復制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時，引用梅洛維茨的觀點認為：“印刷品（圖書和報紙）產生和鞏固了擴大社會群體之間差異的社會等級制。原因在于學會閱讀印刷信息所需要的技能水準，人口各個階層所能達到的技能水準存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會群體接受，無論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來，現代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時，主要被具有平民意識和現代意識的精英知識分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點。而大眾傳媒則是呈現為大眾文化的特點，現代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進了大眾文化的發展?，F代傳播媒介是對古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現代文化的基本特征，也形成了現代文學的審美形態和現代文學的文體特征，大眾傳播媒體則是對現代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實現以最為強大的技術支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實現真正成為可能”。兩種不同性質的文化傳播媒體帶來了兩種不同的文化觀念和文化形態，兩套不同的美學話語，當傳媒進入到大眾傳媒時代時，人類文化就進入了一個新的階段。對此，研究大眾傳媒的英國學者雷蒙威廉斯曾做過精彩的分析：

伴隨著十九世紀后半葉不斷增長的，在二十世紀組建就支配力量的市場競爭的壓力，在這個單純的市場中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進主義中慢慢分離出來的，而這種政治激進主義本身也就受到了選舉權擴大和新的政黨選舉形式的影響；還來自于一種對于習慣趣味和市場的越來越公開的依賴，而以前那些激進的社會或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現在。“大眾的”這一層次意義，已經被新的集中的生產和發行體系認識到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關系為基礎的。其結果就是，大眾報紙成為了一種適應“民眾”需要的高度資本化市場的產物。

參考文獻：

[1] 周海波《現代傳媒視野中的中國現代文學》，北京：中華書局，2008年版，第24頁.

[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁.

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁.

篇5

大眾傳媒可以影響社會大眾的價值取向、政治立場和道德觀念。當代大學生思維活躍，對信息的需求量大，再加上缺乏足夠的判斷力和自控能力，更容易受到大眾傳媒環境的影響。

一、大眾傳媒的特點

大眾傳媒是在廣播電臺出現以后才被廣泛運用的一個新概念，指的是在信息傳播迅速的時代專事收集、復制及傳播信息的機構，一般指報紙、廣播、電視及網絡。新時期大眾傳媒的特點是有強烈的主體性、穩固的地位和具備完善的社會組織形態。主體性是指大眾傳媒不是一個簡單的傳聲筒，與一般意義上僅僅作為渠道的傳媒不一樣，大眾傳媒本身也是傳播者。它不但能傳遞信息，更重要的是可以生產信息，很多時候甚至可以占據信息從生產到傳遞一切環節的主導權。穩固的地位是指一般的傳播信息媒介常常不具備專業傳播的身份，而大眾傳媒則不一樣，它始終具有穩定的信息發出、傳播、反饋地位。它的這種特性也使得在對大眾的傳播過程中，其他的傳媒要么被收編，成為大眾傳媒的一份子；要么被排擠，不具有權威的影響力，人們說的媒體話語霸權就是這種地位的表現。具備高度完善的社會組織形態，是說大眾傳媒不是普通意義上的人、事、物，它具有自身獨特的組織結構和組織目標。無論是報紙、雜志、還是廣播影視，都是由技能高度專業、運作高度嚴密的組織支撐的。思想政治教育工作者在大眾傳媒環境下對大學生進行思想政治教育的過程中，也應該依據特殊性的原則，具體問題具體分析，不能搞“一刀切”。

二、90后大學生的思想特點

大學生所處的青年期是人由少年向成年過渡的階段，是人的自然屬性和社會屬性在發展中逐漸成熟的階段。在這一階段，大學生的生理、心理呈現出與其他階段不同的特征。只有深入分析大學生的特殊性，并在此基礎上進行思想政治教育，才能最大程度地實現大學生思想政治教育的有效性。大學生所處的青年時期是人的生理發育的旺盛時期，機體的新陳代謝能力極強，同化過程高于異化過程。在這一時期，大學生的身體迅速發育，身高、體重的增長都很快，身體形態接近成年而趨于成熟。與此同時，身體內部的器官和機能趨向成熟，大腦和神經系統發育健全，腦的重量和腦的機能都達到成人水平，心臟迅速成長發育，肺活量增加，消化功能增強，循環系統功能健全，內分泌腺分泌旺盛。隨著性腺的成熟，性激素的分泌增加，出現了第二性征。青春發育的一個最明顯的結果，是人的體質增強和外部形態的巨大變化，而正是由于這種身體發育的巨大變化，使得大學生出現了各種問題。在大眾傳媒環境下，表現較為明顯的是對性知識的渴望和閱讀的需求。

三、大眾傳媒環境下的思想教育

大學生思想政治教育要與大眾傳媒相結合。要加強網絡限制，提高網絡技術，及時地更新信息，使學生了解事實，調節他們的不良情緒，使他們回歸到正確的道路上來。此外，思想政治教育者在更新信息的同時，要及時地引導學生的言論。如可以充分利用QQ、飛信、校園BBS、人人網、微博與學生交流思想，了解學生的思想動態，采取擺事實和講道理相結合的方式，正確地引導學生的思想。思想政治教育人員可以利用大眾傳媒，通過幾個方面對大學生進行思想政治教育的引導：第一，通過大眾傳媒讓學生了解國內外的事實新聞，培養愛國意識。新媒體能夠提供海量、及時的信息，利用這一特點，可以有效促進大學生通過網絡、手機等其他平臺有效地接受各種時事信息，及時掌握國家路線方針。比如：最近的馬航事件，學生能通過傳媒實時了解到最新的搜查情況報告，得到來自各方面對失去聯系飛機的消息，也能了解各個國家對此事件的態度。其次，通過新媒體提高大學生參政議政的能力，培養政治情懷。交互性是新媒體的另一個特點。通過新媒體技術能夠為大學生提供及時的在線交流平臺，針對社會熱點問題，大學生可以獻計獻策，一方面既有利于社會主義建設，另一方面通過交流能夠及時掌握大學生的思想動態，針對一些不正確的言論可以及時進行疏導。再次，利用新媒體尋找大學生心目中的同輩榜樣。以大學生年度人物為例，通過網絡等多媒體平臺，選出心目中的年度人物。他們是當代大學生的榜樣，具有積極向上的精神風貌，能夠肩負起建設社會主義的使命和責任。最后，思想政治教育者要順應時展的趨勢，提升自身綜合素質，關鍵是轉變教學方式和理念。在實際的教學工作中，高校工作者應掌握和了解學生的生活及學習狀況，利用大眾傳媒的多媒體環境優勢，構建完善的理論輔導體系，開辟與學生交流的新渠道，讓學生暢所欲言，沒有對教師身份的畏懼感，這樣就能及時掌握學生的思想發展狀況，更好地開展大學生思想教育工作。

參考文獻：

篇6

大眾傳媒通過與文化創意產業鏈上的其他組織進行互利合作,達到共贏的效果。在“創意為王”的背景下,大眾傳媒和文化創意產業出現了融合互動的趨勢。

首先,從大眾文化與大眾傳媒的關系來看,大眾傳媒與文化創意產業密切相關。大眾文化產生于現代,是工業化大生產的結果,隸屬于現代文化。隨著科學技術的不斷發展,城市化進程的不斷加快,農村人口大規模向城市遷移,城市生活環境及生存狀態的相似性導致以產業工人為主要社會群體的文化消費非常相似,最終使大規模生產文化產品成為可能。然而,隨著科學技術的進一步發展,產業分工的進一步細化,人的自主性、創造性、差異性成為推動產業向前發展的重要因素,并得到前所未有的重視。

在文化產業領域,文化產品被大批量生產和消費的現實并不能掩蓋受眾對差異化和個性化文化產品的追求。在雷同的大眾文化消費造就的新鮮感退卻之后,創意和差異化的消費成為受眾追求的新目標。在這種形勢下,文化創意產業與大眾傳媒之間的聯系比以往更為緊密。大眾傳媒作為大眾文化價值的守望者,如何更好地履行傳播職責,如何通過參與大眾文化創意產業鏈的分工實現自身價值最大化,成為討論的熱點話題。

其次,從產業經濟學角度來看,大眾傳媒參與文化創意產業的分工是其尋求經濟最大化的必然要求。按照媒介經濟學的觀點,大眾傳媒是將“各種資源投入轉化為信息產品的組織”。在社會效益目標的約束下,媒介利潤的最大化是經營的目標。創意作為一種無形的資源,已被納入大眾媒介經營的范疇,并成為獲取利潤的“制勝法寶”。

創意是文化產品的靈魂,沒有創意的文化產品,是沒有生命力的。很多的文化創意產品具有“新經濟產品”生產成本高、傳播成本低的特點。因此,大眾傳媒要盡其所能,通過豐富的傳播手段贏得盡可能多的受眾。但是,在文化創意產品傳播的過程中,出現一個問題,即文化創意產品中的核心價值是基于個體經驗產生的創意,它能否滿足廣大受眾的需求。大眾媒介作為傳播文化創意產品的媒介,在創意多元化、宣傳細節等方面上,需要認真的思考。

篇7

當今世界，大眾傳媒飛速發展為中學生提供大量的信息，給中學生帶來正面影響也帶來了負面影響，影響著當代青少年從身體到心里再到行為的各個方面。以至于有人將這些影響比喻為“天使”與“魔獸”。① 中學生的素質直接影響甚至決定著中華民族偉大復興的實現。因此，塑造中學生就是塑造祖國的明天，培養中學生就是培養民族的希望。

1 大眾傳媒與中學生的關系

大眾傳媒對中學生這個特殊群體來說是把雙刃劍，部分傳媒對學生的影響是積極的，但某些大眾傳媒的內容對于學生的成長有很多不利的地方。要想認清影響的關鍵，我們首先要深入研究大眾傳媒與中學生的關系：

第一，大眾傳媒已經融入我們的生活，構成了中學生成長的重要環境，大眾傳媒對中學生的影響是全方位的，無法回避的。大眾傳媒對中學生既有好的影響，但也存在不良的影響，應該積極認真的看待大眾傳媒對于中學生的影響。

第二，大眾傳媒對中學生的成長肩負著重要的責任，不僅是法律和道德上的責任，而且還是對中華民族的責任。

第三，中學生是新媒體的重要消費者，互聯網、手機、電視等在中學的生活中扮演著十分重要的角色，如何發揮新媒體在中學生教育中的積極作用，有許多問題需要我們探索，需要引起我們高度重視。

第四，中學生的成長需要優秀的精神食糧，我們需要大批的適合我們國家中學生的優秀的傳媒產品，這是中國傳媒界面臨的挑戰，我們要著眼建設，著眼發展，提升中國傳媒產品的品質。

2 大眾傳媒對中學生的責任

大眾傳媒要不斷增強社會責任感，為中學生思想道德建設創造良好的輿論環境。這種責任直接關系著祖國的希望、民族的未來，這是大眾傳媒應該肩負起的光榮神圣的責任。

第一、中學生的特點決定了大眾傳媒的責任。中學生對外界信息的了解和渴望是交往的需要和成長的本能。中學生的社會閱歷有限，正處在成長的年齡，具有很大的可塑性。在高密度傳播和選擇難度不斷加大的信息時代，大眾傳媒有責任向中學生展示一個真實的、美好的世界，為他們提供健康有益的資源，為他們了解環境、認知世界提供有益的幫助，使他們積極地看待社會，認識自我，成為他們的良師益友。

第二、大眾傳媒的性質和自身發展決定了大眾傳媒的責任。大眾傳媒是社會主義文化事業的重要組成部分，必須堅持把社會效益放在首位。當前中國傳媒正處在品質提升的關鍵階段，這其中既包括它的產業要素的品質提升，同時也包括它的觀念即職業道德的品質提升。優良的職業道德是打造品牌平臺的前提，對道德尊重，對社會義務盡責，贏得社會公信力，就能夠贏得人們的信任，就能贏得市場。

第三、實現中華民族的偉大復興決定了大眾傳媒的責任。大眾傳媒作為精神產品的生產者和傳播者，在為全民族提供共同奮斗的思想基礎和精神支撐上肩負著義不容辭的責任。民族的復興和中學生的成長緊密相連。一個有遠見的民族會把目光投向未來，一個有遠見的媒體也應該肩負起對學生成長的責任。

3 大眾傳媒對中學生的影響

大眾傳媒分布在我們生活的每一個角落。它隨著新技術的不斷應用，全方位、廣覆蓋地向人類生活各個方面快速滲透，它打破了時空局限，使世界變得越來越小，使人們的生活空間越來越大。大眾傳媒為中學生提供了一個豐富多彩、立體多元的世界。

第一、大眾傳媒對中學生的積極影響越來越大。

1、大眾傳媒為中學生提供了充足的學習資源和便捷的學習途徑。大眾傳媒把信息以各種媒體傳播方式提供中學生檢索、查詢和運用，能最大限度地滿足他們多樣性的學習需求。這些信息，開拓了中學生的眼界，活躍了他們的思維，對他們在廣闊的知識背景上理解、掌握課堂上老師所傳授的知識、理論、法則、定律等，是極有意義的。

2、大眾傳媒創新了中學生的娛樂形式。大眾傳媒包羅萬象，形式上豐富多彩，天文地理、衣食住行、古今中外、高雅通俗很好地滿足了中學生多樣化的文化需求和娛樂消費，有效地激發了中學生的創造性、主動性和和參與性。

3、大眾傳媒影響了中學生的個性成長。大眾傳媒晝夜不停地向中學生輸送各種信息，如百科知識和時事新聞，從一定程度上培養了中學生參與社會的習慣，也一定程度上激發了中學生的好奇心與求知欲，從而對中學生意志品質、興趣愛好產生影響。

第二、大眾傳媒的負面影響及其不良后果。

大眾傳媒為中學生提供大量豐富的信息刺激、廣泛的社會生活感受和多元文化的環境影響，對中學生價值觀念、生活方式和行為方式產生了深刻影響。與此同時，我們也要看到大眾傳媒對中學生的健康成長帶來的負面影響。網絡沉溺可能導致其緘默、孤僻、冷漠、緊張、不合群、缺乏責任感和欺詐心里。2’

大眾傳媒的負面影響具有如下特征：

1、潛移默化。大眾傳媒的負面影響會形成一種不良的氛圍，不但從客觀上誘使中學生作出消極行為，而且更重要的是對中學生意識、思維的形成產生潛移默化的作用。中學生思想的可塑性強，而辨別力、抵御力較低，可以說是“一張白紙”，影響一旦產生，作用久遠，往往很難消除；并且這一作用是一個量變的過程，不為人察覺，而當發現時往往開始發生質變。

2、刺激性強。負面影響普遍具有較強的誘惑和刺激性，它比正面影響更容易拔動人們的欲望，尤其是生理心理上正處于躁動期的中學生的那種本能的欲望，因而對中學生心靈深處打下的烙印也更深刻。

3、感染性強。大眾傳媒的負面影響通過娛樂休閑服務形式，更容易使好動愛玩、尚未成熟的中學生樂于接受，甚至陶醉上癮，不能自拔。

4 大眾傳媒需要努力的方向

第一、堅持正確的導向，教育引導中學生樹立遠大的理想，樹立 正確的世界觀、人生觀、價值觀。

第二、深刻認識現代傳媒迅猛發展給中學生帶來的復雜影響和諸多挑戰，肩負起促進中學生健康成長的社會責任，使大眾傳媒成為中學生健康成長的重要陣地。

第三、加強大眾傳媒與中學生關系的研究，深入了解中學生的特點，傾聽中學生對大眾傳媒的需要和呼聲，努力為中學生的學習、生活、娛樂提供有效的服務。

第四、加強職業道德建設，遵守國家法律法規，增強媒體的自我約束意識，增強大眾傳媒的公信力，抵制一切妨礙中學生健康成長的不良信息的傳播。

第五、自覺接受社會各界的監督，暢通媒體和中學生之間的溝通渠道，廣泛動員社會各界的力量，多層次、多渠道發揮大眾傳媒對中學生健康成長的積極作用。

第六、始終貫徹發展先進文化的要求，努力做到社會效益和經濟效益相統一，推進體制、機制和表達方式創新，增強大眾傳媒對中學生的吸引力和感染力，在全社會積極營造關心中學生、愛護中學生、尊重中學生的良好輿論氛圍。

5 學校和家庭的引導作用

學校和家庭應該加強對中學生參與和運用媒體的教育引導，增強中學生對大眾傳媒信息的鑒別能力，培養中學生參與運用媒介的基本技能，健康利用大眾傳媒，主動抵御不良影響。

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第一，大眾傳媒對大學生來說仍然主要是一種娛樂方式。多數大學生熱衷的只是大眾傳媒所帶來的娛樂體驗。各種網絡游戲、港臺口水劇及搞笑脫口秀節目都在校園內傳播甚廣，令大學生樂此不疲。

第二，獲取有效信息的能力弱。很多大學生在接觸各類媒介時并沒有明確的目標，瀏覽信息也十分盲目，消耗了大量時間，缺乏基本的傳媒自控素養。

第三，信息的篩選能力不強，對惡性信息沒有免疫力。目前大眾傳媒的環境極為混雜，信息品質良莠不齊，大學生對于信息的分辨、篩選顯得手足無措，往往不分類型，完全憑借自己的興趣和愛好來決定是否接受，缺乏深入了解信息背景的傳媒素養。

第四，信息道德法規意識較差。很多高校大學生知識產權意識十分薄弱，缺乏基本的媒介素養，利用網絡的信息共享功能，大量抄襲下載他人的研究論文冒充自己的研究成果的情況早已屢見不鮮，信息道德現狀令人堪憂。

第五，社會閱歷短淺，欠缺接觸傳媒的安全規則意識。隨著網絡傳媒的普及，很多大學生容易被網上的各種信息所蒙蔽，導致網絡經濟欺詐、網絡受騙等情況屢屢發生。這種安全意識的匱乏體現了目前大學生在媒介素養方面的嚴重失衡。

二大眾傳媒對高校德育教育的影響

（一）大眾傳媒的自身德育教育功能

大眾傳媒以其傳播速度快、涵蓋內容多、傳遞領域廣等特點滲透到高校教育體系中。書刊、報紙、廣播、影視、網絡等傳媒形式具有價廉、信息量大、普及性高等自身優勢，被高校大學生廣泛接受。

大眾傳媒與大學生的親密互動性。隨著現代通訊技術的發展，大眾傳媒與受眾之間的隔閡被打破，移動通訊、互聯網等交流方式已廣泛應用于傳媒與大學生的互動中。

大眾傳媒的滲透性。大眾傳媒可以通過廣播、影視、網絡等媒介建設出一個模擬真實的虛幻世界，使大學生在潛移默化中受到道德熏陶，培養良好的道德觀念，實現德育教育的感染化、滲透化。

大眾傳媒肩負崇高的社會責任。大眾傳媒在獲得經濟利益的同時更注重社會效益。大眾傳媒的社會責任主要表現為道德責任。媒體的強烈社會責任感，承擔其在道德觀、價值取向引導中的責任與義務，是高校實現德育教育功能的重要因素。

（二）大眾傳媒對高校德育教育的積極影響

大眾傳媒為高校德育工作提供廣闊平臺。高校德育工作者要借助傳媒環境，挖掘豐富的資源，主動快速地傳播積極健康的思想，為大學生德育教育提供嶄新的、廣闊的理論與實踐平臺。大眾傳媒的應用有利于豐富高校德育工作的手段。

大眾傳媒對大學生的社會交往產生促進。高校德育教育在傳統的社會交往教授形式上主要表現為課堂教學、文體活動等。大眾傳媒的發展給大學生社會交往帶來了顛覆性的變革，使其更多地被賦予了符號化內涵。即時通訊、電子郵件、社交網站等越來越普及，大眾傳媒已逐漸成為高校社會交往和人際溝通的重要載體。

大眾傳媒促進了高校德育方式的轉變。以往高校德育教育主要是通過灌輸式傳授來實現的，基本上隸屬于學校教育系統，是一種封閉式德育教育。大眾傳媒的介入為高校德育工作提供了現代化的物質手段，豐富了德育教育的內容，同時也促進了高校德育教育方式的轉變。

（三）大眾傳媒對德育教育的消極影響

大眾傳媒低俗化干擾大學生視聽。為了追逐經濟效益，越來越多的傳媒更愿意去制造低成本文化快餐，傳遞品位低俗的文化信息，削弱了大眾傳媒的德育教育功能。切特羅姆曾指出，“如果一本暢銷書或是一部電影迎合著百萬人膚淺和缺乏教養的情感，它不是我們尋求的藝術。”

價值導向偏離。我國正處于社會轉型時期，各種價值觀念急劇變化與融合，大學生需要成熟的大眾傳媒輿論來引導，做出正確的價值判斷、道德選擇。然而令人遺憾的是，大眾傳媒面對經濟利益和社會效益的抉擇時，往往放棄應該承擔的社會責任。

無德學術觀念的滋生。“獨立之精神，自由之思想”是大學教育的精髓，也一直是高校德育教育追求的理念和目標。隨著網絡媒體的發展，它所提供的虛擬世界為大學生的創造性和想象力的發揮提供了空間，但同時帶來的還有不良學術觀念和行為的滋生。

大眾傳媒的“無屏障性”給高校德育教育增加了難度。校園傳媒信息呈現出一種“時空無屏障”“資訊無屏障”狀態，信息的和使用空前自由。一些腐朽觀念、消極思想都在利用大眾媒體悄然滲透。

三有效開展高校德育教育的對策

大眾傳媒給高校德育教育帶來的影響是深刻的，德育工作刻板、老套的模式在靈活多變的傳媒前沿搶占教育陣地顯得力不從心，面對媒體多元化的沖擊，德育教育的主流地位正被日漸削減。高校德育工作應根據時展的要求，不斷總結和創造新經驗。對于大眾傳媒所帶來的積極影響要加以利用，對負面影響要采取相應的有力度的措施加以抵制和改進，增強德育教育的實質效果。

（一）加強對大學生傳媒素質的培養

媒體的信息包圍和狂轟亂炸并不可怕，可怕的是沉浸其中的大多數人對其不良影響和邊緣化引導不以為然。大學生作為未來社會的中堅力量，卻又大多持無所謂態度，在德育教育方面嚴重缺失。媒體的錯誤引導需要及時轉舵，德育工作者的因勢利導更是責無旁貸。當前，高校傳媒素養教育除了專業院校外在我國普通高校的課程設置中所見甚少。我們亟待提倡德育教育，加強傳媒素養的專業教育，增強大學生判斷信息價值的能力，使之成為德育應對大眾傳媒負面影響的主要力量。

引導大學生明確媒介素養目標。對我國的大學生而言，進入大學之前主要接受的是應試教育，在媒介的接觸上也是以實用性的內容和方式居多，進入大學以后一旦面對完全放開的信息環境和完全自主的媒介接觸權，極容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明確的媒介素養目標，可以在一定程度上保持清醒的媒介行為意識，對德育教育的導向有著重要作用。

掌握傳媒接觸的技巧。在接觸媒介時最難于把握的是媒介表面活動背后隱藏的東西，波茲曼認為，“媒介的獨特之處在于，雖然它指導著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入卻往往不為人所注意?！痹诖蟊妭髅交顒又?，無論哪種形式和內容的信息，都帶有大眾所沒有注意的隱含性信息，發現這些隱喻特征是接觸傳媒的最高技巧。

（二）構筑傳媒新平臺，拓展德育教育新空間

德育教育要善于利用傳媒作為信息交流的工具，開發德育建設平臺，擴充德育工作渠道，建設豐富多彩的校園文化，改造良好的高校信息環境，為德育工作提供有力的支持。

我們不能忽略校園媒體的作用，德育工作有責任讓學生重歸本位，將枯燥空洞的說教充分利用媒體技術進行生動再現，強化德育效果。比如大力發展校園電視與校園網絡，引導校園輿論和塑造良好的德育環境。比如復旦校園的學生網，內容豐富多樣，滿足了大學生中各類不同群體的不同需求，是一個大的學生社區性質的平臺；復旦日月光華網站成立至今，流量和使用率一直居于國內各大高校前列，成為關注和引導廣大高校學生物質和精神生活、對外展示校園文化面貌的陣地，對于加強輿論引導、開展德育教育是一個強而有力的支撐。

（三）借助傳媒文化建設，營造高校德育文明

媒體屬于大的全社會公民道德教育的范疇體系構成因素之一，要利用媒體呈現德育內容，把高層次、解決實際思想問題的媒體內容引進德育課堂，發揮學校育人功能，改進德育工作現狀。

審視大學生所關注的媒體熱點事件，會發現他們大多數人會關注社會熱點問題，無論是國際國內大事均有涉及，他們對當前正在進行和即將發生的熱點感興趣并持續關注。據新民晚報統計，1/4學生關注報刊廣播中的新聞與娛樂內容，這說明德育工作完全可以利用媒體新聞內容進行正向宣傳，抓住符合學生心理特點、學生感興趣的焦點和有利時機進行宣傳。大學生的關注焦點是完全可以加以正確引導和指引的，而堅持正確的輿論導向正是德育工作的原則和目標之一。

形式多樣、內容豐富的德育教育會更吸引學生，高校德育授課形式多媒體化可以提高教學效果。引進的媒體內容應該始終圍繞社會主義核心價值體系，最終目標是把社會主義核心價值觀融入國民道德教育和精神文明建設全過程，轉化為自覺追求，增強社會主義意識形態凝聚力，培育合格的新時代大學生。

由以上分析可以看出，大眾傳媒在高校道德教育實踐中有著它獨特的優勢，但也存在著很多消極因素阻礙著傳媒德育功能的發揮，這種矛盾將在高校未來德育教育過程中長期存在。高校德育工作要充分利用大眾傳媒的優勢，把德育教育的個體行為轉化為集體的共同目標，在教育實踐中確立社會主義道德觀念，形成核心價值體系，讓大眾傳媒更多地履行對高校德育教育的義務和責任。這是一項任重而道遠的任務，需要教育工作者的共同努力與深入探索。

參考文獻

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【關鍵詞】

大眾傳媒文化；大學生；影響；對策

一、當代大眾傳媒

1、大眾傳媒的含義

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱。它是信息的傳播工具，是傳遞各種信息的載體，報紙、通訊社、廣播、電視、電影和雜志的總稱。郭慶光先生在《傳播學概論》中明確界定：“報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒?！?/p>

2、大眾傳媒的發展

大眾傳媒文化的發展過程大致可以分為原始傳播、手抄傳播、印刷傳播、電子傳播四個階段。原始傳播階段書寫工具尚未問世，人們主要靠語言、肢體動作、圖形標記、火把等方式來傳遞信息，在時間和空間上受到很大的限制。

隨后，出現了報紙，發行于公元887年的唐代《邸報》，是世界上現存最古老的報紙。報紙可以說是最早出現的新聞傳播工具，但是早期的報紙依舊存在時間與空間的限制。后來，電報發展開來。電報的誕生讓人們感受到了信息的時效性，成功的跨越了時間和空間，開啟了大眾傳媒的新紀元。當時的人們認為電報的產生是世界上最重大的事件之一。他們根本無法預料到以后的多元通訊工具能超越電報這讓人嘆為觀止的發明。無線電技術的發展引發了廣播、電視等利用現代化電子技術進行傳播的媒介的高速發展，它們作為新興的傳播媒體，突破了時間和空間的局限，登上了傳媒文化的歷史舞臺。大眾傳媒是以科技的進步，技術的革新為發展基礎的，激光照排技術、衛星電視及有線電視技術的普及使計算機多媒體技術迅速到來并風靡全球，有力的推動了大眾傳媒的快速發展，使得大眾傳媒跨入了新的時代。

二、大眾傳媒文化對當代大學生的影響

在科技高速發展的今天， 由于受到大眾傳媒文化的影響越來越大，當代大學生早已走過了埋頭苦學的時代。大學生作為新時代的接班人，具有思想活躍、易于接受新生事物的群體特點，對大眾傳媒文化更是充滿了好奇與探知欲望。但是，與之并存的還有另一方面：在瞬息萬變、鋪天蓋地而來的信息面前，這一新時代群體又有缺乏辯證能力，無法準確的選擇正確的方向。大眾傳媒文化以各種各樣的形式滲透到大學生的日常生活中。大眾傳媒文化并不是單一的，也并非全都是對我們有益處的，它是多元復合、良莠不分的，真、善、美、假、惡、丑，各種各樣的因素以五花八門的形式摻雜交錯，涉世未深的大學生們無法及時有效地辨認當中的真善美。無疑，大眾文化對大學生既有積極的影響，又有消極的影響。

1、大眾傳媒文化對大學生的積極影響

使大學生的精神生活變得豐富多彩、琳瑯滿目。大眾傳媒文化在每個時代相應都反映了時代的先進性，滿足了人們在精神層次上的追求。大眾傳媒文化在一定的意義上具有愉悅效果。大眾傳媒文化使得大學生的精神生活的空間得到拓寬，使大學生的課余生活豐富多彩。使大學生的知識面變得寬廣，視野開闊。大眾傳媒文化“包羅萬象”，涉及經濟、政治、哲學、文學、藝術、歷史、軍事、倫理道德、法律、戀愛婚姻、天文地理、科學技術、旅游、審美等方方面面的知識，大眾傳媒以其廣泛性、新穎性、多樣性的特點，為大學生提供了豐富的課內、課外知識，同時，先進傳媒文化對舊觀念的沖擊，衍生了新的生活觀念和特立獨行的生活風格。當代大眾傳媒文化改變了傳統社會認知的單一性。傳媒文化的發展，為青少年提供了更多在各種文化場所和網絡、影視、報刊雜志等媒介中進行交流的機會，從而使視野更加開闊，知識面更加寬廣，同時也能激發藝術靈感。促進大學生的社會化過程，更好的適應社會。社會化是指個人向社會、他人，學習知識、技能和規范，取得社會生活資格，由自然人轉變為社會人的過程。大眾傳媒文化中包含的禮儀、風俗、民族、藝術、法律、道德和價值理念等各種方面的內容，有利于促進大學生的社會化過程，大學生通過對大眾傳媒文化的接觸，可以提前了解并適應社會。有學者指出，“個體也正是依托一定的文化價值理念、行動規范的引導而使自身上升成為類的存在，成為德性的存在，成為置身于一定的社會――文化――歷史境遇之中的自由自主的‘人’”。

2、當代大眾傳媒文化對大學生的消極影響

不良文化導致盲目跟風、攀比、非理性消費。隨著市場經濟的迅速發展和普及，當今中國的消費水平正在飛速提高、消費觀念變革異常迅速，消費主義文化氛圍愈加濃厚。大眾傳媒文化發展趨于商業化的特征使它傾向于消費主義、物質主義和享樂主義。長此以往，大眾傳媒文化必將受到消費文化的荼毒，從而使大學生走向淺薄、粗俗的一面。 當代大學生多數從小衣食無憂，節約意識單薄。再加上部分父母對孩子的溺愛，不問緣由便為孩子的各種消費提供不限量的經濟支持。種種原因的疊加累積造就了當代大學生在不具備高消費能力的情況下崇尚個人享樂主義，盲目的追求所謂的個性生活。從而引發非理性消費，忽視了合理的消費理念培養。不良文化導致大學生的審美情趣低俗化。當代大學生越來越少的關注中國古典文化，凡事追求視覺效果，使得當今文化更傾向于直觀表現，而忽視了中國古典文化中的朦朧美、內涵美的含義。視覺感知成為當代大學生最主要的感知方式。部分大學生認為對名著、經典論述影視化、光盤化、漫畫化可以更好地傳播傳統文化，從而使得越來越多的人對嚴肅的學術著作進行圖解。他們更加傾向于淺顯直接的視覺感受，快餐文化成了當代大學生的文化標志。

三、大學生應如何面對大眾傳媒文化

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Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.

Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation

信息技術和多元競爭正在給現代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩定關系作為核心價值的傳播形態，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。

一、傳統營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統營銷傳播是相對于現代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統營銷傳播的主體。傳統營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現其價值效果。可以說大眾傳媒是傳統營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發送經過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態。

傳統營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數字化、信息技術、知識產權和傳播系統，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數字化的發展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產品和服務中運用這種技術；知識產權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發新產品、獲取專利并行成獨特的技術優勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅動下表現出相應的信息追隨。而生產商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現出對大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數量上的要求。因為傳統營銷傳播很大意義上追求的是規模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統治，已經建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告傳播模式和傳播方法而言，還是就廣告在傳統營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現了傳統營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發現其中有許多值得統一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發現它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態度或行為；另一方面是指在傳播環境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統營銷傳播中格外突出，可以說傳統營銷傳播的許多經典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創意理論也基本上都是圍繞這點進行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發現，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營銷溝通方式邊際效益遞減現象正日趨加速。導致這種現象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統營銷溝通在新的市場背景和信息環境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，并且這種挑戰具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經已經發現大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態度。[1] 其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯系，進而使這種聯系達成一種穩定關系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經過信息發送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現得更加信任。

這種現狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現實出發，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規的甚至是偶然性的關聯實現了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉型與大眾媒體價值重估

從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發現自己日益轉化成信息的形態，日益接近意識的技術延伸?！盵3] 麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態。從中我們顯然可以發現，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變為針對群體或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變為互動的（interactive）傳播媒介?！辽偃齻€方面傳播思路發生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現的）轉變。因變量由態度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點由改變（比如態度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]

媒體和傳播形態的變化來自于信息技術以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發生轉換的一種反映。可以說營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發生的，市場的轉型在本質上表現為市場控制力量的轉移。營銷系統的復雜化和不斷裂變，使得傳統的制造商驅動的市場逐漸發展為分銷商驅動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給制造商。在大多數比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經使營銷和傳播相互統一。

顯然在這里傳播管道發生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數據庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。可以肯定的是，新型市場體系是建立在信息技術飛速發展的背景之上的。計算機的普及和互聯網以及電子商務的大規模介入，使以往市場的基本構架發生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產品和服務的信息流在整個系統中無所不至，而不只是輸出系統，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5] 毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。

市場轉化也導致了營銷商的傳播角色轉化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經不只是單純承擔商品生產者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據自己的需要把這些信息加以輸出，現在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統的線性營銷由于其封閉特征，只要開發出有價值的產品將其信息傳達給消費者即可以實現營銷目的，但現在卻必須首先學會在聆聽中發現需求，根據需求進行開發然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現與顧客或者相關利益者對話和交流。

這就使營銷傳播中的媒體觀念也發生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協調一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經取得了相當成功的經驗，比如位居世界500強的物流行業的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進而達成與消費者穩定的關系，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

注釋：

[1] 參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2] [美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁

[3] [加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2003，第92、93頁