導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇和美鄉村定義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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1 鄉村園林景觀的意義

我國的風景園林一直都是重視將自然景觀和人文景觀做巧妙結合的.即便是在設計城市的時候，也要先考慮因其地形和自然環境而建，并在城中巧妙地建設園林，使城市與自然能夠和諧相處。但隨著城市化步伐的加快，現代的城市規模龐大而且遠離自然，想通過在城市中建造一些仿自然的園林景觀來實現人和自然的接觸和融合：①空間上難以滿足人們的要求；②也難以實現想要塑造的自然。這樣設計出的園林景觀對于人們接觸并融合于自然的要求，如同隔靴搔癢。而，如果我們將目光范圍擴大，就會發現城市之外的鄉村園林景觀正能夠很好的滿足這些要求，鄉村園林景觀是幾千年來農業生產者在生產過程中與自然環境不斷的相互影響形成的，既反映了人的許多特性，同時也受到了自然環境的很大影響。是人和自然相互影響過程中達到的一種平和。它既能表現出自然的勃勃生機也能體現出人性的自由活潑，具有一種和諧的美感。鄉村園林景觀中雖然也有很多人文活動痕跡。但仍然可以用未加雕琢來形容它的自然部分.因為鄉村園林景觀中的人文并未對其自然部分做過多的刻意的修飾，它的諸多痕跡，耕作、植被、地貌、文化都很好的融合在一起，形成一種平衡的和諧的鄉村自然。我們可以從鄉村和城市道路的不同中發現這種差異，這對于現代的景觀園林規劃和設計十分重要。對于風景園林的規劃和設計.既不必刻意的去修飾雕琢，加上過多的人工痕跡；也不必有意的將原來的痕跡全部抹去然后再去人工塑造一個“純自然”出來鄉村園林景觀的這種自然，既為風景規劃提供了極富特色的資源，也給園林設計師們帶來了很大啟發.為現代園林的設計提供了新思路。

2 鄉村園林景觀的要素

園林是指以自然山水為主題思想，以花木、水石、建筑等物質為表現手段，在有限的空間里，創造出視覺無限的、具有高度自然精神境界的環境（摘自張家驥先生在《中國造園論》一書中匯總專家學者對“園林”的理解和定義）。由此，鄉村園林景觀是指城市人類聚居地區以外的廣大的人類聚居地，以自然水石、地貌、花木及建筑等要素為表現手段，創造出具有鄉村自然美境的園林景觀空間，其要素包括如下幾點：

（1）地形地貌：它是形成鄉村地域景觀的基本要素之一，任何景觀的律動和美學特征都受地形地貌的直接影響。

（2）水體：水資源不僅是人類賴以生存和發展的必備條件以及農業發展的命脈，同時具有豐富觀賞價值，是鄉村園林景觀風貌構成中最為生動和具有活力的要素。例如，河流、湖泊、沼澤以及小溪等。

（3）動植物：植物的生長受到土壤、水、光、風以及溫度等自然條件的影響，隨著季節的不同和生長環境變化而不斷變化。植物的形狀、色彩、質地以及葉叢的疏密等特征的變化，形成不同時期的自然景觀。動物作為自然界的物種之一，是自然生態系統的重要組成部分，對環境保護、生態平衡具有相當重要的意義。植物花木、果實與小鳥、蝴蝶等小動物是生態環境美感必不可少的補償和協調。

（4）建筑物：建筑物具有空間構成與引導空間構成的作用。它既能引導視線、影響小氣候，又能影響周圍景觀的功能結構。鄉村建筑是有別于城市建筑，它處于穩定的鄉村地區，形成于不同歷史時代，具有鄉村地區獨特的歷史文化特色。

（5）構筑物：鄉村園林中的構筑物主要指鄉村道路、小徑、堤壩、路燈、墻、步行橋以及座椅等設施。它們是構成景觀的三維空間要素。這些要素與植物、建筑物等共同組成鄉村景觀空間，形成特殊的功能。

（6）鋪裝：是指自然或人工的硬質鋪地材料，如瓷磚、石材、沙（卵）石、木材、磚、水泥以及瀝青等，按照不同形式黏貼于室外空間的地面上，形成永久的地表，滿足鄉村景觀色彩、紋理、質感等觀賞效果的需要。

3 創新鄉村園林景觀設計理念，促進鄉村可持續發展

隨著鄉村社會經濟的發展，環境也隨著惡化，為保護環境，可持續發展的理念應運而生。可持續的鄉村經濟是可持續發展的重要組成部分。鄉村園林景觀設計應遵循崇尚自然、力求人與自然的高度融合。加強鄉村景觀要素的運用，應以源于大自然的綠色空間為藍本，對鄉村景觀進行補充與調整、整合與恢復。同樣的鄉村自然環境，不同的設計理念與需求，創作出千變萬化的鄉村園林畫圖。

3.1 堅持“以人為本”的原則

鄉村園林景觀設計應體現以人為本。在總體規劃中控制局部規劃的鄉村景觀設計，各種服務性設施的配置都要從人的角度出發，滿足鄉村居民的生活與生產、心理與生理的需求。鄉村居民是鄉村的主體，他們的生活方式和行為活動決定著鄉村的未來，鄉村園林景觀設計應考慮鄉村的歷史文化、思想觀念、地方習俗等的不同需求。一個好的鄉村園林景觀設計應反映不同地域的歷史、觀念與習俗，處處為鄉村居民著想，讓鄉村居民在親近大自然的同時，享受園林景觀美景及受到文化氣息的熏陶。

3.2 尊重自然，強化原有自然景觀要素

好的鄉村園林景觀設計是鄉村規劃設計的核心。構筑結構簡潔、主題鮮明、生態自然以及人與自然和睦相處的鄉村園林生態景觀，也是鄉村園林設計應遵循的規律。隨著鄉村建設飛躍發展，園林景觀設計同其他綠地一樣也要遵循統一、協調、均衡、尺度與比例以及節奏與韻律的原則。鄉村園林景觀設計一定要以服務鄉村居民為目的，打造一個可觀、宜居、適用的鄉村環境空間。要因地制宜，就地取材，景用結合，充分合理地利用鄉村園林景觀要素，節約造景成本；尊重并強化原有自然景觀要素，彰顯鄉村園林景觀本土特色與個性。

3.3 注重鄉村的歷史與現實結合

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城市形象是指一個城市的內部公眾與外部公眾對該城市的內在綜合實力、外顯活力和未來發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。它是一個城市在其經濟、社會、文化、生態綜合發展過程中，逐步形成并不斷發展起來的。而從一定意義上說，城市是一種文化形態。城市文化通常是人類群體在城市社會實踐活動中所創造的物質財富和精神財富的總和。本文提出城市語言的意義就在于使城市的文化能夠得到效益最大化，使每個“城市語言文化符號”都能成為城市形象的表現體，成為城市形象的“合理構成部分”，使城市通過這些語言文化符號，從一般的生活體系中升華出來，從文化與藝術層面展現城市的形象魅力。

當今的世界，我們既能夠看到高樓林立、現代技術應用廣闊的世界型的城市；也能夠看到仍然處于原始生活方式狀態的偏遠落后的鄉村生活。可同時，我們也看到世界范圍內的城市與鄉村差異正在縮小，傳統意義上的鄉村的面積在縮小，全球正在出現世界性的城市化潮流。世界城市化水平已經超過54％，中國的城市化正在接近30％，沿海一些省份已經達到46％，大規模的城市建設已經在中國展開。但是同時，我們也看到一些城市建設中的文化敗筆和文化誤區。在一些城市的形象塑造過程中出現了“建設性破壞”和“城市造美運動”產生的負面效應。而秦皇島在城市形象過程中也出現了一些問題，因此，本文以研究城市形象與城市“語言文化”的概念和相互關系為理論基礎，創新性地采用實證研究的方法，分析目前秦皇島城市形象建設中存在問題，并針對問題，研究如何進行城市“語言文化”運作，更合理、更科學地塑造秦皇島城市形象，以減少城市化和城市現代化進程中的遺憾。對于城市形象的研究，在國外可以追溯到古希臘羅馬時代。但是，早期的城市形象與現代城市形象理論還是有很大區別的。這個區別主要在于，早期國外的城市形象是寓于城市規劃建設、城市設計理論和城市美學理論之中。在城市規劃領域中強調城市美學、城市藝術的應用，是在城市美學和城市藝術層上的規劃與設計，我們可以把這種認識觀和行為視為城市形象發展的一個初期階段，雖然沒有使用城市形象這一專有名詞，但其實質也是一種城市形象塑造。在城市存在的意義上，建筑美學與城市美學具有同質性意義。20世紀60年代。在西方的城市研究學界和城市規劃學界，先后出現了“環境的藝術意識”的潮流。這些新環境藝術意識，漫及歐美大陸，對城市形象和城市建筑空間產生較大影響。

一、城市形象的概念與內涵

（一）城市形象的定義

一般說來，城市是相對于鄉村而言的一種相對永久性的大型聚落。從中國古代城市的起源來研究“城市”定義，城市是隨著商品經濟的發展，人口集中居住在固定的位置而產生的。城市形象是城市物質基礎的再現。“形象”一詞在漢語中最早出現于漢代，意指人、物的相貌形狀。20世紀初,我國文藝理論家用“形象”一詞釋譯法文、英文等西方文論中的image，從而使其又有了新的涵義。形象是指能引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態,是外界事物在人腦中的反映。而城市形象是指一個城市的內部公眾與外部公眾對該城市的內在綜合實力、外顯前進活力和未來發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。它是一個城市在其經濟、社會、文化、生態綜合發展過程中，逐步形成并不斷發展的整體風貌及其在公眾心目中形成的印象和看法。

（二）城市形象的內涵

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Abstract： Rural landscape is an important part of rural construction， it plays an important role in the rural environment. In this paper， we discussed from the level of the landscape function demand， rural landscape classification， tourism rural landscape orientation on the suburban tourism type rural landscape construction. Through the analysis of the tourism in the suburbs of rural landscape demand， type classification， put forward the suggestion of landscape construction.

Keywords： Suburb Tourism Villages， landscape construction， Rural landscape classification

美麗宜居新村建設已取得初步成就，在新村建設中景觀建設作為考核新村美麗層度的重要指標，對于鄉村環境起著至關重要的作用，但對于鄉村而言不同類型的鄉村對于其景觀需求也有著較大的區別，近郊旅游鄉村因其獨特的位置和旅游特色，在景觀功能需求方面有著對基礎生產要求，功能性，以及美觀性不同的需求。不同類型的旅游鄉村景觀應該有對應的景觀建設方向。

1.近郊旅游型鄉村景觀

鄉村景觀的定義較為寬泛，一般的認為鄉村景觀是指鑲嵌于鄉村地域范圍內的具有經濟，社會，生態和美化價值的不同塊體[1]，亦或是由于人類活動形成的具有一定文化特征的人文生態復合體。近郊旅游型鄉村景觀指由于人類活動需求而營造的包含文化價值，生態價值，旅游價值，美觀價值的生態組合體。其具有以旅游功能需求，美化觀賞為主的旅游景觀特點。

2.旅游鄉村景觀功能的層次需求

本文認為，針對近郊型旅游鄉村而言，其所訴對象近郊型旅游鄉村有別于其它美麗鄉村，主要在其地理位置和旅游型村莊類型上，應該特別注意的是其景觀功能需求不再單一。在景觀方面本文認為景觀應該滿足一下四個層次的功能（圖一）：

圖一

第一層次功能作為最基本的剛性需求，鄉村旅游景觀必須建立在基本的生產生活需求基礎上，在第一層次的基礎上針對不同類型的鄉村產業需求有針對性的滿足，但都應當強調其實用性。第三層次功能則是在滿足前兩個層次需求的基礎上應當具備生態理念，具有可持續性，綠色的特性。最后當前三者都具備的情況下，針對旅游型鄉村建設需要對其景觀突出美化性，觀賞性的需求的建設。

3.鄉村景觀的分類

近郊旅游鄉村景觀并不是指單一人造綠化等景觀或自然景觀，這里是指通過人為改造，除了一般道路、廣場，庭院之外的景觀還包含農田耕作區景觀，農作物景觀等一些列的為旅游發展環境美化相適應的景觀總和。

3.1 農田耕作區景觀

農田耕作區景觀也可稱作通俗意義上的大地景觀，它是指鄉村內通過組織耕作區排列方式，耕作區形狀，大小，組合形式，道路連接形狀，形式，分布方式等從土地平面這些層面上對鄉村區域內的景觀做出可行性，美觀性的改造和設計，以達到其旅游型的鄉村景觀建設的需求。

3.2 農作物種植景觀

農作物種植景觀是指在農田區域上，對于農作物的種類，根據其成長時間花期進行相適應的配置種植，以達到圖案設計，彩色組合或主題特色等的需求。從農作物的層面來設計景觀。來吸引游客。

3.3 綠化美化景觀

綠化景觀指通常的對于鄉村區域范圍內道路綠化美化，廣場的綠化美化設計，庭院的綠化美化和大面積的綠化植被等常規的景觀設計。

4 近郊旅游鄉村的景觀設計定位

結合前人對鄉村旅游發展的建設模式，近郊型新農村“城鄉田園”規劃模式以及鄉村景觀的規劃設計[2-3]等研究。本文認為對近郊旅游型鄉村景觀特點大致可以分為以下四個類型，文化特色鄉村景觀，生態科技鄉村景觀，休閑娛樂鄉村景觀，旅游資源鄉村景觀。在近郊旅游鄉村景觀設計時應該充分考慮鄉村類型，圍繞其核心進行景觀建設。

4.1 文化特色鄉村景觀

指該類型旅游鄉村是以自身民俗文化或歷史文化建筑特色等為主的鄉村，其景觀設計注重其文化特點，通過類比名俗文化走廊，民俗展示墻，民族特有的建筑景觀等一系列的文化鮮明的特色景觀為中心建設的特色文化型景觀。

4.2 生態科技鄉村景觀

指鄉村的旅游發展是通過現代新型農業科學技術，充分發展當代科技農業，提倡生態農業，環保農業，并以其為吸引力的旅游鄉村，其鄉村景觀具有鮮明的當代特色，科技特點，生態特點。景觀設計中利用科技與農業來展現美。

4.3 休閑娛樂鄉村景觀

此類鄉村是利用其距離城市近的優越地理位置，打造的以休閑度假為主要特色的鄉村。此類鄉村在景觀設計上應該注重其休閑性娛樂性。營造有別于城市的美麗田園風光。

4.4 旅游資源鄉村景觀

旅游資源鄉村是依托自身或周邊的旅游資源的建立的鄉村。其景觀設計應該注重與當地旅游名勝相呼應，景觀特色結合景點文化，將旅游資源作為中心景觀，自己作為中心景觀的擴展區。構建和諧統一的景觀區域和景觀特色。

5.結語

鄉村旅游一直是推動農業發展農民增收的一項總要發展途徑，但我國鄉村眾多。地理位置，文化特點參差不齊。在鄉村旅游方面還需要更加的細化研究，這樣才能讓更對適用的發展方法對相適應類型的鄉村起到作用。近郊旅游型鄉村因為其優越的地理位置和特色在鄉村旅游建設中取得成功，但在景觀建設方面還應做到更加細化和明確的建設指導。本文提出的旅游型鄉村景觀功能需求，鄉村景觀分類，近郊型鄉村景觀設計定位對于旅游鄉村景觀建設方向具有一定的引導作用。

參考文獻

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托斯卡納(Toscana)是意大利的一個大區，經常被評價為意大利最美麗的部分。

在歐洲，托斯卡納早已享有盛譽，文藝復興之城佛羅倫薩、海濱小城比薩與著名古城錫耶那這三座意大利文明發祥地的美麗城市都是在托斯卡納區內，佛羅倫薩更是托斯卡納區首府所在地。

一到托斯卡納，就被她的景致所折服，陽光下的藍天白云，再配上這里色彩鮮艷的墻壁，深綠色的百葉窗，深紅色的屋頂，一幅活脫脫的重彩油畫。這個中世紀興起的古老小城，有田野里卷成垛的金黃草堆，有順著公路延伸的白楊。一切都那么恬靜悠閑。聽菩提樹上杜鵑的叫喚，看銀杏樹葉子在空中飛舞。托斯卡納擁有最安靜、最原生態的生活。

這里的小鎮子有一種悠閑的鄉村感覺，老頭們坐在廣場的角上，喝小杯的黑咖啡，跟每一個過來的人打招呼，抱怨一下天氣。問問中午要吃什么……隔壁的小餐廳老板也會出來插上幾句，今天又搞到了什么稀奇的佐料，哪家又出了超好的紅酒、橄欖油……

葡萄酒，奔涌在意大利人的身體里的血液

托斯卡納，就是這般得心應手地把大自然的優美、鄉土感覺和優雅的生活糅合在一起，把滿目青山的鄉間和燙過的亞麻布床單糅合在一起，對了，還要加上美酒，如果只讓眼睛享受美景。也就太冷落自己的味覺了。

味蕾。在這個如此美麗的地方，也一定會有不平凡的經歷。那就是一杯杯在閑談的人們手中晃動的精靈般的液體。

若不是十九世紀末的名族Bettino Ricasoli男爵忽發靈感。把此地的幾種葡萄混合，發明出后來名揚世界的紅酒ChiantiClassico配方，讓綿延山區變成了浪漫的酒鄉，可能這片托斯卡納最偏僻的山野之地Chianti(基安蒂)到今天還是一個貧瘠的地方。自然。在托斯卡納的風水里是不可能真正“貧瘠”的。

基安蒂，托斯卡納的心臟地帶，是世界上第一片被定義為葡萄酒產區的土地。基安蒂的代表性葡萄是有“貴族葡萄”之稱的Sangiovese(桑嬌維塞)，它具有特別的性格。用這種葡萄釀出的葡萄酒呈紅寶石色，隨著時間推移逐漸變為石榴色，散發出香料和野漿果的氣睞，并且很有層次，口感優雅、圓潤而光滑。

到了托斯卡納，Chianti古典基安蒂葡萄酒是絕不能錯過的。

黑公雞是該地區葡萄酒的歷史象征，這個圓形的標志不僅印在每一瓶古典奇昂帝葡萄酒瓶上，而且出現在基安蒂區域內的許多道路指示牌上。

要使用古典基安蒂的標志“黑公雞”，光是在古典基安蒂本土生產遠遠不夠，還需要達到生產規范所規定的一系列要求：首先是對葡萄的要求。要求桑嬌維塞的使用比例至少在80％以上。除了桑嬌維塞，其他種類的紅葡萄可以按照授權或建議使用至多20％。獲得批準的葡萄有本土的種類，如卡內奧洛(Canaiolo)和柯勒瑞諾(Colorino)，還有國外的葡萄，包括赤霞珠(Cabernet Sauvignon)和美樂(MeIlot)。兩種白葡萄棠比內洛(Trebbiano)和瑪爾維薩(Malvasia)至多可使用6％。但僅限于2005年份。

如此嚴格趨于苛刻的過程，就是為了讓這杯子里的液體，在這個秋天，肆無忌憚地誘惑你的味蕾和感官。

食用菌中的極品

當然，除了美景和美酒，佳肴也是不能缺席的。在一個古老的基安蒂別墅，再一次嘗到了讓味蕾欣喜的感覺。

托斯卡納的美食――塊菌，俗稱松露、豬拱菌、隔山撬、無娘藤果，為子囊菌類中的一類地下食用真菌，被歐洲人稱為“林中黑鉆石”。法國、意大利、西班牙等國為塊菌的主要分布區。

塊菌具有多種功效。富含氨基酸、維生素等50余種生理活性成分，是一種珍貴而奇特稀有的野生食用菌，味道鮮美，營養豐富，香味奇特，成熟的塊菌散發出濃郁的阿爾法信息素，味與麝香相似。塊菌在西方與魚子醬等同列為世界頂級食品，其身份遠在松茸、羊肚菌之上，是食用菌中的極品。

塊菌還可以用來泡酒。泡好的塊菌酒有一股橡木的香味，喝起來像“XO”。此外，塊菌還可以制油和制醋，用在中餐涼菜、西餐沙拉中風味很獨特。

鮮塊菌燉燕窩、鮮塊菌干撈翅、鮮塊菌燉花膠響螺、鮮塊菌網鮑、鮮塊菌鮑魚醬燜米、鮮塊菌鮑魚醬炒飯，菜單上如此眾多的塊菌菜式，再配上托斯卡納的經典葡萄酒，這一餐。足以讓托斯卡納秋天的浪漫氣息彌漫到您的胃里。最新資訊

世界豪華酒店組織立鼎世酒店集團將于10月17至23日。在該集團下的佛羅倫薩酒店Villa La Massa里誠獻意大利托斯卡納“紅酒與塊菌的秋天”美食之旅。精彩活動內容包括親身采掘塊菌、參觀酒莊、品嘗精選美饌，巧配極品陳釀，以及駕駛法拉利馳騁基安蒂(Chianti)鄉村。

TIPS

其他線路推薦

托斯卡納的海是可愛的。托斯卡納擁有綿長的海岸線，從細軟的沙灘到外形多樣的礁石，長達500公里的海岸線上移步換景。這里有著名的圣羅素自然公園；伊特魯里亞海岸線上星羅棋布的海灣吸引著世界各地的人們紛至沓來。

托斯卡納的山是讓人愉快的。從被稱為大理石建成的大教堂的阿爾卑斯一阿普奈山脈，到遍布各地的古老洞穴，到Lunigjana的古堡，從閃著亮光的白色大理石山，到Garfagnana的綠色原生態山谷，景色不一而足。

托斯卡納的鄉間是閑適的。在這里度假，用不了多長時間就可以找到家的感覺：我們將這種神奇的旅游方式稱為“托斯卡納鄉村旅游”。您可以在附近的林間散步，在鄉間道路上騎馬，也可以帶著好奇的心情踏入您所邂逅的鄉間教堂一探究竟，或者吃一頓豐盛的極具當地特色的風味大餐。

托斯卡納是意大利實至名歸的溫泉之鄉。這里代表性的溫泉浴場多達30座，可以稱得上是健康溫泉浴的殿堂，這里的溫泉設施建設精美，并且還特地為游客加入了創新性的旅游設施，溪流、洞穴、溫泉瀑布等。

托斯卡納是眾所周知的人類文明的燈塔。您可以把托斯卡納當作一個純正的佛羅倫薩文藝復興歷史課堂，也可以稱之為真正的藝術實驗室。Cetona陡峭的懸崖，Lunigiana的石碑雕塑，Elba島上發現的古文明遺跡，伊特魯里亞人的古墓，觸手可及的古羅馬文明古跡，比薩斜塔，數不勝數的中世紀歷史印跡，也有哥特王朝的絢麗文化，鼎盛一時的文藝復興，豐富的巴洛克藝術，構成現代藝術表現方式的斑痕畫派(Macchialoli)和自由風格藝術，以及今天的現代藝術。

托斯卡納氣候

春季平均氣溫15℃，夏季平均氣溫可達27℃，秋季溫和干燥，平均氣溫16℃，年降水量914毫米，冬季山區有降雪。

最佳旅游季節

從4月到10月都適合去托斯卡納。七八兩月為高峰，由于歐洲人多在這時休假，各方面花費都比較高，6月和9月比較好，但水可能會涼!

交通

坐飛機，建議先到托斯卡納首府所在地佛羅倫薩，然后選定自己的路線出發。到了佛羅倫薩后最好的辦法是在當地租車。如果自己開車，按照地圖找去，會很方便。

美食

托斯卡納是意大利著名的美食之鄉，但是到了海濱，不要忘了嘗嘗當地的海鮮、貝類、以及意大利著名的Chanti葡萄酒，當然還有塊菌。

住宿

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（一）文化旅游的內涵

文化旅游的概念界定是開展文化旅游研究的首要前提，但因文化和旅游的關系非常密切,一切旅游活動都與文化有一定的關系,故在學術上對文化旅游的定義眾說紛紜[2]，見仁見智，體現出多樣化的特點。目前，國內學術界關于文化旅游概念的界定主要有以下三種觀點：

（1）產品論。該觀點認為文化旅游是一種旅游產品，如蒙吉軍認為,文化旅游是指旅游產品的提供者為旅游產品的消費者提供的以學習、研究考察所游覽國(或地區)一方面或諸方面為主要目的的旅游產品[3]；Jamieson認為文化旅游應該包括:手工藝、語言、藝術和音樂、建筑、對旅游目的地的感悟、古跡、節慶活動、遺產資源、技術、宗教、教育等[4]。

（2）思路/方法論。這種觀點是從旅游經營者和旅游者兩個角度來分析和界定文化旅游的概念內涵的，如郭麗華、丁麗英認為，站在旅游經營者角度而言，文化旅游是一種產品設計的戰略思路；站在旅游者的角度而言，文化旅游則是一種旅游的方法[5]。

（3）類型論。該種觀點認為文化旅游是一種旅游類型，如馬波認為文化旅游屬運動范疇，是旅游的一種類型[6]；任冠文認為文化旅游是指旅游者主要以消費文化旅游產品，體驗與享受旅游活動中的文化內涵，從而獲得身心愉悅的一種旅游活動[7]。應當說，上述各位學者關于文化旅游概念的定義均具有一定的合理性，其研究視角、研究內容和創新意義的觀點等對于深化文化旅游的理論研究具有重要的指導意義。同時，上述觀點也符合目前我國文化旅游實踐發展的實際，對于文化旅游產品的開發設計以及文化旅游產品的銷售與體驗也具有較強的指導意義。雖然上述作者各自的研究視角、語言表述等各有不同，但其文化旅游定義的核心和本質是一致的，即文化和旅游之間具有異常緊密、不可須臾割裂的關系，文化是旅游的靈魂，也是旅游的魅力和動力之所在。文化旅游是一項涉及旅游者的旅游體驗活動和旅游業者的旅游經營活動的綜合性的旅游活動。從旅游者的角度來說，文化旅游所帶來的文化體驗和享受是旅游者所以參加旅游活動的需要和動機之一；從旅游經營者的角度來說，文化旅游產品與服務必須具備的文化內涵與文化品位是旅游經營者之所以能招徠和吸引旅游者的關鍵因素和先決條件。正是考慮到文化和旅游之間的密切關系以及文化在旅游活動中的重要作用，世界旅游組織將文化旅游定義為：文化旅游是指通過某些特定的具體的載體或表達方式,給游客提供鑒賞、體驗和感受旅游地地方文化深厚內涵的機會,從而豐富其旅游體驗的活動[8]。該定義從供給和需求兩個視角對文化旅游的內涵進行了界定，認為文化旅游者旅游的主要目的在于鑒賞、體驗和感受旅游地的地方文化深厚內涵，簡潔明快，既符合目前國內外文化旅游發展的現實狀況，同時又具高度的理論概括性和實踐的可操作性。因此，本文認為文化旅游的概念內涵當作如是觀。

（二）文化旅游的特點

文化旅游的特點是文化旅游的本質的外在顯現，也是文化旅游有別于其他類型旅游的外在標志。一般來說，文化旅游的本質只能有一個，但外在的特征則是多個或多方面的。分析和探討文化旅游的特征有助于人們通過外在的特征深入認識和理解文化旅游的本質，進而對文化旅游活動形成全面而深刻的認識。因此，分析和探討文化旅游的特征具有重要的理論與實踐意義。隨著文化旅游活動的發展，人們對文化旅游特點的研究也呈現出日益強化之勢，相應的研究成果也日漸增多。通過對現有的研究文獻的分析和梳理，總體看來文化旅游的特點主要表現在以下幾個方面，即：

（1）旅游主體的文化需求性。從旅游者的角度來說，文化旅游滿足的是旅游者對文化知識的追求，即凡能被旅游業所利用來開展旅游活動,能夠吸引旅游者產生旅游動機，并能滿足旅游者對文化需求的各種自然、人文客體或其他因素,都屬于文化旅游活動的范疇[9]。

（2）旅游客體的文化綜合性。旅游者參與文化旅游所獲得的對旅游客體的欣賞和體驗貫穿食、住、行、游、購、娛、健、閑、體9個方面，涉及考古遺跡、博物館、城堡、宮殿、歷史建筑、著名建筑物、廢墟、藝術品、雕塑、工藝品、畫廊、節日、盛世、音樂舞蹈、民間藝術、劇院、原始文化、亞文化、民族社區、大小教堂，以及民族文化等多方面的內容[10]。

（3）旅游介體的文化創意性。從旅游供給的角度來說，為滿足旅游者的文化需要與動機，文化旅游要求旅游經營者在旅游活動中向旅游者提供的旅游產品具有較高的文化內涵，充分滿足旅游者的精神文化需求[11]，同時旅游經營者為了吸引和招徠旅游者，提高旅游質量就必須在旅游資源開發、旅游產品設計與旅游經營過程中進行精心的文化設計、文化創意和文化經營活動，以帶給旅游者全新的體驗和感受。

（4）旅游發展的文化持續性。文化旅游作為文化與旅游密切結合的一種特殊的旅游形式，為了增強自身的吸引力和可持續發展，強調對文化旅游資源的保護和利用，即文化旅游活動的開展應在以經濟利益為前提的基礎上更加注重其社會、文化和環境效益的提高，以促進文化旅游的持續、健康發展和文化的傳承與延續。

二、大連文化旅游發展的現狀和問題分析

（一）大連文化旅游發展的現狀

經過多年的發展，大連旅游產業形成了以濱海休閑文化游為主體，鄉村文化游、節慶文化游、溫泉滑雪游等多種業態多元化發展的格局，產業規模迅速擴張，知名度和美譽度不斷提升。總體看來，大連文化旅游發展呈現出如下特點：

（1）文化旅游景區不斷增加。據2008-2012年《大連市國民經濟和社會發展統計公報》顯示，截止到2012年年末，大連市共有國家A級旅游景區44個，其中5A級2個、4A級11個。2008-2012年大連市國家A級旅游景區中屬于文化旅游產品的景區數量統計結果詳見圖1。通過對圖1的分析發現,2008年大連市文化旅游景區的數量為18處,經過5年的不斷發展,到2012年景區數量總數已達到34處。文化旅游景區數量的增加在一定程度上表明大連文化旅游的發展取得了長足的進步。

（2）文化旅游活動日益增多。豐富多彩的旅游活動是大連旅游業的特色之一，也是大連旅游業保持吸引力的重要動力源泉。經過多年來不斷的開發、堅持和完善，大連的文化旅游活動日益豐富并不斷完善。以旅游節慶活動為例，目前的大連市的旅游節慶活動由“十五”期末的5個增加到18個，形成了“每月一節，每區（市縣）一節”的發展格局，并實現了持續不斷的旅游熱潮。此外，大連市創新推出的葡萄酒美食文化節、婚慶旅游節暨婚慶博覽會等多項節慶旅游活動已經成為帶動旅游市場持續發展的重要動力源泉，而日漸興盛的溫泉和滑雪旅游也逐漸成為大連冬季文化旅游活動的新亮點。

（3）文化旅游資源得到保護性開發。隨著旅游業的發展，大連市旅游資源開發和保護的關注點逐漸由濱海旅游資源轉向文化旅游資源。進入20世紀以來，大連市的文化旅游資源開發和文化旅游景區的建設取得了驕人的成績。金石灘國家旅游度假區、圣亞海洋世界、老虎灘海洋公園、現代博物館等文化氣息濃郁的旅游景區的建立和完善，大大增強了大連旅游的吸引力和競爭力。同時，大連地區特殊的地理位置和歷史沿革，造就了大連市豐富的文化旅游資源，無論是新石器時代的文化遺址、漢墓博物館、遼金遺址、明清塔寺，還是近現代的遺址、日俄戰爭遺址、日式建筑、俄式建筑等都構成了大連發展文化旅游必不可缺的寶貴資源。

（4）文化旅游紀念品日益豐富。隨著旅游業的發展，大連的旅游紀念品開發獲得了較快的發展，不但種類數量不斷增多，文化內涵也日益豐富。貝雕和玻璃制品等工藝品的技術創新推動了大連文化旅游紀念品的快速發展，除了傳統的貝類粗加工之外，還融入了大連文化和游客體驗等元素，使大連旅游紀念品的文化內涵不斷豐富，文化品位不斷上升；同時在海參、鮑魚、魷魚，海蝦等能代表大連海洋文化的旅游特產中,也融入了大連文化特色,并將大連獨特的海洋文化、廣場文化和女騎警等能代表大連文化內涵的元素融入到旅游特產的包裝中,不僅強化了游客對大連文化的回味,也在一定程度上促進了大連文化的傳播。

（二）大連文化旅游發展的問題

和傳統的濱海觀光旅游相比，大連的文化旅游無論是在形式、類型、內容，還是在影響和規模上都有了長足的進步，并已經成為未來大連旅游發展的方向和愿景，但大連文化旅游發展中的問題也是較為突出的，主要表現在：

（1）傳統文化氣息淡薄，文化旅游優勢不突出

作為一座僅有百余年歷史的新興城市，在東方與西方、中國與外國、歷史與現實的宏觀框架中，由小漁村逐漸成長起來的海濱城市缺少中國傳統文化的底蘊和風采，不具備北京、西安等城市所擁有的悠久的文化遺產和深厚的文化積淀。雖然大連同香港、青島等近代起步的殖民地、開埠城市一樣都體現出歐美城市風范及較為全面的開放性和包容性,但仍無法與現代市場經濟熏染下的自由港-香港相比[11]。從大連城市形象調查得知，被調查的113名本地大學生中高達64.61%認為大連文化膚淺、貧乏、無底蘊；10.62%的人認為文化無主流,缺少獨特性[12]。上述傳統文化氣息的淡薄直接導致大連文化旅游發展中的資源開發和產品設計缺乏深層次的文化蘊含與外在顯現，除城市內的幾大廣場之外，大連多數旅游景觀和旅游設施的文化和科技含量較低，缺少品位和吸引力[13]，并已經成為制約大連文化旅游向高水平提升的瓶頸。

（2）文化主題凌亂多變，形象認同感亟待強化

作為中國北方著名的港口、工業、貿易和旅游城市，大連擁有“花園城市”、“服裝城”、“足球城”、“北方香港”、“北方明珠”等眾多稱謂，大大提高了大連的知名度和美譽度。遺憾的是，上述稱謂和贊譽多從單一的層面展現大連城市文化的特色和風采，且多從地理區位、具體內容等有形的視角描述大連的文化主題，因缺少概括性和抽象性難以長久流傳和推廣。相比之下“浪漫之都，時尚大連”的旅游主題形象較好地抽象和概括了大連城市文化和旅游活動的特色和風采，也多次在央視的旅游廣告中得到展現。然而，有研究發現，近一半的人對大連“浪漫之都”的稱號毫無感覺，僅2%的人認為大連足夠浪漫。可見，大連要想成為真正的“浪漫之都”還任重道遠[14]，大連的城市旅游形象認同感亟待加強。

（3）旅游要素聯系不緊密，文化節慶效應不明顯

雖然大連的旅游業一直注重創新點的培育，在推出“浪漫之都”等旅游促銷口號后，又相繼推出陽光、沙灘、大海的夏季旅游“3S”產品和滑雪、溫泉、購物的冬季旅游“3S”產品；在原有的國際服裝節、煙花爆竹節、國際賞槐會的基礎上，又增加了大連國際葡萄酒美食節、大連國際婚慶文化旅游節等一系列文化節慶活動，以帶動大連文化旅游活動的創新和拓展。然而，由于目前大連各文化旅游要素之間聯系不緊密，旅游產品和旅游活動之間的關聯性、銜接性不強，致使大連文化旅游活動的規模效應和集聚效應被大大削弱。因此，要實現大連文化旅游的快速和持續發展就必須進行各旅游要素的裂變和重組，將單個要素的增長擴張為整體產業鏈的發展[15]，進而增強大連文化旅游的規模效應和協同效應，提高大連旅游業的競爭力。

（4）旅游信息化水平有待提高，城市環境優勢逐漸弱化

在當今社會旅游者對信息服務的依賴程度越來越高的背景之下，大連旅游信息資源的開發規模、便捷程度、服務質量等亟待提高。目前大連為游客提供旅游信息的政府網站主要有大連旅游網、“i慧游”網（大連智慧旅游平臺），雖然能夠及時為游客提供有關大連旅游方面的信息，但在信息的動態化、更新速度以及電子商務運用等方面尚需強化。而各大旅行社、旅游飯店等企業的網站則基本處于散兵游勇狀態，聯網共享少，信息服務能力難以滿足旅游者的個性化需求[16]。城市環境方面，大連作為聞名全國的“花園城市”，其整潔、干凈、優美的城市環境曾經是大連發展旅游業的環境優勢和原初動力，然而當全國越來越多的城市開始注重外在環境的建設，當一座又一座“花園城市”出現后，大連的優勢已黯然失色[14]。特別是因近年來房地產開發和城市改造所造成的空氣質量下降和環境污染的加劇，更使得大連的城市環境優勢進一步弱化，嚴重威脅了大連文化旅游的持續發展。

（5）文化旅游產品影響力弱，旅游淡旺季影響較大

長期以來，大連旅游主要以濱海風光與城市觀光的游覽型旅游為主，雖然這類旅游產品曾經有過輝煌的歷史和驕人的業績，但這類產品在國際、國內市場上的替代品很多，在一定情況下，極易受到來自市場容量的制約和季節性影響[17]。且不說大連同南方的三亞、廈門，北方的青島、秦皇島等知名的濱海旅游地相比相似性較大、相異性較小[18]，單就季節而言，一到冬季，大連就很少能體驗到大海的浪漫與溫馨。為突破大連旅游發展的這一瓶頸，大連市雖然開始著力發展形式多樣、內容豐富的文化旅游，但產品的知名度和美譽度亟待強化，主要表現在大連博物館業特色優勢不突出，很難能對游客尤其是年輕游客產生持續吸引力；現有的節慶旅游活動雖然數量眾多，但有影響力卻相對匱乏；此外，鄉村旅游基礎設施薄弱，溫泉游、滑雪游和采摘游等特色不明顯也成為制約文化旅游快速發展的重要因素。

三、大連文化旅游發展對策

（一）以資源整合為突破口，提升百年新城的文化氣息

文化資本的基礎方面，雖然大連不像北京、西安等城市那樣擁有悠久的歷史文化沉淀，從而在一定程度上影響了大連文化旅游資源的品質，但大連的近現代文化因素和戰爭遺跡卻異常豐富，利用這一獨特的資源優勢，重點打造戰爭遺址旅游、近現代文化旅游、中外文化鑒賞游，并逐漸形成一系列精品文化旅游線路，必將大大提升大連文化旅游的品質和檔次。文化資本的獲取能力方面，大連作為海濱城市和移民城市，大連特殊的地理區位和歷史積淀造就了特色鮮明的大連文化。大連文化是一種海洋文化，體現出開放性；是一種融和文化，體現出包容性；是一種外向文化，體現出先進性[20]。因此，大連的城市文化資本具有較強的獲取能力，聚集了濱海與內陸、東方與西方等各種積極的文化因素，并不斷成長壯大。文化資本的保障力度方面，隨著大連文化旅游發展機制的不斷完善和以文化驅動戰略增強旅游產業活力舉措的貫徹實施，大連文化旅游資源的整合將進一步增強，城市文化氣息將大大提升。

（二）以“大海”為基調，突出“浪漫之都”的文化主題

大海是大連得天獨厚的旅游資源。大連有海島260多個，風光各異,海產有別。若在傳統的海濱風光旅游項目之外，若從海洋文化的角度將海島的自然風光、漁業資源及其文化蘊含結合起來，開發、創意出一些海洋特色鮮明、參與性強的專項旅游項目，讓旅游者盡覽海島風光，過幾天漁民日子，或泛舟垂釣,或出海捕撈或趁著退潮拾海等將是極具吸引力的休閑娛樂旅游方式，既突出了大海的特色，又符合“生態旅游”的潮流，應是大連形成海洋文化游的一個方向[21]。大連“大海”的基調同“浪漫”的主題緊緊連在一起。在2012年首屆中國旅游產業發展年會上，大連旅游宣傳口號“浪漫之都、時尚大連”榮獲“旅游宣傳口號”第一名。這標志著經過多年的努力和營銷，特別是在央視廣告中的不斷宣傳，大連“浪漫之都”的旅游形象已經清晰地展現國內外的觀眾和游客面前，并已經得到廣泛的認同。這一形象不僅凝聚著大連曾經擁有過的時髦、洋氣、開放，更展現著當今世界盛行的時尚、浪漫和現代，是大連的海洋文化、融合文化、開放文化和先進文化的高度抽象和濃縮，是大連文化精神的最佳體現。因此，大連發展文化旅游必須突出和展現“浪漫之都”的文化主題，將大海的萬種風情同風格迥異的城市建筑、俏麗多姿的城市廣場、清新宜人的城市環境和俊俏時尚的大連人等融匯在一起，展現大連文化旅游的多姿多彩和深厚蘊含。

（三）以“北方不夜港工程”為契機，豐富旅游產品的文化內涵

為完善大連城市國際化服務功能，提升全市服務業的總量和水準，進而提高市民的生活質量和城市的文明程度，促進社會和諧發展，加快建設富庶美麗文明的現代化國際城市，2011年8月大連市啟動了“北方不夜港工程”。該工程借助大連市臨港臨海的優勢資源以及完善的城市功能和良好的城市環境，整合城市夜間生活的要素，以炫麗的燈光系統為背景，以旅游消費和文化景觀為載體，著力發展集文化、休閑、娛樂和商業于一體的“夜經濟”產業，精心打造魅力獨具的“夜大連”文化旅游與休閑品牌。具體包括利用漁人碼頭、傅家莊公園等海濱建設樓體幻影、地面幻影和LED互動大屏打造具有標志性的燈光炫亮體系和亮麗海濱夜景；整合沿海游船及碼頭資源，引進一批新的豪華游船并開通新線路；啟動小平島和老虎灘游艇不夜港及海鮮美食街項目，并積極推進天津街“不夜街”和俄羅斯風情街整合改造項目。“北方不夜港工程”不但可以完善大連文化旅游與休閑產品，更在一定程度上增強了游客的參與性，將大大豐富大連文化與休閑旅游的形式和內容，進而提高旅游者旅游體驗的質量或水平。

（四）借助“智慧旅游城市”建設機遇，提升文化旅游的信息化水平

智慧旅游城市建設是國家旅游局為促進旅游經濟發展和旅游服務的提升而實施的試點工程。智慧旅游以云計算為基礎，以移動終端應用為核心，以感知互動等高效信息服務為特征的旅游信息化發展新模式，其核心是以游客為本的高效旅游信息化服務。智慧旅游城市建設要求利用高技術手段，將旅游要素整合起來，打造集旅游體驗、產業發展、行政管理、電子商務等于一體的綜合服務體系，為游客提供智慧化的旅游服務，為管理部門提供智能化的管理手段，為旅游企業提供高效的營銷平臺和廣闊的客源市場。目前，大連市正精心致力于智慧旅游城市的打造，其平臺架構由旅游行業規范及監管、旅游產品及服務超市、多語言服務交流及響應、智能虛擬導游服務、跨平臺感知及響應、綜合運營服務中心等6大支撐體系和智能化技術、研究開發、實驗測試、推廣應用、培訓等5大基礎環境共同組成。大連“智慧旅游城市”建設不但為大連旅游產業的轉型升級和科技含量的提升提供支撐，更將在一定程度上有助于大連旅游要素的整合和信息化水平的提升，從而推動大連文化旅游與信息化的融合，強化文化旅游市場的智能化、規范化管理，促進大連文化旅游品牌價值的提升。

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1原始風景定義和特征

具有原始風貌的自然景觀是大自然按其規律演變形成的，其中沒有遭到人類改造利用的景觀。人類今天擁有的科學技術可以染指世界任何地區，所以能夠存留下來的原始風景就顯得極為難得。

在現代高科技時代，人跡罕至的原始自然景觀并不是由于人類沒有去開發，因而成為人類文明中的空白一塊，而是含有巨大的科學價值和美學價值，它對于人類獨特的價值正是它的“原始本色”。

人類起源以及后來幾千年的進化過程都是在原始自然環境中的，現代人類社會的發展仍然需要原始自然環境作為重要資源。全面科學的認識原始自然的價值是在近百年逐漸成熟的。

2歷史實踐以及主要事件

19世紀是世界工業迅速發展的時代，也是地球上原始風貌地域大量被開發的時代。大城市的迅速擴展使一些有識之士意識到保護大自然的重要性。19世紀初葉德國自然地理學家洪堡(AlexanderVonHumboldt)就提出:必須建立自然紀念物保護地，以標志自然歷史演變的滄桑過程。

19世紀中期，美國在西部開發過程中，被后人稱為“哈得遜河風景畫派”的藝術家，在落基山一帶用激情的筆調表現了美國西部廣袤壯麗又極其原始的風光，對印第安游牧生活進行了如詩般而又略帶感傷情調的描繪。他們的繪畫作品帶回東部，震撼了參眾兩院的議員。1872年3月，美國蒙大拿州與懷俄明州交界處黃石公園(YellowStoneNationalPark)的建立，標志著人類對自然風景的認識進入了一個新階段。建立國家公園之初，也只是為了人們欣賞到它的自然原始風景，從中吸取精神的藝術享受。

美國是在一塊新大陸上建起的國家，短暫的二百年國家歷史和廣袤無垠的土地使得它有條件建立具有原始風景的國家公園；與美國情況類似的國家還有加拿大、澳大利亞和新西蘭。

1964年美國頒布了世界第一部“原始地保護法”(WildernessAct)，鮮明地指出原始地對于人類生活質量有愈來愈重要的影響。美國新設的國家公園不僅是具有傳統形式優美的山川，還有沙漠、沼澤、海灘、盆地等環境惡劣而有獨特生態系統的地域。

美國國家公園內所保護的大自然原始景觀，不同于中國的黃山、張家界等風景名勝中的自然風光。國家公園內的森林、河流、峽谷的“原始性”使人感到自己異常渺小和短暫。例如大峽谷公園(GrandCanyonNationalPark)，峽谷底部激流奔騰，峽谷兩側峭壁由各種顏色代表不同地質年代的巖層疊成，顯示著20億年來的地層演變。還有塞廓亞公園(SequoiaNationalPark)，保存著第四紀冰川災難后遺留下來的北美紅杉，樹高都在百米之上，直徑都在3m之上。這些蒼茫的原始大森林，險惡的峽谷，以至荒涼的河灘，恐怖的沼澤、殘存的土著村落，都有其保存的科學價值和藝術價值，它們是千姿百態的大自然整體中的不可缺少一景。它們一旦消失同樣會使人感到大自然整體不平衡和不協調。

1972年，聯合國教科文組織在紀念黃石公園誕生一百周年之際，制定《世界文化和自然遺產保護公約》，同年還宣布:將南極建成為國際公園(InternationalPark)，在這里不得采礦、狩獵、辦工業，世界各國共同協力保護地球上最后這片沒有被人改造的原始風景。

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在當代流行文化中除了以青年人為主要人群的“青春”文化表征和文化消費之外，還存在著以中老年人群為主的青春文化形態，它是中老年人對逝去的“青春歲月”進行的一次集體回憶，也給那些未曾經歷那個特殊年代的年輕人提供了一種“別樣的青春”。

一、社會大眾的懷舊情調與“青春還鄉夢”

無論是西方世界，還是當今的中國，在我們的文化情調中，彌漫著一種濃郁的懷舊情調，并且它已經進入到人們的日常生活之中。具體而言，從上世紀90年代起，在我們的社會生活中悄然興起了一股懷舊熱，且愈演愈烈，到上世紀末，懷舊成為一道修辭性的文化景觀，至今方興未艾。各式各樣的懷舊照片、懷舊文學、懷舊電影、懷舊酒吧、懷舊農家樂等充斥社會生活的各個角落，整個社會沉浸在懷舊修辭的裊裊感傷之中，懷舊成為一種時尚，成為這個時代的特征和情緒。懷舊也成為文化產品的最大賣點和促銷策略。所謂懷舊，一般來說可以理解為對過去的緬懷與向往，單從字面上來理解，就是對“過去”的“懷念”。按照美國學者詹姆遜對美國懷舊電影的分析，懷舊就其本質而言是作為“對于我們失去的歷史性，以及我們生活過正在經驗的歷史的可能性，積極營造出來的一個癥狀，是力圖重現‘失落掉的欲念對象’”[1]。因此，懷舊便帶有想家、思鄉的意味，它往往會被看作是一種時光倒流，過去發生的一切已經隨著時光逝去，今天我們回顧過去感覺到舊日時光的美好，但是卻又無法回到從前。在當代的文化生活及消費社會的文化懷舊情調中，“作為一種現代審美實踐，懷舊正是如此，它展示了藝術創造或審美創造的實質。在重構或建構‘另一個現實’的審美活動中，懷舊主體不能‘摹仿’、‘再現’或‘表現’，而只能‘體驗’，以想象和虛構連綴有關過去的豐盛的‘形式景觀’，并得以宣泄和舒展我們的情緒”[2]。因此，在大多數人的心中，它是某種朦朧的、有關過去的審美情愫，不僅象征了人類對那些美好的、但卻一去不復返的過往的珍視和留戀，還隱含了人類的某種情感需求。

值得注意的是，在當前的懷舊景觀中一個經典主題就是：青春回想，它是中老年人對逝去的“青春歲月”進行的一次集體回憶，也給那些未曾經歷那個特殊年代的年輕人提供了一個“別樣的青春”，在觀看中對那別樣的青春歲月進行了一次想象中的回歸體驗。對于當前的“后青春一代”而言，對青春的懷念是與對家園、自然的懷念相互交織在一起的，他們的青春記憶常常伴隨著對農業文明時代鄉村自然生活的記憶。作為當代中國社會各行業、各領域的主力軍，他們的青春期正處在改革開放之前，當時主要是農業鄉村模式，加之中國特殊的歷史時期，城市知青上山下鄉，這一代人絕大多數都曾有過鄉村生活的切身體驗，曾徜徉在鄉間的小路，曾看過田野的四季，他們的青春歲月都在鄉村度過，對青春的歲月與自由寧靜的鄉村生活有著很深的記憶。因此，在身處繁華的現代化大都市喧鬧與浮華之中的他們，在經歷了人世滄桑之后，卻常常向往著青春時代的自然、田園和兒時的故鄉。也正是那一段自由而又輕狂的青春歲月，鑄就了他對人生的美好回憶。

二、被改寫的青春記憶

“在人的生命歷程中，典型地表現出兩種相反相成的情感活動：一種是對理想未來的憧憬，一種是對過往歲月的緬懷。這兩極悖反的情感軌跡實際上指涉著同一個生命旨歸：建構人生之完美，營造審美之人生。”[3]如果說青年人的情感傾向更多是一種對理想未來的憧憬的話，那么，中老年人的情感生活則更多是對過往歲月的深情緬懷。但是，這種向過去歲月的回首與反復的回想，并不僅僅是一種對歷史的客觀復述和真正返回的要求。如對青春的回想就是一種想象性加工，而經過主體加工的青春歲月，就具有了虛構性文本的特點。于是，從審美生成的角度看青春成長中的種種事跡，我們發現它已經不再是對過去歷史客體原封不動地復制或反映，而是經過想象對它進行有意識地粉飾和美化，歷史客體變成了審美對象，充溢著無以訴說的人生情懷。作為一種特定的精神體驗，它借助想象的力量，“向我們保證隱蔽而遙遠的事物的存在”，[4]并且告訴我們過去的美好生活與青春的美好記憶，從而使我們重新獲得源自過去的力量和對未來的希望。按照雅克•拉康的說法：缺失產生需要，需要產生欲望。人總是因缺失而渴望，因渴望而回歸。從這個意義上說，“青春回想”是對現實缺陷的想象性和修辭性補償。它喚起了關于過去的遐想，它將現實的生命體驗與過往的記憶碎片修辭化地縫合，既在現實的語境中注入對青春歲月的緬懷與青春年代輕狂瀟灑的美好追憶，從而將“青春的歲月”融入到生命體驗的審美觀照之下，撫慰那已經不再年輕但渴望年輕的心靈。雖然，作為當代文化結構性存在的流行歌曲反反復復詠嘆家鄉、懷念青春歲月、追憶那個激情的年代，但是它僅僅是符號化的修辭操作，因為，這種“青春還鄉夢”中彌漫著濃郁的商業化氣息。

三、“青春回想”的情感消費

波德里亞在分析消費文化時指出：“同樣的事在歷史中會發生兩次：第一次，它們具有真實的歷史意義，第二次，它們的意義則只在于一種夸張可笑的追憶、滑稽怪誕的變形――依賴某種傳說性參照存在。因而文化消費可以被定義為那種夸張可笑的復興、那種對已經不復存在之事物――對已被‘消費’(取這個詞的本意：完成和結束)事物進行滑稽追憶的時間和場所。”[5]流行文化中的“青春懷舊”情調消費的正是這“第二次”經驗，這種經驗是出于特定修辭目的的修辭操作和修辭想象。由于符號化的修辭操作，“懷舊至多是對過往經驗的殖民、改寫和重構。”[6]因此，歷史事件的重構與青春故事的懷舊意味著對物理時間觀念的顛覆和對心靈時間價值的重估。懷舊雖然指向過去，但卻形象化并審美化了過去，這一過去更準確地說，是并不存在的過去。它之所以引起懷舊者的留戀，是因為它已經永遠逝去，如果它是現在的當下經歷，也就不可能引起懷舊者的懷戀之情。更進一步講，懷舊抹平了過去、現在和未來三者的時間界限，它重構了過去、超越了現在、幻化了未來，通過將“青春記憶”的凝晶化，“通過時間性的理想性，意識最終不再被關在現在中，”[7]而實際上，這種青春修辭徒具其表，最終只是一種臆想的符號現實，一種缺失狀態下的想象性，以此獲得一種不無虛妄的替代性滿足。這種無意義的回歸就是“青春的回想”與“夢回唐朝”的一次性情感消費，一切現實的東西都沒有改變，改變的僅僅是一些形式化的符號與消費欲望中那些奢望得到的“有意味的形式”。

事實上，在眾多的現代青春懷舊事件與現象中，人們總會發現商業運作的身影，即它們總是在竭力迎合懷舊人的心理需求。“而在文化產業，像老歌重唱、歷史電影復拍、復演，更是屢見不鮮。如在流行歌曲創作中，懷舊內容大多涉及難以忘記的室友、同桌、校園愛情、成長時的苦惱與迷惘，可以說無一不是在往事中打撈青澀的青春記憶的碎片，體驗著一種久遠的關于青春的故事。又如電影懷舊的內容，有的是以童年生活、青春期生活、純真愛情為懷念對象的”[8]；但它們都是對“歲月易逝”的反芻與生命激情年代的回想。在當代的懷舊消費中，對于逝去“青春”的一次次追憶與回想，其實是一種集體性的“青春”再消費。因為，在消費社會的文化中，各種關于“青春記憶”與“青春回想”的背后散發著更加濃郁的商業氣息。在文化工業的符號拼貼與商業運作中，“青春”一詞成為一個時尚的標簽，各類文化產品紛紛打出“青春”牌，各類文化產品的生產者大力挖掘此類資源，進行加工、包裝，將其推向市場，在滿足“后青春一代”的“青春回想”需求的同時也獲得了豐厚的經濟效益。于是，再造“青春歲月”的夢境與“青春年代”的事件，懷舊電影與懷舊小說及其它懷舊風格的文化產品，使處于現實迷失與生存焦慮中的“后青春一代”在紛繁復雜的人生世相中得到暫時的釋放與壓力的緩解，同時也表達了一種渴望“青春”的生命情懷。但是，在這樣一個傳統價值觀念式微、自我迷失的消費時代，“青春還鄉”的懷舊情調與集體性的“青春回想”僅僅彌漫在當代人的文化消費情調中，它實現的是一種關于“青”的情感消費。

從土地、鄉村走向工業、后工業的人們，面對后工業時代的急速放縱與激情宣泄，文化工業的娛樂文化為他們提供了一個“情感消費”的“情感場”，這里的情感以商品的方式上市、以換算為價格的方式出售，快餐式的急速消費與身體滿足，可能為短暫休息馬上又要繼續工作的“后青春一代”提供了急速發泄的方式。然而，內心總有一些無法釋懷的東西。即對土地的依戀，對大地的“回歸沖動”，對家園的美好記憶，盡管家園也曾貧瘠。這種永不釋懷的缺失與需要，幻化為都市里的“青春還鄉夢”和深夜里的“鄉愁”。深夜城市孤獨懷念里的《夢駝鈴》、童年記憶中《外婆的彭湖灣》和那個還在村頭等待游子歸來的《小芳》等等，成為這種情懷釋放的當代表達方式和“還鄉夢”的補償。然而，消費之后，我們的“青春激情”依然回落到了冰冷的現實之中，已經蒼老的心和疲憊的身軀無法安放“青春的夢”。

（本文為安康學院校級項目“當代青春審美文化研究”的階段性成果，項目編號：AYQDRW201109。）

注釋：

[1][美]弗雷德里克?詹姆遜著，吳美真譯：《后現代主義或晚期資本主義的文化邏輯》，北京：時代文化出版社，1998年版，第452頁。

[2]趙靜蓉：《通向一種文化詩學――對懷舊之審美品質的再思考》，文藝研究，2009年，第5期，第59頁。

[3]：《論懷舊的審美意蘊》，信陽師范學院學報，2007年，第3期，第110頁。

[4][法]米?杜夫海納著，韓樹站譯：《審美經驗現象學》（下卷），北京：文化藝術出版社，1996年版，第393頁。

[5][法]讓?波德里亞著，劉成富，全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社，2001年版，第99頁。

[6]王彬：《當代流行歌曲的修辭學研究》，四川大學學報，2005年，第69頁。

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2015年1-6月，__縣接待國內外游客684.83萬人次，同比增長16.11%，實現旅游綜合收入343770.43萬元，同比增長22.97%。

1.旅游景區接待穩中有升。十個售票景區實現門票收入2060.2萬元，同比增長10.12%（其中南尖巖301.59萬元，同比增長18.58%;金礦749.93萬元，同比增長14.69%;紅星坪溫泉54.89萬元，同比增長12.1%）。

2.旅游飯店平均出租率穩步提升。據統計，上半年縣城內星級飯店和主要經濟型酒店共銷售客房105657 間，同比增長5.7%。4家三星級及以上旅游飯店 (元立、凱恩、湯公度假、紅星坪)上半年營業收入同比增長9.18%，其中客房收入同比增長7.53%（其中，6月份客房收入同比增長47.19%，營業收入同比增長25.72%）。

非星級酒店在客房方面的競爭力也表現強勁，海溢度假客房出租率高達72.1%，位列全縣首位；惟景概念達56.45%；凱興度假達56.03%。主打“慢生活”體驗的__鎮鄉村客棧，自試營業以來出租率保持在50%左右，同時也接待了來自衢州、青田等地的多批學習考察團隊。

3.旅行社地接范圍繼續擴展。旅行社加入各地旅行社合作聯盟，抱團發展。除地接常規國內團，以及境外韓國、臺灣團后，更是首次接待了來自香港的三日游團隊。此外，旅行社組團業務增長迅猛，其中春秋旅行社組團業務量增長301.41%；黃金旅游旅行社增長94.31%。

1-6月全縣累計完成旅游建設投入16393萬元。其中通景公路等旅游基礎設施建設投入1546萬元，旅游項目建設投入14807萬元，完成年度項目投資計劃的29.76%。

1.在建項目進展總體穩定。凱興開元五星級酒店實施樁基礎工程；牡丹亭項目實施古民居文化街區開展土方開挖和場地平整工程，施工圖即將完成；金鉆養生園酒店實施裝修工程，旅游集散中心實施酒店外墻裝飾工程；湖山溫泉小鎮實施一期主體工程；黃金谷旅游綜合開發項目完成游客接待中心主體工程，實施裝修工程并開展二期水資源利用工程前期工作；高坪高山避暑休閑養生基地項目完成石姆巖景區索道、滑雪滑草場和景觀小品、游步道等工程，開展入口區游客綜合服務樓工程設計，并于4月23日開始試營業。

2.前期項目力求落地開工。三墩旅游綜合體完成策劃方案評審，正在編制一期風情小鎮區塊詳細規劃方案；三墩傳統文化藝術博覽園編制項目詳細設計方案；湖山半島溫泉養生園規劃初稿已完成；白馬山生態旅游區國家森林公園總規劃通過評審；焦灘龍門旅游綜合開發項目開展規劃設計，實施接待中心和辦公樓裝修，完成涉及焦灘鄉的清表工作；北界古坪藝術村完成一期供地，入口溪流景區和畢瑞故居修復已基本完成。

3.高等級景區創建再取佳績。黃金旅游度假區正式通過省政府批復，成功躋身省級旅游度假區。度假區總體規劃完成縣級評審，總規環評完成初稿，開展研究設立度假區管理機構工作。金礦創5A規劃方案按照5A景區新標準已調整完畢，啟動供地前期并開展線纜改線遷移等場平前期工程，開展創5A資源景觀價值臺賬編制。開展再創兩個4A級景區前期工作。對縣域具有開發前景的旅游資源進行調查，在此基礎上對接九龍山國家自然保護區、王村口鎮政府、高坪鄉政府、長濂村等單位洽談、協商，初步達成一致；并對接設計單位，初步達成設計意向。

4.重點規劃編制著手啟動。作為承接十二五和謀劃十三五的關鍵之年，尤其是在進入旅游業轉型升級和產業融合的重要時期，規劃引領尤為重要。根據計劃安排，已完成十三五規劃編制設計費詢價等工作，正著手編制《__旅游業十三五發展規劃》。

5.重點工作穩步推進。一是積極推進“廁所革命”工作。為貫徹落實關于“廁所革命”的批示精神以及國家、省、市有關廁所革命和文明旅游工作要求，我委深入開展了旅游廁所革命的相關工作，全力補上旅游服務設施的短板。在對全縣旅游廁所建設和管理現狀進行普查的基礎上，制定《__縣旅游廁所建設管理三年行動計劃》（征求意見稿），擬通過三年行動，全面推動全縣旅游基礎設施和公共服務水平提升完善。2015年上半年，新建完成了北斗崖景區廁所兩座，獨山村旅游公廁一座。二是開展景區提升整治工作。今年以來，國家旅游局開展了旅游市場秩序專項整治行動，加大了對景區的管理和整治力度，對不合格的景區進行通報、警告、摘牌等處罰。

為加強景區建設管理，上半年，我委多次組織縣內景區召開提升整治會議，要求景區嚴格按照標準，規范管理，并督促景區加大轉型、提升、擴容的力度。同時，我委聯合其他縣、市旅游局，進行交叉暗訪，以加強對景區的督查，并提出整改意見，完善景區建設。此外，還結合“六邊三化三美”等工作，成立了“美麗景區”專項組，推動景區提升。 1.鄉村旅游點成為“慢旅游”首選。游客在出游線路的選擇上更加理性：避開景區的擁擠，放慢節奏，盡情享受安逸舒適生活的鄉村旅游；而旅行社也多推出特色鄉村旅游點+景點的旅游線路，適應市場需求。據農辦統計，1-6月，全縣83個鄉村旅游點，588戶農家樂共接待游客144.26萬人次，實現營業收入14888.5萬元，同比分別增長28.8%和28.1%。聲名遠播的高坪萬畝杜鵑，僅在“五一”小長假期間，就接待了5.2萬人次的游客，其中不乏有裝備齊全的驢友和戶外俱樂部成員,高坪新村農家樂負責人保守估計，“五一”期間高坪新村僅餐廳收入就超10余萬元。車前村立足自身濃郁鄉土特色，讓游客親身參與制作鄉土美食，體驗最本初的勞動幸福感，親子團隊周周擠滿山莊，同時車前更成為浙江衛視、錢江都市、麗水綜合頻道等媒體爭相報道的對象。

鄉村旅游的火熱，也帶動了__原生態美食的熱銷。其中，__長粽在清明節期間就開始上市，據不完全統計，長粽累計銷售高達15萬根，預計收入超225萬元。此外，__土雞、土鴨、土豬肉、土雞蛋、咸鴨蛋、果蔬也頗受親睞。

2.開展鄉村資源普查，保護特色資源。__鄉村擁有梯田、水體景觀、泥胚房群落、特色農業產業、獨特手工藝傳承等諸多旅游資源，針對以上現象，開展了鄉村旅游資源普查工作，通過自主報送、實地考察等層層甄選，圈定了資源優勢明顯、基層組織得力的30個村莊，作為下步鄉村旅游三年重點培育對象。同時，我委開展了特色村評定工作，著手制定《__縣特色旅游村管理辦法》，現已擬定初稿，正在修改完善中，有望8月底前正式出臺，形成鄉村旅游資源保護長效機制，為旅游資源保護奠定基礎。

3.開展鄉野筑夢民宿設計大賽，助推民宿發展。與農辦、杭州青年時報合作，啟動了__民宿設計大賽。大賽在珠村畈、車前、半嶺三個村各選一棟泥坯房，要求任選其中一棟進行設計，要求順應地形，將黃墻黑瓦夯土房設計成新型度假山間民宿。經過兩個多月的方案征集、實地考察、靈感設計、作品制作、篩選等環節,共有國內13個設計作品參與到7月4日萬元大獎的角逐，此次活動還吸引了魏小安等眾多國內旅游界知名人士的關注。此次民宿設計大賽，是我縣積極發展鄉村旅游，轉型傳統農家樂，打造中高端民宿的探索之舉。不僅讓本土民宿經營者接觸到了更豐富、更高層次的民宿設計師和作品，也對外展示了更多的__民宿資源，有利于吸引投資商對__的更多目光。

4.鼓勵旅行社參與產品開發，創新發展模式。針對我縣民宿發展村經營管理能力薄弱、發展理念落后與市場發展趨勢脫節等問題，鼓勵旅行社參與到鄉村旅游產品開發環節，目前綠谷旅行社、含暉旅行社、聯合旅游旅行社分別與車前村、高坪新村、半嶺村達成合作協議，攜手開發鄉村旅游產品，其中綠谷旅行社與車前村聯合打造的車前民宿開業兩年來廣受好評，取得了市場效益與社會效益雙豐收。

5.鄉村旅游產品開發卓有成效。半年來我縣鄉村旅游發展處處開花，獨山歷史文化村項目有序推進，停車場、公廁、古建筑修復等工程進展順利；鄉村客棧鄉村民宿酒店建成開業，市場好評如潮，生意興隆；車前民宿二期項目穩步推進，目前已經完成規劃設計；珠村畈湖濱民宿內裝修接近尾聲，即將開展外部環境打造；更加難能可貴的是一直被認為旅游的西部鄉鎮黃沙腰鎮，鎮、村兩級齊心協力、眾志成城投資600余萬元，建設高端民宿，一期建設接近尾聲，市委王永康書記等領導蒞臨現場調研指導。

2015年，我委市場營銷工作本著“營銷有創新、活動有亮點”的基本思路，以提升我縣旅游整體品牌形象為核心，以搭建營銷渠道為抓手，積極拓展客源地市場。

1.依托大平臺提升__旅游形象。積極利用各種高規格的展會、年會展示__旅游形象，組織參加了中國旅游產業發展年會、中國旅游商品博覽會、上海世界旅游博覽會、浙江省旅游交易會、無錫市民旅游節等，廣泛推介__旅游品牌，進一步提升我縣旅游品牌的認知度和美譽度。在中國旅游產業發展年會上，__縣榮獲“美麗中國”十佳旅游縣的殊榮。

2.精心策劃活動,提升產品活力。農歷年底，策劃了“我們一起上春晚”——到__鄉村過大年活動，精選出10個鄉村春晚，邀請游客一同參與，引起了廣大游客的興趣，吸引了眾多的游客來遂旅游過春節。春季組織策劃了“一封來自明朝的邀請函”、“穿越__24小時”等系列春季專題活動，邀請長三角旅游雜志主編、旅游攝影名家、名博達人等一同參與，借助話題推廣、事件宣傳等方式打造2015山城__的春季形象，進一步提高了__旅游美譽度，也吸引了廣大的自駕車愛好者來遂旅游。

3.細分市場,開展專題推廣活動。針對客源目標市場，開展專題推廣活動，先后在蘇州、常州舉辦了“五一花遍__”專場旅游推介活動，邀請旅行社、社區負責人、市民開展旅游推介和廣場推介活動，激發了五一假期的市場熱度。在無錫首屆長三角親子產業博覽會上，__旅游策劃的“帶上萌娃High旅行”以“線路+產品”形式推出了親子游在__的系列玩法，受到無錫市民喜愛，并榮獲“長三角地區最受歡迎親子旅游目的地”稱號。6月底乘借麗水市“迎高鐵”上海旅游推介活動東風，在上海舉辦“云上訪古村、涼夏品鮮會” 旅游系列推介活動，聯合縣內各鄉鎮及旅游企業進社區，吆喝__旅游。

1.安全監管再擴面。召開年度旅游行業安全生產工作會議，部署年度安全具體工作；繼續與32家旅游企業簽訂簽訂安全生產目標管理

責任書，還將鄉村旅游點納入我委安全監管范疇，首次與各鄉鎮（街道）簽訂責任書，并發放了1500余份農家樂安全經營告知書；按照旅委黨政班子和科室設置的職責分工，落實縣旅委旅游安全監管“一崗雙責”責任制；為更好地落實鄉鎮（街道）的屬地管理責任和旅游企業的安全生產主體責任，公布了《2015年__縣旅游行業安全管理網絡表》；組織“元旦、春節、五一、清明、端午”等重要節點聯合大檢查和日常各類檢查。1-6月份共組織各類旅游安全檢查21次，139人參加，發現隱患110個，整改隱患87個，整改率79%。 2.統計工作再規范。為進一步完善現行旅游統計指標體系，準確反映全縣旅游產業發展水平和質量效益，全面深入了解全縣旅游接待能力，根據市旅委安排，開展了全縣住宿設施統計工作，通過鄉鎮自主排摸、登記、上報，初步形成了全縣新增住宿設施的數據。在此基礎上，本著“不漏報、不重報、不誤報”的原則，逐一對匯總數據進行審核，刪重補漏，最終確定新增床位數七千余張。此外，扎實做好季度、小長假、黃金周的旅游統計及分析，是全市唯一一個節后既有統計又有分析的縣。

3.標準化工作再提升。一是主動暗訪，敢于亮丑。對各旅行社、縣城主要住宿設施以及景區開展明察暗訪活動，并在活動結束后召開企業暗訪情況通報座談會，以PPT的形式通報了企業服務、衛生、安全等方面暴露的問題，要求企業舉一反三，迅速整改到位，并建立長效機制。二是非星級酒店標準化工作推進有序。出臺《__縣非星級酒店服務質量規范》（DB331123/T62-2015），內容包括前廳服務、客房服務、餐飲服務、投訴管理和安全規范等。同時組織相關部門負責人召開非星級酒店服務質量規范推進會，就如何有序推進非星級酒店服務質量規范進行交流和討論。

4.旅游培訓再突破。組織開展了導游年審培訓、旅游消費調查培訓工作、省導資格培訓和省旅職院__旅游經濟研討班四個培訓班，組織縣內相關人員參加市非星級酒店統計調查培訓和2010版星級標準宣貫培訓，參訓人員達695人。其中，更加注重導游員的應急救護能力提升，將應急救護取證與導游年審掛鉤，160余名導游員通過應急救護考試，取得救護證。

此外，為加快我縣旅游人才隊伍的培育、發展和壯大，促進我縣旅游業的發展繁榮，制定了《__縣旅游星級人才等級認證及培養管理實施細則（送審稿）》，明確了旅游星級人才的定義、認證范圍及條件、認證程序和培養與激勵等內容。

5.感人信件紛至沓來。__旅游始終堅守“五行__、一諾千金”的誠信品質，承諾“不讓一位游客在__受委屈”。2015年以來，縣長信箱里的游客感謝信接踵而至，其中，有感謝南尖巖景區工作人員對在景區游覽中突然發病游客的及時救治與照顧；有感激金礦景區工作人員急游客所急，竭盡所能幫助游客尋找丟失的手機；更有感動人心的一封寫給__的獨特“情書”，書信中，云南小伙毫不吝嗇得表達了對__的愛慕之情，為__書寫的長達15頁的宣傳片制作方案和劇本大綱深深寄托了他對__這塊土地的向往之情。

篇9

休閑農業是貫穿農村一、二、三產業，融合生產、生活和生態功能，緊密連結農業、農產品加工業、服務業的新型農業產業形態和新型消費業態。近年來，中國休閑農業快速發展，產業規模日趨壯大、產業類型豐富多樣、發展方式逐步轉變、品牌建設不斷推進，已成為統籌城鄉發展的重要產業。發展休閑農業具有重要的戰略意義，是提高農業效益、增加農民收入的有效途徑，是增加就業容量、促進社會和諧的有效渠道，是傳承農耕文明、弘揚傳統文化的重要舉措，是保護生態環境、建設美麗鄉村的有效手段[1-10]。近年來，專家學者針對休閑農業的研究論述日益深入增多，王鋆等[11]在總結前人研究的基礎上對休閑農業定義與內涵做了充分的闡釋；楊華等[12]對中國休閑農業與鄉村旅游概念的模糊使用做了辨析與厘定；李旭東等[13]對中國休閑農業發展以及農業轉型升級提出了相應的觀點與對策。針對休閑農業概念的研究，有益于幫助產業梳理發展思路；針對休閑農業發展對策的研究，有利于幫助休閑農業整體升級，但具體到區域的休閑農業發展，因各地自然條件和社會經濟條件的差異性，相應研究報告提出對策的遷移性較差。王繼東等[14-20]對鄭州休閑農業的研究表明了鄭州發展休閑農業的優勢與劣勢，申丹萍[21]對豐樂農莊的研究為企業發展提供對策建議，但現有研究對鄭州休閑農業整體發展的指導性不夠清晰。鄭州市是河南省會，地處中國地理中心，是中國重要的交通樞紐城市。得益于獨特的地理位置，鄭州休閑農業的發展在全國也越來越有影響力。筆者通過這幾年休閑農業業務工作的開展，對鄭州市所轄縣（市）區休閑農園、休閑農莊、農家樂、休閑鄉村和國家農業公園等多種經營形式進行了實地考察，與地方主管部門、經營者、從業人員、帶動農戶以及部分游客進行了深入交流，總結當前發展經驗，剖析存在的問題，通過對鄭州市休閑農業現狀的調查分析，結合鄭州農業資源優勢，以期解決鄭州休閑農業發展存在問題，針對鄭州未來休閑農業發展的提出相應的意見建議。

1現狀與問題

近年來，鄭州休閑農業呈現出良好的發展態勢，尤其是在改善農村（莊園）基礎設施、促進農業提質增效和農民致富增收上取得了顯著的發展成就。但調研組也發現，當前鄭州休閑農業發展的發展環境還需要凈化，產業內部的一些突出矛盾和問題仍有待解決。

1.1主要成就

鄭州休閑農業發展緊扣現代農業和生態文明兩大主題，依托農業特色產業和農村自然資源，立足“溝通城鄉、優化生態、服務市民、富裕農民”，以挖掘農村文化內涵、改善農村基礎設施、促進農業提質增效為抓手，以理念創新、機制創新和模式創新為支撐，著力繪制“山、河、溝、嶺、原”美麗畫卷。鄭州休閑農業已初步成為市民休閑旅游目的地、農民致富增收平臺、都市現代農業樣板，為建設“美麗鄭州”做出了重要貢獻[22-27]。

1.1.1產業規模壯大，經營效益提高，帶動能力增強

據統計，截至2014年底，鄭州市共有休閑農業莊園186家（13.33hm2以上規模型），特色村18個，年接待游客超過1500萬人次，年營業收入超過18億元，帶動5.9萬農民致富增收。

1.1.2發展類型多樣，經營主體多元，投資渠道拓寬

鄭州各縣（市、區）結合本地的自然資源、農業資源、地理區位、文化底蘊，挖掘鄉土文化，注重文化創意，創新發展模式，形成了以休閑農莊、休閑農園、農家樂、休閑鄉村和農事節會活動為主的休閑農業經營形式。中牟國家農業公園的建成已成為鄭州休閑農業發展到新階段的重要標志，并豐富了休閑農業發展類型。近年來，鄭州市大力推動農耕文化依托型、農事節會帶動型、農業景觀拉動型等多樣化模式發展，逐步形成了集休閑觀光、養生度假、文化傳播、科普教育等多功能的產業體系。隨著社會資本大量進入休閑農業領域，逐步形成了農戶、家庭農場、專業大戶、農民合作社、農業產業化龍頭企業等多元化的休閑農業投資格局。經營主體呈現出多元化格局，投資渠道不斷拓寬，融資能力顯著增強，促進了鄭州休閑農業發展水平穩定持續提升。

1.1.3內涵不斷豐富，功能日趨完善，品牌持續提升

鄭州各類休閑農業經營主體充分挖掘中原鄉土文化，展示農耕文明，走特色化經營、差異化發展、人文化創意的道路，將中原地域特色文化、自然景觀、人文遺跡等納入到經營范疇，使休閑農業內涵逐漸豐富。通過大力發展文化、創意品牌策劃和文化消費項目開發，鄭州休閑農業逐步形成了觀光、游憩、娛樂、體驗、科普、教育和文化傳播的綜合體系，不斷提升了產業功能。近年來，惠濟區的豐樂農莊、中牟弘億國際莊園、新鄭君源有機農場，以及二七區的“櫻桃節”，滎陽的“河陰石榴節”，中牟的“西瓜節”、新鄭市的“棗鄉風情游”等已經成為具有一定的知名度和影響力的休閑農業品牌。

1.1.4休閑主題明確，空間布局優化，協調同步發展

2013年，鄭州市圍繞都市區建設規劃，立足自然、歷史、人文資源優勢，結合自然稟賦及區域內休閑農業及非物質文化遺產資源，按照布局區域化、建設規模化、主題特色化、市場差異化，規劃了五大休閑農業示范區和五大精品線路。2013年以來，每年組織開展“走進鄉村尋夢田園”系列主題宣傳推介活動及休閑農業企業星級示范創建評定工作。鄭州休閑農業發展逐步形成了從休閑農業與鄉村旅游示范點、星級示范企業，到休閑農業精品線路，再到休閑農業示范區的協同發展格局，呈現出點線面同步協調發展態勢。

1.2存在的主要問題

鄭州休閑農業蓬勃發展的同時，發展環境和產業內部依然存在一些不容忽視的問題。

1.2.1規模有待壯大，結構有待優化，服務有待提升

鄭州休閑農業如雨后春筍般快速發展，但產業規模依然較小，產品總量供給不足。2013年鄭州常住人口已經超過900萬，若按人均每年2次休閑農業消費計算，休閑農業市場規模將超過1800萬人次，而目前年接待規模僅為1500萬人次，接待能力尚有近300萬人次的缺口，如果再加上省內、省外乃至國外游客，當前鄭州休閑農業規模與龐大的市場需求仍有較大差距，尤其是在消費旺季，接待能力不足的現象更為突出。休閑農業產業結構還存在著“小、散、低”的問題，產業整體水平仍然不高。當前休閑農業莊園低水平重復建設和同質化現象較為嚴重，內部各行業的專業化程度不高，制約了行業間的合理分工，各個主體都比較重視自身內部資源，但對相互間的分工協作還不夠重視，多數未能形成產業鏈共生關系，難以獲得專業化分工效率，還會形成同行業之間的惡性競爭[28-29]。服務接待水平有待提高，休閑農莊內部的導引、休息、安全、衛生、消防、娛樂、餐飲等服務設施的開發與管理還不完善，從業人員服務離專業化水平還有相當大的差距，員工缺少職業教育或專門培訓，餐飲服務、客房管理、接待禮儀、導游講解等水平有待提升[30-32]。

1.2.2產品品位不高，內容農味不足，項目內涵不豐富

項目內容上農耕文化內涵不突出，中原地域特色、文化特色缺乏，品味不高。農莊當中較多效仿西方都市風格，讓農莊成為縮小版的都市，或者成為不土不洋的“混搭”，中原傳統文化消失殆盡。產品結構單一，以吃住為主的觀光型居多，缺乏農業休閑體驗項目，農味嚴重不足[33]。未能深入挖掘農業產業文化資源，民俗文化內涵不夠，產品功能主要以滿足游客物質需求為主，缺乏滿足精神層面需求的產品和氛圍，難以滿足游客對“游”、“娛”、“養”的需求，導致游客停留時間短，單體消費少，對帶動農民致富增收的作用有限[34-36]。鄭州休閑農業承載著中原農業文明，要能留得住鄉愁，就要使農莊鄉味更香，農味更濃。鄭州傳統民俗文化豐富多彩，如豫劇表演、剪紙等傳統手工藝、傳統習俗文化、農事節會等，但沒有得到很好的發掘和利用。滿眼望去盡是現代化的建筑和過分人工化的觀光園，看不到農村的古樸與原生態、看不到農村的民風民俗，感受不到農味[37-42]。

1.2.3項目規劃滯后，扶持政策不足，規范亟需出臺

從整體上看，鄭州休閑農業莊園規劃經費投入不足，規劃質量差，有的規劃與建設環境不協調，導致規劃難以實施，許多規劃僅僅“紙上畫畫，墻上掛掛”。部分休閑農業經營者缺乏前期規劃論證，加上后期投資跟不上，導致部分項目沒有實現合理開發，土地閑置現象比較普遍。當前鄭州市財政每年用于休閑農業的扶持資金已達3000萬元，但這些資金對于全市的休閑農業主體帶動還是有限的。目前政府和行業協會對休閑農業行業標準和技術規范有待細化。由于缺乏必要的培訓，組織能力及管理技能準備不足，經營者憑著自己的經驗對莊園的建設及經營管理做出決策，明顯跟不上消費市場發展的要求，在充分利用區域優勢資源，有效整合空間，優化生態環境，彰顯特色方面比較滯后。

2發展定位與目標

經過“十二五”時期的快速發展，鄭州休閑農業已經進入了一個新的起點上。在新常態下，進一步加快休閑農業發展步伐，不僅要鞏固產業基礎，解決目前存在的問題，還要進一步明確未來發展的戰略定位，把握發展的基本方向，樹立清晰的發展目標。

2.1戰略定位

鄭州擁有悠久的歷史、燦爛的文化、豐富的地貌、便捷的交通等獨特優勢，根據農業部提出的“以農為本、科學規劃，因地制宜、突出特色，規范管理、強化服務，政府引導、多方參與，保護環境、持續發展”的發展要求，鄭州應確立“聚傳統華夏文明，鑄休閑農業輝煌”的總體定位。鄭州休閑農業發展要與美麗鄉村建設結合，與農業產業提升結合，與城市和諧發展結合，與農民增收致富結合，要成為建設美麗鄉村的重要基礎，實現農業現代化的重要抓手，推進新型城鎮化的重要手段，全面建成小康社會的重要保障[43-46]。

2.2總體思路

按照鄭州休閑農業發展的總體定位，依據“以農耕文化為魂，以美麗田園為韻，以生態農業為基，以創新創造為徑，以古樸村落為形，以強村富民為本”發展的總體思路，對鄭州市不同地區、不同休閑農業企業所擁有的人文歷史文化和自然風貌進行深入研究、挖掘、整理，對產業發展所依托的區域經濟發展水平和農業產業特點等進行摸查，對現有的經營項目進行合理分類，統籌考慮，確定每種類型的發展定位和建設重點，科學規劃，有序推進[16,18-19,47-54]。

2.2.1以農耕文化為魂

要加強中原農業文化遺產的發掘保護。中原農耕文化是中華傳統文化的重要組成部分，是主導鄭州休閑農業發展的靈魂所在。要提高保護意識，完善保護機制，深挖科學內涵，著力發掘保護好祖先留下的寶貴財富，找出統攝休閑農業發展的文化之魂、趣味之魂。

2.2.2以田園風光為韻

要進一步加強保護建設，把美麗田園納入基本農田或永久農田，加以珍惜和保護。強化動態管理，把創建過程與美麗田園的打造相結合，真正使那些田園美、山水美、人文美的典型在休閑農業發展過程中凸顯出來。

2.2.3以生態農業為基

要把休閑農業發展與生態保護有機結合，推進農村資源環境的保護利用。相互依存、相生共榮的好環境，天人共美、各美其美的好生態，天藍地凈、山青水綠的和諧美，是鄭州休閑農業賴以生存發展的根本所在。

2.2.4以創新創造為徑

要提高農業領域的創意與設計水平，推進農業與文化、科技、生態、旅游的融合。針對鄭州休閑農業發展中存在的服務功能單一、經營形式雷同、創意人才缺乏等問題，要切實引導休閑農業經營主體提高創意策劃水平，扎實推進創意農業的策劃設計。

2.2.5以古樸村落為形

要以美麗鄉村建設為抓手，切實推進古樸村落的保護開發工作。古樸村落凝聚著古人“天人合一”的智慧，不僅有美學價值，而且是鄉村文明的載體，是休閑農業的軟實力，對完善美麗鄉村建設規劃、提高城市建設水平具有重要意義。

2.2.6以強村富民為本

要以壯大村集體經濟和促進農民致富增收為發展休閑農業的根本目的，著力壯大休閑鄉村實力，大力發展農家樂集群。在保障鄉村集體權益和確保農民主體地位不變的前提下，有序引入社會資本，推動當地休閑農業和鄉村旅游的提檔升級。

2.3發展目標

堅持把農業文化遺產、歷史古村古寨、特色民居民俗等作為歷史文化資源和景觀資源加以開發利用，實現在發掘中保護、在利用中傳承的原則，保護古建筑、原生態，著重突出中原文化特色，合理規劃建設，使農業生產、農民生活、農村生態和自然山水、文化傳承相協調，逐步打造“河南休閑農業先行區”和“全國休閑農業示范區”。未來休閑農業發展要通過穩步擴大產業發展規模，著力提升產品品位，加強休閑農業各業態有機整合，推進休閑農業與農村一、二、三產業融合發展，提升休閑農業產業價值，帶動鄉村發展和農民致富增收[55-59]。

2.3.1產業規模持續擴大

通過推進農村一、二、三產業融合發展，促進休閑農業與其他產業的聯結，使發展類型更加豐富，經營項目更加多樣，促進產業規模持續擴大，加速休閑農業實體和一定規模以上的休閑農業企業數量增加，實現接待人次和經營收入持續增長。

2.3.2產業結構不斷優化

建設一批規模大、產業基礎強、服務功能全、經營效益好、游客滿意度高的休閑農業星級示范點；形成在全國范圍內具有較高知名度的休閑農業片；實現休閑農業的規范經營、科學發展，促進鄭州農業農村經濟更好發展。

2.3.3區域布局更趨合理

結合區位、資源稟賦、歷史文化等條件，鄭州各種休閑農業發展類型因地制宜，由城市郊區和名勝景區周邊向傳統農區等適宜區域發展，形成獨具特色的中原休閑農業集群發展格局。

2.3.4農民收入不斷增加

休閑農業是農民就業增收的重要產業。通過提升產業的帶動能力和輻射能力，促進農民就業增收，實現直接從事休閑農業經營的農民收入比本地一般農民高出一倍以上，收入增長速度明顯高于本地一般農民收入增長平均速度。

3發展思路與重點任務

在未來發展中，鄭州休閑農業建設要穩步提升休閑農園，規范發展休閑農莊，大力發展農家樂集聚村。

3.1穩步提升休閑農園

針對休閑農園建設和發展水平較低的現實，要圍繞休閑、養生、度假功能，開展園區的規劃與建設，提升建園水平、景觀水平和服務水平。一是壯大規模，凸顯特色。采用新品種新技術，開展特色農產品的種植和生產加工，做大規模，形成特色鮮明的景觀，為休閑農園經營提供農業種植基礎。二是優化布局，美化環境。重點圍繞休閑功能優化園區空間布局，形成曲徑通幽的休閑體驗環境，打造休閑化的農業園區。三是完善設施，拓展服務。完善園區休閑服務設施，拓展休閑功能，提高服務水平，強化包裝宣傳為切入點，充實和提升休閑觀光、農事體驗、科普教育、娛樂健身、度假養生等休閑內容，為休閑農業發展提供多重便利[60]。

3.2規范發展休閑農莊

針對休閑農莊無序發展、對農民致富和農村建設帶動不力的現實，要以規范發展為重點，加強休閑農莊的規范建設。一是嚴格準入機制和建設規范。嚴格執行資源利用和環境保護、規劃建設、產業要素配置、安全和衛生管理、組織機構設置等方面的建設要求，嚴格休閑農莊準入機制。以休閑農莊星級評定為抓手，加強建設標準和服務水平要求，規范休閑農莊建設和發展，確保休閑農莊的規范經營和持續發展。二是以市場為導向提高競爭能力。堅持現代市場機制驅動，提高休閑農莊的自我發展能力，要重點加強農莊景區化建設和特色化發展，切實增強休閑農莊的市場競爭能力。三是持續增強輻射能力。強化帶動能力，以農莊企業為核心，以周邊生產基地為支撐，打造“企業+基地+農戶”的聯動發展模式，形成休閑農莊與周邊農村之間較強的產業發展聯結機制，帶動周邊地區農村發展和農民致富[61-63]。休閑農莊通過創意、創新可以圍繞某一主題，人為創建出一個可供游樂的景點。如“看漲臺”、“點將臺”、“官渡之戰古戰場”、“朝陽溝原形遺址”等吸引游人前往。

3.3大力發展農家樂集聚村

針對農家樂發展嚴重滯后的現實，要進一步鼓勵農民合理開發自有資源，加強經營條件和環境建設，增強規范服務意識，提高品質和品位。一是加強政策扶助和規劃引導。通過強化文化資源開發和景觀建設，為農家樂發展提供更多文化創意元素。二是加速集中布局。圍繞重點景區、道路等，開展集中布局，推進積聚發展，放大休閑農家發展積聚效應。三是加強規范引導。結合農業部《農家樂設施與服務規范》，加快制定鄭州農家樂（休閑農家）發展規范和星級評定標準，推進建設和服務標準化建設，促進規范發展，鼓勵農民在更高水平上實現致富增收[64-67]。鄭州農家樂集聚村的發展理念可以借鑒臺灣民宿的發展經驗，重點圍繞無景點旅游進行。所謂無景點旅游，就是游客到了一個陌生的地方并不會去逛景點，而是一種自主、自愿、自助、自由的休閑游。現代人旅游更注重品質、休閑、舒適、靈活，更講究精神內涵，更愿意彰顯個性和獨立，不愿扎堆，不愿走形式。圍繞這一特點，農家樂可以通過創意、創新，圍繞某一主題人為創建出一個可供游樂的地點。可供借鑒的創新、創意形式主要有以下幾種。

3.3.1改造老房子

基本原則是“一切皆可為我所用，沒有一件廢物”。老房子越來越稀少，老房子本身就是稀缺的旅游資源。因此，保留老房子的外貌，賦予它現代化的內涵，這是吸引游客的一個重點。

3.3.2展示老物件

基本原則是“一切皆可為我所用，這里有你想不到的稀罕物”。收集各種農村以前使用過的生活用品、娛樂用品、農具工具、牲畜用品，開設老物件展覽館。

3.3.3演示老手藝

基本原則是“一切皆可為我所用，這些都不僅出現在回憶中”。貫穿農村生產、生活的老手藝，如榨油、打鐵、織布、點豆腐、納鞋底、剪紙、剃頭、捏面人、糊燈籠、補鍋、修傘、染布以及各種編織刺繡、傳統小吃、木工、泥瓦工等，都應當挖掘開發進行展示體驗。為了增加體驗活動，增強互動性、參與性、娛樂性，一方面可以現場展示，一方面可以傳授體驗。一個農村老人就可以操作幾十樣手藝，如果老手藝過于偏門，先找懂行的農村老人培訓，然后讓企業員工代為傳授。

4對策措施

4.1完善休閑農業扶持政策體系設立專項扶持資金，重點用于休閑農業莊園、農家樂特色村基礎服務設施提升和精品線路、農事節會活動的宣傳推介工作。項目建設補助資金主要分兩塊，一是主要用于休閑農業莊園的基礎設施、鄉村民俗展覽館、公共衛生間、果蔬花卉廊亭、標識標牌等建設；二是農家樂特色村中農家樂外部的環境整治、美化綠化，農家樂內部即餐廳、客房、衛生間、廚房間的改造，消防、安全設施的建設等。三是主要用于全市休閑農業品牌的宣傳、精品線路的推廣及農事節會打造等活動。

4.2制定休閑農業準入機制和服務規范標準根據各區（縣）發展實際，制定休閑農業行業準入標準[68-70]。通過項目管理，從運行機制、經營場所、接待設施、內部規章制度、會計核算、人力資源、安全生產、環境保護、服務質量等多個方面，加強對休閑農業經營主體行為的管理，做好對休閑農業星級評定、財政專項資金扶持項目的立項審批、指導協調、組織驗收、監督管理等工作。加強行業自律和服務組織建設，鼓勵發展協會等中介組織和農民旅游專業合作社，發揮社團組織作用，規范競爭行為，促進休閑農業良性發展。

4.3加強對休閑農業經營者和從業人員的培訓。加強人才培訓，提高從業人員素質，逐步把從業人員培養成具有現代經營理念、善于經營管理、掌握服務技能和營銷手段的新型實用人才。組織基層管理人員和經營者到臺灣等休閑農業發達地區進行實地參觀考察，拓寬視野，增長見識，推動鄭州休閑農業創特色、上臺階，早日成為河南省乃至全國現代農業發展和美麗鄉村建設的典范。

作者:朱桂霞 史亞軍 單位:鄭州市農業技術推廣中心 北京農學院都市農業研究所

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篇10

社區公益廣告及其相關范疇

公益廣告。我國現代公益廣告發展得比較晚，對其研究也剛剛起步，給公益廣告下的定義也多種多樣，有代表性的有：“公益廣告是為公眾利益服務的非商業性廣告。旨在以提倡或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。”“所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。”

社區公益廣告。雖然社區公益廣告經歷了一定的發展階段，但是至今還沒有一個比較權威的定義。社區是一個社會學名詞，其含義比較復雜。社區可大可小，它可以大到一個城市或地區，小到一條街道或居民小區。在我國現階段，社區以街道和居民小區為特征的劃分表現得更為明顯。特別是隨著我國改革開放、戶籍制度的變遷以及城市住宅建設步伐的加快，出現了大量相對集中的居民社區，這些社區內的居民休戚相關，十分關心自己所在社區的公共事務，因而成為具有很大認同感的社區群體。社區公益廣告中的社區也應該是在此意義上的社區。因此。筆者認為，所謂社區公益廣告，就是為某一特定社區內公眾利益服務的非商業廣告。其目的是為了有針對性地向該社區的受眾傳播某種公益觀念，影響其觀念和行為，促進該社區的良性發展和社區精神文明建設。

社區公益廣告的類別。根據我國社區公益廣告的具體情況，我們認為可將其分為兩大類：城市社區公益廣告和農村社區公益廣告。城市社區公益廣告包括街道公益廣告、居民小區公益廣告、校園公益廣告等，農村社區公益廣告包括鄉村公益廣告、道路公益廣告、田間公益廣告等。

社區公益廣告的形式。當前我國的社區公益廣告主要有招貼、路牌、墻體、車體、條幅、燈箱、宣傳欄等形式，有的社區也用社區有線廣播、社區閉路電視等。

社區公益廣告的內容。近些年，隨著我國廣告業的繁榮和城鄉建設步伐的加快，社區公益廣告不僅形式越來越多樣，在內容上也越來越豐富，歸納起來主要有以下幾個方面：

(1)以配合國家政策方針、重點工作、突發事件等為內容的，主要有計劃生育、建設小康社會、希望工程、捐助災區、抗擊非典等，例如“愛心奉獻匯成江河，希望工程揚起風帆”、“眾志成城，戰勝非典”等。

(2)以同社區人民生活息息相關的事情為內容的，主要有交通安全、防火防盜、節水節電、環境衛生等。例如：“‘三讓’記心間，路暢人平安”、“人讓車，讓出一份安全；車讓人，讓出一份文明；車讓車，讓出一份秩序”、“和諧的生活源于文明的交通”等。

(3)以配合重要節日、紀念日活動內容的。主要有尊師重教、植樹造林、禁毒禁賭、戒煙戒酒、移風易俗、婦女兒童權益保護等。例如：“人生遺產兩件寶，子女教育和環保”、“偶爾助人，別人將記住他的名字；永遠助人，歷史將記住他的名字”、“心中有德，言行文明；胸中有法，幸福安寧”等。

社區公益廣告的語言藝術特性

近些年，隨著改革的不斷深入，各個地區、各個城市都開始為自己的發展定位，尤其是居民小區的大量出現，社區特色逐步體現出來，建設文明城市、文明社區的活動也紅紅火火地開展起來。社區公益廣告也繁榮起來了，并且在語言上表現出自己的藝術特性，具體說來，表現在以下幾個方面：

簡潔性：言簡意賅，讓人易于接受。傳播信息是廣告的基本職能，作為一種廣告形式，社區公益廣告一般用較為簡潔的語言，傳播與社區公眾公共利益息息相關的公益觀念，從而影響人們的態度和行為。例如：“鳥美在羽毛。人美在情操。”如此簡潔的語句，卻明確地傳播出催人向上的理念。“不要在貧窮中失足，也不要在富有中墮落。”這個廣告語緊密結合社會現實，規勸公眾應該遵守道德規范。

人文性：體貼入微，潤物細無聲。以往的公益廣告多數是口號式的。在語言上顯得比較空洞，例如：“安全防火，人人有責”、“愛護花草樹木”等。而今的社區公益廣告則變得更富有人情味。例如：“為了您和家人的安全，請不要堵塞占用消防通道。”“小草也有生命。請您愛護它。”“青青小草濃濃愛意，請愛護花草樹木。”這些讓人怦然心動的語句，如同春風拂面，使人欣然接受而不再感到空洞和枯燥乏味。

貼近性：娓娓動聽，使人倍感親切。過去的公益廣告在警示或勸勉人們時，多用十分生硬的口氣，例如“嚴禁踐踏草坪，違者罰款”、“折一枝花罰款十元”等。現在的社區公益廣告則變得更符合受眾接受心理，讓人樂于接受。“請您足下繞一繞，花草對您笑一笑”、“小草正在睡覺，請不要打擾”、“花兒為眾人開，請不要隨意采”。這是在北京市中關村12區的小花壇前的幾句悅目上口的公益廣告語。居委會王主任說：“這是大伙兒反映最好的幾句口號，因為這再也不是說教式的口號，像‘禁止踐踏草坪’、‘禁止隨意摘花’之類的，讓人一看心里就不舒服。換一個這樣平實親切的說法，就感覺好得多。”居住在小區的陳維波是中國科學院力學所的一位專家，他對小區的環境特別滿意。他對記者說：“在這里已經沒有生硬的公益廣告，取而代之的是溫柔的話語。讓我們這些居住在這里的人，產生了一種難以割舍的情懷。這回我們單位分房到北郊市場，我猶豫之后還是決定不搬走。”

韻律性：朗朗上口，震撼人的心靈。我們知道，公益廣告擺脫了商業廣告促銷這一枷鎖的限制。成為廣告中可以自由創意、追求完美的廣告，社區公益廣告也是如此。使之如同詩一樣的語言：“小草對您微微笑，請您把路繞一繞。”多么動聽的語言，不僅活化了小草，也必然能夠在情感上使人感動，促使人腳下留情；“綠草茵茵，生活溫馨”，通過這樣的語言。喚起人們對良好環境的愛護和美好生活的憧憬，不由得讓人心動，自覺保護社區良好的生活環境。

哲理性：喻事明理，傳播公益觀念。社區公益廣告傳播的是公益觀念，很多都具有深刻的哲理性，以此來啟發廣大受眾，例如：“窮不學習窮不盡，富不學習富不長”，把“窮與富”的辯證關系表達得淋漓盡致：“人人都像純潔的水珠，社區就是明澈的清泉”，通過“水珠”和“清泉”作比喻，把居民與社區的關系描繪得清清楚楚，讓人在深思后受到啟發，進而改變態度和促成行動。

如何發展社區公益廣告

有了良好的社區，才能有良好的社會。正如一則社區公益廣告所說：“家庭多

一份溫馨，社會多一份安寧。”而建設良好的社區。社區公益廣告具有不可替代的作用。所以說，社區公益廣告在建設社會主義物質文明和精神文明中具有十分重要的意義。在某種程度上，社區公益廣告是一個社區、一個城市乃至一個社會文明程度的標志之一。正所謂：“市民素質高一分，城市形象美十分”、“舉手投足關系城市形象，只言片語體現市民素質”。

社區公益廣告發展中還存在一定的問題，主要是：作品制作水平不高，語言不美，有的甚至存在錯別字；不夠普及，尤其是廣大農村和欠發達地區：形式不夠多樣、內容不夠豐富；宣傳力度不夠，不夠深入；缺乏規劃性。從現實情況看，中國能否建成小康社會，關鍵在農村，而農村提高公民素質，社區公益廣告能夠發揮較大的作用。因此，有眼光的企業。不要把目光只盯在城市，中國絕大多數人口在農村，那里是一個巨大的潛在市場。大力開發農村題材的社區公益廣告，可以收到一舉多得的效果。公益廣告制作還存在短期行為，影響美觀，缺乏美感，形式單一，內容單調，不能堅持長久，缺乏藝術性。而事實上，公益廣告是一種觀念廣告，而一種觀念的形成不可能是一朝一夕的，需要堅持長久的宣傳。使之潛移默化地在人們心中產生影響，最后影響人們的行為。

發展公益廣告是全社會、全社區的事情，作為社區公益廣告的一個重要組成部分，社區公益廣告如何發展，也是十分令人關注和值得研究的。我們認為，發展社區公益廣告需要有政府導向、企業參與和全民動員等，這樣，社區公益廣告才能蓬勃發展。具體地說，有以下幾個方面：

政府導向，加大聲勢。發展社區公益廣告離不開政府導向，政府有關部門對于組織、發展社區公益廣告責無旁貸。也能夠得心應手。例如，在中央和各地精神文明辦組織的文明城市和文明社區的評選活動中，就可以把社區公益廣告開展情況作為一項評選指標，以此來促進和推動社區公益廣告的健康蓬勃發展。有了各級政府這一堅強的后盾，社區公益廣告的發展才能更加普及和深入。也才能更具影響力和號召力，對受眾產生廣泛而深遠的影響。

企業參與，達到雙贏。發展社區公益廣告需要資金支持，鼓勵有經濟實力和發展眼光的工商企業或社會組織積極投身于社區公益廣告建設，這對宣傳企業形象非常有利。我們也高興地看到已經有一些工商企業和社會組織參與到了社區公益廣告建設中來，但是還遠遠不夠，還需要鼓勵更多的工商企業和社會團體積極參與進來。使之形成一種社會風尚和一種社會責任。