顧客心理授權、顧客承諾與網絡口碑推薦關系研究——在線品牌社區類型的調節作用
劉思; 張德鵬; 林萌菲 廣東工業大學管理學院; 廣東廣州510520; 珠海城市職業技術學院經濟管理學院; 廣東珠海519000
關鍵詞：顧客心理授權 顧客承諾 網絡口碑推薦 在線品牌社區類型
摘要：網絡營銷新環境中,授權逐漸成為企業挖掘顧客購買力與創造力價值的重要途徑。但是,被授權顧客后續口碑推薦行為中蘊藏的潛在營銷價值仍未受到充分重視。本文結合社會認知與社會交換視角,探討差異化的網絡環境中顧客心理授權對網絡口碑推薦的影響路徑。研究結果表明:顧客心理授權對網絡口碑推薦存在顯著正向影響,其中顧客承諾起中介作用;在線品牌社區類型對顧客心理授權與顧客承諾間關系的調節作用得到部分驗證。研究為企業通過顧客心理授權挖掘顧客網絡口碑傳播的營銷價值提供決策依據。
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