導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌戰略調研，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

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本文旨在對比分析三個行業的品牌建設戰略，分別是快速消費品、服務和耐用品行業。

基于對以往文獻的研究，本文列出了一個更為全面的的品牌戰略清單，在快速消費品、服務和耐用品行業分別隨機抽取200個品牌，一共抽取了600個品牌。然后，將列入清單的品牌戰略運用于這些品牌，進行理論測試，以便觀察在不同的行業品牌建設戰略有哪些差異。

調研結果表明，在不同的行業，品牌建設戰略有著明顯的差異。企業單一品牌戰略主要用于耐用品行業和信任度比較高的服務行業。而對于快速消費品行業和體驗服務領域，多品牌戰略最常被用到的。因此，隨著企業品牌建設在不同的行業受到重視，多品牌戰略將是一種發展趨勢。此外，就耐用品和信任度比較高的服務領域而言，單一品牌戰略很少被使用。而對于快速消費品品牌和體驗服務品牌而言，企業正在嘗試通過兩個或兩個以上的品牌戰略提升品牌資產。

關于產品或服務品牌建設戰略，本文認為，當面臨較高的購買風險時，品牌經理有可能依賴于多品牌戰略，耐用品行業和信任度比較高的服務行業就是這樣的情況。然而，當商業風險比較低時，品牌管理者更傾向于采用單一品牌戰略。當然，這三個行業而言，就品牌建設戰略選擇，其實是由這三個行業內部獨特的結構所決定的。

篇2

一、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥一切營銷傳播

1、 進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；

2、 在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；

3、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；

4、 以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。

5、 制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

企業品牌戰略規劃的四條主線

二、優選品牌化戰略與品牌架構

品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者像愣頭青一樣還繼續推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。

品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略與品牌架構模式的一種或者幾種：

1、 綜合品牌戰略（一牌多品）

2、 衍生品牌戰略

3、 主副品牌戰略

4、 多品牌戰略

5、 雙品牌戰略

6、 擔保品牌戰略

7、 隱身品牌戰略

同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。多元企業集團則更為復雜，需要規劃好集團品牌、事業品牌、企業品牌、產品品牌四者之間的架構關系。

三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：

1、 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線

2、 如何抓住時機進行品牌延伸擴張

3、 如何有效回避品牌延伸的風險

4、 延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產

5、 品牌延伸中如何成功推廣新產品

四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產

創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。

篇3

中圖分類號：C939　文獻標識碼：A　文章編號：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機爆發以來，眾多以出口加工為經營戰略的中小企業面臨著日益嚴峻的生存危機。因此，利用品牌戰略促進企業轉型就成為了企業領導者們的共識。然而，在筆者參加的某行業協會中小企業轉型座談會上，有34家企業負責人卻對品牌戰略提出了質疑，認為品牌戰略沒有對企業經營產生實際效果，反而拖垮了企業，目前已放棄了品牌戰略的實施。

上述34家品牌戰略失效的企業中，某水產品公司的案例最具代表性。該公司主營業務為海鮮產品的加工出口，產品全部出口到日本、韓國、歐洲、美國等地。在金融危機前，年均營業額為8635萬元，目前則下降到了3781萬元。該公司為了擺脫對國際市場的依賴和避免低利潤競爭，將公司的轉型定位在了實施品牌戰略，通過實施自主品牌營銷拯救公司生存危機。該公司自2009年3月實施品牌戰略以來，累計投入資金已超過3160萬元，大力了開展品牌營銷。然而，2011年11月，該公司卻因為資金周轉困難而不得不終止品牌戰略，同時品牌戰略并沒有起到提升經營業績的作用，年均收入依然停留在3200萬元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰略為何沒有起到促進企業經營的效果?34家企業的品牌戰略為何失去效用?為了研究這一問題，筆者對上述34家企業決策者進行了訪談及問卷調查，總結了中小企業在品牌戰略實施中存在的一些共性問題，并提出解決對策，期望能為陷入品牌戰略困境的中小企業經營者提供一種新的解決思路。

二、中小企業品牌戰略實施失效的原因分析

1、中小企業品牌戰略實施過程中存在的問題

為了分析中小企業品牌戰略失效的原因，筆者對品牌戰略失效的34家企業負責人進行了訪談及問卷調查，并對典型企業進行了現場調研。調研數據源于某全國性行業協會組織的座談。座談代表來自全國各地167家中小企業的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經實施了品牌戰略的34家企業作為訪談和調查對象。根據訪談和問卷調查的統計結果，在34個中小企業樣本中，品牌戰略實施存在如下主要共性問題，如表1所示。

2、中小企業品牌戰略失效的原因分析

綜合樣本企業品牌戰略實施過程中存在的共性問題，以下原因導致了品牌戰略的失敗或沒有達到預期效果。

(1)決策者品牌戰略知識的缺乏導致戰略目標實現程度受限。受訪的34位企業負責人普遍認為，品牌戰略就是設計一個品牌標識，注冊商標，然后打廣告。對于品牌戰略的決策、方案設計、戰略執行、戰略控制等內容則基本不了解，且認為這些流程都是形式，沒有實際價值。正是由于企業決策者的品牌戰略知識缺失，限制了決策者對品牌戰略概念的理解，造成了一種片面的認識和判斷，從而導致了整個品牌戰略體系構建的不完整及對戰略目標的錯誤理解。如企業決策者簡單的追求廣告推廣帶來的短期業績提升，一旦廣告不能帶來業績提升，就認為品牌戰略沒有實際效果，從而放棄品牌戰略或將其處于停滯狀態。

(2)決策者缺乏科決策技能導致戰略脫離實際。34名受訪者在做品牌戰略決策時，均沒有進行仔細的內外部環境分析研究，只簡單的模仿其他企業，沒有科嚴謹的決策過程。正是這種盲從性的決策行為，導致了企業品牌戰略沒有立足的土壤，脫離了企業實際。例如，有27家受訪企業，在內部組織機構不健全，人力配備不足，內部管理流程混亂，產品質量管控體系缺失等問題的情況下，盲目投入大量的資金實施品牌推廣，結果由于管理能力欠佳，產品質量、售后服務等出現嚴重問題，導致品牌戰略流產。還有的企業在引進咨詢公司設計品牌戰略時，完全忽視企業的實際資源投入能力，超額負債實施品牌推廣，結果造成公司資金周轉困難，威脅到企業生存，最終不得不放棄品牌戰略的實施。

(3)企業缺乏品牌戰略規劃專業人才導致戰略體系設計不完整。除引進咨詢公司設計品牌戰略的3家企業外，其余受訪企業均無專業的品牌戰略規劃人才。其品牌戰略規劃工作僅有設計品牌標識、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現了有的企業甚至沒有品牌戰略設計的具體文本，或者缺少了諸如資源預算計劃、評估措施等控制性流程。從而導致了企業品牌戰略實施流程混亂，方向不清，目標不明，過程失控，結果造成品牌戰略失效的問題。

(4)企業內部管理能力有限導致品牌戰略執行失控。多數企業由于對品牌戰略認識較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒有認真分析研究和解決企業自身存在的問題，迫于生存壓力匆忙實施品牌戰略。而外部激增的壓力則使企業內部更加混亂，在營銷、生產、物流、售后服務等環節上都出現了人力不足，資源不夠，產品質量下降、服務滯后等問題，最終導致企業組織架構嚴重變形，內部銜接流程斷裂，造成品牌戰略執行失控。

(5)企業現有產品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業，產品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒有相對穩定的生產能力；沒有完善的質量控制體系；產品研發管理體系缺失，無新的突破方向；產品線結構不合理；運營管理能力低，經常出現窩工、返工現象；成本相對較高等。這些企業相對較低的產品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無法實現戰略目標。

(6)企業缺乏資源規劃能力導致品牌戰略實施后繼乏力。樣本中的企業在實施品牌戰略時，多數沒有進行資源投入規劃，沒有認識到品牌戰略是一個需要長期的、持續投入的過程。在品牌戰略實施初期，企業基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無錢則立即停止，有充裕資金時再繼續投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業不切實際的回報期望；二是影響品牌形象推廣的連續性，不利于品牌在消費者中建立起穩定、清晰有效的品牌認知。而3家引入咨詢公司品牌戰略方案的企業，則完全照搬咨詢公司設計的資源投入計劃，忽視公司實際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導致資金周轉困難，危及企業正常運營，且其投入的大量資源沒有形成實質性回報，只能放棄品牌戰略實施。

(7)員工缺乏培訓導致品牌戰略執行力下降。受訪的企業在品牌戰略實施前，均沒有對員工進行相對應的思想觀念、職業技能等的提升培訓。決策者自行決定，自行實施，員工們依然我

行我素，事不關己，這樣的戰略決策缺少了群眾土壤，實施起來面臨較大的阻力，最終制約整個品牌戰略目標的實現。

三、避免品牌戰略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個品牌戰略規劃的流程上對其進行控制，對實施過程中的每一個步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰略規劃的完整流程，在每一個流程的內容上設置控制條件開關，只有進行完上一個流程，并獲得通過后，才能進行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個閉環控制鏈。通過這樣一個清晰明確、操作簡單的流程控制工具，引導中小企業決策者在整個品牌戰略規劃過程中，按步驟依次落實，最終實現戰略目標。

2、流程約束法的具體內容

品牌戰略規劃流程約束法簡稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環境分析(Micro-environment Analysis)，戰略制定(strategy Formulation)，戰略實施(strategy Implementation)，戰略評價(strategic Assessment)的首個單詞首字母縮寫。由上述六個品牌戰略規劃流程構成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個模塊中設置子流程和控制開關，以達到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構成的流程約束環。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開關

為了達到戰略決策科嚴謹、戰略子系統相互銜接、實施動作緊密相關、目標設置科合理、戰略評價切實有效的目的。在3M3S的6個主要流程下設置了不同的子項以及相應的控制開關，以下為子流程內容，如圖2所示：

為了達到對流程的約束性，在子流程的內容下，設置了控制開關，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應用

3M3S流程約束法建立在整個品牌戰略制定的流程上，其中突出了對三個環境的分析，這是品牌戰略決策的核心部分，只有確定整個經營環境是穩定的、積極的狀況下，才能確定企業可實施品牌戰略，再依次實施品牌戰略制定、實施、評估這三個流程。下面以某家紡產品出口加工企業為例，舉例說明3M3s流程約束法的具體應用。

1、企業及3M3S流程約束法導入背景

某家紡公司，成立于2001年，經營模式為床上用品、家居布藝產品的OEM，年均營收5300萬元，2008年受世界金融危機沖擊，經營業績整體萎縮近40％，對企業的生存產生了重大影響。2009年，企業決策層決定實施企業轉型，核心切入點為實施品牌戰略，通過品牌戰略拉動國際、國內兩條銷路。

2009年初，筆者應該公司的邀請，為其決策者及相關工作人員進行了基于3M3S流程約束法的品牌戰略規劃培訓。該公司在此約束工具下，成功的進行了品牌戰略規劃和實施，截止至2012年2月，公司品牌戰略第一階段任務完成，基本建立起了品牌戰略管理體系，并在品牌戰略的拉動下，提升了企業的全面管理水平，提高了企業形象，帶動了企業經營業績增長，其年度經營業績已恢復至5000萬元線上，并穩步增長，利潤水平也從8.1％增長到14.27％，品牌戰略已初見成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰略規劃步驟及實施過程

(1)工作準備階段(7個工作日內)。主要內容為：決策層召開會議，統一思想認識，統籌人力及資源，成立品牌戰略推進委員會及各級組織，安排工作任務；相關人員調研考察，走訪成功企業，收集資料文獻，統計數據。

(2)3M分析階段(10個工作日內)。主要內容為：在會議室內設置3M3S流程看板，根據子流程中的內容和控制開關逐一對照實施，分別從宏觀環境、中觀環境、微觀環境三個方面對企業經營環境作出判斷和定位。其中宏觀環境和中觀環境分析時，由于企業缺乏專家智力支持和人力缺乏，購買了某權威研究機構的行業分析報告。在微觀環境方面，由企業決策者和內部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對3M進行整體評分，制定分值統計表，評價可通過性，形成決策層通過性決議，為下一流程實施打開階段控制開關。

(3)品牌戰略制定階段(40個工作日內)。首先撰寫品牌戰略可行性報告(主體為3M分析中的內容和結論)，交董事會討論和表決，董事會批準后，開始進行品牌戰略方案的設計和文本的撰寫，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設計(標識、名稱、品牌語言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質量控制方案、品牌資產管理方案、品牌戰略資源投入計劃、品牌戰略組織及制度設計、品牌戰略實施計劃、品牌戰略績效考評方案。其中在品牌形象設計方面，由于企業缺乏專業設計人才，統一外包給某廣告公司。所有品牌戰略方案中涉及到內容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰略推進委員會審查，并對存在的問題進行即時修改。

(4)品牌戰略實施階段(2年8個月)。主要內容為：召開品牌戰略實施大會；對員工進行定期教育培訓；整改內部在管理上存在的問題，完善各類組織和管理制度，實施產品力專項整改(研發體系、生產工藝、生產線、生產流程、質量體系、客服體系等)；籌措和規劃品牌戰略保障資源(資金、人力、物力)，設立品牌戰略專項賬戶(品牌戰略首期3年，共投入1000萬元)，開展品牌定向推廣(國際國內電商渠道、國際國內行業性展會、省內重點城市形象店建設、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺、網絡、DM頁投遞、樓宇電梯])，其形象店建設主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級推進績效考評。

(5)品牌戰略評價階段(2個月內)。家紡公司在2011年末2個月內實施了品牌戰略評價，從個人到組織，自下而上的總結了品牌戰略實施工作，查找品牌戰略存在的問題，并引入專家對品牌效能實施調查和評價，為品牌戰略中期實施做好準備。

3、3M3S流程約束法的實際效用評價

從某家紡公司應用3M3S流程約束法的實際效果來看，該方法存在以下實際效用。

(1)規范決策者的決策過程，有利于風險控制。3M3S由于突出了對三個環境的分析，并且對其中的關鍵性內容設置了控制開關，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對企業所處的內外部經營環境作出相對可靠的判斷，做出符合企業具體實際的決策。同時，該方法在一定程度上規避了由決策者直覺決策帶來的隨機試錯風險。

(2)規范企業品牌戰略實施流程，有利于戰略目標的達成。3M3S流程約束法利用簡單的直線式結構來規范企業品牌戰略實施的整個流程，有助于企業的理解和掌握，其中的控制開關能有效促進企業抓具體的工作落實，并對實施過程中存在的問題進行回饋性檢驗，能夠使企業及時糾

正目標的偏差和調整戰略對環境的適應性，有利于企業實現戰略目標。

(3)增強企業科管理意識，有利于企業管理能力的提高。由于廣大中小企業自身實力的限制，其管理意識及管理手段都存在諸多問題，多數中小企業管理者憑借經驗管理企業日常事務，不擅長通過科的手段和方法對企業實施系統化管理，以至于中小企業管理經常是越管越亂，疲于應對。某家紡企業總經理認為：3M3S流程約束法看似只是一個品牌戰略規劃的應用工具，實則是一個企業管理中的萬能工具，它為中小企業決策者帶來了一種理念沖擊，即管理態度需要具備科性、嚴謹性，管理手段需要系統化、流程化、可控化。事實上，該家紡企業已將3M3S流程約束的主要原理和架構應用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應用中，由于缺乏已經證明了的、可應用的風險指標具體數值，企業在分析諸如戰爭風險、自然災害風險等內容時，缺乏有效的數據和標準支持，只能按定性方法來進行分析和做出可能性結論。同時，控制開關內設定的參考值對于那些具有冒險傾向的決策者可能起不到強化約束作用，有可能為戰略實施帶來一定的風險。

4、使用3M3S流程約束法應注意的事項

在應用3M3S流程約束法時，需要注意以下事項：

(1)決策者應重點關注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設置為流程始端，目的在于經營環境分析有助于決策者認清當前及未來的形勢，確定企業發展目標，為品牌戰略選擇和品牌定位夯實前提基礎。因此，企業決策者應把品牌戰略的重點放在對經營環境的分析上，這不僅有助于品牌戰略決策，更能促進企業把握整體經營戰略。

(2)企業實際投入能力是戰略決策的核心原則。任何戰略決策都不能脫離了組織實際，尤其是資源的投入能力。中小企業資源投入能力有限，在品牌戰略規劃時，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費太多資源，拖垮企業。但也不能減少必要的推廣費用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰略喪失應有的效能。

(3)解決內部問題是實現戰略目標的根本。在整個品牌戰略流程中，企業應該優先解決在3M分析中發現的問題，尤其是內部管理上的問題。只有解決好“安內”的問題，才能實施“攘外”的戰略。否則品牌戰略實施容易陷于混亂，會導致戰略執行力降低，戰略目標動搖，戰略資源枯竭等問題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業在實施品牌戰略時，由于缺乏專業的戰略規劃和設計人才，可以根據企業自身的資金投入能力，適度引進咨詢公司提供專業幫助，以彌補自身在戰略體系設計能力上的不足。

(5)決策者應積極參與到智力支持者的戰略制定中。在引進咨詢公司或其它智力支持者時，企業的決策者應全程參與到戰略制定的全過程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實施，其中要重點把握咨詢公司的設計和企業的實際相結合，要本著實事求是、量入為出的資源投入原則進行品牌戰略設計。

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年深入實施品牌戰略工作總的指導思想是：以黨的十七屆六中全會精神為指導，按照省市區工作的總體部署，以“實施品牌戰略，促進經濟發展”為主題，盡心盡力服務地方經濟發展，以商標爭創為主線，以保護商標專用權為目的，積極引導各類市場主體注冊商標和正確使用商標，深入實施商標戰略和品牌帶動戰略，促進我鎮經濟又好又快發展。

二、主要任務

深入實施商標戰略工作的主要任務：爭創馳名、著名商標工作；依托商標交易平臺建設，盤活商標資源；對鎮域內規模以上企業、高科技企業、涉農企業和發展潛力大、帶動力強的經營業戶重點培育，擴大名牌產品規模和市場占有率；引導出口企業注冊涉外商標；舉辦馳名商標論壇；建立老字號、知名品牌保護名錄，完善打假維權網絡和企業協作網絡，維護商標權益人的合法權益。

三、主要措施

（一）繼續幫助企業注冊商標、爭創馳名商標、著名商標，力爭年爭創馳名商標1件，省著名商標3件，新注冊商標10件。對此開展以下工作：

1、加強宣傳

一是做好與區電視臺、電臺的馳名商標、著名商標宣傳活動；

二是舉辦一次馳名、著名商標論壇和商標知識講座；

三是向鎮域馳名商標、著名商標、擬申報馳名商標、著名商標及有商標注冊意向企業、單位、村及個人發放宣傳材料。

2、加強調研，對全鎮規模以上企業、高科技企業和發展潛力大、帶動力強的企業進行重點培育，千方百計擴大名牌產品的規模和市場占有率，提高產品的附加值，把名牌做大做強。通過調研，制定出我鎮年爭創馳名商標、著名商標、新注冊商標實施細則，制定每個企業、村的爭創計劃。

（二）引導企業積極辦理商標注冊

1、加強商標宣傳，除在電視、電臺宣傳外，向鎮域所有的生產企業、村、個體工商戶發放宣傳資料。

2、組織商標事務所到企業、村、個體工商戶中開展商標注冊下基層活動。

3、加強農產品商標注冊。對鎮域農產品生產、銷售情況進行調研，宣傳農產品商標注冊的好處，引導農民注冊農產品商標。

4、加強涉外商標注冊，對鎮域出口企業和外資企業進行調研，組織商標事務所到企業幫助注冊商標。

5、加強鎮域內老字號的調研，建立鎮域內老字號保護名錄。

（三）完善商標信息錄入和商標交易平臺建設。對商標錄入情況進行檢查，保證商標錄入準確和全面。要加快步伐，力爭年內依托建成的商標交易平臺，讓更多的企業通過特許經營、有償轉讓和有償使用等方式，盤活現有商標資源，實現無形資產的再利用。

（四）加大商標專用權的保護，切實保護商標注冊人的合法權益。

1、加大對大要案件的查處力度。重點查辦下列案件：

一是嚴厲查處侵犯食品、藥品商標案件。重點查處發生在糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產品、飲料、酒和藥品等商品上的商標侵權假冒行為。

二是嚴厲查處侵犯農產品商標、地理標志商標案件。重點查處發生在種子、農藥、化肥、農膜、農用機械等商品上的商標侵權假冒行為。

三是嚴厲查處侵犯馳名商標和涉外商標案件。注重建立與涉外企業的溝通機制。

2、規范商標印制行為。結合企業年檢，對鎮域印刷企業進行普查，進一步探索建立有效打擊商標侵權行為的工作機制和從源頭上遏制商標侵權行為發生的長效機制。

3、針對各類市場中各種假冒的品牌專賣店、假冒商品較多的現象，計劃實施“品牌備案”制度，即品牌經銷商要提供品牌生產商的營業執照、商標注冊證、授權書等相關證件，經工商部門核實后，將在市場中設立公示牌，對備案的經銷商進行公示。

（五）對鎮域市場中馳名商標及國外知名品牌進行調研，建立知名品牌保護名錄。向在鎮域市場中的涉外商標商品、中國馳名商標商品的生產企業或辦事機構，發出聯合保護注冊商標專用權信函，了解涉外商標企業、馳名商標企業商標保護情況，建立涉外商標、馳名商標保護檔案，促進對涉外商標、馳名商標的保護。

四、工作要求

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改革開放以后，我國初步建立起社會主義市場經濟體制，逐步走出計劃經濟體制時代，進一步解放社會生產力，大力促進了非公有制經濟的發展。在非公有制經濟中以我國中小企業發展為主形成了新的經濟增長點，發揮了對國民經濟的拉動作用。根據有關部門的統計，目前我國非公有制經濟中的中小企業發展異常迅猛，從數量上看已經達到了4200多萬，經工商部門注冊的中小企業已經達到430多萬戶，個體工商戶達到3800多萬戶。“十五”期間國民經濟年均增長9.5%，而規模以上的工業中小企業的增加值年均增長28%。中小企業創造的產值和服務價值占到國民生產總值的60%左右，中小企業上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發明專利、80%以上的新產品開發都是中小企業完成[2]。根據國家統計局測算，我國非國有經濟創造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數據中可以看出作為我國非公有制經濟中的中小企業對經濟占比貢獻很大，同時我國中小企業對經濟增長也起到了非常重要的推動作用[3]。

從三十年來的發展歷程來看，我國非公有制中小型企業能夠充分地發揮自身靈活特點，通過外貿部門直接出口產品，生產適銷產品，創造出了更多的外匯創匯，向大型企業提供配件等方式實現了間接出口。在這樣一種整體發展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據國家工信部出臺的統計數據，2011年我國規模以上非公有制中小型企業虧損面達到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達22.3%。規模以下小企業虧損情況更加嚴重，主要表現在人工漲、匯率漲、原材料價漲等。近年來連續發生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動力成本增加對我國非公有制中小企業生存和發展形成了前所未有的挑戰。

二、中小企業實施品牌戰略產生的問題

（一）品牌意識淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰略在企業管理和企業發展中起著重要的戰略指導和戰略決策作用。面對激烈的市場競爭，我國中小企業充分利用品牌資源已建立、發展出自己的競爭優勢。但是，中國社會科學院民營經濟研究中心2005年的《中國民營企業競爭力報告》中指出：中國制造業500家民營企業在工商局注冊商標的只占20%。從這一數據中可以看出，我國非公有制中小型企業在國內、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業品牌的意識不強，形成行業領導者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數中小企業在認識上不夠長遠，認為企業自身的規模不夠大，企業面臨的首要任務是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經營理念，淡化產品的品牌力量，沒有品牌規劃，對于品牌和消費者的關系、消費者對品牌的認識則更不到位。在資金困難、技術落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業不愿意也沒有耐心去做品牌規劃。

（二）品牌定位模糊，無法實施戰略規劃

實施品牌戰略是一項長期系統工程，中小企業在制定品牌戰略時需要結合實際從品牌定位、品牌延伸、品牌創新和營銷策略等方面對企業品牌進行長期規劃。然而，很多中小企業在實施品牌戰略規劃時往往陷入誤區。一些中小企業把階段性的廣告訴求、產品優點作為品牌識別的戰略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對錯綜復雜的外部環境時，企業更不能采取損害核心價值的戰略、戰術來追求短期利益。例如，價格戰中盲目的降價對企業品牌形象和消費者的忠誠度受到嚴重損傷[5]。進行品牌戰略定位要解決品牌結構的問題，產品定位目的是要得到消費者信賴，市場定位是為了準確找到目標消費者。中小企業品牌戰略定位不準便無法形成長期的戰略規劃，失去應有的市場份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團隊

根據調查發現，大部分中小企業品牌管理的基礎還很薄弱，雖然意識到品牌及品牌戰略的重要性，但是卻沒有從市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面去建立起一個系統的品牌戰略管理團隊[6]。怎樣才能將企業品牌轉化為企業的現實效益并增值呢？實施品牌管理的少數人員難以量化出每一項營銷工作及投入怎樣才能轉化為銷售和產出。企業內部品牌管理缺乏溝通，產品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產品和市場。實際中我國中小企業在品牌戰略管理中突出表現在人員綜合素質差、流動性強、企業歸屬感低、培訓教育投入少等多個方面的結構性矛盾。實施品牌戰略管理的部門難以形成，對于一個穩定的中小企業品牌建設與運營團隊更加難以得到保障，對中小企業長遠戰略發展產生了阻礙作用。

（四）品牌價值不高，產品研發創新乏力

創新已經成為當下所有企業搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關鍵核心武器。現階段我國大部分企業生產的產品還主要以低端、勞動密集型為主，而高新技術產品、前沿商品比重則相對較小，在這一方面我國非公有制中小型企業表現的更加突出。這一狀況形成我國中小企業生產的產品普遍在產品價值和品牌價值上都較低，企業形象和品牌在國內、國際市場認可度都不高的現象。品牌總是附加于企業生產的商品之上，我國中小型企業存在著產品技術不高、生產環境差和企業質量整體管理等方面制約。在關鍵技術突破和產品換代升級的研發、在產品線規劃與創新力度方面嚴重先天性不足。進一步來看我國非公有制中小企業在同質性產品市場上競爭優勢表現得更加困難和不足[7]。

三、中小企業實施品牌戰略措施及對策

（一）樹立品牌意識，實施品牌管理

從現實角度分析我國非公有制中小企業樹立品牌戰略管理的觀念更加迫切，企業需要一個長期的品牌戰略來指導。要充分認識到品牌戰略對企業長遠生存和發展的重要性和迫切性。在建立品牌意識方面建立起一套系統的品牌戰略規劃部署，在突出產品的特性和優點方面，又要不斷地提高產品的質量，做好市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面的工作。在打造適合自身發展的品牌戰略之路的同時還應對品牌進行正確的診斷和評估，規劃及實施，培育發展企業自己的品牌文化、產品優勢。用實際行動履行品牌承諾。

（二）準確市場定位，確定戰略品牌

明確企業產品的定位，品牌個性鮮明，才能確定目標消費群，這是我國中小企業特別要做好的一個方面。首先，要明確品牌突出的識別特征。即與不同品牌的同一類型產品的區別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費者的青睞。其次，要準確界定目標消費群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費者心中的地位，持續提高消費者對品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產品的功能和特性，讓消費者產生認同感。

（三）提高產品質量，加大研發創新

我國中小企業要打造自己的企業品牌，首要做的就應該是提高自己生產產品的質量與效益，保證生產出高品質的產品能夠經得起消費者和市場的檢驗。技術研發與創新是企業培育核心競爭力的重要環節，也是樹立企業品牌的原動力。不斷有計劃地加大資金投入，在產品設計和生產技術上尋求突破，在原有產品的基礎上不斷進行更新升級換代，制造出技術領先、功能齊全、使用價值高、市場需求前景廣闊的產品[9]。只有在質量過關、技術領先的條件下，我國非公有制中小型企業才能保持產品品牌的可持續發展，在市場競爭中以設計生產出性能優異、質量卓越、美觀大方的產品來立足。

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談起品牌，也許大家都不會陌生。品牌是指一個名稱、標點、符號、設計或它們的聯合使用，以便消費者能辨識廠商的產品或服務，并與競爭者的產品有所區別。那么什么是強勢品牌呢？強勢品牌就是要在消費者心目中留下了清晰美好印象，和消費者建立了親密的關系，消費者對一個品牌能聯想到的所有信息能夠深深地觸動消費者的內心世界，并由此產生的心理體驗是積極的、美好的，那么這個品牌就是強勢品牌。

一、我國強勢品牌戰略規劃的誤區

誤區之一:一味強調銷量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。

誤區之二:盲目加大廣告投入,認為只要加大廣告投入，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。

誤區之三:迷信多元化發展戰略,認為它是防范風險和提高效益的良方。卻不知在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

二、強勢品牌戰略規劃的四個關鍵步驟

1.規劃品牌識別系統

國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產品賣點。實際上品牌核心價值往往可能是情感性價值與自我表現型價值，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹性物質利益更能打動消費者。

一個強勢品牌具有了觸動消費者的內心世界的核心價值，就可能引發消費者共鳴，那么花較少的廣告費也能使消費者認同和喜歡上品牌。因此，我們要規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，必須做到以下幾點：首先，進行全面科學的品牌調研，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供準確的信息導向；第二，在品牌調研基礎上，高度提煉品牌核心價值；第三，規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動相聯系；第四，以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值，都為提升品牌資產作累積；第五，制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。

2.優選品牌化戰略

強勢品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。究竟是進行品牌延伸（新產品沿用原有品牌），還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。

在領悟各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績和利潤以及實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：一牌多品；一品一牌或一品多牌戰略；產品線品牌戰略；分類品牌戰略；聯合品牌戰略；主副品牌戰略。同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系、各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。

3.進行理性的品牌延伸擴張

創建強勢品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售業績與利潤。由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要用科學的態度來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。

適度的品牌延伸可以使新產品傳承已有產品的質量保證，然而品牌過度延伸就會適得其反。以皮爾?卡丹為例，這個以設計師名字命名的、曾經生產高檔服裝的公司把品牌延伸到各種商品上，包括古龍香水、紅酒，甚至自行車。美國服裝制造商海格公司副總經理兼首席營銷官艾倫?伯克斯說道∶“皮爾?卡丹的品牌延伸已經到了狂熱的境地，其商標隨處可見。他們生產各種價位的產品，采用各種銷售渠道。無論是在藥店還是在百貨公司,都可以買到他們的產品。就短期而言，企業確實可以通過品牌授權賺取一大筆錢。然而從長遠看來，這種做法只會摧毀一個成功的品牌。”

4.科學地管理各項品牌資產

要完整理解品牌資產的構成，必須弄清楚品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢。此外在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。 同時，要不斷審核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。

三、結束語

強勢品牌已成為許多行業最核心的競爭優勢，這是任何人都無法回避的事實。誠然，根據國際企業發展的大趨勢來看，如今的中國企業正在走上一條更科學的發展道路，我們不應再讓“不做品牌做銷量”此類無知的觀點蒙住眼睛，不能再讓所謂的“實際利益” 阻礙我們的發展。特別是對正在二次創業的企業而言，以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐，平衡企業短期效益與長期發展二者間關系具有特別的意義。

參考文獻:

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品牌戰略，簡單地說就是企業通過爭創滿意質量，使自己的產品在市場上打響牌子、樹立名聲，深深地扎根于廣大消費心中，從而使企業在市場競爭中立于不敗之地。隨著市場競爭加劇和土地、能源、環境等生產要素日趨緊張，走以量為主的粗放型擴張道路受到挑戰，品牌戰略越來越受到政府、企業和社會各界的重視。1996年，我市把品牌戰略列為“515”工程三大戰略之一，幾年來，在市委、市政府的正確領導和社會各界的共同努力下，創品牌工作取得了初步成效。至2005年底，全市已擁有中國名牌1個，省級名牌產品13個，杭州市名牌產品11個，國家免檢產品5種。這些品牌產品既有力地拉動了我市經濟的發展，也為我們富陽產品樹立了良好的市場形象。

一、幾年來我市品牌建設工作的主要做法和成效

1、政府推動。通過加強宣傳和引導，提高企業的品牌意識；通過組織舉辦高層次論壇和研討會，為區域品牌揚名；通過抓好規劃，實施產業政策，發展優勢產業、提高產業集聚度，為創品牌工作打好基礎。同時，通過出臺激勵措施，用物質獎勵手段，激發廣大企業爭創品牌的熱情。

2、部門幫促。作為肩負實施品牌戰略工作職能的質監和工商部門，近年來在幫助企業開展品牌創建過程中，做了大量的工作，從向企業解釋品牌戰略的道理、提高企業意識，到動員企業申報、幫助企業建立完善質量管理體系、解決困難達到申報條件，再到協調各種關系、使企業擠入候選名單等各個方面都做了大量的實實在在的服務，有力地推進了品牌戰略的實施。

3、企業主動。在先進企業的示范帶動下，面對嚴酷、現實的市場形勢，眾多企業轉變觀念、更新思路，主動研究市場、適應市場，走品牌發展道路，使我市品牌建設工作不斷深入。如云森集團公司成立企業品牌創建工作領導小組，踏踏實實開展工作，真正發揮出主體作用。

通過幾年來品牌建設工作的實踐，可以說取得了以下三個方面的突出成績。

一是通過實施品牌戰略，企業實現了良好的發展，有力地拉動了全市經濟增長。2004年，全市有中國名牌1個、省級品牌26個（其中16個是著名商標）、杭州市級品牌29個（其中23個是著名商標），品牌產品總產值123億元，占全市工業總產值23.7%。杭州金富春絲綢化纖有限公司，2004年獲得中國名牌，當年銷售額2.47億元，今年可超過3.5億元。杭州富生電器有限公司，2003年獲得浙江名牌，當年銷售額是8千萬元，2004年達到2.5億元，今年估計可超過5億元。優質品牌產品，隨著市場知名度的提高，擴張發展速度迅速。

二是通過開展創品牌活動，促進了企業技術進步和質量提高，實現了質量振興的目標。企業圍繞創品牌這個核心，原創：強化質量工作，完善管理體系，加強技術創新，優化售后服務，塑造品牌形象。所有品牌企業（包括大部分申報企業）都實施了iso9000標準，通過了aa級標準化水平確認和三級（二級）計量水平確認，部分企業還實施了iso14000環境管理標準；省、杭州市品牌企業主導產品的采標率已達到85%以上。一批優勢企業還積極參與國家、行業標準的制訂。企業的質量水平不斷提高，競爭優勢地位日益鞏固。

三是通過幾年的品牌創建，逐步建立健全了工作機制，為進一步推進品牌戰略的實施打下了基礎。市政府成立了“富陽市質量振興領導小組”和“富陽市名牌產品認定委員會”，形成了全市推進質量振興、實施品牌戰略的組織體系；在原《富陽市實施品牌戰略工程若干意見》的基礎上，重新修改完善出臺了《關于加快推進品牌戰略的若干意見》（富政函〔2005〕128號），改變過去單一的獎勵政策，轉到重培育、重幫促、重過程，形成了一個比較完整的質量、技術、宣傳、服務等多個方面相互配套的政策扶持體系；修訂了《富陽市質量振興規劃（2006-2010）》，明確了今后五年的質量工作目標和任務；出臺了《富陽市名牌產品評定和管理暫行辦法》，啟動富陽名牌評定定工作，在廣大中小優勢企業中開展“百家爭名牌，千家創品牌”活動。

二、幾年來我們質量技術監督部門在實施品牌戰略過程中所做的主要工作

從2001年起，對名牌產品的申報、認定管理職能，由原市經濟貿易委員會劃歸我們質量技術監督局。幾年來，我們在市政府的有力領導和上級部門的指導下，認真履行職責，緊緊圍繞“做大規模、做優品種、做響品牌、做強競爭力”的目標，把創名牌作為質量管理工作的重點來抓，有力地推進了全市品牌建設工作的深入。主要做了以下幾方面工作：

一是抓好創品牌工作的規劃。把創品牌與深化“工業立市”戰略和推進農業產業化發展緊密結合起來，從支柱行業、特色產業和新興科技產業，選擇一批技術含量高、市場競爭力強、有發展潛力的產品作為創品牌對象重點加以培育，做到每年規劃一批、培育一批、申報一批，持續地推進創品牌工程，使全市品牌產品的檔次和數量不斷提升。

二是調查研究，理清思路，提高品牌培育工作的有效性。針對以前，我市創名牌工程相對落后這一情況，我們接管工作后，認真開展調查研究，走訪企業、查找問題、思考對策，并到兄弟先進縣（市）取經學習，促進工作開展。2002年，我們組織人員赴余杭、蕭山區對創農業名牌產品工作考察取經；2003年，我們對全市創名牌產品工作進行專題調研；今年，結合試點工作，我們再次組織人員赴省、內外6個縣（市）進行調研，學習先進經驗，結合地方實際，理清品牌培育工作思路，并在此基礎上制訂了《富陽市名牌培育發展規劃（2006-2010）》，明確從四個層次推進品牌建設，使培育工作更有針對性和方向性。從2001年以來，浙江名牌產品新增10個，農業名牌從無到有，3個農產品榮獲杭州名牌，中國名牌實現零的突破，成效明顯。

三是發揮技術優勢，做好創品牌幫扶工作。每年，我們都要組織召開一次創名牌工作座談會，一方面對企業進行創名牌動員；另一方面，對照申報評定條件，幫助企業查找差距，并通過提供服務，為企業解決困難。近四年來，我們結合名牌培育工作，幫助50余家企業開展計量水平確認和標準化水平確認；為40余家企業開展iso9000咨詢服務，完成24個產品采用國際標準采標確認，培訓企業計量、質量、標準化管理人員600余人次，有力地促進了企業質量水平的提高，也使一批企業達到了申報條件。

四是加強宣傳工作，營造創品牌氛圍。針對過去社會上對創品牌工作重要性認識不足這一問題，我們在職責范圍內大力做好宣傳工作，逐步推進全社會“關心品牌、爭創品牌、保護品牌、發展品牌”的良好氛圍。制訂圖板、圖片，每年利用“3.15”、質量月活動，對品牌產品和企業進行展示，編印《質量星光》、《工業立市質量興市》和《品牌風采錄》畫冊，向社會各界宣傳我市品牌產品和品牌企業，同時利用新聞媒體和自辦的《富陽質檢》雜志，積極宣傳創品牌工作，介紹先進企業創品牌經驗，引導企業走品牌發展道路。通過各種方式，努力提高全市各級各部門和廣大企業對品牌建設的認知度和參與度。

三、幾年來我省（全國）創名牌工作情況和我市創品牌工作中存在的不足之處

浙江省1992年啟動名牌戰略，1993年8月，認定推出首批浙江名牌產品65個。以后每年進行評定，至2005年底，浙江名牌產品總數發展到1039個，其中工業產品931個、農業產品108個。

中國名牌產品的認定工作，于2001年啟動，第一批出爐的中國名牌產品有57個，其中我們浙江占了5個（錢江摩托車、雅戈爾襯衫、洛茲襯衫、步森襯衫和大平鳥襯衫）。4年來，全國認定了925個中國名牌產品，我們浙江占139個，處于全國各省（市、區）第二位。今年開始，中國名牌戰略推進委員會還啟動了中國世界名牌產品的認定工作。確認了海爾集團公司生產的海爾牌電冰箱、洗衣機和華為技術有限公司生產的華為牌程控交換機為2005年度中國世界名牌產品（這些產品的銷量都是國際同行排名第一）。

杭州名牌產品的評定工作于2003年啟動。我們富陽已有11個產品獲杭州名牌稱號。

與先進縣（市）相比，我市在品牌建設工作中存在的問題主要是：

一是企業品牌意識不強，社會品牌氛圍不濃。一些企業對創品牌的重要性還缺乏認識，在生產發展中習慣于量的擴張，往往采用低質低價的方式參與市場競爭；有些企業發展定位模糊、沒有長期規劃，如何把企業和產品從做大向做強轉變思路不清、方法不多。有的還存在“小富即安”的小農思想，認為創品牌費時費力，投入大，短期效益不明顯。即使一些品牌企業也存在一定的“名牌到手，終身享用”的思想，在提升品牌、提高品牌的輻射、擴張效應上少有作為。另外、整個社會對創品牌工作參與熱情和支持力度也不夠高。

二是創品牌步子不大，品牌總量少。從目前我市的名牌總量看，不僅與經濟強市地位不相稱，與周邊兄弟縣（市）相比也存在較大的差距。全省1039個省名牌產品，我市只有13個，占1/80。并且這此名牌產品多半是非終端消費品，市場影響力不大。大部分產品的科技含量低、個性化優勢不明顯、市場競爭力不強。作為名牌企業，目前還沒有一家在規模、效益、質量、管理等方面居全國前列的，檔次不高。

三是區域經濟的品牌知名度不高。我市經濟產業布局清晰，形成了以通信、造紙為龍頭，輕紡、化工、建材、機械電子、體育用品、生物醫藥為骨干的工業體系。各個塊狀產業的集聚度都較高，但各個群體產業都沒有產生中國名牌，有的產業甚至連杭州名牌也沒有，區域經濟的知名度低，沒有形成一個真正在國內、外市場有影響力和競爭優勢的品牌產業。

四、下一步努力方向

實施品牌戰略是一個不斷提高、完善和深化的過程，是一項需要長期不懈努力的工作。如何在今年試點的基礎上把品牌戰略進一步推向深入，我們質監部門作為品牌培育工作的主要職能部門之一，將著重抓好以下幾個方面工作：

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一、我國文化產業現狀

文化產業已經成為我國經濟社會發展的重要支柱性產業之一。隨著文化產業的不斷發展，市場競爭進一步加劇，我國文化產業在實施走出去發展戰略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產業的發展。品牌戰略作為各行業及企業在發展過程中實施的重要戰略，對文化產業的發展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業的整體競爭力。品牌戰略能夠有效提升我國文化產業的整體競爭力，整合文化產業資源，實現突破性發展。當前，我國文化產業在實施品牌戰略的過程中還存在很多的問題，比如企業品牌戰略意識不強，缺乏自主優勢品牌、品牌戰略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產業在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產業品牌戰略得到有效的實施，全面促進我國文化產業的發展。

二、實施品牌戰略對于文化產業發展的重要性

(一)有助于提升我國文化產業的整體競爭力

我國文化產業的發展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統文化相結合的方式促進了我國文化產業的進一步發展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰略，能夠使我國文化產業在全球范圍內的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產業的整體競爭力。一方面，現有的文化產業發展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產品和服務的整體價值就能得到持續的提升，更加有利于我國文化產業內的企業順應全球化的發展實施走出去發展戰略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產業內的企業可以借助品牌的力量，重新制定和實施發展戰略，有效規范和踐行品牌戰略，使整個文化產業不斷升級和實現文化產業結構的優化，進而不斷實現文化產業的滲透式發展，以此在全球市場中取得縱深發展。

(二)有助于整合我國文化產業資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產業發展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰略可以在很大程度上使我國文化產業轉變傳統的發展思路和模式，在市場中通過品牌戰略整合優勢資源，不斷實現突破性發展。一方面，現有的文化產業中各地區資源存在嚴重的差異，企業的規模和整體實力不一，通過實施品牌戰略，可以使文化企業之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規模效益，以此實現整個文化產業內資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰略的指導下，能夠使我國各地區文化產業樹立現代化的發展理念，以資源的保護和合理開發為基礎，在此基礎上使整個文化產業內的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發展效率，實現文化產業資源的長期可持續性利用和開發。

三、我國文化產品在實施品牌戰略中存在的問題

(一)產業內部企業品牌戰略意識不強

當前，我國文化產業內部企業品牌戰略意識不強，使各項品牌戰略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業的規模較小，其在發展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統階段，沒有真正達到品牌戰略的相關要求。其次，我國文化產業涉及到的部門較多，各企業的發展存在較大的差異，產業內部競爭相對激烈，很多企業沒有充分有效的學習其他企業的先進經驗和方法來實施品牌戰略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產品品牌戰略實施的步伐。

(二)文化產業缺乏自主優勢品牌

在文化產業實施品牌戰略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優勢品牌。長期以來我國文化產業的發展整體質量較低，存在粗放式發展的問題，使很多文化產業內的企業停留在較低層面，其在整個發展過程中不具有品牌創新意識和創新動力，簡單化的發展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發的必要投入，因此難以抵擋住外來優勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創新的難度不斷加大，我國文化產業的自主優勢品牌開發力度還跟不上市場發展的速度，而我國對創新專利等方面的保護力度不足，使很多企業沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優勢品牌發展的重要原因。

(三)文化產業品牌發展戰略實施力度不足

品牌戰略的實施力度直接關系到整個戰略實施的成敗，目前我國文化產業的品牌發展戰略實施力度不足成為整個文化產業發展滯后的重要原因。很多文化企業在發展的過程中對產業政策的踐行力度十分有限，而整個產業內的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業依舊大量存在，限制了文化產業品牌戰略的實施空間和步伐。另外，文化產業在實施品牌戰略的過程中，由于缺乏內部監督和外部監督，使很多企業沒有動力去實施品牌戰略，很多文化產業政策形同虛設，各部門之間的協調力度有限，企業會存在推諉的現象，長期以來勢必造成我國文化產業品牌戰略的滯后性。

(四)缺乏政府相關政策的支持和引導

在文化產業品牌戰略實施的過程中政府的相關作用沒有得到有效發揮，使品牌戰略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關的文化產業發展政策還有待于完善，各地區文化產業的發展存在較大的差異，統一性的產業發展政策會導致部分地區文化產業的盲目發展，容易造成竭澤而漁，品牌戰略的實施更是無從談起。同時，在文化企業品牌戰略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業投入必要的人財物等支持其品牌戰略，也沒有對企業的品牌戰略進行有效的指導，使很多文化企業的品牌戰略具有不可持續性。

四、完善我國文化產業品牌戰略實施策略的對策建議

(一)增強文化產業內企業的品牌戰略意識

企業是文化產業發展的重要基礎，因此文化企業的品牌戰略意識是完善文化產業品牌戰略實施策略的關鍵。不僅要對文化企業的發展進行規范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰略的重要性，并在實際發展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰略，摒棄傳統的發展理念和模式，積極進行品牌戰略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應該促使企業形成相互學習和借鑒的發展模式，對自身的發展進行有效的定位，加強對市場的調研，積極實現發展的轉型，為制定和實施品牌戰略奠定良好的基礎。

(二)加快文化產業自主優勢品牌建設

建立自主優勢品牌是我國文化產業競爭力得以提升的關鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業主動參與到自主品牌研發和創新方面，通過學習和吸收國內外文化產業發展的先進經驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發展的品牌創新思路，實現“引進—吸收—消化—再創新”的品牌創新模式，提升自主品牌研發的能力。另一方面，要不斷強化對文化產業自主品牌及專利權的保護，通過完善相關的法律法規文件，對自主品牌創新等進行有效的保護，提升企業進行品牌創新戰略的積極性和主動性，加快品牌戰略實施的步伐。

(三)強化文化產業品牌發展戰略實施力度

品牌發展戰略的實施力度將直接關系到我國文化品牌戰略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業實施品牌發展道路，使其充分認識到踐行品牌戰略的重要性，并主動參與到品牌戰略的實施中，形成品牌戰略聯盟，不斷壯大企業乃至整個文化產業的品牌戰略優勢。同時，要對各企業的品牌戰略實施情況進行嚴格的監督和檢查，通過相應的產業支持政策來指導其實施更為有效的品牌發展戰略，并強化品牌戰略的競爭性，以此全面推動我國文化產業品牌發展戰略的實施，全面促進文化產業的健康長期發展。

(四)加強政府相關政策的支持和引導

在文化產業實施品牌戰略的過程中，必須要全面強化政府相關政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據全球文化產業的發展步伐，制定全面有效的文化產業發展政策，重點強調我國文化產業的品牌戰略，在文化產業發展的過程中營造出良好的品牌戰略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業實施品牌戰略，給予其一定的稅收和政策方面的優惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業能夠通過品牌戰略全面帶動我國文化產業的發展，提升其在全球文化產業市場中的競爭力。

五、總結

文化產業的發展涉及到我國經濟社會發展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產業必須要對其品牌戰略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產業品牌戰略實施策略存在的諸多問題，建議應該從增強文化產業內企業的品牌戰略意識、加快文化產業自主優勢品牌建設、強化文化產業品牌發展戰略實施力度、加強政府相關政策的支持和引導等方面出發，全面完善文化產業品牌戰略的實施策略，從根本上提升文化產業的綜合競爭力，以此促進我國文化產業的健康長期發展。

[參考文獻]

[1]紀盡善.實施品牌戰略?加快建設文化產業發展[J].經濟界,2012(3)

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羅萊：通過自有品牌+品牌多品牌運作模式，目前羅萊旗下含品牌一共有十幾個品牌之多。這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對的區域也都不一樣，比如羅萊針對中高端消費群、Sheridan屬于高端品牌，迪士尼是中低端、優家為大眾類品牌、尚瑪可為時尚類品牌、羅萊KIDs是兒童品牌、蒂馨為商超品牌（同時也針對二三線市場）、lovo為電子商務品牌等等。羅萊試圖通過多品牌戰略從認知上、渠道上、價格上構建家紡橫縱網，將家紡消費者一網打盡。

夢潔：意做全能超人，據報載2010年中，夢潔家紡召開了上市后的首次臨時股東大會，在該會議上，企業董事會提出建議湖南夢潔股份有限公司的經營范圍擴大至生產、加工、銷售家具、日用品、香氛、銀器、燈具等內容，單不說夢潔的愿景，且看當下夢潔集團下屬的子公司和子品牌，就可以看出夢潔的野心。夢潔集團下屬六個子公司：夢潔家紡科技有限公司、夢潔家紡新材料科技有限公司、寐家居科技有限公司、夢潔家紡棉業科技有限公司、夢潔家紡房地產開發有限公司和夢潔家紡兒童家紡有限公司；以及主要品牌：夢潔屬中高端、寐為高端品牌、夢潔寶貝是兒童品牌、以及家居類中低端品牌平實美學和夢潔美頌等；并且在未來夢潔將著重從家居角度來延伸品牌線。

富安娜：意重拾床上用品龍頭，公司以華南為核心、華東為重心，在深圳南山、龍華和江蘇常熟有三大生產基地，主要品牌有“富安娜”針對中高端消費群、馨兒樂主要針對中檔消費群、圣之花主要針對大眾消費群，品牌VERSAI針對的是高端消費群，另外勞拉夫人則是電子商務品牌。富安娜也在構建一張龐大的品牌網絡，也不想放棄任何一個家紡消費者。

2、 二線品牌試圖全線回擊的多品牌戰略

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一、客觀財力資源短缺

國內中小型企業，尤其是家電企業，由于沒有形成規模經濟，企業市場規模、產品規模都未達到一定的水準，從而大多企業都面臨著資金方面的壓力，面對著有限的資金，企業需要品牌研發、市場開發等一系列的費用支出，哪還有多余的資金來用于品牌塑造呢？即使可以擠出部分資金，但也是杯水車薪。

二、主觀心理壓力

諸多中小型企業在選擇品牌戰略的同時，都有個同樣的顧慮：品牌塑造是個長期的工程，而工程的開展和繼續都需要強大的資金支持，而此類中小型企業如果選擇品牌戰略，則有可能面臨被此拖垮的風險。所以，很多國內中小企業都不愿冒此風險，而選擇默默無聞的產品路線。

三、經營理念壓力

目前，相當一部分中小企業都從事著OEM生產，賺取著被壓榨殆盡的不到10%的毛利，由于這些企業產品質量過硬，在長期的OEM規模生產中，積累了相當的財力資源，但由于當前人民幣升值、油價上漲等因素導致了生產成本上升，這些OEM企業都紛紛轉向國內市場，從事自主生產和研發，這些擁有強大資金支持的轉型企業幾乎都會選擇品牌之路，但由于長期受國外市場模式的影響，對國內市場不甚了解，國內品牌戰略的實施始終無從下手。

面對中小型企業所面臨的上述諸多壓力，筆者提出了各自的解決辦法：

1、重點投放，各個擊破

應該說，資金壓力是大部分中小型企業品牌戰略所遇到的共同的“攔路虎”，如何在資金短缺的情況下做品牌呢？大概很多人都會質疑：沒有強大的資金怎么做品牌啊。筆者認為，如何運用有限的資金是關鍵，中小企業可以將這些資金有針對性的投放到某一個重點市場，而選擇投放的市場也很重要。這需要企業前期充分的市場調研，包括了解產品的鋪貨情況、競爭者情況、消費者購買力等因素，然后運用本土化品牌傳播、促銷手段，進行重點區域市場的強大運作。

在成功運作區域市場的品牌戰略后，企業再復制傳播，對其余市場各個擊破。

2、快速品牌戰略

筆者認為，品牌是產品與消費者的關系，需要以高質產品為依托，通過消費者對產品的初次體驗，將企業感情、歷史等灌注給消費者，從而加大企業的知名度和美譽度。這種品牌與消費者的關系有如人與人之間的關系，關系的親密疏離往往不與時間成正比。所以品牌也可以快速建立，通過各種傳播策略加大品牌的知名度。

3、轉型企業品牌戰略