導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告學教學論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、平面結構設計需要學生掌握設計各個元素以及元素之間搭配的內容

這需要學生在進行學習的過程中，多了解各類廣告設計的元素層次，來豐富自身的元素儲備。平構課程需要學生擁有良好的創造性思維，需要學生在面對不同的廣告主題的時候，創造出屬于自己的平面元素。如點、線、面這類基本的平面元素的使用，需要有扎實的基本功，并通過這一部分元素的訓練，掌握基本元素的對稱、重復、漸變、發射、變異、密集、對比、分割和錯視等基本形式。一個好的廣告創意在其元素的搭配形式上必定會有其出彩的地方。教師在進行這一部分內容的教學過程中，應多注意基本元素的訓練，基本元素之間的多重組合形式鍛煉，是一個好的創意表現的基礎，這樣不僅能幫助學習鞏固基礎知識，還能在一定程度上形成自己的創意風格，為后期廣告設計打下堅實的基礎，開拓學生的思維。觀察能力和想象力是平面構成的教學活動活動的重心，學生在學習過程中需要主動地去接受、去思考、去想象，這樣才能降低學生平面表達的難度，從而創造出屬于自己風格、自己理解的平面圖像。

2、色彩搭配課程

主要研究的是色彩搭配所蘊含的物理學知識以及色彩與任務心理活動之間關聯的探討的課程。在這一部分內容教學的過程中，重心應該偏向色彩的表現能力。美學的效果需要由色彩和線條共同來體現，其中色彩能夠給人更為直觀的視覺沖擊，學生在學習東風過程中需要掌握色彩表現的規范。色彩的關系包括：對比、調和、統一等，這諸多內容在同一個廣告設計中出現，如果搭配的好，能夠給觀眾美的享受，然而一旦色彩之間出現不協調或者相沖，就很難達到讓人記憶猶新的感覺，色彩的搭配需要自然，同時學生在學習色彩布置這一部分內容的時候，需要研究心理學與色彩之間的關聯，把設計的理念真正地融入色彩，讓人在看到廣告設計的同時就能聯想到設計者的意象。

3、學生審美能力的鍛煉是色彩搭配教學的主要內容

與此同時，學生在進行這一部分內容訓練的過程中，需要熟練掌握基本的繪圖工具以及特殊的色彩圖像表現形式。目前，計算機應用軟件的飛速發展，一系列計算機繪圖軟件逐漸進入人們的視野，在進行廣告設計的過程中，教師可以引導學生利用部分輔助工具進行設計，例如CorelDraw矢量圖軟件的應用，在手繪訓練的過程中，我們通常需要給圖像上色，如果自己調色則需要花費大量的時間，并且不方面更改，然而利用CorelDraw的網格工具進行上色的時候就方便許多，并且在更改的時候也很便捷。軟件的引入，幫助學生在進行廣告設計的時候，重心可以偏向設計的創造方面，畢竟一個好的創意需要良好的創新思維。

篇2

一、廣告專業學生英語學習的重要性

中國廣告發展的市場現實告訴我們，對于即將進入廣告領域工作的大學生來說，擁有精湛的英語尤其是專業英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通常跨國公司的廣告業務，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導致國際4A廣告公司不管是在公司內部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業英語不過關就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業功底深厚的優秀生就因為英語這一道門檻而無法進入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業人才而頭疼。所以，專業英語的掌握不僅可以使學生直接進入跨國廣告公司，也為他們進入其他外資企業帶來了機遇。

二、廣告專業英語教學現狀

目前，國內對廣告專業開設英語授課或雙語授課的大學寥寥無幾。這說明大多數高校還沒有充分認識到英語對廣告專業學生的重要性。有個別學校開設了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調查發現，在雙語教學過程中存在幾種現實狀況。首先大部分學校因人設課，但并沒有很好的系統規劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設為雙語授課。這樣，學生在校學習的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業英語，沒有連續性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學生只是零星的在某一門課上接觸專業英語，再加上學生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經完全倒向了大學英語的教學，失去了專業課教學的本質。同時，學生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進和學生的要求，越來越多的使用第一語言。調查發現有的雙語教學最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學對學生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實上，目前雙語教學本身就存在著諸多不確定性。不同專家學者對雙語教學的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學國家基礎教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學的角度講，雙語教學是使用另一種語言來講授母語某一學科的知識內容，教學形式通常是學生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學語言中心博士盧丹懷則認為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學媒介語，從而使學生通過授課語言的運用來達到掌握兩種語言的最終目標[2]。還有很多學者認為，雙語教學是指在專業學科課程的教學中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業、試驗、考試等個教學環境中均采用外文（通常指英語）的一種教學形式。不難看出，對于雙語教學到底應該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應該肯定的是，把英語引入專業課教學，其目的就是為了提高學生的英語水平，尤其是專業英語水平。從國外教授英語的經驗來看，應該盡量給學生創造英語環境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學生的英語水平和接受能力，不至于因學生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業英語教學法。

三、廣告專業英語教學模式

1.模式一:全面英語教學

在中東很多國家里，都有雙語教學。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設雙語教學，而是某幾門課程完全使用英語教學，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業。這樣學生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學習，最終要上升到思維的轉化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領會其思維習慣。

香港對英語的教學一直很重視也很成功，而他們對語言環境的打造就更為嚴格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學媒介）學校，學校要求學生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習和反復的運用才有可能掌握。我們的學生在非英語國家中學習英語，那么“自然”的練習機會就少，因此我們必須認真的去創造語言環境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學好英語。所以我們采取多門專業課英語教學，且規定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續的、多角度的專業英語學習氛圍。

2.模式二:遞進式英語教學

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業都開設了專業英語。開設這些課程的初衷是希望通過專業英語的學習，掌握本專業的英語知識，甚至可以在專業領域里靈活運用英語。但調查發現，學生很難從一學期三十六節課就徹底掌握本專業的英語，更不用說運用自如了。同時學生又反映，他們在這些專業英語課上最大的收獲就是學到了一些最基本的專業詞匯。因此對于普通高校可以在第一學期先開設廣告專業英語，通過這門課的學習，使學生先掌握有關廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學。

3.模式三:英語教學實訓模式

廣告是一門實用性很強的專業，實踐操作遠遠多于理論研究。因此，將實訓教學引入廣告教學不但適合專業特點，而且可以從實踐中理解專業知識，同時練習專業英語。實訓教學有別于傳統課堂教學模式，它是將學生放到一個企業全真管理模式、開發環境中，根據行業特點和企業制度，讓學生以項目小組的形式協作進行完整的項目開發，以鍛煉他們的實戰能力、團隊合作精神、溝通協作技巧等。例如：老師可以將學生分成幾個小組，讓每組學生做一份廣告策劃，以小組為單位用進行提案，自己則扮演客戶與學生進行溝通。當然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓模式對于任何水平的學生來說，是一項很有效的教學模式，而且在實際操作中，教師可以根據學生的英語水平變化實訓項目。

以上三種模式總結在一起便是適合廣告專業不同英語水平學生的兩套教學方案，即：全面英語教學+英語教學實訓模式、遞進式英語教學+英語教學實訓模式。當然這些教學方法要想能夠達到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業教學內容。

篇3

（一）色彩應用要同產品屬性相符人類經過長期社會實踐的積累形成了對各種色彩較為固定的看法，這就是藝術設計專業所講的“慣用色”或“本體色”。同樣，在廣告設計中也存在著消費群體的固有色彩看法，在實際設計中，現代廣告不同于創意招貼，它需要為受眾還原真實，這樣才能增加消費者的信賴感，從而實現商業價值，而色彩是否真實、是否符合產品本質屬性將會成為視覺上第一考量因素。設計者必須要遵循物體本身固有的色彩屬性，不可輕易變動，以免造成受眾的感官抵觸。

（二）色彩應用要同產品企業VI色彩相符VI是VisualIdentity（視覺識別）的簡稱，它是指一系列能夠代表企業形象的標準色彩。為了能夠在日趨激烈的市場競爭中提高識別度，許多企業都打造了屬于自己的企業形象，設置了視覺識別的標準色彩。因此，設計者在選色時要運用企業VI中規定的標準色彩，使企業整體形象宣傳同產品宣傳保持一致，建立企業形象和企業理念的一致化表達。

（三）色彩應用要同消費市場的地域文化相符在國際化背景下，各種產品擺脫地域限制走向不同國家、不同地區的市場。地域的不同造就了當地人們、風俗習慣的不同，這就要求設計者在用色時充分考慮到消費市場對色彩的認知和喜好，實現合情、合理、合俗的色彩規劃和搭配。例如，中國新疆維吾爾族自治區的人們忌用黃色，東北滿族的人們則對白色比較反感，如果設計者對當地文化不了解就會造成色彩應用的“犯忌諱”，造成不良后果。（四）色彩應用要在主色系基礎上進行創意色彩作為展示廣告作品第一印象的要素，其整體效果如何至關重要。一幅整體色彩搭配合理而又充滿創意的廣告作品能夠快速吸引受眾目光，從而影響消費者的購買行為。任何平面藝術作品都會有一個主色系，主色系占據畫面大部分，決定著作品的風格，廣告設計也不例外。設計者在定位廣告色彩時要合理安排色彩，使之同主色系相協調，在此基礎上對色彩進行創意改造，但不能偏離廣告的整體色彩。

二、色彩心理效用在現代廣告設計中的教學研究

在廣告設計色彩教學中，教師除了要提醒學生考慮上述四點色彩應用原則外，還要幫助學生系統分析色彩對于受眾心理產生的影響。

（一）暖色系心理效用在廣告設計中的應用教學研究暖色系中最常用到的是紅、黃、橙。在教學過程中，我們需要引導學生多從身邊的案例進行探討和研究。如消防設施標志、紅十字標志，等等。紅色在東方文化中還有吉慶、好運的寓意，能夠將熱烈、活躍的情感帶給受眾。

（二）中、冷色系心理效用在廣告設計中的應用教學研究綠、紫、藍是中、冷色系的代表色。在教學過程中，我們可根據代表色特點針對性開展教學，比如，可以讓學生列舉一些與綠色有關的事物，然后總結這些事物是不是都試圖給人一個共同的心理感受———自然、健康。可以專門對女性產品做一個小型的課題研討，與學生共同探討“紫色在女性產品中的運用”或者“適合女性的配色方案”。可以在課堂專門對科技產品的顏色搭配方案進行探討和研究，看看市面上的科技產品都是怎么配色的，并引導學生從中找到一些規律和使用原則。

（三）無色系心理效用在廣告設計中的應用教學研究無色系一般指的就是黑、白兩種顏色。黑色給人感覺暗藏力量，神秘、深沉，同時又莊重、高雅、永不過時，因而多用于電子產品或汽車產品的廣告中。白色給人感覺純凈、樸素、平實、雅致，通常被用做首飾、婚紗等婚慶相關產品。此外它還能代表高端和科技，因而也常被用于技術含量高的產品廣告。在實際教學中，我們可以拋出一個有意思的話題，如：“為什么中國人結婚用紅色，而西方人用白色呢？”讓同學們進行分析和討論，從而增強學生的參與意識。

三、配色規律在現代廣告設計中的教學研究

教師在完成色彩應用原則和色彩心理效用兩個基礎教學環節后，要通過一套系統的理論指導學生如何安排廣告設計中的色彩，這套理論就是筆者接下來要介紹的配色規律。

（一）主色調的選定應與廣告主題相適應主色調的定位要注意以下幾點。

（1）一旦選定主色調不要輕易改變。主色調是視覺識別的重要標志，選定之后其余廣告設計方案都要跟隨主色調展開，如果輕易變動將會失去色彩的指示功能，不利于產品傳播。

（2）主色調選擇要適合產品屬性，要以色彩心理效用作為基本依據，這樣才能作用于消費者，從而產生商業價值。

（二）明確定位主輔色在廣告中的關系在主色調確定以后，設計者還要明確主輔色的關系。通常，人眼長時間注視一種顏色會產生視覺疲勞，這就需要廣告設計展開盡可能豐富的色彩搭配。在主色調既定的前提下，尋找一兩種符合廣告作品理念的輔助色對畫面整體進行烘托能夠大大提升廣告的視覺效果，凸顯作品風格。

（三）引導學生多角度創新配彩對于受眾心理的影響，是按照一般思路發揮作用的，久而久之，廣告設計的色彩也在受眾心中形成了思維定式。要想成為一名優秀的廣告設計師，不但要遵從色彩的應用原則和心理效用還要善于開拓創新色彩搭配方式，使廣告設計依靠獨特的色彩搭配效果從眾多同類產品中脫穎而出。在創新配色時，設計者可從以下兩方面考慮。一是脫離同類產品的屬性特征，選取商品特質進行色彩表現。二是對主色調的各項閾值進行微調，從而豐富配色體系。教師可以事先收集一些優秀的商業廣告畫面，讓學生觀看后找出每一幅畫面的主輔色是什么，然后引導大家嘗試用另外一組配色去替換這些優秀的廣告畫面，最后進行有針對性的總結。

四、創新教學形式，帶動教學成果的多樣化

除了理論的系統學習，我們還鼓勵學生在表達色彩的介質上大膽地運用生活化、多元化的嘗試。在我們進行的色彩教學改革中，針對表達色彩的材料運用方面，做了大膽的創新和嘗試。在課堂上我們大膽嘗試，把跟大家生活密切相關的衣、食、住、用等引入到色彩教學中來，以“色彩美食”、“色彩時裝秀”、“色彩空間”、“色彩日用裝飾品”等活動，在校園內全面展開。因為色彩是所有設計專業的基礎課，這些活動主題可對應地安排給不同專業方向的同學們去完成。活動重在引導學生如何將色彩知識運用到生活中去。“色彩美食”是訓練學生用食物本身的不同顏色來搭配，并現場烹飪出一道道色美味香的菜肴。“色彩時裝秀”是訓練學生根據材料顏色和質感的差異來進行色彩搭配。“色彩空間”是訓練學生用簡單的材料（如彩紙）來布置自己的宿舍，讓整個空間色調協調。“色彩日用裝飾品”訓練的是在不同的日常用品上作畫（如杯子、盤子、抱枕等等），訓練學生用色彩裝飾不同的日常用品。特別值得一提的是“色彩時裝秀”。這是我們色彩教學課程改革中最具人氣的一個活動。時裝秀以班級為單位，分別以“中國風”、“時尚之都”、“青春贊歌”、“人體彩繪”為主題進行創作。用來做時裝的材料也不受限制，但必須能體現其主題調性，通過材料本身的顏色和不同質地的材料來設計出不同風格、不同類型的服裝。我們驚喜地發現學生的創造力和想象力完全被釋放出來，在材料的運用上是五花八門：樹葉、色卡、光碟、紅包、撲克、塑料袋、羽毛、尼龍繩、布匹等。更關鍵的是學生通過動手去制作服裝，主動地去研究那些顏色搭配在一起會協調，什么質地的材料搭配在一起才更能體現出主題基調。而且，學生的積極性和表現欲望也被激發出來了，穿著自己設計制作的服裝在T型臺上展示，無比興奮和自豪。

篇4

我們所知道廣告專業是一門設計各項學科的設計學科，能夠設計廣告的人要懂得比別人多，包括營銷，心理，社會學，新聞學等相關知識都必須有一定的了解，這對于廣告設計是有一定的幫助的。所以，廣告行業的學生在學習必須掌握的專業課知識外，要懂得開闊視野，真正懂得廣告的理念。

1.2運用項目化教學

項目化教學模式是能夠適應廣告行業實訓要求的一種教學模式。講授實訓課的教師從企業帶來真正的設計項目，根據企業的要求進行教學。把實訓課堂變為企業，以企業里面人員的角色分配學生，成立設計小組，進行項目設計。由各小組進行相關的資料收集，討論設計創作方案。在此過程中，教師起著引導和技術支持的作用，需要各項目小組通力合作才能完成方案設計，再由教師模擬企業定奪設計方案，進行教學評價。

1.3工學結合的實訓培養模式

工學結合的實訓人才培養模式主要是打破傳統的以課堂為中心，教師為主體的教學模式，能夠更好的培養學生的動手能力，實踐能力，適應企業的能力。我們要把專業課程都貫穿生產任務和生產過程中，充分體現工學結合的教學模式，可以在學生上課過程中，專門請企業從事行業的專業人員來學校給學生上課，讓學生充分了解企業模式和需求，達到好的效果。

1.4工作室的教學實訓模式

工作室的實訓模式主要體現在把學生按照企業工作室的情況分組進行教學，可以成立專門的廣告設計工作室，真正體驗企業的工作流程，自己找項目，進行資料收集和分析，分角色完成任務，進行設計創作，這種工作室的實訓模式能夠讓學生真正體驗到企業的各種角色，可以讓學生更好的適應企業。

1.5加大校企合作模式

校企合作模式可以說是一項常用的校外實訓教學模式，探索和提高學生的適應能力，合作共享資源，共同定制人才培養方案，這樣能夠避免院校的不足，給予學生更廣泛的學習機會，鍛煉學生的實踐能力。這種實訓教學模式對企業對學校都是有很大益處的，學生也能夠通過這種方式感受企業氛圍，提高了專業能力和職業技術應用能力，同時也增加了職業意識。

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學作為一門實踐性很強的應用性學科,需要適應人才市場多樣化的需求而不斷地進行知識更新和理論創新。基本操作和創新能力的培養不僅有利于加深學生對理論知識的理解,更關系到人才培養的質量和競爭力。只有充分體現廣告學科的應用性、包容性和開放性強等特點,加強實踐教學環節,提高學生的實踐能力,突出綜合素質培養,強化崗位技術教育,有針對性地構建學生的知識、能力、素質結構,才能真正培養學以致用的廣告專門人才。但是,當前很多高校的廣告學專業畢業生求職困難,將之歸咎于大學教育進入大眾化教育階段招生數量的失控和學生對就業單位條件要求過高,顯然是有失公允的。現實狀況是,很多急需廣告專業人才且發展前景良好的單位,難以招聘到符合崗位要求的大學畢業生。其根本原因在于高校廣告學教學出現了嚴重的偏差,具體表現在以下五個方面。

教學理念模糊：長期以來,人們普遍認為高校應以理論教學為主,學生只需掌握理論,而知識應用能力及實踐動手能力可以在學生走向社會后獲取。廣告學教學重理論、輕實踐,忽略學生實踐能力的培養,實踐性教學流于形式。廣告學課程設置不合理,缺乏針對性、系統性,教學內容缺乏完整性、可操作性。廣告學課程在不同高校有著不一樣的性質,所屬院系也各不相同,有些高校、院系從不同的領域和研究方向出發,甚至根據現有師資狀況設置課程,其實踐性教學更是難以形成科學完善的體系。同時,學校長期關門辦學,缺乏與社會、廣告企業、廣告市場等的必要交流和溝通,為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少,學生的動手能力和心理素質較差,畢業后難以適應社會和企業發展的要求。

實踐教學平臺缺失：實踐性教學體系的科學、合理安排,需突出學生實踐能力的培養,體現專業技術不是“考”出來的而是“練”出來的。但是,沒有高質量、共享型的實踐教學平臺,不能通過生產實踐中真槍真刀的考核,怎能得到社會的認可?大力構建實踐教學平臺,有目的、有針對性地選擇實踐基地,是開展高水平實踐教學的關鍵之一,也是目前各高校急需突破的難題。

教師實戰經驗不足:專業教師自身素質不高,實戰經驗不足。目前一部分高校是在專業師資力量薄弱的情況下開設廣告學課程的,許多廣告學教師學的是中文、管理和經濟,對廣告市場很不了解。近幾年來,雖然傳媒或者廣告科班出身的教師比例逐漸上升,但相當一部分是從學校到學校,大多擅長理論描述,沒有經過實踐環節,沒有豐富的實踐經驗,對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。一些教師缺乏思考和創新精神,照本宣科,比如分析的廣告作品雖然經典,但與日新月異的廣告環境顯得格格不入,對學生沒什么借鑒意義。美國作為廣告業最發達、廣告教育最先進的國度,在學科融合及實踐教學方面有很多值得借鑒的寶貴經驗。教師對行業的最新動態、案例的最新收集、自身的廣告實踐都非常重視,所以提供給學生的專業知識和技能都是時新的。

教學方法落后落后:的教學方法和手段,難以滿足實踐性教學的需要。有些學校的廣告學教學采用傳統的以課堂講授為主的單向傳遞模式,未能充分運用情景模擬、角色模擬、案例研討等教學方法,未能高效利用多媒體教學、視頻等現代化教學手段,教學過程枯燥乏味,難以調動學生學習的積極性,很難使學生真正動手操作。

實踐教學監管不力:目前實踐性教學沒有規范化考核和管理措施,普遍處于松散的管理狀態,缺乏嚴格的限定,必然導致教學的盲目性,難以保證實踐性教學的質量。教學研究者已充分認識到實踐教學的重要意義,他們認為,實踐教學是高校教學的基本環節,是課堂教學的延伸和檢驗,也是增強課堂理論教學針對性、實效性的有效途徑。因此,根據教學管理的原則和要求,從根本上改變實踐教學監管不力的現狀,建立和實施實踐教學質量的監控體系,能有效提高實踐教學管理的效能。

實踐性教學的創新思路

以服務社會為目的,明確教學定位:從宏觀看,明確學校的辦學定位,確立科學的、獨具特色的人才培養目標和辦學思路;從微觀看,明確廣告學實踐教學的定位,這是培養高質量廣告人才的重要前提。轉變教育思想、更新教育觀念,根據我國乃至世界廣告業發展趨勢與學科發展特點,逐步明確廣告學教育教學的根本任務,即培養德、智、體、美全面發展,熟練掌握從事廣告業的相關技能,適應廣告業發展的高素質技能型人才。因此,應以“立足市場,服務社會”為目標,以培養職業能力為核心,以專業技能為重點,堅持理論講授與實踐教學相結合,加大實踐教學環節的比例,將實踐教學貫穿于教學全過程。教育的終極目的之一是培養學生的“謀生能力”。廣告學教學主要應培養學生的創新創意創業能力,提高學生的就業創業競爭力。培養創新創意創業人才,是新時期對高等院校提出的新要求。創新能力是“人的能力中最重要、最寶貴、層次最高的一種能力”;創意既是一種精神、一種意識,也是創新的外化形式;創業是自主地開拓和創造業績與成就,創業最終成為創新的載體和表現形式。廣告業創業的成敗,依仗創新教育的根基。只有真正認識創新創意創業的辯證關系,認識創新創意創業在廣告人才培養中的地位與作用,建立以創新創意創業教育為價值取向的廣告學課程體系,才能營造創新創意創業環境,搭建創新創意創業平臺,真正彰顯廣告學課程實踐性教學的重要性。

以能力培養為主線,構建教學體系:改革創新是教育教學的突破口。首先從廣告從業人員現狀、崗位職責、工作內容、工作標準、專業知識、能力結構等方面深入廣告行業和企業,充分了解廣告業的人才市場需求,再對就業崗位及其能力構成進行分析,最后圍繞能力培養把專業課程體系分為理論教學體系和實踐教學體系。結合理論教學大綱和專業技術技能要求及專業技能的認知規律,制訂實踐性教學大綱,指導實踐性教學。目前各高校的廣告學課程設置普遍缺乏創造性、實踐性。圍繞創造性、實踐性這一核心理念,改革實踐性教學內容成為必不可少的重要一環。應創新廣告學實踐教學內容體系,徹底改變實踐教學對理論教學的補充、依賴和附屬地位,充分發揮實踐教學在培養學生實踐能力方面的重要作用。應當明確四個原則:一是應用性原則。廣告學屬于應用學科,應強化應用能力培養和創新意識的養成。二是系統性原則。從廣告學的課程特征來看,它涉及傳播、市場營銷、藝術設計、綜合市場調查、廣告文案、廣告創意、廣告媒介等多個學科領域,各相關學科應當統屬于一個整體和系統,實踐性教學應當顧及各個領域,體現其內容上的邏輯關系。三是先進性原則。廣告學實踐教學要與廣告業的發展相結合,體現廣告業發展的趨勢。四是職業性原則。根據行業和崗位特點,優化實踐教學環節,既要統籌考慮,又要進行能力分解,還要做到彼此連貫、逐層遞進,讓學生體會和掌握廣告運作的特點和規律,充分發揮和培養學生的創造力和動手能力。具體做法:在注重基礎性實踐教學、提高學生基礎實踐技能的同時,加大綜合性實踐的比重,改變傳統單一的理論驗證性實踐,大力提倡綜合的素質培養式的實踐教學;鼓勵學生大膽創新,為學生個性化發展提供一個自主學習空間,倡導個性化教育。

以靈活多樣為手段,創新教學模式:要營造有利于學生創造性、實踐性發揮的課內外環境,打破傳統的單向灌輸的授課方式,授人以漁,探索靈活多樣的、立體化的實踐教學手段,創新實踐教學模式。如:建立互動、討論式的教學模式;啟發學生提出問題、分析問題和解決問題;鼓勵學生積極參加廣告活動,感知廣告環境和廣告活動過程,鍛煉創意能力和動手能力;探索分階段、分層次教學；等等。以內涵建設為抓手,完善保障體系:一是人力資源保障。師資隊伍是影響教學成敗的關鍵。目前,廣告學專業教師數量缺乏,年齡與職稱結構不合理;教師缺乏甚至沒有實踐經驗和廣告從業背景。廣告學教師不僅要具備廣博的理論知識,還要有較高的專業技能水平和豐富的實踐經驗。因此,需要大力構建“雙師型”師資隊伍,以滿足實踐性教學的需求。具體做法:一是內部培養。加大在職教師培養力度,積極創造條件支持其參與廣告實踐,選派優秀中青年教師到國內外知名高校進修,到知名廣告企業學習和鍛煉。二是外部引進。堅持將人才培養與市場緊密結合,雙向互動,積極引進高學歷、高職稱、高素質特別是有廣告從業經驗的教師。三是聘請兼職教師。聘請廣告企業的專家、骨干來校授課、開設講座,傳遞業界最新知識和信息,傳授廣告從業技能。四是打造專職實踐性教學導師隊伍。制訂優惠政策和計劃,吸引高素質、高水平教師擔任實踐性教學的導師,組建精干的導師團隊,分類指導學生的廣告實踐。二是教學資源保障。優質的教學資源是提高實踐性教學質量的基礎。拓展教學資源,建設實踐性教學平臺乃是當務之急。建設的總原則是:依托行業,依靠企業,服務企業,校企合作,共建實踐基地。在大力建設校內實踐性教學平臺的基礎上,開展校企深度合作,建立大型共享型的校外實踐基地。與廣告公司、媒體廣告部門共建校外實踐基地,使之成為學生頂崗實習練兵的絕佳場所,為學生將來走上工作崗位開辟綠色通道。建設實踐教學平臺,鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設計師等方面的職業資格認證,提高學生的就業能力、生存能力和創業創意能力,是提高廣告學專業實踐教學質量的有效途徑。三是管理制度保障。建立健全穩定、合理、長效的實踐性教學管理與評價機制,如完善并規范實踐性教學的考試考核辦法及教學管理辦法等。這是目前各高校相當薄弱的環節。應當加強制度建設,從實踐教學計劃、教學大綱、教學用書、考核實施細則等方面加強各主要教學環節的管理和監控,從而保證廣告學實踐性教學的順利實施。

實踐性教學的教學模式

廣告學實踐性教學不是一般意義上的社會實踐,而是受制于教育目的和要求,在本質上以培養人才為宗旨的教學活動。它必須在教師指導下,遵循教學規律和原則,以學生實際操作為主,使學生獲得感性知識和基本技能,提高整體素質。一般來說,廣告學實踐性教學包括兩大方面:一是校內課程實踐教學,即平時作業、階段作業、實踐教學、課程設計、畢業設計和畢業論文等;二是校外集中實踐環節教學,即社會實習、社會調查等。本文所說的實踐性教學模式適用于各高校開展校內外實踐性教學。目前,許多高校的廣告學課程封閉教學現象都較嚴重,教學模式枯燥單一,甚至仍然處于教師口述、粉筆演示的傳統教學“我說你記”的階段。廣告學實踐性教學作為整個教學過程不可忽視的主體環節之一,是檢驗廣告學課程教學成功與否的重要標志。但其存在教師與學生缺乏積極互動、實踐性不強、效果不明顯等問題,因此,必須探索多元化的教學模式。在教學實踐中,下述模式已被證明是行之有效的。

演示教學:充分運用計算機多媒體等現代教學手段,演示和解說廣告實務操作過程,如幻燈演示、電視錄像演示、多媒體教學軟件演示等。這種方式一般與日常課堂教學活動結合運用,也可根據教學需要安排在課堂教學之前或之后。充分運用圖表、音像,特別是互聯網上的相關資源來充實課堂教學內容,使教學內容具體豐富,具有直觀性和可理解性,能增強學生的學習興趣,提高教學效果。

案例教學：這是MBA教學的重要方法之一。突出以學生為中心,以教師為主導的理念,以案例導入教學,理論與實踐相結合。也就是在教學過程中,學生圍繞某教學案例,綜合運用所學知識與方法對其進行分析、演繹,提出解決方案,師生之間、同學之間相互探討、交流。案例教學的關鍵在于案例設計,要求案例盡量真實,同時又經過加工提煉。案例應盡可能多地包含各方面的信息,且答案應是多元的。案例教學通過讓學生分析問題和解決問題,培養學生自主學習、合作學習和綜合分析的能力。

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曲靖師范學院2004年開始招收第一批廣告學本科學生，到目前為止，已經培養13屆學生，長期的教學以來，我們不斷豐富、完善廣告學專業的實踐教學內容，努力構建良性的實踐教學系統，并且取得很好的效果。

2加強廣告實驗室建設

想要提高廣告學專業學生的實踐能力，實驗室建設應該是最基本也是最重要的硬件保障。如果這個硬件保障出現問題，那么直接影響到廣告學專業實踐教學，教研工作無法正常開展。所以我們一直非常重視廣告學專業實驗室建設。結合專業特點，以實驗室建設要充分滿足師生的教學、科研和學習需求，做到廣告設備要齊全、先進和實用為指導思想，來建設廣告學專業實驗室。

目前為止，廣告學專業已經建成多個實驗室。2005年建立了廣告學專業畫室；2007年建立了廣告學專業制作室（實驗室），采購了當時最先進的繪圖儀及相關設備，為學生提供了進行廣告制作實踐鍛煉的機會；學校建立了攝影攝像實驗室、非編實驗室，以及多個電腦實驗室提供給學生使用；目前，還積極準備申報傳媒實驗室。上述眾多實驗室的建立以及實驗室的更新和新建，目的就是要充分滿足廣告學師生實踐教學及科研的需要，為他們提供良好的實踐教學環境。

3加強廣告學專業技能訓練

根據廣告學專業特點，為了使得廣告學專業學生在大學本科四年的學習中，努力提高自身的廣告綜合實踐能力，在“廣告學專業人才培養方案”及人才培養目標的要求下，在大學四年不同的學期，不同階段積極開展廣告專業技能訓練。一直以來，我們將廣告專業技能訓練看成是廣告學專業實踐教學體系的重要組成部分，希望通過專業技能訓練的實踐，培養、提高并強化廣告學專業學生的專業素質和綜合實踐能力。

我院廣告學專業技能訓練主要包括兩個層次。一是課程教學實踐，是以各門課程為依托，根據專業及課程特點，制定相應的教學實踐方案及考核辦法；二是綜合性實踐教學，主要根據社會的發展需要，以及廣告專業的要求，在知識體系和理論框架的基礎上，使學生從大一入校開始就利用課外時間將知識與能力、理論與實踐有效結合，不斷提高專業素養，更好地服務社會，搭建學校與社會溝通的橋梁。

3.1課程教學實踐建設

目前，我國的高等教育屬于專業教育，它主要是通過專業課的教學來實現。專業教育主要內容包括理論性課程教學和實踐性課程教學兩部分。理論性課程的教學是高等學校教育的基礎，但根據廣告學專業的實踐性、綜合性等特點，僅僅加強理論教育是不能適應專業的需求，理論課程教學和實踐性課程相結合才能體現課程教學的整體性。課程教學實踐是必須在廣告學專業培養方案的指導下，并按照課程教學實踐大綱的要求有針對性的專業訓練。

我院廣告學專業課程教學實踐主要集中體現在課堂實訓教學方面。在培養方案中，如《實用美術基礎》、《電腦圖文設計》、《平面廣告設計》、《廣告文案寫作》、《廣播電視廣告制作》、《三維動畫制作》、《網頁制作》、《廣告綜合設計》、《電視編輯基礎》等課程中加大了實踐教學環節。學院組織老師制定《曲靖師范學院廣告學專業專業技能訓練與測試實施方案》方案，并要求教師根據課程的特點及專業實訓方案要求，在課程設計時針對相應課程進行實踐教學思考，加強實踐教學部分。教師會在理論教學的基礎上通過廣告案例分析、活動模擬、分組調研、綜合設計等形式開展課堂實訓教學，積極培養和提高廣告學學生對知識的理解和運用能力。

3.2綜合性實踐教學

專業綜合實踐是技術性、實踐性非常強的必修專業課程，是專業人才培養十分重要的實踐性教學環節，是常規教學與形成職業崗位能力之間的橋梁和紐帶，對于實現高端技能型專門人才培養目標具有重要意義。綜合性實踐教學部分對于廣告學專業而言，是專業實踐教學中重要的組成部分。綜合性實踐教學主要由入學教育、軍訓及軍事理論教育、專業見習、專業實習、社會實踐、創新與創業實踐、課外素質拓展、專業技能訓練與測試和畢業論文（設計、作品、展演）等部分構成，并且制定了《人文學院廣告學專業課外素質拓展實施方案》。針對綜合性實踐教學的重要性及意義，結合專業特點，除了入學教育、軍訓及軍事理論教育等外，我們主要依托于廣告節、大學生科技創新活動、大學生創業園、各類各級廣告大賽等形式，組織學生積極報名參加，并安排指導老師對參加活動的學生進行專業培訓和指導，同時對獲獎學生給與不同形式獎勵，以此來激勵和調動學生的積極性，從而實現學生的課外實踐能力的提升，加強學生的廣告意識和廣告能力的培養。從2004年以來，我院廣告學專業學生參加大學生廣告節學院獎、大學生廣告設計大賽和ATIT計算機大賽，取得了良好成績。

畢業論文（設計）是要求在大學學業結束前，在專業培養方案范圍內進行寫作并提交的論文。畢業論文（設計）是教學及實踐的重要組成部分之一，也是大學期間最后階段進行總結性的實踐教學環節。畢業論文（設計）的目的是培養學生綜合運用所學知識和技能，理論聯系實際，獨立分析，解決實際問題的能力，使學生得到從事本專業工作和進行相關的基本訓練。

根據廣告學專業培養方案要求以及廣告學專業的特點，我們對廣告學專業的畢業論文進行了改革，主要強化學生的綜合實踐能力。畢業論文（設計）主要有論文、策劃和設計三種形式，學生在廣告學培養方案范圍內，自行選擇一種形式進行畢業論文（設計）環節。在論文寫作、策劃或設計過程中，學生根據所選擇的形式，來自行確定選題，在專業指導教師的指導下進行創作。為了更好地開展畢業論文（設計）環節工作，我院廣告學專業對其改革的主要思路是：一是畢業策劃和設計都要求和鼓勵學生在選題時就優先考慮與企業、團體合作，既完成學生的畢業策劃（設計）又可以為企業提供策劃、設計服務。二是對學生提出高要求，從學院到指導老師都要嚴格把關，并且三種形式完成畢業論文（設計）后學生都要參加論文答辯。三是舉辦廣告學專業畢業作品展。當學生順利完成答辯并最終定稿后，我院會組織畢業班學生進行畢業作品展，用展覽的方式來展示學生的綜合實踐能力，而且屆時會邀請社會企業前來觀展，加強學生、學院與企業之間的交流與互動。四是加強畢業論文（設計）的管理工作。從選題到寫作（創作）再到答辯，整個過程學院都制定了具體要求，并要求指導老師及學生對每一環節必須作到規范。

5加強實訓基地建設，推進與企業合作

因地制宜地建設規范的、穩定的、條件優良的實踐教學基地，是實踐性教學活動的基本前提和保證，有利于增進高等院校與社會的密切關系，豐富學生的學習經驗，培養學生綜合運用知識解決問題的能力，達到全面提高學生綜合素質的目的。我院十分重視廣告學專業實訓基地建設，加強與當地廣告公司合作，如與當地飛龍廣告公司合作，建立廣告學專業實訓基地，加強學生與廣告公司的接觸、交流和合作。與此同時，在實踐教學過程中，我們積極與政府、企事業單位、高校等進行廣泛交流，項目合作，爭取更多的社會支持。鼓勵學生加強與企業的合作，如市政府工業園、市電信公司、會澤旅游局等，從而推進廣告學專業與企業的合作，不僅提升學生的實踐能力，也提高學生的就業質量。

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精簡廣告學理論課程學時根據廣告專業人才培養目標需要，為了培養具備扎實的理論基礎、實踐動手能力強的應用型專業人才，在廣告學理論課授課過程中不應注重理論知識體系的完整性，而是重點講授學生進行廣告實踐時必備的核心理論知識，改變教師“一言堂”的教學方式，培養學生研究性學習的主動性及興趣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，提高學生的學習熱情。

2．編寫適合應用型廣告學專業學生的廣告學理論與實務教材

在編寫廣告學教材時，應打破以往廣告學教材的知識體系，要以廣告活動的發生順序安排章節內容，以廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點章節，幫助學生更好地理解與掌握與廣告活動密切相關的理論知識內容。

3．建設廣告學網絡課程，改革廣告學課堂教學方法

運用現代化教學理念與方法，以廣告學課程為試點，改革廣告學專業課程教學模式，通過廣告學網絡課程建設推進廣告學課程教學方法改革，使網絡課程與課堂教學緊密結合、相互配合、互為補充，在網絡課程與教學過程中引入大量國外的優秀獲獎廣告作品，開拓學生視野，有效地提升學生的專業能力與素質。第一，建設廣告學網絡課程，在網上相關教學資源。將廣告學教學大綱、教學計劃、教案、課件、案例、習題等教學資源在廣告學網絡課程上進行，供學生閱讀及學習使用。第二，向學生講明廣告學課程學習與廣告學網絡課程使用方法。在每學期開學之初即通過網絡課程向學生通知，告知學生使用網絡課程進行學習的方法，要求學生充分利用網絡課程中課前預習、課件與案例、課后延伸三個文件夾進行學習，要求學生在上課前閱讀相關資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發言、多動手、多實踐，真正使學生成為課堂的主體，教師對網絡課程中已經展示過的案例不做重復的播放與講解，直接請學生運用所學理論知識對案例進行分析與點評，以提高學生的學習興趣與熱情。課后要求學生利用案例延伸文件夾進行課后復習，進一步理解課堂講授的理論知識，提升課堂的教學效果。第三，完善并充實廣告學網絡課程內容，引入大量中外優秀的廣告案例。根據廣告學課程的特點與教學需要，運用微信媒體建設廣告Style訂閱號，并開設微博與之進行綁定，即使將中外廣告行業經典與行業前沿最新案例通過訂閱號向同學展示，使學生可以自主地選擇用手機或是電腦收看廣告案例，開拓學生的視野，使學生及時掌握國外廣告行業最新的創意理念與專業技術，提高學生的創意水平，使學生更加熱愛廣告專業。第四，鼓勵學生充分利用網絡課程進行學習與討論，提升學生的學習熱情與效果。要求學生充分利用網絡課程，學生討論及教師答疑模塊進行互動與交流，將自己收集的案例與作品進行展示與點評，使學生在討論中加強對專業理論知識的理解與掌握水平，提高學生靈活運用所學知識進行案例分析、解決行業實際問題的能力。第五，通過問卷調查與訪談相結合的方式，調查并掌握學生使用網絡課程的情況，針對網絡課程與教學方法存在的問題及時做出調整。為了進一步加強廣告學網絡課程建設，推進課堂教學改革，廣告學專業定期通過調查問卷與訪談相結合的方式，對廣告學課程教學方法改革與廣告學網絡課程使用情況進行調研，及時聆聽學生對廣告學課堂教學與網絡課程的相關看法及使用體會，撰寫調研報告分析存在的問題并提出解決方案，為進一步建設網絡課程，改革課堂教學方法提供參考與依據。

二、廣告學網絡課程建設與教學方法改革的作用

通過廣告學網絡課程建設與教學方法改革，有效地解決了課堂授課時間的局限性，更好地培養了學生開展研究性學習的興趣及能力，充分開發及利用了廣告學網絡課程的功能，提高了學生對網絡課程的認識，使網絡課程與課堂教學相互配合、優勢互補，充分發揮網絡課程學習的交互性、共享性、開放性、協作性和自主性的優勢，及時將中外廣告行業前沿最新案例引入廣告學教學中，開拓學生視野，使網絡課程真正成為課堂的延伸，發揮教師的指導作用，引導學生通過對典型案例進行思考研究，得出自己的結論，同時將表面看似不同的案例與所學理論知識相互關聯，找出解決這一類問題的共同方法，使學生掌握研究性學習的方法，并且通過網絡課程培養學生選擇自己感興趣的專業問題進行研究性學習的習慣，幫助學生掌握適合自己的學習方法，養成良好的學習習慣，讓學生在大學期間更好地理解及掌握專業知識和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運用這種學習方法不斷學習中外廣告行業最新的知識，更好地適應用人單位及社會對于專業人才的要求，使學生受益終身。

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二、“走進來”之困——學問、實務與教育

營銷學與傳播學對廣告學影響深遠，使其在比較短的時間內，形成了自己的學科框架與知識體系。然而，隨著社會發展以及廣告行業自身的快速變革，營銷學與傳播學作為廣告學母體，日益捉襟見肘，顯露困境。

（一）學界之困廣告學者眾多，但總體上平臺少，機遇差，中文核心期刊與國家社科基金，頗能說明問題。北大中文核心期刊是北京大學圖書館聯合眾多學術界權威專家鑒定，也是全國最權威的核心，一般四年評選一次。2011北大中文核心期刊目錄，與新聞傳播相關的，分為文化理論、新聞事業，廣播、電視事業，出版事業等三類，共28本，廣告學專業沒有一本。經濟類里面，亦沒有廣告學核心。2014年國家社科基金項目，新聞與傳播學共立項132項（重點項目12項、一般項目72項、青年項目48項），其中廣告學項目僅4項（重點項目1項、一般項目3項），與學科規模與人員數量，遠不相稱。

（二）業界之困

與學界相似，業界同樣尷尬。因為沒有成熟的專業規范與完善的制度，廣告行業在市場中地位不高，在社會中更是不受待見。因為缺乏行業準入門檻與專業人員晉升階梯，廣告行業難以吸引優秀的人員，持續留人更是艱難。加之廣告行業身處競爭激烈的“買方市場”，當前知識產權保護又不盡人意，廣告行業整體利潤微薄，缺乏話語權與影響力。

（三）教學之困

不同于官方頒布的學科目錄，現實中的廣告教育表現出更多形態。除了為數不多以廣告命名的單獨院系，絕大多數廣告學專業隸屬于新聞傳播、市場營銷、藝術設計、文學歷史等相關院系。學科歸屬與定位的差異，固然促使不同院校形成了一定的學科優勢與辦學特色，更大程度上則昭示了廣告學教育在培養目標、教學計劃、課程安排、教材使用方面的稚嫩與隨意。新聞傳播類院校，多公辦院校，學生較少，學科排名整體靠前，專業師資在業界擁有更高的影響力。但培養的學生眼高手低，動手能力差。很多學生在客觀上也選擇了出國、考研、保研、媒體就職等，真正從事廣告行業的學生，數量有限。廣告與新聞“聯袂”培養，還使得這一對本應涇渭分明、邊界清晰的專業，互相影響，理念混淆。層出不窮的“新聞廣告”、“廣告新聞”、“有償新聞”、“有償不聞”，從某種程度上，與這一學科設置模式，具有一定關聯。藝術設計等實用型院校，學生動手能力較強，但囿于生源質量以及教學模式，不少學生文化底蘊與整體素養欠缺，雖然可以較快地從事專業工作，但后勁明顯不足。

（四）因何而困

上述現象成因眾多，但根本還是在于廣告學沒有形成成熟完善的學科框架與知識體系，多數成果停留于對現象的描畫、經驗的介紹、常識的鋪排或技術的闡述。營銷學與傳播學，并不能夠為廣告學提供足夠的滋養。營銷學功利性太強，以產品銷售作為最終追求，知識傳授過分偏重具體技巧，不能涵括商業廣告尤其是社會公告、公益廣告等理當具有的觀念引導、文化塑造、品位提升等諸多功能。當前廣告界違規猖獗，虛假橫行，與單一的目標訴求，具有很大的關聯。與營銷學相反，傳播學研究信息傳遞及社會信息系統的運行，關注更多的是政治、社會、人文，缺乏對經濟、市場層面的足夠關注，未能涵括更為復雜的廣告傳播形態，知識體系同樣欠缺。廣告學對其他學科視角或知識的借鑒，則大多是套用理論解讀問題，最終“為人作嫁”，豐富了其他學科的理論體系。解決上述問題，廣告學教研在“走進來”的基礎上，必須跳出原來的框架與窠臼，不斷探尋“走出去”的路徑。正如劉泓所說：無論是“營銷勸服”，還是“媒介傳播”，它們所考察的都僅僅從廣告的營銷內部或傳播過程的內在機制系統來考慮問題。廣告作為社會傳播的系統結構的復雜性和豐富性或者說廣告在社會生活系統結構當中關系脈絡的多重性及其全貌，在這樣的“學科規訓”及其知識譜系當中被忽視或者說被遮蔽了。從某種意義上說，廣告研究并不應該只是“營銷勸服”或“媒介傳播”的獨占的對象，而是一種綜合性的社會、經濟、文化現象，需要從多學科、多角度進行研究。

三、如何“走出去”——博弈論視角

廣告學研究如何“走出去”，不是一個新問題，不少學者從社會學、文化學、美學、哲學等角度，不斷作出嘗試，并取得了一定成果。筆者在此想從博弈論的視角，談談這一問題。

（一）何謂博弈論博弈論（GameTheory）即研究雙方或多方如何博弈的學問，具體來說，就是解釋和理解人們在實際行動中會采取的行為，預測人們在某種特定情況下將如何行動，以及指導人們在特定情況下應該如何行動。博弈論思想古已有之。中國古代的《孫子兵法》，可謂最早的一部博弈論著作。1928年，馮•諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮•諾依曼和摩根斯坦共著的劃時代巨著《博弈論與經濟行為》將二人博弈推廣到n人博弈結構并將博弈論系統地應用于經濟領域，從而奠定了這一學科的基礎和理論體系。博弈論認識到了人性的自私與理性，同時認識到了人類社會的兩個基本屬性：互動行為（interaction）與相互依賴（interdependence）。為了實現良性互動，需要協調（coordination）與合作（coopiration）兩個基本條件。故而，博弈論的最終目的是避免“囚徒困境”，在追求個人理性的同時，實現集體理性。由于對人性與社會的深刻洞察以及巨大的現實意義，當前，博弈論已經成為最重要的思維工具之一，在經濟學、政治學、生物學、國際關系、軍事戰略、計算機科學和其他很多學科都有廣泛的應用。今年網上熱傳的鄭州小升初神題“病狗問題”，體現的就是博弈論的思維（博弈論中的“共同知識”假定），可見博弈論影響之廣泛。

（二）觀照廣告學

博弈論巨大的學科價值與現實影響，自然能夠也應該對廣告學有所啟迪。“走進”博弈論，不妨考慮以下視角。

1.有限理性

明確人性假定。對于任何一門科學，明晰的人性假定，都是學科得以規范的基本前提。芝加哥大學教授埃爾斯特（Elster）在《社會規范和經濟理論》一文中對此作了精辟總結：在社會科學中，最為持久的分野是亞當•斯密的“經濟人”和艾米爾•吐爾干的“社會人”兩條思想路線的背道而馳。經濟人的行為由工具理性所引導，而社會人的行為則受社會規范的指引。經濟人假定人思考和行為都是目標理性的，唯一試圖獲得的經濟好處就是物質性補償的最大化。西方古典經濟學中的“經濟人”假設，認為人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。1978年諾貝爾經濟學獎得主西蒙修正了這一假設，提出了“有限理性”概念，認為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態。博弈論繼承了經濟學中的“有限理性”假定，同時結合學科特點，對博弈活動參與者，提出了更為明確又富有特色的前提假設。這些假設主要包括三個方面：一是博弈的每一個參與人都是工具理性的；二是“每一個參與人都是工具理性的”這一點是所有參與人的共同知識（commonknowledge）；三是所有的參與人都了解博弈的規則。廣告活動中，廣告客戶、廣告媒介、廣告經營者、廣告管理者、消費者等參與主體彼此之間或群體內部，正是一次又一次的博弈。這一假定對廣告學，具有重要的意義。一直以來，廣告學教學研究，要么不談人性假定，要么根據個人經驗與主觀判斷，隨意假定，比如假定消費者好逸惡勞、感情用事、追求時尚、念古懷舊，假定競爭對手、購買人群不了解真實情況、缺乏“共同知識”等等。由此而來的廣告策略，難免紙上談兵，自我感覺良好。

2.競合思維

樹立基礎理念。競合，即既有競爭，又有合作。只有競爭，不免兩敗俱傷，甚或全軍覆沒。只有合作，則缺乏效率，沒有活力。競合思維是博弈論中的基本理念，體現了博弈參與者的個人理性與集體理性，是實現個人利益與集體利益最大化的最佳策略。實現競爭合作，前提不是情感、信任或者道德，而是參與各方對未來有積極的預期，追求長期回報，關系具有持續性。實現競合關系的最佳策略，是積極合作、適度回應、寬容善良的經典策略“一報還一報”。為了實現最大利益，競合思維主張“團結一切可以團結的力量”，盡可能多地尋求合作對象，包括同行、供應商、消費者、社會等各個領域。競爭合作追求的最終結果，是走出“囚徒困境”，實現雙贏乃至多贏。競合思維商業、政治、社會乃至個人領域的諸多博弈，具有極大的現實意義。對于廣告領域，同樣如此。當前我國廣告實踐中出現的時間短暫、虛假廣告盛行、各方缺乏信任、惡性競爭嚴重，一定程度上都是缺乏競合思維的體現。因而，借鑒博弈論，把競合思維作為廣告活動的基本理念，具有重要意義。

3.信號傳遞

深化廣告價值。信號傳遞是指在不完全信息博弈時，為了實現交易帶來的好處，具有信息優勢的一方（擁有私人信息的一方）采取某種行動向信息劣勢方（擁有公共信息的一方）發送相關信號，用以回避逆向選擇，改進市場運行狀況。經濟學家邁克爾•斯賓塞（A.MichaelSpence）由于第一個提出信號傳遞模型，對于信息經濟學研究做出了開創性的貢獻，榮獲2001年諾貝爾經濟學獎。現實生活中，任何有成本、能被觀察到的行為，都可以成為傳遞信息的信號。如高學歷某種程度上可以成為高能力的信號，因為接受同樣的教育，低能力的人成本太高。延長保修期可以成為汽車質量信號，因為壞車保修成本太高。高負債可以成為高效率的信號，因為低效率的企業不敢承擔如此高的負債。在廣告市場上，信息傳遞無處不在。例如高質量產品可以通過廣告告訴消費者自己是高質量，因為低質量的產品這樣做得不償失。實力強的企業可以通過重金雇請知名代言人、買斷黃金時間顯赫位置彰顯實力，因為實力弱的企業無從實現。引入信號傳遞模式，對于更全面地把握廣告功能與效力，具有一定啟發意義。

4.序貫理性

強調策略依據。“序貫理性”（Sequentialrationality）是博弈論中的一個基本概念，指不論過去發生了什么，參與人應該在博弈的每個時點上最優化自己的策略。它要求參與者的決策在任何時點上都是最優的，決策者要“隨機應變”，“向前看”，而不是固守舊略。這一概念體現了動態博弈中的最佳策略。現實中的廣告活動，其實就是一次又一次的動態博弈，參與各方基于競爭環境與對手策略，不斷變換著自身策略。因而，用序慣理性的思維指導廣告活動，有理有據，說服力強。

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隨著經濟的飛速發展，現代社會已成為一個信息化的社會，廣告設計行業得到了較快的發展。如今，我國已有許多高職院校開辦了廣告設計專業，但廣告設計專業的教育模式仍處于摸索階段。培養適應型的廣告設計人才和搞好廣告設計專業的教學改革與創新，是各個高職院校都需要認真思考的問題。那么怎樣進行改革？筆者從以下幾個方面談一談。

一、課程改革

目前，部分高職院校的課程和普通高等院校的課程十分相似，文化課包括外語、語文、思想政治課程等，專業課主要由專業平臺課、專業核心課、專業拓展課和專業綜合訓練四部分組成，開設的課程主要有中外美術史、素描、色彩、中國畫、書法、平面構成、立體構成、色彩構成、字體設計、圖案設計、廣告學、廣告文案、圖形創意、標志設計、招貼設計、廣告設計與制作、VI設計、CI設計等，電腦設計類課程有Photoshop基礎、CorelDRAW、Flash等。這樣的課程安排從總體上看雖然沒有什么問題，但高職院校的學生文化層次、素質修養、自學能力都與本科院校的學生存在一定的差距，這種差距決定著高職院校廣告設計專業的課程要按照本校學生特點進行設置。高職院校的課程設置應根據學生未來的工作需要，避免程式化，鼓勵學生自覺完成實踐課程，以參加各類展覽為項目目標完成相應的教學內容，根據自身特點發揮所長，開闊視野，從各類活動和展覽中得到一定鍛煉。高職院校廣告設計專業的課程設置應偏重于培養學生的實踐能力，通過設置實踐課程使學生掌握一定技能，切實取得使學生學以致用的教學效果。具體的教學改革方法如下：其一，減少公共文化課，把側重點放在專業課程上，以培養學生的學習興趣和主動學習的積極性為出發點，讓學生養成主動學習的習慣。其二，調整專業課程。現有的專業課程從專業平臺課一直到專業綜合訓練課程共有30幾門，原有的專業平臺課程大多偏向繪畫方向，不利于與后續課程的銜接，應將繪畫方向改為設計方向。如，可以將中國美術史改成中國設計史，素描、色彩則改成設計素描、設計色彩，等等。原有的專業課程門數較多，可對一些有關聯的課程進行整合。如，三大構成課程可以被合并成一門課程，叫構成設計；圖形創意、標志設計和招貼設計可以被合并成一門課程；VI和CI也可以被合并成一門課程。這樣能使課程設置更加偏向設計，更加系統、完整。其三，2014年6月23至24日的全國職業教育工作會議提出，要走校企結合、產教融合、突出實戰和應用的辦學路子，依托企業、貼近需求，加強教學實訓基地建設。由此可見，高職教育要培養企業需要的人才，要著重培養學生的動手能力，把課程項目和企業生產相結合，引導學生將學習和實踐緊密聯系起來，鼓勵學生開設廣告設計工作室、組建校園廣告設計小組，把所學的內容應用到具體企業項目中，達到真正的產學結合。其四，擴大對外交流，開闊學生眼界，適當在校內外舉辦一些展覽、競賽和參觀活動，讓學生深入實際工作崗位，與設計人員進行交流、學習和溝通；參與各種設計活動或設計大賽，提高學生的溝通能力和競爭意識。

二、教材的改革與建設

廣告設計專業教育改革不僅要對課程進行改革，還要對教材進行相應的改革與建設。高職院校廣告設計專業的教育沒有固定模式，這種特殊性決定了廣告設計專業課程的教材具有多樣性和多元性的特點。一成不變的教材內容無法適應培養廣告設計人才的需要，好的教材要結合企業項目，緊跟時代步伐，不斷創新，才能滿足廣告設計專業教學的需要。

三、教學內容和教學模式改革

廣告設計專業的性質決定了它的教學內容和教學模式不能一成不變，固定的教學內容和模式并不適合廣告設計專業教學。教育者要按照企業的需要合理安排教學內容，改變固定的教學模式，使學生在學校就如同在企業，感受時代脈搏，抓準設計潮流，讓學生在課堂上就能得到實踐鍛煉并不斷提高專業水平。

四、加強教師隊伍建設

高職院校部分教師實踐經驗匱乏。要想培養出企業需要的廣告設計人才，教師首先要有足夠的實踐經驗。這就需要教師進入企業，了解企業需要，熟悉崗位職責，按企業的具體崗位需要設計教學內容，安排具體教學項目，為學生營造真實的崗位環境，促使學生更好地掌握實踐技能。高職院校廣告設計專業要根據教育要求并結合高職教育的特點改進教學方法。高職院校要搞好廣告設計專業教育工作，就必須與時俱進，開拓創新，牢牢把握面向社會、面向市場的方向，從個層面進行改革，根據社會需求進行改革，從根本教育開始進行改革。高職院校要以培養社會需要的廣告設計人才為最終目標，并一直為之努力奮斗，為廣告設計專業學生創造更美好的明天。

作者:申思明 單位:黑龍江農業經濟職業學院

篇10

業界需求導向是高等廣告教育面臨生存挑戰的必然選擇廣告教育的業界需求導向是指以廣告教育應當適應市場變化，滿足業界需求，并將其適應及滿足業界需求的能力和水平作為評判高等廣告教育質量的重要標準。高等教育大眾化引發的一個最為突出的矛盾是畢業生人數的急劇膨脹與有限的市場需求之間的矛盾，從而使高等教育面臨極大的市場壓力。于是，就業率成為衡量高等教育質量的一個較為重要的祛碼。廣告教育要想提高就業率及競爭能力，必須面向市場。像過去精英教育時代關起門來辦教育，不考慮市場對人才的需求，畢業生得不到市場認可，就很難吸引到理想的生源，進而形成惡性循環，在競爭中就會處于越來越不利的地位。在這種情況下，實踐性和應用性極強的廣告專業教育走“市場箱求約束”的發展模式成為一種順理成章的選擇。

業界需求導向是發揮高等廣告教育為社會服務功能的必然要求提供優質高效的社會服務是高等教育的基本任務之一。綜觀各國高等教育發展歷程，隨著大學與社會之間互動關系的不斷增強，高等教育因其不斷滿足政府和社會的需要而獲得了存在和發展的理由。在高等教育大眾化階段，社會發展的主要特征之一就是高度的市場化，高等教育滿足社會需要的程度，在很大程度上取決于它滿足市場需要的程度。這就要求大學教育能夠直接“產出”適應勞動力市場需要的人才，這是大學教育面臨的現實。高等廣告教育的業界取向正是以強調廣告教育對市場的適應性為特征，順應了時展的潮流。

業界需求導向是高等廣告教育面對市場需求的一個必然回應我國自20世紀90年代以來，由于社會生活尤其是經濟生活市場化的程度增強，教育與就業間的聯系密切程度大大提高。人們把教育視為改變自身社會地位的基本手段，越來越多的人著眼于將來的職業而希望獲得更好更多的學習機會，希望獲得更高的學位。中國高等教育大眾化就是滿足來自生源市場和就業市場擴展需求的產物。作為對于這一市場需求的現實回應，包括廣告教育在內的高等教育有責任也有義務滿足受教育者(同時也是教育的消費者)的需求，使之通過接受高等教育獲取從事某一職業乃至提高生存質量所需的相應的知識、技能和學歷、學位。由此來看，廣告教育的市場取向已經必然包含于大眾化的高等教育的價值取向之中，成為其題中應有之義。

廣告教育業界需要導向的局限性

單純的業界需求導向將導致廣告教育的功利性這源自于市場需求的功利性。按照市場自身的邏輯，它追求的目標是利潤最大化，功利性是它最基本的特征之一，而且，它的運行邏輯都是沿著這一基本的目標展開的。因此，市場的選擇自覺不自覺地按照“是否有用”甚至是“是否立即有用”的標準進行。近幾年畢業生就業市場上的風云變幻突出地驗證了這一點。如果我們單純以業界的“有用”和“立即有用”需求為導向，很容易步入重“術”而輕“學”、重技能培養而輕人文素養的誤區，其結果是畢業生缺乏后勁，人才培養質量下降。

單純的業界需求導向將導致廣告教育的盲目性從現實角度看，業界需求本身就具有一定的盲目性。業界總是抱怨廣告教育培養的畢業生上手慢、不好用。當教育界誠心誠意地向業界征求人才培養的意見和建議時，得到的回答卻是眾說紛紜，模糊不清，令人難以對業界的人才需求標準形成一個清晰而完整的認識。在這種情況下，以業界需求為導向的廣告教育很有可能是教育者在推測本來就不明晰的業界需求的基礎上而形成的帶有相當主觀盲目色彩的產物。

業界需求導向的結果并不一定導致業界滿意業界豁求導向的思路往往想當然地持有這樣的潛在假設:只要我們是以業界需求為導向的，業界肯定就會滿意。然而，理論和事實并不充分支持這樣的假設。因為，一方面，廣告行業本身總是處于不斷的發展變化中，業界的需求也是具有多樣性和多變性的;而高等教育具有穩定性，與快速發展的廣告業相比，總是相對滯后的，這就決定了雖然廣告教育以亞界擂求為導向，但不可能與業界需求保持完全同步。另一方面，即使“市場需求約束”的教育棋式擁有諸多與市場對接的優勢，由于受教育者自身存在著各種差異，高等教育內在規律的復雜性，以及業界需求的時效性和偶然性，同樣也難以保證業界孺求導向必然帶來業界滿意的假設完全成立。

單純的業界需求導向可能損害廣告教育的創匕獷味:新力創新力是廣告教育生存與發展并贏得持續竟爭優勢的核心競爭力。廣告教育只有不斷地進行人才培養的觀念創新、知識創新、課程體系創新、教學方式方法創新，才能在“創新制勝”的知識經濟時代獨占鰲頭。然而，市場需求導向的指導思想，將導致教育者僅僅把目光聚集在業界身上，惟業界需求“指揮棒”是瞻，其結果，一方面，業界需求的功利性和盲目性導致教育的短視性，對于教育創新尤其是突破性創新造成局限;另一方面，跟在業界的身后跑慣了，總是忙于追逐而失去了創新的自覺，或者因為培養的學生暫時獲得了業界的認可而沾沾自喜，不思進取，這都會使廣告教育喪失創新的動力。

完全的業界需求導向難以培養出具有個性和創造力的學生如果廣告教育無論何種級別、何種層次都以業界需求為導向，按市場需求培養“定制化”的人才，勢必造成人才規格、人才能力的趨同，難以形成人才的獨具特色和個性。這種人才的“同質化”，不但直接導致各級各類廣告教育失去自身的竟爭優勢，更為嚴重的后果是，它將最終導致廣告業失去生機和活力，使最具創造力的行業由于缺乏具有個性和創造力的人才而走向衰落。由此觀之，完全以市場需求為導向將使高校廣告教育的未來蘊藏危機。

超越業界齋求導向的廣告教育

鑒于單純的業界需求導向可能會影響廣告教育乃至廣告行業的長遠發展，所以，教育必須超越業界需求導向，打破“惟業界導向論”，因為業界導向僅僅是高校實現其社會功能的手段，而不是目的本身。當然，所謂超越業界導向，也并不意味著遠離市場，重新回到關起門來辦教育的老路卜來，在高等教育大眾化的今夭，這么做肯定是行不通的。這里所說的超越是對單純業界導向的一種修正和補充，即廣告教育從現實出發，在業界需求導向與人文導向之間保持必要的張力，使廣告教育既能最大限度地滿足市場的需要，滿足學生就業的現實需要，同時，又能滿足人的自由全面發展的需要。教育的人文取向意味著教育必須具有一種著眼于未來的精神，超越現實功利的羈絆，著眼于人的生命意義的拓展，它代表著人類生命最高境界的訴求。它體現著教育非功利的價值追求。以人文取向矯止市場導向，既是對市場的最好適應，也是高等教育在新形式下有效發揮其功能的必然選擇。為此，廣告教育應當在人文取向和市場一導向雙重維度中構建培養目標、培養模式和課程體系。