“新零售”背景下電商平臺系統式線索對消費者購買意向的影響
關鍵詞：自媒體信息質量 線下服務水平 評論質量 商品描述質量 購買意向
摘要："新零售"背景下,電商平臺呈現出社交化及線上線下融合發展趨勢,并陸續產生了一些新興的信息線索,包括電商平臺系統式線索,而這些系統式線索對消費者購物決策的影響是電商平臺和商家普遍關注的問題。可基于刺激-機體-響應模型及相關理論,以掃地機器人體驗品為例,采用情景式問卷調查法,對電商平臺商家和商品層面新增及既有重要系統式線索對消費者購買意向的影響(以信任和商品質量感知為中介)進行實證分析。研究結果表明,平臺商家自媒體信息質量及線下服務水平通過感知信任對消費者購買意向產生影響,但對感知商品質量的影響不顯著;商品描述質量、評論質量不僅通過感知商品質量還通過感知信任影響消費者購買意向;感知信任和感知商品質量是影響消費者購買意向的前因變量,且感知信任的影響更大。可見,在購買類似掃地機器人等高風險商品時,電商平臺消費者會綜合網店自媒體信息質量、線下服務水平、商品描述及評論質量等多種系統式線索感知網店可信度和商品質量,進而形成購買決策。因此,為提高流量轉化率,對電商平臺而言,應注意開發并完善社交、線上線下互動、商品評論以及商品描述服務功能,為網店信任及質量信號傳遞和消費者感知提供便利;對零售網店而言,應注意結合商品自身特征、營銷目標和自身條件積極應用平臺提供的社交媒體、線下服務、商品描述及評論功能,增進消費者對自身的信任以及對商品質量的感知。
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